Revista RE - Presentaciones

Periodismo, Comunicacin y Sociedad

Escuela de Periodismo Universidad de Santiago
Ao 2, Nmero 3 / junio- diciembre 2007, 167-183.

Patrocinio Y Esponsoring En El Deporte. La

Comunicacin Por El Acontecimiento.
Dr. Cristian Antoine Fandez
Doctor en Ciencias de la Informacin (U. Complutense de Madrid)
Periodista (UC)
Profesor de Historia y Geografa (UCH)
Diplomado en Cooperacin Cultural Iberoamericana (U. de Barcelona).
Prof. Asociado Escuela de Periodismo Universidad de Santiago de Chile y Escuela de
Comunicacin U. Andrs Bello.
[email protected]
Recibido: 20/07/07

Aprobado: 29/08/07

Resumen: La tendencia del patrocinio deportivo est indiscutiblemente en alza. Son innumerables las empresas
vinculadas o no al deporte que encuentran en l, el vehculo ideal para comunicar su marca y producto.
Este artculo revisa y actualiza los conceptos fundamentales involucrados en el financiamiento de espectculos
deportivos y sus actores fundamentales por parte de las empresas, buscando en esta operacin aumentar su
visibilidad en el mercado y complementar sus estrategias de marketing y comunicacin corporativa. Especialmente interesa contribuir a una discusin terminolgica en curso y al acopio de informacin disponible
en un rea de creciente inters en el mbito de la docencia en comunicacin el que, sin embargo, no ha sido
objeto de similar atencin acadmica.
Palabras Claves: Patrocinio, Deporte, Publicidad y Marketing
Abstract. Sport sponsorship has became an increasingly growing trend. Numberless are the brands and
corporations that rely on sport marketing for their sales and revenues strategies, even though they could or
could be not sport related.
This review revises and analyses the main concepts related to sports events sponsorships and the main corporate players for this play. Corporate world comes to this field looking for higher market visibility through
a marketing strategy and corporate communication improvement. Its my special interest to contribute to
this issues current discussion and to the gathering of the available related information for this fast emerging
subject in communication teaching, that hasnt been academically appreciated paradoxically.
Keywords: Sponsorship, Sports, Publicity, Marketing

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1. Una Cuestin de Conceptos, Patrocinio, Esponsorizacin y Mecenazgo.

n nuestro continente, Argentina muestra uno de los mercados de esponsoreo

deportivo ms desarrollados del rea, especialmente por el nivel y complejidad
de la competencia de ftbol, lejos el deporte ms popular del pas. El gran hito
parece haberse producido hacia el ao 1996, cuando la firma Adidas no pudo equiparar
la oferta de US$ 80 millones que Reebok le hizo a la Asociacin de Ftbol de Argentina
(AFA) para esponsorear la Seleccin Nacional argentina durante ocho aos y a partir de
1999. Desde entonces, los contratos superan los valores de ocho cifras1.
En Chile, la experiencia del esponsoreo del deporte no nos resulta ajena, aunque
s escasean los estudios y referencias acadmicas al desarrollo de la actividad. Un caso
destacable ha sido el patrocinio que marcas como CCU, Festina, Carozzi, y Luchetti,
entre otras, han prestado a La Vuelta Ciclista de Chile, probablemente el evento
ciclstico ms importante del medio local.
El organizador de eventos Toms Cox recuerda que se hizo cargo del acontecimiento
deportivo en 1990 a travs de una licitacin pblica.2 : El evento mora ese ao porque
su principal mecenas que era EL MERCURIO se retir. Ese ao se realiz con 5
millones de pesos de presupuesto y hoy la Vuelta Ciclista es un suceso que tiene 300
millones en su presupuesto. Cox ahondaba en las razones porqu a las empresas les
interesa invertir en este tipo de eventos: Los sucesos con televisin en directo le dan
a las marcas que se incorporan como auspiciadores un tremendo rdito. Si el logo de
cerveza Cristal presente en la televisin, revistas y diarios CCU tuviera que comprarlo,
tendra que pagar, medido por su agencia, 600 millones de pesos, y slo le cuesta 100.
Entonces es un negocio redondo.
Mientras Denisse De Fonseca, gerente de eventos de CCU, compaa que desde
hace ms de una dcada tiene una sostenida y activa poltica de apoyo a los grandes
eventos, recuerda que la empresa comenz un replanteamiento de sus marcas a finales
de los 803. CCU se ha puesto la camiseta por el deporte. Literalmente.
Hay que recordar que sus marcas Cristal y Escudo estn presentes en una gran
cantidad de actividades deportivas que se realizan en Chile: camisetas de ftbol, los
campeonatos de la Federacin de Tenis, la vuelta ciclista, en su poca Eliseo Salazar, la
triatln, el rodeo, son actividades respaldadas econmicamente por Cristal. Escudo, por
su parte, patrocina al deporte aventura: Tenemos auspicios que son permanentes en
el tiempo, donde se suscribe un contrato. Es la relacin que se establece con el ftbol,
1

Estrada, Socorro y Busztyn, Diego. Camiseta Puesta, Revista Target, ao 2 n16, Argentina,
pp. 77 a 79
Valds, Loreto y Neira, Elizabeth. La alternativa de los grandes eventos, Revista Mercado y
Publicidad N 37, (p.8-12), julio-agosto 1999
Ib. Supra.

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con la Federacin de Tenis, con el ciclismo y con el arte a travs de Cristal en el Arte.
Y tenemos tambin los auspicios eventos, que son cosas que ocurren una sola vez, que
puede ser algo super chico como una fiesta hasta un recital masivo, pero donde no existe
una relacin permanente4.
De qu se trata esta tcnica? Cmo denominarla con mayor precisin? Cmo
distinguirla de la Publicidad y las Relaciones Pblicas?
1.1 La Comunicacin Externa de las Empresas.
No es nuevo decirlo: la labor de comunicacin est irrumpiendo con fuerza como
instrumento de los nuevos estilos de direccin empresariales, hasta tal punto de ser
considerada cada vez con ms fuerza en el entorno empresarial como herramienta
imprescindible en la gestin diaria de la organizacin5.
Pues, al decir de Valls (1986) ninguna empresa, asociacin, agrupacin,
administracin, entidad o accin de cualquier tipo es capaz de sobrevivir al margen, sin
una accin comunicativa adecuada. En la era de la comunicacin omnipresente ocurre
que, o se crea uno su propia imagen o se la crean. Quin?...los propios comunicadores...
las competencias que acechan constantemente a una empresa que busca un traspi...
otras agencias sociales, ms all de los aspectos econmicos inmediatos6.
Todos los profesionales y acadmicos ms o menos involucrados con el rea de
las comunicaciones corporativas sabemos que las empresas deben informar sobre
su organizacin tanto a nivel interno como externo. Sin comunicacin no hay
posicionamiento. Y sin posicionamiento, las empresas no son viables en el mediano y
largo plazo.
4

Ib. Por sus efectos comprobados, las empresas cerveceras invierten grandes sumas en publicidad,
con el inters de motivar a sus consumidores. Para CCU, su ndice de recordacin lleg en
1999 a 74%, tras ello hay una inversin publicitaria equivalente al 10% del total de sus
ventas. Segn lo inform Jorge Gran, Gerente de Marketing de CCU, la marca Cerveza
Cristal auspicia a 18 equipos de ftbol, la tradicional Vuelta a Chile y diversos torneos de
tenis y rugby entre otros. Con esto la marca logra un despliegue publicitario en estadios de
todo el pas, los planteles deportivos y los medios de comunicacin. Ello, con la idea de
acentuar su condicin de megamarca y su apoyo a las actividades chilenas. Cfr. El Mundo
de la Cerveza (inserto publicitario), El Mercurio, jueves 2 de diciembre de 1999 ( p.4)
Consltese nada ms la interesante y muy completa seleccin de trabajos que vinculan al
Deporte con los medios de comunicacin, presentada por Dolors Aparicio Granero en Deporte
y medios de comunicacin. Bibliografa sobre comunicacin y deporte, Revista TELOS, n 38,
junio-agosto 1994. Disponible en http://www.campusred.net/TELOS/anteriores/num_038/
cuaderno_central1.html (Fecha consulta, 20 noviembre 2007).
VALLS, Josep-Francesc. La Jungla Comunicativa, Empresa y medios de Comunicacin en
Espaa, Ariel S.A.1986, Barcelona, Espaa, 191 p.

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El posicionamiento es la percepcin o imagen en la mente de los consumidores

que tienen respecto algunos productos, servicios, personas, organizaciones, etc. Tiene
como objetivos fundamentales marcar las caractersticas esenciales del producto o
servicio y lograr una representacin poderosa y efectiva y elegir las principales ventajas
que se desea promover, con el fin de aplicar las polticas de Marketing en base a esas
caractersticas seleccionadas. Las ms tradicionales estrategias de posicionamiento en
relacin a una clase producto buscan relacionar dicho producto con un atributo en
particular; es decir, se trata de que el producto pertenezca a una sola clase deseable o
que posea un atributo atractivo.
Es a travs de la prctica secuenciada y racional de las comunicaciones corporativas
como una empresa logra, a fin de cuentas, establecer un puente que las relaciona
eficazmente con el entorno poltico, econmico y social que las rodea. La administracin
de las comunicaciones con el umwelt que rodea a las organizaciones comerciales
modernases la primera tarea de las Relaciones Pblicas, concebidas aqu como ese
conjunto de tcnicas que en coordinacin con la Publicidad y otras ramas de la
Comunicacin, permiten dar a conocer a un pblico objetivo previamente definido, la
parte positiva de una organizacin o marca.
En cuanto modo de comunicacin, las Relaciones Pblicas son el esfuerzo planificado
y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre
una organizacin y sus pblicos, buscando Influir en la opinin pblica, a travs de la
informacin que le proveen, para construir una imagen positiva de la organizacin
que redunde en un incremento de su reputacin y su credibilidad.
La empresa moderna no se concibe a s misma aislada de su entorno, en consecuencia,
busca interactuar intensamente con la comunidad que la rodea. No es una opcin, es
un imperativo estratgico.
Se entiende la comunicacin externa como un proceso que consiste en vehiculizar
informacin o contenidos informativos desde la empresa u organizacin empresarial
hacia el conjunto de la opinin pblica a travs de los medios de comunicacin social.
Y sea cual sea la tipologa que adopte la comunicacin externa de la empresa, lo que
no debe olvidar es que sta debe incorporar el estilo de la firma, lo que la distingue
de cualquier otra.
Este proceso de comunicacin en la organizacin surge al amparo del concepto de
sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge
que los medios de comunicacin estn alcanzando en la actualidad.
Entre los principales tipos de comunicacin externa Bartoli (1992) reconoce:
a) Comunicacin externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento
diario de la actividad empresarial, se efecta con todos los pblicos externos de la
compaa: clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc.

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b) Comunicacin externa estratgica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles

datos de la competencia, la evolucin de las variables econmicas, los cambios en la
legislacin laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posicin competitiva de la
empresa.
c) Comunicacin externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como
una institucin que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc.
Las formas de darlo a conocer seran mediante la publicidad, promocin, donaciones,
patrocinios, etc .7
Es esta ltima la que entendemos ms directamente involucrada con ese proceso
que se establece entre la empresa y el conjunto de la opinin pblica para informar
sobre diversos aspectos de la vida empresarial que podran afectar o ser de inters para
la sociedad en general8. Los temas que se difunden son muy amplios pero sobre todo
se debe referir a aquello que proyecte la imagen social de la empresa 9.
1.2. El Mecenazgo y el Patrocinio, Ms que una Cuestin Terminolgica.
Tanto el Mecenazgo como el Patrocinio, designan la contribucin de una empresa
a la celebracin de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecucin
de un proyecto ajeno a la actividad normal de la misma10.
7

10

BARTOLI, A. Comunicacin y Organizacin. La organizacin comunicante y la organizacin

comunicada. Paids, Espaa, 1992.
Sigo aqu el interesante trabajo de M Luisa SNCHEZ CALERO, Desarrollo de la
comunicacin externa en la empresa, publicado en Sala de Prensa n 83, Septiembre 2005,
Ao VII, Vol. 3, disponible en http://www.saladeprensa.org/art633.htm (fecha consulta, 20
agosto 2006).
La saturacin publicitaria en televisin est haciendo que las compaas empleen cada vez ms
el patrocinio como mecanismo para anunciarse. Segn Infoadex, desde 2000, este sistema ha
crecido un 6%, hasta los 470,5 millones de euros y el convencional lo ha hecho a un ritmo del
8,8%, hasta los 12.846 millones. Sin embargo, ambas partidas registraron el ao pasado un
incremento interanual similar, 6,3% y 6,9%, respectivamente. A diferencia de la insercin de
anuncios en los medios, con el patrocino no est demostrado que haya un efecto inmediato
en el aumento de las ventas, afirma Ignacio Urrutia, profesor de la Escuela de Negocios IESE.
Las metas son conseguir notoriedad y reconocimiento de marca e identificar la ensea con
unos valores que aporten reputacin y credibilidad. A juicio del Instituto Noos, presidido
por Iaki Urdangarn, el patrocinio es ms eficaz para cambiar la imagen de la marca y las
aptitudes hacia la misma. Elena HITA, El patrocinio deportivo deja de ser feudo de las grandes
marcas. Nueva Economa, Domingo, 18 de diciembre de 2005, nmero 305, suplemento
El Mundo, Espaa.
Se ha definido al mecenazgo como un sostn financiero o material, aportado sin contrapartida
directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades
que presenten un carcter de inters general. El patrocinio, en cambio, es un sostn aportado

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En la doctrina italiana se usan los trminos sponsorizzazione y patrocinio o

mecenatismo. Mientras que el primero se considera como un acto de comercio ligado
preferentemente al deporte, los segundos (patrocinio o mecenatismo) se catalogan
como actos de liberalidad que pueden perseguir fines no exclusivamente comerciales,
tales como fines de proteccin de bienes artsticos, arquitectnicos, etc., para lograr
una mejora de la imagen del benefactor. Ahora bien, en la prctica, las diferencias entre
ambas figuras no son tan claras como pudiera parecer a primera vista, siendo muchas
veces imposible mantener el deslinde del sinificado de ambas expresiones.
Mientras en la doctrina francesa se distingue entre sponsoring y mcnat
dentreprise11. En Francia, aunque se usan tambin los trminos anglosajones sponsor
y sponsoring, la utilizacin de estos neologismos ha sido prohibido en los documentos
oficiales de la Administracin Pblica. De ah que el Consejo de la Academia Francesa
de la Lengua propusiera sustituirlos por los trminos paran o (commandataire) y
parrainage12.
Piquet (1985) no est seguro de que esta solucin haya sido la ms favorable13.
A su entender, la palabra sponsor es de origen latino, est de moda y se usa con
frecuencia como tcnica de comunicacin. Con una profunda historia en la cultura
anglosajona, no se trata de una tcnica de aparicin reciente. Naci y se desarroll en
Inglaterra, pas donde se vincul muy pronto con el deporte. Filiacin que ha llegado
hasta nuestros das. Es necesario admitir que el sponsoring es el financiamiento de
acontecimientos deportivos o actividades artsticas o ciclos de teatro14.
El trmino sponsor designa una tcnica de comunicacin particular, puesta en
escena por un anunciante con vistas a asociar su marca en el espritu de los consumidores,
a un acontecimiento deportivo y cultural15.
En Inglaterra se emplean los trminos sponsorship y patronage, en
correspondencia con el significado que en Francia dan a las palabras sponsoring

11

12

13

14
15

a una manifestacin, a una persona, a un producto o a una organizacin con vistas a obtener un
beneficio directo (esponsorizacin). Cfr. Antoine, Cristian: Mecenazgo y patrocinio cultural.
Editorial RIL, Santiago de Chile, 2005.
BUGANY, Audrey y BOUBERT, Marlne, et.al. Le Sponsoring Sportif, Une stratgie de
communication. Facult des Sciences du Sport et de lEducation Physique de Universite de
Lille 2, dcembre 2004, 63 p.
En abril de 1982 una sentencia de la Academia Francesa rechaz el empleo del nombre
sponsoring y recomend el de parrainage publicitaire (padrinazgo) y el vocablo commanditaire
(financista, de sociedad en comandita, equivale a prestar fondos a una sociedad sin participar
en su gestin, en vez de sponsor
Piquet, Sylvre Sponsoring et Mcnat: la communication par levenement. Libreraire Uvibert,
1985, Paris, Francia, 354 p.
Ib.supra p.14
Ib.supra.

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y mcnat dentreprise, y a las italianas sponsorizzazione y patrocinio (o

mecenatismo16. Mientras Townley y Grayson (1984) definen el sponsorship de este
modo: El patrocinio supone una relacin comercial, aceptada mutuamente entre dos
o ms partes, en la cual una de ellas (patrocinador) busca promover la imagen de su
empresa, sus productos o servicios asocindose ya con una persona individual, ya con
su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado)17.
En la doctrina norteamericana la terminologa es ms compleja. As se habla de
una manera indiscriminada de patronage, philantrophy, grant-making, giving,
gift, support, sponsorship, underwriting, contribution, donation, etc. Y,
como consecuencia de ello, se emplean tambin los trminos de donor, patron,
funder, sponsor, underwriter. El trmino sponsoring se usa en el sector de la
televisin y asociado a los deportes; la voz patronage se asocia a las artes; y el trmino
underwriting, que procede del ramo de los seguros y de la publicidad, se usa sobre
todo en los supuestos de patrocinio de programas televisivos. De todos modos, las
voces referidas se utilizan, vulgarmente, de una manera intercambiable, sin demasiadas
pretensiones de precisin18.
En Espaa, para designar a la persona que presta ayuda econmica para la realizacin
de actividades deportivas, benficas, culturales, cientficas, etc., en contrapartida a la
colaboracin publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar
diversos vocablos: esponsor, mecenas, filntropo y patrocinador. En las versiones
antiguas del Diccionario de la Real Academia Espaola, el patrocinio se identificaba con
amparo, proteccin, auxilio; y la voz patrocinador con defender, proteger, amparar y
favorecer. Sin embargo la nueva edicin (2001) contiene ya las voces esponsorizacin
y esponsorizar, a este ltima se le relaciona con patrocinar, entendido como sufragar
gastos con fines publicitarios 19.
La Ley General de Publicidad de Espaa (Ley 34/1988 del 11 de noviembre), en
su artculo 24 define al patrocinio como: ...aquel por el que el patrocinado, a cambio
de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural,
cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regir por las normas del contrato de difusin
publicitaria en cuanto le sean aplicables20.
16

17

18
19

20

SILVA CUEVA, Jos Luis Sobre el contrato de esponsorizacin, Monografa, 20 de Junio

de 2006, disponible en http://www.wikilearning.com/ (fecha consulta, 23 de septiembre de
2006)
TOWNLEY, S.,E. GRAYSON, (1984), Sponsorship of sport, Arts and Leisure, Sweet &
Maxwell, Londres.
SILVA CUEVAS, Jose. Op. cit
Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola, Vigsima Segunda Edicin,
2001. Donde esponsorizar es (patrocinar), apoyar o financiar una actividad.
LACASA y BLAY, Antonio. Gestin de la Comunicacin Empresarial, Editorial Gestin 2000,

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En Chile ocurre algo peculiar, pese a que existe un concepto definido por la practica
histrica y el desarrollo profesional de la disciplina, se acostumbra an llamar auspicio
al acto de proporcionar dinero al desarrollo de una causa artstica o cultural, propiciando
una serie de confusiones propias de un rea en la cual todava queda mucho por hacer21.
Naturalmente, no es el trmino que nosotros favorecemos.
En el campo publicitario como en el empresarial se intercambian las expresiones
esponsorizacin y mecenazgo y se habla de patrocinio publicitario o empresarial,
as como de mecenazgo de empresa, a la hora de referirse a una realidad como es la
de la esponsorizacin.
Es fcil darse cuenta de que ambos fenmenos tienen caractersticas comunes y
aspectos que los diferencian.
En efecto, dos son los fenmenos que hay que distinguir: mecenazgo o patrocinio,
y esponsorizacin o patrocinio publicitario o comercial. Veamos qu es lo que distingue
a los sujetos que entregan la ayuda.
A grandes rasgos, el espnsor es quien financia la actividad de atletas, artistas, organiza
exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad.
Espnsor es la empresa que aporta la ayuda. Nos encontramos, como se ha sealado
ante una operacin comercial y un contrato especial. Como afirma Alain Gobin
(1987), el espnsor tiene como motivacin esencial la de dar a conocer su nombre o
su marca comercial22. Es un matrimonio por inters, como lo anticipa Miguel de
Moragas. 23
Mientras que mecenas es aquel que da una atribucin gratuita para promover o
proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras y la cultura en
21

22

23

1998, Barcelona, Espaa, 256 p.

En forma convencional, en Chile al menos hemos establecido que el auspiciador es aquel
que pone el dinero. Etimolgicamente este concepto se entiende como fiador, padrino,
amparo, mecenas. Desde esta perspectiva, se pensaba que sta era (una) relacin desigual en
que uno daba y el otro reciba. Sobre todo en la actividad cultural, se asimilaba al concepto
de generosidad. Hoy esto ha variado. El auspicio se entiende hoy como una tcnica de
comunicacin que permite mejorar o reforzar la imagen corporativa de las empresas o
instituciones, va promocin de la cultura u otras formas como deporte o la entretencin. En
esta nueva relacin, ambos ganan, pero slo en la medida en que la actividad no sea entendida
como un acto de caridad. Las empresas dan dinero y la cultura da imagen. HERRERA,
Mnica. Auspicio Cultural, Eficaz Herramienta de comunicacin de la Imagen corporativa,
Revista Espiga News, n12, Concepcin, Chile, noviembre de 1997.
GOBIN, A. Le mcenat : histoire, droite, fiscalit, guide practique. Paris, ESF Editeur,
1987
DE MORAGAS, Miguel. Deporte y medios de comunicacin. Sinergias crecientes.
Disponible en http://www.campusred.net/TELOS/anteriores/num_038/cuaderno_central7.
htm (Fecha de consulta, 9 de septiembre 2007)

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general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende ms all de

las partes.
Entre las razones porque una empresa debera efectuar mecenazgo se destaca el
integrarse a la comunidad, comunicarse con sus clientes actuales y futuros, dotar a la
empresa de una dimensin social y cultural, dinamizar al personal, darse a conocer;
sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la empresa valores culturales e
intelectuales; constituir patrimonio; lograr ventajas fiscales; hacerse amigos; estar a tono
con los tiempos y compartir la riqueza; aumentar su notoriedad a travs de la difusin
en los medios de comunicacin y, el deseo de establecer vnculos de apoyo mutuo con
instituciones pblicas y privadas.
Hay que insistir, el patrocinio rinde beneficios de imagen. Lo que aparentemente
marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas. En el
caso del mecenazgo no da lugar a beneficios comerciales directos. En contraposicin,
el patrocinio desarrolla una estrategia comercial precisa en el marco de las polticas
comunicacionales y estratgicas de la empresa.
1.3. Patrocinio y Esponsorizacin
La jerga publicitaria ha incorporado los siguientes trminos procedentes de la misma
raz: sponsor, sponsoring y sponsorship, castellanizados como espnsor, esponsorizar
y esponsorizacin, los dos ltimos admitidos recientemente como hemos visto, por la
RAE.
Si partimos del diccionario, patrocinio es un trmino ya existente cuyo referente es
el de proteger, prestar fianza. Pero no designa completamente la realidad del sponsoring,
que es una tcnica de comunicacin: la esencia del mismo es comunicar, no slo
patrocinar o sufragar gastos.
Histricamente, el concepto actual de sponsoring viene de EEUU, donde naci
en la segunda mitad del siglo XIX, refirindose a la subvencin de las universidades a
sus equipos de bisbol24. Pero muy pronto se descubrieron los beneficios que ello poda
aportar y, Sponsoring pas a designar la ayuda econmica que una empresa aportaba
al deporte para sus fines publicitarios25.
Un espnsor es quien hace una aportacin en dinero o en material a una actividad
relacionada con el ocio (deporte o actividad artstica); donde dicha actividad no forma
parte de la actividad principal del patrocinador (si no se convierte en promocin de
ventas ms que de sponsorship) a cambio de un beneficio en trminos de publicidad.
24

25

LINARES MORENO, Francisco Javier, Nuevas formas publicitarias, Universidad de Mlaga,

23 pp.
Usuario Discusin: M del Mar Navarro , disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Usuario_
Discusi%C3%B3n:M%C2%AA_del_mar_navarro (fecha consulta: 23 octubre 2007)

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El sponsorship, como publicidad espectculo (Roca; 86:12), es una conjuncin de

intereses donde el espnsor financia, el esponsorizado acta y el pblico ve. De alguna
manera, el Sponsorship consiste en crear; hacer posible o posible o facilitar un espectculo
que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicacin llevando de la mano el
nombre del espnsor y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicacin
comercial que viene a compensarle de la inversin26.
En efecto, la imagen de marca, la proximidad con el pblico potencial de los
patrocinadores, las posibilidades de comunicacin de los socios y la posibilidad de
implantar acciones destinadas al pblico objetivo de los patrocinadores son los elementos
claves del xito de los programas de patrocinio.
La legislacin espaola ha preferido traducir sponsoring por patrocinio en el artculo
24 de la Ley de Publicidad. La legislacin chilena, indirectamente tambin ha implantado
este vocablo como equivalente al aporte privado a una accin cultural27.
Segn la RAE, no parece haber distincin entre mecenazgo y patrocinio: ambas
significan lo mismo: patrocinar. Es decir, aportar fondos privados a una iniciativa de
inters general de la comunidad.
La opinin generalizada entre los profesionales y manuales de Marketing descansa
en considerar que se trata de un nico y mismo fenmeno, pero en distintos mbitos:
patrocinio - mbito deportivo, mecenazgo - mbito cultural. Y esponsorizacin como
concepto que los engloba. As por ejemplo, para Amado Juan de Andrs (1993)28, el
patrocinio es el trmino global. Mientras el mecenazgo se aboca al mbito cultural, la
esponsorizacin al deportivo. Sam Black (1991) concibe al patrocinio como el desarrollo
moderno del mecenazgo29.
Despus de algunos aos de uso, tanto para el mecenas como para el espnsor, es
de general convencimiento que el acontecimiento es el medio de comunicacin propicio
para desarrollar la imagen de marca de la empresa. Dos criterios son usados para
distinguir al sponsoring del mecenazgo: a) el primero referido al campo de aplicacin
de estas tcnicas, en deporte (sponsoring) y en cultura (mecenazgo) y, b) el segundo
tiene que ver con la motivacin de las empresas; en el caso del sponsoring la accin es
de cara a los medios, en el mecenazgo se es ms discreto.

26

27

28

29

ROCA, Quim. La Publicidad espectculo o comunicando a travs del Patrocinio. Distribution

Consulting SA., Espaa, 1986.
ANTOINE, Cristian La Ley Valds y las donaciones con fines culturales. Ediciones Universidad
Santo Tomas, Santiago de Chile, 2005.
DE ANDRES, Amado Juan. Mecenazgo y Patrocinio, Las claves del marketing XXI, Editmex,
Madrid, 1993.
BLACK, Sam. Las Relaciones Pblicas, un factor de gestin. Hispano-europea SA, Coleccin
ESADE, Espaa, 1991.

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La asimilacin de las artes y las letras y la cultura como criterio de distincin entre
el sponsoring y el mecenazgo tiene adems consecuencias fiscales, pues la legislacin
francesa de impuestos, por ejemplo, comporta disposiciones particulares que favorecen
a las empresas asociadas a iniciativas culturales30. Las ms de las veces, las acciones de
patrocinio se realizan para conseguir unos efectos persuasivos, generalmente integrados
en el mbito de la comunicacin comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a
intereses generales, pblicos y comunes, en funcin de los cuales se planifica y ejecuta,
se realiza al margen de cualquier explotacin comunicativa y con fines altruistas.Otra
cosa es que algunas actividades de patrocinio se presenten con apariencia de mecenazgo,
en circunstancias que disfrazan un inters comercial con pretexto de proteccin
artstica31.
Es frecuente, en este mbito, la confusin entre el Patrocinio y el endorsement.
El endorsement (endorso) es una tcnica reciente de comunicacin comercial que
se basa en la identificacin del pblico con sus deportistas favoritos. Es un acuerdo
entre la estrella y la empresa para que lleve el logotipo de la compaa a cambio de
una cuanta.
Como tambin es frecuente la confusin entre el patrocinio y el llamado Product
Placement. El emplazamiento de productos ha cobrado gran relevancia en muy poco
tiempo32. Bsicamente puede definirse como la inclusin de productos o servicios
comerciales en obras cinematogrficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de
una colaboracin en la promocin de esas obras. La forma ms habitual de Product
Placement implica colocar el producto en situaciones muy visibles donde se muestre
tambin el logotipo de la marca 33.

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31

32

33

La legislacin francesa establece que las donaciones que una empresa efecta en provecho de
obras de inters general o de carcter filantrpico, educativo, familiar, cientfico y cultural, son
deducibles hasta el lmite del 1% de la cifra de las utilidades. Cfr. Plat-Pellegrini, Vronique
y Cornec, Alain. Sponsoring.Le Parrainage Publicitaire. Encyclopedie Delmas Pour La vie
des affaires, J.Delmas et Cie, 1987, Francia, 181 p. (p.17)
HERTRICH, Sylvie et TRIBOU, Gary. Sponsoring sportif : la place de lthique Premire
Journe Thmatique du N-E de la France sur la communication marketing. GREFIGE /
AFM Universit de Nancy II 26 mars 2004
Segn PQ Media, la inversin en esta modalidad de comunicacin comercial en Estados
Unidos ascendi en 2004 a 3.450 millones de dlares, de los cuales 1.880 se gastaron en
televisin, 1.250 en cine y 326 en otros medios. Cfr. Product placement, la alianza entre
publicidad y entretenimiento, Revista Perspectivas del Mundo de la Comunicacin, Facultad
de Comunicacin, Universidad de Navarra, n34, junio 2006,
Ib supra.

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RE-Presentaciones

Periodismo, Comunicacin y Sociedad, Ao 2, Nmero 3 / junio- diciembre 2007

2. Evolucin del Patrocinio Deportivo

Hoy en da el Patrocinio es una actividad de comunicacin que se enmarca en
las estrategias de Relaciones Pblicas y Marketing de las empresas, que esta siendo
considerado objeto de estudio por una nutrida variedad de investigadores y especialistas:
Carrogio (1996)34 ; Girone, (1994)35 ; Sank, (2004)36 ; y Englund, (2006)37, entre
otros.
Entre sus antecedentes ms remotos se menciona el inters de los comerciantes
griegos por que los competidores de las primeras Olimpiadas vistieran sus colores, o el
de los seores feudales que organizaban torneos a su costo. Histricamente, el concepto
actual de Sponsoring viene de EEUU, donde naci en la segunda mitad del siglo XIX,
refirindose a la subvencin de las universidades a sus equipos de bisbol. Pero muy
pronto se descubrieron los beneficios que ello poda aportar y la palabra pas a designar
la ayuda econmica que una empresa aportaba al deporte para sus fines publicitarios.
Slo las herramientas de los medios de comunicacin del mundo moderno han
hecho de la utilizacin del patrocinio comercial una tcnica comercial prctica; sin
embargo, algunas empresas vieron la oportunidad mucho antes que otras (Sleigth,
92:24). En 1928 Coca-Cola patrocin por primera vez los Juegos Olmpicos y 1939,
Gillete cre su celebrrima Cabalgata Deportiva, operacin a la que destina an ms
del 65% de su presupuesto de publicidad de eventos deportivos en todo el mundo38.
El patrocinio (Carrogio, 1994) es adems esa relacin jurdica que pone en contacto
a un patrocinador y a un patrocinado para colaborar en la organizacin de un evento
con una ayuda econmica o material, y que, como contrapartida, puede servir al
patrocinador de modo comunicativo para transmitir (a travs de un hecho) un mensaje
publicitario o de notoriedad, contando generalmente con el concurso de los medios
de comunicacin39.
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39

CARROGIO, Mark. Patrocinio deportivo: del patrocinio de los Juegos Olmpicos al deporte
local. ISBN 978-84-344-1269-9; 1996, 400 p.
GIRONE, Paolo y ZIGONI, Beppe. La lgica de la emocin y del esponsor. ISBN 978-847978-097-5, 1994, 358 p.
SHANK, Matthew. Sports marketing: a strategic perspectives. ISBN 978-0-13-129385-4,
2004 500 p.
ENGLUND, Randall. Proyect sponsorship: archieving managment commitment for proyect
sucess. ISBN 978-0-7879-8136-5, 2006, 224 p.
SLEIGHT, Steve. Patrocinadores, Un Nuevo y Eficaz sistema de Marketing, McGraw-Hill,
Espaa, 327 p.
CARROGGIO GUERN, Marc. Patrocinio, comunicacin y deporte. La audiencia, un
oro que fusiona tres sectores. Revista TELOS, n38, junio-agosto 1994. Disponible en
http://campusred.net/telos/anteriores/num_038/cuaderno_central6.html. (Fecha consulta,
26 de diciembre de 2007)

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Cristian Antoine Fandez. Patrocinio Y Esponsoring En El Deporte. La Comunicacin Por El Acontecimiento.

Mientras Snchez (1995) anota que el Sponsoring deportivo tiene sus orgenes en
la financiacin de los equipos de bisbol norteamericano en los aos cuarenta por parte
de las empresas40, Piquet (1985) recuerda el patrocinio de Michelin al equipo Renault
que compiti en la carrera del 26 de junio 1906, considerado como el primer Grand
Prix de Francia.
De hecho, en los ltimos treinta aos, las empresas que entregan aportes financieros
a la prctica deportiva han pasado de una filosofa de mecenazgo a una estrategia de
patrocinio. Para ellos, el patrocinio es una inversin en una actividad a cambio de un
rendimiento relacionado con esta actividad que puede explotarse comercialmente,
un instrumento al servicio de la mercadotecnia de la empresa y un intercambio de
prestaciones41.
Las razones que explican los patrocinios comerciales de acontecimientos deportivos
y culturales son frecuentemente complejas (Ford y Ford; 95:55). Aunque el argumento
principal por el que corporaciones e instituciones patrocinan tales acontecimientos
es, por supuesto, la publicidad42. En 1988 el patrocinio del deporte super los cinco
billones de dlares en Estados Unidos y el billn en el Reino Unido, cuando por esa
misma fecha el pblico en Estados Unidos en general se gastaba ms en el arte que
en el deporte. Sin embargo, el arte y los eventos culturales recibieron menos de un
cuarto de la financiacin recibida por los acontecimientos deportivos. Todos los
estudios sobre patrocinio confirman que, de hecho, la presencia de los medios de
comunicacin es el dato ms valorado por la empresa para emprender una ayuda en
forma de patrocinio. Hasta tal punto el patrocinio es una actividad relacionada con la
comunicacin publicitaria que, sin la existencia de esos medios, quedara reducido a su
mnima expresin43.Los tradicionales patrocinadores oficiales de la copa mundial de
Ftbol: Coca Cola; McDonalds, Adidas, Opel (General Motors), Philips, Budweiser,
Mastercard, JVC, Snickers, Canon, Fuji y Gillette, pagaron entre trece y treinta millones
de dlares a la FIFA para asociar sus nombres al mayor evento deportivo del planeta44.
Qu persegua cada megasponsor? Mucho ms que un aumento transitorio de las
ventas. La idea es crear, a travs del ftbol, un vinculo tan fuerte con el consumidor
que les asegure una identificacin de efecto muy prolongado45.
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42

43
44

45

SNCHEZ GUZMN, Jos Ramn. Promocin en Marketing, Breve Diccionario

Enciclopdico, McGraw-Hill, 1995, Espaa, 174 p.
TORRIGIANI, Luiggino. Comunicacin mercadotcnica integrada de las Federaciones
Deportivas Nacionales, LT AND PARTNERS, Lausana, Suiza.
FORD, Bianca y FORD, James. Televisin y Patrocinio, Instituto Oficial de RadioTelevisin
Espaola, Manuales Profesionales, 1995, Espaa, 218 p.
CARROGIO, Marc. Op.Cit, p. 10
Francia 98, los millones del mundial, revista Apertura, ao 3, n16, Mayo 1998, Santiago
de Chile, p. 30 a 43.
Ib.supra.

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RE-Presentaciones

Periodismo, Comunicacin y Sociedad, Ao 2, Nmero 3 / junio- diciembre 2007

El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de comunicacin como
la publicidad, promociones de venta y relaciones pblicas, pero constituye en realidad
una forma ms, diferente de las que hemos mencionado.
En efecto, el patrocinio no es Publicidad, ni promociones de venta, ni Relaciones
Pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas (Miquel: 1994; 141-142),
y su eficacia depender de la utilizacin conjunta de todas las herramientas. As por
ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendr
poca eficacia si ello no va acompaado por acciones que lo exploten publicitariamente,
promociones de venta (concursos o sorteos de material deportivo entregado por el
tenista) y relaciones pblicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fbricas
punto de venta) entre otras46.
No obstante, el Sponsoring deportivo corresponde ms bien a una subcategora
del patrocinio en general, ms a una especie que a un reino en particular, debido a
las especiales condiciones de su quehacer. En cuanto patrocinio de eventos se trata
(OGuinn, 1998; Piquet:1985), exige que el mercadlogo brinde apoyo financiero
para promover un evento, como un concierto de rock o un torneo de golf. A cambio,
ese mercadlogo adquiere los derechos de exhibir el nombre de una marca, logotipo
o mensaje publicitario en el lugar del evento. En 1994 los gastos de comercializacin
de eventos sobrepasaron los 4 mil millones de dlares, monto que en el patrocinio de
eventos deportivos represent cerca de una tercera parte del total47.
De alguna manera la esponsorizacin deportiva consiste en crear, hacer posible
o facilitar un espectculo deportivo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios
de comunicacin llevando de la mano el nombre del espnsor y produciendo, en
consecuencia, un volumen de comunicacin comercial que viene a compensarle de la
inversin48.
Es decir, el patrocinio busca una explotacin publicitaria de su participacin
econmica en un evento, principalmente deportivo. La empresa patrocinadora, espera
de este evento unos beneficios de imagen. Y por que esos beneficios en exposicin y
posicionamiento de la marca se producen, no cuesta mucho entender porque entonces,
hoy por hoy la mayor parte de los recursos que las empresas destinan al financiamiento
de actividades que no le son propias se destinan al deporte.

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47

48

MIQUEL, Salvador et. al. Introduccin al Marketing. McGraw Hill , 1994, Espaa, 176
p.
OGUINN, Thomas C. et. al Publicidad. Soluciones Empresariales, International Thompson
Editores, Mxico, 1999, 623 p. Citando aqu a William M. BULKELEY en Sponsoring
Sports Gains in Popularity: John Hancock Learns How to Play to Win, en The Wall Sreet
Journal, 24 de junio de 1994, p.B1
PUJOL, Bruno (Coordinador General) Direccin de Marketing y Ventas (3 tomos), Cultural
de Ediciones S.A., Espaa, 1998.

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Cristian Antoine Fandez. Patrocinio Y Esponsoring En El Deporte. La Comunicacin Por El Acontecimiento.

Es por ello que el esponsoreo deportivo puede convertirse en una fantstica

herramienta para mejorar la imagen (Silvestre, 2005), pues a travs de su prctica la
empresa puede gestionar a su favor muchos de los valores positivos con los que se asocia
el deporte: deportividad, disciplina, esfuerzo... y asociarlos a su nombre. Tambin le
ofrece un medio para proyectar en la sociedad todos aquellos valores y atributos que
quieres para tu imagen: compromiso con la sociedad, vinculacin con la comunidad,
agente de desarrollo, etc...49
Sabemos que el anunciante busca el modo de diferenciar su oferta, ya sea por el
precio, por su disponibilidad en los puntos de venta o por la identificacin que entrega
una marca o por la ayuda que la asociacin a un acontecimiento provoca al salir del
anonimato. Esta ltima caracterstica est en la naturaleza misma de una accin de
Sponsoring. Se supone que la marca o la firma est asociada a un acontecimiento vivido
por el consumidor, el valor agregado del Sponsoring y del mecenazgo consiste ms en
alejar la marca o a la empresa del lenguaje publicitario de la ficcin, del sueo, ligando
el relato a un evento deportivo, cultural o tcnico, a un acontecimiento cuyo valor es
el testimonio. La referencia a un acontecimiento introduce un elemento dramtico
del cual no se puede prever la salida, y refuerza por consiguiente la credibilidad del
mensaje50.
La empresa patrocinadora implanta una serie de estrategias que se basan en el
principio de la integracin. La estrategia corresponde al conjunto de las elecciones a
medio y largo plazo que hace la empresa en funcin de su entorno y su potencial. Estas
elecciones o decisiones estratgicas tienen que ver con la naturaleza y el abanico de
medios que se pretende utilizar para llevar a cabo una accin coordinada en el mercado.
La estrategia mercadotcnica se basa en las variables de accin de la mercadotecnia,
forma parte de las polticas funcionales al igual que los recursos humanos o financieros,
la investigacin y el desarrollo, y la produccin51.
Mientras Plat y Cornec (1987) han apuntado que el Sponsoring es una tcnica
de comunicacin que tiende a valorizar principalmente la imagen de marca de una
empresa asociando su nombre, la marca o el logo de sus productos, sobre los espacios
publicitarios originales que ofrece el esponsorizado para llegar a un pblico indirecto a
travs del discurso por los medios 52.
Sahnoun y Doury (1990), destacan que lo que se pretende conseguir es que el
nombre del producto o de la empresa sea captado por el mayor nmero posible de
espectadores. Para este fin se hace imprescindible una fuerte presencia publicitaria
del patrocinador en el terreno objeto del patrocinio, siendo tambin fundamental
49

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52

SILVESTRE, Jos Luis. El patrocinio deportivo como herramienta de Marketing, Domingo,

23 de Enero de 2005, disponible en http://www.nostresport.com/displayarticle5052.html
PIQUET, op. cit.
TORRIGIANI, Luiggino. Op. Cit. P.40.
PLAT y CORNEC, Op. Cit. P.13

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RE-Presentaciones

Periodismo, Comunicacin y Sociedad, Ao 2, Nmero 3 / junio- diciembre 2007

atraer la atencin de los medios de comunicacin a efectos de conseguir un efecto de

amplificacin53.
Roca (1987) seala que en este tipo de patrocinio depende fundamentalmente
del nmero de mensajes que se coloquen sobre el terreno y en gran medida de la suerte
pues, como ha hecho notar Verde (1989), el control del mensaje no queda al arbitrio
de la empresa patrocinadora, sino de elementos extraos (as, en un partido de ftbol,
el camargrafo puede, voluntariamente, excluir el enfoque de determinadas vallas)54.
En esta figura, limitada muchas veces a la adquisicin de espacio publicitario, para
lograr las cotas de eficiencia deseadas son necesarios costes elevados, al alcance tan slo
de empresas potentes.
La coherencia entre las caractersticas del evento elegido y la imagen deseada para
el producto, la marca o la empresa es un factor decisivo para el xito de este tipo de
actuacin patrocinadora, como tambin lo es la coherencia entre la accin emprendida
y el resto de la actividad promocional de la empresa. Los especialistas consideran que
este tipo de patrocinio acta de una manera mucho ms sutil que el patrocinio de
notoriedad, pues se dirige preferentemente, antes que a la simple exposicin de una
situacin, a la evocacin y a la sugerencia.
Un mtodo ms tradicional es el de patrocinar las camisetas; es muy comn
que los clubes lleven el nombre de su ciudad o regin. Un estudio de la consultora
Sport+Markt refleja que el impacto producido por los patrocinadores de clubes de
ftbol es proporcional a la popularidad de cada club; as, la marca Andaluca (Betis)
era recordada por el 8 por ciento de los espaoles, frente al 6 por ciento que citaba a
Tarragona (Gimnstic), por ejemplo55.
La eficacia de este patrocinio slo se consigue cuando forma parte de una estrategia
a largo plazo, fruto de una planificacin estudiada y cuidadosa, pues no resulta viable
intentar construir, de repente, una imagen; adems, a travs de este patrocinio se
individualiza la marca, producto o empresa de que se trate56.

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54

55

56

SAHNOUN, Pierre y DOURY, Nathalie. Comment chercher un sponsor: modo demploi.

2 ed., Paris, Chotard et Associes, 1990, p. 17.
ROCA, Quim. Sponsorhip, La Publicidad Espectculo o Comunicando a travs del
Patrocinio. Distribucion Consulting S.A. 1987, Barcelona, Espaa, 263 p y VERDE, Camillo.
Il contratto di sponsorizzazione. Napoli, ESI, 1989, p. 34.
GOMEZ ABAJO, Carlos. Patrocinadores somos todos, Cincodias.com, Mircoles, 14-112007.
La empresa de ordenadores Bull utiliz el patrocinio como fundamento de una estrategia
de propaganda dirigida al restablecimiento de un sentimiento de orgullo colectivo en su
propio personal, enviando dos barcos. LEsprit dequipe I y LEsprit dequipe II, a efectuar
una gira por los pases en que la empresa estaba representada, consiguiendo plenamente sus
objetivos.

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Cristian Antoine Fandez. Patrocinio Y Esponsoring En El Deporte. La Comunicacin Por El Acontecimiento.

Sus ventajas, mltiples, al decir de Jos Luis Silvestre, Director de Marketing de

Nostresport.Com. Pues a travs del patrocinio deportivo, la empresa obtiene publicity,
es decir, publicidad no pagada. El trmino publicity se refiere a aquella publicidad
generada de manera indirecta, como una mencin en los medios por un estudio, una
conferencia o un premio, sin asumir los costes de la misma.
Slo por eso ya resultara interesante el patrocinio de equipos. Pero es que eso no
es sino la punta del iceberg, es el anlisis superficial en que no deberamos quedarnos,
puesto que asociar tu nombre al de un club, ofrece muchas otras posibilidadesPuede
convertirse en una fantstica herramienta para mejorar la imagen puedes gestionar a
tu favor muchos de los valores positivos con los que se asocia el deporte: deportividad,
disciplina, esfuerzo... y asociarlos a tu nombre. Tambin te ofrece un medio de proyectar
en la sociedad todos aquellos valores y atributos que quieres para tu imagen: compromiso
con la sociedad, vinculacin con la comunidad Supone asimismo un canal para
comunicarte con tus grupos de inters, lo que ahora llaman Stakeholders, reforzando
los vnculos con la comunidad y marcndote un tanto de cara a las instituciones,
con la consiguiente importancia que tiene para las adjudicacionesAdems del efecto
positivo que pueden sentir los propios empleados al sentirse partcipes de un proyecto
deportivo, en cuanto a compromiso y vinculacin de la empresa y mejora del clima
laboral, las relaciones corporativas y en definitiva de la productividad57.
En sntesis, el patrocinio deportivo debe considerarse como una herramienta
de comunicacin integrada eficaz que viene a sumarse a la mezcla tradicional de
comunicacin. Puede dar resultados absolutamente sorprendentes, siempre que se hayan
definido cuidadosamente los objetivos y desarrollado los programas de patrocinio segn
los criterios de idoneidad de valores, imgenes, pblico y activacin. En lo que respecta
al patrocinador, estos programas deben activarse mediante acciones de comunicacin
adicionales que permitan iniciar el proceso de convencimiento.
Por ltimo, a tenor de lo expuesto, parece recomendable avanzar en la extensin de
un consenso entre los acadmicos y profesionales del rea, implantando en reemplazo
de la atvica expresin auspicio el vocablo esponsorizar, ms rico en contenidos
y materia comunicacional, como denominacin de la contribucin de una empresa
al desarrollo de actividades deportivas, buscando en ello mayor rdito en imagen y
posicionamiento a su marca.

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SILVESTRE, Jos Luis. SPONSORS: El patrocinio deportivo como herramienta de

Marketing , Domingo, 23 de Enero de 2005, disponible en http://www.nostresport.com/
displayarticle5052.html (fecha consulta: 26 de diciembre, 2006)

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