Apellido y Nombre de/los autor/es:

Donayre Guerrero, Beatriz D.N.I.: 94.150.890;

Sardegna, Mariela A. DNI.: 23.327.078
Pertenencia institucional: Universidad de Buenos Aires - Facultad de Ciencias Sociales-
Carrera de Ciencias de la Comunicacin - rea de Estudios en Comunicacin Publicitaria
(UBA-FSOC-CCOM-AECP)
Direccin de correo electrnico:
[email protected]
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Eje temtico: Diseo/publicidad

El Storytelling como eje de construccin de marca y su influencia en la generacin de
narrativas potentes
Resumen del trabajo a presentar.

Los usuarios han cambiado su forma de consumir los medios, de comunicarse entre s y con
las marcas. En este punto las marcas deben cambiar su forma de comunicarse con ellos. En
un contexto saturado de publicidad, se hace cada vez ms necesario y relevante disear
experiencias y generar contenidos donde las personas no sean consideradas como meros
consumidores. Es vital el entendimiento del consumidor partiendo de la base que somos
personas con sueos, ideas, experiencias, percepciones y aspiraciones, antes que
compradores o consumidores. Considerar hoy al usuario como un posible co-productor de
valor de la marca es un gran paso de integracin e interrelacin en los procesos de
comunicacin comercial. Es necesario conectar con ellos y solo lo lograremos si generamos
identificacin, atraccin y dilogo. Las marcas exitosas solo sern aqullas que entiendan
como combinar su oferta bsica de venta con una estrategia paralela de engagement
marketing.
Por lo tanto, la finalidad de este trabajo es demostrar que el Storytelling, o la tcnica de
hacer que las marcas cuenten historias, potencia la atraccin de los usuarios, ya que es una
pieza fundamental en el eje narrativo de la relacin marca-consumidor.
Qu hay detrs del narrar?, qu hace que un relato alcance una pregnancia significativa
frente a otros episodios?, por qu casi siempre estamos del lado del hroe?, por qu nos
emociona revivir las mismas escenas de modo sucesivo y reiterativo? Estos interrogantes
son los que motivan y sirven de disparadores para reflexionar en torno a la tendencia de la
narracin y su vinculacin con la ejecucin de piezas publicitarias cargadas de valor y
protagonismo escnico-comercial que logran generar engagement en su pblico objetivo.

Eje temtico en el que inscribe su trabajo: Eje 10. Diseo y Publicidad.

Ttulo: El Storytelling como eje de construccin de marca y su influencia en la
generacin de narrativas potentes.

La historia de los relatos

Las historias forman parte de la estructura mental de las personas, todo lo que
conocemos lo conocemos a travs del relato de historias. Incluso, concebimos nuestra vida
y la exteriorizamos como una historia. Ya lo deca Roland Barthes bajo sus casi infinitas
formas, el relato est presente en todas las pocas, en todos los lugares, en todas las
sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay, nunca ha habido un pueblo sin
relato. (Barthes cit por Salmon, 2008:36). El relato atraviesa gneros, soportes, cultura. Y
no se circunscriben a ningn periodo, porque es la vida misma la que est atravesada por
ellos.
Para Antonio Nuez (2007:24) Un buen relato es ldico, sensorial y emocional,
est cargado de sentido, es didctico, nemotcnico, y favorece la cohesin, participacin
en interactividad de sus destinatarios.
El storytelling est haciendo que las marcas ms innovadoras empiecen a entenderse
a s mismas como un relato sostenido en el tiempo. Las marcas son como historias,
necesitan tiempo para escribirse, tiempo para ser contadas y tiempo para poder disfrutarlas.
La audiencia es quien contar la historia y la har propia, si la marca no tiene
personalidad ser difcil que la recuerden, porque la personalidad que trasmita la marca
facilitar el posicionamiento en la mente de su consumidor y la dotar de coherencia.
Es por esta razn que las historias contadas por las marcas deben poder hacer sentir
al consumidor. Ese sentir tiene que ver con la pertenencia. Las historias deben ser creadas y
contadas con emocin, deben penetrar en las personas, en lo humano, para que de ellas
salgan historias reales y se logre a la perfeccin el vnculo bidireccional entre la marca y los
consumidores. Las personas deben sentir que son amadas y deseadas por las marcas.
Otro aporte interesante de Antonio Nuez, es cuando afirma que un relato es una
herramienta de comunicacin estructurada en una secuencia de acontecimientos que
apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto revela una verdad que
aporta sentido a nuestras vidas
1
.
El concepto de reveler una verdad no lleva a trabajar con otra nocin que ayuda a
comprener la relacin relato publicidad: la de insight de consumidor. Segn Mohanbir
Sawhney
2
un insight es una comprensin fresca y no todava obvia de las creencias,
valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que pueden
convertirse en base para una ventaja competitiva. Encontrar en incluir estas creencias y
valores en la historia de la marca, debera llevar a la identificacin del target con la historia
y como resultado, a la respuesta emocional hacia la marca y la consecuente creacin de un
vnculo.

1
Nuez, Antonio: Ser mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicacin, pg 93.
2
Prof. Sawhney es un acadmico reconocido a nivel mundial, profesor, consultor y conferencista en la
innovacin empresarial, marketing tecnolgico y nuevos medios.

Nuevas historias para nuevos hbitos

Christopher Vollmer y George Precourt, en La nueva era del marketing (2009),
afirman la necesidad de replantear las estrategias frente a un consumidor que est hoy de
algn modo llevando las riendas de la comunicacin. Los consumidores poseen el control:
tienen un mayor acceso a la informacin y un mayor poder sobre el consumo de medios
como nunca antes (Vollmer y Precourt 2009: 5).
En Estados Unidos, entre 2001 y 2006 se demostr un cambio en los hbitos del
consumo de medios. Los estudios demostraron que los consumidores redujeron en ms del
diez por ciento la cantidad de tiempo que pasaban escuchando msica, viendo televisin y
leyendo diarios; mientras que cuadruplicaron el tiempo que dedican a Internet y
multiplicaron por diez la cantidad de tiempo que hacen uso de algn dispositivo mvil
(Vollmer y Precourt 2009: 31).
Actualmente, no es posible captar la atencin de un cliente o usuario potencial a
travs de un solo medio. Es por eso, que se da la predominancia y trascendencia de las
estrategias de comunicaciones publicitarias integrales, en las que a partir de una idea base o
historia central creativa se expande el mensaje principal. Estas estrategias y ejecuciones
deben considerar las ventajas que ofrece cada uno de los soportes, on line y off line,
posibles a utilizar.
A partir de una estrategia integrada donde se acepta la activa participacin del
usuario y la tendencia a su recurrente protagonismo, es posible hablar de una comunicacin
bidireccional, que se define por una alimentacin recproca de contenidos entre usuarios y
marcas. La tecnologa ha facilitado la generacin de sitios web y aplicaciones elaborados
por expertos desarrolladores que han motivado al usuario a participar en ellos y utilizarlos
sin inconvenientes. De esta forma las historias planteadas no se quedan estticas, sino que
abren las posibilidades de ingresar al ethos de los usuarios y hacerlos sentir como co-
productores de valor.

Notoriedad de marca y la propuesta de valor

Las diferentes comunicaciones que se emiten de una marca, deben considerar que se
enfrentan a un mercado donde las audiencias han demostrado tener una activa participacin
sobre sus propias decisiones de consumo. Por lo tanto, es fundamental que los esfuerzos de
comunicacin se inclinen a la gestin de marcas slidas con altas probabilidades de
aceptacin a lo largo del tiempo.
Tener presente una marca, valorarla y hacerla parte de un modo de vida y consumo
personal muestra que ha sido posible establecer una adecuada fidelidad de marca, en cuyo
proceso de gestin han estado involucrados conceptos como la notoriedad de marca y la
promesa de valor. Ambos, trabajados de modo estratgico, favorecen la fidelidad.
La notoriedad de marca es definida por Kevin Lane Keller, en la obra de Paul
Capriotti titulada Gestin de la marca corporativa (2007), como un concepto que involucra
a la concientizacin de la marca, el cual indaga los momentos y las situaciones en que una
marca es evocada y qu tanto es reconocida y recordada a fin de ubicarse como primera
mencin mental (top of mind).
La conciencia de marca implica que el consumidor entiende el producto y los
beneficios que le ofrece.
Keller menciona dos dimensiones diferenciadas al interior de la concientizacin de
marca: profundidad y amplitud. La profundidad [] hace referencia a cun fcil resulta
a los clientes recordarla o reconocerla. La amplitud [] se refiere al rango de situaciones
de compra y consumo cuando la marca entra en la mente (Capriotti 2007: 16).
De esta forma, una marca con gran notoriedad ser la que manifieste ambas
dimensiones en mayor nivel. No solo basta con el grado de recordacin, sino que se debe
considerar el momento y lugar donde esta evocacin se da. [] muchas marcas y
productos son ignorados u olvidados en posibles situaciones de uso (Capriotti 2007: 17).
La notoriedad es la que ayuda a forjar un valor de marca distintivo, que acredite una
promesa generadora de adhesin por parte de los consumidores.

La promesa de valor y las metforas mentales a partir de los mensajes
propuestos.

La promesa de valor desencadena en el pblico interpretaciones diversas, que son
llamadas por Carlos valos como metforas bsicas. El autor comenta que stas fueron
definidas a partir de un estudio donde se concluy que los pblicos suelen filtrar la
informacin que interpretan de las promesas de marca.
Es as que se presentan siete metforas dominantes: equilibrio, transformacin,
viaje, contencin, recurso, conexin y control.
Las marcas tratan de encaminar sus mensajes hacia alguna de las metforas que les
resulte conveniente y creble.
El equilibrio puede darse en productos vinculados a la salud y el bienestar corporal
en general.
La transformacin enfatiza la presencia de un cambio, un tema ligado a lderes
polticos o entidades que enfocan a la renovacin como algo relevante y favorable.
Respecto a la metfora viaje, el estudio plantea que muchos ven las etapas de la vida
como momentos de movimientos y cambios, donde se establecen pasados especficos y
metas a futuro. Las marcas que eligen este camino aluden a las nuevas experiencias y
vivencias, y consideran a la aventura y exploracin como los puntos a resaltar.
La contencin tiene que ver con la posibilidad de sentirse protegido frente a factores
externos que pueden alterar un estado actual. Asimismo, fomenta la conservacin y
preservacin de recuerdos, memorias o experiencias. Los colegios privados son, por
ejemplo, instituciones que van de la mano de este tipo de promesa.
La conexin se vincula con las posibilidades de pertenencia a un determinado grupo,
asociacin, ente profesional o club de fans. Productos vinculados con marcas de
indumentarias, objetos suntuarios o automovilsticos apelan generalmente a esta metfora a
travs de sus mensajes.
Los recursos estn asociados a los diversos medios que permiten lograr ciertas
metas, tales como un determinado conocimiento, una persona, una entidad o, incluso, el
dinero. Aqu podran encajar los posgrados o marcas que garantizan que solo con ellos se
podrn cumplir objetivos personales.
El control resalta la tendencia de querer manejar ciertos eventos, relaciones o
situaciones como resultado de una esfera emocional necesaria. As, las entidades bancarias
ofrecen cuidar el dinero, un insecticida promete control sobre los insectos y un champ
anticaspa ofrece luchar contra la caspa del cabello. Esta ltima metfora puede vincularse
con la de contencin, sin embargo la de control se manifiesta de carcter ms dominante.

De esta forma, se observa cmo una promesa de marca trasciende y atraviesa un nivel
emocional que se plasma en la mente. Estos niveles emocionales sern de gran envergadura
en la medida que se aproveche una estructura narrativa que se oriente a una visin holstica
de la experiencia de marca. Estas estructuras narrativas debern responder a esquemas
capaces de relacionarse con las metforas mentales propuestas a fin de facilitar su
vinculacin con el entendimiento del consumidor actual.

La expansin de las promesas de marcas a travs del entretenimiento

Si una promesa logra mantenerse estable y cumple con un estado de satisfaccin
esperado, es probable que se recurra fielmente a una determinada marca. En consecuencia,
la notoriedad y promesa de marca sern pilares indispensables para la anhelada
fidelizacin. Y si esta notoriedad es lograda a partir de ejes narrativos transmediticos, la
repercusin del mensaje abordar puntos de contactos atractivos donde poder generar las
vinculaciones marca-pblico.
El pblico es hoy el encargado de expandir los mensajes, comentarios, ideas,
apreciaciones, intervenciones y opiniones entre sus diversos grupos de referencia. Los
usuarios estn en condiciones de convertirse en anfitriones de esas narraciones donde se
hallen involucrados. Esta conexin ser de mayor envergadura cuando se visualice a la
publicidad no tanto como interrupcin, sino como acompaamiento donde el
entretenimiento ser uno de los pilares que determinar el poder captar la atencin con
facilidad. Por lo tanto, si las historias son capaces de recrearse de tal modo que lo
entretenido se destaque, har que el mensaje tenga la resonancia esperada por la marca.

El tiempo dedicado al ocio o al entretenimiento es una de las actividades
preferidas por la mayora de las personas (Mart y Muoz 2008: 55). Hoy se reconoce
que invertir en el ocio es vital si una empresa quiere ser considerada y recordada. Las
marcas y sus acciones publicitarias se vinculan constantemente con la produccin de
contenidos que apelan al entretenimiento. Los eventos deportivos, conciertos, expediciones,
viajes, proyeccin de pelculas y ferias temticas son algunos de los ejemplos que
congregan grupos de personas donde es factible hacer participar a algn producto o
servicio, a fin que el pblico note su presencia y vincule el momento favorable y
entretenido con las acciones de la marca.

El inspire planning como modelo narrativo de marca
Pongamos una pausa y detengmonos a observar la gran comunicacin
multimeditica y la fragmentacin a nivel de audiencias en diferentes rubros y contextos.
Hoy, resulta difcil captar las mentes del pblico que realmente queremos si no se establece
un plan ideal de pregnancia narrativa. Al respecto, Joan Costa haba tocado ya el tema y
comentado que el pblico suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos
publicitarios. El branding actual debe ser exigente consigo mismo y evaluar sus esfuerzos
para participar en relatos con verdaderos valores narrativos, pues como nos dice Antonio
Nez una gran marca de hoy es como una teleserie con un nmero ilimitado de
captulos. De esta forma, branding y storytelling se dan el encuentro para fortalecerse y
ejecutar en la medida de lo posible que los captulos diarios de la marca no se minimicen en
la mente del pblico que le interese captar.
Para fundamentar este fortalecimiento podemos establecer un modelo de secuencia
de Inspire Planning basado en conceptos vinculados con la pregnancia narrativa donde la
inspiracin es la constante que motive el logro de estrategias pertinentes.
El Inspire Planning Model estara conformado por los siguientes ejes modulares:
Inspire Listening: una historia no surge de la nada, se alimenta de experiencias, contextos
y planteamientos de diversos modos de vida. Es importante or al pblico, saber qu piensa,
qu hace, sus motivaciones, miedos y ocurrencias. Los imaginarios colectivos estarn
dispuestos a unirse o no a las convicciones de una casusa, marca o servicio. El Inspire
Listening concretar sus bases en hallazgos metodolgicos que saquen a la luz verdades
con miradas innovadoras y fuera de convencionalismos.
Inspire Purpose: es importante que se cuente con un propsito inspirador. Una buena
historia tiene un objetivo que motive su logro. El propsito es inherente al pblico que se
precisa cautivar. Un perfil particular de sus hbitos, estilos y tendencias sern importantes
para saber qu terreno estamos intentando pisar.
Inspire Drama: la historia deber aprovechar lo hallado en el Inspire Listening a fin de
establecer un argumento de branding slido con diferenciales narrativos sostenibles en el
tiempo y el espacio. Conflicto y accin, tal como lo planteaba Aristteles, sern los ejes que
lideren esta etapa. Ambos son tan necesarios para que el homo historius se sienta
involucrado y motivado a ser parte de la historia.
Inspire Chemistry: la definicin del plano de las emociones deben ser establecidas a fin de
ubicar los ejes de comunicacin. Es importante describir la marca desde el lado ms
humano posible y determinar qu papel o rol cumplir: villano, hroe, rival, rebelde,
aventurero. El arquetipo seleccionado lo ubicar de manera firme en la historia que se
ejecute. La definicin de emociones y roles humanos harn posible el establecimiento de
una qumica adecuada entre el consumidor y la marca. De esta forma podrn encontrase,
vincularse, quererse y recomendarse mutuamente.
Inspire Media: una vez que las consideraciones previas se hayan establecido, ser vital
determinar los soportes mediticos en los que la historia deber ser narrada. Es aqu donde
se eligen y determinan secuencias narrativas on line / off line. Sin duda, muchas de estas
estrategias pueden tener aplicaciones de blended marketing o marketing integrado
dependiendo de las pautas previas establecidas.
Inspire Narrative Route: hace referencia a la aplicacin de la lnea de comunicacin, la
ruta narrativa se desarrollar en base los Inspire Media definido. La qumica debe
producirse, esa es la consigna de la pregnancia narrativa.
Inspire Dialogue: marcas y pblicos conversan, es trascendente verificar cmo estas
vinculaciones bidireccionales se manifiestan. No hay dilogos sin historias y no hay
historias sin que nos hagan dialogar.

Conclusion
Por qu hay marcas que recordamos de memoria y otras que olvidamos al instante?
La respuesta est en la forma en que el mensaje est contado: es mediante la narracin, y no
la argumentacin, que las marcas consiguen seducir a su audiencia y hacen que sta invierta
su tiempo en ellas. Los relatos triunfan en la Economa de la Atencin porque consiguen
destacar entre los millones de mensajes que pugnan por ganar nuestra atencin.
Esto sucede porque nuestra atencin, segn los neurlogos, est regida por lo
emocional y no por lo racional. Nuestro organismo registra muchos ms estmulos de
manera inconsciente que consciente, evitando la saturacin de los sentidos. Y son los
estmulos que apelan a los centros emocionales lo que tienen prioridad para pasar del
registro inconsciente al consciente.
El relato nos inunda. Los buenos relatos logran que transformemos simples datos en
emociones, porque los buenos relatos son epidrmicos, se pueden disfrutar con los cinco
sentido, se pueden ver, or, tocar, oler y paladear. Tambin tienen la capacidad de apelar a
nuestro yo ldico, lo que despertar nuestro inters por sus personajes, intrigas y conflictos.
La manera ms eficaz de captar la atencin de nuestros consumidores es brindar un
relato de marca que sea fcil de recordar y posible de ser contado nuevamente por cada
consumidor con sus propias palabras. Es mucho ms fcil recordar un mensaje narrado
secuencialmente que un argumento racional. El relato logra establecer una relacin que
invita a la audiencia a participar, generando el feedback del consumidor.
Las marcas exitosas son quienes son capaces de contar una historia perfecta y logran
convertir en espectculo la narracin de su relatos de marca.

Bibliografia
NUEZ, ANTONIO (2007): Ser mejor que lo cuentes!: Los relatos como herramientas
de comunicacion (storytelling), Espaa: Empresa Activa.
SALOMON, CHRISTIAN (2008): Storytelling, la maquina de fabricar historias y
formatear las mentes, Espaa: Pennsula.

VALOS, CARLOS (2010). La marca identidad y estrategia. Buenos Aires: La Cruja
Ediciones.

CAPRIOTTI, PABLO (2007). Gestin de la marca corporativa. Buenos Aires: La Cruja
Ediciones.

VOLLMER, CHRISTOPHER Y PRECOURT, GEORGE (2009) La nueva era del
marketing. Mxico D. F.: McGraw-Hill Interamericana editores.