DAR NOS HACE MEJORES, DON VICTORIO Desarrollo

FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
Influencia de los medios de comunicación del mensaje

publicitario y la identidad de marca a través de la percepción
de la campaña “DAR NOS HACE MEJORES”, de la marca Don
Vittorio, 2015
Autores
Cherres Zamora, Isabel Malú (orcid.org/0000-0003-3301-4540)
Flores Soria Sara Cristina(orcid.org/ 0000-0001-6940-0510)

Reyna Velarde, Peter Lizandro (orcid.org/0000-0002-7610-8806)
Torres Revollar, Miguel Josue (orcid.org/0009-0006-0257-3090)
Asesor:
Dr. Ysrael Leon Guevara (orcid.org/0000-0001-6569-5729)
Línea de Investigación:
Comunicación para el desarrollo humano
Lima Este - 2024

Índice
Introducción
3
Desarrollo
7
Conclusiones
7
Referencias
I. INTRODUCCIÓN
El presente estudio investigativo y/o temático se centra en analizar la influencia

de los medios de comunicación en la percepción del mensaje publicitario y la
identidad de marca. La presente investigación ofrece una amplia información
en dos temas publicitarios importantes: las características del mensaje
publicitario y la identidad de marca. Esta investigación servirá de guía para la
sociedad porque los clientes de la marca y próximos consumidores sepan
cómo pueden sentirse parte de una empresa tan grande, y como usan hechos
reales para poder ser mejor cada día. La presente investigación ofrece una
amplia información en dos temas publicitarios importantes: las características
del mensaje publicitario y la identidad de marca.
La siguiente investigación desarrolla el tema del mensaje publicitario y su

relación con la identidad de marca. El mensaje publicitario significa que utilizan
imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio es habitual utilizar
determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el mensaje y su
contenido sean recordados.
La identidad de marca ayuda a establecer una relación entre la marca y el

cliente para generar una fidelización que implica beneficios emocionales o de
expresión personal.
Por lo cual las empresas lo usarán en sus próximos proyectos ya que ayuda
tanto a los consumidores que verán de una manera diferente sus productos o
servicios.
Con estos dos conceptos, se busca aportar a la Publicidad con un enfoque más
actual, pues estas variables se darán en la sociedad con escenas reales,
donde puedan identificarse y que sus mensajes sean entendidos por sus
consumidores.
Esta campaña publicitaria se basa en el mensaje publicitario. Definido como el

concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la creatividad
y el ingenio, con la finalidad de informar y persuadir; deberá estar diseñado
para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que
pueden interesarles (p.50). También explicar cómo es que esta organización
puede proyectar mensajes claves hacia sus clientes y generar la identidad de
marca, que sería nuestra segunda variable. La noción de identidad encierra
una compatibilidad entre la sustancia, la función y la forma, que genera una
necesidad compleja de identificación y asociación de valores. De ahí que sea
de vital importancia crear en el diseñador un hábito investigativo, para que
aplique la observación, la recolección y clasificación de datos, el análisis y la
comprensión del sistema comunicacional. Aspectos que no se agotan con las
primeras asociaciones de ideas que suscita la marca (p.22) así poder ver cómo
los consumidores se fidelizan con la marca.
Hoy en día se quiere satisfacer las necesidades de este brindando y ofreciendo

algo que los motive a escoger entre diferentes marcas a Don Vittorio, porque es
la cual todos se sienten identificados y el cual sus mensajes son llegados a
todos sus públicos.
Esta investigación no presentó problemas en su realización, ya que el tema de

la relación entre las Características del Mensaje Publicitario y la Identidad de
Marca a través de la campaña “Dar nos hace mejores” de la marca Don
Vittorio, año 2015 resultó sumamente interesante para las instituciones
consultadas, razón por la cual brindaron apoyo incondicional para la
consolidación de esta investigación.
Los mensajes publicitarios del medio impreso a principios del siglo XXI, que un
alto porcentaje de los medios impresos está ocupado por mensajes
publicitarios, bien merece la pena hacer un análisis de cómo estos mensajes
interfieren en el concepto de género, representado de una manera u otra;
representaciones que actúan creando imágenes en el receptor y construyendo
la imagen mental del lector sobre el concepto de género, femenino masculino,
el cual en función de los mensajes recibidos otorgan un significado u otro.
Los medios forman la opinión pública, pero no sólo la “noticia” tiene poder
sobre las opiniones de los receptores, también los mensajes publicitarios crean
y representan la realidad social plasmando estilos de vida, manifestando
modos de pensar, culturas, costumbres, roles, estereotipos que penetran en la
mente de los lectores y construyen parte de la experiencia con la que éstos
juzgan la sociedad que les rodea.
Según Caridad Hernandez Martinez, en su tesis de Doctorado titulado

“Percepción, contexto y creación del mensaje publicitario” publicado en la
Universidad Complutense de Madrid, en el año 1996, España.
La recepción del mensaje publicitario constituye un elemento de suma

importancia para entender la forma en que los individuos actúan ante la
publicidad.
La aceptación o rechazo de los mensajes, y su posterior manifestación en un

tipo determinado de conducta (efecto éste pretendido como finalidad por el
responsable de la comunicación), va a depender, del modo en que es recibido
e interpretado el discurso publicitario. Esta es la razón por la que el receptor
comprende el mensaje publicitario. Proporciona un mejor conocimiento del
receptor de la publicidad y del proceso de captación de la misma. Y como
consecuencia, proporciona una orientación sobre cómo han de ser construidos
los mensajes para que consigan los efectos pretendidos.
Según Ricardo Gómez Díez, en su tesis de Doctorado titulado “De la Identidad

a la Reputación: Creación de un nuevo modelo de gestión de marca a través
del talento publicado en la Universidad Complutense de Madrid, en el año
2013, España.
II. DESARROLLO
Teorías que respaldan las variables de investigación
Teoría funcionalista de la comunicación de masas, Wright (1974)
El inventario de las funciones está relacionada con cuatro tipos de fenómenos

comunicativos distintos: a) existencia del sistema global de los más media en
una sociedad, b) los tipos de módulos específicos de comunicación relacionada
con cada medio particular (prensa, radio , etc) , c) la implantación institucional y
organizacional con la que operan los distintos medios , d) las consecuencias
que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación
se desarrollan a través de los más media.(…) (p.4)
El autor nos quiere decir como el mensaje va surgiendo en todas las personas,
tenemos que brindar un buen mensaje para que sea recepcionado rápidamente
por el cliente. Por eso se tiene que usar estos cuatro fenómenos comunicativos
para saber realizar un buen mensaje y si se llegó a entender como la marca
quiso-.
La teoría de los efectos, Halloran y Jones (1987)
Indican que hasta mediados de los años '60 (y aun hoy día) había prevalecido
el modelo positivista, José Martínez Terrero - Teorías de comunicación 73
conductista, y esencialmente psicológico de los efectos, centrado en los
medios, e impuesto por la fuerza del mercado. Se criticaba este modelo por la
influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que
permitía que hubiera tal influencia.
Con esta teoría los medios de comunicación generan en el público todo un

impacto y también son persuadidos por ellos con todas las imágenes y audios,
Los efectos se dan a causa del mensaje que transmite una marca, involucra
también la fuerza y fluidez de cómo se transmite a cada público según lo que
requieran.
Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario tiene que ser breve y claro al llegar a los consumidores,
tienen que impactarlos para que puedan comprar el producto o utilizar el
servicio. Si el mensaje es el correcto va quedar posicionado en su mente, las
imágenes o palabras dichas en el medio podrán ser recordadas fácilmente. Ya
que ellos llevan la información correcta.
Para Rosales (2006) nos comenta:
Definido como el concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge

de la creatividad y el ingenio, con la finalidad de informar y persuadir; deberá
estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del
negocio que pueden interesarles. (p.50)
El mensaje publicitario influye y persuade a las personas, en el momento que la

empresa presenta su campaña, el producto o servicio se venderán solos. Si
eso sucede es porque el mensaje publicitario fue captado correctamente por
los consumidores.
Para Vilajoana (2014) manifiesta:
“El mensaje publicitario es la idea o conjunto de informaciones que un

anunciante quiere comunicar al público, por medio de la publicidad, sobre sus
productos o servicios, su marca o su organización”. (p.39)
El mensaje que se da ahora en las campañas tiene que ser percibido por los
consumidores más rápido ya que es difícil sino es captado que la marca llegue
al top of mynd.
Identidad de marca
Se puede definir como el conjunto de elementos que engloban la personalidad

de una marca, además de generar un sentido y significado a partir de una
experiencia y percepción del consumidor para que puedan identificarse con la
organización.
Para Escobar(2000) nos dice que:
La equidad de la marca se construye estableciendo una genuina e íntima

amistad con los clientes, con los proveedores, con los empleados de la
empresa, con la comunidad en general; siendo un contendiente digno y ético.
Ganándose un sitio especial en la mente y en el corazón de todos esos
públicos, siendo ampliamente conocida, estando presente en todas las
circunstancias de los clientes, siendo muy familiar, muy confiable, muy
afectuosa, compartiendo con los clientes el mayor tiempo posible, cumpliendo
las promesas y compromisos adquiridos, conociendo lo más profundamente
permisible a sus amigos y a sus contrincantes. (p.39)
Las marcas desean que las personas se sientan identificadas con ellos para
que así ese concepto pueda ser llevado en todo público en general, ellos
desean que todas las promesas sean cumplidas y que los compromisos dados
sean también una de las cosas principales por parte de la marca.
Para Nive (2015) dice que:
La noción de identidad encierra una compatibilidad entre la sustancia, la

función y la forma, que genera una necesidad compleja de identificación y
asociación de valores. De ahí que sea de vital importancia crear en el
diseñador un hábito investigativo, para que aplique la observación, la
recolección y clasificación de datos, el análisis y la comprensión del sistema
comunicacional. Aspectos que no se agotan con las primeras asociaciones de
ideas que suscita la marca. (p.22)
Las marcas desean que esa identidad vaya surgiendo en todo el tiempo que la
marca este en el mercado y sea llevada de generación en generación, es la
misión que ellos tienen para que el público e hoy día es un poco difícil de
convencer.
Para responder a los problemas de investigación planteados y contrastar las

hipótesis de investigación formuladas, se seleccionó el diseño no experimental.
Diseño no experimental.

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Cherres Zamora, Isabel Malú (orcid.org/0000-0003-3301-4540)

Flores Soria Sara Cristina(orcid.org/ 0000-0001-6940-0510)

Dr. Ysrael Leon Guevara (orcid.org/0000-0001-6569-5729)

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El presente estudio investigativo y/o temático se centra en analizar la influencia

La siguiente investigación desarrolla el tema del mensaje publicitario y su

La identidad de marca ayuda a establecer una relación entre la marca y el

Esta campaña publicitaria se basa en el mensaje publicitario. Definido como el

Hoy en día se quiere satisfacer las necesidades de este brindando y ofreciendo

Esta investigación no presentó problemas en su realización, ya que el tema de

Según Caridad Hernandez Martinez, en su tesis de Doctorado titulado

La recepción del mensaje publicitario constituye un elemento de suma

La aceptación o rechazo de los mensajes, y su posterior manifestación en un

Según Ricardo Gómez Díez, en su tesis de Doctorado titulado “De la Identidad

Teorías que respaldan las variables de investigación

Teoría funcionalista de la comunicación de masas, Wright (1974)

El inventario de las funciones está relacionada con cuatro tipos de fenómenos

La teoría de los efectos, Halloran y Jones (1987)

Con esta teoría los medios de comunicación generan en el público todo un

Para Rosales (2006) nos comenta:

Definido como el concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge

El mensaje publicitario influye y persuade a las personas, en el momento que la

Para Vilajoana (2014) manifiesta:

“El mensaje publicitario es la idea o conjunto de informaciones que un

Se puede definir como el conjunto de elementos que engloban la personalidad

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