La fijacin de los precios con poder de mercado

INTRODUCCION: La fijacin de los precios de mercado (competitividad perfecta) est terminada por la oferta y demanda del mercado. El producto debe ser capaz de hacer pronsticos sobre el mercado y debe concentrarse en la gestin de la produccin (coste) para maximizar los beneficios. La fijacin de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta) requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las caractersticas de la demanda, as como la gestin de la produccin.

LA CAPTURA DEL EXCDENTE DEL CONSUMIDOR La discriminacin de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares. LOS BENEFICIOS ADICIONALES GENERADOS POR LA DISCRIMINACION DE PRECIOS DE PRIMER GRADO PREGUNTA: Por qu puede tener dificultades un productor en la prctica de la discriminacin de precios de primer grado? RESPUESTA: No resulta un mtodo muy prctico cuando se tienen muchos clientes. Hacer la estimacin del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada.

El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la prctica de la discriminacin de precios hasta un cierto grado. Ejemplos de discriminacin de precios imperfecta donde el vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos: Abogados, mdicos, contables. Vendedores de automviles (margen de beneficios del 15%). Escuelas y universidades. LA DISCRIMINACION DE PREIOS DE PRIMER GRADO EN LA PRCTICA: LA DISCRIMINACION DE PREIOS DE SEGUNDO GRADO: LA DISCRIMINACION DE PREIOS DE TERCER GRADO: 1) Divide a los consumidores en dos o ms grupos. 2) 3) Cada grupo tiene su propia curva de demanda. Es el tipo de discriminacin ms extendida.

Ejemplos: las lneas areas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohlicas, descuentos a estudiantes y ancianos. 4) Este tipo de discriminacin de precios es viable cuando el vendedor puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo: separacin de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo). OBJETIVOS: IM1 = IM2 CM1 = IM1 y CM2 = IM2 IM1 = IM2 = CM P1: precio cobrado al primer grupo de consumidores P2: precio cobrado al segundo grupo de consumidores C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2 Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo:

 Segundo grupo de consumidores: IM2 = CM IM1 = IM2 = CM Determinacin de los precios relativos:

Determinacin de los precios relativos

Fijacin de los precios: cobrar el precio ms alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad ms baja. Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4

P1 debe ser 1,5 veces ms alto que el precio cobrado al segundo. LA DISCRIMINACION DE PREIOS DE TERCER GRADO: NO VENDER AL MERCADO MAS PEQUEO: Aunque la discriminacin de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente. ANALISES ECONOMICO DE LOS VALES-DESCUENTOS Y LAS DEVOLUCIONES:

DISCRIMINACION DE PRECIOS: Los consumidores ms elsticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elstica. Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminacin de precios.

LAS ELASTICIDADES-PRECIO DE LA DEMANDA DE LAS PARSONAS QUE UTILISAN LOS VALES Y DE LAS QUE NO ASEN USO D ELLOS:

ANALISIS ECONOMICO DE LOS VALES-DESCUENTO Y LAS DEVOLUCIONES: Preparados para hacer tartas: No usuarios de vales: PE = -0,21 Usuarios: PE = -0,43

 Preparados de marca para hacer tartas Pillsbury): PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado. Ejemplo: PE Usuarios: -4 PE No usuarios: -2 Utilizando la ecuacin:

El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces ms alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan. En otras palabras, si una caja de preparado se vende a 1,50 dlares, los cupones deben ser de 50 centavos. LAS TARIFAS DE LAS LINEAS AEREAS: Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas ms altas que otros. Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elstica. Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de eleccin y son ms sensibles a los precios. ELASTECIDADES DE DEMANDA DE VIAJES EN AVION:

 Las lneas areas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes. Billetes ms baratos: compra del billete con antelacin, permanecer un sbado por la noche, sin derecho a devolucin del dinero. Billetes ms caros: sin restricciones de ningn tipo. LA DESCRIMINACION INTERTEMPORAL DE PRECIOS Y LA FIJACION DE PRECIOS SEGN LA INTENCIDAD DE USO: Divisin del mercado dependiendo del momento Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelstica. Un libro. Una pelcula. Una computadora. Divisin del mercado dependiendo del momento Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios mximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda elstica mayor. Libros de bolsillo. Pelculas de un dlar. Computadoras con descuento. LA DISCRIMINACION INTERTEMPORAL DE PRECIOS: LA FIJACION DE LOS PRECIOS SEGN LA INTENCIDAD DE USO: La demanda de algunos productos puede alcanzar un mximo en determinados momentos. El trfico, durante las horas punta. La electricidad, durante las tardes del final del verano. Las pistas de esqu, durante los fines de semana. Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal tambin sea alto.

 El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser ms altos. El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro. 1) COMO FIJAR EL PRECIO DE UN BEST-SELLER: Cmo se puede determinar el precio de la edicin de pasta dura de un libro? 2) Cunto tiempo es necesario esperar para publicar la edicin de bolsillo del libro? Puede influir en las decisiones la popularidad del libro? 3) Cmo se puede saber el precio correcto para la edicin de bolsillo? LA TARIFA DE DOS TRAMOS: La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios. Ejemplos: Un parque de atracciones: Se paga una entrada. Se paga por cada atraccin y por los alimentos consumidos dentro del parque.

Un club de tenis: Se paga una cuota como socio. Se paga por utilizar una pista. El alquiler de grandes computadoras: Se paga una tarifa mensual uniforme Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de proceso consumido.

 Maquinillas de afeitar: Se paga la maquinilla. Se pagan las hojillas. Las cmaras Polaroid: Se paga la cmara. Se paga por los carretes.

La decisin del precio se hace fijando la tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso (P). La empresa debe decidir entre la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.

LA TARIFA DE DOS TAMOS CON UN UNICO CONSUMIDOR: LA TARIFA D DOS TRAMOS CON DOS CONSUMIDORES: La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: No existe una frmula para determinar P* y T*. La empresa debe deshacer la disyuntiva entre la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*. Tarifa de entrada ms baja: ms ventas con menores beneficios a medida que disminuye la tarifa y aumenta el nmero de usuarios. Para encontrar la combinacin perfecta, es necesario escoger diversas combinaciones de P y T. La combinacin perfecta es aquella que permita obtener los mximos beneficios. LA TARIFA DE DOS TRAMOS CON MUCHOS CON SUMIDORES:

 Regla general: Demandas parecidas: escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de entrada T. Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa de entrada ms baja T. La tarifa de dos tramos con un matiz: La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un determinado nmero de unidades gratuitas. Maquinillas de afeitar Gillette que contienen varias hojillas. Algunos parques de atracciones cobran una entrada alta y no cobran nada por montar en las atracciones. La tarifa de alquiler mensual de una computadora permite utilizarla gratuitamente algo antes de cobrar la tarifa de uso. LAS CAMARAS POLAROID: En 1971 Polaroid present su nueva cmara SX-70. Cul sera el precio ms adecuado para la cmara y sus pelculas? Pista:

LA FIJACION DEL PRECIO DEL SERVICIOS DE LOS SERVICIOS MOVILES: Pregunta Por qu los proveedores de telefona mvil ofrecen tantos planes diferentes en lugar de ofertar una sola tarifa de dos tramos con una tarifa de conexin y otra de unidades consumidas?

LA VENTA CONJUNTA DE BIENES: La venta conjunta de bienes consiste en vender conjuntamente dos o ms productos para obtener una ventaja en el precio. Condiciones necesarias para la prctica de la venta conjunta: Compradores con demandas heterogneas. No se puede practicar la discriminacin de los precios. Las demandas deben estar correlacionadas negativamente. Un ejemplo: El lanzamiento de Lo que el viento se llev y Getting Gerties Garter. Los precios de reserva de cada cine y cada pelcula son:

El alquiler por separado de las pelculas dara como resultado que cada cine habra pagado el precio de reserva ms bajo por cada pelcula: Precio mximo Lo que el... = 10.000$ Precio mximo Gertie... = 3.000$ Ingresos totales = 26.000$

Si las pelculas se venden conjuntamente: El cine A pagar 15.000$ por ambas. El cine B pagar 14.000$ por ambas. Si cada una de las dos pelculas tuviera el precio ms bajo de los anteriores, los ingresos totales seran 28.000$.

VALRACIONES RELATIVAS: Demandas correlacionadas negativamente: beneficios para la venta conjunta. A paga ms por Lo que el viento se llev (12.000$) que B (10.000$).

 B paga ms por Getting Gerties Garter (4.000$) que A (3.000$). Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente (que el cine A pagara ms por las dos pelculas) la venta conjunta no producira aumentos en los ingresos.

Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente (que el cine A pagara ms por las dos pelculas) la venta conjunta no producira aumentos en los ingresos.

Si las pelculas se vendieran conjuntamente: El cine A pagara 16.000$ por ambas. El cine B pagara 13.000$ por ambas. Si cada una de las pelculas tuviera el precio ms bajo de los anteriores, los ingresos totales seran 26.000$, la misma cifra resultante de la venta por separado de las pelculas.

Caso prctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y muchos consumidores Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para dos productos. PRECIOS DE RESERVA:

LAS DECISIONES DE CONSUMO CUANDO LOS PRODUCTOS SE VENDEN POR SEPARADO:

LAS DECISIONES DE CONSUMO CUANDO LOS CONJUNTOS SE VENDEN CONJUNTAMENTE:

La eficacia de la venta conjunta depende del grado en que estn correlacionadas negativamente las demandas. PRECIOS DE RESERVA:

EL EJEMPLO DE LAS PELICULAS:

LA VENTA CONJUNTA DE BIENES: Venta conjunta mixta: Prctica consistente en vender dos o ms bienes tanto conjuntamente como por separado. Venta conjunta pura: Prctica consistente en vender productos slo conjuntamente. LA VENTA CONJUNTA MIXTA FRENTE A LA VENTA CONJUNTA PURA: LA VENTA CONJUNTA MIXTA FRENTE A LA VENTA CONJUNTA PURA: Caso prctico: Correlacin negativa perfecta. Coste marginal significativo.

 Observaciones: El precio de reserva es inferior al CM para algunos consumidores. La venta conjunta mixta induce a los consumidores a comprar slo aquellos bienes cuyos precios de reserva sean superiores al coste marginal. EJEMPLO D VENTA CONJUNTA: Venta por separado: Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A compra el bien 2. Venta conjunta pura: Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete. Venta conjunta mixta: El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y C compran el paquete. LA VENTA CONJUNTA DE BIENES :

Pregunta Si CM = 0, seguira siendo la venta conjunta mixta la estrategia ms rentable con una correlacin negativa perfecta? LA VENTA CONJUNTA MIXTA CON UNOS COSTES MARGINALES NULOS:

Pregunta Por qu la venta conjunta mixta es ms rentable con un CM = 0?

La venta conjunta en la prctica: Artculos opcionales en la compra de un automvil. Viajes de vacaciones. Televisin por cable. La venta conjunta mixta en la prctica: Estudios de mercado para determinar los precios de reserva. Diseo de una estrategia para la fijacin de precios, elaborado en base a los resultados de los estudios. LA VENTA CONJUNTA MIXTA EN LA PRACTICA: MENU DL DIA O LA CARTA:EL PROBLEMA DE FIJACION DE LOS PRECIOS DE UN RESTAURANTE : La fijacin de los precios se hace de acuerdo con las distintas preferencias de los consumidores. La venta conjunta mixta permite al consumidor obtener la mxima utilidad de un producto mediante la eleccin entre una amplia variedad de productos. LA VENTA CONJUNTA DE BIENES : El contrato de relacin exclusiva: Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar otro. Ejemplos:

 La fotocopiadora Xerox y el papel. Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar.

El contrato de relacin exclusiva: Permite a las empresas medir la demanda, y utilizar una tarifa de dos tramos para practicar ms eficazmente la discriminacin de precios. McDonalds: Este tipo de contrato permite que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la marca.

LA PUBLICIDAD : Supongamos que: La compaa establece un solo precio. La compaa conoce Q(P,A): En qu medida su cantidad demandada depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios. Efectos de la publicidad:

Elegir el precio y los gastos en publicidad:

Una regla prctica para la publicidad

 Una regla prctica para la publicidad

Una regla prctica para la publicidad Para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo.

Un ejemplo: R(Q) = 1 milln de dlares al ao. Presupuesto de la empresa de 10.000 dlares para la publicidad (un uno por ciento de sus ingresos). EA = 0,2 (se duplica su presupuesto publicitario a 20.000 dlares y se incrementan las ventas un 20 por ciento). EP = -4 (el margen del precio sobre el CM es considerable). Pregunta Debera hacer mucha ms publicidad esta empresa? S A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a 50.000 dlares. Preguntas Cuando el valor de EA es alto, debe hacer mucha publicidad la empresa? Cuando el valor de EP es alto, debe hacer mucha publicidad la empresa?

 La publicidad en la prctica Estimacin del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas:

Resumen: Las empresas que poseen poder de mercado se encuentran en una posicin envidiable porque tienen posibilidades de obtener grandes beneficios. Sin embargo, las aprovecharan o no dependiendo fundamentalmente de su estrategia de precios. Una estrategia de precios aspira a ampliar la base de clientes a los que puede vender la empresa y extraer el mayor excedente del consumidor posible. Idealmente, a la empresa le gustara practicar la discriminacin de perfecta de precios. La tarifa a dos tramos es otra forma de extraer excedente del consumidor. Cuando las demandas son heterogneas y estn correlacionadas negativamente, la venta conjunta de puede aumentar los beneficios. La venta conjunta es un caso especial de los contratos de relacin exclusiva, que exigen comprar o vender los productos en alguna combinacin. La publicidad puede aumentar an ms los beneficios.