Reyno Momberg - Responsabilidad Social Empresarial

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.
UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA Departamento de Industrias MBA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO VENTAJA COMPETITIVA
Manuel Reyno Momberg MBA Magster en Gestin Empresarial Septiembre de 2006
UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA Departamento de Industrias MBA

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO VENTAJA COMPETITIVA
Tesis de Grado Presentada Por:
Manuel Reyno Momberg

Como requisito para optar al grado de
MBA. Magster en Gestin Empresarial
Director de Tesis: Dr. Teresita Arenas
Septiembre de 2006
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Todo el contenido, anlisis, conclusiones y opiniones vertidas en este estudio son de mi exclusiva responsabilidad.
Nombre.. Firma.. Fecha.
NDICE.
NDICE.................................................................................................................. 4 NDICE DE CUADROS......................................................................................... 8 NDICE DE FIGURAS........................................................................................... 9 NDICE DE GRFICOS...................................................................................... 10 RESUMEN. ......................................................................................................... 11 ABSTRACT. ....................................................................................................... 13 INTRODUCCIN. ............................................................................................... 15 JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO. ...................................................................... 18 OBJETIVOS. ...................................................................................................... 20 1. Objetivos Generales. ................................................................................... 20 2. Objetivos Especficos. ................................................................................. 20 Capitulo 1........................................................................................................... 21 MARCO TERICO. ............................................................................................ 21 1.1. La Teora Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa. ..................... 21 1.2. Concepto De Responsabilidad Social Empresarial...................................... 27 1.3. Elementos O Implicancias de La RSE. ........................................................ 32 1.4. Alcances De La Responsabilidad Social Empresarial. ................................ 39 1.5. Dimensiones De La Responsabilidad Social Empresarial. .......................... 40 1.6. Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial. ................................... 42 1.7. Entorno De La Responsabilidad Social Empresarial. .................................. 44 a. Entorno Interno. .............................................................................................. 44 b. Entorno Externo. ............................................................................................. 45
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HIPTESIS......................................................................................................... 47 Capitulo 2........................................................................................................... 48 LA RSE EN LATINOAMRICA Y CHILE........................................................... 48 2.1. Legislacin y Normas de Calidad. ............................................................... 48 a. Legislacin Al Respecto.................................................................................. 48 b. Normativas...................................................................................................... 50 2.2. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Amrica Latina........... 53 2.3. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile 2006.................. 55
Capitulo 3................................................................. Error! Marcador no definido. RSE UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA. Error! Marcador no definido. 3.1. Herramientas Para La Gestin De RSE..........Error! Marcador no definido. a. Direccin Estratgica. ........................................Error! Marcador no definido. b. Gobierno Corporativo.........................................Error! Marcador no definido. c. Informacin Corporativa y Verificacin...............Error! Marcador no definido. d. Certificacin y Normativas. ................................Error! Marcador no definido. e. Inversin Social..................................................Error! Marcador no definido. f. Indicadores Sociales...........................................Error! Marcador no definido. g. Marketing Social. ...............................................Error! Marcador no definido. h. Marketing Con Causa. .......................................Error! Marcador no definido.
i.Triple Balance Social: ..........................................Error! Marcador no definido.
3.2. El Refuerzo De La RSE Como Ventaja Competitiva En El Mercado.Error! Marcador no d 3.2.1.La Competitividad En La Empresa. ..............Error! Marcador no definido.
3.2.2.Resultados Obtenidos De La Gestin Socialmente Responsable.Error! Marcador no d a. Resultados En El mbito Laboral. .....................Error! Marcador no definido. b. Resultados En El mbito Financiero..................Error! Marcador no definido. c. Resultados En El mbito Comercial. .................Error! Marcador no definido. d. Resultados En El mbito Medioambiental. ........Error! Marcador no definido. e. Resultados En El mbito Legal..........................Error! Marcador no definido.
3.2.3. Limitantes Para El Desarrollo De La Responsabilidad Social En La Empresa.............................................................................................................E rror! Marcador no definido. 3.2.4.Efectos De Un Proceso Social - Responsable No Asumido Completamente Por La Empresa. ....................................................Error! Marcador no definido. 3.2.5.El Desafo De La Gestin tica.....................Error! Marcador no definido.
Capitulo 4................................................................. Error! Marcador no definido. ESTUDIO DE CAMPO AGRCOLA.......................... Error! Marcador no definido. 4.1. Presiones e incentivos en Chile para la RSC en la Industria Agrcola.Error! Marcador no 4.1.1. Mantencin de Mercados.............................Error! Marcador no definido. 4.1.2.Disminucin de Costos y mejora de la Eficiencia.Error! Marcador no definido.
4.2. El Aporte De La Agricultura Al Pas. ...............Error! Marcador no definido. 4.3. FODA A La Industria Exportadora de Fruta Fresca Como La Palta En El mbito Industrial De La Responsabilidad Social Empresarial.Error! Marcador no definido. 4.4. Antecedentes..................................................Error! Marcador no definido.
4.5. Cuales Fueron Los Criterios Para Seleccionar a La Empresa.Error! Marcador no definid 4.6. Caractersticas Metodolgicas........................Error! Marcador no definido. 4.6.1.Diseo De La Muestra..................................Error! Marcador no definido.
4.6.2.Instrumento aplicado durante El Proceso De Investigacin.Error! Marcador no definid
4.7. La Empresa. ...................................................Error! Marcador no definido. 4.8. El Principio De Ecoeficiencia. .........................Error! Marcador no definido. 4.9.Las Acciones y Programas de Responsabilidad Social.Error! Marcador no definido. 4.10.Anlisis De La Entrevista. .............................Error! Marcador no definido.
4.11.Asociaciones Del Concepto de Responsabilidad Social en La Agrcola.Error! Marcador 4.11.1.Instalacin De La Temtica en Manquillahue.Error! Marcador no definido. 4.11.2.Implementacin De La RSE En La Empresa.Error! Marcador no definido. 4.11.3.Acciones de Responsabilidad Social..........Error! Marcador no definido.
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4.11.4.Programa de Apoyo a Las Comunidades...Error! Marcador no definido.
4.11.4.Es Rentable la Responsabilidad Social Para Agrcola Manquillahue?Error! Marcador 4.11.5.Sistema de Evaluacin Para Las Acciones de RSE.Error! Marcador no definido. 4.11.6.Polticas Y Estrategias de RSE Implementadas Por La Empresa.Error! Marcador no
4.11.7.Fortalezas Y Debilidades Para El Desarrollo De La RSE.Error! Marcador no definido 4.11.8.Valorizacin De La Implementacin..........Error! Marcador no definido.3
Capitulo 5................................................................. Error! Marcador no definido. METODOLOGA DE APLICACIN.......................... Error! Marcador no definido. DE LA RSE............................................................... Error! Marcador no definido. 5.1. Propuestas Para Desarrollar La Responsabilidad Social Empresarial.Error! Marcador no 5.2.Visin De La Empresa....................................Error! Marcador no definido. 5.3. Estrategia........................................................Error! Marcador no definido. 5.4. Comunicacin Interna y Externa.....................Error! Marcador no definido. 5.5. Utilizacin de Herramientas de RSE...............Error! Marcador no definido. 5.6. Establecimiento De Redes Para la RSE. ........Error! Marcador no definido. Figura 5. Proceso De Implementacin De La RSE.Error! Marcador no definido. CONCLUSIN.......................................................... Error! Marcador no definido. BIBLIOGRAFA. ....................................................... Error! Marcador no definido. PUBLICACIN. ........................................................ Error! Marcador no definido.
NDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Grupos de Inters.............................................................................. 32 Cuadro 2. Principios Bsicos De La RSE. ......................................................... 34 Cuadro 3. Principios Bsicos De La RSE. ......................................................... 55 Cuadro 4. Ranking Especies de Fruta Fresca en Chile. .................................. 100
Cuadro 5. Principales Especies Exportadas Temporada 2004 - 2005.Error! Marcador no de Cuadro 6. Superficies Regionales de Palto en Chile.Error! Marcador no definido.2 Cuadro 7. Respuestas Proporcionadas por las Agricolas Encuestadas. ......... 103
NDICE DE FIGURAS.
Figura 1. Elementos o Implicancias De La RSE................................................. 32 Figura 2. RSE, Respuesta a un Escenario Cambiante. ..................................... 40 Figura 3. RSE, Respuesta a un Escenario Cambiante. ..................................... 43 Figura 4. Contexto de Escenario Cambiante. .......Error! Marcador no definido. Figura 5. Resultados De La RSE En La Empresa.Error! Marcador no definido. Figura 6. Organigrama Agrcola Manquillahue......Error! Marcador no definido. Figura 7. Proceso De Implementacin De La RSE.Error! Marcador no definido.
NDICE DE GRFICOS.
Grfico 1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o tcnico de las empresas.............................................. 58 Grfico 2. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una empresa. ...................................................................................................... 59 Grfico 3. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una empresa. ...................................................................................................... 64 Grfico 4. Puede un consumidor influir en la manera como una empresa es socialmente responsable?. ................................................................................. 60 Grfico 5. Ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente responsable?. ..................................................................................................... 60 Grfico 6. Vende ms la compaa socialmente mas responsable? Fuente: MORI encuesta 2006. ...............................Error! Marcador no definido. Grfico 7. reas en que le gustara ms que las grandes compaas trabajaran para mejorar su comunidad. Fuente: MORI encuesta 2006.Error! Marcador no definido. Grfico 8. Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las compaas. ............................................................Error! Marcador no definido. Grfico 9. Beneficios percibidos tras la incorporacin de RSE.Error! Marcador no definido. Grfico 10. Beneficios percibidos tras las prcticas sociales.Error! Marcador no definido. Grfico 11. Evolucin Exportaciones. .................Error! Marcador no definido.0
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RESUMEN.
a siguiente investigacin se enfoca al anlisis del concepto de Responsabilidad Social incorporado a la gestin empresarial. En dicho proceso se incorporan valores ticos, polticas y programas diseados
para sustentar la toma de decisiones, ampliando la visin empresarial de lo estrictamente econmico a la preocupacin por el impacto de estas en su entorno social y natural.
La Responsabilidad Social aparece en respuesta a los cambios econmicos y sociales observados dentro del proceso de globalizacin, en que se visualiza un nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que la sociedad y el mercado hacen a la empresa. Este proceso lleva a que se incorpore una serie de reglas en forma voluntaria, bajo las cuales se crea un compromiso con la comunidad y el entorno, traducindose estas en un nuevo paradigma el que introducido a la gestin empresarial se presenta como una fuente de ventaja competitiva por sobre las empresas que operan en el mercado.
Entonces, para explicar la ventaja que representa la Responsabilidad Social Empresarial, el anlisis de su competitividad se divide en tres partes, siendo la primera introductoria a los conceptos bsicos de sta nueva herramienta de gestin, la segunda parte se enfoca a las motivaciones que mueven a la empresa a incorporar este concepto. Terminando con como se introduce a la gestin empresarial y anlisis con los resultados de la incorporacin de Responsabilidad Social a la Agrcola Manquillahue es una Sociedad Annima
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Cerrada, empresa familiar, y los socios son cuatro, fue fundada en 1988 dedicada a la produccin de fruta fresca, especialmente paltas.
Actualmente se encuentra en una etapa de expansin del negocio de fruticultura. Sus predios e instalaciones se encuentran en el Cajn San Pedro. Gran parte de su produccin se exporta a diversos lugares del mundo.
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ABSTRACT.
he following investigation one focuses to the analysis of the incorporated concept of Social Responsibility to the enterprise management. In this process ethical values, political and designed
programs are gotten up to sustain to the decision making, extending the enterprise vision of the strictly economic thing to the preoccupation by the impact of these in their social and natural surroundings.
The Social Responsibility it appears in answer to observed the economic and social changes within the globalization process, in which a new concept of business visualizes, that comes to respond the exigencies that the society and the market do to the company. This process takes to that a series of rules in voluntary form is gotten up, under which a commitment with the community and the surroundings is created, being translated these in a new paradigm the one that introduced to the enterprise management appears like a source of competitive advantage by on the companies that operate in the market.
Then, to explain the advantage that represents the Enterprise Social Responsibility, the analysis of their competitiveness is divided in three parts, being first introductory to the basic concepts of this one new tool of management, the second part focuses to the motivations that move to the company to incorporate this concept. Finishing with as one introduces to the enterprise management and analysis with the results of the incorporation of Social Responsibility to Manquillahue Agriculturist it is a Closed Joint-stock
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company, familiar company, and the partners are four, was founded on 1988 dedicated to the production of fresh fruit, specially paltas.
At the moment one is in a stage of expansion of the fruitgrowing business. Their estates and facilities are in the Drawer San Pedro. Great part of its production is exported to diverse places of the world.
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INTRODUCCIN.
contecimientos recientes han puesto en duda la solvencia del que se crea consolidado el modelo de gestin empresarial basado en la maximizacin del valor para el accionista, haciendo que se replanteen
nuevamente las competencias y responsabilidad de las empresas. La teora del mercado de competencia perfecta, postulada en el siglo XVIII por Adam Smith1, segn la cual el libre juego de la oferta y la demanda y la bsqueda del beneficio individual, generan automticamente (gracias a la mano invisible) beneficio colectivo, ha perdido vigor tras los escndalos financieros de grandes compaas que han acarreado consecuencias muy negativas de carcter econmico y social.
La implementacin de la gestin de la Responsabilidad Social Corporativa se est extendiendo progresivamente en las empresas como consecuencia de las diferentes presiones que reciben del entorno social as como de la propia conciencia empresarial.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin del mbito operativo sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento ms a considerarse como generador de ventajas competitivas.
ADAM SMITH (1723-1790): Economista y filsofo escocs. Es el fundador de la economa poltica. Analiza la ley del valor y enuncia la problemtica de la divisin de clases. Adam Smith considera el capitalismo como el estado natural de las relaciones sociales. De hecho, fund el liberalismo econmico. En su obra principal "Investigaciones sobre la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones" el laissez faire (dejar hacer) aparece como el motor del progreso econmico.
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Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social (RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratgico.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulacin de la estrategia empresarial ya que es un factor clave para el xito y aceptacin de las entidades en el futuro.
El proceso estratgico centrado en los grupos de inters (Stakeholders Strategy Process2) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecucin de los objetivos marcados, as como los riesgos de no alcanzar stos por la influencia de aquellos. Este proceso estratgico parte de la misin, visin y objetivos (pensamiento estratgico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuacin, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.
La creciente globalizacin y la participacin de Chile en el comercio internacional motivar, a mediano plazo, la incorporacin (le prcticas RSE en las empresas nacionales, que deseen expandir su mercado hacia pases donde el tema de responsabilidad social tiene mayor importancia. En base a estos se sealan las siguientes preguntas que iniciarn el anlisis, desarrollndose para dar respuesta a los objetivos de la investigacin:
La definicin clsica de stakeholder apunta que un stakeholder en una organizacin es (por definicin) cualquier grupo o individuo que puede afectar a la consecucin de los objetivos de la organizacin, o que puede ser afectado por dicha consecucin (Freeman, 1984, p. 54)
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La
Responsabilidad
Social
como
poltica representa
una
ventaja
competitiva? La aplicacin de polticas de responsabilidad social en las empresas mejora el rendimiento de stas?
Las polticas de RSE mejorarn los factores motivacionales y el nivel productivo de los trabajadores? El mercado hace diferencia con las empresas que practican RSE? RSE, estrategia de Marketing o poltica de vida empresarial?
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JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.
objetivo principal de esta tesis es plantear el utilizar la
Responsabilidad Socia Corporativa de una manera estratgica y como una mtodo de creacin de valor y que sta no solo sea un aporte al
entorno para que la organizacin logre ser percibida de mejor manera. Para poder entender este proceso se presenta la informacin necesaria para comprender lo que es la RSE y como puede ser llevada esta a las bases estratgicas de la empresa. De esta manera se plante la importancia y la creacin de valor a travs de la RSE y como elementos pueden ser analizados y considerados de una manera cualitativa y cuantitativa.
Esto permitir poder efectuar un anlisis de la creciente importancia de la RSE tanto en nuestro pas como en el mundo y como esto se mezcla con el tema de crecimiento sustentable.
Entender que las acciones de RSE, desde el punto de vista de la percepcin representan un valor agregado intangible. Sin embargo las organizaciones carecen del entendimiento necesario para implementar la RSE como un elemento que acompae a la estrategia general de la empresa.
Hay que desmitificar que lo correcto es afirmar que s esta siendo socialmente responsable al destinar fondos a actividades sociales muy lejos de resolver las necesidades inmediatas del entorno o de las personas que trabajan al interior
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de la empresa, cuando el verdadero objetivo es el mejoramiento de la imagen de o un mero capricho del directorio.
La responsabilidad social s esta transformando, de manera creciente, en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de xito en los negocios, que se conjuga con el compromiso tico de la empresa moderna con la sociedad.
La conduccin socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen
corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.
Cada vez ms, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del pas.
Las empresas deben reconocer que las polticas y prcticas corporativas socialmente responsables, constituyen un imperativo comercial, y que las empresas lderes transforman esto en una ventaja competitiva.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin del mbito operativo sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento ms a considerarse como generador de ventajas competitivas.
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OBJETIVOS.
1. Objetivos Generales. a. Analizar la transformacin de la responsabilidad social en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de xito en los negocios, que se conjuga con el compromiso tico de la empresa moderna con la sociedad.
b. Razonar que la conduccin socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.
2. Objetivos Especficos. a. Definir de una manera formal el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, desarrollando un marco terico que permita comprender el concepto de RSE de una mejor manera, y de esta forma, entregar los conocimientos necesarios para la correcta comprensin del resto del trabajo. b. Estudiar la evolucin que ha tenido tema, buscar las principales instituciones que fomentan la RSE y de esta manera identificar el escenario actual. c. Analizar factores que motivan y justifican la incorporacin de practicas responsabilidad social en la empresa. d. Analizar la RSE como paradigma de gestin, su importancia como factor de competitividad y diferenciacin en los mercados nacionales e
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internacionales. e. Disear una metodologa de aplicacin de practicas de responsabilidad social, con pasos secuenciales claramente definidos.
Capitulo 1.
MARCO TERICO.
1.1. La Teora Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa. Hacia finales de la dcada de los setenta y principios de los ochenta, y como consecuencia de la constatacin de la creciente importancia de la empresa en el entorno socioeconmico, toma cuerpo con fuerza la doctrina relativa a la existencia de una responsabilidad social empresarial, que parte de la apreciacin del trascendental papel que la empresa desempea en el contexto social y del considerable impacto de sus actuaciones: desde la perspectiva de la sociedad, la empresa se ha convertido en un importante agente social, cuyo rol es necesario redefinir en unos trminos ms acordes con el sentir general de la sociedad. Este cambio de mentalidad y de expectativas genera presiones sobre la institucin empresarial que reclaman la consideracin de las externalidades y costos sociales generados por su actividad, ante la constatacin de la insuficiencia del beneficio socioeconmica de la entidad.
De este nuevo enfoque nace la teora sobre la existencia de una responsabilidad de la empresa hacia el conjunto de la sociedad,
responsabilidad social entendida como una responsabilidad integral, esto es, econmica y social, segn la cual, la empresa, en el ejercicio de su funcin, ha de tomar conciencia de los efectos reales y totales de sus acciones sobre el entorno adoptando una actitud positiva hacia la consideracin de los valores y expectativas del mismo. Lo que en un primer momento pudo aparecer como un movimiento intelectual e ideolgico (Friedman, 1967, p. 183; Schwartz, 1981,
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p. 203; Cuervo, 1983: passim; Castillo Clavero, 1990: passim), logra posteriormente alcanzar un alto grado de elaboracin cientfica, de modo que cristaliza en un cuerpo terico suficientemente amplio y consolidado.
En el origen de la teora sobre la responsabilidad social de la empresa se sita la discusin sobre cul es la funcin de la empresa en la sociedad y si dicha funcin es meramente econmica o tiene un alcance mayor. Tradicionalmente, se ha considerado que la empresa como unidad de produccin cumple la funcin econmica de produccin de bienes y servicios para la satisfaccin de las necesidades humanas. La consideracin tradicional de esta funcin entiende que la empresa, en el desarrollo de su actividad econmicoproductiva, cumple implcitamente una funcin social centrada en su contribucin a los objetivos generales de la poltica econmica, como metas expresivas del grado de bienestar econmico y social deseable por la comunidad (Dez de Castro, 1982, p. 38-39).
Se trata del mismo planteamiento en que se basa el propio Estado, que utiliza a la empresa como vehculo para intervenir en el medio social, a travs de la poltica econmica y social. El intervencionismo del Estado en la economa puede ser entendido como una toma de conciencia por parte del sistema poltico acerca de la dimensin social del hecho econmico, lo que por otra parte conlleva una fuerte carga poltica, pues la intervencin del Estado se orienta hacia la proteccin de unos intereses y valores abstractos, justicia, salud, seguridad, por ejemplo (Bueno, Cruz y Durn, 1989, p. 54-55), pero tambin muchas veces a la promocin de los intereses partidistas del eventual gobierno.
La estrechez de este planteamiento se evidencia a travs de diversas consideraciones crticas a la visin tradicional de la funcin de la empresa, que pueden sintetizarse en (Castillo Clavero, 1990: passim):
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a) Su concepcin restrictiva de la empresa, que no se corresponde con su naturaleza real, ya que los efectos de la actividad empresarial trascienden lo meramente econmico (Sudreau, 1975, p. 171);
b) Su atribucin exclusiva de las funciones sociales al Estado, sin considerar que otros agentes sociales puedan ser partcipes en la poltica social.
c) Su errnea visin de la evolucin del medio hacia una creciente conciencia social (Martn Lpez, 1981, p. 145), donde se considera que los problemas sociales son de todos y todos deben participar en su resolucin.
Las citadas consideraciones conducen hacia una nueva definicin de las funciones de la empresa en el marco socioeconmico. La empresa tiene capacidad para ser un motor de cambio social, asumiendo un mayor protagonismo en la poltica social y una participacin efectiva en la resolucin de los problemas comunes; pero para ello tiene que producirse necesariamente una mayor y ms estrecha colaboracin entre las instituciones pblicas y la empresa en la resolucin de muchos de los problemas de la sociedad.
La revisin de la funcin social de la empresa es el origen de la teora sobre la existencia de una responsabilidad de la empresa hacia la sociedad, que se basa asimismo en la consideracin de la empresa como sistema abierto. De ello se sigue la conveniencia para la empresa de adaptar sus salidas, sus outputs genricos, a las demandas, necesidades e intereses que se manifiesten en su entorno socio-econmico, por lo que la estrategia de la empresa y, en consecuencia, sus objetivos, deben venir impulsados y adaptados a las necesidades del medio, ya que de ello depende la supervivencia y la fortaleza de la posicin de la empresa en un entorno competitivo.
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La conceptualizacin de la responsabilidad social de la empresa exige una matizacin (Castillo Clavero, 1986a, passim): hay que distinguir, de una parte, lo que es el concepto de responsabilidad social de la empresa en sentido genrico o absoluto y de otra el contenido de la misma que tiene un carcter contingente o relativo, dependiente del contexto.
El concepto de la responsabilidad social de la empresa ha sido poco y mal definido, puesto que se ha hecho muchas veces de forma descriptiva, aludiendo al contenido y dando lugar a definiciones que no poseen la suficiente generalidad, universalidad y permanencia. Para tratar de definir la
responsabilidad social de la empresa quiz la mejor aproximacin sea la semntica, y as puede decirse que es la obligacin tica o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institucin hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o en reparacin de los daos que puedan haberle sido causados a sta en sus personas o en su patrimonio comn por la actividad de la empresa (Castillo Clavero, 1986 b, p. 265).
Este concepto requiere tambin algunas matizaciones: En primer lugar, la responsabilidad social de la empresa no debe ser entendida como una actividad marginal, adicional a la econmica y ms o menos oportunista y espordica, sino como una nueva actitud de la empresa hacia el entorno social, actitud que debe impregnar toda la filosofa y la conducta empresarial.
En segundo lugar, la responsabilidad social de la empresa requiere una capacidad para establecer compromisos y rendir cuentas de los mismos, por
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lo que se requiere no slo asumir declarativamente la responsabilidad social sino tambin y sobre todo gestionarla.
En tercer lugar, la responsabilidad social es una obligacin de la empresa hacia la sociedad, que se articula como obligaciones concretas hacia los estamentos y grupos que conforman la coalicin empresarial y sus entornos especfico y general.
En cuarto trmino, la responsabilidad social de la empresa se orienta a promover un mayor bienestar social y una mejor calidad de vida de la sociedad, es decir, aspectos cualitativos y en gran medida intangibles, lo que dificulta su medicin e implementacin prcticas.
Finalmente, la responsabilidad social no remite a actuaciones individuales de los miembros de la organizacin, sino que debe representar una actitud institucional, de la entidad en su conjunto, donde los valores sociales deben estar impregnados en la cultura, la filosofa, los objetivos, las estrategias y las polticas empresariales.
Por su parte, el contenido de la responsabilidad social de la empresa es fundamentalmente cambiante (Murphy, 1978, p. 19; Carroll, 1999, passim), ya que sus formulaciones concretas respondern a las circunstancias condicionantes de cada empresa, dando lugar a contenidos que sern contingentes, relativos y variables a tenor del tipo de empresa de que se trate, de su dimensin, sector de actividad, influencia, contexto geogrfico, histrico, poltico y social (Aguirre, Castillo y Tous, 1999, p. 58).
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La determinacin del contenido de la responsabilidad social, dado su carcter contingente, debe pues apoyarse en una metodologa que permita establecer una relacin entre las salidas de la empresa y las entradas o demandas de los interlocutores sociales, de forma que no se alcanza a realizar una distincin entre responsabilidades econmicas y responsabilidades sociales, distincin bastante arbitraria y que casi siempre resulta artificial porque en esencia son aspectos indisolublemente unidos: el verdadero contenido de la responsabilidad social de la empresa est en la integracin de las finalidades propias de la empresa y las de la sociedad, en la consideracin de los valores sociales y en su integracin en la actividad empresarial (Castillo Clavero, 1986 a, passim).
De esta forma, al determinar las reas de la responsabilidad social a travs de las demandas sociales, puede constatarse que los campos de inters de los distintos grupos sociales hacia la empresa son tanto de naturaleza econmica, como social (no econmica). Por eso entendemos la responsabilidad social como una responsabilidad integral, amplia e inseparable de la propia responsabilidad econmica.
El carcter dinmico de este contenido hace que evolucione en el tiempo unido a los intereses que la sociedad considera dignos de defensa en cada momento, situando el inters en puntos distintos. Sin embargo, en general puede afirmarse que con el devenir del tiempo la responsabilidad social va progresivamente incorporando temas nuevos a su contenido, redefiniendo sus prioridades, y tomando una preocupacin creciente por problemas cada vez ms generales.
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As, en los aos noventa la responsabilidad social se ha ido ligando a cuestiones como la tica empresarial, la teora de los grupos de inters, el comportamiento social de la empresa y el concepto de ciudadana empresarial (Carroll, 1999, p. 292), que denotan una visin amplia del problema. Ms recientemente, temas como el comercio justo, la cooperacin al desarrollo, la lucha contra la exclusin social, la promocin del voluntariado, la conciliacin de la vida familiar y social, la proteccin de la infancia y juventud o la contribucin a la sociedad del conocimiento se van incorporando como cuestiones emergentes al contenido de la responsabilidad social (BSR, 2001: web; Comisin Europea, 2001).
1.2. Concepto De Responsabilidad Social Empresarial. La Responsabilidad Social Empresarial renueva la concepcin de la empresa, otorgando a sta una dimensin amplia e integradora, que va ms all de la mera cuestin econmica en la que se incorpora perfectamente la triple faceta de la sostenibilidad: econmica, social y medioambiental. El desarrollo sostenible se sita como fin a alcanzar por medio de la adecuada implantacin de un modelo de empresa socialmente responsable, en el que los distintos grupos de inters, stakeholders, son el centro de atencin esencial para la gestin.
A travs de la expresin de las ideas e identificacin de los elementos conceptuales de la RSE, se propone una definicin precisa del concepto y se establece una clara diferenciacin con otros trminos relacionados con la RSE, frecuentemente utilizados de manera no apropiada, como por ejemplo: accin social, reputacin corporativa, tica empresarial, marketing con causa social,
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sostenibilidad, entre otros.
La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos mbitos de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible encontrar un fondo comn que ha permitido llegar a un cierto consenso sobre el concepto de RSE.
Una de las definiciones ms conocidas es la de la Comisin Europea: La RSE es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, (Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas).
Otras definiciones de RSE son: La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo econmico sostenible por medio de colaboracin con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida, ( WBCSD, World Business Council for Sustainable Development).
La
RSE
es
el
conjunto
de
prcticas
empresariales
abiertas
transparentes basadas en valores ticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente, (PWBLF, Prince of Wales Business Leaders Forum ).
La RSE se define como la administracin de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas ticas, legales, comerciales y pblicas que tiene la sociedad frente a una empresa, (BSR, Business for Social Responsibility).
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"La RSE es una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social.).
La RSE se refiere a una visin de los negocios que incorpora el respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es un amplio conjunto de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administracin, (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Amricas).
La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales bsicos con sus prcticas comerciales, operaciones y polticas cotidianas, (The Center for Corporate Citizenship del Boston Collage).
Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin embargo, hay que advertir de que la RSE es concepto dinmico y en desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera dimensin. As, la RSE es:
integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa. gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir.
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proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicacin tiene una relacin directa con el tamao de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado.
De esta manera el entorno social, econmico, jurdico e institucional condiciona la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos de inters. Entre los rasgos del entorno que influyen con mayor intensidad en el desarrollo de la RSE se encuentran los siguientes:
Globalizacin. Desarrollo de la sociedad civil. Demandas surgidas por diversos problemas sociales, econmicos (como los mencionados escndalos empresariales) y medioambientales. Nuevas formas de organizacin del trabajo. Prdida de peso del sector pblico e incremento de la influencia de las empresas. Protagonismo e impulso de las organizaciones supranacionales. El modelo de creacin de valor de las organizaciones. La innovacin tecnolgica, especialmente la aparicin de Internet como red universal de telecomunicaciones.
Este entorno ha llevado a grandes compaas y algunos sectores a introducir ya en sus prcticas comerciales y de gestin aspectos de la RSE como consecuencia de:
Compromisos
voluntarios
autorregulacin
sobre
aspectos
medioambientales y sociales especficos de determinados sectores como el de la energa y la industria papelera, entre otros, establecindose en ocasiones como mecanismos de barrera de entrada.
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Condiciones sobre certificaciones y otros aspectos impuestos por grandes corporaciones a su cadena de proveedores Normas y regulaciones desarrolladas por organismos pblicos.
TIPOS DE GRUPOS DE INTERS INTERNOS
DENOMINACIN
CARACTERSTICAS
Accionistas /Propietarios
Empleados
Poseen participaciones en la propiedad de la empresa: accionistas dominantes y minoritarios, individuales e institucionales. Incluye empleados accionistas. Los accionistas que buscan rentabilidad a corto plazo son considerados grupo de inters externo. Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato laboral o profesional y reciben una retribucin dineraria o en especie: Directivos y no directivos .Incluye trabajadores empleados por medio de empresas intermediarias. Representacin frecuente a travs de sindicatos. Consumidores o usuarios de productos y servicios. Grupo hacia el que se orienta la explotacin del negocio Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva. Incluye trabajadores o profesionales que facturan sus servicios, al no estar ligados por medio de contrato laboral. Empresas del mismo sector que ofrecen productos o servicios similares a los producidos por otra empresa. Alianzas de competidores Grupos de inters pblicos que pueden influir de manera determinante en la gestin de la empresa: sindicatos de trabajadores, asociaciones de consumidores, organizaciones empresariales, etc. Grupos de opinin: medios de comunicacin, analistas, ONGs. Mercados de valores Poderes pblicos de la Unin Europea, el Estado, las Comunidades Autnomas y las Administraciones locales con potestad para configurar el marco jurdico en el que las organizaciones deben desarrollar sus actividades. Conjunto de entidades de iniciativa pblica o privada del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos polticos. Personas, organizaciones y consumidores en general, que an no teniendo en general una relacin directa con la organizacin, pueden influir en ella. Entorno fsico natural incluidos el aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna, los recursos no renovables, as como el patrimonio cultural y artstico. Relacin con el concepto de legado de generaciones futuras
EXTERNOS
Clientes Proveedores
Competidores Agentes sociales
Administraciones Pblicas
Comunidad local
Sociedad y pblico en general Medio ambiente y generaciones futuras
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Cuadro 1. Grupos de Inters.
As los objetivos de la RSE estn vinculados a las necesidades de los grupos de inters o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y accin de la empresa, con un inters legtimo, directo o indirecto, por la marcha de sta. Estos grupos de inters equivalen a los tradicionalmente denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo.
Dentro de los grupos de inters podemos identificar aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la organizacin, denominados internos, y los externos que no estn en su estructura, pero que se relacionan con sta desde su independencia orgnica, figura 1.
Figura 1. Elementos o Implicancias De La RSE.
1.3. Elementos O Implicancias de La RSE. El objetivo bsico de la RSE es suministrar elementos de direccin y gestin consistentes para el desarrollo de un modelo de empresa sostenible, que satisfaga las necesidades de los grupos de inters y que genere externalidades socialmente responsables.
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Para lograr estos objetivos la empresa debe partir de unos principios bsicos congruentes con el concepto de RSE y las necesidades de los grupos de inters. Los propuestos por el Marco Conceptual son: transparencia, materialidad, verificabilidad, visin amplia, mejora continua y naturaleza social de la organizacin.
El principio de transparencia constituye la pieza bsica en la que se sustenta el comportamiento socialmente responsable de las organizaciones; las
organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la RSE.
El ltimo aspecto se refiere a los elementos o implicancias de la RSE sobre la direccin y gestin de las organizaciones. En este sentido se han observado implicaciones sobre cinco reas funcionales, gobierno corporativo, direccin estratgica, gestin y control interno, informacin y verificacin, y certificacin, adems surgen otras dos facetas de la actividad de las organizaciones, inversin socialmente responsable y comunicacin y reconocimiento externo figura 1.
El gobierno corporativo es la forma en que las empresas se organizan, son dirigidas y controladas. La RSE aplicada al gobierno corporativo implica la presencia e influencia de los principios sociales y medioambientales de gestin en los rganos que ejercen dicha direccin y control de las empresas (por ejemplo, Consejos de Administracin).
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Los recientes escndalos financieros han mostrado la necesidad de profundizar en este aspecto desde un enfoque amplio. Las regulaciones y normativas, han centrado principalmente su inters en un solo grupo de inters, los inversores. El gobierno corporativo socialmente responsable, sin embargo, busca la satisfaccin de todos los grupos de inters, mediante el establecimiento de relaciones de poder equilibradas, asociando la creacin de valor econmico para el accionista con el compromiso social de la actividad empresarial. La direccin estratgica de la empresa orientada a satisfacer necesidades diversas, a veces contrapuestas, de los distintos grupos de inters, introduce factores diferenciales de innovacin, que desarrollados adecuadamente con los aspectos de direccin y gestin, otorgan a la empresa ventajas competitivas duraderas, cuadro 2.
TRANSPARENCIA
Est basado en el acceso a la informacin que la organizacin
proporciona sobre su comportamiento social y que es permeable a las expectativas sociales. MATERIALIDAD Supone que la organizacin debe tener en cuenta las necesidades y
expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensiones de la RSE, as como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos. VERIFICABILIDAD Las actuaciones socialmente responsables de la entidad deben someterse a una verificacin externa. La verificabilidad est fundamentada en la posibilidad de que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones de la empresa. VISIN AMPLIA La organizacin debe centrar sus objetivos de responsabilidad social
empresarial en el contexto de sostenibilidad ms amplio posible. Debe considerar el impacto que produce a nivel local, regional, continental y global, con un sentido claro de legado para futuras generaciones. MEJORA CONTINUA La RSE va ligada estrechamente a la idea de gestin continuada, que tiene por objetivo principal la pervivencia de la organizacin.
NATURALEZA SOCIAL DE LA ORGANIZACIN La RSE est arraigada en la creencia y reconocimiento de la naturaleza social de las organizaciones, como valor que prevalece
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sobre cualquier otra consideracin de tipo econmico o tcnico. Destaca el valor y el papel del ser humano como ente individual y social, origen y fin de la organizacin.
Cuadro 2. Principios Bsicos De La RSE.
La implementacin de la gestin de la Responsabilidad Social Empresarial se est extendiendo progresivamente en las empresas como consecuencia de las diferentes presiones que reciben del entorno social as como de la propia conciencia empresarial.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin a nivel operativo sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento ms a considerarse como generador de ventajas competitivas.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente la RSE en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratgico.
El proceso estratgico centrado en los grupos de inters (Stakeholders Strategy Process) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecucin de los objetivos marcados, as como los riesgos de no alcanzar stos por la influencia de aquellos. Este proceso estratgico parte de la misin, visin y objetivos (pensamiento estratgico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuacin, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.
La gestin o comportamiento socialmente responsable implantar estrategias y sistemas de gestin que contemplen no slo aspectos econmicos, sino tambin sociales y medioambientales, que satisfagan las necesidades y expectativas de los grupos de inters. La aplicacin de sistemas de gestin
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medioambiental (ISO 14001) y sociales (SA 8000) generalmente aceptados pueden resultar de gran ayuda para una efectiva implantacin de la estrategia social.
Atendiendo a la distincin adoptada para los grupos de inters, se pueden diferenciar tambin comportamientos socialmente responsables de carcter interno y externo.
El control interno se encargar de medir el grado de cumplimiento de las estrategias sociales y medioambientales a travs de los mecanismos de diagnstico ms objetivos y fiables posible. Por ejemplo el sistema de indicadores cuantitativos y cualitativos puede ser un instrumento eficaz para el control del comportamiento social cuando se orienta a la medicin de las variables de la responsabilidad social.
En la medida que el principal instrumento del principio de transparencia es la informacin, la organizacin deber orientar parte de sus esfuerzos a proporcionar informacin externa relativa a su impacto econmico, social y medioambiental.
El contenido y formato de presentacin de la informacin sobre RSE puede variar sustancialmente de una empresa a otra, de ah los problemas actuales de comparacin informativa. La utilizacin de modelos reconocidos
internacionalmente, como la gua para la elaboracin de Informes de Sostenibilidad de la Global Reporting Initiative (GRI), aminora estos problemas de comparacin, proponiendo un marco para la normalizacin de la informacin social y medioambiental.
La informacin elaborada debe responder a los principios bsicos de la RSE,

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por lo que adems de promover la transparencia, materialidad y visin amplia de la empresa debe ser verificable.
La evaluacin de la informacin por expertos independientes externos es aconsejable para alcanzar mayores cotas de fiabilidad y compromiso. De la misma forma que la auditoria financiera aporta credibilidad a las cuentas anuales de cara a sus usuarios, la verificacin debe hacer lo propio con el Informe de Sostenibilidad respecto a los grupos de inters.
La certificacin confirma el grado de cumplimiento de una serie de requisitos y especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones de acuerdo a unos sistemas y metodologa especficos. Las certificaciones en materia de RSE tienen un doble objetivo; de un lado pretenden, a nivel interno, consolidar los sistemas de gestin con los que cuenta la empresa; y de otro, intentan servir de garante frente a terceros del cumplimiento de determinados comportamientos corporativos.
Aunque son numerosas las certificaciones en lo que se refiere a la relacin de la compaa con un nico grupo de inters, como son los casos de la calidad (ISO 9000), gestin medioambiental (ISO 14001, EMAS) o gestin de salud y seguridad en el empleo (SA 8000), no existe un grado aceptable de armonizacin internacional en la materia, y menos an si se pretende certificar el sistema de gestin integral de la RSE, y no slo aspectos parciales.
La inversin socialmente responsable es la expresin ms extendida del apoyo de los mercados financieros a las buenas prcticas en RSE. Inversin socialmente responsable (ISR) es aquella que incorpora consideraciones ticas, sociales o medioambientales junto a las financieras en la toma de decisiones de
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inversin, tanto por la empresa como por los agentes inversores externos.
Dos argumentos refuerzan la ISR, el primero es que permite el refuerzo de los derechos de propiedad de los inversores, que en un momento determinado pueden rechazar la financiacin de actividades que consideren reprobables; el segundo es que contar con empresas socialmente responsables sera un buen indicador para los grupos de inters acerca de la calidad en la gestin y gobierno de la empresa.
El conocimiento y el grado de implantacin de la RSE van a depender directamente de la divulgacin y reconocimiento pblico otorgados a las mejores prcticas. La institucionalizacin de canales de comunicacin de reconocida solvencia, dedicados a valorizar los mejores comportamientos socialmente responsables, se convierte en un objetivo prioritario en cualquier estrategia de impulso a la RSE.
Tras el correcto gobierno corporativo, el diseo e implantacin de una estrategia social, la medicin y control de las variables de gestin socialmente responsable, la elaboracin de la informacin y su verificacin, y la certificacin de procesos conforme a los estndares de sostenibilidad, corresponde establecer una poltica de comunicacin bien enfocada que traslade a la opinin pblica los logros conseguidos; al mismo tiempo corresponde a esta voz pblica reconocer la vala de dichos esfuerzos por los cauces ms apropiados. Uno de estos cauces, que permite a su vez la mejora de la reputacin e imagen de las empresas, es la organizacin de Premios de prestigio que destaquen comportamientos socialmente responsables en cualquiera de sus mbitos.
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1.4. Alcances De La Responsabilidad Social Empresarial. En este escenario cambiante, donde aparece la responsabilidad Social empresarial como factor de equilibrio, se pueden visualizar los siguientes alcances como concepto en el desarrollo de las actividades empresariales:
Alcance social y de desarrollo: Desde este punto de vista la RSE se centra en las actividades realizadas por la empresa con el fin de contribuir a la sociedad y la comunidad externa a sta, cumpliendo con el sentido del deber y considerando en esto a los grupos ms vulnerables.
Alcance solidario e igualitario: En esta nocin la empresa se reconoce como un sistema inserto en uno mayor, destacndose sta en la
contribucin a las oportunidades y la igualdad de las personas, en este sentido es que se reconoce la existencia implcita de derechos y deberes, por parte de las empresas y la sociedad. Alcance de autorreferencia: Esta nocin considera slo el interior de la empresa, es decir, la relacin que se produce entre sta con los accionistas, clientes y trabajadores, sin que hayan responsabilidades de otro tipo hacia la comunidad externa, enfocndose solo al mercado y visualizando a la empresa como generadora de ganancias. Alcance tico sistmico: Se considera una visin integral de la empresa en la sociedad, donde se rescata la responsabilidad de sta con sus stakeholders o grupos de inters de manera permanente, de ah el carcter sistemtico de esta nocin, por considerar las acciones socialmente responsables como permanente en el tiempo. Alcance tico y de valores: sta nocin parte a raz de lo expuesto en los
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puntos anteriores, considerando la RSE como reflejo de la empresa o las personas que estn a cargo de stas, destacando el nfasis de trabajar bajo valores y difundirlos a todas las reas, fomentando el surgimiento de una tica corporativa que va a sustentar el proceso de toma de decisiones en la empresa.
En la figura 2 se hace relacin al surgimiento de la responsabilidad social tras los cambios en el escenario mundial y nacional, en que la incorporacin de este concepto y de acuerdo a sus alcances en la sociedad se vean reflejadas sus acciones en la comunidad externa e interna, a la vez que sta toma una mayor conciencia en lo social y en su participacin en la aplicacin por parte de las empresas.
Figura 2. RSE, respuesta a un escenario cambiante. Fuente: Elaboracin propia.
1.5. Dimensiones De La Responsabilidad Social Empresarial. La incorporacin de RSE en las prcticas empresariales y los alcances que sta tiene en el desarrollo de sus actividades, hace que se quiera especificar el
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enfoque o la participacin de las partes involucradas en la relacin o interaccin empresa sociedad, por lo que se identifican las dimensiones de accin y los niveles que alcanza esta relacin.
Dimensin tica o moral: Esta dimensin alude a la responsabilidad de la empresa por sus acciones y como influyen estas en la sociedad, comprometindose a responder y asegurar el bienestar social. Se puede observar entonces que dentro de sta, la moral es el mbito que adquiere nuevas dimensiones, en que los cambios que enfrenta la empresa debe abarcar la relacin del de qu se es responsable y ante quin se responde, esto a la vez delimitado por el contexto en que se desarrollen las actividades de la empresa, trabajando ahora por desarrollar un proceso de toma de decisiones bajo valores, con plena conciencia de los efectos que pudieren tener para las personas y su entorno dichas decisiones, enfocndose a la visin de alcanzar tanto el desarrollo econmico como sustentable para la empresa.
Dentro del mbito operacional de sta dimensin es que se desarrollan dos niveles el Contextual y Global, esto, porque las acciones empresariales
afectan tanto a la sociedad completa como a un entorno social limitado cercano a la empresa.
Dimensin de demandas de la sociedad: Esta dimensin involucra una percepcin ms prctica de la Responsabilidad Social, en que la sociedad que comprende el entorno de las empresas pide el cumplimiento de sus demandas y el que sta asuma la responsabilidad en sus decisiones y
acciones. Es en este sentido, que se amplia la dimensin de la tica a los aspectos ms prcticos, encargndose de responder o satisfacer las necesidades y demandas sociales y no a los problemas del entorno en
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general.
1.6. Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial. En la sociedad la RSE se manifiesta en diferentes mbitos, sta puede ser expresada en acciones pblicas o privadas de cada individuo, el desarrollo de las familias y grupos sociales, organizaciones civiles e instituciones polticas, en el Estado y en sus polticas pblicas. Por lo que, la empresa ve manifestada sus responsabilidades y de acuerdo a los alcances que tenga en el escenario o mercado en que se desarrolle en:
Responsabilidad bsica o global: Esta responsabilidad proviene del simple hecho de la existencia de la empresa en la sociedad y el cumplimiento de normativas y acciones que aseguren el bienestar de sta. De esta manera, las empresas se encargan de las consecuencias de sus acciones en su entorno, medioambiente y en las personas, hacindose cargo y asumiendo responsabilidades en los efectos que causen por el desarrollo de sus operaciones.
Responsabilidad institucional o de las organizaciones: En este sentido las responsabilidades parten por las empresas y la relacin que sostienen con todos aquellos que se ven involucrados en sus acciones y actividades en forma directa. Por lo que frente a sta responsabilidad la empresa deber acceder y estar dispuesta a dar cuenta de sus acciones a su entorno inmediato, como es su comunidad interna, proveedores y accionistas. Respondiendo a la vez las demandas que estos realicen, y a informar en cuanto al por qu de sus acciones.
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Responsabilidad societal o contextual: Este tipo de responsabilidad consiste en la conciencia por parte de la empresa de mejorar o conservar el medio en que se encuentra, esto porque al mantener el bienestar de ste se est contribuyendo tambin a la continuidad de su desarrollo, por lo que esta responsabilidad se enfoca a alcanzar y mantener el desarrollo sostenible de la empresa.
En la figura 3 se rescata la relacin entre las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial y los niveles que alcanza.
Social
Polticos
RS
Econmico Incorporacin Empresa De qu se es responsable Cultural Conciencia
Nivel contextual
Comunidad Externa e interna
Gestin Empresarial
Figura 3. RSE, respuesta a un escenario cambiante. Fuente: Elaboracin propia.
Incorporacin
Ante quin se responde
Perspectivas de accin por RSE
Nivel
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1.7. Entorno De La Responsabilidad Social Empresarial.
En el contexto global de las acciones empresariales y bajo la identificacin de las dimensiones de desarrollo de la responsabilidad social, las empresas fundamentan su actuacin en el compromiso de mantener la coherencia de sus acciones tanto dentro como fuera de ella, entregando a la vez transparencia y certidumbre en sus relaciones. La influencia de la RSE en su entorno se puede apreciar a continuacin:
a. Entorno Interno. Este entorno considera como grupos de inters a los directivos, al general de los empleados, accionistas o dueos de las empresas, involucrando tambin el escenario en que se desarrollan las actividades de la empresa, como es el proceso productivo o la toma de decisiones.
En las acciones que la empresa realiza dentro de este escenario interno y considerando el grupo de inters que lo conforma, manifiesta una serie de compromisos, como por ejemplo los de mantener la seguridad en el trabajo o disponibilidad de informacin para sus dueos y accionistas. En este entorno se puede reconocer:
La Comunidad Interna: Que comprende empelados, dueos y accionistas, para los cuales la Responsabilidad Social va a actuar proporcionando una mejor calidad de vida, un entorno seguro y ms atractivo para desarrollar sus funciones entre otros beneficios.
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Conducta Empresarial: Se refiere a la manifestacin de los principios y valores que mueven a la empresa, bajo los cuales desarrolla sus funciones, una gestin y accin tica que es expuesta para un mejor entendimiento de los grupos de inters que conforman este entorno empresarial y un reflejo positivo hacia la comunidad externa.
Relacin con los recursos naturales: En ste sentido se puede hacer referencia a la responsabilidad con que la empresa debe desarrollar sus procesos, de manera de lograr la eficiencia en el manejo de los recursos, esto para reducir los efectos nocivos en la comunidad y el medio ambiente.
b. Entorno Externo. El desarrollo de las actividades empresariales se mantiene tambin por grupos externos a la empresa, pudindose mencionar: Los socios comerciales, proveedores, clientes, interlocutores pblicos, la comunidad local, las autoridades y Organizaciones de la sociedad Civil. En el mbito ambiental la relacin se fomenta en el trabajo por el cuidado y preservacin de ste. Algunas de las relaciones que se pueden mencionar son:
Relacin con los Proveedores: Las empresas incorporan en sus acciones criterios de responsabilidad social para elegir a sus proveedores, ya que consideran el cumplimiento por parte de stos, de acciones sociales y medioambientales. Esto para mantener la coherencia de sus prcticas y las de sus socios comerciales.
Relacin con los Clientes: La relacin con los clientes se ve reflejada en el

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trabajo por parte de las empresas en satisfacer las necesidades de stos. A la vez los clientes exigen un buen trato y el cumplimiento de sus expectativas as como el respeto por el medio ambiente. Esto llevar a mantener buenas relaciones y la confianza en la empresa.
Relacin con los Competidores: La relacin que se establece entre empresas competidoras al trabajar en conjunto puede producir un mayor impacto en sus prcticas de RSE que si trabajaran individualmente.
Organizaciones no gubernamentales (ONG): Entidades o estructuras jurdicas orientadas al bien comn, sin fines de lucro, y cuyo soporte financiero se basa en aportes y donaciones efectuados por distintos actores (personas fsicas o jurdicas) de la sociedad civil, (Ignacio Gonzlez Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea buenos Aires, Argentina Abril de 2003, www.ideared.org/doc/
RSE_una_vision_integral.pdf, p. 60).
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HIPTESIS.
Una empresa que desarrolla la responsabilidad social es capaz de utilizarla acompaando a la estrategia general de la empresa permitindole sobrevivir en un medio global.
Utilizar la responsabilidad social conlleva a la obtencin de ventajas competitivas sustentables en el tiempo, que permiten a la empresa participar de este nuevo contexto econmico de manera exitosa.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulacin de la estrategia empresarial ya que es un factor clave para el xito y aceptacin de las entidades en el futuro.
Hoy en da, las empresas, mas all de generar riquezas para los propietarios, buscan ser buenos ciudadanos corporativos (Termino utilizado en la
actualidad, donde la empresa la utiliza no solo como una condicin tica, sino como un imperativo para el xito de sus negocios en el largo plazo. Boletn N 50, Accin RSE), es decir, buscan comportarse de buena forma, ser capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus habitantes; y generar soluciones que contribuyan a una sustentabilidad futura.
Todo esto basado en un cambio de comportamiento de los clientes en el mbito

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de preferencias, un cambio en la percepcin de inversionistas y de los negocios en los que s esta dispuesto a participar.
Capitulo 2.
LA RSE EN LATINOAMRICA Y CHILE.

2.1. Legislacin y Normas de Calidad. a. Legislacin Al Respecto. En Chile no existe actualmente legislacin explcita que rija las actividades socialmente responsables; an as, encontramos dentro del marco legislativo nacional, leyes que aportan beneficios tributarios y que rigen con respecto de las donaciones que realizan las empresas a instituciones educacionales y sin fines de lucro.
Definido por el Cdigo Civil, artculo 1.386 como el acto por el cual una persona transfiere gratuita e irrevocablemente una parte de sus bienes a otra, que la acepta.
Ley N 18.9859. La ley sobre donaciones con fines culturales (N 18.985), ms conocida como la "Ley Valds", beneficia a aquellas empresas que deseen donar a universidades e institutos profesionales estatales y particulares, entre otros, proyectos, planes o programas de actividades especficas culturales o artsticas, durante un tiempo determinado (no superior a dos aos). Los donantes slo pueden ser aquellos contribuyentes de Impuesto a la renta de primera categora e impuesto global complementario, excluyendo a las empresas del Estado o, en que ste ltimo, tenga una participacin superior
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al 50% del capital. Las retribuciones tributarias por este tipo de donacin, corresponde a un crdito equivalente al 50% de las donaciones en contra de sus impuestos, ya sean de primera categora o global complementario.
Esta retribucin slo podr ser deducida en el caso de que la donacin se encuentre incluida en la base impositiva del mismo ao; adems, el beneficiario deber entregar un certificado donde avale la donacin, en a lo menos tres ejemplares.
La ley sobre las normas generales a las donaciones a entidades sociales y otros organismos (N 19.885), determina que el 50% de las donaciones en dinero que efecten los contribuyentes del impuesto de primera categora (excluyendo empresas del estado, o en la que ste o sus instituciones participen), podr ser deducido como crdito contra el impuesto de primera categora que afecte a las rentas del ejercicio en que se efectu la donacin. Los donantes debern informar al Servicio de Impuestos Internos, el monto de las donaciones y la identidad del mismo. Esta normativa va dirigida a financiar proyectos o programas de corporaciones o fundaciones, cuyo objetivo sea el establecido en sus estatutos que la regulan en su actividad real, proveer directamente servicios a personas de escasos recursos o discapacitados, entre otros. Dentro del financiamiento que se realizar, hasta un 5% de ellos puede ser destinado a proyectos de desarrollo institucional, tales como capacitacin de voluntarios, mejoramiento de procesos de capacitacin, entre otros.
Ley N 19.247. La ley de donaciones con fines educacionales (N 19.247), tiene como fin los proyectos educacionales que tengan como objetivo la formacin y desarrollo de los alumnos, permitiendo mejorar o mantener la calidad de educacin que se imparte en uno o ms establecimientos; este proyecto no puede
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tener una duracin superior a cuatro aos, y slo se podr iniciar una vez comprometido todo su financiamiento.
Los
beneficiaros
corresponden por
a las
establecimientos Municipalidades
educacionales o por sus
administrados
directamente
corporaciones, establecimientos de educacin media tcnico profesional. Los donantes, son aquellos contribuyentes de primera categora, excluidas las empresas del Estado y aquellas en que ste, sus organismos o empresas y municipalidades, tengan una participacin o inters superior al 50% del capital. La retribucin tributaria obtenida por los donantes, es de un crdito en contra del impuesto de primera categora del 50% de las donaciones efectivamente pagadas.
b. Normativas. Dentro de la normativa, encontramos las normas IS03, donde se busca producir acuerdos internacionales industriales y comerciales, estandarizando procesos, actividades, entre otra variedad de factores, conciliando los intereses de usuarios, fabricantes, comunidades cientficas y gobiernos. Estas normas abarcan todos los campos con excepcin de la normalizacin en tecnologa elctrica y en electrnica, ya que de sta ltima se encarga la Comisin Electrotecnia Internacional (IEC). Con respecto a las normas ISO, la SA 8.0004 corresponde a las condiciones de trabajo, y la ISO 14.000 sobre gestin ambiental. Estas normas no estn directamente relacionadas con la RSE, pero si podemos vincularlas en alguna medida.
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International Organization for Standardization (Organizacin Internacional de Normalizacin), es una organizacin internacional no gubernamental, compuesta por representantes de los Organismos de Normalizacin nacionales. 4 El SA 8000 es equiparable a la norma de calidad ISO, donde el lugar de trabajo debe ser administrado de manera tal que estn garantizados los derechos humanos bsicos y que la gerencia est preparada para asumir la responsabilidad por ello.
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La SA 8.000 la podemos relacionar con las actividades responsables que realiza la empresa internamente con sus empleados, mientras que la ISO 14.000 se puede vincular mediante prcticas responsables hacia la comunidad y medio ambiente. Cabe destacar, que la certificacin mediante ISO no es obligatoria, y para la empresa que desee certificarse en ella, sta slo dura un perodo de 3 aos. Es por esto, y gracias a la continua investigacin y desarrollo de los organismos internacionales encargados de las normas ISO, hoy en da se encuentra en desarrollo la ISO 26.000, dedicada a las prcticas socialmente responsables, ya que se ha considerado y evaluado su importancia a nivel mundial.
ISO 26.000. Actualmente se encuentra en desarrollo en Brasil, la ISO 26.000, concebida en el ao 2002, esperando concretarla el ao 2008.
Esta normativa espera certificar y regular aquellas prcticas socialmente responsables, pero enfocadas a tres grandes aristas: seguridad laboral, prevencin de riesgos laborales y medio ambiente.
Al igual que las otras normas ISO, sta ser de carcter voluntario, aunque no se emitir certificado alguno que lo acredite. An as, sus impulsores estn confiados en la importancia y relevancia de esta normativa, por lo que creen que se convertir en el nuevo estndar del mundo de los negocios, donde en un futuro prximo, el mercado exija una certificacin, o al menos un papel que indique que la empresa est en proceso, al igual que las otras normas ISO.
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An as, y a pesar de que recin se estn creando los lineamientos de esta normativa, ya crecen los detractores a este proceso, fundamentndose en la falta de coordinacin de los ms de 40 pases involucrados, ya que existen pases pertenecientes a Europa y Amrica que son mucho ms exigentes en cuanto a las polticas medioambientales y sociales, que otros que estn en pleno desarrollo.
Pero esos no son todos los puntos en contra, el hecho de que el concepto de RSE sea tan subjetivo, el concretarlo, hace que existan muchas diferencias en la determinacin de l.
Adems, existen varios crticos que afirman que al plantear una definicin una definicin como lo es la RSE, sobre exigira a las empresas privadas con prcticas sociales, establecindole metas, que en su inicio, pueden ser del Estado. Se fundan en el hecho de que la RSE no se puede, ni debe considerarse, como sustituto de polticas gubernamentales, es decir, quitarle peso al Estado en dicha materia.
Para muchas otras empresas, el hecho de formalizar el concepto de RSE, y ms an, normalizarlo mediante una certificacin ISO, hace que se pierda el concepto filantrpico que trae desde sus comienzos.
En relacin a Chile, por el hecho de ser un pas exportador, el certificarse mediante esta nueva normativa le significar beneficios, ya que reflejar la seriedad y transparencia de nuestras empresas, sobretodo para el mercado europeo y estadounidense, donde los consumidores son exigentes y
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preocupados sobre el tema.
Guillermo Garca (Representante de la Confederacin de la Produccin y del Comercio CPC, Comentario realizado en el marco de lanzamiento del informe Sustentable de Codelco) afirma: "Chile decidi jugar en las grandes ligas, por lo tanto, es imperativo adecuamos a estas
regulaciones...", poniendo nfasis en el hecho de que el concepto de RSE en Chile, an es complejo y no integrado del todo. "Este tipo de conceptos complican al sector empresarial porque son un poco etreos, intangibles muchas veces, que tienen mltiples definiciones. Pasan desde la filantropa hasta concepciones de derechos humanos, sistemas de gestin y diversidad, lo que hace tremendamente complejo ponerse de acuerdo en lo que una sociedad entiende por responsabilidad social.
Desde el punto de vista empresarial, nos interesa una pauta mnima, o sea, cmo nosotros respondemos a esta exigencia o a estas expectativas de la comunidad", aclar.
2.2. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Amrica Latina.
Por encargo de Fundacin Telefnico, en 2005 la consultora chilena Tironi Asociados realiz un estudio que sirvi para conocer el nivel de conciencia que se da respecto de la RSE en cinco pases latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Mxico y Per. El resultado fue una radiografa que muestra un panorama muy diverso, en el cual Brasil lleva lejos la delantera en cuanto a ostentar un modelo equilibrado. Present un alto profesionalismo y un buen desarrollo de programas, un tercer sector fuerte que sabe aliarse con las empresas (win53
win), existencia de alianzas entre actores pblicos, privados, acadmicos y la sociedad civil, adems de alta presencia territorial.
No es de extraar el liderazgo brasileo en el terma, puesto que el Instituto Ethos, hoy principal referente en la regin, se cre en 1998 en ese pas y actualmente ya tiene ms de 7.000 empresas asociadas que suman el 30% del PIB brasileo.
El panorama de Argentina es resumido en el informe corno "clientelismo del tercer sector. Es decir, que existe una alta participacin de la sociedad civil, con las ONGs como protagonistas (median el accionar social de las empresas y capitalizan el retorno y la visibilidad de los programas). A su vez, existe presin ciudadana hacia la RSE en las empresas, por que hay rechazo a los programas asistenciales y exigencia de polticas de mediano y largo plazo.
En Mxico seda un modelo "paternalista", enfocado en la asistencia. Es implementado slo por las empresas ms grandes, frecuentemente en alianzas con el Estado y con alto impacto comunicacional. Respecto de la RSE en Per, los consultores dicen que se encuentra en "estado germinal": hay un desarrollo emergente, con escaso voluntariado corporativo. En general, las acciones tienen relacin con el patrimonio histrico.
Respecto de Chile, la conclusin es que estamos en una etapa de "marketing social". Los expertos dicen que mientras se produce un triunfo de los consumidores sobre los ciudadanos, los esfuerzos de las empresas en este sentido tienen que ver con fines comunicacionales, que todava hay baja descentralizacin en las acciones, mucha visibilidad de trabajo en el mbito artstico-cultural y una escasez de voluntariado corporativo.
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ENTORNO ACCIN SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
Entorno accin social empresa Valoracin de las empresas como actores de accin social Reconocimiento pblico de acciones de las empresas (ranking, certificadores RSE) Presenciamdel tercersector Alineacin entre empresas y Estado
0 1 2 0 2 2 2 1 2 2 0 1 2 2 2 2 1 0 0 1
Alto Mediano Bajo
Fuente estudio de Tironi Asociados para Fundacin Telefnica 2005. CARACTERIZACIN DE LA ACCIN SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
Caractersticas Desarrollo de acciones sociales de empresas Profesionalismo de accionessociales de las empresas (fundaciones, polticas RSE) Comunicacin y difusin de acciones Voluntariado corporativo Desentralizacin Focalizacin de los programas
1 1 1 1 1 1 2 2 2 0 2 1 1 1 2 0 0 0 1 1 2 0 2 1 0 0 0 0 1 0
Alto Mediano Bajo
Fuente estudio de Tironi Asociados para Fundacin Telefnica 2005.
Cuadro 3. Principios Bsicos De La RSE.
2.3. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile 20065. En Chile se realiz el primer estudio de RSE por Mori Internacional6 en conjunto con Accin Empresarial. El estudio de Mori sobre "Responsabilidad Social Empresarial", mide la percepcin y valoracin de los consumidores chilenos frente a la conducta socialmente responsable de las empresas.
El concepto de RSE es conocido y exigido ya por numerosos consumidores en el mundo. Sin embargo, no se saba si en nuestro pas era un valor apreciado.
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Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando anualmente el estudio Monitor de Responsabilidad Corporativa, una medicin que se aplica tambin en otros 27 pases. La encuesta 2006 se efectu en enero, con una muestra cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%. El universo de la muestra es la poblacin de 18 aos y ms, residente en 29 ciudades de mas de 40.000 habitantes desde la regin I a la X. 6 MORI Internacional es la compaa de investigacin de mercado ms grande en el Reino Unido la cual realiza estudios a nivel mundial.
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Muchas de las empresas nacionales e internacionales que operan en Chile buscan, por ejemplo, producir de manera ms limpia, mejorar la calidad de vida de sus trabajadores o contribuir al desarrollo de las comunidades; pero no se saba en que medida estos esfuerzos eran observados y valorados por la opinin pblica.
Como principal resultado se obtuvo que los consumidores privilegian las prcticas socialmente responsables como principal factor por el cual se forman la imagen de una empresa (48%), desglosado de la siguiente forma: un 26% valora la "responsabilidad mostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% las "prcticas laborales y la tica empresarial", y un 9% el "impacto ambiental" provocado por la actividad de la compaa.
El ex - presidente de la CPC, Ricardo Arizta, afirm que los resultados de esta encuesta constituyen "una seal para el sector privado nacional, ya que demuestran que la RSE es un tema en la mente de los chilenos". Aadi que las cifras antes mencionadas muestran nichos no atacados por las compaas, aun cuando tienen una notoria importancia para la opinin pblica.
"Se nos presenta una oportunidad que no est suficientemente aprovechada y que, en la actualidad, es una variable competitiva de gran importancia en los mercados".
Javier Cox, presidente de Accin Empresarial, explic que esta investigacin sita a nuestro pas "mostrando a las empresas e inversionistas los aspectos ms valorados por el mercado nacional y, de esta forma, nos pone al da en los aspectos ms modernos de evaluacin de imagen corporativa y competencia empresarial". Agreg que la RSE "se ha transformado en una variable
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importante para los consumidores, inversionistas, accionistas, fondos de inversin internacionales y las propias empresas".
Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando anualmente el estudio Monitor de Responsabilidad Corporativa, una medicin que se aplica tambin al en otros 27 pases. La encuesta 2006 se efectu en enero, con una muestra cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%. El universo de la muestra es la poblacin de 18 aos y ms, residente en 29 ciudades de ms de 40.000 habitantes de la regin I a la X.
Se desprende de sus resultados que los consumidores cada vez asignan mas importancia a la RSE en sus decisiones de compra e, incluso, estn dispuestos a premiar o castigar a una empresa en base a la opinin que tengan de ella. Mantienen si su escepticismo respecto a las intenciones de fondo de las empresas, asignndole todava mucha ms importancia a razones de reputacin e imagen que a la voluntad de aportar genuinamente a la sociedad.
La opinin pblica est observando a las empresas respecto de este tema. Las acciones que desarrollen las empresas en este campo se valoran y se transforman en una variable competitiva real.
Un 48% de los consumidores encuestados, menciona las prcticas empresariales responsables como principal factor, a la hora de formarse una impresin de una compaa (un 26% valora la "responsabilidad demostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% destaca las "prcticas laborales y la tica empresarial", y un 9% privilegia el "impacto ambiental").
El 41 % de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su "calidad y reputacin".
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El 37% ha considerado castigarlas o efectivamente las ha castigado, por una conducta irresponsable.
El 74% considera que las empresas son totalmente responsables de no daar el medio ambiente. El 65% cree que los dirigentes de las grandes empresas.
El 72% exige un estndar tico ms alto a las grandes empresas que a las pequeas.
Un 60% no duda en quejarse a las empresas por productos o servicios que ellos consuman.
A continuacin se presentan algunos grficos que nos muestran los datos ms relevantes obtenidos en la investigacin:
Grfico 1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o tcnico de las empresas. Fuente: MORI encuesta 2006.
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Grfico 2. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una empresa. Fuente: MORI encuesta 2006.
Grfico 3. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una empresa. Fuente: MORI encuesta 2006.
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Grfico 4. Puede un consumidor influir en la manera como una empresa es socialmente responsable?. Fuente: MORI encuesta 2006.
Grfico 5 Ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente responsable?. Fuente: MORI encuesta 2006.
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Grfico 6. Vende ms la compaa socialmente mas responsable?. Fuente: MORI encuesta 2006.
Grfico 7. reas en que le gustara ms que las grandes compaas trabajaran para mejorar su comunidad.
Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva. Fuente: MORI encuesta 2006.
Yo creo que la mayora de las compaas que intentan ser socialmente responsables lo hacen principalmente para mejorar su imagen, no porque realmente quieran contribuir positivamente. Yo creo que la mayora de las compaas apoyan generosamente a las instituciones de caridad locales y a los proyectos comunitarios. Las empresas e industrias estn trabajando ahora muy arduamente para asegurar que tengamos un medio ambiente limpio
Grfico 8. Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las compaas. Fuente: MORI encuesta 2006.
Capitulo 3.
RSE UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA.

3.1. Herramientas Para La Gestin De RSE. La empresa puede echar mano de algunas herramientas para gestionar la responsabilidad social y facilitar su insercin e integracin en los distintos procesos que involucra sus operaciones, por lo que se pueden mencionar:
a. Direccin Estratgica. sta se transforma en una herramienta para la responsabilidad social porque es a travs de su desarrollo que el concepto se arraiga a la gestin de la empresa, sta innovacin en la gestin se enfoca a conseguir que la empresa aborde entonces, la responsabilidad social basndose en el pensamiento estratgico: visin, misin y objetivos, facilitando as el anlisis del entorno (interno y externo) y proponer los programas y acciones adecuados para satisfacer las demandas detectadas.
b. Gobierno Corporativo. Se refiere a la organizacin de las empresas, cmo son dirigidas y controladas al incorporar la RSE en sus acciones, ampliando stas al mbito social y medioambiental. Teniendo como finalidad ste gobierno el satisfacer a todos los grupos de inters, trabajando en la generacin tanto de ganancias econmicas como de valor, para stos, la empresa y su entorno.
c. Informacin Corporativa y Verificacin. Dentro de la transparencia que debe mantener la empresa, debe trabajar en proporcionar informacin externa relativa a su impacto econmico, social y medioambiental, que sea completamente verificable y accesible por quienes la soliciten.
d. Certificacin y Normativas. Estas tienen un doble propsito, primero pretende a nivel interno consolidar el sistema de gestin con que cuenta la empresa y segundo, el que esta sirva como garanta para terceros en el cumplimiento del comportamiento
corporativo, pudindose identificar y conceptuar aspectos que integran la RSE, por ejemplo:
Certificaciones sobre calidad ISO 9.000: Conjunto de normas y directrices internacionales para la gestin de la calidad, El conjunto de normas ISO 9000 se basa en ocho principios de gestin de la calidad, los cuales son Liderazgo, Participacin del personal, Enfoque basado en procesos, Enfoque de sistema para al gestin, Organizacin enfocada al cliente, mejora continua, enfoque basado en los hechos para la toma de decisin y relaciones beneficiosas con el proveedor.
The Global Compact: Principios y valores compartidos por parte de las empresas que han hecho pblica su declaracin de apoyo a los principios que mueven ste pacto, en que se trabaja por dar un rostro humano al mercado mundial, promoviendo la construccin de pilares sociales y ambientales, mediante un liderazgo empresarial creativo y comprometido con el mbito de los derechos humanos, de las normas laborales y del medioambiente.
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Gestin salud y seguridad en el empleo SA 8.000: Es una norma universal dirigida a aquellas empresas que buscan garantizar los derechos bsicos de los trabajadores, principios ticos y sociales. tiene nueve reas claves, como son el no emplear a menores de edad, no realizar trabajo forzado, Aseguramiento de las condiciones de salud y seguridad, Ausencia de discriminacin y acoso, Libertad de asociacin y derecho a convenios colectivos, apropiada cantidad de horas de trabajo, Retribucin justa, Implementacin de Sistema de Gestin de la RSE, Ausencia de castigos corporales, abusos verbales o coercin.
Certificacin sobre Gestin ambiental ISO 14.000: Esta norma internacional especifica un proceso para controlar y mejorar el rendimiento ambiental de la empresa, consiste en requisitos generales, poltica medioambiental, planeacin implementacin, operacin, revisin y accin correctiva y revisin
administrativa, enfocada al compromiso de la proteccin al medioambiente.
Lneas Directrices para Empresas Multinacionales de la OCDE: Establece recomendaciones que garanticen que las actividades de empresas
multinacionales no se contrapongan con las polticas pblicas del pas en que estn instaladas, fomentando la confianza entre la empresa y sociedad, potenciando la contribucin de sus inversiones al desarrollo sostenible. Los gobiernos que han suscripto estas Directrices se han comprometido a fomentar contribuciones positivas al progreso econmico, medioambiental y social, complementando las medidas privadas encaminadas a poner en prctica una conducta empresarial responsable.
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): Esta normativa promueve el cambio de visin hacia el desarrollo sustentable, a
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travs de la eco eficiencia, la innovacin y la RSE. En que se intenta unir los negocios con la sociedad por el trabajo desarrollado para su entendimiento y la conducta responsable.
Certificacin sobre Responsabilidad Social ISO 26.000: Se est trabajando en la formulacin de una normativa internacional para la RSE, que en el proceso se ha identificado como ISO 26.000, la cual incluir aspectos como el respeto por el medioambiente, derechos humanos y calidad de vida de los trabajadores. Esta norma tiene como plazo para comenzar a regir a partir del 2008.
e. Inversin Social. Constituye un enfoque integral de la interaccin entre sociedad y empresa, donde la aplicacin de sta se orienta a satisfacer las necesidades prioritarias de la comunidad, contribuyendo a su desarrollo, eliminando el enfoque caritativo para destacar uno que est ms ligado a la sustentabilidad y el desarrollo de proyectos.
Es
una
filosofa y
de
inversin
que
mezcla
objetivos puramente
ticos,
con
medioambientales
sociales
con
objetivos
financieros.
Generalmente se usan criterios positivos de carcter cualitativo: grado de compromiso y participacin de la empresa en la comunidad, su relacin con los empleados, grado de compromiso medio ambiental, calidad de productos y servicios, entre otros (Julieta Padin [s.a] AMBA. Responsabilidad social empresarial, Terminologa RSE [en lnea] http:// www.ambanet.org / rseglosario. asp).
f. Indicadores Sociales. Se utilizan por la empresa para establecer parmetros, correspondiendo a unidades de medida e ndices de comportamiento que se pueden cuantificar en la empresa y que pueden ser expresados a travs de unidades monetarias,
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fsicas o relacionales, las cuales dan cuenta de las acciones en el mbito social.
g. Marketing Social. Es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: inters empresarial, satisfaccin del consumidor y el bienestar a largo plazo de ste y de la sociedad en su conjunto. Son acciones que desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social y que favorece al mismo tiempo la posicin o la imagen de la empresa en los mercados (Ignacio Gonzlez Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea buenos Aires, Argentina Abril de 2003, http:// www.ideared.org/ doc/
RSE_una_vision_integral. pdf, p. 60.)
h. Marketing Con Causa. El marketing de relaciones hace referencia a una concepcin no tradicional de la organizacin, cuyo objetivo es el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento irrevocable de las relaciones y vnculos con los grupos de inters, el entorno y cualquier otro tipo de socio, a fin de asegurar mediante el mutuo intercambio y cumplimiento de cada promesa, la consecucin simultnea de la mayor cantidad posible de objetivos. Son pilares que materializan esta relacin: la confianza, la solidaridad, la mutualidad y un mayor grado de compromiso. (Ignacio Gonzlez Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea buenos Aires, Argentina Abril de 2003
www.ideared.org/doc/RSE_una_vision_integral.pdf, p. 25.)
i. Triple Balance Social: Corresponde a un conjunto de polticas que le permite a las empresas la
evaluacin tanto cuantitativa como cualitativa del cumplimiento de las polticas y prcticas de la RSE. Esto, en trmino de activos y pasivos sociales, en que la
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evaluacin se produce dentro de un perodo determinando por la empresa y frente a metas de desempeo que previamente se definieron y fueron aceptadas.
Esta herramienta comprende el equilibrio y la accin combinada del trabajo realizado en el rea econmica, social y medio ambiental, generalmente son desarrolladas memorias para la difusin de las prcticas empresariales y sus resultados.
La empresa en el trabajo por desarrollar sus operaciones eficientemente y bajo al perspectiva social, es que toma herramientas de gestin enfocados a conseguir el equilibrio entre esta y la comunidad. En la figura 4 se muestra la relacin entre los distintos factores de accin de responsabilidad social y su coordinacin para el alcance de un desarrollo sustentable.
ONG
Competidor
Clientes
Accionist
Proveedore
Entorno externo
Balance familia-
RSE Entorno I t
Aplicacin en reas funcionales Empresa Socialmente Responsable
Desarrollo humano y profesional Salud y seguridad
Elementos de Gestin
Proporcion
Principios y valores Marketing social Inversin social Indicadores Triple balance Herramientas para aplicacin de RS
Figura 4. Contexto de Escenario Cambiante. Fuente: Elaboracin Propia.
La empresa una vez que asume en su gestin los parmetros de Responsabilidad Social puede apreciar el impacto de sus decisiones en la sociedad y su entorno. En ste sentido, si bien la Responsabilidad Social se desarrolla en la empresa por el incentivo a mejorar como entidad y ser parte de la sociedad como un ciudadano corporativo, tambin su introduccin a los procesos significa el estar abordando y trabajando una ventaja por sobre las otras empresas de su industria, reportndole as resultados econmicos.
Por lo que, en el largo plazo la obtencin de resultados cuantitativos y cualitativos para la empresa, dependern en gran parte de la gestin que sta ejecute y su intervencin en la sociedad, realizando su actividad con el propsito de convencer tanto a su comunidad como el mercado de los beneficios y el valor que su gestin aporta. Esta gestin, desde el punto de vista de la competitividad se sustentara entonces en el valor que entrega:
La diferenciacin como empresa, al desarrollar un proceso de gestin distinto, innovador y acorde con la evolucin de un mercado globalizado.
El reconocimiento que los consumidores le otorgan a la empresa, al desarrollar sta en el mercado una Reputacin corporativa positiva.
El reconocimiento de la empresa por su respeto y trabajo bajo la legislacin laboral, a fin de respetar los derechos de sus trabajadores.
La percepcin de que los productos o servicios entregados por las empresas responsables son acompaados de un valor agregado, por los beneficios y actividades que la empresa realiza en bien de su comunidad y entorno.
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El mejoramiento y alcance de eficiencia en los procesos productivos otorgado por la gestin responsable, contribuyendo a la reduccin de costos y mejor calidad de productos o servicios.
El ingreso a nuevos mercados por trabajar bajo normativas y estndares mundiales, acorde con sus requerimientos, ya sea en el mbito laboral, medioambiental y de la sociedad en que se desarrollan los procesos.
El respeto por el medio ambiente, garantizando la sostenibilidad y el trabajar eficientemente con los recursos naturales.
El cumplir con las normativas tributarias, sin evasin para alcanzar la credibilidad del sistema econmico.
La confianza otorgada por los distintos grupos de inters o stakeholders de la empresa.
Gracias a estos aspectos y el desarrollo sistemtico de la gestin responsable, es que la empresa podr alcanzar y mantener su ventaja, convirtindose en una entidad atractiva tanto para consumidores, accionistas y por su buena reputacin tambin para nuevos mercados. Es en este sentido, que la empresa debe poner nfasis en como aborda el mercado, actuando de forma activa en el y dando a conocer las caractersticas de los productos o servicios que pone a disposicin de los consumidores bajo los procesos socialmente responsables.
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3.2. El Refuerzo De La RSE Como Ventaja Competitiva En El Mercado. El mercado global es un escenario que esta en constante cambio, el cual exige un trabajo con empresas y economas que estn dispuestas a abordar sta nueva visin de negocio socialmente responsable, es en ste, que las empresas deben trabajar activamente en responder ante sus demandas, adems, de tener la capacidad de ser proactivas, percibiendo la necesidad de trabajar bajo parmetros distintivos, para alcanzar la ventaja competitiva que forma parte del incentivo y objetivos de integrar la RS a la gestin, por ejemplo en este sentido se puede mencionar el Informe sobre la gestin tica de las empresas (Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social
Empresarial: Informe sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de 2004. [en lnea] Santiago, Chile
http://www.prohumana.cl/minisitios/seminariors/download/Informe_gestio n_etica_resumen.pdf, p. 9.), realizado en Chile en el 2004, donde el 88% de los encuestados reconoce que las empresas son ms competitivas si gestionan ticamente sus negocios.
Es entonces que la empresa debe reforzar sus procesos y su llegada al mercado, trabajando en la imagen y posicionamiento como empresa responsable, para alcanzar valoracin en ste, por lo que una de las principales tareas para reforzar su ventaja competitiva es el dar a conocer a sus clientes y consumidores las acciones que realizan, as como el valor de sus productos o servicios.
3.2.1. La Competitividad En La Empresa. La empresa aborda la responsabilidad social como herramienta para su
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diferenciacin por sobre los competidores, es por esto que la competitividad en la empresa se trabaja desde una perspectiva en que se refuerza la:
Competitividad Interna al trabajar por alcanzar el mximo rendimiento de los recursos con que cuenta en sus operaciones (personal, material, capital, etc.), bajo una gestin y polticas responsables por los efectos que estos traen sobre la sociedad y su entorno.
Competitividad Externa al cumplir con parmetros estndares nacionales e internacionales y las exigencias desprendidas del escenario en que se desarrollan, alcanzando en el mercado la diferenciacin, reconocimiento y posicionamiento como empresa responsable.
El trabajar por el alcance de la competitividad externa e interna se enfoca principalmente al elemento diferenciador en el mercado, en su forma de hacer las cosas y el querer ser considerada como una empresa innovadora, trabajando desde esa perspectiva a cautivar los consumidores, en que las acciones responsables le permitirn a stos discriminar por sobre las dems empresas de la industria. Enfocando su preferencia hacia los productos y
servicios de la empresa responsable, por el valor que entregan estos ms all de sus caractersticas bsicas y de las necesidades que cubren, logrando un valor agregado y que el consumidor quiera contribuir de forma indirecta a las causas que sostiene la empresa responsable. Esto llevar al reconocimiento de la marca y la preferencia de la organizacin como premio a la conducta empresarial en el desarrollo de sus operaciones, por lo que, el potenciar la imagen de la empresa y dar a conocer sus actividades realizadas de forma integra y bajo valores, viene a convertirse en parte de su estrategia diferenciadora, la que le permitira a la empresa cobrar un precio ms alto, vender una mayor cantidad de productos a un precio determinado o bien
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obtener beneficios equivalentes, como por ejemplo una mayor lealtad de los clientes, diferenciacin de marca, acceso a capitales, entre otros.
Las herramientas con que cuenta la RSE y su aplicacin a la gestin empresarial, entregaran entonces los siguientes resultados para la
organizacin, quedando expuestos los beneficios por los cuales se considera la RSE como una ventaja para las empresas.
3.2.2. Resultados Obtenidos De La Gestin Socialmente Responsable.
La empresa y su renovado sistema de gestin, el cual se enfoca para que sus distintas reas incorporen y asuman una nueva actitud en la toma de decisiones y el desarrollo de sus procesos, reconoce una serie de beneficios que potencian la ventaja por sobre sus competidores. En Chile y de acuerdo a una encuesta publicada en el Informativo de la Industria (Informativo De La Industria Sofofa 2003. Ejecutivos chilenos ven altos beneficios en responsabilidad social empresarial. [en lnea] chile, septiembre de 2003, http://www.sofofa.cl
/Mailing/ResponsabilidadSocial/ BoletinRSE13.pdf, p. 1). Se rescata que los principales beneficios de la incorporacin de la RSE a la empresa es un mayor compromiso y productividad de los trabajadores, rentabilidad a largo plazo y una mejor imagen corporativa y reputacin, grfico 9.
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Grfico 9. Beneficios percibidos tras la incorporacin de RSE. Fuente: Informativo de la industria, Sofofa 2003.
Tales beneficios vienen en respuesta a la concepcin de negocio que va ms all de lo estrictamente econmico y los recursos destinados al desarrollo de actividades distintas a los procesos productivos y de comercializacin, por lo que ms all de gasto para la empresa estos recursos son vistos como inversin, satisfaciendo con los resultados las expectativas de accionistas y propietarios. Estos entonces, incentivan an ms sta accin socialmente responsable en la gestin empresarial, ya que se percibe que la RSE aumenta el atractivo de la empresa en el mercado, siendo un factor clave en un entorno altamente competitivo e influyendo directamente en la sustentabilidad de los negocios (Gonzalo Garca, Marcelo Kunz, Lorenzo Dubois 2003.
Responsabilidad Social Empresarial: Una inversin rentable. [en lnea], http://www.sofofa.cl/mantenedor/detalle.asp?p=12&s=1201&n=10284). Los resultados pueden identificarse en externos e internos a la empresa, as como
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tangibles e intangibles, en que se hace ms fcil de cuantificar los de tipo tangible, siendo considerados estos beneficios en los mbitos laboral,
comercial, legal, financiero y ambiental.
RESULTADOS
COMUNIDAD INTERNA
COMERCIAL
EXTERNOS E INTERNOS
LEGAL
FINANCIERO
AMBIENTAL
BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Figura 5. Resultados De La RSE En La Empresa. Fuente: Elaboracin propia
Pudindose identificar ms detalladamente estos beneficios en:
Beneficios tangibles
Reduccin de costos operativos Mejora de la productividad Crecimiento del ingreso Acceso a mercados y capitales Gestin de recursos humanos Mejora del proceso ambiental Acceso a financiacin ms econmica Contribucin al crecimiento econmico
Beneficios intangibles
Valoracin de la imagen institucional y de marca Mayor lealtad del consumidor Mayor capacidad de atraer y retener talentos Capacidad de adaptacin Mejora relaciones con la autoridad Longevidad y disminucin de conflictos Posicionamiento y diferenciacin de marca
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Siguiendo con la encuesta publicada en el Informativo de la industria (SOFOFA) 2003, se pueden apreciar el reconocimiento que los ejecutivos chilenos hacen de estos beneficios en forma ms detallada en el grfico 10.
Grfico 10. Beneficios percibidos tras las prcticas sociales. Fuente: Informativo de la industria, Sofofa 2003
a. Resultados En El mbito Laboral. Los programas dirigidos a la comunidad interna conllevan a una mayor concentracin y menor presin por cumplimiento de metas, por la percepcin de valor y consideracin de los empleados, estos intervienen en hbitos, conductas y su comportamiento dentro de la empresa, pudindose apreciar resultados como:
Reduccin del ausentismo y atraso laboral.

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Esto repercute en la disminucin de costos para la empresa, porque se evita el pago por trabajo no realizado y por servicio no prestado a la empresa.
Aumento de la motivacin en el desarrollo de tareas. Se traduce en una mejor disposicin hacia el que hacer diario, repercutiendo en una mayor productividad, con un sistema de empresa ms eficiente y favorable para la calidad y la competitividad. Siendo factor motivador el aumento del sentido de pertenencia (integra y estimula al personal), por el reconocimiento a las labores realizadas por el trabajador, remuneracin justa e incentivos, participacin en algunas decisiones, etc. Por lo que se puede ver aumentada la creatividad en la empresa, aumenta la comunicacin y la motivacin para realizar el trabajo.
Alcance de un compromiso ms all de las recompensas. El trabajo se realiza ms all de una motivacin financiera, en respuesta a la preocupacin demostrada por la empresa hacia los empleados, tal motivacin se traduce en una reduccin de errores y mejora de la calidad en los productos y servicios, en que disminuyen las perdidas de materia prima, de clientes y aquellos que originan costos por repeticin de procesos.
Captacin y retencin de talentos. Por lo atractivo de desarrollarse dentro de una empresa que se ve comprometida con sus trabajadores, se producira por un lado una menor rotacin de personal por lo que se ahorran o disminuyen los costos de reclutamiento y de entrenamiento. Y por otro lado una atraccin de profesionales bien calificados para ingresar en una empresa valorada por lo que hace por y para su comunidad externa e interna.
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Por tanto la empresa mejorara las condiciones de trabajo, reducira los gastos y evitara perdidas, adems de orientarse y servir con mayor eficiencia al cliente. Por la confianza se reducen las posibilidades de conflicto y focos de resistencia que afectan la productividad, llevando a la obtencin de metas propuestas por la organizacin. Pudindose mencionar una encuesta realizada a 150 ejecutivos dirigida por la Whirlpool Foundation, Working (COMUNIDAR. responsable Mother Magazine y Family social Newsbrief en La 1997
Responsabilidad [en lnea]
Empresaria,
empresa
Argentina,
http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad. htm), la que encontr una relacin directa entre los programas y distintas iniciativas del rea laboral con el resultado de obtener importantes beneficios tales como reduccin del ausentismo y rotacin, mayor satisfaccin de los empleados y los consumidores, reduccin de costos de salud, etc.
Se puede mencionar tambin el reconocimiento pblico para las empresas por su esfuerzo y preocupacin al entregar buenas condiciones de trabajo y un lugar grato, de respeto y estimulo para los empleados, en el caso de Chile el reconocimiento internacional lo realizada Great Place to Work (Mejores empresas para trabajar en Chile 2004 [en lnea ] Chile, 2005 www.greatplacetowork.cl/best/list-cl.htm), que para el 2004 las primeras 10 empresas premiadas fueron: 3M, Transbank, Coca Cola, Merck Sharp & Dohme, Typack, VTR, Banco Security, AFP Summa Bansander, Procter & Gamble, Hewlett Packard. Este reconocimiento busca ilustrar prcticas nicas o mejores que hagan de la empresa un lugar trabajo. sobresaliente de
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b. Resultados En El mbito Financiero. En este mbito se puede apreciar que tras la incorporacin de RSE se produce un mejoramiento del desempeo financiero, ya que influye directamente en las operaciones de la empresa, potenciando y trabajando aspectos no
considerados antes de la integracin de este concepto, este aspecto puede ser apreciado en un estudio realizado por la Universidad de Paul en 1999 (ACCIN RSE. tica responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile http://
www.accionrse.cl / home/ doc_etica.html), del cual se desprenda que las empresas que hacan compromiso explicito de seguir cdigos de ticos lograban ser valorados por sus accionistas ms del doble que las compaas que no lo hacan, por otro lado el ndice del Dow Jones Sustainability Group (ACCIN RSE. Beneficios para el Negocio [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile http://www.accionrse.cl/home/beneficios.html), muestra que las empresas que se desarrollan sustentablemente bajo las lneas del equilibrio entre lo ambiental, econmico y social, adems del aspecto tico superan otras compaas en el mercado de valores. Este mejoramiento crea valor, el cual es percibido en el mercado como un valor agregado a productos y servicios, repercutiendo en el aumento de ventas e ingresos anuales a modo de recompensa por parte de la sociedad, en este sentido se aprecian los siguientes beneficios:
Atrae inversiones y permite un mayor acceso a capitales. La empresa se ve beneficiada en este sentido por el reconocimiento de su labor en la comunidad empresarial y financiera. stos se ven atrados a participar de organizaciones y proyectos que son valorados por parte de la sociedad y el mercado en que operan, integrando de est manera lo social y ambiental a su comportamiento y toma de decisiones, considerando que en
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el largo plazo tambin sern participes de los beneficios que reporta la gestin responsable.
Un ejemplo de esto, es la correlacin positiva entre RSE y el xito financiero que se puede apreciar segn lo expuesto en el Seminario Internacional, RSE hacer o parecer? (PROhumana, PNUD 2001. Seminario
Responsabilidad Social Empresarial: hacer o parecer? Octubre de 2001 [en lnea]. Santiago, Chile, http://www.pnud.cl/pdf/rse.pdf, p. 53) en que se menciona los resultados del ndice Social Domini (ISD) de la institucin estadounidense KLD Research and Analytics que desde su aparicin en el mercado (1990) a tenido la mayor parte del tiempo un desempeo mejor que el ndice Standard & Poor 500, con una ganancia de IDS promedio anual de 14,57% comparado con el S&P que fue de 13,47%. Entonces hay que remarcar la importancia de trabajar con RSE, ya que en el futuro los criterios de fondos de inversin social responsables ISR solo estaran destinando o enfocando sus capitales a empresas que acten bajo criterios sociales y medioambientales.
Reduccin de costos operativos. Se experimenta una reduccin de costos operativos porque al querer actuar bajo parmetros sociales y medioambientales, cuidando de que las decisiones y operaciones de la empresa no perjudiquen ni repercutan en su comunidad y entorno.
Por lo que los programas desarrollados permitiran un aumento en la productividad y eficiencia de sus procesos, como el ahorro de materiales, tiempo, disminucin de riesgos y accidentes laborales.
Un ejemplo de reduccin de costos se puede apreciar en las empresas que resuelven y mejoran sus problemas medioambientales, pudiendo tambin
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obtener incluso hasta ingresos por venta de desechos o programas de reciclaje.
Mejora percepcin de riesgo. Por el desarrollo de programas responsables y la mejora en la gestin empresarial, se puede visualizar en el mercado empresas slidas, con planes estratgicos que van a favor de la comunidad, en donde se conjuga el bienestar y las polticas internas de desarrollo, haciendo de la empresa un lugar grato y seguro para el desempeo de funciones, con un refuerzo en los aspectos ticos y de negocios transparentes en que se sustenta la empresa socialmente responsable. Est visin de empresa y el reflejo de sus acciones en el mercado permitirn que en el sistema financiero tengan una mejor evaluacin de riesgo en cuanto a crditos, lo que le permitir a las empresas tener un mayor y mejor acceso a estos, intereses y montos.
c. Resultados En El mbito Comercial. En el mbito comercial los esfuerzos y las estrategias de comunicacin que ponga en prctica la empresa, para transmitir sus acciones socialmente
responsables al consumidor, traen como resultado el reconocimiento de la sociedad y el mercado. En que la dedicacin y los esfuerzos de la empresa por contribuir al desarrollo, se traduce en una reputacin corporativa positiva, posicionamiento y diferenciacin de marca, destacndose principalmente los valores y el comportamiento tico con que identificarn los consumidores con la empresa y lograrn una fidelizacin en su consumo.
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Reputacin corporativa positiva. sta hace alcance a los resultados de una imagen empresarial positiva, cuando trabaja conceptos como valores e integridad en sus operaciones, creando un compromiso con los distintos Grupos de Inters (GI) de cumplir con normativas, regulaciones y respetar tanto las personas como el medio en que operan, de sta forma se estara cumpliendo con dichos compromisos potenciando la confianza de stos GI y del mercado en que operan. Por tanto la reputacin de la empresa vendra a ser el reconocimiento del comportamiento corporativo por el cumplimiento de los compromisos, trayendo para la empresa un aumento en el valor de la marca, atraccin de capital humano, liderazgo empresarial, atraccin de
inversiones, nuevos socios y aumento del valor burstil.
Es tal la importancia de la RSE dentro de la imagen de una empresa, que este es uno de los criterios que considera la encuesta para determinar anualmente las empresas ms admiradas, conjuntamente con la solidez financiera y la calidad en la administracin, realizada por la Revista Fortune (COMUNIDAR. responsable Responsabilidad [en lnea] social Empresaria, La empresa
Argentina,
http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad.htm). Entonces en este sentido se puede mencionar resultados como el informe realizado por Aspen Institute (COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria, La empresa responsable [en lnea] Argentina, http://www.comunidar.org.ar/responsabilidad.htm) en 1999 en los EEUU. El cual reflejaba que los consumidores gastaban aproximadamente 110 billones de dlares en productos que identificaban como socialmente responsables o ambientalmente progresivos.
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Fidelizacin de los consumidores. La atraccin que los consumidores sienten hacia las empresas que se presentan como socialmente responsables, lleva a que cada vez haya una mayor preferencia por sus productos, esto porque se produce una
identificacin con los valores y los programas desarrollados por stas.
El compromiso que se crea entonces es de forma voluntaria hacia estas empresas, en que el consumidor se ve participe de este aporte en forma indirecta, pudindose mencionar una investigacin realizada por Market & Opinin Research Internacional (UNIVERSIA BUSINESS REVIEW,
ACTUALIDAD ECONMICA. Percepcin de la responsabilidad social corporativa: un anlisis cross-cultural. [en lnea], http://
www.universia.es / ubr/ pdfs/ UBR0012005014.pdf, p. 17), en la cual se sealaba que de los consumidores europeos, el 70% indicaba que el compromiso de una empresa con la responsabilidad social es importante cuando compran un producto o servicio. En el pas, de acuerdo al Estudio Internacional MORI (Los chilenos opinan: Responsabilidad Social de las empresas 2002. Anlisis de la encuesta MORI sobre responsabilidad corporativa. [en lnea] Santiago de Chile, Abril del 2002,
http://www.pnud.cl/pdf/libro_RS.pdf, p. 11), el 70% de los consumidores nacionales estn consientes de las practicas y el comportamiento social o tico de las empresas, y han conversado con amigos o familiares sobre estos aspectos, por lo que se puede denotar entonces la importancia de un desarrollo responsable de las actividades empresariales, para mantener y fidelizar estos consumidores, ya que perciben el valor agregado del producto o servicio que estn adquiriendo.
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Por otro lado volviendo al escenario europeo, un factor importante en la decisin de compra para un 89% de los ciudadanos europeos, y
especialmente para los espaoles: uno de cada tres estara dispuesto a pagar un sobreprecio por productos que respeten criterios sociales y medioambientales (COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria, El gasto social de la empresa [en lnea] Argentina, http://
www.comunidar.org.ar/ responsabilidad3.htm), en Estados Unidos un estudio realizado en 1997 por Walter Research (ACCIN RSE. Marketing Responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/ home /doc_mark.html) entreg que el 76% de los consumidores frente al mismo precio y calidad, en su eleccin se inclina por la marca o la compaa asociada a una buena causa.
Posicionamiento y diferenciacin de marca. A raz de sus prcticas socialmente responsables las empresas son consideradas y mencionadas constantemente en los medios, por las acciones que realizan en beneficio de la sociedad y su entorno, siendo reconocidas y recomendadas a los inversionistas y a los clientes.
Ambos participantes llevan a la empresa a la diferenciacin en el mercado, en este sentido y rescatando los resultados expuestos en el Estudio Internacional MORI 2000 (ACCIN RSE. Estudio MORI [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/home/invest_mori.html), donde queda expuesto que de un 48% de los encuestados las practicas empresariales responsables son un principal factor a la hora de formarse la impresin de una compaa, por otro lado un 41% de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su calidad y reputacin.
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Por lo que de esto se desprende al visin de que el cliente en un futuro podr castigar la marca y los productos de aquellas empresas que no acten bajo parmetros sociales y responsables, reflejndose este aspecto en la percepcin de los ejecutivos y empresarios encuestados en el Informativo de la Industria (Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social Empresarial: Informe sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de 2004. [en lnea] Santiago, Chile,
http://www.prohumana.cl/minisitios/seminariors/download/Informe_ges tion_etica_resumen.pdf, p. 11), un 88,5% cree que en un mercado global con impacto local de los consumidores, estos demandaran mayores prcticas de responsabilidad social por parte de las empresas.
Acceso a nuevos mercados. El escenario econmico actual est marcado por la apertura de fronteras y el acceso a nuevos mercados gracias a los acuerdos comerciales como los TLC, los cuales traen una gran cantidad de beneficios como por ejemplo, la eliminacin de restricciones arancelarias o el simple hecho de tener acceso a mercados ms competitivos y atractivos para la inversin y el comercio. Sin duda que estos aspectos benefician a las empresas y por ende a largo plazo al pas por el aporte al crecimiento econmico, pero no hay que dejar de considerar que, por ejemplo, en el caso del mercado europeo, un mercado plenamente desarrollado el cual resulta muy atractivo para el comercio, las exigencias que realizan en cuanto a calidad, respeto al medioambiente y las personas en los procesos productivos son mucho mayores, por la conciencia social y el querer alcanzar el crecimiento econmico bajo un desarrollo sustentable.
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Es ah donde entra la empresa socialmente responsable, que al actuar bajo parmetros ticos y cumplir con normativas y certificaciones estndares internacionales tendr una mayor facilidad para entrar y operar en estos mercados ms exigentes, en el caso de Chile, que a firmado TLC con EE.UU. y UE, la percepcin que se tiene y que ha sido recogida en el Informe sobre la gestin tica de las empresas (Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social Empresarial: Informe sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de 2004. [en lnea] Santiago, Chile, http:// www.prohumana.cl/minisitios /seminariors/ download/ Informe_gestion_etica_resumen. pdf, p. 11) en que el 89,1% de los empresarios y ejecutivos encuestados han sealado que estos acuerdos har cambiar la conducta de las empresas y sus prcticas al tener que trabajar por cumplir con las exigencias en certificaciones y normas de responsabilidad social en lo que respecta a derechos humanos,
medioambiente y mbito laboral, por las cuales ms son exigidas por estos mercados.
d. Resultados En El mbito Medioambiental. El que las empresas, ya sean que trabajen directamente en actividades que repercutan en efectos al medioambiente o indirectamente ocupando sus recursos, experimentarn beneficios de trabajar bajo valores y en una actitud de respeto tanto al medio como las personas, como: el aumento del rendimiento econmico, reduccin de costos de produccin a travs de control de desechos y eficiencia en el uso de sus recursos, una mejor calidad e innovacin tanto en productos como en servicios y un aumento en la reputacin e imagen de marca por llevar sus procesos de forma consiente con los efectos e impacto que puede producir en el medio, por ejemplo, Dow Chemical Co. y la Nacional Resource
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Defense Council, establecieron una alianza con el objetivo de reducir la produccin de 26 qumicos txicos a slo uno.
Por esta razn han logrado ahorrar 5,4 millones al ao, y como beneficio adicional la calidad de sus productos. (COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria, La empresa responsable [en lnea] Argentina, http:// www.comunidar.org.ar/ responsabilidad.htm).
e. Resultados En El mbito Legal. La RSE vienen a conciliar las actividades de las empresas y la legislacin que regula dichas actividades, esto porque cambia la visin de lo impuesto a lo voluntariamente cumplido, por lo que la presin por cumplir dichas reglas disminuyen ya que deja de ser algo ajeno al diario actuar de las empresas, la fiscalizacin disminuye gracias a la transparencia de los procesos y el nfasis en querer cumplir con las estipulaciones legales, ya sea en normativas con los empelados, consumidores y medioambiente. Los beneficios en este aspecto entonces se identifican como el que la empresa sea identificada como transparente, con conductas ticas y evitando costos por conceptos de multas por infringir o no respetar la legislacin y normativas, pasando a llevar a empelados, consumidores y el entorno.
3.2.3. Limitantes Para El Desarrollo De La Responsabilidad Social En La Empresa.
Principalmente la Responsabilidad Social se aborda por iniciativa de los empresarios, con carcter voluntario y siguiendo las tendencias que a nivel mundial se suscitan, con la voluntad clara de querer contribuir al desarrollo de la comunidad y el entorno en que operan. Sin duda esta es la mejor manera de abordar la RSE en la gestin, pero el proceso de cambio no es fcil por lo que
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tambin se pueden reconocer ciertas limitaciones al desarrollo de este concepto, como pueden ser:
Cuando la RSE se enfoca desde una perspectiva ms bien reactiva y no proactiva, en que las empresas reaccionan ante los hechos sin ser capaces de visualizar los cambios que ocurren en el escenario global y las necesidades que este presenta. No teniendo la capacidad de cambiar sus esquemas y reconocer que el evolucionar no es un problema, que el tener que adaptar sus procesos y trabajar bajo nuevos parmetros no es una complicacin para la empresa, sino que al contrario, traer beneficios tanto personales como econmicos para la organizacin.
Los costos que para la empresa implica la RSE constituye una limitante, en ciertos casos, identificndose estos principalmente para las PYMEs que no cuentan con recursos suficientes como para invertir programas o implementar polticas de accin responsable, reflejndose este aspecto tambin en la falta de recursos para campaas que difundan sus actividades y den a conocer su labor responsable, aunque en este sentido no hay que dejar de mencionar que hay acciones responsables que no implican costo alguno para la empresa, siguiendo la idea, el que la RSE se arraigue como modelo de gestin llevara a tomar buenas decisiones sin perjudicar su entorno ni sociedad, esa accin estara dentro de un marco social.
No arraigarlas en la gestin empresarial y que el directivo empresarial no sea capaz de tomar una decisin que involucre los aspectos que engloba la Responsabilidad Social, enmarcando en est decisin los aspectos que involucran lo econmico, social, ambiental.
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La falta de conocimiento de conceptos y mtodos, aspecto que se torna importante si para las empresas el ser Responsables socialmente significa realizar acciones y cooperaciones aisladas, ms identificadas con la filantropa que con la RSE y sus programas de desarrollo sistemtico.
3.2.4. Efectos De Un
Proceso Social - Responsable No Asumido
Completamente Por La Empresa.
Dentro de los resultados que presenta la responsabilidad social en la gestin empresarial, no se distinguen desventajas de este proceso, ya que con ello se beneficia tanto la empresa como la comunidad en que desarrolla sus actividades. Por lo que en lo estrictamente formal no son identificadas. Ahora, de esto se pueden percibir los efectos negativos de un proceso socialmente responsable no asumido completamente por la empresa, en que, el no cumplir con los programas, polticas, acciones establecidas y comportamiento tico, repercutira en los efectos contrarios a los que se persiguen tras la incorporacin de este concepto a la gestin empresarial. En este sentido los resultados afectaran a la imagen de la empresa, su reputacin en el mercado y puede causar efectos como los mencionados por el estudio realizado en Chile por MORI Internacional 2000 (ACCIN RSE. Marketing Responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/home/doc_mark.html), del cual se desprenda que un 37% de los consumidores ha castigado o decidido castigar a las empresas por sus acciones poco responsables, conllevando entonces la reduccin de ventas, las perdidas para stas y falta de credibilidad.
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3.2.5. El Desafo De La Gestin tica. Un aspecto importante a considerar y que sin duda es uno de los pilares para el desarrollo de la responsabilidad social empresarial son las personas, en cuya gestin est la toma de decisiones para la empresa y la importancia atribuida al concepto dentro de los procesos. Por lo que en este sentido, es importante el destacar la importancia de formar a ejecutivos que gestionen bajo parmetros ticos y de valores, pero yendo an ms lejos, como es el entregarles estos conceptos como un negocio sin dejar de lado los aspectos sociales, sino que, tomando en consideracin que al hablar de RSE se abordan trminos como beneficios, disminucin de costos, rentabilidad, disminucin o eliminacin de riesgos y reputacin, entre otros. Por lo que el desafo est en agregarle un valor a estos trminos, un valor social y de preocupacin por el impacto de la gestin empresarial, inculcar entonces a los nuevos profesionales que salen al mercado esta nueva forma de gestionar y de conseguir resultados, considerando el bienestar ms haya de la empresa.
Esta nueva mentalidad y su desarrollo en el escenario econmico llevar a que la RSE se afiance en los negocios de una empresa, comunidad, ciudad, regin y de un pas, por lo que ms pronto sea asumido este concepto en la
mentalidad del estudiante como futuro empresario y hombre de negocios, con mayor facilidad podr aplicar estos conceptos a su gestin y contribuir con la creacin de ventajas para su empresa y en el largo plazo a las del pas, logrando reconocimiento y los resultados que se han desarrollado en este anlisis. En este sentido en el pas se esta desarrollando un proyecto a nivel universitario llamado Responsabilidad Social Universitaria, que busca la formacin de profesionales con valores, actitudes y conductas que favorezcan el ejercicio de la Responsabilidad Social.
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Capitulo 4.
ESTUDIO DE CAMPO AGRCOLA.

4.1. Presiones e incentivos en Chile para la RSC en la Industria Agrcola.
La Industria Agrcola Exportadora ha sido incentivada a establecer prcticas de responsabilidad social empresarial, en tres ejes principales: la responsabilidad con los consumidores, la responsabilidad con los empleados y la
responsabilidad con el medioambiente.
4.1.1. Mantencin de Mercados.
El mundo globalizado trabaja hacia el concepto llamado Buenas Prcticas Agrcolas (BPA) que tiene en su eje mayor el fin de transmitir una preocupacin por la sostenibilidad del negocio agrcola. Es de cuidado en las BPA la sostenibilidad ambiental, econmica y social de la produccin y procesamiento de alimentos originados en la explotacin agrcola.
El desarrollo de las BPA ha movilizados a distintos stakeholders: gobiernos, industrias de alimentos, agricultores y consumidores, que tratan de alcanzar objetivos concretos de seguridad alimentaria, la calidad de los alimentos, la eficiencia de la produccin, los medios de vida y los beneficios para el medio ambiente a medio y largo plazo.
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Las buenas prcticas agrcolas estn enfocadas en un accionar de tres de los cuatro actores principales de una relacin corporativa, en este modelo no estn incorporados los actores de la Sociedad Civil, el acuerdo de BPA es firmado por gobierno, entidades reguladoras, actores privados y representantes gremiales del sector econmico; sin embargo no hay un actuar de la sociedad civil, ONG's, representantes de los trabajadores, comunidades rurales, etc.
Las normativas y exigencias en supermercados (EUREP, diversos en USA), el encadenamiento productivo con los proveedores (exigencia de HACCP, BRC, ISO 9.000, 14.000 y 18.000).
En cuanto al actuar de la industria, no estn incorporados en las BPA elementos importantes y claves de la RSE como son: tica, transparencia, relaciones con los empleados, relaciones con proveedores.
EUREP-GAP: EUREP (Grupo de Trabajo de Minoristas Europeos, o EuroRetailer Produce Working Group) establece un marco para el desarrollo mundial de Buenas Prcticas Agrcolas (BPA o GAP), para cultivos hortofrutcolas.
El marco EUREP define el nivel base/mnimo requerido por los Minoristas lderes en Europa, basado en el principio de Produccin Integrada (PI o ICM). Esta es una filosofa que reconoce la necesidad de producir de una manera econmicamente viable, minimizando el impacto ambiental.
CHILE GAP: Chile ha propuesto un Chile GAP el cual incluye los

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requerimientos de Eurep-Gap y de Buenas Prcticas Agrcolas en los distintos supermercados en Estados Unidos.
BRC: El estndar BRC es aplicable a toda la industria de Alimentos y Bebidas, y establece requisitos para los sistemas de gestin de calidad e inocuidad alimentaria en las instalaciones, equipos y procesos de elaboracin. El estndar BRC requiere la adopcin del sistema HACCP, mantener un sistema documentado de Gestin de Calidad, implementar la infraestructura segn las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM) y contar con un sistema de control de producto, proceso y personal.
En el ao 1990, con la introduccin del Acta de Inocuidad Alimentaria en UK, los minoristas o supermercados Ingleses se vieron en la necesidad de ejercer la diligencia debida, es decir, tomar todas las precauciones razonables, para evitar fallas en el desarrollo, proceso, distribucin, publicidad y ventas de productos alimenticios a sus consumidores. Este hecho se vio
particularmente impulsado por la existencia de Marcas Propias en la industria minorista de UK, la cual supera el 50% de las ventas.
A mediados de los noventa, y debido a razones tcnico - econmicas, surgi la necesidad de reemplazar en cierta medida a los equipos tcnicos de los supermercados, que velaban por el cumplimiento de los requerimientos establecidos en las instalaciones de sus proveedores, por un sistema basado en inspecciones realizadas por terceras partes. Comenz entonces el desarrollo de estndares propios de los supermercados, ante lo cual surgi la necesidad de contar con organismos de acreditacin que homologaran los requerimientos entre los diferentes supermercados. Es as como se inici el desarrollo del protocolo del British Retail Consortium o BRC, en un trabajo conjunto entre supermercados, organismos de acreditacin y otros
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integrantes de la industria de alimentos. Actualmente, la certificacin del protocolo BRC es realizada por empresas certificadoras acreditadas ante organismos acreditadores, miembros del IAF (International Accreditation Forum).
El cumplimiento de los requerimientos del protocolo BRC le permite a la empresa optar a dos niveles de certificacin, nivel bsico o fundacional y nivel superior. Grandes cadenas de Supermercados Europeos como Albert Heijn, Asda, Safeway, Sainsbury, Tesco, Waitrose, entre otras, exigen que su proveedor de alimentos y bebidas cuenten con una certificacin de tercera parte del estndar BRC para poder incorporarlo como proveedor.
Rainforest Alliance: La Rainforest Alliance es una organizacin sin fines de lucro, que funciona como Secretara de la Sustainable Agricultural Network (SAN) en Estados Unidos. La certificacin de predios agrcolas se ha centrado en centro Amrica y bosques de Sudamrica, en cultivos como caf, bananos, flores, pias, cacao, ctricos y follajes. De las 88.000 h. Certificadas, un 84% son cultivos de bananos y un 23% cultivos de caf. Estos cultivos son comercializados con el sello Rainforest Alliance.
Los pases con mayor superficie certificada son Costa Rica (27.000 h), Panam (13.500 h), Ecuador (13.200 h.), Guatemala (12.000 h). Chile no cultiva ninguna de las especies que Rainforest certifica.
Certificacin Primuslabs: La empresa Norteamericana certifica los siguientes procesos:
Las Buenas Prcticas de Agricultura son guas de consulta establecidas para asegurar un entorno de trabajo limpio y seguro para todos los empleados, mientras se elimina el potencial de contaminacin en los productos alimenticios.
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HACCP es un sistema de principios establecido para asegurar que la produccin de los productos alimenticios estn exentos de riesgos de contaminacin incluyendo riesgos qumicos, fsicos, y microbiolgicos.
Las Buenas Prcticas de Manufactura son regulaciones publicadas por la Administracin de Alimentos y Drogas (FDA) para proveer los criterios de conformidad con el Acta Federal sobre alimentos, drogas y cosmticos (FD&C ACT), requiriendo que todos los alimentos de consumo humano estn libres de toda adulteracin.
4.1.2. Disminucin de Costos y Mejora de la Eficiencia. La disminucin en el uso de recursos naturales renovables y no renovables, la racionalizacin de la produccin, y la incorporacin de nuevas tecnologas de produccin han sido reportadas como los principales beneficios de la ecoeficiencia.
4.2. El Aporte De La Agricultura Al Pas.
Juntando informacin de la Matriz Insumo-Producto Chile 2002 con varias otras fuentes de informacin se calcul la contribucin a la economa chilena de la agricultura ms sus encadenamientos directos con el sector manufacturero en torno al ao 2002. En base a estos encadenamientos parciales porque no toman en cuenta transporte, comercio, servicios financieros, servicios aduaneros, educacin, capacitacin, innovacin e informacin especializados, la contribucin directa del sector agrcola al PIB pasaba de 4.4% a 15.1% del PIB total, su contribucin al empleo pasaba de 14.8% a 22.1% del empleo total y su contribucin a las exportaciones pasaba de 4.8% a 19.9% de las exportaciones totales. Los multiplicadores respectivos eran, por lo tanto, 3.4, 1.5
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y 4.1. El empleo creado por la agricultura ms sus encadenamientos directos con el sector manufacturero llega a representar ms del 40% del empleo total regional en cuatro regiones.
A su vez, en promedio, el empleo manufacturero regional depende en cerca de 60% de los encadenamientos directos con la agricultura y en seis regiones por entre 75% y 90%. La PYME agroalimentaria tiene un peso fuerte en ello, pero la Regin Metropolitana y la gran empresa tienen un efecto centrpeto que no parecen favorecer a los encadenamientos en las regiones. Por ello pensamos que es necesario hacer esfuerzos deliberados y de magnitud para potenciar los encadenamientos de la agricultura con el resto de la economa, en particular con respecto a las cadenas productivas con fuerte presencia en las regiones (Los encadenamientos de la agricultura chilena - acercamiento a una medicin -, Martine Dirven Unidad de Desarrollo Agrcola CEPAL, 2002).
4.3. FODA A La Industria Exportadora de Fruta Fresca Como La Palta En El mbito Industrial De La Responsabilidad Social Empresarial.
FORTALEZAS. Slida y reconocida estructura gremial, tanto de los productores (FEDEFRUTA) como de los exportadores (ASOEX). Reconocimiento y credibilidad en los mercados compradores de fruta fresca en los pases desarrollados. Programa de Buenas Prcticas Agrcolas suscrito por el sector pblico Ministerio de Economa, Fomento y Reconstruccin, Ministerio de Salud, Ministerio de Agricultura, Corporacin de Fomento Productivo (CORFO), Comisin Nacional de Medio Ambiente (CONAMA), Consejo Nacional de Produccin Limpia - y por el sector privado - Federacin de Productores de Fruta (Fedefruta), Asociacin de Exportadores (ASOEX) y Empresas del sector.
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Slida y reconocida entidad reguladora y normalizadora del estado fitosanitario del Pas. SAG.
Industria que tradicionalmente ejecuta buenas prcticas y es proactiva a las exigencias del mercado. Experiencia en exportacin, la fruta fresca llega actualmente a 70 pases en el mundo. El tamao de la industria, 1.889.157 toneladas de fruta fresca, la consolidan entre los lderes del rubro a nivel mundial. Actualmente Chile es lder de exportaciones del hemisferio sur, sobrepasando a sus principales competidores Nueva Zelandia, Sud frica y Australia, representando un 48,5% del total exportado desde el hemisferio sur. Los lderes gremiales y empresariales estn alineados con las temticas de Responsabilidad Social Empresarial. Chile ha suscrito 12 acuerdos bilaterales, negociando con ello de manera preferencial con 36 pases que en conjunto significan el 88% del comercio mundial. La fruta chilena es reconocida por estudios realizados por la GAO (United States General Accounting Office) como segura y producto de procesos que aseguran la inocuidad de ella, enfocado en los estndares de los pesticidas y las leyes y reglamentos sanitarios Chilenos.
Oportunidades. Distinguir la fruta fresca chilena con un sello de calidad de RSE. Apertura de nuevos mercados. Mantencin de mercados altamente exigentes, donde el consumidor tiene la informacin y la educacin para forzar decisiones, donde los consumidores son celosos de su tiempo y conocen las opciones de precio y calidad para un producto.
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Debilidades. Gran atomizacin y dispersin geogrfica y cultural del sector productor de fruta fresca. Dificultad para difundir la informacin entre los 7.000 productores de fruta fresca. Falta capacidad para procesamiento y anlisis de informacin recopilada. Desalineamiento prctico entre entidades pblicas y privadas. Resistencia a cambios en las Pymes. La entidad de gobierno encargada del resguardo de la inocuidad y residualidad de los alimentos (Servicio de Salud e ISP), ha sido mal evaluada por estudios realizados por EEUU.
Amenazas. Aumento de las exigencias en RSE desde pases desarrollados, por ejemplo, prcticas de empresas europeas alineadas con las directrices de Responsabilidad Social Empresarial de la Comunidad Europea (Libro Verde de la Comisin Europea. 02-07-2002). Rpido avance de pases competidores, como Nueva Zelanda, Sudfrica y Australia. Chile adhiere, despus de la firma del TLC con EEUU, a mas de 20 acuerdos internacionales destinados a proteger el medioambiente y a asegurar el desarrollo sustentable. Junto con ello Chile aumenta sus compromisos para promover los derechos de los trabajadores.
38
4.4.
Antecedentes.
La industria frutcola de Chile es lder en la exportacin de fruta fresca dentro del hemisferio sur, siendo el tercer sector ms importante de la economa nacional grfico 11.
Crecimiento H. Sur Volumen H. Sur
28.3%
17.1%
50.8%
113%
53.1%
3.0%
468.915
601.566
704.459
1.062.586
2.263.724
3.465.542
3.569.109
Grfico 11. Evolucin Exportaciones. Fuente: ndices FAO (2003).
Tambin se la considera una de las reas ms importantes para el desarrollo de nuestro pas, al generar una fuente importante de empleos e inversiones.
La industria de fruta fresca chilena se caracteriza por tener ms de 7.800 productores, 250.000 hectreas de cultivo y 518 empresas exportadoras, que envan ms de 75 especies de fruta a ms de 100 pases en todo el mundo.
Segn las ltimas cifras entregadas por los ndices FAO de las Naciones Unidas, Chile representa el 49% de las exportaciones de fruta fresca del hemisferio sur, considerando los siguientes productos: uvas, manzanas, kiwis, paltas, ciruelas,
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duraznos y peras. Esto coloca a Chile como el lder en exportaciones del hemisferio sur cuadro 4.
Ranking de Especies de Fruta Fresca en Chile.

Especies Uvas de Mesa Manzanas Ciruelas Duraznos / Nectarines Peras Kiwis Paltas Arndanos Frambuesas H. SUR N1 N1 N1 N1 N1 N2 N1 N1 N1 MUNDO N1 N4 N1 N5 N6 N2 N2 N5 N3
Cuadro 4. Ranking especies de fruta fresca en chile. Fuente: ndices FAO (2002).
El valle costero de Quillota posee un clima excepcional para productos subtropicales, como las paltas. Actualmente, el 65% de la produccin de paltas chilenas se cultiva en Quillota.
Actualmente, la industria chilena de fruta fresca exporta ms de 75 especies distintas a ms de 100 pases en todo el mundo; una clara muestra de la diversificacin y la adaptacin a las demandas del mercado que caracterizan a esta industria.
Dicho empuje a las exportaciones por parte de la industria ha llevado a Chile a estar entre los mayores exportadores de fruta fresca, tanto a nivel mundial como del hemisferio sur, dentro de varias categoras de productos que incluyen uva de mesa y ciruela cuadro 5.
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Principales Especies Exportadas Temporada 2004-2005.

Especies Uvas de Mesa Manzanas Paltas Kiwis Peras Ciruelas Damascos Duraznos Limones Otros % 35.2% 29.2% 6.7% 6.2% 5.4% 4.5% 5.6% 2.7% 1.7% 4.9%
Cuadro. Principales especies exportadas temporada 2004-2005. Fuente: ndices FAO (2002).
El desarrollo de estas plantaciones se observa en el cuadro 6, donde se puede apreciar que: la mayor zona productora es la V Regin, principalmente en los valles de Quillota La Cruz y La Ligua Cabildo. Estas zonas que se caracterizan por tener un clima libre de heladas y ser regadas con aguas de buena calidad provenientes de los ros Aconcagua, Petorca y Ligua, tambin se destacan por tener una gran cantidad de plantaciones tanto en cerros como en planos.
Superficies Regionales de Palto en Chile.

Regin 1979/80 h Quinta Area Metropolitana Sexta 1.510 23.7 1.003 12.5 2.055 9.7 3.600 940 % 56.5 14.8 h 4.700 1.928 Aos 1989/90 % 56.9 23.3 h 12.880 4.770 2000/01 % 60.8 22.4
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Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva. Cuarta Otras Total 150 165 6.364 2.4 2.6 100 460 144 8.265 5.6 1.7 100 1.385 130 21.220 6.5 0.6 100
Cuadro 6. Superficies regionales de palto en chile. Fuente: ndices FAO (2003).
4.5.
Cuales Fueron Los Criterios Para Seleccionar a La Empresa.
Para poder efectuar la decisin de la muestra se busco una zona acotada que permitiera poder encontrar un numero limitado de empresas es por esta razn que se decidi el cajn San Pedro, en el desarrollan actividad 5 empresas de las cuales se determino elegir una.
Los criterios definidos para la eleccin de la empresa participante en este estudio fueron los siguientes:
Que con sus acciones estn quebrando la "regla", la continuidad o la rutina de la cultura empresarial chilena, apostando pblicamente a un lenguaje nuevo: medioambiente, no-discriminacin, derechos de la mujer, jvenes, entre otros.
Que sus proyectos representen un ejemplo para la media de las empresas, que se evidencie una disposicin favorable a explorar modalidades nuevas de responsabilidad social.
Que con sus proyectos generen la movilizacin de sus directores, ejecutivos y empleados y la apertura de un debate acerca de la responsabilidad social, en el cual se puede generar espacios de conversacin entre empresas.
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Que con sus acciones estn renovando campos tradicionales de la inversin social de las empresas: educacin, familia, salud, pobreza, infancia, microempresarios, etc.
Agricola Manquillahue San Pedro Mehuin Salamanca San Esteban
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Pregunta 5
Pregunta 6
Pregunta 7
Cuadro 7. Respuestas proporcionadas por las agrcolas encuestadas.
Respuesta favorable.
Respuesta desfavorable.
Preguntas. 1. Conocen el concepto de Responsabilidad Social Empresarial. 2. Tienen algn plan de desarrollo o han aplicado algo del concepto. 3. Existe un manejo Medio Ambiental. 4. Saben que parte del manejo Medio Ambiental es una de las reas de desarrollo de la RSE. 5. Tienen beneficios los trabajadores como capacitacin. Saben que esto es parte de la RSE. 6. Tienen trabajo con el entorno. Saben que esto es parte de la RSE. 7. Conocen la certificacin BPA.
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4.6.
Caractersticas Metodolgicas.
El estudio se realiz en la Agrcola Manquillahue en tres etapas, se eligio esta luego de las preguntas que quedaron expuestas en la figura 7.
Estas etapas son las siguientes:
Etapa 1: Recopilacin de la informacin secundaria de las empresas seleccionadas, realizar una sistematizacin de esta y analizar la informacin sobre Responsabilidad Social.
E t a p a 2 : Aplicacin de entrevista semi estructurada a un mnimo de personas al interior de la empresa y realizar un anlisis de marco de las entrevistas semi estructurada realizada.
Etapa 3: Anlisis, sistematizacin y redaccin del estudio de caso.
Cabe sealar que la empresa acogi favorablemente la solicitud para ser considerada como un caso donde se indagara sobre el tema de la responsabilidad social y cmo sta lo estaba implementando. Una vez seleccionada la empresa se tom contacto con un(a) ejecutivo(a) a quien se le explicaba verbalmente los objetivos y requerimientos del estudio.
Posteriormente, se formalizaba de manera escrita complementado con informacin anexa.
4.6.1. Diseo De La Muestra. a) Director de empresa.

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b) Ejecutivo coordinador de la responsabilidad social. Puede ser gerente de asuntos pblicos o externos, gerente o director de la fundacin, etc. c) Ejecutivos superiores de la empresa. d) Trabajador (1 persona). e) Contrapartes. ONGs, Organizaciones comunitarias, etc. Si existe. f) Proveedores. Si es posible.
4.6.2. Instrumento aplicado durante El Proceso De Investigacin. El dispositivo tcnico utilizado para la realizacin del estudio, en la segunda etapa, fue la entrevista semi estructurada.
4.7.
La Empresa.
Agrcola Manquillahue es una Sociedad Annima Cerrada, es una empresa familiar, y los socios son cuatro, fue fundada en 1988 dedicada a la produccin de fruta fresca, especialmente paltas. Actualmente se encuentra en una etapa de expansin del negocio de fruticultura. Sus predios e instalaciones se encuentran en el Cajn San Pedro. Gran parte de su produccin se exporta a diversos lugares del mundo.
La decisin de la formacin de la empresa es como se explica mas adelante las buenas perspectivas que presentaban el mercado de la Palta Hass.
La empresa posee un huerto de Palta Hass de 20 hectreas de superficie con posibilidad de crecer en otras 10, con un manejo productivo convencional y producciones normales al marco de plantacin proyectado (6 metros entre hilera y 3 metros sobre hilera, con 560 plantas por hectrea).
La empresa se encuentra organizada de la siguiente manera:
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Los dueos de la empresa son los cuatro socios de la empresa, todos tienen participacin en la administracin ya que por ser una empresa familiar las decisiones son conversadas y tomadas luego de un consenso.
El contador es una persona externa a la familia lo que permite un mejor control. Este se encarga de los pagos de IVA las remuneraciones.
El agrnomo es una persona externa que efecta una revisin del predio una vez a la semana, si fuese necesario por algn motivo este puede ser llamado para que revise el cultivo en cualquier momento.
El asesor tributario contable es uno de los dueos y participa en el control del contador externo, este asesor permite tambin configurar la sociedad de tal manera que puedan producirse reinversiones y tener mejore beneficios tributarios.
El jefe administrativo es un de los dueos quien tiene una mayor participacin ya que en el recaen las obligaciones de fiscalizacin, produccin y ventas.
El capataz es el que esta en contacto con los trabajadores y los jornaleros que deben ser contratados para las cosechas, las podas, fumigaciones y el mantenimiento de los rboles para tener una buena cosecha.
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Figura 5. Organigrama Agrcola Manquillahue.
4.8.
El Principio De Ecoeficiencia.
Agrcola Manquillahue basa su accionar en los principios de la Ecoeficiencia buscando lograr una adecuada relacin entre los resultados econmicos, la proteccin al medio ambiente y las personas as como el compromiso social con la comunidad donde est inserta.
En este contexto ha alcanzado una posicin de liderazgo en la aplicacin de las tcnicas ms modernas respecto a plantaciones. El mejoramiento gentico a la plantacin, podas y raleos, para obtener frutos de mejor calibre y calidad.
4.9.
Las Acciones y Programas de Responsabilidad Social.
a. Misin. "Generar y administrar los predios, asegurando el abastecimiento oportuno,

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equilibrado y en la calidad que re-quieran los packing, maximizando la rentabilidad, en un ambiente de desarrollo sustentable".
b. Certificacin BPA. Las Buenas Prcticas Agrcolas (BPA) son un conjunto de actividades que buscan producir bienes agrcolas en forma amigable con el medio ambiente, teniendo consideracin tanto con la salud de los trabajadores como de las personas que los consumen.
c. Objetivos de BPA. Promover un manejo ambiental responsable socialmente beneficiosos y econmicamente viable.
d. Objetivos de la certificacin en Manquillahue. "Responder oportunamente a las exigencias de mercado que podran demandar en el corto y mediano plazo las grandes economas como Europa y EEUU"
e. El Papel De La Ayuda de Manquillahue. Las acciones de Responsabilidad Social no son algo nuevo, sin embargo, en el ltimo tiempo se han empeado por asumir un rol cada vez ms activo en lo que se refiere a su compromiso social.
Para la agrcola RSE es un elemento tan importante como el desarrollo econmico y el cuidado de los recursos naturales. Un ejemplo que ofrecen los entrevistados para poder contrastar este argumento es la creacin de reas de ayuda a la comunidad.
Esto es el resultado de la reflexin y la visin de los dueos acerca de la necesidad de poner en prctica los principios del desarrollo sostenible.
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Rescate De Las Tradiciones Campesinas. Este Proyecto es producto de una relacin antigua que existe entre la Agricola una escuela de la zona. La directora de esta escuela le plante a la empresa la necesidad de realizar talleres tendientes a recuperar, fortalecer y proyectar aspectos de la cultura del valle central y a la vez introducir dentro de estas tradiciones elementos productivos que permitieran mejorar las perspectivas de desarrollo de dicha comunidad.
Aventura de verano: "vivamos sin incendios forestales". Este proyecto es un campamento escolar organizado por la escuela anteriormente mencionada.
Son talleres orientados al desarrollo de actitudes y herramientas para una actitud reflexiva en la prevencin de incendios forestales.
Taller de Responsabilidad Social. Al interior de la Agrcola se detect una debilidad en el tema de RSE dentro del proyecto de desarrollo sustentable, por esto se organiz un taller de Responsabilidad Social ejecutado por Fundacin PROhumana en enero del 2003 para elaborar un plan de accin en esta rea.
4.10. Anlisis De La Entrevista.
El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la Agrcola Manquillahue es permeado por distintas vertientes. Llama la atencin, que la utilizacin del concepto aparece bastante homogneo en todas las entrevistas, sin embargo, respecto a sus contenidos, se observa ms heterogeneidad no
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ajustndose a una lnea o corriente determinada.
El concepto de Responsabilidad Social en Manquillahue se construye a partir de cuatro grandes lneas de reflexin:
Proviene De Pases Desarrollados: Una primera aproximacin sobre este concepto es aquel planteamiento que seala que la Responsabilidad Social de la empresa, tiene sus orgenes en pases desarrollados, es decir, all donde han sido satisfecha la mayora de las necesidades bsicas de la poblacin. En este contexto -se agrega- es ms fcil iniciar una discusin acerca de temas de este tipo. Diferente es el caso de aquellos pases donde esas necesidades bsicas no estn resueltas. Aqu, plantear temas de esta envergadura se hace ms difcil.
"esto parti en los pases ms desarrollados y donde est bastante ms arraigado, pero lentamente las cosas tambin llegan a Chile y yo creo que nosotros nos hemos ido metiendo lentamente en esta nueva definicin de los roles o del rol que tiene hoy la empresa"
El origen externo del concepto de Responsabilidad Social ha obligado a la empresa a realizar un proceso de permeabilizacin sobre el tema. Este proceso debe nacer desde la direccin de la empresa, ya que desde ah se poseen las referencias y experiencia apropiada para lograr un acercamiento al tema, especialmente para lograr coherencia con la realidad en la que la empresa se encuentra inserta.
Nuevo Rol De La Empresa En La Sociedad: Esta idea aparece como la principal lnea argumental en todos los entrevistados de la empresa Manquillahue
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Se seala que el concepto RSE nace debido al cambio del rol que asume la empresa en la sociedad como resultado de los cambios suscitados en el mbito mundial.
Se agrega adems que esta responsabilidad tiene que ver con la adopcin del libre mercado y la salida del Estado de temas sociales. De esta manera, la empresa no puede seguir en un nicho de productor y proveedor de empleos, si no que deber hacerse cargo de otros temas que tienen que ver con su relacin con el medio ambiente y con la comunidad donde se encuentra inserta, as como con sus trabajadores.
"el rol de generador de riqueza por un lado y dar empleo, que eran los dos grandes papeles de la empresa, los ltimos aos ha empezado a serinsuficiente se considera que la empresa tiene algo ms que decir en la sociedad, algo ms que aportar, ms que trabajo y generar riquezas, y que tiene un papel ms activo en la sociedad dado la influencia que va teniendo".
La RSE aparece como el nicho donde la empresa, el sector privado, comienza a hacerse cargo de asuntos ms "pblicos", cmo se reestructura su rol, otorgndole un papel ms dinmico y proactivo en su relacin con la comunidad donde se encuentra inserta.
Mas All Del Desarrollo Sustentable: Otra reflexin que aparece en torno a cmo se comprende el concepto de Responsabilidad Social en Manquillahue, tiene que ver con que el tema va ms all del desarrollo sustentable. Esta argumentacin tienen que ver con una fuerte poltica de desarrollo sustentable que implementa la empresa, por lo tanto el concepto est muy
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internalizado en la empresa. As la Responsabilidad Social, se comprende a partir de aquel concepto, sin embargo se evala como un avance en el tema del rol de la empresa en la sociedad y su sana insercin en las comunidades.
"si uno se sujeta a los principios del desarrollo sustentable, hay un elemento del desarrollo sustentable que tiene para mi gusto una importancia similar a la productividad o similar al medio ambiente. Siempre yo he ledo que esos tres elementos no estn ah por casualidad sino porque efectivamente no hay una eficiencia econmica o un buen resultado econmico, en ese sentido la responsabilidad social es dar un paso adelante"
La Responsabilidad Social en este sentido, parece recoger de manera ms enftica los aspectos sociales de la relacin empresa, medio ambiente, comunidad. Por esta razn es apreciada como un avance.
Desarrollo De La Comunidad: Por ltimo, aparece un aspecto interesante y que se encuentra muy presente en los discursos de los trabajadores de base de la Agrcola Manquillahue y, tienen que ver con comprender el concepto de RSE como la opcin que realiza la empresa de desarrollar el lugar en donde est inserta. Para algunos, una demostracin de lo anterior es la alta contratacin de personas de la localidad adems de la generacin de espacios de capacitacin y acciones que otorga beneficios a las familias.
"dndole oportunidad a la gente de trabajo y apoyando en algunas cosas que se ha podido. Lo principal es la fuente laboral que se le ha dado a la gente, esa prioridad, o sea, le ha dado prioridad a la zona para sacar gente, no se ha trado gente de afuera, de empresas de servicio de afuera para que vengan a trabajar. Ac, se ha dado la oportunidad a la gente y esa es una buena manera para estar en contacto con la comunidad"
Si bien esta forma de comprender el concepto se vincula ms con la

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Responsabilidad Social Interna, aparece fuertemente asociado al desarrollo de la comunidad adyacente.
4.11. Asociaciones Del Concepto de Responsabilidad Social en La Agrcola.
En la Agrcola se asume, que la Responsabilidad de la empresa surge en un contexto donde predomina el modelo de libre mercado. No se comprendera el surgimiento de la temtica en otro contexto, por ejemplo donde el motor del desarrollo fuera impulsado por el Estado.
Desde esta premisa, no se encuentra el concepto asociado a tendencias polticas o religiosas. Se seala que es un asunto transversal que implica y permea diversos mbitos, pero bsicamente surge con el abrazo del modelo econmico, la internacionalizacin de la economa mundial, el nuevo rol de la empresa. En definitiva, la asociacin del concepto tienen una raz
profundamente econmica.
"si hablamos de responsabilidad social por lo que estoy entendiendo, estamos pensando en una empresa tradicional, una empresa privada, por lo tanto estamos hablando de un esquema en el cual el sector privado es el motor del desarrollo, as lo estoy entendiendo, me costara pensar en hablar de responsabilidad social en un esquema que a lo mejor ya no existe, en el cual e/ rol productivo es del Estado"
Tambin se encuentra una asociacin con el desarrollo econmico, donde se seala que si este no va asociado a desarrollo social el modelo se hace
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insostenible. De este modo, la Responsabilidad Social estara asociada a la permanencia de la empresa y del modelo econmico que la genera.
4.11.1.
Instalacin De La Temtica en Manquillahue.
La entrada de la Responsabilidad Social como un tema al interior de la Agrcola est directamente relacionado con la preocupacin sobre el tema. En este contexto, se encuentran las asociaciones a polticas externas o provenientes de pases desarrollados.
De este modo, Manquillahue se encuentra fuertemente influida por la comprensin e instalacin del concepto desde el desarrollo sustentable, especialmente desde la realizacin del taller sobre Responsabilidad Social impartido en Enero del ao 2003. Se puede apreciar que esa experiencia aclar y ayud a internalizar el concepto dentro de la compaa.
4.11.2.
Implementacin De La RSE En La Empresa.
El tema de la RSE se encuentra en un lugar importante dentro de la agenda de la empresa. Se seala que queda bastante por avanzar, sin embargo si se realizara un estudio comparativo de la situacin actual en relacin a diez aos atrs se evidenciara un avance sustantivo en el tema.
"no es fcil darle un lugar, pero pongmoslo ms en blanco y negro, probablemente diez aos atrs era cero, y hoy da en una escala de 1 a 10
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puede que estemos en 4 o 5, hemos pasado de. nada o muy cercano a nada, a lentamente ir avanzando en el tema y estar generando, nosotros como Manquillahue, especialmente ahora que hemos entrado en el tema de certificaciones de productos. "
Un aspecto donde los entrevistados observan esta importancia de la temtica en la agenda de la empresa es con las certificaciones mundiales a las cuales se somete la empresa. En este caso BPA incorpora elementos sociales mucho mas fuertes que las certificaciones ISO 14000 y ISO 14001. Certificaciones que no poseen ningn tipo de obligatoriedad para Chile.
Otro aspecto que se menciona bastante cuanto se intenta ejemplificar la importancia del tema en la agenda de la empresa, tiene que ver con la figura del dueo.
"pero Manquillahue tiene una particularidad que a mi modo de ver la diferencia del resto de las empresas en Chile no se si de todas pero de muchas, el cual es que los propietarios, son personas que tiene una preocupacin especial por el tema de desarrollo sustentable".
4.11.3.
Acciones de Responsabilidad Social.
Las acciones de RSE, internalizadas por las personas entrevistadas, tienen que ver con acciones externas que lleva a cabo la empresa, es decir con el mbito de la Responsabilidad Social Externa.
Esto puede deberse al nuevo mpetu con que se ha desarrollado esta rea. Al respecto se pueden distinguir, en las respuestas ofrecidas, cuatro grandes acciones de responsabilidad social de la empresa.
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Certificacin BPA: La certificacin BPA da cuenta del momento cuando la empresa comienza relevar de manera importante los temas relacionados con la comunidad externa, as como un cambio que se gestaba en la empresa respecto de las relaciones que estableca con ella.
Se seal que de tener un rol bastante reactivo a las peticiones que les hacan se decidi adoptar un rol proactivo sobre las comunidades y su relacin con la empresa.
La certificacin BPA aparece en los discursos como la accin que da el punto de partida para un nuevo nfasis en la responsabilidad social de Manquillahue.
"el hecho que nosotros hubisemos certificado BPA es un tema relevante en trminos que en BPA aflora el tema social de manera muy importante, tal vez lo que diferencia el BPA de una preocupacin ambiental tradicional o sistema de gestin tradicional es la incorporacin de un elemento social de manera fuerte"
Programa de Apoyo a Las Comunidades: El programa de apoyo a las comunidades surge como una manera estratgica de asumir una nueva relacin con las comunidades adyacentes. Para esto se asesor por profesionales externos para identificar las comunidades ms prximas a la empresa las cuales, se vean influidas.
El resultado de este diagnstico dio origen a la elaboracin de un Plan de Apoyo para la comunidades por parte de la empresa. El objetivo es entregar aportes en el mbito de la gestin y de recursos humanos a las comunidades adyacentes a los predios.
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"nos definimos como colaboradores del desarrollo de las comunidades en tanto ofrecemos recursos humanos que ellas no tienen, especialmente en el tema de la gestin.
Proyecto De Capacitacin: Se capacito a los empleados de la Agrcola.
Las capacitaciones hacia la comunidad es en diversas reas que les permitan diversificar la oferta y acceder a nuevos puestos de trabajo buscando entregar cursos de oficios que no se encuentren copados en el sector.
Para los trabajadores se percibe como programas que se relacionan con la labor agrcola y son pensados para ser entregados a personas y empresas que presten servicios, es decir, se extienden tambin a los contratistas con los cuales opera la empresa.
Este proyecto es altamente valorado por la empresa y es sealado como una de las acciones mas relevantes segn las personas entrevistadas.
Programa De Apoyo A La Forestacin Campesina: En el proceso de reforestacin as, como de insercin en la comunidad, Manquillahue se encuentra desarrollando un programa en conjunto con la municipalidad en el que dona rboles, para ser plantados en predios cercanos a los de la empresa por agricultores que cuentan con pequeos predios y que, a travs de esta cosecha, podran volver sustentable su tierra en el mismo mbito de la empresa.
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Dentro del sector donde se ubica la empresa se encuentran predios que, debido a la erosin del terreno, se vuelven inviables para la agricultura, por lo que una opcin es darle algn tipo de aprovechamiento econmico, en este caso la forestacin. Entonces, la Agrcola dona los rboles a la municipalidad y esta se encarga de administrar su entrega en los distintos pequeos agricultores que postulan a este programa. En esto, la comunidad tiene una participacin muy activa, pues debe conseguir recursos econmicos y humanos para ir a buscar las plantas as como su posterior plantacin. Manquillahue entrega adems capacitacin a travs de voluntarios de la empresa para aquellas personas que participan en este programa, especialmente durante este perodo de siembra.
4.11.4. Es
Rentable
la
Responsabilidad
Social
Para
Agrcola
Manquillahue?
Segn las personas entrevistadas, la Responsabilidad Social es percibida como altamente rentable para la empresa desde dos mbitos:
Interno: La capacitacin genera habilidades en las personas aumentando el valor agregado de los productos y de las empresas. De este modo, el trabajador mejora y se siente ms comprometido con la empresa lo cual es rentable desde le punto de vista de la mejora del clima interno de la empresa y fidelizacin del trabajador.
"generar acciones de capacitacin y generar mayor habilidad en /a gente permite aumentar el valor agregado del producto y de las empresas, entonces de todas maneras yo creo va en beneficio, yo creo que esta pasando de verse como un costo a una inversin"
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Externo: Una buena relacin con las comunidades adyacentes a los predios resulta fundamental en trminos netamente econmicos. Las prdidas que producen por personas de comunidades descontentas con una empresa como esta tienen negativos resultados para todos y, se ve directamente reflejados en la rentabilidad de la empresa. De este modo, la RSE, es una inversin sumamente rentable.
4.11.5. Sistema de Evaluacin Para Las Acciones de RSE.
Los sistemas de evaluacin que utiliza la Agrcola para sus programas de RSE estn basados en fijas metas y plazos con los cuales se puede ir evaluando el cumplimiento o no cumplimiento de los objetivos y logros esperados.
"hay ciertas metas que hay, que ir cumpliendo durante ese periodo, entonces ah un poco va evaluando y se pone estas metas y estas mini evaluaciones y uno tiene que irlas cumpliendo para seguir desarrollando el proyecto"
4.11.6. Polticas Y Estrategias de RSE Implementadas Por La Empresa.
La estrategia en la implementacin de la RSE en la empresa se da a travs de dos mbitos, que tienen que ver tambin con la diferencia que existe entre polticas de RSE interna y polticas de RSE externa.
Las polticas de RSE internas se estructuran bajo el alerto del programa de ecoeficiencia, este programa contempla la organizacin de la empresa vista integralmente a travs del concepto de ecoeficiencia el cual busca regular las prcticas de la empresa en temas sobre todo medioambientales.
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Por otro lado, en el mbito externo, se puede observar que la estrategia de la empresa va ligada directamente con su entorno que determina sus acciones.
4.11.7. Fortalezas Y Debilidades Para El Desarrollo De La RSE.
En este acpite se busca identificar, a travs de las opiniones de los entrevistados, las fortalezas y debilidades de las acciones de Responsabilidad Social; la proyeccin global que se tiene de estas polticas, es decir si son percibidas como acciones espordicas o de largo plazo y, finalmente, identificar las atribuciones - positivas y negativas - que se poseen de estas polticas.
Respecto a las fortalezas se indican las siguientes: El involucramiento de las personas de la comunidad y de la empresa en un proyecto comn.
Una de las principales fortalezas percibidas y, que ha sido ya nombrada durante el desarrollo de este caso, tienen que ver con el involucramiento de la empresa y de la comunidad en un proyecto comn el cual genera empata y cercana entre ellos, lo cual se considera rentable y exitoso para la empresa.
Tambin en el mbito netamente interno, las fortalezas estn asociadas a crear una relacin distinta entre los integrantes de la empresa, lo que contribuye a generar un clima interno favorable para el desarrollo de habilidades.
"como tambin estamos capacitando a operarios que estn trabajando en /a

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empresa uno esta viendo al jefe que les hace clase, entonces se forma tambin otra relacin, eso tambin genera mejor ambiente y un mayor gusto de ir a trabajar"
Apoyo de un grupo con sensibilidad social:
Se seala que el apoyo e incentivo que se da a estos proyectos resulta fundamental para su xito. En el caso de Manquillahue, se seala, al existir un amplo apoyo, esto es percibido como una fortaleza en su poltica de RSE.
Se plantea especialmente el tema de los voluntariados, donde el trabajador debe ausentarse de su trabajo para cumplir una labor voluntaria fuera de la empresa y que en es incentivado y apoyado.
Respecto a las debilidades, las personas entrevistadas sealan las siguientes:
Un aspecto que se seala como debilidad es la escasez de incentivos tributarios, al ser estos limitados solo a los mbitos de educacin y cultura. En este sentido se seala la importancia de ampliar los incentivos tributarios a otros temas relevantes para la sociedad.
"yo creo que se pueden mejorar o ampliar el espectro porque me parece que actualmente estn solamente lo que son culturales y educacionales, se debera ampliar no slo al tema deportivo o san a mayores instancias donde pudieran aportar los empresarios.
Y imagen de proveedor de servidos social:
Por ltimo se seala que en la lgica de la relacin paternalista que

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antiguamente establecan las empresas con sus comunidades, estas tienden a ver a la empresa como el proveedor de todas aquellas cosas que les hace falta y que actualmente el Estado no se hace cargo.
"una de las cosas es que en muchos casos la comunidad te ve como el proveedor, entonces hay que cambiarles el switch, no somos los que vamos a venir a regalar cosas aqu, queremos ayudarlos"
4.11.8.
Valorizacin De La Implementacin.
Acciones que no generan costo alguno y repercuten en ganancias. Tener una poltica de uso racional de los recursos que evite el derroche, minimiza los problemas de basura e impacto ambiental.
No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y retorna inversin por la venta de esos desechos para otro sistema productivo. No genera costo respetar el espacio pblico, permite apoyo de su vecindario y repercute en que ellos mismos sern sus aliados y vigilantes. Participar con la junta de vecinos o la accin comunal en los temas y acciones de inters del sector o comunidad a la que se pertenece. Ser solidario con sus vecinos. Apoyar establecimientos comerciales de su vecindario o empresas del sector creando un vnculo ms favorable. Servir a las entidades educativas, policiales y diferentes grupos comunitarios en la medida que sea posible. Contratar limitados fsicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso de ciertas empresas puedan desempear una funcin. Ejemplo:
discapacitados auditivos para trabajos de manufactura, alguna invalidez, personas con ciertas deformaciones y limitaciones pero que estn en capacidad de prestar un servicio en el cual su limitacin no sea un
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impedimento. Regalar a su comunidad o a ciertos grupos algunos desechos no tiles que van a la basura: Recortes de material y similares. Regalar a la comunidad o grupos utensilios, muebles y equipos de no uso en vez de embodegarlos y ocupar espacios intilmente. Cumpliendo normas establecidas de proteccin a los menores de edad.
Acciones de costos mnimos y con retorno de utilidades. Crear sistemas de aislamiento de la contaminacin del ruido, de la generacin de olores que creen molestia y similares a los vecinos del sector. Encargarse de algunas zonas verdes de la comunidad. Apoyar los sistemas de seguridad de la comunidad. Apoyar actividades de servicio comunitario del sector, ancianos, escuelas, parques, deportes y otros, en la medida de sus capacidades.
Mejorar procesos productivos no contaminantes. Mejorar calidad en el tratamiento asptico de productos de consumo.
Acciones de costos con retorno de utilidades. Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la proteccin del medio ambiente. Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campaas cvicas, sociales, ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad. Patrocinar eventos comunales, de organismos cvicos, de voluntariados y similares. Invertir en investigaciones sociales, en la capacitacin integral de nuestros empleados (entindase integral lo personal, lo social y lo profesional o laboral), empezando por los directivos a quienes les debemos fortalecer
mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de direccin y mando con tica.
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Capitulo 5.
METODOLOGA DE APLICACIN DE LA RSE.

5.1. Propuestas Para Desarrollar La Responsabilidad Social Empresarial.
Las siguientes propuestas son el resultado de reflexiones efectuadas en el marco del estudio realizado a las empresas que permitieron llevar a cabo dicho estudio.
Se aprecia un nmero de reas en las cuales es preciso entregar pistas sobre algunas necesidades detectadas a travs de las conversaciones con personas vinculadas a dichas empresas. Por otra parte, es posible sealar que las siguientes propuestas persiguen propiciar el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile:
5.2. Visin De La Empresa.
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Las empresas debe incluir en su visin empresarial el compromiso con la responsabilidad social en su dimensin interna y externa.
Identificar los principales desafos que enfrenta la empresa en relacin con la investigacin y prctica de la responsabilidad social empresarial.
Incorporar en el Plan de Negocios la Responsabilidad Social como un aspecto integrado a toda la gestin del negocio y no slo como una actividad ligada.
5.3. Estrategia. Profundizar el concepto de Responsabilidad Social detectando
necesidades y oportunidades dentro de un marco de sentidos comunes compartidos por todos los miembros de la empresa.
La empresa debe detectar qu reas, temas, metodologas, sistemas de evaluacin y monitoreo contribuirn a su estrategia de responsabilidad social empresarial.
La estrategia de RSE que acue la empresa debe ser clara y definida obedeciendo a un Plan Estratgico donde converjan diferentes miradas internas y ex-ternas a la empresa.
Definir estrategias de Responsabilidad Social y los valores asociados de la empresa y vincularlos con la estrategia organizacional.
5.4. Comunicacin Interna y Externa.
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La empresa debe integrar la Responsabilidad Social a su estrategia de comunicacin corporativa.
Se deben identificar los objetivos y metas que la empresa se propone en el mbito de la Responsabilidad Social.
Propiciar el compromiso de la alta direccin, ejecutivos, proveedores y empleados/trabajadores en las acciones que define la empresa en su plan de Responsabilidad Social Empresarial.
Es
preciso
identificar
nuevas
formas
de
comunicacin
interna
dependiendo del perfil de la empresa como del acceso que tienen sus miembros a diferentes fuentes de informacin (boletn, correo
electrnico, tablero de anuncios, cartas corporativas, entre otros mecanismos).
La comunicacin externa debe desarrollarse estableciendo alianzas con organizaciones sin fines de lucro u ONG's, medios de comunicacin comunitarios as como los medios de comunicacin masivo.
La empresa deber ofrecer una transparencia en la informacin sobre los resultados de las actividades de Responsabilidad Social.
5.5. Utilizacin de Herramientas de RSE. Las empresas para legitimar su responsabilidad social empresarial precisan actualizar las herramientas que disponen para difundir sus prcticas y resultados en el mbito de Responsabilidad Social.
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Para el diseo de sus estrategias de marketing las empresas deberan asociarse a una causa social la cual debe verse reflejada en todo el accionar de la empresa y no slo quedar reducida a una campaa especfica. El marketing con causa es la herramienta que las empresas estn incorporando en su plan estratgico.
Se recomienda realizar triple balance (social, ecolgico y econmico) como una herramienta que permita validar la Responsabilidad Social y su plan de negocios.
Es preciso que las empresas avancen en la implementacin de fondos ticos como una modalidad que brinda a la empresa un nuevo instrumento de inversin social.
Se requieren indicadores de Responsabilidad Social, sin embargo, stos deben ser socializados y legitimados por otros actores de la sociedad para ser tiles a las empresas.
5.6. Establecimiento De Redes Para la RSE.
La Responsabilidad Social requiere del establecimiento de confianzas mutuas entre la empresa, su comunidad interna y externa, las organizaciones sin fines de lucro, ONG's y entidades gubernamentales, especialmente los municipios.
Se requiere incorporar a los grupos beneficiarios y personas encargadas de coordinar los planes, proyectos y programas de Responsabilidad Social en el diseo de stos para ser pertinentes y satisfacer las demandas.
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Se requiere que las empresas puedan, a travs de diferentes mbitos e iniciativas, participar en temas de inters pblico ms all de su imagen corporativa.
Cada vez ms aumentan las redes de empresas y empresarios que promueven la responsabilidad social en diferentes espacios geogrficos. A estas redes las empresas pueden incorporarse en calidad de miembros a travs de la presencia de personas de alta direccin, accionistas y aquella persona encargada de coordinar las acciones de Responsabilidad Social de la empresa.
1. Identificacin de la RSE como oportunidad 2. Formacin de equipo de trabajo 3. Diagnstico
4. Creacin de estrategia o 5. Implementacin y desarrollo 6. Evaluacin de resultados 7. Monitoreo y reajustes
Difusin
68
Figura 5. Proceso De Implementacin De La RSE. Fuente: Elaboracin propia.
CONCLUSIN.
anlisis
realizado
consisti
en
exponer
el
concepto
de
Responsabilidad Social Empresarial como un nuevo paradigma de gestin, el que incorporado a la empresa representa una fuente de
ventaja competitiva para la organizacin.
En virtud de lo expresado a lo largo de la investigacin, la empresa socialmente responsable es aquella que asume en todas sus decisiones el compromiso social, se arraiga en la accin y decisin de los directivos, as como en todo su personal de mando, para traspasar este enfoque, programas y polticas con mayor seguridad a toda la organizacin, reafirmando el compromiso de la empresa y de quienes la gobiernan. Transformando su cultura empresarial, incorporando de forma voluntaria valores ticos en sus acciones, de manera de no depender del cumplimiento obligatorio de reglamentos y normas, sino que actuar con probidad, responsabilizndose por sus decisiones, respetando el medio ambiente y trabajando para que sus operaciones no conlleven un impacto negativo en este. As tambin, trabajando por entregar al mercado
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productos y servicios con un valor agregado, que correspondera a la contribucin que hace la empresa al medio y su comunidad externa e interna, enfocndose tambin al bienestar y desarrollo de las personas que integran su grupo de trabajo, como una forma de valorarlas y considerarlas parte fundamental para el alcance de sus objetivos.
La empresa entonces, se integra a la comunidad de la que forma parte, hacindose responsable de sus acciones y trabajando por contribuir al desarrollo de sta, entendiendo que su propio desarrollo depende tambin el de su entorno.
Por lo nuevo del concepto y el no estar completamente desarrollado y conocido en amplitud por la comunidad econmica, es que en un principio se ha sido escptico con la RSE, viendo esta nueva herramienta como una estrategia de Marketing ms que una poltica de vida empresarial, pero es a travs del anlisis que se deja entrever el propsito de integrar esta herramienta a la gestin, la cual s representa una poltica de vida para la empresa por el carcter sistemtico de los programas y acciones que se realizan bajo este concepto al arraigarse en su misin, visin y objetivos. En que, el Marketing viene siendo slo una herramienta estratgica para dar a conocer y difundir el trabajo realizado por la empresa en su desarrollo como ciudadano corporativo, trabajando en su enfoque social para alcanzar los objetivos que la empresa se ha planteado tanto econmicamente como socialmente.
Es a travs del desarrollo efectivo de sta herramienta en el mercado, potenciando la labor social-responsable que la difusin de las prcticas empresariales lograrn ser identificadas por la comunidad y los consumidores, ya que harn del mercado un ente mucho ms consciente de las acciones de la empresa, logrando remarcar la diferencia de accin de aquellas que no son socialmente responsables, incentivando as, a travs de sta y por los beneficios que aporta a la sociedad y su entorno la preferencia tanto para
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consumidores como empleados.
En este sentido, se constata la hiptesis presentada, ya que de acuerdo al anlisis se puede apreciar que este cambio de paradigma en la gestin empresarial, provoca que aumente la motivacin de los trabajadores y que otros bien calificados quieran pertenecer a las empresas socialmente responsables, por la importancia, prcticas, programas y reconocimiento de la sociedad hacia stas.
El compromiso creado entonces, hacia la empresa por parte de los empleados, hace que en el querer corresponder a las acciones que sta emprende en su beneficio, mejoren su nivel productivo, el rendimiento aumenta as como la calidad de productos y servicios.
Respecto de la ventaja competitiva de la RSE se aprecia a travs del anlisis, partiendo desde la incorporacin del concepto a la empresa en su misin, visin y objetivos, por la reformulacin que se produce en su proceso de gestin, mejorando procesos, tratos, y enfoques gracias a la introduccin de programas y el nuevo carcter dado a la empresa, ms humana, ms consiente de los problemas sociales y de su comunidad, abordando preocupaciones globales como los efectos de sus procesos en el medioambiente y siguiendo la tendencia que en este escenario se manifiesta, como una forma de estar a la altura de los mercados ms desarrollados y querer contribuir en el fondo tambin con el desarrollo del entorno en que operan.
La Responsabilidad Social Empresarial lleva a que la empresa identifique y explote puntos de ventaja por sobre la competencia, desde el momento mismo en que se incorpora a la gestin, por la diferenciacin que se produce de las dems empresas de su industria y los beneficios que son reconocidos en los
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mbitos comerciales, legales, medioambientales, hacia su comunidad interna y en el rea financiera.
El que se gestione la imagen de la empresa como un ciudadano corporativo, preocupado de las personas y su entorno, el cumplimiento de normativas y mejora en los procesos conllevando as a la entrega de mejores productos y servicios, reconocimiento, la apertura y posibilidad de ingresar a nuevos mercados ms exigentes, muchos ms avanzados en los aspectos sociales y que consideran este aspecto en la preferencia de productos y la colocacin de sus inversiones le entregarn a la empresa la ventaja por la cual toda entidad trabaja, una ventaja en este caso basada en la diferenciacin de la gestin empresarial y los beneficios reportados en el largo plazo.
La empresa responsable, se convierte en una entidad ms eficiente, maneja mejor sus procesos, recursos naturales y de personal, gracias a las polticas y programas aumenta su rendimiento, reduce sus costos, es atractiva al mercado y potencia la preferencia y fidelizacin de este a sus productos y servicios.
Desde otro punto de vista, merece mencionar que tal como sucedi con la gestin de calidad y posteriormente con la temtica medioambiental, la falta de responsabilidad social de las empresas puede llegar a constituirse en nuevas barreras para-arancelarias a las exportaciones latinoamericanas. Cabe sealar que en el contexto internacional, los aranceles se han ido reduciendo
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gradualmente y las barreras para-arancelarias han pasado a desempear un rol preponderante, ya que a travs de stas los pases pueden generar obstculos al comercio y proteger a su industria.
Este fenmeno global ha sido empujado por el creciente protagonismo de los consumidores en los pases desarrollados, a quienes ya no les bastan las variables de precio y calidad a la hora de seleccionar un producto para su consumo y al optar por un servicio. Por ello, integrar la RSE a la gestin estratgica de las empresas de la regin, se convierte en un potencial elemento diferenciador en mercados exigentes.
En este contexto, las compaas exportadoras que demuestran seguir normas y gestin con criterios de RSE, se benefician de un mejor acceso a los mercados y a veces pueden obtener mejores precios sobre sus productos.
Pero este concepto, a diferencia de lo que usualmente se cree, es aplicable a todo tipo de empresas, incluyendo a las pequeas y medianas, que en la actualidad cuentan con claros incentivos para integrar la RSE en sus estrategias de negocio. Las grandes empresas crecientemente estn haciendo exigibles estndares de RSE a sus cadenas de suministros, constituidas principalmente por PyMEs. Por ello, estas empresas estn ms consientes de que para mantenerse competitivas e integradas a los sectores ms dinmicos de la economa, deben demostrar ser socios comerciales confiables y alineados con las exigencias de sus clientes.
En el caso de la PyME no exportadora o que no se encuentra encadenada a un sector exportador, los incentivos vienen por aumentos en la productividad al mejorar la calidad de vida laboral y/o la disminucin de los accidentes, ecoeficiencia, mejora de las relaciones con la comunidad local y las autoridades pblicas, ahorro de costos y mayor prestigio.
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En consecuencia, la adhesin a este enfoque empresarial se convierte en una ventaja competitiva, que no slo beneficia a la empresa, si no que tambin a la sociedad en su conjunto.
Por todos estos aspectos es que se concluye que la Responsabilidad Social Empresarial como nuevo paradigma de gestin representa una fuente de ventaja competitiva para las empresas.
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Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA Departamento de Industrias MBA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO VENTAJA COMPETITIVA

Manuel Reyno Momberg MBA Magster en Gestin Empresarial Septiembre de 2006

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA Departamento de Industrias MBA

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO VENTAJA COMPETITIVA

Tesis de Grado Presentada Por:

Manuel Reyno Momberg

MBA. Magster en Gestin Empresarial

Director de Tesis: Dr. Teresita Arenas

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Nombre.. Firma.. Fecha.

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4.6.2.Instrumento aplicado durante El Proceso De Investigacin.Error! Marcador no definid

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4.11.4.Programa de Apoyo a Las Comunidades...Error! Marcador no definido.

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JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.

objetivo principal de esta tesis es plantear el utilizar la

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corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.

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sostenibilidad, entre otros.

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Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

TIPOS DE GRUPOS DE INTERS INTERNOS

Competidores Agentes sociales

Sociedad y pblico en general Medio ambiente y generaciones futuras

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

Cuadro 1. Grupos de Inters.

Figura 1. Elementos o Implicancias De La RSE.

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la RSE.

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

Est basado en el acceso a la informacin que la organizacin

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.

Cuadro 2. Principios Bsicos De La RSE.

Tesis de Grado Responsabilidad Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.