FC BARCELONA.

ANALISIS DE SU ESTRATEGIA COMPETITIVA

INTRODUCCION El Futbol Club Barcelona es una asociacin deportiva privada catalana de personas fsicas, sin nimo de lucro e inscrita en el Registro de entidades deportivas de la Generalitat de Catalunya. Fundado en el ao 1899 en la ciudad de Barcelona por un grupo de futbolistas aficionados liderados por el suizo Joan Gamper. El club est compuesto por 5 secciones deportivas: Futbol, Baloncesto, Balonmano, Hockey sobre patines y Futbol Sala, cada una gestionada de forma independiente bajo el nombre de F.C. Barcelona. Misin: Promover un modelo social emblemtico y de identidad catalana a travs del desarrollo de acciones deportivas, culturales, formativas y solidarias que permiten la consolidacin del compromiso social del Bara ms que un club en Catalua, Espaa y el resto del mundo. Visin: Ser un icono cultural mundial a travs de la transmisin de valores.

MARKETING Y FC BARCELONA El futbol, deporte ms popular del mundo, hoy en da es un negocio que mueve ms de 500 millones de euros. A principios de los 90, los estamentos reguladores ms potentes del futbol mundial FIFA y UEFA se percataron del negocio que tenan entre manos y permitieron a los clubs ao tras ao, transformar el entretenimiento en el negocio que es actualmente. Por lo tanto, de aqu en adelante, utilizaremos la seccin estrella del club, el futbol, para definir su estrategia de negocio. El FCB se ha caracterizado siempre de unos valores identificativos que gracias a la evolucin de los medios de comunicacin (TV, Radio y prensa) y de Internet (Redes sociales) han contribuido al desarrollo de la institucin durante sus 114 aos de historia

Ingresos FCB ao 2012 en Millones de euros 172 TOTAL MARKETING Merchandising Patrocinio Participacin Champions League 165 TOTAL INGRESOS POR TV 146 TOTAL ING. POR INSTALACIONES Cuotas y abonos socios Taquilla Museo Palcos VIP Eventos 10 INGRESOS POR VENTAS TOTAL INGRESOS 2012
Puntos Fuertes

65 30 45

51 49 25 13 9

491

Marca Global, universal con socios y peas en ms de 50 pases. Identificacin. Consumidores del producto Bara estn claramente identificados con los valores y proyectos del club. Estadio ms grande de Europa. Filosofa de juego y modelo de cantera. Imagen de institucin lder a nivel mundial en sus distintas secciones deportivas. Compromiso social y solidario a travs de la fundacin del club y acuerdos como el de UNICEF y Qatar Foundation

Puntos Dbiles Los ingresos econmicos dependen en gran parte de los buenos resultados deportivos y aciertos en fichajes. Tiendas propias de merchandasing ubicadas nicamente en Espaa Arrastran deudas de malas gestiones de directivas pasadas. Mala praxis de la identidad catalana de la institucin con fines meramente polticos que daan la imagen del club fuera de Catalua.

Estrategia Genrica: Diferenciacin Habiendo analizado racionalmente los puntos fuertes y dbiles de la institucin FC Barcelona, vemos como han sabido reconocer cual es la tctica a seguir para disear su estrategia de marketing, que no es otra que la de diferenciacin respecto a sus competidores. El FCB ha sido un club siempre reconocido, pero no siempre se ha desarrollado una estrategia de marketing, siendo el ao 2005, tras el rejuvenecimiento de la directiva, la clave del cambio de actitud estratgica para desmarcarse del resto de clubes competidores. Desde entonces se ha explotado el valor de identificacin ms importante del club que se traduce en la divisa mes que un club para destacarse como un club nico, que no solo tiene a los mejores jugadores del mundo (en todas las secciones del club), sino que es la propuesta de valor que proyecta esta idea, un significado, una declaracin de intenciones que marcara una filosofa, un sentimiento, una forma de actuar y la definicin de un producto (un estilo de juego, el sentido comn), que se ha impuesto en Europa, que va ms all de futuros resultados y que ser durante dcadas recordado. Una idea que no se puede imitar Una estrategia, que en definitiva es distintiva, comunicable, inimitable y muy rentable hasta la fecha.

ESTRATEGIA DE MARKETING Para definir la estrategia que lleva a cabo el FCB vamos a analizar brevemente los siguientes puntos. Segmentacin y pblico objetivo La institucin tiene claro que lo que vende no es solo un partido de futbol o baloncesto. Ofrece un valor aadido que se consigue con la identificacin del aficionado con las ideas y valores del club. Por lo tanto, teniendo como segmento demogrfico a cualquier aficionado o simpatizante a los deportes de entretenimiento que ofrece el club, que puede ir desde nios de 5 aos hasta

gente de la tercera edad, encontramos que el club proyecta su estrategia en una segmentacin pictogrfica y comportamental, destacando los valores, la filosofa de juego asociada a la idea

de sentido comn para el deporte y la vida en general, a la cual aadimos tambin la manera de ser sencilla y solidaria de todos los integrantes de la institucin.

Posicionamiento Para definir el posicionamiento del FC Barcelona, se podran tener en cuenta distintos factores, de entre los cuales destacan el nmero de socios, el nmero de aficionados en redes sociales, el nmero total de ingresos del ltimo ao o el valor patrimonial actual del club. Desde el punto de vista de Marketing tendremos en cuenta principalmente el nmero de aficionados a los que podemos llegar (redes sociales) y los ingresos que se obtienen de lo que dichos aficionados compran. Segn Deloitte, la suma de ingresos de los veinte clubes que lideran el ranking supera los 3.000 millones de euros durante el ao 2012. TOP 10 en millones de euros 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Real Madrid : 365,8 M Manchester United: 324,8 M FC Barcelona: 308,8 M Bayern de Munich: 295,3 M Chelsea: 268,9 M Arsenal: 264,4 M Liverpool: 210,9 M AC Milan: 209,5 M AC Roma: 175,4 M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOP 10 En Facebook y Twitter FC Barcelona Real Madrid Manchester United Chelsea Milan Arsenal Liverpool Galatasaray Bayern de Munich

10 Inter de Milan: 172,9 M

10 Juventus

Con estos datos procedemos a realizar nuestro mapa de posicionamiento:

Mapa de Posicionamiento

Analisis de la Marca FCB Nombre de la marca: FUTBOL CLUB BARCELONA Escudo: Compuesta por bandera de Catalua y de la ciudad de Barcelona en la parte superior, en el centro las iniciales de la marca y en la parte inferior una figura en forma de olla compuesta por la bandera del club ms el baln que representa el deporte. Colores de la entidad: Sobretodo identificacin total con el Blaugrana, es decir con el azul y el granate de la bandera y de las camisetas del FCB. Son los colores que aparecen tambin en la letra del himno actual del club.

Slogan:

El FCB ha sido de los primeros clubs que ha cimentado su marca en una propuesta de valor y que activ las implicaciones de la misma en todos sus puntos de contacto y actividades.

Es por eso que sus 150.000 socios continan siendo sus propietarios, a diferencia del resto de clubes que se han transformado en sociedades annimas. Otra gran diferencia es que se proyecta como una de las entidades polideportivas ms importantes a nivel internacional

incluyendo a las secciones de baloncesto, balonmano y hockey sobre patines, donde se sita en posiciones muy adelantadas a nivel europeo. Los nuevos productos y servicios que el F.C. Barcelona comercializa con su marca estn orientados a la satisfaccin de los ms de cien millones de seguidores en ms de 150 pases de los cinco continentes. 2006 fue clave en la historia azulgrana con la Copa de Europa, la inauguracin de la Ciudad Deportiva Joan Gamper y la firma del acuerdo de su colaboracin con Unicef en la sede de Naciones Unidas en Nueva York. Acuerdo que evidencia la imagen solidaria del Bara en todas partes, que globaliza definitivamente el ""ms que un club"

Productos y Servicios tradicionales Venta de Entradas: Para eventos deportivos y la visita al museo con el camp nou experience. Merchandasing: Tienda en el camp nou y proveedores seleccionados para la venta de equipacin deportiva. Fundacin FCB: El club destina el 0,7% del presupuesto anual para su fundacin que participan ntegramente en el desarrollo de proyectos solidarios. Peas FCB: Agrupacin de socios (5 mnimo) y simpatizantes que difunden el sentimiento barcelonista a travs de una asociacin con nombre, estatutos bajo la autorizacin del club.

Productos y Servicios Innovadores El FCB lleva innovando en el sector, como ya dijimos antes, desde hace poco ms de 10 aos. Entre los productos ms innovadores encontramos: Merchandasing: Penetracin en el mercado a travs de tiendas propias, corners y ecommerce, donde se factura cerca del 10% del total de los ingresos anuales. Productos: Equipaciones oficiales, moda masculina, femenina e infantil y accesorios varios. Bara TV: Siguiendo una clara estrategia de diversificacin concntrica con un producto nuevo en un mercado nuevo, el canal temtico de televisin del FC Barcelona hizo su primera emisin el 27 de julio de 1999 bajo el nombre de Canal Bara. Lleva 5 aos ofrecindose en abierto para la TDT en Catalua. Eventos: A finales del ao 2009, el FCB desarrollo un nuevo servicio que poco tiene que ver con el entretenimiento deportivo, realizando una actividad de diversificacin pura, para un segmento de clientes de clase social alta y empresas. Se pueden realizar todo tipo de eventos y de diferente formato, desde 25 personas hasta 5.000: Reuniones, servicios de catering, tour, actividades diversas, bodas y otras celebraciones particulares.

ESTRATEGIA COMPETITIVA PROPUESTA Institucin Lder. El FCB goza actualmente de una imagen de lder en el sector de clubes deportivos mundiales. Su estrategia se debe de basar en el desarrollo de los siguientes 3 puntos: Expansin de la venta de los productos y servicios FCB en mercados de pases poco explotados y en crecimiento como son China, India y pases sudamericanos como Colombia, Venezuela, Per y Chile con enorme aficin al futbol. Mantenerse. La posicin e imagen que tiene actualmente el FCB puede cambiar en cuestin de meses por culpa de una mala inversin en fichajes, de direccin deportiva y principalmente conseguir vincular a la totalidad de los integrantes del club con los valores y la filosofa de negocio. Asimismo, es necesario estar continuamente observando a los rivales directos (R.Madrid o Manchester United), puesto que adems de tener algunos mejor capacidad de inversin, estn continuamente creando nuevas estrategias de marketing.

-Producto Estrella. El club tiene que luchar por tener un producto estrella cada ao, siempre vinculado a los valores.

En definitiva, mantener el insight de la marca FCB en el socio u aficionado. Hoy en dia, el ftbol ha cogido una dimensin global. La aficin azulgrana se ha extendido de una manera espectacular alrededor del mundo. El nmero de socios de fuera de Catalunya y Espaa crece todos los das. El club tiene que responder a este llamamiento barcelonista. Es a la vez una necesidad y una obligacin. Y la manera ms coherente de hacerlo ha sido haciendo un paso ms all para convertirse en 'ms que un club' (ms que un club) tambin en el mundo. Hay que globalizar a este Bara que se preocupa por su gente. Hay que globalizar al Bara solidario y humanitario. Es una decisin estratgica coherente con la historia del club y con la evolucin que sigue el ftbol a nivel mundial.