Tata Motors

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Caso TATA MOTORS: THE TATA ACE Curso: International Marketing Programa: GLOBAL MBA III Profesor: Mauricio Gonzales Grupo # 3: Jos Manuel Sin Juan Pablo Escudero Jos Miguel Fonken Mara Ana Brigneti Suito Fecha: mayo 2010 ndice de contenido (i) Breve resumen de la situacin presentada en el caso Tate Motors: The Tate Ace. (ii) Descripcin del problema presentado en el caso. (iii) Descripcin de posibles alternativas de solucin (iv) Solucin recomendada I. Breve resumen de la situacin presentada en el caso Tate Motors: The Tate Ace. Producto: Tata Ace es un automvil pequeo de carga (0.75 tons), de 4 ruedas, lanzado a la venta en el ao 2005 en el mercado indio a un precio de 225,000 Rupias (equivalente a US$5 000,00), precio 50% menor que otros automviles similares. Sus ventajas competitivas son: (i) tamao compacto que permite manejarlo en las estrechas calles de la india y transportar bienes a pequeos pueblos y aldeas rurales; (ii) su bajo costo. El Tate Ace se lanz al mercado bajo el esquema de producto de bajo costo, mejor calidad e introduccin de producto nuevo. El Tata Ace fue un producto capaz de cubrir varias expectativas del mercado: ser pequeo, barato, fuerte, adaptable y maniobrable para entrar a la ltima milla de distribucin de todas las ciudades y pueblos de la India. Principal competidor: previamente al lanzamiento de Tate Ace el mercado era atendido por vehculos de 3 ruedas (rickshaws) que eran ruidosos, inseguros y lentos. Descripcin de la industria automotriz: en el 2005, en India exista un mercado de vehculos de carga ligeros de 3 y 4 llantas: * Three wheelers: India es el mercado ms grande del mundo para vehculos de 3 llantas, con ventas en 2005 de 307,887 unidades y un crecimiento anual de 14%. Estos vehculos son populares por su capacidad de circular en calles estrechas, bajo costo de adquisicin y operacin. * Four Wheelers: en el 2005 las ventas de vehculos comerciales ligeros de 4 llantas fueron 119,877 (camiones, pick up y buses pequeos) con un crecimiento anual de 22% desde 2000 a 2005. Los camioneros estaban acostumbrados a sobrecargar los vehculos en 30 - 50% ms de su capacidad. Por este motivo, las industrias automotrices diseaban vehculos fuertes que soportaban mayores cargas. Sin embargo, recientemente en noviembre 2005, la sobrecarga de los vehculos haba sido prohibida por una orden de la Corte Suprema que, adems, dispuso penalidades por incumplimiento. Descripcin de la infraestructura vial india: la red vial India era inadecuada e infra-desarrollada en el ao 2006. En reas urbanas las vas eran angostas y congestionadas. Los vehculos de alto tonelaje no estaban permitidos al interior de las ciudades. En el rea rural los caminos eran incipientes. Exista altos precios de los combustibles y bajos ingresos de la poblacin, lo que genera una fuerte conciencia del costo del transporte. India es un pas en el que la agricultura es dominante, gran cantidad de la poblacin vive en reas rurales pero

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los campesinos no estaban preparados ni capitalizados para financiar el transporte de sus cosechas y productos. En 1999 el gobierno empez la construccin del Golden Quadrilateral System que conectara las 4 ciudades ms importantes de la India. A setiembre 2006, 95% del proyecto estaba listo. Los vehculos de 2 y 3 ruedas no seran admitidos en las carreteras y autopistas. Los camiones grandes no seran admitidos al interior de las reas urbanas. Por otra parte, se implementara el Bharat Stage III (Euro III) como estndar de emisin de gases, que sacara a muchos vehculos del mercado. Asimismo, existan proyectos futuros de mejora de la red vial para conectar las ciudades medianas con las reas rurales de ms de 1000 residentes. Considerando lo anterior, era previsible el crecimiento de la demanda del mercado de vehculos de transporte basado en el prximo crecimiento de redes viales. Descripcin de la poltica india: en 1991 el gobierno indio adopt reformas econmicas que implicaron la apertura econmica de India promoviendo las inversiones extranjeras hacia el pas. Descripcin de Tate Group y Tate Motors: Tate Group fue fundada en 1850 y Tate Motors en 1945. Su historia puede verse en detalle en el Anexo 1. La empresa tiene amplia experiencia en fabricacin de vehculos. Recientemente ha adquirido experiencia en negocios globales: adquiriendo otras empresas automotrices (Daewoo e Hispano Carrocera) y entrando en alianzas con empresas brasileras e italianas (Fiat). Descripcin de la investigacin de mercado que se realiz para lanzar el Tata Ace: para escuchar la voz del consumidor, se entrevist a ms de 4 000 transportistas, entre usuarios de camiones y de vehculos de 3 ruedas, tanto en zonas rurales y urbanas. El estudio de mercado efectuado para el Tate Ace demostr que los transportistas de carga necesitaban: * Precio bajo, similar al de 3 llantas; se determin inicialmente que el precio ideal sera aproximadamente Rupias 200 000 equivalente a US$ 4 444, aunque luego subi a Rupias 225 000; * Eficiencia de gasolina; * Maniobrabilidad del vehculo similar al de 3 llantas, que permita conducirlo en reas urbanas y rurales; * Seguridad, durabilidad; * Mayor capacidad de carga, resistente; * Comodidad similar al vehculo de 4 ruedas; * Mejorar su estatus, haciendo un upgrade al vehculo de 4 llantas; * Todo terreno para poder mejor por todo el pas. Se hicieron las siguientes segmentaciones: (i) por funcionalidad, determinndose que el peso de la carga que ms convena era 750 a 1 500 kilogramos, en este sentido, se estim que los clientes a captarse provendran: 45% usuarios de vehculos de 3 ruedas, 15% usuarios de camiones de carga ligera, 40% de usuarios nuevos; (ii) por tipo de cliente: 7% de sensitivos/status, 25% balance perspective/ROI basis y confort, 55% sensitivos al ROI, 13% sensibles al precio/sin crdito. Una descripcin grfica del mercado se puede apreciar en el Anexo 2. La configuracin de la produccin del vehculo Tata Ace supuso que ms del 70% de las piezas y partes fueran fabricadas en outsourcing. Su sistema de distribucin fue basado en disminuir el nmero de vendedores y utilizar Intenet con sus suministradores para bajar costos. Se decide producir en un planta infrautilizada ya existente en la ciudad de Pune. Todo ello con la finalidad de convertir costos fijos en variables. Con estas decisiones el equipo de trabajo logr un presupuesto de fabricacin de 2.2billones. El marketing utilizado fue adecuado, se apel a la motivacin del consumidor de sentirse mejor con su trabajo, liberarse. Se utiliz lenguaje local y smbolos nacionales en la publicidad, como es el elefante. La distribucin se enfoc en las zonas donde haba mayor demanda de vehculos de tres ruedas, donde, adems haba servicio tcnico y de ventas cercano a 30-40 kilmetros y cubrieron tambin zonas rurales. Se incluyeron nuevos distribuidores pero cuidando que no tuvieran costos fijos altos. Se entrenaron gratuitamente a mecnicos para el mantenimiento del Tata Ace y se les entreg sin costo un equipo de herramientas de trabajo para sus talleres. Se implement un vehculo taller que recorra las aldeas ms lejanas para proveer de piezas, repuestos y lubricantes. En el tema de financiacin se implementaron facilidades, los pagos mensuales para el cliente de Tata Ace seran menores que los que se podan obtener para el financiamiento del vehculo de 3 ruedas.
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Luego del lanzamiento del Tata Ace se pudo comprobar que: * la produccin anual de 30 000 unidades se vendi en menos de 1 ao; * la venta se hizo a: 33% de clientes de vehculos de 3 ruedas, 30% de usuarios de camiones ligeros, 54% de nuevos clientes, lo cual confirm que el Tata Ace haba logrado el crecimiento del mercado de transporte de carga; * el tpico consumidor de Tata Ace eran personas de 25 35 aos; * el Tata Ace era sobrecargado en 30%. II. Descripcin del problema presentado en el caso. El producto Tate Ace, como vehculo pequeo, de bajo costo, para carga ligera, de cuatro llantas, maniobrable, haba logrado cubrir en forma ms que exitosa un nicho de mercado muy importante relacionado con fuertes necesidades del transporte en India. Su precio era comparable a su ms cercano competidor, el tradicional vehculo de tres ruedas, percibido como inseguro y ruidoso. Con Tata Ace se haba creado una nueva categora de producto. El xito de Tata Ace haba sido rotundo, ms an considerando que su distribucin fue sumamente limitada (25% del pas). En el mes de mayo 2006, un ao despus del lanzamiento del Tata Ace, el directorio de Tate Motors estaba prximo a reunirse y Kant, Director de Tate Motors Comercial Vehicle Division, deba exponer sus planes futuros a partir del xito ya alcanzado por el Tate Ace. Kant deba decidir qu parte de la estrategia de Tata Ace deba ser discutida en la prxima reunin. A pesar del xito rotundo del Tata Ace, Kant deba definir y tener claros sus objetivos respecto de qu oportunidades deba aprovechar prximamente y en qu secuencia. Para definir estos objetivos a proponer al directorio, Kant deba tener en cuenta las siguientes situaciones que se han identificado como oportunidades a travs del anlisis del caso: * vehculos de 2 y 3 llantas no estarn permitidos de transitar en la nueva carretera Golden Cuadrilateral System, prxima a ser inagurada por el gobierno indio, la misma que unir las principales ciudades del pas. Esta nueva red vial genera tres ventanas de oportunidad claramente definidas para Tata Motors: (i) mayor espacio para comercializacin de vehculos de 4 llantas ya existentes; (ii) necesidad de diseo de nuevos productos vehiculares que se adapten a la nueva infraestructura vial, (iii) mayores necesidades de transporte de carga y personas entre ciudades y pueblos que estarn conectados a travs de estas nuevas carreteras; * como consecuencia de nuevas regulaciones internas en India - decisin de la Corte Suprema, dictada recientemente, en el mes de noviembre 2005 - relacionada a prohibir la sobrecarga de vehculos comerciales y la aplicacin de multas por incumplimiento, se genera inmediatamente mayor demanda de transporte de carga y, por tanto, oportunidades de mayores ventas de vehculos de transporte; * cualquier diseo de nuevo producto vehicular debe considerar que la poltica fiscal del gobierno indio genera que los consumidores prefieran vehculos con gasolina diesel; * dado que los vehculos de alto tonelaje no estaran permitidos de circular dentro de las ciudades y deban realizar sus descargas en las afueras de la ciudad, se generaba la necesidad de mayor nmero de vehculos comerciales de carga ms pequeos que transporten los bienes al interior de la ciudad, denominados vehculos de ltima milla. Por otra parte, Kant, crea que poda ser exitoso en exportacin. Visualizaba tres segmentos: (i) mercado emergentes similares al indio, (ii) mercado emergentes ms desarrollados que India, (iii) mercados desarrollados. Kant consideraba que el Tata Ace poda ser vendido en mercados emergentes similares al indio sin necesidad de hacer modificaciones en el vehculo. En cualquier caso, se requera una nueva planta porque Pune ya estaba saturada y trabajando al 100%, sin embargo, Kant no estaba seguro si su directorio recibira bien la propuesta de necesidad de invertir y poner capital para ello. Finalmente, Kant, deba manejar la coyuntura actual en la que lo haba puesto el Presidente del Grupo Tata Motors, quien haba ofrecido la fabricacin de un vehculo popular de pasajeros a bajo costo (Rupias 100 000) para el ao 2008 que se vendera a razn de 1 000 000 por ao. Haba sido una promesa a la Nacin que habra que cumplir, con ello Tata Motors podra duplicar sus ventas de vehculos de pasajeros a 2 000 000 de unidades al ao. III. Descripcin de posibles alternativas de solucin
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Bajo las consideraciones antes expuestas, las posibles alternativas a proponer al directorio son las siguientes: 1. Continuar con produccin de Tata Ace a mayor escala. 2. Diseo y desarrollo de un nuevo vehculo de carga de alto tonelaje para cubrir la demanda de transporte de carga de mayor volumen a ser transportada en la nueva red vial. 3. Diseo y desarrollo de un nuevo vehculo de pasajeros. 4. Invertir en construccin de nueva planta para tomar todo el mercado creciente. Ubicacin posible sera cerca de la ciudad de Calcuta. 5. Ampliar planta actual en Pune. 6. Desarrollar una estrategia de exportacin hacia: (i) mercados emergentes similares a India; (ii) mercado emergentes ms desarrollados que India; (iii) mercados desarrollados. IV. Solucin recomendada 1. Continuar con la fabricacin del producto Tata Ace abasteciendo el mercado an no atendido: - Ello implicar crear nueva planta y/o utilizar la capacidad ociosa de otras plantas para fabricar mayor nmero de vehculos Tata Ace teniendo en cuenta que an queda por atenderse el 75% del mercado de la India. - La ubicacin de la nueva fbrica ser definida en funcin a la estrategia de atencin del mercado interno y de los planes de internacionalizacin que se comentan en el punto 3. - Enfatizar en la utilizacin del sistema de outsourcing de piezas. 2. Propuesta de diseo y creacin de nuevo producto: - Diseo y fabricacin de Super Tata Ace que estara pensado como un vehculo de mayor tonelaje que Tata Ace, de mayor precio, destinado a transporte de carga pesada a travs de las nuevas redes viales que el gobierno ha proyectado implementar en breve plazo. - Se utilizaran los mismos estndares de piezas y repuestos del Tata Ace, de tal forma de optimizar los costos de produccin y mantenimiento y se limite la entrada de la competencia en ese segmento. 3. Proyecto de internacionalizacin del Tata Ace: - Establecimiento de nueva planta cerca de la ciudad de Calcuta para abastecer: * Mercado interno en Calculta, Nueva Delhi y zonas de este de la India. * Mercados externos, Bagladesh, Nepal, Tailandia y otro vecinos del este asitico. - Con la planta de Pune ubicada cerca de Mumbay, se abastecera: * Mercado interno del sur del pas, entre otras zonas, Chennay y Bangalore. * Mercados externos: Pakistan (norte) y Sri Lanka (sur). 4. Proyecto de vehculo Tata Popular (pasajeros): - Desarrollar una nueva planta dedicada a abastecer el enorme mercado de 1 milln de unidades. - Utilizar la tecnologa, diseo y caractersticas del Tata Ace para ofrecer un vehculo de pasajeros. Carrocera ligera. - Es posible aminorar costos debido a que el 80% de las piezas son costo variable que deberan abaratarse debido al gran volumen. El verdadero progreso social no consiste en aumentar las necesidades, sino en reducirlas voluntariamente; pero para eso hace falta ser humilde Mahatma Gandhi Anexo 1: HISTORIA DE TATA MOTORS * 1945 Se crea Tata Engineering and & Locomotive Company Ltd. (TELCO) * 1954 Cierra acuerdo con Daimler Benz y comienza produccin de vehculos comerciales. * 1961 Comienzan a exportar camiones. * 1969 Se inicia desarrollo y diseo de vehculos propio. * 1970 Expande sus productos de vehculos comerciales y con Hitachi desarrolla excavadoras hidrulicas. * 1980 El camin Telco modelo 407 se transforma en el ms vendido del pas. * 1993 Hace Joint Venture con Cummings para hacer motores de mayor potencia y menores emisiones.
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* 1994 Hace Joint Venture con Mercedes Benz para autos en India. * 1998 Lanza Indica, el primer auto grande para pasajeros. * 2001 Lanza Indica V2. * 2003 Telco cambia a Tata Motors. * 2004 Adquiere el negocio de vehculos comerciales de Daewoo. * 2004 Se transforma en la primera compaa India en tener ADR en el NYSE. * 2005 Compra el 21% de Hispano Carrocera (Espaa). * 2005 Lanza TATA ACE. * 2006 Produce su vehculo nmero 5 millones. * 2006 Hace Joint Venture con Marcopolo (Brasil) para producir buses. * 2006 Ventas de Tata Motors es de US$ 21.9 billones, equivalente al 2,8% del PBI de India. Anexo 2 MERCADO Anexo 3

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