UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO
Maestra en Ciencias Econmicas Mencin de Administracin de Negocios

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TRFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO

TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN

ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

AUTOR: Gustavo Adolfo Ugarriza Gross ASESOR: Mg. Franklin Roncal Rodrguez TRUJILLO PERU 2011

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DEDICATORIA

A mi esposa y mis hijas, que son la inspiracin y el motivo de mis esfuerzos

PRESENTACION

Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Ttulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta oportunidad el trabajo de habilitacin profesional denominado: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR TRFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO.

Este trabajo est basado no slo en la investigacin especfica realizada para este proyecto sino que en l he tratado de volcar mi experiencia de ms de 20 aos en el campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo. En tal sentido seores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposicin el presente trabajo de investigacin para su respectivo anlisis y evaluacin, no sin antes agradecer vuestra gentil atencin al mismo.

NDICE

Dedicatoria Presentacin....................................................................................... ndice Resumen.. Abstract............................................................................................... Introduccin CAPTULO I: INTRODUCCION 1.1 Realidad problemtica . 1.1.1 Introduccin. 1.1.2 El retail. 1.1.3 El retail mundial.. 1.1.4 El retail regional. 1.1.5 El retail en el Per.. 1.1.6 Plaza Vea. 1.1.7 Plaza Vea Chacarero. 1.2 Antecedentes . 1.3 Formulacin del problema 1.3.1 Problema general 1.3.2 Problema especfico 1.4 Justificacin 1.5 Limitaciones.. 1.6 Objetivos.

1.6.1 Objetivo general 1.6.2 Objetivo especfico

1.7 Hiptesis general. 1.8 Variables Indicadores.

CAPTULO II: MARCO TERICO Y CONCEPTUAL. 2.1 Marco terico 2.1.1 El marketing. 2.1.2 Mezcla de marketing. 2.1.3 Estrategias de marketing. 2.1.4 Estrategias del retail. 2.1.5 Comportamiento del consumidor. 2.2 Marco conceptual

CAPTULO III: MARCO METODOLGICO 3.1 Mtodos y tcnicas.. 3.1.1 Investigacin exploratoria: focus group. 3.1.2 Informacin obtenida del focus group 3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta.. 3.1.4 Investigacin descriptiva y causal: encuesta 3.2 Material de investigacin.. 3.2.1 Poblacin 3.2.2 Muestra

CAPTULO IV: DESCRIPCIN DE RESULTADOS.. 4.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero 4.2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero. CAPTULO V: CONTRASTACIN DE HIPTESIS 5.1 Contrastacin de hiptesis.. CAPTULO VI: DISCUSIN DE RESULTADOS.. 6.1 Discusin de resultados. CAPTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.. 7.1 Conclusiones.. 7.2 Recomendaciones.. CAPTULO VIII: BIBLIOGRAFA Y ANEXOS 8.1 Bibliografa. 8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta.

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo principal el disear estrategias de marketing a fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y urbanizaciones aledaas a dicho supermercado. Esta bsqueda de incrementar su clientela se ha convertido en necesidad en razn de que los resultados actuales no concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa ms aun considerando el esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado. La investigacin realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas, paraditas y mercados. Factores culturales, demogrficos, econmicos y psicogrficos influyen decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta investigacin se enfoca en identificar dichos factores y en base al anlisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podra adoptar para captar un mayor nmero de clientes en la zona de influencia del supermercado, es decir generar trfico en la tienda. Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de un centro comercial o mall, est ubicado en una zona donde predominan los barrios, urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconmicos C y D y por ello considero que este trabajo tiene caractersticas interesantes y cuyos resultados podrn servir de base para proyectos de similares caractersticas que se emprendan en el futuro.

ABSTRACT

The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This search for clients has become necessary because the current results are not according to the commercial aims of the company, even more considering the effort done when building and implementing the store. The present research is particularly interesting because the main competence for this supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural, demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarkets influence zone Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall, is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we find can be useful for further related research.

Captulo I: El problema

1.1 REALIDAD PROBLEMTICA

1.1.1

INTRODUCCIN

El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. El poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrs a otros sectores que anteriormente eran los ms gravitantes en la economa mundial. Prueba contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas, la corporacin de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes como la empresa ms grande del mundo en razn de su facturacin ( por encima de los 350,000 millones de dlares anuales ) y del nmero de personas que emplea ( alrededor de dos millones ) Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su bsqueda de nuevos mercados han incursionado en otras reas del mundo entre ellas Latinoamrica donde han tenido variados resultados. Los pases latinoamericanos a su vez tambin han desarrollado competitivas empresas del rubro destacndose Chile, pas que en los aos 80 tuvo un fuerte crecimiento econmico que cre las condiciones necesarias para el surgimiento y crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribucin y Servicio entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros pases de la regin. Per, posiblemente por su cercana y por el auge de su economa, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el ao 2007 la empresa chilena Cencosud adquiri al lder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de esa manera ms del 50% de participacin del mercado de autoservicios. En adicin a ello se han constituido en nuestro pas empresas de origen chileno como Saga Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado todava en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la experiencia ganada en su propio pas. Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido contrarrestar la irrupcin de los grandes grupos del retail chileno. La excepcin la constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente

Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar el 30% de participacin de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo, no constituye el nico reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este escenario. El Per tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha siguen siendo el principal canal de distribucin al menos en el rubro de consumo masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores an siguen frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben buscar estrategias adecuadas para modificar los hbitos de compra de las familias y as captar una mayor participacin de mercado. Si bien en los sectores altos y medios de las principales ciudades del pas, el llamado supermercadismo ha logrado importantes avances, es en los sectores populares en los que todava su nivel de penetracin es todava bajo. El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen en su gran mayora al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y encuentra que la poblacin a la que quiere captar se resiste a abandonar sus habituales lugares de compra. De all la necesidad disear estrategias especficas que logren captar a su pblico objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones circundantes al supermercado. Con la investigacin realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en el escenario anteriormente descrito. 1.1.2 EL RETAIL La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajn y otros como de origen francs, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle. Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que, independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos

terminados, siempre comercializarn sus productos directamente al comprador o consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran hipermercado pero igualmente es retail una pequea bodega o incluso un vendedor ambulante. Esta aclaracin se hace en razn de que muchas personas, posiblemente influenciadas por el origen anglosajn del trmino, piensan que retail debe llamarse slo a las grandes tiendas. En la mayora de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes, mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadera al pblico que atiende, que pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderas que otra persona allegada a l utilizar ( familia, amigo, etc ) 1.1.3 EL RETAIL MUNDIAL La empresa retail ms grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por Samuel Walton cuando apenas diriga una pequea tienda en Newport, Arkansas, en la que comenzara a trabajar con mrgenes reducidos para, de esa manera generar mejores precios para sus clientes. En 1962, abre su primer Wal-Mart tambin en Arkansas con una filosofa revolucionaria en Amrica. Precios de descuento gracias a una poltica de mrgenes tambin reducidos, amplio surtido y una especial poltica de recursos humanos. Junto a reinvertir los beneficios en la expansin de forma que quince aos despus tena casi tres centenares de tiendas y ms de 22.000 empleados. Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dlares (302.321 millones de euros) y un beneficio neto de 14.335 millones de dlares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el primer puesto entre las empresas mundiales ya no slo de retail sino en todo rubro en general. El grupo proyecta la creacin de 500.000 puestos de trabajo en los diferentes pases en los que opera y en alguno ms en el que acaba de entrar, como es el caso de Colombia. Medio milln de personas que se sumaran a los 2,1 millones de trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es el mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en Mxico y uno de los ms importantes de Canad. Est presente, adems, en Argentina, Brasil, Chile, China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japn, Nicaragua y el Reino

Unido. Pese a ello la participacin de negocio internacional apenas supone un 25 % de todas las ventas. El lder del retail en Francia y en Europa, Carrefour ocupa el segundo lugar en el ranking mundial bien seguido del grupo alemn Metro. La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. En el caso de Carrefour, los comportamientos de los distintos pases- bien en Amrica Latina, mal en Europa, continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.. As, en 2008, su mercado francs registr el peor comportamiento en Europa, Sin embargo esta baja fue compensada por los resultados de Espaa, Portugal y Rumana, lo que le permitieron cerrar el ao con unas ventas globales crecientes en un 5,9% hasta los 87.000 millones de euros y en un 0,3% de utilidad operativo hasta 3.300 millones de euros. Un ao despus, en 2009, la venta total fue de 96.200 millones de euros, un 0,9% ms que el ao anterior. Las ventas bajaron un 2,5% en Europa (sin contar Francia, con cada de un 2,7 %). Bajaron en general en todos los formatos, con un 2,5 % en hipermercados y hasta un 7,3 % en supermercados. Por su parte el grupo Metro, nmero tres mundial, con actividad en el negocio alimentario mayorista a travs de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista con los supermercados Real y Extra y tambin en el retail especialista MediamarktSaturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy tambin la reestructuracin de algunos de sus formatos y la mayor expansin internacional. El grupo, que cuenta con ms de 2.200 establecimientos en 32 pases de Europa, Asia y frica, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill de euros (68.000 millones de euros en 2008). El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaa, con ventas de 57,000 millones de euros. Esta firma tiene poca expansin y centra sus operaciones en su pas de origen. Con 4.300 establecimientos en 14 pases, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los 2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su expansin en Asia.

Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte, especializada en calificacin de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales empresas del retail a nivel mundial:

Ranking 250 Top 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Top 10 Top 250 Top 10 Share

Ranking 250 Top 2009 1 2 4 3 7 6 5 9 10 8

Compaa

Wal-Mart Carrefour Metro Tesco Schwarz Kroger Home Depot Costco Aldi Target

Pas de Ventas ao fiscal Porcentaje origen americano 08-09 * de crecimiento USA 401.244 7,1% Francia 127,958 5,9% Alemani 99,004 5,3% a U.K 96.210 14,9% Alemania 79.924 12,6% USA 76.000 8,2% USA 71.288 - 7,8% USA 70.977 12,5% Alemania 66,063 7.1% USA 62.884 2,3% 1.151.552 3.818.830 30,2% 6,9% 6,3%

Fuente: Deloitte

1.1.4 EL RETAIL REGIONAL Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creci ms aceleradamente cuando el retail empez su despegue en la regin. Los grupos Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese pas hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra. Poco tiempo despus Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participacin de mercado. Sin embargo los volmenes que se manejan en el mercado de Mxico ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continen teniendo un puesto importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamrica.

Otro pas que por sus dimensiones posibilit el desarrollo de grandes empresas del retail es Brasil, pas en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientacin ambientalista le ha valido la preferencia de los consumidores brasileos. Un pas que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mrito aqu radica en que su mercado local no es particularmente grande. Con apenas 17 millones de habitantes al ao 2010, este pas gener un fuerte crecimiento econmico en los aos 80 lo que le permiti crecer en una dcada en la que otros pases sufran las consecuencias de nefastas polticas que derivaron en atraso e hiperinflacin. El desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atencin no slo por su crecimiento y significacin a nivel latinoamericano sino muy especialmente importancia que han adquirido en nuestro pas desde la dcada pasada. por la Este

crecimiento les permiti desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en la medida que otros pases se recuperaban de sus respectivas crisis, las empresas chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos. Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud, de la familia Paulmann, Falabella, de la familia Solari, D&S de la familia Ibez y Ripley de la familia Caldern. El ranking que aparece lneas abajo muestra las posiciones de ellas. Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayora de sus acciones a Wal Mart.

Ranking

Ranking

Ranking

Compaa

Ventas ao Pas de origen

Amrica Latina 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

mundial Top 250 80 92 104 131 134 168 190 200 202 218

Am. Latina 2009 2 1 3 4 5 6 7 ----8

Cencosud

Grupo Po de Acar
Soriana Casas Baha Falabella Comercial Mexicana FEMSA Comercio Lojas Americanas D&S El Puerto de Liverpool

fiscal americano 08-09 * $ 11.226 $ 10.047 $ 8.672 $ 6.524 $ 6.410 $ 4.746 $ 4.276 $ 3.886 $ 3.849 $ 3.637

Chile Brasil Mxico Brasil Chile Mxico Mxico Brasil Chile

Fuente: Deloitte

1.1.5 EL RETAIL EN EL PER

En el Per desde el tiempo del coloniaje, surgieron como consecuencia de las necesidades de las emergentes ciudades, distintas formas de negocios que buscaban satisfacer deseos de los consumidores de aquella poca. Si bien los vestidos, sombreros y muebles no se exhiban al pblico como en los modernos negocios, s existan catlogos y algunas muestras que permitan que los potenciales compradores pudieran elegir los productos que iban a comprar. Usualmente este tipo de productos de consumo no masivo se comercializaban de esa forma, bajo pedido y el artculo final se entregaba tiempo despus cuando el sastre, artesano o ebanista haba terminado el encargo. Distinta era la mecnica en casos de alimentos, que por su naturaleza deban exhibirse al pblico, quien los adquira inmediatamente. Los primeros en asumir esta labor fueron los pregoneros, antiguos vendedores ambulantes, que recorran los barrios ofreciendo sus productos. Varios literatos y cronistas de la poca nos han retratado esta forma de comercio. Ricardo Palma es tal vez, quien mejor ha descrito esta actividad. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones, resultaba complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. El desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron

imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar diversidad de artculos para su hogar. Surgen as los mercadillos y paraditas, lugares en los que los pobladores podan ver, escoger y adquirir sus alimentos y otros artculos de uso casero. Con algunas variaciones, estos establecimientos informales subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeas a las que todava no llega el retail moderno. En las ciudades ms grandes surgieron los mercados centrales, casi siempre ubicados en el corazn de la ciudad, con reas relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se poda adquirir alimentos, tiles de aseo y limpieza y tambin otros artculos como mercera, artesanas, flores, libros, velas, combustible, etc El rpido crecimiento de las ciudades, en especial en la costa peruana, producto del alto ndice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales hizo que surgieran otros mercados perifricos y algo ms importante para entender la actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Per: las bodegas. Las distancias que un ama de casa deba recorrer hasta un mercado fueron incrementndose en razn del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que personas con visin advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en barrios perifricos surgiendo as las bodegas tal como las conocemos actualmente. Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura de intermediarios comerciales del Per, en especial en el consumo masivo. La denominacin retail, palabra de origen anglosajn sirve para identificar a todo negocio que atiende al consumidor final. Sin embargo para diferenciar al retail de las actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas, se ha optado por llamar a ste retail tradicional y a aquel retail moderno. Visto de esa manera debemos acotar que, pese al crecimiento del retail moderno, sobre todo en las dos ltimas dcadas, el retail tradicional sigue liderando la facturacin total de consumo masivo en el Per. En nuestro pas hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes funciones: primero ofrecer al pblico la posibilidad de tener siempre un local en el que pueda adquirir algn producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en

muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a travs del tiempo y en algunos casos son prsperos negocios y se han convertido en mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturacin. En Trujillo y alrededores hay actualmente ms de 4000 bodegas que vienen enfrentando la irrupcin del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en cuyas cercanas ha aparecido un supermercado. Algunas de estas bodegas han modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo xito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han desaparecido. Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros tambin sienten la presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes estn dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido, calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad. Visto desde la orilla del retail moderno, la problemtica es tambin retadora ya que aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho pblico sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso slo ha reemplazado parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por mltiples razones cuya identificacin son parte importante de la investigacin desarrollada en el presente trabajo. En nuestro pas, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los aos 60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competan en este sector aunque su participacin frente al retail tradicional era bastante baja. La hiperinflacin desatada a fines de los 80 fue un golpe dursimo para dichos negocios, muchos de los cuales dejaron de operar. Un pequeo negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima sobrevivi a dicha catstrofe financiera y con una moderna y eficiente gestin consigui posicionarse como lder del retail peruano. Wong se convirti as en el

adalid del rubro y en empresa emblemtica del Per. La recuperacin de la economa en los aos 90 favoreci su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia para consolidarse en el mercado peruano. En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Per y se inicia una competencia bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban slo el segmento A y B de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente. Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Per adquiriendo la marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el formato de tiendas por departamento. Por aquella poca llega tambin su competidor en Chile, la cadena de tiendas Ripley, tambin con el formato de tiendas por departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a travs de alianzas estratgicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con empresas experimentadas en el rubro. Bsicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro pas la misma frmula que les dio xito en Chile y an con mejor gestin ya que los errores cometidos en su pas natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnologa moderna. El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados haba slo dos competidores trae al Per su formato de supermercados e hipermercados, la marca Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel. En el 2007 en sonada operacin, el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de 500 millones de dlares la cadena Wong y Metro, con lo que asuma alrededor del 65% de participacin de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo en razn del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus, sobre todo en provincias. La compra del grupo Wong ha dejado la actual composicin del mercado con los tres grandes grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud con las marcas Wong y Metro, el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea, Santa Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varan con rapidez, se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado, SPSA un 30% y

Tottus un 12%. Y si la competencia contina en Lima el crecimiento significativo se viene dando en provincias y es all donde Plaza Vea viene mostrando mayor agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica, Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Piura. 1.1.6 PLAZA VEA Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holands Ahold y por ende la filial peruana pas tambin a manos de dicho grupo europeo. Este grupo tena tambin la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio holands tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se perjudic a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la corporacin a pagar fuertes sumas de dinero como indemnizacin a los inversionistas perjudicados. Por este motivo la empresa decidi cancelar sus operaciones en Latinoamrica y vendi Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena Cencosud, que tambin adquiri Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en ese entonces no tena intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Per y por dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales. Por aquel entonces el lder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, haba lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como lder del mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo form una alianza estratgica con el llamado Grupo Interbank, corporacin peruana que era duea del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios. Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada haba aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa Isabel en el Per y decide adquirirla. Esta adquisicin gener el distanciamiento entre ambos grupos que pasaron a ser competidores. El grupo Interbank tambin adquiri la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en Argentina. Con esta ensea lanza en el Per los supermercados Plaza Vea. Otra

marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razn social supermercados Peruanos S.A. En el 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se bas en la definicin y consolidacin de sus formatos, culminando con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda, la transformacin de las tiendas Minisol a Mass y una profunda mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el plan de expansin del nmero de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea, as como la consolidacin del formato Vivanda en Lima. Supermercados Peruanos es la nica empresa peruana de retail que ha podido extenderse de manera exitosa en el interior del pas, en las ciudades de Trujillo (La Libertad), Chimbote (Ancash), Chiclayo (Lambayeque), Ica, Arequipa y Huancayo Junn). Actualmente ese nivel de expansin le viene dando liderazgo en provincias. Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima, 1 en Chiclayo, 2 en Trujillo, 2 en Chimbote, 1 en Ica, 1 en Arequipa, 1 en Huancayo y 1 en Piura). Conformada por 34 hipermercados Plaza Vea, 15 supermercados Plaza Vea Super(8) y Vivanda (7), 9 tiendas de descuento Mass . La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las ms destacadas Bells, Suli, Aselection, La Florencia, Mass, Nube y Vivanda. Todas estas marcas son elaboradas por terceros, segn especificaciones y diseos de la empresa. Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de distribucin en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logsticas, para productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el trnsito de productos frescos. Este desarrollo le ha ganado la preferencia del pblico peruano y actualmente parte fundamental de su posicionamiento es el carcter peruano de la empresa. Para ello lanz su lema Plaza Vea: peruanos trabajando para ms peruanos y utiliza a Kina Malpartida como imagen de la firma. Su participacin de mercado ha ido creciendo y actualmente se estima en 33% del marcado detrs del grupo Cencosud, que ostenta un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado.

1.1.7 PLAZA VEA CHACARERO En el ao 2007 como parte de la estrategia de expansin, Plaza vea inaugura su primer local en la ciudad de Trujillo, dentro de un mall construido por el grupo Interbank, denominado Real Plaza. Este centro comercial est ubicada en una zona correspondiente a los niveles socioeconmicos A y B de Trujillo y por ello el pblico que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Los volmenes de esa tienda son bastante atractivos y adems se complementa el negocio del grupo con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top, los bancos, boutiques, las franquicias de restaurantes y adems otros negocios del grupo como Cineplanet y Oechsle. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir la cadena de farmacias Inkafarma, de origen chileno y la cadena de restaurantes de comida rpida Bembos. En abril del 2009 en su afn de consolidarse en la ciudad de Trujillo, el grupo inaugura su segundo Plaza Vea en la ciudad. El local se construy en la Av. Prolongacin Unin, en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado El Chacarero. Por esa razn se llam a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero. Esta tienda signific una inversin de alrededor de 7 millones de dlares y cuenta con un rea de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180 vehculos. Adems hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes, banco y sala de juegos para nios. La inauguracin de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez que en provincias Plaza Vea construa una tienda en zona relativamente perifrica y sin contar con el entorno de una mal como centro de atraccin. Como referencia en Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona perifrica de la ciudad, era claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y otras atracciones, su pblico objetivo no era nicamente las urbanizaciones circundantes al centro comercial sino que se pretenda atraer a toda la comunidad trujillana y para ello se implement una amplia playa de estacionamiento y se dio facilidades de acceso al pblico que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello

quedaba claro que su pblico objetivo era la poblacin de las urbanizaciones y barrios aledaos como La Rinconada, Granados, Chim, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rzuri, etc. Siendo as, toda su estrategia debera basarse en atraer y posteriormente retener a dicho pblico. Como se sabe, en Lima por muchos aos los supermercados se ubicaron en zonas pertenecientes a los segmentos A y B de la poblacin, con excepcin tal vez del centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo para las clases pudientes de la sociedad limea. Las cadenas se ubicaron en San Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jess Mara, Pueblo Libre, etc. Slo con el paso de los aos y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y Comas. En provincias siempre las cadenas del retail moderno definan la ubicacin de sus tiendas bajo dos parmetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal construido especialmente para dicho fin y que inclua, adems de la tienda, otras atracciones que lograban que el pblico acuda masivamente. Tal es el caso de los malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open Plaza recientemente inaugurado en Piura. Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda prcticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafo era an mayor pues la tienda est ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel socioeconmico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva sino tambin con dificultades por aspectos de carcter cultural que conspiran contra una mejor gestin de dicho supermercado. En efecto, tal como se ver al seguir este estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los pobladores de la zona de influencia de este hipermercado.

Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de pblico en los das inmediatamente posteriores a su inauguracin. Sin embargo el autoservicio ha sufrido una fuerte contraccin en el trfico y la percepcin es que no han logrado captar masa crtica de clientes para generar rentabilidad en la tienda. Un primer anlisis nos indica que en lneas generales plaza Vea Chacarero viene desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podra ser un indicador de que tal vez las estrategias utilizadas no sean las ms adecuadas dadas las diferencias significativas entre los pblicos objetivos de ambos establecimientos. La presente investigacin tratar de determinar la validez de este razonamiento con mtodos cualitativos y cuantitativos para identificar las caractersticas del pblico que vive en los alrededores de la tienda que influyen con mayor nfasis en su decisin de compra y sobre la base de este conocimiento sugerir estrategias y tcticas que busquen generar mayor trfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas se incremente significativamente. 1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

FAYAD, Johnny Modelo de aplicacin de servicio al cliente en los supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato vivero y de la cadena olmpica en todos sus formatos (2004) Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia El autor concluye que en virtud de la aplicacin del modelo propuesto inicialmente, se despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo la experiencia de compra de ste. En la experiencia de compra est el motivo de repeticin de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga aplicando lo aqu expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograra una experiencia de compra agradable que le asegurara la recompra de los clientes. Es claro que el concepto de servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la empresa y no solamente la relacin del cliente con el cajero o con la persona que atiende el mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacn, la iluminacin, la temperatura, la limpieza del piso y baos, en fin todos los aspectos que se establecieron en el ejercicio de definicin de la tienda ideal. Slo as se podr

ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras visitas frecuentes al almacn. Percepcin del pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur (2007) Instituto Ciudades Siglo XXI Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima ) Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las siguientes conclusiones: Aunque para el sector socioeconmico A el centro comercial cumple una funcin comercial, para la mayora de personas (especialmente los sectores emergentes) se convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los barrios y sus condiciones de vida. En los barrios menos consolidados son la edificacin de mejor calidad incluso del distrito La poblacin concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y dinamizador de la economa. Revela tambin que los vecinos de los centros comerciales destacan que su cercana a estos locales eleva el valor de sus viviendas, y para quienes viven en el rea de influencia constituye un importante punto de reunin. LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani Determinacin del comportamiento del consumidor de las mujeres al momento de la eleccin de los detergentes en la ciudad de Chiclayo (2007) Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo Esta autora arriba a las siguientes conclusiones Un factor importantsimo al momento de elegir los detergentes es la especializacin de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven ms minuciosas requiriendo as un detergente que se adecue. El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, estn muy influenciados por la percepcin y aprendizaje que logran tener sobre determinado detergente y por el precio del detergente

GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny Anlisis del consumidor por la introduccin de hipermercados xito en el mercado y las consecuencias que representa para los supermercados independientes. (2007) Colegio Universitario de Administracin y Mercadeo Caracas, Venezuela Los autores concluyeron mediante la investigacin realizada, que el problema presentado por los supermercados, es por la falta de tcnicas, presentacin y calidad de servicio, stas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si un supermercado no presenta una buena imagen, no se detendran a comprar ya que no existira nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en comparacin a los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios para los consumidores es de vital importancia, tomando en cuenta que, en los supermercados stos aspectos no estn presentes, lo cual se considera grave, ya que al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sera escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.

SOLIS DAVILA, Franco Jhoel

ciudad de Chiclayo (2008)

Anlisis de la Lealtad de Marca entre los

supermercados durante el periodo de septiembre noviembre del 2007 en la

Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo. El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro de la ciudad al omento de decidir dnde realizar sus compras de abastecimiento y por ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad. En adicin a ello se llega a la conclusin de que los factores crticos al momento de decidir qu supermercado se elige como lugar de compra son: Amplitud Promociones Variedad de productos DIAZ, Eduardo Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe (2008) Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe Argentina En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:

El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco legal les da tradicional prerrogativas superiores en comparacin con el negocio retail

Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los proveedores, sino que deciden qu ofertas y publicaciones se realizarn, en qu categoras y en qu sucursales. Son las personas en quienes los dueos delegan gran parte de las decisiones relevantes del negocio.

Se recomienda la adopcin del Marketing como filosofa de gestin, la creacin de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en la planificacin comercial que les permita adelantarse a los cambios del entorno. Esta planificacin sera el marco apropiado dentro del cual todos los integrantes de la organizacin pudieran desarrollar sus actividades con una ms eficiente utilizacin de recursos, en busca de afianzar una serie de ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo.

Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a travs del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas internos, aunque sera apropiada la incorporacin de un sistema de informacin que permita elaborar indicadores a travs de los cuales conocer en forma mas amplia los cambios de hbitos de la poblacin que pudieran afectar la gestin comercial de las cadenas.

Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la incorporacin en su estructura de un rea comercial profesionalizada para el uso de herramientas de marketing que guen la gestin comercial de sus negocios ante un eventual cambio de escenario, permitindole realizar un anlisis estratgico que defina el valor que aadir al mercado mejor que sus competidores.

LOO, Ana Cecilia El retail moderno lleg para quedarse (2009) Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo

Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y seala que la dinmica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la compra de productos de consumo masivo. As, la preferencia por comprar en bodegas y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinin de la Universidad Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% seala realizar la compra en bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea. Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia. Se trata, como puede observarse, de una compra compartida. La compra de todos los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana. Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una experiencia bastante diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido de productos, amplios pasadizos, higiene al mximo, equipos de fro para asegurar la conservacin de los alimentos, promociones frecuentes y atencin esmerada parecen ser la combinacin perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y ms integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo libre disponible, ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en no pocos casos, comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones, variedad de productos, productos en buen estado, buena atencin y peso exacto. Dentro de los aspectos negativos estn la lejana y la percepcin de precios altos. SALINAS, Jorge Impacto de la instalacin de las cadenas comerciales en Tacna (2010) Universidad Privada de Tacna El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de las tarjetas de crdito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artculos en un solo lugar. Como impacto negativo seala el desvo de la demanda afectando severamente a las pequeas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un

menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentracin de poder en los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificacin. Informe de mercados y supermercados ( 2010 ) INVESTIGA Universidad Particular Antenor Orrego Este estudio concluye que Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos. Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son: supermercados, mercadillos de la zona y bodegas. El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus, Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordacin, Plaza Vea ocupa tambin el primer lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong. El nivel de penetracin del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100 amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribucin. Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas ofertas y promociones. Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en supermercados son: precios altos, lugar alejado y prdida de tiempo. 1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 1.3.1 PROBLEMA GENERAL De qu manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de trfico para el hipermercado Plaza Vea Chacarero? 1.4 JUSTIFICACIN La justificacin de esta investigacin es prctica ya que tiene por finalidad contribuir a que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor nmero que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es slo de carcter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones de los

clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por las grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro. Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una importante inversin en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le d mayor masa crtica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales hemos tratado de encontrar a travs de investigaciones exploratorias y descriptivas las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledaas al mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. Sobre la base de obtener datos valiosos y su respectivo anlisis se alcanzar a Plaza Vea Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tcticas de marketing que le permita alcanzar sus objetivos en trminos de trfico y por ende mayor volumen de ventas. El beneficio no slo es para el supermercado ya que muchas personas no conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparacin con un negocio del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.

1.5 LIMITACIONES Las limitaciones de la presente investigacin fueron las siguientes Limitaciones de tiempo Limitaciones de presupuesto Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural exista una errnea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema

1.6 OBJETIVOS 1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Encontrar qu incidencia tendrn las estrategias de marketing en el incremento del trfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero. 1.6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el nmero de hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el nmero de hogares que no lo hace. (penetracin del hipermercado) Identificar las principales caractersticas demogrficas, culturales, psicogrficas y los hbitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones por las que no acuden a este supermercado y entender qu les atrae del lugar donde actualmente hacen sus compras de abastecimiento. Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas estrategias en los hbitos de compra de los consumidores que viven en las poblaciones aledaas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas estrategias 1.7 HIPTESIS GENERAL Las estrategias de marketing incidirn positivamente en el incremento de trfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero 1.8 VARIABLES 1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE Estrategias de marketing

1.8.1.1 Indicadores Estrategias de surtido Estrategias de precio Estrategias de presentacin Estrategias promocin Estrategias de personal Estrategias de ubicacin 1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE Incremento del trfico 1.8.2.1 Indicadores Nmero de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero

Captulo II: Marco terico y conceptual

2.1 MARCO TERICO 2.1.1 EL MARKETING El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolucin de los mercados. Algunos aspectos bsicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing existan desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los cambios ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas ms adecuadas de atender a sus clientes y en ese afn surge el marketing como disciplina

a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista mucho de haber concluido. Los acadmicos del marketing varan en su apreciacin sobre la evolucin de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas en la evolucin de este concepto. Detallaremos estas etapas a continuacin: Etapas en la evolucin del marketing Etapa de produccin Kotler seala que en esta etapa los consumidores favorecan los productos que estn disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se concentraban en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. Esta etapa corresponde a los aos siguientes a la revolucin industrial y era notorio que en dicho perodo la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda de los mismos. Todo se venda y la orientacin era producir rpidamente aprovechando esa favorable coyuntura. Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco comn en la coyuntura vigente Etapa de producto En este perodo los consumidores favorecan a los productos que ofrecan la calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Bajo esta ptica la estrategia de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin embargo, tena algunos inconvenientes pues no siempre el pblico prefiere a los productos de mejor desempeo y calidad. Hay otros factores a considerar como la marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisin de compradores y consumidores. En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en las caractersticas y atributos del producto. Etapa de ventas

Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas gener que la demanda fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se opt por realizar esfuerzos de venta y promocin con el fin de que el producto de una empresa se hiciera ms atractivo y asequible para el pblico objetivo. Surgen las tcnicas de ventas y el personal de dicha rea es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la compaa. El principal error en este enfoque es que las empresas hacan esfuerzos para vender lo que producan en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio origen a la etapa siguiente Etapa de marketing La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfaccin deseada mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor. A diferencia del concepto de venta basado en producir y vender, el concepto de marketing se basa en una filosofa de detectar y responder. Esto se ilustra con una frase de Lester Wunderman, clebre ejecutivo de marketing directo: El canto de la revolucin industrial era el de fabricante que deca: esto es lo que fabrico, por favor cmprenlo. El llamado actual es la solicitud del consumidor: esto es lo que quiero, por favor hganlo El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la fbrica se concentra en los productos existentes en la compaa y convoca a realizar una campaa d promocin y ventas para lograr utilidades redituables; se Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que interese mucho quien y porqu hizo la compra. En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro. La aplicacin del concepto del marketing implica no slo responde a las necesidades y deseos. Muchas veces stos no son fcilmente detectables. Incluso es comn que

los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que les hagan notar que adquirindolos lograrn satisfacer sus necesidades y deseos. Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigacin de mercados o al estudio del consumidor, de donde obtienen informacin que les permite tomar las mejores y ms adecuadas decisiones de marketing. El marketing social La evolucin de la sociedad hacia criterios ms justos como modelo social han conllevado a la aparicin del marketing social que cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rpida o de cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero que tendr efectos nocivos en el futuro. En ese afn las empresas han venido haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general se advierte una orientacin general en la que las empresas buscan lograr sus objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta ptica se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas contribuyendo simultneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

2.1.2 MEZCLA DE MARKETING Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la mezcla de marketing; sta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinacin efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su precio, su plaza y promocin), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. Segn Stanton (1995): "La mezcla de marketing es la combinacin de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribucin y actividades promocionales) que sirven para

satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing." Poder controlar estos elementos bsicos son los que generan el xito o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de venta de una compaa" De lo sealado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por s misma no lograra satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicara que no se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del consumidor), la combinacin o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el ingrediente ms importante para poder desarrollar la labor del mercadeo. Producto Un producto se desarrolla con relacin a la satisfaccin de las necesidades del consumidor, por ello s dice que un producto es todo aquello que satisface una necesidad, abarca desde objetos fsicos hasta ideas e incluye todas las caractersticas tangibles y no tangibles. Segn Louis Tawfik (1 987): "Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, adems de caractersticas tcnicas, tiene caractersticas psicolgicas; es decir posee una imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los dems productos. Dicho producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado." El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un uso, sino, que son una serie de caractersticas que conforman lo que el consumidor desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condicin bsica de una necesidad est destinado a desaparecer. Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio bsico que ofrece el producto), el producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales). El producto se puede clasificar segn:

-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios. -Bienes de consumo: se clasifican segn los hbitos de compra de los clientes, en bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad, y bienes no buscados. -Bienes industriales: se clasifican segn su costo y la forma en que entran en el proceso de produccin (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios). Tericamente el producto tiene un ciclo de vida que est compuesto por las siguientes cinco etapas': - Desarrollo del producto: segn Kotler y Armstrong (1998) este perodo se inicia: "cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversin" - Introduccin: las ventas en este perodo empiezan a aumentar mientras el producto se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introduccin altos. - Crecimiento: esta etapa implica una rpida aceptacin del producto en el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades. - Madurez: es un perodo en que las ventas no crecen tan rpidamente ya que el producto ha sido aceptado por la mayora de sus consumidores potenciales. Aqu es necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que las utilidades disminuyen. - Declinacin: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances tecnolgicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aqu cuando se decide si se mantiene el producto o se retira. Precio Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar el precio. El precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos; las restantes variables representan costos. El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al hablar

sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recurdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos" (Pg.374) Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y demanda, precio y oferta, adems de otros factores como las condiciones econmicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los precios. Para la fijacin de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o anlisis del punto de equilibrio ms utilidades meta), enfoque basado en el comprador (gracias a la opinin y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando menos atencin a los propios). En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de tal modo que se adapte a la situacin competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijacin de precios de descuento y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago (reduccin del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por volumen (reduccin del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto), descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribucin que realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de temporada (reduccin del precio a los consumidores que compran productos fuera de estacin) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad). Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijacin de precios diferenciada (vender un mismo producto a dos o ms precios), psicolgica (el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geogrfica (depende en el lugar donde estn ubicados los productos).

Distribucin La plaza, tambin llamada "distribucin" representa lo que hace la compaa para que el producto est al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos fsicos de llevar el producto al consumidor hasta la seleccin de los canales apropiados de distribucin'. Segn Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribucin, es necesario considerar lo siguiente: "....canal de distribucin deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las actividades de reparto fsico requeridas para respaldar el movimiento de los artculos y los medios por los que se asegurar la cooperacin de intermediarios dentro del canal". (pg.62) Cuando se habla de distribucin se refiere en realidad a "Canales de distribucin", los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las caractersticas del producto, al pblico meta al que est dirigido, a consideraciones geogrficas del pas, zona o lugar donde opere dicha empresa. Segn Kotler (1998), un canal de distribucin es: "Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios para su utilizacin o su consumo". (Pg. 354) Una vez seleccionado el canal de distribucin, por lo general este se va a mantener por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa. Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilizacin de dos, tres o ms niveles de canal intermediarios. Los intermediarios participan en el proceso de distribucin al operar como enlace entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos ya sea revendindolos o para uso comercial.

Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y no negociable. De una manera ms general, Kotler (1991) sealo que se toman en cuenta los canales, cobertura, ubicacin, inventario y el transporte, para lograr una adecuada distribucin del producto en el mercado potencial. Comunicacin Comunicacin representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los adquiera. Junto con los dems componentes de la mezcla de mercadeo; producto, precio y plaza, la promocin es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y especficamente al usuario sobre, un determinado bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la promocin de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar. La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: 1- Publicidad: Segn Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado." (pg. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a travs de medios pagados por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar cinco decisiones importantes: a-fijacin de objetivos, b- decisiones sobre el presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de comunicacin y e- evaluacin de la publicidad. 2- Promocin de ventas: Segn Schoell y Gultinan (1991), "la promocin de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pg.572) Presenta tres caractersticas relevantes: 1- capta la atencin del consumidor, 2brinda algn tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye

una invitacin rpida a la compra. Adems crea una respuesta rpida y fuerte, impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duracin y no desarrolla preferencia a largo plazo por la marca. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos. La promocin de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promocin, se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. As mismo, no hay que dejar de lado su respectiva evaluacin de los resultados. 3- Relaciones Pblicas: Segn Kotier (1998), "La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables". (pg.428) Por lo tanto, las relaciones pblicas son actividades que se coordinan para el manejo de la imagen positiva de la empresa, entre los pblicos internos y externos de la compaa. Los instrumentos que usan los profesionales en esta rea, son diversos, entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos, materiales audiovisuales, actividades de servicio pblico, etc. Implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. 4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicacin de persona a persona que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms individuos, dando origen a una relacin y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta obligacin por haber escuchado la conversacin del vendedor. Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la consecucin de los objetivos planteados y contribuye con la compaa en la bsqueda de nuevos clientes, ayuda en la comunicacin, en las ventas y los servicios que se le brinda al cliente, en la recoleccin de informacin en el mercado, as como tambin a la asignacin del producto a los clientes.

Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinacin de los objetivos de la fuerza de ventas, diseo de estrategias, estructura, tamao y compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de los vendedores.

2.1.3 ESTRATEGIAS

a. Las 3 estrategias genricas Para Michael Porter, existen 3 estrategias genricas para las empresas. Son tcticas para superar el desempeo de los competidores en un sector industrial.

En algunos sectores industriales se podrn obtener altos rendimientos mientras que en otros slo rendimientos aceptables. La estrategia de liderazgo en costos La estrategia de liderazgo de costos, requiere: La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes, en forma eficiente (ver grfica de economas de escala en plantas de tamao diferente)

Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la experiencia (ver grfica de la curva de la experiencia) Rgidos controles de costos y gastos indirectos La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad. El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos) Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales). Una alta participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de mercado,

proporciona elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en costos. Slo las empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia. Los costos ms bajos: Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia. Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores

Defienden contra los productos sustitutos

Los riesgos de esta estrategia son, que:

Los cambios tecnolgicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la experiencia.

El aprendizaje fcil y rpido, para los seguidores o recin llegados al sector, que tienen capacidad de inversin.

La entropa en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix.

La inflacin de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y sta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

La estrategia de diferenciacin El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como

nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratgico primordial. Algunas formas de diferenciar son a travs de: Diseo de producto. Imagen de marca. Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores.

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta participacin en el mercado. Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:

El carcter nico: Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos

Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales, costosas (comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una buena posicin de costos.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca

Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida

La estrategia de enfoque o alta segmentacin Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma ms general. Esta estrategia consigue:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento elegido.

Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

b. Las 3 estrategias de crecimiento Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El anlisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia ms conveniente para el producto y la marca. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. La Estrategia de Penetracin en el Mercado Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales.

La Estrategia de Desarrollo del Mercado Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos. La Estrategia de Desarrollo del Producto Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales.

Las 3 estrategias de crecimiento por integracin Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. Las 3 estrategias de integracin son: - Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba) - Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo) - Estrategia de Integracin Horizontal Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificacin Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y fortalezas de la empresa).

La Estrategia de Diversificacin Concntrica Con la misma infraestructura y/o tecnologa, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. La Estrategia de Diversificacin Horizontal. Con otra infraestructura y/o tecnologa a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales. La Estrategia de Diversificacin Conglomerada (Pura) Con otra infraestructura y/o tecnologa y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Las estrategias generales ms comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacionales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben

redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc. Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad. Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada

problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.

2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL

Por tratarse de un tpico especfico de marketing y debido a la importancia del sector, el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso de los acadmicos de este tema la direccin de una empresa retail fundamenta su gestin en seis estrategias bsicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias crticas para un negocio retail: Estrategia de ubicacin Toda empresa retail tiene como decisin clave la ubicacin de su tienda pues de ello depender en gran medida el xito o fracaso de la misma. Bajo esta ptica una empresa retail tendr las siguientes opciones de ubicacin en una ciudad: Centro histrico Malls Centros distritales

Ubicacin independiente

Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deber evaluar la conveniencia de la decisin de ubicacin a tomar Estrategia de personal En este acpite se decide entre otros factores el nmero de empleados, la capacitacin de los mismos, el servicio a ofrecer y dems aspectos vinculados con el marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una tienda y los clientes externos. Estrategia de presentacin

Aqu el retail debe decidir la forma en que se presentar la tienda a vista del cliente. Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda estn distribuidas as como el mobiliario a utilizar como gndolas, exhibidores, estanteras, cmaras de fro ( si el giro lo justifica ), etc. En adicin a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como la forma en que se exhiben los productos en cada una de las gndolas de la tienda. La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen tres tipos:

Merchandising visual Merchandising de gestin Merchandising de seduccin

Estrategia de precios Entendiendo que el precio es el nico factor de la mezcla de marketing que genera ingresos el retail deber analizar convenientemente la decisin respecto a la poltica de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizar una poltica de precios bajos mientras que un supermercado buscar precios elevados compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisin es clave y debe responder a los objetivos generales de la empresa. Estrategia de comunicacin Este aspecto involucra bsicamente promocin, publicidad, marketing directo y ventas personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirn decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es claro que en tema de promociones mucho influir la relacin de cooperacin comercial que se desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las actividades publipromocionales que los negocios retail implementan. Estrategia de surtido Otro factor importante en la estrategia general del retail es la eleccin de la mercadera a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail enfrentan la decisin de seleccionar la amplitud y la profundidad de lneas a ofrecer. Una exagerada amplitud podra generar costos elevados de mantener stocks de

mercadera de baja rotacin e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.

2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos de la empresa que produce dichos bienes. De acuerdo con Kotler ( 1991 ) La educacin que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos renen ms informacin antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es diferente en una persona educada de una que no lo es. . Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar

mejores decisiones, tambin la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; tambin promueve el conocimiento del papel que el consumo desempea en la vida de los individuos. Segn Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". ( El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y

cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado especfico que los productos tienen para los consumidores. Segn Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren usan o consumen bienes y servicios" (pg 5). Es importante estudiar a los consumidores finales y as obtener informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del comportamiento de las compras industriales tienen un carcter especial porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. Existen distintos tipos de compradores, estn los que realizan una compra con poca influencia de los dems y los que compran porque varias personas intervienen en la decisin. El comportamiento del consumidor no es una simple accin de compra, es un proceso de decisin el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Adems de las actividades fsicas del consumidor, su comportamiento de compra incluye adems un proceso mental de decisin que tarda algn tiempo. En algunos casos el perodo puede ser muy breve y en otros, prolongado. Hay que recordar tambin que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen tambin en sus decisiones de compra. Segn Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que estn involucrados en investigacin diseada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas". El campo de la investigacin del consumidor se desarroll como una extensin del campo de la investigacin de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros predecir cmo reaccionaran los consumidores en el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron. Segn Arellano (1993) La investigacin del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratgicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo. Una segunda perspectiva de investigacin, llamada interpretivismo, por lo general

tiene mayor relacin con la comprensin del acto mismo de consumo, ms que con el acto de comprar. En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor comprensin como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva terica se basa en sus propios supuestos especficos y usa sus propias metodologas de investigacin. Las dos orientaciones tericas de investigacin, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y ms profunda comprensin del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada. Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro indic que la lealtad a la marca fuera medida por la proporcin de compras totales de productos que un hogar dedica a la marca con ms frecuencia se compra. Estas afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a sta, puede ser porque es la nica que est disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma ms atractiva que las dems. De acuerdo con Loudon (1995) Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organizacin. En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a travs de la lealtad de la satisfaccin, conduciendo a una compra de repeticin".

Los marketeros estn interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cundo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.. Lo que los nios aprenden parece ser muy duradero, esto porque se ha repetido este estudio veinte aos ms tarde y se ha obtenido que ms o menos un cuarto de los sujetos que respondieron, preferan y usaban an las mismas marcas que usaban durante los primeros estudios. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carcter y personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las creencias, 438) Las creencias y valores son guas para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, direccin y orientacin a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solucin de problemas humanos. La cultura es dinmica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad. De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende." (pg. 159). valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad especfica. (pg.

La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje comn y por medio de smbolos que se comparten comnmente. Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicacin simblica, los mercadlogos pueden promover con xito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a travs de los medios masivos. Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento. La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, direccin y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo mtodos comprobados para satisfacer las necesidades sicolgicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer la funcin de gratificacin de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas ms efectivas o desarrollar nuevos productos. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las caractersticas del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. De acuerdo con Arellano (1993) El anlisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades especficas motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo sub cultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub culturales, el mercadlogo debe determinar para la categora del producto que desea proyectar, la forma en que interactan las membresas sub culturales especficas, para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.

Segn Kotler (1996) "cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros suelen disear productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades". (pg. 175). Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aqu donde las empresas disean programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeos dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamao. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos principales de una subcultura estn los grupos nacionales, religiosos, geogrficos y raciales. Clase social La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de una sociedad en una jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una clase especfica, en relacin con los miembros de otras clases". (pg. 405). La medicin de las clases sociales tiene que ver con la clasificacin de los individuos en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificacin social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos, De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos." (pg. 162) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase social se reflejan en hbitos de ropa, decoracin del hogar, actividades de tiempo

libre, ahorro, gasto y uso de crdito. De esta forma un marketero puede ajustar productos especficos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. Segn Schiffman (1991) "existen tres mtodos bsicos para medir la clase social: medicin subjetiva, medicin de reputacin y medicin objetiva. Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepcin de un individuo, las mediciones de reputacin se apoyan en la percepcin que un individuo tiene de otros, y las mediciones objetivas usan medidas socioeconmicas especficas solas o en combinacin con otras." Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. Un sistema de clasificacin con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hbitos de consumo. Esto explica porqu la segmentacin por clase social es de tanto inters para los responsables de marketing. Factores sociales En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y funcin y condicin social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al disear sus estrategias de mercadotecnia. Grupos Casi todos los individuos interactan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. As, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y jerarqua (grupos formales o informales), por su tamao o complejidad (grupos grandes o pequeos) y por su membresa o aspiracin (membresa o grupos simblicos). Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona." (pg. 162).

Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo. Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparacin o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formacin de las actitudes o comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (pg. 164). En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algn individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientizacin de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. La familia La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de sus miembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categoras de productos. Segn Schiffinan (1991) " como el grupo ms elemental de membresa, las familias se definen como dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopcin que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas." (pg. 371) Una familia nuclear es la relacin inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia nuclear ms algunos parientes con contacto ntimo y frecuente. Mientras que una familia de orientacin es donde crece una persona y una familia de procreacin es la familia donde se establece un matrimonio. Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbito de las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo con Schiffman (1991) La mayora de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones

autnomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio especfico, la etapa del proceso en la toma de decisiones y las caractersticas especficas del producto que se est considerando. (pg. 371). Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo. La socializacin del consumidor es un componente importante del proceso de socializacin de los hijos. Es el vehculo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son solo influidos por sus familias; ellos tambin influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. La clasificacin de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltera, se mueve al matrimonio, despus hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reduccin, y termina con la muerte de uno de los cnyuges. Los dinmicos cambios sociodemogrficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podra cruzar. Estas etapas no tradicionales se estn volviendo cada vez ms importantes para los mercadlogos ya que constituyen nichos especficos de mercado. Funciones y Condicin Social Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus. De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel llevar implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere." . Factores Personales

En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y la personalidad y concepto de s mismo. Edad y etapa y ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181). Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin as como para predecir la posible demanda. Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Segn Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular." (pg. 181). Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la

personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografa." El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Personalidad y concepto de s mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos." (pg. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.

Factores Psicolgicos Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivacin Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin". (pg. 184) Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow. Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pg. 184) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los marketeros que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est

satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en importancia. Esta teora de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes ensearn a segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las necesidades del consumidor. Percepcin Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual. Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva. De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los dems. Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado.

Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepcin implican que los marketeros deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero. Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." (pg. 265). De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pg. 172) En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular.

Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. El significado de la teora del aprendizaje para los marketeros es que pueden incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" (pg. 173). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la compra final. Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa para corregirlas. Segn Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." (pg. 174). Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. .Proceso de decisin de compra

Todos los compradores pasan por un proceso de decisin antes de adquirir un producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa y lo que en ese momento influye en la decisin del comprador. Esto lo puede ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia. Segn Kotler (1991) "el proceso de decisin de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de compra. Este modelo subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y contina mucho despus." (pg. 175). Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estmulos externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si est constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan, qu los provoc y cmo llevarlos especficamente a su producto. Bsqueda de informacin En esta etapa el consumidor busca la informacin relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar informacin si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y ste lo encuentra disponible. En los casos de las personas que suelen buscar informacin antes de comprar, stas generalmente se vuelven ms receptivas respecto a la informacin sobre el producto que tenga en mente adquirir, o pueden buscar informacin reuniendo datos por otros medios. Qu tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la facilidad de obtener la informacin, del valor que le de a la misma y de la satisfaccin que le proporcione la bsqueda?.

En la recopilacin de informacin el comprador incremento sus conocimientos sobre las marcas disponibles y sus caractersticas. Las empresas deben disear su mezcla de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de esta manera los compradores que buscan informacin se enteran de las marcas que existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que compren. Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de informacin de los consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qu informacin recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para preparar una comunicacin efectiva con los mercados meta. Evaluacin de las alternativas Cada persona evala las alternativas que se le presentan para una posible compra de una manera diferente a las dems personas, no existe ningn proceso de evaluacin nico utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y deseos especficos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca). La evaluacin de las alternativas depende de cada persona y de la situacin de compra. En algunos casos los consumidores evalan las opciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los compradores, para darse cuenta de cmo evalan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su decisin de compra. Decisin de compra Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que stos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre la intencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra; como por

ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. Luego de que la compra est hecha, el marketero debe saber si el consumidor est satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Generalmente los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los vendedores y otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los atributos del producto, las expectativas del comprador no se vern satisfechas. Mientras mayor sea la brecha entre expectativas y desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor. Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfaccin posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la misma. La comunicacin con el comprador despus de la adquisicin puede resultar que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfaccin de un cliente puede ayudar a la compaa a detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfaccin posterior de los futuros compradores. La compresin de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta. 2.2 MARCO CONCEPTUAL

Canales de distribucin Canal de Distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. Cliente

Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera). Comportamiento del consumidor Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Qu y Porqu compran Cundo, dnde y frecuencia de compra Cundo, dnde y frecuencia de consumo, uso Cmo evalan antes, durante y despus de la compra Influencia de la evaluacin anterior en compras futuras. Cmo desechan. E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de Comunicacin de marketing integrada Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos Consumidor

Es una persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de mecanismos de mercado.

Estrategias de marketing Lgica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos comerciales.

Marketing Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler ) Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing Association) Merchandising Conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar un producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Producto Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. American Marketing Association. Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos

Retail

El retail, conocido en espaol como venta al detalle, son todos aquellos negocios que tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que ofrecen ya no pasarn a ningn otro intermediario sino que ser usado por el comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro pas al retail tradicional compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados, tiendas por departamento, hipermercados, etc. Trfico ( en el retail ) El trmino trfico est directamente relacionado con la intensidad del flujo de personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero se entiende que a mayor trfico, es decir a mayor nmero de personas que ingresan a una tienda, mayor ser la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor ser la facturacin de dicho establecimiento.

Captulo III: Marco metodolgico

3.1 MTODOS Y TCNICAS El mtodo utilizado en esta investigacin es el inductivo porque partiendo de una muestra representativa de la poblacin. Previo a ello se ha hecho un primer diagnstico de la realidad problemtica de la poblacin objeto de estudio respecto al problema planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigacin para lo cual se ha consultado libros, tesis, monografas, bibliografas e investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base terica se formul la operativizacin de variables. Se estableci los objetivos y las hiptesis teniendo en cuenta el fin de la investigacin que es lograr a travs del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tcticas que favorezcan la gestin de la tienda Plaza Vea Chacarero. En cuanto a las tcnicas se utilizaron las siguientes: 3.1.1 Investigacin exploratoria: focus groups Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente a los niveles econmicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una investigacin exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la poblacin objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisin el cuestionario para la encuesta que se realizara con posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido cuestionario. Previo a la realizacin de los focus group se busc fuentes primarias y secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo informacin de las siguientes fuentes primarias: A Observacin directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos B Observacin en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda

C Interaccin y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero. Como fuentes secundarias se recogi informacin de diarios y revistas sobre la evolucin de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha realizado desde su inauguracin en el ao 2009. De acuerdo al Plan de Investigacin, se llev a cabo un total de dos sesiones de focus group. Inicialmente se program tres sesiones pero considerando que los dos primeros grupos haban sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a aadir significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces. Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se defini como amas de casa, de entre 25 y 60 aos, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconmico C, residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero La seleccin de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de la universidad Csar Vallejo, institucin con la que el autor mantiene vnculos laborales. El resto se consigui por amistades que tenan conocidos en la zona. Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al tradicional se confeccion el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarroll a continuacin. En esta encuesta se inclua una serie de propuestas para aplicar estrategias de marketing de la tienda para atraer a un mayor nmero de clientes, es decir, en trminos de marketing, generar trfico en el supermercado. Debido a que este focus sirvi como base para la confeccin del cuestionario y la aplicacin de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigacin exploratoria para que pueda verse la estrecha relacin entre ambas tcnicas. 3.1.2 Estrategias y tcticas a detallar e incluir en la encuesta De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado

directamente en la tienda y en funcin a nuestra experiencia personal en temas de retail se hizo un bosquejo de propuestas estratgicas y tcticas para generar mayor trfico en la tienda. Con este bosquejo se confeccion la encuesta final que se aplic a los clientes potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanas de la tienda an no tenan a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus compras de abastecimiento. Las acciones planteadas para generar trfico y cuya viabilidad debera ser validada por la encuesta estn directamente relacionadas con la variable independiente y sus respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son: estrategias de surtido, estrategia de presentacin, estrategia de promocin, estrategia de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en general es la de ubicacin. En este caso, tratndose de una tienda que ya funciona en una ubicacin elegida tiempo atrs resultaba poco viable plantear el cambio de lugar del supermercado. Ms an cuando el problema creemos que no es la ubicacin sino otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una accin que busca hacer ms accesible el local al pblico potencial y tambin a la clientela actual. Estrategias y tcticas propuestas Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad mnima de venta. Esto en razn de la costumbre y de la capacidad de compra del cliente potencial en especial de los segmentos ms pobres de la zona. Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparacin entre el surtido ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en especial frescos, que son consumidos por la poblacin aledaa y que son comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero. Una tercera propuesta consiste en un manejo logstico ms adecuado, en especial en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.

Una ltima propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza Vea Chacarero Estrategias de presentacin.- Como estrategia de presentacin, entendida como la forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas aledaas a la tienda la poblacin es mayoritariamente de la sierra del departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacan sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el casero, regateando, incluso pidiendo una yapa. Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea construir un ambiente ms familiar que se aproxime al mercado tradicional, en especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno, con productos a granel con estantera menos rgida, con cierto desorden en la exhibicin. e incluso con personal cuya indumentaria sea ms informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado. Incluso se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tengas caractersticas fsicas similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de promocin.Para el aspecto promocional ha observado que las

promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el pblico objetivo, que son los pobladores de las zonas aledaas sino que son adquiridas por bodegueros y dueos de puestos de mercado y hasta mayoristas quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la promocin haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus

comercios. Esta prctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido en todo el pas y pervierte en alguna manera el objetivo de la promocin. Si bien el descuento est financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se ha tratado de reducir el nmero de ofertas por comprador, esta restriccin es burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por encargo. El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difcil adquirir tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van muchas veces con la intencin de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la promocin 3 x 2. De esa manera se dara mayor acceso a la poblacin a los beneficios de esta actividad. Tambin se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledaas ( se identificaran con algn documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores. Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentacin se sugera que el rea de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que este personal cuente con una indumentaria ms informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tenga caractersticas fsicas similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los mercados existe en el pblico la errnea percepcin de que el autoservicio es ms caro. En donde s hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,

verduras y frutas, categoras en los que los mercados ofrecen mejores precios que el supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayora de la poblacin que vive en los alrededores no consume. Estrategia de ubicacin.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor final se propone retomar el uso de un microbs ( se sugiere ampliar al menos en el relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las ms alejadas. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos y comunicacin con volantes y radio para captar pblico eliminndoles el costo que significa el traslado. 3.1.4 Investigacin descriptiva: encuesta Para esta parte de la investigacin se utiliz el Mtodo Analtico Descriptivo. Analtico, porque se recopil y consolid la informacin de los pobladores de la zona aledaa a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares toman las decisiones de compra. Descriptivo, porque se observ situaciones ya existentes, no provocadas

intencionalmente y se indag respecto a hbitos de compra preferencias, actitudes y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio La metodologa incluy una muestra inicial de 385 personas que toman la decisin de compra en el hogar. este primer grupo respondi, adems de los datos generales, una interrogante bsica sobre el principal abastecimiento. Al aplicar la encuesta slo 108 personas del total de 385 hacan mayoritariamente sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se complet el total de 385 entrevistando lugar en que realizan sus compras de

a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que s compran en Plaza Vea Chacarero se hizo una investigacin para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual. Luego el anlisis descriptivo de los datos estadsticos se realiz mediante una descripcin ordenada y sistemtica de los datos recopilados y tabulados destacando las frecuencias y porcentajes ms significativos. El diseo a aplicarse ser el transversal descriptivo de una sola casilla.

M
Donde: M: Representa la muestra O: Representa lo que se va a observar

El instrumento bsico de recoleccin de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)

3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION 3.2.1 POBLACION La poblacin objeto de la investigacin son las personas que realizan las compras de abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las urbanizaciones aledaas estn registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo tienen como parte de su poblacin a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de limitar la muestra de la poblacin del segmento D ya que inicialmente no constituyen el mercado objetivo del supermercado. De all que para efectos de proporcin, en el caso de Laredo y El Porvenir se ha considerado slo un estimado de su poblacin perteneciente

al segmento C, que en la mayora de los casos tiene su lugar de residencia en zonas ms cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.

3.2.2 MUESTRA. La muestra probabilstica seleccionada para la encuesta final se determin utilizando la frmula para poblaciones infinitas Z2 x p x q n= e2

Donde:
n = Tamao de muestra. e = Error de estimacin. Z = Nivel de confianza. p = Proporcin verdadera en una poblacin de unidades en esa clase. q = Proporcin en la poblacin de unidades que no pertenecen a esa clase.

Entonces para un nivel de confianza de 95% Z = 1.96 p = 50% q = 50% e = 5%

n=

(1.96) 2 * 0.50 * 0.50 (0.05) 2

n = 385 encuestados Por lo tanto la muestra est dada por 385 pobladores de las zonas aledaas a la tienda Plaza Vea Chacarero. Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanizacin se utiliz la siguiente informacin encontrada en la pgina web de la Municipalidad Provincial de Trujillo

reas Distrito El Porvenir Distrito Laredo Junta Vecinal 34 Junta Vecinal 33 Junta Vecinal 55 Junta Vecinal 50 Junta Vecinal 28 Junta Vecinal 51 Junta Vecinal 30 Junta Vecinal 19 Junta Vecinal 08 Junta Vecinal 21 Junta Vecinal 25 Junta Vecinal 41 Junta Vecinal 20 Junta Vecinal 52 TOTAL

Urbanizaciones Rinconada Pesqueda 1 Pesqueda 2 Urb Chim Santa Teresa La Marqueza Urb. Libertad Daniel Hoyle Rzuri La Noria El Bosque Pay Pay Granados Portales

Poblacin 28101 6565 8875 6930 5040 5500 3990 4560 3060 2000 4125 4000 6750 875 2375 5040 236452

Muestra 110 26 35 27 20 22 16 18 12 8 16 16 27 3 9 20 385

Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo

Para la seleccin de las personas a entrevistar se utiliz la tcnica de ruteo Random.

Captulo IV: Descripcin de resultados

4.1 Informacin obtenida de los focus groups

SESION 1 Fecha: mircoles 24 de noviembre de 2010 Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo Asistentes: 10 personas

Facilitador: el autor SESION 2 Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010 Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo Asistentes: 11 personas Facilitador: el autor Gua temtica A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento B Frecuencia y planificacin o no de compra C Razones por las que prefiere ese establecimiento D Percepcin de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso ) E Percepcin general del supermercado Plaza Vea Chacarero F Percepcin detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero G Percepcin de precios y promociones de Plaza vea Chacarero G Razones por las que ira a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso ) Conclusiones 1 La mayora de los compradores (en su mayora amas de casa) declara que si bien conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayora de sus compras las hace en mercadillos ms cercanos a su domicilio. Otro grupo mencion que s hace la mayora de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo ms reducido indic que lo hace en otro supermercado. 2 Hubo bastante variacin en la frecuencia de compras de abastecimiento de las participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y algunas casi a diario. No se report frecuencia quincenal. 3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crtico al momento de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a Plaza Vea Chacarero hacen la mayora de sus compras all pero quienes estn a una

distancia de 5 cuadras o ms de dicho supermercado prefieren comprar en mercaditos, paraditas u otros locales ms cercanos a su domicilio. 4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que all se encuentra productos ms frescos y hay ms confianza con el casero 5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes, verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los caseros del mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fsforos, papel ), el crdito de la bodeguita ( aunque ninguna admiti recurrir a l ) y el gasto en taxi. 6 En cuanto a su percepcin sobre los supermercados hubo distintas respuestas. Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho, no se puede escoger algunos productos, engaan con las ofertas, no atienden bien. 7 La percepcin sobre Plaza Vea Chacarero, en trminos generales fue la misma que en el acpite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables. Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre son accesibles porque te obligan a comprar tres productos. Algunas amas de casa indicaron que preferiran oferta de un solo artculo. Dos amas de casa dijeron que les parece muy grande y algo complicado. 8 La mayora mencion que ira con ms frecuencia a Plaza Vea si quedara ms cerca. (se gasta pasaje) Algunas indicaron que haba una combi de Plaza Vea pero su horario era irregular. Quisieran que la atencin sea ms rpida en especial los fines de semana que son los das en que asisten. Les gustara tambin que hubiera ms tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.

4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH. 1.- Sexo del entrevistado En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el hogar result una mujer, en especial el ama de casa. Sexo entrevistado Masculino Femenino TOTAL del Nmero Porcentaje 59 326 385 15% 85% 100%

Grfico 1: Sexo del entrevistado

2.- Edad del entrevistado ( rangos ) El rango de edad que constituy la moda estadstica de la muestra fue el de 44 a 51 aos casi igualado por el de 36 a 43 aos Edad entrevistado 20 27 aos 28 35 aos 36 43 aos 44 51 aos 52 59 aos 60 a ms aos TOTAL del Nmero Porcentaje 56 78 106 108 30 7 385 15% 20% 28% 29% 8% 2% 100%

Grfico 2: Edad del entrevistado

3.- Ocupacin del entrevistado

183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e independientes suman 157 personas. Tambin se entrevist a 17 estudiantes, todas mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.

Ocupacin Ama de casa Estudiante Empleado Independiente Obrero TOTAL

Nmero 183 33 86 71 12 385

Porcentaje 48% 9% 22% 18% 3% 100%

Grfico 3: Ocupacin del entrevistado 4.- Ingreso familiar ( rangos )

Un 36% de encuestados contest que el rango de ingresos mensuales de su familia oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a 1500. Slo el 1% mencion ganar ms de 3500 soles mensuales Ingresos 0 - 550 551 - 1000 1001 - 1500 1501 - 2500 2501 - 3500 Ms de 3500 TOTAL Nmero 77 137 104 44 18 5 385 Porcentaje 20% 36% 27% 11% 9% 1% 100%

Grfico 4: Ingresos familiares 5.- Nmero de miembros de su familia

Ms de la mitad de los encuestados mencion que el nmero de miembros de su familia est en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias ms cortas tal como sucede en las zonas urbanas del pas.

Nmero de miembros 2-3 4-5 6-7 8-9 Ms de 10 TOTAL

Nmero 36 200 109 30 10 385

Porcentaje 9% 52% 28% 8% 3% 100%

Grfico 5: Nmero de miembros de la familia 6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento
Este dato es muy significativo pues revela que slo un 28% hace la mayora de sus compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados ( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir adems de pequeos mercados de los barrios aledaos. Lugar de compra P.V. Chacarero Mercados Paraditas Bodegas Otro supermercado TOTAL Nmero 108 202 12 19 44 385 Porcentaje 28% 52% 3% 6% 11% 100%

Grfico 6: Lugar habitual de compra 7.- Frecuencia de compras de abastecimiento

Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante 32% y un 20% lo hace quincenalmente. Frecuencia Nmero Porcentaje Diario 47 12% 2-3 por 76 20% semana Semanal Quincenal Mensual TOTAL 180 78 4 385 47% 20% 1% 100%

Grfico 7: Frecuencia de compra 8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, qu razones tiene para hacerlo?
Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero, la mayora indic que lo haca por mejores precios y por la existencia de atracciones en otro retail moderno.

Razones Precios Cercana Prod. frescos Surtido Rapidez Atencin Ambiente Promociones Tarjeta Atracciones

Nmero 36 14 12 6 5 7 15 11 16 33

Porcentaje 23% 9% 8% 4% 3% 5% 10% 7% 10% 21%

Grfico 8: razones de compra en otro supermercado 9.-Si no compra en supermercados, porqu prefiere otro tipo de local?

Quienes no compran en supermercados la mayora ( 23% ) indic que lo hace por cercana al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencion tener confianza con su casero. Tambin fueron significativos el 14% de productos ms frescos y el 13% de precios ms bajos. Razones Precios Cercana Frescos Surtido Rapidez Atencin Costumbre Confianza Nmero 93 163 101 43 86 23 81 122 Porcentaje 13% 23% 14% 6% 12% 3% 11% 17%

Grfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional 10.- Qu le parecera que Plaza Vea Chacarero venda por unidades mnimas? 64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se venda por unidades mnimas. Otros supermercados no fraccionan su venta. Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Nmero 6 63 70 197 49 385 Porcentaje 2% 16% 18% 51% 13% 100%

Grfico 10: valoracin de la estrategia de venta por unidades mnimas

11.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de productos? La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y medianamente importante. Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Nmero 5 76 98 173 33 385 Porcentaje 1% 20% 25% 45% 9% 100%

Grfico 11: Valoracin de la estrategia de ampliar el surtido 12.- Qu le parecera que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y frutas ms frescas?
Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que existan productos ms frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo 35% lo considera sumamente importante.

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 0 39 92 121 133 385

Porcentaje 0% 10% 24% 31% 35% 100%

Grfico 12: Valoracin de mayor frescura en carnes, frutas y verduras 13.- Qu le parecera si Plaza Vea tuviera ms cajas registradoras?
El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los encuestados

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 6 63 70 197 49 385

Porcentaje 1% 8% 18% 52% 23% 100%

Grfico13: Valoracin de estrategia de incremento cajas registradoras 14.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con ms frecuencias y ms rutas?
Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 6 63 70 197 49 385

Porcentaje 2% 16% 32% 42% 8% 100%

Grfico 14: Valoracin de relanzamiento del Vea Bus 15.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera atencin personalizada en carnes, frutas y verduras?
Aunque la propuesta era un concepto que haba que explicar, los encuestadores encontraron bastante inters de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta un 74% entre importante y muy importante.

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 0 0 99 256 30 385

Porcentaje 0% 0% 26% 66% 8% 100%

Grfico 15: Valoracin de atencin personalizada en productos frescos 16.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las que no tengas obligacin de llevar 3 artculos para aprovecharla?
El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 gener la calificacin de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 19 32 76 192 66 385

Porcentaje 5% 8% 20% 50% 17% 100%

Grfico 16: Valoracin de promociones que no obliguen a llevar 3 productos 17.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones exclusivas para residentes de los barrios cercanos?
90% de los encuestados calific como importante o muy importante el crear promociones exclusivas para residentes de las zonas aledaas.

Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL

Nmero 0 0 39 134 212 385

Porcentaje 0% 0% 10% 35% 55% 100%

Grfico 17: Valoracin de promociones exclusivas para vecinos 18.- qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones para nios Opinin Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Nmero 0 7 15 296 77 385 Porcentaje 0% 2% 4% 74% 20% 100%

Grfico 18: Valoracin de contar con atracciones en el local

19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar, cambiara su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero?
Cuadro importantsimo que muestra la intencin de comprar o no en Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este cuadro se analizar en detalle en la contrastacin de hiptesis.

Opinin Definitivamente no Posiblemente no Alternara con el actual lugar de compra Probablemente cambiara Definitivamente cambiara TOTAL

Nmero 21 41 124 100 99 385

Porcentaje 5% 11% 32% 26% 26% 100%

Grfico 19: Intencin de cambiar de lugar de compra en caso de implementarse las estrategias propuestas en esta investigacin. 4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH. GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero

GRAFICO B Cmo califica la calidad de productos en Plaza Vea Chacarero?

GRAFICO C Cmo califica el surtido de productos en Plaza Vea Chacarero?

GRAFICO D Calificacin de la distribucin de secciones en Plaza Vea Chacarero

GRAFICO E Evaluacin del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza Vea Chacarero

F Evaluacin de la atencin del personal de Plaza Vea Chacarero

GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero

GRAFICO H Evaluacin de los precios en Plaza vea Chacarero

Captulo V: Contrastacin de hiptesis

5.1 CONTRASTACION DE HIPTESIS

La hiptesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementar el trfico en su tienda, es decir que se incrementar el nmero de personas que visitan el local. Para validar esta hiptesis se recurri a tcnicas de recopilacin de datos consistentes en observacin en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledaas al autoservicio, consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.

En funcin a este conocimiento se elabor un grupo de estrategias basadas tanto en la prctica y la experiencia personal como en los fundamentos tericos de las estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en estrategias de surtido, de personal, de ubicacin, de presentacin, de precio y de promocin. Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la consideracin y evaluacin del pblico objetivo, del cual se obtuvo una muestra representativa siguiendo la metodologa estadstica a fin de garantizar la representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluacin de cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al 19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados: Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de los encuestados Las estrategias de presentacin formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados

Las estrategias de ubicacin ( pregunta 14 ) tuvieron una calificacin de importantes o muy importantes por el 50% de la muestra Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra recibieron

Las estrategias de promocin y precio ( preguntas 16 y 17 )

calificacin de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados Finalmente, luego de evaluar la percepcin de los encuestados respecto a las estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intencin de cambiar o no de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, segn se aprecia en la pregunta 19: A.. Definitivamente no cambiara mi actual lugar de compra5% B. Posiblemente no cambiara 11% C. Alternara entre el actual lugar de compra y P.V.CH...........32% D. Muy posiblemente cambiara a Plaza Vea Chacarero..26%

E. Definitivamente cambiara a Plaza Vea Chacarero26% Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras alternativas. Para las alternativas C y D slo se considerar como futuro cliente de Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes dijeron que definitivamente se cambiaran a Plaza Vea Chacarero se ha considerado slo un 50%. Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como futuros clientes slo al 8%, de los que contestaron la alternativa D slo a un 6.5% y de los que contestaron la alternativa E slo a un 13%. La suma nos arroja que un 27.5% de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero iran a dicho supermercado si se aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en funcin al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente slo el 28% de las familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por consiguiente un 72% no lo hace all. Como la encuesta general fue hecha slo a no clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir un 19.8% del total de familias es el que cambiara su lugar de compra de abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero. Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertira en 47.8% lo que implica un crecimiento del 70.7% en el nmero de clientes del hipermercado objeto de este estudio. Consideramos que queda validada la Hiptesis General planteada en este trabajo, en el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero generar un incremento significativo de clientes ( trfico ) en dicho hipermercado.

Captulo VI: Discusin de

resultados

6.1 DISCUSIN DE RESULTADOS

La investigacin desarrollada en el presente trabajo parti por investigar el comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboracin de estrategias, debera basarse en el conocimiento de dicho factor. Para afrontar esta labor se procedi a recoger informacin de fuentes secundarias como la Municipalidad provincial de Trujillo as como antecedentes relativos a investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurri a fuentes primarias y para ello recogi la opinin de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y tambin se realiz observacin directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta informacin se plante una investigacin cualitativa que nos permita con posterioridad, disear con mejor base la investigacin cuantitativa, que constituye el ncleo de todo el trabajo de investigacin desplegado. Por ello la realizacin de dos focus group contribuy a obtener una mayor informacin directamente del pblico

objetivo lo que nos ayud en dos aspectos bsicos: a obtener mayor informacin del pblico objeto del estudio y a elaborar con mayor precisin el cuestionario para la encuesta final. En este cuestionario se incluy, en base al conocimiento adquirido, la propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar trfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podramos, tal como ocurri, validar la aceptacin de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intencin de cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado Plaza vea Chacarero. Teniendo una muestra depurada se procedi a obtener informacin planteada en los objetivos especficos formulados al inicio de esta investigacin, sobre todo en lo referente a las caractersticas culturales, sociales, econmicas y psicogrficas de los consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, nmero de personas por familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos. En En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto. En relacin a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco terico y los antecedentes encontrados sealaremos lo siguiente: En relacin al lugar de compra de abastecimiento encontramos que slo un 28% compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadsticas de penetracin que seala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetracin del retail moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, segn informe de este ao de la Cmara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin embargo difiere radicalmente de la cifra de penetracin hallada por Investiga de la UPAO, que concluye que la penetracin de los supermercados en Trujillo es del 64% Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente influenciados por aspectos culturales identificados en el acpite relativo al Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hbitos de compra tradicionales predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El

casero sigue teniendo bastante aceptacin y ello se refleja en el cuadro 9 donde ms del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por factores como atencin, confianza y costumbre que tienen fuerte relacin con el casero tradicional. Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se da este fenmeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa. Tambin el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepcin ya que a pesar de haber verificado que muchos precios son ms bajos en el hipermercado, un 43% del pblico piensa que los precios son slo regulares o algo elevados. Tal como lo hemos sealado resultaba fundamental la elaboracin de una propuesta de estrategias que de aplicarse generaran mayor trfico en el supermercado Plaza Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigacin. Por ello las estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la encuesta, se disearon teniendo muy en cuenta las caractersticas de los potenciales beneficiarios de las mismas e igualmente se trat de que estas propuestas se cian al espritu bsico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del pblico meta, dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface. Las estrategias sugeridas tienen tambin respaldo en los antecedentes hallados para esta investigacin. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor llamado personal en nuestro marco terico) y los factores sensoriales (presentacin para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son generadores de trfico en un hipermercado. La conclusin de Daz sugiere la participacin directa del encargado de tienda en razn de su conocimiento de la problemtica del local bajo su direccin. Esto tiene relacin directa con nuestra propuesta de El factor presentacin concuerda tambin con el estudio del Instituto Ciudades Siglo XXI que concluye que para el segmento C de la poblacin el Centro Comercial del retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e higiene de sus locales y tambin porque son lugares no slo de abastecimiento sino tambin de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero

cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia que Plaza Vea Chacarero. Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de UPAO en lo referente a los aspectos que ms valora el pblico al momento de elegir el local de compras de abastecimiento como son cercana, precios, calidad de productos y promociones. Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptacin de las propuestas planteadas y lo ms importante generan un importante crecimiento en la intencin de cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea Chacarero, tal como muestran los cuadros y grficos que plasman la informacin obtenida. Encontramos tambin plena coincidencia de los resultados en relacin a las estrategias del retail expuestas en el marco terico del presente trabajo. En efecto, hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea Chacarero recoge los fundamentos tericos del Marketing que busca ante todo conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a considerar fueron:

Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)

Estrategias de precio Estrategias de ubicacin Estrategias de promociones Estrategias de personal

Estrategias de presentacin (merchandising)

Estas estrategias que se disean en funcin al grupo objetivo de la firma se detallan en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados sern de utilidad para Plaza Vea Chacarero que podr, de as considerarlo, utilizarlo para alcanzar sus objetivos organizacionales.

Captulo VII:

Conclusiones y recomendaciones

7.1 CONCLUSIONES

Slo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho supermercado.

El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los 36 y los 51 aos. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo 40% corresponde a personas que son empleados o trabajadores independientes.

Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero estn conformadas en un 80% por un nmero de miembros que oscila entre los 4 y los 7. El ingreso familiar en un 53% vara entre los 600 y los 1500 soles.

Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que explican esta conducta son la cercana a su casa, la confianza con el

casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos ms frescos, en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en esta evaluacin. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la costumbre.

Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines, otras tiendas )

Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento en Plaza Vea Chacarero la gran mayora muestra satisfaccin con el servicio en general con la excepcin de la demora en las cajas en las horas punta. Dentro de las propuestas para captar mayor nmero de clientes, as que tuvieron mayor aceptacin entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atencin personalizada en carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los residentes en las zonas aledaas, implementacin de atracciones como restaurantes, cines y otras tiendas en los alrededores y la colocacin de ms cajas registradoras en la hora punta. El relanzamiento del Vea Bus no despert mucho inters debido a que en meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado manejo de horarios y rutas podra convertir al Vea Bus en una herramienta importante en la captacin de clientes.

Un 52% de encuestados indic que muy posiblemente o definitivamente cambiara de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las estrategias sugeridas en esta investigacin. An castigando este porcentaje para tener mayor margen de seguridad de esta intencin, el incremento de clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.

7.2 RECOMENDACIONES

Al margen de los resultados de esta investigacin Plaza Vea Chacarero debera profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia para ir moldeando sus estrategias en funcin a la informacin que sus estudios revelen.

Cualquier estrategia que disee Plaza Vea Chacarero deber buscar la identificacin del pblico dela zona con el autoservicio, buscando una alianza entre los pobladores y la tienda.

La primera estrategia a implementar debera ser una mejora sustantiva en la seccin de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es all donde se concentra la mayor brecha con relacin al retail tradicional que opera cerca a la tienda. Esta mejora debe incluir la adecuacin de esta seccin a las caractersticas de los pobladores y a contar con productos ms frescos, argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.

En segundo lugar deber plantearse promociones exclusivas para los residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho pblico perciba una deferencia de la tienda hacia ellos. En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deber buscar que otras tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de esta investigacin.

La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo, cajitas de fsforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la poblacin a captar as lo demanda.

 Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberan limitarse a productos de bajo costo ya que para acceder a la promocin se obliga a los compradores a llevar tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la zona. Se podra tambin contratar personal eventual para cajas registradoras en horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este problema y contribuye a alejar al pblico de la tienda.

Captulo VIII: Bibliografa y anexos

8.1 BIBLIOGRAFA

ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de Marketing. Ed Pearson 2005

ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque Amrica Latina Editorial Mc Graw Hill, Mxico DF, 2002

ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing, Editorial Harla Mxico 1993

ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Per. Arellano Investigacin y Marketing 2003

ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe. EPENSA 2004

ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores, Mxico, 2004

BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning Mxico 2002

COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqu compran y cmo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw Hill 2006

DANDREA, Guillermo

Retail Management. Claves de la estrategia y gestin

minorista. Buenos Aires, Temas 2007

KOTLER, Philip Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed Pearson ( 2007 ) PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Mxico, Editorial Mc Graw Hill 2006

QUINTANILLA, Ismael. Psicologa del consumidor Madrid. Pearson Educacin 2002. RODRGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigacin sobre cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de los nuevos hipermercados Tesis UPN 2009.

SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de Marketing Pearson Educacin 2004

SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educacin 2008

ANEXO 1: ENCUESTA

CUESTIONARIO

I DATOS GENERALES 1.- Sexo a) M b) F

2.- Edad a) 20 27 b) 28 35 c) 36 43 d) 44 51 e) 52 59 f) 60 67

3.- Residencia_______________________________________________________ 4.- Ocupacin a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero 5.- Ingreso familiar a) 0 550 b) 550 1000 c) 1000 1500 d) 1500 2500 e) 2500 3500 f) Ms de 3500 6.- Nmero de miembros de su familia a) 2 3 b) 4 5 c) 6 7 d) 8 9 e) 10 ms II DATOS DEL ESTUDIO 7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:

a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________ d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________ 8.- Frecuencia de compras de abastecimiento
a)

a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual

9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero preguntar porqu hace sus compras en ese tipo de establecimientos y termina la encuesta. ( Puede marcar ms de una alternativa )
a)

Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Mejor ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atraccin

10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c d indicar porqu no va a Plaza Vea Chacarero. Se puede marcar ms de una opcin. a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Costumbre h) Confianza con el casero / la casera

Contina en la pregunta 20 Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar 12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea
a)

menos de 50 soles b) 50 100 soles c) 100 150 soles d) 150 200 soles e) ms de 200 soles

13.- Cmo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala 14..- Cmo califica el surtido de los productos en Plaza Vea a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre 15.- Cmo califica la distribucin de las secciones en Plaza Vea a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 16.- Cmo evala el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea A) Rapidsimo b) rpido c) regular d) lento e) muy lento

17.- Cmo califica la atencin del personal de Plaza Vea A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 18.- Las promociones de Plaza vea son
a)

muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras e) no se entienden

19.- Cmo evala los precios en Plaza Vea a) muy buenos precios b) buenos precios elevados c) regulares d) algo elevados e) muy

Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cmo valora cada una de estas acciones: 20.- Venta por unidades mnimas a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 21.- Mayor surtido de productos a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 22.- Carnes, verduras y frutas ms frescas a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 23.- Ms cajas registradoras para ahorrar tiempo a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 24.- Microbs de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante

25.- Atencin personalizada en verduras, frutas y carnes a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artculos a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 28.- Implementar atracciones para nios y adultos en el local y periferia a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e) sumamente importante 29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud: a) definitivamente no cambiara mi actual local de compra b) probablemente no cambiara mi actual local donde compro c) alternara mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra d) probablemente cambiara mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiara mi actual local de compra.