FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2019 - 01

Estrategias y tácticas de precios

SECCIÓN - TS62

TAREA ACADÉMICA

PROFESOR: ​Washington Daniel Vitale Machado

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Cabezas Llanos, Deniss Anabella U201613561

Jaramillo Huaman, Adriana Cristina U201619164

Garnique Espinoza, Alejandra Raquel U201403868

Rengifo Geronimo, Lizbeth Nahomi U201615442

Romero Ramírez, Carlos Rolando U201611585

LIMA - 2019

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 ÍNDICE

Presentación de la empresa 3
Dueños, Directores, Estructura de Administración 3
Indicadores de ventas y rentabilidad actuales 3
Descripción del producto 3
Ventajas competitivas de la empresa 5
Definición de la categoría en que participa 5
Unidad de venta 5
Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes 6
Canales de distribución que utiliza 6
Costo total del producto 6

Análisis del valor y clientes 6

Elasticidad de precio del producto 6
Análisis de existencia de elasticidad cruzada 7
Formas de generar valor a los clientes 8
Análisis del valor económico del producto. 8
Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido. 9
Método para estimar la sensibilidad ante los precios. 9

Mercado y Competencia 10
Presentar información relevante para el sustento de recomendaciones detectadas, de acuerdo al
VET obtenido. 10
Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio y qué estrategia de precios toma
cada uno de ellos 11

Distribución y Ciclo de vida 12

Determinar el tipo de ruta que desarrolla la empresa 12
De acuerdo a la gestión con el canal de distribución ¿cuál de las siguientes políticas
desarrollaría? 13
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto? 13
Estrategia respecto de su etapa en el ciclo de vida 13

Recomendaciones 14

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 FRUTA DESHIDRATADA - GB ORGANIC S.A.C.

1. Presentación de la empresa
1.1. Dueños, Directores, Estructura de Administración
GB Organic S.A.C. es una MYPE familiar dedicada a la producción y exportación de colantao
en 3 variedades, vainita, arveja, aguaymanto y palta, como principales mercados tienen a
Estados Unidos, España y Holanda.
La empresa fue fundada en el 2011 por Fernando Garnique Bullón y en la actualidad cuenta
con 11 trabajadores, según el siguiente organigrama presentado por la empresa:

El organigrama presentado no cuenta con un área establecido, pues la empresa no lo tiene

planificado. El encargado de las ventas en área de Lima es Gilberto Garnique y no cuentan
con una fuerza de ventas.

1.2. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales

La empresa GB utiliza indicadores básicos de rentabilidad, se basa en el porcentaje de las
ganancias obtenidas, reducción de gastos y aumento de clientes. Asimismo, para los
productos de producción y exportación se basan en cantidad de merca por unidad de
exportación (pallet). Por ejemplo, el producto de colantao necesita medidas exactas (7 cm de
largo) y ser completamente plano, en caso de no cumplir estos estándares al momento de la
selección del producto se procede a separar y ser considerado como merma, estos kilos de
merma suelen venderse en el mercado nacional. Lo mismo sucede con la fruta de
aguaymanto, los pallet (unidad de exportación) están supeditados a una cantidad de kilos
exactos, por lo cual la cantidad sobrante de kilos también se queda para el mercado local.
Por lo tanto, GB mide su rentabilidad según su cantidad neta anual.

1.3. Descripción del producto

En el 2018 la empresa decide lanzar al mercado limeño snack de frutas deshidratadas, con el
propósito de aprovechar la demanda del mercado de productos saludables y su producción

3
sobrante de las exportaciones de aguaymanto. Para ello, GB se alía con productores de
manzana, piña y plátano para ofrecer un snack variado.
Las presentaciones del producto son:

Snack Mix (25 gr.)

- Contiene: plátano, manzana,

aguaymanto y piña.
- 100% Natural
- Sin azúcar
- Sin glúten

Snack Aguaymanto (25 gr)

- Solo contiene pasas de

aguaymanto.
- 100% Natural
- Sin azúcar
- Sin glúten

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 Aguaymanto deshidratado ( 5 kg.)

- Presentación para mayoristas.

1.4. Ventajas competitivas de la empresa

- GB aprovecha sus insumos presentes para generar un producto extra de calidad.

- El cultivo de aguaymanto es orgánico, por lo que no se han utilizado pesticida u otros
insumos químicos, brindando un producto natural desde su producción.
- Sus diferentes presentaciones le permiten abarcar un mayor porcentaje de mercado.
Por ejemplo, su presentación en kilos les ha permitido exportar el producto a México.
- Permite el consumidor consumir diferentes tipos de frutas en un solo producto.
- Precios son menores a la competencia, pues ofrecen una presentación de 25 gr. a
S/.2.00.

1.5. Definición de la categoría en que participa

La empresa participa en la categoría de productos alimentarios. Satisfacen la necesidad
fisiológica. Asimismo, el snack de frutos deshidratados está en la categoría de snacks
naturales.

1.6. Unidad de venta

Las unidades de venta que utiliza GB Organic, es mediante el cobro por bolsa de 25 gramos.
La venta de éste podrá ser por cada unidad de bolsa para el consumidor final, o al por mayor
para minoristas entre 25 a 50 bolsas de snack. Asimismo, la presentación de 5 kilogramos
también se vende por unidad de bolsa.

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 1.7. Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes
El producto a analizar en este informe, si bien fue lanzado en el año 2018 sus ventas han ido
disminuyendo en los últimos meses, debido a que no cuentan con un área especial de
ventas, una cartera de productos, o un pronóstico de ventas. Sin embargo, la empresa
busca posicionarse en la mente de los consumidores como un producto natural de alta
calidad que contribuye con la salud de sus consumidores a bajos costos. Busca ser una
alternativa natural para los momentos de antojo de los consumidores.

1.8. Canales de distribución que utiliza

Los canales de distribución contribuyen a la empresa en la reducción de costos de búsqueda
de clientes, a conseguir economías de escala y generar valor a los clientes al presentarle
mayor variedad de productos.
El canal utilizado por GB para la distribución del snack es tradicional, pues ofrece su
producto en bodegas o tiendas de barrio. Por lo tanto, su estrategia de canal es el método de
las muestras, utilizado para productos masivos, con una estrategia de comunicación Push,
pues se centra en el cliente inmediato y menores costos.
Respecto a los vendedores, son contactados por Gilberto Garnique, encargado de ventas, y
les propone que por cada unidad de snack de 25 gramos pueden ganar S/. 0.50. Estos
vendedores son empleados de distribuidoras minoristas, por lo tanto GB aprovecha sus rutas
establecidas de estos vendedores para que ofrezcan el snack en las bodegas.

1.9. Costo total del producto

Se realizó una entrevista al encargado de la distribución y venta del producto: Gilberto
Garnique, nos indicó los principales costos del producto:
- Kilo de fruta deshidratado: S/.25 - S/. 28
- Costo por cada 25 gr de fruta: S/. 0.35
- Costo de bolsa por unidad: S/. 0. 50
- Costo del producto: S/. 1.00
- Comisión del vendedor: S/. 0.50
- Costo final de producto: S/. 1.50
- Precio final (al que se vende en las bodegas): S/. 2.00
- Ganancia ​con vendedor​: S/. 0.50
- Ganancia ​con venta directa al cliente: ​S/. 1.00

2. Análisis del valor y clientes

2.1. Elasticidad de precio del producto
La elasticidad de precio del producto que brinda la empresa, es el grado de variación que se
da en su demanda ante modificaciones en el precio de venta. Para estimar esta elasticidad,
se va a emplear la siguiente fórmula:

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Asimismo, se va a realizar el análisis del producto de Snack Mix. (25gr). Se posee una
estimación de los siguientes datos:

En temporada de producción normal:

Precio: 2.00 soles
Cantidad: 5 000 unidades

Por motivo de exceso de producción, es decir disminución de costos:

Precio: 1.80 soles
Cantidad: 5 800 unidades

P1: 2.00
Q1: 5 000

P2: 1.80
Q2: 5 800

La elasticidad resultante en valor absoluto es igual a 1.6; siendo ésta mayor a uno. Por ende,
se puede concluir que el producto de Snack Mix tiene un demanda elástica. Pues, a una
pequeña variación en su precio, se genera una mayor variación en la cantidad demandada.

2.2. Análisis de existencia de elasticidad cruzada

La elasticidad cruzada mide el grado de variación que se da en la variación de la cantidad
demandada del producto en el momento en el que se modifica el precio del producto de la
competencia. Asimismo, gracias a este tipo de elasticidad se puede conocer si el otro
producto es sustituto o complemento. La fórmula para poder hallar la elasticidad cruzada, es
la siguiente:

La empresa con la que se realizará la comparación es Nunaqi, la cual se dedica a la venta,

en Lima, de frutos deshidratados. Se estima que vendió aproximadamente 6 000 unidades a
un precio de 3.50 soles. Sin embargo, por una temporada, se hizo la estimación que debido a
problemas en los puntos de venta, el precio aumentó a 3.80 y se vendieron 5 000 unidades.

Q1A: 5 000
Q2A: 5 500

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P1B: 3.50
P2B: 3.80

Como se puede observar, la elasticidad es mayor a cero. Esto quiere decir que los productos
de ambas empresas son bienes sustitutos.

2.3. Formas de generar valor a los clientes

La generación de valor para los consumidores es fundamental ya que, genera un incremento
en las ganancias, y mejora la percepción e imagen de la empresa. Para que la empresa GB
Organic genere valor para sus clientes, se debe mantener la ​calidad de los productos
ofrecidos, ya sea en sabor, olor y tamaño de la fruta deshidratada, y resaltar que es un
producto saludable para el consumidor.
Asimismo, debe mantener una diferenciación, es decir, enfocarse en mantener su ​precio de
venta ligeramente menor al de la competencia. También, es resaltante indicar que GB
organics tiene t​ipos de presentación para diversos segmentos. De esta manera, genera que
exista una mayor fidelización y satisfacción de las necesidades según las características de
los consumidores. Sin embargo, es necesario que la empresa promocione más sus
productos para que llegue de forma adecuada al cliente.

2.4. Análisis del valor económico del producto.

El valor económico es una estrategia fundamental para decidir el precio de venta que será
ofrecido al consumidor final, es decir, es el precio de la mejor alternativa del consumidor más
un valor diferencial.

V . ECON ÓM ICO = V . REF EREN CIA ± V . DIF EREN CIACIÓN

Como se puede apreciar en la fórmula anterior, el valor de referencia y el valor de

diferenciación, son factores fundamentales para desarrollar una estrategia de precios eficaz.
Según Nagle y Holden, el valor de referencia es el precio del producto con el que se compite,
y que el consumidor lo considera como mejor alternativa. GB Organic, empresa dedicada a la
comercialización nacional de frutos deshidratados en distintas presentaciones (Snack Mix 25
gr, Snack Aguaymanto 25 gr y Aguaymanto deshidratado 5 kg) se ve enfrentada contra
Nunaqi Perú, empresa del mismo rubro, la cual es considera por los clientes como la
empresa con los productos más demandados. En este caso el Snack Mix de 25 gr es vendida
al público a un precio de S/. 3.50, considerándola como el valor de referencia.

El valor de diferenciación, es el valor percibido por el consumidor que hace la diferencia

positiva o negativa entre la oferta y el del producto de referencia (Snack Mix 25 gr - Nunaqi).
GB Organic a diferencia de Nunaqi, tiene factores psicológicos que lo hacen diferente, como
la calidad, el olor, la frescura, mayor participación de mercado por su diversidad en
presentaciones, entre otros. Además, según la entrevista realizada al encargado de la
distribución y venta del producto: Gilberto Garnique se pudo apreciar que tambien GB
Organic se diferencia de la competencia por factores monetarios, la principal diferencia es
que esta empresa posee sus propios cultivos lo cual reduce los costos del producto.

8
2.5. Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.
Como se explicó anteriormente, el valor económico total es el precio máximo que un
comprador inteligente, totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, está
dispuesto a pagar. La empresa GB Organic, ofrece sus productos a un precio menor (S/.
2.00) que el de la competencia (S/. 3.50), el cual el cliente estaría dispuesto a pagar.
Adicionalmente las ventajas que ofrece sobre la competencia directa con notorias lo cual
logra hacer al producto (Snack Mix 25 gr) más atractivo para los clientes, por este motivo el
valor económico si resulta viable para la compañía.

Con lo mencionado anteriormente, a continuación se detalla los 4 pasos para hallar el valor
económico total del producto.

PRIMER PASO:​ Costo de la mejor alternativa.

La empresa competidora designada por los demandantes de frutos deshidratados, es la
compañía Nunaqi, esta empresa es la competencia de GB Organic, sin embargo los clientes
la consideran mejor por el ámbito de popularidad. Los productos que ofrecen ambas
empresas son similares, ambos tienen Snack Mix de 25 gr, sin embargo Nunaqi la vende al
valor de S/3.50.

SEGUNDO PASO:​ Factores que diferencian.

Como se explicó al comienzo de esta pregunta, los factores que hacen la diferencia a GB
Organic de las otra empresas son la calidad, el olor, frescura, sabor y que ellos tienen sus
propios cultivos.

TERCER PASO:​ Valor para el consumidor.

Según alguna encuestas realizadas a clientes, estos estarían dispuestos pagar por un
producto de mejor calidad hasta S/0.50, de mejor olor S/0.10 y por una mejor frescura y
sabor S/0.30.

CUARTO PASO:​ Costo de la mejor alternativa + Valor del consumidor.

V . ECON ÓM ICO T OT AL = 3.50 + 0.90
V . ECON ÓM ICO T OT AL = 4.40
Los clientes y demandantes de frutos frescos, del producto Snack Mix 25 gr, estarían
dispuestos a pagar por un producto de mejor calidad, olor, frescura y sabor hasta S/ 4.40.
Con los datos obtenidos, se puede inferir que los clientes están satisfechos con el producto
de GB Organic porque pagan un precio menor al cual ellos estarían dispuestos a pagar.

2.6. Método para estimar la sensibilidad ante los precios.

De los 4 métodos para estimar la sensibilidad de precios: estudios incontrolados sobre
compras actuales, estudios controlados sobre compras actuales,estudios incontrolados sobre
preferencias e intenciones, y estudios controlados sobre preferencias e intenciones. El
método de ​estudios controlados sobre compras actuales​, sería considerado como método
ideal para GB Organic, ya que tiene un bajo costos de producción, puede ser usado para
cualquier tipo de producto (Snack Mix 25 gr, Snack Aguaymanto 25 gr y Aguaymanto
deshidratado 5 kg) y es rápido de ejecutar. Existen dos formas para realizar este método, ya
sea las encuestas directas o encuesta de compra respuesta. Las ventas directas consisten
en hacer preguntas sobre la variación y comparación de precios entre los productos a los
clientes. Finalmente, las encuestas compra respuesta consiste en la exposición del usuario a

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 una serie de productos y se pregunta sobre cuál compraría, este método es eficiente debido
a la confiabilidad de las respuestas.

3. Mercado y Competencia
3.1. Presentar información relevante para el sustento de recomendaciones
detectadas, de acuerdo al VET obtenido.

El valor económico obtenido es de S/.4.40, lo cual es favorable para la empresa ya que es

mayor a su precio, es decir conviene comprar el producto de GB organic por que es de
menor costo. También, según la noticia de Gestión revela que el consumo de productos
nutricionales se cuadruplican en Perù en los últimos dos años, impulsado por un mayor
cuidado de salud y apariencia personal de los peruanos. Asimismo, Novoa el fundador de
Teoma una empresa dedicado a productos saludables sostiene que a nivel mundial está en
auge una vida sana cada vez màs y muchas personas modifican sus hábitos alimenticios y
rutina de actividades enfocándose en su salud y bienestar.
Debido al VE obtenido y la información de la noticia, se recomienda a la empresa tener
mayor participación en el mercado peruano ya que se especializan màs en la exportación de
sus productos. Asimismo, su precio es relativamente bajo a comparación de la competencia y
con una buena estrategia de marketing para mejorar y dar a conocer el producto, lo más
probable es que sus ventas se incrementen. También, colocar el producto en supermercados
como Wong lo cual enfrenta directamente a las otras marcas y esta con su precio más
accesible sería una buena opción para los clientes, la cual incrementarìa el ingreso de la
empresa.

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3.2. Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio y qué estrategia
de precios toma cada uno de ellos

Es una empresa con marca joven que busca

innovar en el sector alimenticio ofreciendo una
alternativa distinta a los productos tradicionales
NUNAQI del mercado. La cual, sus productos se
encuentran en los tres locales de La Sanahoria o
Wong. Asimismo, realiza activaciones para que
los clientes puedan degustar y conocer el
producto. El precio de su producto es de S/3.5 y
S/5.90 por unidad y contiene 25 gr y 35 gr
respectivamente. En las redes sociales solo
cuentan con Facebook e Instagram, la cual no
esta actualizada desde hace un año. La
estrategia de precio que aplica es la de
penetración de mercado debido a que fija un
precio inicial relativamente bajo cuando empezó
e incluso comenzó ofertando desde un primer
momento en grifos para darse a conocer a los
consumidores y hacerse una posición de
mercado.

MAHA FRUITS​ (S/.6 / 30gr) Es una empresa de dos amigos que

emprendieron un producto único , natural y
saludable, es decir un snack de frutas
deshidratada. Nacida en la costa de lima y que
busca ofrecer frutas deshidratadas 100%
naturales. Asimismo, se encuentra en el jockey
plaza con un módulo únicamente de la marca, en
San borja y Miraflores en tiendas de
intermediarios y realizan pedidos online.
También tienen presencia en ferias saludables.
El precio de su producto es de S/.6 soles por
unidad y contiene 30 gr. Sus redes sociales
están
actualizadas y muy bien diseñadas, cuentan con
página web , Facebook e Instagram.La estrategia
de precio que aplica es la de penetración de
mercado debido a que fija un precio inicial
relativamente bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y atraer
rápidamente a un gran número de consumidores.

11
 cuando empezó con un precio menor al de ahora
y promociones en el cual más un sol en la
compra de tu primer producto te podías llevar
otra.

NOA​ (S/.7.90 30 gr.) Es una marca refleja un proceso de aprendizaje

y mejoras constantes ​. ​Todos en la empresa
tienen claro que su trabajo debe estar siempre
dedicado a crear productos de la mejor calidad.
Han desarrollado a lo largo de los años una línea
completa de productos formada por snacks
saludables. Tienen una nueva marca a punto de
nacer, la cual los ayudará a abrir nuevos canales
de comercialización de sus productos. El precio
de su producto es de S/.7.90 por unidad y
contiene 30 gr. Asimismo, se encuentra en las
tiendas Wong , pastelerias, cafeterias, etc. Se
encuentra muy bien posicionada en el mercado
pero en las redes sociales no están actualizados,
cuentan con página web, Facebook e
Instagram.La empresa tiene una estrategia de
descremado ya que comenzó con un precio
elevado a comparación de las demás empresas,
debido a que busca que consuman clientes que
de verdad quieren comer natural y tienen las
posibilidades de hacerlo. Asimismo, su
presentación es más selecta y de alta calidad. El
producto al ser masivo, el precio se reduciría en
los años posteriores para abarcar un número
mayor de clientes.

4. Distribución y Ciclo de vida

4.1. Determinar el tipo de ruta que desarrolla la empresa
El producto principal de GB Organic son los snack de frutos deshidratados como se
mencionó anteriormente, este producto al concluir su fase de distribución en el local principal
es empaquetado y distribuidos en embalajes secundarios de acuerdo al pedido del cliente.
Generalmente se buscan distribuidores independientes (vendedor de misión o misioneros)
que se encargan de ofrecer el producto a minoristas como tiendas o quioscos en la ciudad de
Lima Metropolitana obteniendo así una comisión por cada venta del 30% al 50% por
transacción lo cual resulta rentable para GB Organic. De la misma manera, también la
empresa opta por un canal de ventas online o e-commerce pues algunos minoristas o
consumidores finales realizan sus pedidos directos mediantes este canal de distribución, este
medio permite a la empresa obtener ganancias mayores en las ventas pues se evita el pago
de comisiones.
Con respecto al punto de e-commerce, se puede clasificar como un tipo de comercio
electrónico indirecto, pues el proceso no es netamente electrónico. Al optar por estos dos
canales de distribución se tiene que contar con un sistema de transporte (comúnmente

12
terrestre) para el envío del producto hasta llegar al punto de entrega acordado con cliente.
Evidenciando así que la empresa mantiene un tipo de ruta indirecto del canal.

4.2. De acuerdo a la gestión con el canal de distribución ¿cuál de las siguientes

políticas desarrollaría?
Con respecto a las políticas de gestión del canal de distribución, GB organic opta por
mantenimiento de precios mínimos, ya que a través de su política de ventas el precio
sugerido mínimo entre 2.00 y 1.80 de acuerdo a la temporada y a sugerencia de la empresa.
Sin embargo, al tener a los minoristas distribuidos en diferentes partes de Lima se les hace
complicado controlar la variación de precio que estos canales ofrecen al consumidor final , es
por esto que la empresa recomienda precios límite y dar la libertad a los vendedores finales
agregar valor, de acuerdo al servicio adicional que ofrezcan hacia los clientes.

4.3. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?

GB Organic es una empresa relativamente nueva en el mercado con 7 años de desarrollo,
sin embargo hace 2 año empezaron con la introducción de snack en el mercado, lo cual nos
hace reconocer a que esté producto se encuentra en proceso de transición de introducción a
crecimiento, desarrollándose en un mercado de incertidumbre medianamente controlada
debido a los cambios del estilo de vida del consumidor. Así mismo, otra prueba de que se
encuentra en proceso de cambio es la aparición de nuevos competidores en el sector, y
también, el leve aumento de beneficios desde la fase de introducción.

4.4. Estrategia respecto de su etapa en el ciclo de vida

En el proceso de crecimiento de snacks de GB Organic se puede enfocar en centrar sus
esfuerzos en el posicionamiento obtenido y reforzarlo. Del mismo modo, es recomendable a

este punto de desarrollo de ciertas modificaciones o innovaciones incrementales hacia el

13
 producto pues la población de su público objetivo cambia y requiere productos que se
adapten a esta demanda creciente, mucho antes que los competidores .

5. Recomendaciones

- Implementar un área de ventas, con objetivos específicos y planes estratégicos, con el

propósito de que se realicen ventas mensuales y determinar sus clientes claves.

- Se recomienda a la empresa en enfocarse en comunicar el valor de la fruta deshidratada

hacia los consumidores, con la finalidad de obtener una mayor demanda del producto y que
los clientes perciban mayores beneficios de éste. Para ello, puede promocionar el insumo
orgánico y los contenidos nutritivos, mediante las redes sociales y utilizar una vía de
comunicación constante para fidelizar a los clientes.

- GB Organic debería de desarrollar pequeños cambios al producto cada cierto tiempo, estas
innovaciones pueden ser desde cambios en su sistema de ventas, cambios en la
presentación, imagen, logo, hasta incluso combinaciones en los snack de frutos pues los
clientes siempre están en constante cambio y búsquedas de nuevas opciones, lo cual
permitirá a la empresa desarrollarse mejor y tener mayor soporte en su plan de crecimiento
en el sector.

- Se le recomienda a la empresa aprovechar sus bajos costos y presentar sus productos a un

mayor precio para tener un mayor margen de ganancia, ya que se mostró que el consumidor
está dispuesto a pagar más por el producto.

- Finalmente, para que GB Organics llegue al consumidor que esté dispuesto a pagar más,
debe ampliar su distribución a tiendas como Sanahoria y Wong, en las cuales se encuentra la
mayoría de la competencia.

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BIBLIOGRAFÍA

- Gestión (2018). Consumo de productos nutricionales se cuadruplican en Perú en

últimos dos años. Recuperado de:
https://gestion.pe/economia/consumo-productos-nutricionales-cuadriplican-peru-ultim
os-dos-anos-232639​ [​ Consultado 27 de abril del 2018]

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