CASO “ZARA”

ANTECEDENTES
La empresa ZARA es una compañía dedicada a la producción, manufactura, ventas y
distribución de ropa de moda, que se encuentra integrada verticalmente en todos sus
procesos productivos, que centraliza sus procesos internos, en busca de mejorar
notablemente su capacidad de respuesta de la cadena de suministros y reducir también
sus costos.
La eficiencia que se logra en Zara se sustenta en las economías de escala, la
simplificación de las comunicaciones y la coordinación permanente de las actividades,
incluido el diseño, la fabricación y la venta al público.

Del año 2000 al 2005 se ha podido evidenciar un crecimiento espectacular logrado por
Inditex (Zara es el grupo de tiendas que pertenecen a la empresa Inditex fundada por
Amancio Ortega Gaona), cuyo ritmo medio anual es superior al 20%, dejando de lado a
empresas textiles europeas como Benetton, H&M (Hennes y Mauritz), GAP, etc.

ANALISIS FODA INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Capital humano competente, con 1. Limitado tiempo de funcionamiento

capacidad de asesoramiento a los de fábricas (funcionan un solo
clientes. turno).
2. Capital humano joven, diseñando en 2. Limitada asignación de recursos
medio del proceso de producción para los procesos de marketing y
3. Propiedad de las tiendas donde se pone publicidad (0.3% de la ventas).
a la venta la ropa de moda. 3. La escasa utilización de canales de
4. Capacidad de la empresa para información electrónicos que
articularse adecuadamente con los obligan a Zara a mantener más de la
proveedores. mitad de su producción en España y
Portugal.
5. Capacidad de creación y lanzamiento
de nuevos diseños en forma constante.
6. Control de toda la cadena de
suministros de punta a punta.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

4. Existencia de medios de información 1. Bajo interés en la implementación y

ágil, eficaz y eficiente. fijación de indicadores de
5. Baja utilización de capital de desempeño.
apalancamiento.
6. Existencia de datos actualizados para
mitigar el llamado efecto látigo.

El no contar con información precisa sobre la demanda, trae como consecuencia la

ineficiencia de la cadena de suministros desperdiciando alrededor del 25 % de los costos
operativos de la empresa.
 ANALISIS FODA EXTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

i. Proveedores adecuadamente 1. Limitado acceso a la información de

comunicados con la empresa. la demanda de los clientes.
ii. Servicio de proveedores 2. Baja articulación con empresas de
secundarios (proveedores de tercerización.
proveedores) comunicados 3. Limitado conocimiento para acceder
adecuadamente con los proveedores. a mercados externos (producción
iii. Capacidad de la empresa para centralizada en España y Portugal).
entregar los productos oportunamente.
iv. Capacidad para el cambio de
pedidos entre un 40% y 50% antes de
comenzar la temporada.
v. Capacidad de sostener un entorno
que optimiza toda la cadena de
suministros en conjunto.
vi. Capacidad altamente automatizada
para operar horas extras si hay
demanda estacional o imprevista.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Las autoridades del Gobierno 1. Existencia de empresas que

Español dentro del marco legal ofertan productos similares y a costos
permite una regulación laboral que relativamente bajos.
facilita la formación de sociedades
las cuales pueden integrarse
verticalmente.
2. La normatividad fiscal permite y
facilita la formación de sociedades
para poder integrarse verticalmente.
3. Existencia de datos actualizados
para mitigar el llamado efecto látigo.
4. Existencia de empresas que
prestan servicios complementarios
de producción.
 CRUCE DE VARIABLES Y OBTENCION DE ESTRATEGIAS (matriz Ford Interno)

OPORTUNIDAD AMENAZA
a. Existencia de medios de a. La poca utilización de los canales de información
información ágiles, eficaces y eficientes. electrónicos obligan a Zara a mantener más de la
b. Baja utilización de capital de mitad de su producción en España y Portugal.
apalancamiento. b. Bajo interés en la implementación y fijación de
c. Existencia de datos indicadores de desempeño
actualizados para mitigar el llamado
efecto látigo.

FORTALEZA ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades Usar las fortalezas para evitar las amenazas

(1,a) Optimización del uso de los medios de (1,a) Uso del capital humano de la empresa para mejorar
1. Capital humano competente, con
información con capital humano la poca utilización de los canales de información
capacidad de asesoramiento a los
competente. electrónicos, y no seguir vendiendo los productos
clientes.
(1,4,c) Acceso del personal de la empresa a en España y Portugal.
2. Capital humano joven, diseñando
medios de información ágiles y eficaces (3,a) Capacidad para implementar los indicadores de
en medio del proceso de producción
para la creación de nuevos diseños. desempeño por disponer de capital humano
3. Facilidad y ventaja competitiva competente.
(3,a) Capacidad para disponer de tiendas
por ser propietario de las tiendas
propias implementadas con medios de
donde se pone a la venta la ropa de
información ágiles, eficaces y eficientes
moda.
(4,b) Capacidad de la empresa para utilizar
4. Capacidad de creación y
poco capital de apalancamiento por contar
lanzamiento de nuevos diseños en
con un capital humano competente y muy
forma constante.
activo
 5. Se tiene como política de la (5,a) Capacidad de obtener utilidades
empresa obtener utilidades controlando la cadena de suministros y
controlando la cadena de suministros mediante el uso de medios de información,
de punta a punta ágiles, eficientes y eficaces.

DEBILIDAD ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

Superar las debilidades aprovechando las oportunidades Que debilidades nos hacen susceptibles a las amenazas

(1,a) Implementación de sistemas de TI para (2,a) Acceso limitado de recursos para publicidad y la
1. Limitado tiempo de funcionamiento
optimizar el funcionamiento de las fabricas, poca utilización de los canales de información de TI,
de fábricas (funcionan un solo turno)
de esta manera bajar los costos que hacen que nuestros productos no sean vistos y
2. Limitada asignación de recursos para redundaran en los clientes. solicitados en mayor cuantía en el exterior.
los procesos de marketing y
(2,b) Optimizar el uso de capitales de (1,b) Limitado funcionamiento de la fábrica en tiempo,
publicidad (0.3% de la ventas)
apalancamiento para hacer campañas de no permite realizar la fijación de indicadores de
marketing y publicidad, lográndose mayor desempeño.
participación del mercado.

CRUCE DE VARIABLES Y OBTENCION DE ESTRATEGIAS (matriz Ford Externo)

OPORTUNIDAD AMENAZA
a. Las autoridades del Gobierno Español a. Existencia de empresas que ofertan
dentro del marco legal permite una productos similares y a costos relativamente bajos
regulación laboral que facilita la formación
de sociedades las cuales pueden integrarse
verticalmente.
b. La normatividad fiscal permite y
facilita la formación de sociedades para
poder integrarse verticalmente.
c. Existencia de datos actualizados para
 mitigar el llamado efecto látigo
d. Existencia de empresas que prestan
servicios complementarios de producción.

FORTALEZA ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades Usar las fortalezas para evitar las amenazas
1. Proveedores adecuadamente
comunicados con la empresa. (1,2,c) Capacidad de los proveedores de estar (1,a) Uso de proveedores adecuadamente comunicados,
comunicados adecuadamente y procesar frente a los proveedores de otras empresas que no
2. Servicio de proveedores
datos actualizados para minimizar el efecto están adecuadamente comunicados ni articulados.
secundarios (proveedores de
látigo. (3,a) Capacidad de la empresa para entregar productos
proveedores) comunicados
adecuadamente con los (4,c) Capacidad de la empresa de realizar oportunos y a bajo costo antes que las empresas de
proveedores. cambios en los pedidos utilizando la competencia.
información y datos actualizados. (5,a) Capacidad de la empresa de sostener un entorno
3. Capacidad de la empresa para
entregar los productos (5,a,b) Capacidad para mantener un entorno optimo de toda la cadena de suministros, mejor que
oportunamente. optimo en la cadena de suministros otras empresas.
apoyados en la regulación laboral del
4. Capacidad para el cambio de
Gobierno Español y en sus normas fiscales.
pedidos entre un 40% y 50% antes
(facilidad para tener un empresa
de comenzar la temporada.
verticalmente integrada)
5. Capacidad de sostener un entorno
(6,d) Capacidad de la empresa de trabajar
que optimiza toda la cadena de
horas extras utilizando la automatización y
suministros en conjunto.
los servicios complementarios de
6. Capacidad altamente automatizada producción.
para operar horas extras si hay
demanda estacional o imprevista.
 DEBILIDAD ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
Superar las debilidades aprovechando las oportunidades Que debilidades nos hacen susceptibles a las amenazas
1. Limitado acceso a la información
de la demanda de los clientes. (1,c) Implementación de un sistema de (1,a) Acceso limitado a la información de la demanda
planeación de la cadena de suministros que hace que laS empresas de la competencia puedan lograr
2. Baja articulación con empresas de
permitan generar pronósticos de la demanda mayor participación del mercado.
tercerización.
utilizando datos actualizados (3,a) Limitado acceso a los mercados externos hace que
3. Limitado conocimiento para
(2,d) Optimizar la articulación con empresas las empresas de la competencia puedan ingresas con
acceder a mercados externos
de tercerización aprovechando las empresas facilidad a estos mercados y lograr mayor participación.
(producción centralizada en España y
que prestan servicios complementarios.
Portugal).

Como estrategias más resaltantes INTERNAS podemos mencionar las siguientes:

1. Capacidad de obtener utilidades controlando la cadena de suministros y mediante el uso de medios de información, ágiles, eficientes y
eficaces
2. Uso del capital humano de la empresa para mejorar la poca utilización de los canales de información electrónicos, y no seguir vendiendo
los productos en España y Portugal
3. Implementación de sistemas de TI para optimizar el funcionamiento de las fabricas, de esta manera bajar los costos que redundaran en los
clientes.
Como estrategias más resaltantes EXTERNAS podemos mencionar las siguientes:
1. Capacidad para mantener un entorno optimo en la cadena de suministros apoyados en la regulación laboral del Gobierno Español y en sus
normas fiscales. (facilidad para tener un empresa verticalmente integrada).
2. Capacidad de la empresa para entregar productos oportunos y a bajo costo antes que las empresas de la competencia
3. Implementación de un sistema de planeación de la cadena de suministros que permitan generar pronósticos de la demanda utilizando
datos actualizados.
4. Limitado acceso a los mercados externos hace que las empresas de la competencia puedan ingresas con facilidad a estos mercados y
lograr mayor participación.
2.- ¿Cuál es la relación de la tecnología de información con la estrategia de
negocios y la estrategia de SCM?

En realidad no podemos precisar cual es la plataforma tecnológica que relaciona las

estrategias de negocios y las estrategias de SCM, pero si podemos decir que existe una
adecuada comunicación a través de los PDA (Computadores personales fabricados a
medida) y los teléfonos.
En vez de ello (tecnología de información) se puede verificar que existe un sistema que
se refuerza así mismo basado en tres principios:
• Cierre del circulo de comunicación.- Hay un constante intercambio de
información en cada parte de la cadena de suministros. Lo que constituye una
fortaleza de la empresa ya que la mayoría de las compañías insertan capas de
burocracia que atascan la comunicación entre las diferentes áreas o
departamentos.
• Mantiene un ritmo de sincronización a lo largo de toda la cadena.- Zara
esta dispuesta a invertir lo que sea necesario en cualquier cosa que ayude a
aumentar y reforzar la velocidad y capacidad de respuesta de toda su cadena de
suministros
• Apalanca sus activos de capital para aumentar la flexibilidad de la cadena
de suministros.- Esta realizando inversiones de capital en las instalaciones de
producción y distribución, utilizando esto para aumentar la capacidad de
respuesta de la cadena de suministro frente a las demanda nuevas y fluctuantes.
(efecto cola)

Pero creemos que debe de instalar lo siguiente:

• Un sistema de planeación de cadena de suministros, que le permita a la

empresa generar pronósticos de la demanda para un producto y desarrollar
planes de contratación y manufactura para el mismo, estos sistemas ayudan a las
empresas a tomar mejores decisiones de operación.
• Un sistema de ejecución de la cadena de suministros creemos que lo tiene
empíricamente, pero se debe implementar un sistema de este tipo para que el
flujo de productos entre los centros de distribución y los almacenes se manejen
adecuadamente eso garantizará que los productos se entreguen en los lugares
correctos de la manera más eficiente. Debemos recordar que se esta enviando
camiones semivacíos a lo largo de Europa y tiene fabricas funcionando un solo
turno.
• Se puede implementar un sistema de Internet para que la información fluya
sin ningún tipo de problemas entre los diferentes sistemas internos de la cadena
de suministro como compras, administración de materiales, manufactura y
distribución, también se debe compartir información con los socios externos de
la cadena de suministros, por que los sistemas de los proveedores, distribuidores
o proveedores de logística se basan en plataforma tecnológicas incompatibles.
Es preciso mencionar que la integración de la cadena de suministros se consigue
a un costo muy bajo através de la tecnología de la Internet. Los intranets para
mejorar la coordinación entre los procesos internos de la cadena de suministros,
y los extranets para coordinar los procesos de la cadena de suministros que se
comparten con los socios externos (proveedores, clientes, distribuidores,
detallistas, etc)
• El abastecimiento a las tiendas se produce con el modelo basado en la
demanda, es decir se produce o se fabrica sobre pedido, pero implementando y
utilizando con mayor eficiencia los sistemas de TI, se puede generar pronósticos
de demanda, con lo cual los mercados no quedarían insatisfechos, además de que
se produciría en mayor cantidad como consecuencia de esto se bajarían los
costos de las prendas fabricadas y esto beneficiaria a los clientes, por que
comprarían ropa más barata sin afectar la calidad de la misma.