EMBA

Ariadna Pérez Torres

Módulo 2
Caso Airbnb

Fecha: 16–junio-24
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Ariadna Pérez Torres- Caso Airbnb

Airbnb es una plataforma global de alquileres a corto plazo que ha revolucionado el mercado del consumo
colaborativo desde su fundación en 2008. La propuesta de valor es la conexión directa entre el cliente en
el país de origen y el destino, a través de la figura del anfitrión. El cliente reserva y ya recibe el feedback
del anfitrión antes de visitar el lugar.
Este informe pretende:
1- Analizar el tratamiento que realiza la empresa sobre cada una de las variables de su marketing mix y
plantear acciones para mejorar la gestión de aquellas variables que lo necesitan.
2- Revisar los objetivos del canal de distribución utilizado por la empresa y realizar una recomendación
para incrementar la cobertura y las ventas.
3- Definir cinco variables que debería tener el sistema automatizado de gestión de clientes de la empresa
(CRM) para obtener información que permita valorar nuevas propuestas.
4- Realizar una propuesta sobre la estructura actual de la fuerza de ventas con el objetivo de optimizar la
acción comercial.
5- Elaborar una propuesta de cuadro de mando que contenga cinco indicadores que faciliten el
seguimiento de la función comercial de la empresa.
1- Análisis del MKT Mix actual y acciones de mejora:

Producto
El producto de Airbnb se centra en conectar personas a través de su plataforma. Por un lado personas que
buscan alojamiento y por otro lado los “anfitriones” que son aquellos que tienen una vivienda o espacio
disponible para alquilar.
Portfolio- Los alojamientos varían desde habitaciones compartidas, privadas, apartamentos, tipis, castillos
o casas enteras, y abarcan una amplia gama de precios y estilos.
Airbnb es una empresa innovadora que procura adaptarse a los constantes cambios del mercado, por
ejemplo:
Durante el COVID- 19 promovió alojamientos más a largo plazo en zonas rurales para quien buscaba
aislarse y trabajar en remoto.
Introduce el concepto “superhost” que destaca a los anfitriones de más confianza.
Ha ampliado su oferta de servicios y ahora incluye experiencias para que los usuarios pueden realizar
actividades organizadas por los anfitriones.
Ha creado la sección de “Airbnb Plus” para ampliar su target y ofrecer propiedades de más lujo.
Precio
Airbnb utiliza un modelo de precios dinámico o “precios inteligentes”, es decir, permite a los anfitriones
ajustar sus tarifas basándose en la demanda, la competencia local, la temporada y otros factores y la
plataforma cobra a los anfitriones una comisión sobre cada reserva.
Esta estrategia de precios ha permitido a Airbnb mantenerse competitivo en comparación con hoteles
tradicionales. La flexibilidad en la fijación de precios también beneficia a los anfitriones, quienes pueden
maximizar sus ingresos ajustando las tarifas en respuesta a cambios en la demanda.
Con su afán de mejora continua y según un artículo de Valora Analitik, Airbnb respondió a las peticiones
de los usuarios y redujo los precios siendo en Julio de 2023 un 1% más bajos que en Julio de 2022, al
contrario que el sector hotelero, que incrementó los precios un 10% en el mismo período.
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Ariadna Pérez Torres- Caso Airbnb

Promoción
Airbnb ha utilizado una combinación de marketing digital, campañas publicitarias pero la base de su
expansión está en el boca-oreja.
Como ejemplo de estrategia digital observamos que aplica el peer to peer en su campaña "Made possible
by Hosts" que para fomentar la credibilidad y confianza destaca historias personales de anfitriones y
huéspedes, humanizando la plataforma.
Las redes sociales también juegan un papel crucial en la promoción de Airbnb. La empresa utiliza
plataformas como Instagram y Facebook para mostrar propiedades únicas y experiencias de los usuarios,
además de realizar campañas dirigidas a targets muy concretos.
También invierte en SEO y SEM para asegurar que la plataforma sea fácilmente accesible para aquellos
que buscan alojamiento online.
Distribución
Airbnb opera a través de su sitio web y aplicaciones móviles, facilitando la búsqueda y reserva de
alojamientos desde cualquier lugar del mundo. La distribución digital permite a Airbnb mantener bajos
costos operativos en comparación con hoteles tradicionales que requieren una infraestructura física
significativa.
Para mejorar la experiencia del usuario y fomentar la lealtad en este canal de distribución dispone de
sistemas de pago seguros y un soporte al cliente disponible 24/7 vía chat.
También utiliza el predictive modeling utilizando algoritmos para personalizar la experiencia del usuario, y
hacerles llegar las opciones de alojamiento basadas en búsquedas previas, ubicación o preferencias del
usuario.
Tienen una interfaz que mejora la experiencia del usuario ofreciendo una plataforma fácil de usar e
intuitiva. Se diferencian de sus competidores mediante un proceso de reserva eficiente.
Propuesta de acciones de mejora:
Airbnb ha demostrado una gran capacidad de adaptación e innovación en su marketing mix. Su oferta de
productos diversa y adaptable, una estrategia de precios dinámica, una promoción efectiva y una
distribución digital eficiente han consolidado su posición como líder en el mercado cosa que dificulta y
plantea un gran reto en la propuesta de acciones de mejora.
- Observamos que dentro de la variable “Producto” Airbnb podría ofrecer la posibilidad de
intercambiar viviendas. Va destinado a un target más específico que prefiere intercambiar su
vivienda para visitar otros lugares sin tener que desembolsar el hospedaje. Con la intención de
ampliar esta oferta y ganar cuota en este nicho proponemos enfocar algunas acciones enfocadas
en esta variable como acciones de micromarketing personalizadas para este nicho. Por ejemplo
colaboraciones con influencers que tengan un perfil acorde. O bien acciones y campañas basadas
en la RSC. Cuando un anfitrión cede su propia casa y va como huésped al hogar de otras personas
se genera un vínculo de respeto, educación y confianza. Valores que se podrían fomentar en estas
campañas.
- En cuanto a la variable “Promoción” consideramos que vía los descuentos y promociones se podría
mejorar la fidelidad de los usuarios. Con un programa de puntos que ofreciera descuentos o
prioridad en la reserva de algunas experiencias podrían evitarse algunos alquileres que son
repetitivos y que corren el riesgo de realizare fuera de la plataforma. Y se fomentaría el Cross-
Selling.
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2- Objetivos del canal de distribución y recomendaciones para incrementar cobertura y ventas.

Airbnb tiene dos segmentos de clientes: Viajeros y Anfitriones y para llegar a ellos y gestionar la
comunicación y las transacciones entre ambos utiliza un canal de distribución directo, su Marketplace.
En sí, Airbnb es un intermediario y para obtener una cobertura amplia, no olvidemos su presencia en más
de 192 países, el canal online es muy acertado.
Objetivos y recomendaciones del canal de distribución
Cobertura
Objetivo: Distribución Intensiva. Máxima cobertura del mercado objetivo.
Recomendación: Invertir y potenciar en el canal los mercados donde tenga poca penetración, por ejemplo
Suiza, Bélgica o países bajos. Tiene mercados muy maduros como en NY, París, Barcelona, Londres pero
tiene mucho potencial de crecimiento en otros.
Ventas
Objetivo: Según Forbes, Airbnb facturó en 2023 9.229 millones de euros con más de 5 millones de
anfitriones activos. El objetivo de Airbnb es aumentar las reservas y las ganancias.
Recomendación: Detallar un plan de mkt con acciones específicas en los países emergentes y asociar un
plan de ventas acorde. Las acciones deben ir dirigidas tanto a huéspedes como anfitriones y podrían ser:
Sesiones de Networking con huéspedes y anfitriones actuales donde puedan compartir sus experiencias.
Diseñar un programa de puntos para beneficiar a los anfitriones que recomienden, inscriban y/o cierren su
primera reserva con anfitriones potenciales del mercado objetivo. Potenciar en la web la
cultura/gastronomía/ocio de los países que queremos potenciar.
Con estas propuestas podemos aumentar la cobertura e incrementar las ventas.
Satisfacción del cliente
Objetivo: Búsqueda de buenas reseñas y promover las recomendaciones boca-oreja.
Recomendación: Mejorar la descripción del anuncio para establecer expectativas claras y destacar
comodidades deseadas por los huéspedes, como wifi de alta velocidad o una cocina equipada o juguetes y
menesteres para niños. Para obtener mejores reseñas de los huéspedes es importante mejorar la
descripción del anuncio y proporcionar un servicio excepcional.
Beneficios
Objetivo: Según Forbes Airbnb cerró el ejercicio 2023 con un beneficio de 4.792 millones de dólares
(4.449,6 millones de euros), un 146% más que en 2022.
Recomendación: Para obtener mayores beneficios se deberá obtener más ingresos y ajustar la estrategia
de precios.
Imagen y posicionamiento
Objetivo: “Nuestra casa es tu casa “es el eslogan de Airbnb y define su objetivo de posicionamiento y su
propuesta de valor. Busca establecer contactos de confianza.
Recomendación: Desarrollar algoritmos que permitan medir la confianza tanto de huéspedes como
anfitriones.
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3- Variables que debería contener el CRM

- Calidad
Registro de todas las valoraciones y comentarios realizados por los huéspedes y anfitriones después de
cada estancia.
Usos Posibles:

 Evaluar la satisfacción de los clientes. Utilizar las valoraciones y comentarios para evaluar la calidad
de los anfitriones y propiedades, identificando áreas de mejora.
 Reputación del Usuario: Obtener datos objetivos para identificar a los “Superhost” y los huéspedes
adecuaos.
 Generación de Confianza: Mostrar valoraciones y comentarios en los listados para ayudar a los
usuarios a tomar decisiones informadas, aumentando la confianza en la plataforma.

- Perfil del Usuario

Se debe tener toda la información posible y muy detallada sobre cada huésped y anfitrión, incluyendo
datos demográficos, historial de reservas, preferencias de viaje, valoraciones recibidas, frecuencia de
visitas…
Usos Posibles:

 Personalización de las promociones: Utilizar la información del perfil para enviar recomendaciones
personalizadas de propiedades y experiencias, mejorando la relevancia de las ofertas.
 Segmentación de Marketing: Crear segmentos específicos basados en las características
demográficas y preferencias, permitiendo campañas de micromarketing más efectivas y dirigidas.
 Mejorar la experiencia del Cliente: Adaptar la comunicación y los servicios ofrecidos a las
necesidades y expectativas individuales de los usuarios.

- Historial de Interacciones
Un registro completo de todas las interacciones entre Airbnb y los usuarios, incluyendo consultas de
soporte, comentarios, correos electrónicos y el chat de atención al cliente.
Usos Posibles:

 Seguimiento de la Satisfacción del Cliente, tanto huéspedes como anfitriones: Revisar las
interacciones para identificar y resolver los problemas recurrentes, mejorando la satisfacción del
cliente.
 Análisis de Tendencias: Identificar patrones en las consultas y problemas comunes, permitiendo
mejoras en los procesos y servicios.
 Formación de Personal: Utilizar el historial de interacciones para entrenar a los agentes de soporte,
asegurando respuestas consistentes y de alta calidad.

- Comportamiento de Navegación
Aunar los datos de cómo los usuarios navegan por la plataforma, incluyendo páginas visitadas, tiempo de
permanencia, y clics en anuncios o recomendaciones.
Usos Posibles:

 Optimización de la Plataforma: Analizar los datos de navegación para mejorar la usabilidad y el

diseño de la plataforma, facilitando la experiencia del usuario.
 Marketing Personalizado: Enviar notificaciones y correos electrónicos basados en las búsquedas y
comportamientos recientes de los usuarios.
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 Retargeting: Implementar campañas de retargeting para usuarios que abandonaron la plataforma sin
realizar una reserva, incentivándolos a completar la transacción.

- Datos de Pago y Facturación

Información relacionada con los métodos de pago utilizados, historial de transacciones, y cualquier
problema o disputa relacionado con pagos.
Usos Posibles:

 Seguridad Financiera: Monitorear transacciones para detectar y prevenir fraudes, garantizando la

seguridad de los usuarios.
 Facilidad de Pago: Mejorar la experiencia de pago al ofrecer métodos preferidos y simplificar el
proceso de facturación.
 Resolución de Disputas: Acceso rápido a historial de pagos y transacciones para resolver disputas
de manera eficiente y efectiva.

4- Propuesta de estructura

Airbnb no tiene una estructura de ventas tradicional como las empresas de productos físicos, podríamos
decir que su fuerza de ventas es lo que ellos denominan equipos relacionados con la adquisición y
retención de anfitriones y huéspedes, separando los hospedajes de las experiencias y están organizados
de manera que apoyen su modelo de negocio digital. Consta de 79 ejecutivos y 7 filiales.
1. CEO (Brian Chesky)
2. Chief Sales Officer (CSO) Responsable de la estrategia global de ventas y crecimiento de la plataforma.
3. VP de Adquisición de Anfitriones: Supervisa las estrategias y operaciones para atraer nuevos
anfitriones a la plataforma. Reporta al CSO. Y tiene bajo su mando los siguientes equipos: Directores de
Adquisición Regional y sus equipos locales de adquisición de anfitriones (América, Europa, Asia…)
4. VP de Retención y Gestión de Anfitriones: Encargado de mantener a los anfitriones existentes
comprometidos y satisfechos, asegurando su continuidad en la plataforma. Reporta al CSO y bajo su
mando están el Director de Gestión de cuentas, los equipos de soporte a anfitriones, el director de
Programas de Lealtad y los equipos de implementación y gestión de programas de lealtad como
"Superhost"
5. VP de Marketing y Promoción: Responsable de todas las campañas de marketing y promoción
destinadas a atraer anfitriones y huéspedes. Reporta al CSO y bajo su mando están: Director de Marketing
Digital, Equipos de campañas digitales, redes sociales, SEO/SEM, Director de Colaboraciones y
Patrocinios, Equipos de gestión de colaboraciones con marcas, influencers y eventos, Director de
Marketing de Contenidos, Equipos de creación y gestión de contenido para blogs, redes sociales y otros
medios
6. VP de Experiencias Airbnb: Enfocado en la adquisición y retención de anfitriones que ofrecen
experiencias únicas a través de Airbnb. Reporta al CSO y tiene los siguientes equipos bajo su mando:
Director de Adquisición de Experiencias, Equipos de reclutamiento de anfitriones de experiencias, Director
de Desarrollo de Experiencias, Equipos que ayudan a diseñar y optimizar las experiencias ofrecidas,
Director de Promoción de Experiencias, Equipos de marketing y promoción de experiencias específicas
7. VP de Soporte y Servicio al Cliente: Supervisa todos los aspectos de soporte y servicio al cliente para
anfitriones y huéspedes. Reporta a CSO y tiene los siguientes equipos bajo su mando: Director de
Soporte, Global, Equipos de soporte multicanal (chat, teléfono, correo electrónico), Director de Resolución
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de Problemas, Equipos de manejo de disputas y problemas técnicos, Director de Educación al Cliente,

Equipos que desarrollan recursos educativos y programas de formación para usuarios.

5- Propuesta de Cuadro de Mando

INDICADOR FÓRMULA DE CÁLCULO EXPLICACIÓN USO EN LA GESTIÓN COMERCIAL

Debemos tener a todos los huéspedes
y anfitriones dentro de un segmento, La segmentación del cliente permite
no solo los superhost, también los definir estrategias específicas para cada
Segmentación de clientes Clientes segmentados/ Clientes totales
habituales, los esporádicos, los tipo de cliente. Aporta una clara eficiencia
recomendados, los que buscan pero comercial
no ejecutan...
De este modo podemos saber cuantas
Debemos conocer cuantas
interacciones medias necesitaremos
visitas/contactos hemos realizado de
Tiempo de captación de Nº de vistas realizadas con cada anfitrión antes de captar un anfitrión. Podemos
manera efectiva. Cuantas acciones
anfitriones conseguido buscar herramientas formativas para la
hemos cerrado y cuanto tiempo hemos
captación de anfitriones o podremos
necesitado para ello.
establecer objetivos realistas.
Nos permitirá ver la satisfacción de los
huéspedes y poder realizar acciones
Nº de huéspedes que han reservado más de una Debemos saber cuantos huéspedes concretas para su retención y que se
Repetición de reservas
vez/ Total de hospedajes repiten su experiencia con Airbnb conviertan en recomendadores. Nos
permite también saber si estamos
captando anfitriones de calidad.
De este modo podremos establecer
Necesitamos saber cuanto tiempo
Determinar cuanto tiempo lleva un anfitrión objetivos de captación y retención de una
Tiempo como anfitrión medio permanecen las estancias
ofreciendio su estancia/experiencia manera más precisa para mantener y/o
disponibles
crecer.
Nos permite analizar los desvíos. Tomar
Nº de anfitriones captados/ Nº de anfitriones Debemos medir si estamos llegando a
Consecución de objetivos medias correctoras. Incentivar a la red de
objetivo objetivos o no
ventas.
Fuente: Elaboración propia

Web grafía
https://www.businessofapps.com/data/airbnb-statistics/
https://news.airbnb.com/what-makes-airbnb-airbnb/
https://investors.airbnb.com/home/default.aspx
https://forbes.es/empresas/411564/airbnb-gana-4-4496-millones-de-euros-en-2023-un-146-mas-y-factura-
9-229-millones-de-euros/#:~:text=Airbnb
https://www.airbnb.es/help/article/2503
https://www.theofficialboard.es/organigrama/airbnb
https://www.tirsomaldonado.es/modelo-de-negocio-de-airbnb/
https://www.linkedin.com/company/airbnb