Introduccin

Captulo 1

ANLISIS

ESTRATGICO

Misin y objetivos

Anlisis externo

Creacin de valor
Captulo 2

Anlisis entorno
general
Captulo 4

Objetivos y
valores
Captulo 3

Anlisis
entorno
especfico
Captulo 5

FORMULACIN DE
Estrategias competitivas

Anlisis interno
Diagnstico
Anlisis
de los
empresa
Captulo 6
recursos
y
capacidades
Anlisis recursos
y capacidades
Captulo 7
Captulo 7

LAS ESTRATEGIAS
Estrategias corporativas

Estrategias y ventajas
competitivas
Captulo 8

Direcciones de
desarrollo
Captulos 11, 12, 13

Estrategias con base

en el tipo de industria
Captulo 9

Mtodos de desarrollo
Captulos 14 y 15

Estrategia industrias
tecnolgicas
Captulo 10

Internacionalizacin
Captulo 16

IMPLANTACIN DE
Evaluacin e
implantacin
Captulo 17

CAPTULO
CAPTULO 7:
7:
Anlisis
Anlisis de
de
los
los recursos
recursos yy
capacidades
capacidades

LAS ESTRATEGIAS

Soporte
organizativo
Captulo 18

Planificacin y
control
estratgico
Captulo 19

Guerras y Navas (2007)

ndice del Captulo

7.1. EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
7.2. IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
7.2.1. Identificacin de los recursos
7.2.2. Identificacin de las capacidades: las rutinas organizativas
7.2.3. La medicin de los intangibles

7.3. EVALUACIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS Y

CAPACIDADES
7.3.1. Criterios para la obtencin de la ventaja competitiva
7.3.2. Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva
7.3.3. Criterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja
competitiva

7.4. LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

7.4.1. Mejora de la dotacin
7.4.2. Explotacin de la dotacin
Guerras y Navas (2007)

Objetivos del Captulo

a. Identificar y medir los distintos tipos de recursos y capacidades
con los que cuenta una empresa, especialmente los intangibles
b. Establecer criterios a partir de los cuales puedan ser valorados
estratgicamente los recursos y capacidades de una empresa en
funcin de su capacidad para generar y sostener una ventaja
competitiva y permitir a la empresa apropiarse de las rentas de
dicha ventaja
c. Aprender a gestionar la dotacin de recursos y capacidades de la
empresa tanto para conseguir y mejorar los activos necesarios
como para explotarlos adecuadamente a travs de estrategias
competitivas y corporativas
d. Analizar los problemas organizativos vinculados con el desarrollo
interno de recursos y capacidades valiosos
Guerras y Navas (2007)

El anlisis de los recursos y capacidades

PROPSITO
Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas
competitivas Identificacin, valoracin y eficiente gestin de
los RyC
Nueva concepcin de la empresa: combinacin nica de RyC
heterogneos
ORIENTACIN INTERNA, ms que externa, de la formulacin de
estrategias la fuente del xito se encuentra en la buena gestin
de los RyC
EVIDENCIA EMPRICA: resultados empresariales se explican ms
por las caractersticas internas de la empresa que por el entorno
(similar para las empresas del mismo sector)
Guerras y Navas (2007)

El anlisis de los recursos y capacidades

IDEAS BSICAS
Hiptesis
Hiptesisde
departida:
partida:
Heterogeneidad
Heterogeneidadde
delas
lasempresas
empresas
Imperfecta
Imperfectamovilidad
movilidadde
delos
losRyC
RyC
Los
LosRyC
RyCjuegan
jueganun
unpapel
papelrelevante
relevanteen
enla
ladefinicin
definicinde
dela
la
identidad
identidadde
dela
laempresa:
empresa:
Entornos
Entornosturbulentos:
turbulentos:la
laempresa
empresatiene
tienedificultades
dificultades
para
paraplantearse
plantearsequ
qunecesidades
necesidadessatisfacer
satisfacer
Pregunta
Preguntaclave:
clave:Qu
Qunecesidades
necesidadesse
sepueden
pueden
satisfacer?
satisfacer?
Enfoque
Enfoquecomplementario
complementarioal
aldel
delAnlisis
AnlisisIndustrial
Industrial
Guerras y Navas (2007)

Modelo de anlisis de recursos y capacidades

PROCESO ESTRATGICO

FASES DEL ANLISIS

Dotacin
Dotacinde
de
recursos
recursosyy
capacidades
capacidades

Identificacin
Identificacinyy
Medicin
Medicin

Generacin,
Generacin,
mantenimiento
mantenimientoyy
apropiacin
apropiacinde
dela
la
ventaja
ventaja
competitiva
competitiva

Evaluacin
Evaluacin

Estrategia:
Estrategia:
formulacin
formulacinee
implantacin
implantacin

Gestin
Gestinde
dela
ladotacin:
dotacin:
mejora
mejorayyexplotacin
explotacin

Fuente: Guerras y Navas (2007:227)

Guerras y Navas (2007)

Identificacin de los recursos y capacidades

Activos

Habilidades
Factores

Recursos
Capacidades

RECURSOS
RECURSOS

DOS
NIVELES

Conjunto
Conjuntode
defactores
factoresyyactivos
activos
que
controla
la
empresa
que controla la empresa

CAPACIDADES
CAPACIDADES

Habilidades
Habilidadescolectivas
colectivaspara
parallevar
llevar
aacabo
cabouna
unaactividad
actividadconcreta
concreta
Guerras y Navas (2007)

Relacin entre recursos, capacidades y estrategia

RECURSOS
RECURSOS
Rutinas
FACTORES
FACTORESCLAVE
CLAVE
DE
DEXITO
XITODE
DELA
LA
INDUSTRIA
INDUSTRIA

organizativas

CAPACIDADES
CAPACIDADES

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
COMPETITIVA

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
CORPORATIVA

VENTAJA
VENTAJA
COMPETITIVA
COMPETITIVA

CAMPO
CAMPODE
DE
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD

Fuente: Guerras y Navas (2007:229)

Guerras y Navas (2007)

Tipos de recursos
FSICOS
FSICOS

(Maquinas,
(Maquinas,mobiliario,
mobiliario,
vehculos,
edificios,
vehculos, edificios,etc)
etc)

TANGIBLES
TANGIBLES
FINANCIEROS
FINANCIEROS
(Dinero,
(Dinero,derechos
derechosde
de
cobro,
etc.)
cobro, etc.)

TECNOLGICOS
TECNOLGICOS

RECURSOS
RECURSOS

(Tecnologas,
(Tecnologas,patentes,
patentes,etc)
etc)

NO
NOHUMANOS
HUMANOS
ORGANIZATIVOS
ORGANIZATIVOS

INTANGIBLES
INTANGIBLES

(marca,
(marca,reputacin
reputacinde
de

productos
productosyyempresa,
empresa,etc.)
etc.)

HUMANOS
HUMANOS

(Conocimientos,
(Conocimientos,
habilidades,
habilidades,motivacin)
motivacin)

Fuente: Guerras y Navas (2007:230)

Guerras y Navas (2007)

Recursos tangibles
Activos
Activosfsicos
fsicosyyfinancieros
financieros
Fciles
Fcilesde
deidentificar
identificaryyvalorar
valorar>
>balance
balancede
desituacin
situacin

OBJETIVO
OBJETIVO
Utilizacin
Utilizacineficiente
eficientedentro
dentrooofuera
fuerade
dela
laempresa
empresa

PROBLEMA
PROBLEMA
Su
Suvaloracin
valoracincontable
contableno
noes
esmuy
muysignificativa
significativaaaefectos
efectosestratgicos
estratgicos
Identificacin de su potencial para crear ventaja competitiva
Qu
Quoportunidades
oportunidadesexisten
existenpara
parauna
unaaplicacin
aplicacinms
mseficiente?
eficiente?
Cules
Culesson
sonlas
lasposibilidades
posibilidadesde
deemplear
emplearlos
losrecursos
recursosactuales
actualesen
en
usos
usosms
msrentables?
rentables?
empresa,
empresa,alianzas,
alianzas,venta
ventaaaotras
otrasempresas
empresas
Guerras y Navas (2007)

Recursos intangibles

CONCEPTO:
CONCEPTO:no
notienen
tienenexistencia
existenciafsica
fsica
CARACTERSTICAS
CARACTERSTICASBSICAS
BSICAS
Activos
Activosbasados
basadosen
eninformacin
informacinyyconocimiento
conocimiento
De
Dedifcil
difcilmedicin
medicinyyvaloracin
valoracin(casi
(casiinvisibles
invisiblesaala
la
informacin
informacincontable)
contable)
De
Delenta
lentayycostosa
costosaacumulacin
acumulacin
Relacin
Relacinentre
entrerecursos
recursosintangibles
intangiblesacumulados
acumuladosyy
creacin
creacinde
devalor
valor

Guerras y Navas (2007)

Recursos intangibles
TIPOS DE RECURSOS INTANGIBLES
Segn
Segnsu
suvinculacin
vinculacindirecta
directaoono
nocon
conlas
laspersonas:
personas:
No
Nohumanos:
humanos:
Tecnolgicos:
Tecnolgicos:tecnologas
tecnologasdisponibles,
disponibles,etc.
etc.
Organizativos:
Organizativos:marca
marcacomercial,
comercial,prestigio,
prestigio,cartera
cartera
de
declientes,
clientes,etc.
etc.
Humanos
Humanos(capital
(capitalhumano):
humano):habilidades
habilidadesindividuales
individuales
(conocimientos,
(conocimientos,capacitacin,
capacitacin,habilidades
habilidadesde
derazonamiento
razonamiento
oodecisin,
decisin,experiencia,
experiencia,lealtad
lealtadaala
laempresa,
empresa,etc.)
etc.)

Segn
Segnsu
suproteccin:
proteccin:
Proteccin
Proteccinlegal:
legal:patentes,
patentes,licencias,
licencias,copyright,
copyright,etc.
etc.
No
Noproteccin
proteccinlegal:
legal:prestigio,
prestigio,base
basede
declientes,
clientes,etc.
etc.
Guerras y Navas (2007)

El valor de las grandes marcas globales

Coca-Cola (EE.UU.)

67000

Microsoft (EE.UU.)

56926

IBM (EE.UU.)

56201

G. Electric (EE.UU.)

48907

Intel (EE.UU.)

32319

Nokia (Finlandia)

30131

Toyota (Japn)

27941

Disney (EE.UU.)

27848

McDonald's

27501

Mercedes

21795

FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2006 (en millones de dlares)

www.interbrand.com

Guerras y Navas (2007)

El valor de las marcas espaolas

3391

ZARA
1727

El Corte Ingls
1157

La Caixa
Mango

521

Caja Madrid

489

Iberdrola

484

El Pas

436

Iberia

416

Real Madrid

292

Prosegur

286

Mapfre

280

Leche Pascual

215

FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2005 (en millones de euros)

www.interbrand.com

Guerras y Navas (2007)

Las capacidades organizativas

CONCEPTO
CONCEPTO

Adecuada combinacin y coordinacin

recursos individuales disponibles
Habilidades colectivas de la
organizacin para desarrollar
actividades mejor que los competidores

DISTINCIN RECURSOS Y CAPACIDADES

RECURSOS
RECURSOS
Stock
Stock(cosas,
(cosas,elementos)
elementos)
Carcter
Carcterindividual
individual

CAPACIDADES
CAPACIDADES
Flujo
Flujo(formas
(formasde
dehacer)
hacer)
Carcter
Carctercolectivo
colectivo

Guerras y Navas (2007)

Las capacidades organizativas

ANLISIS DE LAS CAPACIDADES
Identificacin y clasificacin de las capacidades (cuestin
compleja), a travs del anlisis funcional o de la cadena de valor

CLASIFICACIN DE LAS CAPACIDADES

Funcionales:
Funcionales:Resolver
Resolverproblemas
problemastcnicos
tcnicosoode
degestin
gestin
especficos
especficos
anlisis
anlisisfuncional,
funcional,cadena
cadenade
devalor
valor
Culturales:
Culturales:Actitudes
Actitudesyyvalores
valoresde
delas
laspersonas
personas
(capacidad
(capacidadpara
paragestionar
gestionarcambios
cambiosorganizativos,
organizativos,para
para
innovar,
innovar,para
paratrabajar
trabajaren
enequipo,
equipo,etc.)
etc.)

Guerras y Navas (2007)

Las capacidades organizativas

Cmo pasar de habilidades individuales a capacidades colectivas?
Estructura jerrquica: recursos individuales capacidades sencillas
capacidades complejas
Forma de conseguir la integracin de recursos para generar capacidades
Mecanismos
Mecanismosformales
formalesde
decoordinacin:
coordinacin:normalizacin
normalizacinde
detareas,
tareas,
manuales
manualesde
dela
laorganizacin,
organizacin,directivos
directivosintegradores,
integradores,etc.
etc.
Rutinas
Rutinasorganizativas:
organizativas:modelos
modelosregulares
regularesde
deactividades
actividades
formados
formadospor
porsecuencia
secuenciade
deacciones
accionescoordinadas
coordinadaspor
porlos
los
individuos
individuos
Importancia rutinas organizativas: La empresa como gran red de
rutinas organizativas
Guerras y Navas (2007)

Las capacidades organizativas

IDEAS IMPORTANTES
Habilidad
Habilidadde
dela
laalta
altadireccin
direccinclave
clavepara
parael
eldesarrollo
desarrollode
delas
las
rutinas:
rutinas:coordinacin,
coordinacin,cooperacin
cooperacinyymotivacin
motivacinde
delas
laspersonas
personas
Rutinas
Rutinaspara
parala
laorganizacin
organizacincomo
comolas
lashabilidades
habilidadespara
paralas
las
personas:
personas:aplicacin
aplicacinsemiautomtica,
semiautomtica,alto
altocomponente
componentede
de
conocimiento
conocimientoimplcito
implcito
Las
Lasrutinas
rutinasson
sonla
laforma
formaprincipal
principalde
dealmacenamiento
almacenamientode
de
informacin
informacinyyconocimientos
conocimientosde
dela
laorganizacin
organizacin
Economas
Economasde
deexperiencia:
experiencia:se
sedesarrollan
desarrollanyyperfeccionan
perfeccionan
mediante
mediantela
laexperiencia
experienciayyla
laprctica
prctica
Compromiso
Compromisoentre
entreflexibilidad
flexibilidadyyeficiencia:
eficiencia:se
seatrofian
atrofiancuando
cuandono
no
se
seusan
usan
Guerras y Navas (2007)

La vuelta al mundo de una camiseta

ZARA en 15 das
Comerciales
Recogen los pedidos de las
1.148 tiendas de Inditex de
Europa, Asia y Amrica

Encargados
Informan de las tendencias.
Realizan los pedidos por
agenda electrnica dos
veces por semana

Camiseta de camuflaje

Distribucin
En cajas o
colgadas en
perchas; por tierra
y por aire llegan
en 24 horas a las
tiendas europeas
y en 52 a las del
resto del mundo.

Diseo
200 diseadores crean una
coleccin cada tres das y
reciben informacin de los
comerciales

Produccin (corte, costura y

acabado)

Acabado: Vuelta a
Arteixo. Acabado
y control de
calidad

Patronaje
Los patrones
se digitalizan
y se mandan
por la red a
Corte: Las mquinas los centros
Costura: 400
de
talleres gallegos cortan diariamente
produccin
130.000 metros de
cosen las
de Arteixo
tejido
prendas

FUENTE: El Pas, 26-7-2001

www.inditex.com

Guerras y Navas (2007)

La medicin de los intangibles

Teora
TeoraooVisin
Visinde
dela
laEmpresa
Empresabasada
basadaen
enel
elConocimiento:
Conocimiento:
Empresa
Empresacomo
comoun
unconjunto
conjuntode
deintangibles
intangibles
Objetivo
Objetivode
dela
ladireccin
direccin
cmo
cmogenerar
generaryyexplotar
explotarlos
los
conocimientos
conocimientospara
paracrear
crearvalor:
valor:Gestin
Gestindel
delConocimiento
Conocimiento
La
LaGestin
Gestindel
delConocimiento
Conocimientorequiere
requiereconocer
conocercul
cules
esel
el
nivel
nivelde
deconocimientos
conocimientos(capital
(capitalintelectual)
intelectual)que
quedispone
disponela
la
empresa
empresa
Problema
Problemade
dela
lamedicin
medicin(carcter
(carctertcito
tcitodel
delconocimiento).
conocimiento).
Fondo
Fondode
deComercio
Comercio
La
Lano
noinclusin
inclusinde
delos
losintangibles
intangibles
diferencias
diferenciasentre
entreel
el
valor
valorcontable
contableyyel
elvalor
valorde
demercado
mercadode
dela
laempresa
empresa(Nueva
(Nueva
Economa)
Economa)
Guerras y Navas (2007)

La medicin de los intangibles

Modelos de capital intelectual:
miden y clasifican los intangibles segn su naturaleza
Capital
Capitalhumano:
humano:Conocimientos
Conocimientosdirectamente
directamentevinculados
vinculadosaa
las
laspersonas
personas
Capital
Capitalestructural:
estructural:Conocimientos
Conocimientospropios
propiosee
independientes
independientesde
delas
laspersonas
personas(capital
(capitaltecnolgico
tecnolgicoyy
capital
capitalorganizativo)
organizativo)
Capital
Capitalrelacional:
relacional:Conocimientos
Conocimientosvinculados
vinculadoscon
conlas
las
relaciones
relacionesde
dela
laempresa
empresacon
condistintos
distintosgrupos
gruposde
deinters
inters
internos
internosyyexternos
externos
Capital
Capitalnegocio:
negocio:relacionados
relacionadoscon
conla
laactividad
actividadprincipal
principal
Capital
Capitalsocial:
social:resto
restode
derelaciones
relaciones
Guerras y Navas (2007)

Principales modelos de capital intelectual

Modelo

Bloques de capital
intelectual

Balanced
Scorecard

Perspectiva financiera
Perspectiva del cliente
Perspectiva del proceso
interno
Perspectiva del aprendizaje
y crecimiento

Technology
Broker

Intangible
Assets
Monitor

Activos de mercado
Activos de propiedad
intelectual
Activos centrados en el
individuo
Activos de infraestructura
Competencia de los
colaboradores
Componente interno
Componente externo

Autores
principales

Kaplan y Norton
(1997)

Brooking (1997)

Sveiby (1997)

Modelo

Bloques de capital
intelectual

Autores
principales

Direccin por
competencias

Capital humano
Capital organizativo
Capital tecnolgico
Capital relacional

Bueno (1998)

Intelect

Capital humano
Capital estructural
Capital relacional

Euroforum
(1998)

NavigatorSkandia

Capital humano
Capital estructural
Capital de clientes

Edvinsson y
Malone (1999)

Intellectus

Capital humano
Capital tecnolgico
Capital organizativo
Capital relacional de
negocio
Capital social

Centro de
Investigacin
del
Conocimiento
(CIC) (2003)

Fuente: Guerras y Navas (2007:238), adaptada de Navas y Ortiz de Urbina (2002)

Guerras y Navas (2007)

Modelo Intellectus de capital intelectual

Capital estructural
Capital
humano

- Valores y
actitudes
- Aptitudes
- Capacidades

Capital
organizativo

- Cultura
- Estructura
- Aprendizaje
organizativo
- Procesos

Capital
tecnolgico

- Esfuerzo I+D+i
- Dotacin
tecnolgica
- Propiedad
intelectual e
industrial
- Resultados de
la innovacin

Capital relacional
Capital de negocio
- Relaciones con
clientes
- Relaciones con
proveedores
- Relaciones con
accionistas,
instituciones e
inversores
- Relaciones con
aliados
- Relaciones con
competidores
- Relaciones con
instituciones de
promocin y mejora
de la calidad

Capital social

- Relaciones con
Administraciones
Pblicas
- Relaciones con
medios de
comunicacin e
imagen corporativa
- Relaciones con la
defensa del medio
ambiente
- Relaciones sociales
- Reputacin
corporativa

Variables e indicadores
FUENTE: Adaptado de CIC (2003:36)

Guerras y Navas (2007)

Modelo de capital intelectual

de Caja Madrid
TIPO CAPITAL
INTELECTUAL

VARIABLES

INDICADORES

CAPITAL
HUMANO

- Compromiso
- Motivacin
- Compensacin
- Satisfaccin
- Formacin y desarrollo
- Competencias
- Estructura de la plantilla
-

- % de altos directivos formadores internos

- N ideas presentadas en el Programa de Ideas de Mejora
- % personas que han promocionado por logro de objetivos
- Rotacin externa no deseada/total plantilla (%)
- N de horas de formacin por persona y ao
- % personas valoradas excelente en trabajo en equipo
- N de nacionalidades existentes en la plantilla
-

CAPITAL
ORGANIZATIVO

- Cultura y filosofa del negocio

- Diseo y ajuste organizativo
- Aprendizaje organizativo
- Procesos
-

- % directivos participando en Planificacin Estratgica

- N niveles jerrquicos mximos entre unidades organizativas
- % procedimientos organizativos documentados red comercial
- Respuestas recibidas mediciones calidad clientes externos
-

CAPITAL
TECNOLGICO

- Dotacin tecnolgica
- Tecnologa y apoyo para la gestin
-

- N cajeros automticos/n centros de comercializacin

- % profesionales con acceso al portal del empleado
-

CAPITAL DE
NEGOCIO

- Relaciones con los clientes

-

- Tasa de rotacin de clientes (%)

-

CAPITAL
SOCIAL

- Reputacin e imagen corporativa

- Accin social
-

- N de premios o reconocimientos pblicos de Caja Madrid

- Gasto total en actividades de la Obra Social
-

Fuente: www.cajamadrid.es

Guerras y Navas (2007)

Evaluacin estratgica de los recursos y

capacidades
RECURSO O
CAPACIDAD
ESTRATGICOS

ES
NECESARIO
EVALUAR

RyC que permiten

obtener ventajas
competitivas sostenibles
y rentas apropiables por
la empresa

FORTALEZAS

HETEROGENEIDAD:
HETEROGENEIDAD:Capacidad
Capacidadpara
para
generar
generarventajas
ventajascompetitivas
competitivas
INMOVILIDAD:
INMOVILIDAD:Posibilidad
Posibilidadde
demantener
manteneren
enel
el
tiempo
tiempola
laventaja
ventajacompetitiva
competitiva

Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica de los

recursos y capacidades
Escasez

Apropiabilidad

Generacin
ventaja competitiva
Relevancia

Apropiacin
de rentas

CRITERIOS DE
EVALUACIN
Mantenimiento
ventaja competitiva

Durabilidad

Complementariedad

Transferibilidad

Sustituibilidad
Imitabilidad

Fuente: Guerras y Navas (2007:243)

Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica

de los recursos y capacidades
GENERACIN VENTAJA COMPETITIVA
ESCASEZ:
ESCASEZ:Que
Queno
noest
estaadisposicin
disposicinde
detodos
todoslos
loscompetidores
competidores
RELEVANCIA:
RELEVANCIA:Utilidad
Utilidadpara
paracompetir
competiren
enuna
unadeterminada
determinada
industria
industria
Relacin
Relacincon
conlos
losfactores
factoresclave
clavede
dexito
xitode
dela
la
industria
industria

MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA

DURABILIDAD:
DURABILIDAD:No
Nopierde
pierdesu
supotencial
potencialgenerador
generadorde
deventaja
ventaja
competitiva
competitivacon
conel
elpaso
pasodel
deltiempo
tiempo
Tangibles:
Tangibles:tienden
tiendenaadepreciarse
depreciarsecon
conel
eltiempo
tiempo
Intangibles:
Intangibles:pueden
puedencomportarse
comportarsede
demuy
muydistinta
distintamanera
manera
pero
peroen
engeneral
generalaumenta
aumentasu
sudurabilidad
durabilidadpor
por
Susceptibles
Susceptiblesde
deuso
usosimultneo
simultneoen
endistintas
distintasfunciones
funciones
Aplicabilidad
Aplicabilidadilimitada
ilimitadaen
enuso
uso
Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica

de los recursos y capacidades
MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA
TRANSFERIBILIDAD:
TRANSFERIBILIDAD:Existencia
Existenciaoono
node
demercado
mercadopara
paraque
quepueda
pueda
producirse
producirsela
latransferencia
transferenciade
deactivos
activosentre
entreempresas
empresas
Tangibles:
Tangibles:fciles
fcilesde
detransferir
transferir
Intangibles:
Intangibles:limitada
limitadatransferibilidad
transferibilidadpor
por
Su
Supropia
propianaturaleza
naturalezaintangible
intangible
asimetras
asimetrasinformativas
informativas
Su
Sucarcter
carcterde
deactivo
activoespecfico
especfico
su
suvalor
valordisminuye
disminuyeen
enotra
otra

empresa
empresa

IMITABILIDAD:
IMITABILIDAD:Capacidad
Capacidadde
delos
loscompetidores
competidorespara
parareplicar
replicarlos
los
RyC
RyCque
queposea
poseala
laempresa
empresa
Las
Lasideas
ideasoorecursos
recursossimples
simplesson
sonms
msfciles
fcilesde
deimitar
imitar
Capacidades
Capacidadescomplejas
complejasson
sonmenos
menosimitables
imitables
Ambigedad
Ambigedadcausal
causal
El
Eltiempo
tiempojuega
juegaaafavor
favorde
dela
laempresa:
empresa:acumulacin
acumulacinlenta
lentade
deRyC
RyC
Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica

de los recursos y capacidades
MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA
SUSTITUIBILIDAD:
SUSTITUIBILIDAD:Posibilidad
Posibilidadque
quelos
loscompetidores
competidoresbusquen
busquen
RyC
RyCalternativos
alternativos
Sustitucin
Sustitucinde
decapacidades:
capacidades:formas
formasalternativas
alternativasde
deabordar
abordaryy
resolver
resolverun
unproblema
problema

COMPLEMENTARIEDAD:
COMPLEMENTARIEDAD:El
Elvalor
valorde
delos
losRyC
RyCaumenta
aumentacuando
cuandose
se
emplean
empleande
deforma
formaconjunta
conjuntaversus
versusindependientemente
independientemente
Complementariedad
Complementariedaddificulta
dificultasu
sutransferibilidad,
transferibilidad,imitabilidad
imitabilidad
yysustituibilidad
sustituibilidad

Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica

de los recursos y capacidades
APROPIACIN DE RENTAS
APROPIABILIDAD:
APROPIABILIDAD:derechos
derechospropiedad
propiedadsobre
sobreRyC
RyCestratgicos
estratgicos
TANGIBLES
TANGIBLES

INTANGIBLES
INTANGIBLES

ALGUNOS
ALGUNOS
INTANGIBLES
INTANGIBLES

Edificios
Edificios
Vehculos
Vehculos
Maquinaria
Maquinaria

Marcas
Marcasyylogotipos
logotipos
Patentes
Patentes

Propiedad
Propiedadindustrial
industrial

Cultura
Culturaorganizativa
organizativa
Confianza
Confianzade
desocios
socios
Fidelidad
Fidelidadclientes
clientes

Fcil
apropiabilidad

Moderada
apropiabilidad

Difcil
apropiabilidad

Reputacin
Reputacin

Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluacin estratgica

de los recursos y capacidades
APROPIACIN DE RENTAS: APROPIABILIDAD
Capital
Capitalhumano:
humano:difcil
difcilsu
sumantenimiento.
mantenimiento.Problemas:
Problemas:
La
Lacapacitacin
capacitacines
espropiedad
propiedadde
delos
losempleados
empleados
Los
Losempleados
empleadosson
sontransferibles
transferiblesentre
entreempresas
empresas
Los
Losempleados
empleadospueden
puedennegociar
negociarun
unreparto
repartode
derentas
rentas
Asunto
Asuntoclave:
clave:encontrar
encontrarfrmulas
frmulascontractuales
contractualesadecuadas
adecuadaspara:
para:
Garantizar
Garantizarla
laaportacin
aportacinyyel
elrendimiento
rendimientode
deun
unrecurso
recurso
Asegurar
Aseguraruna
unaadecuada
adecuadaapropiacin
apropiacinde
delas
lasrentas
rentasgeneradas
generadas
Factores
Factoresque
queinfluyen
influyenen
enla
laapropiabilidad
apropiabilidadyyen
enlos
loscontratos:
contratos:
Grado
Gradode
deespecificidad
especificidadde
delos
losactivos
activos
Poder
Poderde
denegociacin
negociacinde
dela
laempresa
empresa
Guerras y Navas (2007)

El paso de Lpez de Arriorta de

General Motors a Volkswagen
ORIGEN
En 1993, Jos Ignacio Lpez de Arriorta y su equipo
de colaboradores ficha por Volkswagen (VW)
procedente de General Motors (GM)

PROBLEMA
Arriorta
Arriortahaba
habadesarrollado
desarrolladoen
enGM
GMun
unnovedoso
novedososistema
sistemade
de
gestin
gestinde
deproveedores
proveedores
El
Elconocimiento
conocimientopasa
pasade
deGM
GMaaVW
VW
Demanda
Demandajudicial
judicialde
deGM
GMaaVW
VWpor
porrobo
robode
desecreto
secretoindustrial
industrial

ACUERDO
FINAL:

VW
VWaccede
accedeaapagar
pagar100
100millones
millonesde
dedlares
dlaresaaGM
GMyyaa
comprarle
comprarlecomponentes
componentespor
por1.000
1.000millones
millones$$
Guerras y Navas (2007)

Los recursos y capacidades en un

equipo deportivo
RECURSOS
Tangibles
Tangiblesfsicos:
fsicos:estadio,
estadio,propiedades
propiedades

Tangibles
Tangiblesfinancieros:
financieros:disponibilidades
disponibilidadesfinancieras
financieras

Intangibles
Intangiblesno
nohumanos:
humanos:prestigio,
prestigio,marca,
marca,logotipo
logotipo

Intangibles
Intangibleshumanos:
humanos:jugadores,
jugadores,entrenador,
entrenador,directivos
directivos

CAPACIDADES
Disposicin
Disposicinde
dejugadores
jugadoresen
enel
elcampo
campo
Tctica
Tcticadel
delfuera
fuerade
dejuego
juego(en
(enftbol)
ftbol)
Bloqueos
Bloqueos(en
(enbaloncesto)
baloncesto)

Guerras y Navas (2007)

Evaluacin de los recursos y

capacidades de un equipo deportivo

ESCASEZ:
ESCASEZ:los
losbuenos
buenosjugadores
jugadoresson
sonescasos
escasos(goleadores)
(goleadores)
RELEVANCIA:
RELEVANCIA:jugadores
jugadoresootcticas
tcticasque
queconsigan
consiganganar
ganarpartidos
partidos
DURABILIDAD:
DURABILIDAD:entrenamientos
entrenamientosindividuales
individualesyycolectivos
colectivos
TRANSFERIBILIDAD:
TRANSFERIBILIDAD:
Los
Losjugadores
jugadoresson
sontransferibles
transferibles
Las
Lascapacidades
capacidadescolectivas
colectivasson
sonintransferibles
intransferibles
IMITABILIDAD:
IMITABILIDAD:posibilidad
posibilidadde
deque
queotros
otrosequipos
equiposreproduzcan
reproduzcanlas
las
habilidades
habilidadesde
delos
losjugadores
jugadoresoolas
lascapacidades
capacidadescolectivas
colectivases
es
reducida
reducida
Guerras y Navas (2007)

Evaluacin de los recursos y

capacidades de un equipo deportivo

SUSTITUIBILIDAD:
SUSTITUIBILIDAD:compra
comprade
derbitros,
rbitros,presin
presinde
deaficionados
aficionados

COMPLEMENTARIEDAD:
COMPLEMENTARIEDAD:de
delos
losjugadores
jugadoresentre
entres
sen
enel
elequipo
equipo
APROPIABILIDAD:
APROPIABILIDAD:
El
Eljugador
jugadores
esel
eldueo
dueode
desus
sushabilidades
habilidades
Los
Losjugadores
jugadoresprestan
prestansus
susservicios
serviciosal
alequipo
equipo
El
Elequipo
equiporemunera
remuneraaasus
susjugadores
jugadoresyyel
elequipo
equipo
depende
dependedel
delpoder
poderde
denegociacin
negociacindel
deljugador
jugador

Guerras y Navas (2007)

La gestin de los recursos y capacidades

Anlisis de RyC: identificacin de puntos fuertes y dbiles
Gestin de RyC: base para la formulacin de estrategias corporativas y
competitivas con un horizonte a largo plazo
Mejorar
Mejorarla
la
dotacin
dotacinde
de
recursos
recursos

Adquisicin
Adquisicinexterna
externa
Desarrollo
Desarrolloyymejora
mejorainternos
internos

Gestin
Gestinde
delos
los
recursos
recursosyy
capacidades
capacidades
Explotar
Explotarlos
los
recursos
recursos
actuales
actuales

Explotacin
Explotacin
interna
interna

Explotacin
Explotacin
externa
externa
Fuente: Guerras y Navas (2007:252)

Estrategia
Estrategia
competitiva
competitiva
Estrategia
Estrategia
corporativa
corporativa
Comercializacin
Comercializacin
de
derecursos
recursos
Guerras y Navas (2007)

Mejora de la dotacin de RyC

Anlisis de la dotacin actual de RyC para
Identificar
Identificarlos
losRyC
RyCms
msestratgicos
estratgicos
Conocer
Conocerla
laposicin
posicinrelativa
relativade
dela
laempresa
empresafrente
frenteaalos
los
competidores
competidores
Detectar
Detectarcarencias
carenciasoodebilidades
debilidades
Conocer
Conocerlas
lasnecesidades
necesidadesfuturas
futurasde
denuevos
nuevosRyC
RyC

Decisiones para
acumular los
nuevos recursos

Adquisicin
Adquisicinexterna
externa
Desarrollo
Desarrolloyymejora
mejorainternos
internos

Guerras y Navas (2007)

Adquisicin externa de RyC

ADQUISICIN EXTERNA
Buscar
Buscaren
enotras
otrasempresas
empresaslos
losRyC
RyCnecesarios
necesariosaatravs
travsde:
de:
Compra
Compradirecta
directaen
enlos
losmercados
mercados
Adquisiciones
Adquisicionesde
deempresas
empresasoounidades
unidadesde
denegocio
negocio
Alianzas
Alianzasestratgicas:
estratgicas:acceso
accesoaalos
losRyC
RyCdel
delsocio
socio

&

VENTAJAS
Acorta
Acortael
elproceso
procesode
deacumulacin
acumulacinde
deRyC
RyC
Reduce
Reducelos
losriesgos
riesgosyycostes
costes

'

RIESGOS
Adquisiciones
Adquisicionesde
deempresas:
empresas:problema
problemade
dela
laintegracin
integracinde
delos
losRyC
RyC
Alianzas:
Alianzas:posibilidad
posibilidadde
decomportamientos
comportamientosoportunistas
oportunistasde
delos
lossocios
socios
Compra
Compradirecta
directaooalianzas:
alianzas:no
nose
seconsiguen
consiguenlos
losrecursos
recursosms
msvaliosos
valiosos

RyC
RyCya
yaestn
estnaadisposicin
disposicinde
deotras
otrasempresas
empresas
Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC

DESARROLLO INTERNO
Conseguir
Conseguirlos
losRyC
RyCcon
conmedios
mediospropios
propiosmediante:
mediante:
Inversiones
Inversionesen
enI+D+i
I+D+i
Campaas
Campaasde
depublicidad
publicidad
Procesos
Procesosde
demejora
mejoracontinua
continua
Acciones
Accionesde
deresponsabilidad
responsabilidadsocial
social
Inversin
Inversinen
encapital
capitalhumano
humano

&
'

VENTAJAS
Fuente
Fuentede
deRyC
RyCestratgicos
estratgicosvaliosos
valiosos

RIESGOS
Mayor
Mayortiempo
tiemponecesario
necesariopara
paraconseguir
conseguirRyC
RyC
Elevado
Elevadovolumen
volumeninversin
inversin
Problemas
Problemasde
deapropiabilidad
apropiabilidad(RRHH)
(RRHH)
Elevado
Elevadogrado
gradode
deespecificidad
especificidadde
delos
losRyC
RyC
Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC

EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE
APRENDIZAJE
ORGANIZATIVO

Mecanismos
Mecanismosde
detransmisin
transmisinyytransformacin
transformacindel
del
conocimiento
conocimientopara
paragenerar
generarnuevo
nuevoconocimiento
conocimiento

incremento
incrementocapital
capitalintelectual
intelectual
Tipos
Tiposde
deprocesos
procesosde
deaprendizaje:
aprendizaje:Socializacin,
Socializacin,
exteriorizacin,
exteriorizacin,combinacin,
combinacin,interiorizacin
interiorizacin

PROCESOS DE APRENDIZAJE ORGANIZATIVO

CLASES DE CONOCIMIENTO
APLICACIN
EXPLCITO

TCITO

Combinacin

Interiorizacin

Exteriorizacin

Socializacin

ORIGEN
EXPLCITO
TCITO
Fuente: Nonaka y Takeuchi (1999:69)

Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC

EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE
INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA orientacin
a largo plazo de la empresa en cuanto a:
Estructura
Estructuraorganizativa:
organizativa:estructura
estructuraflexible
flexible
Poltica
Polticade
deRR.HH:
RR.HH:Sistemas
Sistemasde
deevaluacin,
evaluacin,incentivos
incentivosyy
promocin
promocinaalargo
largoplazo
plazo
Cultura
Culturaorganizativa:
organizativa:refuerzo
refuerzoaalas
laspolticas
polticasanteriores
anteriores

Guerras y Navas (2007)

Explotacin de la dotacin de RyC

Uso de los recursos: la estrategia
debe explotar los RyC
Formas de explotar internamente los RyC
Estrategia
Estrategiacompetitiva:
competitiva:utilizacin
utilizacinen
enlas
lasactividades
actividadesactuales
actualesde
de
la
laempresa
empresa
generacin
generacinde
deventaja
ventajacompetitiva
competitivasostenible
sostenible
Estrategia
Estrategiacorporativa:
corporativa:utilizacin
utilizacinen
enactividades
actividadesalternativas
alternativas
Procesos
Procesosde
dediversificacin
diversificacin
Procesos
Procesosde
deinternacionalizacin
internacionalizacin

Explotacin externa rentabilidad adicional Comercializacin RyC

No
Noespecficos:
especficos:se
sepueden
puedenaplicar
aplicaraaotras
otrasempresas
empresas
No
Noconstituyen
constituyenla
labase
basede
dela
laVC
VCde
dela
laempresa
empresa(imitacin)
(imitacin)
Para
Paralos
losque
queexiste
existeun
unmercado
mercado
Guerras y Navas (2007)

La explotacin de los intangibles en

el Real Madrid
Ao 2000: llegada de Florentino Prez a la
presidencia liderazgo mundial del Real Madrid
ACCIONES ESTRATGICAS
Explotacin
Explotacinde
dederechos
derechosde
deimagen
imagende
delos
losfutbolistas
futbolistas
Desarrollo
Desarrollointernacional
internacionalde
dela
lamarca
marca
Evolucin
Evolucinen
enel
elconcepto
conceptode
depatrocinio
patrocinio
Desarrollo
Desarrollode
denuevas
nuevastecnologas
tecnologas
Fidelizacin
Fidelizacinde
delos
losaficionados
aficionados
Venta
Ventade
deproductos
productosoficiales
oficiales
Comercializacin
Comercializacinde
deproductos
productosdel
delReal
RealMadrid
Madrid
Explotacin
Explotacindel
delEstadio
EstadioSantiago
SantiagoBernabu
Bernabu
Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)

www.realmadrid.com

Guerras y Navas (2007)

Cuadro Resumen I

EL
ELANLISIS
ANLISISDE
DELOS
LOSRECURSOS
RECURSOSYYCAPACIDADES
CAPACIDADES
Identificar
Identificarel
elpotencial
potencialde
dela
laempresa
empresapara
paraestablecer
establecerventajas
ventajascompetitivas
competitivas
Importancia
Importanciade
delos
losaspectos
aspectosinternos
internos(efecto
(efectoempresa)
empresa)sobre
sobrelos
losexternos
externos
(efecto
(efectoindustria)
industria)en
enel
elxito
xitode
dela
laempresa
empresa
Actividades
Actividadesfundamentales
fundamentalesen
enel
elanlisis
anlisisde
delos
losrecursos
recursosyycapacidades
capacidades
IDENTIFICACIN
IDENTIFICACINDE
DELOS
LOSRECURSOS
RECURSOSYYCAPACIDADES
CAPACIDADES
Recursos
Recursosyycapacidades:
capacidades:dos
dosniveles
nivelesde
deanlisis
anlisis
Relacin
Relacinentre
entrerecursos,
recursos,capacidades
capacidadesyyestrategia
estrategia
Identificacin
Identificacinde
delos
losrecursos:
recursos:tangibles
tangibleseeintangibles
intangibles
Identificacin
Identificacinde
delas
lascapacidades:
capacidades:las
lasrutinas
rutinasorganizativas
organizativas
La
Lamedicin
medicinde
delos
losintangibles:
intangibles:el
elcapital
capitalintelectual
intelectual

Guerras y Navas (2007)

Cuadro Resumen II
EVALUACIN
EVALUACINDE
DELOS
LOSRECURSOS
RECURSOSYYCAPACIDADES
CAPACIDADES
Carcter
Carcterestratgico
estratgicode
delos
losrecursos
recursosyycapacidades
capacidades
Criterios
Criteriospara
parala
laobtencin
obtencinde
dela
laventaja
ventajacompetitiva:
competitiva:escasez
escasezyyrelevancia
relevancia
Criterios
para
el
mantenimiento
de
la
ventaja
competitiva:
durabilidad,
Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad,
transferibilidad,
transferibilidad,imitabilidad,
imitabilidad,sustituibilidad,
sustituibilidad,complementariedad
complementariedad
Criterios
Criteriospara
parala
laapropiacin
apropiacinde
delas
lasrentas
rentasde
dela
laventaja
ventajacompetitiva:
competitiva:
apropiabilidad
apropiabilidad

LA
LAGESTIN
GESTINDE
DELOS
LOSRECURSOS
RECURSOSYYCAPACIDADES
CAPACIDADES
Mejora
Mejorade
dela
ladotacin
dotacinactual
actualde
derecursos
recursosyycapacidades:
capacidades:potenciar
potenciarlos
los
existentes
y
conseguir
nuevos
existentes y conseguir nuevos
La
Laadquisicin
adquisicinexterna:
externa:formas,
formas,ventajas
ventajaseeinconvenientes
inconvenientes
El
Eldesarrollo
desarrollointerno:
interno:formas,
formas,ventajas
ventajaseeinconvenientes
inconvenientes
El
Elaprendizaje
aprendizajeeeinfraestructura
infraestructuraorganizativa
organizativacomo
comocondicionantes
condicionantesdel
del
desarrollo
desarrollointerno
interno
Explotacin
Explotacinestratgica
estratgicade
dela
ladotacin
dotacinactual
actualde
derecursos
recursosyycapacidades:
capacidades:
estrategias
estrategiascompetitivas,
competitivas,estrategias
estrategiascorporativas
corporativasyycomercializacin
comercializacinde
de
recursos
recursos
Guerras y Navas (2007)

Preguntas sobre el Captulo

9
9
9
9

9
9
9
9

Justificacin e importancia del anlisis de recursos y capacidades

Etapas en el anlisis de los recursos y capacidades
Caractersticas de los recursos intangibles
Razonar por qu los intangibles (tanto recursos como capacidades)
pueden ser una mejor base de una ventaja competitiva sostenible
para la empresa
Anlisis comparativo de los criterios de evaluacin de recursos y
capacidades
Qu alternativas tiene una empresa para conseguir los recursos y
capacidades que necesita?
Cmo se pueden explotar los recursos y capacidades existentes
en la estrategia corporativa de la empresa?
Qu caractersticas organizativas tiene que tener una empresa que
quiera desarrollar internamente recursos y capacidades valiosos?
Guerras y Navas (2007)

Actividades I
a. Identificar en una empresa cualquiera los recursos y capacidades
con los que cuenta y evaluar el potencial estratgico de cada uno de
ellos
b. Identifique un recurso tangible, un recurso intangible, una
capacidad simple y una capacidad compleja de una empresa y trate
de evaluar en qu medida cumple los distintos criterios para la
creacin y el mantenimiento de la ventaja competitiva. Compare el
anlisis realizado para los cuatro elementos elegidos
c. Observe los ltimos datos en la valoracin de las marcas tanto de
empresas nacionales como internacionales. Vea la evolucin que
han sufrido algunas de las principales marcas
Recomendacin: la consultora Interbrand publica habitualmente un ranking
de valoracin de marcas (www.interbrand.com)

Guerras y Navas (2007)

Actividades II
d. En Espaa se elabora desde hace unos aos el ndice MERCO de
Reputacin Empresarial. Busque en la web noticias relacionadas
con dicho ndice. Qu empresas estn en los primeros lugares del
ranking? Qu valor se otorga a este activo intangible en la
empresa?
Recomendacin: pueden consultar todo lo relativo al ndice MERCO en la
siguiente pgina web:
www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp

Guerras y Navas (2007)

Lecturas Recomendadas
BLANCO CALLEJO, M.; FORCADELL MARTNEZ, F.J. (2006):
El Real Madrid Club de Ftbol: La aplicacin de un modelo
empresarial a una entidad deportiva en Espaa, Universia
Business Review, n 11, pp. 36-61
DESS, G.G.; LUMPKIM, G.T. (2003): "Direccin Estratgica",
McGraw-Hill, Madrid, captulos 3 y 4
GRANT, R.M. (2006): "Direccin Estratgica. Conceptos,
Tcnicas y Aplicaciones", Thomson-Civitas, Madrid, 4 edicin,
captulo 5
LPEZ SINTAS, J. (1996): "Los Recursos Intangibles en la
Competitividad de las Empresas. Un Anlisis desde la Teora de
los Recursos", Economa Industrial, n 307, pp. 25-32
Guerras y Navas (2007)