¿QUÉ DIABLOS SIGNIFICA

“ORIENTADO AL MERCADO”?

Esto va mas allá que el cliché “aproximándose al cliente”

por Benson P.Shapiro

El aire se sentía pesado en French Lick, que hagamos, tenemos que hacerlo de la
Indiana. Se había anunciado una alerta de mejor manera.”
posible tornado para la mañana y el cielo
“No puedo estar más de acuerdo
estaba gris oscuro. En el salón de confe-
contigo, Frank”, dijo el Vicepresidente de
rencias de un hotel de la localidad, donde la
Mercadeo. “Todo este tiempo he estado
alta gerencia de la Compañía Wolverine
diciendo que debemos ser más orientados al
Controller se había reunido, la atmósfera era
mercadeo. El Departamento de Mercadeo
similar al tiempo que se veía afuera. Esta
tiene que estar mayormente involucrado en
compañía, con base en Indianapolis y
todo lo que sucede, ya que somos nosotros
dedicada a producir controles de flujo para
los representantes del cliente y tenemos una
procesos industriales como químicos, papel y
visión integral de la compañía.”
comida, había tenido una mala racha, de
acuerdo a los últimos estudios hechos. Las El Presidente Ejecutivo lo miró
ventas estaban escasas, y las ganancias enfurecido, y dijo: “Yo he dicho orientado al
estaban aún peor. Su participación en el mercado, no orientado al Mercadeo! Aún no
mercado había bajado en todas las líneas de tengo claro qué es lo que estamos obteniendo
sus productos. con todos los gastos que tenemos en
Mercadeo. Todos esos panfletos atractivos
El Presidente de la empresa llamó a una
que ustedes han elaborado, seguramente no
reunión y proclamó: “la situación no puede
han estado haciendo el trabajo”.
estar peor”. “Como ustedes saben, en los
últimos dos años todo ha sido un desastre. Posteriormente se inició una discusión
Tenemos serios problemas, con la compe- muy encendida y un poco sarcástica, acerca
tencia nacional y extranjera, nos están hacerse. Cada Vicepresidente defendió su
sacando del ruedo a cada rato. La única función o unidad y fijó soluciones para cada
manera de salir de este embrollo es conver-
tirnos en una empresa conducida hacia el
cliente u orientada al mercado. Ni siquiera Benson P. Shapiro es un profesor y director asociado
estoy seguro de qué significa esto, pero estoy senior de publicaciones en Harvard Business School.
Actualmente está investigando las relaciones entre la
seguro que es allí donde queremos estar. Ni gerencia de una línea de producto, su selección y
siquiera sé si existe diferencia entre ser mantenimiento de los clientes más estratégicos, y cómo
conducida hacia el mercado y orientada al sus departamentos y divisiones pueden trabajar juntos
cliente o conducida hacia el cliente y para atender estos clientes.
orientada al mercado o qué se yo. Lo que sea
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problema en particular. Voy a ocultar los un Departamento de Investigación y

argumentos profanos y descuidados pero a Desarrollo que centralice a todos los
continuación, y parafraseando, hay algunas ingenieros, las divisiones no podrán hacer su
cosas que se dijeron: trabajo.”
El Vicepresidente de Ventas: “Necesi- Mientras el grupo se dirigía al almuerzo,
tamos más vendedores. Nosotros somos el Presidente dijo estas últimas palabras:
quienes estamos más en contacto con el “Todos ustedes se han pasado hablando,
cliente. Debemos tener más capacidad de culpándose los unos a los otros y
respuesta en nuestra fuerza de venta, solo así defendiendo su propio terreno. Algunas de
podremos proveer mejor servicio y dar a la las cosas que han dicho son muy ciertas. Se
compañía ideas sobre nuevos productos.” supone que ustedes deben representar a sus
propios departamentos y vender sus propias
El Vicepresidente de Producción:
pers-pectivas. Si ustedes no hubieran
“Todos sabemos que el cliente quiere
trabajado duro por la organización, no
calidad. Necesitamos maquinaria más
hubieran durado mucho tiempo en
automatizada, así podremos trabajar con
Wolverine, y no hubiesen hecho la
bajas tolerancias y proporcionaremos mejor
contribución que han hecho”.
calidad. También debemos enviar a todo el
equipo de producción a la Universidad de “Pero es suficiente! Ustedes no sólo
Calidad Crosby”. son los representantes de sus propios
negocios. Ustedes son los ejecutivos de
El Vicepresidente de Investigación y
Wolverine y deben tener una visión más
Desarrollo: “Está claro que podríamos
integrada y global de la empresa. Es mi
mejorar la manufactura y venta de nuestros
trabajo tenerlos a todos ustedes coordinados,
productos. Pero el problema fundamental es
pero ésto es también trabajo de cada uno de
la falta de nuevos productos. Estos son el
ustedes. Carezco del conocimiento al
corazón de nuestro negocio. Nuestra
respecto, pero creo que nada puede
tecnología se está tornando antigua porque no
reemplazar la comunicación directa y lateral
estamos invirtiendo en investigación y
entre departamentos. Discutiremos cómo
desarrollo.”
hacerlo luego del almuerzo”.
El Vicepresidente Financiero: “El pro-
blema no es la falta de recursos, sino el
malgasto de los recursos. Tenemos muchos ESTA BIEN, ¿Y QUE MISMO ES ÉSTO?
gastos fijos. Nuestros costos variables están
fuera de control. Nuestros gastos de Merca- Dejemos al grupo de Wolverine en su
deo y Ventas son irrazonables. Gastamos almuerzo. Quiero empezar disipando la
mucho en desarrollo e investigación. No incertidumbre del Presidente. Luego de
necesitamos más, necesitamos menos.” muchos años de investigación, estoy
convencido de que el término “orientado al
La Gerente General de la División de
mercado” representa una serie de procesos
Controles de Flujo Electrónico: “No estamos
involucrados en todos los aspectos de la
organizados de la manera adecuada, ese es el
compañía. Esto es más que el simple cliché
problema fundamental. Si cada división
“acercándose al cliente”. Dado que la
tuviese su propia fuerza de ventas tendríamos
mayoría de las compañías venden a una
mejor coordinación entre ventas y las otras
variedad de clientes con deseos y necesidades
funciones de la compañía.”
variantes y hasta conflictivas, el objetivo de
Su contrapartida en la División de acercase al cliente pierde sentido. Tampoco
Controles Neumáticos: “No necesitamos una he encontrado una diferencia significativa
fuerza de ventas propia, lo que necesitamos entre “conducido hacia el mercado” y
es un grupo de ingenieros propio, ya que “orientado al cliente”, así que uso las frases
ellos son quienes desarrollan los diseños a la intercambiadas. Desde mi punto de vista,
medida de los clientes. Mientras tengamos
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son tres las características que hace a una o más para considerar que está pasando con
compañía conducida hacia mercado. las influencias de los compradores clave.
La información sobre todas las Los oficiales corporativos y las
influencias de compra debe penetrar en cada funciones deben tener acceso a todo los
función de la compañía. Una compañía reportes de investigación utilizables. Si el
puede ser orientada hacia el mercado personal de la compañía anexara resúmenes a
solamente si entiende totalmente su mercado las encuestas de clientes regulares, como el
y a la gente que decide si compra o no sus Greenwich Commercial o los reportes de
productos o servicios. inversiones bancarias o los numerosos
análisis de ventas de los consumidores de
En algunas industrias, mayoristas,
artículos en paquetes industriales, los altos
minoristas u otros canales de distribución
ejecutivos son estarían mucho más
tienen una profunda influencia en las
disponibles a estudiarlos. Este acercamiento
decisiones que hacen los clientes. Por ésto es
les permite a los altos gerentes obtener las
importante entender “el negocio”. En otros
opiniones de los Departamentos de Ventas y
mercados, influencias que no son de compra
Mercadeo así como aquellos con menos
especifican al producto, aunque no se
prejuicios en sus observaciones.
compren ni se usen. En este mercado se
incluyen a arquitectos, ingenieros Algunas compañías que tienen servicio
consultores, y doctores. Mas aún en otros de respuesta de clientes con teléfonos de
mercados, alguien compra el producto y otro llamada gratis -800 a los cuales los
lo usa; las situaciones familiares son un caso consumidores o distribuidores llaman para
obvio. En mercados comerciales e hacer preguntas o comentarios –distribuyen a
industriales, el encargado de adquisiciones de un gran número de ejecutivos cintas
la organización compra el producto, mientras grabadas seleccionando llamadas. Estas
que alguien del departamento de manufactura cintas estimulan nuevas ideas para productos,
u operaciones es quien lo usa. mejoras del producto, empaque, y servicio.
Para que la información al cliente pueda Los reportes y las cintas son necesarias
ser bien usada debe moverse más allá de la pero no suficientes. Los altos ejecutivos
investigación de mercado, de las funciones necesitan hacer visitas a los clientes
de ventas y mercadeo -“debe penetrar cada importantes para ver cómo están usando sus
función corporativa” – de los científicos e productos industriales o comerciales, cómo
ingenieros de Investigación y Desarrollo, el están consumiendo su servicio, o vendiendo
personal de manufactura, y los especialistas al menudeo sus artículos. Cuando altos
en el campo de servicio. Cuando los ejecutivos en manufactura entienden como
tecnólogos por ejemplo obtienen una fábrica a la medida usa sus productos,
retroalimentación simple de las maneras tendrán una sólida apreciación de las
cómo usan los clientes el producto, ellos necesidades del cliente en lo referente a
pueden mejorar el producto además de calidad y bajas tolerancias. Las visitas a las
mejorar el proceso de producción. Si, por ferias de exposición proveen valiosas
otro lado, la investigación de mercado o el oportunidades para el grupo de Operaciones
grupo de mercadeo pre-digiere la infor- y Técnicos, pueden hablar con los clientes y
mación, los tecnólogos podrían perder pueden visitar los stands de la competencia
oportunidades. (si está permitido por la industria y por las
reglas de la feria).
Por supuesto, que las reuniones
regulares para discutir las necesidades del En lo que dije sobre la primera
cliente y analizar la retroalimentación de la característica, me referí a “las importantes”
influencia de los compradores son muy influencias de compra. Porque cada cliente
importantes. Por lo menos una vez al año, tiene una necesidad diferente, un experto en
los gerentes deberían pasarse un día completo mercadeo no puede satisfacer eficientemente
a un gran número de ellos por igual. La
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decisión estratégica más importante es Para tomar decisiones sabias, las

escoger a los clientes importantes. Todos los funciones y unidades deben reconocer sus
clientes son importantes, pero induda- diferencias. Una gran parte de ser
blemente algunos son más importantes para conducidos hacia el mercado radica en la
la compañía que otros. La colaboración entre forma en que las diferentes jurisdicciones se
las varias funciones de la compañía es tratan entre ellas. El Departamento de
importante cuando se señalan las cuentas Mercadeo puede pedir al de Investigación y
claves y los segmentos de mercado. Y es Desarrollo, crear un producto con ciertas
entonces cuando la gente de ventas sabe a especificaciones para una fecha determinada.
quién llamar primero y con más frecuencia, Si Investigación y Desarrollo piensa que la
la gente que coordina la producción sabe requisición es irrazonable y no lo dice,
quién recibe tratamiento favorecido, y desarrollará un plan falso y nunca lo llevará a
aquellos que hacen las llamadas de servicio a cabo. O si hace cambios en las
quién darle atención especial. Si las especificaciones y el tiempo de entrega sin
prioridades no están claras en la calma de las consultar con Mercadeo, el resultado es una
reuniones planificadas, entonces ciertamente fecha de entrega tardía y un presupuesto
no estarán cuando los procesos de ventas, excedido. Si por lo contrario las dos
producción y despacho se agiten. funciones se juntan, estarían en posición de
hacer intercambios tecnológicos y de
La selección de clientes influye en la
mercadeo inteligentes. Ellos pueden cambiar
manera en que se toman las decisiones.
las especificaciones o extender el tiempo de
Durante una reunión de Mercadeo en
entrega, logrando beneficiarse ambos
Wolverine Controller, un Subgerente de
Departamentos. Una alternativa para tomar
Mercadeo dijo los siguiente: “Ventas y
decisiones integrales será siempre mandar la
Mercadeo seleccionarán al cliente con el que
pelotita hacia arriba al Presidente, o por lo
quieren hacer negocios, y luego nos
menos a la división de la Gerencia General.
sentaremos con la gente de Manufactura y
A pesar que los altos Ejecutivos tienen
con los Técnicos y manejaremos la mezcla
puntos de vista imparciales, ellos no conocen
del producto”. ¡Demasiado tarde! Una vez
los problemas de cerca como los
que tengas un cierto grupo de clientes la
especialistas. Tomando una decisión abierta,
mezcla de producto ya está fijada; y debes
creando procesos, se obtiene lo mejor de
hacer los tipos de productos que ellos
ambos bandos, explotando la imparcialidad
quieran. Si Ventas y Mercadeo escogen a los
del Gerente General y las habilidades
clientes, tendrán poder excesivo sobre las
funcionales de los especialistas.
decisiones. La selección de clientes debe
involucrar a todas las funciones operativas. Las divisiones y funciones toman
decisiones bien coordinadas y las ejecutan
Las decisiones estratégicas y tácticas se
con un sentido de compromiso. La mejor
hacen inter-funcionalmente e inter-
manera de crear compromiso para alcanzar
divisionalmente. Las funciones y divisiones
metas es un diálogo abierto sobre estrategias
inevitablemente tendrán objetivos en
y tácticas de intercambio. Cuando los
conflicto que reflejan diferencia en cultura y
implementadores participan en hacer los
en modos de operación. Un vistazo a la
planes, el compromiso se hace más fuerte y
reunión de French Lick nos lo demuestra.
claro. La profundidad de los prejuicios
Las compañías conducidas hacia el cliente
revelados en la reunión de French Lick
poseen mecanismos para dejar estas
demostró la dificultad de implementar
diferencias fuera de la reunión y sus
programas funcionales cruzados. Pero no
discusiones son muy tranquilas, negocian y
hay nada malo en esto. De hecho, la fuerza
reconcilian sus diferentes puntos de vista.
de estos prejuicios tienen mucho que ver con
Cada función y división debe tener oído para
el éxito pasado de Wolverine. Si la
otros y debe ser capaz de ayudar a plasmar
Vicepresidenta de Investigación y Desarrollo
estas ideas y requerimientos honestamente y
pensara como el Vicepresidente Financiero,
vigorosamente.
ella no hubiera podido ser efectiva en su
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trabajo. Por otro lado, si cada función está producto manufacturable. Pero a la
marchando a su propio ritmo la compañía le faltó coordinación que enfoque
implementación podría ser más débil sin estímulos de orientación de mercado.
importar la competencia o la devoción de
ACCION EN WOLVERINE
cada función.
La comunicación es en serie. Cuando Casi todas las compañías se ven a sí
una de las funciones pasa una idea o mismas como orientadas en el mercado.
requisición a otra rutinariamente sin Todas tienen la seguridad de tener la fuerza
interacción – como tirando un ladrillo con un necesaria para competir con el lobo, pero en
mensaje atado a él sobre el muro - no puede realidad son a veces débiles y tienden a
construir el compromiso necesario en una seguir al pastor. En lo que se refiere a
compañía conductora de clientes. Por esfuerzos de mercadeo, los negocios son
ejemplo, los nuevos productos exitosos no particularmente vulnerables a este error.
emergen de un proceso en el cual Mercadeo Regresamos a French Lick para escuchar lo
envía una serie de especificaciones a que dicen estas ovejas vestidas de lobos.
Investigación y Desarrollo, quien envía las
“Miren a Mutton Machinery” decía el
muestras y diseños terminados a
Vicepresidente de Manufactura. “Ellos están
Manufactura. Sino que hacen análisis
peor que nosotros. Y sus anuncios y
oportunos en conjunto para los cuales la panfletos hacen alarde de ser conductores de
gente de cada función y división comparten
clientes! En la feria-exposición del año
ideas y discuten alternativas, soluciones y
pasado, tuvieron un gran stand con el lema
acercamientos, influenciando las diferentes “el cliente es rey” tuvieron un concurso de
fortalezas de cada parte. Poderosas
ventas donde enviaban al vendedor y al
conexiones internas hacen la comunicación
cliente a un tour por los castillos de Europa”
clara, la coordinación fuerte y el compromiso
alto. El Vicepresidente de Ventas dijo:
“Ellos debieron haber enviado a su gente de
Una coordinación pobre nos lleva a una
ventas a un seminario técnico, y no a ver
mala aplicación de recursos y nos hace fallar
castillos. Nosotros entrevistamos a uno de
en conseguir la mayor parte de las sus mejores vendedores, y no daba la medida
oportunidades del mercado. En la reunión de
técnicamente. Ni toda la pompa del stand de
French Lick, el Vicepresidente de Recursos
la feria, ni el atractivo concurso los hacía
Humanos dijo: “Recuerdan cuán
conductores del cliente.”
impresionados estabamos todos en el 86 con
el nuevo blanqueador que desarrollamos? No Ni los slogans ni los pegajosos
sólo nosotros, sino toda la industria, anuncios, les dan a la compañía orientación
especialmente con nuestras rápidas de mercado. Lo que se necesita es una
respuestas. Aunque la tecnología era la filosofía y una cultura que llegue dentro de la
mejor, el producto fracasó. ¿Por qué?. organización. Hechémosle un vistazo a
Porque la industria cambió sus procesos, Wolverine.
entonces las respuestas se hicieron menos No es común que una compañía se
importantes que la habilidad para manejar las convierta en orientada al mercado con un
duras condiciones operativas, las altas acercamiento patas arriba, para que esto
temperaturas y las presiones. Además no ocurra, se necesita compromiso y poder del
podíamos producir con las apretadas alto mando. Cuando reunieron a todos los
tolerancias que exigía la industria. Perdimos importantes de Wolverine en French Lick,
mucho talento en el problema incorrecto” estaban tomado el paso correcto para
Probablemente la gente de ventas y a lo comenzar y por lo que hemos escuchado,
mejor los de servicio técnico, sabían de las claramente no estaban suavizando sus
necesidades del cliente evolucionado. Pero problemas.
trabajando juntos, Manufactura y Desarrollo Al final del primer día los ejecutivos
e Investigación, se hubiera diseñado un habían decidido que sabían muy poco sobre
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su propia industria, particularmente sobre los gerencial como un gran punto de influencia
clientes y la competencia. Después de una para perfilar una compañía mas integrada.
cena social, y un buen sueño, empezaron el Entonces, el Presidente invitó al director de
desayuno del día dos desarrollando un plan MIS para que se una al equipo.
para aprender más. Listaron los 20 mejores
Los altos gerentes decidieron también
clientes que querían entender mejor.
que el plan bono persuadía a cada función a
Designaron a cada uno de los 10 ejecutivos
seguir sus propios objetivos en vez de las
de la reunión (Presidente, seis cabezas
anchas metas corporativas. Entonces el
funcionales, y tres Gerentes Generales de
equipo de controles se unió al Vicepresidente
división) para que visiten a estos clientes en
de Recursos Humanos para crear un mejor
grupos de dos en los próximos dos meses; la
plan, que obtuvo la total aprobación de la alta
fuerza de ventas debía coordinar las visitas.
gerencia.
Los diez acordaron participar en la próxima
feria-exposicion. Como un desarrollo nuevo interesante
en comunicación y cooperación, el Presidente
Asignaron al Vicepresidente de
percibió la necesidad de hacer cambios en
Mercadeo preparar el historial de los 20
estructuras y procesos. Lo más importante
clientes seleccionados más otros 10, así como
era establecer un departamento de proceso de
de los prospectos seleccionados por el grupo.
ingeniería para ayudar a producción y a
Además de información sobre posibles
investigación y desarrollo para mover nuevos
clientes, cada historial debía anexar un
productos, desde el diseño hasta la
examen de cómo se había llevado la relación
manufactura, y el rediseño de reportes
con este.
gerenciales para enfatizar la perspectiva total
Finalmente el grupo escogió siete de la compañía.
competidores por escrutinio. El
El grupo gerencial, más sensible ahora a
Vicepresidente de Mercadeo acordó reunir
la manera que la gente tiene para relacionarse
información de mercado sobre ellos. El
con las otras, despertó al poder de sistemas
Vicepresidente de Desarrollo e Investigación
sociales informales. Para hacer a la gente de
se comprometió a hacer revisiones técnicas
ventas mas asequible, trasladó la oficina de
de ellos, y el Vicepresidente de Finanzas
ventas a las instalaciones generales, (a pesar
debía preparar un análisis de su
de las objeciones del Vicepresidente de
comportamiento financiero. Los otros siete
Ventas). El esfuerzo para promover trabajo
restantes acordaron analizar las fortalezas y
en equipo inter-funcional dio paso a la
debilidades de cada competidor.
reestructuración de la liga de bolos.
Incitados por el Presidente, el grupo, en Wolverine había dividido sus equipos por
el segundo día de la reunión llegó a la función o división. Ahora, sin embargo, cada
conclusión de que existían barreras entre los equipo tenía miembros de varias funciones.
departamentos funcionales de Wolverine. Algunos antiguos dijeron que esto de la
Cada uno habitaba su propia isla. El nueva orientación al mercado estaba yendo
Vicepresidente de Recursos Humanos tomó demasiado lejos. Pero en una conversación
la responsabilidad de hacer un escrutinio durante un partido de bolos, el gerente del
sobre la comunicación cruzada entre las servicio de campo técnico y el gerente de
funciones, e identificar las maneras de servicio al cliente tuvieron una idea sobre un
mejorarla. programa para mejorar la respuesta del
consumidor. Y fue en este momento cuando
Cuando regresaron a sus instalaciones
los escépticos empezaron a entender.
en Indianapolis, el alto mando hizo otra cosa
inteligente: involucró a todos los Los análisis de los clientes y de la
funcionarios líderes de línea así como los competencia identificaron una oportunidad
jefes del para que contribuyan con el importante en el mercado para Wolverine. El
esfuerzo. Los altos gerentes rápidamente grupo gerencial invirtió recursos en esto, y
designaron el sistema de información bajo la dirección del Gerente General de la
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División de Controles Neumáticos, una satisfacer clientes importantes. El segundo

fuerza de trabajo multifuncional se lanzó en era cómo mantener el momento Wolverine
un esfuerzo para explotarlo. Los altos hacia cumplir una orientación en el mercado.
gerentes vieron esta oportunidad como una
Atacando el primer punto, el grupo
pauta para el desarrollo de nuevos
aceptó fijar prioridades a los mejores
acercamientos y como un caso real para
clientes. A la mano estaba la información
demostrar la nueva filosofía y cultura de la
reunida durante el año vía análisis industrial
compañía. Todo el personal mantuvo un
y la visita de los ejecutivos a las mejores
intenso interés en el proyecto.
cuentas. A disposición de los ejecutivos
Mientras el proyecto era un éxito, la también estaban algunos cuadros para
nueva filosofía fue ganando terreno. análisis1.1 Algunas cuentas combinan muy
Gradualmente, el tono de las relaciones inter- bien de manera insospechada. En algunas
funcionales cambió. La gente tenía mas ocasiones, una serie de cuentas usa productos
confianza en los otros y estaban mucho más similares en forma similar. En otros, las
prestos a reconocer sus errores y exponerlos. cuentas competían para ser atendidas por
Wolverine.
Desafortunadamente, para algunos
resultaba muy difícil cambiar. El Tomó algunas reuniones para fijar
Vicepresidente de Ventas se resistía a la idea prioridades en los clientes. La parte más
de que una gran parte de su trabajo era traer difícil era resolver la disputa sobre si subir
clientes e información sobre ellos a la los precios drásticamente de los productos
compañía, así como incitar a todas las elaborados para la tercera cuenta mas
funciones a que traten con los clientes. Se importante. Wolverine estaba perdiendo
puso iracundo cuando el Vicepresidente de plata en esto. El Vicepresidente de
Manufactura trabajó directamente con Desarrollo e Investigación dijo: “A lo mejor
algunos de los mejores clientes, y le dijo al no todos los negocios son buenos negocios”.
Presidente que no resistía que otros Esa noción fue muy dura de aceptar para el
empleados traten con sus clientes. Nadie equipo. Pero el Presidente presionó duro
podía cambiar su actitud, por lo tanto el para tomar una decisión. Finalmente, el
Presidente lo reemplazó. grupo acordó dejar la cuenta si el cliente no
accedía con el aumento de precios dentro de
Las ventas de Wolverine y las ganancias
los próximos seis a ocho meses.
empezaron a mejorar lentamente. El valor de
sus acciones en la bolsa aumentaron.
Internamente, la toma de decisiones se hizo
más integral. Algunas victorias tempranas
ayudaron a crear el momento. La
implementación de mejoras con la CUESTIONARIO DE
cooperación de los rangos más bajos, donde AUTO EVALUACION
la mayor parte del trabajo se había hecho.
IMITANDO A LARRY BIRD 1. ¿Somos fáciles para que hagan
negocios con nosotros?
Un año después de la primera reunión ¿Fáciles de contactar?
de Wolverine en el hotel Lick, el grupo ¿Rápidos para proveer información?
gerencial se reunió otra vez en el mismo ¿Fáciles para poner una órden?
lugar. El nuevo Vicepresidente de Ventas ¿Hacen promesas razonables?
fue presentado, y el nuevo Vicepresidente
MIS también estaba ahí.
Esta vez los ejecutivos estaban 1
Ellos utilizaron la matriz de rentabilidad de cuentas
enfocados en dos problemas. El primero era descrita por Benso P. Shapiro, V. Kasturi Rangan,
cómo manejar las excesivas demandas de la Rowland T. Moriarty, y Elliot B. Ross en “Manejo de
Clientes por Rentabilidad (No solo por ventas)”, HBR
compañía, resultado del nuevo empuje a Septiembre-Octubre 1987, p. 101
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2. ¿Mantenemos nuestras promesas? clientes y corporación como uno solo, y no a

¿Sobre el comportamiento del producto? trabajar para su propio departamento.
¿Entrega? También he probado que vale mas la pena.
¿Instalación? Tenemos un tono diferente en nuestra imagen
¿Capacitación? y una manera diferente de tratar los unos con
¿Servicio? los otros.”
3. ¿Reunimos los estándares que
“Utilizamos todos los tipos de
fijamos?
información sobre los clientes y la
¿Específicos?
entregamos a todas las funciones. Hacemos
¿Tono general?
más toma de decisión inter-funcional. La
¿Conocemos los estándares?
parte más difícil de todas fue la selección de
las cuentas, pero esto nos resultó muy bien,
4. ¿Somos rápidos en responder? ya que tuvo un mayor impacto. Nuestra
¿Escuchamos?
implementación ha mejorado a través de lo
¿Hacemos seguimiento?
que llamamos las tres Cs: comunicación,
¿Preguntamos “Por qué no,” en vez de
coordinación y compromiso. Hemos
“Por qué”?
mejorado muchísimo, pero aún nos falta un
poquito para llegar al punto perfecto.”
5. ¿Trabajamos en conjunto?
¿Compartimos culpas? “Anoche ví en la TV, a los Pacers
¿Compartimos información? jugando contra los Celtics de Bostons, los
¿Tomamos decisiones juntos? Celtics ganaron. Sin duda alguna fueron más
¿Damos satisfacción? talentosos, pero la verdadero arma que tenían
los Celtics era su trabajo en equipo. En un
punto del partido, el equipo de Indiana se
puso impaciente entre ellos. Parecían olvidar
que los Celtics eran su competencia.”
Para resolver el segundo problema, el
grupo gerencial decidió que se necesitaba un “Así eramos nosotros – cada
formato para medir el progreso de la departamento compitiendo con los otros.
compañía. La forma de acercamiento, que Unos años atrás tuvimos una reunión en
todo el mundo tenía en sus cabezas, debía de French Lick donde todo llegó a un límite, y
cambiar, para lo cual había que poner énfasis yo estaba sintiéndome bastante desesperado.
en juntar información, en la toma de Resulta realmente irónico ya que es en
decisiones inter-funcionales, con un sentido French Lick donde vive Larry Bird.
vigoroso de compromiso a través de la Cuando pienso sobre los Celtics y Bird,
organización. Todos reconocían cuán fácil lo que significa trabajar en equipo se me hace
era ser complacientes y perder la objetividad todo muy claro. Si cada gerente de
cuando uno mismo analizaba su comporta- Wolverine se dedica solamente a que su
miento. Sin embargo, los ejecutivos hicieron Departamento haga bien su trabajo, entonces
una lista de preguntas enfocadas al cliente vamos a perder. En el pasado cuando la
para que la organización se pregunte a sí compañía era pequeña, los productos eran
mismo. simples, la competencia no era sofisticada, y
Dos años mas tarde la compañía había los clientes eran menos exigentes, nos
navegaba en otra dirección, uno de los podíamos dar el lujo de trabajar
mejores clientes preguntó al Presidente sobre separadamente. Pero ahora, nuestro esfuerzo
sus impresiones acerca de los esfuerzos de individual no es suficiente; tenemos que
Wolverine de convertirse en orientado en el trabajar en unidad. Bird es nuestro modelo.
mercado. Aquí esta su respuesta: El deja a un lado sus intereses propios y su
ego por el bien del equipo. Y eso es lo que
“Está probado que es más difícil de lo
quiero que suceda en Wolverine”
que yo había imaginado. Yo tuve que
realmente guiar a la gente a pensar en los
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