"museos, gestores de la conciencia"

por Hans Haacke.

El mundo del arte como un todo, y los museos en particular, pertenecen a lo que
acertadamente se ha dado en llamar la industria de la conciencia. Hace ms de veinte
aos, el escritor alemn Hans Magnus Enzensberger nos aport algunas nociones sobre
la naturaleza de esta industria en un artculo que usaba esa expresin como ttulo*. Si
bien no se ocupaba especficamente del mundo del arte, su artculo se refera a l de
pasada. Parece que vale la pena extrapolar y seguir desarrollando los pensamientos de
Enzensberger en una discusin sobre el papel que juegan los museos y otras
instituciones que exponen arte.
Como Enzensberger, creo que el uso del trmino industria para todo el conjunto de
actividades de quienes estn empleados o trabajan por cuenta propia en el mbito del
arte, tiene un efecto saludable. De un golpe, ese trmino corta de travs las nubes
romnticas que envuelven las a menudo engaosas y mticas nociones sostenidas
ampliamente en torno a la produccin, distribucin y consumo del arte. Tanto los
artistas, como las galeras, los museos y los periodistas (sin excluir a los historiadores
de arte), dudan en tratar los aspectos industriales de sus actividades. Un
reconocimiento inequvoco podra poner en peligro las apreciadas ideas romnticas con
que la mayora de los participantes en el mundo del arte se inician en la cuestin, y que
an hoy les mantiene emocionalmente. Suplantar la tradicional imagen bohemia del
mundo del arte con aqulla de una operacin de negocios tambin podra afectar
negativamente la comerciabilidad de sus productos e interferir con los esfuerzos para
obtener fondos. Quienes de hecho planean y ejecutan estrategias industriales tienden,
sea por inclinacin o necesidad, a mistificar el arte y encubrir sus aspectos industriales
y a menudo incurren en su autopropaganda. Dada la predominante comerciabilidad de
los mitos, podra sonar casi sacrlego insistir en el uso del trmino industria.
Por otra parte, una nueva casta ha surgido recientemente en el paisaje industrial: los
gestores del arte. Formados en prestigiosas escuelas de empresariales, estn
convencidos de que el arte puede y debe ser gestionado como la produccin y
comercializacin de otros bienes. No se disculpan y tienen pocos escrpulos
romnticos. No se sonrojan por evaluar la receptividad y desarrollo potencial de una

audiencia para su producto. Como parte natural de su educacin, estn versados en la

elaboracin de presupuestos, inversin, y estrategias de fijacin de precios. Han
estudiado metas organizativas, estructuras gestoras, y el peculiar ambiente social y
poltico de su organizacin. Incluso vericuetos de las relaciones laborales y las formas
en que las cuestiones interpersonales pueden afectar a la organizacin son parte de sus
curricula.
Por supuesto, todas estas y otras habilidades han sido empleadas durante dcadas por
los habitantes del mundo del arte de la vieja escuela. En lugar de matricularse en
cursos de administracin del arte impartidos de acuerdo con el mtodo de casos de la
Escuela de Empresariales de Harvard, han aprendido sus habilidades trabajando.
Siguiendo sus instintos, a menudo han sido gestores ms afortunados que lo que los
nuevos graduados prometen llegar a ser, puesto que a estos ltimos les han enseado
por lo general profesores con poco o nulo conocimiento directo de las peculiaridades del
mundo del arte. Tradicionalmente, sin embargo, los antiguos son tmidos en admitir
ante s mismos y ante otros el carcter industrial de sus actividades y la mayora an
no se ven a s mismos como gestores. Es de esperar que la falta de ilusiones y
aspiraciones entre los nuevos administradores tenga un impacto perceptible en la
situacin de la industria. Al haber sido formados primariamente como tecncratas,
parecen ser menos susceptibles de tener un apego emocional a la naturaleza peculiar
del producto que promocionan. Y esta actitud, a su vez, tendr un efecto en el tipo de
productos que pronto comenzaremos a ver.
Mi insistencia en el trmino industria no est motivada por simpata hacia los nuevos
tecncratas. De hecho, tengo serias reservas en cuanto a su formacin, la mentalidad
que fomenta, y las consecuencias que tendr. Lo que la aparicin de departamentos de
administracin del arte en las escuelas de empresariales demuestra, sin embargo, es el
hecho de que a pesar de la mstica en torno a la produccin y distribucin del arte, en
este momento estamos y de hecho lo hemos estado todo el tiempo tratando con
organizaciones sociales que siguen formas industriales de funcionamiento, variando en
tamao desde la industria casera a los conglomerados nacionales e internacionales. Las
juntas de supervisin se estn volviendo conscientes de este hecho. Dados los
problemas financieros actuales, intentan hacer ms eficientes sus actividades.
Consecuentemente, el director actual del Museo de Arte Moderno de Nueva York tiene
un historial en gestin, y los patronatos de otros museos estadounidenses han o tienen
previsto separar el puesto de director en los de un director comercial y un director

artstico. El Museo Metropolitan de Nueva York es uno de los casos en que la separacin
ya ha ocurrido. El debate se centra a menudo meramente en cul de los dos ejecutivos
debe y de hecho tendr la ltima palabra.
Tradicionalmente, los patronatos de los museos de los EE.UU. estn dominados por
miembros que proceden del mundo de los negocios y las altas finanzas. El patronato es
responsable legal de la institucin y consecuentemente sus miembros son la autoridad
ltima. De este modo la mentalidad comercial siempre ha sido significativamente
poderosa en el nivel de toma de decisiones de los museos privados en los Estados
Unidos. Sin embargo, el estado de la cuestin no es esencialmente diferente en los
museos pblicos en otras partes del mundo. Tanto si los directores tienen formacin en
historia del arte como si no, ejecutan, de hecho, las tareas del director ejecutivo de una
organizacin empresarial. Como sus iguales en otras industrias, preparan presupuestos
y planes de desarrollo y los presentan a aprobacin ante sus respectivos consejos de
supervisin pblicos y agencias de financiacin. La organizacin de una exposicin
internacional como una bienal o una documenta supone un gran desafo de gestin con
repercusiones no slo en lo que se est gestionando, sino tambin para la futura
carrera del ejecutivo responsable.
Respondiendo a una estimacin realista de su colectivo, incluso los artistas ya estn
adquiriendo formacin gestora en cursos financiados por organismos pblicos en los
Estados Unidos. Ese tipo de sesiones son bastante concurridas por lo general, ya que
los artistas reconocen que los conocimientos de gestin para dirigir un pequeo negocio
pueden tener relacin con su propia supervivencia. Algunos de los artistas con ms
xito emplean a sus propios directores comerciales. Como para los marchantes, ocurre
sin tener que decir que se dedican a dirigir negocios. El xito de sus empresas y el
futuro de los artistas de sus cuadras depende obviamente en gran medida de sus
habilidades de gestin. Cuentan con la ayuda de asesores, contables, abogados y
agentes de relaciones pblicas a sueldo. A su vez, los coleccionistas a menudo realizan
su coleccin con la ayuda de un equipo pagado.
Al menos de pasada, debo mencionar esas otras numerosas industrias que dependen
de la vitalidad econmica del ramo artstico de la industria de la conciencia. Los
administradores del arte no exageran cuando defienden sus peticiones de subvencin
pblica sealando el nmero de empleos afectados no slo en sus propias instituciones
sino tambin en la comunicacin y, particularmente, en la industria hostelera. Se

calcula que la exposicin Tut en el Museo Metropolitan gener 111 millones de dlares
para la economa de la ciudad de Nueva York. En Nueva York, y posiblemente en otros
lugares, los especuladores inmobiliarios siguen con gran inters la mudanza de artistas
a reas comerciales y residenciales de renta baja. Por experiencia saben que los
artistas abren inconscientemente esas reas a la gentrificacin** y el desarrollo
lucrativo. El distrito neoyorquino del Soho es un llamativo ejemplo. El alcalde Koch,
siempre amigo de los agentes de la propiedad inmobiliaria, que llenan las arcas de su
campaa, intent recientemente acomodar artistas en determinadas calles del Lower
East Side para llevar a cabo lo que se denomina de forma eufemstica rehabilitacin
de un vecindario, pero que de facto significa excluir una poblacin local pobre para
atraer a promotores de viviendas de renta alta. La exposicin The Terminal Show fue
un fruto del ingenio de la antigua Public Development Corporation de la ciudad: estaba
pensada para atraer la atencin sobre el potencial industrial del antiguo edificio de la
terminal de la armada en Brooklyn. Y el Museo de Arte Moderno, que erigi una torre
de apartamentos de lujo sobre su propio edificio, actualmente tambin est involucrado
activamente en propiedades inmobiliarias.
En otros lugares, los gobiernos municipales han reconocido la importancia de la
industria del arte. La ciudad de Hannover, en Alemania Occidental, por ejemplo,
patrocin diversos eventos artsticos publicitados ampliamente en un intento de
mejorar su imagen anodina. Puesto que las grandes corporaciones sealan la vida
cultural de su localidad con la intencin de atraer personal de elite, Hannover crey que
la inversin en arte se amortizara muchas veces por la atraccin que ganara la ciudad
para las empresas en bsqueda de lugares para su reubicacin. Est bien documentado
que la Documenta tiene lugar en un sitio tan a tras mano como Kassel y cuenta con el
apoyo econmico de la ciudad, el estado y el gobierno federal porque se asumi que
una exposicin internacional de arte pondra a Kassel en el mapa. Se confi en que el
acontecimiento revitalizara esa regin deprimida econmicamente cercana a la
frontera interalemana y que apoyara la industria turstica local.
Otro ejemplo alemn de la forma en que los beneficios industriales directos fluyen del
arte se puede ver en la actividad del coleccionista Peter Ludwig. Est extendida la
creencia de que el motivo oculto tras su compra de un amplio lote de arte sovitico
oficial y la exposicin en sus museos era abrir el mercado sovitico a su empresa
chocolatera. Puede que Ludwig haya arriesgado su reputacin como experto en arte,
pero al comprar en la industria sovitica de la conciencia prob su gusto por los

negocios dulces. Ms recientemente Ludwig recapitaliz su empresa vendiendo una

coleccin de manuscritos medievales al Museo J. Paul Getty por un precio estimado
entre 40 y 60 millones de dlares. Como astuto hombre de negocios, Ludwig utiliz el
dinero para crear una fundacin que posee acciones de su empresa. Con ello los
ingresos de este capital permanecen sin pagar impuestos y, en efecto, el contribuyente
corriente acaba subvencionando la ambicin de poder en el mundo del arte de Ludwig.
Aparte de las razones ya mencionadas, el malestar por aplicar terminologa industrial a
las obras de arte tambin puede tener que ver con el hecho de que estos productos no
son enteramente de naturaleza fsica. Aunque se transmitan en una u otra forma
material, se desarrollan en y por la conciencia y tienen sentido slo para otra
conciencia. Por aadidura, es posible discutir hasta qu punto el objeto fsico determina
el modo en que el receptor lo decodifica. Tal trabajo interpretativo es a su vez un
producto de la conciencia, efectuado gratuitamente por cada espectador pero
potencialmente vendible si lo cogen comisarios, historiadores, crticos, tasadores,
profesores, etc. La duda en utilizar lenguaje y conceptos industriales probablemente
puede atribuirse a nuestra persistente tradicin idealista, que asocia este tipo de
trabajo con el espritu, un trmino con tonos religiosos y que indica la evasiva de
consideraciones mundanas.
Las autoridades fiscales, sin embargo, no tienen escrpulos en grabar las rentas
derivadas de las actividades espirituales. A la inversa, los contribuyentes afectados no
rehusan deducir importantes gastos comerciales. Habitualmente protestan contra las
medidas fiscales que declaran que su trabajo no es ms que una aficin, o por decirlo
en trminos kantianos, la bsqueda de placer desinteresado. Los economistas
consideran la industria cultural como parte del sector servicios en continuo aumento y
la incluyen por rutina en el cmputo del producto nacional bruto.
El producto de la industria de la conciencia, sin embargo, no slo es elusivo a causa de
su aparente naturaleza no secular y sus aspectos de intangibilidad. Ms
desconcertante, tal vez, es el hecho de que incluso no dominamos totalmente nuestra
conciencia individual. Como observ Karl Marx en La ideologa alemana , la conciencia
es un producto social. De hecho, no es nuestra propiedad privada, de cosecha propia,
ni un hogar a donde retirarse. Es el resultado de un esfuerzo histrico colectivo,
incrustado en y reflejando sistemas de valor, aspiraciones y fines particulares. Y stos
no representan, en ningn modo, los intereses de todo el mundo. Tampoco estamos

tratando con un corpus de conocimiento o creencias aceptado universalmente. Se dice

que las condiciones materiales y el contexto ideolgico en que crece y vive un individuo
determina su conciencia en una medida considerable. Como se ha sealado (y no slo
por psiclogos y cientficos sociales marxistas), la conciencia no es una entidad pura,
independiente, libre de valor, que se desarrolla de acuerdo a reglas internas,
autosuficientes y universales. Es contingente, un campo de batalla de intereses en
conflicto. Igualmente, los productos de la conciencia representan intereses e
interpretaciones del mundo que potencialmente estn en contradiccin con las dems.
Los productos de los medios de produccin, al igual que esos mismos medios, no son
neutrales. En tanto que han sido conformados por sus respectivos entornos y relaciones
sociales, influyen a su vez nuestra visin de la condicin humana.
Actualmente estamos asistiendo a una retirada al nido privado. Se ve mucha falta de
compromiso, jugando a menudo cnicamente con fuerzas sociales percibidas de forma
ingenua, junto a otras formas de dandismo contemporneo y versiones actualizadas del
arte por el arte. Algunos artistas y promotores pueden rechazar cualquier compromiso
y rehusan aceptar la nocin de que su obra presente un punto de vista ms all de s
misma o que fomente ciertas actitudes; no obstante, en cuanto una obra disfruta de
amplia visibilidad participa inevitablemente en el discurso pblico, propone sistemas de
creencia particulares, y resuena en la arena social. Llegados a este punto, las obras de
arte ya no son asunto privado. El productor y el distribuidor deben, por lo tanto,
sopesar el impacto.
Pero es importante reconocer que los cdigos empleados por los artistas a menudo no
son tan claros e inequvocos como los de otros campos de la comunicacin. Puede que,
de hecho, la ambigedad controlada sea una de las caractersticas de gran parte del
arte occidental desde el Renacimiento. No es inslito que los mensajes se reciban de
manera confusa, distorsionada; incluso pueden transmitir lo contrario de lo que se
pretenda (por no mencionar los tipos de confusin creativa y mediocridad que pueden
acompaar la produccin de obras de arte). Para agravar estos problemas, estn las
contingencias histricas de los cdigos y los inevitables prejuicios de quienes los
descifran. Con tantas variables, hay un amplio margen para la exgesis y el sustento
est pues garantizado para muchos trabajadores de la industria de la conciencia.
Si bien el producto en discusin parece ser bastante resbaladizo, no es en modo alguno
inconsecuente, como los funcionarios culturales desde Mosc a Washington dejan claro

cada da. En ambas capitales se reconoce que no slo los medios de comunicacin de
masas merecen ser controlados, sino que tambin aquellas actividades que
normalmente estn relegadas a secciones especiales en la zona posterior de los
peridicos. El New York Times llama a su seccin de fin de semana "Arts and Leisure"
[Arte y Ocio] y cubre bajo ese epgrafe teatro, danza, cine, arte, numismtica,
jardinera y otras actividades ostensiblemente inofensivas. Otros peridicos incluyen
esos temas bajo ttulos igualmente inocuos, como "cultura", "entretenimiento", o "estilo
de vida". Por qu deberan prestar atencin a estas aparentes trivialidades los
gobiernos y, para este asunto , las grandes empresas que no estn en la industria de la
comunicacin? Creo que lo hacen por una buena razn. Han entendido, a veces mejor
que la gente que trabaja en los trajes de sport de la cultura, que el trmino "cultura"
camufla las consecuencias sociales y polticas resultantes de la distribucin industrial de
la conciencia.
La conduccin de la conciencia se extiende por doquier no slo bajo dictaduras, sino
tambin en sociedades liberales. Hacer tal afirmacin puede sonar extrao porque, de
acuerdo con el mito popular, los regmenes liberales no se comportan de este modo.
Tal afirmacin podra tambin malinterpretarse como un intento de quitarle importancia
a la brutalidad con que la conducta predominante se ve reforzada en los regmenes
totalitarios, o como una justificacin de que una coercin de idntica perversidad
tambin se practica en otros lugares. En las sociedades no dictatoriales, la induccin y
el mantenimiento de una manera particular de pensar y ver se debe realizar con
sutileza para que tenga xito. Mantenerse dentro del rango aceptable de puntos de
vista divergentes debe percibirse como lo natural.
Dentro del mundo del arte, museos y otras instituciones que organizan exposiciones
juegan un papel importante en la inculcacin de opiniones y actitudes. En efecto,
habitualmente se presentan a s mismas como organizaciones educativas y consideran
la educacin como una de sus primeras responsabilidades. Naturalmente, los museos
trabajan en las torres de marfil de la conciencia. Declarar esto hecho tan obvio, no
obstante, no es una acusacin de conducta desviada. El posicionamiento intelectual y
moral de una institucin se vuelve dbil slo si pretende estar libre de prejuicios
ideolgicos. Y una institucin tal debe ser puesta en duda si rehusa reconocer que
opera bajo coacciones derivadas de sus fuentes de financiacin y de la autoridad a que
ha de presentar informe.

Tal vez no sea sorprendente que muchos museos rechacen con indignacin la idea de
que ofrecen una visin prejuiciada de las obras bajo su custodia. En efecto, los museos
habitualmente pretenden subscribir los cnones de la sabidura imparcial. Tan
honorable como sea un empeo tal y aun siendo una meta vlida a la que aspirar,
adolece de ilusiones idealistas sobre el carcter no partidista de la conciencia. Un apoyo
terico a esta posicin meritoria pero insostenible es la doctrina decimonnica del arte
por el arte. Esa doctrina tiene un barniz histrico vanguardista y en su momento
desempe un papel liberador. Incluso hoy, en pases donde los artistas se ven
obligados abiertamente a servir polticas determinadas, an tiene un timbre
emancipatorio. El evangelio del arte por el arte aisla al arte y postula su
autosuficiencia, como si el arte tuviera o siguiera reglas que son impenetrables al
entorno social. Los adeptos a la doctrina creen que el arte no refleja, ni debe hacerlo,
los conflictos cotidianos. Obviamente se equivocan en su suposicin de que los
productos de la conciencia pueden crearse aisladamente. Su posicin y lo que se
elabora bajo sus auspicios tiene no slo implicaciones tericas, sino tambin
implicaciones sociales precisas. El formalismo estadounidense actualiz la doctrina y la
asoci con los conceptos polticos del mundo libre y del individualismo. Bajo la tutela
de Clement Greenberg, todo lo que haca referencias mundanas era simplemente
excomulgado del arte como si se tratase de proteger el Grial del gusto frente a la
contaminacin. Lo que comenz como un viaje liberador se convirti en su opuesto. La
doctrina proporciona ahora a los museos un pretexto para ignorar los aspectos
ideolgicos de las obras de arte y las implicaciones igualmente ideolgicas del modo en
que esas obras se presentan al pblico. Es irrelevante si tal neutralizacin se realiza
deliberadamente o meramente por costumbre o por falta de recursos: practicada
durante muchos aos constituye una poderosa forma de adoctrinamiento.
Todo museo es forzosamente una institucin poltica, no importa si es privado o lo
mantienen y supervisan las agencias gubernamentales. Quienes mueven los hilos
financieros y tienen la autoridad para contratar y desp edir estn, en efecto, a cargo de
todos los elementos de la organizacin, si deciden utilizar sus poderes. Mientras que el
dominio de los patronatos de los museos en los Estados Unidos por lo general no se
cuestiona, los rganos supervisores de las instituciones pblicas en otros lugares han
de enfrentarse mucho ms con la opinin pblica y el clima poltico dominante. De ah
se deduce que las consideraciones polticas juegan un papel en el nombramiento de los
directores de museos. Una vez que se encuentran desempeando el puesto y tienen un

estatus de funcionario pblico en propiedad, este tipo de cargos a menudo disfrutan de

ms independencia que sus colegas en los Estados Unidos, que pueden ser cesados de
un da para otro, como ocurri con Bates Lowry y John Hightower del Museo de Arte
Moderno de Nueva York hace pocos aos. Pero es aconsejable, por supuesto, ser un
animal poltico en ambas situaciones. La financiacin, al igual que las expectativas
personales de promocin a puestos ms prestigiosos, dependen de lo bien que uno
sepa jugar sus cartas.
Los directores de museos privados en Estados Unidos necesitan estar en armona en
primer lugar con el esquema mental representado por el Wall Street Journal , la fuente
diaria de formacin tica de los miembros del patronato. Les afecta menos quin ocupa
circunstancialmente la Casa Blanca o la oficina del alcalde, aunque eso no sea del todo
irrelevante para el xito de las solicitudes de subvenciones pblicas. en otros pases el
resultado electoral puede tener un efecto directo en las polticas musesticas. La
agilidad al negociar con los partidos polticos, incluso posiblemente el ser miembro de
un partido, puede ser una ventaja. La llegada de Margaret Thatcher a Downing Street y
de Franois Mitterand al Elseo afect sensiblemente a las instituciones artsticas en sus
respectivos pases. Tanto en museos privados o pblicos desatender las realidades
polticas, entre ellas las necesidades de los rganos supervisores y el cariz ideolgico de
sus miembros, es una garanta de fracaso de gestin.
Habitualmente se requiere que, al menos ante el pblico, las instituciones aparezcan
como no partidistas. Esto no excluye el apoyo en secreto de los intereses del jefe
superior. Como en otras esferas, la industria de la conciencia tambin conoce la agenda
oculta con mayores probabilidades de xito si no se la percibe como tal. Sera errneo,
no obstante, asumir que el objetivo y la mentalidad de todos los ejecutivos del arte
estn o debieran estar en contradiccin con aqullos de los que depende el apoyo de su
organizacin. Hay lealtades naturales y honestas tanto como hay matrimonios a la
fuerza y matrimonios de conveniencia. Todos los participantes, sin embargo, procuran
habitualmente que se mantenga la fachada serena del templo del arte.
Durante los ltimos veinte aos, las relaciones de poder entre las instituciones del arte
y sus fuentes de financiacin se han vuelto ms complejas. Los museos tienen que
mantenerse bien por organismos pblicos la tradicin en Europa o mediante
donaciones de personas individuales y organizaciones filantrpicas, como ha sido el
modelo en los Estados Unidos. Cuando el Congreso fund el National Endowment for

the Arts [Fondos Nacionales para las Artes] en 1965, Los museos estadounidenses
consiguieron una fuente adicional de financiacin. Al aceptar subvenciones pblicas, no
obstante, se volvieron responsables incluso si en la prctica slo lo fueran hasta un
cierto lmite ante los organismos gubernamentales.
Algunos museos pblicos en Europa siguieron tambin la va del apoyo mixto, pero en
la direccin opuesta. Los donantes privados irrumpieron en los patronatos con
colecciones atractivas. Como ha sido habitual en los museos estadounidenses, no
obstante, algunos de dichos donantes reclamaron un papel en la elaboracin de las
lneas de actuacin. Uno de los ejemplos recientes ms espectaculares ha sido la toma
de posesin de facto de museos (entre otros, museos en Colonia, Viena y Aquisgrn)
que recibieron o creyeron iban a recibir donaciones del coleccionista alemn Peter
Ludwig. Como es bien sabido en Renania, el intento del Conde Panza di Biumo de
abrirse camino en el nuevo museo de Mnchengladbach, aguas ms abajo en el Rin
respecto a la sede de Ludwig, fue rechazado con xito por el director, Johannes
Cladders, que es al mismo tiempo resoluto y un buen jugador de pquer por derecho
propio(1). Hasta qu punto los Saatchi pueden llegar a dominar los Patrons of New Art
[Patrocinadores de Arte Moderno] de la Tate Gallery y de paso las lneas de actuacin
en arte contemporneo se observa actualmente con la misma fascinacin y
nerviosismo que los movimientos en el Kremlin. Un caso reciente al que se ha prestado
mucha atencin de la influencia de Saatchi fue la muestra de Schnabel de 1982 en la
Tate, que consisti casi enteramente en obras de la coleccin Saatchi. Adems de su
cargo en el comit directivo de los Patrocinadores de Arte Moderno de la Tate, Charles
Saatchi tambin es miembro del Patronato de la Whitechapel Gallery(2). Ms an, la
agencia de publicidad de los Saatchi acaba de comenzar a llevar la publicidad del
Victoria and Albert Museum, la Royal Academy, la National Portrait Gallery, la
Serpentine Gallery y el British Crafts Council.
Con certeza, la victoria electoral de la Sra. Thatcher, en la que los Saatchi tuvieron
parte como agencia publicitaria del Partido Conservador, no debilit su posicin (y a
cambio puede haber proporcionado a los conservadores un poderosos agente dentro de
las consagradas salas de la Tate)(3).
Si tales coleccionistas parecer estar actuando ante todo en su propio inters y estar
construyendo pirmides para s mismos cuando intentan imponer su voluntad en
instituciones elegidas, sus movimientos son de hecho menos preocupantes a la larga

que la desconcertante llegada a la escena del patrocinio corporativo del arte incluso
aunque este ltimo parezca ser ms inocuo al principio(4). Comenzando a gran
escala hacia finales de los 60 en los Estados Unidos y aumentando rpidamente desde
entonces. El patrocinio corporativo se ha extendido , durante los ltimos cinco aos a
Gran Bretaa y al continente [europeo]. Programas expositivos ambiciosos que no
podan financiarse mediante las fuentes tradicionales llevaron a los museos a volverse
hacia las grandes empresas en busca de apoyo. Sin embargo, cuanto ms grandes y
ms derrochadoramente equipadas llegaban a estar estas muestras y sus catlogos,
ms atractivas empezaron a resultar para la audiencia. En una espiral en continua
progresin se hizo creer al pblico que slo merecan verse las extravagancias estilo
Hollywood y que slo ellas podan dar un sentido acertado del mundo del arte. La
presin taquillera resultante hizo a los museos an ms dependientes del patrocinio
corporativo. Entonces llegaron las recesiones de los 70 y 80. Muchos donantes
particulares no pudieron seguir contribuyendo al nivel acostumbrado, y la inflacin
erosion el poder de compra de los fondos. Para solucionar los problemas financieros,
muchos gobiernos, enfrentados a enormes dficits a menudo debido a la considerable
expansin de los presupuestos militares cortaron su apoyo a los servicios sociales al
igual que las subvenciones al arte. Nuevamente los museos sintieron que no tenan
ms eleccin que dirigirse a las grandes empresas como un salvavidas. Siguiendo sus
propias inclinaciones ideolgicas y convirtindolas en poltica nacional, el presidente
Reagan y la Sra. Thatcher alentaron al as denominado sector privado a tirar del carro
del apoyo financiero.
Por qu han sido receptivos los ejecutivos de negocios a las splicas de dinero
realizadas por los museos? Durante los agitados sesenta los ms astutos comenzaron a
entender que la implicacin empresarial en el arte es demasiado importante para
dejrselo a la esposa del presidente de la empresa. Sin tener en cuenta su propio
aprecio o indiferencia hacia el arte, reconocieron que una asociacin de la empresa con
el arte poda rendir beneficios ms all de cualquier proporcin respecto a una
especfica inversin financiera. Una poltica tal no slo poda atraer a personal de elite,
sino que tambin proyectaba una imagen de la empresa como buena persona jurdica y
daba publicidad a sus productos, cosas todas que impresionan a los inversores. Los
ejecutivos con mayor visin tambin vieron que la asociacin de su empresa (e,
implcitamente, de los negocios en general) con el alto prestigio del arte era un medio
sutil pero efectivo de hacer lobby en los pasillos del gobierno. Poda abrir puertas,

facilitar la aprobacin de legislacin favorable, y servir de blindaje contra la

investigacin y crtica de su conducta empresarial.
Los museos, por supuesto, no estn ciegos al atractivo que hacer lobby por medio del
arte supone para los negocios. Por ejemplo, en un panfleto con el efectivo ttulo "The
Business Behind Art Knows the Art of Good Business" [Los negocios que apoyan el arte
conocen el arte de los buenos negocios], el Metropolitan Museum de Nueva York
cortejaba a posibles patrocinadores empresariales asegurndoles: Existen muchas
oportunidades de relaciones pblicas mediante la esponsorizacin de programas,
exposiciones especiales y servicios. A menudo stos pueden ofrecer una respuesta
creativa y eficaz en coste a un objetivo de marketing especfico , particularmente all
donde las relaciones internacionales, gubernamentales o con los consumidores puedan
constituir una preocupacin fundamental(5).
Un ejecutivo de relaciones pblicas de Mobil en Nueva York llamaba acertadamente al
patrocinio artstico de su compaa un buen paraguas, y su colega de Exxon se refera
a ello como un lubricante social(6). En particular, a quienes hay que engrasar es a los
liberales porque ellos son los crticos ms probables y exigentes de las grandes
empresas y se encuentran a menudo en puestos influyentes. Tambin resultan estar
ms interesados en la cultura que otros grupos del espectro poltico. Luke Rittner, que
como director saliente de la British Association of Business Sponsorship of the Arts
[Asociacin Britnica del Patrocinio Empresarial del Arte] debe saberlo, explicaba
recientemente: Hace unos pocos aos las empresas pensaban que patrocinar el arte
era hacer beneficencia. Ahora se dan cuentan de que tambin hay otro aspecto, es un
instrumento que pueden emplear para la promocin empresarial de una u otra forma.
Rittner, obviamente en tono con su primer ministro, fue nombrado nuevo secretario
general del British Arts Council.
Los responsables de relaciones pblicas de las grandes empresas saben que los
mayores beneficios publicitarios pueden derivarse de acontecimientos con gran
visibilidad, exposiciones que atraen multitudes y son cubiertas ampliamente por los
medios de comunicacin populares; se trata de exposiciones basadas en y que crean
mitos: en resumen, blockbusters. Siempre que una institucin no tenga remilgos en la
implicacin empresarial en comunicados de prensa, carteles, anuncios y catlogo de
exposicin, es probable que su solicitud de subvencin para tales extravagancias se
examine con simpata. Algunas empresas estn contentas de respaldar la publicidad

para el evento (que habitualmente incluye el logo de la empresa) en una cuanta casi
equiparable a los fondos que ponen a disposicin para la exposicin misma.
Generalmente tales empresas buscan eventos que sean excitantes una palabra que
aparece en los comunicados de prensa de los museos y prlogos de catlogo ms a
menudo que ninguna otra.
Los gestores de museos han aprendido , por supuesto, qu tipo de muestras son
susceptibles de atraer financiacin empresarial. Y tambin saben que han de mantener
a sus instituciones en el candelero. La mayora de las muestras en grandes museos de
Nueva York ya estn siendo patrocinadas por corporaciones. Las instituciones en
Londres pronto estarn a su nivel. El Museo Whitney incluso ha ido un paso ms all.
Ha creado sucursales casi literalmente una fusin en los locales de dos
empresas(7). Es correcto asumir que las propuestas expositivas que no cumplen los
criterios necesarios para el patrocinio empresarial se arriesgan a no ser consideradas, y
nunca sabremos de ellas. Ciertamente, l as exposiciones que pudieran estimular un
conocimiento crtico, presentar productos de la conciencia dialcticamente y en relacin
con el mundo social, o poner en cuestin relaciones de poder, tienen remota posibilidad
de ser aprobadas; no slo porque no es probable que atraigan financiacin empresarial,
sino tambin porque podran estropear las relaciones con patrocinadores potenciales
para otras muestras. En consecuencia, la autocensura est al orden del da(8). Sin
ejercer ninguna presin directa, las corporaciones han conseguido efectivamente un
veto en los museos, incluso a pesar de que su aportacin financiera a menudo slo
cubra una fraccin de los costes de una exposicin. Dependiendo de las circunstancias,
esas aportaciones son deducibles de los impuestos como costes empresariales o una
aportacin benfica. Los contribuyentes ordinarios, por lo tanto, estn pagando parte
de la cuenta. En efecto, sin darse cuenta son patrocinadores inconscientes de polticas
empresariales privadas, que, en muchos casos, van en detrimento de su salud y
seguridad, el bienestar general, y se hallan en conflicto con su tica personal.
Puesto que la manta empresarial es tan clida, escasos los ejemplos manifiestos de
interferencia directa, y es difcil de seguir la pista al creciente dominio de las oficinas de
desarrollo de los museos, el cambio de clima es difcilmente perceptible y tampoco se
toma como una amenaza. Decir que este cambio podra tener consecuencias ms all
de los confines de la institucin y que afecta al tipo de arte que se produce y se
producir, por tanto, puede sonar a sobredramatizacin. Por ingenuidad, necesidad, o
adiccin a la financiacin empresarial, los museos se encuentran en el resbaladizo

camino de convertirse en agentes de relaciones pblicas para los intereses de grandes

negocios y sus aliados ideolgicos. Los ajustes que los museos hacen en la seleccin y
promocin de obras para exposicin y en la forma en que las presentan crea un clima
que apoya las distribuciones de poder y capital imperantes y persuade a la poblacin de
que el status quo es el orden natural y mejor de las cosas. Ms que patrocinar
conocimiento crtico, inteligente, los museos tienden, de ese modo, a fomentar el
apaciguamiento.
Aqullos ocupados en la colaboracin con los responsables de relaciones pblicas de las
empresas raramente se ven a s mismos como promotores de consenso. Por el
contrario, habitualmente estn convencidos de que sus actividades se realizan por el
mejor inters del arte. Tal ilusin bien intencionada puede sobrevivir slo en tanto el
arte es percibido como una entidad mtica por encima del inters mundano y el
conflicto ideolgico. Y es, por supuesto, esta mala interpretacin del rol que juegan los
productos de la industria de la conciencia lo que constituye la base indispensable para
todas las estrategias empresariales de persuasin .
Tanto si los museos contienden con gobiernos, como con las carreras de poder de
determinados individuos, o con la apisonadora empresarial, estn en el negocio de
conformar y encauzar la conciencia. Incluso aunque pueden no estar de acuerdo con el
sistema de creencias dominante en ese momento, sus opciones de no subscribirlas y de
promover en su lugar una conciencia alternativa son limitadas. La supervivencia de la
institucin y las carreras personales estn a menudo en juego. Pero en sociedades no
dictatoriales, los medios para la produccin de conciencia no estn todos en una sola
mano. La especializacin requerida para promover una interpretacin particular del
mundo tambin est potencialmente disponible para cuestionar esa misma
interpretacin y para ofrecer otras versiones. Como la necesidad de gastar enormes
sumas en relaciones pblicas y propaganda gubernamental indica, las cosas no estn
inmviles. Las constelaciones polticas se cambian y existen zonas no incorporadas en
nmero suficiente para perturbar la corriente principal.
Nunca fue fcil para los museos preservar o recuperar un grado de maniobrabilidad e
integridad intelectual. Se precisa cautela, inteligencia, determinacin y algo de
suerte. Pero una sociedad democrtica no demanda nada menos que eso.


NOTAS
* N. de T.: Bewutseins-Industrie , primera parte de Einzelheiten (Suhrkamp, Frankfurt
a. M. 1962). Trad. en castellano: La Industria de la Conciencia (en: Detalles ,
Anagrama, Barcelona 1969). Enzensberger diferencia este concepto del de
Kulturindustrie (industria cultural) de Adorno.
** N. de T.: gentrification , aburguesamiento de barrios populares al ponerse de moda
o por operaciones especulativas, con el consecuente desplazamiento de la poblacin
trabajadora oriunda por el encarecimiento inmobiliario.
(1) Dr. Cladders, quien tambin estuvo a cargo del pabelln alemn de la Bienal de
Venecia, se retir posteriormente del cargo de director del museo de Mnchengladbach
y el Conde Panza di Biumo ha vendido una parte relevante de su coleccin al Museo de
Arte Contemporneo de Los ngeles.
(2) Una amplia muestra de la obra de Julian Schnabel se expuso en la Whitechapel
Gallery en otoo de 1986.
(3) El vicepresidente de Saatchi & Saatchi, Michael Dobbs, es jefe del equipo del
presidente del Partido Conservador, Norman Tebbit. Para informacin ms ampliada
sobre los Saatchi y Ludwig, ver los textos en Taking Stock (unfinished) , Der
Pralinenmeister y Weite und Vielfalt der Brigade Ludwig en el catlogo Hans Haacke:
Unfinished Business .
(4) La influencia de los Saatchi ha aumentado considerablemente desde entonces, a la
par que la expansin de su imperio publicitario. Como denodados trabajadores
experimentados en esa rama de la industria de la conciencia, los Saatchi parecen tener
ahora un impacto en el mundo del arte que iguala o incluso supera el de las
corporaciones, en particular respecto al arte contemporneo. Sin embargo, ya que esta
influencia surge de personas concretas, puede que no les sobreviva y finalmente tenga
tan slo consecuencias estructurales menores.
(5) Carl Spielvogel, el director de una de las subsidiarias de Saatchi & Saatchi en Nueva
York, es el presidente del Comit de Negocios del Museo Metropolitan, Charles Saatchi

es vicepresidente del Comit de Negocios Internacionales del Museo.

(6) En un anuncio en la pgina de opinin del New York Times del 10 octubre de 1985,
Mobil explicaba, bajo el titular Art, for the sake of business [Arte, por amor al
negocio], el razonamiento oculto tras su implicacin en el arte en estas palabras: Qu
podemos obtener nosotros o su empresa de ello? Aumentar y asegurar el clima
de los negocios. El director y vicepresidente de relaciones pblicas de Mobil, Herb
Schmertz, da razones ms amplias en Affinity-of-Purpose Marketing: The Case of
Marterpiece Theatre , en su libro Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative
Confrontation (Boston: Little, Brown, and Co., 1986).
(7) La sede de Philip Morris en Nueva York y la sede de Champion International
Corporation en Stamford, Connecticut. Una rama adicional se ha abierto posteriormente
en la sede de la Equitable Life Assurance Society en Nueva York. Benjamin D. Holloway,
presidente de la Equitable Real State Group, una inmobiliaria subsidiaria de la misma
empresa de seguros, se ha incorporado al patronato del museo.
(8) Philippe de Montebello, director del Museo Metropolitan, citado en Newsweek (25 de
noviembre de 1985): es una forma inherente, insidiosa, oculta de censura... Pero no
nos censuran las corporaciones, nos censuramos nosotros mismos.
Museums, Managers of Consciousness . Texto publicado en el catlogo de Hans
Haacke: Unfinished Business (New Museum of Contemporary Art y MIT Press, Nueva
York y Cambridge MA, 1986), pginas 60-73.
La presente es una versin ligeramente modificada de un ensayo presentado
originalmente como ponencia en el encuentro anual de la Asociacin de Museos de Arte
de Australia (Art Museum Association of Australia) en Camberra, el 30 de agosto de
1983, y publicado en Art in America 72, n 2 (febrero de 1984). Acompaando al texto
original aparecan fotografas de volcanes en erupcin y deportistas de surf obtenidas
de diapositivas compradas por Haacke en Hawaii en ruta hacia su conferencia en
Canberra, y que se proyectaron durante dicha charla.
Traduccin del ingls de Francisco Felipe

Fonte: http://www.ddooss.org/articulos/otros/Hans_Haacke.htm