CASO LOGISTICO ZARA.

Luis Carlos Amezquita Rodrguez.

UNIVERSIDAD MANUELA BELTRAN.
INTRODUCCIN DEL TEMA
CADENA DE VALOR.
La cadena de valor como la principal herramienta para
identificar fuentes de generacin de valor para el cliente:
Cada empresa realiza una serie de actividades para disear,
producir, comercializar, entregar y apoyar a su producto o
servicio; la cadena de valor identifica 9 actividades
estratgicas de la empresa, cada una con un costo, a travs
de las que se puede crear valor para los clientes, estas 9
actividades se dividen en 5 actividades primarias y 4 de
apoyo.
Como actividades primarias se consideran, la logstica de
entrada de materias primas, la transformacin de las mismas
(produccin); la logstica de salida (distribucin); la
comercializacin de las ofertas (proceso de ventas) y los
servicios anexos a las mismas.

La tarea de la empresa es valorar los costos y
rendimientos en cada actividad creadora de valor, as
como los costos y rendimientos de los competidores,
como puntos de referencia y buscar mejoras. En la
medida en que la empresa desarrolle una actividad
mejor que la de los competidores, podr alcanzar una
ventaja competitiva.
El xito de la empresa depende no solo de cmo realiza
cada departamento sus tareas, sino tambin de cmo se
coordinan las actividades entre los distintos
departamentos. Con demasiada frecuencia los
departamentos de las empresas actan buscando
maximizar sus propios intereses en lugar de los
intereses de la empresa. As, el departamento de
crditos, puede tomarse mucho tiempo en valorar el
riesgo de un cliente potencial, mientras tanto el cliente
espera y el vendedor se frustra; el departamento de
logstica, no enva los productos con la rapidez
necesaria, creando barreras que alargan realmente el
tiempo de entrega de los productos a los clientes.

Expliqu en qu consiste la Cadena de
Valor del Caso Zara.
ZARA se distingue por un modelo de negocio
nico en el sector de la distribucin minorista
de la moda, en el que integra verticalmente a
todas las actividades principales de la
cadena de valor incluyendo el diseo de los
modelos, la produccin de las prendas, la
logstica de entrada y salida, as como las
ventas en tiendas propias. Dicho control le
proporciona una fortaleza muy importante de
rapidez y flexibilidad frente a sus
competidores, y abarata los costes de
transaccin.
La estrategia utilizada por esta multinacional
consiste en tener productos de buena
calidad a un bajo precio.
Operaciones: La confeccin se subcontratan
a cerca de 2000 talleres (externos y propios)
de forma que tambin se abaratan
muchsimos los costes produccin pero tiene
altos costes de negociacin y decisin . Es
una estrategia que desde la compra de las
telas hasta la venta final al cliente, se realiza
en 15 das, un plazo de produccin mnimo
comparado con el de sus competidores.
PLANEACIN,
APROVISIONAMIENTO,
MANUFACTURA,
DISTRIBUCIN, RETORNO.
Zara produce en sus propias fbricas el 60%. Los tejidos
proceden de Espaa, Lejano Oriente, India y Marruecos. Se
cortan y tintan en la factora ltimo grito de la Compaa y se
envan a coser a talleres de la zona. Esta combinacin de
informacin compartida en tiempo real y medios de produccin
internos significa que Zara opera casi sin stocks y, a pesar de
ello, puede enviar nuevos diseos a las tiendas dos veces por
semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus
competidores.
Zara, un minorista de ropa espaol, produce moda para las
masas de jvenes urbanos y modernos, est organizada de
forma que en menos de dos semanas convierte diseos en
productos colocados en las perchas de sus tiendas. El resultado
de esta operacin de alta velocidad es que los clientes forman
largas colas en las tiendas en los das de recepcin de
mercanca nueva.

Inditex a travs de Comditel se encarga de la compra, distribucin y patronaje para
todas las cadenas del grupo y as logra grandes economas de escala.
Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a ms de 200
proveedores, que sirven el producto con gran rapidez (1 semana).
Compra de tejido sin teir que facilita la actualizacin a lo largo de la temporada
Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente China.

Los artculos ms de moda se producen internamente para asegurar
la calidad y tiempo de entrega.
Los artculos bsicos y ms sensibles al precio se subcontratan para reducir los
costes. Variedad y adecuacin de los lugares de produccin al riesgo asumible:
-Productos de moda ms sensible al tiempo: produccin interna o europea (an a
costa de ser los costes de fabricacin mayores que los competidores)
Productos ms sensibles al precio: externalizacin a Asia Sistema de produccin
JIT (junto a Toyota)
Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren mucho
capital. El cosido (mucha mano de obra y poco sensible a las economas de
escala) se realiza en pequeos talleres especializados de Galicia o Portugal, con
los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y se asegura la calidad
mediante inspecciones



La cadena INDITEX trabaja con el sistema JUST IN TIME. Esto es debido a que
uno de sus objetivos es ofrecer al mercado productos de plena actualidad,
logrndolo gracias a que la comunicacin entre el centro logstico y los
establecimientos es contina.
Una de las particularidades del grupo es la flexibilidad que tiene, y esta se
observa en cmo se distribuyen las colecciones:
Cada tres da llega a la tienda la nueva coleccin, y aunque una de las prendas
tenga xito, esa coleccin no se fabricar ms de cinco semanas.
A la hora de proveer a sus tiendas de las colecciones, son el ms rpido, ya que
tardan en llegar un da a los pases europeos y 48 horas al resto. ZARA es ms
rpido que nadie en llegar al mercado, lo que le supone una gran ventaja
respecto de sus competidores, lo cual es ms importante en el cambiante mundo
de la moda. La integracin vertical de disear produccin y distribucin le permite
una mayor flexibilidad para adaptarse a la demanda.
En caso de que alguna coleccin falle, INDITEX es capaz de reaccionar en
cuatro semana con una nueva propuesta. El excedente es liquidado en otra
tienda ZARA, o en outlets centres con un descuento del 30%
Para poder llevar a cabo de esta manera la distribucin de sus lneas, es
necesario disponer de una gran logstica. Cmo es de suponer, la logstica es
una de las reas ms espectaculares de INDITEX, ya que es responsable de que
cada una de las tiendas tenga en el momento oportuno el producto demandado.
Las mercancas que son distribuidas a las tiendas de todo el mundo parten desde
un centro de distribucin principal situado en Arteixo. Estas mercancas son
enviadas dos veces por semana.

Procesos estratgicos.
En las oficinas centrales de INDITEX , en las afueras de A Corua,
existe una gran mesa entorno a la cual una docena de personas
hablando por telfono (en francs, alemn, ingles, rabe, japons y
por supuesto espaol) con los gerentes de las tiendas de cuatro
continentes, solicitando e interpretando informacin de los clientes
estn comprando y de lo que demandan.
Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campos
universitarios y discotecas para observar como visten los jvenes y
la gente modernas, para captar nuevas ideas que se convertirn en
diseos. Esta informacin tambin se enva a las oficinas centrales
de Zara, a menudo utilizando ordenadores porttiles con capacidad
para transmitir imgenes.
Adems de lo anterior existe un equipo de escaparatistas que
recorre el mundo y otro equipo de interioristas que trabaja en la
tienda piloto de las instalaciones coruesas, donde disean desde
el mobiliario del establecimiento hasta el orden de prendas, las
luces, la msica, los probadores.

LA TECNOLOGA DE LA COMUNICACIN Y
LA INFORMACIN.- La inversin en
tecnologas de la informacin, comunicacin e
infraestructura de transmisin son vitales para
mantener al da la informacin de tendencias
entre las personas que hacen el producto y
para las decisiones empresariales.
La Tecnologa de informacin y comunicacin
se basa en cuatro puntos crticos de
informacin que le dan velocidad a su gestin:

Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de
internet para promocionar su marca y
productos. Todas las enseas cuentan con su
propia pgina web, diseadas acorde con el
estilo del producto y pensando en su pblico
objetivo. Pero adems de dinmicas pginas
web con el catlogo de producto. Por otro lado,
en el mes de diciembre Inditex ha implantado
una nueva forma de anunciarse y dar a
conocer sus productos. Se trata de los
catlogos disponibles en versin para mvil de
Zara y Zara Home.
Ventajas presenta la utilizacin
de un sistema Just in Time.

Flujo ms rpido y continuo de mercanca de
las fabricas hacia las tiendas
Implementacin de u sistema de rdenes y
pedidos
Stock mnimo de mercanca en cada tienda
Reducir los costo de almacenamiento e
inventarios
Sistema de produccin flexible

Prioridades competitivas de
Inditex.
Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad
de innovacin) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a
cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de
valor, tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada
actividad de una organizacin aade un cierto valor al producto final o
servicio ofrecido.
En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias
que agrupan la logstica interna, produccin, logstica de salida, marketing
& ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo
(infraestructura, gestin de recursos humanos, desarrollo tecnolgico,
adquisiciones, etc.).
A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex est integrado
verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y
reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex
rompi los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin
minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada
al cliente.
Como veremos a continuacin, los clientes ya no cierran la cadena de
valor sino que la condicionan.
Conclusiones.
Zara en su modelo de negocio no contempla el desarrollo de actividades de
marketing operativo, su estrategia de publicidad o promocin se enfocan en
un mercadeo estratgico basado en las experiencias. ZARA maneja
marketing estratgico ya que observa y concibe la compaa completa y no
fragmentada. Es decir la estrategia de ZARA no se basa en actividades
singulares, sino en la combinacin de varias actividades para dan un nico
valor en funcin de sus clientes. ZARA tiene una alta sensibilidad para
entender el entorno convirtindose en el principal influenciado en la toma de
decisiones y ser el primero que le llegue al consumidor. El encaje
estratgico e idneo que existe entre las actividades de ZARA no solo le
permite tener una ventaja competitiva en el mercado sino tambin que esta
sea sostenible en el tiempo. ZARA es altamente diferenciado de sus
competidores, dado que no imita o copia las propuestas de ellos, sino que
se enfoca en los hbito de vestir de sus consumidores anticipndose y
creando tendencias nuevas. Es rpida y fresca dado que sus prendas son
limitadas y llegan contra reloj a las tiendas. Es de calidad, dado que tienen
una apariencia excelente. Es de buen precio, pues no tiene altos costos
operativos. Diversific su canal de venta, ya no solo el consumidor se dirige
a las tiendas, sino que a travs de internet puede hacer la eleccin de las
prendas que desee asemejndose ms a una tienda fsica por la
informacin que le suministran al cliente.