Sector Vitivinícola

-El Caso del Pisco-

Curso:
Gerencia II

Profesor:
Alejandro Flores

Integrantes:
Janice Aguinaga
Andrés Mac
Vanessa Martel
Jimena Podestá
Víctor Quillay
Sofía Vela
Indice
Indice............................................................................. ................................2
I.Introducción.................................................................................................4
II.Stakeholders del sector...............................................................................5
III.Fuerzas de Porter.................................................................................... ....6
1.Competidores de la industria...................................................................6
2.Productos sustitutos.................................................................................6
Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohólicas
existentes en el mercado peruano, ya que satisfacen la misma
necesidad que el Pisco. Entre estas bebidas se encuentran
principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y el tequila.............6
Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma de
competencia desleal, que también se puede incluir dentro de la fuerza
de productos sustitutos............................................................................6
3.Proveedores.............................................................................................7
4.Clientes............................................................................. .......................7
5.Competidores Potenciales........................................................................7
6.Regulación.............................................................................................. ..7
IV.Capacidad de Negociación frente a cada Fuerza........................................8
1.Rivalidad entre los competidores.............................................................8
2.Amenaza de los sustitutos.......................................................................9
3.Poder de los proveedores........................................................................9
4.Poder de los clientes ...........................................................................10
5.Amenaza de los competidores potenciales ..........................................10
6.Poder de los reguladores .......................................................................11
V.Barreras de entrada al sector....................................................................11
VI.Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano....................................12
VII.Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano..................................12
VIII.Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el
mercado global......................................................................................12
IX.Análisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de
competitividad global y teoría de juegos...............................................13
X.Estrategia internacional............................................................................14
1.Segmento de mercado internacional al que debería dirigirse el Pisco. . .14
2.Canal de distribución..............................................................................15
3.Precio.....................................................................................................16
XI.Conclusión........................................................................................... .....16

2
XII.Anexos..................................................................................................... 16
Exportaciones del pisco peruano ya superan a las chilenas: Gremio pide
"ponerse las pilas"....................................................................................18
Claudia Ramírez Friderichsen....................................................................18
XIII.Bibliografía.............................................................................................20

3
I. Introducción

El Pisco es una bebida tradicional, definida como el aguardiente de uva obtenido de la

destilación de los caldos frescos de la fermentación exclusiva del mosto de uva 1. Esta
bebida se produce en cuatro tipos (Puro, Aromático, Acholado y Mosto Verde) y
exclusivamente en los departamentos de la costa.

Hasta el año 2001, el sector del Pisco se encontraba estancado y su producción se

orientaba principalmente al mercado interno. En realidad, la producción de Pisco
representaba una actividad complementaria de la producción de vinos.

No obstante, desde el 2005 el Pisco tiene una gran exposición ya que forma parte de
los siete productos bandera del Perú y el gobierno ha tomado diversas medidas para
promocionarlo. Es así que, el Pisco se define como uno de los productos con mayor
potencial y forma parte de la oferta exportable que diferencia a nuestro país y se
distingue por su calidad y sabor.

Sin embargo, para ingresar al mercado internacional se tiene que afrontar el reto de la
competitividad a nivel mundial. Por lo tanto, este trabajo busca definir el nivel de
competitividad del sector de Pisco Peruano, desde la perspectiva del modelo de
organización industrial.

Es así que, en un primer momento se identificaran los participes sociales del sector,
las fuerzas de Porter, la capacidad de negociación de la industria del Pisco frente a
cada fuerza y las barreras de entrada al ingreso de nuevos competidores. Luego, se
explicará cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y comparativa del Pisco
Peruano. A partir de este punto, se determinarán las limitantes que impiden una clara
ventaja competitiva del Pisco en el mercado global y se analizará la propuesta de la
ministra Araoz para competir a nivel internacional. Finalmente, se definirá el mercado
internacional al que debería dirigirse el sector Pisco, el canal de distribución para
penetrar en el segmento y el precio competitivo más adecuado.

1
Definición extraída de la página web de CONAPISCO.
4
II. Stakeholders del sector

Los stakeholders en el sector del Pisco son:

• Dueños: Son una o más personas poseedoras de las productoras de pisco del
Perú.
• Inversionistas: Personas e Instituciones que invierten en el desarrollo del
producto.
• Bancos y Acreedores: Instituciones que financian tanto a inversionistas como
dueños en los planes de mejora y expansión del sector.
• Socios y Proveedores: Si el productor de Pisco no tiene dentro de su cadena
productiva el cultivo y siembra de la vid (uva), su principal socio estratégico
serán los productores de uva que provean la materia prima para el producto.
Otros socios importantes son los proveedores de botellas, corchos, tapas
metálicas y maquinaria necesaria para la industria.
• Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: El Pisco es un producto
bandera. El consumo en el mercado interno es moderado puesto que no existe
una cultura apropiada del consumo de este licor. Su mayor comercialización se
presenta en los mercados de Estados Unidos y Europa.
• Empleados: Los empleados tanto de las empresas productoras del Pisco como
los de las empresas productoras de la uva (materia prima).
• Competidores: Las empresas productoras del Pisco en el Perú así como las
empresas productoras del llamado “pisco chileno”, quienes compiten tanto en
el mercado local, como en el mercado internacional.
• Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno
local es uno de los principales impulsadores del Pisco, luchando tanto por la
denominación de origen como por fomentar el consumo a nivel nacional (el día
del pisco, el día del pisco sour, etc) e internacional.
• Prensa: Los medios de comunicación han sido uno de los principales
impulsadores para el consumo de Pisco a nivel nacional, así como el
fortalecimiento del concepto de que el Pisco es PERUANO (producto bandera),
slogan que se debe de difundir a nivel internacional.
• Opinión Pública: Existen diversos sectores políticos, económicos y sociales que
lideran el desarrollo del Pisco peruano como producto bandera. Asimismo, lo
que buscan, como ya se mencionó anteriormente, posicionarlo como un
producto peruano, reconocido a nivel internacional.

5
III. Fuerzas de Porter

1. Competidores de la industria

En la industria del Pisco, la competencia se da a nivel de Productores, quienes se

clasifican en cuatro categorías, en función de su volumen de producción: bodegas
industriales, bodegas intermedias, bodegas artesanales y bodegas de productores.

El cuadro siguiente, presenta la distribución de los productores de Pisco en el Perú:

Volumen
Productores Cantidad
(Litros / año)
Bodegas Industriales 9 Más de 50,000
Bodegas Intermedias 10 De 3000 hasta 50,000
Bodegas Artesanales 161 De 500 hasta 3,000
Bodegas de Productores 90 Menos de 500
Total 270
Fuente: Prom Perú - Gerencia de Agro y Agroindustria - Año 2007

Por lo tanto, se cuenta con 270 bodegas que producen distintas variedades de
pisco y registran una o varias marcas2. Asimismo, existe una gran cantidad de
bodegas no registradas; se estima que son 900 los productores de pisco no
registrados3.

Actualmente, se comercializan más de 300 marcas de pisco, sin embargo, el

consumidor promedio reconoce principalmente cuatro marcas: Tacama, Queirolo,
Ocucaje y Biondi (bodegas industriales)4.

Asimismo, se puede considerar como competidor al Pisco chileno, puesto que las
características del producto son similares a las del Pisco peruano y compiten por el
mismo mercado a nivel internacional.

2. Productos sustitutos

Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohólicas existentes en
el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre
estas bebidas se encuentran principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y
el tequila.

Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma de

competencia desleal, que también se puede incluir dentro de la fuerza de productos
sustitutos.

2
Ver Anexo 1.
3
Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos – Caso Práctico Austin -
Texas – ESAN.
4
Maximixe Riesgo de mercados, Pisco Julio 2007.
6
 3. Proveedores

En el caso del Pisco se pueden identificar dos grupos de proveedores: los de

materia prima y los de insumos.

Los proveedores de insumos son las empresas productoras de botellas, corchos y

etiquetas, quienes son importantes para la constitución del producto.

Los proveedores de uva son los más importantes puesto que proporcionan la
materia prima básica para la fabricación del Pisco. En general, las bodegas actúan
como acopiadoras de uva, comprándole a pequeños agricultores, y se encargan
únicamente del proceso de producción. En el caso particular de las bodegas
industriales, estas están integradas verticalmente hacia atrás y tienen sus propias
plantaciones de uva (Viña Ocucaje, Viña Tacama y Santiago Queriolo).

4. Clientes

El cliente final es el consumidor de pisco tanto nacional como extranjero. Sin

embargo, el 95% de la producción de pisco está dirigida al mercado interno, por lo
que su cliente es el consumidor nacional5.

Sin embargo, las bodegas no venden su mercadería directamente al cliente final

sino que llegan a él a través de distintos intermediarios. En la industria del Pisco,
los intermediarios son considerados como clientes e incluyen a las empresas
distribuidoras, mayoristas y minoristas.

5. Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son los inversionistas, dispuestos a ingresar a la

industria del pisco apostando por la creación de nuevas bodegas productoras y la
creación de nuevas marcas.

6. Regulación

La Norma Técnica del Pisco NTP211.001:2006, es el instrumento legal que

establece los parámetros de calidad del Pisco (principalmente grados de metanol)
y define la denominación de origen (D.O.) peruana. Hoy en día, la D.O. es
otorgada por INDECOPI después de una serie de pruebas de laboratorio. Es así
que, la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando en sensibilizar
y fiscalizar a los productores en cuanto a la autorización de uso de la
denominación de origen (D.O.) Pisco.

Asimismo, se está elaborando el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del

Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluación y consiste en
establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos

5
Mercado Internacional del Pisco – Departamento de Agro y Agroindustria – Prom Perú - 2007
7
 productores, los cuales estarían encargados de fiscalizar la producción a lo largo de
todo el proceso productivo.

IV. Capacidad de Negociación frente a cada Fuerza

1. Rivalidad entre los competidores

El grado de rivalidad entre los competidores se puede determinar a partir de los

siguientes puntos:

a) Número y tamaño de los competidores: la industria del Pisco presenta una gran
cantidad de competidores, entre productores registrados y no registrados.
Existe una fragmentación de la producción de pisco, debida principalmente a la
división de las tierras en la época de la Reforma Agraria. Se estima que la
mayoría de productores trabaja con menos de una hectárea de cultivo.

b) Crecimiento de la industria: la industria del Pisco se encuentra en una etapa de

crecimiento. Desde el año 2002 ha registrado un crecimiento promedio de 25%
y en el 2008 creció en 15%. Es así que, los competidores persiguen estrategias
de crecimiento, que en el caso de los productores industriales pueden llegar a
ser agresivas6.

c) Costo de cambio de industria: El productor puede reorientar su producción

hacia el vino, ya que su proceso productivo y cadena de valor son muy
similares a los del pisco. Además, cabe recalcar que la producción de vino
requiere de 1.5Kg de uva por Litro, en cambio la del Pisco necesita 7Kg de
materia prima para producir un Litro. Es decir que el costo de cambio sería
bajo, puesto que no se requiere una gran inversión. Sin embargo, si se decide
pasar a otro sector agro o agroindustrial, basado en una materia prima distinta,
se generaría un alto costo de cambio puesto que se necesitaría gran inversión
de tiempo y dinero en desarrollar un nuevo proceso y producto.

Por otro lado, el Pisco chileno no representa una amenaza dentro del mercado
interno debido a la intensa campaña de “Pisco Peruano”, sin embargo este se
encuentra muy bien posicionado en el mercado internacional y representa una
gran amenaza en dicho mercado.

Por lo tanto, el sub-sector Pisco se caracteriza por una rivalidad entre

competidores medio-alta.

6
Ver Anexo 2.
8
 2. Amenaza de los sustitutos

El grado de amenaza de los sustitutos se definirá a partir de los siguientes puntos:

a) Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en

el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. Es decir que, el mismo año la
producción total de Pisco representaba sólo el 0.45% del total del mercado.
Asimismo, el consumo per cápita de pisco por año es de 0.5 Litros 7 frente a 40
Litros de cerveza, 1 Litro de vino y 1 Litro de ron y aguardiente 8. Esto muestra
que en el Perú no existe una cultura de consumo de pisco, en cambio, la
cerveza se encuentra muy bien posicionada.

b) Calidad y precio: la oferta de bebidas alcohólicas es muy variada, es así que se

encuentran de baja, media y alta calidad, así como de diversos de precios. En
suma, existen sustitutos para todos los públicos y niveles socioeconómicos.

c) Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto

que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel
nacional. En el caso particular de la cerveza, esta llega a los lugares más
remotos del país.

d) Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y
tequila no realizan publicidad ni campañas agresivas; sin embargo, en el caso
de la cerveza hay una competencia agresiva que se caracteriza por publicidad
y campañas millonarias a lo largo de todo el año.

e) Costo de cambio para el cliente: en la medida que la oferta de sustitutos es tan

grande y variada, el costo de cambio para los clientes es bajo.

f) Problema de los productos adulterados y falsificados: estas bebidas

representan un gran problema para la industria del pisco porque ponen en
riesgo la salud del consumidor y afectan el prestigio de las marcas originales.

En consecuencia, los productos sustitutos son una gran amenaza para el sector,
que tiene un bajo poder de negociación frente a dichas bebidas alcohólicas.

3. Poder de los proveedores

En el caso de los agricultores, estos proporcionan la materia prima vital y estándar

para la producción de Pisco. En la actualidad existe una gran pequeños
productores de uva, que se ven obligados a aceptar las condiciones impuestas por
las bodegas de Pisco. El problema principal es que se trata de minifundios
basados en una economía de subsistencia, quienes reciben precios bajos por la
uva. Por lo tanto, no existe ninguna amenaza de integración vertical hacia

7
Mercado Internacional del Pisco – Departamento de Agro y Agroindustria – Prom Perú - 2007
8
Mercado de Bebidas Alcohólicas Importadas – Centrum Católica – Agosto 2008
9
adelante, puesto que se necesitaría de grandes superficies de cultivo y una gran
inversión.

Asimismo, la atomización de los proveedores hace que el costo de cambiar de

proveedor sea bastante bajo, en la medida en que cumplan con los estándares de
calidad en la uva requeridos.

Por lo tanto, los proveedores de materia prima tienen un bajo poder de negociación
en la industria pisquera.

En el caso de los proveedores de insumos, estos tiene un poder de negociación

bajo porque existe una amplia oferta de esos productos, con distintos niveles de
calidad y precio, y se trata de productos importantes pero que no tienen el peso
más alto en el costo total del producto.

4. Poder de los clientes

En el caso de los clientes finales, estos tienen un bajo poder de negociación ya

que son muchos clientes individuales, quienes compran volúmenes bajos y se ven
obligados a aceptar el precio en el punto de venta. Además, para estos productos
el costo de cambio es bajo ya que existe una amplia oferta de marcas de Pisco con
distintas características y precios.

En el caso de los canales de distribución, estos se encuentran bastante

concentrados y tienen un alto poder de negociación. Es así que, las empresas
distribuidoras son muy especializadas en términos de producto y cobertura e
imponen sus condiciones a las bodegas de pisco, porque finalmente son el nexo
con los mayoristas y minoristas. Asimismo, estos últimos se encargan de llevar el
producto al cliente final y exigen ciertos términos y condiciones para vender el
pisco, como precios, fechas de pago, promociones y descuentos.

5. Amenaza de los competidores potenciales

Actualmente, la exposición de la industria del Pisco la ha convertido en un sector

atractivo para los inversionistas, puesto que requiere de una inversión moderada,
no existen economías de escala y la “cultura del pisco” todavía es débil por lo que
no hay lealtad a una marca. Asimismo, el gobierno mantiene una política de
promoción del sector, en particular de la exportación de pisco con la liberalización
de aranceles y firma de tratados comerciales (TLC).

Tampoco se espera una respuesta agresiva por parte de los competidores

actuales. Por lo tanto, los inversionistas tienen muchos incentivos para ingresar al
mercado y representan una gran amenaza en la industria del pisco.

10
 6. Poder de los reguladores

Al 2007, se le había otorgado el permiso de uso de la D.O. a 273 personas, es

decir que aún quedan muchos productores que no cuentan con una certificación de
calidad.

Sin embargo, se debe enfatizar que la principal limitante es el pequeño tamaño de

la producción, por lo que se han diseñado programas de capacitación con el fin de
instruir a estos pequeños productores en el cumplimiento de la norma técnica y la
posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con
D.O.

Por otro lado, el problema más grave es la adulteración y falsificación del Pisco,
puesto que estos productos deterioran la imagen del pisco. Hasta el momento, no
existen planes o medidas concretas de lucha contra la adulteración y falsificación.
Por lo tanto, es urgente que además de enfocarse en promocionar el pisco, las
entidades gubernamentales busquen erradicar este mal.

V. Barreras de entrada al sector

Los nuevos competidores se pueden ver afectados por las distintas barreras que
existen en el mercado del Pisco.

En primer lugar, una de las principales barreras de entrada al sector es la falta de

recursos agrícolas es decir, la escasez de tierras para el cultivo de uva. Esto se debe a
que la producción de vid necesita condiciones climáticas especiales, que se dan
únicamente en la costa del Perú y principalmente en los departamentos de Ica, Lima,
Arequipa, Moquegua y Tacna. Junto con la poca disponibilidad de tierras cultivables,
también está presente la escasez de recurso hídrico (insumo caro), por lo cual las
bodegas industriales, que buscan tener un negocio integrado, tendrán mayores costos
de extracción de agua. Mientras que las empresas que emplean acopio de uva, verán
encarecidos los costos de la materia prima principal del Pisco.

Además, la industria del Pisco peruana se basa en un proceso productivo tradicional,

que se caracteriza por la utilización de poca tecnología y bastante antigua. Por lo
tanto, para ingresar al sector y competir a nivel internacional se requiere inversión en
tecnología especializada y de punta. Sin embargo, no existen pocas fuentes de
financiamiento para la agricultura y estas tienen tasas de interés muy elevadas, por lo
cual se recurre mucho al financiamiento propio.
Luego, la falta de educación y capacitación técnica de los agricultores es un problema,
ya que se requiere invertir en capacitación, en particular si se invierte en nuevas
tecnologías.

Finalmente, la importante presencia de productos adulterados y falsificados es una

barrera de entrada porque le quita participación de mercado al Pisco original y afecta
su prestigio y ventas.

11
VI. Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano

Las fuentes de ventaja competitiva del Pisco Peruano son las siguientes:

a) El Perú actualmente fomenta la marca Pisco como producto peruano tratando

así de distinguirse del aguardiente chileno. El pisco forma parte de los siete
Productos Bandera del Perú, promocionado intensamente por las entidades del
gobierno, en particular Prom Perú.

b) El pisco peruano tiene la autorización DO (Denominación de Origen) en la

Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) la cual reconoce al
pisco de forma internacional como peruano, uno de los organismos
internacionales que apoya al Perú es la CAN (Comunidad Andina de naciones).

c) Se han creado organismos como el CITEvid, apoyados por instituciones

nacionales como el INDECOPI, CONAPISCO o SENASA, que incentivan el
consumo de Pisco peruano tanto en el interior como el exterior del Perú así
como la protección de su calidad ofreciendo normas de sanidad.

d) Actualmente, gracias a la promoción CITEvid, las universidades del Perú

ofrecen cursos de enología y temas relacionados con lo cual se espera
mayores conocimientos para una maximización de la producción.

VII.Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano

Las fuentes de ventaja comparativa del Pisco Peruano son las siguientes:

a) Perú cuenta con un rendimiento por hectárea mayor al promedio. Por ejemplo,
en Europa el rendimiento es de 12 ha TM/ha, mientras que en el Perú es de 22
TM/ha.

b) Perú al contar con un mejor clima y mejores tierras, permite dos cosechas de
uva al año. Además ofrece una mejor calidad de uva.

c) La mano de obra en el país es de bajo costo en comparación con otros países.

d) Perú al contar con mejores uvas, mejor clima y mejores procesos de

elaboración cuenta con Pisco de mayor calidad.

VIII.Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el

mercado global

12
En primer lugar, se podría hablar de lo poco desarrollada que se encuentra la industria.
La mayoría de piscos peruanos son artesanales es decir la industria no cuenta con
mucha tecnología en la producción del pisco ni en el cultivo de las uvas en sí. Esto es
una desventaja por ejemplo con Chile donde la industria está mucho más desarrolla y
cuenta con una mayor inversión. Esto se ve reflejado en el nivel de exportaciones que
tiene el producto chileno. Aunque es importante decir que en el 2008 Perú está
posicionando su imagen como líder9.

En segundo lugar Chile nos lleva una gran ventaja tanto en tiempo como en niveles de
inversión en la campaña para el posicionamiento de su producto. En el caso peruano,
se viene trabajando en el posicionamiento del Pisco hace pocos años y no se cuenta
con los niveles de inversión del competidor chileno.

En tercer lugar, aun cuando es un producto bandera, el pisco es un licor que no se

consume masivamente en el Perú, y si bien esto se viene revirtiendo en los últimos
años, el consumo per cápita es aun pobre (0.5 Litros por año) si se compara con el
competidor chileno (3 Litros por año).

Por último, la producción peruana de uva no es constante todo el año, lo cual causa un
efecto de estacionalidad, esto significa que la oferta de pisco peruano tampoco puede
ser constante, permitiendo que el pisco chileno pueda ingresar en esos periodos a
mercados que no puede satisfacer el pisco peruano.

IX. Análisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de

competitividad global y teoría de juegos

La ministra Araoz plantea compartir la denominación de origen del Pisco con Chile, lo
cual es muy cuestionado por representantes de gremios e instituciones nacionales de
producción y exportación de Pisco. Estos últimos adoptan posiciones de defensa de la
identidad nacional, la legalidad de su denominación, y la historia de su origen. Sin
embargo, en el artículo se menciona poco sobre los posibles beneficios de la
estrategia planteada por la ministra.

Por lo tanto se analizará la propuesta desde la perspectiva de la competitividad global

y la teoría de juegos.

En primer lugar, se debe tener claro el concepto de competitividad global, para ello se
utilizara la definición del foro económico mundial (WEF- World Economic Forum), que
describe la competitividad como global como el resultado obtenido después de medir
12 pilares principales: instituciones, infraestructura, estabilidad macroeconómica, salud
y educación primaria, educación y capacitación superior, eficiencia del mercado de
bienes, eficiencia el mercado laboral, complejidad del mercado financiero, preparación
tecnológica, tamaño de mercado, grado de sofisticación de los negocios e
innovación10.

9
Ver Anexo 3.
10
http://www.weforum.org/en/media/Latest%20Press%20Releases/PR_GCR082,
13
Para entender la propuesta se debe evaluar la competitividad global de Perú y Chile.
Para dicho efecto, se utilizará el índice de competitividad Global (GCI- Global
Competitiveness Index) del periodo 2008-2009. Es así que, Chile ocupa el puesto 28 y
es el país más competitivo de Latinoamérica, mientras que Perú se encuentra en el
puesto 83 de la lista. No obstante, el Perú registró una mejora en comparación con el
índice anterior en el cual ocupó el puesto 86.

Por lo tanto, a partir de esos resultados se puede afirmar que Chile está más
preparado que el Perú para cumplir con las exigencias del mercado internacional.

En segundo lugar, la ministra Araoz explicó que Chile es el primer comprador de Pisco,
solo que el producto ingresa al país bajo el nombre de aguardiente. Por ende, se
puede concluir que Chile es uno de los mercados más importantes para el Perú, que
por su grado de competitividad supone una dimensión y eficiencia del mercado mayor.
Asimismo, hay que agregar que Perú y Chile cuentan con una ventaja comparativa
que es la cercanía geográfica, lo que disminuye los costos logísticos en los
intercambios comerciales entre los dos países.

Finalmente, evaluando los mercarlos destino y el volumen de las exportaciones de

Pisco que tienen Chile y Perú, podemos observar que en lo que va del 2009, el país
vecino ha exportado más del doble que el Perú. Además, tiene una mejor distribución
de los mercados destino, porque mientras que Perú dirige el 80 % de su exportación
hacia los Estados Unidos, Chile envía el 78% a Francia, Estados Unidos, Alemania,
Argentina y Ecuador.

Se puede concluir que la estrategia que propone la ministra Araoz está fundamentada
en la teoría de juegos, en la cual Perú y Chile serían aliados comerciales para la
producción y comercialización del Pisco. Esto les permitiría una mayor diversificación y
penetración en los mercados internacionales, en la cual el mayor beneficiado sería el
Perú. Se trata de apuntar a una estrategia de competencia no por legitimidad o por
denominación de origen sino por calidad y atributos del producto.

X. Estrategia internacional

1. Segmento de mercado internacional al que debería dirigirse el Pisco

Luego de analizar los posibles mercados potenciales investigados por el grupo

coincidimos con la tesis de Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el
Mercado de Estados Unidos - Caso Práctico: Austin – Texas. Debido a que, luego
de un arduo análisis acerca del tamaño de las bebidas espirituosas, las tendencias
de consumo, las características del consumidor, el tamaño y las características de
la oferta exportable, las estrategias de penetración y comercialización utilizadas
por los actuales exportadores, las normas y consideraciones legales y tributarias
que regulan la comercialización de bebidas alcohólicas, cadena de distribución,
estructura de costos, beneficios y márgenes por participante; se plantea que
Estados Unidos es un país con mucho potencial para ser explotado por nuestro

14
producto, no solo por todas las características mencionadas anteriormente sino
que, además, el mercado de bebidas espirituosas tiene una tendencia creciente
que abarca 1.5 billones de litros.

Por otro lado, se puede segmentar aun más nuestro público objetivo debido a las
grandes dimensiones antes mencionadas. La selección, como bien lo menciona la
tesis, se llevo a cabo mediante la segmentación de zonas geográficas, como
región, estado y ciudad. En este caso se selecciono dentro de la Región Sur, el
estado de Texas y la ciudad de Austin; siendo el mercado a atender el americano
nativo de clase media o alta, de 21 a 39 años.

Adicionalmente, cabe resaltar que entre las tendencias de este mercado se

encontró una demanda creciente por los sabores inusuales y nuevos, que
demuestran tener la gran mayoría de jóvenes dispuestos a probar diversos
sabores en cuanto a las bebidas para la coctelería.

Cabe mencionar que la oferta exportable también muestra un cifra sumamente

importante en cuanto a las exportaciones de pisco Peruano, pasando de $140 mil
a $458 mil siendo su destino principal los Estados Unidos de Norteamérica.

Sin embargo, luego de haber mencionado nuestro mercado meta, también

creemos que la Ministra Araoz tiene razón en cuanto a diversificar los mercados
internacionales a los cuales exportamos nuestro producto. Ya que si bien Estados
Unidos representa el 80% de nuestras exportaciones de pisco, no es el único país
que importa este producto. Un claro ejemplo de eso son los mercados a los cuales
exporta su pisco Chile.

2. Canal de distribución

El canal de distribución sin duda es un factor muy importante debido a que de él

depende la determinación del precio del producto, la imagen, la información del
consumidor a través de la cadena, el margen de ganancia, la acogida por parte de
los consumidores, el acceso al producto, entre otros.

En este caso en particular, creemos que al ser Estados Unidos nuestro mercado
escogido tiene mucha más importancia este factor debido a la compleja normativa
federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios.
Sin embargo, el saber exactamente el manejo de estas normas facilita en gran
medida la toma de decisiones en cuanto a que segmentos dentro del territorio
americano se debe de enfocar las exportaciones del pisco peruano.
En la actualidad el canal que se maneja con Estados Unidos es el importador-
distribuidor-minorista. Sin embargo, según la tesis analizada mediante este método
se encarece el producto y se reduce el margen de ganancia notablemente. Es por
este motivo que el mejor canal de distribución es el de importador-distribuidor,
debido a que reduce los márgenes a repartir y además le brinda mayor poder de
negociación al importador-distribuidor.

15
 3. Precio

Basándonos en la tesis; luego de que se realizara el análisis financiero por el cual

eligieron que el mejor método para ingresar al mercado era el de inversión directa,
tomando en cuenta que el mejor canal de distribución es el de importador-
distribuidor con el cual generará un mayor margen de ganancia y contando con
una estrategia de posicionamiento que coloque al pisco como un licor dirigido a la
coctelería. Se podría introducir una línea de piscos de cuatro variedades a un
precio de $19.99 la botella, teniendo en cuenta además, los distintos precios de los
productos sustitutos y/o posibles competidores.

XI. Conclusión

El Pisco Peruano es un producto con un gran potencial, que tiene fuentes de ventaja
comparativa que pueden convertirse en una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo.

Actualmente, la competitividad del Perú en la comercialización de Pisco es muy baja,

debido a la atomización de la producción, la falta de estandarización de la producción,
la informalidad, los bajos niveles de producción, entre otros. Respecto a la
exportación, uno de los principales problemas es la alta concentración en un solo
mercado: Estados Unidos. Además, el volumen de exportación es muy bajo y el
posicionamiento de la marca Pisco Perú s bajo en relación al Pisco Chileno.

Es así que, para poder consolidarse en el mercado internacional el Perú necesita

mejorar su nivel de competitividad en relación al Pisco. Para dicho fin, es necesario
potenciar la industria a través de: inversión en tecnología, capacitación de los
agricultores, estandarización de los productos y niveles de calidad, fortalecimiento del
posicionamiento de la marca país y reducción de la informalidad y falsificación de
productos. Asimismo, se debe diseñar una estrategia orientada al mercado
internacional.

Aun queda un largo camino por recorrer, sin embargo hay que resaltar que ya se están
tomando medidas y se ha desarrollado un sistema institucional cuyo objetivo principal
es mejorar la competitividad del sector Pisco. Entre las principales instituciones se
encuentra el Comité Especial de Producto Bandera, el Comité Vitivinícola, el Consejo
Regulador del Pisco, el Centro de Innovación Tecnológica de Vid CITE-Vid y la
Comisión Nacional del Pisco.

XII.Anexos

Anexo 1: Principales productores de Pisco

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 PricinpalesEmpresasProductorasde Pisco
Nombre Ubicación Marca Tipo
Agroindustrial Viejo Tonel S.A.C.  Ica  Viejo Tonel, Gran Comodoro  Aromático, Puro, Mosto Verde, Acholado
AgroIndustrias Cruz S.A.C.  Majes, Arequipa  DonBerly  Puro, Aromático
Bodega Don Isidoro S.R.L.  Ica  Don Isidoro  Acholado
Bodega Sotelo S.A.C.  Ica  Sotelo, Viejo Porrón  Puro, Aromático, Acholado, Mosto Verde
Bodega Tres Generaciones  Ica  Tres Generaciones  Aromático, Puro, Mosto Verde, Acholado
Bodega Vitivinícola Lovera Pérez  Ica  Lovera  Puro Quebranta
Bodega y Viñedos La Caravedo SAC  Ica  La Caravedo  Puro
Centro de desarrollo agrícola S.A.  Pisco, Ica  Huamaní  Puro Quebranta
Don Zacarías S.A.C.  Ica  Don Zacarías  Aromático (Italia y Torontel)
Fabrica Nacional de Licores S.A.  Lima  Poblete  Aromático, Puro
Manuel Muñoz Najar S.A.C. - Bodega Najar  Vítor, Arequipa  Centenario Najar  Puro Quebranta y Acholado
Santiago Queirolo S.A.C.  Lima  Santiago Queirolo, Don Santiago  Puro y Mosto Verde
Villa Natalia 1903 S.A.C.  Ica  De Carral, Villa Natalia  Puro de uva quebranta y Puro de uva negra criolla
Viña Tacama S.A.  Ica  Tacama  Acholado y Puro

Fuente: Pisco es Perú.

Anexo 2: Principales productores de Pisco

Perú: Producción de Pisco

(en millones de Litros)

6 5.5
4.9
5 3.8 4.1
4 2.8
3 1.9
2 1.5

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Elaboración Propia
Fuente: Comisión Nacional de Pisco

17
Anexo 3: Exportaciones peruanas de Pisco

Exportaciones del pisco peruano ya superan a las chilenas: Gremio pide

"ponerse las pilas"
Claudia Ramírez Friderichsen

La industria local reconoce que en 2008 Perú podría tomar el liderazgo.

Ya se veía venir. Desde el año pasado que Perú amenazaba con quitar el liderazgo que tenía
Chile en exportaciones de pisco y ahora todo hace presagiar que ésta sería la ocasión.

De hecho, las cifras a julio muestran una diferencia de unos US$ 150 mil a favor del país
vecino: US$ 718 mil por envíos desde Perú contra US$ 537 mil desde Chile. Las distancias son
más evidentes si se analiza el caso de EE.UU. -el mayor destino de ambos productores-, donde
los embarques peruanos casi duplican a los locales.

¿Por qué ha perdido terreno Chile? Las explicaciones son distintas en ambos países. "Nuestro
producto es totalmente distinto al chileno. Son mercados diferentes, ya sea por calidad y precio.
Por lo tanto, nuestro producto compite, por ejemplo, con el whisky", explica Miguel Poblete,
presidente del Comité de Pisco de la Asociación de Exportadores (Adex).

Por su parte, Fernando Herrera, gerente de la Asociación de Productores de Pisco de Chile,

dice que "el Estado peruano está permanentemente interviniendo, tanto en la promoción como
en el apoyo a todas las salidas. En Chile sabemos que el Estado está dispuesto a participar,
pero en la medida en que los productores estén con las pilas puestas y nos estamos poniendo
las pilas a través de un proyecto integral".

La iniciativa en la que tienen cifradas sus esperanzas los productores nacionales es la mesa
del pisco, en la que participan diversos actores privados y públicos, y uno de cuyos ejes de
discusión es la internacionalización de este producto. Por contrapartida, éste es un punto
donde el mercado peruano siente bastante apoyo. "El gobierno nos viene apoyando desde
hace años para promocionar el pisco como un producto con una fuerte relación con el turismo",
dice Poblete.

Minimercado

Aunque el gremio local reconoce que "perfectamente" podrían ser superadas las exportaciones
chilenas por los envíos del país del norte durante 2008, asegura que se trata de un mercado
pequeño, en el que priman más los envíos puntuales. Con esto concuerda Álvaro Fernández,
gerente general de la Compañía Pisquera de Chile de CCU: "Cuando uno ve que en EE.UU.
una sola marca de vodka llega a ventas de US$ 500 millones al año, las cifras del pisco no
existen en la práctica", comenta.

Denominación de origen: El viejo debate que cruza el mercado

Si el pisco es exclusivamente chileno o peruano es un debate que lleva años instalado en el

país. Mientras en Perú el interés es por conseguir la denominación de origen, tal como lo
expresó Miguel Poblete, presidente del gremio de Perú, en la industria local hay una idea
distinta. "Estamos convencidos de que tanto Chile como Perú deben empujar el nombre pisco
en el mundo", asegura Álvaro Fernández, de la Compañía Pisquera.

Las empresas locales tiene intención de continuar incursionando en el extranjero. "Estamos

exportando pisco Mistral, acabamos de abrir un distribuidor en EE.UU., y enviaremos el
segundo embarque el próximo mes. Además, lanzamos Control C desde el año pasado a
Europa y abrimos este año la distribución a EE.UU.", cuenta Fernández.
Economía y Negocios, El Mercurio

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Anexo 4: Exportaciones de Pisco de Perú y Chile, de enero a abril del 2009

• Chile:

• Perú:

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XIII.Bibliografía

Agroindustria, P. P.-D. (2007). Mercado internacional del Pisco.

Católica, C. (2008). Mercado de bebidas alcohólicas importadas.

Coelho, A. (2007). Eficiencia colectiva y upgrading en el cluster del tequila.

Gonzalez, R. (2007). Las indicaciones geográficas y el desarrollo territorial: el caso

Tequila. Simposio sobre indicaciones geográficas. Bogotá.

Lama Castro, N., Martínez Ramirez, A., & Rosado Li, R. (2006). Estrategia de
Distribución del Pisco Peruano en Estados Unidos. ESAN.

Macías, A. (2001). El cluster en la industria del tequila en Jalisco, México.

Orozco Martínez, J. L. (2005). La cadena de valor y los costos. Mercadotecnia global

(48).

Tequilera, C. N. (2201). El Tequila, activo de valor para el desarrollo del estado de

Jalisco.

Vitivinícola, C. d. (2004). La Uva y el Pisco: Potencialidades productivas. Lima.

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