題目： 澳門手信品牌設計策略研究

Title: Research on Strategy of Brand Design of Macau

姓 名
： 張慧暖
Name
學 號 ： 1609853G-AD20-0115
Student No.
學 院 ： 人文藝術學院
Faculty
課 程 ： 設計學碩士
Program
專 業 ： 設計管理
Major
指導老師 ： 黃光輝 助理教授
Supervisor
日 期 ： 2018 年 5 月
Date
澳門手信品牌設計策略研究 摘要

摘要

隨著澳門旅遊業的發展，澳門手信業也快速發展壯大，手信品牌

眾多，各手信品牌雖然都有自己品牌的馳名產品，但品牌形象、產品

類型趨於同質化，加之以許多手信品牌的管理者在經營和營銷上都採

用相似的思維方式以及運營方法，或是相互模仿，以至於許多的品牌

形式表現上趨於雷同，這種同質化現象只會導致價格競爭，難免促使

消費者用價格作為衡量標準，從而導致品牌利潤降低或更直接導致品

牌的貶值。現今消費者是市場的主導，澳門手信要想贏得消費者的青

睞，需要區別於競爭對手，給消費者留下良好的品牌印象，樹立良好

的企業或品牌形象。因此本文首先從澳門手信品牌的發展現狀入手，

對澳門手信品牌的消費群體、經營方式和營銷方式等多個方面進行分

析，通過研究和分析發現，澳門手信品牌所處市場同質化競爭環境。

其次，基於市場同質化環境情況下，結合問卷調查，瞭解影響消費者

購買的因素，通過問卷調查分析得出，澳門手信品牌之品牌形象以及

最受消費者歡迎之品牌。最後，結合以上調研分析結論從其品牌定

位、品牌視覺形象和品牌傳播三個方向研究和論述澳門手信品牌設計

策略。為澳門手信品牌在消費者主導的同質化市場環境中如何通過設

計策略樹立企業或品牌形象，贏得消費者青睞而提供發展方向。

關鍵詞：手信品牌 設計策略 品牌形象

I
澳門手信品牌設計策略研究 Abstract

Abstract

With the development of Macau tourism, Macau souvenirs industry is growing

rapidly. There are all kinds of souvenirs brands having their own well-established

products, however, brand image and product type tend to be homogenized.In addition,

a lot of souvenirs brand managers adopt similar thinking modes and operating

methods in their management and marketing ，or imitate each other so that many

brand forms are much alike in performance. This homogenization will only lead to

price competition, and it will inevitably prompt consumer to measure in price, which

will contribute to a decline in brand profit or a direct result of the brand devaluation.

Nowadays, consumers are the dominant players in market. In order to get support

from consumers, enterprises need to distinguish themselves from rivals, giving

consumers a good brand impression and establishing an excellent enterprise or brand

image. As a result, this paper starts with the development status of the Macau

souvenirs brand to analyze its consumer groups, management methods and marketing

methods. According to the research and analysis ， the writer learns about the

homogenous and competitive environment in the market of the Macau souvenirs

brand. Secondly, based on the market homogeneity environment, this paper is written

to learn about the factors that affect purchase behaviour of consumer by questionnaire

analyzing. With the questionnaire’s analysis, the research shows the brand image and

the most popular brand among consumers. Finally, based on the research results, this

paper studies and discusses the design strategy of Macau souvenirs brand from three

II
澳門手信品牌設計策略研究 Abstract

aspects: brand positioning, brand visual image and brand communication. In order to

provide a right development direction for Macau souvenirs industry, the writer designs

strategies for establishing enterprise or brand image in an environment which

dominated by consumers and tend to be homogenized.

Keywords: souvenirs brand design strategy brand image

III
澳門手信品牌設計策略研究 目錄

目錄

摘要.............................................................................................................. I

Abstract ...................................................................................................... II

目錄........................................................................................................... IV

圖目錄 .................................................................................................... VII

表目錄 ................................................................................................... VIII

第一章 緒論 .............................................................................................. 1

1.1 研究背景 ....................................................................................... 1

1.2 研究的動機與目的 ....................................................................... 4

1.3 研究的創新點 ............................................................................... 5

1.4 研究方法 ....................................................................................... 6

1.5 研究流程與框架 ........................................................................... 7

1.5.1 研究流程 .............................................................................. 7

1.5.2 研究框架 .............................................................................. 8

第二章 文獻綜述 ...................................................................................... 9

2.1 澳門手信的定義 ........................................................................... 9

2.1.1 手信的定義 .......................................................................... 9

2.1.2 澳門手信定義 .................................................................... 10

2.2 設計策略的定義 ......................................................................... 11

2.3 手信品牌設計策略研究現狀 ..................................................... 12

第三章 澳門手信品牌現狀與分析 ........................................................ 15

IV
澳門手信品牌設計策略研究 目錄

3.1 澳門手信品牌市場現狀 ............................................................. 15

3.2 消費群體環境分析 ..................................................................... 19

3.2.1 消費群體分析 .................................................................... 19

3.2.2 消費環境分析 .................................................................... 22

3.2.3 消費趨勢分析 ..................................................................... 23

3.3 澳門手信品牌經營模式分析 ..................................................... 24

3.3.1 前店後坊家庭作坊式經營模式 ........................................ 25

3.3.2 連鎖店經營模式 ................................................................ 26

3.3.3 經銷、零售 ........................................................................ 27

3.4 澳門手信品牌營銷方式分析 ..................................................... 28

3.4.1 服務營銷 ............................................................................ 29

3.4.2 體驗營銷 ............................................................................ 30

3.5 本章小結 ..................................................................................... 30

第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研 ............................ 32

4.1 問卷調查的目的 ......................................................................... 32

4.2 問卷設計 ..................................................................................... 32

4.3 問卷調查統計與分析 ................................................................. 33

4.3.1 受訪消費者個人基本情況分析 ........................................ 33

4.3.2 受訪消費者對澳門手信品牌形象之問卷分析 ................ 35

4.4 問卷調查總結 .............................................................................. 40

第五章 澳門手信品牌設計策略分析 .................................................... 42

5.1 品牌定位策略分析 ..................................................................... 42

V
澳門手信品牌設計策略研究 目錄

5.1.1 目標市場定位 .................................................................... 43

5.1.2 產品定位 ............................................................................ 45

5.1.3 文化定位 ............................................................................ 46

5.1.4 小結 .................................................................................... 47

5.2 品牌視覺形象設計策略分析 ..................................................... 47

5.2.1 招牌設計分析 .................................................................... 49

5.2.2 網站設計分析 .................................................................... 51

5.2.3 包裝設計分析 .................................................................... 53

5.2.4 小結 .................................................................................... 58

5.3 品牌傳播策略分析 ..................................................................... 60

5.3.1 多渠道設置廣告，提高品牌形象曝光率 ........................ 61

5.3.2 注重公共關係傳播，營造品牌好口碑 ............................. 65

5.3.3 選擇合適的明星代言，塑造品牌形象 ............................. 68

5.3.4 小結 .................................................................................... 70

第六章 總結 ............................................................................................ 71

參考文獻 .................................................................................................. 73

附錄........................................................................................................... 76

附錄 1 遊客知覺品質與整體滿意度的相關性分析表 ................... 76

附錄 2 澳門手信品牌形象調查問卷 ............................................... 78

附錄 3 鉅記、英記和咀香園品牌定位分析表 ............................... 81

致謝辭

個人簡歷

VI
澳門手信品牌設計策略研究 圖目錄

圖目錄

圖 1-1 1999 年-2016 年澳門入境旅客年趨勢圖 ............................... 2

圖 1-2 研究流程圖 .............................................................................. 7

圖 1-3 研究框架圖 .............................................................................. 8

圖 3-1 大三巴街手信品牌店鋪分佈圖 ............................................ 18

圖 3-2 2016 年按證件簽發地入境旅客人數比例分佈圖 ................ 20

圖 3-3 手信食品佔購物消費比重趨勢圖 ........................................ 23

圖 4-1 受訪消費者年齡段與人數分佈圖 ........................................ 33

圖 4-2 受訪消費者學歷與人數分佈圖 ............................................ 34

圖 4-3 受訪消費者職業與人數分佈圖 ............................................ 35

圖 4-4 受訪消費者月收入與人數分佈圖 ........................................ 35

圖 4-5 受訪消費者攜帶手信情況與人數分佈圖 ............................ 36

圖 4-6 受訪消費者喜歡的品牌與人數分佈圖 ................................ 37

圖 4-7 受訪消費者認識品牌的渠道與人數分佈圖 ......................... 38

圖 4-8 受訪消費者對澳門手信品牌的品牌形象分析 .................... 39

圖 4-9 影響消費者購買的主要因素分析 ........................................ 39

圖 5-1 品牌設計策略圖 .................................................................... 42

圖 5-2 英記杏仁餅禮盒 .................................................................... 56

圖 5-3 鉅記與咀香園的戶外廣告 .................................................... 62

圖 5-4 崗頂戲院產品 ........................................................................ 67

圖 5-5 鉅記支持救盲行動 ................................................................ 67

VII
澳門手信品牌設計策略研究 表目錄

表目錄

表 5-1 鉅記、英記、咀香園招牌設計分析 ................. 49

表 5-2 鉅記、英記、咀香園網站設計分析 .................................... 51

表 5-3 鉅記、英記、咀香園產品包裝設計分析 ............................ 54

表 5-4 鉅記、英記、咀香園手拎袋設計分析 ................................ 57

VIII
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

第一章 緒論

1.1 研究背景

隨著經濟迅速發展，交通系統日益完善，國家與國家、地方與地

方的距離逐漸縮短，人與人之間的關係變得更為密切、互動更為便

利，旅遊觀光也成為現今普及的一種事業。旅遊業的發展無疑催生地

方文化的內涵，在這背後更是隱藏著龐大的經濟效益。在傳統的中華

文化裏，“禮＂是一種融入平日生活的道德倫理。早期傳統的農業社

會至工商社會，伴手禮是人際互動、增進感情、傳遞溫暖的禮物即廣

東話裡的“手信＂，是人們外出旅遊隨手購得之小禮品，是捎給親朋

好友聊表心意的禮物。而隨著旅遊事業的發展，手信早已被賦予行銷

的意義，並用於推廣地方特色。它不僅是一種特別的商品，更是一張

絢麗的城市文化名片，給予旅客最直觀的文化形象。

澳門是一個地理位置和政治環境較為特別的城市。眾所周知，回

歸前的澳門剛經受亞洲金融風暴的衝擊，各行業一時間萎靡不振，整

體經濟環境艱難。自 1999 年 12 月 20 日，澳門回歸後，在中央人民

政府的大力支持下，在“一國兩制＂、“澳人治澳＂政策在澳門得以

完美實踐，並提出了“固本培元、穩健發展＂的方針政策，明確了回

歸後澳門的發展方向是“以旅遊博彩業為龍頭、服務業為主體、其他

行業協調發展＂的產業定位。而在開放博彩業經營權後，澳門綜合旅

遊業快速發展起來，加之中央人民政府爲澳門經濟發展提供強有力的

1
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

支撐，先後出臺新政策：在 2003 年 7 月底開始逐步實現內地部分省

份開放港澳“自由行＂，同年 10 月發佈《內地與澳門關於建立更緊

密經貿關係的安排》檔，都為澳門經濟發展創造了有利條件等等，這

些政策無疑成為了澳門經濟快速發展的助推器。

圖 1-1 1999 年-2016 年澳門入境旅客年趨勢圖

資料來源：由張慧暖繪

在經過回歸後的十幾年的發展變化,一個多元化的澳門逐漸呈現

在人們眼前：像威尼斯人、巴黎人、金沙城、新濠影匯、銀河等大型

度假村，讓旅客們無需進入賭場就可以滿足一站式娛樂、餐飲、購物

等需求。回歸後的澳門在旅遊業帶動下，並得益於內地開放“港澳自

由行＂，訪澳旅客數量總體呈上升趨勢（如圖 1-1），隨之而來的是

與旅遊業息息相關的第三產業如酒店、餐飲、金飾珠寶、手信業、交

通、娛樂服務業等行業也得以飛速發展。雖然澳門近年來於消費娛樂

度假為一體的度假村林立，但相比世界一流、高質量名牌商品雲集之

2
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

地的“購物天堂＂香港來說，澳門似乎在這方面沒有絕對的優勢。不

過，在澳門你會不難發現關閘、碼頭、大街小巷都有提著大包小包的

澳門手信的遊客。像杏仁餅、花生糖、肉乾、鳳凰卷、老婆餅等這些

在地地道道具有澳門特色手信是傳統中式食品也是訪澳回鄉送禮佳

品，被喻為“能帶走的澳門文化＂。曾經的澳門手信業一度被所有人

認定為是夕陽產業，在這樣的時代背景下也逐漸地發展壯大起來，成

為澳門的經濟新亮點。據澳門特別行政區政府統計暨普查局 數據顯

示，澳門中式食品手信銷售量由 2011 年的 426 百萬澳門元，到 2016

年激增到 864 百萬澳門元（澳門特別行政區政府統計暨普查局，

2016）。澳門手信業隨著澳門旅遊業興衰起落，儼然成為了今天澳門

旅遊業的一個招牌。

今天的澳門，手信品牌眾多。有百年歷史之老店晃記餅家和禮記

餅家、擁有四十年歷史的晶記餅家；較為人熟知的大三巴手信、香記

肉乾、成興餅家、文記餅家以及正宗鳳城餅家等手信品牌。但主要以

鉅記手信、英記餅家、咀香園餅家三巨頭佔據了絕大部分澳門手信市

場份額。目前，澳門主要的消費群體是內地旅客，內地旅客佔訪澳旅

客的 66.1%左右（澳門特別行政區政府統計暨普查局，2016），內地

旅客對產品以及對推陳出新的要求較高。而各手信品牌雖然都有自己

品牌的馳名產品，但品牌形象、產品類型趨於同質化，在同質化競爭

的情況下，難免會促使消費者用價格作為衡量標準，從而導致利潤降

低。因此，設計是塑造品牌的必經之路，要建立差異化，需要通過制

①
澳門特別行政區政府統計暨普查局（2016）。旅遊統計二零一六年。澳門特別行政區政府統計暨普查局。
取自 http://www.dsec.gov.mo/getAttachment/66E6D122-D167-4D10-ACF7-9C433CBAA8AE/C_TUR_PUB_201
6_Y.aspx

3
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

定品牌設計策略，讓品質形成標誌性的成就獨步市場，並不斷創新來

吸引消費者的注意，鞏固自己的品牌，才能長期立足於澳門手信業市

場，才能發展壯大。

1.2 研究的動機與目的

澳門位於中國南部的濱海城市，是一個繽紛的都市，被葡萄牙

統治了 400 多年，是中西方文化交融的國際自由港，也是世界人口密

度最高的城市之一，更憑藉博彩旅遊業與輕工業等第三產業的蓬勃發

展帶來的經濟效益躋身世界上最富裕地區之一。在這個背景下，澳門

依舊保留著本土特色文化的行業，澳門手信業它既是古老的行業又是

現在被旅遊業發展所帶動的時興行業。說起澳門手信，都給人一個特

定的印象：傳統、手工製作，如何在保留原有印象的同時做出設計突

破是澳門手信品牌接下來需要解決的問題。如今，設計的意涵發生了

巨大的變化，它不再單純地局限於平面、產品和空間等方面的設計。

對於品牌或企業來說，需要通過綜合性的設計來為消費者創造和提供

不一樣的產品、服務、環境和體驗，來創造一流的品牌，從而實現企

業或品牌的利益最大化（李豔，用好設計創造成功品牌，2014）。

品牌對一個企業來說如同門面，每個好的品牌都必須要有屬於

自己品牌的定位與價值，如何提升品牌的知名度、建立品牌形象，是

每個品牌必須面對的問題。鉅記手信在澳門眾多手信品牌中屬於較為

年輕的品牌，卻是澳門手信業的領頭羊。它創立於 1997 年，至今有

14 家連鎖分店，並連續 14 年銷量冠軍，是澳門首創在現場現做現賣

4
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

蛋捲和杏仁餅的品牌。該做法是將產品的製作流程現場公開展現給消

費者，贏得消費者的信任與關注，隨後各手信品牌紛紛效仿之。基於

市場與消費者的角度來考量和體驗消費的內心需求，通過制定相應的

設計策略，給消費者帶來全新的感受，贏得消費者的傾心。個別手信

品牌若想脫穎而出，就需要區別於同類品牌，發掘品牌自身的特色，

實現品牌差異化，塑造品牌特色，提升品牌競爭力，在市場競爭中贏

得消費者的認同，進而提升品牌的識別度，營造良好的品牌形象。好

的設計能吸引消費者，好的品牌才能留住消費者，才能實現良性的可

持續發展。

本文研究的目的為探討分析澳門手信品牌設計策略，通過對當前

澳門手信品牌現狀分析，挖掘澳門手信市場現狀問題，結合問卷調查

瞭解消費者在進行手信品牌選擇時的影響因素及瞭解消費者心中的

澳門手信品牌形象，對澳門手信品牌設計策略進行分析總結。為澳門

手信品牌的發展提供理論依據和實際策略參考，具有現實意義。

1.3 研究的創新點

從品牌定位、品牌視覺形象設計及品牌傳播策略等方面進行總結

與研究，結合澳門手信業市場、消費者角度、競爭對手等多個角度分

析澳門手信品牌設計策略，為澳門手信品牌的品牌發展和品牌提升提

供理論參考，填補目前澳門手信品牌設計策略研究的空白。

5
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

1.4 研究方法

一、文獻研究法

主要通過搜集和查閱相關學科的文獻，書籍、網絡文獻、期刊文

章等瞭解課題研究的現狀與研究結果，相關的發展沿革以及未來發展

趨勢，並從中歸納總結，並在此基礎上進一步的探討，為課題提供理

論依據。

二、問卷調查法

主要針對訪澳旅客進行問卷調查，通過對回收的問卷進行數據整

理和結果分析，瞭解影響消費者購買手信或選擇手信品牌的因素以及

消費者對澳門手信品牌形象的印象。

三、田野調查法

在田野調查法中主要運用實地調查，通过走訪澳門各手信品牌，

針對店舖選址、店面設計、產品、銷售等情況，收集店舖、門面、產

品的圖片資料。

四、個案研究法

通過對消費者心中品牌形象較好的澳門手信品牌，如鉅記、英記

和咀香園等品牌的設計策略分析論述，總結歸納能贏得消費者認同的

澳門手信品牌其設計策略經驗。

6
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

1.5 研究流程與框架

1.5.1 研究流程

圖 1-2 研究流程圖

資料來源：由張慧暖繪

7
澳門手信品牌設計策略研究 第一章 緒論

1.5.2 研究框架

圖 1-3 研究框架圖

資料來源：由張慧暖繪

8
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

第二章 文獻綜述

本章根據研究的主題為方向探討相關之理論與文獻，並將其分為

兩個方面進行闡述。瞭解相關研究現狀，通過資料搜集，掌握與手信

和手信品牌設計策略研究相關的文獻資料與理論，作為研究後續參考

的基礎。

2.1 澳門手信的定義

2.1.1 手信的定義

“手信＂，最原始的稱呼叫“贄＂。《左傳·莊 公二十四年》記載:

“男贄，大者玉帛，小者禽鳥， 以章物也 ; 女贄，不過榛栗棗，以告

虔也。＂如今手信通常是指旅遊或是出門回來給親朋好友捎帶的 小禮物

或特產，一般突出當地傳統人文價值，講究攜帶方便，輕巧，具有當地

文化特色，又能討得親人朋友的歡心（勞秀霞，2017，頁 494）。

“伴手”形容拜訪親友時，不是“空手＂而來，而方便的帶些隨手

可攜帶的禮物到訪，即古人‘伴禮’之意（陳明國、陳信榕、劉巧雯，

2013）。

①
勞秀霞（2017）。“一帶一路＂背景下廣州手信包裝設計應用研究。藝術品鑒，9，494-495。
②
陳明國、陳信榕、劉巧雯（2013）。伴手禮購買行為之研究。運動休閒管理學報，4，63-76。

9
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

因此在廣東一帶，稱手信，臺灣一帶，稱伴手禮。手信是人們外

出旅行，在當地購買特色之物，回家時帶給親朋好友的禮物，以表心

意。手信不完全同於一般的商品，其代表了某個地方的產物特色，並

且包含的種類很多，如產品的品種、風味、技藝的表現特色等，而且

是經過時間的洗禮和歷史的傳承，才能代表當地的自然或人文環境的

產品。

2.1.2 澳門手信定義

細究澳門手信的由來,能參考的文獻資料不多。王時音在《禮儀

文化——手信》一文中提到，鴉片戰爭後，大陸南方地區為了遠赴海

外謀生，思念家鄉和親人的情感只能寄託在捎回給家鄉親人的小物件

上，至今廣東一帶、港澳臺地區仍保留著手信的傳統（王時音，2015）。

胡曉燕在《澳門雜誌》第七十二期的一篇《手信業飛速發展的奇蹟》

文中提到，澳門手信業雛形形成於上世紀三十年代，該年代像餅食、

糖果等為充飢食物，並不具備手信的功能。澳門的地理位置獨特，澳

門工商業都以客貨運碼頭為中心的，為了滿足飲食要求，碼頭出現了

許多餅家，澳門的製餅業在那時形成了規模。當時環境動蕩，碼頭人

口流動性較大以及澳門地理位置等原因，澳門成為了移居外地的中轉

站，也有很多澳門居民移居到世界各地。對於移居的澳門人來說，杏

仁餅等中式食品無疑是家鄉的味道，像杏仁餅、鳳凰卷、老婆餅等傳

統的中式食品成為了華人之間饋贈親友的禮物，從而逐漸成為離澳訪

親必帶的禮品（胡曉燕，2009）。從此以後，餅食等中式食品被賦予

10
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

了手信的功能，因此澳門手信是指餅食、糖果等中式食品手信。

2.2 設計策略的定義

美國伊利諾伊理工大學設計學院院長（IIT）Patrick Whitney 在其論

文《戰略設計策劃導論》中提出：“設計策略專註於為競爭服務的創新

系統，超出僅僅是產品、傳播或其他一般應用領域的創新，而提出包括

產品、資訊、服務，甚至新的商業構想的產品系統的建議。＂（徐海生，

2004，頁 7）

Rachel Cooper 和 Mike Press《設計進程》一書中對設計策略的描

述是：“通過設計產品、促銷手段、企業形象和企業環境來展現市場

遠景（Cooper&Press，1998，頁 110）。＂ 因此，設計策略研究不僅

僅侷限在具體的產品設計或傳播等領域上了，它已經延伸甚至包涵了

多維度、多方面，多層次的內容。是對市場、消費者、競爭對手的瞭

解，通過對企業自身的設計創新，為企業或品牌贏得市場的一種手段。

綜上所述，筆者認為對於澳門手信品牌來說，其設計策略主要是

通過對市場、消費者以及競爭對手的瞭解分析，對品牌自身有一個明

確的定位，進而建立品牌形象並為之推廣傳播，使之得到消費者的認

同，贏得市場。

③
徐海生（2004）。設計策略提升品牌價值——品牌企業設計策略比較研究（碩士論文）。清華大學，北
京。
④
Rachel, C.,&Mike, P.(1998)。設計進程（譯者：遊萬來等）。臺北市：六合出版社。（原著出版年：1995）

11
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

2.3 手信品牌設計策略研究現狀

手信、伴手禮起源於中國，但內地地區對手信方面的研究較少，

起步也較晚。最早對手信的相關研究是 2012 年楊靜，羅哲輝在《裝

飾》上發表《地域文化視覺符號的提煉與呈現——以“佛山手信—漢

唐餅＂包裝設計為例》的文章中以“佛山手信—漢唐餅＂這一包裝設

計案例，從地域文化中提煉具有文化特色和現代文化符號進行運用，

通過具有代表性的地域文化視覺符號的手信包裝設計來體現城市特

色（楊靜、羅哲輝，2012）。接著是李雪紅發表的《伴手禮包裝設計

的情感表達初探》論文中，是從消費者的情感需求角度出發，探討伴

了如何就手禮包裝設計以及審美文化設計形式內容進行應用的問題

（李雪紅，2015）。上官國蓮、李彬、劉富來、胡文娥在《佛山科學

技術學院學報（自然科學版）》發表的《佛山手信產品包裝設計元素

的提取與開發》主要通過對佛山地域文化的研究，提取適用於是佛山

印象手信的包裝（上官國蓮、李彬、劉富來、胡文娥，2016）。孫蕾

在《藝術品鑒》上發表的《廣州手信包裝研究》通過對廣州地域文化

和對廣州早期的手信包裝進行分析，探討地域文化對手信包裝的影響

（孫蕾，2017）。勞動霞在《藝術品鑒》上發表的《“一帶一路＂背

景下廣州手信包裝設計應用研究》主要探討如何在包裝設計中融入當

地歷史文化特色，運用創新包裝設計工藝，傳播嶺南文化形象（勞秀

霞，2017）。吳兆奇在《設計》上發表的《地域文化視覺符號下嶺南

手信包裝設計探討》中結合嶺南地區的特色文化形式，對當地地域文

化進行視覺符號的提煉探討如何運用在手信包裝上（吳兆奇，2018）。

12
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

臺灣地區是伴手禮的起源地，因此臺灣地區對伴手禮的研究較

多，但研究主要偏向於消費者購買行為以及行銷方式之分析，如陳明

國，陳信榕，劉巧雯在《運動休閒管理學報》中發表的《伴手禮購買

行為之研究》一文中，主要通過分析消費者的購買行為、購買習慣等

方面從而得到消費者所鐘愛的伴手禮商品特性以及伴手禮商店屬性

類別的認知對消費者的購買意願有顯著影響的結果（陳明國等，

2013）。崔萱，雷立芬，黃聖如發表在《亞太經濟管理評論》中《依

蕾特伴手禮之品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度研究》一文，以臺

南伴手禮依蕾特為例，通過從消費者角度研究分析品牌形象、顧客滿

意度、顧客忠誠度的相關性並得出品牌形象的提升，可以深化顧客對

品牌的形象，提高消費者在消費過程中的滿意度，從而提高消費者的

購買意願（崔萱、雷立芬、黃聖如，2016）。林志鈞、楊麗寬、蔣佩

芬發表在《康大學報》中的《伴手禮購買動機、購買情境、感官體驗

與炫耀性消費之關係》一文，主要通過消費者抽樣調查問卷對伴手禮

購買動機、購買情境、感官體驗與炫耀性消費關係進行分析得出伴手

禮之購買動機、購買情境及感觀體驗夠都能影響消費者對購買（林志

鈞、楊麗寬、蔣佩芬，2016）。陳儒賢、呂敏菁在《環境與管理研究》

中發表的《伴手禮消費者從眾行為、知覺利益與忠誠度之關係研究-

以臺南市玉井區芒果乾為例》主要以臺南玉井區芒果乾拌手禮的消費

者作為研究對象，探討從眾行為、知覺利益與忠誠度之間關係，得出

從眾行為愈明顯的購買芒果乾伴手禮消費者，也會對其喜愛的產品有

著更加強烈的忠誠度（陳儒賢、呂敏菁，2017）。

13
澳門手信品牌設計策略研究 第二章 文獻綜述

對行銷方式之分析與研究，如樊祖燁、彭建文、趙麗萍、朱奕嘉、

許慧敏發表在《南亞學報》中的《寶島快樂遊，手信傳心意 -客製化

伴手禮系統經營企劃案》主要通過對旅客購買伴手禮時的問題研究開

發設計相關的伴手禮 app，通過人性化設計方便旅客購買並藉由 app

推廣伴手禮和臺灣觀光產業（樊祖燁、彭建文、趙麗萍、朱奕嘉、許

慧敏，2016）。陳靜寬、張靜宜在《臺陽文史研究》中發表的《日治

時期臺南伴手禮之分析》主要以日治時期臺南的伴手禮為探討，從臺

灣名產型塑及臺南特色產品等層面對臺灣伴手禮行銷方式及其特色

進行分析（陳靜寬、張靜宜，2017）。

綜合上述文獻資料，可以看出國內對手信的研究主要集中於地域

文化與包裝設計元素上的研究，臺灣地區對手信的研究則主要聚焦於

消費者購買行為與動機之探討以及其行銷方式的應用研究，關於系統

的手信品牌設計策略方面之研究目前暫時沒有，因此，本文以澳門手

信品牌為對象，對其設計策略進行分析研究具有一定的研究意義。

14
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

第三章 澳門手信品牌現狀與分析

手信是人們外出旅遊的送禮選擇，是代表地方特色之物，是與親

朋好友聯繫情感、促進良好人際關係之小禮物；它也是旅遊業發展起

來成為商業行銷各地特產之專屬名詞。時代的變化，生活方式也多樣

化，回歸後的澳門旅遊業的發展，手信業隨之蓬勃發展。要想在這一

行業長春發展、站穩腳跟，就要瞭解市場環境，知己知彼，以應對日

益變化之市場，並使品牌在手信市場中擁有強大的競爭實力。

3.1 澳門手信品牌市場現狀

澳門回歸後旅遊業蓬勃發展是推動澳門手信業快速成長的重要

條件之一。伴隨我國經濟和科技水準的發展，鐵路交通系統的完善以

及港珠澳大橋、深圳到中山的深中隧道大橋將建成，人們生活水準提

高，外出旅行將成為一種享受生活的方式，因此未來澳門的客流量增

長完全是可以預見的。澳門擁有優越的地理環境，中西方文化氛圍濃

厚，訪澳旅客眾多，據澳門特別行政區政府統計暨普查局 數據顯示

僅 2017 年 12 月入境旅客就超過 300 萬人次（澳門特別行政區政府統

計暨普查局，2017），市場潛力巨大。在旅遊業的帶動下，澳門中式

食品手信銷售量也是不可忽視的零售業經濟增長點。其次，澳門特別

行政區政府不斷完善澳門經濟結構，提倡澳門經濟多元化，在政策的

適當支持下，各行業健康有序向上發展。這些優勢條件為澳門手信行
①
澳門特別行政區政府統計及普查局（2017）。2017 年 12 月入境旅客。澳門特別行政區政府統計及普查局。
取自 http://www.dsec.gov.mo/getAttachment/BDA6C5C1-9F70-46F0-BBB6-F5D2CDB0A8E7/C_MV_FR
_2017_M12.aspx

15
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

業的發展提供了肥沃的土壤和營養。與此同時，也面臨著品牌之間的

激烈競爭。

品牌的英文單詞 Brand，源出古斯堪的納維亞語 Brandr，意為“燒

灼＂，最初人們用燒灼的烙印來標記家畜等需要與其他人相區別的私有

財產。在中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種烙印的方法，在自己的手工

藝品上烙下標記，以便於顧客識別產品的產地和生產者，並以此為消費

者提供擔保，同時向生產者提供法律保護（許帆、牛小麗，2011，頁 31）。

時至今日，品牌在發展的過程中有了更豐富的內涵。品牌不僅是

指外顯性的視覺元素，如品牌名稱或品牌商標，它更是產品、企業、

消費者之間的一種情感交流、相互信任、價值傳遞，是它們之間的關

係橋樑。品牌是由名稱、標誌、形象、產品、服務、聲譽、廣告等，

通過經驗的累積，時間的洗禮架構而成的，可以說是一個企業的靈

魂，是企業對消費者做出的承諾，它更是產品品質的保證，也是企業

凸顯自身價值的旗幟。由於顧客會基於對品牌的認知與品質來購買商

品，所以品牌經營最重要的就是要博取消費者對品牌的信任。

從古至今，競爭永遠是市場的主旋律，市場競爭的法則就是適者

生存。現今澳門手信品牌按照經營模式可以分為前店後坊家庭作坊式

經營、連鎖店經營以及零售、經銷。無論哪種經營模式都是立足於市

②
許帆、牛小麗（2011）。淺談產品設計文化在品牌營銷中的作用。中國商貿，5，31-32。

16
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

場，適應市場環境之結果。澳門手信品牌眾多，市場競爭激烈，以素

有手信街之稱的大三巴街為例，這條街一頭連著澳門的經典旅遊景點

的大三巴牌坊，另一頭直達議事亭前地，全長約三、四百米。在這條

街上隔三岔五就能看到一家手信品牌店，短短的幾百米的街上就有 19

家手信店，9 個手信品牌，其中鉅記手信是較為年輕的品牌，卻是最

火的品牌，在這條街上就有 5 家門店；接著是咀香園 3 家、大三巴餅

家 3 家、英記 2 家，其餘品牌各一家門店（圖 3-1）。這些大大小小

的品牌，在激烈的市場競爭中為了贏得市場上的一席之地，都會嘗試

各種價格策略、運營策略、傳播策略、服務策略等。有些品牌為了薄

利多銷，推出各種滿贈和滿減的促銷優惠產品，行使價格策略；有些

品牌依託澳門熱門景點之強大客流量來完善自己，實行廣告策略，結

合相關影視廣告、明星推薦，擴大品牌知名度；為了應對市場需求，

從前店後坊家庭式經營模式轉變，開設工廠，開啟連鎖店經營，不斷

創新產品，更新包裝，以滿足多層次的消費需求；為了吸引消費者消

費不斷地提升服務水準，以增設導購、推薦試吃等策略最為常見。

17
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

圖 3-1 大三巴街手信品牌店鋪分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

澳門手信是指肉乾、杏仁餅、花生糖、蛋捲、合桃酥、鹹切酥等

帶有當地特色的中式食品手信。這些肉乾、杏仁餅、花生糖、蛋捲、

合桃酥、鹹切酥等，是每家澳門手信品牌的基本產品，產品同質化嚴

重。在激烈的澳門手信業市場環境中，消費者之購買行為決定市場份

額，在產品同質化的情況下，手信品牌若想在激烈的市場競爭中突

圍，只有洞察市場變化規律，瞭解消費者購買心理，制定相應設計策

略，實現產品創新，形成品牌差異化，凸顯品牌優勢，才能贏得市場

先機。

18
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

3.2 消費群體環境分析

消費群體環境分析包含消費群體、消費環境現狀以及消費趨勢

等。沒有消費者，就沒有品牌，消費者之選擇是決定品牌成敗之關鍵，

瞭解澳門手信消費市場之動態，洞察消費趨勢之變化，以完善品牌設

計策略。消費群體現狀分析之目的在於瞭解消費群體之構成、澳門手

信市場的消費群體的規模，分析未來的消費群體發展潛力。消費環境

分析之目的是瞭解澳門手信市場的品牌競爭環境對消費者所產生之

購買行為的影響。消費趨勢分析之目的是根據市場發展趨勢做出判

斷，瞭解消費者對手信的需求。

3.2.1 消費群體分析

隨著社會經濟發展，經濟逐漸富足，人們更懂得享受生活，對旅

遊、購物的需求也大幅度提升。 旅遊成為各國人民休閒娛樂的一種

生活方式。澳門中西方文化交融，對於不想出國遊玩的內地居民來

說，澳門是一個不二之選。而對於外國人來說，澳門有著東方的拉斯

維加斯之稱，許多遊客也因此慕名而來。其中有 66%的入境旅客來自

中國大陸，有 21%的入境旅客來自中國香港，有 3%的入境旅客來自於

中國臺灣；來自日韓國家的有 3%，來自東南亞地區的國家的有 4%，

剩下的其他距離較遠的國家有 3.3%左右（圖 3-2）。旅客消費絕大部

分用於購物，其次是住宿和餐飲，而旅客購物消費中以手信食品的消

費最高（澳門特別行政區政府統計暨普查局，2016）。

19
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

圖 3-2 2016 年按證件簽發地入境旅客人數比例分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

中國大陸是澳門入境旅客的主力軍，也是澳門各手信品牌之主要

消費群體。中國大陸旅客一般是以參團和個人遊行這兩種形式訪澳。

在人均購物消費中，用於購買手信食品的消費最高，其中內地旅客人

均 259 澳門元，個人遊旅客人均達 371 澳門元（澳門特別行政區政府

統計暨普查局，2016）。人均購買比其他地區的人均購買水準高，具

有較強的購買力。並且由此可以看出澳門手信食品深得大陸旅客的熱

愛，手信食品成為大陸旅客返程攜帶禮物的必備之選。而個人遊旅客

用於購買手信食品的人均消費比內地參團旅客用於購買手信食品的

人均消費高。基於消費者購買心理，個人遊旅客消費比較自由，不存

20
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

在被導遊引導消費，因此人均消費均比參團內地旅客人均消費高。

鄰近澳門的香港是入境旅客佔比第二高的地區，近幾年都穩定在

兩成左右，香港旅客訪澳之目的主要是度假，他們的消費主要也是用

於餐飲以及住宿。訪澳的香港旅客用於購物消費的較少，購物消費 161

澳門元僅僅佔總消費的 16.1%，但這其中用於購買手信食品 129 澳門

元卻佔購物消費 80.4%。臺灣的入境旅客較少，只佔澳門入境旅客的

3%。主要訪澳的目的是以度假、過境為主，因此臺灣旅客的主要消費

依然是住宿和餐飲，而用於購物消費 391 元佔總消費的 24%，其中購

買手信食品 228 澳門元佔購物消費的 58.2%（澳門特別行政區政府統

計暨普查局，2016）。相對於香港旅客來說，臺灣旅客用於購物消費

的比重較高，人均購買手信食品也較香港旅客人均水準高。但按購買

手信食品佔購物消費比重來看，香港旅客購買手信食品佔購物消費比

重較臺灣旅客的佔比略高。

基於此分析之：香港素有“購物天堂“之美稱，世界名牌商品滿

目琳瑯，因此香港旅客用於購物消費的花費較少，但澳門手信食品是

澳門之特色，因此購購買手信食品佔購物消費較大之比重；而“手

信＂一詞出自於臺灣語典，購買手信食品對於臺灣人來所說更是有著

傳統文化上的意義，因此人均花費於手信食品上的金額較香港旅客的

多。綜上所述，香港旅客與臺灣旅客是澳門手信食品次之消費群體，

也是澳門各手信品牌之潛在消費群體。

國外入境旅客佔澳門入境旅客的一成，國外旅客訪澳其主要目的

以渡假觀光為主，因此在消費方面，用於住宿消費的佔據總消費之較

21
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

大比重，用於購物消費之比重相對住宿餐飲比重來說略低。因各國生

活方式、飲食文化之差異，所以在消費需求上存在不一。但基於澳門

手信是澳門旅遊業之特色，在熱門旅遊景點附近手信品牌門店之多，

國外旅客在觀光的同時，可以通過試吃各品牌手信產品，以決定是否

購買。因此國外旅客，是澳門各手信品牌之潛在消費者。

3.2.2 消費環境分析

消費者今天所面對的消費環境已經發生了巨大的變化，各行各業

各品牌已趨向於完全競爭市場之狀態，每個行業都有成千上百的企業

和品牌。澳門雖小，但澳門手信業也不例外。在澳門，各手信品牌的

產品類別與口味差異甚微，面對琳琅滿目之手信品牌以及同質化之產

品，經常也會導致消費者陷入選擇之困惑。時代發展變化之快，人們

的審美水準日益提高。消費者購買手信產品不再僅僅侷限於產品本

身，品牌之形象、店鋪之形象、產品之包裝視覺效果和攜帶之方便程

度還有接受服務的過程，品牌能為消費者帶來了認同感、滿足感等越

來越成為消費者為之購買的理由。

澳門手信業在發展的過程中，品牌間在激烈的競爭環境下，品牌

基於消費者角度逐漸建立品牌之形象以適應市場競爭環境滿足消費

者購買喜好。在相互發展的過程中，消費者也得到心裡滿足，品牌才

能得到相應的發展，從而實現良好的市場競爭之循環。

22
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

3.2.3 消費趨勢分析

總體來說入境旅客的消費絕大部分用於購物，其次是住宿和餐

飲，而用於購買手信食品佔購物消費比重之較高份額，如（圖 3-3）

數據顯示近幾年入境旅客購買手信食品在購物消費比重中保持著上

升態勢。由此說明，手信食品是入境旅客購物的重要類別之一。隨著

人們審美水準的提高，消費需求也日益多樣化，在情感需求方面有了

更高層面的追求，因此對產品、品牌有了更高的要求。從產品品質、

品牌信譽、銷售人員服務態度、店鋪環境與地理位置等都能成為消費

者購買手信的影響因素之一。

圖 3-3 手信食品佔購物消費比重趨勢圖

數據來源：澳門特別行政區政府統計暨普查局 資料來源：張慧暖繪

23
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

如遊客知覺品質與整體滿意度的相關性分析表 （參見附錄 1）相

關數據顯示，手信的品質和手信品牌信譽良好、貨真價實與遊客整體

滿意度的相關係數較高，其次是銷售人員的服務態度。也就是說，手

信的品質、手信品牌譽良好、貨真價實以及銷售人員的服務態度是消

費者購買該手信品牌的重要影響因素之一。相對來說，對手信的包裝

以及手信購買點的裝修設計有特點的相關係數較低。綜合上述說明，

消費者在選擇購買手信食品時，更看重品牌，趨向於選擇產品或服務

形象良好的品牌。手信的包裝以及購買點的裝修設計則屬於品牌形象

之視覺形象，因此，從消費者趨向出發，通過制定合理品牌的設計策

略，區別於同質化品牌，樹立良好的品牌形象，更能得到消費者的認

同，吸引消費者消費。

3.3 澳門手信品牌經營模式分析

澳門手信業，從傳統的前店後坊家庭式作坊經營發展起來的。隨

著時代變遷，科學技術的發展，人們生活方式的改變，市場需求量日

益變化。市場發展迅速，傳統之經營模式無法滿足市場需求，以致於

經營模式也在發生著變化。傳統和現代的經營模式和生產方式出現明

顯的銷量和產量的差異，為滿足市場變化，贏得市場份額，經營模式

也隨之發生改變。澳門手信業市場上依舊有堅持著前店後坊家庭作坊

式之經營模式，但產品種類與產品數量不能滿足市場發展，以至於後

來許多品牌會作為其他品牌產品的經銷商，從其他品牌工廠批量進貨

③
陳舒野（2013）。訪澳旅客購買手信滿意度研究——以澳門鉅記手信為例（碩士論文）。澳門科技大學，
澳門。

24
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

再零售賣出，以保證產品之種類以及產品數量能滿足消費需求。現

今，澳門手信行業中，品牌經營模式主要有三種：前店後坊家庭作坊

式經營，經銷、零售，連鎖店經營。

3.3.1 前店後坊家庭作坊式經營模式

前店後坊家庭式作坊是以前最常見的、也是現今最為傳統的一種

經營模式之一，是中國古代自給自足的自然經濟的縮影。它是以家庭

為單位的作坊式經營，指臨街的房子，前院裝修成店鋪，用以產品售

賣；後院改造成坊，用以產品的生產加工。前店後坊家庭作坊式經營

最大之特點是手工製造、現做現賣，確保產品新鮮，但產量和效率不

高。時至今日，隨著現代化的發展，為了滿足市場需求，生產場所也

逐漸被逼出商圈，生產後坊也轉至更大的後方廠房了，變為前店外

廠。但至今，前店後坊家庭作法式經營模式，是一種傳統文化，依然

給人一種傳統、經典、老字號的感覺。如今澳門手信業穩步發展，但

在各手信品牌中仍有保留著傳統的前店後坊家庭式經營模式的品牌。

官也街的晃記餅家，是老澳門的老字號手信品牌，至今已有一個

世紀之久。以肉切酥、雞仔餅、老婆餅等傳統美食聞名。製餅方法一

切遵從傳統，慢工出細貨，手工製造，保留著傳統的老字號特色。晃

記餅家在官也街中有兩家門店，對街而開，但一家店面是用於售賣產

品，一家店面用於生產產品，並且一家人大小以家庭為單位經營著這

擁有百年歷史的餅店，傳統前店後坊家庭式作坊的經營模式。發展至

今日不僅限於澳門人的喜愛，還受到不少遊客的光顧。還有一家典型

25
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

的前店後坊家庭式經營的澳門手信品牌——大三巴手信。大三巴手信

位於遊客量巨大的大三巴手信街，該手信品牌坐擁大三巴手信街三家

門店，經調查發現，其中兩個門店用於售賣手信產品，而與之相對的

一家門店則是該手信品牌的作坊，用於製作產品，一邊生產一邊包裝

售賣，保證產品新鮮出爐，受消費者所喜愛。該手信品牌上至老闆、

下至員工，都是家人親戚關係，一家人從製作到銷售親力親為，在市

場上贏得了口碑。

3.3.2 連鎖店經營模式

澳門手信業興起，數十年來以前店後坊家庭作坊式經營，直至澳

門的回歸，旅遊業手信業迅速發展，訪澳旅客數量不斷增長，傳統的

前店後坊製作方式無法滿足巨大的市場需求。為滿足日益龐大的市場

需求，保證產品的供應，需要重新考慮生產模式。而咀香園是最先在

開設工廠，使用機械化統一生產，從而統一產品標準。家庭式作坊向

機械廠房的轉變，確保了產量，為擴大品牌規模提供了有力的保障。

如今在澳門手信業具有規模的手信品牌都有自己的廠房，用機械生

產，不僅確保產量的同時做到質量的統一。產量穩定，需要通過更多

的門店進行產品分銷，就有了分店，也就是連鎖店。

連鎖店經營是企業品牌擴大規模，發揮規模效益所採用的經營模

式，也是現今在零售業中最常見的經營模式。美國對連鎖店的定義

是：一個零售公司。擁有兩個或兩個以上分店並銷售同一種商品就稱

26
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

為連鎖店（趙建明，1994）。 連鎖店可分為直營連鎖和特許加盟連

鎖，一種是我們平時常說的加盟店形式，以通過特許經營的方式構成

一種連鎖體系，另一種是由一個總公司統一管理經營。連鎖店最大的

特點是，所有的門店、標誌、店鋪裝潢、產品包裝以及店內產品的陳

列佈局，以及經營和營銷方式也要相似。每家連鎖店通過同一的生產

或採購和分散產品進行銷售有機的結合起來，從而通過規範化經營來

實現規模經濟效益，擴大品牌在市場的勢力。澳門的手信品牌主要是

直營連鎖，以鉅記手信、咀香園、英記三巨頭為例，他們通過直營連

鎖店經營模式，每家連鎖店的經營和銷售方式一致，店鋪裝潢、店內

產品陳列佈局相似，並且由自己的工廠統一規範化生產和包裝產品，

再同一送往各個連鎖店進行銷售。通過這樣的連鎖店經營模式來佔據

了絕大部分的澳門手信市場。

3.3.3 經銷、零售

在傳統的前店後坊家庭作坊式經營發展之後，市場需求的變化，

傳統製造在產品種類與數量上，不能完全滿足於市場之發展。以至於

出現許多品牌通過從其他品牌之工廠批量進貨再零售賣出。

經銷，它是指由製造商與經銷商簽訂經銷協議，按協議的規定範

圍經銷商品。經銷商可分為批發商與零售商，在澳門手信市場中，最

常見的經銷商是零售商。零售主要面對最終消費者，它可以簡單的理

解為大批量買進，然後小批量賣出。在手信市場發展的過程中，小的

手信品牌雖有自己品牌生產之產品，但生產規模滿足不了市場發展，
④
趙建明（1994）。美國的連鎖店。北京財貿學院學報，3，27。

27
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

因此為適應市場，滿足消費者多樣化需求，個別品牌通過由製造商直

接批量進貨進行經銷，從而增加產品類型以及數量，達到產品多樣

化，並通過零售之方式賣出，獲取差價之利潤，來增加收入來源。在

眾多澳門品牌中，依然存在著經銷、零售之經營模式。例如鳳城利來

手信臨近大三巴牌坊，該品牌有馳名的葡式杏仁餅以及現場即做即買

賣的鳳凰卷，以及蛋捲仔、合桃酥、芝麻酥等自產產品，除此以外店

內還有進口的 EDO 品牌系列的酥餅、自然派的榴蓮餅乾、泗洲紫菜

等產品。像地處官也街，較為有名氣的文記手信，店內除了自產產品，

還有各式各樣包裝風格不一產品，產品雖然眾多，但製造商都不同。

如甘草檸檬，檸檬薑，製造商是港澳檸檬王；澳門四寶，製造商是順

景餅家。除了上述例子，澳門手信業中像經銷、零售經營模式的依舊

存在於較多的手信品牌之中。

3.4 澳門手信品牌營銷方式分析

營銷方式是企業或品牌在營銷的過程中所使用的手段或方法，採

取靈活多樣的營銷方式有利於增強企業在市場中的競爭力，提升企業

產品的出單量、經濟利潤和提升品牌的口碑。在體驗經濟的時代，消

費者是主角。面對消費者終端市場，不僅限於產品需要得到消費者的

肯定，更重要的是消費者在消費過程中對品牌的肯定，消費者才會產

生購買行為。

澳門手信產品屬於食品零售產品，但區別於一般食品零售產品，

它具有當地地方之特色。特色之食品，通過親身體驗才能得到更多顧

28
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

客的肯定。在澳門的大三巴手信街，街道兩側都佈滿了不同品牌的手

信店，街上的叫賣聲此起彼伏。每家手信店門口都是肉乾售賣區，新

鮮出爐的肉乾，在店鋪的燈光下顯得更為誘人。店鋪的員工會把新鮮

的肉乾剪成小塊，到街上叫賣並提供給顧客試吃。除了肉乾還有杏仁

餅、花生糖等各種類不同口味的產品，在店鋪內均可試吃。除此以外

有些店為了擴大銷售，會設有網站，通過網絡資源進行售賣產品。各

澳門手信品牌在營銷中最為常見的是服務營銷、體驗營銷。

3.4.1 服務營銷

服務是一個企業或品牌發展的策略之一。服務是企業發展、品牌

發展的支柱。同樣品質的商品，擁有優質服務的品牌往往更能贏得到

消費者的青睞。服務的提供者是企業的員工，一句“您好，歡迎光臨＂

一句“謝謝，歡迎下次光臨＂，讓消費者在購物的過程中更為舒心。

員工的一言一行，更能直接影響著品牌的形象。服務好，顧客是有所

感受的，品牌形象得以肯定，才利於產品銷售，品牌才可持續發展。

澳門手信業的發展主要依託著澳門旅遊業的發展，訪澳旅客是各手信

品牌的主要消費群體。服務態度和服務質量是顧客對品牌建立信任的

基礎。各手信品牌都有相應的員工於街上手持自家品牌產品叫賣，並

歡迎顧客試吃進店參觀品嚐。在店內也設有導購，顧客進店後，耐心

詢問顧客需求，並根據需求相應地提供推薦參考。即便顧客不購買任

何店內產品，店內所有設有試吃的產品顧客均可一一試吃。這是澳門

手信品牌的常見營銷方式之一。

29
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

3.4.2 體驗營銷

產品最終面對的是終端消費者，因此通過相應的產品體驗，讓消

費者的認同，才是產品銷售的關鍵。體驗營銷是指企業讓消費者通過

多種感官形式親歷其境去體驗企業或品牌所提供的產品或服務，讓消

費者在理性上和感性上去認同產品的質量或者產品服務，從而產生購

買行為的一種營銷方式。這種營銷方式的特點是以滿足消費者體驗需

求為目的，通過有形的產品作為載體，以店內優質的服務作為平臺，

整合成一個體驗情景，來縮小品牌與消費者之間的距離，吸引消費者

對店內產品產生興趣，貼近消費者的需求並使其滿足，從而實現產品

銷售之目的。

在澳門手信品牌的經營中體驗營銷的方式可謂最為常見。澳門很

多手信品牌店設有現場即制鳳凰卷、杏仁餅，把本來屬於在後坊或工

廠製造搬至現場，讓消費者可以親眼目睹整個製作過程。加之在製作

過程中店鋪瀰漫著杏仁餅和蛋捲的香味，激發消費者的嗅覺，讓消費

者垂延，使之產生“吃＂的慾望。而“試吃＂又是澳門各手信品牌的

一大特色之一。進入不同的手信店，都可以在店內免費試吃各種手信

產品，品嚐到自己合適的就可以選擇性進行購買。澳門手信品牌通過

“觀看、聞香、試吃＂等體驗，激發消費者購買慾望，從而實現產品

銷售之目的。

3.5 本章小結

澳門品牌發展迅速，市場需求量大，品牌間的競爭激烈。澳門手

30
澳門手信品牌設計策略研究 第三章 澳門手信品牌現狀與分析

信品牌之消費群體龐大，主要消費群體是具有很強購買力之中國內地

旅客，其次香港、臺灣地區，日韓、東南亞國家以及其他距離較遠的

國家旅客是不可忽視之潛在消費群體；在品牌激烈競爭環境下，旅客

在選擇購買手信時，更重視產品的品質與品牌形象。在激烈的市場競

爭中，澳門手信各品牌的規模不一，經營模式不同。雖然經營模式不

一，但營銷方式卻趨向相同。在市場同質化環境下，需要更進一步瞭

解影響消費者購買手信品牌之因素以及對澳門手信品牌之印象，基於

此分析最受消費者歡迎的澳門手信品牌之設計策略，為澳門手信業品

牌如何在手信市場發展，如何塑造品牌形象，提升品牌知名度，提供

理論依據和發展方向。

31
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情
況調研

基於澳門手信品牌之現狀與分析，許多手信品牌的管理者或運營

商在經營和營銷上都採用相似的思維方式以及運營方法，或是相互模

仿，以至於許多的品牌形式表現上趨於雷同，這種同質化現象只會導

致價格競爭，最後導致品牌利潤降低或更直接導致品牌的貶值。品牌

最大的價值是與眾不同，特別之個性，會給消費者留下難忘的印象。

因此需要瞭解消費者對澳門手信品牌的購買選擇，並通過調查問卷分

析選擇之原因，從而進一步瞭解消費者心中該手信品牌之形象。結合

問卷調查結果，對澳門手信品牌的設計策略進行分析。

4.1 問卷調查的目的

基於澳門手信品牌的現狀，通過問卷調查進一步瞭解消費者最喜

歡的澳門手信品牌、消費者對澳門手信品牌影響選擇購買之因素，以

及被選擇的品牌之品牌形象在消費者心中的基本情況，對下一步的澳

門手信品牌設計策略研究提供現實依據。

4.2 問卷設計

問卷由兩個部分組成，第一部分是消費者的基本情況調查，共

五題，主要瞭解消費者的年齡層以及收入等基本情況，進而瞭解澳門

手信品牌的主要消費群體的購買力。第二部分是消費者對澳門手信品

32
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

牌之選擇以及影響選擇購買之因素，一共十一題，主要以受訪消費者

的自我認知為基準，進而瞭解受訪消費者對澳門手信品牌的選擇因素

及對澳門手信品牌形象的印象。問卷設計了兩種題型：單選題以及多

選題，便於節省消費者的填寫時間。（參見附錄 2）

4.3 問卷調查統計與分析

4.3.1 受訪消費者個人基本情況分析

本次問卷調查中，總共有 283 份有效問卷。從受訪消費者的年齡

段來看，主要集中於 18-30 歲以及 31-40 歲兩個年齡段，分別有 109

人和 73 人，佔總樣本的 64.32%如（圖 4-1）。從消費者的年齡結構

可以看出，年輕消費者較多，呈年輕化特徵，消費者年輕有精力，有

較強的購買力。

圖 4-1 受訪消費者年齡段與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

33
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

從受訪消費者的學歷、職業以及收入來看，學歷集中在大專或本

科學歷，有 136 人，佔總樣本的 48.06%，接著是高中、中專或職高學

歷的有 81 人，佔總樣本的 28.62%如（圖 4-2)；從受訪消費者的職業

來看，主要以企事業職員以及私營業主或自由業者的較多，分別有 81

人和 76 人，佔總樣本的一半之多如(圖 4-3)；而個人月收入方面，

3001-6000 元的區間段較多，有 111 人，佔總樣本的 39.22%，其次是

6001-10000 元的區間段有 77 人，佔總樣本的 27.21%如(圖 4-4)。由

此可以看出，消費者主要以工薪階層以及白領階級為主，這兩個階層

的消費者有較為穩定的收入。

圖 4-2 受訪消費者學歷與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

34
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

圖 4-3 受訪消費者職業與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

圖 4-4 受訪消費者月收入與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

4.3.2 受訪消費者對澳門手信品牌形象之問卷分析

澳門手信是澳門旅遊業的特色之一，許多訪澳旅客結束訪澳旅遊

前，都會購買澳門之特色手信。因此，首先瞭解旅客訪澳之次數，逐

35
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

步深入瞭解訪澳旅客或受訪消費者對澳門手信品牌之品牌印象。

圖 4-5 受訪消費者攜帶手信情況與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

在受訪的 283 人中，有許多旅客或消費者不止一次訪澳，有兩三

次以上的訪澳的旅客或消費者，也有些離澳門較近的旅客會較常訪

澳，也有是第一次訪澳的旅客或消費者。從他們訪澳旅遊帶澳門手信

的情況來看，有 103 人經常帶澳門手信，佔總樣本的 36.4%，有 93

人偶爾會帶澳門手信，佔總樣本的 32.86%，有 76 有很少帶澳門手信，

有 11 人沒有或者不帶澳門手信如(圖 4-5)所示。由此分析，訪澳次數

較少的旅客或消費者，帶手信的頻率會大些，例如第一次過來澳門的

旅客或消費者少不了帶澳門特色之手信，但經常訪澳的旅客可能會很

少帶或者不帶澳門手信。

36
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

圖 4-6 受訪消費者喜歡的品牌與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

從消費者最喜歡的手信品牌來看，排在前面的是鉅記、英記以及

咀香園，有 127 人選擇鉅記，70 人選擇英記，58 人選擇咀香園，選

擇其他品牌的有 28 人，分別佔總樣本的 44.88%、24.73%、20.49%以

及 9.89%如（圖 4-6)所示。由此可以看出，鉅記、英記和咀香園是消

費者選擇的熱門品牌，並且從調查結果來看鉅記手信是絕大部分消費

者會選擇的品牌。消費者認識品牌的渠道較多，因此在渠道選擇方面

有多個選項供消費者選擇。在選擇鉅記的 127 人中，通過實體店體驗

和媒體廣告的渠道認識鉅記的較多；在選擇英記的 50 人中，也是通

過實體店體驗以及媒體廣告的渠道認識英記得較多；而在選擇咀香園

的 58 人中，主要以親友推薦以及實體店體驗渠道明顯較多，其次是

相差甚微的媒體廣告及促銷活動的渠道如(圖 4-7)所示。由此看出，

鉅記和英記在媒體廣告以及實體店體驗方面做得較好，通過這些渠道
37
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

較好的傳播自己品牌，讓消費者得以認識；而咀香園是澳門手信品牌

的老字號，通過親友口碑相傳也能達到一定的傳播效果。

圖 4-7 受訪消費者認識品牌的渠道與人數分佈圖

資料來源：由張慧暖繪

品牌形象是由品牌多方面因素通過長期積累而成，不僅侷限於一

個方面，因此問卷中“Q5.該手信品牌在您心中的品牌形象＂該題為

多選題。由（圖 4-8）可以看出，在選擇鉅記的受訪消費者心中其品

牌形象最為突出的形象是“質量穩定可靠＂；選擇英記的受訪消費者

心中其品牌形象最為突出的形象是“精緻的包裝＂；而選擇咀香園的

受訪消費者心中其品牌形象最為突出的形象是“擁有悠久的歷

史＂。由此可以看出，不同手信品牌有不同的品牌特點，其所塑造的

品牌形象在消費者心中各有不同。

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澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

圖 4-8 受訪消費者對澳門手信品牌的品牌形象分析

資料來源：由張慧暖繪

圖 4-9 影響消費者購買的主要因素分析

資料來源：由張慧暖繪

影響購買手信的因素較多，不同人有不同的選擇考慮，有的人可

能會因為口碑、知名度或同時因為該品牌的服務好而去購買該品牌，

有的有可能會因為包裝、口味、價格等吸引而購買，因此在影響因素

的選擇上給受訪消費者提供多項選擇。（圖 4-9）所示，口碑是較為
39
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

突出的因素，283 位受訪者中有 86.93%都選擇了口碑該因素，其次是

口味有 81.98%，緊接著是服務和包裝，這兩個選項較為接近，分別是

77.39%和 77.03%。其餘的影響因素也差別不大。由此可以說明口碑對

於一個品牌而言足見珍貴，是品牌在消費者心中所樹立的形象門面，

在消費者心中佔據十分重要的位置，口口相傳是也是品牌生存發展之

道。每一項影響因素，都是不同品牌自身展現給消費者的不同優點，

使消費者在某一個方面或多個方面認同品牌，才會讓消費者產生購買

行為。

4.4 問卷調查總結

從問卷調查結果分析看

第一，從澳門手信品牌消費者基本情況看，其主要消費者以年輕

的工薪階層以及白領階級為主，有一定的學歷以及穩定的收入，對生

活有追求，訪澳較常攜帶手信並且具有較強的購買力。因此對品牌有

一定的認知且對口碑、品質有一定的追求。

第二，從受訪消費者的所喜歡的品牌來看，鉅記、英記、咀香園

三個品牌首當其衝，尤其是鉅記。

第三，從品牌傳播的角度看，鉅記和英記通過媒體廣告以及實體

店體驗等管道較好地傳播品牌，讓消費者得以認識，而咀香園是澳門

的手信品牌的老字號，通過親友口碑相傳也能達到一定的傳播效果。

第四，從影響消費者購買因素來看，影響因素較多，涉及到品牌

的方方面面，但較為突出的因素是品牌口碑。而品牌口碑的形成，是

40
澳門手信品牌設計策略研究 第四章 消費者對澳門手信品牌形象基本情況調研

通過品牌形象的塑造，在消費者心中樹立良好的品牌形象，才能營造

品牌好口碑。

第五，從消費者心目中所喜歡的澳門手信品牌形象看，在消費者

心中鉅記較為突出的品牌形象是“質量穩定可靠＂、英記的品牌形象

是“精緻的包裝＂、咀香園的品牌形象是“擁有悠久的歷史＂。

綜合上述，消費者最為喜歡的三個澳門手信品牌，各具其優勢和

特點，而相比較而言，鉅記更深得消費者的認同。不同品牌通過設計

和塑造並通過品牌傳播傳達出自身品牌形象之訴求，使消費者對該品

牌產生好感，進而的到消費者認同該品牌之目的。因此根據調查結果

對其三個品牌進行設計策略之分析，進而瞭解這三個品牌之設計策

略。

41
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

第五章 澳門手信品牌設計策略分析

品牌需要強有力的競爭優勢，才能立足於市場。設計則是品牌發

展的動力，是塑造品牌形象的關鍵。通過設計可以有效傳達企業文化

和品牌外在形象，因此制定合理的設計策略，鞏固自身品牌發展，才

能打造一流的品牌。著名的設計大師高登·布魯斯認為設計是一種文

化表達，如果產品和設計風格缺乏一致性，就難以形成消費者的信任

（李豔，2015）。 根據目前澳門手信品牌的現狀，以及消費者之問

卷調查結果，要想在競爭中脫穎而出，首先品牌需要明確品牌定位，

建立品牌形象並為之推廣，使之得到消費者的認同，從而贏得市場，

（如圖 5-1）所示。因此筆者將從澳門手信品牌的品牌定位、品牌視

覺形象設計以及品牌傳播這幾大方向進行設計策略的分析。

圖 5-1 品牌設計策略圖

資料來源：由張慧暖繪

5.1 品牌定位策略分析

品牌定位是企業以消費者、競爭對手和企業自身為主要維度，以行

①
李艷（2015）。成功品牌始終來自於好設計。臺北市 : 上奇資訊。

42
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

業、市場等要素為輔助維度，從產品、價格、管道、包裝、服務、廣告

促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，從

而在消費者心中佔據有利的位置（楊芳平，2009，頁 100）。

簡單地來說是品牌將自己定位在滿足於消費者需求的基礎上，然

後通過不同的手段和方法在消費者心中獲得一個有利的位置。根據目

標市場中同類產品競爭情況，結合市場和消費者的特點，塑造一個區

別於其他品牌的品牌形象，以得市場之認同。

品牌定位不存在固定的方式，因此筆者從實踐中較為常見的定位

方式：目標市場定位、價格定位、產品定位、文化定位對澳門手信品

牌的品牌定位進行分析。通過瞭解澳門手信業手信品牌定位，進而瞭

解其設計策略情況。筆者通過列表對比、總結消費者心中品牌形象較

好的三個典型手信品牌之品牌定位策略。

通過鉅記、英記和咀香園品牌定位分析表（參見附錄 3）可以清

晰看出鉅記、英記和咀香園三個手信品牌的品牌定位基本概況。在市

場同質化競爭的狀態下，品牌定位是企業發展的風向標，在市場細分

的基礎上，發掘品牌的獨特優勢，貼合消費者的需求，確定品牌產品

在目標消費者心中的位置，形成競爭差異，以區別同類型品牌。

5.1.1 目標市場定位

通過市場細分，選擇目標市場。市場細分是指企業或品牌根據消

②
楊芳平（2009）。品牌學概論。上海市：上海交通大學出版社。

43
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

費者的需求、消費者的特點和消費行為將市場劃分為多個不同的購買

群體，劃分出來的每一個群體中的消費者都具有相似的需求、特點和

行為。澳門手信業基於澳門旅遊業的發展，因此澳門手信的主要消費

群體是訪澳旅客，但不同品牌根據品牌自身的發展特點在目標消費群

體定位上有所側重，因此會在市場細分的基礎上，根據消費群體的需

求、購買力、市場競爭狀況等，確定和選擇企業所要面對的目標消費

群體和市場。目標消費群體定位是主要以某類消費群體為對象，滿足

他們的某種需求，突出產品專為該類消費群體服務並獲得目標消費群

體的認同。市場定位是企業對目標消費者或目標市場的選擇，是企業

或產品確定目標市場上所處的位置。相對競爭產品而言，使自己品牌

產品在消費者心中佔據明確、清晰的位置。鉅記、英記、咀香園與澳

門各手信品牌一樣，所處同質化競爭的大環境中，但三個品牌有明確

的目標消費群體定位和市場定位。內地旅客佔訪澳旅客的六成之多，

因此是其三家品牌首要的目標消費群體，他們結合對消費者的需求和

消費行為特點進行市場細分，來選擇目標市場：鉅記的消費群體定位

是訪澳旅客，以內地旅客為主，日韓其他國家旅客為輔；在市場定位

上，鉅記力求突破傳統，不斷創新產品，務求令顧客在鉅記找到心目

中的手信。為給來自不同地方的消費者提供多種不同的選擇，鉅記的

產品數量有 300 多種，在對比的英記和咀香園中，是產品數量最多的

品牌，由此可以看出其目標市場的覆蓋面較廣。英記的消費群體定位

是內地旅客，以年輕消費群體為主；而英記市場定位是傳統與創新相

容並蓄，讓消費群體趨向年輕化。而澳門手信品牌之消費者主要以年

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

輕的工薪階層以及白領階級為主，有一定的學歷以及穩定的收入，因

此對品牌、品質有一定的追求，並且具有較強的購買力，由此可以看

出英記較有針對性地選擇目標市場。咀香園其品牌的消費群體定位是

內地旅客，以中年消費群體為主，以年輕消費群體為輔；市場定位是

傳統美食，創新發展，帶出健康美味新概念。傳統、創新、健康，既

滿足中年消費群體，也迎合了年輕消費群體；其品牌在目標市場的選

擇上有明確的主次關係。鉅記、英記、咀香園三個品牌通過市場細分，

確定消費群體定位和市場定位，從而明確目標市場。

5.1.2 產品定位

突出產品特徵，形成產品競爭差異化在市場同質化競爭的環境

下，實現與其他品牌競爭產品的差異化市場優勢，有助於品牌的成長

及其品牌產品的快速佈局，因此一個品牌想要搶佔市場其產品定位必

須優先確立。產品定位解決的是“賣什麼？＂的問題，是根據目標消

費者的喜好來確定產品之特色，通過產品的特徵、包裝、質量、款式

等塑造產品在市場上的形象，使消費者認識本品牌之產品，或滿足消

費者的某需求。簡而言之，產品定位是指企業用什麼樣的產品來滿足

目標消費者的需求。因此產品定位是以市場定位為基礎，在目標消費

者心中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應或滿足消費

者的需求和偏好。鉅記的產品定位上明確突出產品特徵：優質食品，

不僅在數量上滿足目標消費群體的需求，在質量上給予消費者有力的

保證。英記的產品定位是澳門厚禮，突出“禮＂的功能特徵，從產品

45
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

的功能上區別同類型品牌。咀香園是歷史較為悠久的品牌，其產品定

位為經典手信，突出品牌產品的歷史地位。在激烈的市場競爭中，為

奪取市場佔有率，不同的品牌根據品牌目標市場和其品牌特點，打造

適合自身品牌的產品定位，以區別同質化品牌產品，形成產品競爭差

異化，才能突出其市場優勢。

5.1.3 文化定位

結合品牌的文化特徵定位。品牌的文化內涵是品牌獨一無二的特

質，它不僅包括品牌自身發展形成的特有歷史文化，也包含了品牌誕

生地的地緣文化，還包括品牌形成過程中所形成的精神文化。文化定

位是將品牌發展中所形成的文化內涵融入到品牌塑造當中，從而突出

其品牌的某些文化內涵。將自身特有的品牌文化通過設計和品牌傳播

推廣，深入消費者心中，讓該品牌文化在市場上被消費者認同。鉅記

是三個品牌中最年輕的品牌，其文化定位是沒有最好只有更好，追求

優質品質。該品牌創始人對產品品質的堅持成為該品牌可貴的品牌精

神文化。英記是澳門歷史悠久的手信品牌之一，也是澳門傳統手信，

其文化定位是注入“禮＂的文化概念，全方位演繹“禮＂的內涵。該

品牌文化結合了手信的內涵：心意、真誠，用心精製的禮物，傳達真

切的情意。咀香園也是歷史悠久的手信品牌之一，其文化定位是經典

品牌，創新演繹。從創始人一輩至今，憑藉著堅守與開拓，打造出澳

門手信業代表的形象，經典成為該品牌的代名詞；隨著時代步伐，需

要不斷注入新的生命力，需要不斷創新。經典與創新，既增強了時代

46
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

感，又凸顯年輕化。通過文化定位，延伸品牌內涵，把品牌自身形成

的文化特徵傳達給消費者，增加消費者對品牌的認同感。

5.1.4 小結

通過上述分析，澳門手信品牌一方面在市場同質化競爭環境下，

價格競爭並沒有絕對的優勢。價格定位主要從品牌的價格以及產品生

產成本方面考慮，它強調的是產品或品牌在價格上的優勢。而在同質

化現象中，價格競爭的後果是容易導致品牌的利潤降低或更直接導致

品牌的貶值，並且從上文對消費者的調查中，相對價格而言，消費者

更注重品牌的口碑、產品質量、產品包裝等。因此從表 5-1 價格定位

上看，鉅記、英記和咀香園三個品牌同類型熱銷產品在價格定位上並

無太大差異。另一方面，鉅記、英記和咀香園在其品牌定位上各顯個

性：三個品牌根據市場細分，選擇目標市場，結合目標市場，明確產

品定位，通過文化定位延伸品牌內涵。在品牌定位上凸顯其各自的個

性和優勢，從而從品牌定位上與同類型品牌形成差異，以區別於同類

型品牌。

5.2 品牌視覺形象設計策略分析

品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的資訊進

行個人選擇與加工之後，存留於頭腦中的關於該品牌的印象和聯想的總

和（餘可發，2012，頁 151）。

③
餘可發(2012)。品牌塑造與管理。杭州市：浙江大學出版社。

47
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

以前品牌形象是通過時間與企業行為的沈澱逐漸形成，而今時代

的發展，形象可以通過人為主動的改變，可以通過設計創造度身訂製

符合自身品牌需求之形象。品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象

和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產生

的，並通過消費者的品牌聯想得以強化。消費者購買商品的心理活

動，一般從認識商品開始，而在激烈的市場競爭環境下，品牌就成為

了人們選擇商品的重要依據。由此，品牌形象設計的意義就越來越

大。而視覺是人類最重要的感覺之一，也是人類獲得外界信息的最主

要途徑之一，要向給消費者留下特別的印象，企業就要賦予品牌視覺

形象的個性，並向消費者傳達品牌的核心價值，體現品牌定位。因此

視覺形象設計是消費者最直觀的品牌形象設計的方式之一，一個品牌

要想讓消費者深刻牢記，最直接的方式是通過視覺形象設計傳達品牌

形象，並在目標消費群體心中建立起企業所希望的品牌形象。對於澳

門手信各品牌來說，以消費者的需求、市場狀況為導向，確立起品牌

核心價值和品牌文化要素，依據品牌定位制定合理的品牌設計策略，

形成品牌差異化，建立良好的品牌形象，通過視覺形象設計傳達品牌

的文化精神，在同質化競爭中獲得消費者的認同。而招牌、網站、產

品包裝是消費者最常接觸到的品牌視覺設計，因此筆者從鉅記、英記

和咀香園這三個品牌的招牌設計、網站設計以及產品設計進行分析，

瞭解其品牌視覺形象設計策略。

48
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

5.2.1 招牌設計分析

表 5-1 鉅記、英記、咀香園招牌設計分析

色彩分析
字體 版式
品牌 色面積 主要
色面積 分析 分析
明度 用色

書法 左右

鉅記 字體 對稱
高長調

裝飾 中軸

字體 型
英記
低長調

裝飾 中心

字體 型
咀香園
低長調
資料來源：由張慧暖繪

招牌是消費者最能直觀感受品牌的形象，體現品牌的檔次和個

性，是實現品牌差異以及與消費者建立深度關係的橋樑，能否吸引消

費者進店，招牌設計有著極其重大的作用。如表 5-1 所示：鉅記的招

牌是黃底白字，招牌左邊的中文文字採用書法字體，字體的右方落款

位置點綴了紅色印章式的標誌，就像一幅典型的書法作品。而招牌在

版式結構上採用了左右對稱，按照人的“從左至右＂視覺習慣，其招

牌的左邊是“鉅記餅家＂，右邊是“鉅記餅家＂的港式英文與左邊中

文相對照。其整體的招牌色彩用色主要是以黃色調為主，黃色在中國

49
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

古代象徵高貴、輝煌、光明，並且黃色是溫暖、富有活力和感染力的

色彩；在色彩明度搭配是高長調配色，以高調區域的黃色和白色作為

主導色，配以明暗反差較大的低調區域的深紅色標誌，形成高調的強

對比，易於識別，鉅記整個招牌給人積極、明快和向上的感覺，向消

費者展現其品牌不斷突破傳統，創新產品，追求優質食品品質的品牌

定位，樹立其熱情、向上和創新的品牌形象。

英記的招牌是紅底白字，給人一種傳統的牌匾感覺，“英記餅

家＂四個字是裝飾字體。裝飾字體是在基本字型的基礎上進行裝飾變

化加工而成。“英記餅家＂這個四個字通過技術進行鏡面反轉而成，

其書寫順序則按照傳統書法書寫的順序從右往左，並且把“澳門＂二

字隔開，“英記餅家＂上方是“1928＂，是英記的創辦年份，下方是

“PASTELARIA YENG KEE＂葡語與港式英文的結合，“PASTELARIA＂

是葡語，指的是糕點、餅家，“YENG KEE＂是“英記＂的港式英文。

從版式結構看，其招牌屬於中軸型的版式，垂直排列的版面給人強烈

的動感。英記招牌的色彩用色以紅色調為主，紅色在中國傳統意義上

象徵喜慶、吉祥，並且紅色是熱烈、溫暖、強有力的色彩，在紅底的

襯托下，白字醒目，容易引起消費者的注意。

咀香園招牌設計是傳統紅色牌匾形式，招牌中間是長條形的黃底

黑框黑字，“澳門咀香園＂是裝飾字體，筆畫蒼勁有力，使文字整體

富有內涵，並且其按照常規的閱讀方式從右往左，“澳門＂二字為紅

色印章形式於“澳門咀香園＂的前面，作為點綴；在版式結構上採用

了中心型的結構，整個黃色條塊輪廓分明，佔據版面中心，在紅底的

50
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

襯托下，格外顯眼，招牌整體給人以傳統的味道。其色彩用色以紅黃

色調搭配為主，紅色和黃色搭配象徵傳統、喜慶，富有朝氣。 英

記和咀香園的招牌視覺色彩明度搭配是低長調配色，以低調區域的紅

色作為主導色，英記採用反差較大的高調白色和米黃色與之搭配，而

咀香園採用反差較大的高調米黃色與之搭配，都形成低調的強對比效

果，明度搭配為長調，使品牌名稱突出，讓消費者易於識別。招牌整

體給人沉著、穩重的效果，凸顯了品牌的傳統和歷史文化底蘊。

5.2.2 網站設計分析

表 5-2 鉅記、英記、咀香園網站設計分析

色彩分析
字體 版式
品牌 色面積 主要
色面積 分析 分析
明度 用色

黑體 骨骼型
高長調
鉅記

上下分
黑體
高長調 割型

英記

黑體 滿版型
咀香園 低長調
資料來源：由張慧暖繪

51
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

互聯網的普及，利用網站宣傳自己品牌的形象是一種常見的方式

之一。通過網站不僅可以傳播自己品牌的文化，同時可以推廣自己品

牌的產品。因此品牌都會建設屬於自己品牌的網站，透過網路推廣自

己的品牌及產品。網站設計需要結合品牌定位突顯其個性，同時通過

網站設計讓更多消費者瞭解品牌，從而樹立品牌形象。如表 5-2 所示

鉅記的網站主頁延用招牌的色彩搭配，以淡黃色和白色為主色調，白

底主頁上方配以紅色和橙色的品牌標誌，同時頁面內搭配綠色作為點

綴，而頁面兩側放置了一些關於澳門特色的小插畫在底色淡黃色襯托

下使畫面更為和諧統一，整體給消費者煥然一新，有效塑造其品牌的

年輕活力、積極向上的品牌形象。主頁版式設計上運用了骨骼型，在

圖片和文字的編排上，按照骨骼比例進行編排配置，給人嚴謹、理性

的感覺。

英記網站的版式設計，運用了上下分割型，將整個版面分成上下

兩部分，上部分設置了滾動式的實物照片廣告，廣告的實物照片富有

設計感，物與物的搭配擺放考究，凸顯產品優質的品質，是送禮佳品；

下部分設置了多幅圖片廣告，整個版面豐富有活力。而標誌放置於網

頁開頭中央處，網頁結尾是“英記手信，澳門厚禮＂中間被英記標誌

圖形隔開，強調其品牌的產品定位；其色彩搭配與招牌設計的色彩搭

配一致，整體色調偏復古，以紅色調為主，標誌和標題文字使用白色

作為點綴，在紅色調的底色襯托下，白色醒目，形成長調，對比明顯

更容易引起消費者的閱讀性，能更好地加強消費者對品牌的印象，有

效塑造品牌形象。

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

咀香園網站的版式設計運用了滿版型，版面以圖像充滿整個版，

橫條的青花瓷紋樣與紙張盛著的杏仁餅和杏仁形成交叉，將整個版面

橫向和縱向平均分成三份在紅黑色底的襯托下，主體突出；其網站色

彩搭配選用了經典的紅黑配色，網頁搭配了青花瓷紋樣，從色彩明度

看運用的是長調，青花瓷的配色在深紅的主色調襯托下 尤為顯眼，

青花瓷乃中華陶瓷燒製工藝的珍品，通過青花瓷隱喻其品牌經典、傳

統，是澳門手信業的代表形象。

三個品牌在網站設計中，內文文字使用的是黑體字體，黑體字線

條統一，筆直的線條，其可達醒目和增強識別性的目的，使版面嚴謹，

整齊。

5.2.3 包裝設計分析

一、 產品包裝設計分析
“人靠衣裝馬靠鞍＂澳門手信品牌在產品同質化競爭的情況

下，要想產品形成差異化呈現給消費者，產品包裝在終端上是與消費

者零距離接觸的，因此產品包裝設計無疑是最能直接吸引消費者的一

種有效方式。在激烈的市場競爭環境下，包裝的功能不侷限在“美

化＂產品的功能上，它不僅通過好看、美好的形象吸引消費者，還要

從中體現出品牌的形象，體現出商品的識別性和系列性。因此企業在

設計包裝的過程中需要注入其品牌文化內涵，使其有別於其他品牌，

形成差異化。通過精美的圖案、鮮明的色彩等設計創造既實用又時尚

的包裝。增加產品的閃光點，在眾多同質化商品中脫穎而出獲得消費

53
澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

者的喜愛，吸引其購買。

表 5-3 鉅記、英記、咀香園產品包裝設計分析

色彩分析
字體 版式
品牌 色面積 主要
色面積 分析 分析
明度 用色
書法字體、

黑體 對稱型

鉅記 高長調

裝飾字體、

黑體 中心型

高短調
英記
裝飾性書

法字體、黑 中心型
中長調 體
咀香園

資料來源：由張慧暖繪

如表 5-3 所示三個品牌經典產品杏仁餅的紙盒包裝。鉅記杏仁餅

的包裝利用顏色對包裝盒版面進行對稱分割，顏色一深一淺的搭配，

淺色部分是黃色，深色部分是深綠色，色彩明度上運用了長調，形成

了鮮明的對比；深綠色部分主要是製造工序插圖，淺色部分是實物照

片圖和文字，內容突出，圖文排版的形式延用傳統的書畫作品形式，

除了紅色印章式的標誌，還有有一些關鍵詞如“澳門特產＂、“素

食＂“澳門銷量第一＂等使用書法字體及類紅色印章之設計方式，因

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

此包裝整體復古，讓人感覺像一幅字畫，凸顯著傳統之韻味；在產品

文字信息上使用黑體，使小的文字信息不突兀，整體和諧。其同系列

的產品包裝設計用色彩進行口味的區分，其他設計形式保持一致。

咀香園杏仁餅的包裝設計與其招牌設計的形式一致。在版式設計

上運用中心型，凸顯產品重要信息。在重要文字信息的使用上運用了

裝飾字體，如“杏仁粒＂、“杏仁餅＂等字樣，裝飾字體的使用具有

美觀大方，便於閱讀和識別。在色彩設計上，運用紅黃搭配，深紅色

部分配以製作工序等小插圖為底紋，黃色部分是實物照片和黑色文字

的結合，在色彩明度搭配上運用了長調，色彩明度反差較大，因此使

整個包裝盒色彩對比明顯，資訊更為突出；炭燒杏仁餅是咀香園馳名

中外的產品，採用古法木桶炭燒技術，第三代掌舵人黃若禮之母改良

了烘培木桶讓傳統風味得以延續，因而在杏仁餅系列產品的包裝上都

會印有 s 一個深紅色的小插圖：黃若禮之母利用烘焙木桶古法炮製澳

門特產杏仁餅的場景……富有中國傳統特色文化的設計本身散發著

令現代消費者所不能抗拒的吸引力，向消費者傳達了“傳統、經典＂

的品牌文化。

而英記在產品包裝上突破了傳統，其杏仁餅包裝是六邊形紙盒

裝，在造型上有別於鉅記和咀香園，並且在版式設計上運用了中心

型，突出英記標誌。整個包裝盒是紫紅色的，色彩亮麗，盒子中間是

燙金的英記標誌，且利用簡單的杏仁餅形狀的燙金花紋進行重複或重

組搭配作為底紋；以大面積高調區域明亮的紫紅色為主導色，採用少

面積的燙金色搭配，形成高調的弱對比效果，其包裝盒色調優雅、精

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

緻體現英記極力打造澳門厚禮的品牌定位。其品牌同系列產品不同口

味的包裝用顏色作為區分，更巧妙的是，三個口味的杏仁餅包裝可以

搭配組合成一個禮盒，該禮盒色彩豐富，而造型像古代的飯盒，體現

了時尚與傳統相結合（如圖 5-2）。

圖 5-2 英記杏仁餅禮盒

資料來源：澳門英記官網

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

二、 手拎袋設計色彩分析
表 5-4 鉅記、英記、咀香園手拎袋設計分析

色彩分析
字體 版式
品牌 色面積 主要
色面積 分析 分析
明度 用色

書法
四角型
字體
高長調
鉅記

裝飾
中心型
字體
低長調
英記

裝飾
中心型
字體
高長調
咀香園
資料來源：由張慧暖繪

手拎袋是具有收納、便攜的功能，是零售產品最終的包裝，是品

牌行走的品牌形象。因此澳門手信品牌的手拎袋設計要體現澳門手信

特色，通過色彩設計展現品牌形象。如表 5-4 鉅記的手拎袋設計運用

澳門地方特色的大三巴牌坊作為背景元素，凸顯澳門特色，文字排版

按照傳統的書寫順序從右到左，並且運用了書法字體，體現其傳統風

味。在版式上運用了四角型，底圖、標誌以及文字連接了四角的對角

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

線，形成四角型版式，給人嚴謹、規範的感覺。在色彩用色上還是以

黃色作為主色調，搭配少量的紅色，整體色調和諧，突出基本資訊。

英記的手拎袋設計也是運用大三巴牌坊作為背景元素，結合英記紅底

白字的裝飾字體標誌，簡潔明瞭；在版式設計上運用了中心型，突出

標誌；在用色上，整體是紅色調，紅色給人喜慶的感覺，符合其“英

記手信，澳門厚禮＂之品牌定位。咀香園的手拎袋設計運用各種手信

食材元素如杏仁餅、鳳梨酥、猪油糕等配搭煙作為背景元素，中間是

咀香園運用裝飾字體設計的標誌，標誌右下方是咀香園特色的古法炮

製炭燒杏仁餅圖，在設計上體現咀香園用料豐富、產品豐富且具有傳

統特色，並且在版式設計上也採用了中心型，標誌醒目地在手拎袋中

心，牢牢抓住消費者的視覺重心；在用色上，手拎的帶子是紅色，與

袋子的黃色調結合，古法炮製炭燒杏仁餅圖為深紅色作為畫面的點

綴，整體色調與招牌色調一致，突出品牌的傳統、經典的形象。

5.2.4 小結

綜合上述分析，三個品牌在視覺形象設計中進行色彩搭配時會結

合品牌定位進行整體設計，不管是招牌、網站、包裝甚至延伸至室內

裝潢等，整體色調統一和風格相同，讓消費者接觸到這個品牌或品牌

產品時，耳目一新，從而樹立富有個性化的品牌形象。在色彩用色上

多以紅色調或黃色為主，或紅黃色調搭配。以紅色調為主，紅色在中

國傳統意義上象徵喜慶、吉祥，並且紅色是熱烈、溫暖、強有力的色

彩，容易引起人的注意；黃色在中國古代象徵高貴、輝煌、光明，並

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

且黃色是溫暖、富有活力和感染力的色彩，因此在視覺色彩上符合澳

門手信業之形象。在色彩搭配組合中適當使用點綴色。點綴色與主色

調形成對比，點綴色的色彩鮮艷飽和，使整體主次分明，層次豐富。

合理搭配會起到畫龍點睛的作用，可以更好的體現品牌形象，在品牌

形象塑造中具有一定的作用。在色彩明度搭配上都多以長調為主。

色彩明度配色：以色彩的明度作為配色的主體思路。色彩從白到黑

的兩端靠近亮的一端的色彩稱為高調，靠近暗的一端的色彩稱為低調，

中間部分為中調；明度反差較大的配色成為長調，明度反差適中的配色

稱為中調，明度反差較小的配色稱為短調（姚迪，2013，頁 20）。

長調的明度反差較大，所形成的色彩對比明顯，使色彩更具活

力，因此使用長調為主的色彩明度搭配，具有較強的識別性，更能凸

顯重要資訊，便於消費者識別。

文字的主要功能是在視覺傳達中向消費者傳達企業品牌或產品

信息，而要達到此目的需要考慮文字的整體訴求效果，給人清晰的視

覺印象，并能傳達品牌內涵。在三個品牌的視覺設計中的字體運用，

鉅記運用書法字體，來體現品牌的傳統內涵，英記和咀香園運用裝飾

字體，裝飾字體表達的含義豐富多彩，更能凸顯品牌的個性。在網站

上以及產品包裝上的內文字體，普遍運用黑體字即無襯線字體，讓整

體內容、文字細節統一，具有可識性。

④
姚迪（2013）。廣州酒店空間的色彩運用研究。華南理工大學，廣州。

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

版式設計是視覺傳達的重要手段，三個品牌根據自身品牌視覺需

求進行版式設計，通過不同版式設計將文字、圖形及色彩等視覺傳達

信息要素進行有組織地排列設計，達到傳達給消費者品牌的重要信

息，凸顯品牌內涵的目的。

5.3 品牌傳播策略分析

通過問卷調查發現，影響消費者購買手信的因素最為突出的是品

牌口碑，因此基於澳門手信品牌在同質化市場競爭的環境下，利用多

樣的傳播方式提高消費者對品牌的認知度，建立品牌口碑尤為重要。

品牌傳播是指企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框

架下，選擇廣告、公關、銷售、人際傳播方式，將特定品牌推廣出去，

以建立品牌形象，促進市場銷售，增加品牌資產的過程（餘可發，品牌

管理，2016，頁 121）。

品牌傳播是塑造企業品牌形象重要的環節之一，只有將品牌核心

價值傳達到給消費者，消費者的腦海中才會建立起清晰的品牌形象，

並通過反覆的傳播，可以加深品牌在消費者心中的印象，以獲得消費

者的認同。品牌傳播是要圍繞品牌定位和理念來進行，突出品牌所宣

導的理念，在設計的同時也要考慮消費者心理需求。品牌傳播的成效

不僅僅取決於品牌對傳播的投入以及數量的多少，更取決於傳播策略

的設計和選擇。因此澳門手信品牌發展壯大離不開傳播的力量。
⑤
餘可發(2016)。品牌管理。上海：復旦大學出版社。

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

5.3.1 多渠道設置廣告，提高品牌形象曝光率

一、 傳統媒體傳播
傳統媒體是相對網絡媒體而言，它是大眾傳播方式，即通過某大

眾種媒介定期向社會公眾發佈資訊，其主要包括報刊、戶外、通信、

廣播、電視以外的網絡等媒體。而傳統媒體傳播中，報刊、戶外、電

視是澳門手信品牌常見的傳播方式。

1. 報刊廣告
在新媒體出現前，報刊是人們瞭解各方面資訊的重要工具之一，

它無時不刻的存在於人們的生活中，因此是具有廣泛傳播能力的媒

介，其資訊容量大且資訊容易保留。報刊是澳門手信品牌傳播的重要

方式，如關於鉅記的報刊報導：2001 年 10 月 31 日在《茶杯》報導的

《推車仔上位傳奇》、2002 年 01 月 07 日《澳門日報》刊登的《無紗

紙者也有出頭日》、2007 年 09 月 26 日《東週刊》刊登的《車仔檔變

手信王國》、2009 年 07 月 06 日在《蘋果日報》刊登的《讓澳門成為

品牌》、2009 年 08 月 31 日在《新報》刊登的《鉅記精神：沒有最好

只有更好》、以上報刊從不同時間段、不同的方面鉅記的報導，多次

向公眾傳播鉅記創始人通過努力和堅持產品品質不斷創新進步和

“沒有最好，只有更好＂品牌理念以及“突破傳統，不斷創新產品。＂

和“追求優質產品＂的品牌定位，從而向公眾樹立了質優、積極向上

的品牌形象。咀香園的報刊報導：《澳門雜誌》第七十二期的一篇《手

信業飛速發展的奇蹟》，2014 年 12 月 18 日《人民日報》的報導：《咀

香園餅家第三代傳人黃若禮：我們是澳門的縮影》等主要講述咀香園

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

在一代又一代的傳承人中傳承發展，同時跟上時代的步伐，對自身進

行改進，保留傳統的基礎上創新產品，滿足消費需求。向公眾傳播咀

香園在傳承發展，在傳統的基礎上創新，從而向公眾樹立老字號、緊

跟時代的品牌形象。英記的報刊報導：《澳門長空》刊登的“9 大必

買手信＂中，主要講述了英記的品牌歷史，在時代的見證下，傳承創

新，通過報刊報導向公眾樹立其品牌傳統和創新的品牌形象。

2. 戶外廣告

圖 5-3 鉅記與咀香園的戶外廣告

資料來源：由張慧暖拍攝

戶外廣告傳播是公共場所中的廣告傳播媒介，包括交通工具、路

牌、街道、廣場、建築的外墻等。其可以在固定的地點，大面積且長

時效地進行品牌廣告宣傳，對該區域常活動的固定消費者提供反復宣

傳，使其印象深刻，對樹立品牌形象具有重要性的影響力。走在澳門

接頭，不難發現澳門手信品牌的戶外廣告。如官也街的鉅記和咀香園

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

的戶外廣告，如（圖 5-3），都對各自品牌的產品進行戶外廣告傳播，

鉅記的廣告利用明星推廣，突出產品口味，樹立其品牌產品口味好、

質量佳的品牌形象；咀香園的廣告突出品牌歷史：創建於 1935 年，

擁有 82 年歷史的老字號品牌，樹立其經典、老字號的品牌形象，讓

經過官也街的遊客可以對鉅記和咀香園留下較為深刻的印象。

3. 電視廣告
電視廣告傳播是將視覺形象和聽覺綜合作用，並且運用各種藝術

表現手法，能直觀的向觀眾傳遞品牌或品牌產品信息。電視媒體傳播

範圍廣、選擇性強，通過反復地播放能加深觀眾的印象。如鉅記的《澳

門鉅記首創手工製陳皮餅》、《鉅記葡式曲奇》、《鉅記薑餅》、《鉅

記雪花杏仁片》等，從創新產品的廣告出發，樹立鉅記其突破傳統、

不斷創新的品牌形象；英記的《澳門英記餅家-禮學篇》、《澳門英

記餅家-巧手篇》、《澳門英記真情陪伴光棍節》等，從不同的側面

體現英記其對傳統文化中“禮＂的演繹，凸起其“澳門厚禮＂的品牌

定位，體現其傳承、精緻的品牌形象；咀香園的《咀香園 80 週年》、

《咀香園餅家-懷舊篇》、《咀香園餅家-親善篇》等，體現其品牌擁

有歷史悠久的老字號，樹立其傳統、經典的老字號品牌形象。

二、 網絡媒體傳播
網絡媒體是新媒體的一種，其普及和發展，改變了人們的生活

方式，加強了人與人間的互動交流，人們可以利用網絡進行資訊交流

和實現資源共用。網絡媒體具有傳播範圍廣、速度快、成本低、開發

性強等優勢，因此利用網絡媒體進行品牌傳播是品牌的不二之選。對

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

於澳門手信品牌來說，其目標消費者是訪澳旅客，一般旅客出行前會

做好攻略，通過網絡瞭解目的地的熱門景點、購物指南等。通過媒體

網絡平臺可以更全面地向世界各地的人推廣品牌，對提高品牌的曝光

率，樹立品牌形象具有重要意義。

1. 建立品牌官方網站
澳門手信品牌需要建立個性化的品牌官方網站，讓更多的消費者

通過網絡，登陸品牌官網瞭解品牌資訊及產品資訊，從而推廣品牌形

象，傳播企業文化。如鉅記、英記和咀香園都設有自己品牌的官方網

站。通過與品牌設計一致的網站設計以及品牌介紹，更好地向消費者

傳播其品牌形象和理念，在官網上及時更新和發佈品牌資訊及更好地

展現品牌產品。讓消費無需到澳門即可通過官網瞭解品牌及產品的最

新動向。此外還可以在官網上設有網上商城。如英記在品牌官網搭建

網購平臺，通過網上商城，自助下單，快遞上門，完成足不出戶就可

以在家購買到澳門的手信。官網的建立，讓品牌不局限於澳門地區的

推廣和銷售，突破了區域性的限制，擴大至全球範圍內的品牌傳播，

提高了品牌的曝光率。

2. 充分利用社交媒體
社交媒體是指大批的網民通過網絡自發地分享自己的意見、經驗

和觀點的平臺，主要包括微博、微信、博客、論壇等等。社交媒體是

極具爆發力的網絡媒體平臺，其涉及人數多且傳播速度快、覆蓋面

廣、具有一定的影響力。社交軟件的廣泛應用，網絡營銷的價值和作

用也愈加明顯。網絡營銷通俗來說是利用網絡手段宣傳自己的企業品

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

牌，推廣自己的產品服務，吸引新的消費者，以開拓市場。在澳門手

信業可以利用網絡宣傳推廣自己品牌，以達到宣傳品牌、吸引消費者

之目的：通過利用社交媒體與消費者進行線上活動以便推廣品牌及品

牌產品；通過網民的轉發，可以達到一定的轉發量從而擴大品牌的知

名度；通過與網民的互動及網民的評論，可以從中瞭解到消費者喜

好，從而發掘潛在消費群體，並樹立品牌形象。鉅記利用微博推廣新

產品、實時更新品牌相關活動，為品牌活動造勢。英記除了在微博推

廣品牌新產品以外，更是利用微博與消費者進行線上互動：如線上抽

獎、轉發有獎等活動。從一定程度上鼓勵消費者轉發微博參與互動，

從而達到通過轉發而提高了品牌的曝光率，擴大品牌的知名度的目

的。不僅如此，英記還設有微信公眾號，通過微信公眾號傳播品牌相

關信息，與官網一樣在微信公眾號中設有微商城，除了通過網站的網

上商城購買到英記產品外還可以通過微商城線上購買產品，從而達到

增加產品銷售。充分利用社交媒體，讓澳門手信品牌衝出澳門，利用

網絡的力量，來突破區域性限制，既鞏固了既有消費者，又增加了潛

在消費者，讓更多消費者可以利用社交媒體認識品牌，從而提高品牌

的知名度，樹立品牌形象。

5.3.2 注重公共關係傳播，營造品牌好口碑

公共關係傳播也叫公關傳播，它是企業通過報紙、廣告、電視、

網絡等大眾傳播媒介，結合人際傳播，向品牌內部和外部傳遞品牌的

各方面相關資訊。它也是品牌的傳播手段之一，主要借助公眾的認

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

可，為品牌提供有利的資訊，從而教育和引導消費者。它更是在公眾

和品牌間通過傳播搭建橋樑，是資訊交流的過程，讓公眾通過傳播瞭

解品牌。一次成功的公關可以有效地引導公眾輿論往有利於企業發展

的方向傾斜，創造優良的企業品牌生存和發展的社會環境，並給企業

帶來持續、具有穩定性的影響。一個好的品牌，一個在消費者心中佔

據一定位置的品牌，其品牌具有一定的好口碑和影響力。通過公關傳

播，引起消費者的關注和興趣，架起品牌與消費者間的橋樑，從而營

造品牌的好口碑，有利於樹立品牌在消費者心中的形象。

一、參與社會公益活動，建立消費者對品牌的信任感
通過非商品性廣告傳播，如各種公益性的廣告、公益活動來傳播

品牌相關資訊。其側重點不在於推廣產品，而在於與公眾或消費者進

行情感交流，通過關注社會性問題，如提倡一種道德風尚，推行和美

社會觀念，積極承擔社會責任，讓品牌在消費者心目中取得心理上的

認同，有助於在潛在消費群體中樹立良好形象，無形中提升企業知名

度和品牌影響力，收穫良好的口碑效應。在激烈的同質化市場競爭環

境下，品牌口碑的好壞在於消費者對品牌的好感，贏得消費者的信

任，才能獲得好口碑，這是很有說服力的公關手段。如鉅記在連續五

年用實際行動支援救盲行動，結合系列具有澳門特色的世遺建築的四

款產品如（圖 5-4）的收益和成本，全數捐給奧比斯如（圖 5-5）。

其結合產品進行非商品性廣告，讓消費者透過產品瞭解其產品背後所

隱藏的價值意義，吸引消費者關注和購買，使品牌影響力和美譽度得

以提升，實現積極效益和社會效益雙贏。樹立其品牌的社會感，才能

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

建立消費者對品牌的信任感，因此鉅記能贏得良好口碑。

圖 5-4 崗頂戲院產品 圖 5-5 鉅記支持救盲行動

資料來源：張慧暖拍攝 資料來源：澳門鉅記官網

二、通過巧妙製造新聞點，提升品牌知名度
公關可以有效引導公眾認識品牌。通過精心設計新聞熱點，主動

吸引媒體報導和傳媒廣播，其最終目的是吸引社會輿論的關注，使品

牌曝光於公眾視野之中，引導輿論向有利於品牌形象發展的方向傾

斜，從而為品牌形象的塑造，知名度的提升起到積累的作用。在澳門

手信品牌在產品同質化嚴重的市場競爭環境中，企業設法提高品牌知

名度，塑造良好的品牌形象，有利於引起消費者的關注，從而可以獲

得更高的市場佔有率。公眾在不同時期，所關注的“熱點＂不同，抓

住時機，根據“熱點＂製造新聞，引起公眾和媒體關注度，自發形成

傳播。如 2013 年 TVB 熱播劇《巨輪》上映，故事其中的一條主線是

男主角羅威信白手起家，經過努力和堅持，成為港澳第一手信品牌。

正當電視劇火熱開播時，鉅記抓住時機，適時在微博曝光《巨輪》故

事取材於鉅記，男主角的原型正是鉅記的創始人梁燦光，羅信記也就

是鉅記餅家。借勢《巨輪》收視火熱，適時曝光，製造新聞點，引起

不少觀眾關注，鉅記也頻頻登上各大媒體，讓鉅記也隨之知名度提高。
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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

近年來，大胃王吃播引起不少“吃貨＂的關注，英記抓住時機，

與網紅大胃王密子君聯合製造“其實小的也挺好＂微博話題互動活

動並上傳了密子君關於迷你杏仁餅的吃播視頻，在視頻裡，密子君除

了挑戰一口十個杏仁餅以外還科普了澳門和英記的歷史，將英記的品

牌文化歷史傳遞給觀眾，該吃播視頻觀看量高達一千多萬次，話題引

發了眾多網友關注、轉發和廣泛地討論，不僅極大地提高品牌知名

度，還成功地向消費者推廣迷你杏仁餅，其品牌形象也得到了極大的

傳播。

5.3.3 選擇合適的明星代言，塑造品牌形象

明星代言是時下常見的品牌傳播策略之一，選擇品牌合適的明星

代言推廣品牌產品，有利於塑造品牌形象。明星對消費者具有一定的

影響意義，人們的生活方式，衣著打扮和行為舉止，常常會效仿名人，

“追星＂也因此成為很多人的日常生活方式之一。明星在部分消費者

心中佔據著比較重要的位置，如果將企業與明星掛鉤，則可以提升企

業在消費者心中的形象。利用明星代言推廣品牌，能產生較強的感染

力和說服力，從而促進品牌產品銷售，提高市場競爭力的目的。面對

產品同質化的市場環境，“追星＂的消費者來無疑會選擇自己喜歡的

明星代言的品牌或產品，這無形中提高了品牌或產品的競爭力，利用

明星來推廣品牌或產品，所選擇的明星的個性形象要與品牌形象相

符，通過明星的個性形象來塑造品牌形象，讓消費者看到該明星而聯

想到其代言的品牌或產品，從而提高品牌識別度。鉅記選用了 2013

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

年香港 TVB 熱播劇《巨輪》的男主角蕭正楠作為品牌代言人，《巨輪》

劇中的男主角羅威信與父親通過推車檔賣花生糖謀生，期間趁機苦練

烹調技術，通過自己的努力和對理想的堅持，自立門戶開辦花生糖

檔，並看準時機開設門店。羅威信通過白手起家讓羅信記成為港澳第

一手信品牌的故事。而《巨輪》的故事取材於鉅記，男主角的原型正

是鉅記的創始人梁燦光，羅信記也就是鉅記餅家。在當時 TVB 收視

率中《巨輪》首當其衝，成為最熱的電視劇。劇中羅信記則是鉅記最

真實的寫照，鉅記選用飾演羅威信的蕭正楠作為明星代言，讓看到羅

威信就聯想起巨輪，劇中羅威信對產品品質的要求和對產品創新的執

著深入觀眾心中，這也正是鉅記所堅持的經營理念。

咀香園選用了 Solar 樂隊作為品牌代言，Solar 是一對歐亞混血雙

胞胎，來自澳門，於香港發展。澳門是一座中西合璧的城市，Solar

樂隊的背景與澳門的中華傳統文化和葡萄牙文化為特質的西方文化

並存的並行文化相似。Solar 樂隊年輕有活力，其獨特的成長背景與

咀香園繼承傳統，緊跟時代步伐，創新演繹的精神相符。

英記選用了香港樂壇的常青樹譚詠麟作為品牌代言人。譚詠麟是

上世紀 60 年代進入樂壇的，其藝齡橫跨二十世紀六十年代至新世紀

五個年代，其無數經典曲目深得人們的喜愛，並且擁有深厚廣泛的知

名度。同樣，英記經過歷史傳承，至今屹立在澳門並深得消費者喜愛。

譚詠麟樂觀開朗與時俱進，一直對音樂事業保持著活力和生命力，與

英記的傳統與創新相容並蓄的精神不謀而合。

澳門手信品牌在同質化市場競爭的環境下，選擇合適的明星代言

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澳門手信品牌設計策略研究 第五章 澳門手信品牌設計策略分析

品牌，不僅有利於區別於同類型品牌，而且選擇的明星形象要與品牌

形象一致，可以增加消費者對品牌的信任，塑造品牌形象，利用明星

的知名度，達到提高品牌的知名度的目的。

5.3.4 小結

品牌的發展，離不開品牌傳播的力量。鉅記、英記、咀香園是消

費者喜歡的澳門手信品牌，其中鉅記是最受歡迎的澳門手信品牌，它

們之所以能深受消費者的認同，是因為在品牌傳播上各盡心思，通過

借助多種媒體力量，以及多種傳播方式將品牌核心價值傳達給消費

者，通過公關傳播營造品牌口碑，提高品牌知名度，結合品牌形象選

擇合適的明星代言塑造品牌形象，從而鞏固或加強了消費者對品牌形

象的印象。

70
澳門手信品牌設計策略研究 第六章 總結

第六章 總結

隨著澳門手信業的發展，市場同質化競爭日趨嚴峻，人們對消費

需求也越來越高，其需求不再僅僅是局限於產品的基本功能了，品牌

對於消費者而言，具有更深層的含義。想要塑造一個成功的品牌形

象，企業必須要站在消費者的立場上結合其消費需求和消費期望。優

勝劣汰是市場不變的競爭規律，現階段的澳門手信行業的發展，手信

品牌如雨後春筍，但品牌參差不齊。對於規模較小，知名度較低的品

牌，競爭優勢尚未形成，品牌自身的發展路線和方向不明確，小品牌

要想在要想在澳門手信行業市場上贏得市場競爭中的一席之地，要尋

找合適自身品牌發展的道路，避開品牌的同質化，對消費者的理解上

結合品牌自身特點，制定合適的品牌發展路線和方向，需要實施設計

策略。

本文通過對澳門手信品牌現狀分析，結合消費者對澳門手信品牌

形象的調研分析，解析影響消費者消費的影響因素，考察消費者心中

較好品牌的品牌形象如鉅記、英記和咀香園這些在消費者心中品牌形

象較好的品牌都有結合品牌實際情況實施相應的設計策略維持品牌

運營。設計策略不僅局限在產品或傳播領域上，它已經延伸到包涵了

多維度、多方面、多層次的內容，是對市場、消費者、競爭對手的瞭

解，通過對企業自身的企業自身的設計創新，為企業或品牌贏得市場

的一種手段。因此筆者主要從品牌定位、品牌視覺形象設計和品牌傳

播這三個方向進行設計策略的分析和論述，把握澳門手信品牌其設計

71
澳門手信品牌設計策略研究 第六章 總結

策略實施的方向。對於企業和品牌來說，設計活動與其他的商業及生

產活動一樣，都應該有明確的目標，設計需要在目標的指導下進行。

因此品牌需要明確品牌定位，品牌定位是品牌設計和發展的風向標，

是品牌運營中看不見的競爭力，是賦予品牌差異化的核心競爭力，明

確的品牌定位，從市場定位、產品定位、文化定位上區別同類型品牌；

品牌視覺形象設計是品牌“看得見＂的形象，而色彩是視覺第一語

言，結合品牌定位進行品牌整體設計，通過色彩設計賦予品牌具有可

視性、識別性、個性化的品牌形象，為品牌發展提供具體的視覺形象

設計策略。另一方面，結合品牌定位把品牌形象通過品牌傳播手段進

行傳播，傳播以品牌差異化為前提，同時把握公眾或消費者對品牌的

印象，通過各種媒介和方式傳播品牌理念，提高澳門手信品牌知名

度，塑造品牌形象，以達贏得消費者認同之目的。

加強品牌設計策略的實施，增強企業核心競爭力，品牌才能更好

地佔領消費市場。根據澳門手信品牌現狀，從消費者的角度出發，牢

牢地抓住品牌定位， 結合品牌定位進行品牌形象設計，從品牌形象

入手，充分發揮品牌優勢，通過品牌傳播提高品牌知名度，促進澳門

手信品牌可持續發展。

72
澳門手信品牌設計策略研究 參考文獻

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75
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

附錄

附錄 1 遊客知覺品質與整體滿意度的相關性分析表

知覺品質分析因素 整體滿意度

（遊客的單項調查因素滿意度） 相關性 顯著性

一、商品特性方面
.267** .000
Q1.手信的口味
.214** .000
Q2.手信的價格
.295** .000
Q3.手信的品質
.223** .000
Q4.手信的種類
.185** .000
Q5.手信的包裝
.215** .000
Q6.手信便於攜帶
.201** .000
Q7.手信富有澳門地方特色
.283** .000
Q8.手信品牌信譽良好、貨真價實

二、商家服務方面
.243** .000
Q9.導購服務系統（如導購圖、重

點推薦的手信商品指示標誌）
.276** .000
Q10.銷售人員的服務態度
.258** .000
Q11.銷售人員的專業知識
.220** .000
Q12.支付方式的便利性

三、購物設施方面

76
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

Q13.手信購買店交通設施便利、易 .246** .000

於到達

Q14.手信購買店金融服務設齊全 .218** .000

（如銀行、貨幣兌換點）

Q15.手信購買店休息、便利設施齊 .216** .000

（如休息椅、洗手間、停車場）

Q16.手信購買店餐飲娛樂設施齊 .240** .000

四、整體環境方面

Q17.手信購買點集中 .255** .000

Q18.手信購買點臨近旅遊景點 .242** .000

Q19.手信購買點的環境安全、有序 .227** .000

Q20.手信購買點的裝修設計有特 .172** .000

Q21.手信購買點周邊環境整潔、舒 .250** .000

**.在 0.01 水準（雙側）上顯著相關

*.在 0.05 水準（雙側）上顯著相關

資料來源：陳舒野（2013）

77
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

附錄 2 澳門手信品牌形象調查問卷

說明：請在下列題目的選項中選擇一項打“√“，或在文中直接填寫。

一、基本情況:

性別：男／女

職業類型：_______

A.公務員

B.企事業管理人員

C.企事業職員

D.技術及專業人士

E.私營業主/自由業者

F.離退休人員

G.學生

H.其他

年齡：______

A.18-30 歲

B.31-40 歲

C.41-50 歲

D.51-60 歲

E.61 歲以上

學歷：______

A.初中及以下

B.高中/中專/職高

78
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

C.大專/本科

D.研究生及以上

月收入：______

A.1000 元以下

B.1001-3000 元

C.3001-6000 元

D.6001-10000 元

E.10001-30000 元

F.30001 元以上

二、選擇題:

1.請問您第幾次來澳門？

A.1 次 B.2-5 次 C.6-10 次 D.經常

2.請問您過來澳門旅遊會帶澳門手信？

A.經常 B.偶爾 C.很少 D.沒有

3.提到澳門手信您最喜歡的品牌是？

A.鉅記手信 B.英記 C.咀香園 D.其他 _________

4.請問您是通過什麼管道認識該手信品牌？

A.媒體廣告 B.親友推薦 C.實體店體驗 D. 促銷活動 E.其

他_________

5.該手信品牌在您心中的品牌形象是？（多選）

A.擁有悠久的歷史 B.質量穩定可靠 C. 優質的服務 D. 精緻的包裝

E.店鋪環境舒適.F.其他_________

79
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

6.請問您一般用於購買手信的金額大約是？

A.200 元以內 B.200-500 元 C.500-800 D.800-1000 E.1000 以上

7.如果您購買澳門手信，影響您購買的主要因素是？（多選）

A.品牌知名度 B.口碑 C.價格 D.服務 E.口味 F.包裝 G.店鋪位置 G.

其他_________

8. 您認為以下哪家澳門手信品牌的價格最實惠？

A.鉅記手信 B.英記 C.咀香園 D.其他 _________

9. 您認為以下哪家澳門手信品牌的服務最好？

A.鉅記手信 B.英記 C.咀香園 D.其他 _________

10.您認為以下哪家澳門手信品牌的口味最好？

A.鉅記手信 B.英記 C.咀香園 D.其他 _________

11.您認為以下澳門哪家手信品牌的包裝最好？

A.鉅記手信 B.英記 C.咀香園 D.其他 _________

您辛苦了，我們的調查在您的配合下結束了，再次向您表示感謝！若

有什麼建議，歡迎在下列橫線上補充：

___________________________________________________________

___________________________________________________________

資料來源：由張慧暖繪

80
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

附錄 3 鉅記、英記和咀香園品牌定位分析表

鉅記手信 英記 咀香園

品牌 創立時間：1997 年 創 立 時 間 ： 1928 創立時間：1935 年

概況 門店數量：23 家 年 門店數量：14 家

產品數量：300 多種 門店數量：12 家 產品數量：約 300

經營理念：沒有最 產品數量：約 120 種

好，只有更好 種 經營理念：用心製

經營理念： 深情 造，創造經典

厚禮，心意滿載

目標 訪澳旅客，以內地旅 內地旅客，以年輕 內地旅客，以中年

消費 客為主，日韓其他國 消費群體為主 消費群體為主，以

群體 家旅客為輔 年輕消費群體為

定位 輔。

市場 突破傳統，不斷創新 傳統與創新相容 傳統美食，創新發

定位 產品。務求令顧客在 並蓄，讓消費群體 展，帶出健康美味

「鉅記」找到心目中 趨向年輕化。 新概念。

的手信。

價格 猪肉乾：68-98 澳門 猪肉乾：69-99 澳 猪肉乾 69-128 澳

定位 元／磅 門元／磅 門元／磅

牛肉乾：138-155 澳 牛肉乾：138-148 牛 肉 乾 ： 105-188

81
澳門手信品牌設計策略研究 附錄

門元／磅； 澳門元／磅； 澳門元／磅；

杏 仁 餅 （ 12 個 ／ 杏仁餅（12 個／ 杏 仁 餅 （ 12 個 ／

盒）：48 澳門元／ 盒）：49 澳門元／ 盒）：48 澳門元／

盒 盒 盒

產品 優質食品 澳門厚禮 經典手信

定位

文化 沒 有 最 好 只 有 更 注入“禮＂的文 經典品牌，創新演

定位 好，追求優質品質。 化概念，全方位演 繹

繹“禮＂的內涵。

資料來源：由張慧暖繪

82
澳門手信品牌設計策略研究 致謝辭

致謝辭

時光飛逝，論文撰寫歷時了半年多終於要完成了，我的研究生生

涯也即將畫上句號。我由衷地感激曾在我寫作過程中給予我幫助、指

導和建議的老師、同學和朋友，尤其是我的論文導師黃光輝老師，在

我寫作的半年多時間裡，老師付出大量的時間精力耐心地對我的寫作

進行指導。從最開始的確定論文方向、框架設計、問卷修改、到論文

正文寫作等都一直悉心指導並提出寶貴的修改意見。為我順利完成學

位論文提供了重要的保證，也使我完成論文的同時，學術及寫作能力

得到一定的提升。同時也要感謝孟舒老師對我畢業設計的指導，教授

了許多專業知識，也有幸參與到實體項目中，讓我得到了寶貴的實踐

機會。除此以外，還要感謝在讀期間所有授課的老師和接受我問卷調

查的訪澳旅客們、朋友的幫助，讓我的研究生生涯收穫豐富的知識，

使我更充實，也讓我寫作過程更加順利。

兩年的研究生生涯，感謝一直以來默默支持我的父母，陪伴我成

長的同學朋友，讓我擁有了許多美好時光。我將會帶著我的收穫繼續

前行，不斷成長。

最後，感謝各位專家評審對本文的評閱與指導，由於本人研究水

準有限，本研究難免有不足之處，敬請各位專家評審批評指正，並致

以誠摯的謝意！
澳門手信品牌設計策略研究 個人簡歷

個人簡歷

姓 名 張慧暖 入 學 時 間 2016 年 9 月

起 止 年 月 就 讀 學 校 取 得 學 位 名 稱

教 2012 年 9 月-2016 年 6 廣 東 技 術 師 範 學 學士學位

育 月 院

背
景

發表的學術論文、著作（論文/著作名稱、報刊/出版社名稱、發表時間、

刊物/出版社級別）

間
參加的學術項目(項目名稱、項目時間、立項單位、承擔的工作)
學