Abstract
Abstract
Abstract
Indholdsfortegnelse
Del 1 Indledning:............................................................................................................... 2
1.1: Introduktion:..................................................................................................................... 2
1.2 Problemformulering........................................................................................................ 3
1.3 Virksomhedskarakteristik:............................................................................................ 3
Del 2 Eksterne forhold:................................................................................................... 4
2.1 omverdens modellen........................................................................................................ 5
2.2 Branche analyse................................................................................................................. 7
Del 3: Interne forhold:..................................................................................................... 9
3.1 værdikæde........................................................................................................................... 9
3.2 Virksomhedens konkurrencemæssige fordele:....................................................12
3.3 SWOT-analyse:................................................................................................................. 13
Del 4: Regnskabsanalyse.............................................................................................. 14
4.1: Analyse af rentabiliteten............................................................................................. 14
Analyse af indtjeningsevnen:............................................................................................. 16
Indekstal af forretningsområder:..................................................................................... 17
Koncernomsætning 2009/2010: fordeling på forretningsområder......................17
Analyse af kapacitetstilpasningsevnen:.......................................................................... 18
Outsourcing:............................................................................................................................ 19
Del 6: Diskussion om Danish Crowns nuværende og fremtidige vækst og
konkurrencestrategier – og vurdér deres parameter Mix på det danske
marked:.............................................................................................................................. 19
6.1 Ansoffs Vækstmatrix...................................................................................................... 19
6.2 Integration:....................................................................................................................... 20
6.3 Konkurrencestrategier:................................................................................................ 21
6.5 Diskussion:........................................................................................................................ 21
6.4 Parametermix.................................................................................................................. 22
Konklusion:....................................................................................................................... 24
Bilag:................................................................................................................................... 24
B1: Omsætning fordelt på markedet................................................................................ 24
B2: Folkevalgt ledelse........................................................................................................... 25
B3: noteringspris................................................................................................................... 25
B4: Resultatopgørelse og Balance..................................................................................... 26
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Del 1 Indledning:
1.1: Introduktion:
Jeg har i mit studieretningsprojekt valgt at skrive i fagene Afsætning og
Virksomhedsøkonomi. Min opgave vil tage udgangspunkt i virksomheden Danish
Crown med særlig fokus på det danske og tyske marked, for at gøre opgaven
overskuelig, vil jeg hovedsageligt beskæftiges med svinekødsdivisionen.
1.2 Problemformulering
Giv en kort virksomhedskarakteristik af Danish Crown.
1.3 Virksomhedskarakteristik:
Danish Crown A/S er en internationalt orienteret fødevarevirksomhed med produktion
og salg over hele verden, Danish Crown A/S er et aktieskab, men er ejet af
andelsselvskabet ”Leverandørselskabet Danish Crown Amba”, med en folkevalgt
ledelse bestående af andelshavere og medarbejderrepræsentanter. Forretningsmæssigt
består Danish Crown af Moderselvskabet som producerer svine- og oksekød. som
opdeles i en svinekøds- og oksekødsdivision, yderligere har koncernen 9
datterselvskaber, bl.a. Tulip, Sokolow og Plumrose, datterselskaberne står for
produktion og salg af forædlede fødevarer og en række andre produkter til fremstilling
af fødevarer.
1
http://issuu.com/schovsbo/docs/svin0409_net2
2
http://www.tv2east.dk/artikler/danish-crown-fyrer-600
3
http://www.danishcrown.dk/page19898.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
I min opgave vil jeg analysere Danish Crowns eksterne forhold ved hjælp af
omverdens modellen, og en brancheanalyse udefra Porters Five Forces - Dette vil
hjælpe med at skabe et overblik over hvor stærke Danish Crown er på det danske og
tyske marked samt hvilke forhold i omverdenen, som spiller en betydelig rolle for
virksomheden. Herefter vil jeg analysere de interne forhold ved hjælp af værdikæden,
og SWOT analysen, samt til sidst se på virksomhedens konkurrencemæssige fordele.
Herefter vil jeg analysere Danish Crowns regnskab for at afdække
afsætningsøkonomiske forhold, som måtte påvirke den økonomiske udvikling, med
særlig fokus på det danske og tyske marked, og hvordan Danish Crowns brug af
outsourcing ar påvirket regnskabet.
4
www.dansklandbrug.dk/.../Kap1Landbrugetisamfundsoekonomien.pdf
5
Bilag: B1
6
http://www.danishcrown.dk/page20657.aspx
7
http://aarsrapport2010.danishcrown.dk/
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Del 2 Eksterne forhold:
I dette afsnit vil jeg analysere Danish Crowns eksterne forhold, med andre ord handler
den eksterne analyse om de ting, som foregår udenfor Danish Crowns mure, som de
ikke selv er herre over.
Jeg vil analysere virksomhedens omverden via omverdens modellen 8 med formålet at
se hvilke faktorer i omverdenen, som påvirker virksomheden både positivt og
negativt. Det er i særdeleshed vigtigt for Danish Crown at være opmærksom på de
teknologiske forhold, eftersom vi lever i en tid hvor det er nødvendigt at udnytte de
nye muligheder, som åbner sig - eksempelvis vil teknologi kunne sænke
lønomkostningerne yderligere, og gøre produktionen mere effektiv. I forhold til miljø,
politik og lovgivning er det særdeles vigtigt, at Danish Crown er opmærksom på at
grisene bliver behandlet etisk og under lovlige forhold, yderligere er det vigtigt at leve
op til kravene omkring dyrlæge besøg, kvalitet kontrol og miljø godkendelser.
Derudover er det også vigtigt for Danish Crown, at sikre sine medarbejdere det bedst
mulige arbejdsmiljø bl.a. ved at sikre der ikke er for meget støj, det er også vigtigt at
landmændene sørger for at foderet lever op til kravene om Code of Practice 9 som
Danish Crown stiller. Under produktionen skal spildevandafledningen være
kontrolleret. Danish Crown har på nuværende tidspunkt mættet det danske marked,
eftersom der er lempelser på, hvor mange grise hver landmand må have10, derved er
det svært at udvide sin produktion i Danmark. 11 Yderligere tænker Danish Crown
også på at udlede mindst muligt Co2 bl.a. via emballagen. 12 Endnu en mulighed har
åbnet sig via. Fermern forbindelse, som åbnes i 2018. Dette bliver en forbindelse
9
http://www.danishcrown.dk/page20625.aspx
10
http://www.landbrug.dk/smcms/Landbrug/Baggrund/Produktion_af___/Svinek
oed/Index.htm?ID=222
11
http://www.danishcrown.dk/page23436.aspx > grønne regnskaber.
12
http://www.danishcrown.dk/page20560.aspx > miljøpolitik
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
mellem Sjælland og Tyskland, som vil resultere i at omkostningerne på
svineproduktion på Sjælland kan sænkes yderligere.
De økonomiske forhold har førhen haft en større betydning, men efter Euroen
indtræden har valutakursudsving ikke den store betydning i Europa mere, men på
markeder som USA og England spiller denne valutaen stadig en stor rolle. 1314
Eftersom Punden og Dollaren har været meget svingende valutaer igennem de senere
år, derved er prisen på Danish Crowns varer på disse markeder ligeledes været
svingende. Dette har gjort at USA’s største slagteri Smithies, har haft bedre
konkurrencemæssige vilkår i USA. 15
Danish Crown har også været tvunget til at outsource produktionen, da det danske
lønniveau er steget med 25% siden år 2000, hvor det tyske løn niveau i samme
periode er faldet med 5%, hvilket har gjort at den tyske slagteribranche har haft
væsentlig bedre konkurrenceforhold end den danske slagteribranches.16
Den økonomiske krise har haft en stor indflydelse på det danske erhvervsliv, men
eftersom Danish Crown har valgt at fyre medarbejdere for at outsource produktionen,
har det stillet Danish Crown i en stærk situation ved overenskomstforhandlinger,
hvilket vil gøre af fagforeningerne ikke vil kræve ligeså store lønstigninger, da dette
kan resultere i flere fyringer.17
13
http://www.information.dk/150992
14
http://www.euroinvestor.com/currency/
15
http://www.themeatsite.com/meatnews/12795/danish-crown-acquires-
german-pig-slaughterhouse
16
http://issuu.com/schovsbo/docs/svin0409_net2 > DC Future
17
note – som viser at svinekød er billigere.
18
Aspects of globalization – skolens o drev - "studhhx" -> "Engelsk A" –> ”Index”
19
Bilag 5
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Fagforeninger: danske lønninger steget med 25% i Danmark, samtidig faldet 5% i
Tyskland, som også er grunden til at outsourcing af løntungt arbejde er nødvendigt.
Danish Crown er meget opmærksomme på at kvaliteten skal være i top og derved har
de indført Code of Practice som er et regelsæt til landmanden/leverandøren, som
omfatter krav om fødevaresikkerhed, kødkvalitet, foder og etik og dyrevelfærd. Alle
Danish Crowns landmænd har underskrevet dette regelsæt og lever op til de skærpede
produktionskrav. 21
Danish Crown sælger deres produkter på BTB markedet og ved hjælp af deres
catering virksomhed. På begge markederne benytter Danish Crown sig af en grossist,
som distribuerer deres produkter videre til detailhandlere, restauranter m.m.
Danish Crowns markedsfører sig bl.a. gennem tilbudsaviser og i andre tilfælde tv-
spots.2223 Tulip som er deres datterselvskab styres selvstændigt, og her bruges flere
penge på markedsføring blandt andet via. Sjove og humorøse.24 Yderligere brug af
promotion vil jeg komme nærmere ind på i afsnit 6.4.2. Danish Crown har en stor
markedsandel på det danske marked hvor det andenstørste slagteri er Tican, som dog
ikke er store nok til at være en decideret markedsudfordre til Danish Crown. På det
tyske marked er Danish Crown det fjerdestørste slagteri, hvor de er i tæt konkurrence
med polsk, tysk og hollandske slagterier. Konkurrencesituationen vil jeg komme
nærmere ind på i afsnit 6.3.
20
http://www.lf.dk/Foedevareproduktion/Foedevaresikkerhed/Reststoffer.aspx
21
http://www.danishcrown.dk/page20625.aspx
22
http://www.youtube.com/watch?v=vgbUJyRYtT0
23
www.superbest.dk
24
http://www.youtube.com/watch?v=BwsheRPb6iI
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
2.2 Branche analyse
Til at analysere fødevarebranchen indenfor svine- oksekød har jeg valgt at anvende
Porters 5 forces, som skal bruges til af afdække branchens attraktivitet og identificere
de markedskræfter, som gør branchen stærk og svag.
På det tyske marked vil det være endnu sværere at komme ind som ny udbyder, fordi
her er konkurrencen endnu hårdere end i Danmark, så her vil betingelserne være
endnu værre.
Substituerende produkter: der er mange produkter som kan erstatte Danish Crowns
produkter, men eftersom Danish Crown dækker over både en svine- og
oksekødsdivision er deres produkt portefølje forholdsvis bred, men eftersom mange af
Danish Crowns produkter bruges til en meget bred gruppe retter, mener jeg at de først
og fremmest kan blive presset af nye madkulturer, som fremkommer via. Den øgede
globalisering såsom mexicansk og italiensk mad allerede har sat sig fast i danskernes
hjerter, kan det også være at lammekød og lignende vil få større indflydelse på dansk
mad. Derudover tror jeg at mennesker i Danmark og Tyskland begynder at blive
mere og mere veluddannet, og får mindre tid i hjemmet tror jeg også at Fast Food
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
udbydere vil kunne tage en del af markedsandelen, og til sidst mener jeg at siden flere
og flere begynder at blive opmærksomme på deres livsstil, og hvad de spiser vil fisk
også gå hen at tage en del markedsandel fra Danish Crown.
Derefter kan vi se på Business to Business dette vil sige at Danish Crown handler med
andre virksomheder, hvor kødet sendes videre til forarbejdning og derigennem kan en
virksomhed producere bøffer eller lignende. Yderligere handler Danish Crown også
med restauranter, hospitaler, plejehjem og lignende.
Efter at have fundet kunderne er det vigtigt at se hvor stor en trussel kunden udgør for
sælgeren, står kunden i en stærk position har kunden mere magt indenfor f.eks.
prisforhandlinger. I Danish Crown ser det ud til at køberne har en betydelig størrelse,
eftersom Danish Crown er nødt til at outsource deres produktion for at kunne sælge
produktet til den pris som kunden vil betale, en af problemerne med Danish Crown er
at de tilbyder leverandøren en højere noteringspris25 end andre, hvilket gør at de kan
miste evnen til at konkurrere med andre leverandører af lignende produkter.
Men hele den danske produktion kan dog heller ikke outsources, da det er vigtigt at
bibeholde produktionen i Danmark for at tage hånd om de kunder, der er her i landet.
Bl.a. via transporttid og omkostningerne ved denne fragt.
3.1 værdikæde
Der gælder dog anderledes forhold under transport over 8 timer, eftersom at loven
stiller krav til at der skal lastbilen skal være større, dette gør at der kan transporteret
mindre svin per lastvogn, derudover stilles der yderligere krav omkring: klima,
vanding og navigation.29 Dette gør at det handler om for slagterierne at begrænse
transporttiden mest muligt, hvilket bl.a. kan gøres ved at komme ud på de lokale
markeder. Og dette hjælper også til at holde svineproduktionen i Danmark. Eftersom
du kan komme fra ene ende af landet til den anden ende af landet på 8 timer. 30 Dette
har da også givet Danish Crown, noget at tænke på eftersom de må tænke på hvor det
er værd at bibeholde sine slagterier hvis svinene skal transporteres indenfor denne
tidsgrænse, bl.a. vil en lukning af et sjællandsk slagteri muligvis være et dårligt træk,
eftersom Femern vil åbne nye muligheder for disse slagterier.
3.1.2: Produktion
Danish Crown har 11 produktionsanlæg, 2 i Tyskland og 1 i Polen indenfor
svinekødsdivisionen. Slagtningen sker i 7 af disse produktionsanlæg i Danmark.
26
http://www.danskeslagterier.dk/smcms/Danske_Slagterier/Nyhedscenter/Nyh
eder/11749/12420/Index.htm?ID=12420
27
http://www.business.dk/foedevarer/danish-crown-faar-baghjul-i-europa
28
http://www.goat-dgu.dk/loveogregler/transport.htm
29
http://dyrenes-beskyttelse.lovportaler.dk/NavigatorTree.aspx?
navId={C258B321-02CF-4D33-9D77-C150486EADF0}&f=+%2b%28bounty:
%22/V1/Navigation/DBD/Transport%20af%20dyr/%22$%29
30
http://map.krak.dk/ruteplan/ fra skagen til Falster.
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Udover slagtning sættes andre afdelinger til opskæring, saltning, fedtsmeltning, bacon
produktion, detailpakning og opskæring.31
Som der også er nævnt tidligere, er de danske lønninger også steget 25 % siden år
2000, hvor de tyske lønninger er faldet med 5% dette har gjort at Danish Crowns
konkurrenceevne er væsentligt forringet, og har medført at produktionen har måttet
blive outsourcet til Tyskland, eftersom der er billigere arbejdskraft til udbening og
lignende. Hvilket også har gjort at Danish Crown bliver nød til at styrke deres støtte
aktiviteter såsom Teknologien, for på denne måde at automatisere slagtningen og gøre
det billigere på længere sigt, for derved fortsat at holde sin konkurrencedygtighed på
danske slagterier. 34
31
Samtale med produktionschef Allan Ernstrøm fra Danish Crown Herning.
32
http://www.nnf.dk/nyheder/Pages/Opsangfratysklandmandtildanskekolleger.a
spx
33
Karl Christian Møller – Chief analyst > sendte en mail angå ende hvilken aftale
de havde med landmændene.
34
http://www.asb.dk/omasb/nyheder/nyheder/nyhed/artikel/hoeje_loenninger_
gavner_dansk_foedevareindustri/
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
at oprette sin egen shipping afdeling, og derved altid kan stå indenfor at kvaliteten er i
top. 35
3.1.5 Service:
Danish Crown er meget opmærksomme omkring hygiejne og kvalitet, derfor
garanterer de også indkøberen af deres produkt er af højeste kvalitet bl.a. via.
Varemærket 100% dansk, som gør at Danish Crown har noget at leve op til.
Derudover vedhæfter Danish Crown oftest opskrifter til deres produkter, som giver
dem inspiration til aftensmaden og på deres hjemmeside kan der også findes retter
som de anbefaler. 38
35
http://www.danishcrown.dk/page19934.aspx
36
http://www.danishcrown.dk/page21766.aspx
37
http://www.kokkelandsholdet.dk/SEEEMS/463.asp
38
http://www.danishcrown.dk/page19969.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
3.2 Virksomhedens konkurrencemæssige fordele:
Eftersom Danish Crown er det største slagteri i Danmark, har Danish Crown
konkurrencemæssige fordele ved at kunne udnytte stordriftsfordele og minimere sine
omkostninger bl.a. ved at automatisere sin produktion.39
3.3 SWOT-analyse:
Interne
forhold
svage
stærke sider sider
tidligere andelsslagteri: høje
leverandører = lønomkostninger
ejere af firmaet
køb fra landmændene, styres
Stor kendskabsgrad ikke af
udbud og
automatisering af produktion efterspørgsel
kendskab til svin de modtager så
det er lettere at planlægge produktion
stordriftsfordele
aktieselvskab > lettere ved at fusionere
stærkt image
markedsleder i Danmark
bred produktportfølje
eksterne
forhold
Mulighed
er Trusler
Salmonell
Finanskrise a
Fermern forbindelsen stærk fagforening = stigende
39
http://www.danishcrown.dk/page22845.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
lønninger
Nye konkurrenter, bl.a.
højt uddanelsesniveau Westflies
Høje noteringspriser fra
flexicurity systemet Tyskland
store krav for dyre-
sundshedsepidimien(økologi transport(8timer)
danske marked
økologi) mættet
Muslimer, spiser ikke
teknologi > mindre omkostninger svinekød
valuta- og
akkord lønninger > øget produktivitet konnjunktursvingninger(UK
fusionering USA)
højere uddanelsesniveau =
opkøb af anden virksomhed mindre tid
i hjemmet, og flere vil købe
øget innovation fast food
Grønne
strategi(nedsætte CO2
udslip)
Del 4: Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen bliver lavet for at vise Danish Crowns økonomiske udvikling i de
seneste år, og udefra dette danne mig et udgangspunkt for den forventede økonomiske
udvikling i de kommende år.
I min regnskabsanalyse vil jeg tage udgangspunkt i Du-Pont pyramiden, eftersom den
udstråler sammenhængen mellem virksomhedens omkostninger og den logistiske
effektivitet. Alle disse udregninger vises for at vise hvordan virksomhedens kapital
udnyttes, som et eksempel: vil outsourcingen betyde at aktivernes
omsætningshastighed som lager, produktion og transport vil blive til variable
omkostninger. Når vi ser på fusioneringen i Tyskland og oprettelsen af Danish Crown
Fleisch hvor de i store træk vil fungere ligesom det tyske slagteri D&S Fleisch. 40
Rentabilite
t
Afkastningsgraden
resultat før renter * 100
aktiver
2008/2009 2009/2010
1730*100/23336 1857*100/21306
7,413 15,09
40
http://www.danishcrown.dk/page24356.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Grøn = indtjeningsevne Rød = kapitaltilpasningsevnen
Overskudsgrad Aktivernes omsætningshastighed
Resultat før renter * 100 Nettoomsætning
Nettoomsætning Aktiver
2008/2009 2009/2010 2008/2009 2009/2010
1730*100/44757 1857*100/45211 44757/23336 45211/21306
2,12198441
3,842 4,107 1,918366472 8
Resultat før renter * 100 nettoomsætning
Nettoomsætning =
overskudsgrad aktiver
= aktivernes omsætningshastighed ^
Dækningsbidrag - kapacitetsomkostninger anlægsaktiver
= resultat før renter * 100 omsætningsaktiver
= aktiver
Nettoomsætning - variable omkostninger
= dækningsbidrag Varelager + varedebitorer + likvide beholdninger
= omsætningsaktiver
Renteomkostninger∗100
Gældsrente:
Gældsfo rpligtelser
49∗100 48∗100
2008/2009: = 0,6931 % 2009/2010: = 0,664%
7069 7218
Afkastningsgrad: er blevet stærkt forbedret i denne periode idet den er steget fra 7,413
til 15,09. Dette viser at Danish Crown evne til at forrente den investerede kapital i
virksomheden, er særdeles fornuftig.
Egenkapitalens forrentning: denne har været i en kæmpe stor stigning, da den er steget
med ca 14%, hvilket må siges at være en stor forbedring. Dette skyldes bl.a.
stigningen i afkastningsgraden og faldet i gældsrenten. Dette viser bl.a. hvor god
Danish Crown har været til at udnytte forrentningen af egenkapitalen.
Analyse af indtjeningsevnen:
For at analysere Danish Crowns indtjeningsevne, tager jeg udgangspunkt i
overskudsgraden som det overordnede nøgletal, som kan ses længere oppe.
2008/2009 2009/2010
Overskudsgra
d 3,84% 4,11%
2008/2009 2009/2010
Dækningsgrad 14,726% 14,593%
2008/2009 95,30209487
2009/2010 96,25095802
Omsætningen er faldet en lille smule i løbet af denne årrække, dette har højst
sandsynligt noget at gøre med, at dele af produktionen outsources og der er kommet
mindre lønomkostninger, og derved ser det ikke så skidt ud, som overskudsgraden
også viser.
2007/200
Indekstal for omkostningsgrupper 8 2008/2009 2009/2010
94,4442918
Distributionsomkostninger: 100
7 -90,68189932
-
91,1789378
Administrationsomkostninger 100 6 -91,95328128
113,095238
Andre driftsindtægter 100 1 113,0952381
193,103448
Andre driftsomkostninger 100 3 227,5862069
Indekstal af forretningsområder:
Svinekødsdivisionen omsætning (indekstal)
2007/2008 100
2008/2009 100,7416483
2009/2010 99,56182702
Datterselvskaber(Fodædlingsselskaber) (indekstal)
2007/2008 100
2008/2009 92,10563905
2009/2010 92,63567078
Analyse af kapacitetstilpasningsevnen:
Anlægsaktivernes
omsætningshastighed
2008/2009 6,4002574 %
2009/2010 6,33562219 %
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
7
Varelagerets omsætningshastighed
9,73331415
2008/2009 4 %
10,1190403
2009/2010 9 %
varedebitores omsætningshastighed i antal
dage(lagerdage)
36,9863742
2008/2009 5 %
35,5764960
2009/2010 1 %
Varedebitorernes
omsætningshastighed
9,54307036
2008/2009 2 dage
8,63629417
2009/2010 4 dage
varedebitorers omsætningshastighed i antal dage
37,7237080
2008/2009 2 dage
2009/2010 41,6845458 dage
Outsourcing:
Danish Crown har valgt at benytte sig af en strategi, som handler om
fuldautomatisering og outsourcing,41 de har bl.a. installeret robotter og
fuldautomatiseret fabrikken i Horsens, for på den måde at holde produktionen i
Danmark, yderligere flytter Danish Crown det løntunge arbejde med udbening af dyr
til Tyskland, da arbejdskraften koster under halvdelen af den danske timeløn, og for at
41
http://www.industriarbejdet.dk/index.html?action=view-virtual-
item&id=170&type=Article&tid=10
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
følge med de internationale konkurrenter må der foretages store ændringer i Danish
Crown, ved denne ændring skulle der angiveligt være sparet 41 millioner kr. Derved
har dette sænket Danish Crowns omkostninger, og logistik omkostninger på det tyske
marked.
DC2015: Denne 5 årige plan med fokus på det tyske og polske handler om at skabe
en virksomhed som er mindre følsom overfor de enkelte markeders konjunkturer.
Grunden til dette er at Danish Crown I løbet af de seneste år er blevet påvirket meget
via. Valutakursudsving, råvarepriserne og andre udefrakommende ting som påvirker
konkurrencedygtigheden. Derudover sætter Danish Crown bl.a. operationelle mål
såsom at omsætning løbet af de næste 5 år skal vokse med 30 procent vha. Opkøb,
organisk vækst på de lokale markedet og via. Oprettelse af aktieselvskaber har Danish
Crown sikret sig muligheden for at rejse den kapital der er nødvendig for at skabe
42
http://www.danishcrown.dk/page22859.aspx?searchstring=sp%C3%B8rgsm
%C3%A5l
43
www.danishcrown.dk/page22595.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
vækst, bl.a. ved at de har muligheden for at sælge aktier og på den måde skaffe
kapital.4445
Siden at Danish Crown befinder sig på markeder over hele verden, må man også
antage at Danish Crown har benyttet sig af Markedsudvikling, måske udefra en
blanding af nærmarkeds- og tragtmetoden.
6.2 Integration:
Danish Crown underskrev en aftale om at købe det tyske svineslagteri D&S Fleisch,
dette slagteri er Tysklands fjerdestørste slagteri og dermed er dette en god mulighed
for Danish Crown for at indtage det tyske marked. I forvejen er Tyskland et
væsentligt marked for Danish Crown grundet geografiske placering og økonomiske
muligheder. Ved hjælp af opkøbet af D&S Fleisch gør dette at Danish Crown kan
konkurrere på samme vilkår som de andre konkurrenter I Tyskland.. 46 Derved oplever
vi at en anden af Danish Crowns vækst strategier er horisontal integration via. Opkøb
af andre virksomheder og ved hjælp af strategiske alliancer og joint venture eftersom
de i Polen, ejer 50% af virksomheden Sokolow, og fusioneret med bl.a. Steff
Houlberg.
44
http://aarsrapport2010.danishcrown.dk/
45
http://www.danishcrown.dk/page22595.aspx
46
http://aarsrapport2010.danishcrown.dk/#1103
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
6.3 Konkurrencestrategier:
6.5 Diskussion:
Ser man på deres vækststrategier DC Future og DC2015, har dette selvfølgelig sine
fordele og ulemper, først og fremmest har DCFuture resulteret I at mange danske
arbejdspladser har måttet lukke, ser man på fordelene ved denne plan må dette være at
lønomkostningerne er blevet reduceret med 25% og derved forbedret deres
konkurrenceevne.
47
http://www.logit.dk/wwwlogit.nsf/case2.html
48
mail til Danish Crown > svar fra Carl Christian Møller – Chefs analysist
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
stærkere på det internationale marked og via. Globaliseringen vil det give billigere
priser.
6.4 Parametermix
6.4.1 Produkt: Danish Crowns produkt portefølje består at kød fra oksen, svinet og
de forædlede produkter fra deres datterselvskaber. Dette gør at Danish Crown
henvender sig til at en meget bred målgruppe via. Deres brede og dybe sortiment.
I forhold til beslutningsprocessen er det også af stor betydning af Danish Crowns kød
er af en god kvalitet samtidig med en billig pris vil spille en stor rolle, men i
særdeleshed funktionelle og smagsmæssige egenskaber såsom fedtindhold,
holdbarhed, emballage og smag vil spille en ligeså stor rolle, så disse to p’er har et
meget nært sammenspil med kvaliteten og indholdet i produktet.
Emballagen for produktet spiller også en meget stor rolle, da det skal fange
forbrugerens opmærksomhed og sælge produktet med et spændende og smart design,
derudover skal det kunne beskytte varen, og sørge for den længst mulige holdbarhed
og at det emballagen ikke belaster miljøet. Emballagen skal sikre at kødet er i den
bedst mulige kvalitet når forbrugeren modtager det. Som sagt tidligere konkurrer
denne branche virkelig meget på prisen, og bliver Danish Crowns produkter for dyre,
vil substituerende produkter som fisk og Fast Food kunne tage stor andele af Danish
Crowns markedsandel.
Danish Crown bruger sit eget navn på sine produkter, og prøver at adskille
datterselskaberne fra selve moderselvskabet ved at udbyde dem som et individuelt
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
produkt. For at få flere folk til at købe Danish Crowns produkter, har de valgt at lave
tillægsydelser på deres hjemmeside, hvor de fremviser opskrifter, hvor deres produkt
bliver brugt i. Yderligere oplever vi bl.a. at Danish Crown er særdeles opmærksom på
at deres produkt bliver udbudt i en standardiseret kvalitet, og at uanset hvilket land
man køber et produkt fra Danish Crown, kan de stå indenfor kvaliteten, og at udbyde i
standardiseret emballage, for herved at opnå stordriftsfordele.
For at se hvor effektiv en virksomheds markedsføring har været, kan man vælge at
benytte sig af markedskortet, og derved finde ud af hvor mange som kender
produktet, har prøvet produktet, og hvad deres mening er om produktet, og derved se
om virksomhedens måde at promovere sig ud til kunden fungerer optimalt.
Danish Crown bliver i særdeleshed nødt til at være opmærksomme på deres produkts
prisstrategi, eftersom deres produkter let kan substitueres og har en lav nytteværdi for
kunden, og grundet dette er de tvunget til at opretholde en forholdsvis lav pris, og da
svinekød fylder forholdsvist lidt i budgettet vil en prisændring på 5-10 kr. Ikke have
den store indflydelse på et øget salg, så derved er produktet uelastisk.
6.4.4 Distribution:
Danish Crown distribuerer sine produkter vha. En grossist som sender deres produkter
ud til en detaillist og via. Levering til deres .. Man kan se at Danish Crown benytter
sig af indirekte distribution og herunder intensiv distribution, eftersom deres
49
www.superbest.dk
50
http://aarsrapport2010.danishcrown.dk/#1103
51
http://www.danishcrown.dk/page22581.aspx
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
produktportfølje er bred og dyb og derfor henvender sig til så mange kunder, når
grossisten har leveret produktet til detaillisten for at sælge produktet i butikstyper som
supermarkeder, dobbelt supermarked, lavprisvarehuse og discountbutikker. Og
Eftersom Danish Crown har opkøbt et tysk slagteri befinder de sig allerede på dette
marked, så mit bud ville være at distributionen foregår på samme måde i Tyskland.
6.4.5 Målgruppe: Danish Crown befinder sig på BTB markedet, så deres målgruppe
må være detailkæder og deres catering service hvor de leverer til bl.a. hospitaler,
restauranter og lignende, som også nævnes længere oppe i afsnit 3.1.4
Konklusion:
Danish Crown er en virksomhed, som har været til stede i mange å r og derved
opbygget en stor kendskabsgrad. På nuværende tidspunkt er Danish Crown
markedsleder på det danske marked, hvor Tican er den eneste reelle udfordre,
på det tyske marked er konkurrencen mere intensiv, hvor Danish Crown blot at
det 4 største tyske slagteri. Danish Crown har vækstplaner for fremtiden klar, og
dette viser at de er meget opmærksomme på hvilke faktorer i omverdenen, som
på virker virksomheden, og derved forholde sig stærk på det globale marked.
Bilag:
B1: Omsætning fordelt på markedet
7% 12%
7% 7% Øvrige verden Danmark 26%
2% USA Japan UK
Øvrige Europa
4%
Rusland
15% 9%
8% 5%
Øvrige EU Tyskland
Sverige Italien
B3: noteringspris
Den 28. januar 2011
Uge 5 Danish Crown Tyskland
Noteringen 1) 9,00 9,99
Korrektion til gns. afregning 2) -0,15 0,00
Korrektion 1 3) 0,83 -0,49
Afregning v. korrektion 2 9,68 9,50
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Korrektion 3 4) -1,12
Afregning v. korrektion 3 9,68 8,38
Korrektion 2 Åtd 9,82 9,56
Korrektion 3 Åtd 9,82 8,44
Noteringsudviklingen - korrektion 2
-13 uger
10.4
10.0
9.6
9.2
Kr/kg
8.8
8.4
8.0
7.6
44 45 46 47 48 49 50 51 52 e 1 e 2 e 3 e 4 e 5
ge ge ge ge ge ge ge ge ge Ug Ug Ug Ug Ug
U U U U U U U U U
Egenkapita
l 4639 3940 4091
Pensionsforpligtelser 190 162 92
Udskudte skatteforpligtelser 432 418 373
Forsikringsmæssige hensættelser 138 142 177
Andre hensatte forpligtelser 91 94 67
Ansvarligt lån 997 995 993
Prioritetsgæld 4110 4043 4190
Andre kreditinstitutter 1710 2090 5835
Bankgæld 2928 2552 1396
Finansielle leasingforbindelser 7 12 20
Langfristede
forpligtelser 10603 10508 13143
Forsikringsmæssige hensættelser 32 40 45
andre hensatte forpligtelser 37 13 49
Prioritetsgæld 156 32 7
Kasper Madsen Studieretningsprojekt
HH3D Herningsholm Erhvervsskole
d. 11/2-2011
Andre kreditinstitutter 746 210 32
Bankgæld 1841 2433 1154
Finansielle leasingforbindelser 5 5 9
leverandørgæld 1930 1950 2332
gæld til associerede virksomheder 41 24 61
skyldig selvskabsskat 68 45 17
anden gæld 1954 1987 2264
periodeafgrænsningsposter 101 119 132
Kortfristede
forpligtelser 6911 6858 6102
Forpligtelser 17514 17366 19245
Passiver i alt 22153 21306 23336