Oportunidades en gesti�n de proyectos

ISSN 1668-5792 Ideas innovadoras para una mejor práctica de negocios Volumen VII, julio de 2010 Apuntes del editor Pág. 4 Segmentación en la era de la globalización: ¿Cómo encontrar un segmento nuevo de mercado? Gabriela Sirkis Pág. 6 Frenos al aprendizaje y a la innovación en la Argentina actual Marcos Gallacher Pág. 13 Oportunidades en gestión de proyectos Gabriel Romano Pág. 16 Marketing: ¿inversión o gasto? Domingo Sanna Pág. 18 1 Revista académica sobre temas de management, editada por el Centro de Investigaciones en Management, Entrepreneurship e Inversiones y el Centro de Estudios de Organizaciones y Productividad de la Universidad del CEMA. Distribución gratuita en la comunidad de negocios. Editores Enrique Yacuzzi, Universidad del CEMA (Editor) José Pablo Dapena, Universidad del CEMA (Coeditor) Marcos Gallacher, Universidad del CEMA (Coeditor) Consejo Editorial Luisa Montuschi Universidad del CEMA Alejandra Falco Universidad del CEMA Ignacio Bossi Universidad del CEMA e IdeAction Carlos Olivieri Universidad del CEMA y Repsol-YPF Gerardo Heckmann Universidad Nacional de Córdoba y Universidad del CEMA Diseño de la tapa Ana Broglia Editores Asistentes Constanza Di Gennaro Daniel Bearzotti 2 Los artículos provienen de colaboraciones espontáneas y a pedido de profesores, académicos y profesionales y están sometidos a referato. Invitamos a colaborar con artículos y propuestas a través de la dirección de mail: [email protected]. Las especificaciones del formato se encuentran en http://cimei.cema.edu.ar/revista.html. 3 A Ap pu un ntte es sd de ell e ed diitto orr En el primer artículo, Gabriela Sirkis destaca la aparente contradicción entre los procesos de globalización y los procesos de personalización que se vive en el mundo del marketing y de los estudios de mercado. Esta aparente contradicción nos traería nuevos desafíos para descubrir segmentos interesantes para nuevos productos. Según la autora, el nuevo escenario, donde la geografía no es un límite, brinda la oportunidad de encontrar otras formas de segmentación, no tradicionales, a partir de grupos afines. La clave es la creatividad para encontrar nichos de mercado no desarrollados, es decir, para encontrar a un grupo de personas que “satisfacen sus deseos con similares identificaciones sociales, a pesar de que en su vida rutinaria no parezca que tengan una conducta similar”. Y concluye la autora con la idea de que los consumidores “ya no tienen que estar cerca, sólo tienen que formar parte de un grupo con identidad definida”. Encontrarlos es el secreto de la segmentación de hoy. En el segundo artículo, Marcos Gallacher sostiene que la sociedad argentina “aprende poco”, como consecuencia de distorsiones en los incentivos para desarrollar mejores formas de trabajar. Como consecuencia de esta distorsión, los hábitos, actitudes y expectativas de la gente se ven afectados y será cada vez más difícil que ella emprenda las acciones necesarias para progresar. Para el autor, “la transición de una sociedad cerrada y autoritaria a una abierta y tolerante no ocurre sólo (o principalmente) como consecuencia de procesos formales de aprendizaje”, (sino que) “la participación en mercados competitivos obliga al individuo a sopesar en forma cuidadosa el resultado de sus acciones, de ser prudente en su juicio con respecto a los otros y de dar valor a la libertad de otros”. Y concluye que, en las sociedades cerradas y autoritarias, se coarta la libertad de aprender y trabajar, además de ponerse frenos a la generación y utilización del conocimiento, clave del bienestar humano. En el tercer artículo, Gabriel Romano presenta el concepto de proyecto y lo contrasta con el de la actividad operativa. Asociados a estos conceptos, están las organizaciones “proyectizadas” y las organizaciones “funcionales”, respectivamente. Además, menciona a las organizaciones “matriciales”, dentro de las cuales coexisten un equipo funcional u operativo y un equipo de proyecto. En todos los casos, los proyectos son un componente fundamental para el crecimiento a través de la innovación. Después de enumerar las restricciones que todo proyecto padece (tiempo, costo y alcance), el autor analiza la coyuntura argentina para la gestión de proyectos, y especula, con otros analistas, en que “se contará con poca disponibilidad a la hora de invertir”, por lo cual será necesario compensar la situación con el uso de herramientas y técnicas de gestión de proyectos que no representen un gran costo. También a nivel mundial, y en una situación recesiva, la importancia de la buena gestión de proyectos se realza, dando lugar a múltiples oportunidades de aplicación de técnicas modernas. 4 En el último trabajo, Domingo Sanna nos ilustra acerca de que la palabra francés Roi significa Rey y, por agradable coincidencia, el indicador ROI, derivado del inglés Return on Investment, podría ser considerado el Rey de los mecanismos de medición del éxito del marketing. Para el autor, hay dos concepciones distintas con respecto a este punto (y toma partido, con reservas, por la primera): los que aspiran a medir el rendimiento de sus inversiones en marketing y los que, por el contrario, se dejan llevar por su intuición sobre los temas en los que se debe invertir para no quedar rezagados. En la última sección del artículo, Domingo enuncia tres principios del ROI: (1) Las mediciones deben estar alineadas con las decisiones; (2) Establecer medidas financieras para iniciativas estratégicas; y (3) El valor financiero de corto plazo del reconocimiento de marca es igual a cero. (Es decir, de nada vale el reconocimiento de marca si no tenemos consolidados los otros elementos que llevarán a la venta). El editor 5 SEGMENTACIÓN EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN ¿CÓMO ENCONTRAR UN NUEVO SEGMENTO DE MERCADO? Por Gabriela Sirkis El siglo XXI llegó con un conjunto de primera la denomina globalización 1.0 que nuevas posibilidades para las empresas, o ocurre desde 1492, con el descubrimiento por lo menos esa es la percepción de América, hasta alrededor del 1800 donde generalizada dentro de las mismas. Los el continente europeo se conecta con el desarrollos tecnológicos, las redes sociales, americano a través de la conquista. Son los el planeta globalizado, países con un gran países los que hacen que se achique la atractivo ya que presentan enormes percepción del tamaño del mundo, haciendo mercados internos como los BRIC (Brasil, que se pase de una medida “large” a una Rusia, India y China) son desafíos a los que “medium”. Luego la segunda era, a la que las compañías se enfrentan. Sin embargo, llama globalización 2.0, es desarrollada a hay que estar preparados para aprovechar través de las ansias de comercialización de estos cambios tan marcados. La las empresas. Esta etapa va desde el 1800 globalización es un hecho: Actualmente hasta el 2000 y así aparecen las compañías trabajan en la India estudios contables que multinacionales que abren nuevas son la mano de obra de las empresas conexiones en diferentes puntos del planeta. contables que realizan los informes Los intereses comerciales de las empresas tributarios en Estados Unidos1, producen que el mundo pase de un tamaño universidades tradicionales lanzan “médium” a uno “small”. Por último en la programas de educación online de forma tal actualidad vivimos en un momento que lo que podemos obtener un denomina globalización título español sin 3.0 que empezó con el “Los fenómenos de siglo y consiste en una movernos de Buenos Aires, no es necesario globalización han modificado conexión a través de los estar en Francia para leer individuos. Hoy no existen nuestras vidas, y como es barreras Le Figaro todas las para lógico han cambiado las comunicarnos con mañanas y trabajar con personas con nuestros clientes que tengan sus formas de hacer negocios y de mismos intereses en oficinas fuera de nuestra relacionarse con el mundo”. diversos puntos del área geográfica es una planeta. Así se crean alternativa cada vez más cientos de grupos de afinidad de los más utilizada. Por ello tenemos la sensación diversos temas. Ahora son las personas generalizada de que vivimos en un mundo individuales que hacen que el mundo se global en el que podemos limar nuestras achique de un tamaño “small” a “extra diferencias y que al mismo tiempo todos small”2 vivimos bajo parámetros similares. Este proceso de acercamiento entre las Los fenómenos de globalización han personas de diferentes culturas es un hecho modificado nuestras vidas, y como es irreversible. Esta realidad se nos presenta lógico han cambiado las formas de hacer como una oferta indiferenciada y llena de negocios y de relacionarse con el mundo. posibilidades. Nos da de alguna manera la En su libro “El mundo es plano” Thomas sensación de volver al período posterior de Friedman comenta las tres etapas de la la segunda guerra mundial donde las evolución de la internacionalización. A la innovaciones en los productos de consumo eran tan importantes y sorprendentes que 1 con el sólo hecho de publicitarlas se http://www.usatoday.com/money/perfi/taxes 2 /2004-02-23-overseas-outsourcing_x.htm 6 Thomas Friedman (2004) vendían a un mercado masivo. Pero no es posibilidad de alcanzar lo deseado más allá así, el mundo globalizado está lleno de de lo impuesto por la oferta standard. Ese pequeños submundos y descubrirlos es el deseo permanente y constitutivo del ser desafío. Por lo tanto quien considere que humano a alcanzar un nuevo producto más ampliará su mercado únicamente con el adecuado a su necesidad momentánea, se desarrollo de una página Web, está enfrenta con la incapacidad de que el desconociendo la otra cara de la moneda: mismo se sostenga por largo tiempo. La con la misma fuerza que surge la búsqueda es infinita y el consumo como globalización surge la necesidad de fenómeno se instala en ese lugar. personalización que cada vez es más Estos procesos de globalización y marcada en las demandas de los personalización parecen contradictorios consumidores. pero al mismo tiempo están más unidos que Justamente porque el mundo se hizo nunca. La aparición de estos fenómenos “plano” es que ya no podemos llegar a superpuestos genera nuevos desafíos para el todos de la misma manera. Allí es donde el estudio del mercado y para descubrir replanteo del concepto de segmentación aquellos segmentos interesantes para el toma sentido. ¿Cómo lo aplicamos cuando desarrollo de nuevos productos. nuestro mercado se extiende? El desafío es repensar nuestro segmento y ver cómo La evolución de los métodos de abarcarlo. segmentación El concepto de segmentación surge de la Los primeros métodos utilizados para consideración que los consumidores no son desarrollar una segmentación de mercado un todo homogéneo y mediante este fueron los demográficos: edad, género, proceso se intenta encontrar al grupo que nivel socio-económico, y los geográficos. A actúe de manera similar ante los mismos pesar que las técnicas avanzaron, la estímulos. mayoría de las empresas define su mercado Al mismo tiempo que el mundo se objetivo utilizando estas variables. interconecta dándonos la sensación de vivir Inclusive cuando se plantea una en una aldea global, investigación de mercado, surgen con mayor fuerza “Ese deseo permanente y es principalmente a partir los sectores de consumo de estas variables que se constitutivo del ser humano a define la población de con mayores requisitos de diferenciación entre sí. La alcanzar un nuevo producto estudio. Sin embargo, a diversidad de productos pesar de que estas más adecuado a su necesidad variables duras nos dan que existe en el mercado contrasta con el concepto momentánea, se enfrenta con una aproximación del de Henry Ford en los grupo de individuos al que la incapacidad de que el mismo comienzos del siglo XX, queremos llegar, muchas se sostenga por largo tiempo”. donde consideraba que el veces son engañosas ya auto negro debía ser la que los segmentos se única opción para un Ford. El modelo de conforman por afinidades que no Starbucks es exitoso porque está basado en necesariamente incluyen estos aspectos. A la idea de que la gente hace su producto a pesar de lo antes mencionado, estos cortes partir de sus opciones de café, de leche y de siguen teniendo mucha fuerza y el motivo edulcorantes. Con lo cual, a mayor cantidad es que son de fácil implementación y de de opciones que las personas pueden simple transmisión. Si una empresa define a realizar, mayor es la satisfacción que su segmento como el de adolescentes de 13 3 obtienen. a 17 años es sencillo que la agencia de El concepto de personalización del medios paute la publicidad en programas producto es un modelo que se ve con mayor juveniles. Esa sencillez es la que predomina frecuencia y que tiene su asidero en la para determinar su utilización en las acciones de marketing. Luego se desarrollaron las tipologías de acuerdo a los estilos de vida con la 3 Penn, Mark J. (2009) 7 más corta ya que son fácilmente pretensión de separar a los consumidores en desplazados por nuevos dispositivos con grupos basados en sus actividades, en la mayores prestaciones. Una empresa que se forma en que pasan su tiempo libre y en la constituye con una estrategia de liderar el manera en que deciden gastar sus ingresos. mercado de innovación puede perder su Durante los últimos 30 años, se lugar rápidamente si no consigue seguir en desarrollaron diferentes métodos en general el pico más alto del desarrollo tecnológico. cuantitativos para explicar los Formatos de negocios muy exitosos se ven comportamientos de los consumidores a forzados a ser repensados debido a los través de ejes o de variables cambios abruptos y a las nuevas tendencias. preestablecidas. Estos modelos sirven para Por lo tanto encontrar un nuevo lugar no es dar una mirada general de una nueva una tarea sencilla. A pesar de ello el sociedad o de un nuevo mercado al cual una mercado en movimiento plantea situaciones empresa quiere abordar. Entre las que novedosas que si lo entendemos en tuvieron más relevancia, en 1970, se creó el profundidad podremos aprovecharlas. modelo desarrollado por SRI Consulting en Para poder profundizar en los métodos de Estados Unidos para explicar la dinámica segmentación es necesario estudiar el del cambio social a partir del estudio de los fenómeno particular de una forma valores y estilos de vida de los adultos desprejuiciada que nos permita descubrir norteamericanos (VALS) que luego sería aquellos imaginarios adaptado como una sociales que unen a las herramienta del marketing. “Las técnicas tradicionales de personas. Los datos En 1989 se revisó para dar investigación cualitativa, rígidos que se una explicación más eficaz de los fenómenos de compra del analizan los discursos de los utilizaron en gran medida en las acciones consumidor. Definieron ocho consumidores sin hipótesis tácticas pierden fuerza subgrupos distintos tomando como base las respuestas de previas tratando de encontrar cuando se quiere encontrar un nuevo los compradores a 35 justamente aquellos cortes que segmento estratégico. preguntas actitudinales y Las personas cuatro demográficas. A pesar a simple vista no se ven”. seleccionan un de que muchas compañías conjunto de productos y servicios que los internacionales utilizaron estos modelos, definen y a la vez crean una identidad diferentes investigaciones demuestran que social, ya que este conjunto de bienes son insuficientes para encontrar nuevos conllevan junto con su beneficio específico nichos de negocios en mercados un beneficio simbólico. El consumo es un cambiantes. fenómeno netamente simbólico ya que está Pensar este nuevo escenario donde la inmerso dentro de la estructura constitutiva geografía no es un limitante debido a la del ser humano y la circulación del deseo es globalización y la personalización de los su motor. productos es cada día más marcada, brinda Cuando hablamos de satisfacer necesidades la oportunidad de encontrar nuevos y deseos no se toma conciencia de los dos formatos de segmentación a partir de niveles a los cuales nos referimos. El grupos afines. primero apela a la satisfacción del cliente a El valor estratégico radica en la creatividad partir de los atributos físicos del producto. para encontrar esos nichos de mercado no En el segundo caso lo que se busca es saciar desarrollados y que a la vista de los un deseo insatisfecho por definición a formatos comúnmente utilizados no través de un producto que consideramos aparecen con claridad. que nos incluirá dentro de un grupo social al que aspiramos. Por qué compramos un Cómo descubrir nuevos segmentos de ipod y no un mp3 de una marca mercado desconocida si con ambos podríamos Actualmente la mayoría de los mercados escuchar música con una fidelidad similar y son altamente competitivos. Los desarrollos ambos nos brindan la flexibilidad de incluir tecnológicos tienen una vida útil cada vez 8 la música que queremos. El primero, más allá de los atributos físicos concretos, nos permite sentirnos en la vanguardia de la tecnología y el diseño apelando a nuestros placeres hedonistas y por lo tanto a pertenecer a un grupo selecto que tiene esas mismas aspiraciones. Los bizcochuelos que vienen premezclados para su cocción podrían ser producidos con huevos disecados de forma tal que el ama de casa no necesitara agregar más ingredientes, pero las investigaciones demostraron que la incorporación de un paso más permite que la mujer tradicional no se sienta desplazada del rol de “cuidadora de los suyos” ya que el producto le da la posibilidad de agregar algo más a la preparación.4 ¿Cómo podemos descubrir estos aspectos del mercado a través de modelos con variables establecidas? El conocimiento profundo de los imaginarios sociales a los cuales adherimos, en tanto consumidores, es un proceso de estudio cualitativo de una población que queremos abordar. Los métodos cualitativos tienen sus dificultades cuando se trata de cuantificar estos segmentos, o sea, cuando al armar un plan de negocios queremos saber qué porcentaje de la población está inmersa en el grupo que desea ser incluida entre las amas de casa tradicionales, o en el de las mujeres modernas que parecen despreocuparse por las actividades hogareñas. Las posibilidades de cuantificación son un paso posterior al descubrimiento de los nuevos segmentos. Pero lo destacable es que estos grupos que adhieren a distintos aspiracionales no conllevan una relación directa con las actividades concretas que realizan las mujeres. Podemos encontrar a dos personas que trabajan intensamente, que tienen carreras laborales interesantes, familias constituidas y sin embargo al manifestarse vemos que la imagen de mujer exitosa que poseen (en la profesión y en la vida) es radicalmente opuesta. A partir de estos aspectos es que podemos afirmar que los grupos de pertenencia están más relacionados con las “ganas de ser” que con 4 lo que concretamente hacen. Las oportunidades de negocios están en encontrar justamente a un grupo de personas que satisfacen sus deseos con similares identificaciones sociales, a pesar que en su vida rutinaria no parezca que tengan una conducta similar. La complejidad planteada está relacionada directamente con las dificultades lógicas que encontramos para entender mecanismos complejos en los cuales, como seres humanos, estamos inmersos. Las técnicas tradicionales de investigación cualitativa analizan los discursos de los consumidores sin hipótesis previas tratando de encontrar justamente aquellos cortes que a simple vista no se ven. ¿Quién está dispuesto a decir que pagaría más caro por un producto similar? Sin embargo, las primeras marcas dan un valor al consumidor por el cual estamos dispuestos a pagar un poco más de dinero a cambio de la seguridad, de la buena atención, pero sobre todo por la necesidad de pertenecer al grupo social con el cual nos identificamos. John Quelch, profesor de Harvard, realizó una nueva segmentación de los consumidores estadounidenses a partir de la crisis del 2008. Justamente en su trabajo mencionaba cómo las variables demográficas ya no nos servían para entender las reacciones de los consumidores. En su trabajo planteó cuatro nuevos segmentos y comenta que, si la crisis persiste, podrían llegar a tener un fuerte impacto, aunque llegaran tiempos mejores. Los grupos que identificó fueron: 1. Los consumidores que frenan con brusquedad: son los que se sienten más perjudicados ya que fueron los más afectados financieramente. Ellos reducen todo tipo de gasto, sustituyen sus compras por otras de menor precio. 2. Los consumidores afligidos pero pacientes: tienden a sentirse afectados pero al mismo tiempo optimistas, que volverán en breve a su standard de vida. Constituyen el segmento más grande, también economizan en cada área, aunque sin tanta agresividad. 3. Los individuos cómodamente prósperos: este segmento consume a niveles Daniel Yankelovich (2004) 9 comporten de forma similar a pesar de vivir en países distintos, hablar distintas lenguas, y tener costumbres diferentes. Actualmente se habla de una elite global que es un segmento de buena posición económica que viajan mucho y tienen dinero para gastar en productos de prestigio con una imagen de exclusividad5. A pesar de que viven en diferentes culturas y pueden estar en diferentes momentos de su ciclo de vida lo que los une es un consumo de bienes de lujo. Las marcas que consumen se convierten en símbolos de un status que los hace reconocibles generando entre ellos una fuerte identidad social. Otro segmento estudiado son los Vemos que, salvo en el último caso, Quelch adolescentes globales que están unidos por no ha utilizado variables demográficas para sus intereses en la música, la moda y en un definir estos segmentos. En su artículo pone tipo de consumo muy consistente a través énfasis en el conocimiento profundo del de las fronteras6. Estos grupos se mercado y a partir de estos homogenizan ya que, a estudios logra identificar “Los consumidores ya no través de sus intereses nuevos cortes que tienen que estar cerca, sólo particulares, buscan ser expliquen los comportareconocidos como un mientos ante una nueva tienen que formar parte de un grupo de identidad situación, como fue la propia. Encontrar nuevos grupo con identidad definida.” crisis en Estados Unidos. segmentos donde los aspiracionales son los Encontrar nuevos nichos en el mundo elementos de aglutinamiento es el esfuerzo global: un desafío para las empresas de que las compañías deben realizar todos los tamaños sistemáticamente en un mundo cambiante, Estos procesos de segmentación que global y donde las personas buscan su describí son los que sumados a una propia identidad pero sólo la encuentran a importante cuota de creatividad en la través de pertenecer a un todo afín. elaboración de las estrategias de marketing hacen que puedan aparecer en el mercado Empresas pyme, el desafío al alcance de productos que rompan con los su mano. posicionamientos ya establecidos. Un caso Las empresas emprendedoras de pequeño y exitoso, es la aparición de los relojes mediano tamaño, habitualmente surgen a Swatch, a mediados de los años ´80. Hasta través del conocimiento de sus fundadores ese entonces, existían dos categorías de de ciertos mercados, productos o grupos relojes: los de joyería y los utilitarios. El con identidades definidas en los cuales ellos conocimiento profundo del mercado y la están inmersos. Debido a su mirada de fabulosa creatividad de la compañía negocios, ellos pudieron detectar lograron descubrir y desarrollar una nueva e oportunidades para desarrollar su empresa. inédita segmentación: la moda en el Esta conexión con el mundo de sus mercado de los relojes. Lograron crear un consumidores les permite bucear en los posicionamiento rupturista que no tomara distintos perfiles de aquellos que adquirirán ninguno de los elementos establecidos y sus productos o servicios. La pasión que abriera un camino virgen para su completo desarrollo y aprovechamiento para esta marca. 5 Warren Keegan (2009) La pregunta que nos podemos formular es cómo a partir de la globalización 6 Warren Keegan (2009) descubrimos nuevos segmentos que se parecidos a los de antes de la recesión, aunque se vuelven un poco más selectivos (y menos ostentosos) en relación a sus compras. En este grupo se encuentran el 5% de los más favorecidos en la pirámide de ingresos pero también aquellos a quienes la crisis no afectó en su estabilidad económica 4. Los consumidores que viven el día: ellos siguen igual que siempre, respondiendo a la recesión extendiendo el periodo para hacer grandes compras. En general este grupo se conforma por jóvenes urbanos. 10 emprendedora está muy relacionada con el afán de conocer las profundidades de un mercado, que aunque no tenga un tamaño muy grande, puede ser muy rentable. En estos casos, el cambio de paradigma aquí planteado es una clara oportunidad. Los consumidores ya no tienen que estar cerca, sólo tienen que formar parte de un grupo con identidad definida. La tradicional red de contactos con la que habitualmente los emprendedores iniciaban sus negocios se ve ampliada por los contactos a través de los blogs y de las redes sociales. Las tendencias nos marcan que se desarrollan nuevos micro grupos de pertenencia día a día. Estos grupos de pertenencia se crean a través de intereses o de nuevas situaciones de vida, como por ejemplo, personas que deciden trabajar en su casa, aficionados a las comidas exóticas, seguidores de las experiencias de turismo aventura, familias monoparentales, etc., son una excelente materia prima para poder ofrecer un producto específico pensado y dirigido hacia estos segmentos Conclusión El mundo se globaliza, se unifica y al mismo tiempo se vuelve cada día más personalizado. Esta aparente contradicción, es el motor de nuevos proyectos. Entender que para descubrir nuevos segmentos debemos intentar conocer el mercado sin prejuicios y con disposición a encontrar en un mundo heterogéneo nuevos puntos de corte, nuevos grupos de consumidores que por diferentes motivos a los que se venían dando, actuarían de manera similar ante los mismos estímulos. 11 Bibliografía 1. Thomas L. Friedman, 2005, The world is flat, Editorial Farrar, Straus and Giroux. 2. Mark J. Penn, E. Kinney Zalesne, 2009, Microtrends, Editorial Twelve Hachette Book Group. 3. John Quelch, Katherine E. Jocz, 2009, How to Market in a Downturn, Harvard Business Review. 4. Daniel Yankelevich and David Meer, 2004, Rediscovering Marketing Segmentation, Harvard Business Review. 5. Warren J. Keegan and Mark C. Green, 2009, Marketing Internacional, 5° edición, Editorial Prentice Hall. 12 FRENOS AL APRENDIZAJE Y A LA INNOVACIÓN EN LA ARGENTINA ACTUAL Marcos Gallacher Una sociedad progresa en base a mejoras de eficiencia: un mayor producto debe ser obtenido a partir de los recursos con que se cuenta. En la Argentina actual, las medidas de política económica atentan contra el incremento de eficiencia y por lo tanto contra las posibilidades de aumentar el bienestar de la población: la creciente conflictividad laboral, el uso generalizado de subsidios, las trabas a los emprendimientos, junto con el generalizado “capitalismo de amigos”, constituyen una muestra suficientemente elocuente de esto. Todos los mercados están sujetos a distorsiones. Estas impactan a los procesos de aprendizaje de consumidores y productores. Estos “efectos ocultos” pueden ser más importantes que los efectos visibles. El entorno económico que nos rodea conduce entonces a un deterioro del capital humano con el que cuenta el país. De continuar, este deterioro será crecientemente difícil de revertir. Señales de mercado y aprendizaje humano Existen muchos ejemplos en los cuales verificar la Cambios como los mencionados ocurrieron también incidencia de los mercados en los procesos de en otros sectores. Al respecto, el sector aprendizaje. Tomemos el caso de la brusca caída en agropecuario constituye un ejemplo interesante. el precio de los procesadores electrónicos ocurrida Haciendo un poco de historia, vemos que a en las últimas décadas del siglo pasado: la misma mediados del siglo XX, descubrimientos en la fue seguida de una masiva reasignación de esfuerzo industria química permitieron importantes caídas de y atención por parte de los integrantes de la precios de los fertilizantes nitrogenados. Esto tuvo sociedad hacia todo lo relacionado con la como consecuencia – en el mundo desarrollado “informática”. Se crearon las especialmente – una inversión en “Fue el cambio de precios aprendizaje carreras de informática en por parte de muchas universidades. agricultores e investigadores sobre relativos lo que “disparó” un Consultoras desarrollaron cómo mejor usar estos insumos. masivo proceso de inversión en En contraste con lo anterior, software para las nuevas PC´s. Brotaron como hongos los durante la década de 1970 en la distintos tipos de conocimiento.” institutos donde se puede Argentina no tenía sentido para un aprender las más diversas aplicaciones de las agricultor preocuparse por los detalles técnicos del computadoras. En las empresas se invirtió en uso de estos insumos: para comprar un kg de capacitar personal para implementar las más fertilizante tenía que vender unos 12 – 14 kg de variadas aplicaciones: desde control hasta “data trigo, más de cuatro veces lo que tenía que vender mining” para estudios de marketing. Como planteó su colega norteamericano o europeo. Bajo estas oportunamente Herbert Simon (premio Nobel de relaciones de precio insumo-producto, la tecnología Economía), el know-how que hoy existe en los de fertilización no era viable. Cuando estas cerebros de los usuarios de computadoras tiene un relaciones de precio bajaron (producto de la valor varias veces mayor que el de las eliminación de los aranceles a la importación), la computadoras mismas.7 situación cambió radicalmente: los agricultores dedicaron tiempo a estudiar cómo usar estos insumos, los técnicos realizaron ensayos, y las 7 Simon, H.A.(1962), La nueva ciencia de la compañías de semilla descubrieron germoplasmas mejor adaptados a mayores niveles de fertilización decisión gerencial. El Ateneo. 13 química. En dos décadas el uso de estos insumos se sustituir horas-hombre por el uso de otros factores. multiplicó por treinta. Fue el cambio de precios En países como Japón, donde el factor limitante no relativos lo que “disparó” un masivo proceso de era la mano de obra sino la disponibilidad de tierras inversión en distintos tipos de conocimiento. En para la producción de alimentos, la innovación definitiva, la “protección” para la industria local (la buscó maximizar la productividad de la tierra, aún a empresa Petrosur) tuvo como consecuencia un costa de tener - en el sector agropecuario- una importante freno a procesos de aprendizaje de miles productividad de la mano de obra relativamente de individuos. baja. Las señales de precio fueron en todos los Los ejemplos anteriores sirven para poner en casos el catalizador de la dirección que tomó el contexto lo que ocurre actualmente en nuestro país. esfuerzo innovador.8 Al respecto, las señales de precio de nuestra En la Argentina el proceso de “innovación economía argentina están distorsionadas por inducida” opera en forma raquítica. Los impuestos acciones de política pública. Los ejemplos son al trabajo llevan a empresarios a buscar formas de numerosos. En el mercado laboral, las condiciones ahorrar trabajo aún a costa de emplear más capital. en las cuales se realizan contratos están restringidas. Los subsidios al transporte reducen la búsqueda de Los contratos de arrendamiento alternativas eficientes para prestar agrícola son amenazados por “…la sociedad argentina actual el servicio. En el mercado acción de legisladores. La financiero, el ANSES participa el “aprende poco” pues enfrenta corporación educativa (los mercado de obligaciones distorsiones en los incentivos negociables y de esta manera gremios de maestros) tienen como rehenes a las familias que distorsiona la búsqueda de económicos”. envían sus hijos a la escuela. financiamiento genuino por parte Subsidios masivos a empresas de transporte de de empresas. Cuidadosos análisis de rentabilidad y pasajeros, de generación y distribución de riesgo son reemplazados por lobby para recibir electricidad, y de servicios públicos como la favores de funcionarios. En todos los casos, la provisión de agua potable resultan en señales politización y acción colectiva afectan decisiones confusas para aquellos que deben conducir que en última instancia deberían ser individuales y empresas a tomar decisiones de inversión. que llevarían, al ser realizadas, a la acumulación de Estas distorsiones afectan los procesos de valioso know-how. aprendizaje ya que modifican los incentivos para La sociedad argentina hoy “aprende poco”. El dedicar esfuerzo a mejorar formas de producir, escaso aprendizaje es consecuencia de distorsiones ahorrar recursos, o encontrar nuevas aplicaciones en los incentivos para desarrollar mejores formas de para productos. En definitiva, la sociedad argentina hacer las cosas. La distorsión de los procesos de actual “aprende poco” pues enfrenta distorsiones en aprendizaje tiene consecuencias que no pueden los incentivos económicos. En algunos casos, revertirse con facilidad: los hábitos, actitudes y inclusive, aprende cosas que son sólo de utilidad expectativas de los ciudadanos se ven afectados. bajo las condiciones anómalas en las cuales esta Bajo estas condiciones resultará cada vez más sociedad se encuentra. difícil que estos ciudadanos emprendan las acciones que el país necesita para salir de la situación en que Eficiencia a través de “innovación inducida” se encuentra. La transición de una sociedad cerrada y autoritaria a La teoría de la “innovación inducida” plantea que los precios juegan un rol importante en lo relativo a la dirección que toma la actividad de 8 Ver Hayami, Y. y V.W.Ruttan (1985), Agricultural descubrimiento en una sociedad. En los EE.UU., el Development - an International Perspective. The Johns encarecimiento de la mano de obra ocurrido durante el siglo XX (en especial luego de la Segunda Hopkins University Press. Guerra) indujo a empresas privadas y organizaciones de gobierno a descubrir formas de aumentar la producción por trabajador. Gran parte del desarrollo tecnológico apuntó, de esta manera, a 14 una abierta y tolerante no ocurre sólo (o principalmente) como consecuencia de procesos formales de aprendizaje. En efecto, la historia está repleta de ejemplos de países cuyos habitantes tenían niveles de educación formal relativamente altos y donde, sin embargo, no imperaba la concordia social. La participación en mercados competitivos obliga al individuo a sopesar en forma cuidadosa el resultado de sus acciones, de ser prudente en su juicio con respecto a los otros y de dar valor a la libertad de otros. Estas actitudes contrastan en forma marcada a aquellas que se generan como resultado del accionar de grupos de presión (“acción colectiva”) donde en general de minorías organizadas imponen normas a grupos más numerosos pero carentes de poder de presión. La sociedad cerrada y autoritaria no solo coarta (por ejemplo, a través de huelgas) la libertad del individuo de trabajar y aprender, de moverse libremente (piquetes) o de disponer del fruto de su trabajo (impuestos excesivos) sino que constituye un formidable freno a la generación y uso de conocimiento, factor este último de innegable importancia en lo que hace a bienestar humano. “…la politización y acción colectiva afectan decisiones que en última instancia deberían ser individuales y que llevarían, al ser realizadas, a la acumulación de valioso know-how”. 15 OPORTUNIDADES EN GESTIÓN DE PROYECTOS Gabriel Romano Proyectos y trabajo operativo Un proyecto se define como un esfuerzo temporal Por otro lado existen empresas que estructuralmente para alcanzar un objetivo concreto, esto implica que no separan sus operaciones de sus proyectos, tiene un principio y un fin determinados por su comúnmente este tipo de organizaciones reconoce alcance. Se puede comparar con un camino para poca importancia a la gestión de proyectos. Este llegar desde un punto A a un punto B. tipo de organizaciones son denominadas Este camino requiere de un esfuerzo, el cual desde “funcionales”. el punto de vista empresarial se refleja en una En el medio de ambas filosofías se encuentran las erogación económica, no necesariamente en dinero organizaciones “matriciales”, dentro ellas coexisten efectivo. Puede estar representada por la alocación un equipo funcional u operativo y un equipo de de recursos escasos como personal, equipos o proyecto, los cuales comparten recursos y objetivos materiales específicos. comunes. En este tipo de “…los proyectos son un estructura El trabajo operativo, a es fundamental componente fundamental para las implementar diferencia de los proyectos, es esquemas de continuo en el tiempo y su razón que deseen sostener un régimen de comunicación adecuados y de ser es respaldar al negocio. políticas claras para la gestión crecimiento exponencial.” Así por ejemplo, el lanzamiento de conflictos. de un nuevo producto puede ser un proyecto, pero Más allá del tipo de estructura que posea la su producción, una vez lanzado, es trabajo organización ejecutante, los proyectos son un operativo. componente fundamental para las que deseen Existen empresas cuya existencia es signada por sostener un régimen de crecimiento exponencial. una serie continua de proyectos, como las La estandarización les permite mantenerse en el consultoras, estudios de arquitectura y tiempo, la mejora incremental a través de buenas desarrolladoras de tecnología, entre otras. Este tipo prácticas aumentar su nivel de eficiencia y los de organizaciones son denominadas proyectos innovar y generar saltos cuantitativos en “proyectizadas”. su gestión. necesarios y el alcance representa a su objetivo final (denominado entregable). A esta triple restricción se pueden agregar también la calidad que es el grado en el que el entregable final del proyecto cumple con los requisitos planteados (especificaciones), el riesgo que representa a la sumatoria de eventos que pueden impactar positiva Restricciones a los proyectos Desde un punto de vista general todo proyecto se ve limitado por una triple restricción que se compone de tiempo, costo y alcance. El tiempo en un proyecto representa su duración; el costo, el valor económico que se debe erogar por los recursos 16 o negativamente en el éxito del proyecto y la satisfacción del cliente entendida como el nivel de cumplimiento de sus expectativas. Cada vez que alguno de los componentes de esta restricción se modifique se deberá evaluar el impacto sobre el resto. Por ejemplo si el responsable de un proyecto estima que el tiempo del mismo no se cumplirá de acuerdo a lo planificado, las acciones que tome con el fin de compensar ese desvío podrían impactar en alguno de los otros componentes. Podrá, entre otras cosas, realizar tareas cuya ejecución fue prevista secuencialmente de forma paralela (con esto aumentará el riesgo del proyecto) o podrá invertir más recursos para la ejecución de las actividades con demoras (con lo cual aumentará su costo). estos objetivos se encuentran directamente vinculados con los objetivos estratégicos, permitiendo delimitar un camino lógico con pasos concretos para alcanzar su misión. Recientemente “The Economist” en conjunto con “Oracle” realizaron una encuesta a 213 altos ejecutivos y gerentes de proyecto alrededor del mundo, entre los resultados de dicha encuesta se Coyuntura de gestión de proyectos en la Argentina pueden destacar: El 90% de quienes respondieron piensan que las El panorama esperable para la economía Argentina competencias en gestión de proyectos son cruciales durante los próximos meses se presenta como un para el negocio, más allá de esto solo el 20% de los gran interrogante, el único encuestados llevan una adecuada punto en el cual coinciden los “…los proyectos que afronten las gestión de proyectos o tienen analistas es en que procesos claros definidos al empresas en nuestro país dentro respecto. definitivamente se contará con poca disponibilidad a la hora de del corto y mediano plazo no La mitad de los encuestados invertir. (53%) consideró que sus poseerán demasiada flexibilidad empresas realizaban esfuerzos En base a lo afirmado se puede inferir que los proyectos que para mejorar sus competencias respecto a su costo”. afronten las empresas en en Gestión de Proyectos, pero nuestro país dentro del corto y mediano plazo no los mismos carecen de foco y consistencia. poseerán demasiada flexibilidad respecto a su costo, La recesión puede ayudar a fortalecer las prácticas con lo cual los desvíos que pudieran ocurrir solo en gestión de proyectos. El promedio de las podrán compensarse con herramientas y técnicas consultas determinó que se invierte entre un 35% y que no representen una erogación económica para un 40% más de esfuerzo que en épocas normales. la organización ejecutante. Conclusión Oportunidades en gestión de proyectos a nivel La innovación se compone de dos pilares la visión, mundial que nos permite imaginar un futuro y la gestión que nos permite alcanzarlo, el uno sin el otro no se La concreción de sus proyectos en el tiempo y el transforman en resultados concretos. Este costo establecidos representa un requisito básico equilibrio se consigue mediante gente talentosa y para aquellas organizaciones que pretendan ser esquemas de trabajo estructurados. exitosas a largo plazo. Existe una gran oportunidad vinculada al desarrollo La implementación de un método estructurado para de metodología y aplicaciones específicas para la la gestión de proyectos les permite predecir y gestión de proyectos. Los principales decisores de mitigar el nivel de riesgo, gestionar mejor sus las grandes empresas ven en la falta de estos dos costos y obtener resultados de calidad que puntos un gran limitante para el desarrollo de sus satisfagan a sus clientes. En las organizaciones con organizaciones. mayor nivel de madurez en gestión de proyectos 17 MARKETING: ¿INVERSIÓN O GASTO? Domingo Sanna ¿Inversión o gasto? La manera en que se administra social, al igual que un proceso evolutivo de los el presupuesto de marketing en una empresa resulta negocios. Por tanto, debe adaptarse a las nuevas no sólo en resultados en esta área sino en la demandas y responsabilidades. Con todo eso en empresa en su conjunto. Claro está que el verdadero mente además de comprender que ganar dinero destino de toda inversión en marketing es lograr sigue siendo el objetivo, tienes a este punto una idea ventas con rentabilidad. Es totalmente razonable y clara sobre el verdadero rol del marketing. altamente beneficioso esperar un retorno a la Luego de revisar artículos, blogs y comentarios inversión o ROI sobre cada peso con el que sobre el tema y de sorprenderme con las variadas incrementamos nuestro presupuesto en marketing. respuestas a la pregunta ¿todo lo que se hace en La palabra Roi en francés significa Rey. El marketing debe tener o no una medida de ROI?, indicador ROI, derivado del inglés Return on me he propuesto escribir este artículo sobre el Investment podría ser considerado –en asunto. coincidencia- como el Rey de los mecanismos Para empezar, le contaré que aunque parezca empleados para medir el resultado de una acción de extraño, en mi vida profesional me encontré marketing. muchas veces que se mide la inversión de Es que a veces el mayor énfasis estuvo puesto en el marketing contrastándola con las ventas totales valor creativo y el entretenimiento que genera el y no con las ganancias. ¿Picardía o ignorancia? No marketing, aún a costa de debilitar –matar de a importa en verdad. Por eso mi primer paso será poco- el objetivo y sustento primario de la entonces definir formalmente al ROI en términos de disciplina: hacer que las empresas ganen dinero. marketing. Sergio Zyman, ex director de marketing en CocaROI = (Ganancia Bruta – Inversión en Marketing) / Cola lo enunció claramente en su Inversión en Marketing libro The End of Marketing as We ROI es un término financiero y, “Desconectar a la inversión de en el mundo de las finanzas un Know it, “el único propósito del marketing es conseguir que más la ganancia generada, hace ver “retorno” significa una ganancia personas compren más del al marketing como un gasto. financiera. producto que vende, más No es de extrañar entonces que Algo susceptible a ser limitado, sean los directores y gerentes frecuentemente, ganando más dinero”. en especial, en tiempos de financieros quienes hayan puesto Jay Conrad Levinson - el autor de desde hace tiempo a esta parte crisis”. Guerrilla Marketing- dijo "Todo en mayor presión a la hora de asignar su marketing debiera estar dinero para acciones de diseñado para incrementar su ganancia, no sólo su marketing. En lo personal creo que no ayuda a la venta, sino su ganancia" relación entre los equipos de marketing y finanzas El marketing es una inversión. Desconectar a la el hecho que los primeros no siempre comprendan inversión de la ganancia generada, hace ver al el concepto de costo de oportunidad - ¿qué otra marketing como un gasto. Algo susceptible a ser cosa se podría haber hecho con el dinero invertido?limitado, en especial, en tiempos de crisis. cuando es a veces difícil para las personas de Una advertencia. Ganar dinero no puede lograrse marketing explicar claramente el racional, y el pasando por encima todos los principios éticos, sustento numérico empleados para sugerir cuál mintiendo o engañando, ofendiendo, siendo acción o conjunto de acciones tomar. insensible o haciendo del mal gusto un dogma. El Mucho tiempo y aprendizaje han pasado desde que marketing es parte de un proceso de evolución Lord Leverhulme -cuya compañía Lever and 18 Kitchen se convirtiera en Unilever- dijera, "La hubiera comprendido esto. De paso, el ejemplo mitad del dinero que gastamos en publicidad está sirve para recordar que cuando hablamos de ROI perdido. El problema es que no sabemos cuál tenemos que definir una línea de tiempo sobre la mitad". que esperamos resultados. De acuerdo a una encuesta telefónica conducida, Ganar dinero consiguiendo a nuevos clientes y entre otros, por el reconocido Don Schultz -inventor reteniéndolos. del término Comunicaciones Integradas de La retención de clientes genera ganancias gracias a Marketing- los campeones en la búsqueda de ROI seguir aprovechando la inversión hecha en su son los gerentes y ejecutivos Senior sin importar el momento para que dichos clientes se queden con cargo que detenten. nosotros. En ese venderle una y otra vez y cada vez Una encuesta hecha por Accenture en los EEUU más productos y servicios es lo que suma a nuestro dirigida justamente a ejecutivos Senior de bolsillo empresario. marketing, reporta que el 68% de ellos tienen Claro que hay clientes que nos van a comprar dificultades prácticas para medir el ROI de sus siempre. Que han generado un vínculo muy fuerte campañas. con nosotros y, a los que, salvo el deber de cumplir Con una inversión publicitaria estimada en la con ellos en cada ocasión, no hay que hacer más Argentina de aproximadamente $ 7.400M durante para mantener su fidelidad. Por otra parte, otro 2010, debiera generar preocupación que el 68% de grupo de compradores si bien son fieles, están más los ejecutivos de marketing indiquen problemas expuestos o, como decimos en marketing, para medir el ROI. Hay dinero en la mesa que se vulnerables a ser tentados por los competidores o está perdiendo y no aporta a los resultados de las quizás percibimos que aún no han llegado a empresas. solidificar su relación con nuestra empresa. Son En un contexto cambiante con nuevos medios y estos, y no los primeros, los que requieren mecanismos sociales de comunicación, es evidente inversiones de nuestra parte. que hay dos bandos bien diferenciados entre las Los programas de retención que enfoquen a los personas de marketing y el management en general. clientes vulnerables deben de ser administrados con Por un lado, los que sienten que la medición del cuidado. Por ejemplo, una oferta especial puede ROI es clave para validar cualquier proyecto en tener implicancias financieras particularmente si marketing y por el otro, los que sugieren que "hay dicha oferta se hace efectiva en el momento que el que invertir en (aquí pueden cliente le informa de su decisión mencionar su red social de dejar de comprar sus “Los programas de retención que productos o servicios. Cuando favorita, tecnología o recurso Web 2.0) porque es la enfoquen a los clientes vulnerables otros clientes fieles se enteran tendencia del mercado y, si deben de ser administrados con que tu empresa ofrece tales bien aún es muy pronto para programas, su nivel de lealtad cuidado”. medir resultados, todos baja porque ellos ven un sabemos que hay que ir en esa incentivo –tu oferta- para dirección". intentar la salida y la búsqueda Mi posición es muy cercana al primer bando sin de un nuevo proveedor. duda, pero admito que hay que hacer algunas Las empresas de telefonía y banda ancha en la consideraciones adicionales. Esas consideraciones Argentina parecen no haber entendido esto y siguen tienen que ver con el sentido común. No se puede promoviendo que sus clientes vulnerables se edificar un éxito sobre arena movediza. declaren dispuestos a la salida para ser “premiados” De igual modo hay que establecer nuestras bases y con descuentos y propuestas imposibles para los entidad empresaria para esperar resultados de clientes que han optado por mantenerse fieles a las nuestras inversiones. Se debe crear una marcas. Claro que aquí los premios se pagan con el infraestructura de marketing que incluya el excedente de rentabilidad que se logra de los desarrollo de la o las marcas, tecnología, clientes que no abandonan y la acción de marketing investigación de mercado para entender a clientes y para retener a estos últimos no es otra, avergüenza competidores, capacitación de las fuerzas de venta y decirlo, que la “cartelización” de las empresas que marketing, etc. Amazon no sería quien es hoy si no evitan que los usuarios sean verdaderos dueños de 19 sus números de teléfono al perderlo si cambian de compañía. Beneficios de un bajo número de oferentes en el mercado para los servicios de telefonía celular. Nada parecido a la realidad en la mayoría de los negocios que vivimos a diario en mercados más competitivos. Establecer medidas financieras para iniciativas estratégicas. Por ejemplo supongamos que has decidido aumentar la satisfacción de tus clientes a través de algunas inversiones. Estas incluirían tener guardias rotativas de 24hs. los 7 días de la semana para atender urgencias y consultas de cualquier tipo. Habrá un único teléfono a quienes los clientes podrán llamar y este los conectará con la persona de guardia. También se podrán pedir los servicios y hacer las consultas por SMS o email. Aquí se puede hacer un análisis inverso de ROI y determinar en base al costo que demandaría tal servicio la mejora necesaria en la tasa de retención de clientes que permita aumentar ingresos a efectos de cubrir la inversión y generar ingresos adicionales. Quizás los clientes podrían pagar un abono mensual por acceder a este servicio de urgencias y de allí, el cálculo de ingresos crecientes queda a la mano. El valor financiero de corto plazo del reconocimiento de marca es = cero. Le sugiero escribirlo en un papel y guardarlo en su mente. Le salvará de malgastar dinero. Es como tener la mitad del billete. Si no se hace de la otra mitad de nada vale la suya. Principios Claves para el ROI. Las mediciones deben estar alineadas con las decisiones. La medición de ROI tiene como objetivo guiar las acciones estratégicas de la compañía. En términos de marketing éstas son: - analizar el mercado y sus desafíos. - elegir los segmentos correctos de clientes a trabajar. - diferenciarse claramente y de acuerdo a los intereses de los clientes. - posicionarse en la mente del consumidor. El primer punto del alineamiento es hermanar inversión con resultados. “Medir sólo (el reconocimiento) sin tener un plan integral que me permita llegar a la compra es, tener la mitad del billete”. 20 Esto no significa que el reconocimiento de marca o el conocimiento de tu empresa se deban subestimar. Son muy importantes y se deben medir aún con las dificultades que esto implica. Sin embargo, el reconocimiento es el primer paso de los cuatro que cubre unos de los modelos más empleados en marketing. El AIDA. Por lo de A-atención; Iinterés; D-deseo y A-acción. El tema es que para llegar a la acción o sea, la compra, primero deben haber sucedido las otras etapas. Es un típico modelo de causa-efecto. Por tanto tener la atención de la audiencia –el reconocimiento de marca- no alcanza para que nos compren. Medir sólo ésta sin tener un plan integral que me permita llegar a la compra es, tener la mitad del billete. Esto mismo vale para mediciones en marketing tales como el número de visitas a la página de Web, recordación de la publicidad, acceso al blog, etc. Como ve, se deben aplicar algunos principios básicos para medir el ROI de forma correcta. Para finalizar una frase de Louise O’Brien y Charles Jones extraída del Harvard Business Review de mayo, 1995. “la mayoría de las empresas lanzan programas de fidelidad para sus clientes sin evaluar sus necesidades ni las economías de causa-efecto. No han reflexionado adecuadamente acerca de los vínculos existentes entre el valor ofrecido por la empresa y el valor realmente entregado a los clientes. Un programa de premios nunca debiera ofrecer algo por nada: la rentabilidad sería una ilusión, pero el costo incurrido será muy real.” Sin duda, aún nos queda un largo camino a recorrer entre el marketing lírico y el marketing cuantitativo. ¿o no? 21 Temas de Management es editada tres veces por año por el Centro de Investigaciones en Management, Entrepreneurship e Inversiones y el Centro de Estudios de Organizaciones y Productividad de la Universidad del CEMA. El Centro de Investigaciones en Management, Entrepreneurship e Inversiones (CIMEeI) nace como una propuesta para el mejoramiento de la práctica de negocios en la comunidad a partir de la investigación, difusión, consultoría y capacitación. A partir de la actividad del Centro, se busca lograr una mayor llegada a la comunidad de negocios de la Argentina, estrechando vínculos y afianzando una identidad en temas de management y negocios. Elabora sus actividades sobre tres áreas básicas: management general (competencias y habilidades de gestión); entrepreneurship e inversiones. El Centro de Estudios de Organizaciones y Productividad tiene como objetivo impulsar investigaciones y actividades de capacitación que ayuden a mejorar la forma en que organizaciones transforman recursos en bienes y servicios. Funciona como un nexo entro el ámbito académico y el sector productivo, al promover estudios en las áreas de evaluación de productividad, diseño organizacional, incentivos, cambio tecnológico, aprendizaje y sistemas productivos. Sirve como un foro de discusión y estudio de los problemas vinculados con el diseño de organizaciones eficientes, sean éstas del sector público o del privado; y dentro de éste último, tengan o no las organizaciones fines de lucro. 22