Pubblicità e diritto d'autore

STUDI IN ONORE PTERO SCHLESINGER Tomo V t, t : ...... Ef,M IIrcIE| AG .2004 ISBN 88-14-1067)-8 + @ Copyright Dott. A. Giuffrè Editore, S.p.A. Milano - 2004 Vra Busro Ansmo, 40 - 2OL5l MILANO - Sito Internet: www.giuffte.it La trudtzrone, T'a,{^ttomento totale o ÉEi.h Ia 4laqAs!rc lSP rrLlÉi Il::: - TlpograÉa «MORI & C. S.p.A.» -'2llOO Vamsn - Via F. Guicciard:nt 66 mo con l'apnella materia loro più traPAOLO GALLO PUBBLICITA E DIRITTO D'AUTORE Ptu.a, Proprietà Gut»txr, Profili risarcimento del tistrust, Milano, tnno, irt Europa eni irnnateriali, no, 1982; LmrnvrenTa sleale, in :ontrffizione di ssuale antitrust, Il 2. G11' strumenti problema della tutela delle opere pubblicitarie. d'autore. diritto e 4.Pubblicità diritto d'autore. per la tutela. - 3.fl 8. Il opere pubblicitarie. 6. Gli slogans. 5. L. id." pubblicitarie. -7.Le 10. I modelli di utie segni distintivi delf impresa. marchio. - 9. Pubblicità11. La concorrenza sleale. 12.- Pubblicità e concorlità ed omamentali. - tutela prevista dal CAP. -14. Sfruttamento delle idee L3,La renza sleale. - privative convenzionali. L5.Le altrui ed articchimento senza causa. 16. Nuove prospettive in materia di tutela delle creazioni pubblicitarie. Sor,aruarro: 1. mi a tutela della luando il consu- 02,n.17475, dr , Responsabilità ,ti e sui rnodelli, ENGoM, Milano, we del potere di 7/93; Guctre''.; Fnasst, J ss. I danni 1. La pubblicità sta assumendo un ruolo di crescente impor- tanza nel7'ambito dellasocietà contemporanee. Si tratta del resto di un dato risaputo (1). In queste condizioni sempre più pressante si pone l'interrogativo circala tutelabilità o meno delle idee pubblicitarie, degli slogans, dei disegni, delTe teaJizzazioni gràfiche, degli spots pubblicitari, dei brani musicali, delle modalità innovative di presentazione del prodotlo, e così via; in altre parole di tutti quei ritrovati, in qualche modo connessi al mondo della pubblicità, la cui funzione è in misura maggiore o minore quella di incrementare il gho d'affari di chi ha commissionato l'opera pubblicitaria. È di immediata evidenza l'enorme rnpoftanza, specie sotto il profilo economico della questione. Si ttattain altre parole di capire se il mondo della pubblicità è una specie di giungla in cui tutti sono legittimati a sottrarsi le idee e le rovate pubblicitarie gli uni con gli altri, o se vicevetsa è opportuno introdurre una qualche forma & rego. Iamentazione del fenomeno in oggetto. (1) Fusr, I contratti di pubblicità, Milano, 1968; SonoBr-Lr, Problerni giurid.ici detla pubblicità cornmerciale, Milano, 1968; ZeNo-ZENCo\1cH, Assur"naA, Pubblicità e sponsorizzazioni, Padova, 1991; FnrcmaNr, Dassr, IurtovtcNr, Sponsorizzaziofle, lnerchandising pubblicità, Torino, 1993. )568 PAOLO GALLO di una disciplina giuridica della fattispecie potrebbe infatti consentire abusi di ogni genere. A) In primo luogo vi è un problema di tutela dell'opera del creativo il quale, dopo che ha ideato una campagna pubblicitaria efficace, corre il rischio di vedersi sottratta f idea da parte di altri concorrenti prima a;ncora di averla rcaltzzata. B) In secondo luogo, nel caso in cui le creazioni pubblicitarie non fossero protette, vi sarebbe il forte rischio di comportamenti opportunistici da parte dei concorrenti; i quali imitando le campagne La carcnza pubblicitarie già sperimentate con successo, risparmierebbero il costo iorrn".ro all'elaboruzione di una campagna pubblicitaria originale. Con conseguente arricchimento ingiustificato a spese del creativo. C) Si considerino ancorai danni, in termini di riduzione del giro d'oÉfai, che potebbe subire l'utihzzatore dell'opera pubblicitaria nel caso in cui una impresa concoffente decidesse di awalersi di una campagna pubblicitaria molto simile; con conseguente diminuzione della sua efficacia (2). 2. Gli fnteressi economici in gioco sono indubbiamente note- voli; basti per esempio pensare all'enorme diffusione della pubblicità nella società contemporanea. Per rendersene conto è sufficiente aprire un qualsiasi quotidiano, una rivista, accendere il televisore, e così via. La pubblicità, come ii suole dire è l'anima del commercio. Il fenomeno pubblicitario ha ormai assunto una rilevanza tale da consentire ad intere reti televisive non solo di sopravivere con i soli introiti pubblicitari, ma altresì di avere un bilancio fortemente in attivo' Ma si pensi ancora al fenomeno delle sponsorizzazioni, e così via; grazie al quale si consente la realnzazione di manifestazioni sportive, di spettacoli anche televisivi, grazie ai contributi versati dagli sponsors. Tutto questo può indubbiamente avere risvolti positivi anche a favore degli utenti, i quaii sono messi in condizione di poter usufruire di servizi gratuiti; si pensi in particolare ai programmi trasmessi gratuitamente dalle televisioni commerciali. Nonostante Ia crescente knpofianza, si potrebb e anzi dire centralità, assunta dalla pubblicità nella società contemporanea, il fenomeno pubblicitario è ancora privo di una disciplina specifica di carattere legislativo. (2) AssAP-Culruna, IJopera pubblicitaria e il diritto d'autore, MtTano, L997 pussrrcrr.À E Dmrrro D'AUToRE :ie potrebbe :ra del crea;ria efficace, concorrenti >ubblicitarie :tamenti op- e campagne rero il costo la originale. creativo. one del giro rlicitaria nel lersi di una Ciminuzione mente notea pubblicità :iente aprire :, e così via. rercio. Il fe: da consen, soli introiti attivo. Ma si ia; ,e, grazie d, di spetta- rsors. tivi Eer anche a usufruire asmessi gra- dire centrail fenomeno carattere le- liTano, 1997 3569 Il codice civile del L942 owiantente non contiene una disciplina pubblicità e neppure dei principali contratti pubblicitari. Un didella scorsò sostanzialmente analogo può essere ripetuto a proposito della legge sul diritto d'autore, 22 apnle 194L, n. 633,Ia quale parimenti non dispone nulla di specifico a proposito della pubblicità, ed in particolare della protezione delle idee e delle creazioni pubblicitarie' Il fenomeno del resto è facilmente comprensibile non appena si consideri che sia il codice civile che la legge sul diritto d'autore risalgono ali'inizio degli anni quaranta del ventesimo secolo, quando il fe' nomeno pubblicitario efa ancora soltanto agbtnizi e non aveva ancota assunto le dimensioni, f importanza e la centralità attuali. In queste condizioni, preso atto delf inesistenza di una disciplina legislativa ad hoc della pubblicità, compito delf interprete è quello di verificare se alla luce degli istituti già attualmente vigenti, sia possibile o meno ritagliate uno spazio di tutela anche per le idee e le creazioni pubblicitarie. I principali istituti che possono assumere rtlevanza a questi fini sono costituiti: a) dd. diritto d'autore, D dana disciplina dei marchi, c) dai modelli ornamentali e di utilità industriale, d) dalla concorrenza sleale, e) dall'arricchirJ.nto senza causa , f) dalla disciplina contenuta nel Codice di autodisciplina pubblicitaria (CAP), g) nonché ancora dalle privativ e patttzie. Un ulteriore paragrafo dovrà essere dedicato allo studio della questione in una prospettiva de iure condendo; vale a dire sotto il profilo delle eventuali riforme di ttpo legislativo, anche in una prospettiva di diritto uniforme europeo, le quali consentirebbero una protezione più efficace delle idee e delle creazioni pubblicitarie, o per lo meno più mirata e specifica. ). Una prima possibilità di tutela delle idee pubblicitarie è costituita dal diritto d'autore. Ci si domanda in alre parole se le idee o per 1o meno le creazioni pubblicitarie possano essere protette in virtù della disciplina del diritto d'autore. Inltùia il diritto d'autore è regolato dalla l. 22 apnle.L94t, n. (3). 633 Per opera dell'ingegno si intende qualsiasi opera di carattere creativo che appartenga allaletteratura, alla musica, alle arti figurative, O) P. Gar-lo, Istituzioni di diritto priuato,Il ed., Torino, 2000, 767 ss. 3570 PAOLO GALLO all,architettura, al teatfo ed alla cinematografia; qualunque ne sia il modo o la forma di espressione (art. 1 l.a'). si tratta dunque di ,llr, categona estremamente vasta che spazia dalle opere letterarìe, quali romanzi, novelle, e così via, per giungere a musicali, ai f"UUtl.uri"ni di carattere scientifico, alle composizioni via' e così quadri, alle statue, alle pellicole cinematografiche, ' A questi fini non è richiesto che l'opera sia particolarmente creativa ed innovrti ra; può trattarsi di un semplice rimaneggiamento di un libro preced.rrt., di una antologia di scritti, di una 6aduzione, e così via. Si consideri tuttavia che litraduzione di un'operu altni, d. parl, della sua pubblicazione, richiede il consenso dell'autore, se è ancora protetta dal diritto d'autore. Per poter invoc arcla tutela offerta dal diritto d'autore è però essenziale cie l'opera presenri un minimo di novità e di creatività; non rientra viceversa in questo concetto l'opera dell'artigiano che sulla base di un modello pieesistente, per esempio un vaso in ceramica, ne rcalizza altri corrispondenti, I diritti srl'o]era dell'ingegno si acquistano in virtù_della creazione stessa dell'opera, ,rn ulu necessità di formalità o adempimenti ulteriori (art. 2576 c.c.). I1 legislatore disciplina in particolare l',acquisto di due litretenti diritti: ,)"it diritto *oirl. d'autore ed b) I diritto patrimoniale d'autore. A) I1 diritto morale d'autore è il diritto che compete a ciascun autore ad essere riconosciuto come tale (diritto alla paternità dell,àp.ru), il diritto di pubblicare o non pubblicare l'opera (diritto di i".aito), nonché ancofa ii diritto di opporsi a qualsiasi deformazione, mutilazione o altramodificazione dellbpera stessa, che possa essere di pregiudizio al suo onore o alla sua reputazione (an' 2577, comma 2' c.c.). :. Llautore, quaiora ricorrano gravi ragioni morali, ha altresì diritto di ritirare l'opera dal commercio, salvo l'obbligo di-indennizzate co' Ioro che hunno acquistato i diritti di riprodurre, diffondere, eseguife, rappfesentafe o mettere in commercio l?opera stessa (art. 2582 c.c.), e 11 diritto morale d'autore è un tipico diritto della persoriahtà, per atto sia intrasferibile ed come tale imprescrittibile, ilinunciabile, tra vivi che pèr causa di morte (att. 2577 , comma 2, 2582, comma 2, 2589 c.c.; art. 20l.a.). Un iale diritto non si trasme6e dunque neppure agli eredi; dopo la morte dell'autore a t, il diritto può però essere fatto valere, senza limite pussrrcrrA E DmITTo lue ne sia il .a che spazia :r giungere a musicali, ai wa. rmente cfearnento di un rzione, e così ùtrui, al pari , se è ancota ,re è però es- :eatività; non no che sulla cefamica, ne :ù della creaadempimenti lue differenti noniale d'auete a cuscun raternità del,ra (diritto di leformazione, ossa essere di 17, comma 2, aitesì diritto ennizzarc colere, eseguire, ..2582 c.c.). persorialità, e e sia per atto 82, comma2, Ii eiedi; dopo :, senza limite D'AUToBE 3571' di tempo, dal coniuge e dai figli e, in loro mancafiza, dai genitori e dagti a,rì ascendenti . dui dr.Érrdenti diretti; mancando gli ascendenti Id i dir..ndenti, dai fratelli e dalle sorelle e dai loro discendenti (art. 23 l.a.). La facoltà riconosciuta a questi soggetti prescinde peraltro dalla loro qualità di eredi' B) I1 àiritto patrimoniale d'autore consiste invece nel diritto di sfruttare economicamente l'opera dell'ingegno. Ai sensi dell'art. 25 1.a., così come modificato dall'art . 17 l. 6 febbraio 1996, n. 52, i dritti dt Uilizzazione economica dell'opera durano trfita Ia vita dell' autore e sino al termine del settantesimo anno solare dopo la sua morte. Il diritto patrimoniale d'aurore, diversamente da quello morale, è disponibile sia per attifiavivi che a ca;Ulsa di morte (art.2581, c.c.). In virtù pàr esempio di un contratto di edizione l'autore di un librq può incaricare una casa editrice di stamparlo in un cefto numefo di copie e di venderle. il diritto d'autore non deve però owiamente essere confuso con il sostrato materiale, o cofpo meicanico, nel quale sono rcalizzate le singole copie. Mentfe infatti l'opera delf ingegno è un bene-immaterial-e, le sirigol. copie del romanzo, del disco, e così via sono beni materiali suscàttibili di appropriazione e di vendita. Chi per esempio acquista una copia dell'ultimo romafizo di Umberto Eco ne-diventa pfoprietario a tutti gli effetti, ma sicuramente non diventa alttesì titolare del relativo diritto d'autore. Non divers a apparc la situazione con riferimento alle opere d'arte rcaluzate in un unico esemplare; si pensi per esempio ad un quadro di Picasso. La peculiarità dell'opera d'arte consiste nel fatto .ir. ,or è possibile riprodurla in serie utiltzzando altri corpi meccanici. chiunque può owiamente acquistafe il quadro o il dipinto reaItzzato du ,r pittore famoso, diventandone pfoprietario a tutti gli ef- fetti; ma questo non comporta owiamente un trasferimento altresì dei diritti sull-'opera delf ingegno, intesa come bene immateriale (at. L44 La.). I diritti morali e patrimoniali d'autore competono oltre che all,autore, per esempio Ji ,n brano musicale o di una canzorte, anche agli interpreti ed eiecutori: musicisti, cantanti, e così via. Adessi compÉt" p.iurrto o16e al diritto ad essere retribuiti in caso di sfruttament; economico della loro interpretazione, si pensi per esempio alla registrazlone di un concerto di Pavarotti, anche il diritto di opporsi alla diff"sione, trasmissione o riproduzione della lorc rccitazione, rap- PAOLO GALLO 3572 pregiudizio al loro presentazione od esecuzione che possa essere di (att' 2579 c'c')' àror. --.-- o aila loro reputazione p;ril;nti agli'a;;i di prog.tti di ingegneria compete, oltre a1 ottenere un diritto esclusivo ài rip.od,rrione dei pfog€tti, il diritto di a scopo di tecnico progetto Il a, .Jt-o .À. .o,,,É;ro ",.gt'o'o "q". Lr.ro *..rru il loro consenso (ar-' 2578 c'c')' 4. queste condizioni f interrogativo al quale-occorre cercare possono di risponder. è r.le idee, le cteaziotie le opete-pubblicitarie d'autore' diritto sul legge o - meno essere protette in virtù della arffi.otta deriva dal f;no che nell'elencazione di cui menzionate le idee pubbliciall, afi. 2 L.a. nonrirri;; specificamente f" fu.ti.olr.. ai sensi del1'art' 2 1'a' sono comprese nella proteop.r. letterarie, b) le oper,e musicali' c) Ie opere coreogra,i"rri. oi.r. a.uu,.Jr"ra, e)-idisegni,l) le opere dell'arte cineper elaboratore' matografica, g) l. opere fotografiche, h).i pro-g:?mmi 1. Èu".h" di dati n1i casi indicati dalla legge' lf le "t".f,C I motivt p", .riil-iegislator. non ha specificamente previsto alf resto facilmenttintuibili.Lalegge sul diopere pubblicitarie air*ore risale ai L94L,un'epoca in cui il fenomeno pubblicitario' Ia dimensione e la ancorché già presente, non aveva ancora assunto Di qui dunque il silenzio legislativo in me- In *-ù;; ;;*à *[. ili. ilÉ,'a r.". ,ia capillarità-corrì.-por*ea. rito ^'-- al problema. pubcondizioni ci si può d.nque domandare se le idee La l.a. della sensi ai blicitarie siano o -"rro ,rrr..taiUiU ai piotezione proun di ,Jrrior. al quesito dipende essenzialmente dalla soluzione di cui alblema di carattere priitrrit ur. , vale a dire se l'elencazione consideiata tassativa o mefamente esemplifica1,aft.21.a. deve "rrà.. tiva. (5) siano state Sebbene sia in dotrina (4) che in giurisprudenza più accre&sostenute entrambe le .ot"rio"i, la soluzlone attualmente lft;-* della concorCfr., Zsi'ro-ZsNCoYICH, Assulom, op' cit',18; Ascermu'-T9o(a diritto, di autore' del I:oggettg A*", tg3; 1960, tvtiano, l**otrriiil, renza e d.ei beni triali' Milano' 1961' Milano, 1963, 3 10; Co**oo, òp, re' dell in ge gno, Pria atiu e indus e BaaNca, Boscrar-oJe da ditetto ciu., opni aar;oers"o)*co**.*rù. il dirim d.'autore nella giurisprua.enza,Padova, L96), (4) i;É;;;; t"il"i, t2. lo tgsc,166, ,ontraFffi;, (,)I.lelencazioneinoggettoavrebbecatatleretassativosecondoTrib.Milano, clh. onn.'1;r. ind., 1979,1172; App'l4ilano' 2 ottobre 198f in Trib' Roma' L5 aprle L956' #;;;; ;-plifituti"o matzo 1979, tn Dir. aut., t983,204," ""ot'do PUBBLICITÀ E DIRITTO D,AUTORE rdizio al loro Lpete, oltre al [i ottenere un co a scopo di :cofre cercare tarie possono tutofe. :azione di cui idee pubblicie nella proterere coreogfa- dell'arte ciner elaboratore, te previsto le sul dipubblicitario, nensione e la slativo in me- a legge e le idee pubri della l.a. La rne di un pro- one di cui a\e esemplifica,5) siano state più accredi- e oria d,ella concor- diritto di aatore, li, MiTano, !96L, )573 tata consiste nel ritenere l'elencazione in oggetto meramente esemplificxiua !?.*. condizioni vi è sicuramente spazio per considerare.l'applicabifità dela tutela prevista dalla legge sul diritto d'autore anche in materia pubblicitaria. si tratta peralffo di capire in quali casi può trovare applicazione una tale tutela. Si consideri ancora il carattere estremamente intenso della protezione offerta dalla legge sul diritto d'autore, sia in termini di diritto patrimoniale d'autore, sia di diritto morale d'autore, per una dutata non solo pari alf interutÀta deIl'autore stesso, ma per settanta anni successivi alla sua morte. Si tratta in effetti di una tutela adatta a proteggefe opere delf ingegno, quali romanzi, pezzi musicali, disegni, e cosìvia' " " un primo dubbio può pertanto sorgere con riferimento alla opportunità di awalersi diuna tutela così intensa, e per una durata così i*gu, con riferimento a creazioni pubblicitarie, importanti fin che si r,rrole, specie sotto il profilo economico, ma sicutamente non parugo' nabili ,à * ,o**rro di Pirandello, ad un quadro di Picasso, e così vta. In realtà al problèma non è possibile dare una risposta unharia, ma accorfe .orrià.rrr" separatamente vari aspetti attinenti a17a cteazione pubblicitaria, quali le idee pubblicitarie, gli slogans, e Ie opere pubblicitarie vere e proprie, quali disegni, bozzetti, manifesti, spots televisivi, brani musicali, canzon| e così via. 5. Notevoli problemi pone in primo luogo l'applicabilità della disciplina sul diritto d'autore alle idee pubblicitarie in sé e per sé considerate. base ad un principio indiscusso del diritto d'autofe, la tutela può infatti essefe accotdata esclusivamente alle idee che si sono mateiiul:ulrut in un'opera esteriore, come per esempio un brano letterario, musicale, un diségno, e così via; con conseguente esclusione della tutela ai sensi della legge sul diritto d'autore per le idee che non sono In state concre tizzate (7 ) . Ne consegue che anche in materia di pubblicità, la tigorosa ap- 1a e BnaNca, B<i- a,Padova, L963, rdo Trib. Milano, ottobre 1981, in r, t5 apile t956, inDir. aut.,L956,262;Cass.,2) gennaio L969,n.t75,nGiust' ciu',t969,I,601; Trib 28 novembre 1986, in Dir. aut., L987, 522. Napoli, ^ (6) AssAP-Culruna,Lloperapubblicitaria e il diritto dlautote,Nliano,L997. 0) FusI, op. cit.,93. )574 PAOLO GAILO plicazione di un tale principio ha sempre indotto la giurisprudenza ad escludere la possibilità ù f.ar applicazione della normativa a tutela del diritto d'autore (8). Per esempio in un caso deciso dal Tribunale di Milano , si trattava dell'imitazione di un'idea pubblicitaria consistente nell'attribuire ai clienti dei buoni in virtù dei quali ottenere una copia omaggio di un quotidiano nel giorno dei proprio compleanno (9). Il Tribunale ha peraltro escluso la possibilità di teagire contro un tale comportamento lesivo, in base alla considerazione che Ie idee non sono suscettibili di protezione in quanto tah., ma solo nella misura in cui si esteriorizzano in un'opera concreta. In un aitro caso Ia giurisprudenzaha escluso la ptotezione come opera delf ingegno di un'idea pubblicitaria consistente in una etichetta il cui retro veniva utrlizzato per fihalità di carattere promozionale (10). In un alffo caso ancora si ttattava dell'imitazione di una idea pubblicitaria consistente nel ruffigwarc un volto di donna mediante una composizione di frutti (11). Per lo stesso motivo la giurisprudenza ha negato la possibilità di tutelare la meta ttovata letteraria o teatrale, quando essa viene rcalizzata da altri in diversa rappresentazione(12). Si tratterebbe infatti di pure idee non materializzate, e come tali nofi suscettibili di protezione. (8) FrucNANr, Dassr, INrnorrclre, Sponsorizzazione, merchandising pubblicità, AMMENDoLA, Note in terna di protezione dei sistemi di gioco e delle generale, nota a Cass., 27 ottobrc t977, n. 4625, in Giast. ciu., t978, I, 503; Torino, 1993,168; idee in I diritti della personalità nel diritto industriale, Padova, 1959, 97; Son»nu, Problemi giuridici delk pubblicità conamerciale, Milano, t968, 43, 9t; Ftw.+r'tt, Idea pubblicitaria e requisiti di protezione dell'opera dellingegno, in Dir. aut., t98) ,204;Io., Il diritto d'autore, in Trattato dir. priu., diretto da RssqcNo, Torino, 1983, t4L;I»., Iiidea pubblicitaria nel diritto d'autore, in Dir. aut., 1990, 85; Bnrrr, La tutela della ideazione pubblicitaria nella giurisprudenza ciuile ed aatodisciplinare, in DII, L992, 587 . (9) Trib. Milano, Lo marzo 1W9,'n Giur. ann. dir. ind., L979, n. Ll72;'n precedenza si vedano anche: A. Bologna, 3 novembre 1965, in Dir. aut., Cass.,23 gennzr.o 1"969, n. L75, in Giust. cia., L969,I, 603, App. Milano, 2 o'ctobre t981, n Dir. aut., 1981, 204, con nota di FasIANi, Idea pubblicitaria e requisiti di protezione dellopera delliingegno e dei progetti di ingegneria. (10) Cass.,23 gennaio 1969, n. 175, nDir. aut., t969,2L5, (11) Trib. Milaflo, 3 novembre 1980, in Giur. ann. dir. ind., t980, 1346. (tz1 App. Roma, J.9 gennaio L976, n Giust. ciò., L976, T, 1848; Trib. Napoli, 28 novembre L986, tn Dir. aut., L987, 522, con nota di Ceaosoxe, Opera letteraria e opera cinematografica: ipotesi di plagio e aolgarinazione di personaggio. Saurxr, PTTESTTCTTÀ In realtà si tratta di una linea interpretativa che può per 1o meno sollevare alcuni ordini di perplessità. Nei casi di questo genefe può indubbiamente appadfe eccessivo far ricorso alla tutela applestata dalla legge sul diritto d'autofe, tenuto prudenza ad a tutela del o, sl trattava conto dell'estrema inciiivita nonché duratadella tutela offerta dallaL'a' I1 problema consiste semmai nel domandarsi se nelle pieghe dell'ordinÀento sia possibile rawisare altri istituti la cui applicazione consenta di offrire una protezione adeguata nei casi di questo genere' De iure condito una pfima risposta può owiamente essere costitwta dalla disciplina dell'arricchimento senza causa (1J)' attribuire ai raggio di un unale ha pe- lportamento uscettibili di stetiotizzano ezlone come Lrna 3575 E DIRITTO D,AUTORE etichetta ,zionale (10). di una idea na mediante possibiJità di viene realiz- :be infatti di [i protezione, Indubbiamente chi si awale di un'idea pubblicitaria elaboruta da altri, ed eventualmente spefimentata cotr successo, effettua un risparmio di spesa pafi al costo dell'elaborazione e sperimentazione della ,nnp^giu pubblicitaria stessa. Si 6atta di un dato dal quale non è porribi. piescindere, ove si voglia individuare una soluzione equiJiLr^ta dellaquestione. Una prima soluzione può quindi indubbjamente essere costiiuita dall'applicazione della &sciplina dell'arricchimento senza causa. I De iure condeldo un'a16a soluzione potrebbe viceversa essefe quella di ideare forme ad hoc di tutela specifiche per la protezione delle idee pubblicitarie. 6. sing pubblicità, di gioco e delle u., 1978, I, 503; i 9, 97; Soroellr, L; F*ttru, ldea .,t983,204l,b., t983, t4L; 1o.' , La tutela della tDLl,1992,587. n. ll72;'n pre' ,, Cass., 23 gen- re 1981, tn Dir. i protezione del980, t346. 18; Trib. Napoli, )p.era letteraria e Delicati problemi interpretativi sofgono anche con riferimenro agli slogani pubblicitari. La giurisptudenza, anche in questo settofe, hu t udirionalmente sempre assunto un atteggiamento piuttosto restrittivo (14). Si tratta di brevi frasi, sempre molto incisive, idonee a connotafe il prodotto ed a f.ar presa sulla tantasia dei consumatofi. Si pensi per .*à*pio atr famosissimo slogan della NIKE <<!ust do it>>, o ancora al. famoso spot Lavazza << Più lo rnandi giù, più ti tira su », e così via. An.he nei casi di questo genere si tratta di capire se gli slogans possano o meno essere ionsiderati opere delf ingegno e come tali tuielati dalla normativa in materia di diritto di autore. un qualche cosa di concreto, in qualche misura awicinabile ad un'opera lettetatia, ancorché estfemamente più Sebbene 1o slogan sia (L» P. Gar,lo, Arriccbirnento senza. causa e quasi contratti, I rirnedi restitutori, lnTrattato dir. cio., diretto da Sacco, Torino, 1996. (14) Gucr.tBunortr, Gli slogans e la loro tutela, in Dit aut' , L964, 289 ' PAOLO GALLO 35'V6 di più negato la possibilità breve, la giurispru denzaha sempre gtt 19 ii*rt"r. Z\lu tut lu apprestata dalla 1'a' (15)' in senso contrario alla In dottrina alcuni autori si sono espressi i" tirtù della.legge sul diritto d'autore (16)' tl";; p-,.e;ibiliiai.gri m.rrtiJultri si sono *ostrati più possibilisti (17)' quale la protezione acPrevale comunque l'opi-iione secondo la eccessiva' tenuto conto cordata dalla legge sul diritlo d'autore apr,fie di tutela degli sloanche della sua drrrulu,ri,pt"o u]lo "opo 'pecifico p.. q'i* è sufficiente una protezione più limita- i gÀ. p"fbU.itrri, ta(18). Questo non significa peraluo di tutela. Si tratta ;;;;i" il;, ;* u"."r, possibile 1o' . 11.. tht gli slogans siano del tutto privi volta di verificare se nelle pi.gk del si- "", alri istituti i quali consentono ,ì*i.ur. 1:_r-?r_?": m.no in certi casi, una adeguata protezione all'ùtttl7.zatore degli slogans. QuestiistitutiVengononormalmenterawisatinelladisciplinasui sleale' "-* - ;;;lr,J".u, discipiina della concoffenza -rt.È, 929) l' even' t942, giugn_o zt i Ai serrsi della r.# ,i"i.r' G.d. .n. ' tiogan' cioè colui che se dàllo ,ig;iduiutil"'u'ott protezior. tuale e non il creatore di esso' ne serve p.. propug;à;'e i suoi prodotti legge marchi l'uso in Si consideri #;;; Àe in cànformità alla al rro" a necessario ai{ini della tutela. Il diritto concfeto d"[o ,logur -;; senel dr11\*. che dalla regisffazione, e, marchio ,rrr.. irf*iti non è indispensabile che si accompagni condo caso, alla .d;;; ,escluso l'uso del marchio' la possibilità. di far riAlcuni autori in dottrina hanno dala làgge marchi $9); la corso in questo ..rlo.. aiu ;;tth offerta senso fuuolsvqle (20)' ;;;;; purt. di essi si è però espressa in della disciplina della legge Ai tini a.u,uppti.ruii a ,uà slogan (15) Trib. Milano, 11 luglio 1968, in Foro it',1969'I' 3096; App' Milano' 7 giugno 1968, Riu. dir. ind.. 197 1 . fi, 5 ' (16) Ascarcr-il, fài' i'lii'*ncorrenzd' e d'ei beni imrnateriali' III ed'' Milano' t960,709. (17)SaNrn'tr,Idirittidellapetsctnalitàneldirittoindustriale'Padova'1959'90' nola 4. (18) Guclmlwru, oP. cit,300' Ascanei-rr, Teoria della concorrcflza' cit'' $9' Trattato' a,ito personalità' cit'' 90' nota 4; FnaNcrscHELLl' (20) SaNrtur, t p' 5Q' cit., vol. I, 17,18; Sonorun, ideazioni ed atti, irsl a*il| PUNSTTCTTÀ possibilità di :ontrado a1la l'autore (16), roteaone actenuto conto :ela degli sloe più limita.el tutto privi rieghe del si ,no di garufl- ll'uulizzatore disciplina sui 929),1'evencolui che se rre di esso. rrchi l'uso in r. 11 diritto al te, e, nel se. accompagni lità di far narchi (19); la rle (20). a della legge App. Milano, III T ed., Milano, tdova, L959,90, crlr;tu, Trattato, E DIRITTO D,AUTORE 3577 marchi occoffe pelò ovviamente che esso presenti le caratteristiche richieste dal legislatore a questi fini. Deve cioè rattarsi di slogans che hanno assunto l'aspetto di veri e propri segni distintivi dell'impresa. A questi fini non rileva owiamene cha siano composti di più parole, come per esempio: <<La uoce del padrone>>, <<Via col uento>>, <<Coca cola >>, << Oro di Parrna >>, e così via (21). Un discorso comparabile può essere ripetuto a proposito della disciplina della concottenza sleale (artt. 2598 ss. c,c.). In dotmina vi è ampio consenso circa il fatto che se l'imitazione dello slogan può comportare problemi di confondibilità ffa Ie imprese, è possibile f.ar applicazione della disciplina della concorenza sleaIe Q2). In via residuale può poi owiamente essere ancora invocata la disciplina dell'arricchimento senza causa. 7. senso più agevole è il discorso con riferimento pubblicitarie vere e proprie, quali disegni,bozzetti per reaalle opere lnzare manifesti, cartoni animati, spots, filmati, brani musicali, cant zoni, e così via. Qui rientriamo in pieno nel campo di applicazione della normativa sul diritto d'autore; nel senso che se l'opera pubblicitaria presenta i presupposti di creatività e di innovazione richiesti dalla legge sul diritto d'autore ai fini della sua proteggibilità, nulla osta al ricorso ad una tale normativa. La dottrina concorda nel senso che nei casi di questo genere l'opera pubblicitaria è sicuramente suscettibile di protezione (2)), e così pure la giurisprudenza specie in materia di cartelloni, stampati, disegni ebozzeta in genere (24). Il problema può owiamente porsi anche con riferimento agli spots televisivi, ai veri e propri filmati, aibtani musicali o alle canzoni In un certo (2L) Guclur.l,mrr:, op. cit.,3tl. (22) Ascrnuu, Teoria della concorrenza, cit.,228; Gneco, Corso di diritto cornrnerciale: inapresa-atienda, Milano, 1955,47L; CasaNova, Le imprese commerciali,Toino, !955,577; Soaour.r.I, La disciplina dello slogan, tn Probleni giuridici della pubblicità commerciale, MrTano, 1968, 227 ss.; Gucr,mr,t'arrr,, op. cit., 2)3. (23) AssAp-Currrne, Llopera pubblicitaria e il d.iritto d'autore, R' Rossorro (cur.), Milano, 1997. (24) Cass.,22 ottobre L956, n.1806, in Giust. ciu., L956,1, 1805; Pret' Roma, 2 maggio L966, nDir. aut.,1966,390; App. Milano, 24 agosto L966, nDir. aut., L966,44. PAOLO GATLO 3578 carattere pubblicitario, i quali sono_ sicuramente suscettibili di protezione ai sensi della disciplina sul diritto du.rror., sempreché sàno rawisabili carutteri di originali.tà ed inno(25). uu^onr ri.t i.r,i da\lal.a. ai tini della relativa protezione un discorso comparabile può essere ripetuto con riferimento alla ari' creazione di veri piopri peisonaggi, quali pupazzeti,-cafioni " sensi ai Àati, e così via; i q"ali sono considerati sicuramente tutelabili elaborate per finalità di i dellal,a. (26). In alcuni casi il personaggio, t7 pupazzetto, o il cartone animato può diventare così ,irutt iri^te da risultare tutelato anche in virtù della iegge marchi. g. Il marchio è il segno distintivo dei prodotti o dei servizi delf imprendito rc (27);.h. p,ro anche coincidere con la ditta e l'insegna' Il marchio è d.isciplLato in Italia da vari articoli del codice civile (att.256g-2574 c.c.),àu ,rru legge speciale del7942 (r.d.2l giugno Ig42, n. 929), nonché da va1;i prowedimenti legislativi successivi (d.lgs. 4 dicernbre 1992, n.480; d.lgs' !9 marzo L996, n' t98)' " il -ur.irio può essere nominativo o emblematico, consistere cioè in un nome o in un'immagine, o ancofa nella combinazione di en- trambi. Può altresì consistere in un suono, nella forma di un prodotto, della sua confezione, e così vra (at.16, r'd' n' 929/1942)' Il marchio può essere apposto sul prodotto oltre che dal produttore, anche dal rivendito..;-ui sensi dell'art. 2572 c.c. il rivenditore può'apporre il proprio marchio ai prodotti che mette in vendita' ma p"O sopprimere il marchio del produttore' "o, al Distinguibilirà. Il marchio d.rr. essere tale da poter essere facilmenre distinio da quelli utlizzati dagli altri imprenditori; ne consegue l,inutilizzabtlità. d1 espressioni generiche, come per esempio aran"riu o arun iata (at.18 tÀ.). È però consentito utlizzarc come marchio variazioni di nomi generici, iome per esempio automobilo, oratrtutela è soda, e così via (marchiJ debole). Nei iasi di questo genere la però limitata agli elementi di variazione, nel senso che nessun potrà (2, Cfr', (26) Cass., AssAp-CULTURA, I-iopera sor to (cur.), Milano, 1997. 22 giugno tn Dir. aut., 1966,390 (21) P. Gauo, oP. pubblicitaria e il diritto d,autore, R. l%),nDir. aut',191f,307;Pret' cit.,764 ss' Ros. Roma' 2 maggio L966' pussllcrrÀ E DIRITTo iono slcurar sul diritto ità ed inno25). :rimento alla cartoni aniabili ai sensi one antmato rche in virtù D'AUToRS 3579 impedire ad ùtri di utihzzarc marchi leggermente diversi, come per esempio orangina, e così via. Non possono inolffe costituire oggetto di rcgistrazione come marchio d'impresa i segni contrari alla legge, all'ordine pubblico o al buon costume (art. I"8, lett. a,l.m.). B) Novità. Il marchio deve essere reohzzato in modo tale da poter essere facilmente distinto da quello utrlizzato da altri imprenditori (art. L7 1.m.). il requisito della novità assume tlevanza specie ma imprenditori operanti nel medesimo ramo di attività; se viceversa si matta ài rami di attività completamente differenti, come per esempio quello alimentare e quello rnetallurgico, il divieto viene in linea di principio meno. :i servizi dela e f insegna' codice civile d. 2L giugno vi successivi 1e8). >nsistere cioè uione di enun prodotto, ). e dal produt- il rivenditore r vendita, ma lter essere faori; ne conse:sempio aran.re come maf,mobilo, oranLere Ia tutela è nessun Potrà Questa regola può però subire un'eccezione nel caso in cui si ffatti di marchi celebri, come per esempio il marchio Ferrari, Cardin, Cartier, e così via. Può infatti anche capitare che imprenditori operanti in ràmi completamente diversi di attività cerchino di sfruttare la notorietà del marchio, peC esempio Ferari, per con-fezionare accendini, ombrelli, borse da viaggio, e così via. In questo modo si spera di sfruttare f immagine positiva che il marchio celebre ha acquisito presso il pubblico. Tutto questo può però non essere gradito al titolare del marchio celebre, specie se i beni che vengono commerciaJnzati con il suddetto marchio sono di qualità scadente, o comunque tali da menomare l'immagine del marchio presso il pubblico dei consumatori. Nei casi di questo genere il legislatore consente al titolare del marchio di vietarne l'uso non autotizzato da parte di altri (art. L, comma 1, 1.m.). Tanto più che nella prassi si è delineato un nuovo tipo contrattuale, il contratto di rnerchandisirug,la cui funzione è proprio quella di consentire l'*tTizzablità del marchio celebre, dietro congruo corrispettivo, per commercializzarc prodotti del tutto differenti. La grffi, il marchio, il nome e l'immagine possono infatti essere oggettq di contratti specificamene frnal:r:zati a consentirne I'impiego nei settori più disparati (28). Si pensi per esempio alla concessione del diritto di riprodurre le immagini dei personaggt di \flalt Disney per confezionare magliette; alla concessione del diritto di utlizzarc il marchio Femari d'autore, R. Ros- a,2 maggto 1966, (28) Rrcoln, Il contratto di mercbarudising nel diritto dei segni distintfui, I:[tlano, l99L; INrno'"rcun, Merchandising, tn Diges:to, vol. IX, sez. comm.' Tortno, L993; Zopzt, ll rnarchio come oalore di scambio, Padova, L995,89. 3580 PAOLO GAILO per firmare accendini, telefonini, ombrelli, borse da viaggio, e così via. Non si trxta di una licenza d'uso, dato che la concessione non si riferisce al medesimo settore merceologico, ma di un vero e proprio contratto di scambio atipico. C) Verità. Il marchio non può infine contenere indicazioni non conformi a verità, o comunque tah da trarre in inganno il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla fla:ura o sulla qualità dei prodotti o dei servizi (art. L8 lett. e, l.m.). Non è per esempio consentito commercializzarc olio di semi utihzzando come marchio l'immagine di un ulivo, e così via. Il diritto all'uso esclusivo del marchio si può acquisire in virtù di un apposito brevetto concesso dall'Ufficio centrale dei brevetti. It di- ritto di brevetto dura dieci anni, ma può essere prorogato alla scadenza di decennio in decennio (alt. 4, comma 5, Lm.). I1 brevetto conferisce un diritto di esclusiva con riferimento alI'intero territorio nazionale, nonché a tutte le categorie di prodotti per i quali è stato concesso. Il diritto all'uso esclusivo del marchio può peraltro acquistarsi in virtù del semplice uso (marchio di fatto). Nei casi di questo anche genere la tutela è però limitata alle sole zone ed alle sole categorie di prodotti in relazione alle quali il marchio è stato concretamente utilizzato (alt.257L c.c.; art. 91.m.). Ne consegue altresì che chi hafatto uso di un marchio non registrato ha la facoltà di continuare ad usarne, nonostante la rcgSstrazione da altri ottenuta, nei limiti in cui anteriormente se ne è valso (art. 257L c.c.). Il titolare del marchio può difendersi chiedendo la cessazione dell'utihzzazione abusiva intrapresa daterui (inibitoria), nonché la rimozione del marchio contraffatto dai prodotti sui quali è stato apposto, nonché ancora il risarcimento del danno (art. 66 1.m.). Il diritto di brevetto può estinguersi nel caso in cui non venga uahzzato entro ffe anni dalla concessione; e così pure nel caso in cui l'utilrzzazione venga interrotta per cinque anni (art. 42I.m.). d'impresa decade altresì nei casi in cui il marchio sia diventato di uso comune per indicare genericamente il prodotto o il servizio; si tratta del c.d. fenomeno della volgarizzazione, in virtù del Il marchio quale il marchio diventa sinonimo di un certo prodotto o servizio. Esempi celebri sono per esempio costituiti dai marchi « jeep » ed << aspirina >>, diventati nell'uso comune denominazione generica rispettivamente dei fuoristrada e dei farmaci a base di acido acetilsalicilico. pugrucrrÀ E DIRITTo D'AUToBI o, e così via. isione non si :o e propfio lcaAonl non pubblico, in la qualità dei r di semi uti- re in virtù di revetti. Il di- ;ato alla scaFerimento al- prodotti per 'o acquistarsi :asi di questo : categorie di rmente utiliz: chi ha fatto rre ad usarne, cui anterior- la cessazione nonché la riè stato appor. ). ui non venga eI caso in cui .m.). il marchio sia prodotto o il e, in virtù del to o servizio. ri l> ed rispet:nerica rcetilsalicilico. <<'jeep 9. 358t queste condizioni si tratta dunque di chiarire se le ideazioni pubblicitarie possano fungere o meno da marchio per l'impresa. La risposta può essere sicuramente positiva non solo per quel che nguardagli slogans pubblicitari, ma anche disegni, bozzetti, emblemi, ptpazzi, personaggi di cartoni animati, e così via. In La dottrina concorda sul punto che se l'impresa t*tlizza una cteazione dt grafrca pubblicitaria come marchio per connotare i suoi prodotti, essa potrà invocare la tutela che le compete in con"formità alla legge marchi (29). Si consideri tuttavia che una tale tutela può essere invocata esclusivamente da parte dell'utiizzatore del segno distintivo, e non sicuramente dal suo creatore. Ne consegue pertanto l'insufficienza deI corso alla disciplina dei marchi ai l'opera pubblicitaria. fni della i- tutela del creatore del- 10. Una certa rlevanza ai frni della tuteia delle creazioni pubblicitarie rivestono aluesì i modelli di utilità, nonché i modelli o disegni ornamentali. A) I modelli di utflità sono invenzioni minori che consentono un miglior impiego di macchine o strumenti già in precedenza inventati. In concreto non è sempre f4cile capire se si tratti di una vera e propiainvenzione industriale o di un semplice modello di utilità; nei casi dubbi può pertanto essere opportuno presentare domanda per ottenere sia il brevetto per invenzioni, che quello per modelli di utilità. Nei casi di questo genere all'inventore compete sia il diritto morale d'inventore che quello patrimoniale (art.2592, colnma L, c'c.); il brevetto ha però una dwata di soli dieci anni (1.23 maggLo 1977, n.265). B) I modelli o disegni ornamentali sono finalizzati a darc forma, colore, e linea ai prodotti industriali; si pensi per esempio alle autovettute, ai mobili, al disegno delle stoffe, e così via (design). Anche in questo caso il rcahzzatoteha diritto ad ottenere un brevetto per la duruta di quindici anni. Owiamente anche le opere pubblicitarie che costituiscono modelli di utilità o disegni ornamentali possono essere tutelate in virtù dell'applicazione di una tale normativa. Si pensi per esempio ad un (29) Fusr, op. cit.,92; Gucr-mnrer"n, op. cit.,100 ss.; Yrttt, Note tninirue sulla costruzione giurisprud.enziale dello slogan pubblicitario, ia Riu. dir. ind., L97L, II, 6; Assfu-Curruna, Lloperu pubblicitaria e il diritto d'autore, R. Rossorro (cur.), Milaoo, L997. 3582 PAOLO GALLO novo tipo di contenitore o espositore della mefce, particolarmente accattivante_ed originale; o ancora a particolari tipi di confezioni, imballaggi, modalità di presentazione dÀl prodotto, à così via (30). sempreché owiamente in concreto le opere pubbricitarie presen- tino i requisiti richiesti ai fini dell'applicabilità della normativa sui modelli di utilità ed ornamentali. 1,7. La concortenza, sebbene sia ammessa, anzi sotto molti punti di vista auspicabile, non può owiamente essere svolta con modalità tali da appanre r.or..trulrrt.259g c.c.) (11). Le norme sulla concoffenza sleale sono sorte come creazione giurisprudenziale nella seconda metà dell'ottocento. Il vuoto conseguente alla abokzione degli ordini corporativi, quali srumenti per il controllo della concorrenza, venne colmato dalla giurisprudenza me: il ricorso alla disciplina dell,illecito civile. A questi fini si è fatto riferimenro alle regole deontologiche interne alla categona imprenditoriale; successivamente si è d"iffusa la convinzione che gli atti di concorrenza sleale siano vietati da norme poste direttamente dall'ordinamento al fine di consentire il buon fundiante zionamentor dei mercati. Ai sensi dell'art. 2598 c.c. compie atti chiunque: di concorrenza sleale a) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i i segni distintivi legittimamente usati da alti, o imita servilmente i prodotti di un conòorrenre, o compie con qualsiasi alto mezzo atti idonei a creare confusione con i proàotti e con l,attività di un concorrente; b) drffonde notizie e apprczzamenti sui prodotti e sull'attività di un concorente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un concorrenre; c) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme_ ai principi della corettezza professionàle e idoneo a dann-omi o con neggiare l'altrui azienda. In- termini generali l'applicazione della disciplina della concorrenza.sleale presuppone: a) che i soggetti rivestanJ la quùifica di im_ prenditore; b) e si trovino in un rapporto concorrenziieffa loro. 00) (31) Fusr, op. cit.,95. P. Gar.ro, op. cit.,777 ss. Puest,rcrrÀ' E DIRIfio A) rmente accni, imbal- , .. 'mativa sui , , i";;;i"; creazione roto consenenti Per il a udenza me- I ologiche inè diffusa la d da norme il buon fun- renza sleale iusione con ài scredito delf impresa concorrente' La norma impresa, così come la difbuon nome .l,ororub-iiità .oÀ*.r.iule delf tÀulm". è finahzzata a tutelare l'onore delle persone' lu futtirp".ie della denigtazione delf imsi discute ,. o anche. quell e verior..u .r.trri"u*."te le"afferm azioni menzognere' cui ha luogo la con dalte modalità ;otto molti ta con mo- : ai tentativi di sfruttare imitando servilmente i suoi prodotti, .il..tr""t. "" lemodalitàaipr.r.t,r,io"tulpubblico'l'involucro'laforma'oin delle idoneo a cteare confusione tra i prodotti ilffi;;;"i. due **- imPrese .r , ., alla J -r^ denigra-gin ..condo gfuppo di casi fa viceversa riferimento a determinare il di ,ioni ui. udir. Air-àif,rsione di notizie idonee è ftnahzzata a tutelare il , .rie presen- 3583 Il primo gruppo di casi fa riferimento frr"ir*;l,. : )). D'AUToRS i , o imita serualsiasi altro n l'attività di ull'attività di appropria di o fnezzo norr loneo a àan- della concor:,eilrtica di im: tra loro. '. .. ffi.. iffi";il;;;;;;. ;iff;r** d.UJnotiri"; u ',oÉ una mezza verità può essere più dan- di an'affeffiazione del tutto inveritiera' riferimento a comporC) Il terzo gruppo di casi fa genericamente a danno di un conhmenti scorretti porii-i., essere d"ulf i-pt"nditore nosa ;;;;;.: s;1rir" &*u; f;;il inderinita che dà ampio spazio al- l' elabo r azione giurisp rudenziale' come per esemRientranJin qriesta ipotesi nnmerose fattispecie' il tentativo di oio la co*uzione d;iiip;il.nti altrui, il boicottaggio, i, clientela ult*i ton mezzi illeciti' e così via'pubblicità menàit;; --- ù; J,.o .uro di .or.or..t za sleale consiste nella prodotti di qualità e cazosflera.vale a dir..r"1l',"tt.ibuzione ai propri sebbene ;;,?.r#i#; à;;i,""sirt""ti. ra pubblicita rnenzosneta, costituisce pur i.ti* della reput azione di un concorrente' ;;; a sil* * *"rro ill.tito per inc-rementare il proprio gito A'af{ari discipliLa tnatertae.pe.ificamente Gil di6.il dei concoirenti. n' 74,1t q"3lg ha.attribuito 3l gatante f »2, aA ai. z> g.""rio inibire, dietro istanza dei "ì^ della conco ffenza...6|ì;;;o,'it po,"tÉ di delia pubblica consumatori o d.[.ìJ."-àrr..i*iài, dei concorrenti, possono inche messaggi i amministrazione, o a.i p"UUtito ministero' à,rrr" in errore i soggetti a cui sono rivolti' di concorrenza Nel caso ir, .rri"u.'gu accertatala presenza di atti a) la cessazione ,led" elorsibit" ott""à.Édue ordini di prowedimeni: (a.-' c'c'); b) nonché 2599 eff"tti di tali atti e 1'elimi;;;i;;ti relativi c'c')' L' if .i.*.i-.",o del danno (a*'2600, comma 12.Ladottrinaconcordacheladisciplinadellaconcottefiza i;b;;; f""ro di riferimento sul quale fondare sleale può costituirJ 3584 PAOLO GALLO la tutela delle opere pubblicitarie, rctta (32). in caso di plagio o rnitazione scor- Si consideri tuttaia che la tutela offerta dalla disciplina della concorrenza sleale protegge esclusivamente I'uttlizzatore dell'opera pubblicitaria e non anche l'ideatore. In questa prospettiva l'uso o l'imitazione del messaggio pubblicitario altrui può risultare lesivo per confusione (ar..2598, n. 1 c.c.), per appropnazione (art. 2598, n. L c.c.), o ancora per contrarietà alla correttezza professionale (art. 2598, n.3 c.c.) (33). Quello che è ancora interessante rilevare, è che in questo modo possono essere tutelate opere pubblicitarie non altrimenti proteggibfi, come per esempio gli slogans, nonché le stesse idee pubblicitarie (34). In virtù della disciplina della concòrrenza sleale si tende peraltro a tutelare non tantola pubblicità in sé e per sé, mala sua capacità di rappresentare un'impresa o un prodotto. Non è inoltre difficile rendersi conto come in questo modo si tenda in buona sostanza atar nentrqre dalTa finestra, costituita dalla disciplina della concorrenza slealé brtt.2598 ss. c.c.), quello che non .i.r.. a passare at. traverso la porta principale costituita dalla disciplina del diritto d'autore. D. In questo quadro,' carutterizzato dalla presenza di istituti che consentono indubbiamente una prima tutela delle creazioni pubblicitarie, ma senza dubbio esremamente frammentafia ed inadeguata, (32) Guctnt r'aurn, op. cit., 3 12; FnroNalu, Dassr, INraovr cr:w, Spons orizzazione, merchandising pubblicità, Torino, 199);Zpxo-ZrNcovrcn, Assuur,m, Pubblicità e sporrsorizzaziani, Padova, L99L, 27 ss.; AssAr-Cwnna, Iloperu pubblicitaria e il diritto dlautore, R. Rossorro (cur.), Milano, 1997. Cass., 17 giugno 1971, n. L842, in Foro it., L97 L,I, 221,4;Prel Torino, 10 gennaio 1987, in Foro piern., 1,988,I,362; (34) Cass., 28 maggio L980, n. )501, tn Giur. it.,1981, I, 1, L1,L2; Cass., 9 novembre 1981, n. 6625,ln Giur. it., t984,T, L, 1755; Trib. Milano, 23 gennaio L967, Ria. dir. ind.,l97l,II, 5; Trib. Catania,28 febbraio 1975, n Giur. it., L975,I,2, 657; Trib. Milano, 26 settembre L977, tn Giur. ann. dir. ind., t977,725; Trib. Reggio Emi lia, 28 dicembrc L979,tn Giur. ann. dir. ind.., L982, B4; App. Roma,2L gennaio 1980, tn Giur. ann. dir. ind.,1980,2L4;Trib. Milano 4 settembre 1981, in Giur. ann. d.ir. ind., t98t,296; App. Milano 78 marzo L982, in Giur. ann. dir. ind., L982, 42t; App. Milano 6 dicembre 1983,tn Giar. ann. dir. ind., L983,805; App. Torioo, 23 ottobre L984, n Società, L985,40L. 03) PUBBLICITÀ E [taaone scor.sciplina della rre dell'opera ggio pubblicin. 1 c.c.), per rietà alla cor- questo modo ri proteggibili, blicitarie (34). i tende peralata sua capai inolre diffiuona sostanza della concorj a passafe at- ra del diritto :nza di istituti creazioni pubed inadeguata, Sponsorizzazione, Pabblicìtà e spon- itaria e il diritto l; Pret. Torino, L0 1"1L2; Cass., 9 no- 23 gennxo 1967, t., t975,I,2, 657; Trib. Reggio Emi- 21 gennaio 1980, ]iur..ann. dir. ind., , 32,42t; App. Mi »,23 ottobrc1984, Dmrrro D'AuroRE 3585 che circa una trentina di anni i pubblicitari hanno cercato di proporre rimedi più adeg:uati (35). Una prima risposta è indubbiamente costituita dù Codice di autodisciplina pubblicitaria (CAP) (36). In base allo specifico disposto dell'art. 1J: << Deve essere evrtata qualsiasi imitazione servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità. Deve essere inolffe evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio e della notorietà altrui, specie se inteso a ttaffe per sé un ingiustificato profitto >>. In virtù di una tale normativa è in altre parole stato possibile superare le limitazioni insite nei sistemi tradizionah di tutela offerti dall'ordinamento, in virtù di una disciplina che offre una protezione del tutto generalizzata ed onnicomprensiva delle idee e delle creazioni pubblicitarie. Ijimitazione è inoltre repressa anche nel caso in cui non sussista nn rapporto di concomenziahtà tra le imprese in questione. Notevole importanza assume altresì la giurisprudenza del Giurì di autodisciplina pubblicitatia, al quale in ultima istanza compete di sciogliere i dubbi e le incertezze in ordine alla presenza o meno di un comportamento scofretto di trnitazione de['altrui creazione pubblicitafia. Il Giurì nel corso degli anni ha precisato i criteri che consentono l'individuazione delle idee pubbJicitarie tutelabili. In base alla giurisprudenza del Giurì, sono tutelabfi le idee pubblicitarie nuove che siano in possesso delle caratteristiche di originalità, contenuto fantastico, estraneità con l'oggetto reclamizzato, catattere insolito degli accostamenti o dei processi associativi (17). Il Giurì ha in altre parole cercato di contemperare due opposte esigenze: da un lato l'esigenza ditntelare le creazioni pubblicitaie da ogni tipo di imitazione o appropriazione scorretta; dall'altro lato l'esigenza di evitare che f intero sistema della pubblicità possa risultare << ingessato >> da una tutela eccessiva. (35) AssAp-Cur.nrne, Ilopera pubblicitaria e il diritto d)autore, R. Rossorro (cur.), Milano, t997, L4. E. GrnrraaNo Conrcsr, D. Isara, M. Marrru, R. Rosso:rro, E Umra, I/ codice di autodhciplina pabblicitaria, Cornmentario, Toino, L990, 49. AssAp-Cur.runa, Ilopera pubblicitaria e diitto d;'autore, R. Rossoro (cur.), Milano, L997, 33. 06) 07) 1vr' il 3586 PAOLO GAILO In pratica per rendersi conto del grado di tutela offerto del Giurì è essenziale scomere le pronunce che ormai si sono accumulate nume- rose nel corso degli anni (38). Il quadro che ne risulta è quello di una giurisprudenza sostanzid.- mente equilibrata, sempre proàta a reprimere i casi più eclatanti di plagio, nonché gli abusi, senza nel contempo eccedere nella erogazione di una tutela che se pofiata alle sue estreme conseguenze potrebbe inibire la reahzzazione di praticamente qualsiasi cantpagna, pubblicitaria. Nel caso in cui sorga conflitto tra due soggetti ideatori della medesima campagna pubblicitaria, assume prevalenza non chi la ha ideata per primo, ma piuttosto che la ha realuzata per primo. Le idee pubblicitarie non sono inolre protette in quanto tali, ma solo nella misura in cui vengono concretamente rcalizzate. Ne consegue pertanto che l'art. L3 CAP non tutela in alcun modo |'agenzia pubblicitariala quale dopo aver elaborato una creazione pubblicitaria la abbia lasciata tntalizzata nel cassetto. Ma pÉoprio per offrire tutela anche nei casi di questo genere, vale a dire per coprire il periodo che intercorre tra la data di ideazione della campagna ela sua rcalizzazione, è stato intodotto l'at. 44 del CAP, il quale disciplina i c.d. annunci civetta o pre emption con i qualt le agenzie possono cercare di anticipare la protezione di una idea pubblicitaria ad un momento precedente rispetto alla sua concreta attuazione. Notevole funpofiarfia assume inoltre l'att. 43 CAP, il quale consente alla agenzia che presenta un progetto di campagna ad un utente nell'ambito di una gara dt evitare il rischio che qualcuno si appropri dell'idea stessa in modo illecito. Meritevole di essere ricordato è ancora l'art.45 CAP, in virtù del quale è possibile proteggere idee pubblicitarie già, rcalizzate all'estero, e non aficora attuate in ltaTia. Ne risulta un quadro abbastanza soddisfacente, il quale consente di attuare un certo grado di tutela delle idee e delle creazioni pubbli citarie, consentendo di superare per lo meno in parte le sffettoie co- 08) Ampiamente sul punto: E. Grnrr,raxo Conmsr, D. Isar,t, M. Manuur, R. ll codice di autodisciplina pabblicitaria, Comrnentaio, Torino, ss.; AssAe-Cur.runa, Ilopera pubblicitaria e il diritto d)autore, R. Rossorro Rossotto, F. UmNm, L990, 5l (cur.), Milano, L997,33 ss. .. . ..: :erto del Giurì rmulate numenza sostanzial'- iù eclatanti di e nella eroga- nseguenze poiasi campagna atori della me- ron chi Ia ha primo. {uanto tùi, ma rate. Ne consenodo |'agenzia ,e pubblicitaria sto genere, vale :a di ideazione to l'art. 44 del tion coni quali re di una idea ua concfeta at- il quale conra ad un utente P, rno si appropri AP, in virtù del .zzate all'esteto, quale consente :eazioni pubblile strettoie co- ua, M. Manrrm, R nrneìctario, Torino, utore, R. Rossorro PI]BBLICITÀ E DIRITTO D,AUTORS 3587 stituite dal diritto d'autore, dalla legge marchi e dalTa concorrenza sleale. . 14. Al di 1à della tutela offerta dal diritto d'autore, dalla legge marchi, dalla concoffenza sleale, nonché dal Codice di autodisciplina pubblicitaria, notevole nlevanza in questo settore può rivestire aficora un istituto del diritto comune, vale a dire l'arricchimento senza ca:usa (at.204L c.c.). In conformità ai principi generali la disciplina dell'arricchimento sefiza caùsa può entrare in gioco ogniqualvolta qualcuno si appropri indebitamente di utilità che competono ad altri, effettuando per ciò stesso un risparmio di spesa. Il problema può owiamente porsi anche con riferimento allo sfruttamento abusivo delle almui idee. Qualsiasi cosa idonea a produrre reddito, o dotata ditlevanza sul piano economico, può essere sfruttata abusivamente da parte di altri soggetti. Si pensi per esempio ad un inventore il quale dopo aver speso vari anni della sua vita riesca a realizzarc un nuovo ritrovato della tecnica; si immagini ancora che prima dell'espletamento delle pratiche burocratiche richieste e firtl della brevet tazione, un terzo gli sottragga fraudolentemente f idea ela facciabrevettare a suo nome. E indubbio che in un caso di questo genere è scontata la possibilità di far applicazione, come norma residuale, per lo meno dell'azione.di arricchimento senza causa (39). Un problema del tutto comparabile può owiamente porsi aflche con riferimento alle idee pubblicitarie. Anche nei casi di questo genere, si immagini per esempio un creativo il quale dopo aver ideato una campagna pubblicitaia sela veda sottratta in modo illecito da un dipendente, il quale la ceda per denaro ad una seconda agenzia, la quale proceda concretamente ad attuarla. In un caso di questo genere, ferma l'applicabilità di tutti gli altri istituti considerati nel corso delle pagine precedenti, residua pur sempre l'applicabilità delllazione di arricchimento senza catsa (art. 204L c.c.). Lideazione di una campagna pubblicitaria molto spesso implica un notevole dispendio economico, nonché di energie dapafie di agenzie pubblicitarie nel cui ambito operano vere e proprie equipe di crea- O» P. Gar,r,o, Arricchirnento seflza causd e quasi cofltratti. I rimedi testitutori, in'Trattato dir. ciu., diretto da Sacco, Torino, 1996;P. GAlto, I rirnedi restitutori in di' ritto cornparato, inTrattato dir. conup., diretto da Sacco, Torino, 1997. I 3588 PAOLO GALLO tivi. Ne consegue cheL'imitazione delle campagne pubblicitarie altrui consente sicuramente un notevole risparmio di spesa, pari esattamente al costo necessario pet ftnanziarc la rcaJizzazione di una carrrpagna pubblicitaria corrispòndente. In queste condizioni apparc pertanto scontato il ricorso alla tutela generale offerta dall'azione di arricchimento senza causa, proprio al fine di evitare che qualcuno possa appropriarsi impunement. Jell. ideazioni pubblicitarie altrui. §. Un'ulteriore possibilità di tutela è costituita dalle privative convenzionali (40). pati in altre parole introdurre nel conffatto clausole esclusiva, in virtù delle quaii il cliente si impegna a non utilizzarc altrimenti la cteazione pubblicitana(4l). Molto spesso si tratta di clausole di esclusiva reciproca, in virtù delle quali anche il creativo assume l'impegno di non sfruttare altrimenti f ideazione pubblicitaria. In questo modo le parti creano un diritto di esclusiva, ancorché di natura trfuramente obbligatoria e non reale, e come tale rilevante esclusivamente nei rapporti inter partes, sicuramente efficace al fine di evitare lo sfruttamento abusivo dell'ideazione pubblicitana. La priva- di Le possono tiva non opera peraltro nei confronti dei terzi, salva l'applicazione degli istituti generali che abbiano esaminato nel corso delle pagine precedenti. Poiché le esclusive pattizie possono essere ricondotte alJa hgwa generale dei patti limitativi della concorcenza.(aft.2596 c.c.), il patto dovrà essere provato per iscritto. Sempre in conformità ai principi generali sarà inoltre necessario che l'esclusiva sia contenuta entro precisi limiti di oggetto, di spazio e di tempo, Si richiede inoltre la presenza di un apprezzabie interesse di una delle due parti all'esclusiva (art. 1379 c.c.); interesse che peralro è presente in re ipsa, consistente per l'appunto nelf interesse allo sfruttamento esclusivo dell'ideazione pub- bkdtaria. L6. Il discorso non sarebbe completo se non prendessimo in considerazione anche le prospettive di riforma, de iure condendo, del sistema di tutela delle ideazioni pubblicitarie. Non è difficile rendersi conto come gli strumenti tradrzionali, e (40) Fusr, op. cit.,98 ss. (41) Cass., 20 gennaio !951, n. L62, n Dir. aut., L951, 45 PuretrcrrÀ' E DIRITTo 3589 miriferiscoinparticolarealdirittod'autore'aimarchiedallaconcorprotegg€re in modo veramente renza sleale, non sono sufficienti a pruuu.ìtu'i"l"si,",r, in altre parole di idJ. i. blicitarie alrui lri ;d'.;;; esattamente una campagna una tutela ;ii.;;;;, ricorso alla tucausa, proprio rnemente delle ;;.;;;;i a pelle una .r,..-u-.lrr*-fiu-à."ruria, si potrebbe quasi dire 1, q"rr. non è-e sicuramente sufficiente ad assicurare ur*r,i* tutela veram.rr," genetahzzata delle opgre pubblicitarie' J*^ri"ti. Jnot uol-.t t. *iglio'ut' in virtù della pubblicitaria' dir.ipiirr-i"t.oaott, àJ Codice di autodisciplina ad hoc' specifica per iàig;";a di una disciplina Resta però Attualment. r, dalle privative rtratto clausole . non rlslizzarc so si tratta di e il creativo aspubblicitaria. rsiva, ancorché e tale rilevante licace al fine di taia. La privapplicazione de:11e pagine prelotte alla figura t6 c.c.), il patto i ai principi gerta entro precisi ltre la presenza ll'esclusiva (art. consistente Per 'ideazione pub- prendessimo in e condendo, dd. 'i tradizionali, D'AUToRE e "i", le creazioni pubblicitarie' , ,r . ,i -- ^-^r Lordiname,,oor,.indubbiamenteladisciplinag.l"l4.previNon 9. ntta difficile ri sta dalla 1.a' in ."*.ti, a "pàit dell'ingegno' sia in un tu tot.tu offori dultuLgg. r"1 diritto d'autofe, i;;;;; senso ..ato eccessiva, con riferimento.a.fenomeni in un certo ..*o ffanseunti, come sono Ie creazioni pubbllcltafle' di opere delf inOcco*e i"frtti'Jrr.* .."*p":*ti ch9 sli autori per ben setanche vita' g.g.ro ;o protetti, .ilt tr" pti'o"u la loio successivi allaloro morte' irir'*"i "-"incisiva' sicuiilattu n ,1". putoL di una tut3la esremamente pittori'.e così via' ma forse ralrìente adattaper proteggefe romanzreri' salvo owiamente ;;;;ìr, .orr rir.riria,""Jt" creazionipubblicitarie, si pensi per di rrulririioni di per sé mìritevoli di tutela; ;;iì;ri e cosìvia' di'.;;;;;J;; d'*'naggio' ad un manifesto' ;;.Ind;; *delTa crescente imporil;di ult.i .uri-, pr. .o" fu .onrupàvol"zzacreazioni pubblicitarie, tanza daun punto ài ,ri.ru economiio delle intensa' così può apparire eccessiva la concessione di una tutela europeiDi qui ar"q"" ì;"ppott""ità, *tht in una prospettiva il settore per f;;à'.;..caÉsmi di tutela specifici stica,-ili;lrb;;;;É della pubblicità. Notevoleinteresserivesteaquestifiniunapropostadidisciplina fo.*.ilutJl;;;;p. àa Sordelli, la quale non ha peraltro (42): f"r.o riLrrrnza nel corso del tempo opere di caa.i _ s.";;;;gr"ari" diritti d,autore sulle ARr. 1. ptl f:q+ e invenzioni per rattere oeativo . d"i àititti di brevetto protette sepr"J.t i o ritrovati, t$ih.,zati-a s:"p9 di gybblicità' sono o pfesentate nuove condo le norme seguenti le ideazioni pubblicitarie in frasi, schemi o in nuova forma, plrché estrinsecate concfetamente normativa (42) Sonou,lt, oP. cit.,224' )590 PAOLO GALLO forme grafiche o costruttive, come ad esempio slogans, concotsi o gi"o.tti"p"tblicitari, disegni, composizioni grafiche, campagne pubblichane, forme di oggetti o confezioni. Àg[ autori di1".r[ ideazionispetta un diritto esclusivo di riproduzion" e'di utihzzazione, purché ,i*o .o-piute le formalità più olte indicate. Tuttatìla se l'ideazione è stata ottenuta nel corso o neli'adempimento di un contratto di impiego o di lavoro, entfo i limiti deIl'ogg.,,o delle finalità del contratio, il diritto esclusivo compete al da- . tore di lavoro. Per esercitare il diritto previsto nell',articolo pfeceArr. 2. dente l,ideatore deve adempiere adtna delle seguenti formalità: ò deposito & una diihiatazione di riserva nel registro di cui a1l'art. L03 della legge sul diritto d'autore, delle frasi, menzioni, o schemi od ogni akli ideazione che non si presd ad essere configurata come oggettb o Prodotto; b\"ipposiziàne sui prodotti, involucri, oggetti, disegni, ecc' della sigla (P) e dell'anno di produzione' " A.r. 5. _ La durlata dei diritti previsti in questo capo è di cinque anni dalLa data del deposito o della produzione del risultato. si ffatta di un primo abbozzo normativo specifico per le creazioni pubblicitarie, del quaie si può senza dubbio tenere conto ai fini dell'el-aborazione di una disciplin a ad hoc per la tutela delle opere pubblicitarie. l l 1 I i l I l I I