FINAL MARKETING

FINAL MARKETING CAP.5: Marketing competitivo de servicios para organizaciones lucrativas Se presenta un desarrollo tardío en el marketing de los servicios en comparación con el marketing de productos debido a la intangibilidad de estos, se cree que el éxito de los profesionales que ofrecen un servicio se ve limitado por la producción del servicio y no por no saber comercializarlo. En general, las innovaciones de los servicios han provenido de compañías asociadas con bienes. El marketing de servicios es especialmente diferente del mkt de bienes: BIENES Se diferencianelementos tangibles usando imágenes. Se pone énfasis en nombrar los productos individuales. Se llevan los productos al comercio y atraen los consumidores con publicidad. Los gestores comerciales buscan lealtad a la marca mediante medios no personalizados. SERVICIOS Hay que hacer tangible lo intangible. Se pone énfasis en nombrar la compañía. El marketing se les hace a los empleados para que estos le vendan y le presten servicio al consumidor. La meta es establecer relaciones utilizando el contacto personalizado. En los negocios de servicios, el cliente interactúa con el prestador del servicio, cuya calidad de servicios es menos segura y más variable. El resultado del servicio no solo está sujeto al prestador del servicio, sino a todo el proceso que sustenta su producción. No solo requiere de “las 4 P” sino que la comercialización de servicios requiere tanto de la mercadotecnia interna como la interactiva. *mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. Los tres tipos de mercadotecnia en servicio son: Mercadotecnia interna: es la capacitación y motivación eficaz del personal que está en contacto con el cliente, las que deben extenderse al resto del personal de apoyo para que todos proporcionen satisfacción al cliente. Deben verse involucrada toda la organización, todas las áreas. Debe implementarse antes de la MEx. Mercadotecnia interactiva:la calidad del servicio dependerá de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor, de quien brinde el servicio y del servicio mismo. Al cliente le interesa tanto la calidad técnica como la confianza en quien lo brinda o la calidad del profesional que lo presta. Mercado-meta Para el desarrollo de un programa de marketing en la industria de servicios, los comercializadores deben comprender los componentes de la población y el ingreso, los factores demográficos, en cuanto a cómo afectan al mercado para los servicios. Además deben tratar de determinar cuáles son los motivos de compra  patrones de compra: cuando, donde, y como compran los consumidores, quien hace la compra y quien toma las decisiones de compra. Los determinantes psicológicos del comportamiento de compra, actitudes, percepciones y personalidad se vuelven aún más importantes al comercializar servicios en lugar de bienes, esto es debido a la intangibilidad. Planeamiento de servicios Según Stanton, la estrategia apropiada para una programación de marketing de servicios debe responder las siguientes preguntas: - ¿Qué servicios ofrecerá? ¿Cuál será el ancho y la profundidad de la mezcla de servicios? ¿Cómo se posicionaran los servicios? ¿Qué atributos tendrá el servicio, como es la fijación de la marca, el envase y la calidad del servicio? El hecho de ser muy perecederos, demanda fluctuante y la incapacidad de almacenar los servicios hace que la planeación del producto sea de importancia crítica. Una organización de servicios puede expandir o contraer su mezcla de productos, modificar los servicios existentes y añadir productos de más o menos calidad. Es necesario la imposición de una marca y el logro de la calidad. Stanton propone las siguientes tácticas para instrumentar una marca: - Incluir un bien tangible como parte de la imagen de la marca Vincular un lema con la marca Usar un esquema de color distintivo Diferenciación Es necesario diferenciar los distintos servicios prestados entre competidores, por medio de: - La tecnología e innovación La imagen mediante símbolos y marcas Personas  personal de contacto más capacitado y motivado que el de la competencia. Entorno material  comodidades físicas y materiales a clientes durante la atención. Procesos, haciéndolos funcionales para obtener una presentación superior. Distinguirse consiste en ofrecer mayor calidad en forma consistente, que sus competidores. La clave está en superar las expectativas que tiene el cliente en cuando a la calidad del servicio  la conservación de clientes es la mejor medida de calidad. Distribución: No se utilizan intermediarios a la hora de ofrecer un servicio, cuando este no se puede separar de del vendedor o cuando se crea y comercializa en forma simultanea (atención médica, reparaciones, etc.). Hay casos en que existe un canal de distribución, como en el caso de servicios compra-venta de viajes y turismo en donde interviene un agente de viajes. Otros casos son los cajeros automáticos o teléfono en servicios bancarios  la relación productor-cliente esta mediatizada. Productividad: Formas de aumentar la productividad en servicios: entrenar mejor a los empleados, incrementar la cantidad de servicios prestados (cuidando que la calidad no descienda), diseñando servicios más efectivos (para disminuir el gasto de otros servicios más costosos). De todos modos la diferenciación por la productividad en servicios tiene como límite la calidad del mismo. También debe tenerse en cuenta que la disminución de costos lograda por el incremento de la productividad sea sostenible en el tiempo. Promoción: En este caso la venta personal desempeña un papel dominante. Cualquier empleado de una empresa de servicios que entra en contacto con un cliente de hecho es parte de la fuerza de ventas de esa empresa. Con frecuencia, los clientes se forman una opinión de la compañía y de sus servicios basado en encuentro de servicios (interacción del cliente con cualquier empleado o elemento tangible), por eso es necesario preparar al personal de contacto y al medio ambiente físico, proporcionando entrenamiento de ventas e información de servicios al personal de contacto. Promoción de ventas: Se realiza promocionando los resultados que brinda el servicio. También se esponsorea en los diarios, radios o televisión a los deportes, obras teatrales, conciertos, etc. O se auspician actividades que son de interés para la comunidad. Calidad: La calidad en los servicios genera importantes incrementos de costo que luego serán recuperados a medida que la mayor satisfacción del cliente incremente. Otro problema es que difícilmente se pueda prestar un servicio con un nivel de satisfacción constante, muchas veces se producen problemas o errores que no pueden preverse. Estos errores deben ser inmediatamente corregidos sin importar costos. Kotler agrega como virtudes en cuanto a la calidad de los servicios - La obsesión con los clientes, la dedicación de la alta gerencia para conseguir calidad. El establecimiento de elevadas normas de calidad para los servicios. La vigilancia de los servicios muy de cerca, y la satisfacción de los empleados y clientes. La calidad la define el consumidor y no el productor-vendedor del servicio. La organización debe crear y operar un programa continuo de mejora de la calidad que supervisara el nivel y la consistencia de la calidad del servicio. CAP. 6: Marketing competitivo de servicios para organizaciones no lucrativas. (ONL) Una ONL desarrolla dos programas de marketing separados: - Contribuyentes: atracción de recursos  un programa segmentado para evitar un bajo rendimiento, segmentar según área geográfica, nivel socioeconómico, edades, según la predisposición a las donaciones. Clientes: los receptores del dinero (miembros, pacientes, audiencia, etc)  orientado a los grupos de interés. Planeamiento de servicios: Las ONL deberán definir: - Que productos o servicios ofrecerán a cada mercado (contribuyentes y clientes) Cuáles serán los mix correspondientes Cuales los atributos de cada producto (marca y etiquetado) La planeación de la oferta del producto al mercado contribuyente es la más difícil de ambas. El precio que pagan los contribuyentes es generalmente, en dinero o en tiempo o trabajo, pero es complicado el beneficio que este recibirá a cambio: - Hacer que los donantes se sientan bien Respaldar a sus organizaciones favoritas Proporcionarles una deducción fiscal Contribuir a su posición social en los grupos de referencia Respaldar sus creencias religiosas La planeación de la oferta del producto a cliente implica decidir en qué “negocios” estará y que mercados de clientes se abordará. Diferenciación El campo de aplicaciones de la diferenciación del producto o servicio está en el mercado-cliente. Por ejemplo, los servicios de salud que orientan sus servicios según los distintos mercados (especialistas en maternidad u ofreciendo una “hotelería” de lujo para pacientes con mayor poder adquisitivo). En cuanto a los atributos propios de la diferenciación, los más aceptados para su utilización son la marca y la etiqueta. Distribución Utilizan canales de distribución del tipo 1 o 2 (sin intermediarios). En esta situación se encentran canales de distribución dirigidos a clientes y otros dirigidos al mercado-contribuyente. Algunas veces, se emplean organizaciones intermedias o externas para llegar al mercado correspondiente (universidad y fundaciones, partidos políticos y comités de campaña). Productividad: igual que OL Promoción: Usan formas regulares de publicidad, venta personal, promoción de ventas y propaganda. Publicidad:Para llegar al mercado-contribuyente realizan campañas periódicas para recaudar fondos por medio de los medios tradicionales (diario, radio, TV) y otros más directos (cartas, folletos por correo) Precios Aunque la rentabilidad no sea un objetivo central, las ONL deben balancear sus ingresos y gastos. Si los servicios que prestan a su mercado-cliente es gratuito (alimentar a los necesitados), tendrá que establecer un precio o modo de ingreso con su mercado-contribuyente que iguale a los costos operativos o conseguir que el Estado u otra organización subsidien la diferencia. En otros casos las ONL pueden establecer precios en su mercado-cliente de modo tal que sean destinados a cubrir gastos como en el caso de los MUSEOS. Los precios correspondientes al mercado-contribuyente son difíciles de establecer, o se establecen en muy pocos casos. Básicamente son fijados por los contribuyentes en la medida en que estén identificados y motivados por la obra que realiza la institución a la que adhieren; aunque hay casos en los que se establece valores por experiencia de campañas anteriores. Capítulo VII Marketing competitivo de servicios para profesionales Los temas de marketing competitivo se refieren a los profesionales, y en particular, a los que obtuvieron títulos de carreras terciarias y/o cuaternarias en las universidades, y se dedican al ejercicio de la profesión de modo independiente. Dichos profesionales pueden desempeñarse en forma individual, tal vez en una oficina o secretaría, o en organizaciones lucrativas, como son los estudios de abogados, contadores o ingenieros, o los médicos asociados. No se incluyen en dicho análisis a los que se desempeñan en relación de dependencia. El concepto de marketing competitivo tiene como propósito que los profesionales independientes puedan desempeñarse con un nivel superior de prestación de servicio y de satisfacción del cliente. Es conocido en nuestro país el caso de un médico que desarrolla su actividad profesional en la provincia en que reside, y que ha logrado que desde la Capital federal y otros puntos del país los pacientes se trasladen cientos de km para que los atienda; lo cual hacen motivados por los excelentes resultados médicos y por la atención superior que dispensa a sus pacientes. Sin embargo, una averiguación realizada con algunos pacientes y con destacados colegas de ese profesional dio como resultado que tanto su capacidad médica como tecnología que utiliza no es superior a la que disponen varios de sus colegas de Capital Federal, como para justificar que viajen sus pacientes. Pero lo cierto es que este médico tuvo la inteligencia como para poner a su lado un colaborador: un profesional de ciencias económicas especializado en marketing. Otros profesionales han comprendido lo que es el marketing ampliamente. Es posible que estos casos se generalicen y los profesionales universitarios independientes, en general, desarrollen criterios de estrategia y marketing competitivo de servicios. Mercado meta Tener en claro la característica de intangibilidad de los servicios en el caso de profesionales es de suma importancia. A partir de ésta y las demás características de los servicios, se estará en condiciones de desarrollar las metas del marketing así como determinar sus mercados objetivos, en base a los cuales se podrán diseñar y operativizarse el mix de servicios. Los profesionales deben tener en cuenta: los componentes de sus clientes actuales y potenciales, así como el ingreso correspondiente de los mismos, los factores demográficos en la medida que afecten al mercado de servicios de profesionales. Se determinará cada segmento del mercado por el cual los pacientes y clientes requerirán determinado servicio. Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra, actitudes, percepciones y personalidad se vuelven aún más importantes al comercializar servicios en lugar de bienes, ya que, por lo general no se puede tocar, oler o degustar el servicio que se ofrece. En igual forma, los factores sociológicos de la clase social y las influencias de los grupos pequeños son determinantes. Si bien el profesional sabe qué servicio prestará, debe indagar en el mercado si el servicio que piensa brindar, o que está brindando, es solicitado y con qué características. Es cierto que un médico cirujano no va a ofertar otra cosa que intervenciones quirúrgicas, pero su especialidad ¿es la que el mercado desea? Tal vez lo que indique un buen estudio de mercado sea que se dedique a la cirugía, pero a otra especialidad. Es decir, que para definir el producto o servicio debe encararse un método repetitivo entre lo que el mercado “pide” y el servicio a “ofrecer”. Esta metodología es la que permitirá el mix de servicios óptimo para el segmento en que el profesional podrá desempeñarse. Planeamiento de servicios En marketing competitivo para profesionales los nuevos servicios plantean los mismos interrogantes que presentan los nuevos productos a las empresas de bienes tangibles; y la programación de marketing es la misma tarea que el desarrollo de productos de bienes tangibles. Por la característica de los servicios de ser perecederos, de demanda fluctuante e imposibles de almacenar, resulta evidente que la planeación del producto o servicio se transforma en un factor de importancia crítica para establecer un plan de ventas. Un profesional independiente puede expandir o contraer su mix de servicios de productos, lo que podrá hacer también modificando los servicios ya prestados, y agregar nuevos servicios o productos, de mayor o de menor calidad. Los servicios no tienen que resolver problemas de envase, color o etiquetado, pero la composición de una marca y el logro de la calidad son temas de importancia. También la marca no se puede estampar sobre el servicio, y sin embargo, en servicios es necesaria. Diferenciación En servicios prestados por profesionales independientes se debe competir como ocurre en bienes tangibles y en servicios en general; competir; diferenciando a cada uno de los productos o servicios que integran el mix de cada uno de los mismos servicios que prestan cada uno de los competidores, en un mismo sector de mercado, segmento o nicho. La diferenciación permite posicionar competitivamente a un servicio o producto; con los servicios profesionales ocurre lo mismo. Los servicios profesionales podrán diferenciarse de varios modos, por medio:    De la tecnología La innovación Y la imagen- ésta se nutre de símbolos y marcas Los servicios también tienen como característica la Copiabilidad, lo cual implica que cuando se encara un nuevo servicio profesional deben establecerse fuertes y duraderas barreras de entrada y preparar efectivas barreras de salida. Es raro que los servicios profesionales no sean rápidamente imitados, permitiendo la entrada de nuevos competidores. La diferenciación en servicio profesional también puede pasar por prestar un servicio superior en base a las personas abocadas al contacto con los clientes, capacitándolas y motivándolas para que su desempeño sea superior al de la competencia. También la diferenciación deberá tener como objetivo su entorno material, invirtiendo en mayores comodidades físicas y materiales para los clientes durante su atención (por ejemplo una oficina virtual en la cual clientes y asesores pueden operar en forma sistémica desde distintos lugares y en tiempos diferentes). Este último enfoque está relacionado con el tercer factor de diferenciación, que son los procesos, los cuales tienen como objetivo lograr transformar en más funcionales a los procesos claves para la atención al cliente, de modo que puedan brindar una atención superior a la que puedan dar sus competidores. Otra forma importante de distinguirse consiste en ofrecer mayor calidad permanente. Lo fundamental reside en superar las expectativas que tiene el cliente por la calidad del servicio. Conforme el servicio percibido supera al servicio esperado, los clientes volverán al profesional. “Mientras que la meta de calidad del fabricante podría ser ningún defecto, la meta del prestador de servicio sería ninguna deserción de clientes”- Kotler. Distribución En el caso de los servicios profesionales independientes no se usan intermediarios cuando el servicio prestado no se puede separar del vendedor, es decir, cuando la misma persona es el profesional que lo presta y quien lo comercializa en forma simultánea. Productividad En servicios de profesionales independientes, ocurre lo mismo que en el resto de los servicios: sus costos suben rápidamente y esto motiva a los profesionales a desarrollar estrategias orientadas a aumentar los ingresos por precio y/o por aumento de la cantidad de clientes; lo cual puede hacerse hasta llegar a un punto en el que este proceso no puede continuar, y es obligatorio encarar el aumento de la productividad de los servicios. ¿Cómo hacerlo? El incremento de la productividad puede verse como una relación entre gastos de producir servicios profesionales (e inversión), versus los ingresos totales por venta de esos servicios a clientes. Si los primeros se mantienen contantes y se incrementan los segundos, o si descienden los primeros manteniendo o aumentando los segundos, se entenderá que ha aumentado la productividad, Otra estrategia sencilla es bajar los gastos, generalmente los fijos y/o aumentar los ingresos. Una estrategia útil es establecer objetivos para invertir en programas de capacitación, educación y entrenamiento del personal, orientados a la eficiencia de las tareas y los procesos; también aumenta la productividad con la incorporación de tecnología. Por el lado de los costos no quedan muchas alternativas estratégicas mas que : 1) bajar los costos fijos o de estructura, 2) tercerizar todos los procesos que puedan y 3) realizar un profundo análisis de la sensibilidad de gastos. En cuanto a los profesionales independientes que no integran estudios grandes, se abren dos posibilidades para aumentar la productividad bajando costos de estructura. Una, es evitar directamente tener oficinas t personal fijo, si son profesionales con años de experiencia pueden formar equipos ad hoc para cada trabajo con profesionales jóvenes con los cual los cargos fijos pasan a ser variables. Otra es trabajar con “asociados” y no con “socios” es decir en relación asociativa con colegas o, inclusive, con profesionales de otros campos científicos para aprovechar mejor las posibilidades que presenta el mercado. Bajo la modalidad “asociado” por ejemplo, es posible que un contador especializado en impuestos se asocie con un colega especializado en mercado de capitales para aprovechar una oportunidad que presenta el mercado. Es evidente que trabajando bajo la forma “asociada ad hoc” se aprovechan mejor las “oportunidades” que brinda el mercado, pues la estructura organizacional es más “flexible y adaptativa”. Debe tenerse presente que la disminución de costos lograda por el aumento de la productividad sea sostenible en el tiempo, es decir, que luego de disminuir los costos y/o lograr un incremento inmediato en el número de clientes, no se provoque, en el mediano y largo plazo, una fuga de clientes por falta de calidad u otra cosa motivada en el aumento de la productividad. Promoción La promoción personal es la estrategia de marketing que siempre han utilizado. Cada vez que un profesional independiente ofrece por iniciativa propia sus servicios a un cliente, o por solicitud de éste, está haciendo las de “vendedor de su servicio”, es decir “promoción personal”. Además de ser útil para elevar el nivel de formación académico profesional, el ejercicio de la docencia en colegios secundarios o en la universidad, dedicación a la investigación, así como el dictado de conferencias o la publicación de libros, ensayos, papers en revistas científicas, son netas formas de promoción de profesionales. Publicidad En determinadas profesiones independientes la publicidad es utilizada desde hace tiempo, por ejemplo, por médicos especializados en dietas y cirugías plásticas, por abogados especializados en pensiones y jubilaciones o en la rama laboral, y por contadores que asesoran en impuestos. Aunque en la mayoría de los casos, por razones de ética profesional, estaba prohibida la publicidad para estos profesionales; sin embargo, con el tiempo la situación está cambiando y ya no se ve tan mal tener una estrategia de publicidad. Venta personal La venta personal es posiblemente la principal forma de incorporar clientes y/o pacientes. Generalmente se hace mediante reuniones con los posibles clientes o personas relacionadas directamente con ellos, las cuales están a cargo del profesional principal o asociado. Promoción de ventas En servicios generalmente no se pueden realizar ventas de promoción, aunque son útiles las promociones de los resultados que brinda un servicio. Los profesionales independientes también pueden “esponsorear” en los diarios, radios o televisión, a los deportes, obras teatrales, conciertos, etc. Pueden auspiciarse actividades que sean de interés para la sociedad en la que el profesional independiente se desempeña, como puede ser el cuidado de una plaza o la colaboración con una sala de hospital. Calidad Es difícil demostrar y mantener la calidad, ya que no es suficiente con que el prestado esté convencido de brindarla, sino que la calidad debe ser percibida por el cliente. La calidad es un factor crítico en los servicios profesionales, ya que al no poder formar juicios de valor (por no tener los conocimientos científicos correspondientes), sólo podrá probar la eficacia de servicios que le brindan, no su eficiencia científica. Basada en la propuesta de Kotler se entiende entonces como virtudes en cuanto a la calidad de los servicios:      La obsesión con los clientes La dedicación del profesional independiente para conseguir calidad El establecimiento de elevadas normas de calidad para los servicios La vigilancia de los servicios muy cerca La satisfacción de los clientes Relaciones públicas En el marketing competitivo para los profesionales independientes las relaciones públicas se direccionan hacia la propaganda, al igual que en marketing de bienes tangibles. El planeamiento de las RRPP está orientado a generar influencia sobre las actitudes y opiniones de grupos determinados; y las metas serás los clientes, posibles asociados o socios, poderes públicos y grupos de intereses socioeconómicos principalmente. Las relaciones públicas se canalizan por medio de boletines de noticias, informes anuales, reuniones en estudios, y del “esponsoreo” de eventos para obras de bien público. Capítulo 9- Servucción El concepto del nuevo servicio El nuevo servicio es una actividad que es nueva para la empresa, aunque ésta no sea la primera en lanzarla al mercado. Son numerosos los nuevos servicios que no son innovadores para el mercado y el consumidor. Las investigaciones realizadas por numerosos autores sobre el fenómeno de la innovación nos confirman la idea de que no es tan sencillo decidir si un nuevo servicio es o no una innovación. La innovación nunca es el producto industrial sólo; siempre hay que asociarle el proceso de fabricación que forma con él. Es la razón por la que estudiar un nuevo servicio lleva a observar su sistema de oferta, su sistema de servucción y la gestión de su imagen. Nuevo servicio y extensión del servicio existente Hay que hacer una distinción entre innovación y nuevo servicio. Como nuevo servicio sólo consideramos la nueva actividad de servicio que se caracteriza por la aparición en el mercado de un sistema de ofertas que comporta un nuevo servicio de base, siendo realizado el conjunto gracias a una nueva servucción e identificado gracias a una nueva marca. La extensión de la oferta de servicio existente, que no es considerada por tanto como nuevo servicio, se caracteriza por la agregación de un servicio periférico nuevo, y de su servucción a un sistema de oferta existente, para un segmento existente y con la utilización de la red existente. La formula de nuevo servicio Concepto de servicio único Se imita fácilmente una actividad y difícilmente un concepto. La búsqueda del concepto de servicio integra perfectamente en un enfoque de marketing de la empresa de servicio cuyo objetivo es la búsqueda de una diferenciación positiva en relación a la competencia. Concretar la diferenciación y comunicarla a la clientela exige la formulación de un concepto fuerte El concepto es único: en el sentido de la originalidad y en el sentido de la unicidad. Variables de comportamiento y los atributos del servicio. Además de las variables socio demográficas, y psico-gráficas habitualmente utilizadas para medir el perfil de los que tienen en común la misma necesidad, hay que tener en cuenta dimensiones que permitan medir su propensión a participar en la realización del servicio, su sensibilidad al precio en relación a precios anteriores. El buen conocimiento de las variables del comportamiento, así como la situación particular en la que se encuentra el consumidor, ayudan al esclarecimiento progresivo del concepto. Tamaño del segmento y fuerza del concepto Un concepto fuerte conlleva la adhesión de un gran número de consumidores que están en los bordes del segmento y que, modificando sus expectativas y sus comportamientos, integran el segmento. Un concepto fuerte es poder vivir con un segmento único, lo que facilita la realización de los sistemas de servucción y de oferta. Un concepto débil provoca el adelgazamiento del segmento elegido y obliga a servir a varios segmentos. El concepto de servicio debe materializarse en una interacción empresa cliente. Hay por tanto, que prevé en detalle el funcionamiento de la servucción y de sus tres grandes categorías de componentes (personal de contacto, soporte físico y cliente) con la preocupación de conservar la simplicidad y la similitud de las unidades de la red. Esto es necesario por dos razones: se favorece la rapidez del desarrollo de la red, que es una ventaja competitiva, y se permite a clientes aprender rápidamente lo que se espera de ellos. Oferta limitada fácil de estructurar Debe tratarse de una oferta estructurada que responda a la doble condición siguiente: bien hacer resaltar la prestación que es percibida por el consumidor como siendo el servicio base, bien limitar el número de los servicios periféricos para dejar a la servucción toda su sencillez y por tanto su fiabilidad. Imagen del servicio Debido a la inmaterialidad de los servicios, es una tarea difícil crear una comunicación eficaz a propósito de los servicios. La imagen del servicio debe ser muy clara, es decir, anticipar el principio de excelencia de la empresa después de comprobar que se apoya en atributos esenciales para el segmento de clientela elegido. La imagen es una decisión clave muy fuertemente dependiente de otras decisiones. La ausencia de unicidad del concepto, la ausencia de simplicidad de la servucción impide la difusión de una imagen clara y significativa. Dos fases del proceso de elaboración de la fórmula del nuevo servicio La primera fase consiste en emparejar un concepto de servicio con un segmento de mercado. La segunda fase consiste en experimentar una servucción que permita realizar el concepto y satisfacer al segmento elegido con la ayuda de una oferta cuya diversidad no provoque una complejidad excesiva de una imagen fácil de comunicar, fiel al concepto de servicio y significativa desde el punto de vista del cliente. Una empresa que decide desarrollar nuevos servicios debe tener la capacidad de abordar estos cinco campos de decisión a partir de la primera etapa de desarrollo. La condición de existencia del binomio producto-servicio La noción del binomio producto servicio sólo está presente en los sistemas que oferta que implican la adquisición del producto en propiedad plena por el comprador. Existen dos variantes: la adquisición se realiza por la destrucción de un producto consumible, o por la toma de posesión jurídica del producto duradero. Los elementos para identificar este tipo de sistemas son dos: Primero, lo tangible, el elemento material pertenece a la oferta. En efecto, hay que separar el elemento tangible que pertenece a la servucción del elemento tangible que pertenece a la oferta. Por ejemplo en un hotel, los muebles de la habitación son productos que forman parte del soporte físico, mientras que en una pizzería la pizza es un elemento que pertenece a la oferta. Segundo, lo tangible debe representar una parte significativa del precio de la oferta. Por ejemplo un gel de baño forma parte de la oferta de un hotel y no de su servucción, pero este elemento representa en valor una parte insignificante del precio de la prestación. La oferta de un hotel se apoya en un conjunto de servicios y no en un binomio producto -servicio Identificación de la dominante en el binomio producto servicio Existen tres situaciones posibles: 1) La variable de éxito, puede estar relacionada con el producto, que domina el binomio 2) La variable clave de éxito puede estar relacionada con el servicio, que domina el binomio. 3) La variable clave de éxito puede estar relacionada a la vez con el producto y con el servicio, sin efecto de dominación de uno sobre otro. El sentido de la evolución del sistema de oferta ha sido claramente indicado hacia un binomio producto servicio equilibrado y sin efecto de dominación de uno sobre otro (situación 3) La secuencia de las elecciones estratégicas Etapa 1. Es el arranque de una nueva organización de servicio. Cualquiera que sea su grado de innovación, la empresa debe demostrar rigor y método en la puesta a punto de su formula. Etapa 2. Puede no existir cuando la formula este perfectamente delimitada. No se puede pasar a la etapa 3 sin antes haber estabilizado el sistema de oferta. Etapa 3. Es generalmente muy larga en el tiempo. La empresa intenta penetrar lo más rápidamente posible su mercado y organizarse para durar lo más posible en el mercado Etapa 4: el desarrollo de la empresa puede expresarse por la internacionalización, la diversificación concéntrica o el desarrollo de nuevos servicios para el segmento de mercado conocido de la empresa. Cuando la tercera etapa de penetración geográfica desemboca en la saturación del mercado, la empresa se encuentra en un momento crítico de su estrategia de desarrollo.