LOEWE plan de accion

Adriana Rodríguez Martín del Campo Introducción a la política de producto. Estrategias de diferenciación. Profesor Javier Sánchez Ciudad LOEWE  ANÁLISIS PREVIO Loewe, es una de las casas de lujo más importantes en el mundo de la moda, caracterizándose como uno de los proveedores más antiguos de productos de cuero de primera calidad. Hoy en día la marca sigue siendo sinónimo de lujo en España, siendo esta su lugar de origen. Loewe ha logrado incluir dentro de su catálogo de productos prendas de vestir, perfumería, accesorios, y estilo de vida, logrando reinventar el cuero gracias a su gran experiencia con este material, el cual desde hace 170 años ha sido trabajado en España. Jonathan Anderson, egresado de London College of Fashion y actual director creativo de Loewe, ha logrado aportar a la marca un diseño más dinámico y multifacético sin dejar de lado la esencia española, presentando su primera colección en el 2014. Loewe empezó siendo un taller de marroquinería para después apostar por el ready to wear y la perfumería, sin embargo su elemento característico, como mencioné anteriormente, es el cuero. Dicho material cuenta con un brillo y suavidad incomparable por lo cual sus productos logran ser una pieza única tomando en cuenta que tienen con un proceso artesanal. Otro de los materiales emblemáticos de Loewe es la seda con la que se elaboran bolsos y pañuelos. Lo representativo de la seda, además de su tratamiento laborioso, son los estampados, ya que en ellos se puede notar la influencia española de la marca a lo largo de su historia y están realizados por un proceso artesanal. Con la llegada de J. Anderson, Loewe ha empezado a focalizar su estrategia más en ready to wear, permitiendo así que la marca sea más competitiva en el mercado internacional. Dentro de su catálogo de productos Loewe también cuenta con fragancias para hombres y mujeres, las cuales también están definidas por la inspiración española característica de la casa, sin embargo, a diferencia de la moda y el cuero, su perfumería tiene una orientación más masculina. Loewe también cuenta con una pequeña gama de productos para el hogar, como los son toallas y mantas hechos en lana, mohair y Jacquard de gran calidad. Desde la compra de Loewe por parte del grupo LVMH, la casa se ha reposicionado atrayendo así a un segmento de mercado más joven y vanguardista. En este aspecto, Loewe tuvo que dejar de enfocarse sólo en la mujer como cliente y abrir su panorama hacia el nuevo mercado donde tanto hombres como niños participan en el proceso de compra. Enfocado a un cliente de lujo, Loewe centra su atención en crecimiento dentro de países donde empieza a consolidarse una clase social alta, ya que estos adquieren productos que los diferencien. Sin embargo también opta por dirigirse a un segmento aspiracional, donde el cliente suele comprar en rebajas mediante venta online. Tanto el perfil del consumidor como el posicionamiento de Loewe han ido evolucionando, y esto ha sido originado por las condiciones del mercado de lujo en España. El cliente Loewe ha pasado de ser un consumidor español, leal, de 35 a 45 años con un nivel económico alto, que busca elegancia con una atención personalizada; a ser un consumidor de 20 a 45 años, vanguardista e inestable, en busca de la mejor oferta, abarcando un nivel socioeconómico alto y medio con una actitud aspiracional y dónde lo que se requiere es una experiencia personalizada online. Para fijar sus precios, Loewe realiza el método basado en el valor percibido, debido a que Loewe es sinónimo de lujo puede permitirse fijar precios superiores manteniéndose siempre al tanto de los precios de la competencia. Por otro lado, en su gama de cuero, Loewe aplica la discriminación de precios según sus características socioeconómicas. Esto permite que el público aspiracional puedan adquirir productos a un precio más asequible y así intentan atrapar nuevos nichos de mercados para después lograr fidelizar a estos clientes. No obstante, en cuanto a su perfumería Loewe realiza el lanzamiento con precios superiores, lo cual le permite amortizar costes de desarrollo e innovación, y así estar preparado para bajar el precio sin afectar el margen más adelante. Con el afán de llegar a un público más joven y atemporal, Loewe ha intentado rejuvenecer su imagen con el objetivo de posicionar la marca como referente de modernidad manteniendo sus valores de elegancia, calidad y lujo. Esto lo ha intentado realizando campañas con celebrities como Penélope Cruz. Tras la llegada de J. Anderson, se realizó un cambio en la identidad gráfica de la casa, creando así una imagen más moderna, como con las cajas de color humo o blanco ahumado, evocando los libros de una biblioteca. La identidad de Loewe tiene como esencia la artesanía y creatividad que hay en cada producto, haciendo énfasis en los beneficios que el producto puede otorgar, como durabilidad, calidad y vanguardia ofreciendo una personalidad refinada y tomando en cuenta sus atributos que son el cuero, la seda y el color humo de Loewe, y todo esto siempre con un comportamiento español que define las raíces de la marca. La publicidad está conformada por vallas publicitarias y marquesinas situadas en calles de grandes ciudades con tiendas físicas de Loewe, donde la gente realiza sus compras, mostrando así el producto en el momento y lugar adecuado. También se realizan publicaciones en revistas de moda como Vogue, Elle, Glamour etc. Con cada colección de Loewe, o con cada lanzamiento de producto, se realiza una campaña publicitaria dependiendo de las expectativas que de retorno de cada producto. Gracias al crecimiento de ventas online, Loewe ha extendido sus campañas a este medio, este tipo de campañas suele ser más económicas y les permite obtener un feedback inmediato del público, invirtiendo así en posicionamiento en buscadores y redes sociales. Con el fin de ofrecer soluciones de acuerdo a las necesidades de cada cliente, Loewe cuenta con una base de datos donde se registran los datos de sus clientes, de esta forma la marca puede saber que compra cada cliente y logra adaptarse a estas necesidades de acuerdo al comportamiento de cada cliente. Así pues, Loewe intenta fidelizar con el cliente para que este se vuelva un embajador de la marca. La marca cuenta con la Fundación Loewe, dónde destacan sus relaciones públicas al hacer publicidad de la actividad en la fundación. La fundación fue creada con el fin de institucionalizar el apoyo que la marca ofrece al mundo cultural desde hace años, esto le ha dado fuerza a la marca para posicionarse como referencia de apoyo al arte y a la juventud, lo cual ha ayudado a consolidar la marca. Todas las actividades de la Fundación Loewe se comunican por medio de un blog que es actualizado periódicamente, así como por otros medios de comunicación externos a la empresa. El trato personalizado en tiendas es característico de la marca ha sido el mismo desde los inicios de la marca, con el fin de deleitar al cliente, lo cual le da un valor añadido a la marca y fomenta la confianza de los clientes. DAFO Análisis interno: Debilidades Restricción de precios que reduce el target objetivo con actitud aspiracional. Bajo enfoque en la utilidad dentro de los atributos del producto. Dado que se tiene un púbico objetivo joven, esto pone en peligro la fidelidad de su cliente tradicional. El director creativo no está a cargo de todas las áreas, esto crea una diversificación en los productos al momento de estar en piso de venta. Métodos artesanales, más costosos, laboriosos y un tiempo de producción más elevado. Producto no sujeto a estacionalidad Asociación a marca tradicional. Fortalezas Líder como proveedor de cuero de alta calidad debido a su gran experiencia con este material. Imagen de marca responsable a nivel social. Mantenimiento y mejora de los procesos artesanales, así como la calidad y durabilidad de los productos. Calidad y belleza de sus productos enfocada en la creatividad y la artesanía optando por un estilo refinado. Miembro del grupo LVMH lo cual le da a la marca la visión de un mercado global. Servicio de atención al cliente especializado con el fin del deleitar. Publicidad en constante renovación, lo cual ayuda a expansión de la marca. Tradición y raíces españolas como parte de la esencia de la marca lo cual la diferencia de la competencia. Gran preso objetivo en los atributos de diseño, calidad y marca de los productos. Constante investigación de mercado para determinar donde reside el valor añadido para el cliente. Adaptación a las necesidades de acuerdo al comportamiento de cada cliente. Cuenta con la Fundación Loewe, por lo que está posicionada como referencia de apoyo al arte y a la juventud. Controla toda la cadena productiva. Respaldo de celebrities. Actualización de imagen gráfica. Análisis externo: Amenazas Tras el triunfo de los partidos soberanistas en Cataluña, su permanencia en la Unión Europea está en cuestión. Loewe cuenta con fábricas y tiendas dentro de Cataluña por lo que esto impacta en varios niveles a la marca; importación y exportación de materias primas y productos elaborados, tasas arancelarias, cambio de leyes, etc. Loewe es una de las firmas más falsificadas, esto afecta a su imagen de marcas y por otro lado, estas falsificaciones roban clientes. Fuerte competencia en el mercado de lujo. Reposicionamiento radical de la marca, lo que puede repercutir en la pérdida de clientes leales. Los avances tecnológicos podrían permitir que la competencia logre alcanzar a Loewe en su calidad artesanal que la hace especial. Consumidores en contra del uso de pieles en prendas de vestir y accesorios. Excesiva dependencia al mercado Chino. Oportunidades Clase media-alta creciente en Asia Apertura de tiendas en nuevas zonas crecientes, logrando un mayor acceso al mercado. Enfoque hacia nuevos tipos de consumidores, más jóvenes con nuevos hábitos de compra. Capitalizar nuevas tendencias en la forma del consumo a través del marketing online. Tomar en cuenta al mercado masculino como nuevo consumidor que tiene la toma de decisión de compra. América como mercado potencial. Los accesorios son los bienes de lujo personal más vendidos. Crecimiento del lujo español. PLAN DE ACCIÓN Para lograr un crecimiento para Loewe, considero que se podrían implementar estrategias de penetración, desarrollo de producto y un incremento de notoriedad en el mercado. Dado el largo ciclo de vida del producto y la escasez de novedades, el cliente de Loewe consume pocos productos y consume una línea específica de productos. Se debe conservar el carácter atemporal de los productos dado que es una característica de los mismos, pero al mismo tiempo se debe ofrecer al cliente razones de repetir la compra y de igual forma, al momento de compra lleve más variedad de productos. La marca requiere de un posicionamiento fuerte de frente a sus principales competidores, es por eso que es importante proveer un mayor renombre y notoriedad a Loewe. Para esto se pueden hacer colaboraciones cómo la que la marca hizo con Penélope Cruz, seleccionando cuidadosamente bloggers o influencers que no afecten a la reputación de la marca. Es necesaria la expansión de la línea de productos, una buena estrategia que considero, sería la creación de una nueva marca dirigida a un mercado con un nivel socioeconómico medio, y así alcanzar los clientes jóvenes en busca del lujo asequible que la empresa quiere atraer, ofreciendo otro precio y otra calidad sin riesgo a perder la fidelidad del cliente actual. Está segunda marca deberá incluir la esencia española y la tradición artesanal de Loewe, sin embargo sería necesario establecer el enfoque a un diseño más urbano, jovial y vanguardista para así atraer a este nuevo cliente. Loewe también cuenta con potencial en el sector de joyería y zapatería, esté deberá estar vinculado a las colecciones de ropa, por lo que de esta forma el cliente tendrá la oportunidad de adquirir un look completo y así se lograría la venta de más variedad de producto. Para alcanzar una mayor notoriedad en el mercado se puede considerar el uso del canal online para reflejar los atributos de marca y generar ventas por este medio, se podría tomar la esencia de la página actual añadiendo la marca alterna para los jóvenes. Es importante tomar en cuenta la interacción que debe haber con el cliente tanto en la página online como en las redes sociales dónde se tiene que ver una renovación constante de contenido. BIBLIOGRAFÍA http://www.businessoffashion.com/community/companies/loewe https://fashionbi.com/brands/loewe/info https://prezi.com/fwlyugpu_chd/loewe-presentation-strategic-management/