Turizmde Markalaşma

TURİZMDE MARKALAŞMA Editör Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMİRKOL TURİZMDE MARKALAŞMA Editör Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMİRKOL İç Düzen Dursun Ali DERVİŞOĞLU Kapak Tasarım Aydın Yıldırım DURAN ISBN 978-000-0000-00-0 Basım İstanbul - Temmuz 2016 Baskı - Cilt Melisa Matbaası DEĞİŞİM YAYINLARI Çatalçeşme Sok. 52/2 Cağaloğlu/İSTANBUL Telefon: + 90 (212) 514 29 71 / Faks: + 90 212 514 42 31 DEĞİŞİM AKTÜEL KİTABEVİ PTT Sokak No:3 SAKARYA Telefon: + 90 (264) 2785639 / +90 (264) 272 13 81 Faks: +90 (264) 27352 99 [email protected] www.degisimyayinlari.net Bu kitabın tüm yayın hakları DEĞİŞİM YAYINLARI’na aittir. Yayınevinden yazılı izin alınmaksızın kısmen veya tamamen alıntı yapılamaz, kopyalanamaz ve çoğaltılamaz. 5NS5Z Marka kavramı çeşitli sebeplerden dolayı gerek iş d(nyasında gerekse literat(rde en çok (zerinde durulan kavramlardan birisi haline gelmiştir. Marka kavramının önemini bu derece arttıran sebeplerden en önemlileri toplumların aşırı ve l(ks t(ketime yönelmiş olmaları, k(reselleşme hareketleri ile birlikte gelen liberal ve sert rekabet ortamı, firmaların marka oluşturma ve oluşturmuş oldukları bu markaları tutundurma konusunda uzmanlık kazanmış olmalarıdır. Çoğu zaman t(keticilerin satın alma davranışlarını belirleyen temel etken, markaların temsil ettikleri asıl (r(nden çok markaların t(keticilerin zihinlerinde edinmiş oldukları marka denkliği olmuştur. Diğer bir deyişle markalar temsil ettikleri (r(nlerden daha önemli hale gelmişlerdir. Marka ve markalaşma ile ilgili bahsi geçen gelişmeler hemen her sektör ve end(stri (zerinde etkisini göstermiş ve göstermeye artarak devam etmektedir. Turizm end(strisi de bu gelişmelerden yoğun bir biçimde etkilenen end(strilerden birisidir. Konaklama, seyahat, yiyecek-içecek, rekreasyon gibi çeşitli işletmelerin faaliyet gösterdiği entegre bir hizmet end(strisi olan turizm end(strisi içerisinde kendisini gösteren markalaşma olgusu diğer end(strilerden yapısal olarak bazı farklılıklar taşımaktadır. ”u sebeple turizm end(strisindeki markalaşma olgusu ayrı bir biçimde ele alınacak kadar önemli bir konuma sahiptir. Marka ve markalaşma ile ilgili çok sayıda yayın olmasına rağmen turizm end(strisi ve turizm işletmelerindeki markalaşmayı ele alan çalışmaların sayısı oldukça yetersizdir. ”ahsedilen sebeplerden dolayı kitapta literat(rde bir boşluk olarak kendini gösteren Turizmde Markalaşma konusunda bu çalışma ortaya koyulmuştur Bu kitap kapsamında genel olarak marka ve marka unsurları, destinasyon markalaşması, konaklama, seyahat, yiyecek-içecek, ve rekreasyon işletmelerinde markalaşmanın nasıl meydana geldiği? ”u işletmelerdeki markalaşma s(recinin nasıl yapısal farklılıklar taşıdığı? Markaya ilişkin olarak turistlerin normal t(keticilerden farklı algılarının olup olmadığı? gibi konulara da ayrıca yer verilmiştir. Literat(r taramasına dayalı olarak oluşturulmuş olan bu kitap bir derleme çalışmasıdır. Söz konusu çalışmanın gerek turizm işletmeleri yöneticileri için, gerekse lisans ve lisans(st( turizm eğitimi alan öğrenciler için önemli bir kaynak olacağı umut edilmektedir. ”öl(m yazarları yazarlığını yapmış oldukları kitap böl(mlerinden kendileri sorumludurlar. Kitabın Amacı Bu kitapta iki temel amaç g(d(lmektedir. ”irincisi turizm literat(r(ndeki bir boşluğu doldurarak olabildiğince katkıda bulunmak. İkincisi ise lisans ve lisans(st( d(zeyde eğitim alan turizm öğrencilerine, turizm sektör(nde çalışan (st ve orta d(zey yöneticilere ve turizm ile ilgili hizmet veren kamu kurum ve kuruşlarında çalışanlara yönelik olarak Markanın önemi, unsurları, markalaşma stratejileri, pazarlama ve marka ilişkisi ve turizm işletmelerinde markalaşma gibi konular hakkında teorik ve uygulamaya yönelik bilgiler sunarak eğitim ve iş hayatında kullanılabilecek bir kaynak oluşturmaktır. Kitabın Kapsamı Kitap kapsamında öncelikle marka ile ilgili önemli kavramlar ele alınarak detaylı teorik bilgiler verilmiştir. Marka ile ilgili kavramlara örneklerle açıklık getirilerek, marka kavramı turizm end(strisini oluşturan turizm destinasyonu, konaklama, seyahat, yiyecek-içecek ve rekreasyon işletmeleri özelinde incelenmiştir. Kitabın Hedef Kitlesi Kitabın hedef kitlesi lisans ve lisans(st( d(zeyde eğitim alan öğrenciler, turizm, pazarlama, marka vb. konularla ile ilgili araştırma yapan araştırmacılar, akademisyenler, turizm end(strisindeki kamu kurum ve kuruluşlarında hizmet veren çalışanlar ve konaklama, yiyecek içecek, seyahat ve rekreasyon işletmeleri başta olmak (zere turizm end(strisinde hizmet veren orta ve (st d(zey yöneticilerdir. ”öl(m Marka ve Turizm Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMİRKOL İstanbul Üniversitesi “rş. Gör. Ey(p K“R“YIL“N İstanbul Üniversitesi ”öl(m Destinasyon Yrd. Doç. Şehnaz DEMİRKOL Markalaşması İstanbul Üniversitesi 5ğr. Gör. Serhat YOZCU ”artın Üniversitesi ”öl(m Konaklama Yrd. Doç. Dr. Semra “KT“Ş POL“T İşletmelerinde D(zce Üniversitesi Markalaşma Yrd. Doç. Dr. Serkan POLAT D(zce Üniversitesi ”öl(m Seyahat 5ğr. Gör. Gözde OĞUZ”“L“”“N İşletmelerinde D(zce Üniversitesi Markalaşma ”öl(m Yiyecek-İçecek “rş. Gör. Merve “YDOĞ“N ÇİFÇİ İşletmelerinde İstanbul Üniversitesi Markalaşma “rş. Gör. Merve 5Z İstanbul Üniversitesi ”öl(m Rekreasyon “rş. Gör. İsa ”“YH“N İşletmelerinde “bant İzzet ”aysal Üniversitesi Markalaşma İÇİNDEKİLER BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE TURİZM Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMİRKOL / İstanbul Üniversitesi Arş. Gör. Eyüp KARAYILAN / İstanbul Üniversitesi Bölümün Amaçları........................................................................................................................................ 13 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 13 Giriş ........................................................................................................................................................ 14 1.1. Marka Kavramı, tanımı ve markalaşma............................................................................. 15 1.1.1. Markanın önemi ........................................................................................................................ 16 1.1.1.1. Markanın üreticiler açısından önemi ................................................................................ 16 1.1.1.2. Markanın tüketiciler açısından önemi .............................................................................. 17 1.1.1.3. Markanın ülkeler açısından önemi .................................................................................... 17 1.2. 1.3. Marka kimliği ve kişiliği ......................................................................................................... 18 Marka imajı ................................................................................................................................. 20 1.4. Marka çeşitleri .......................................................................................................................... 21 1.5. Marka vaadi................................................................................................................................ 23 1.6. Marka çağrışımı ........................................................................................................................ 24 1.7. Marka farkındalığı................................................................................................................... 25 1.8. Marka logosu ............................................................................................................................. 27 1.9. Marka sadakati ......................................................................................................................... 28 1.10. Marka sloganı............................................................................................................................ 30 1.11. Marka rezonansı ...................................................................................................................... 31 1.12. Marka değeri ............................................................................................................................. 33 1.13. Marka denkliği .......................................................................................................................... 34 1.14. Marka genişletme stratejileri .............................................................................................. 36 1.15. 1.15.1. Pazarlama ve marka ilişkisi .................................................................................................. 38 Ürün yerleştirme ...................................................................................................................... 42 1.15.2. Viral pazarlama......................................................................................................................... 44 1.15.3. Sübliminal pazarlama ............................................................................................................. 46 1.16. Marka ve sürdürülebilirlik ilişkisi ..................................................................................... 47 1.17. Turizmde marka ........................................................................................................................ 49 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 53 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 54 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 55 İKİNCİ BÖLÜM DESTİNASYON MARKALAŞMASI Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMİRKOL / İstanbul Üniversitesi Öğr. Gör. Serhat YOZCU / Bartın Üniversitesi Bölüm Amaçları ............................................................................................................................................. 61 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 61 Giriş ........................................................................................................................................................ 62 1. Turizm Destinosyanu .............................................................................................................. 62 1.1. Turizm Ürünü Olarak Destinasyon .................................................................................... 63 2. Destinasyon Markalaşma Süreci ........................................................................................ 67 2.1. Turizmde Destinasyon: Ülkesel, Bölgesel, Kentsel ve Yöresel Yönetim .............. 68 2.2. Destinasyon Marka Kimliği .................................................................................................. 72 2.3. Ulusal İmaj .................................................................................................................................. 73 2.4. Destinasyon Marka İmajı ve Konumlandırması ............................................................. 75 2.4.1. Destinasyon Marka İmajını Oluşturma Yöntemleri ..................................................... 78 2.4.1.1. Filmler ve Destinasyon ........................................................................................................... 79 2.4.1.2. Festivaller ve Destinasyon ................................................................................................... 81 2.4.1.3. Destinasyon Marka Sloganı ve Semboller ...................................................................... 82 2.5. Marka Mimarisi ......................................................................................................................... 83 3. UNESCO’nun Destinasyon Markalaşmasına Katkısı ................................................... 85 3.1. UNESCO’nun Türkiye Destinasyon Markasına Katkısı ............................................... 90 4. Türkiye 2023 Turizm Stratejisinde Destinasyonların Markalaşma Çabaları ..... 92 5. Kalkınma Ajanslarının Destinasyon Markalama Çalışmaları ................................... 93 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 95 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 96 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 97 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA Yrd. Doç. Dr. Semra AKTAŞ POLAT / Düzce Üniversitesi Yrd. Doç. Dr. Serkan POLAT / Düzce Üniversitesi Bölüm Amaçları ............................................................................................................................................. 101 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 101 Giriş ........................................................................................................................................................ 102 1. Konaklama İşletmelerinde Markanın Önemi .................................................................. 105 2. Konaklama İşletmelerinde Marka Yönetimi ................................................................... 109 3. Konaklama İşletmelerinde Marka Kimliği ....................................................................... 114 4. Konaklama İşletmelerinde Marka Değeri ....................................................................... 119 5. Konaklama İşletmelerinde Marka Sadakati Uygulama Örnekleri .......................... 123 6. Konaklama İşletmelerinde Marka Stratejileri ............................................................... 126 6.1. Ortak Marka Stratejisi ........................................................................................................... 127 6.2. Hard Marka ve Soft Marka Stratejisi ............................................................................... 129 7. Uluslararası Otel Grupları ve Lüks Otel Markaları...................................................... 132 8. Markalamada Logo: Uluslararası Otellerin Logoları .................................................. 137 8.1. IHG (InterContinental Hotel Groups) ................................................................................ 137 8.2. Hilton Worldwide ...................................................................................................................... 138 8.3. Marriott International............................................................................................................ 138 8.4. Wyndham Hotel Group ........................................................................................................... 140 8.5. Choice Hotels International ................................................................................................. 141 8.6. Accor Hotels ............................................................................................................................... 143 8.7. Starwood Hotels & Resorts .................................................................................................. 143 8.8. Best Western International ................................................................................................. 144 8.9. Homeinns Hotel Group........................................................................................................... 144 8.10. Carlson Rezidor Hotel Group ............................................................................................... 145 8.11. Jin Jiang Hotels ........................................................................................................................ 146 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 146 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 148 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 149 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SEYAHAT İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA Öğr. Gör. Gözde OĞUZBALABAN / Düzce Üniversitesi Bölüm Amaçları ............................................................................................................................................. 157 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 157 Giriş ........................................................................................................................................................ 157 1. Seyahat Acentalığı ................................................................................................................... 158 1.1. Seyahat Acentacılığının Önemi ........................................................................................... 158 1.2. Seyahat Acenta Türleri .......................................................................................................... 159 1.3. Seyahat Acentelerinin Yasal Sınıflandırması ................................................................ 159 1.4. Seyahat Acentalarının Hizmetleri ...................................................................................... 160 1.5. Seyahat Acentalarının İşlevleri........................................................................................... 160 1.6. Seyahat Acentalarında Markanın Önemi ve Faydaları ............................................... 161 2. Seyahat Acentalarında Marka Bileşemleri ..................................................................... 162 2.1. Seyahat Acentalarında Marka Adı ..................................................................................... 162 2.2. Seyahat Acentalarında İşletme Felsefesi ........................................................................ 163 2.3. Seyahat Acentalarında Marka Değeri .............................................................................. 164 2.4. Seyahat Acentalarında Marka Kimliği .............................................................................. 164 2.5. Seyahat Acentalarında Marka Logosu ............................................................................. 165 2.6. Seyahat Acentalarında Markanın Gücü ........................................................................... 165 3. Seyahat Acentalarında Marka Denkliği ........................................................................... 165 3.1. Seyahat Acentalarında Marka Sadakati.......................................................................... 167 3.2. Seyahat Acentalarında Marka Farkındalığı ................................................................... 167 4. Seyahat Acentalarında Markanın Konumlandırılması ............................................... 169 5. Seyahat Acentalarında Marka İletişimi (Tutundurma) ............................................... 170 5.1. Reklam.......................................................................................................................................... 170 5.2. İnternet ........................................................................................................................................ 170 5.2.1. Seyahat Acentaları Web Sitesi ............................................................................................ 171 5.2.2. Sosyal Ağlar ............................................................................................................................... 171 5.2.3. Ağızdan Ağıza İletişim ............................................................................................................ 172 5.2.4. Toplu E- Mail .............................................................................................................................. 173 5.3. Dağıtım Kanalları ( Aracı Şubeler) ..................................................................................... 173 5.4. Gazeteler ve Dergiler .............................................................................................................. 173 5.5. Televizyon ................................................................................................................................... 174 5.6. Reklam Panoları ....................................................................................................................... 174 5.7. Fuarlar ........................................................................................................................................ 175 5.8. Kişisel Satış Becerileri ........................................................................................................... 175 5.8.1. Satış Elemanlarının Eğitimi .................................................................................................. 176 5.9. Satışı Teşvik Uygulamaları ................................................................................................... 176 5.9.1. Hediyeler ..................................................................................................................................... 176 5.9.2. Erken Rezervasyon ve Fiyat İndirimi................................................................................. 177 5.9.3. Kredi Kartı ile Taksitlendirme ............................................................................................. 177 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 178 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 179 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 180 BEŞİNCİ BÖLÜM YİYECEK-İÇECEK İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA Arş. Gör. Merve AYDOĞAN ÇİFÇİ / İstanbul Üniversitesi Arş. Gör. Merve ÖZ / İstanbul Üniversitesi Bölüm Amaçları ............................................................................................................................................. 183 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 183 Giriş ........................................................................................................................................................ 184 1. Yiyecek İçecek İşletmelerine Genel Bakış ............................................................................... 184 2. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Bileşenleri ................................................................. 187 2.1. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Değeri ......................................................................... 187 2.2. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Kimliği/Kişiliği ........................................................ 188 2.3. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Logosu ........................................................................ 189 3. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Markalaşma Süreci .............................................................. 192 3.1. Marka Konumlandırma .................................................................................................................. 193 4. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Stratejileri ................................................................. 194 4.1. Yiyecek İçecek Endüstrisinde Ortak Markalaşma ................................................................ 194 5. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Markalaşma Sürecinde Sertifikasyon Uygulamaları 198 5.1. HACCP................................................................................................................................................... 199 5.2. Seyahat Dergilerinin Derecelendirmesi ve Sertifikasyonu-Markalaşma İlişkisi ..... 199 5.2.1. Michelin Seyahat Dergisi .............................................................................................................. 199 5.2.2. Gault ve Millau Dergisi .................................................................................................................. 200 5.2.3. Forbes Seyahat Dergisi ................................................................................................................. 200 6. Türkiye’de Yiyecek İçecek İşletmelerinde Marka Örnekleri ............................................. 201 6.1. Günaydın Et ve Restoranlar Grubu ........................................................................................... 201 6.2. Nar Lokanta ....................................................................................................................................... 201 6.3. Neolokal .............................................................................................................................................. 202 6.4. Nusr-et................................................................................................................................................. 203 6.5. Kitchenette ......................................................................................................................................... 203 6.6. Divan ..................................................................................................................................................... 204 7.1. Uluslararasılaşma ........................................................................................................................... 205 7.2. Standardizasyon .............................................................................................................................. 206 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 208 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 209 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 210 ALTINCI BÖLÜM REKREASYON İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA Arş. Gör. İsa BAYHAN / Abant İzzet Baysal Üniversitesi Bölüm Amaçları ............................................................................................................................................. 215 Öğrenme Hedefleri ...................................................................................................................................... 215 Giriş ........................................................................................................................................................ 216 1. Rekreasyon Kavramı ve Özellikleri .................................................................................... 217 1.1. Rekreasyon ................................................................................................................................ 217 1.2. Rekreasyonun Özellikleri ...................................................................................................... 218 1.3. Rekreasyon Faaliyetlerinin Sınıflandırılması................................................................ 220 2. Boş Zaman ve Rekreasyon Endüstrisi .............................................................................. 222 3. Rekreasyon Pazarlaması ...................................................................................................... 224 4. Rekreasyon Endüstrisinde Markalaşma ......................................................................... 226 4.1. Rekreasyon Markalaşması Temel Belirleyicileri ........................................................... 226 4.1.1. Rekreasyon Yönetimi.............................................................................................................. 227 4.1.2. Deneyim Pazarlaması ............................................................................................................. 227 4.1.3. Eğlence Pazarlaması ............................................................................................................... 228 4.1.4. Hizmet Kalitesi .......................................................................................................................... 229 4.2. Rekreatif Ürün ve Hizmet Sunumunda Markalaşma .................................................. 230 4.2.1. Rekreasyonda Marka Kimliği Elemanları ........................................................................ 231 4.2.1.1. Marka Adı .................................................................................................................................... 232 4.2.1.2. Slogan .......................................................................................................................................... 233 4.2.1.3. Logo, Sembol ve Müzik ........................................................................................................... 234 4.2.1.4. Marka Kişiliği............................................................................................................................. 235 4.2.2. Rekreasyonda Marka İletişimi ............................................................................................ 235 4.2.3. Rekreasyonda Marka Konumlandırma ............................................................................ 237 4.2.4. Rekreasyonda Marka Sadakati .......................................................................................... 239 4.2.5. Rekreasyonda Marka Değeri ............................................................................................... 240 Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................................................... 242 Tartışma Soruları ......................................................................................................................................... 244 Bölüm Kaynakları ........................................................................................................................................ 245