INFORME KROSS-

CASO ESTUDIO: CERVECERIA KROSS CÁTEDRA: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Relator: Tomas Bize Integrantes: Isabel Sepúlveda Alexander Urbina Jonathan Manríquez Marco Rifo Sydney Hidalgo Santiago, Noviembre 2016 Tabla de contenido INTRODUCCION 4 PRESENTACION DE LA EMPRESA 5 ENTORNO DEL MERCADO 6 CONSUMO DE CERVEZA A NIVEL NACIONAL 6 Pequeñas cervecerías y el sector Premium 7 PRODUCCIÓN DE CERVEZA 8 Composición 8 Variedad de productos ofrecidos 8 Golden Ale 8 Stout 9 Pilsen 9 Maibook 9 Kross 5 9 Wet Hop American Ale 10 Kross 110 10 Kross Quad. 10 ANALISIS PESTA 11 Políticas 11 Económicas 11 Social 11 Tecnológicas 12 Ambientales 12 ANALISIS FODA 13 Fortalezas 13 Oportunidades 13 Debilidades 14 Amenazas 15 ANALISIS PORTER 16 Poder de negociación de los Clientes 16 Poder de negociación de los Proveedores 16 Amenaza de nuevos participantes 16 Amenaza de productos sustitutos 17 Rivalidad entre competidores 17 MISIÒN 17 Situación Actual 17 Situación Propuesta 17 VISIÒN 18 Situación Actual 18 Situación Propuesta 18 ESTRATEGIAS 18 Estrategias Corporativas 18 Estrategias Genéricas 18 Estrategias de crecimiento integrado 19 Estrategia Financiera 19 Situación Actual 19 Situación Propuesta 19 Estrategia de Marketing 19 Situación Actual 19 Situación Propuesta 19 Estrategia de Recursos Humanos 20 Situación Actual 20 Situación Propuesta 20 ANALISIS ESTRATEGIAS CONSOLIDADO 21 CONCLUSION 22 INTRODUCCION Chile actualmente, demuestra un progreso en crecimiento, y esto implica constantemente mejorar la gestión dentro de las empresas medianas y pymes, con el afán de entregar un valor agregados a nuestros productos y lograr competir en el mercado. Es en este punto donde es de vital importancia contar con un plan estratégico que defina cual será el rumbo que se le dará al negocio, tanto en lo productivo como en la financiero. Las claves en este punto son los emprendedores e innovadores, que ingresan al mercado aportando mayor dinamismo, generando empleos y siendo un motor importante para el desarrollo social. Dentro de la industria, principalmente la de alcoholes centraliza una gran demanda, ya que son productos de consumo masivo en grupos etarios entre los 18 y 55 años. Por esta razón nos pareció atractivo generar un nuevo producto dentro de esta gama, buscando finalmente permanecer en el tiempo con nuestra marca. Hoy por hoy, un 70% de los chilenos, se reconoce como un consumidor habitual de cerveza, esto según un estudio sobre percepción y hábitos de consumo, realizado por la Asociación de Productores de Cervezas en Chile A.G. (ACECHI). De esta forma por segundo año consecutivo la cerveza se levanta como la bebida preferida de los chilenos obteniendo un 70% de las preferencias. Por lo anterior, nace la idea de incrementar el volumen y la presencia de nuestra marca dentro del mercado chileno, buscando fortalecer nuestro negocio y enfocándonos al crecimiento a nivel latinoamericano. Es aquí donde la necesidad de definir un plan estratégico se hace muy importante, ya que es necesario alinear nuestros procesos para el cumplimiento de dicha meta. PRESENTACION DE LA EMPRESA Kross Cerveza Independiente es una Micro Cervecería cuyos orígenes se remontan en el año 2003, cuando José Tomás Infante, Ingeniero de Profesión, volviera de trabajar de Irlanda, uno de los países más cerveceros del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probó la que producía el ingeniero en cervezas alemán, Asbjorn Gerlach en una pequeña cervecería. Se conocieron y se dieron cuenta que compartían el mismo sueño de que Chile merecía mejores cervezas, y fue así como comenzaron a idear el negocio. En 2007, los dueños de la microcervecería inauguraron su planta en Curacaví, que tiene una capacidad instalada de 40 mil litros mensuales, con tecnología Francesa de última generación y un equipo humano liderado por Asbjorn, quien se encarga personalmente de que todas las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas por sus clientes. En 2008, se asociaron con Concha y Toro quienes, a través de Peumo comenzaron a distribuir la cerveza artesanal a nivel nacional, relación que duró cerca de 3 años, hasta que en 2010 y, tras el correspondiente due diligence, terminó en el acuerdo que llevó a Concha y Toro a adquirir el 40% de la propiedad de Kross. Cervecerías Kross a través de su historia la logrado un aumento considerable en ventas, reconocimientos, alianzas estratégicas y aumento de capital, situación que les permite actualmente producir más de 95.000 litros mensuales, en sus cinco marcas estables (Golden Ale, Stout, Kross5, Pilsener y Maibock), además de dos marcas estacionales al año, denominadas series experimentales La empresa se sustenta bajo 4 pilares fundamentales: Calidad, donde el consumidor certifique que está frente a un producto de excelencia; la Innovación, que busca marcar la diferencia en distintos ámbitos, como el empaque, diseño, etiquetas y formas de comunicar; Crecimiento, a través de socios que contribuyan al crecimiento de Kross para que sea un actor relevante del mundo cervecero Premium. Y el cuarto es la Rentabilidad, para que los socios la vean como un buen negocio. ENTORNO DEL MERCADO El mercado nacional se caracteriza por contar con una amplia variedad de cervezas, teniendo al mismo tiempo, un amplio espectro de productos con diversas características. La cerveza artesanal en los últimos años tuvo una fuerte penetración, a pesar del claro y hegemónico control de CCU y Cervecería Chile. CCU encabeza la lista de las empresas comercializadoras de este producto, destacando como sus principales marcas Cristal, Royal Guard y Escudo, Heineken, Budweiser y Paulaner, además de las reconocidas marcas de carácter artesanal como son Kunstmann y Austral. Por otro lado se encuentra cervecería Chile, quien presenta como sus etiquetas características Stella Artois, Beck’s, Báltica, Becker, Brahma, Paceña, Malta del Sur y Quilmes. En el caso de la cerveza artesanal a pesar de la existencia de 300 marcas en la industria, solo concentra un 1% del mercado nacional. Sin embargo, este mercado va en crecimiento dado las características de los productos, los que han pasado a ser uno de los favoritos de los consumidores nacionales, por lo que su crecimiento sostenido augura un futuro prometedor. CONSUMO DE CERVEZA A NIVEL NACIONAL El gusto por este tipo de bebidas ha aumentado en los últimos diez años y se ha incrementado en más de un 60% en los últimos diez años, alcanzando actualmente un consumo sobre los 40 litros anuales per cápita. Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). En nuestro país, anualmente se venden 740 millones de litros de este fermentado que representan unos US$2.500 millones, según las cifras entregadas por Euro monitor a través de la Acechi. El aumento en el mercado de las cervezas ha avanzado cerca de 10% en volumen, siendo consumida por el 60% de los chilenos en mayor proporción a otro tipo de bebidas alcohólicas, tal como se detalla en el siguiente cuadro: Pequeñas cervecerías y el sector Premium El consumo de este tipo de bebidas se ha vuelto cada vez más sofisticado, otorgando espacio también a las cervezas importadas y a las pequeñas cervecerías, donde el sector premium alcanza un 28% doblando las ventas de la cerveza normal. Sin embargo, aunque las pequeñas cervecerías que pertenecen al sector premium aún poseen un nivel de ventas menor, han sido el sector que ha tenido mayor expansión alcanzando un 25% anual. Según las cifras que maneja la industria, de cada 100 cervezas que se toman en Chile, 14 son premium, cifra impensada años atrás y que demuestran el alza consistente que han tenido en los últimos siete años aumentando un 62% sus ventas. Respecto a lo anterior, Cervezas Kross representa uno de los casos emblemáticos de las cervecerías artesanales, dados sus inicios con una pequeña cervecería artesanal y ya en el año 2011 atrajo nuevos inversionistas que llevaron a este producto Premium a ser exportado hacia destinos como Australia y Estados Unidos. PRODUCCIÓN DE CERVEZA Composición La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando a los marrones. Los 4 ingredientes principales para la elaboración de una cerveza son: Cebada: Más conocida como malta, provee de azucares al proceso de elaboración de la cerveza, como también color y cuerpo. Agua: esta es proveniente de napas ubicadas bajo la propia cervecería. Es un agua muy rica en minerales, dándole un típico sabor seco al final de la elaboración. Lúpulo: es una planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su función es darle sabor y aroma a la cerveza, además de ser preservante. Existen dos tipos de lúpulos los aromáticos y los que dan amargor a la cerveza. Levaduras: son microorganismos encargados en convertir el azúcar de la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Hay dos tipos de levaduras; las de tipo Ale, de fermentación alta y las de tipo lager, de fermentación baja. Variedad de productos ofrecidos Cuando hablamos de cerveza Kross hablamos de tradición gusto experiencia y sabor, nuestra empresa presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo para nuestro mercado: Golden Ale Esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa, de ahí su nombre GOLDEN, además está elaborada con el tipo de malta Pilsen y Caramelo que la hace ser una de las más solicitado por nuestro mercado femenino. Esta cerveza tiene una vida útil de 6 meses y posee una graduación alcohólica de 5.0°, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en cajas de 24unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados. Stout O cerveza negra, se caracterizados por sus intensos sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo. Fue inspirada por los orígenes de Irlanda, lo cual la hace muy novedosa tanto en nuestro mercado nacional como en el internacional. Su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del café y el caramelo de ahí su tono oscuro, esta cerveza tiene una vida útil de 6 meces, viene en formato individual de 330cc y sólo se comercializa en cajas de 24 unidades, además es recomendable beberla idealmente entre los 8 a 10 grados de temperatura. Pilsen Es el estilo de cerveza lager más noble del mundo, originaria de Republica Checa. Su color es dorado y transparente, resultado del uso de 100% del uso de cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado amargor es dado por el uso de lúpulos Horizon, agregados tempranamente en la cocción, mientras que los suaves aromas especiados provienen de una generosa cantidad de lúpulo aromático Saaz, agregado al final de la cocción. Tiene una vida útil de 6 meces y posee 4.9° de alcohol, sólo se comercializa en packs de 24 unidades o en barriles de 50 litros. Su temperatura ideal va de 4 a 6 grados de temperatura. Maibook Es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania. Se produce sólo una vez al año en cantidades limitadas, para celebrar la llegada del mes de Mayo, es por eso su nombre. De profundo color cobre rojizo resultado del uso de tres tipos de cebadas malteadas, posee un suave sabor amargo y es muy parecida a la malta. Esta dirigida tanto al público masculino como al el femenino, que se atreve a probar algo más fuerte, además se caracteriza por tener 6,5° de alcohol, tiene una vida útil de 9 meces y se vende en formato individual de 330cc y en packs de 24 unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 a 8 grados. Kross 5 Es la primera cerveza que durante 3 meses es añejada en roble americano, dentro de la línea de productos se caracteriza por ser una de las cervezas con mayor grado alcohólico (7,2°), es la única que viene en un formato más familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma exclusiva en pack de 12 unidades, es muy versátil para acompañar en comidas y panoramas, se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura. Wet Hop American Ale En una inédita colaboración, cervecerías Kross y Kaf unieron fuerzas para crear una cerveza experimental, que mezcla el amargor y complejidad del lúpulo chileno recién cosechado, y los marcados aromas a frutos tropicales aportados por cuatro variedades de malta. La Wet Hop American Pale Ale 100% chilena, de 5,5 grados de alcohol y notas muy frutales. Ambas micro-cervecerías marcan un hito en la industria con este trabajo conjunto que fue lanzado en el bar Barbudos. Kross 110 En 2010 muchos fanáticos de la cerveza destacaron la aparición de Kross 110 en el mercado y la prensa especializada la catalogó como una cerveza de gran cuerpo y aroma intenso. Es una cerveza negra intensa, de gran cuerpo y que la empresa comercializa como una de sus series experimentales, pero debido al gran éxito que tuvo entre los consumidores, fue relanzado en 2016. Kross Quad. Tras 10 meses de proceso, nació Kuad. Una cerveza quadrupel con maltas belgas y levadura trapense de la cervecería   Kross, realizada en conjunto con enólogos de la viña Concha y Toro. La cerveza es envejecida por seis meses en barricas de carménere. Luego pasa cuatro meses en un estanque de acero inoxidable y finalmente se mezcla 60/40 con strong ale sin roble, también elaborada únicamente para esta cerveza. La botella tiene un exclusivo diseño del artista chileno Víctor Mahana y la caja contiene seis botellas de 750cc, todo con la idea de seguir desarrollando el sector Premium del mercado cervecero. ANALISIS PESTA Políticas Ley N° 18.455: fija las normas sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres. Ley 19.925: establece normas sobre el expendio y consumo de bebidas alcohólicas. Dispone, entre otras materias, los tipos de lugares y horarios en que se podrán vender y/o consumir bebidas alcohólicas, así como las sanciones y multas por diversas infracciones a la ley. Ley 18.290, de Tránsito: señala los límites y sanciones que se aplican por conducir bajo los efectos del alcohol o en estado de ebriedad. Ley de Impuesto a los alcoholes Legislación medioambiental: Kross debe cumplir con normativa medio ambiental, que garantice prácticas amigables con el medio ambiente, evitando contaminación de las aguas y terrenos donde se ubica su planta productiva. Acuerdos de libre comercio. Los acuerdos de libre comercio, favorecerían la comercialización del producto en mercados internacionales, eliminando barreras de entrada de Kross al momento de exportar cerveza a otros países. La empresa pretende para el próximo año expandirse a mercados en regiones en que tiene presencia uno de sus accionistas (concha y toro), aprovechando las instalaciones y el conocimiento del mercado. Económicas Modificación de legislación tributaria: Una modificación de la legislación tributaria en nuestro País, es uno de los grandes temas que podrá afectar a toda la industria, por lo que Kross no se encuentra exenta de esa situación. Variaciones del tipo de cambio que afectan a exportaciones e importaciones. Crecimiento de mercado, aumento de la competencia. Social Potenciar la cultura cervecera. Mediante diversos procesos de catas con locales específicos, en donde prime personal especializado, Kross ha comenzado procesos de fomento de la cultura cervecera, creando valor a este producto y del mismo modo, se promociona la cerveza no solo como un único producto, sino como una serie de líneas que pueden ser usada en comidas, refrescantes, en épocas estacionales, etc Imponer una tendencia mas Premium. La cerveza de consumo masivo si bien abarca un importante segmento del mercado, es trascendente destacar que el fomentar la cultura de la cerveza, genera que las marcas generen un producto de más calidad y con alguna especificación que las haga diferentes. Este es el caso de Kross, en su producto Kross 5, en donde su envase tiene una forma diferente, la etiqueta fue diseñada con especificaciones artísticas y la cerveza claramente es más elaborada y con componentes mejores. El cliente de este tipo de producto, en la actualidad está dispuesto a pagar más por productos de mejor calidad, dado que siente que la calidad tiene un costo. Diversificación de medios de comunicación Responsabilidad social Cerveza producto estacional 50% ventas meses cálidos Tecnológicas Inversión en tecnología: Kross crea una planta productiva que implicaba una serie factores medio ambientales. Por lo anterior, debe invertir en tecnología para la creación de una planta de tratamiento con tecnología de última generación para evitar contaminación por Riles. Alta dependencia de materias primas Ambientales Contaminación ambiental del entorno de la empresa. La planta genera su proceso productivo genera un promedio de 18,5 m3 de residuos industriales líquidos por día. Para regularizar lo anterior se construyó un sistema de tratamiento el cual a la fecha de inspección se encontraba operativo. Los riles provienen del lavado de estanques de elaboración y almacenamiento, utensilios y pisos de las áreas de trabajo más los residuos orgánicos de la producción de cerveza. ANALISIS FODA Fortalezas Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en que procede con procesos de probar o experimentar con nuevos productos, como es el caso de su producto QUAD, Wet Hop American Ale, o kross 110. El experimentar con productos de diferente tipo, como aroma, calidad, textura, mezclas entre otros, otorgan conocimiento único para la empresa, ya que de ese modo determinan que producto es posible comercializar y cual tiene opciones de ser reemplazado.  Producción en menor escala, no en masa como grandes empresas: La gran fortaleza de producir en menor escala radica en que se genera un producto de mejor calidad, con concentraciones altas de algún componente y sin poner alto énfasis en volúmenes de venta.  Respuesta frente a cambios de Mercado: una de las fortalezas de Kross derivada de la producción en menor escala, es la posibilidad de responder frente a vaivenes del mercado, ya que el producto no es tan masivo, por lo que en caso de contar con una producción de mala calidad o bajo estándar, será fácil retirarla del mercado o se consumirá rápido y reponer velozmente con otro producto. La información es sumamente valiosa, ya que se tiene conocimiento de cuáles son los gustos de nuestros consumidores y los errores no son de tan elevado valor. La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor. Oportunidades Existe una tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas artesanales; crecimiento acelerado en la ventas de productos artesanales y naturales. Tendencia del mercado de bebestibles hacia productos con menos grados de alcohol. Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza) Crecimiento sostenido en el mercado de cervezas, alto potencial de crecimiento. El crecimiento del consumo artesanal, obligara a las empresas a contar con mejores productos ante un cliente más empoderado y demandante de cervezas de calidad. En ese sentido, Kross tiene la oportunidad de ser la empresa que marque tendencia, dado que la calidad del producto que comercializa es indiscutida. Según estadísticas de Acechi (Asociacion de Cerveceros de Chile) los pequeños cerveceros mencionan este punto como una de las principales oportunidades para expandir las ventas y continuar ampliando la industria. Se proyecta que el mercado nacional crezca en ventas en un 20%. Orientación del mercado nacional, hacia una preferencia por el producto artesanal. En la actualidad, la posibilidad de mantenerse informados a los clientes por diferentes medios digitales, que llegan a todo tipo de plataformas (tablets, celulares, laptops, etc) favorece que sea promocionado cualquier evento o marca de manera rápida, expedita y a todo tipo de cliente. Por lo anterior, el mayor consumo de productos artesanales derivados de la cerveza, podrá ser absorbido por las empresas productivas y Kross al tener un reconocido prestigio en sus productos, significa un importante grupo de consumidores que deben ser abarcados por la empresa. Modificación de preferencias por bebidas con graduación diferente o menor. La modificación de la legislación vigente, la preocupación de la autoridad por los consumos de alcohol en el País, el fomento de una vida sana y la generación de políticas nacionales de esta especie, ha comenzado a impactar a la sociedad y a optar por productos que tengan menor graduación alcohólica, como es el caso de las cervezas y puntualmente, la cerveza artesanal, dada la amplia gama que existe en el mercado. Incremento de precios del vino. uno de los sustitutos de la cerveza es el Vino, producto que desde inicios del siglo XXI ha comenzado a irrumpir en el mercado, lo que ha generado una mayor demanda, pero con un claro incremento en los costos de comercialización. Debilidades Bajo reconocimiento de marca, debido al bajo desarrollo de publicidad masiva. Kross no efectúa planes de publicidad masiva, sino que solo impulsa el posicionamiento de su producto con los centros de distribución (pubs, bares) y sin gran grafica más que pequeños logos o letreros que indican que en ese local se expende el producto. Esto considerando la era digital, es una clara debilidad que puede promocionar el producto sin fronteras y a gran cantidad de mercados. Una diferenciación del producto. Para el consumidor común o medio, como así también para el consumidor no habitual, Kross no se diferencia claramente en el mercado de la cerveza artesanal, Baja distinción entre cervezas artesanales y tradicionales, para el consumidor medio. El alto costo de la producción, debido a su elaboración basada en la calidad. Amenazas El mercado se encuentra concentrado en Grandes empresas: el mercado nacional se encuentra predominantemente concentrado en CCU y Cervecería Chile, los cuales comercializan importantes marcas de consumo masivo. A pesar de que Kross es un producto diferente, nada garantiza que las grandes empresas compren cervecerías pequeñas y comiencen a producir cerveza “artesanal” abarcando gran parte del mercado y extinguiendo a Kross. Alta promoción de productos de Grandes compañías. Estrategias de marketing agresivas, presencia en todo tipo de bares, distribuidoras, etc, hacen que kross al no generar promoción alta de sus productos, quede en un área “invisible” , lo que se complementa con lo anterior, en el sentido que de adquirir una cervecería artesanal , las grandes empresas podrían neutralizar a Kross. Aumento en restricciones de ventas de alcohol. Las ordenanzas municipales que mantienen horarios de venta en locales, pubs, restaurantes, etc, como asi también en otros lugares, han sido la tónica desde el año 2012 a la fecha. Esto sumado a los incrementos por penalidades en la ley de alcoholes, es una amenaza clara y que va en crecimiento. Estacionalidad característica del mercado. Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1. Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse. El fomento de la industria de microcerveceria, en Chile ha comenzado con un proceso expansivo importante, el que se caracteriza por ser rápido y de fácil ingreso al comercio. En esa Senda, Kross podría verse amenazada por este incipiente crecimiento, lo que haría que los compradores comenzaran a valorar otras marcas que aparezcan o sean comercializadas en bares, pubs etc. ANALISIS PORTER Poder de negociación de los Clientes Considerando que el mercado de las cervezas artesanales ha ido en aumento en los últimos años, claramente las marcas han variados en cuanto a tipos del producto, por lo cual sus consumidores, que también se han incrementado, tienen una exigencia mayor frente al producto ya que se han transformado en un grupo de exigencias altas, que busca una amplia gama de sabores, texturas, aromas y formatos, por lo que en caso de que Kross deje de cumplir con los estándares de calidad que promete, sus clientes comenzara a migrar a una marca alternativa, no por precio, sino por calidad, ya que lo que buscan es un producto de alto estándar. A pesar de que Kross cuenta con una alta competencia en sustitutos de productos en la industria estos no se centran en el producto en sí, ya que se ven a nivel de marca como una cervecería y se encargan de que el cliente sepa que es la cerveza. Poder de negociación de los Proveedores Respecto a los proveedores, Kross no trabaja con cualquier proveedor ya que para la marca es muy importante la calidad y el cuidado de los ingredientes, siendo èstos 100% naturales y fabricando su cerveza sin aditivos ni preservantes. Teniendo en cuenta que la marca trabaja con 2 de los 3 maestros cerveceros de Chile, la amenaza frente a los proveedores no es alta ya que están dispuestos a pagar la calidad y el cuidado, priorizando calidad ante cantidad. Amenaza de nuevos participantes En la industria cervecera artesanal, la amenaza de nuevos participantes es grande ya que las barreras de entradas son mínimas, cualquier persona que tenga una receta y el capital para dar inicio a una nueva marca lo puede hacer, la diferencia se centra en la calidad de la cerveza, es por esto que Kross no siente amenaza por nuevos participantes, ya que se encuentran sobre muchas de las industrias cerveceras del mercado artesanal. Esta ventaja se debe a la diferencia en su producto, además de la tecnología, la experiencia y el aprendizaje que tienen sobre la cerveza artesanal, estos factores son los que permiten considerar una amenaza baja frente a nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutos Kross se enfoca en un número bajo de productos sustitutos, el caso más cercano de un producto sustituto es la cerveza Kunstmann, uno de los principales competidores de la empresa. En el caso de los productos importados, Corona una de las cervezas mexicanas que adquirió popularidad en el País, logro un importante acuerdo con cervecería Chile en el año 2014, lo cual facilitara aún más la distribución del producto y hacer frente al producto nacional como es kross. Kross, por su parte, tiene el enfoque en la calidad y cuidado, lo cual no es comparado con las cervezas de distribución masiva. Rivalidad entre competidores Siendo esta fuerza un resumen de las cuatro anteriores, Kross no tiene altas amenazas frente a sus proveedores y clientes, ya que destacan la calidad frente a todos, el panorama se vuelve más complicado cuando aparecen productos sustitutos o nuevos participantes ya que, atenta contra la estrategia de supremacía frente a éstos y entra también, el juego de empresas nuevas en competencia, siendo consideradas una amenaza baja, puede cambiar al juntar varias empresas que entren en la industria, alterando el consumo del producto. MISIÓN Situación Actual “Elaborar cervezas con los mejores ingredientes, carácter y personalidad” La esencia de nuestra cerveza se funda en lo tradicional e innovativo, combinando lo artesanal con los métodos tecnológicos Situación Propuesta Elaborar cervezas artesanales de excelencia, con altos estándares de calidad e innovación, conociendo las expectativas y gustos de los diferentes consumidores, entregando un producto con carácter, sabor y personalidad, y generando valor para nuestros clientes, colaboradores, proveedores y propietarios. VISIÓN Situación Actual Dara Chile un mejor nivel de cervezas. Situación Propuesta Entregar las mejores cervezas de estilo artesanal, liderando el mercado tanto a nivel nacional como internacional, para brindar una experiencia increíble a nuestros clientes a la hora de probar nuestros productos. ESTRATEGIAS La estrategia de Kross para darse a conocer se ha basado, principalmente en enviar sus cervezas a concursos internacionales como una manera de validar su calidad y posicionarse en nuevos mercados. Gracias a ello y las quince medallas ganadas en tres años, Kross comenzó a exportar a Australia y Canadá. Sin embargo, cuenta con una serie de estrategias Corporativas, Genéricas y de crecimiento integrado que le han permitido posicionarse dentro del mercado, incrementado sus ventas y preferencia de sus clientes. Así también, se presentan las Estrategias Financieras, de Marketing y Recursos Humanos que maneja actualmente la empresa y, a su vez, presentamos las estrategias propuestas por el equipo que permitirían potenciar la marca. Estrategias Corporativas “Calidad por sobre cantidad”. Carácter Premium dejando de lado la cerveza de carácter masiva. Alianza estratégica con Concha y Toro, lo cual le permitió llegar a las principales cadenas de Retail, bares y restaurantes. Estrategias Genéricas Enfoque Diferenciado, priorizando en productos de calidad. Materias primas de primer nivel. No utilizan ningún tipo de conservantes fuera de los propios elementos necesarios para la fabricación como el agua, lúpulo, malta y levadura. Proceso productivo 100% natural con tecnología de punta. Estrategias de crecimiento integrado Integración vertical hacia adelante (consumidor).  Estrategia Financiera Situación Actual Obtención de financiamiento a través de Concha y Toro. Situación Propuesta Inversión en Activo Fijo para cubrir la demanda internacional Estrategia de Financiamiento corriente con proveedores Ampliación de la capacidad de endeudamiento a largo plazo Reinversión de las utilidades Estrategia de Marketing Situación Actual Modificar la publicidad y promoción destinada a generar mayor conocimiento del producto, y aumentar las ventas. Situación Propuesta Estrategias para generar ocasión de prueba Presencia en eventos nacionales e internacionales Alianzas estratégicas con distribuidores nacionales e internacionales. Establecer alianzas con locales específicos, a fin de patrocinar catas de cervezas o eventos relacionados con cervezas artesanales. Estrategias para aumentar la presencia de la marca Presencia en revistas, catálogos, sitios especializados, en la web. Efectuar merchandising Estrategias de Fidelización Líneas de productos en formato coleccionable Otra de las estrategias de marketing, está relacionada con como el consumidor ve relacionada la cerveza con un entorno, predisponiéndose por el ambiente en donde se está vendiendo el producto. Por este motivo, la experiencia está relacionada con un bar de un restaurant de comida especifica, una ambientación especial con algunos motivos relacionados con algún aspecto al cual queremos asociar la cerveza. Eso otorgara por ejemplo, que el producto se encuentre visualizado con un segmento específico y a quien estaría direccionado.  Estrategia de Recursos Humanos Situación Actual Kross en la actualidad cuenta con un total de 50 personas, teniendo como premisa principal, mantener en las mejores condiciones posibles a su personal, dada la especialidad del producto que se fabrica. Situación Propuesta Plan de desarrollo internacional para los trabajadores Capacitación en atención a clientes (internos y externos) Generar políticas de trabajo enriquecedor y gratificante Establecer un sistema de incentivos mediante el establecimiento de metas por ventas, fijando un porcentaje de dichas ventas expresado en un bono trimestral, que será seccionado proporcional al total de trabajadores. Esto fomentara que los empleados puedan efectuar un trabajo considerado generar más venta, ellos se sentirán participes de la empresa y se fomentara que la producción se sostenga en el tiempo. Esto facilitara la estrategia general de la empresa, al logra compromiso del personal, con la producción de la empresa. ANALISIS ESTRATEGIAS CONSOLIDADO CONCLUSIÓN El mercado de la cerveza artesanal en chile, definitivamente cuenta con un mercado cautivo, lo que ayuda al éxito de nuestra compañía. Actualmente el consumo de las cervezas artesanales en Chile, muestra un crecimiento sostenido, no habiendo evidencia de crisis o estancamientos en su consumo, por el contrario aumenta anualmente según los informes revisados. Esto evidencia que nuestra propuesta de expansión a nivel latinoamericano tendría un piso financiero que nos permitirá elaborar nuestro plan de trabajo. Las estrategias que hemos propuesto, se enfocan en el cumplimiento exitoso de nuestro plan, definiendo mecanismos de acción y mejoras en la cadena de procesos con la que la Empresa Kross cuenta. La empresa ha sido rentable al revisarla y proyectar su crecimiento en el tiempo, parece lógico pensar en una expansión a nivel latinoamericano buscando replicar el modelo exitoso que se implemento en chile, buscando entregar al consumidor un producto que mas que satisfacer una necesidad, entrega una nueva experiencia novedosa y de calidad. UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMIA MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS [19]