ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD TRANSCRIPCIÓN CONFERENCIA DE MICHAEL PORTER EN EL FORO DE CLUSTERS Y VALOR COMPARTIDO TOMADO DE: https://www.youtube.com/watch?v=bya-D_8qrRw MINISTRO DE INDUSTRIA, COMERCIO Y TURISMO 2014 SANTIAGO ROJAS Hoy en día en Colombia se habla de 4 Pilares de competitividad en los cuales se debe trabajar de manera articulada: Productividad Empresarial: responsabilidad en primera medida del empresario. ¿Cómo puedo ser más productivo? ¿Cómo puedo producir más con menos? Desarrollo Regional Internacionalización de las empresas Competitividad País Apoyo del Gobierno para mejorar la productividad de las empresas: Si el empresario quiere modernizarse (comprar bodega, maquinaria, activo fijo) para esto el empresario necesita: 1. Crédito en buenas condiciones, (el Gobierno ha hecho esfuerzos con Bancoldex para generar créditos a largo plazo alargando los tiempos de los créditos en el País). Apoyo por parte del Gobierno a la Innovación a través de convocatorias con Sena, Colciencias, Innpulsa, y a través de recursos otorgados por el Gobierno Nacional a las Gobernaciones para proyectos importantes de innovación empresarial. Capital Humano. Educación, Pertinencia de los programas de educación. Formalización, un país con un gran número de empresas no formalizadas tendrá menor productividad. Las empresas no formalizadas tienden a ser excluidas, a no tener crédito, a no poder acceder a la economía formal. Una empresa productiva hace parte de un entorno regional y sectorial MICHAEL PORTER La competitividad es un reto que nunca termina. La competitividad de Colombia va a ser determinada por la competitividad de las empresas que están en Colombia. No podemos tener una economía competitiva sino tenemos empresas competitivas. Las compañías son el centro del universo de la competitividad. ESTRATEGIAS EN LAS COMPAÑÍAS Valor Compartido: Es una forma de mejorar el entendimiento en negocios sobre las oportunidades que tenemos. Mejorar nuestras ganancias, nuestro crecimiento pero hay que salir más allá de esa visión corta en la que solamente trabajamos en temas económicos, TENEMOS QUE RECONOCER QUE PODEMOS TENER UN IMPACTO PROFUNDO EN LA SOCIEDAD, en los problemas más amplios de la sociedad como el tema ambiental, el tema de vivienda, salud, pobreza. Podemos tener un impacto no sólo en la agenda económica, sino también en el ambiente donde operamos. Hemos aprendido que los impactos sociales crean oportunidades muy buenas en los negocios. Cuando las compañías piensan en estrategia piensan en términos de cómo ser los mejores. Y en ese orden de ideas buscan desarrollar el mejor producto, tener las mejores máquinas, la mejor cadena de suministro. Y esos empresarios piensan Si tengo la mejor forma de competir en esa industria entonces voy a tener éxito; y eso es el éxito para muchas empresas. ¿Cuál es el problema con este enfoque? Se trata de que NO HAY MEJORES, hay muchas compañías buenas, porque existen muchas necesidades distintas, hay muchos consumidores y quieren cosas distintas. No hay una sola forma de dar valor como compañía. Y si tratamos de ser los mejores y pensamos que sólo hay una manera de competir, vamos a empezar a competir cabeza a cabeza, ofreciendo las mismas cosas, y vamos a estar compitiendo básicamente basados en precio. Si pensamos que sólo hay una manera de competir, la competencia inevitablemente cae en competencia de precios. La estrategia se trata de ser Único. La estrategia se tata de cómo su empresa puede dar valor (a los clientes que usted decida atender), un valor único que las demás compañías no están brindando. Es imposible solucionarles todas las necesidades a todos los clientes, y si se busca esto no se va a lograr ni se va a tener ventaja competitiva. La estrategia esencial se trata de buscar una PROPUESTA DE VALOR ÚNICA que se pueda dar a los clientes. Al mercado objetivo que deseamos atender. Esa es la ESENCIA DE LA ESTRATEGIA. PENSANDO ESTRATÉGICAMENTE COMPETIR PARA SER EL ÚNICO COMPETIR PARA SER EL MEJOR El peor error en Estrategia es competir con rivales en las mismas dimensiones. Hay que buscar otros clientes con diferentes necesidades. Si estamos compitiendo en lo mismo es difícil que ganemos. Competir para ser el mejor: el problema es que no hay mejores, hay muchas compañías buenas porque hay necesidades distintas, distintos consumidores y quieren cosas distintas. No hay una sola forma de dar valor como compañía. Si tratamos de ser los mejores y pensamos que sólo hay una manera de competir, vamos a competir ofreciendo las mismas cosas, y la competencia va a ser basados en precio, todo el mundo trata de ofrecer el mejor producto o servicio. La estrategia se trata de SER ÚNICO: ¿cómo su empresa puede dar un valor único? La estrategia esencial se trata de buscar una propuesta de valor única que se pueda dar a los clientes, al mercado objetivo. El peor error es entrar en competencia con competidores en las mismas cosas. Hay que buscar otros clientes con diferentes necesidades. Si competimos con lo mismo es difícil que ganemos. Pregunta fundamental para responder: ¿Tenemos una propuesta de valor única en nuestra empresa? ¿Estoy ofreciendo algo diferente a los clientes que yo quiero atender? O, si estoy ofreciendo algo distinto ¿Cómo puedo mejorarlo? ¿Cómo lo extiendo? ¿Cómo profundizo en esto? ESTRATEGIA DE NEGOCIOS IMPULSORES DE RENDIMIENTO DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DENTRO DE LA INDUSTRIA - Ventaja Competitiva Sostenible - Atractivo de la Industria Los resultados de rendimiento económico de la empresa vienen a partir de dos causas distintas las empresas deben centrarse también en la salud de la industria, la cual puede ser tan importante como la posición propia de la empresa. La Ganancia en los negocios está determinada por dos cosas: La Industria dónde estamos compitiendo, la naturaleza de esa industria, su estructura La posición que tenga la empresa frente al negocio en el que se desempeña, y en particular si su empresa tiene una ventaja competitiva, porque si tenemos ventajas competitivas podemos tener más ganancias que el promedio. Cuando medimos nuestro éxito una de las cosas que más impacta es si somos más rentables que las compañías promedio. Estrategias: Entender claramente la estructura del negocio Entender cómo está cambiando Cuáles son los motores que propulsan esta competencia Buscar la mejor posición para su empresa en el sector de la industria al que corresponda, para ser el más rentable, o una de las compañías más rentables. ENTENDIENDO LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Parte de la estrategia es impulsar una transformación positiva en la estructura de la industria. Rivalidad entre los Competidores Existentes Cuando la rivalidad está enfocada en precio es muy intensa, y en ese tipo de empresas la rentabilidad normalmente se va al piso. En otras industrias la gente está compitiendo en innovación o en branding (marca), en este tipo de rivalidad, la rentabilidad puede ser más alta porque no se trata de bajar el precio. Es importante alejarse de la rivalidad basada en precio, la estrategia más bien es enfocarse en otros aspectos que creen valor para el cliente, no quedarnos en el precio más bajo. Podemos hablar de: servicios, durabilidad, personalización de productos, o servicios y muchas otras cosas. La competencia basada en precios es un juego difícil de ganar. Amenaza de Nuevos Entrantes Por otra parte no debemos preocuparnos sólo de los competidores locales, debemos preocuparnos también por los nuevos jugadores que están llegando a competir, esto es muy importante para el éxito, a veces es fácil entrar a algunos negocios, y cada vez que aumenta la rentabilidad aparecen nuevos jugadores, nuevas compañías pero si tenemos barreras para evitar que entren y si además es difícil penetrar este sector, entonces podremos tener una alta rentabilidad. Tenemos que entender quién puede entrar a la industria, cuáles son las barreras para que entren nuevas empresas y cómo vamos a empezar a resolver esto. Poder del consumidor Si el cliente compra grandes volúmenes puede presionar la reducción del precio, pero en otras industrias si el cliente es pequeño y si el cliente no se preocupa mucho en un producto en particular, sino que se preocupa más en el estilo, en la imagen, o en la calidad, entonces el cliente no va a tratar de presionar para reducir los precios, de esta manera se reduce el poder del consumidor o comprador. Poder del Proveedor Para realizar su operación ¿Qué está comprando usted: maquinaria, equipos, materia prima? Todas las empresas en su ejercicio deben comprar muchas cosas, incluso talento humano. Los proveedores pueden subirnos los precios, y fácilmente podemos transferir ese incremento de precio al consumidor, y tal vez sean los proveedores el motor o propulsor de la rentabilidad. Esta es una fuerza competitiva crítica y ésta va a variar de insumo a insumo. ¿Cuáles son las implicaciones para un Gerente Por ejemplo? En los productos que compramos dónde el proveedor es fuerte, hay que encontrar formas de nivelar ese poder, de mitigarlo de alguna manera. Fuerza de Productos Sustitutos Tal vez no existe un competidor que sea una gran amenaza, que haga el mismo producto pero puede haber otra forma distinta de resolver la misma necesidad, y eso es una amenaza real. Por ejemplo si una empresa elabora contenedores hechos de metal, una empresa que elabora los mismos productos o productos de metal no sea la amenaza más grande sino por ejemplo una empresa que haga productos similares pero de plástico, porque es un negocio muy distinto que puede llevarse la demanda del producto o servicio lejos de usted. Se debe identificar cuál de todas las amenazas y fuerzas es la que más afecta a la empresa. Es importante para los líderes tener una perspectiva y entendimiento de todas las fuerzas y las tendencias, porque esto va a afectar la manera como nos posicionamos en la industria, en el sector. En términos de posicionamiento dentro de un sector o industria POSICIONAMIENTO TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA Diferenciación (Precio Premium) Ventaja Competitiva Costo más Bajo Costo de Operación Utilización del Capital Para ser más rentable, para sobresalir en la industria, tenemos que cambiar algunas cosas en términos de la posición que tenemos: Lograr la diferenciación: es decir vamos a configurar la empresa para darle un beneficio único al cliente de alguna manera, ya sea su imagen, el servicio, las características del producto, o la rapidez al entregar los productos, hay muchas formas de crear valor para el cliente y para diferenciarnos. La diferenciación permite llegar a un precio más alto que la competencia, porque el cliente va a querer pagar por lo que usted hace (y no hace la competencia). Por ejemplo: un teléfono Apple no es barato, esa no es su estrategia, la diferencia de Apple es el producto, el diseño, la calidad, la imagen etc. Como resultado tienen la posibilidad de cobrar más comparado con otras marcas como Samsung entre otras. Precios más bajos: buscar formas de diseñar, entregar los productos, de manera que los costos bajen. Si podemos operar a bajo costo podemos tener mayor rentabilidad, incluso si tenemos el mismo precio de la competencia. De hecho si tenemos costos bajos podemos ofrecer descuentos y precios más bajos y todavía ganar más comparado con la competencia. Estas son las dos formas más amplias con respecto al Posicionamiento Estratégico. Para dar valor único a los clientes tenemos que tener mejores características, mejores servicios, y esto quiere decir que tenemos que gastar más, para poder entregar ese valor único. La pregunta es ¿Quieren ser únicos o están tratando de ser muy eficientes (con la mejor tecnología de producción, la cadena de suministro más eficiente, la logística más eficiente) Cuál es el camino que quieren escoger? Si usted tiene problema para responder esta pregunta usted tiene problema de estrategia y simplemente está haciendo lo que hacen los demás, y eso no le va a permitir ser un jugador sobresaliente en su industria. ¿Cuál es la forma que prefiere? Ahora con el fin de entender esta pregunta a un nivel más profundo tenemos que introducir algunos conceptos: FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA LA CADENA DE VALOR VALOR Lo que los compradores están dispuestos a pagar La cadena de valor son las actividades involucradas en la entrega de valor a los clientes La Estrategia se refleja en el conjunto de opciones sobre cómo las actividades se configuran y se unen entre sí. La cadena de valor son todas las actividades que realizamos para competir sean logísticas, de mercadeo, de ventas, diseño, desarrollo, recurso humano. La estrategia se trata de elegir qué tipo de mercado es nuestro objetivo, cómo servimos a nuestro cliente, debemos hacer que nuestra cadena de valor se vea diferente a la de la competencia. Hay que reconocer que las ventajas competitivas vienen de dos áreas diferentes: EFECTIVIDAD OPERACIONAL VERSUS ESTRTEGIA Efectividad Operacional: hay mejores prácticas (mejores máquinas) tenemos que ser efectivos operacionalmente en todo lo que hacemos. Debemos tener las mejores prácticas, el mejor software, tener organizado el sistema de mercadeo con un buen sitio web. Uno de los trabajos que se deben hacer es identificar esas buenas prácticas en nuestra industria porque si no somos efectivos operacionalmente, sino asimilamos las mejores prácticas, sino estamos buscando nuevas formas de hacer las cosas, entonces la estrategia no importa. La teoría dice que la efectividad operativa no es suficiente para ser superior, pero si lo que estamos haciendo es implementar las mejores prácticas como todos los competidores, como los demás competidores lo hacen, entonces va a ser difícil lograr una ventaja, y tendremos una ventaja pequeña de tiempo por ejemplo si usted compra 3 meses antes que su competencia una máquina, pero después su competencia podrá comprar la misma máquina, es decir en este caso usted fue más rápido que la competencia para adquirir la máquina, pero para lograr una ventaja sostenible es no solamente ser Efectivamente Operativos, sino tener una posición estratégica importante, única. Pero se hace énfasis en que se debe hacer las dos cosas. Importante hacerse estas preguntas todos los días: ¿Cuál es la mejor forma de hacer compras? ¿Cuál es la mejor forma de hacer logística? ¿Cuál es la mejor forma de hacer un desarrollo web adecuado? ¿Cuál es la mejor forma de hacer todas las cosas en general? Quitar lo que nos detiene y ser más productivos Posicionamiento Estratégico: Si Usted quiere cumplir con una estrategia usted tiene que cumplir con estas pruebas: Si usted tiene un valor único para el cliente comparado con las otras compañías de la industria DEFINIENDO LA PROPUESTA DE VALOR ¿Cuál es la propuesta de valor que inicia con los clientes en toda la industria? ¿Cuáles son los clientes que usted va a atender: los grandes, los pequeños, los rurales, urbanos? ¿Qué tipo de clientes usted va a atender? ¿Qué necesidades de esos clientes usted va a cubrir? (específicas, otras diferentes) ¿Qué necesidades específicas va a tratar usted de cubrir que los otros no cubren? ¿Va a tratar de ser único en producto, en servicio o en la entrega EN QUÉ? ¿Qué precio va a pedir? ¿Tendrá el mismo precio que el competidor o será más alto? ¿Ofrecerá un descuento? Estas preguntas vienen en conjunto para ofrecer una propuesta de valor. En el ejemplo de Apple podemos hablar de la innovación, de productos innovadores, con características únicas, gran cantidad de aplicaciones para hacer el producto más personalizado, buena imagen del producto. La pregunta para ustedes es: ¿CUÁL ES SU PROPUESTA DE VALOR? ¿Por qué un cliente quisiera hacer negocios con usted? ¿Por qué Estado Unidos es tan competitivo? Porque existen muchas compañías con buenas estrategias no solo copiando o compitiendo con el precio más bajo No podemos hacer lo que los demás competidores hacen o hacerlo de la misma forma, ni tampoco quedarnos sólo en la excelencia operacional porque de esta forma sólo estaremos siendo un poco mejor que la competencia. La mejor estrategia es entregarles el mejor valor a los clientes. TOMADO DE: https://www.youtube.com/watch?v=bya-D_8qrRw FIN DE TRANSCRIPCIÓN CONFERENCIA