Artigo sobre o livro Do maíz à Maizena

Artigo sobre o livro Do maíz à Maizena Tadeu Costa A função da embalagem sempre foi questão dirigida à área da estética e persuasão. Acompanhada de um bom suporte técnico da matéria-prima, faz o consumidor passar por vários momentos para definir a nova compra. Estágios que nem sempre somente a propaganda consegue resolver, mas participa de forma subjetiva e com persistência. Pesquiso o produto Maizena há mais de 30 anos, e tenho relatos de várias pessoas que registram aplicações em diversas áreas e uma herança invisível repassada sucessivamente de geração em geração. Para entender o produto pesquisei a origem do grão e determinei o que era o meu verdadeiro objeto. Descoberta do grão De todas as plantas utilizadas pelo homem como alimento, o milho é uma das principais. No universo dos grãos, era largamente cultivado pelos índios em toda a América pré-colombiana. Dados arqueológicos comprovam que o milho formava a base da alimentação dos Incas (Peru e Bolívia), Maias (América Central), Astecas (México), Sioux e Iroquês (EUA), e de vários outros povos horticultores que habitavam as Américas. O índios sul-americanos que praticavam a agricultura, cultivavam o milho e conheciam várias maneiras de prepará-lo como alimento. Em todas as línguas indígenas, o milho tinha o seu nome: os Caraíbas chamavam-no “corn”, os Sioux e Iroquês de “maíz”. Entre as teorias sobre a origem do milho, a dos botânicos Paul Mangelsdorf e R. G. Reeves, em 1939, dizia que o milho se originara na América do Sul, de forma nativa do milho tunicado, introduzido pelo homem na América Central. Mais tarde houve a hibridização entre o teosinto e o milho, produzindo-se variedades superiores de milho. Em 1939, novas evidências arqueológicas forçaram Mangelsdorf a rever a sua hipótese sobre o local de origem. Pólen descoberto sob a cidade do México, datado de 80 mil anos, foi identificado como de milho. Evidências ainda maiores confirmam que o milho originou-se no México, em Tehuancan, onde sabugos de milho de pouco mais de 12mm de comprimento foram encontrados em depósitos datados entre 5200 e 3400 a.C. A criação do milho híbrido figura como uma das mais notáveis realizações da agricultura moderna. A história começa com Willian James Beal, no Michigan Agricultural College, hoje Michigan Sate University, em 1877, influenciado por Darwin, que fez os primeiros cruzamentos controlados com o milho, na tentativa de obter maior produtividade no plantio. Por meio da cuidadosa seleção dos endógamos, um produtor pode obter tipos altamente produtivos de milho híbrido para várias zonas climáticas no mundo. Características especiais, como resistência a moléstias e tolerância à seca, podem ser incorporadas. O investimento científico na tecnologia híbrida da semente criou uma indústria que fez com que a agricultura programasse sua mão de obra. Inicialmente, em 1935, nos EUA, a utilização do milho híbrido era de 1%; hoje, todo milho cultivado é híbrido. Os EUA são o maior produtor, a China vem em segundo e a Brasil em terceiro. O tecido e o produto amido A moda nos séculos XVI e XVII exigia descobertas de tecidos, cores, armações para sustentar golas e mangas de camisas, e vestidos. Na época, a Espanha exercia grande influência nos costumes: usava-se uma capa que se chamava “gibão”, que possuía um saiote formado por várias abas sobrepostas. Em 1840, Willian Brown e John Polson formaram a Brown&Polson, para produzir amido industrial, que seria utilizado na tecelagem de suas famílias. A ideia logo se concretizou comercialmente. Começando pela troca das armações de arame pela goma, a produção do amido de milho evoluiu, com resultados excelentes. Não apenas respondeu às exigências têxteis de indústrias que se encontravam em plena expansão, como foi capaz de suprir o aumento da demanda de amido na culinária, o que era previsível pelo ecletismo que o grão proporcionava na feitura de mingaus e cremes. A Brown&Polson foi o primeiro fabricante industrial, no mundo, do amido de milho para alimentação. O produto era chamado de farinha de milho, até hoje embalado e vendido nas ilhas Britânicas e em alguns países da Ásia. O produto tem uma história marcada por coincidências e rápida evolução técnica. Em 1842, nos EUA, Thomas Kingsford produzia o amido não apenas para a indústria têxtil; com algumas modificações técnicas no refino, chamada de “moagem úmida”, o produto adquiriu alta qualidade para a indústria alimentícia. Em 1856 nasce na Kingsford o terceiro concorrente do setor: Wright Duryea era encarregado de manutenção, até que montou a sua própria empresa, a Fábrica de Amido Rio Oswego, em 1854. Em 1856, Wright cria, com os seus irmãos, a Cia. Produtos de Amido Duryea, em Glen Clove, Long Sland. Ele patenteou a marca Maisena. Na década seguinte, ganhou dois prêmios importantes: em 1862, em Londres, e em 1867, em Paris, pela “Perfeição de Preparação”. Os dois prêmios deram-lhe grande repercussão mundial. O produto foi importado em 1889, e em 1930 começa a produção no Brasil, logo aceito pelo mercado e donas de casa. A manutenção da embalagem para ser a mesma O layout da embalagem da Maizena é um dos que mais preservaram as características básicas ao longo dos seus 157 anos, mudando apenas detalhes discretos nas serifas do logotipo e nos integrantes da ilustração. Mudanças que acompanham as exigências de legibilidade e costumes. Na escrita do nome era visível o excesso de serifas e desenhos que o adornavam, prejudicando a leitura individual dos caracteres, principalmente das letras “Z” e “A”. A mudança aconteceu alongando os caracteres, eliminando os fios de contornos; as serifas centrais das hastes ficaram mais curtas e as dos tetos e bases mais harmoniosas. Nas primeiras embalagens, ao observarmos a ilustração, conforme a distância ela se transforma em um grande ruído, e a tipografia com excesso de traços não facilitava a leitura. Nos layouts das décadas de 1970 a 2000 priorizou-se a legibilidade dos caracteres e eliminaram-se personagens na ilustração, destacando a função da mulher no plantio do milho, na preparação do amido e na feitura do mingau (alimento). Na cena o homem está presente como guardião. As mudanças, que parecem sutis e discretas, foram planejadas na construção do logotipo e da ilustração, confirmando que a manutenção da embalagem com as receitas deixa a consumidora atualizada com o produto. A força natural do produto amido, dotado de muitas aplicações e utilidades, e a ausência de concorrentes facilitaram significativamente a permanência da embalagem no início do século XX. As mensagens publicitárias sempre incentivaram novas descobertas e aplicações na culinária pelo mundo. Nas receitas publicadas nas embalagens a herança do fazer em casa para a família, que subjetivamente explora a hierarquia dos valores domésticos mãe para filha, solidifica a marca nos momentos atuais. A magia do amido e suas aplicações fizeram com que a Refinações de Milho Brasil e, hoje, Unilever, criassem um laboratório-cozinha para descobrir e incrementar de receitas mais simples às mais complexas. O serviço criou um banco de dados sobre a arte culinária brasileira, possível de análise imigratória e de valores locais inimagináveis. O incentivo à pesquisa de novas receitas substituiu a necessidade de mudar radicalmente a embalagem, o que exigiria a consumidora ter de identificar informações: novo layout e comparação com os produtos concorrentes. Na busca pela manutenção da identidade, a embalagem torna-se o principal veículo de promoção com a consumidora, facilitando a divulgação de receitas, em promoções com brindes no rádio e TV. O produto acompanhou diversas conquistas sociais da mulher, sem perder o carisma do artesanal; tentou até ser moderno, transformando-se em instantâneo, mas não conseguiu. A identidade é tão forte que outros produtos concorrentes, tentam confundir o consumidor pela cor e tipografia, mas não conseguem passar de simples cópia. No segmento amido de milho, utilizar o mesmo apelo visual da Maizena significa 50% de certeza em dividir a gôndola. O plágio é um dos grandes desafios que a Unilever enfrenta no segmento; quando não consegue resolver judicialmente, o caminho é incorporar o concorrente. Como exemplo, o caso do fabricante Arisco, que incomodou muito o mercado em 1992. A Milhena, produzida em Belo Horizonte, utiliza-se das mesmas características técnicas da ilustração da Maizena: desenho a traço, hachurado e a uma cor. A marca Milhena apresenta na ilustração da embalagem pratos feitos com o produto exposto na mesa, e ainda reforça o apelo com um pé de milho desproporcionalmente plantado no canto da imagem. A consumidora e o produto Maizena O produto sempre trabalhou com receitas enviadas pelas consumidoras e da cozinha experimental da RMB/Unilever, de pratos salgados e doces aos mais ousados. Por um longo período os calendários foram a mídia que sustentou os valores culinários, explorando as datas sazonais. Os layouts das mensagens se sofisticaram de acordo com a exigência da consumidora, até se transformar, em 1980, em uma grande coleção de revistas de receitas. O produto foi fidelizado, que tem 80% de penetração nos lares brasileiros. Por região ele obtém resultados mais significativos: no Nordeste, 60% do produto é utilizado para alimentação infantil. Do Rio até o Rio Grande do Sul 80% utilizam o produto em pratos salgados. No total, o produto Maizena responde por 91% do mercado de amido de milho. Tradição, simpatia e harmonia são palavras de ordem dentro da linha Maizena, que se contrapõem aos momentos de consumo, em que as empresas querem personalizar produtos e customizar o tempo dedicado à refeição, questões que Zygmunt Bauman trata no texto “Tempos líquidos”. Os números são expressivos e o foco permanece para os três grandes pilares: Tradição: a tipografia mantém um vínculo com os logotipos anteriores, mas não tem o exagero das serifas centrais e fios em excesso. Na parte frontal da embalagem a inversão da imagem com o logotipo acelera a leitura em relação aos concorrentes, disputando o olhar do consumidor nas gôndolas. Os concorrentes precisam da expressão genérica: amido de milho. Em relação à propaganda, toda comunicação ainda se resume à embalagem, não há grandes campanhas de veiculação. Os apelos tentam conquistar a mulher moderna, com a vida cheia de novos valores. Mas quando ela precisa tomar decisões recorre à base familiar, a verdadeira mensagem do produto. Um exemplo: basta analisar as imagens exploradas nas peças publicitárias, em especial da década de 1950, impressas e eletrônicas. Não encontramos nenhuma mensagem prometendo resultados rápidos no uso, ou impulsionando a consumidora a ir rapidamente ao supermercado para adquirir o produto. Parte dessa geração hoje é avô ou avó. Simpatia: mensagem principal da embalagem; não há apelos fortes e estereótipos explorados pelos produtos na linha com fotos de pratos ou tipografias orgânicas e gestuais. Mantém um espaço gráfico arejado em torno da marca e ilustração. Harmonia: o que o produto conseguiu desenvolver em todo o seu histórico, aproximando valores, equacionando os avanços de costumes, preservando o que a cada mudança de paradigma social pede: equilíbrio. A marca se corporifica em diversos pratos e paladares, reforçando o conceito de leveza, maciez e inovação. Manter o layout básico e ter um conteúdo tão eclético são dois fatores que fazem da Maizena um dos produtos que mais respeitam a tradição. Mas respeitar não significa só preservar um layout. Ao mesmo tempo é o que a consumidora mais busca: inovação em um ambiente sustentado pela origem. O produto Maizena, embora consumido em diversos países com a mesma grafia e identidade, não é associado à dominação ou imperialismo econômico e cultural. Durante a pesquisa identifiquei com o consumidor presente que a marca pertence a ele, e nada pode alterá-la. Todas as mudanças produzidas na embalagem se aproximam da vida real, lentas e dentro do tempo, discretas, com personalidade, e passam o significado de autorização da consumidora. Maizena, nestes longos anos, sempre submeteu à aprovação da dona de casa todas as suas mudanças gráficas e culinárias publicadas nas embalagens, o que mostra respeito, parceria, e que a marca pertence à consumidora: bisavó, avó, mãe, filha, neta e bisneta. Bibliografia ALENCASTRO, Luiz Felipe & RENAUX, Maria Luiza. História da Vida Privada no Brasil”, volume 2). Império: a corte e a modernidade nacional. São Paulo: Cia das Letras, 1997. ANÔNIMO. Suma Etnológica Brasileira; Edição Atualizada do Hand Book of South American Indians. 2ª ed. Rio de Janeiro, Editora Vozes, 1987. ANÔNIMO. Vivência; História, sexualidade e imagens femininas. 1ª ed. São Paulo, Editora Brasiliense, 1980. Volume 1. ANÔNIMO. 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