El "ruido" publicitario

"ruido" El publicitario RAYMOND COLLE La es publicidad y auditivo del día vivimos el entorno visual hoy Pero lo que se permite nos Si bien de cierto los demás con por supervivencia que de la adoptar—, quiera la de los elección del intercam la asegurar —según es de a menos vista cierto transmiti contenidos dos y de las modalidades técnicas dependen de circunstancias más prosaicas y menos universales. Al ser invitado a la realidad referiremos chilena, tante fuente mos a de aspectos absoluto restringir campo a ésta analizare preciso llevará necesaria y descubrir y destacar posi No negativos. en otra etapa de conveniente problemas descubrir para insolutos, lo condición de un es cual mejoramiento dad escrutada. cumplir a nuestros conocimientos interés— aspectos anterior en el formación campo confluyen desarrollamos a y, social en el —y otro El el enfoque adoptado En y la en fuente por continuación. "ruido" distinta del emisor y del receptor, distorsiones que pueden modifi imposibilitar la correcta interpretación car o del mensaje La no inserta gramación original. e ción recurre no el en a ajena interpretación de los espacio un le que sería, otra, a permanente análisis que pro en "ruido" publicidad como un en un tiempo y un En reservados. son es mensajes: lo tanto, difícil por la a No imposibilita la recep mensaje que se suma a otros sentido fuente, otra de transmisión esquema "superposición" de vía destinatario. el publicidad se por por este considerar la comuni cación. Sin embargo, las la tienen no que justifican la rios al cual fluyen. El existente especie la medida y Sin menores"). masivo, la su tarea. el acceso la de otros en en se que de los destinata al empresa sus se el la de costos de otra a para su ali "servicios con de alcance muy dificultada vería permite animal solamente acompañe retribuye proporcionando comunicación que asemeja mundo mantiene colectividad a operación. el fenómeno del técnicos medios publicidad a vital contenidos Pudiendo aprovecharlos, económica de destinados son dependen modo— (en en de publicitarios. publicitario caso comensalismo una alto comunicación masiva por cierto —en que le propia: exposición de medio mucho y mensajes existencia por pasar características el espacio que vigencia de la mente podemos de los transmisión El tiempo y no condiciones peculiares señalar campo una provocando retribuyéndola activi En de proviene dependiendo de ésta de la ética. Ambos breve el que mensajes. —mayor—, por una el estricto, sentido interferencia toda la transmisión de los entorpece tradicional- entiende se 'ruido'' por mentación evidente de la comunicación mente el parece la tarea, apelaremos, comunicación nuestra con trabajo. enfoque elegido, sin embargo, nos de la en pretendemos los aspectos positivos, pero describirlos en esta oportunidad instrumento y parte, cuya nos por cuanto requieren ser abordados Para cons nuestra Y la a negar no podremos más y de fundamentalmente concepto operacional exclusivamente que siendo un pu nuestro experiencia. de partir definición bles tenido fenómeno el criticar necesariamente Nos análisis. Definiendo la blicitario, hemos precisar 1. propia adaptación el punto no avance humana necesidad medio cambios externos que se dicho que de o desa comunicación por medio nutrir el espíritu bio los es si está vertiginoso al la imperiosa a responde el sufrimos, juicio— un de la tecnología de la masiva. en humano. ser —o adelantar vinculado estrechamente rrollo que, realidad una afectando poderosamente está siglo, presente una ésta cubrir Esta a retribución parte retribución tal, en nuestro país, que la existencia mis ma de los canales prensa, radio o tele llega a depender de dicho aporte. es —de visión— 74 Raymond En esta aparece lista". Su la perspectiva, como presencia publicidad "comunicación una y nos comensa- acción pueden incribirse de las funciones mediales y, en particular, en el de la función informativa (acerca del mercado, de los bienes ofrecidos, de las ideas sometidas a consideración de la el marco en Pero, comunidad). tación racional contenidos bar materia los los sos" tes la función de Es pro sus la presen los demás de pertur comunicación como que, "ruido En las siguien de fundamentar este de las perturba algunas mensajes publicitarios. líneas trataremos analizando ciones producidas. La perturbación ¿Qué destinatario se cuando individual no interrumpe se siente filme, un un molesto concierto de o "selva" sino servicios, llos Estamos frente a una ver sólo de productos y también de argumentos senci espacio. dadera no es La rece producto el introduce En más la bien idea?", o todo ¿no equívoco multiplican se o qué se pa mayor perturbación? una Los necesarios? Pero difícil que sí. —supuesta "¿En tal objeto a Pero ¿Son pensar pregunta avisos— comunicación, perjudicial, cidad. tantos con omnipresente. simultáneamente en y otros y de los ambigüedad Lejos de ayudar, la formulada racionales algunos complementarios contradictorios. tenidos otros, complejos y unos emocionales, socializado- este sentido en consideramos juicio, 2. además medios cultural. definitivamente, de armónica o nuestro juicio— —a naturaleza, perturbar a comunicados, ra que cumplen en por tienden cedimientos po Colle en la emisores es publi pueden admitir que sería destinatario. Pregúntemenos qué de la infor mación publicitaria. Su objetivo, si desea prestar atención a este tipo de mensajes, estará relacionado con la necesidad de un conocimiento relevante para decidir una con ducta, generalmente la compra de un produc útiles son al "consumidor" espera realmente el to. Y de aunque acuerdo en y dicha que la discrepancia meta, torno en avisadores conducta surge producirla. cómo a detergente coger un publicistas estén es la constantemente Tanto para es o un alimento como para seleccionar un artículo electrónico, y aún más, bienes inmuebles, sólo una información precisa acerca de los ingredientes, componen tes, características de uso, resistencia, etc., es la que podría justificar una decisión racio para La armonía ra la publicidad tiende a perturbar de la función cultural y de los socializado- Todo hogar es una empresa en miniatura, donde también hace falta "información para decisiones" la toma de Pero el mensaje nal. comunicados. de informa publicitario substituye elementos ción por impulsos afectivamente de cerlo o un artículo a un "spot", "flash", periódico grafía publicitaria? se produce ñalan como nico— diaria, casos más o receptor. He extraída hablar de foto simple reconocer —que que perturbación al específica, para "jingle" Hemos de estos falla una "indispone" razón en dejar lugar para como algunos que se logro téc emocional que aquí una primera de la experiencia perturbación de tipo ruidoso. Consideremos además la multiplicidad de los mensajes publicitarios que se suceden o acompañan en una brevísima franja de tiem acto los el más de ei producto atractivo, compra efectos "ruido" so tiene de la y, ofrecido, pretexto para que ha todo de irracional. Para o toma de decisión, algo gestión es real "Connota" emocionales. lo que es peor, se acerca del de comunicación, excluyendo la infor mación útil para el usuario. Pero ¿es el público el verdadero algunas veces a la capacidad máxima canal "usuario" de los medios de comunicación masiva? Al llegamos a dudar. En el caso de la publicidad, resulta evidente que el ver dadero cliente del medio en el caso de los medios electrónicos, cuyos gunas veces —especialmente mensajes parecen recibirse gratuitamente— "ruido" El o avisador es el 75 publicitario qué representante, su la es Agencia de Publicidad. El es quien financia totalidad de los costos gran parte o incluso la de del Medio. Parece, operación lógico que lo más efectivo. parece le destinatario de decidir Y, lo tanto, como le la no o si se expone posibilidad la influencia a Tiene elaborado. de la de considerar 3. La a mayor la detenidamente perturbación implicancias vez relevancia, hemos que ahora. cultural al consecuentemente, queda solamente ejercer. el emisor pretende que por expresarse para use más sociales Pocos serán, tinatarios renuncien los exponerse a medios dejarse influenciar no pérdida, dos, de los presión sistemas La publicidad. antes señala Pero, significativa. pregun necesario público el inconscientemente— o —consciente la campos con ocurre qué comunicación para resulta consiguientemente, tarse de demasiado parece a efectivamente por los demás en los des toda seguridad, con que de que la recibe de promoción ventas. El productos, "la que gadores Too ihf tnniu d pinado, ofrtre utantc porque n Cttiobi 2CVS te La MOTOR REFRIGERADO PORAIRE: : Eití [u biai diwlUde quo mUd ie raiireiultrt de lo tmtha y camodo que o por ekutra. fc4nilladoT(nu hay -Lj boiribi Jcsfua. problema d« uitíeonetlínle). publicidad invade de desa investi muchos —que invaden mu argumento el industria" objetan—, otros necesaria para el es publicidad de la rrollo Con superfluos. veces chas y necesarios algunos más y más comprar en consiste publicidad hacer desear y hacer ¿En qué se parece un Citroen 2CV6 a un camello? AMPLIO ESPACIO ÍNTER IOR: de la objetivo sociedad nuestra nuestra socie - Un pin numero Je mmcociuti4a (í^ndfk* unpUdiUd y ict-irtití « d • S rUERTAS Y CAfOTA aECAB LE.- Ce™lld4d para loi mujcraijid] kw pin li enji 7 «!«"nüta" mhj¡lodo i] de un JaaMUblt! SUSPENSIÓN IMDEPENDIENTÍ EN LAS CUATRO RUÉ. EtU afcüuly exdubo tfitoni da m stntiUJ I0I1L miado a* n dad antivalores con tendientes a CTTROEN 3CVÍ. COHPRÜSEIINA LEYENDA. TOjwce cnm&insFBc phoductos Shvii O desarrollar el consumismo. CITROEN « El problema porque duce el la (cuanto sor). mayoría sino más ¡No de los justamente imprevisible, exponerse renuncia a alternativas información y de justamente sencillo, influencial contenido —en previsiva, es no no casos— a modo mejor puede de intro se en de forma "ruido" para el emi implicar una esparcimiento, adquisición de de cultura, nuevos tablecimiento de el zarse hecho de estimar responsablemente, una realidad compleja, ha de tiples que lleva que debiera a solicita reali descubrir un juicio tancia como se está única. acto enfrenta tiante, a evocan se de . satisfacciones posesión de múl "feliz" inocente, —en ofrecido siendo compra salvación diariamente pequeños las redundancia y . nuevo, Una la sociedad una "diferente, joven, feliz, ser exitoso mundo imagen— persistencia proporcionar productos: progresista, Un Así, la breve consideración de los antece dentes de una simple "decisión de compra", por hipnótica, casi socialmente importantes! y es el asegurar a desarrollo de Con consumo. que tendientes valores, o para a con llega un un grandes una a parecer hombre mundo su cons que angus problemas en 76 su Raymond familia de modo exhibido de los turbación, vida: más vale la envidia un introduce hombre el tiene más, o el sea la (n.9 29). En muy útil hacen promesas venden, naciones Chile, bre la la los y universal, colectividades" "es condiciones (n.9 ciertamen 59). embargo, la sin estamos que situación No mica. mir, ni y de siquiera en que, de la vale El vida econó hecho de consumir lo que consu mucho. de vez en productor produzca mundo un y clasista, antievangélico. consiste en el Consiste retratando: permisivista materialista realidad atención so vez más en cada consumismo es un mal si se de la análisis reciente su llama, decir, productos que el necesitamos y deseamos consumir, nos hace comprar lo que a él le conviene producir y ven daño terminan por der, Se daña autoridad. de las o sociedad" consumista, hombre, los difu humana y confianza la "Vivimos hacer de la publicidad causan un sociedad perder en en nacional, fomentan las incli inferiores del de tal sores falsas si se estas a como El Comité Permanente del Episcopado de sociedad inútiles, finalidad "el por nacional de los individuos publicidad presenta unos artículos que se la el y tener tanto común desarrollo. perjudiciales o totalmente a en 17) verdad" per filosofía de la nueva una que de (n° la bien "envi subrepticiamente motivación para el "Si la "otro tipo nuevo publicidad cuando la este éxito, de los En efecto, propaga creer único "mundo de los de como aquí cultural. el como te que infiltra y ofrece concretar tienen que diables". Encontramos campo de anticipar, mundo", más", trabajo. Se o su Colle la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando conti nuamente se les incita a adquirir bienes a lo aunque no persuade necesitamos o no nos Mediante la convenga. de ble. Mediante adquirirlo, publicidad que su producto el crédito nos cuando aun es nos desea induce a tengamos no dinero para pagarlo ( Vamos hacia la Civilización del Amor V 1-2). Esta declaración Una compra llega a parecer un acto nes subjetivas. por INTA compra de hombre salvación para el angus Santiago, de la tiado. en en no se Según 1978 de la extrema televisor, disponía de lavaplatos poderosamente la en masiva, de lujo que cuya adquisición puede atiendan mente y Progreso, impedir necesidades fundamentales" munión la las a n9 real (Instrucción, Co 60), de la Iglesia Católica, explicitada en la Instrucción de la Comisión Pontificia para los Medios de Comunicación. Tal No contiene dad un es como abuso. condena alguna tal sino sólo Estima informativo, primordial opinión de lo de la que más la de el 50? Llama importancia de que resulta ser un de pobres cocina. otorgada al acceso a un medio ción pobreza mientras la atención realizado capacidad 84% de los hogares capital tenía apreciacio en estudio sobre el sector el basa un comunica amplificador y acelerador de los cambios socioculturales. Dudamos que éstos sean programados y con trolados, máxime si recordamos de que la "De Principios'' del actual Gobierno y la Constitución Política del Estado seña lan claramente los valores cristianos como claración guía para el entonces, rios desarrollo del concluir que introducen un los país. Deberíamos, mensajes "ruido" en publicita nuestro desa rrollo cultural. publici considera que su rol es esencialmente que debe ajustarse a "la ley de la sinceridad, la honradez y 4 Publicidad y Un pensador arte-, algunas preguntas europeo — Gusdorf, damos bien— dijo hace tiempo que si "No recor puede "'ruido" publicitario El ético". Esta dudar del que ser podría "acultura- la en men integra se puede ¿en que realmente valores que surgen negar estéti de que artista vez su —en Pero forma— son verdaderas obras maestras. diferencia del la medida en cuando mensajes publicitarios a labora en obra única e clásico, que forma artesanal y produce una ha de pensar en un irrepetible, el producto de difusión masiva, fácilmente asi milable por un público generalmente hetero "creativo" En géneo. genial como el los de consumo ría un trivial forman llamaron alemanes masivo", simulacro del arte, de la parte dad generadora de los equipos falta de instrumentos técnicos y anuncio de lo o que "cultura los de la más cultura de Greenberg, juicio, nuestro es sacrificar sea auténticos p. sentido, nivela del de cultural la (otra semántico el selección de (falla la perspectiva de significación extraída veces en po planes local: contexto vivencia idénticamente resulta el cambio importante fuente constituye una de "ruido1". Palabras finales Difícil de las perturbaciones no pretendemos y mencionadas, aquí de individualizar tratar resultaría posibles hacerlo. 203). al cual se ceñirse a meta. su el los el mejores del existente de perturbación en cuenta otro El volumen mayor estrato socio- Al contrario, de información o ha de publicitario estéticos objetivo de o su educativo, intente público no público- por lo cual mejorar nacional. —aunque expresiones— industria el esperar que gusto estético tiene del sea Si el man en sus hablarse aquí Pero ha de tenerse no podría ruido. factor. de emisión con el cual opera publicitaria bien parece cultura en aras del consumo de las masivo. En propósito mensaje exigencias los sacrificar reforzando por ya de la valores suele ante extensivo. "por abajo", publicidad el dirige. gustos No tiene hemos de define La enriquecedores la cultura) a representantes Para lograr no entorno que y fundamentan "culpables" mejor "consumo" compartidos numero motivación, que aportes del elementos la elementos exigencias este los pocas grande, es en cuenta masa" 'rcitsch": (o las local sus que no se matriz contexto interpretable Aunque podría discutirse la dicotomía: en "cultura de y "cultura de élite", no puede negarse que las técnicas publicitarias son del dominio del industrialismo más que del artesanado. Se sujetan a una regla que, a otro cultural) tecnología. "El kitsch es el epítome de todo lo que de espurio hay en la vida de nuestro tre a utilizar Una utilizándolo apor nobles y de la ciencia (C. signos miótica). a tiempo" toma se creativos precisos en cuanto a los se está riesgo, aquí, de veces se elaboran cas capacitación "adaptando" o la idiosincrasia respete especialmente si A creativos. extranjero, fuente de inspiración descubrimientos. El se capaci^ "poder de creación'', que aumenten el como la que supera muchas veces cuya materia prima se sucedáneo o el "kistch" el madura constituida por tes tanto sentido, este tal nivel recurriendo a material del arte, Tributaria No razón denunciada. antes publicidad valor de los estético publicitarios, si caen sajes tiene no primera una carácter para cos? lo estético valor tener 77 llegar la a un entre "la como o nos parece importante distinguir como conjunto y los Agencias, de prestan contenidos en que, profesionales empresarios-avisadores. tos con ellos sus honestamente los global nos llevan a transmitidos respectivas su concurso a Nuestros valorar contac positiva labor y aún más su conciencia de servir para necesidad de perfeccionarse mente la fenómeno publicida su la más efectivamente a Pero la enseñanza lativamente enfocada nueva como un sociedad. de la en publicidad Chile programa es ha re sido y no de formación 78 Raymond CoUe de comunicadores lizados a la humanista (lo deficiencias de Otra la de los a una cia (y cultural aparecer depende, la un nuestro capacitación autofinan de ausencia mensajes servicio como a las comunicación, del acerca Acabamos de de la de una de éstos o la importan ética) de los rol principalmente los que verdadero tores. de concepción que minimiza Lograr univer parte en obligación a profunda mismos. un espíritu y sugiere una vía de lo que está ocu medios vinculada reflexión explicar razón rriendo reside en quizás fuerte típicamente sería puede altamente especia con que señalamos solución. ciamiento que cual Esto sitario). sociales, vez comunicación específico, en vez mencionar el —especialmente problema ética— de como factor de desarrollo sociocultural y de participación ciu dadana. En particular habría de considerarse la relación y la los que la difusión existente entre del evolución substrato comportamientos. requiere un Este estudio y área de la educación, área guir prescindiendo Medios estética ético es un masiva que guía problema soluciones en que no puede el se dé la influencia de los masivos. Frente a la —que un creemos una siblemente mayor se formación estudio más deta calidad resuelva formal. Esto también a po través de de los "creativos". Nos parece, en todo caso, el primero y más fácil paso hacia la superación, una junto con cada vez más exigente una mayor sensibilidad de los em presarios-avisadores. NOTA El autor pectos — analizó aquí Hacia una moral detenidamente más tratados en los siguientes algunos as trabajos: de la publicidad, Revista Logos, 25, México, 1981, n. pp. 55-74. Influencia de la Televisión en Niños Chilenos l9 Etapa de Investigación, CENCOSEP, Santiago, 1979, pp. 59-73 (Capítulo sobre "Elementos de análisis ético y pedagógico"). — - — Publicidad res?, Revista 14, pp. y Cristianismo: ¿Una lucha de valo "Estudios Sociales", Santiago, 1977, n. 109-121. Fuentes de citas Pontificia Comisión para los Medios de Comuni Social: Instrucción Pastoral Comrrmnio et Progressio, Ed. Paulinas, Buenos Aires, 1971. Comité Permanente del Episcopado: "Vamos hacia la Civilización del Amor", Ed. Pauli cación nas, problemática más propiamente merece mínimo, de "comensalismo ruidoso", juicio, de múltiples fac masiva en condición de reali importante la preocupa ción de las Agencias publicitarias por eliminar diseños de mal gusto y buscar, como estamos que no ahora— publicitarios sean los comunicadores, tanto publicistas proy gramadores de medios como relacionadores públicos de los avisadores y directivos de los medios de comunicación. También aludimos a la conveniencia de definir mejor el rol de la llado, zar Santiago, 1981. C. Greenberg: Vanguardia y Kitsch, en D, Bell & col.: Industria de la Cultura, A. Corazón, Madrid, 1969, pp. 193-213.