1.

Introducere Oamenii sunt fiine sociale, pot construi instituii, pot iniia proiecte, pot gsi soluii pentru problemele comunitilor crora le aparin pentru c se pot coordona ntre ei prin acte de comunicare. Este un truism a spune c oamenii comunic; este un lucru de la sine neles faptul c X poate vorbi cu Y, c putem asculta radioul sau privi ecranul televizorului, c putem asculta o conferin sau privi un afi publicitar. totui, n virtutea cror nzestrri i caliti oamenii pot comunica. ac ne este clar faptul c omul i societatea uman e!ist n i prin comunicare, nu ne este prea clar, e cele mai multe ori, atunci c"nd analizeaz actele de comunicare, c#iar specialitii n comunicare pleac de la premisa c actele de comunicare sunt posibile, sunt reale, fr a mai lua n discuie acele capaciti, faculti, nzestrri, structuri sau procese interne, specifice omului, ce fac posibile actele de comunicare. $ccept"nd realitatea comunicrii, nu este totui prea clar ce structuri sunt implicate n geneza unui mesa%, aa cum nu ne este prea clar ce structuri i procese sunt implicate n receptarea, n decodarea unui mesa% i, mai ales, n nelegerea acestuia. &remisa cursului de fa este aceea c n geneza actelor de comunicare sunt implicate o serie de structuri i procese psi#ice, de natur cognitiv i lingvistic; altfel spus, orice activitate de comunicare este fcut posibil de o serie de structuri psi#ice, care, de obicei, sunt puin studiate sau c#iar ignorate. e cele mai multe ori, avem acces la rezultatele proceselor psi#ice de natur cognitiv sau lingvistic, la rezultatul anumitor campanii de comunicare ' opiniile lui X despre brandul (ivea e!primate n limba rom"n, de pild ' dar nu avem acces la modul n care funcioneaz sau se coreleaz ntre ele aceste procese. $uzim ce spune X, vedem cum se comport, dar nu avem acces la modul n care i funcioneaz percepia, memoria sau g"ndirea, la modul n care a a%uns s aib anumite opinii n baza anumitor e!periene etc. Or, n cursul de fa, tocmai de aceste aspecte dorim s ne ocupm. )nainte de a ncepe identificarea i analiza structurilor i proceselor cognitiv*lingvistice ce fac posibile actele de comunicare vom ncerca s lmurim c"teva c#estiuni preliminare. (A) Explicaiile de tip cutie neagr. + presupunem c n urma desfurrii unei campanii publicitare susinute o firm a nregistrat o cretere a v"nzrilor de ,- ..

)n e!plicarea acestui rezultat, autorii campaniei i cei care evalueaz rezultatele sale vor corela dou seturi de variabile0 pe de-o parte, variabile ce descriu calitatea mesa%ului, a canalelor media utilizate etc. i, pe de alt parte, variabilele ce descriu comportamentul publicului din segmentul vizat dup derularea campaniei. $ltfel spus, e!plicaiile succesului campaniei de comunicare vor fi rezumate printr*o propoziie de felul urmtor0 1datorit faptului c am construit mesa%ul adecvat 2variabila $3 i am ales canalul media corespunztor 2variabila 43, am putut determina pe muli din cei ce aparin segmentului vizat s ne cumpere produsul5. O astfel de cercetare i o astfel de e!plicaie sufer de un inconvenient ma%or0 este o e!plicaie de tipul 1cutie neagr5. 6e este o e!plicaie de tipul 1cutie neagr57 Orice e!plicaie care ia n calcul doar intrrile ntr*un sistem 2cognitiv, de pild3 i ieirile, formul"nd anumite corelaii empirice ntre intrri i ieiri, fr a ncerca s stabileasc un lan cauzal detaliat, este de tipul 1cutie neagr5. $tunci c"nd sunt vizate fenomene comunicaionale de mas, inconvenientul unei asemenea 1cercetri5 este acela c se oprete la formularea unor corelaii empirice 2de cele mai multe ori accidentale3 ntre variabile i rezultate, fr a ncerca s pun n eviden procesele i structurile ce intervin n percepea mesa%ului, n procesarea 2decodarea i interpretarea3 sa, n armonizarea sa cu informaia de%a e!istent n mintea subiecilor, n determinarea unor noi atitudini i opinii vizavi de un produs 2sau un eveniment, sau o personalitate3, n influenarea sau modificarea comportamentului. 8ean* (o9l :apferer spune c 1n general, cercettorul manipuleaz variabilele $, 4, 6, care l intereseaz i analizeaz rezultatele persuasiunii, ls"nd fr e!plicaie ceea ce se nt"mpl ntre variabil i rezultat5 /. 6u alte cuvinte, e!plicaiile de tip 1cutie neagr5 sunt, de cele mai multe ori, pseudo*e!plicaii deoarece ignor procesele, cauzele i motivele specifice care ar duce la nelegerea tuturor factorilor ce contribuie la posibilitatea i reuita actelor de comunicare i a rezultatelor acestora * modificarea opiniilor, a atitudinilor, a comportamentelor. Epistemologic vorbind, acest tip de e!plicaie a fost numit de ;om <arr= explicaie liniar>, adic o e!plicaie n care un fenomen particular este e!plicat prin alt fenomen particular, fr a fi pus n eviden 2prin intermediul unui enun de lege3
/

8ean*(o9l :apferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura 6omunicare.ro, 4ucureti, >??>, pp. -@*-A. > ;om <arr=, An Introduction to the Logic of the Sciences, Bacmillan, (eC YorD, /EF@.

>

e!istena unei legturi necesare ntre cele dou fenomene. Bai e!act, aceast e!plicaie este una de tip cauzal, o e!plicaie n care un ntreg lan real de cauze i efecte de tipul0 $G4G6G GEGH este sintetizat la nivelul e!plicaiei n forma 1$ cauzeaz H5; altfel spus, $ este considerat condiia suficient pentru H. cauzat de $, 4 s cauzeze 6, 6 s cauzeze ar, n situaia dat, $ nu are cum s fie iar s cauzeze E. &rin urmare 1cauza lui considerat drept condiie suficient pentru H. &entru ca H s aib loc, trebuie ca 4 s fie H5 este, n fapt, un ansamblu de condiii, fenomene i evenimente succesive, legate cauzal, iar nu doar $. )n concluzie, o e!plicaie tiinific corect nu poate fi de forma $GH; ea trebuie s se refere obligatoriu i la 4, 6, , E c"t i la caracterul contingent sau necesar al legturii dintre aceste fenomene sau procese. Biza cercetrii noaste va fi tocmai aceea de a elimina c"t mai multe dintre e!plicaiile de tip 1cutie neagr5 utilizate n nelegerea modului n care au loc actele de comunicare; plec"nd de la cercetri din domenii diferite, precum psi#ologia cognitiv, psi#ologia consumatorului, psi#olingvistic, filosofia minii, epistemologie i filosofia limba%ului, vom ncerca s evideniem toate acele procese, structuri cognitive, proprieti ale minii umane ce fac posibil informarea i comunicarea. (B) Atitudine activ i atitudine pasiv n actele de co unicare. Bulte dintre modelele clasice ale comunicrii interpersonale, dar mai ales cele ale comunicrii de mas, au impus ca natural i indiscutabil e!istena unei asimetrii atitudinale ntre emitor i receptor0 emitorul este activ, are iniiativa prin aceea c formuleaz mesa%ul, ncerc"nd s*l persuadeze pe receptor, pe c"nd receptorul este pasiv, inert, este cel cruia i se impune un mesa% gata formulat i care este asimilat n forma care i*a fost oferit de emitor. $ceast situaie trdeaz mai degrab un mit sau o pre%udecat, dec"t o surprindere realist a dinamicii situaiilor de comunicare. e cele mai multe ori, receptorul este cel care decide s se e!pun unui mesa%, iar nu mesa%ul este cel care l ia pe nepregtite pe receptor. )n plus, receparea oricrui mesa% nu este un act pasiv, de nglobare brut a convingerilor autorilor mesa%ului, ci este, mai degrab, o activitate de prelucrare rafinat n care intervin, pe de o parte, o serie de structuri cognitive, i, pe de alt parte, opinii, convingeri, sentimente, presupoziii de ordin cultural ale receptorului. $stfel c orice mesa% este construit de un emitor, dar este, n cele din urm, reconstruit

de receptor. Ina din preocuprile acestui curs va fi i aceea de a evidenia 1arsenalul5 2de structuri cognitive, dar i de ac#iziii culturale3 pe care l are la dispoziie un receptor pentru a reconstrui, interpreta i nelege un mesa%. (!) "ipuri de in#or aie. Hr ndoial, unul dintre cele mei importante concepte n analiza cognitiv a comunicrii este cel de informaie. E!presia 1a comunica5 este ec#ivalat de multe ori neproblematic cu 1a transmite informaii5 sau cu 1a face sc#imb de informaii5. )ntr*un sens general, informaia reprezint o reducere a domeniului evenimentelor posibile,. $ltfel spus, cu c"t avem mai mult informaie despre atacul terorist de ieri de la 4agdad, de pild, cu at"t avem o opinie mai precis n legtur cu ceea ce s*a nt"mplat. )n funcie de nivelul de analiz la care ne oprim, putem distinge mai multe tipuri de informaie. Hred restDe, n no!ledge and the "lo! of Information J propune o distincie ntre informaia fi#ic sau fi#iologic$ cea fenomenologic i cea semantic. ;eceptarea unor stimuli e!teriori sau interiori este ec#ivalent cu receptarea unei informaii fi#ice sau fi#iologice 2culoare, lumin, umezeal, durere3. ;eceptarea unei astfel de informaii este posibil datorit capacitii de discriminare a simurilor, capacitate prezent at"t la om, c"t i la animal. 6apacitatea de a distinge ntre diferite senzaii i diferite stri subiective conduce la procurarea unei unui tip informaie numit informaie fenomenologic. +pre deosebire de aceste dou forme de informaie, informaia semantic este cea care poate fi cuprins i comunicat n reprezentri semantice0 cuvintele, e!presiile i propoziiile unei limbi naturale. Initile de baz ale informaiei de tip semantic sunt semnificaiile propoziiilor 2luate n sens de entiti logice3. Knformaia de tip semantic are o form generalizat i poate fi sesizat doar n msura n care lucrurile, situaiile i evenimentele individuale sunt subsumate noiunilor. &rin urmare, informaia semantic este coninut n propoziii care, n msura n care sunt declarative, pot fi socotite ade%rate sau false. ;aionamentele sunt posibile doar n msura n care conectm ntre ele diferite informaii semantice. $ltfel spus, cunoaterea propriu*zis este posibil doar n msura n care prelucrm informaie semantic. &rin urmare, crede Bircea Hlonta, am putea defini cunoaterea drept capacitate de discriminare a entitilor semantice0 semnificaii, valori
,

Bircea Hlonta, Cognitio. & introducere critic 'n problema cunoaterii , Editura $ll, 4ucureti, /EEJ, p. >,. J Hred restDe, no!(dge and the "lo! of Information, 4asil 4lacDCell, O!ford, /EA/.

de adevr, inferene logice-.

evine astfel clar faptul c, de pild, informaia

fenomenologic 2informaia predominant n emisiunile LM, de pild3 nu poate oferi cunoatere dec"t dac sufer un proces de categorizare i semantizare, de traducere n propoziii 2dar acest aceast operaie este anevoioas i nu poate fi dus la bun sf"rit n condiiile n care imaginile de pe ecran sunt ntr*o continu micare3 ce pot fi corelate cu alte propoziii. ($) $i#erena dintre in#or aie i cunoatere. +puneam n 2$3 c o nelegere corect a actelor de comunicare presupune evidenierea proceselor i structurilor ce fac cu putin, deopotriv, at"t accesul la informaiile din mediul natural sau social, c"t i formularea unei opinii sub forma unui rspuns. $ceste structuri, care ne ofer cea mai mare parte din informaia ce o regsim n opiniile noastre, nu reprezint ns izvoare ale cunoaterii; simplele informaii 2fenomenologice sau semantice3 pe care ni le procur structurile noastre cognitive, opiniile pe care le susinem ntr*o situaie sau alta nu sunt cunotine propriu*zise. 6unotine devin doar acele opinii ce se dovedesc adevrate i pot fi corelate logic cu opinii anterior dovedite ca fiind adevrate i ntemeiate F. Or, multe din actele noastre de comunicare vor fi ncununate de succes doar n condiiile n care mesa%ele pe care noi le emitem sunt cunotine veritabile 2reuita la un e!amen sau la un interviu, de pild3. &e l"ng aceast diferen de principiu dintre simpla informaie sau opinie i cunoatere, trebuie s remarcm i o diferen generat de criteriul relevanei0 ma%oritatea informaiilor e!trase din mediul nostru social sau profesional sunt irelevante i inutile; pe de alt parte, cunotinele veritabile au o importan i o relevan foarte mare pentru viaa noastr. )n acest sens, Niovanni +artori atrgea atenia asupra faptului c informaia nu este cunoatere. 1Knformaia n sine nu ne facem s nelegem0 putem s fim foarte bine informai despre multe lucruri i totui s nu le nelegem5 @. 6ea mai mare cantitate de informaie e!tras din comunicarea noastr cu mediul n care trim devine informaie parazitar fie datorit faptului c este realmente irelevant, fie pentru c nu o putem conecta cu reelele de informaii semnificati%e constituite de%a la nivelul minii noastre.
F

Bircea Hlonta, op. cit., p. >-. &entru o discuie mai ampl asupra acestei probleme vezi0 Nerard +tan, Cunoatere i ade%r, Editura Iniversitii 1$l.K. 6uza5, Kai, >??F, pp. >F*@A. @ Niovanni +artori, )omo %idens. Imbecili#area prin tele%i#iune i post-g*ndirea , Editura <umanitas, 4ucureti, >??-, p. F/.

$stfel, a%ungem s trim un parado! aparent0 suntem bine informai, dar nu tim mare lucru. ;eferindu*se la informaiile difuzate prin mass*media, +artori sublinia c 1informaiile sunt de importan foarte diferit. Bulte informaii sunt doar frivole, de cronic mrunt sau cu valoare pur spectacular. 6eea ce este totuna cu a spune c sunt lipsite de orice importan sau relevan OsemnificativP. $lte informaii sunt n sc#imb n mod obiectiv importante deoarece sunt informaiile menite s formeze o opinie public despre problemele publice, despre problemele de interes public5 A. in acest punct de vedere, referindu*se la televiziune, g"nditorul italian concluzioneaz0 televiziunea informeaz puin i ru. &rincipalul motiv al calitii sczute a informaiei televizate este faptul c principalul su criteriu de selecie este acela dac este filmabil. 1Knformaia care conteaz este cea mai filmabil; i dac nu e!ist filmare nu e!ist nici tire, adic tirea nu se d, nu este Odemn de micul ecranP. &rin urmare, fora televiziunii ' fora vorbirii prin imagini ' este i g#iuleaua ei legat de picior5 E. e ce informaia vizual, imaginea, se ndeprteaz de ceea ce noi numim cunoatere7 ;spunsul este relativ simplu0 pentru c imaginea este dumana operaiilor mintale abstracte, iar cunoaterea presupune o multitudine de operaii abstracte prin care se ncerc stabilirea unei legturi logice ntre o opinie i opinii anterior acceptate, prin care se ncearc stabilirea valorii sale de adevr etc. 1 ac omul de pe strad nu tie nimic despre lume, e evident c nu va arta nici un interes fa de ea. Qa nceput i informaia 2ca i cititul3 este un 1cost5. Knformarea reclam o investiie de timp i de atenie; ea devine rentabil ' e un cost care aduce profit ' numai dup ce informaia nmagazinat a%unge la masa ei critic. &entru a iubi muzica e nevoie s tii ceva muzic, altminteri 4eet#oven e doar glgie 2R3 &rin analogie, n politic i n afaceri internaionale, cine a depit Opragul criticP prinde din zbor tirile zilei, pentru c nelege din zbor semnificaia i implicaiile lor. a cel care nu dispune de magazie face un efort, nu prinde din zbor acelai lucru i trece mai departe la altul5/?. )n plus, informaia este neutr, lipsit de culoare alet#ic i de raiuni suficiente, care s o %ustifice. 1)n reea informaie nseamn tot ceea ce circul. eci informare, dezinformare, adevr, fals, toate sunt acelai lucru. 6#iar i un zvon, odat ce s*a dat pe reea, devine informaie. &roblema e rezolvat deci spulber"nd noiunea de informaie i
A E

Ibidem, pp. F/*F>. Ibidem, p. F,. /? Ibidem, pp. F@*FA.

reduc"nd*o complet la o comunicare care nseamn doar OcontactP5 //. $ comunica devine simplu contact dintre un emitor i un receptor, contact lipsit de orice valoare epistemic sau alte#ic. $adar, cele mai multe opinii ve#iculate n mass*media i de oameni n viaa de zi cu zi reprezint simple informaii, iar nu cunoatere. )ntr*o situaie similar se afl i rezultatele cercetrilor privind comportamentul consumatorilor0 acestea adun mult informaie, dar rareori ofer cunotine, adic informaii cu adevrat importante, despre profilul consumatorului din segmentul vizat. Nerald Saltman arta c 1specialitii n marDeting sunt de prere c, dac acumuleaz o cantitate uria de date despre consumatori, nseamn c au reuit n mod automat s a%ung s*i neleag foarte bine. ar volumul de informaii i nelegerea nu sunt unul i acelai lucru. )ntr*adevr, ma%oritatea informaiilor pe care managerii au tendina s le acumuleze ' cum ar fi datele demografice, intenia de ac#iziionare i preferinele referitoare la caracteristicile produselor ' nu ofer dec"t date superficiale despre consumatori5/>. $utorul amintit ne ofer i un e!emplu0 rareori managerii ncearc s neleag la ce anume reprezint ntr*adevr v"rsta biologic. )ns, 1o companie a descoperit c diferenele dintre dou grupe de v"rst presupuneau, de fapt, diferene n ceea ce privete legtura cu societatea i independena. )n loc s se bazeze pe criteriul v"rstei, compania a gsit o modalitate mai bun de a*i clasifica pe oameni pe baza acestor variabile, mbuntindu*i astfel considerabil valoarea strategiei de segmentare5 /,. $vem astfel un e!emplu n care o informaie irelevant i parazitar a fost reevaluat, reconte!tualizat, raportat la alte informaii i transformat ntr*o informaie relevant i util; acest fapt a dus la o nelegere mai profund a entitilor vizate. 1 e ce nelegerea n profunzime este mult mai valoroas dec"t informaiile superficiale7 &entru c aceasta le permite specialitilor n marDeting s aplice i n situaii noi cunotinele pe care le acumuleaz pe baza informaiilor5/J. $adar, una din preocuprile noastre va fi aceea de a face c"t mai clar faptul c reuita multor acte de comunicare este str"ns legat de comunicarea de cunotine, iar nu de simpla ve#iculare a unor informaii parazitare.

// />

Ibidem, p. @F. Nerald Saltman, Cum g*ndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Editura &olirom, Kai, >??@, pp. JA*JE. /, Ibidem, p. JE. /J Ibidem, p. -?.

(E) $i#erena dintre a%ordarea descriptiv i nor ativ a cunoaterii i co unicrii. emersul nostru n acest curs va oscila ntre dou preocupri distincte0 pe de-o parte, vom ncerca s identificm i s analizm acele structuri, procese sau dispozitive cognitive ce fac posibil 2sau intervin n3 comunicare2a3. +e de alt parte, vom ncerca s stabilim ce condiii ar trebui s ndeplineasc mesa%ele, informaiile ve#iculate n actele de comunicare, pentru a putea fi considerate cunotine. &rima preocupare ne va duce ctre cercetri preponderent descriptive, a doua ctre cercetri de tip normativ*evaluativ. &rima parte a cursului va utiliza, discuta i evalua critic concepte, principii i teorii ce aparin mai degrab psi#ologiei cognitive i psi#olingvisticii, menin"ndu*ne n limitele unei epistemologii naturalizate, pe c"nd cea de*a doua parte va discuta fenomenul comunicrii n termenii unei epistemologii normative. Kdeea de baz a acestei cercetri este aceea de a putea stabili, n cele din urm, condiiile de posibilitate ale unui act de comunicare ce ve#iculeaz informaie relevant. Lrim ntr*o lume n care, pe de-o parte, numrul emitorilor de mesa%e a crescut ameitor, pe de alt parte, o mare parte din informaia emis, aflat n circulaie, este parazitar sau irelevant. )n acest conte!t, credem c este absolut necesar s ne punem problema structurilor, proceselor i condiiilor care fac posibil 2dar l i limiteaz3 actul de comunicare, a condiiilor pe care ar trebuie s le satisfac un mesa% pentru a fi relevant. e nelegerea importanei ecuaiei ce unete informaia, mesa%ul, cunoaterea i adevrul poate depinde uneori rezolvarea problemelor unei comuniti sau c#iar viaa unora dintre membrii si. isciplina creia i aparin acest gen de preocupri ar putea fi numit epistemologie aplicat la studierea acti%itilor i fenomenelor de comunicare ; mai pe scurt, preocuprile noastre vor fi de epistemologie aplicat.