A Jornada de Compras

Conteudista: Prof.ª Dr.ª Nanci Maziero Trevisan

Revisão Textual: Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin

Contextualização

Material Teórico

Material Complementar

Referências
1/4

Contextualização

 Objetivo da Unidade

O engajamento do consumidor com uma Marca tem relação direta com a

forma como a Marca compreende as necessidades, os desejos e as dores
do consumidor, assim como a qualidade e a forma como atende essas
necessidades. Para isso, é importante entender toda a jornada de compras
do consumidor, os pontos de contato existentes e os potenciais entre
Marca e consumidor e, ainda, ser capaz de planejar e desenvolver
conteúdos que contribuam para a melhor experiência do usuário com a
Marca.

Que tal conhecer a jornada de compras da Luíza em busca de um Aparelho de MP3?

 Figura 1
Fonte: Reprodução

Esse infográ co foi baseado no vídeo da Microsoft: A Jornada de

Compra do Consumidor.

A Jornada de Compra do Consumidor

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Material Teórico

A Jornada de Compras: Entendendo a Jornada de

Compras e os Pontos de Contato entre Marca e
Consumidor
Uma Estratégia de Marketing que tenha por objetivo alcançar engajamento e a nidade com a
Marca deve, além de compreender o que a Marca tem a oferecer (identidade, valores,
propósito), garantir a melhor presença digital e a melhor experiência do usuário.

Deve entender como seus públicos de interesse interagem na web e, em especial, como os
consumidores efetuam suas compras. Esse processo é chamado de mapeamento da jornada
de compras.

Mas, antes de começarmos a falar sobre a jornada de compras, é importante entendermos

sobre a jornada de quem estamos falando.

Os consumidores mudaram, o comportamento de compras mudou. O consumidor é mais

comunicativo, aberto a relacionamentos com Empresas e Marcas por meio de Mídias Sociais e
outros Canais Digitais.

Esse consumidor é conectado e espera que, tanto Comunicação quanto Vendas e Atendimento
sejam realizadas por meio de todos os canais.

A isso chamamos de comunicação, marketing e vendas omnichannel.

Glossário
Omnichannel (traduzido para onicanal ou omnicanal): Prática de
integrar vários canais para criar uma experiência de consumo ou
comunicação contínua a uniforme, entre Marca e consumidores
(KOTLER, 2017, p. 165).

Para muitos consumidores, deixou de haver diferença entre a compra por lojas físicas e a
compra por lojas virtuais.

Ele apenas deseja agilidade no processo de compra, desde a negociação de preços até a
entrega do produto em suas mãos. Porém, essa facilidade torna-o altamente exigente com
relação à qualidade dos serviços prestados, produtos ofertados e a própria experiência de
compra e uso das plataformas.

Humanização das Marcas

Para compreender melhor o comportamento do consumidor alvo de uma Marca e ser capaz de
direcionar ofertas, produtos e serviços mais alinhados a suas necessidades, as Empresas e as
Marcas geram PERSONAS.
Importante!
Persona: construção semi ctícia do consumidor potencial de um
negócio. A partir de dados reais sobre o comportamento de compra e
consumo do público, demogra a e dados psicográ cos. Procura-se
aprofundar a persona atribuindo também a ela histórias pessoais,
motivações, objetivos, desa os, preocupações e as chamadas “dores”,
coisas que incomodam e que precisam ser sanadas. A partir desse
conjunto de dados, cria-se a persona, utilizada para alinhar o
discurso da Marca, planejar conteúdos e ofertas de produtos e
serviços. A persona contribui para o desenvolvimento de Estratégias
de Marketing alinhadas a suas necessidades, que devem re etir o mais
elmente possível o grupo de consumidores.
 Figura 1
Fonte: Adaptada de Getty Images

Há uma diferenciação clara entre os termos público-alvo e persona (ou buyer-persona).

Vejamos:
 Figura 2 – Público-alvo x Persona
Fonte: Reprodução

Para de nir a persona de uma Marca, devemos responder a algumas perguntas que nos
permitam compreender seu per l: essa pessoa é a decisora no processo de compra? Ela decide
sozinha ou sofre in uência de outras pessoas? Se isso ocorrer, quem são esses
in uenciadores? Qual o momento da compra? Quanto é gasto? Como ela busca informações?
E, mais importante, quem é essa pessoa?

Na de nição de público-alvo, as informações tendem a ser mais abrangentes e genéricas, sem

dados personalizados, sem se referir a nenhuma pessoa especí ca.

Já a construção da persona considera uma de nição mais clara e especí ca de sua

personalidade e comportamento, traz detalhes sobre seus hábitos diários, trabalho, nível de
escolaridade, interesses, gostos e preferências.
Veja um exemplo, a seguir.

Figura 3
Fonte: Getty Images

Persona – Diego

É workaholic, casado, e o Gestor de Marketing de uma Empresa média da Área de Marketing

Digital. Ele tem um per l analítico e focado em números, obcecado com novidades e
inovações (busca novidades no Mercado Internacional), quer sempre quali car seu time, não
tem muito tempo e sua agenda é apertada. Ele gostaria de aumentar seus resultados com
Marketing, gerar mais leads e quali cados, aumentar suas vendas, inovar nas estratégias de
seu time e ser visto como uma autoridade no Mercado. Seus principais obstáculos são a falta
de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de tarefas e a di culdade de gestão
de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em prática todas as suas ideias.
A nal, qual a importância da persona quando falamos de engajamento e a nidade com a
Marca?

Essencial.

Para Kotler (2017, p. 133), os consumidores sempre foram retratados como o centro das
Estratégias de Marketing e, mesmo assim, o marketing tradicional, sempre pareceu se esquecer
do lado humano das pessoas.

A insistência das atividades de Marketing e comunicação passaram a se intrometer em

demasia, tornando o consumidor refratário a essas investidas.

O autor ressalta que as Empresas precisam entender esta realidade e desenvolver Marcas
capazes de se comportar como pessoas, que sejam acessíveis, amáveis e também vulneráveis.
Além de honestidade, autenticidade, movidas por valores e centradas no ser humano.

O Marketing 4.0 (KOTLER, 2017, p. 134) tem como foco a crescente centralidade do ser
humano, sendo a chave para estabelecer relacionamentos que gerem engajamento e a nidade
com a Marca.

Assim, de acordo com o autor: “As Marcas precisam demonstrar atributos humanos capazes
de atrair consumidores e desenvolver conexões de pessoa a pessoa” (KOTLER, 2017).

A persona contribui para essa conexão entre a brand persona (persona da Marca) e a buyer
persona (persona do usuário ou consumidor). Assim, ao de nir os Objetivos e as Estratégias
de Marketing, ao desenvolver as ações, as ofertas e o conteúdo da Marca, teremos em mente
uma pessoa quase real, que sofre, tem di culdades, desejos e sonhos, tornando a relação
entre Marca e público mais humana e focada nas reais dores (ou amores) de cada uma de
nossas personas.
Saiba Mais
Entenda sobre persona no infográ co desenvolvido pelo site Viver
de Blog. Nele, Carvalho (2016) apresenta resultados que comparam
soluções e resultados quando a Marca de ne claramente a persona e
em situação em que isso não ocorre. Dê uma pausa e con ra o
infográ co.

[Infográ co] Persona: O Que É E Como De nir

Conheça o público como um membro da família (ou melhor). Aprenda a de nir
sua persona para criar o produto ideal e turbinar as vendas.
LEIA MAIS VIVER DE BLOG 
Agora que você já viu o que é persona, podemos responder à questão inicial: estamos falando
da jornada de compras da persona, ou de uma persona, já que podem existir diversas personas
e, para cada uma, deve-se desenvolver uma jornada especí ca.

De acordo com Carvalho (2016), de 3 a 4 personas representam mais de 90% dos clientes de
uma Empresa, então, na média, uma Marca ou Empresa precisa delinear de um a quatro
Mapas de Jornada de compras.

A seguir, veremos o que é o Mapa da Jornada de Compras, sua importância e como contribui
para o engajamento e a nidade da persona com a Marca. Vamos lá!

Mapa da Jornada de Compras: Identi cando as Etapas

e os Diferentes Tipos de Necessidades e Desejos (Funil
Dinâmico)
Você percebeu que comentamos anteriormente que, no ambiente digital, o consumidor tem a
expectativa de que seus relacionamentos e compras ocorram em todos os canais (omnichannel
ou onicanal)?

Assim, Rowles (2019, p. 47) destaca que a escolha do consumidor é sempre in uenciada por
diversos fatores, alguns sob o controle da Marca, como o que é ofertado, o preço praticado, os
canais de distribuição e as atividades de comunicação, que correspondem ao marketing mix e
outros estão fora do controle de uma Marca.

A opinião e a ação de in uenciadores, oportunidade de local de compra, momento da compra

e questões pessoais inerentes a cada ser humano são aspectos que a Marca não controla, mas
podem ser observados e utilizados de maneira proativa.

Identi car esses aspectos é a função do mapeamento da jornada de compras.

Esse mapeamento é importante, de acordo com Rowles (2019, p. 49) porque o

usuário/consumidor toma suas decisões com o objetivo primordial de mitigar os riscos
envolvidos, sejam nanceiros, de desempenho do produto, de serviço, sejam pessoais.
Suas decisões também consideram a busca pela Marca mais adequada para atender suas
necessidades e desejos ou, ainda, minimizar ou eliminar suas dores, dependendo de um
conjunto de informações e ações.

Quando falamos de Estratégias de Marketing para engajamento e a nidade com a Marca,

compreender a jornada de compras e mapeá-la adequadamente é uma fonte essencial para o
planejamento de ações que vão desde a produção de conteúdo até a experiência do usuário.

A ideia é que a Marca seja capaz de entender e acompanhar o usuário em cada passo do
caminho.

Observa Kotler (2017, p. 77) que “As Empresas precisam entender que mais pontos de contato
e volume mais altos nas mensagens não se traduzem, necessariamente, em maior in uência”.

É a qualidade e a pertinência do contato, em cada passo da jornada, que podem signi car a
diferença entre ganhar a atenção do usuário ou não (earned attention).

A jornada de compras foi, primeiramente, desenhada a partir dos modelos de atenção,

interesse, desejo e ação, chamados Modelos AIDA (Kotler, 2017, p. 78), constituindo uma
ferramenta simples.

Na era da conectividade, destaca o autor, o processo direto e pessoal, semelhante a esse funil
dos quatro "As" precisa ser utilizado. A atração, por exemplo, precisa considerar o conjunto
de conexões em torno do usuário, em que uma decisão de compra pode ser uma decisão
“social” e não uma atitude isolada de um único usuário.

Assim, Kotler (2017, p. 81) propõe um modelo que considera cinco “As”: assimilação, atração,
arguição, ação e apologia.
 Figura 4 – Caminho do consumidor na Era da
Conectividade
Fonte: Adaptada de KOTLER, 2017, p. 81

Observe, no modelo, que o aspecto associado à conectividade implica que o trânsito do

usuário/consumidor de uma etapa a outra não depende exclusivamente de uma ação
individual, mas está associado a uma série de in uências de caráter externo, de grupo ou
social.

Por m, Kotler (2017, p. 81) a rma que a delidade passa a se con gurar como a disposição
em defender uma Marca e que, na prática, traduz-se em continuar adquirindo e usando a
Marca, e a recomendando para outras pessoas.

Assim, o consumidor parte da etapa de assimilação, na qual ele percebe, tem consciência da
existência de uma determinada Marca, produto ou serviço, para as etapas subsequentes:
atração/eu gosto – arguição/estou convencido – ação/estou comprando e apologia/eu
recomendo (KOTLER, 2017, p. 84).

Essa proposta de Kotler evoluiu no digital para o que Gabriel (2020, p. 164) chama de funil de
Marketing, de nido como “Um modelo dos processos de marketing e vendas de uma Empresa,
em que o público-alvo altera seu status à medida que avança nestes processos”, também
chamado de jornada de compras. O usuário é atraído para a primeira etapa, chamada de topo
de funil, transformando-se no que é chamado de lead (contato). Leads são “pessoas ou
Empresas que demonstram interesse em um produto ou serviço” (GABRIEL, 2020, p. 164).
A jornada de compras, jornada do cliente ou funil de Marketing são expressões que
representam a mesma coisa: entender cada passo, assim como Kotler indicou com o modelo
dos cinco “As”, que o usuário percorre em seu processo de identi cação, busca de
informação, seleção e decisão de compras, acerca de Marcas, produtos e serviços.

Observe, na Figura 5, a seguir, a comparação das etapas descritas no processo de compra do

consumidor, no caminho do consumidor na era da conectividade e no funil de Marketing.

Figura 5 – Comparação entre os modelos propostos para a

jornada de compras
Fonte: Adpatada de KOTLER, 2017; GABRIEL, 2020

A diferença entre eles, de acordo com Gabriel (2020, p. 165), é que o processo não acontece de
maneira linear como parece. Embora todas as etapas tendam a ocorrer, não é mais (e talvez
nunca tenha sido) um processo linear, mas algo dinâmico, em que as etapas se sobrepõem,
algumas são “puladas” e o usuário pode entrar no funil em qualquer momento, por isso
passou a ser chamado de funil dinâmico.

Na verdade, você encontrará várias denominações para ele em diferentes fontes, mas
preferimos adotar o termo Jornada de Compras, tendo em mente a premissa de que seu
comportamento é sempre dinâmico, multicanal e multifatorial. Ok?
Livro
Quer entender um pouco mais sobre o comportamento do consumidor?
Recomendamos o livro de MERLO e CERIBELLI. Con ra essa indicação
em Material Complementar e boa leitura!

Assim, o que chamamos inicialmente nesta unidade de Mapa de Jornada de Compras, também
chamado de Mapa de Jornada do Cliente/Usuário, consiste no caminho que um usuário
percorre, desde o primeiro contato que tem com uma Marca, um produto ou um serviço, até a
etapa de pós-venda (GABRIEL, 2020, p. 166).

A ideia é identi car e acompanhar os pontos de contato (touch points) ao longo de toda a
jornada, criando oportunidades para que uma Marca esteja presente, estabeleça um contato
positivo e não intrusivo, que in uencie o usuário em favor dela e, se possível, alcance a sua
delidade, tornando-o um defensor.

A Figura 6 demonstra como esta jornada é representada.

 Figura 6 – Jornada de Compras – Funil de Marketing
Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2020, p. 166

O que Gabriel chama de Funil Dinâmico de Marketing procura demonstrar as interações a que
o usuário está sujeito.
A autora a rma que “com a explosão de aplicativos, Mídias Sociais, chatbots e Assistentes
Digitais, a Jornada de Compras se tornou uma estrada sinuosa” (Gabriel, 2020, p. 168), e esse
modelo já não é capaz de demonstrar essas mudanças.

Nesse contexto, a rma a autora, cookies, remarketing e e-mail marketing atuam de forma
incisiva nas diversas etapas do funil, assim como as ferramentas de automação de marketing.

A autora propõe outra abordagem para o funil dinâmico, representado pela Figura 7, a seguir.

Figura 7 – Funil Dinâmico de Marketing

Fonte: GABRIEL, 2020, p. 167
Observe que a cada etapa diversos canais podem ser utilizados, desde pesquisa na web,
passando pelo e-mail marketing recebido, incluindo a referência dos pares, ou seja, de pessoas
do círculo de relacionamento do usuário/consumidor.

A proposta da autora é compreender como esses diferentes canais atuam sobre cada persona,
de maneira a que as Estratégias de marketing sejam mais efetivas, alcançando melhores
resultados.

O funil de marketing é, portanto, ferramenta para de nição de Estratégias de Marketing com o

intuito de atrair e acompanhar o usuário ao longo de sua jornada de compras, até a etapa de
pós-compra.

Por meio de Pesquisa de Mercado, qualitativa e quantitativa, e do monitoramento e coleta de

dados digitais (usando cookies e algoritmos), é possível delinear a jornada de compras de uma
(ou mais) persona, e utilizar essas informações como ponto de partida para de nir as ações,
canais e ferramentas de marketing que serão utilizadas por uma Marca.

Quando se trata do mapeamento da jornada de compra, há ainda uma outra ferramenta,

correlacionada à jornada, que é utilizada pelo Mercado: o chamado Funil de vendas.

Alguns autores destacam que, enquanto o funil de marketing tem a função de acompanhar a
jornada do consumidor com o objetivo de entender e implementar estratégias e ações para
que a compra seja nalizada, o Funil de Vendas é utilizado considerando que o consumidor
está pronto para comprar um determinado produto.

De qualquer forma, tanto em um quanto em outro, a estratégia de marketing deve ser contínua.

Podemos dizer que o funil de marketing tem a função estratégica de permitir uma visão mais
ampla do comportamento do consumidor ao longo de sua jornada de compras, considerando
todas as etapas e a interação on e o ine.
Já o funil de vendas tem função essencialmente tática, ou prática, e considera que o
consumidor já se encontra em alguma das etapas do processo de compra, efetivamente.

O funil de marketing deve ser elaborado sob a perspectiva do consumidor, respondendo a

questões tais como: como o consumidor identi ca necessidades e desejos (tomada de
consciência)? Onde ele busca informação (reconhecimento e delimitação do problema ou
necessidade)?, Quais critérios utiliza para avaliação das alternativas (critérios de consideração)
e quais os fatores determinantes para a sua decisão de compras (ação)?

Já o funil de vendas considera especialmente o percurso do usuário no ambiente digital,

considerando qual a melhor forma de atrair o usuário (visitante), o que oferecer para que haja
conversão do usuário em lead, quais oportunidades são mais adequadas para converter esses
leads em prospects (potenciais clientes) e, nalmente, qual a melhor forma de chamá-lo para a
ação (call to action) e efetivar a conversão (vendas).

As principais métricas em digital consideram essas etapas do funil de vendas.

 Figura 8 - Funil de Vendas
Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2020, p. 487

A ideia é que os visitantes avancem ao longo do funil até a conversão.

Vale lembrar que a conversão não precisa ser, necessariamente, a venda de produtos ou
serviços.
Muitas vezes, a ação desejada é que o usuário acesse um conteúdo, faça download de algum
material, baixe um aplicativo e outras ações possíveis. O funil de vendas é dividido em três
camadas: topo, meio e fundo.

Quanto aos leads, Gabriel (2020, p. 486) a rma que 50% deles tendem a não realizar compras
em uma primeira conversão. Daí a importância do que é chamado de “nutrir” os leads com
conteúdos adequados até que estejam prontos para se converter.

A “nutrição” de leads é feita ao longo de cada etapa com conteúdos, atividades e até canais
diferentes.

Veja como cada etapa funciona na Tabela a seguir.

Tabela 1 – Etapas do Funil de Vendas

Etapa O que Fazer

Objetivo: atrair o máximo de pessoas

dentro do público alvo (personas) –
Geração de tráfego relevante;
Atração
Converter Função: educar/informar as pessoas sobre
Topo uma pergunta, necessidade, dor ou
(Aprendizado e
problema especí co;
descoberta)
Essencial: dar visibilidade para a Marca e
associá-la à solução/resposta.
 Etapa O que Fazer

Objetivo: quali car o lead;

Função: posicionamento da Marca como

Oportunidade
solução para o problema/necessidade/dor;
Meio (Consideração e
Essencial: ganhar credibilidade e
intenção)
construir referência e proeminência para
a Marca.

Objetivo: alcançar conversão do lead;

Ação Conversão Função: adotar abordagem

individualizada que leve o lead à ação;
Fundo (Avaliação e
decisão) Essencial: apoiar efetivamente o lead na
solução do problema/necessidade/dor.

Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2020, p. 487

Agora que compreendemos um pouco melhor a importância de mapear a jornada de compras,

que tal vermos como funciona uma jornada real?

Saiba Mais
A Terral Incorporadora de Imóveis em Goiânia/GO desenvolveu um
vídeo explicando a Jornada ao Cliente no processo de nanciamento de
imóveis. Apresentado pelo avatar que representa a brand persona
(persona da Marca) à Tereza, o vídeo demonstra uma das formas de
compreender a jornada de compras.

Jornada do Cliente - Financiamento Bancário Antecipado

Você pode observar que cada etapa, cada passo da jornada de compras é essencial para que
uma Marca alcance o consumidor de forma efetiva, não intrusiva, mas realmente se dispondo
a ser aquela que o auxilia a solucionar seus problemas, a atender suas necessidades, a aplacar
suas dores, proporcionando à persona uma experiência de compra rica, apaixonante e
satisfatória, que não só faça com que volte a comprar, mas que se torne realmente uma
persona defensora da Marca.

Claro que isso exige das Empresas e das Marcas muita dedicação, pesquisa e planejamento
estratégico, especialmente em virtude da alta competitividade pela presença digital, por
construir diferencial competitivo e agregar valor à Marca, na mente e no coração das pessoas
com quem ela se relaciona.
Para isso, existem alguns caminhos que vamos explorar a seguir: a identi cação dos pontos
de contato, o planejamento de conteúdo e a experiência do usuário.

Esse conjunto de estratégias pode fazer a diferença quando se trata de buscar engajamento e
a nidade entre Marca e persona.

Venha comigo!

Mas, antes...

Importante!
Observe a Figura a seguir. Ela demonstra os pontos de contato digitais
e físicos associados ao processo de compra. Se a Figura re etisse o seu
comportamento em um processo de compra, quais pontos de contato
você costuma perceber no seu cotidiano?
 Figura 9 – Pontos de Contato
Fonte: ORTEGA, 2020

Pontos de Contato: Identi car Oportunidades no

Contato Entre Marca e Consumidor
Rowles (2019, p. 32) a rma que a de nição de gestão de Marca Digital (Digital Branding) como
a somatória das experiências de um usuário na web, implica utilizar a expressão “pontos de
contato” (touch points) de forma quase intuitiva.

No entanto, o autor destaca que a expressão se aplica a todas as oportunidades de uma pessoa
entrar em contato com uma Marca, Produto ou Serviço, considerando desde a embalagem do
produto em um ponto de vendas, passando pela experiência de compra em uma loja, seja
física, seja virtual, e incluindo todas as possibilidades que a Internet oferece.

Sobre isso, Rowles (2019, p. 33) cita, ainda, que ter contato com uma resenha on-line, ou
mesmo o post de outra pessoa, mesmo que não criados pela Marca, representam um ponto de
contato.
Dessa forma, compreendemos que os pontos de contato podem ser aqueles criados e
controlados pela Marca, ou aqueles que estão fora de seu alcance.

O autor destaca também o digital, em que o boca a boca e a in uência são bastante
representativos. São pontos de contato fora do controle da Marca e, às vezes, acabam tendo
mais importância e impacto do que aqueles controlados por ela.

Dessa forma, compreendemos que os pontos de contato não se referem apenas aos canais de
contato com o consumidor, mas sim a todo o sistema de troca que ocorre entre a Marca e o
consumidor, seja no ambiente on-line, seja no o -line.

A Figura 9, anterior, traz as possibilidades de pontos de contato físico e digitais. A grande

“sacada” das Estratégias de Marketing é alcançar a perfeita interação entre um e outro, quase
como se a Marca zesse parte do roteiro, do caminho, apoiando a persona em todo o seu
trajeto.

Pontos de contato, de acordo com Artigo da Salesforce Brasil (2020), é a conexão rmada
entre o usuário e a Marca, e deve perpassar toda a jornada de compras (ou jornada do cliente),
desde a primeira interação com a Marca até após a conversão em vendas. Os pontos de
contato incluem os canais de comunicação e relacionamento, mas vão além deles, sendo
“mais abrangentes e abstratos que as plataformas utilizadas” (SALESFORCE BRASIL, 2020).

O Artigo propõe a classi cação dos pontos de contato em: estático, interativo e humano.

Veja:

Quadro 2 – Tipos de pontos de contato (Touch points)

A interação ocorre de forma passiva, por exposição da Marca,

Estático como quando o usuário vê um anúncio no metrô ou entra em
uma loja física.

Interativo As interações ocorrem de forma direta e dinâmica, tanto em

 canais on-line quanto o ine, por exemplo na web, nas Mídias
Sociais, mas também por de ligações telefônicas.

Ocorrem por meio da interação intermediada por pessoas, de

Humano forma personalizada, nos canais de atendimento, encontros
ou ponto de vendas.

Fonte: Adaptado de SALESFORCE BRASIL, 2020

E a rma, ainda, Gabriel (2020, p. 166) que os pontos de contato, rastreados (mapeados) na
construção da jornada de compras constituem todas as oportunidades de conexão antes de
uma compra ser realizada e também depois da realização dela compra.

Toda interação, a rma a autora, é um ponto de contato, desde um post nas Mídias Sociais até
uma Pesquisa de Satisfação.

Ao mapear os pontos de contato de acordo com cada persona, podemos identi car que um
lead precisa de mais pontos do que outro até estar pronto para converter em uma venda e, por
isso, Gabriel (2020, p. 166) a rma que “Entender a jornada do cliente e medir a experiência
dele em todos os pontos de contato é fundamental para obter informações, corrigir a rota em
campanhas e acelerar a passagem do lead pelo funil”.

Por meio da identi cação da jornada de compras, uma Marca pode identi car os pontos de
contato entre a Marca e a persona, tanto físicos quanto digitais e, ainda, os que já ocorrem
naturalmente, e aqueles potenciais, que podem vir a ser utilizados para complementar a
experiência de Marca e agregar valor na relação Marca-persona.

Devemos lembrar que a retenção de clientes, delização, engajamento e a nidade com a

Marca estão intrinsecamente associados a uma experiência positiva em cada uma dessas
interações.

Para que uma Marca seja capaz de alinhar essas conexões ou interações, é necessário
planejamento minucioso, organização acurada dos processos e, sobretudo, investimento em
recursos nanceiros, tecnológicos e humanos.

O planejamento e a gestão desses pontos de contato são capazes de: acelerar a persona ao
longo da jornada de compras, estimular decisões mais rápidas, promover conversões de maior
valor, como cross-selling e upselling, aumentar o ciclo de vida dos clientes (Lifetime Value LTV),
elevar os índices de clientes que voltam a comprar e, sobretudo, estimular os consumidores a
serem promotores (defensores) da Marca (SALESFORCE BRASIL, 2020).

Glossário

Cross-selling – Venda cruzada: Estimula a compra de produtos e

serviços complementares, mas diferentes do produto ou serviço de
interesse inicial, por exemplo, ao comprar um novo celular, o
consumidor pode levar um fone de ouvido mais so sticado;

Upselling – Venda Adicional: Estimula a compra de uma versão

mais avançada ou de preço maior daquela de interesse do usuário,
por meio de vantagens oferecidas. Por exemplo, o usuário pode
adquirir um modelo mais recente do celular se receber seguro
gratuito ou a preço reduzido;

Lifetime Value LTV – Valor do Ciclo de Vida do Cliente: Quanto

tempo cada cliente gasta (ticket médio) para estabelecer uma
relação de troca com a Marca.
Essas conexões chamadas de pontos de contato são consideradas ideais se apresentarem as
seguintes características:

Figura 10 – Ponto de Contato Ideal

Fonte: SALESFORSE BRASIL, 2020

Ao tratar das estratégias omnichannel (onicanal), Gabriel (2020, p. 472) observa que é
importante converter todos os pontos de contato em pontos de compra e atendimento,
proporcionando uma experiência de Marca positiva para o lead.

A recomendação é pensar cada um desses pontos visualizando as potenciais conexões que

podem ser instituídas.
A autora cita, por exemplo, o Instagram Shopping, que permite criar tags para produtos em um
post no qual o lead pode acessar mais informações, ou então, que seja direcionado à página do
produto para aquisição.

A ideia é que o lead tenha atalhos que lhe permitam transitar tranquila e rapidamente de uma
fase do funil de vendas a outra.

O mapeamento dos pontos de contato ao longo da jornada de compras é uma das atividades
do data-driven marketing (marketing orientado a dados).

Sua utilização contribui com a experiência do cliente na medida em que utiliza ferramentas
que permitem mensurar essa experiência: pesquisa de satisfação, NPS (Net promoter score),
mapa de calor em sites e outras formas de feedback cujo objetivo é aprimorar esses mesmos
pontos de contato ou, se for o caso, criar outros.

Glossário
Data-driven Marketing – Conjunto de técnicas e ações de marketing que
utilizam a base de dados coletados para planejar a estratégia de
marketing de forma mais e ciente. Os dados fornecem um retrato
detalhado do comportamento de consumidores, permitindo entender
por ondem navegam (trilha digital), como o fazem, o que chama mais
a atenção, o que gera maior volume de conversões e outros. Essas
informações embasam a tomada de decisões, assim como permitem a
correção de rota, ajustes e continuidade em estratégias que estejam
dando bons resultados (GABRIEL, 2020, p. 515).
Além disso, o mapeamento dos pontos de contato permite identi car e aproveitar, em
Campanhas e no relacionamento, oportunidades de ações transmídia, que favoreçam o
engajamento do lead com a Marca.

Vale lembrar que essas ferramentas de que estamos falando, a jornada de compras e os
pontos de contato, fazem sentido em uma Empresa cujo Marketing é centrado no
cliente/consumidor, ou seja, Empresas e Marcas que verdadeiramente procuram praticar os
conceitos do marketing 4.0.

A Figura a seguir pode ilustrar melhor os pontos de contato de uma Marca. Esse mapeamento
é genérico e cada Marca ou Empresa precisa mapear a sua própria jornada e identi car esses
pontos nos quais o consumidor estabelece uma conexão com a Marca.

Veja:

Figura 11 – Pontos de Contato

Fonte: FARIAS, 2019, p. 216
Quanto à forma de mapear os pontos de contato de uma Marca, Andrade (2017) destaca que
devemos começar por uma reunião com as diversas Equipes (Marketing, Vendas, Atendimento
ao Cliente), chamada de Reunião de Brainstorming, na qual se procura identi car e relacionar
os canais e as oportunidades que os consumidores têm de interagir e se conectar com a
Marca, tanto no ambiente físico quanto no digital.

Deve-se sempre pensar em três momentos: antes, durante e depois da compra, lembrando-se
de listar todas as atividades de comunicação próprias (da Marca) e pagas (espaços
publicitários, por exemplo).

Feito isso, cada Empresa prefere demonstrar esses pontos de forma especí ca.

Nesta Unidade, apresentamos a você duas formas de fazê-lo. Acreditamos que traçar a jornada
de compras e assinalar os pontos de contato pode ser uma forma mais e ciente de visualizar
o que a Marca já tem como pontos de contato, e identi car potenciais lacunas a serem
preenchidas com novos pontos ou, então, pontos necessários, de acordo com a etapa da
jornada, ou que venham a melhorar a experiência do cliente.

A próxima etapa é o gerenciamento desses pontos de contato, tanto on-line quanto o ine,
sempre sob a perspectiva da integração. Essa não é uma tarefa muito simples, e para que isso
seja possível, uma Marca utiliza ferramentas digitais como os modelos de atribuição.

Glossário
Modelos de atribuição – Analisam os pontos de contato que têm maior
peso na conversão de um lead. Constituem “regra ou conjunto de
regras que determina como o crédito de vendas e conversões é
atribuído a pontos de contato em caminhos de conversão” (GABRIEL,
2020, p. 491).

Saiba Mais
Recomendamos acesso ao Google Analytics para saber mais sobre os
modelos de atribuição. Acesse a Central de Ajuda do Google pelo link:

Visão geral do modelo de atribuição

Atribua crédito de vendas e conversões a pontos de contato em caminhos de
conversão. Um modelo de atribuição é a regra ou conjunto de regras que
determina como o crédito de vendas e conversões é atribuído a pontos de
contato em caminhos de conversão.
LEIA MAIS GOOGLE 

Gerenciamento dos pontos de contato signi ca: identi car cada um deles, avaliar como tem
sido a interação neste ponto a partir da satisfação ou experiência do lead, corrigir, alterar,
eliminar ou criar novo ponto, dependendo da situação, e voltar a avaliar cada um deles. Cada
ponto pode ser avaliado de uma forma diferente, pontos físicos precisarão da realização de
uma Pesquisa de Mercado (ou de Satisfação) para que sejam avaliados, já pontos digitais
podem utilizar ferramentas digitais como os modelos de atribuição citados.
Dessa forma, o monitoramento dos pontos de contato precisa, necessariamente, ser realizado
a partir da conexão de diversas atividades, sejam elas simultâneas ou não.

Figura 12 – Gerenciamento dos Pontos de Contato

 Fonte: Reprodução

O gerenciamento físico dos pontos de contato é feito por meio de Pesquisa de Mercado,
Pesquisa de Satisfação e NPS Net Promote Score. Já os pontos digitais utilizam modelos de
atribuição, ferramentas de automação de marketing e CRM (Customer Relationship
Management), recursos de analytics e gerenciamento de Campanhas de performance.

Abordaremos essas Ferramentas ainda nas Unidades desta Disciplina.

Planejamento fe Conteúdo: Tornando a Marca

Imprescindível em Cada Etapa da Jornada de Compras
Precisamos diferenciar marketing de Conteúdo da simples produção ou planejamento de
conteúdo.

Marketing de conteúdo consiste em pensar estrategicamente o conteúdo de uma Marca,

envolvendo criação, seleção, distribuição e ampliação do conteúdo disponível para o
consumidor, que lhe seja útil e relevante, de acordo com seus interesses, necessidades,
dúvidas e di culdades.

Produção de conteúdo signi ca a execução prática do que foi planejado, criar posts, vídeos, e-
books etc., atividade que pode ser terceirizada.

E planejamento de conteúdo é de nir quais conteúdos serão publicados, onde e com que
periodicidade.

Sobre o marketing de conteúdo, Kotler (2017, p. 147) destaca que é um misto de jornalismo de
Marca e publicações de Marca, inclui o que é chamado de branded content (conteúdo de
Marca), mas vai além disso. Sua principal função é estimular a curiosidade por uma Marca e
criar conexões baseadas na proeminência da Marca em determinados temas, provendo
conteúdos de qualidade relevantes e histórias memoráveis.
“Conteúdo é o novo anúncio e #hashtag é o novo slogan” (KOTLER, 2017, p. 147) diz o autor,
com intrínseca conexão com o marketing de permissão e o inbound marketing, sendo o
conteúdo um caminho para atrair o consumidor para o universo da Marca.

Portanto, o planejamento de conteúdo deve fazer parte de uma estratégia de Marketing de

Conteúdo.

Já Gabriel (2020, p. 341) de ne marketing de conteúdo como o “Processo de criação de

conteúdo de valor e relevante para atrair, adquirir e envolver o público de interesse”,
objetivando colocar uma Marca como autoridade, dando a ela proeminência, in uenciando a
preferência por ela, estimulando a relação de con ança e credibilidade.

Ademais, Kotler (2017, p. 151) destaca que muitas Empresas acabam produzindo conteúdo sem
antes avaliar o que realmente é relevante para cada uma das personas, e daí a importância de
planejar adequadamente o conteúdo a ser produzido e distribuído.

Muitas questões precisam ser respondidas: para quem (persona)? Quais suas principais
dúvidas, necessidades, desejos, problemas e dores? Como o conteúdo pode ajudar? Qual a
melhor forma de apresentação desse conteúdo (texto, áudio, vídeo, outros)? Qual o melhor
canal para a distribuição desse conteúdo?

O autor propõe um passo a passo, demonstrado na Figura a seguir:

Figura 13 – Marketing de Conteúdo passo a passo

Fonte: Adpatada de KOTLER, 2017, p. 152
Uma das decisões essenciais no planejamento de conteúdo, como ferramenta para tornar a
Marca imprescindível na jornada de compras, é de nir com cuidado a sua forma de
distribuição.

Sobre isso, Gabriel (2020, p. 342) observa que o marketing de conteúdo precisa selecionar a
estratégia de distribuição mais adequada, o que inclui a compreensão clara da persona, como
visto no modelo proposto por Kotler (Figura 13) e também da jornada de compras e dos
pontos de contato com a Marca.

Os principais canais de distribuição de conteúdo estão relacionados a seguir, mas a proposta

não esgota a criatividade e a pertinência na identi cação de canais, já que o objetivo essencial
é ampliar a presença digital da Marca, solidi car sua relevância e proeminência dentro da
temática e, sobretudo, apoiar a persona e gerar engajamento e a nidade com a Marca.

Observe o quadro 3 a seguir.

Quadro 3 – Canais de Distribuição de Conteúdo

Conteúdo que expressa a identidade, valores e propósito

Presença On-line
de marca, assim como tom de voz e personalidade.

Conteúdo relevante para mídias sociais que leve valor

Social Media ao usuário, propicie a atração e o engajamento de
Marketing SMM potenciais leads, distribuídos nos per s da própria
marca.

A relevância, pertinência, qualidade e proeminência do

Search Engine conteúdo de um site são itens de muito peso no
Marketing SEM ranqueamento de página. Qualidade de conteúdo e
técnicas de SEO favorecem a posição na busca orgânica.

Marketing de Criação e co-criação de conteúdo em parceria com

In uência in uenciadores digitais com forte correlação com a
 marca.

Conteúdo relevante, interessante e que vá ao encontro

das necessidades (ou dores) da persona em cada etapa
Inboud Marketing do funil dinâmico, gera visibilidade, tráfego e atração
de leads, que acessam o conteúdo por meio de landing
pages, onde seus dados são coletados.

Conteúdo produzido com a intuito de levar o lead à ação

E-mail Marketing (copywriting), ou informação como newsletter ou como
ferramenta na automação no marketing de atração.

Fonte: Adaptado de GABRIEL, 2020, p. 342

Precisamos observar que o conteúdo é o grande potencial gerador de engajamento e

a nidade.

Ao encontrar conteúdo que lhe agrade, auxilie, agregue valor à sua vida cotidiana, divirta,
distraia ou qualquer que seja a necessidade, problema, desejos ou dores da persona, não só o
usuário consome aquele conteúdo como, gostando e se identi cando, compartilha,
recomenda, contribui e “assina embaixo”.

A nal, é exatamente isso que queremos, não é?

Que o usuário se identi que e possamos construir a nidade entre ele e a Marca.

Mas quais são os tipos e as formas mais comuns de conteúdo?

Algumas sugestões são trazidas por Gabriel (2020, p. 343), tais como: postagens em blog, e-
books, white papers e relatórios, vídeo, infográ cos, podcasts, apresentações, slides, estudos de
caso, demonstrações, e-mail, Gifs, emojis, avatares e muitos outros.
Os conteúdos são classi cados como temporários ou permanentes (também chamados de
evergreen), e Peçanha (2017) de ne conteúdo evergreen como um tipo de material cujo
conteúdo é atemporal, sem validade de nida, tendendo a se manter relevante mesmo após um
longo tempo de sua publicação na Internet.

A criação e a distribuição de conteúdo evergreen agrega valor a uma página, confere autoridade
e proeminência a uma Marca, e determinado assunto gera backlinks que atraem visitantes,
melhora o posicionamento nas páginas de resultado de busca (SERP Search engine result page)
e apoia a segmentação dos leads conquistados por meio das landing pages.

Glossário
Landing page – Página de destino ou página de aterrissagem: são
páginas nas quais o usuário precisa incluir seus dados como nome, e-
mail, telefone e outros, para ter acesso a algum material de conteúdo.
Sua função é a captura de dados para a geração de leads.

Conteúdos evergreen são classi cados como: conceituais e práticos (PEÇANHA, 2017),
conforme apresentado no Quadro 4, a seguir.

Quadro 4 – Tipos de Conteúdo Permanentes (Evergreen)

Conceituais Trazem conteúdos teóricos, básicos, fundamentais em um

 tema. Atuam muito sobre a primeira etapa do funil ao levar o
usuário a compreender sobre o Produto/Marca/Serviço: o que
é, para que serve, palavras e termos associados, conceitos
associados. São exemplos: glossário, cartilhas, históricos,
artigos. Tem uma “pegada” mais didática. Utilizam frases
como:

O que é...
Tudo o que você precisa saber...
Guia de/guia prático...
A importância...

Têm per l de aplicabilidade, no formato de como fazer. São

exemplos: guias, manuais, receitas, listas. Utilizam frases
como: Como fazer...

Práticos

Aprenda a fazer...
Guia prático ...em X passos
Faça...

Fonte: Adaptado de PEÇANHA, 2017

São exemplos de Conteúdos Evergreen:

 Figura 14– Tipos de Conteúdo Evergreen
Fonte: Reprodução

Podem ser ofertadas, ainda, ferramentas gratuitas como gerador de personas, gerador de
jornada de compras, Planilhas de Programação de Conteúdo, Planilhas Financeiras, templates
de landing pages, templates de posts e muitos outros que tendem a gerar interesse, tráfego e
permitem o registro de dados para geração de leads.

Os seguintes passos no planejamento de conteúdo para uma Marca são sugeridos por Gabriel
(2020, p. 346):
 Figura 15 – Planejamento de conteúdo
Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2020, p. 346

Persona: Trata-se de de nir claramente quem é a persona para quem o conteúdo deverá
ser desenvolvido, a nal, nosso objetivo é mesmo que haja engajamento, certo? É a
mesma persona (ou personas, se for mais de uma) da qual falamos no início desta
Unidade. Vale lembrar que cada persona precisa, necessariamente, de um planejamento
de conteúdo personalizado, pode ser que alguns materiais sirvam para mais de uma
persona, mas nem sempre isso ocorre. O mais importante para a criação de conteúdo é
entender: as necessidades, os desejos, os problemas, os desa os ou as dores da persona,
o que ela busca, onde e quais formatos prefere. Dessa forma, seu conteúdo atenderá de
maneira bem real e próxima o que esta persona procura e necessita;

Jornada de compras: A ideia aqui é a criação de conteúdo considerando dois aspectos:

O melhor conteúdo de acordo com o ponto de contato: imagine o que ca melhor e

é mais e ciente em uma Mídia Social, tanto quanto o que ca melhor e é mais
e ciente em uma loja física;

O melhor conteúdo em cada etapa da jornada de compras: consciência, interesse,

consideração e ação – quais os conteúdos mais adequados a cada etapa? O que
devem dizer à persona?

Esfera temática: Consiste em determinar o tema principal a ser tratado por uma Marca
em seu conteúdo, assim como os subtemas. A esfera temática tem total relação com as
bases da identidade de Marca e sua personalidade, e também com as preferências e
necessidades da persona.

Gabriel (2020, p. 346) as chama de linhas editoriais e categorias de conteúdo, destacando a

necessidade de de nir a direção em que as categorias de conteúdo (assuntos) devem seguir. A
autora exempli ca com uma Academia, por ter como linha editorial (tema central)
“alimentação saudável”, e de nir como categoria de conteúdo (assuntos) itens como receitas,
mitos e verdades sobre alimentação, entre outros.

A esfera temática é desenvolvida a partir do tema, assunto central, e depois de nem-se os

subtemas.

Observe a gura a seguir:

 Figura 16 – Esfera Temática
Fonte: Reprodução

A Figura 17, a seguir, exempli ca a seleção de tema de Marcas da mesma categoria (cervejas
Stela Artois e Corona), mas que adotam caminhos diferentes.

Figura 17 – Temas
 Fonte: BULGARI, 2018

Subtemas: Ligados à esfera temática, os subtemas ou assuntos dizem respeito ao que será
elaborado e pode se repetir de tempos em tempos, pode atender a um calendário
promocional ou mensal, falar de temas como: setembro rosa (câncer de mama), outubro
azul (câncer próstata), diversidade (junho) e outros, claro que de acordo com o per l da
Marca.

Saiba Mais
Toda Marca precisa de nir os subtemas que lhe são pertinentes,
sejam eles quais forem, mas precisam estar alinhados à personalidade
e ao tom de voz de Marca que, por sua vez, estão conectados à
identidade de Marca, seus valores e propósito. No Artigo indicado a
seguir, BULGARI (2018) trata da relação entre algumas Marcas e o uso
da bandeira temática LGBTQIA+, discutindo pertinência e propriedade
da Marca no trato do tema. Vale a leitura!
 Além do Arco-Íris: O Que podemos Aprender
sobre Territórios de Marca com a Parada
LGBTQ+
Antes de levantar a bandeira, é preciso conquistar o território. A aproximação
entre marcas e pautas sociais tem se intensi cado nos últimos anos, e a causa
LGBTQ+ é uma das preferidas de empresas que querem ser associadas à
pluralidade, inovação e impacto.
LEIA MAIS MEDIUM 

Calendário: É preciso que seja de nido um calendário editorial semanal, mensal,

semestral... Assim, as pessoas envolvidas na produção do conteúdo poderão planejar cada
criação com tempo e qualidade (lembrando que todas as plataformas de conteúdo
permitem já deixar o conteúdo previamente agendado).

PATEL (2021) relaciona os melhores dias e horários para postagem nas Mídias Sociais,
obtidos a partir da análise de uma série de pesquisas, mas ele alerta para que cada Marca,
Produto ou Serviço, cada nalidade, cada grupo de personas pode ter comportamento
ligeiramente diferente.

Daí a necessidade de realizar testes de postagem.

Quadro 5 – Melhores dias e horários para postagem em Mídias Sociais

LinkedIn Dias úteis – Horário comercial.

Durante horários de deslocamento, à noite, e em

Twitter
intervalos, no meio da tardeCell 7.

Facebook Dias úteis à tarde, durante os intervalos de trabalho.

Pinterest Às 20h em dias úteis e mais tarde nos nais de semana.

Qualquer horário exceto entre 15 e 16 h nos dias úteis.

Instagram
Possibilidade às 5 da manhã e ao meio dia.

Fonte: Adaptado de PATEL, 2021

Leitura
O Artigo do blog Dinamize (2021) traz os resultados da pesquisa Sprout
Social – The best times to post on social media in 2021. O Artigo destaca
períodos de maior e menor engajamento nas Mídias Sociais como
resultado das interações globais em cada mídia.
 Qual o melhor horário para postar nas redes
sociais em 2021? - Dinamize
Criar um conteúdo de valor incrível não é o su ciente para que você consiga
taxas altas de engajamento. É preciso entender o seu público-alvo e levar em
consideração as particularidades de cada rede social. O melhor horário para
postar nas redes sociais, por exemplo, varia de mídia para mídia e de persona
para persona.
LEIA MAIS DINAMIZE 

Produção: É fundamental que a Marca compreenda que conteúdo de qualidade exige tempo
e investimento nanceiro. As Marcas devem primar pela qualidade do conteúdo a ser
distribuído. A ideia é criar conteúdo de qualidade que possa ser desdobrado em conteúdos
menores, complementares ou adjacentes, criando um ecossistema hipertextual e
conectado entre si (links internos e externos, backlinks). Produzir os conteúdos a partir de
Técnicas de SEO (Search Engine Optimization) e Copywriting, considerar as palavras-chave
adequadas e cuidar para que o conteúdo seja mesmo relevante;
 Métricas e Chaves de Performance (KPI): O conteúdo distribuído em cada etapa deve ser
avaliado, medido em termos de alcance de público (quantas pessoas foram alcançadas com
a publicação), engajamento (quantas pessoas se envolveram com a publicação), palavras-
chave no ranking de busca, leads gerados, número de downloads e, claro, conversão
(vendas).

Saiba Mais
Recomendamos uma visita ao livro de Martha Gabriel. Ele está
disponível na Biblioteca Virtual e, realmente, dará a você uma visão
ampla e aprofundada do Marketing de conteúdo. O capítulo 20, trata de
Marketing de conteúdo e aborda todo o processo de planejamento.

Vale a leitura!!
 Figura 18
Fonte: Divulgação

Por m, vale lembrar que marketing de conteúdo para alcançar engajamento e a nidade com a
Marca depende muito da regularidade e da frequência de postagens e atualização dessas
postagens.

É muito ruim quando o usuário acessa seu conteúdo e percebe que está desatualizado, ou que
o último post em um per l de Mídias Sociais foi há dois meses. Portanto, regularidade é
essencial para a pertinência e proeminência.

Empresas de Marketing Digital e a ns e autores da Área apontam alguns aspectos importantes,

nos quais as Empresas e os pro ssionais costumam errar.
O primeiro deles é confundir Marketing de conteúdo com produção de conteúdo. Apenas criar
conteúdos para a web não faz a atividade marketing de conteúdo;

É necessário que haja um planejamento, ou seja, que sejam de nidos objetivos e metas claras
para o conteúdo, delineamento da persona, de nição de temática e tudo o que vimos até aqui.
Portanto, apenas criar posts para um per l em Mídias Sociais não con gura marketing de
conteúdo.

OK?

Muitas Empresas, começam a produzir conteúdo sem ter um plano de nido, esfera temática e
subtemas claros e alinhados com a identidade e a personalidade da Marca.

Nesse caso, ocorrem duas situações possíveis: a primeira, é que “acaba o assunto” e a Marca
ca sem saber sobre o que falar com seus públicos, e a segunda, é que a Marca começa a falar
coisas “que não tem nada a ver”.

Sabe quando acaba o assunto em uma roda de amigos e o “papo esfria”? Pois é... ocorre a
mesma coisa.

A diferença é que, vez que o usuário identi ca que a Marca não tem mais nada a dizer, ele
pode abandonar a página, deixar de seguir o per l, retirar sua inscrição e aí, para convencê-lo
de que a Marca voltou a “falar sério”, demanda um bom tempo, muito investimento e muita
perseverança.

Outro problema comum é não medir o desempenho dos conteúdos, o que di culta avaliar se a
Marca está no caminho certo e se realmente ocorre o engajamento do usuário, em que nível e,
principalmente, quais conteúdos são mais efetivos.

De nir de forma incorreta ou não de nir as personas faz com que a Marca produza conteúdo
sobre culinária para alguém que não gosta de cozinhar.

Então, é meio óbvio, mas é necessário entender o que interessa à persona, certo?
E também, é muito comum que Marcas ignorem que um calendário de postagens é essencial.

Imagine sua conversa com a persona como capítulos de uma história: a cada conteúdo,
contamos um pouco mais, aprofundamos um pouco mais, oferecemos Materiais
Complementares e, assim, temos assunto para muitos conteúdos.

A seguir, um check list para você acertar no marketing de conteúdo:

Figura 19 – Para acertar no marketing de conteúdo

Fonte: THIEL, s.d.

Antes de encerrarmos esse tópico, há mais um assunto que é importante ser tratado: a
audiência/o público, ou seja, as personas.
Você percebeu a importância de compreender a persona para quem o conteúdo será
desenvolvido, mas é preciso partir do princípio de que essa audiência não é estática, ela está
em constante mudança e, sobretudo, é uma audiência criativa.

O autor que cunhou a expressão “cultura da convergência” é Jenkins (apud MACEDO, 2016, p.
793) e, em seu texto, ele faz referência ao que chamou de cultura participativa, na qual o
consumidor é, ao mesmo tempo, usuário e parte ativa no processo de produção e circulação de
conteúdos.

Já Castells (apud MACEDO, 2016, p. 794), quando trata da Sociedade em Redes, destaca o
deslocamento da audiência passiva para ativa, participativa que, segundo o autor, é capaz de
moldar, modi car e contribuir para a construção de conteúdos e signi cados, chamando essa
audiência de audiência criativa.

Essa audiência é, portanto, aquela em que há o compartilhamento e a ação de cocriação,

modi cação e contribuição da persona sobre o conteúdo.

As pessoas têm o desejo e a certeza de poder contribuir de forma positiva e efetiva sobre o
conteúdo, querem ser vistas e percebidas por sua contribuição, querem ser reconhecidos por
ajudar as pessoas e a Marca na disseminação de conteúdo na web.

E Castells (2002) observa, ainda, que o exercício da audiência criativa sobre um dado conteúdo
pode se dar de quatro formas: liação, expressão, resolução colaborativa de
problemas e circulação da informação.

Quando pensamos no planejamento e na produção de conteúdo, é interessante pensar que o

receptor é ativo, e não passivo.

Podemos até pensar em formatos e em conteúdos em que o próprio usuário possa contribuir
ao compartilhar, personalizando uma mensagem, por exemplo, antes de enviá-la à sua rede
de contatos.

Já pensou nisso?
Mas como pensar conteúdo para essa audiência criativa?

Quando a Marca planeja seu conteúdo original, usa linguagem e recursos hipertextuais e
complementares, por exemplo, links externos (entrevistas, críticas, áudios, links), que podem
complementar a compreensão de um conteúdo principal, e links internos (apêndice, notas,
prefácio, guras, imagens, infográ cos, vídeos e glossários, entre outros).

Ao acessar esse conteúdo, o usuário pode construir um novo conteúdo a partir dele, para
disseminar em suas Mídias Sociais, por exemplo.

Eu, autora, ao escrever esta Unidade, tomei diversas fontes como referência e, a partir delas,
construí este conteúdo para você.

Mas podemos fazer isso com qualquer conteúdo de Marca, ao acrescentar um avatar antes de
compartilhar, ao recortar um trecho de texto etc., que são diversas possibilidades que
envolvem múltiplos canais, plataformas e formatos.

Pense no que a persona com a qual você deseja que se estabeleça engajamento e a nidade
com a Marca gostaria de fazer a partir do conteúdo que você disponibiliza e, se for o caso,
contribua disponibilizando imagens, textos, elementos customizáveis e vinhetas, entre
outros.

A audiência criativa é efetivamente criativa, mas é nossa responsabilidade primar pela

integridade da identidade e pela personalidade de Marca. Então, elementos customizáveis
(templates) podem ser de grande auxílio.
 Figura 20 – Marketing de conteúdo para audiência criativa
Fonte: Adaptada de MACEDO, 2016

O conteúdo original de uma Marca é produzido e disseminado para os usuários, que, muitas
vezes, a partir do conteúdo original, criam com seus próprios recursos: percepção visual,
imaginação, habilidades técnicas, uência textual e verbal, educação e objetivos e, depois,
disseminam esse conteúdo entre os membros de suas Redes de Relacionamento que, por sua
vez, podem fazer a mesma coisa, e assim, sucessivamente.

Alguns exemplos são as Fan cs (séries de cção criadas por fãs a partir do conteúdo original),
os vídeos produzidos para mídias como o Tik Tok, e até este texto que você está lendo agora.

O importante é que tenhamos em mente que isso efetivamente ocorre, queiramos ou não.
Portanto, tendo em vista a manutenção da integridade da identidade de Marca, personalidade e
tom de voz, precisamos estar atentos a esse movimento.

Por isso, que tal pensar em fornecer recursos para a criatividade de sua audiência?
Ter espaço para o diálogo, dúvidas e sugestões, programas de cocriação, elaboração de
projetos colaborativos, aceitar comentários, permitir o compartilhamento de alguns itens,
oferecer elementos como gifs, tags e cards, que podem ser customizados e utilizados.

São recursos que estimulam o envolvimento, o engajamento e a a nidade com o seu conteúdo
e com a Marca.

Em geral, os conteúdos com maior índice de compartilhamento são: dicas, perguntas,

histórias, citações e foto/vídeo.

Observe a Figura 21, a seguir.

Figura 21 – Formatos de conteúdo que geram engajamento

Fonte: Reprodução
O Estudo Mídias 360º, parceria entre a FAAP e a Social Bakers (CERULLO, 2020), apontou os
conteúdos que mais geraram engajamento nas Mídias Sociais no último trimestre de 2020.

Veja na Tabela a seguir:

Tabela 2 – Engajamento nas Mídias Sociais – out./nov./dez. 2020

Marca Facebook Formato

Net ix 3,1 milhões

Caixa 2,7 milhões

Fotos, links e vídeos

Sadia 2,3 milhões

Marca Instagram Formato

Net ix 40,1 milhões

Riachuelo 5,08 milhões Carrossel

Grão de gente 4,5 milhões

Fonte: Adaptado de Estudo Mídias 360º

Saiba Mais
Que tal conhecer as três Marcas com maior engajamento nas Redes
Sociais? O Estudo Mídias 360º, em parceria entre a FAAP e a Social
Bakers, foi objeto de Artigo publicado no Jornal Meio & Mensagem, que
trata do engajamento das Marcas Nas Mídias Sociais em 2020. Acesse:
Artigo Interação nas redes retorna a patamar pré-pandemia. Jornal
Meio & Mensagem.

Interação nas redes retorna a patamar pré-pandemia

ACESSE

Acessar o Estudo Mídias 360º

ACESSE

Entender e de nir a persona, compreender sua jornada de compras, identi car e otimizar os
pontos de contato, criar conteúdo relevante e que seja útil para essa persona, são todos passos
para que a Marca possa alcançar o engajamento e a a nidade desejados.

Mas falta mais um item essencial: certi car-se de que, em todos estes elementos, estamos
proporcionando ao usuário a melhor experiência possível.

É o que veremos a seguir.

Experiência do Usuário: Descobrindo o que Realmente
Gera Engajamento
Seja sincero(a): quantos segundos você está disposto(a) a esperar que um conteúdo
carregue?

Bem poucos, certamente!

Você sabia que o tempo de carregamento de uma página é determinante para a taxa de
abandono?

Pois é... se o usuário acessa sua página e demora para carregar o conteúdo, é comum que ele
desista, e não dá para almejar o engajamento com a Marca se o usuário nem consegue acessar
o conteúdo, certo?!

Por isso precisamos falar de experiência do usuário.

Em primeiro lugar é sempre bom ter em mente que o usuário é a persona com a qual a Marca
está tentando se relacionar, ok?

Experiência do usuário é o processo que visa a aumentar a satisfação de um usuário ao

acessar as Plataformas Digitais de uma Marca, e envolve: usabilidade,
acessibilidade e hospitalidade.

A experiência de um usuário tem de trazer satisfação na interação, na facilidade de acesso, na

disposição das informações e, também, no valor que essas informações terão para ele em sua
jornada de compras. Aplica-se ao design de uma página, ao tempo de carregamento, aos
elementos visuais e textuais, à qualidade do conteúdo, à facilidade de compras, à facilidade e à
rapidez no pagamento e a outros aspectos. Em geral, a experiência do usuário deve levar em
consideração quatro aspectos (SOMBOON, 2019), apresentados na Figura a seguir:
 Figura 22 – Experiência do Usuário
Fonte: Adaptada de SOMBOON, 2019

Estratégia de experiência (ExS) – Experience Strategy – Compreende o planejamento

estratégico e de marketing, envolvendo o negócio em si, tecnologias e design em um conjunto
de soluções que possa agregar valor para o usuário. Incluí aqui o próprio design do produto e
também as técnicas de UI Interface do usuário, pois consiste no meio pelo qual o usuário
interage e controla um dispositivo, um software, um aplicativo ou o próprio produto/serviço,
como a embalagem, por exemplo, pensando na melhor forma de interação, uso e operação
dele.

Essa estratégia deve considerar que toda a visão de negócios de uma Marca leve em
consideração aspectos como as necessidades, os desejos, as dores, os anseios e as
di culdades da persona, as capacidades técnicas e tecnológicas mais atualizadas, incluindo
treinamento dos colaboradores em todos os níveis, para que a solução de problemas com foco
na persona seja a diretriz das atividades organizacionais. Informação, necessidades do usuário
e metas organizacionais são a base desta estratégia.

Pesquisa do usuário (UR) – User Research – Procura compreender a forma e a importância do

design na interação do usuário: necessidade, comportamento, experiência e motivação são
aspectos avaliados a partir da perspectiva do usuário, e não do designer. A pesquisa do usuário
procura traçar o “caminho” de acordo com a experiência, o conhecimento e as necessidades
do usuário, com o intuito de melhorar a experiência e de gerar engajamento e a nidade.

Arquitetura da Informação (IA) – Information Architecture – Aplica-se ao design estrutural no

compartilhamento de informação, ou seja, a própria forma de organizar, estruturar e distribuir
o conteúdo em uma página, aplicativo ou Mídia Social. A arquitetura de informação atua
planejando: usuários (tarefas, necessidades, busca de informação, comportamento e
experiência), contexto (metas de negócios, cultura e políticas organizacionais, tecnologia,
recursos e restrições), conteúdo (documentos, tipos de dados, objetos e volume de conteúdo,
estrutura).

Design de interação (IxD) – Interaction Design – Ocupa-se da interação das três áreas
anteriores (estratégia de experiência, pesquisa do usuário e arquitetura da informação),
buscando a interface mais intuitiva possível, que agregue valor para o usuário na medida em
que sua usabilidade é amigável, garantindo a hospitalidade e a acessibilidade.

Podemos perceber que alcançar engajamento e a nidade entre Marca e usuário é, na verdade,
algo multifatorial, que também precisa considerar a experiência de uso das Plataformas
Digitais em qualquer dispositivo. Podemos dizer que a experiência do usuário inclui todas as
interações do usuário com uma Marca, seja no digital ou não, tendo como pilares os
apresentados no Quadro a seguir:
 Quadro 7 – Pilares da experiência do usuário

O visual precisa ser atraente, agradável, organizado de

Atrativo Visual forma lógica, ter qualidade estética, imagens e textos
de boa qualidade.

O uso deve trazer valor para o usuário contendo, por

exemplo, planilhas, calculadora, manuais e outros
Utilidade
materiais de apoio, assim como conteúdo e informações
dispostos de forma didática e com objetivo educacional.

Deve permitir o acesso a partir de qualquer dispositivo

com qualidade e rapidez, ser responsivo, incluir
Acessibilidade
acessibilidade para pessoas com restrições físicas
(visuais, auditivas).

A credibilidade está associada à qualidade do conteúdo,

mas também à frequência de atualização das
Credibilidade informações, correção do idioma, ter informações
verídicas e, com a devida indicação de fontes, além de
entregar o que se propõe ao usuário.

Usabilidade, capacidade de digitalização e intuitividade,

Intuitividade signi ca ser fácil e simples de compreender e usar todos
os recursos.

Velocidade de carregamento da página, bom

Desempenho Técnico desempenho técnico com relação a processos, recursos e
conectividade.

Humanização das páginas e ferramentas, uso da

Proximidade e
personalidade e tom de voz da Marca para gerar
Cumplicidade
proximidade e conexão com o público.

Inovação e Ser diferente, melhor, inovador, dar ao usuário uma

Originalidade experiência além de suas expectativas (e do que os
 concorrentes oferecem).

Fonte: Adaptado de REDATOR, 2020

É importante destacar que a experiência do usuário não se aplica apenas à sua relação e
conexão com plataformas e dispositivos digitais: tem relação, também, com a própria
experiência de compra, navegação na página ou per s, conteúdo ofertado e, como cliente, no
processo efetivo de realizar uma aquisição e receber o produto ou serviço solicitado. É,
portanto, uma experiência ampla.

A experiência do usuário pode ser melhorada, sempre. A primeira coisa é entender muito bem
a persona e quais são suas expectativas, necessidades, desejos, dores e di culdades, entre
outros.

Entender a jornada de compras e os potenciais pontos de contato, todos esses aspectos

impactam diretamente a experiência do usuário. Mas, também existem algumas ações prática,
como se pode ver na Figura 23, a seguir:
 Figura 23 – Melhorando a experiência do usuário
Fonte: REDATOR, 2020

Uma boa experiência do usuário, por si só, não é garantia de alcançar engajamento e
a nidade, porém, uma experiência ruim é, certamente, motivo para que não haja
engajamento.

Lofrano, Coelho e Botelho-Francisco (2020) apresentam os fatores de engajamento e

con ança que se aplicam ao marketing de conteúdo e à experiência do usuário.

Os autores concluem que o engajamento está associado a três fatores essenciais: formato, tipo
e relevância do conteúdo.
 Tabela 3 – Fatores que in uenciam no engajamento e
na con ança do marketing de conteúdo e experiência do usuário

Categoria Fatores De nição

Grau em que a informação atinge os

diferentes sentidos de uma pessoa.
Vivacidade Essencialmente ligado à imagem, mas
destaca a necessidade de utilizar recursos
multissensoriais.

Formato
Grau em que cada postagem da Marca
Interatividade
incentiva os usuários a interagir.

Canal/local em que é disponibilizado o

Plataforma conteúdo, o grau de acessibilidade e a
experiência do usuário.

Compartilhamento de experiências e
Conhecimento
aprendizados da Marca (como fazer/dicas).

Informações sobre acontecimentos e

Tendências tendências sobre o Mercado de atuação da
Marca.

Tipo
Histórias de sucesso da Marca ou de
Histórias
clientes (consumidores/usuários) (casos).

Quanto e como o conteúdo oferece

Entretenimento
distração/diversão ao usuário.

Informativo Qualidade e con abilidade da informação.

 Categoria Fatores De nição

Preferências do usuário quanto a uma

interação mais individual ou coletiva,
expectativas de curto, médio ou longo
Percepção de
prazo, maior propensão ao conservadorismo
Marca
ou inovação, grau de identi cação com a
Marca, grau de interação da Marca em
mídias sociais.

Entrega de mensagens personalizadas,

promoções, recomendações, ou seja,
Personalização
customizar a mensagem de acordo com as
necessidades demonstradas pela persona.

Relevância
Grau de contribuição do post para novas
Utilidade ideias, solução de problemas, auxílio em
um processo ou decisão.

Alinhamento da mensagem global da

Marca, mesmo que a Marca utilize diversos
Coerência
canais, o usuário deve ter a percepção de
unicidade.

Manutenção de conversas abertas sobre um

Ampli cação determinado tópico/assunto/tema de forma
recorrente.

Fonte: Adaptada de LOFRANO; COELHO; BOTELHO-FRANCISCO, 2020, p. 11

Todos os itens apontados devem ser considerados na construção da experiência do usuário. É

importante ressaltar que a produção de conteúdo, a experiência do usuário e as estratégias e
ações de marketing, em geral, são realizadas por Equipes Multidisciplinares, incluindo os
colaboradores da Empresa detentora da Marca e os fornecedores de diversos serviços que
atuam em marketing digital.
É um quebra cabeça.

Claro que isso varia de acordo com o tamanho da Empresa. Se estamos falando de uma
microempresa individual, ou seja, você é dono e gestor de seu próprio negócio, esses aspectos
tratados nesta Unidade precisam ser cuidadosamente considerados para que você alcance os
objetivos de engajamento e a nidade.

Certamente é um grande desa o.

Em Síntese
O objetivo desta Unidade foi levar você a compreender que alcançar
engajamento e a nidade com a Marca é uma atividade que envolve
muitos fatores, não basta ter um post bonito, personalizado e com a
mensagem certa.
É preciso trilhar todo um caminho por meio de atividades o ine e on-
line que permitam que haja identi cação entre a persona e a Marca.
Mas, acredito que podemos sintetizar as estratégias de marketing
nesse sentido com a perspectiva inicial de Kotler (2017): é o
marketing de pessoa para pessoa (human to human).
Uma Marca que tenha identidade e personalidade íntegras, que
apresenta um propósito concreto, que prima pela identidade
sustentável, já tem boas bases para estabelecer relacionamento com
seus públicos de interesse.
A partir daí, a Marca deve estabelecer comunicação consistente,
coerente, transparente, objetivando sempre apoiar a persona em sua
jornada de compras, construindo proeminência por meio de conteúdos
sólidos, con áveis e que realmente atendam às necessidades, dores,
di culdades ou desejos da persona.
É claro que alcançar tudo isso não é nada fácil. Mas como tudo o que
se aplica à transformação digital, vai-se um passo de cada vez.
No entanto, visão estratégica de negócios, perseverança, alinhamento
entre objetivos organizacionais e mercadológicos, envolvimento e
capacitação dos colaboradores em todos os níveis hierárquicos,
investimento nanceiro, de tempo e recursos humanos são partes de
uma receita que se propõe a trazer para a Marca os resultados
desejados.

Bons estudos!
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Material Complementar

Livros
Comportamento do Consumidor
O livro de Merlo e Ceribelli é bastante abrangente acerca das Teorias que explicam o
comportamento do consumidor. De leitura fácil, está organizado de maneira didática, o que
permite a compreensão dos principais aspectos que se aplicam ao comportamento humano e
o que afeta a decisão de compras. Fala sobre as motivações das pessoas, o processo de
compra, a satisfação do consumidor e as mudanças ocorridas a partir do digital. É uma obra
que complementa seu conhecimento e permite a você desenvolver sua visão de conjunto, de
forma ampla e aplicável no seu dia a dia.
MERLO, E. Monforte; CERIBELI, H. B. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2014.

Vídeos
Personas - Livro Design Thinking
Personas – Esta animação de 1’46” explica de forma rápida e clara o que são personas e sua
importância na Era da Conectividade.

Personas - Livro Design Thinking

O futuro da Experiência do Cliente | Tomás Duarte | TEDxPUCMinas
Tomás Duarte é um dos maiores especialistas em Net Promoter Score e Customer Experience
Metrics no Brasil e na América Latina. É o idealizador do maior evento sobre Experiência do
Cliente no Brasil, o Customer Experience Summit. Por meio da sua atuação, a Tracksale impacta
mais de 130 milhões de consumidores, trabalhando com mais de 1300 Marcas em países
como: Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e Estados Unidos.

O futuro da Experiência do Cliente | Tomás Duarte | TEDxPUCMinas

Leitura
A jornada do cliente
Este infográ co, de Bolina (2017), demonstra de maneira simpli cada a jornada do cliente,
explorando aspectos como: o status da persona em cada etapa, a ação realizada, a expectativa
em cada etapa e as sugestões do que a Marca pode realizar para levar o lead/persona até a
etapa seguinte do funil de vendas.

[Infográ co] A Jornada do Cliente

O processo de compra de um produto ou contratação de um serviço não é
simples. Este infográ co mostra a jornada do cliente e o que ela representa!
LEIA MAIS ROCK CONTENT - BR 

50 Manuais de Identidade Visual Para Se Inspirar

A página Design com Café traz 50 manuais de identidade visual de Marca. Spotify, Vale, Animal
Planet, Uber e muitos outros. Vale a visita porque em alguns dos Manuais você encontra
também elementos da identidade de Marca. Inspire-se!
50 Manuais de Identidade Visual Para Se Inspirar
Uma lista inspiradora com Manuais de Identidade Visual de grandes marcas
que conhecemos. Ótimas referências para seus futuros projetos. Baixe tudo em
PDF.
LEIA MAIS DESIGN COM CAFÉ 
4/4

Referências

ANDRADE, C. Identi que os melhores pontos de contato do cliente com sua Marca. 19 jan.
2017. LinkedIn. Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/identi que-os-melhores-
pontos-de-contato-do-cliente-com-andrade>. Acesso em: 01/07/2021.

BRUNO, S. S. et al. Design grá co social: desenvolvimento da identidade visual do nupec-bio.

Revista Educação Grá ca, Bauru, v. 23, n. 1., abr. 2019. p. 214-33. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/ gure/Figura-1-Pontos-de-Contato-da-
Marca_ g1_333396762>. Acesso em: 01/07/2021.

BULGARI, M. Além do Arco-Íris: O Que podemos Aprender sobre Territórios de Marca com a
Parada LGBTQ+. Blog Marcas com Sal. 9.jun.2018. Disponível em:
<https://medium.com/@MarcascomSAL/territorios-de-Marca-e-lgbtq-489fbce1709f>.
Acesso em: 02/07/2021.

CARVALHO, H. [Infográ co] Como De nir Sua Persona: desvende a mente da sua audiência
para criar o produto perfeito e turbinar suas vendas. Viver de Blog. 28 jul.2016 Disponível em:
<https://viverdeblog.com/persona/>. Acesso em: 29/07/2021.

CASTELLS, M. A sociedade em rede. 6. ed. São Paulo: Paz & Terra, 2002.

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<http://www.faap.br/nimd/ms360faap.asp>. Acesso em: 04/07/2021.

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DINAMIZE. Qual o melhor horário para postar nas Redes Sociais em 2021? Blog Dinamize. 18
dez 2020. Disponível em: <https://www.dinamize.com.br/blog/qual-melhor-horario-para-
postar-nas-redes-sociais/>. Acesso em: 02/07/2021.

GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo:

Novatec, 2020.

IDEAL. Qual a diferença entre funil de vendas e funil de marketing? Será que é importante
relacioná-los? A resposta para essas e outras perguntas estão mais perto do que você imagina.
Blog Ideal Marketing. 4 mar. 2021. Disponível em:
<https://www.idealmarketing.com.br/blog/diferenca-entre-funil-de-vendas-e-funil-de-
marketing/>. Acesso em: 30/06/2021.

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LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de
Janeiro: HarperCollins, 2018.

LOFRANO, G. Z.; COELHO, T. R.; BOTELHO-FRANCISCO, R. E. Fatores de engajamento e

con ança no marketing de conteúdo: revisão teórica. P2P E INOVAÇÃO, [S. l.], v. 6, n. 2, p. 8–
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negócio na Era Digital. São Paulo: Autêntica Business, 2019.
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m%20marketing%20de%20conte%C3%BAdo&text=A%20ideia%20%C3%A9%20voc%C3%AA
%20informar,mas%20produzir%20conte%C3%BAdo%20com%20estrat%C3%A9gia>. Acesso
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