Adriana Alves, Julia Gonçalves, Karina Grou

General Business Dezembro 2023

A Disputa de Mercado no Brasil

KITKAT BIS
Wafer crocante coberto com camada grossa Wafer crocante coberto com camada grossa
Descrição do de chocolate. de chocolate.
Sabores: chocolate ao leite (original) em Sabores: chocolate ao leite (original),
produto maior escala. Maior oferta de sabores em chocolate branco, chocolate amargo (black)
lojas conceito da marca. e Óreo.

Snack ou sobremesa que pode ser consumido Snack que pode ser consumido a qualquer
Proposta de valor a qualquer momento do dia: momento do dia:
“Have a break, Have a Kit Kat”. “Para toda hora”

Segmentação,
público-alvo e Direcionado às classes sociais A, B e C, de diversas idades e perfis.
posicionamento Ênfase no público jovem/jovem-adulto. Posicionam-se como um lanche prático,
portátil, discricionário, para ser consumido em diversas ocasiões.

O BIS XTRA foi desenvolvido para concorrer diretamente com o KITKAT no Brasil.

General Business
Marketing Mix | 4Ps
KITKAT BIS
CARACTERIZAÇÃO OPORTUNIDADES CARACTERIZAÇÃO OPORTUNIDADES

• Barra única com wafer crocante e camada • Desenvolver estratégia para

espessa de chocolate, dividida em mini-barras • Barra única com wafer crocante e posicionar o produto como
camada espessa de chocolate, dividida
para compartilhamento. sustentável (supply chain).
Produto • Variedades incluem sabores diferentes, tamanhos
em mini-barras para compartilhamento.
• Melhorar a composição
maiores (KitKat Chunky) e edições especiais. • Variedades incluem sabores diferentes. nutricional do produto
• Snack para qualquer hora do dia.
• Embalagem reconhecível [não entendi, DRI]

• Posicionado em uma faixa de preço acessível e Adotar uma política de preço

competitiva em comparação com outros
diferenciada nas comunidades
Preço chocolate no mercado. • Preço médio: R$ 3,17 cacaueiras que integram o Cocoa
(45g) • O preço pode variar com base no tamanho, sabor Life.
ou edições especiais.
• Preço médio da versão ao leite: R$ 3,22

• Disponível em supermercados, lojas de • Disponível no varejo: supermercados,

conveniência, mercearias, lojas conceito da mercados, lojas de conveniência, e
Praça marca e outros pontos de venda em todo o Brasil. outros pontos de venda diversos, além
• Vendido em máquinas de venda automática, de stands de venda em eventos
proporcionando conveniência aos consumidores (festivais).

Divulgar o programa Cocoa Life e

• Campanhas publicitárias em televisão, mídia • Campanhas publicitárias para televisão, vinculá-lo à marca Lacta, já que a
digital e impressa. redes sociais, mídia digital e impressa.
estratégia de sustentabilidade
Promoção • Utiliza estratégias de marketing sazonal, • Utiliza ofertas em aplicativos,
permeia todas as marcas de
colaborações, promoções e patrocínios de campanhas sazonais e patrocínios de
chocolates da Mondelez e a Lacta é
festivais para manter o interesse do consumidor eventos de grande visibilidade com foco
a marca mais popular do Brasil.
e incentivar as vendas. no público jovem e adulto.

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 NESTLÉ COCOA PLAN MONDELEZ COCOA LIFE

208.840 produtores assessorados com um plano de

Produtores desenvolvimento conforme Boas Práticas Agrícolas

% de cacau fornecido 68,3%

75% do cacau utilizado pela Mondelez são entregues
pelo programa por meio do Cocoa Life.

Foco do programa

Compromisso e
metas:

General Business
Ações de marketing | KITKAT
"Have a Break, Have a Kit Kat" Campanhas interativas
Esta é uma das campanhas mais Ações envolvem os
icônicas da marca. Campanha de consumidores em atividades
1958, que enfatiza a ideia de que o criativas ou desafios online,
Kit Kat é um momento de pausa e alinhando-se ao conceito de
relaxamento na rotina diária. "pausa para diversão".

Patrocínio de eventos e festivais Edições especiais e

Participação ativa em eventos e colaborações: Táticas com o
festivais, integrando-se à cultura objetivo de atrair o público-alvo
popular e conectando-se com seu por meio da novidade e
público de maneira mais ampla. exclusividade.

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Ações de marketing | BIS

General Business
Sustentabilidade | Embalagem e geração de resíduos

• Utiliza plástico laminado;

• Utiliza plástico laminado. A caixinha com 16 unidades, utiliza • Em abril de 2021, a Nestlé lançou na Austrália a
papel e papel laminado, em maior quantidade se embalagem de plástico reciclável;
considerarmos as embalagens individuais;
• Em janeiro de 2021, a Nestlé também lançou, na
• Não encontramos indicações da Mondelez quanto à Europa, a embalagem de papel, com um QR para o
alteração da embalagem do BIS ou reciclagem de consumidor dar sua opinião;
embalagem.
• Nestlé vem buscando alternativas para cumprir sua
meta de reduzir a utilização de plástico virgem em
Neste aspecto, a Mondelez/BIS fica atrás da Nestlé (KitKat), e suas embalagens em 1/3 até 2025.
poderia buscar também alternativas para uma embalagem
mais sustentável, a exemplo da Nestlé.

General Business
Sustentabilidade | Nutrição e
saúde

No Brasil, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determina que é

obrigatório que chocolates e derivados tenham 25% de cacau na sua
composição.
Ambas as marcas contém muito açúcar na composição.
Sugestão: paulatinamente, diminuir a quantidade de açúcar e aumentar o % de cacau, educando o paladar do consumidor,
especialmente dos mais novos.
General Business
General Business
 Mondelez: BIS
• Parte 2 – Trabalho Final

O objetivo do trabalho final é comparar as diversas táticas de marketing considerando sua consistência com o
propósito e a estratégia da empresa.
A apresentação final deverá conter para cada empresa:
Descrição do produto – bem ou serviço – e sua proposta de valor / Segmentação, Público-alvo e Posicionamento
(STP) (agrupar) - JU
Ações de marketing – (Consideração de todos os elementos do Marketing MIX)
- slide tabelinha (DRI –KIT KAT, BIS – JU)
- slide ações de marketing DRI
A partir do diagnóstico anterior, apresentar sugestões de ajustes na proposta de valor de cada empresa, a fim de
gerar um impacto mais sustentável.
- comparar estratégia de sustentabilidade da Nestle para chocolates (cocoa plan, compromissos de compra de cacau
de origem certificada) com a estratégia Mondelez (Cocoa Life?) - JU
- apontar diferencial competitivo do kitkat (chocolate 100% rastreável)
- apontar o problema de embalagens – sugestão de comprometimento com pesquisas e investimentos no setor. -
KA
- comparação de tabelas nutricionais. - KA General Business
 Mondelez: BIS
• Parte 2 – Trabalho Final

O objetivo do trabalho final é comparar as diversas táticas de marketing considerando sua consistência com o propósito e a
estratégia da empresa.
A apresentação final deverá conter para cada empresa:
Descrição do produto – bem ou serviço – e sua proposta de valor / Segmentação, Público-alvo e Posicionamento (STP)
(agrupar) - JU
Ações de marketing – (Consideração de todos os elementos do Marketing MIX)
- slide tabelinha (DRI –KIT KAT, BIS – JU)
- slide ações de marketing DRI
A partir do diagnóstico anterior, apresentar sugestões de ajustes na proposta de valor de cada empresa, a fim de gerar um
impacto mais sustentável.
- comparar estratégia de sustentabilidade da Nestle para chocolates (cocoa plan, compromissos de compra de cacau de origem
certificada) com a estratégia Mondelez (Cocoa Life?) - JU
- apontar diferencial competitivo do kitkat (chocolate 100% rastreável)
- apontar o problema de embalagens – sugestão de comprometimento com pesquisas e investimentos no setor. - KA
- comparação de tabelas nutricionais. - KA
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 KitKat X BIS

Adriana Alves, Julia Gonçalves, Karina Grou

Outubro 2023
General Business
 KIT KAT E BIS DISPUTAM O MESMO MERCADO
CONSUMIDOR NO BRASIL
KIT KAT BIS
Bolachas wafer crocantes cobertas com
camada grossa de chocolate. Bolachas wafer crocantes cobertas com
Descrição do Sabores: chocolate ao leite (original) em camada grossa de chocolate.
produto maior escala. Maior oferta de sabores em Sabores: chocolate ao leite (original),
loja física. chocolate amargo (black) e Óreo.

Snack ou sobremesa que pode ser Snack que pode ser consumido a qualquer
Proposta de valor consumido a qualquer momento do dia: momento do dia: “para toda hora”
“have a break, have a Kit Kat”.

Marca voltada aos consumidores de Marca voltada aos consumidores de

chocolates das classes sociais A, B e C, de chocolates das classes sociais A, B e C, de
STP: Segmentação, diversas idades e perfis. Foco especial no diversas idades e perfis. Foco especial no
público-alvo e público jovem/jovem-adulto. público jovem/jovem-adulto.
posicionamento Posiciona-se como um lanche fácil, Posiciona-se como um lanche fácil, portátil, de
portátil, de consumo discricionário, para consumo discricionário, para ser consumido
ser consumido nas mais diversas ocasiões. nas mais diversas ocasiões.

O BIS XTRA foi desenvolvido para concorrer diretamente com o KIT KAT no Brasil.

General Business
A DISPUTA DE MERCADO NO BRASIL
KITKAT BIS
Wafers crocantes cobertos com camada grossa Wafers crocantes cobertas com camada
Descrição do de chocolate. Sabores: chocolate ao leite grossa de chocolate. Sabores: chocolate ao
produto (original) em maior escala. Maior oferta de leite (original), chocolate amargo (black) e
sabores em loja física. Óreo.

Snack ou sobremesa que pode ser consumido Snack que pode ser consumido a qualquer
Proposta de valor a qualquer momento do dia: momento do dia:
“Have a break, Have a Kit Kat”. “Para toda hora”

Direcionado a consumidores de chocolates

Direcionado às classes sociais A, B e C, de das classes sociais A, B e C, de diversas idades
Segmentação, diversas idades e perfis. e perfis. Ênfase no público jovem/jovem-
Ênfase no público jovem/jovem-adulto,
público-alvo e posiciona-se como um lanche prático, portátil,
adulto.
posicionamento Posiciona-se como um lanche fácil, portátil,
discricionário, para ser consumido em diversas de consumo discricionário, para ser
ocasiões. consumido nas mais diversas ocasiões.

O BIS XTRA foi desenvolvido para concorrer diretamente com o KIT KAT no Brasil.

General Business
A Disputa de Mercado no Brasil

KITKAT BIS
Wafer crocante coberto com camada grossa Wafer crocante coberto com camada grossa
Descrição do de chocolate. de chocolate.
Sabores: chocolate ao leite (original) em
produto maior escala. Maior oferta de sabores em Sabores: chocolate ao leite (original),
loja física. chocolate amargo (black) e Óreo.

Snack ou sobremesa que pode ser consumido Snack que pode ser consumido a qualquer
Proposta de valor a qualquer momento do dia: momento do dia:
“Have a break, Have a Kit Kat”. “Para toda hora”

Segmentação,
público-alvo e Direcionado às classes sociais A, B e C, de diversas idades e perfis.
posicionamento Ênfase no público jovem/jovem-adulto, posiciona-se como um lanche prático, portátil,
discricionário, para ser consumido em diversas ocasiões.

O BIS XTRA foi desenvolvido para concorrer diretamente com o KITKAT no Brasil.

General Business
 KIT KAT E BIS DISPUTAM O MESMO MERCADO
CONSUMIDOR NO BRASIL
KIT KAT BIS

CARACTERIZAÇÃO OPORTUNIDADES CARACTERIZAÇÃO OPORTUNIDADES

Wafer crocante coberto de Wafer crocante coberto de

Produto chocolate. Snack para qualquer chocolate. Snack para qualquer Mel
hora do dia. hora do dia.

Preço (45g)* R$ 3,22 R$ 3,17

Varejo no Brasil: mercados e

pontos de venda diversos, além
Praça Varejo global,
de stands de venda em eventos
(festivais).

Divulgar o programa Cocoa-

Life e vinculá-lo à marca Lacta,
Campanhas de marketing nas
já que a estratégia de
redes sociais voltadas para o
sustentabilidade permeia todas
Promoção público jovem e adulto, ofertas
as marcas de chocolates da
em aplicativos, patrocínio de
Mondelez e a Lacta é a marca
eventos de grande visibilidade
mais popular do Brasil.

*Consulta nos mercados Carrefour, Pão de Açucar e Lojas Americanas em 3.12.2023

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