Marketing

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os
amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. Constantemente, somos
envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos.
Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste grande
show, que é o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas
atuam, como surgem as grandes idéias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o
que está por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como se
elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca.
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na qual o
grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção ou a necessidade de consumo de
um produto ou serviço.
O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada
incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda na
TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso público-alvo,
como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus horários de lazer e de
serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil de consumo do público-
alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de estratégias criativas, que se destaque no
mercado de atuação.
Vamos então, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de comercialização.
1.1. A Evolução da Comercialização:
Para falarmos de marketing é necessário entendermos alguns pontos chaves na cronologia do
desenvolvimento do mercado de consumo.
Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de troca, a
percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo, troca de
produto por produto, e, mais tarde, a transação monetária, envolvendo o dinheiro.
Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco
das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produção, e a lei da oferta e
demanda determinava as estratégias empresariais.
A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas e
promoções, tendo como objetivo final o lucro.
Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na qual
o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas de
comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no desenvolvimento das
suas estratégias mercadológicas.
A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o
momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a
demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia
mercadológica, sendo o foco no negócio.
Neste cenário, grandes grupos empresariais entram num processo de fusões e aquisições no
mundo todo e também no Brasil. No início da década de 90, o mercado brasileiro
internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando
incorporações, fundindo-se com organizações nativas, mudando o perfil do mercado e a forma
de condução dos negócios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional
passou a interagir com as economias de todos os países.
Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por
isso as anteriores perdem importância no processo de comercialização e manutenção do
negócios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas constituem um
somatório de conhecimentos e práticas que evoluíram para gerar e gerir mercados.

1.2. O Conceito de Marketing:

Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem como
objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos
de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler:
 ”Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana de Marketing
(AMA) o define como:
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o
preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e para que funcione
é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de outras
organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e
encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços prestados.
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir
daí orientar uma produção mais racionalizada”.
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do
marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só.”
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos de marketing
simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as
formas mais avançadas do marketing estão mudando rapidamente, devido à abertura externa e
ao maior grau de competição existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança
de poder nas organizações está pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos,
diminuindo a importância das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento entre a indústria e
o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo papel reservado às marcas
tradicionais.
O tipo de marketing praticado em um determinado país reflete, acima de tudo, o
desenvolvimento socioeconômico, o grau de competição do mercado e a abertura para o
exterior. No caso brasileiro, há mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades
sociais, geográficas e até mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. No entanto, em
sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco.
Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido, daqui
há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.
1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil:
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas
instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia
empresarial.
A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores começaram a perceber
que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e não
simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. O processo de comercialização
deveria ocorrer por vontade própria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do
desenvolvimento das ferramentas mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do
cliente, sendo o lucro uma conseqüência do processo e não mais o objetivo principal no
processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito
repercute a imagem negativa da experiência vivenciada.
1.4. As Forças Ambientais:
Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir a partir do
momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou serviço no
mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam
a decisão de compra ou não do produto, e emitem um parecer de satisfação ou não do processo.
Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de
forma a entender sua percepção e comportamento.
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são forças que agem
direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo interferir na tomada de decisão de
compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo,
podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas forças
ambientais em busca de oportunidades e de ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa
de mercado, para observação do ambiente e suas mudanças.
1.4.1 Os Tipos de Forças Ambientais:
1.4.1.1 Micro ambientais:
As forças micro ambientais são forças que estão próximas da empresa, que afetam sua
habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes:
- empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do departamento de
marketing;
- fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção;
- intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos
aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de distribuição, agência de serviços de
marketing e agentes financeiros;
- clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e
industriais;
- concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as coloquem em
melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação a seus concorrentes;
- públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público financeiro, imprensa,
governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local, público interno e geral).
1.4.1.2. Macro ambientais:
As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A
empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, consumidores, concorrentes e públicos
operam em um macro ambiente que contém forças que criam oportunidades e apresentam
ameaças para a empresa, são elas:
- forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na estrutura
familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade étnica e racial;
- forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos dos
consumidores;
- forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento dos custos de
energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção governamental na
administração dos recursos naturais;
- forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades ilimitadas de
inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, ênfase em melhorias
menores, ao invés de investimentos em grandes descobertas tecnológicas, e crescente
regulamentação da mudança tecnológica;
- forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os negócios e
participação dos grupos de interesse público;
- forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma sociedade centrada no “nós
“, diminuição da lealdade da população em relação às diversas organizações, aumento do
patriotismo, crescente valorização da natureza e uma busca por valores mais significativos.
O Comportamento de Consumo
A palavra marketing engloba toda uma idéia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo
das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoção de
produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações psicoemocionais de um determinado
grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes e comportamentos peculiares. É entender os
hábitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo
suas aspirações e intenções de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário colocar no cenário da
comercialização de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relações de
compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica de comercializar produtos.
2.1. O Conceito de Mercado:
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. À
medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade aumenta, o número de
comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
- auto-suficiente (produz para sobreviver);
- trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde compradores e
vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e transporte, um comerciante
pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da televisão, receber pedidos por fax /
telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer
em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor.
2.2. Os Tipos de Mercado:
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:
Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo
pessoal.
Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para processamento posterior ou
para uso em seu processo de produção.
Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro.
Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer
serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro
emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.
2.3. O Mercado Consumidor:
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo
padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identificar as forças ambientais que
provocam influências no comportamento consumidor, entender este comportamento é a tarefa
essencial do administrador de marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de
experiência diária e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram,
evoluíram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decisões perderam
o contato direto com seus consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado
para estudá-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vários estímulos
de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e apelos de comunicação terão
uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poderá identificar as necessidades atuais e
futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá
planejar mais efetivamente a sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo processo de decisão de
compra do consumidor. As características do consumidor incluem quatro fatores principais:
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Embora estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser
levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos consumidores.
2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:
Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o profissional de
marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do
consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e posições do
consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de
vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes.
2.5. Características do Comportamento de Consumo:
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da
tomada de decisão de compra, sendo: - As forças micro e macro ambientais influenciam no
comportamento, podendo diminuir sua ação se não houver estímulos;
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução, crescimento,
maturidade e declínio);
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto
valor ou de baixo valor.
2.6. O Processo Decisório de Compra:
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja importância,
intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser
desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor assume: Iniciador, Influenciador,
Decisor, Comprador, Usuário.
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles desempenham, ajuda o
profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Ex: Banco do Brasil
- Agência para jovens.
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de comunicação,
mudaram para sempre o mundo e, conseqüentemente, o comportamento de consumo, pois o
poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinário das opções de
produtos; houve mudanças nas proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de
novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e
jurisdição legal incerta.
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por algum tempo, as
circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas atividades de marketing tanto em
nível estratégico quanto tático.
2.6.1. Estágios do Processo de Compra:
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e continua
após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento que o cliente
torna-se real, ou seja, após a compra.
1º) Reconhecimento do problema;
2º) Busca de informações;
3º) Avaliação das alternativas;
4º) Decisão de compra;
5º) Comportamento pós-compra.
A Estratégia Mercadológica
O marketing opera em um ambiente global e dinâmico. As mudanças rápidas podem tornar as
estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam com
mudanças de valores e orientações do cliente, estagnação da economia, declínio ambiental,
aumento da concorrência global e uma série de outros problemas econômicos, políticos e
sociais. Contudo, esses problemas também oferecem oportunidades de marketing.
Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendências e forças que estão mudando a
paisagem do marketing e desafiando a sua estratégia: o crescimento do marketing em
instituições sem fins lucrativos, a explosão da tecnologia de informação, a rápida globalização,
a economia mundial em mudança e o apelo para mais ações de responsabilidade social.
A década passada deu uma lição de humildade às empresas comerciais do mundo inteiro. As
empresas domésticas aprenderam que não podem mais ignorar os mercados e concorrentes
globais. As empresas de sucesso em indústrias maduras aprenderam que não podem ignorar os
mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de administração. As companhias de
todo o tipo aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as
necessidades dos consumidores e o seu meio ambiente.
À medida que nos aproximamos do novo século, as empresas terão de orientar-se para o cliente
e para o mercado em tudo o que fizerem. Não basta serem orientadas para o produto ou para a
tecnologia – muitas companhias ainda planejam seus produtos sem pensar na preferência do
consumidor, e esses produtos são rejeitados do mercado. Não basta ser bom em conquistar
novos consumidores, é preciso fidelizá-los. A chave do sucesso das estratégias de marketing
será um foco indiscutível no mercado e um compromisso total do marketing de proporcionar
valor para os clientes.
3.1. Os Sistemas de Marketing:
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a elaboração de
estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de
Marketing.
3.1.1. O Sistema 4 A’s :
Proposto por Raimar RIchers, é um modelo de interação das ferramentas de marketing com o
meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva ação das ferramentas do
composto de marketing, são eles:
Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através da força do
marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação, tecnologia,...). Consiste em
saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a
demanda e o potencial de consumo.
Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da empresa às
necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERÍSTICAS, QUALIDADE,
MARCA, EMBALAGEM, PREÇO,..., do produto, formando o chamado composto do produto.
Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo que se planejou.
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e fraquezas da organização,
as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-interno.
3.1.2. O Sistema 4 C’s :
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. Robert Lauterborn,
que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integração e Comunicação, na
Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos estratégicos a serem
observados são: Cliente, Custo, Conveniência e a Comunicação.
3.1.3. O Sistema 8 P’s :
Segundo Madia4, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing consideravam
apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os “P’s” são oito. Aos
quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos quatro primeiros passou por
uma significativa evolução e amadurecimento. O sistema “8 P’s” é tido na atualidade como o
mais moderno e completo, passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as
ferramentas mercadológicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing.
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e planejados com muito
cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do Planejamento Estratégico de
Marketing. São eles:
Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, toda as
características que envolve o produto a ser comercializado no mercado. É preciso que os
produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam
aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de
marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com
serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível no mercado. É
o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preço deve ser justo,
proporcionando descontos estimulantes às compras dos produtos a serem ofertados, com
subsídios adequados e períodos (prazos ) de pagamento e termos de crédito efetivamente
atrativos. A formulação de um preço deve considerar três fatores importantes: o custo, a
concorrência e o consumidor, não podendo estar nem muito acima, nem muito abaixo dos
preços praticados no mercado.
Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja, todas as ações de
responsabilidade do trajeto do produto da saída da linha de produção da fábrica até a chegada ao
consumidor final. A distribuição leva o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum ponto do
mercado, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um
inventário de estoques para suprir necessidades de consumo, através de recursos de transportes
convenientes.
Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto no mercado, mais
conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois uma empresa moderna
administra um complexo de comunicação integrada de marketing. O programa total de
comunicações de marketing de uma empresa – chamando mix de promoção – consiste na
combinação específica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal,
merchandising, promoção de vendas, promoção de eventos e relações públicas, que serão
definidas de acordo com a estratégia da empresa.
Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve ter com
seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, informações de tecnologias
e avanços na área, além de agilidade na entrega e preços competitivos.
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com os diversos
públicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou não, do resultado final da
comercialização do produto no mercado. São as atividades de endomarketing e marketing
integrado, geralmente de responsabilidade do relações públicas, pois está voltado para o lado
institucional da empresa.
Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando se tratar de
questões legais, não só de marca e produto, como proteção ambiental e outras questões socias
que impactam na imagem da empresa.
Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no acompanhamento do
comportamento do consumidor após a compra. A responsabilidade da empresa com o cliente
começa a partir do momento que ele toma a decisão de compra do produto.
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercados
compensadores.
3.2. As Ferramentas Mercadológicas:
A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de
decisão de compra; o cálculo do preço que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro
a empresa; a preocupação com a distribuição dos produtos para que cheguem até os
consumidores finais, em condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como
apresentar e promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público
consumidor; preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do marketing integrado
as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a proteção legal e com a qualidade de
vida dos diversos públicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento do
comportamento pós-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o
desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaboração das estratégias mercadológicas de
uma empresa.
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação certa e o
intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem administrado encurta
distâncias e dá maior dinamismo aos negócios.
A informação deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam de negócio
para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais, na maioria das vezes
com a pesquisa de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações mais específicas,
mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio.
As empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos“, produtos que ofereciam
novos benefícios.
3.3. O Endomarketing:
Numa grande organização de marketing, nunca se sabe exatamente quem pertence ao
departamento de marketing. “Todos“ na organização têm de tomar decisões baseadas no
impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito,
apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor de produtos de uma empresa.
Elas vêem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro
marketing envolve menos a “arte de vender o que você faz“ do que a “arte de saber o que
fazer”.
Uma empresa consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as
necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades, por meio
de inovação e da qualidade dos produtos, e dos serviços de atendimento ao consumidor.
Nenhum volume de propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes
fatores.
O marketing está ganhando crescente reconhecimento como uma importante função de todas as
organizações que procuram perceber, servir e satisfazer mercados e públicos específicos.
Como o marketing é uma forma de sentir o mercado com o objetivo de desenvolver
produtos/serviços que satisfaçam as necessidades de diversos públicos consumidores, a
preocupação de marketing é, sem dúvida, “o compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas”.
Quaisquer que sejam as hipóteses é difícil a existência de uma organização ou instituição sem a
prática de técnicas que possibilitem o escoamento de uma produção crescente de
serviços/mercadorias.
3.4. A Estratégia Empresarial:
Em estudos mais recentes da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, o conceito
de marketing foi definido como:
“O conjunto de ações executadas pelo vendedor que tem por objetivo atrair,
persuadir e induzir o comprador à aquisição de um bem ou serviço, com
lucro para o vendedor e a satisfação para o comprador.”
Em razão de toda a evolução do mercado, do comportamento do consumidor, da guerra acirrada
dos produtos por espaço na vida dos consumidores, o perfil do profissional de marketing
também mudou. Há 40 anos atrás o perfil era comunicador e coordenador. O marketing daquele
tempo consistia essencialmente em informar o consumidor sobre os produtos, através da
propaganda. Não havia competição de mercado, no sentido estrito do termo.
Esse conceito foi evoluindo lentamente, década após década, até chegar aos dias de hoje com
enfoque no perfil negociante, estrategista e especialista. O profissional de marketing tem hoje a
responsabilidade pela venda final e pela rentabilidade dos produtos sob a sua direção.
Mas é também um estrategista que deve transpor para o curto prazo as diretrizes estratégicas de
longo prazo da empresa. Segundo estudos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e
Marketing, as empresas podem seguir cinco estratégias de negócio: Financeira,
Marketing,Tecno-economia do Produto, Acesso Privilegiado e Autolimitação. No entanto, por
causa principalmente da globalização, do liberalismo econômico e da revolução tecnológica, os
mercados tornaram-se mais competitivos e hoje a maioria das empresas líderes segue estratégias
de marketing.
Estudo recente da Bolsa de Valores de Nova York mostrou que 80% do lucro das empresas lá
transacionados provêm de estratégias de marketing. As empresas líderes utilizam estratégias de
marketing para competir e crescer.Independentemente de sua formação acadêmica e das
circunstâncias do momento, os dirigentes dessas empresas orientam-se para o mercado. Eles
trabalham hoje com objetivos imediatistas e são avaliados pelo resultado do exercício. Isso
torna mais difíceis as antigas estratégias de marketing multi-anuais.
A comunicação de mercado, antes baseada na propaganda, abrange hoje as chamadas sete
arenas da comunicação: Mundo do entretenimento; Esporte; Mundo da moda; Comunicação
Promocional e Dirigida (merchandising, promoções, concursos, premiações, Internet,
telemarketing, etc.); Grandes eventos promocionais, como salões e feiras; Grandes cadeias
varejistas; e Propaganda tradicional.
A inovação é cada vez mais importante. E se faz hoje de três formas: produtos, tecnologia
(processos) e agregação de serviços. E o grande desafio está em assegurar a qualidade nos
serviços, correspondendo aos anseios do consumidor.
Hoje o marketing funciona em sintonia com as mudanças no estilo de vida. Essas mudanças têm
caráter conjuntural e muitas vezes estão fora do nosso controle. Torna-se cada vez mais
importante à análise e interpretação psicográfica, social e econômica, levando ao surgimento
dos chamados sistemas de informação de marketing ou inteligência competitiva.
Chegou à vez da nova geração digital. Jovens que trocaram a TV pelo computador, navegam na
Internet, compram no Submarino e trocam de celular todo ano estão se tornando adultos. E o
grande desafio hoje é prever quais serão as conseqüências dessas mudanças no perfil das
famílias e dos consumidores do futuro.
Hoje, as estratégias mercadológicas não precisam mais se limitar em territórios predeterminados
como a televisão, o rádio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo. O telefone celular
passou a ser o objeto mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um
patamar raras vezes alcançado em outras mídias. A comunicação pode se exprimir através da
tela de seis centímetros de um celular de última geração capaz de transmitir filmes, palestras,
comerciais ou desenhos. É o chamado “Mobile Marketing”, um movimento, a
desmaterialização, captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e multi-
sensorialidade.
A evolução tecnológica amplia as fronteiras da comunicação, destruindo convenções, mudando
o olhar do consumidor sobre a publicidade, transforma o passivo em interativo. A publicidade
está passando por uma revolução, obrigando executivos e diretores de criação a mudarem
radicalmente a forma de trabalhar.
4.1. S.I.M. – Sistema de Informações de Marketing:
Como conseqüência da competitividade e evolução mercadológica, os consumidores estão se
tornando cada vez menos leais às marcas e às empresas.
O Marketing de Conquista, que objetiva a conquista de novos clientes, tem custos mais elevados
e vem perdendo um espaço considerável para o Marketing de Retenção, que se tornou mais
importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais.
A informação é hoje poderoso recurso das organizações, permitindo seu perfeito alinhamento
estratégico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente,
criando condições para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua missão corporativa. As
empresas têm no fluxo informacional o elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes
manter equilíbrio e integração em um ambiente em crescente mutação.
Segundo pesquisas realizadas, está comprovado que o investimento privado em tecnologia de
informação é o dobro do que em máquinas industriais, é a passagem da era industrial para a era
informacional. Segundo Andy Govel, presidente da Intel Corp., “Você pode retardar a
tecnologia, mas o custo de retardá-la é geralmente alto”.
Segundo Synnott (1987), a tecnologia da informação é cada vez mais aplicada em todos os
ramos da atividade humana devido ao crescimento exponencial de seus recursos e habilidades.
Conforme Negroponte (1995), as empresas hoje já permitem aos clientes, mediante notebook,
palmtop ou celular, consultar preços, fazer pedidos, obter informações, saldo e aplicar dinheiro.
É o início de uma corrida pelo uso da tecnologia na qual quem estiver fora acabará sendo
excluído do mercado. Um grande desafio do profissional de marketing e informação será o de
planejar, construir, administrar e avaliar sistemas de informações, sintonizados com as
estratégias de negócio da organização, que agreguem valor para os clientes e diferenciem-se da
concorrência.
A exigência de informação tem sido atendida por uma explosão de tecnologia. Os últimos 30
anos testemunharam o aparecimento de microcomputadores,microfilmagem, TV a cabo, fax,
câmeras de vídeo, CD-ROM e uma série de outros equipamentos que revolucionaram o
tratamento da informação. Mas, a informação por si só não tem valor algum, é o uso e
interpretação desta informação que definirá o sucesso de uma estratégia mercadológica, uma
tomada de decisão.
A cada dia torna-se mais crítico o processo de tomada de decisão em face dos riscos e incerteza
que a cercam. A decisão é fruto de um julgamento. É escolha entre alternativas. É escolha entre
o “provavelmente certo“ e o “provavelmente errado”. Encontrar a medida apropriada não é,
portanto, um exercício matemático.
É um sensível cálculo de probabilidades com grande dose de riscos. Ao analisar, planejar,
implementar e controlar o processo de marketing, os profissionais de marketing necessitam estar
bem informados de quase todas as etapas do processo. Necessitam de informações sobre os
clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras forças que atuam no mercado.
Um executivo de marketing exprimiu esta necessidade da seguinte maneira: “Gerenciar bem
uma empresa é gerenciar para o futuro, e gerenciar para o futuro é gerenciar informação.”
Hoje a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing.
Um Sistema de Informações de Marketing – SIM é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos que reunem, ordenam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e
precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. É uma série
coordenada de dados, ferramentas de sistemas e técnicas com softwares e hardwares de apoio,
com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do
ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles
realmente necessitam e com o que é possível oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente
de marketing e providenciar informações aos profissionais que tomam as decisões centrais de
marketing. Por si mesma, a informação não tem valor, seu valor advém do emprego que lhe é
dado. Embora tenham sido desenvolvidos métodos para calcular o valor de uma informação, os
profissionais encarregados da tomada de decisão devem, muitas vezes, confiar em seu feeling.
4.1.1. Fases do Sistema de Informações de Marketing:
O SIM é composto por três fases:
1ª) Identificação da Necessidade de Informação.
2ª) Desenvolvimento da Informação: Registros Internos (informações coletadas dentro da
empresa), Inteligência de Marketing (informações diárias sobre desenvolvimento do ambiente
de marketing – fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Análise Informacional
(análise avançada de todas informações obtidas).
3ª) Distribuição da Informação
4.1.1.1. Coleta de Inteligência de Marketing: Concorrência
A coleta de inteligência competitiva vem crescendo muito, pois um número cada vez maior de
empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado global,
sem fronteiras.
As técnicas utilizadas para coleta de Inteligência podem ser através de:
1- Obtenção de informações de candidatos de funcionários de concorrentes: As empresas podem
obter informações por meio de entrevistas de seleção ou de conversas com os empregados dos
concorrentes;
2- Coleta de informações por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a
empresa informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informações
infiltrando gente nas operações de negócio com clientes;
3- Coleta de informações por meio de publicações e documentos públicos: Fazer
acompanhamento de informações publicadas.
4- Coleta de informações por observação dos concorrentes ou análise de evidências físicas:
Análise através da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidências físicas.
4.2. A Pesquisa de Mercado:
Os executivos se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira,
riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por
correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Mercado irá colaborar para tornar as decisões do executivo mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer por sua
própria conta, tendo seu próprio departamento de pesquisa, ou contratar serviços de terceiros,
para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A decisão de contratação de terceiros depende
dos recursos que a empresa dispõe e da intensidade e complexidade da informação que
necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins
lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as
complexas técnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.
A pesquisa de mercado poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação
relacionada ao mix de marketing nas organizações.
Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balanço mal feito, servirá apenas para iludir,
para o bem ou para o mal!
Três fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem científica na tomada de
decisões de um administrador:
1º) A necessidade crescente de mais e melhores informações;
2º) A disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender a estas
necessidades;
3º) A sobrecarga de informações.
Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas:
- Avaliação de imagem,
- Avaliação de oportunidades (ou identificação de),
- Avaliação da satisfação de clientes,
- Avaliação de clima e cultura organizacional,
- Avaliação de hábitos de consumo,
- Avaliação de comunicação institucional e promocional,
- Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação.
4.2.1. Tipos de Pesquisa:
Na área específica da administração, podemos ter quatro tipos de pesquisa, são elas:
1º) Informativo: É o nível mais elementar. Dados são gerados para fornecer informações ou
resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatística.
2º) Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas “quem”, “o quê”, “quando” e
“onde”. E em alguns casos “como”. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto
criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: através de banco de
dados.
3º) Explanatório: Tenta explicar as razões para o fenômeno que o estudo descritivo apenas
observou.
4º) Preditivo: Procura prever quando e em que situação determinado fato pode ocorrer. Este tipo
de estudo exige um nível mais elevado de inferência.
4.2.2. Etapas de uma Pesquisa de Marketing:
As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência
nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis,
sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo.
1- Definição do problema;
2- Determinação dos objetivos e das hipóteses;
3- Identificação do tipos de pesquisa;
4- Operacionalização das variáveis;
5- Seleção da amostra;
6- Elaboração dos instrumentos e determinação da estratégia de coleta de dados;
7- Determinação do plano de análise dos dados;
8- Previsão da forma de apresentação dos dados;
9- Cronograma de execução da pesquisa;
10-Definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados;
11-Trabalhos de campo;
12-Tabulação e análise de dados;
13-Representação gráfica dos resultados;
14-Análise Geral;
15-Recomendações ao cliente.
4.3. O Processo de Segmentação de Mercado:
As empresas de hoje não podem ser todas as coisas para todas as pessoas, é preciso focar seus
esforços em determinado grupo de pessoas. Os compradores são demasiadamente numerosos,
muitos espalhados e com necessidades e práticas de compras variadas. Com isso, produtos e
serviços deverão ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades específicas de
agrupamentos homogêneos de consumidores. As empresas têm diferentes capacidades de
atenderem aos diversos segmentos de mercado.
Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais
fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poderá atender melhor e, com
essa finalidade, as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo
ganham força.
A forma de atuação estratégica das empresas no mercado passou por uma evolução em três
estágios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Múltiplos e,
finalmente, ao Marketing de Segmentos.
No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratégia padrão para vender produtos
padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supõe que
todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto.
Ex: Coca-cola normal, em uma só embalagem.
No Marketing de Produtos Múltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com
diferentes características, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo é oferecer variedades ao
mercado, e não apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado é de que os
consumidores têm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam é a
variedade e a mudança. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens.
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos
desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e
desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. É a segmentação de mercado, é o processo
de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades,
características ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o
nome da linha Coca
4.3.1. O Marketing de Segmentos:
A consideração de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou
organizações com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de
segmentação de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das
estratégias mercadológicas de uma empresa.
A grande tendência nas empresas é focar a elaboração das estratégias no marketing de
segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de
mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptação de seus
preços, canais de distribuição e o composto de comunicação.
A identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases conhecidas e
outras novas de segmentação, pois as mudanças comportamentais exigem sofisticação crescente
da tecnologia de pesquisa.
Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve
experimentar diferentes variáveis de segmentação (geográficas, demográficas, psicográficas
e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a
estrutura do mercado.
A forma final do marketing de segmentos é o marketing para os clientes, no qual a empresa
adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um
segmento-alvo.
4.3.2. As Etapas do Processo de Segmentação de Mercado:
4.3.2.1. A Segmentação do Mercado:
O primeiro passo é definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a divisão deste
mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, características ou
comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve
perfis dos segmentos resultantes.
As principais variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercado de consumo são:
geográficas (região do mundo ou país, área metropolitana, clima, densidade), demográficas
(idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupação, nível de
instrução, religião, raça, nacionalidade), geodemográficas (combinação dados geográficos com
dados demográficos), pscicográficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e
comportamentais (ocasião de compra, benefícios, grau de lealdade e atitude com relação ao
produto). A segmentação de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os
requisitos para uma segmentação eficaz são mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade
e operacionabilidade.
As etapas que compõem este processo são:
1ª) Definir os mercados a serem segmentados;
2ª) Identificar e aplicar variáveis de segmentação;
3ª) Avaliar os segmentos;
4ª) Selecionar os segmentos a serem perseguidos.
4.3.2.2. Identificação do Mercado-Alvo:
É a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para
atuação. A empresa deverá considerar na sua avaliação três fatores: tamanho e crescimento do
segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os
diversos segmentos, a empresa deverá decidir em quais e quantos segmentos irá atender, ou
seja, fazer uma seleção do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de
consumidores com necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender.
Após definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratégia de cobertura de mercado.
Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratégia de cobertura de mercado, como
disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estágio do ciclo de vida
do produto e as estratégias dos concorrentes.
As estratégias de cobertura de mercado são:
- Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenças entre os vários
segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma única oferta. Ex: serviços
telefônicos, páginas na Internet.
- Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vários segmentos do
mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza para mulheres
negras, Shampoo para cabelos cacheados.
- Marketing Concentrado ou Individual: é quando a empresa tem recursos limitados,
concentrando-se em uma grande participação de alguns poucos sub-mercados. ( especializado
4.3.2.3. Posicionamento no Mercado:
É o estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing
detalhado. A posição de um produto é um complexo grupo de percepções, impressões e
sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes.
As decisões da seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado são importantes por
mostrarem o caminho das ações de marketing específicas utilizadas para construir
relacionamentos com indivíduos ou organizações dentro de cada segmento selecionado.
Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas
nem por isso estes últimos devem deixar as posições ao sabor da sorte. Devem planejar as
posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo
selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas.
Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas
que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua.
A tarefa de posicionar consiste em três etapas:
1ª) Identificação das possíveis vantagens competitivas;
2ª) Seleção das vantagens competitivas certas;
3ª) Comunicação e desenvolvimento da posição escolhida.
Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado
concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a
introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invés de concentrar os seus esforços e
recursos em uma única marca líder? É a competitividade.
A razão é que as pessoas desejam diferentes mixes de benefícios dos produtos que compram. A
percepção do consumidor quanto aos benefícios do produto comprado diferem para cada pessoa.
Um exemplo é o sabão em pó, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas também desejam
outros benefícios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente.
Os consumidores têm características e gostos diferentes, que geram perfis de consumo
diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser líder no segmento, precisa atuar de forma
diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou não.
Os avanços tecnológicos criaram mudanças interessantes no modo como as organizações
segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os
padrões de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de
escaneamento do código de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos à seqüência de
cliques ou seleção de links nas transações online. Isso permite que as organizações focalizem
segmentos específicos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais.
Além do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala
direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por não desperdiçar esforços com consumidores
potenciais que podem não estar interessados nos produtos oferecidos pela organização. Essas
novas oportunidades, porém, têm um preço: muitos compradores potenciais ressentem-se da
capacidade dos profissionais de marketing de chegar até eles individualmente.
Conseqüentemente, consumidores e autoridades do governo têm demonstrado grande
preocupação com a privacidade e confidencialidade dos dados.
4.3.2.3.1. A Diferença entre Posicionamento e Reposicionamento:
O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a
formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento é a mudança da
posição relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.
4.3.3. As Vantagens da Segmentação de Mercado:
O foco apenas em grupos específicos de clientes permite a análise de seus desejos e
necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing
voltados para esses desejos e necessidades – e o estabelecimento de relacionamentos de longo
prazo. Com o tempo, é possível tornar-se ainda melhor na satisfação das necessidades dos
clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva.
Utilizada de maneira adequada, a segmentação de mercado oferece os seguintes benefícios:
- Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves;
- Maior eficiência e eficácia do marketing;
- Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing;
- Respostas mais rápida às necessidades em mutação dos consumidores.
4.3.4. Quando se Deve Utilizar a Segmentação de Mercado?
Apesar de poderosa, a segmentação de mercado não é apropriada em todas as situações. Em
alguns casos, não é possível identificar diferenças entre grupos de consumidores. Em outros, as
diferenças encontradas não ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz.
A segmentação de mercado deve ser utilizada quando for possível responder “sim” as questões
abaixo relacionadas:
1- É possível encontrar uma forma objetiva e confiável de definir grupos de pessoas que
possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos?
2- É possível medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos?
3- Esses segmentos podem ser alcançados de forma lucrativa utilizando o marketing?
4- É possível esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos
para cada segmento?
5.1. A Importância do Planejamento Estratégico
Num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing precisam pensar
ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que
possam estar prontos para agir quando as mudanças criarem problemas e oportunidades, eles
devem decidir quais estratégias deverão ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e
determinar como alcançá-las.
Assim como na vida pessoal, as empresas também precisam se organizar, saber quanto vão
ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto é planejar.
O processo de planejamento estratégico de marketing pode ser bastante complexo ou
relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento é o
mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de
marketing se esforçam em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em
que realizam os objetivos de seu próprio negócio e do marketing.
Um planejamento formal pode trazer muitos benefícios para todos os tipos de empresa, grandes
e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administração a pensar adiante de
forma sistemática. Ele força a empresa a aprimorar seus objetivos e políticas, levando a uma
melhor coordenação dos esforços corporativos, e oferece padrões mais claros de desempenhos
que subsidiam o controle. Argumentar que o planejamento é menos útil em um ambiente de
mudanças rápidas, não faz sentido. Na verdade, o oposto é que é verdadeiro: planos sólidos
ajudam a empresa a prever mudanças ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se
melhor para acontecimentos súbitos e inesperados.
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus
objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico.
O planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos. Um Plano de Marketing
cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcançar os resultados desejados, pois
concentra a empresa e seus diversos públicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaças
que podem vir a acontecer.
Segundo Kotler e Armstrong, “Planejamento Estratégico como o processo de desenvolver e
manter um ajuste estratégico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanças nas
oportunidades de mercado”.
O Planejamento Estratégico estabelece a base para todo o planejamento da empresa. Ele define
uma missão clara para a empresa, estabelece objetivos que apóiem esta missão, planejam o
portfólio de negócios sólido e coordenam as estratégias de marketing e outras estratégias
funcionais.
5.2. Tipos de Enfoque no Planejamento Estratégico:
A empresa pode adotar três enfoques possíveis de planejamento:
5.2.1. Planejamento de cima para baixo: a alta administração define metas e planos para todos
os níveis inferiores da organização.
5.2.2. Planejamento de baixo para cima: as várias unidades organizacionais preparam suas
próprias metas e planos e os enviam para os níveis administrativos mais altos para aprovação.
5.2.3. Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administração estuda as
oportunidades e potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, após as várias
unidades da empresa desenvolvem planos para ajudá-la a alcançar seus objetivos.
5.3. Tipos de Planejamento:
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em
atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de
objetivos organizacionais e de estratégias que permitam à empresa alcançar tais objetivos.
O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa,como o
planejamento tático e operacional.
5.3.1. Operacional: é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente,
os responsáveis são supervisores e gerentes de nível médio.
5.3.2. Tático: é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de divisões e
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e cinco anos.
Normalmente, é responsabilidade da média gerência. A criação de planos de marketing é,
muitas vezes, um tipo de planejamento tático.
5.4. Etapas do Planejamento Estratégico:
5.4.1. Definição da Missão da Empresa:
A definição da missão é uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser
realizável, estimulante e específica para direcionar a empresa no sentido das melhores
oportunidades de mercado.
5.4.2. Definição dos Objetivos e Metas da Empresa:
A missão da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de
gerência,assim como em metas para alcançá-los.
5.4.3. Análise POFA ou SWOT (inglês):
Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes interno e
externo. Uma maneira prática de analisar é pelo uso do Sistema PFOA – Potencialidades,
Fragilidades, Oportunidades e Ameaças ou FOFA – Fortes, Oportunidades, Fracos e
Ameaças, que vem a ser a avaliação sistemática das forças e deficiências internas de uma
organização e de oportunidades e ameaças externas. É o levantamento dos prontos Fortes e
Fracos da empresa em relação a concorrência, e das Oportunidades e Ameaças das condições de
mercado do segmento analisado. Com estas informações a empresa tem condições de
transparências para analisar a atratividade dos negócios.
5.4.4. Planejamento do Portfólio de Negócios:
O portfólio de negócios são os diversos negócios e produtos que constituem uma empresa. O
melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das
oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portfólio de negócios atual e decidir
quais os negócios devem receber maior ou menor volume de investimento, e desenvolver
estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negócios ao portfólio.
5.4.5. Planejamento das Estratégias de Marketing e Outras Funcionais:
Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negócios, cada
área funcional ( marketing, finanças, contabilidade, compras, produção, ... ). O plano mostra
como todas essas áreas irão trabalhar juntas para alcançar os objetivos estratégicos.
5.4.6. Plano Estratégico:
Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-
responsáveis, desde o desenvolvimento das idéias até a sua execução, sendo importante que os
recursos estejam disponíveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados,
dentro de um cronograma de programas tático de realização.
5.4.7. Implantação do Plano:
O sucesso do plano depende, além dos objetivos, estratégias e programas consistentes, de uma
boa metodologia, pois a prática é diferente da teoria, é preciso que os setores e as pessoas
responsáveis por sua implantação estejam devidamente orientados e supervisionados.
5.4.8. Orçamento e Controle dos Resultados:
As mutações ambientais freqüentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de
sua duração. Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das datas de
execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis, pois as
mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico acabe ganhando várias versões de
alternativas estratégicas.
Freqüentemente, planejar boas estratégias é mais fácil do que executá-las. Para obter sucesso, as
empresas devem implementar as estratégias de forma eficiente.
A implementação é o processo que transforma as estratégias de marketing em ações de
marketing. Vários fatores podem causar falhas de implementação, como planejamento isolado,
desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistência natural a mudanças e falhas no
preparo de planos detalhados de implementação.
O processo de implementação une a estratégia e os planos de marketing ao desempenho de
marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma
implementação depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que
apóie as estratégias. A maior parte da responsabilidade da implementação do plano de
marketing compete ao próprio departamento de marketing.
Capítulo VII - Administrando e Desenvolvendo Produtos e Serviços
7.1. O Conceito de Produto
A administração do composto de produto requer hoje a aplicação de técnicas avançadas de
pesquisa para reconhecer necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o
atendimento pré-venda, de venda de instalação do bem vendido e de pós-venda. Todo esse
esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência cada vez mais agressiva e criativa.
Aos poucos vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se produzia se vendia.
E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas,
valoriza as embalagens e, sobretudo, compra serviços. É a área do produto ampliado.
Produto é um conceito muito complexo que deve ser definido cuidadosamente. A estratégia de
produto exige decisões coordenadas sobre itens do produto, linhas de produto e mix de produto.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisição,atenção,
utilização ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade podendo ser objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
7.2. O Ciclo de Vida do Produto
O produto,assim como o ser humano, também tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida
de um produto são:
- Introdução
- Crescimento
- Maturidade
- Declínio
7.3. Os Níveis de Desenvolvimento do Produto
Um produto deve ser desenvolvido nos seguintes níveis:
7.3.1. Produto básico: refere-se a “o que o comprador está realmente adquirindo“.
7.3.2. Produto real ou tangível: é o nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e
embalagem.
7.3.3. Produto ampliado ou intangível: são os serviços e benefícios adicionais para o
consumidor.
Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefícios que
satisfaçam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marketing devem
primeiro identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá satisfazer,
devendo projetar o produto real e descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar o conjunto de
benefícios, sendo que o profissional de marketing deverá saber se os custos adicionais serão
aceitos ou não pelo consumidor.
7.4. A Classificação dos Produtos
7.4.1. Quanto a Durabilidade: podem ser bens-duráveis, não-duráveis e serviços.
7.4.2. Quanto ao Consumo: em geral, são classificados como hábitos de compra do
consumidor, podendo ser bens de conveniência, bens de compra comparada, bens especiais e
bens não procurados.
7.4.3. Quanto a Sensibilidade do Preço: pode ser elástico ou inelástico.
7.4.4. Quanto aos Atributos: pode ser indiferenciado ou diferenciado.
As empresas devem desenvolver estratégias para os itens de produto em suas linhas, atributos,
marca, embalagem, rótulo e serviço de apoio ao produto.
A maioria da empresas produz não apenas um produto, mas linhas de produto. Uma linha de
produto é um grupo de produtos relacionados em suas funções, necessidade de compra dos
consumidores ou canais de distribuição. Cada linha requer uma estratégia de produto. A
ampliação de linha leva em consideração a questão de estender a linha para baixo, para cima ou
em ambas as direções. O preenchimento da linha considera a questão de acrescentar ou não
produtos dentro da extensão atual, assim como a apresentação da linha considera os produtos a
serem apresentados para promovê-la.
As decisões sobre os atributos do produto envolvem a qualidade, aspectos e design de um
produto que a empresa irá oferecer.
Quanto a marca a empresa deve decidir se irá dar ou não uma marca ao seu produto, escolher
entre a marca do fabricante ou marcas privadas, utilizar uma família de nomes de marca ou
nomes de marca individuais, decidir se deve estender o nome da marca a novos produtos, se
deve oferecer várias marcas concorrentes e decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas.
Os produtos também exigem decisões sobre a embalagem para criar benefícios tais como
proteção, economia, conveniência e promoção. Os profissionais de marketing devem
desenvolver um conceito de embalagem e testá-lo para se assegurarem de que ele atinge o
objetivo desejado e é compatível com o interesse público.
Os produtos também exigem rótulos para sua identificação e possível gradação, descrição e
promoção. Há Leis que exigem que o rótulo conste um número mínimo de informações do
produto, para orientar e proteger os consumidores.
As empresas devem desenvolver serviços de apoio ao produto que sejam desejados pelos
consumidores e eficientes contra os concorrentes. A empresa deve decidir quais os serviços
mais importantes a serem oferecidos e a melhor maneira de oferecê-los.
O mix de produto descreve o grupo de linhas de produto e itens oferecidos aos consumidores
por um vendedor em particular, podendo ser descrito por sua extensão, amplitude, profundidade
e consistência, sendo estas as ferramentas para desenvolver a estratégia de produto da
empresa.
7.5. A Ação da Concorrência e a Guerra de Mercado
O marketing é a ação de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e
vencer a concorrência com a oferta de produtos ou serviços que atendam às expectativas dos
consumidores.
Portanto, o marketing significa mais do que a existência de produtos ou serviço de qualidade, a
competência para analisar e interpretar as necessidades de consumo e poder de fogo para
neutralizar os impactos da ação da concorrência.
A arte da guerra tem ensinado aos mercadólogos lições táticas e de estratégias.Perseguir o
inimigo na hora certa e com o poder de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas
dores de cabeça.
Para administrar a ação da concorrência, a empresa precisa adotar alguns passos, como: 1.
Identificar quem são os principais concorrentes;
2. Identificar o que o concorrente pode fazer;
3. Identificar as principais estratégias da concorrência;
4. Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência;
5. Determinar os objetivos da concorrência;
6. Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência;
7. Estimar o poder de reação da concorrência;
8. Estabelecer um sistema de inteligência para enfrentar a concorrência;
9. Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.
Capítulo VIII - Princípios e Estratégias de Preços
8.1. O Conceito de Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, é a soma de valores que os
consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. O preço
é o único elemento de um mix de marketing que produz receitas, pois todos os outros
representam custos. Os preços e a concorrência de preços tem sido o principal problema que os
executivos de marketing devem resolver, pois muitas empresas não lidam muito bem com seus
preços.
A política de preços é importante tanto na estratégia empresarial quanto na governamental,
tendo reflexos diretos na economia, pois pode provocar variações no custo de vida e, sobretudo,
na inflação. Em que pesem as teorias e as práticas governamentais de controle de preços, em
uma economia de mercado como a nossa, o que se observa é a flutuação do preço: ora sob a luz
do marketing, ora sob olhares vigilantes dos órgãos governamentais.
O preço vem sendo usado como um escudo da política de marketing de muitas empresas. Em
uma economia em que tudo que se produzia se vendia, o preço era estabelecido unicamente pela
intenção de lucro do fabricante. Hoje, as coisas mudaram, e o consumidor exerce com prazer
seu poder de veto, a preços abusivos e às discrepâncias entre preço-qualidade e preço-
utilidade/durabilidade.
8.2. Fatores Importantes na Precificação
O custo, a concorrência e o consumidor são pontos importantes e fundamentais na formulação
de uma política de preços. Isso tudo sob a vigilância implacável do governo. Dessa forma, mais
do que um exercício de formulação econométrica, a empresa se depara também com
necessidade de estudos comportamentais para prever a reação do consumidor, do concorrente
e do governo.
8.2.1. Fatores internos que afetam as decisões sobre preços: são os objetivos de marketing, a
estratégia de mix de marketing, os custos e as considerações organizacionais.
8.2.2. Fatores externos que afetam as decisões sobre preços: são a natureza do mercado e da
demanda, ofertas e preços do concorrente e fatores ambientais, como a economia, as
necessidades dos revendedores e as ações do governo.
O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir
seus objetivos, e as decisões sobre preço afetam e são afetadas pelo projeto de produto, sua
distribuição e decisões sobre a promoção.
8.3. Precificando Produtos e Serviços
A empresa pode selecionar um método ou uma combinação de três métodos gerais de definição
de preços:
8.3.1. Preços baseados em custos: utiliza-se os métodos de markup ou do ponto de equilíbrio e
fixação de preços por metas.
8.3.2. Preços baseados no consumidor: utiliza-se o método de preços baseados no valor
percebido.
8.3.3. Preços baseados na concorrência: utiliza-se os métodos de preços de oferta existente e
preços de propostas.
8.4. As Estratégias de Preços
Uma empresa não define simplesmente um preço, mas sim uma estrutura de preços, que cobre
diferentes itens de sua linha. Essa estrutura de preços muda à medida que os produtos avançam
em seus ciclos de vida.
A empresa ajusta os preços dos produtos para refletir as mudanças nos custos e na demanda e
para se adaptar a variações em compradores e situações diversas. À medida que o ambiente
competitivo se altera, a empresa pode iniciar mudanças de preços em certos momentos e
responder a essas em outros.
As principais estratégias de dinâmicas de preços disponíveis para a administração são para
novos produtos, para mix de produtos, adequações de preços e variações de preços.
8.4.1. Estratégias de preços para novos produtos: em geral, as estratégias de preços mudam a
medida que o produto passa por seu ciclo de vida, sendo que podem ser estratégias para um
produto inovador e estratégias para preços de uma imitação de novo produto.
8.4.2. Estratégias de preços para mix de produtos: são os preços de linha de produtos, preço
de acessórios opcionais, preço para produto cativo, preço para produtos derivados e preço
para pacote.
8.4.3. Estratégias de adequação de preços: são os descontos e bonificações, preço
diferenciado, determinação psicológica de preços, preço promocional epreço regional.
8.4.4. Estratégias de variações de preços: considera as reações dos clientes, dos concorrentes,
dos fornecedores, intermediários e do governo.

Capítulo IX - Distribuindo Produtos e Serviços

9.1. Conceito de Logística
Considera-se que a logística tenha nascido no contexto militar, em vista da necessidade, já há
alguns séculos, de abastecer com eficiência as tropas afastadas dos seus centros de
aprovisionamento.
A Segunda Guerra Mundial, por força da expansão planetária das operações bélicas, deu
impulso considerável à logística. Técnicas desenvolvidas para suportar o esforço militar, como a
programação linear, consagraram a logística como uma área de conhecimento que, após a paz,
viria a ser aplicada na distribuição comercial de produtos.
O termo logística vem sendo cada vez mais empregado por executivos e profissionais de
administração. Os avanços do comércio eletrônico, fulgurantes em termos de rapidez da
informação e da comunicação, dependem, para se concretizar, de progressos na logística, hoje o
calcanhar-de-alquiles do comércio globalizado.
A logística foi definida já na década de 1970, num livro pioneiro da área no Brasil, como a arte
de administrar o fluxo de materiais, produtos e pessoas de determinados locais para outros, onde
estes são necessários.
Em 1986, o Council of Logistics Management (CLM) definiu logística como o processo de
planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo de matérias-primas,
estoques de produtos semi-acabados e acabados, bem como do fluxo de informações a eles
relativas, desde a origem até o consumo, com o propósito de atender aos requisitos dos clientes.
Em 1998, essa definição foi melhorada, pelo acréscimo do fato de a logística também ser a que
planeja a parcela do processo da cadeia de suprimentos. A logística encara suas funções do
ângulo de uma empresa, ao passo que o olhar da cadeia de suprimentos é panorâmico e estende-
se ponta a ponta do mercado.
A logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e
armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas),
por meio da organização de seus canais de marketing, de modo a maximizar as lucratividades
presente e futura, pelo atendimento dos pedidos a baixo custo.
A logística é dividida em:
- logística de entrada (inbound logistics), que se refere ais suprimento de insumos;
- logística interna (material handling), que focaliza a movimentação dos materiais dentro do
estabelecimento;
- logística de saída (outbound logistics), que se refere a distribuição dos produtos acabados ao
consumidor final.
Chama-se logística reversa a gestão de fluxo de resíduos e de materiais reciclado, por exemplo,
lixo doméstico, hospitalar e industrial, de latinhas de bebida, de aparas de papel, de ferro velho,
ou de vasilhames de cerveja.
A logística integrada é a gestão do planejamento, operação e controle de todo o fluxo de
mercadorias e informações, desde a fonte fornecedora até o consumidor.
Ao mesmo tempo em que a importância da logística se tornava proeminente para empresas e
governos, engajados na feroz competição entre instituições e países, surgiam novas formas de
visualizar o complexo relacionamento entre os participantes da indústria, do comércio e da
prestação de serviços, aparecendo os seguintes termos no mercado:
• Supply Chain Management – SCM – (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos)
• Efficient Consumer Response – ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor)
O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos foi definido, em 1994, pelo Internacional Center
Of Competitive Excellence (ICCE) como a integração dos processos do negócio, desde o
usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos, os serviços e as
informações a fim de agregar valor para o cliente. A ênfase está na integração entre empresas
que participam da cadeia de suprimentos e na meta suprema de criar valor para o cliente.
A Resposta Eficiente ao Consumidor prioriza o trabalho conjunto dos parceiros, em vez de eles
se dedicarem a empreender ações isoladas ou mesmo antagônicas. Nas ações típicas de ECR,
inserem-se tarefas como:
- gerenciamento de categorias: integração de fornecedores e varejistas na definição de uma
estratégia comum para o desenvolvimento mercadológico de uma linha de produtos;
- gestão partilhada da demanda e reposição automática do produto no ponto de venda: com base
em informações fornecidas pela loja, por meio de eletronic data interchange (EDI), ou seja,
intercâmbio eletrônico de dados;
- paletização padronizada de carga; - altos volumes e fluxo constante.
A cadeia de suprimentos é a cadeia completa de suprimento de matérias-primas, manufatura,
montagem e distribuição ao consumidor final. Assim, a cadeia de suprimentos inclui todas as
atividades e processos necessários para fornecer um produto ou serviço a um consumidor final,
ou seja, os elementos básicos são os mesmos: suprimento, produção e distribuição.
Da mesma maneira como o conceito de marketing tem recebido crescente atenção, cada vez
mais empresas estão dando atenção ao conceito de distribuição física.
Nas décadas de 1960 e 1970, a logística focalizava a parte estritamente física do transporte de
materiais, dos anos 1980 em diante ela abrange o enfoque gerencial, que inclui a gestão dos
estoques, o suprimento (compras), os aspectos administrativos da distribuição de mercadorias e
a integração com os parceiros mais próximos da cadeia. Antes, a logística era dividida em três
segmentos na empresa: o de entrada de materiais, o de transporte interno e de saída. Hoje, em
vez de fragmentar esses setores, integra-se toda a estrutura sob uma só direção.
Existem empresas que o diretor de logística supervisiona todos os setores relacionados com a
produção e distribuição dos produtos, mesmo, por exemplo, a concessão de crédito aos clientes,
que poderia travar a entrega e o faturamento.
A logística transcende a empresa isolada, e sua gestão, unificada, devem abranger toda a cadeia
de fornecedores e clientes.
9.2. A Formulação de Estratégias de Distribuição Competitivas
A estratégia envolve a determinação das vias para a distribuição através de uma adequada
segmentação de mercado e, também, de um conhecimento dos requisitos básicos do produto ou
serviço em relação aos segmentos de mercado a que se destinam.
A adequação de produtos a segmentos de mercado com a determinação das vias apropriadas de
distribuição deve obedecer aos seguintes passos:
- estabelecimento dos objetivos de vias de distribuição;
- alternativas de vias a serem adotadas;
- seleção da via ou vias adequadas;
- organização da via selecionada;
- operação e controle da via selecionada.
9.3. Atacado e Varejo
O atacado e o varejo são constituídos por empresas que levam os produtos e serviços do ponto
de produção para o ponto de utilização.
O varejo é composto de todas as atividades envolvidas na venda de produtos ou serviços,
diretamente para os consumidores finais para seu uso pessoal e não industrial.
Os varejistas podem ser classificados como:
- lojas de varejo: podem ser classificados pelo volume de serviços que proporcionam ( self
service, serviço limitado ou serviço pleno ); linha de produto vendida ( lojas de especialidades,
lojas de departamentos, supermercados, lojas e conveniência ); preço relativo ( lojas de
desconto, lojas de fabricantes ); controle de distribuidores ( redes corporativas, cooperativas de
consumidores, organizações de franchising ); e por tipo de agrupamento de lojas (centros
comerciais e shopping centers ).
- varejo sem loja: consiste no marketing direto ( mala direta, catálogo, telemarketing, marketing
pela televisão e compra eletrônica ), vendas de porta a porta e vendas automáticas.
Cada atacadista deve tomar sua própria decisão sobre seus mercados-alvo, sortimento de
produtos e serviços, estabelecimento de preços, promoção e localização. Os varejistas precisam
escolher os mercados-alvo cuidadosamente e posicionar-se fortemente.
O Atacado inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou serviços
para aqueles que estão comprando com o propósito de revender ou para uso industrial. Os
atacadistas desempenham muitas funções, inclusive venda e promoção, compra e formação de
sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte, financiamento, riscos, informações de
mercado e prestação de serviços de administração e consultoria.
Os atacadistas podem ser classificados como:
- atacadistas puros: que assumem a posse dos produtos ( atacadistas que prestam serviços plenos
e atacadistas que prestam serviços limitados ).
- agentes e corretores: não assumem a posse dos produtos, mas recebem uma comissão para
auxiliar na compra e venda.
- filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: são operações de atacado conduzidas por não-
atacadistas para evitar os distribuidores. O atacado está mantendo sua posição na economia. Os
atacadistas progressistas estão adaptando seus serviços às necessidades dos consumidores-alvos
e procurando métodos de fazer negócios que reduzam os custos.

Capítulo X - Comunicação Integrada de Marketing

10.1. O Processo de Comunicação
Para realizar um programa eficaz de comunicação, o profissional de marketing deve entender o
que é um processo de comunicação, quais os seus elementos fundamentais, e quais reações dos
consumidores aos estímulos provocados pela comunicação.
O comunicador deve compreender elementos do processo de comunicação:
1- Emissor: é a parte que emite a mensagem para a outra parte.
2- Codificação: consiste no processo de transformar o pensamento em forma simbólica,
estruturação de palavras e ilustrações em um propaganda que irá transmitir a mensagem
desejada.
3- Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite, é a propaganda em si.
4- Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor até o
receptor. Ex: T.V., programas de televisão, etc.
5- Decodificação: é o processo pelo qual o receptor confere o significado dos símbolos
transmitidos pelo emissor, o consumidor assiste o anúncio e interpreta as palavras e ilustrações
que ele contém.
6- Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.
7- Resposta: é o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto à mensagem, é o
conjunto de atividades mentais, emocionais ou físicas causadas por um estímulo de marketing.
8- Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
9- Ruído: distorção não-planejada durante o processo de comunicação, que resulta na obtenção
de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo emissor.
Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa
saberantecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de
comunicação que o atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação.
A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma idéia na mente), afetiva (mudar
sentimentos, percepções e atitudes) e comportamental (completar uma determinada ação).
A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo consumidor
que influenciam a interpretação dos estímulos a resposta a eles.O objetivo da comunicação de
marketing é vencer a barreira da resistência perceptiva do consumidor, decorrente da falta de
interesse, da inércia, da acomodação ou da saturação. Como exemplo a resposta cognitiva está a
lembrança da marca (brand awareness) e a recordação da propaganda (adversiting recall).
Uma medida bastante utilizada da lembrança da marca é o share of mind, isto é, a porcentagem
de consumidores que se lembram da marca, bem como o top pf mind, a primeira marca a ser
lembrada espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produto.
A resposta afetiva está relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores, como
exemplo a imagem da marca, a preferência pela marca e a intenção de compra. As atitudes
são medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos: as marcas ou
produtos são percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada atributo tem uma
utilidade para o consumidor.
A resposta comportamental são comportamentos e ações dos consumidores decorrentes dos
estímulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir são as
vendas e a participação de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta
comportamental estão a experimentação da marca (trial), hábitos de compra, a repetição de
compra, a fidelidade à marca e a satisfação ou insatisfação do consumidor.
Vários teóricos da comunicação desenvolveram modelos do processo de comunicação e
aprendizado, descrevendo os diversos estágios de resposta do consumidor chamado de modelos
de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os objetivos e
avaliar o impacto da comunicação.
Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo,
percorrendo os estágios seqüenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental, à medida
que recebem os estímulos de marketing, até a decisão de compra. O modelo mais difundido é o
AIDA, que descreve o processo de aprendizado como a seqüência das respostas de
atenção,interesse, desejo e ação.
10.2. O Conceito de Comunicação Integrada
A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada de marketing são
parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing.
A Comunicação Integrada de Marketing, ou composto de comunicação, é uma das ferramentas
mercadológicas, representa o “P” da promoção, e abrange o conjunto de ações integradas de
comunicação e promoção, que tem por objetivos:
- fixar o produto na mente do consumidor;
- criar uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto;
- construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor;
- oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da
empresa;
- gerar atitude favorável dos diversos segmentos de públicos para as iniciativas da empresa.
O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos
do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma
posição, mensagem ou imagem única, diferenciadas e consistentes na mente do
consumidor-alvo do produto.
A comunicação com o consumidor, visando torná-lo usuário fiel dos produtos e serviços da
empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Muito
dinheiro foi gasto pelos anunciantes sem o retorno correspondente em vendas e lucros. E por
que é tão difícil se comunicar com o cliente?
Segundo os autores Al Ries e Jack Trout, “Diariamente milhares de mensagens publicitárias
concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é um
campo de batalha”.
Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na
impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries e Trout, “a propaganda
é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender
como a mente humana funciona.
A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: “O
posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você
provoca na mente do cliente, é o posicionamento do produto na mente do cliente potencial”.
O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do plano
estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar imagem para
um produto ou marca na mente do consumidor.
O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma imagem exclusiva para
o produto na mente do consumidor, com base nas suas características diferenciadas e nas
posições já ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o profissional de marketing
elabora a proposição de valor, isto é, uma declaração dos benefícios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. Este trabalho será baseado em
pesquisas sobre o comportamento que identifiquem o que é valor para o consumidor, bem como
qual a imagem dos produtos e marcas concorrentes.
Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva sustentável,
a proposição de valor tem de ser única e exclusiva, isto é, não pode ser utilizada por nenhum
outro produto. Além disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa proposição. É
importante ressaltar que a construção de imagem e de personalidade para uma marca exige
tempo, constância e consistência.
10.2.1.A Imagem da Marca:
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e
associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas
atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorável é
uma força motivadora do comportamento de consumo.
Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor irá comprar um produto se a imagem que tem
desse produto corresponder à imagem que tem de si mesmo (identidade com sua autoimagem –
actual self), ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional – ideal self) ou ainda a que deseja
transmitir sobre si mesmo para os outros (auto-imagem projetada – ideal social self).
Os produtos ou as marcas são símbolos, na medida em que transmitem significados e definem
as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e valorizada no
contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor.
10.3. O Composto Promocional:
As ferramentas que integram o composto de comunicação em marketing são: propaganda,
publicidade, promoção de vendas, promoção de eventos, relações públicas, merchandising e
venda pessoal.
- Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentação impessoal para
promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Inclui anúncios
impressos, anúncios falados, outdoors e outras formas.
- Publicidade: são estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de
negócio, através de meios de comunicação. Teoricamente não são pagos pelo patrocinador,
de forma indireta.
- Venda Pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de
contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as
objeções deste e realizar a venda do produto. È um meio de comunicação dirigida e
personalizada eficaz, mas de alto custo.
- Promoção de vendas: é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes,
descontos, prêmios e bonificações, com ou sem apoio de propaganda, que tem por objetivo
estimular a experimentação, aquisição ou repetição da compra do produto.
- Promoção de eventos: são atividades de comunicação por meio da realização ou patrocínio
de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos
e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem.
- Merchandising: é o desenvolvimento da comunicação no ponto-de-venda, são atividades de
comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays,
que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as
vendas imediatas. Também é chamada a comunicação por meio de inserção do produto, da
embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na televisão ou rádio,
como novelas, filmes e musicais.
- Relações públicas: são atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente
interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos,
representantes do governo, líderes de opinião e comunidade em geral, visando criar atitude
favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa. Também chamado de
assessoria de imprensa. Tem como grande objetivo divulgar informações sobre as atividades
da empresa e seus produtos, por meio da imprensa, sem custo adicional.
As atividades de atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem do produto e
ações de marketing direto, também integram o processo de comunicação de marketing, pois
contribuem para a formação da imagem do produto.
10.4. O Plano de Comunicação Integrada de Marketing:
O Plano de Comunicação de Marketing é a parte integrante do plano estratégico de marketing e,
portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias do composto de
marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço e ponto de distribuição.
Deve resultar uma maneira mais eficaz de combinar os elementos de comunicação, como
propaganda, promoção de vendas, vendas pessoal e merchandising, por exemplo.
As etapas que compõem a elaboração e implementação do plano de comunicação integrada
de marketing são:
1. Análise do problema ou da oportunidade
2. Definição dos objetivos da comunicação
3. Seleção do público-alvo da comunicação
4. Seleção dos elementos do composto de comunicação
5. Definição da estratégia da mensagem
6. Definição dos meios de comunicação
7. Definição do orçamento de comunicação
8. Implementação do plano
9. Avaliação dos resultados
10.5. Os Meios de Comunicação:
Os meios de comunicação, ou mídia, podem ser pessoais ou impessoais. Os pessoais, como a
equipe de vendas, apresentam vantagens de individualização da mensagem e obtenção de
feedback imediato, mas tem as desvantagens de custos mais altos e maior tempo. Os canais
impessoais, por sua vez, como a propaganda pela televisão, tem a vantagem da rapidez e maior
cobertura do público, mas tem a desvantagem da dificuldade de customização e menor
envolvimento do público.
Os meios de comunicação podem ser classificados quanto a abrangência do público atingido,
podendo ser:
- Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem o grande público, como a televisão.
- Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como as revistas
infantis.
- Mídia dirigida: veículos que atingem um ou alguns indivíduos, como a mala direta.
Os tipos de meios de comunicação, conforme seu suporte físico, podem ser:
- Mídia eletrônica: televisão, rádio, televisão a cabo, Internet.
- Mídia Impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos.
- Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.
- Mídia exterior: ao ar livre, como outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus
(busdoor), táxi, metrô.
- Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Ao elaborar o plano de comunicação, o profissional de marketing deve fazer considerações
sobre a adequação do canal de mídia, segundo a estratégia de posicionamento da marca, porém,
o profissional de planejamento de mídia, das agências de propaganda, é o responsável pela
seleção de cada veículo de comunicação (revistas masculinas, femininas ou infantis, por
exemplo) e pela definição detalhada do modo de uso de cada veículo (número de anúncios a
serem veiculados em cada mídia, por exemplo).
10.6. Agência de Propaganda & Agência de Comunicação:
A agência de propaganda surgiu na figura do agenciador autônomo de anúncios de produtos,
com a finalidade de fazer os mercados acontecer ou fazer com que as vendas se acelerassem em
determinados períodos necessários aos fabricantes.
As indústrias fabricavam e tinham que divulgar sua produção, seus produtos, para efeito de
atingir metas de vendas e tornar seus produtos e marcas conhecidos e evidenciados junto aos
consumidores no mercado.
Os agenciadores tornaram-se as agências que prestam serviços intermediários, para poder
disponibilizar peças de comunicação adequadas aos veículos e ao mesmo tempo resolver o
problema do anunciante (empresa que anuncia), como a adequação das mídias e veículos para
um melhor retorno do investimento na comunicação das suas marcas.
As agências especializaram-se através dos talentos da criação, dos pesquisadores, da mídia, dos
produtores de peças de comunicação como veículos da mensagem e vieram resolver uma grande
problema para as empresas.
O estreitamento das agências com os anunciantes, forma hoje o grande mercado de
comunicação. As grandes agências multinacionais, chegaram ao Brasil precedendo a
implantação da estratégia de marketing nas empresas, trouxeram a experiência da análise de
mercado, a prática da pesquisa e outras tantas técnicas.
As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda não
suporta mais as necessidades dos mercados e anunciantes, a coordenação de todos os elementos
de comunicação de marketing é ponto fundamental para o sucesso de uma marca.
Nesta visão, as agências mudaram suas razões sociais de “Agência de Propaganda e
Publicidade” para “Agência de Comunicação”, com o intuito de atender o cliente em todas as
suas necessidades de comunicação com o mercado, que abrangem criação do conteúdo da
mensagem, integração das ferramentas de comunicação, adequação da mídia e de seus veículos,
definição das peças de comunicação e adoção de instrumentos de planejamento estratégico da
empresa, de marketing e de comunicação, bem como seus respectivos controles.
A estrutura das agências de comunicação é composta, geralmente, pelos departamentos
de:atendimento, planejamento, criação (redação e arte), mídia, produção, financeiro e
suprimento.
10.7. O Briefing:
A necessidade da informação detalhada sobre o anunciante, seus objetivos, suas estratégias e
seus interesses financeiros e de retorno de investimento, originaram o documento chamado
briefing.
A agência é responsável pelo planejamento da campanha de comunicação da empresa
anunciante junto ao mercado consumidor. A execução do planejamento de comunicação inclui a
criação e produção das peças de comunicação, a recomendação do modo (intensidade,
freqüência) de uso dos canais e o controle da execução e dos resultados (pesquisa de
propaganda e de mídia).
O trabalho da agência começa com o briefing que é passado pelo cliente. O briefing é um
resumo das informações de mercado de determinada marca ou produto, detalhando seu
posicionamento frente à concorrência e aos consumidores, bem como os objetivos de marketing
e comunicação pretendidos pelo cliente, é extraído do plano de marketing da empresa.
O briefing deve conter as seguintes informações:
1. Situação da empresa (análise das ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos da empresa)
2. Informações de mercado consumidor e concorrente
3. Informações do produto, marca, preço e distribuição
4. Desempenho de vendas e política de comercialização
5. Objetivo e estratégias de marketing
6. Objetivo e estratégias de comunicação
7. Verba atual e verba recomendada
Com base na estratégia de conteúdo, a agência elabora o conceito criativo e a execução criativa
da campanha, isto é, cria as mensagens a serem comunicadas e dá forma aos anúncios.
Quando da criação dos anúncios, os profissionais envolvidos devem ter em mente as seguintes
perguntas:
- Quem? Quem é o público-alvo da mensagem?
- O quê? O que o público deve saber e sentir sobre o produto?
- Por quê? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira?
- Como? Qual a forma mais eficaz de comunicação com o público-alvo?

Panorama da Mídia no Brasil em 2000

• 364 emissoras de TV aberta, em oito redes
• 70 canais de TV por assinatura, em cinco operadoras
• 3 mil emissoras de rádio
• 2.500 jornais, dos quais 400 são diários
• 1.100 revistas, com 15,5 milhões de exemplares/ano
• 16.300 pontos de outdoors, com 32 mil cartazes
• 600 salas de cinema
• Internet: 40 mil sites e 4 milhões de usuários
Fonte: Mídia Dados, 2000.

Penetração da televisão nos municípios do Brasil em 2000

Televisão 98,3%
• Globo: 98%
• SBT:88%
• Bandeirantes: 75%
• Record: 53%
• TVs educativas: 42%
• RedeTV: 39%
• CNT: 16%
Fonte: Mídia Dados, 2000.
10.8. Questões Éticas e Legais:
Com a evolução do mercado de comunicação, às relações de comercialização no segmento
mudaram. Surgiram órgãos que acompanham, aprimoram, reconhecem, ajustam e controlam os
interesses de anunciantes e de agências, como:
• ABA (Associação Brasileira de Anunciantes); ABAP (Associação Brasileira de Agências de
Propaganda); AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
• Associações regionais em todo o Brasil, como por exemplo: APP (Associação Paulista de
Propaganda) e outras associações, que congregam empresas de fotolitos, de gráficas, de
produtoras etc.
• Conselhos como o CEMP (Conselho de Ética na Propaganda); CONAR (Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publicitária), etc.
A comunicação de marketing envolve várias questões éticas e legais. Questões como
propaganda enganosa e comunicação dirigida a crianças geram em membros do público muita
preocupação.
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR são responsáveis pela maioria das
limitações na área da comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger
os consumidores. As regulamentações globais variam para cada país.
A comunicação honesta associada a anúncios de serviços socialmente responsáveis é um uso
positivo da comunicação de marketing, à medida que transmite informações precisas sobre
como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfaçam uma
necessidade legítima. Muitas empresas utilizam a comunicação de marketing para defender
causas dignas.

Atitudes das Empresas Percentual de Perda de Clientes

Veicular propaganda enganosa 43%
Causar danos a seus trabalhadores 39%
Vender produtos nocivos à saúde 36%
Poluir o ambiente 33%
Usar mão-de-obra infantil 31%
Colaborar com políticos corruptos 30%
Percepção do Consumidor Brasileiro, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social
Capítulo XI – O Plano de Marketing
11.1. O Planejamento Estratégico da Empresa
O Plano de Marketing é um documento estratégico corporativo. É uma parte crucial do plano de
negócios global da empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados, como
publicidade e compra de espaço em meios de comunicação. O escopo do plano de marketing
ocupa uma posição intermediária entre o objetivo amplo de um plano de negócios e o restrito de
cada ferramenta de marketing.
O plano de marketing é um roteiro de ação e também uma justificativa de investimento, e reúne
todas as ferramentas e princípios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe de
marketing deve dominar as questões-chave da área.
Como toda ferramenta de negócios, o plano de marketing só será um bom produto se as
informações e as análises nas quais ele está baseado foram boas.
Dentro da empresa, o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas
do departamento, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar
contas à alta direção e para convencer a prover os recursos necessários para a execução do
plano.
Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos
específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relações de parceria. Ainda que essas
negociações externas não sejam especificamente sobre marketing, este é tão fundamental para o
sucesso do negócio que pode garantir um acordo ou cancelá-lo. Além disso, a elaboração do
plano é um processo que organiza o planejamento estratégico do departamento.
11.2. Os Objetivos de um Plano de Marketing
O plano fornece à equipe de marketing objetivos específicos para serem atingidos e diretrizes de
como alcançá-los. Um plano minucioso deve dizer às pessoas do departamento de marketing o
que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a
descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a última hora. Ele deve garantir que
todos conheçam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque alguém pensou
que outra pessoa fosse responsável por uma tarefa crucial.
Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas às ações dos concorrentes. Deve
fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiança, com exceção das
circunstâncias mais radicais e imprevisíveis.
O plano de marketing tem diversas outras funções, por ser estruturado com um roteiro, como:
- transferência de responsabilidades;
- alarme para identificação de desvio na ação da empresa;
- direcionamento do planejamento estratégico para o próximo ano;
- função informativa, uma vez que é utilizado para coordenar os diversos departamentos da
empresa, informar à gerência sobre as atividades e manter um registro histórico.
Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que enunciar objetivos e
atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e evidências
que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as análises realizadas devem
estar incluídos no plano. Os melhores planos fornecerão análises profundas com base de
conclusões sólidas. Dessa base sólida, o plano de marketing fornece objetivos e ações
detalhadas.
Os argumentos devem ser racionais e razoáveis, baseados em fatos e análises. O plano deve
mostrar a lógica que leva uma questão de mercado particular a uma ação prática e a um objetivo
lucrativo.
11.3. As Características de um Bom Plano de Marketing
Não há dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons.
Um plano de marketing que melhor serva às necessidades de uma empresa pode ser muito
superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas páginas,
enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um bem extenso. Um único
plano pode cobrir todo o portfólio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar
planos para cada linha de produtos ou marca separadamente.
O plano de marketing deve identificar e analisar as condições de mercado básicas que afetam o
setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforços em prioridades que afetam
que agregam valor à empresa e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados
e avaliados.
É importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional,
persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de maneira coerente com as estratégias
gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente.
11.4. As Partes de um Plano de Marketing:
Apesar dos planos não serem todos iguais, todos devem incluir seções que tratem dos seguintes
temas:
1º) Páginas de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, introdução);
2º) Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e a
interpretação);
3º) Objetivos (reação à situação atual de mercado)
4º) Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das ferramentas
mercadológicas, posicionamento de mercado e concorrência);
5º) Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos financeiros);
6º) Análises (apêndices que apresentam dados e os seus significados)
7º) Conclusão (versões sintetizadas - resumo do plano como um todo)
Um plano é desenvolvido quase na ordem inversa em que é apresentado por escrito. O primeiro
passo para redigir um plano de marketing é a revisão do último plano realizado. O plano atual
deve ser feito para responder à situação atual. Os dados devem ser coletados e analisados para
que a situação atual de mercado e a situação da empresa possam ser compreendidas. A história
da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento da situação atual. Apesar de
existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de
marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrência e os
consumidores.
Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira como o marketing vai contribuir
para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem ser: o aumento da
participação de mercado, a redução de despesas, o aumento de vendas, a atração de novos
consumidores, o aumento da experimentação do produto, o aumento da lembrança de marca
entre outros.
As estratégias correspondem à maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do
plano, desenvolvendo soluções criativas. As melhores estratégias serão aquelas que destacarem
as forças do produto, enfrentarem efetivamente a concorrência, com um investimento razoável
de dinheiro e esforço. Não é suficiente ter uma idéia excelente, a estratégia tem de ser
justificável. Entre as primeiras decisões estratégicas que devem ser tomadas estão aquelas
referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado. É importante ajustar os benefícios
do produto as interesses e à renda dos consumidores, e considerar também quem são os
consumidores nos quais a concorrência está focando seus esforços e como ela está fazendo isso.
O posicionamento está relacionado ao público-alvo e as ações da concorrência em relação a ele.
Que imagem o produto ou a marca podem criar para o público-alvo para fazer com que o
produto ou a marca se diferenciem do da concorrência?
A implementação de um plano de marketing serve como um roteiro de ação no plano terminado
e como um “teste da realidade” no processo. Como guia de ação, a equipe de marketing saberá
quem é responsável pelo quê, com quais prazos e com quais recursos. São os detalhes de como
fazer, que transformam as diretrizes estratégicas em ações.
Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a
empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É
uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico
em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para
atingir suas finalidades.
A partir da elaboração do planejamento a empresa:
- fará um uso melhor dos recursos para identificar oportunidades;
- estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa;
- ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas.
Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento,
garantirá uma base sólida de informações para os projetos presentes e futuros.
11.5. Os Mecanismos de Avaliação de Resultados:
A compreensão e a avaliação de eventos internos e externos à empresa possibilitam o alcance de
objetivos estratégicos e evitam gastos desnecessários. A empresa deve compreender fatores que
permeiam os desafios externos, como a economia global e comportamento dos mercados.
Em relação aos desafios internos, é importante que as empresas desenvolvam parâmetros para
medir o grau de competitividade e eficiência operacional, para superar as turbulências do
ambiente.
O marketing deve ser redirecionado a partir de desafios que as empresas enfrentam na
atualidade, que envolvem estruturas superdimensionadas, mercado globalizado e necessidade de
consumo não identificadas. É importante que, no Brasil, as empresas passem a considerar a
realidade do país para desenvolver suas estratégias, o que acarreta a adoção de novas estratégias
de comunicação, segmentação e orientação para a equipe de vendas.
O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta maturidade e recursos para sustentar
suas vantagens competitivas e superar a concorrência e as turbulências do ambiente.
A avaliação da competitividade deve ser um exercício permanente e constante no dia-a-dia das
organizações. O autodiagnóstico é o primeiro passo desse processo e inclui a definição e
adequação da missão, do negócio, dos recursos, da capacidade empresarial, do relacionamento
interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade por meio de uma
matriz de confronto que compara o desempenho da organização ao desempenho da
concorrência.
O valor percebido é levado em consideração pelos consumidores para avaliar o desempenho da
empresa. A técnica de valor é comparativa: o consumidor atribui valor a determinado produto
ou empresa quando compara seus benefícios com os de outros concorrentes do mercado. A
análise de desempenho da empresa também deve ser feita com clientes (canais intermediários) e
consumidores, tendo como base a segmentação, motivação e necessidades não identificadas.
11.6. Elaboração de uma Proposta de Plano de Marketing:
1.Análise da Empresa
Dados da empresa, histórico, posicionamento e mix de produtos e serviços
2. Determinação dos Objetivos
Objetivos do plano de marketing
3. Análise do Mercado
Consumidor, Fornecedor e Concorrente
4. Avaliação de Oportunidades
Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaças
5. Definição das Estratégias de Marketing
O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer?
6. Mix de Marketing
Produto, Preço Distribuição, Promoção, Parceiros, Pessoas, Proteção, Pós-vendas
7. Métodos de Avaliação e Controle
Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e
externo. Uma maneira prática de analisar é pelo uso do Sistema PFOA – Potencialidades,
Fragilidades, Oportunidades e Ameaças ou FOFA – Fortes, Oportunidades, Fracos e
Ameaças, que vem a ser a avaliação sistemática das forças e deficiências internas de uma
organização e de oportunidades e ameaças externas.
É o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relação a concorrência, e das
Oportunidades e Ameaças das condições de mercado do segmento analisado. Com estas
informações a empresa tem condições de transparências para analisar a atratividade dos
negócios.
Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-
responsáveis, desde o desenvolvimento das idéias até a sua execução, sendo importante que os
recursos estejam disponíveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados,
dentro de um cronograma de programas tático de realização.
O sucesso do plano depende, além dos objetivos, estratégias e programas consistentes, de uma
boa metodologia, pois a prática é diferente da teoria, é preciso que os setores e as pessoas
responsáveis por sua implantação estejam devidamente orientados e supervisionados.
Freqüentemente, planejar boas estratégias é mais fácil do que executá-las. Para obter sucesso, as
empresas devem implementar as estratégias de forma eficiente.
A implementação é o processo que transforma as estratégias de marketing em ações de
marketing. Vários fatores podem causar falhas de implementação, como planejamento isolado,
desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistência natural a mudanças e falhas no
preparo de planos detalhados de implementação.
O processo de implementação une a estratégia e os planos de marketing ao desempenho de
marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma
implementação depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que
apóie as estratégias. A maior parte da responsabilidade da implementação do plano de
marketing compete ao próprio departamento de marketing.
As mutações ambientais freqüentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de
sua duração. Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das datas de
execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis, pois as
mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico acabe ganhando várias versões de
alternativas estratégicas.
 Vendas
VENDAS X MARKETING

A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de

marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e
sistema de distribuição.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de

troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW)

AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento)

ESTIMA (reconhecimento)

SOCIAL (relacionar-se)

SEGURANÇA (proteção)

FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo)

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COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s)

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO

• teste e desenv. • política de • transporte • propaganda
do produto preços • armazenagem • publicidade
• qualidade • métodos para • centro de • promoção de
• diferenciação determinação distribuição vendas
• embalagem de preços • logística • venda pessoal
• marca • descontos por • relações
• serviços quantidades públicas
• assist. técnica especiais • merchandising
• garantia • condições de
• embalagem pagamento

MODELO DOS 4 A’s

ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO

Visa identificar as Processo de Representada por É o controle dos
interações entre a ajustamento dos distribuição, logística, resultados obtidos
empresa e o mercado, produtos / serviços ao venda pessoal e o pelo esforço de
através de pesquisas e meio ambiente composto de marketing.
do uso de S.I.M. comunicação.

VARIÁVEIS DO AMBIENTE DE MARKETING

AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL / ECONÔMICO / CONCORRÊNCIA / TECNOLOGIA

PRODUTO

PREÇO

ORGANIZAÇÃO CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO

PROMOÇÃO

AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO / OUTROS

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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo

recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas,
supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se
aplicam à força de vendas.

Descrição das funções de Substituição do tomador de pedidos

venda pessoal. pelo consultor de vendas
Definição do papel estratégico Dar seqüência às estratégias de
da função de vendas marketing e de vendas
Configuração da organização Definir critérios para a estruturação
de vendas da força de vendas
Desenvolvimento da força de Definição do perfil do vendedor e de
vendas um programa de treinamento
Direcionamento da força de Definição de objetivos e metas de
vendas vendas. Uso de teorias de
motivação, técnicas de liderança e
de marketing de incentivo
Determinação do modelo de Realização periódica de auditoria de
avaliação de desempenho da vendas, para se medir a eficácia da
força de vendas área de vendas como um todo

INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS

INTERNAS EXTERNAS
• COMPOSTO DE MARKETING • CONCORRÊNCIA
• RECURSOS DA COMPANHIA • VAREJISTA
• ATITUDE DA ADMINISTRAÇÃO • GOVERNO
• LOCALIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO • ECONOMIA
DE VENDAS NA ORGANIZAÇÃO • TECNOLOGIA

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ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS

1. POR TERRITÓRIO (CIDADE / ESTADO / REGIÃO)

2. POR CLIENTES (TAMANHO / TIPO)
3. POR PRODUTOS
4. MISTO

GERENTE
DE
VENDAS

ANTES HOJE

• FECHADOR DE PEDIDOS • ESTRATEGISTA DE CAMPO

• MERCADO ESTÁVEL • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• BAIXA CONCORRÊNCIA • TOMADOR DE DECISÕES
• CONHECEDOR DE MARKETING
• MERCADO INSTÁVEL
• ALTA CONCORRÊNCIA

QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS

1. Saber realizar previsões de vendas;

2. Ser um analista de mercado;
3. Ser um planejador estratégico;
4. Estudar o comportamento do consumidor;
5. Saber gerenciar oportunidades;
6. Saber analisar custos e lucros;
7. Administrar o orçamento;
8. Administrar o tele-marketing;
9. Saber negociar, liderar equipes e situações;
10. Ser um comunicador verbal;
11. Dominar as ferramentas eletrônicas.

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“O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca

constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”.

EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL

• Os primeiros vendedores surgiram no século XVIII, na Inglaterra,

através das transações realizadas entre o CAMPO e a CIDADE.

• Revolução Industrial – necessidade de escoamento dos excedentes de

produção (desenvolvimento do comércio internacional).

• No Brasil o comércio começou a se desenvolver em fins do século

XIX (caixeiros-viajantes e mascates – divulgadores de novidades).

• Vendedores profissionais (período pós 2ª guerra), passaram a

funcionar como difusores de inovações, conhecedores do mercado e
com elevado conhecimento técnico.

• Importância da relação MARKETING x VENDA PESSOAL

VISÃO DO VENDEDOR PELO CLIENTE

a) Conhecedor do negócio em que atua

b) Provedor de satisfação através da venda

c) Ajuda ao cliente na resolução de problemas

d) Personalidade agradável

e) Boa aparência profissional

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GERÊNCIA DE VENDAS

É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados

alcançados. Seu trabalho exige a participação de outras pessoas com
espírito de cooperação e motivação.

Para que o gerente de vendas possa fazer um bom trabalho de

administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de vendas,
do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer
habilidades administrativas e de liderança que, muitas vezes, não são
qualidades de alguns vendedores.

26 % dos presidentes das 500 maiores empresas americanas tiveram

experiência em vendas ou marketing.

IMPORTÂNCIA DA GERÊNCIA DE VENDAS

NÍVEL INTERNO – uma companhia é geralmente avaliada pela sua

capacidade de vendas e lucro. São as vendas que geram recursos para
que a empresa possa fazer frente as suas despesas.
NÍVEL EXTERNO – a atividade de vendas é importante pelo impacto
que, de modo geral, causa na economia e na sociedade.

DIRETRIZES DE UM GERENTE DE VENDAS

1. MISSÃO

É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe

fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de
algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si.

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2. OBJETIVOS E METAS

Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela

administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou
qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente
estabelecidos por prazos de um a dois anos.
Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessário que se
planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as
etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos
objetivos.

3. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS

Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve

estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise
do ambiente, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e
também os pontos fortes e pontos fracos da empresa.

ESTILOS DE LIDERANÇA

Líder é o indivíduo que chefia, comando e/ou orienta, em qualquer tipo

de ação, empresa ou linha de idéias. Essa é uma forma de dominação
baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos.

TRAÇOS DE PERSONALIDADE DO LÍDER:

• ENTUSIASMO
• OTIMISTO
• TRANQUILO
• ENÉRGICO AO TOMAR DECISÕES
• USO DA LÓGICA E DA ORDEM
• ORGANIZAÇÃO
• CLAREZA NA COMUNICAÇÃO

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LIDERANÇA AUTOCRÁTICA

O administrador é quem dá as ordens. Ele impõe sua vontade aos

subordinados, centralizando todas as decisões.
Este estilo não é apropriado quando a força de vendas é experiente e de
alto nível profissional.
Poderá ser utilizado quando for necessária alguma ação disciplinar em
que o grupo esteja indiferente, ou mesmo quando a força de vendas seja
inexperiente.

LIDERANÇA DEMOCRÁTICA

O administrador procura orientar o grupo a encontrar, por si mesmo, a

solução para seus diversos problemas, fazendo-o participar e decidir na
direção da melhor solução. Porém, a palavra final é quase sempre dele,
com base nos fatos apresentados.
É mais adequado quando a força de vendas é de nível elevado e quando o
tempo permite que os elementos se reúnam para opinar ou tomar certas
decisões.
Em caso de força de vendas muito numerosa, o gerente pode encontrar
dificuldade para coordenar todo o pessoal.

LIDERANÇA LIVRE

Caracteriza-se pela liberdade total de uma equipe de vendas. O gerente

pouco interfere no andamento dos negócios de seus representantes, os
quais tomam as decisões que querem e direcionam suas ações como
acham melhor.
Pode ter melhor aplicação quando a força de vendas for de nível
superior, em que os vendedores conhecem o ramo de negócios e o
mercado.

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IESP – Instituto Superior de Educação 10

Quanto melhor o nível da equipe, maior a tendência para a abertura, ao passo que
quanto menor o nível desses indivíduos, maior a tendência para o estilo autocrático.
É recomendável que o administrador utilize preferivelmente uma administração
flexível, adaptada às exigências das diversas situações encontradas. Ele deve ser
autocrático em certos momentos, democrático em outros e, ainda, liberal em outros.

Liderança centralizada Liderança centralizada

no gerente no subordinado

uso de autoridade
pelo gerente
Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerenteárea Gerente
de liberdade
decide e “vende” a apresenta apresenta apresenta para os subordinados
define permite
impõe decisão a idéia e decisão problema, limites; subordinados
estimula provisória recebe pede para a tomar
perguntas sujeita à sugestões o grupo decisão dentro
mudanças e toma toma de limites pre-
decisões decisão estabelecidos

Liderança Autocrática Liderança Democrática Liderança Livre

• Interesses próprios à • Interesses do próprio • O próprio grupo fixa seus
custa dos liderados grupo e da empresa interesses
• Impõe-se apoiada na • Autoridade baseada na • O grupo age longe de
obediência cooperação voluntária controle e de autoridade
• Disciplina é resultado de • Disciplina é produto da • Pouca ou nenhuma
regulamento rígido solidariedade de cooperação no acatamento
propósitos da autoridade
• Utiliza mais a coerção e • Utiliza mais a persuasão e • Jamais utiliza a coerção e
raramente a persuasão raramente a coerção raramente a persuasão
• Desconfiança íntima dos • Transfere confiança aos • Confunde confiança com
liderados liderados excesso de liberdade
• Comanda, controla e • Orienta, educa e motiva • Ausência de comando e
dirige de perto controle
• Que obediência imposta • Deseja obediência • O grupo é que determina
consentida seu grau de obediência

PLANEJAMENTO DE VENDAS

É uma função do gerente de vendas, consistindo em decidir com antecipação o que

deve ser feito, através de uma análise das situações interna e externa, fazendo uma
previsão do que pode acontecer, preparando-se para atender e executar essa previsão e
controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.

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ETAPAS DO PLANEJAMENTO

Compilação de dados Análise da situação ambiental,  Sistema de informações

através da compilação e
armazenamento dos dados.
Percepção e estudos A preocupação é comparar as  Pontos fortes e pontos
dos fatores que informações da análise ambiental fracos
possam reduzir a com os recursos da empresa a fim  Ameaças e
eficiência e o de verificar as reais oportunidades oportunidades
crescimento futuro da existentes para obtenção do  Potencial de mercado
empresa crescimento e melhoria da  Potencial de vendas
eficiência.
Formulação das A partir de opiniões, julgamentos,  Previsão
suposições dados estatísticos, projeções de
fundamentais empresas especializadas, a
empresa pode fazer a sua previsão
de vendas e, em conseqüência
disto, o orçamento.
Estipulação dos À luz das informações e da  Objetivos
objetivos ou metas da análise do que poderá ocorrer no  Metas
empresa futuro, a empresa pode estabelecer
objetivos e metas, ou o que espera
alcançar em determinado período.
Determinação das Devem-se buscar as seguintes  A quem vender?
atividades que respostas: a quem vender? O que  O que vender?
precisam ser vender? Qual o método de vendas  Método de vendas
exercidas p/ alcançar mais apropriado?
os objetivos
Preparação do Devem-se determinar os aspectos  Contatos a serem feitos
cronograma mais operacionais e quantificáveis  Freqüência da visita
para a execução do programa de  Objetivos da visita
vendas. Podem-se estabelecer  Quotas
quotas de vendas, freqüência de  Territórios
visitas e objetivos de cada visita
 Rotas
aos diferentes clientes.
 Orçamento

PLANO DE VENDAS

É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um

planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de
conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado.

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Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento

dos passos abaixo mencionados:

Passo 1 - Análise:

 Onde está a organização hoje? Por quê?

Passo 2: Projeção:

 Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso,

os passos recomendados são:

projete as vendas faça a previsão do

de todo o setor no retorno do
período investimento

projete a fatia de faça a previsão dos

mercado da invest. necessários
companhia para o plano

estime a receita,
os custos e os
lucros

Passo 3: Objetivos:

Onde queremos chegar?

Passo 4: Síntese:

 Como vamos colocar tudo isso junto?

a) Estratégia: qual o melhor caminho para chegar lá?
b) Tática: que ação é exigida, por quem e quando?
c) Controle: que medidas indicarão progresso?

POTENCIAL DE MERCADO

São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo

um ramo industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo

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IESP – Instituto Superior de Educação 13

específico. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado absorver

determinado produto.

Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis dentre eles
podemos citar:

Intenção de compra Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os

produtos oferecidos pela empresa, ou então, qual a
quantidade que tencionam comprar no próximo ano ou
período em consideração.
Apesar de sua simplicidade, pode não representar a
realidade, pois os clientes poderão mudar de idéia no
momento de realizar suas compras.
Comparação A projeção é feita com base na comparação de algum fator
já conhecido. Por exemplo: obtém-se a venda total de um
produto, divide-se o valor pelo número de funcionários da
empresa e o resultado será o desempenho anual de vendas
por funcionário.
Testes de mercado O produto é comercializado em pequena escala e os dados
são coletados com o objetivo de determinar o número de
consumidores que comprará o produto.
Análise de dados Pode-se fazer uma análise de correlação, em que a variação
secundários de um fator de mercado é associada a algum aspecto
relacionado com a variação da procura do produto,
extraindo-se daí uma relação matemática.

PREVISÃO DE VENDAS

É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das

condições gerais dos negócios e do posicionamento do produto no mercado.

Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção,
finanças, pessoal, etc.) é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo,
pode gerar uma compra exagerada de matéria-prima por parte do setor de produção,
novas contratações pelo setor de pessoal, etc.

TIPOS DE PREVISÃO DE VENDAS

POR POR POR POR

PRODUTO REGIÃO MERCADOS CLIENTES
Administração de Vendas Bruno E. M. Oliveira
IESP – Instituto Superior de Educação 14

MÉTODOS UTILIZADOS

 CIENTÍFICOS
a) MODELOS MATEMÁTICOS
b) REGRESSÃO MÚLTIPLA
c) MÉTODOS ESTATÍSTICOS

 NÃO CIENTÍFICOS
a) INTENÇÃO DE COMPRA - os clientes são questionados a respeito de
compras futuras para o período planejado.
b) OPINIÃO DA FORÇA DE VENDAS – os vendedores, por terem
relacionamento e conhecimento dos clientes, podem determinar quanto
esperam vender.
c) VENDAS PASSADAS – com base nas informações históricas das vendas,
faz-se uma projeção considerando a média dos índices de crescimentos
alcançados, suas variações sazonais e cíclicas.
d) .JULGAMENTO DOS EXECUTIVOS – com base em sua experiência e
intuição, determinam o que a empresa venderá no período considerado.

PASSOS PARA ELABORAÇÃO DA PREVISÃO DE VENDAS

1) Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões;

2) Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos;
3) Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto e
procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles;
4) Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso;
5) Reunir todas as informações disponíveis;
6) Analisar as informações;
7) Verificar os resultados da análise e compara-los entre si e/ou com outros fatores;
8) Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser
calculados;
9) Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em
geral e para regiões particulares;
10) Aplicar as previsões às operações da empresa;
11) Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

TERRITÓRIOS

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São as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A

divisão territorial dá oportunidade de identificar os clientes potenciais e chegar
mais próximo de um atendimento adequado.
A divisão territorial é, em grande parte, determinada pela natureza do produto e
pelo tipo de trabalho.

VANTAGENS

 Cobertura mais intensiva dos clientes e prospects;

 Melhor controle das atividades dos vendedores;
 Cria nos vendedores a sensação de responsabilidade, aumentando a sua
motivação.

DESVANTAGENS

 O vendedor passa a se considerar dono do território e tende à acomodação;

 Falta de estímulo por parte dos vendedores para empreender esforços adicionais.

CRITÉRIOS PARA DETERMINAÇÃO DE TERRITÓRIOS

 Os territórios devem ser de fácil administração;

 O tempo de viagem entre os clientes deve ser o mínimo possível;
 O potencial de vendas deve ser fácil de estimular nas unidades estabelecidas e as
oportunidades de vendas também devem ser iguais para todos os vendedores;
 A carga de trabalho também deve ser igual para todos.

PASSOS PARA UMA DIVISÃO TERRITORIAL

1) Selecionar as unidades para a divisão (estados, regiões, cidades, etc.)

considerando o potencial e a necessidade de visitas;
2) Analisar o trabalho necessário, definindo quantas vezes os vendedores devem
visitar os clientes, quais os tipos de trabalho necessários, capacidade do
vendedor, concorrência, etc.
3) Traçar um roteiro de visitação.

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ROTAS

São os vários caminhos que os vendedores deverão percorrer para dar cobertura
apropriada ao território de vendas.

Basicamente, a rota é determinada pelo potencial de vendas na área, pela freqüência

de visitas necessárias e pelo número de clientes.

Ao se estabelecer uma rota, devemos dividir os clientes por ordem de importância,

com base na sua capacidade de compra. As empresas costumam dividi-los em tipos
A, B e C, sendo o cliente A o de maior importância, portanto merece maior
visitação. O nível de visitação varia de acordo com o bom senso do administrador.

A = 2 visitas mensais.
B = 1 visita mensal.
C = 1 visita a cada dois meses.

ORÇAMENTO DE VENDAS

É o planejamento financeiro do plano de vendas. A vantagem do orçamento é

proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se preparem
para atender à produção esperada e às vendas.

Os orçamentos de vendas podem tomar as seguintes configurações:

a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de receitas e unidades

antecipados a partir da venda de vários produtos. Representa o custo necessário
para obter as receitas previstas.
b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as
atividades de vendas pessoais, que são salários, comissões, despesas de força de
vendas, etc.
c) Orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em propaganda.
d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo,
despesas de operações de escritórios, aluguel, eletricidade, etc.

QUOTAS

Servem com parâmetros para análise de atividade de vendas. Além de ser um

instrumento de controle,

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de

vendas e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas.

Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiadas em

informações precisas acerca do mercado total que se deseja dividir e de suas
peculiaridades. Isto requer pesquisas de mercado ou através de dados secundários.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO E DIMENSÕES

VARIÁVEL DIMENSÃO
Geográfica Limites políticos
Área comercial
demográfica Idade
Sexo
Raça
Sócio-econômica Renda
Ocupação
Educação
Psicológica Personalidade
Atitudes
Estilo de vida (atividades, interesses, valores, etc.)
Tipo de produto Tipo de uso do produto
Lealdade à marca
Durabilidade do produto
Comportamento Quando as compras são feitas
do consumidor Motivos de compra
Influência na compra
Benefícios Satisfação sensorial
Atualidade (estar na moda)
Durabilidade/Qualidade
Ramo de Tipo de atividade
atividades Tipo de distribuição ao consumidor
Tamanho do usuário
Marketing mix Preço
Marca
Promoção de vendas
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Canal de distribuição

DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

A distribuição inclui todas as atividades relacionadas com a transferência física do

produto:
 Decisões de transporte;
 Armazenagem;
 Localização de depósitos;
 Filiais;
 Estoques;
 Processamento de pedidos, etc.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

É a combinação de instituições pelas quais o vendedor vende os produtos ao

consumidor, usuário ou consumidor final.

O canal é o caminho percorrido pelo produto para transferir-se do produtor ao

consumidor final.
CONSUMIDOR

VAREJISTA
FABRICANTE

ATACADISTA

AGENTE

Um produto será escolhido pelo consumidor se proporcionar o maior nível de

satisfação (pacote de utilidade). Os componentes básicos desse pacote são: forma,
posse, lugar e tempo.

Do ponto de vista do consumidor, a distribuição proporciona utilidade (satisfação)

de lugar e de tempo. A satisfação de lugar significa que um consumidor pode
adquirir os produtos que necessita no lugar em que ele é desejado (conveniência). A
utilidade de tempo tem sido considerada muito importante nas decisões estratégicas
de algumas empresas, pois colocar produtos no mercado em épocas inadequadas
pode resultar em fracasso (efeito sazonal).
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FATORES QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE CANAIS

Produto • Um produto tecnologicamente avançado necessita de

um canal mais curto, devido à transferência de
informações.
• Um produto perecível também necessita de um canal
mais curto, devido ao seu prazo de validade.
• Um produto de preço elevado, destinado a classe “A”,
com propósito de proporcionar status, deve ser ter sua
distribuição limitada através de um canal mais curto.
• Do ponto de vista contrário os produtos mais baratos,
destinados às camadas mais baixas da população, devem
obedecer a um canal mais longo de distribuição com vistas
a sua massificação.
Intermediários • Se um fabricante de produtos tecnologicamente
avançados constatar que no seu ramo de atuação existem
distribuidores independentes, capacitados para a venda, ele
poderá optar pela venda através desses intermediários.
• Muitas vezes, por falta desses intermediários na praça
que se deseja estabelecer, as empresas optam pela venda
direta. Esse fator deve sempre ser considerado.
Mercado • Um mercado concentrado pode determinar uma
estratégia de vendas diretas, devido à facilidade de contatar
os consumidores próximos.
• Por outro lado, um mercado, onde os consumidores
estão muito espalhados, pode determinar uma estratégia de
canal de distribuição mais longo.
Hábitos de • A procura por produtos em determinados locais onda
Compra não eram comercializados anteriormente, como por
exemplo: livros em bancas de jornais, cosméticos em
farmácias, revistas em supermercados, dentre outros.
Meio Ambiente • Ambiente econômico – a recessão fez com que as
empresas procurassem reduzir custos e uma das táticas
utilizadas foi a diminuição da distância produtor – cliente.
• Concorrência acirrada em todos os setores. Caso
Boticário / Natura / Colorama.
Empresa • É a principal responsável pela forma como os produtos
serão distribuídos. Através da observação dos objetivos
visados e dos recursos disponíveis.
• Uma empresa com dificuldades financeiras pode optar
por um canal com maior número de intermediários.
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INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO

Intensiva A empresa deseja fazer a distribuição de seus produtos para o

maior número possível de consumidores, através de canais
mais longos. Ex: cigarros, bebidas, etc.
Seletiva A empresa vende para determinado mercado, escolhendo seus
distribuidores dentro de certos critérios. Ex: artigos
esportivos, vestuário, etc.
Exclusiva Os fabricantes escolhem seus revendedores e os autorizam a
distribuir de forma exclusiva seus produtos. Ex: veículos.

VANTAGENS DO USO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Aumento do nível de abrangência de cobertura de um mercado (aumento dos

contatos).
Realizam certas tarefas de marketing que são necessárias para a venda do produto
ou serviço.
Muitas vezes, o fabricante não teria condições de realizar certos trabalhos, como
por exemplo: prospecção e demonstração.
Redução de custos, pois ocorre uma diminuição do número de funcionários ligados
à área de vendas do fabricante, bem como a redução de todos os seus custos
acessórios (transporte, alimentação, treinamento, etc.)

CLIENTE 1
FABRICANTE CLIENTE 2
CLIENTE 3
CLIENTE 1

INTERMEDIÁRIO 1 CLIENTE 2

CLIENTE 3
FABRICANTE
CLIENTE 4

INTERMEDIÁRIO 2 CLIENTE 5

CLIENTE 6

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LOGÍSTICA

Logística e distribuição física são usados para descrever um grupo comum de

atividades. O termo logística foi utilizado, inicialmente, por militares para referir-se
a um sistema completo de movimentação, suprimento e aquartelamento de tropas.
Muitas empresas têm relegado a um segundo plano, dentro das suas atividades
mercadológicas, as suas atividades de logística.

DEFINIÇÃO – é a movimentação e a manipulação de bens, do ponto de produção

até o ponto de consumo ou uso. A logística pode ser dividida em duas partes:

a) TRANSPORTE – é relativo ao movimento de passagem de bens entre empresas

e/ou entre firmas e consumidores.

b) ESTOCAGEM – é usado como sinônimo de armazenagem e significa todas as

atividades associadas com a guarda de produtos até a sua necessidade de
consumo.

A logística existe por causa da separação geográfica entre as fontes de produção e

as de consumo. Desde que as mercadorias têm de ser entregues aos clientes em
boas condições, o objetivo pode ser o barateamento máximo. À medida que a
localização de clientes é considerada fixa, há três variáveis a serem consideradas:

a) Onde os produtos devem ser fabricados?

o fabricação própria.
o fabricação parcialmente sub-contratada
o fabricação inteiramente sub-contratada

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b) Como as mercadorias podem ser transportadas?

o por estrada de rodagem
o por estrada de ferro
o por via marítima ou fluvial
o por via aérea
o transporte intermodal

c) Onde esses produtos precisam ser estocados?

o no ponto de fabricação
o no ponto de venda
o no ponto intermediário

VAREJO

Varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,

atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente aos outros consumidores. Consideram-se estabelecimentos varejistas
aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de
vendas a varejo.

CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO

As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo. Hoje

os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas.
Os tipos de lojas de varejo mais importantes classificam-se em oito categorias:

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• Lojas de Especialidade – vendem uma linha de produtos estreita com um

profundo sortimento dentro dessa linha.
• Lojas de Departamentos – vendem várias linhas de produtos, tipicamente
roupas, móveis e utilidades domésticas.
• Supermercados – operam com custo baixo, margem de lucro pequena, volume
elevado de vendas, auto-serviço projetado para atender às necessidades totais
dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de
limpeza e produtos para a manutenção do lar.
• Lojas de Conveniência – são lojas relativamente pequenas, localizadas
próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e
sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência
de alta rotatividade.
• Lojas de Descontos – vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos
porque trabalham com pequenas margens e grande volume.
• Varejos de Liquidação – compram a preços abaixo do atacado e transferem
parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e
mutante de produtos de alta qualidade, freqüentemente, pontas de estoque,
números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de
outros varejistas.
• Superlojas – o espaço de venda médio das superlojas é de aproximadamente
11.000 m2. Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras
rotineiras de alimentos e de itens não-alimentícios.
• Showrooms de Catálogos – vendem uma seleção ampla de bens de marcas
conhecidas que permitem markup alto, giro rápido e desconto nos preços. Os
consumidores escolhem os bens em catálogos, que depois são retirados na área
de expedição do showroom.

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VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DO VAREJO

a) Composto de bens e serviços: é a decisão quanto ao tipo de produtos que serão

oferecidos na loja (mix de produtos) e quanto aos serviços que serão prestados.
b) Composto de distribuição: são as decisões relativas à localização da loja ou

das lojas, depósitos, nível de estoque que deverá ser mantido, transporte até o
cliente, etc.
c) Composto de comunicação: refere-se à comunicação de um varejista com o

seu mercado. Inclui decisões sobre propaganda, promoções, vendas, etc.

Todas estas variáveis controláveis devem ser abordadas para se obter uma
estratégia de varejo bem sucedida. No entanto, também devem ser levadas em
consideração as variáveis do meio-ambiente: consumidor, economia, aspectos
legais, concorrência, clima, etc.

ATACADO

Atacadistas são intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou outros

atacadistas. O que diferencia uma atacadista de um varejista é que ele não vende ao
consumidor final.

Existem basicamente dois tipos de atacadistas: aquele que compra a mercadoria

para revender, tomando, portanto, posse das mesmas; e aquele que vende, mas não
toma posse da mercadoria. No primeiro caso, é conhecido como comerciante e no
segundo como agente.
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O atacadista comerciante pode ser dividido em dois grandes tipos: o de funções

completas (aquele que presta todo tipo de serviço de um atacadista para seus
clientes) e o de funções limitadas (presta apenas alguns dos serviços de um
atacadista), que podem ser dos seguintes tipos:

o Pague e leve: a mercadoria que está a venda fica no estabelecimento do

atacadista; o varejista escolhe os produtos que tem interesse em comprar ele

mesmo os transporta (ex: Makro).

o Atacadista de caminhão: carrega a mercadoria no próprio caminhão, tira os

pedidos e entrega a mercadoria no mesmo instante (ex: refrigerantes e cigarros).

o Drop shipper (direto): é o atacadista que não mantém estoques e que não se

preocupa com o armazenamento, uma vez que, ao vender os produtos, faz o

pedido para a fábrica e esta envia a encomenda diretamente para o comprador,
evitando assim a permanência no depósito do intermediário.

Os agentes, caracterizados como aqueles que não têm posse das mercadorias,
podem ser principalmente de dois tipos:

o Representante comercial: trabalha com extensão da sua representada, com

contrato assinado e, em muitos casos, exclusividade.

o Corretores: não têm compromisso com apenas um fabricante ou empresa. Ele

realiza a venda e depois ganha uma comissão do produtor.

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RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE VENDEDORES

O recrutamento e a seleção são atividades relevantes para formação de uma equipe

eficiente e competente, pois nunca se deve esquecer que os vendedores
representam, para os clientes, a porta de entrada da empresa.

RESPONSÁVEL PELA CONTRATAÇÃO

Não existe uma padronização de procedimentos, uma vez que depende dos
objetivos, políticas, recursos financeiros, estrutura e do tamanho da empresa. O
quadro abaixo mostra um modelo aproximado.

TIPO FORMA RESPONSÁVEL

Pequena ou direta e simplificada principal executivo, diretor ou gerente
micro-empresa geral
Empresas de direta e simplificada mesmo dispondo de um gerente de
estrutura familiar vendas, a palavra final, na maioria das
vezes é do proprietário.
Médias empresas composto de várias parceria entre o gerente de vendas e o
etapas de seleção setor de recursos humanos.
Grandes empresas composto de várias existe um maior envolvimento do setor
etapas de seleção de recursos humanos, havendo a
possibilidade de o gerente atuar
decisivamente numa entrevista final.

O CLIENTE DEVE DETERMINAR O TIPO DE VENDEDOR

• Qualquer esforço de marketing deve levar, primeiramente, em consideração o

consumidor. Tudo deve ser feito em função dele, para assegurar sua satisfação e
conseqüentemente obter lucro a longo prazo.
• O setor de vendas, como parte integrante do marketing, também deve agir
considerando o consumidor em primeiro lugar, ouvindo a sua opinião sobre o
tipo de vendedor que ele gostaria que o atendesse. Os clientes gostam de
comprar com vendedores com quem se sentem bem, com quem se identificam.
• A Avon obteve grande sucesso no seu sistema de vendas de porta em porta
porque nomeou representantes mulheres para vender para mulheres. As
vendedoras da empresa têm características muito próximas de suas
compradoras, até mesmo quanto à classe social.
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NATUREZA DO TRABALHO DOS VENDEDORES

Vendedores São empregados pelo fabricante para trabalhar com seus

missionários intermediários e fregueses. Responsáveis pela divulgação
da imagem da empresa, apoio aos intermediários e
treinamento dos seus funcionários.
Entregadores de Refrigerantes, cigarros e produtos de mercearia são
mercadoria vendidos dessa forma. A ênfase maior é dada na entrega
da mercadoria.
Tomadores de pedidos O vendedor aguarda os compradores que entram na loja
internos com alguma determinação de comprar. Seu papel é mais
de orientação e assistência ao comprador.
Tomadores de pedidos Visitam clientes, objetivando a reposição de estoques. O
externos esforço de marketing já foi feito antes, facilitando assim a
venda.
Vendedor técnico São especialistas que, além da venda em si, prestam
serviço de assistência técnica.
Vendedor de produtos Tem a função básica de criar demanda, através de
tangíveis apresentações, demonstrações e argumentos
convincentes.
Vendedor de produtos Idêntico ao anterior, sendo que trabalha com venda de
intangíveis serviços.

O VENDEDOR IDEAL

Toda empresa se interessa por contratar profissionais altamente qualificados para o

trabalho de venda de seus produtos. Os gerentes procuram avidamente
supervendedores. No entanto, difícil é saber o que faz com que um vendedor seja
realmente bom. Algumas características importantes são:
1. Elevado nível de energia;
2. Intensa autoconfiança - positivista;
3. Sistema de valores, caracterizado por prestígio, status, ansiedade por ganhar
mais, melhorar o padrão de vida;
4. Hábito de trabalhar sem supervisão;
5. Perseverança habitual;
6. Tendência natural à competição.

A preocupação de contratar vendedores qualificados existe quando o administrador

tenciona formar uma equipe própria de trabalho. No entanto, poderá utilizar os
serviços de representantes profissionais de vendas, que trabalham por conta própria.
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ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS

Ao contratar uma equipe própria, o administrador deve em primeiro lugar

determinar o número ideal de vendedores. Para isto de levar em conta:
 Previsão de vendas.
 Expectativas de mudanças da força de vendas (taxa de turnover).
 Programa de marketing (adaptação da força de vendas aos novos produtos)
 Carga de visitação.
 Julgamento (experiência e sensibilidade).

CONSTRUÇÃO DO PERFIL DO CANDIDATO ACEITÁVEL

1- FATORES QUANTITATIVOS
 Idade
 Educação – inclusive qualificação profissional
 Experiência
 Qualificações especiais: línguas, estado civil, propriedade de veículo,
conhecimento de outros ramos, etc.
 Saúde
 Boa aparência
 Facilidade de expressão

2- TRAÇOS DE CARÁTER
 Estabilidade – manutenção de empregos e interesses
 Disposição para o trabalho
 Perseverança – capacidade de terminar o que começa
 Sociabilidade – capacidade de convivência com outras pessoas
 Lealdade – à empresa
 Autoconfiança – iniciativa própria, poder de decisão
 Liderança – capacidade de comandar
 Equilíbrio Emocional

3 - MOTIVAÇÃO NO CARGO (o que faz apegar-se ao cargo)

 Dinheiro
 Segurança
 Status
 Poder
 Perfeição
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 Espírito de competição
 Disposição para prestar serviços

EXEMPLO DE CONSTRUÇÃO DO PERFIL DO CANDIDATO

FATORES QUANTITATIVOS
Idade 22 a 25 anos
Educação nível mínimo de 2º grau
Experiência de vendas, de abertura de contas novas e de comércio do
ramo d bens duráveis.
Qualificações especiais deve ser proprietário de carro, de preferência, que tenha
interesse permanente em apresentação de produtos.
Saúde capacidade para viajar, resistência à fadiga.
Boa Aparência higiene e esmero no vestir sem aparentar extravagância.
Facilidade de expressão deve ser capaz de falar com clareza e objetividade, ter
poder de argumentação e capacidade de persuadir.
TRAÇOS DE CARÁTER
Estabilidade a equipe é renovada a cada 2/3 anos, por isso, a
estabilidade do vendedor pode ser apenas razoável
Disposição para o deve estar disposto a trabalhar duramente para organizar
trabalho sua zona de vendas
Perseverança deve ter muita perseverança para abrir continuamente
novas contas.
Sociabilidade grau mediano, em vista das pequenas freqüências de
visitas, de curta duração.
Lealdade média
Autoconfiança em grau extraordinário. Há pouca supervisão de campo. O
candidato deve ter iniciativa própria
Liderança desnecessária- não comanda ninguém
Equilíbrio emocional o vendedor tem de saber controlar suas emoções para
poder ter o controle das vendas.
MOTIVAÇÃO NO CARGO
Dinheiro comissão alta é o fator principal
Segurança não precisa ter senso de segurança pois será substituído
caso as vendas da zona não forem boas
Status baixo – trabalhará como principiante numa empresa de
ramo pouco importante
Poder pequeno – os preços são fixos não lhe é permitido tomar
decisão
Perfeição escassa – deve vender e viajar. O produto vende-se pelo
preço, não pela qualidade.
Espírito de Competição pouco – o trabalho e a remuneração são individuais.
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Disposição para prestar média – mas deve evitar tarefas menores, - Ex. =
serviços entregas, abastecimento do próprio carro.

ATRIBUIÇÕES GERAIS DO VENDEDOR

a)- ATRIBUIÇÕES DE VENDAS

• realizar regularmente visitas aos clientes;
• vender a linha de produtos;
• introduzir produtos novos;
• responder às indagações;
• superar as objeções;
• verificar o estoque dos clientes;
• interpretar os produtos para os clientes;
• estimar o potencial do cliente;
• estimar as necessidades do cliente;
• explicar as diretrizes da empresa, no que tange a preços, condições de
pagamento, crédito, prazos, sistemas de entrega e assistência técnica;
• obter pedidos;
• assegurar a realização de cotas.

b)- ATRIBUIÇÕES PROMOCIONAIS

• fazer demonstrações dos produtos;
• descobrir e divulgar uso de produto;
• informar os clientes sobre campanhas publicitárias;
• desenvolver clientes potenciais;
• distribuir catálogos, folhetos, brindes e peças promocionais;
• treinar o pessoal dos intermediários;
• apresentar, aos clientes, dados e informações sobre o mercado.

c)- ATRIBUIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

• manter relações amistosas com os clientes;
• difundir a imagem da empresa;
• recolher informações sobre a imagem da empresa;
• representar a empresa.

d)- ATRIBUIÇÕES DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

• instalar material promocional;
• averiguar e relatar reclamações;
• providenciar substituições e devoluções;
• providenciar descontos e bonificações;

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• acompanhar o fluxo de pedidos;

• providenciar pedidos de abertura de crédito;
• providenciar prioridades de entregas.

e)- ATRIBUIÇÕES DE COBERTURA TERRITORIAL

• zelar pelo seu território e por sua clientela;
• preparar roteiros de visita que permitam uma cobertura mais eficiente;
• distribuir seus esforços de acordo com os potenciais dos clientes;
• acompanhar a instalação de prováveis clientes;
• verificar a mudança ou fechamento de clientes;

f)- ATRIBUIÇÕES ADMINISTRATIVAS

• planejar o trabalho diário;
• organizar o trabalho de campo;
• analisar os clientes perdidos;
• preparar a lista de clientes potenciais;
• freqüentar as reuniões de vendas e convenções;
• freqüentar as sessões de treinamento;
• manter atualizado e em ordem seu material;
• obter informações para abertura de crédito;
• obter informações sobre cancelamento de crédito e de pedidos;
• informar a empresa sobre as atividades dos concorrentes em seu território;
• prestar contas das despesas;
• manter atualizado o fichário de clientes;
• preparar seu kit, pasta, amostras e materiais acessórios de venda.

DIRETRIZES PARA CONTRATAÇÃO

1. Análise das responsabilidades e deveres.

 estudo das principais atividades de um vendedor;

 tipo de vendedor que será necessário para executar as funções;
 treinamentos que deverão ser realizados após a contratação;
 política de remuneração.

2. Descrição do cargo

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 é um documento escrito, feito após a etapa de análise das responsabilidades,

que tem o objetivo de orientar os entrevistadores e todos os que estão
envolvidos na contratação.
Exemplo: descrição de cargo de um vendedor de varejo:

Título da função Vendedor no departamento de artigos femininos

Deveres e Gerais:
responsabilidades Vender mercadorias e manter estoques.
Específicos:
1. Atender clientes e lidar com seus pedidos
2. Processar vendas a vista e a crédito.
3. Montar displays.
4. Manter mercadorias nas prateleiras.
5. Contar estoques
6. Reportar-se ao gerente de departamento.
Habilidade e 1. Habilidade em vendas..
requisitos 2. Habilidade em serviços administrativos.
3. Boa aparência.
4. Habilidades em relacionamento pessoal.

3. Especificação

 Características físicas – aparência, comunicação, postura e saúde.

 Características mentais – habilidade no raciocínio lógico, técnico ou
conceitual.
 Características gerais – sexo, idade, estado civil, classe social, etc.
 Personalidade – ambição, honestidade, auto-realização, entusiasmo, etc.
 Nível de experiência – educacional e no trabalho.

RECRUTAMENTO

FONTES DE RECRUTAMENTO

o A própria empresa.
o Outras empresas: concorrentes, clientes, empresas não concorrentes.
o Instituições educacionais: escolas, universidades, etc.
o Anúncios.
o Agências de emprego.
o Candidatos voluntários.
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o Grupos minoritários.
o Associação de classe.
o Estagiários.

PROCESSO DE SELEÇÃO

O processo de seleção exige esforço para encontrar o candidato adequado ao

trabalho de vendas, com as características estabelecidas na descrição do cargo. Este
processo varia devido a vários fatores, dentre eles citam-se:
• Tamanho da organização;
• Natureza do produto;
• Localização geográfica;
• Status do mercado de trabalho;
• Características pessoais do administrador.

Enquanto na grande empresa geralmente existe departamento um encarregado de

executar o trabalho de seleção de pessoal, nas pequenas e médias, o processo de
seleção raramente envolve métodos sofisticados, predominando a entrevista pessoal
e a análise de currículo. Algumas contratações são feitas por indicação, ou então,
em caso de escassez de pessoal especializado, falta de recursos ou de tempo, são
contratados serviços de empresas especializadas em recursos humanos.

As agências oferecem especialização e conhecimento, que permitem evitar erros e

conseqüentes custos que possam advir de contratações erradas, realizadas por
profissionais inexperientes. Geralmente cobram um valor equivalente ao salário do
funcionário a ser contratado e os anúncios são pagos à parte.

ETAPAS NO PROCESSO DE SELEÇÃO

a) Análise dos documentos (currículo, referências, ficha de solicitação).

Envolve análise dos documentos e do currículo do candidato, que permite, de

modo prático, avaliar sem tem as principais características exigidas. Esta análise
é exigência básica, sobretudo quando o recrutamento é feito através de anúncio.

b) Testes e entrevistas preliminares.

Muitas empresas realizam a entrevista inicial com o candidato para avaliar

aspectos fundamentais, como aparência, comportamento, timbre de voz e as
informações prestadas no currículo ou ficha de avaliação. A entrevista inicial
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serve como fase eliminatória, sendo complemento da análise dos documentos

apresentados. A entrevista inicial pode ser acompanhada de testes. Em geral, as
empresas solicitam ao candidato que preencha a ficha de solicitação de emprego
e mencione o motivo que o levou a tomar esta decisão, e com isto examinar a
capacidade de comunicação escrita do candidato.

c) Análise e exame das referências do candidato.

Devem ser feitos antes da contratação do candidato. Evidentemente, as

referências por ele apresentadas serão aquelas que darão boas informações a seu
respeito. Entretanto, para o conhecimento de características do candidato, como
pontualidade, relações humanas, etc., elas podem ser bastante úteis,
principalmente as referências bancárias ou de empregos anteriores.

d) Testes psicológicos.

Muitas empresas utilizam intensivamente testes psicológicos, sobretudo para

apurar o grau de inteligência, de interesse e de personalidade. O teste de
inteligência proporciona idéia da habilidade e do nível de abstração do
indivíduo. O teste de personalidade analisa o nível de sociabilidade, iniciativa,
introversão, extroversão, etc. Os testes de interesse procuram verificar o nível
de interesse do indivíduo em certos assuntos. Em alguns casos, são usados os
testes de aptidão para determinar persistência, desejo e determinação dos
candidatos.

e) Entrevista final.

Depois de todas estas etapas, a entrevista final deve ser feita para encerramento
do processo de seleção. Em geral, quem faz a entrevista final é o próprio gerente
de vendas ou administrador que está solicitando a contratação. O mais
recomendado, no entanto, é que a entrevista seja feita por mais de um
profissional. Assim, em cada uma dessas entrevistas podem ser analisados
diferentes aspectos do indivíduo. Por exemplo: um entrevistador pode testar o
nível de conhecimento do candidato, ou testar comportamentos e expectativas
futuras, reações, etc. Com estas entrevistas múltiplas, o risco de contratação
errada diminui.

f) Exame médico.

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IESP – Instituto Superior de Educação 35

Depois de selecionar os candidatos mais bem qualificados para o trabalho de

vendas, eles são encaminhados para o exame médico. A saúde é fundamental no
desempenho do trabalho. Finalmente ocorre a contratação.

TREINAMENTO DE VENDAS

 Pode ser encarado como forma de otimização dos investimentos na área.

 Objetiva um maior retorno do investimento feito na contratação.
 Pesquisas de gerentes de vendas, nos Estados Unidos, revelam que:

20 % bons
vendedores 40 % das
vendas
60 %
vendedores
médios 50 % das
vendas

20 % maus
vendedores 10 % das vendas

SOLUÇÃO TREINAMENTO - melhoria do desempenho

DEMISSÃO – perda de investimentos

IMPORTÂNCIA DO TREINAMENTO
PARA A EMPRESA • Otimizar os investimentos
• Formação de uma equipe mais coesa
• Aumento dos lucros e do faturamento
• Diminuição da rotatividade.
PARA O VENDEDOR • Fator motivacional
• Melhoria do desempenho no trabalho
• Aumento dos rendimentos.

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IESP – Instituto Superior de Educação 36

☻Apesar de todas estas vantagens para a empresa, alguns administradores ainda

encaram o treinamento como uma despesa, procurando evita-lo de qualquer
maneira.
☻Esses administradores acham que os vendedores devem aprender em campo
por conta própria, no exercício de suas atividades. O problema é que a imagem
da empresa pode ser prejudicada por práticas indevidas.
FATORES DETERMINANTES DE UM PROGRAMA DE TREINAMENTO

☺ Postura da administração;
☺ Postura da equipe de vendas;
☺ Porte da empresa;
☺ Disponibilidade de recursos;
☺ Tipo do produto;
☺ Estágio do produto no ciclo de vida;
☺ Situação do mercado;
☺ Lançamento de novos produtos.

PASSOS PARA ELABORAÇÃO DE UM PROGRAMA DE TREINAMENTO

ANÁLISE DETERMINAÇÃO TIPO

DAS DOS DE
NECESSIDADES OBJETIVOS TREINAMENTO

AVALIAÇÃO ELABORAÇÃO
FEEDBACK DO DO
PROGRAMA PROGRAMA

1. ANÁLISE DAS NECESSIDADES

• Começa com entrevistas junto aos vendedores e supervisores para

identificação dos pontos fracos que orientarão os tópicos a serem enfatizados
• Determinação das diretrizes, políticas, normas ou outras informações que
devem ser passadas e seguidas pelos funcionários.
• Para os novatos, deve-se partir de uma análise do cargo. Conhecendo-se as
atividades que serão desempenhadas, torna-se mais fácil determinar qual o
tipo de informação necessária e quais as habilidades exigidas.
2. ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DO PROGRAMA
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IESP – Instituto Superior de Educação 37

• Melhorar o relacionamento com os clientes;

• Motivar a equipe de vendas;
• Aumentar as vendas (uso de técnicas de vendas);
• Aumentar a lucratividade;
• Melhorar o uso do tempo (administração do tempo);
• Reduzir os custos de vendas;
• Controlar a força de vendas.
3. DECISÃO DO TIPO DE TREINAMENTO

Objetivo:
Familiarizar os novos vendedores com a
empresa, transmitindo-lhes conhecimentos dos
produtos comercializados e conhecimento da
missão e das políticas da empresa.

TREINAMENTO Aspectos abordados:

INICIAL • Produto e Mercado;
• Empresa;
• Apresentação de vendas eficiente;
• Território de vendas;
• Características dos clientes;
• Políticas de marketing.

Observação:
Em alguns casos, são realizados treinamentos de
campo, onde o vendedor passa por um estágio
inicial acompanhando vendedores experientes
ou um supervisor.

Objetivos:
O enfoque baseia-se na correção dos aspectos de
maiores dificuldades encontrados pelos
vendedores e de atualização com relação a
novos produtos e/ou novas técnicas de vendas.

Aspectos abordados:
• Desempenho das vendas;
TREINAMENTO • Situação do mercado;
DE • Concorrência;
RECICLAGEM • Características dos novos produtos;
• Ferramentas de apoio à vendas;
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IESP – Instituto Superior de Educação 38

• Vícios de vendas;
• Análise de feedback dos clientes.

Observação:
O treinamento de reciclagem pode ser contínuo
ou eventual, dependendo da política da empresa
para o setor e do tipo de produto.

4. ELABORAÇÃO DO PROGRAMA

Nesta etapa todos os detalhes devem ser planejados, tais como:

 Período de duração do treinamento;
 Local de realização;
 Responsável pelo treinamento;
 Conteúdo do curso;
 Número de participantes
 Quais os recursos que serão necessários, etc.

Quanto ao local, o treinamento pode ser:

 Centralizado – conduzido em um local permanente.
 Descentralizado – pode ser em vários locais como hotéis, treinamento de
campo, etc.

• A época para realização do treinamento e o seu período de duração

devem ser considerados, de modo a não atrapalhar a vida dos vendedores
nem a produtividade da empresa.
• A escolha de um profissional competente para conduzir o
treinamento é fundamental. Ele precisa ter um bom nível de conhecimento
do assunto que será abordado e ser um palestrante empolgante e convincente.
• Com relação ao número de participantes, devem ser limitados a no
máximo 15 participantes. Mais do que isso torna-se difícil acompanhar de
perto o progresso dos treinandos.
• O programa deve prever: dias e horários das apresentações, tópicos e
recursos necessários.
• Existe a possibilidade de se desenvolver treinamento através de
empresas de assessoria ou especializadas em treinamento. Tais empresas
encarregam-se de todo o trabalho necessário, desde a identificação das
necessidades até a implantação e avaliação do programa.

5. AVALIAÇÃO DO PROGRAMA

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 IESP – Instituto Superior de Educação 39

A avaliação pode ser feita ao final de um período de atividades ou através da

comparação do volume de vendas, para saber se o programa está atingindo os
objetivos.
Também é útil a distribuição de um questionário de avaliação no final do curso.
Nesse questionário devem ser incluídas perguntas a respeito da capacidade do
instrutor, do conteúdo do programa, das opiniões e sugestões.

DIDÁTICA PARA OS INSTRUTORES

I. Na apresentação do instrutor devem ser lidas as suas credenciais (experiência

profissional, nível de formação, etc.), pois os mesmos devem gozar de prestígio
perante o grupo. Se houver falta de credibilidade, dificilmente, obterão apoio.
II. Procurar manter a pontualidade de todos os horários estabelecidos para o
treinamento, pois os atrasos prejudicam o desempenho do curso.
III. Antes de começar a expor, o instrutor deve esclarecer qual o conteúdo que será
apresentado naquela sessão e qual a importância do conhecimento do assunto.
IV. O método de fazer perguntas deve ser usado, porque estimula a participação e,
conseqüentemente, exige maior atenção.
V. O olhar do instrutor não deve fixar-se em apenas algum ponto, pois isto
demonstra favoritismo por certos participantes. O instrutor deve dirigir a palavra a
todos e incentivar, sobretudo, a participação dos mais calados.
VI. Se ocorrerem conversas paralelas durante as palestras, uma das atitudes que
ajudam a manter a disciplina é fazer uma pausa prolongada, destacando-se com
isto a voz dos que estão conversando. Outra atitude é formular perguntas para
estas pessoas que estão conversando, obrigando-as a participar
VII. O instrutor deve sempre ouvir o que todos têm para dizer, respondendo
devidamente e procurando não desprezar ninguém, mesmo que aconteçam casos
de antipatias pessoais.

MÉTODOS DE TREINAMENTO

AULAS EXPOSITIVAS

São imprescindíveis para certas etapas do treinamento como no treinamento inicial,

em que a administração deseja orientar os treinandos sobre certos procedimentos.

Vantagem:
Proporciona condições para maior objetividade dos assuntos, ganhando-se tempo.
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IESP – Instituto Superior de Educação 40

Desvantagem
Pode se tornar monótono, pois o treinamento assume atitude passiva. Uma formar
de combater é utilizando-se de recursos audiovisuais (apresentações multimídia,
filmes).

DEBATES

São utilizados com muita freqüência em programas de reciclagem. Sua grande

vantagem é permitir a participação de todos de forma interativa.

Tipos:
o Estudos de casos - consiste em apresentar uma situação real, em que os
vendedores analisam e discutem as melhores soluções pra o assunto
apresentado.
o Dinâmica de grupo - os temas são debatidos em pequenos grupos.
o Mesa-redonda – um tema é debatido e colocado em discussão para todos os
presentes.

SIMULAÇÃO

Consiste em teatralizar uma situação, na qual um participante faz o papel de

vendedor e o outro o de comprador.
Os demais participantes assistem à apresentação analisando seus pontos fortes e
fracos para discussão no final.

Vantagem
Todos se beneficiam dele. Aquele que faz a apresentação pode constatar suas
fraquezas e corrigi-las. Os outros, pela observação, desenvolvem capacidade
analítica, corrigindo seus próprios defeitos.

Desvantagem
Na maioria dos casos a pessoa perde a naturalidade.

OUTROS MÉTODOS

• Demonstrações
• Leituras
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• Boletins informativos
• Palestras
• Cursos externos
• Livros de exercícios

PONTOS IMPORTANTES EM UM TREINAMENTO DE VENDAS

1. O vendedor deve conhecer a sua empresa e identificar-se com ela – a

maioria das empresas dedica a primeira parte do treinamento a temas
institucionais, nos quais estão incluídos a história e os objetivos da empresa,
o esquema de organização e as linhas de autoridade.

2. O vendedor deve conhecer seus produtos – durante o treinamento deve ser

mostrado ao trainee como são julgados os produtos e como funcionam em
várias utilizações, isto é, os seus benefícios para os clientes.

3. O vendedor deve conhecer as características dos clientes e da

concorrência – o vendedor deve conhecer perfeitamente os diferentes tipos
de clientes, suas necessidades, motivos e hábitos de compra. Deve aprender,
também, a política de crédito, distribuição, etc., tanto da empresa como da
concorrência, bem como toda a linha de produtos similares desta.

4. O vendedor deve aprender como fazer apresentações de venda eficientes

– o vendedor deve receber os maiores argumentos de vendas existentes para
cada produto e, se possível, sob a forma de roteiro exploratório.

5. O vendedor deve conhecer os procedimentos de campo e suas

responsabilidades gerais – o vendedor deve saber como se espera que ele
divida seu tempo entre clientes ativos e clientes potenciais. Como deve
preparar os relatórios de visitas, como preencher o formulário de pedidos,
como preencher a ficha do cliente e como seguir um roteiro programado com
base na visitação a clientes.

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6. O vendedor deve conhecer seu território de vendas – é importante que

conheça os limites do seu território, os clientes potenciais e os atuais.Deste
modo, evita perda de tempo por falta de programação de visitas.

7. O vendedor deve administrar seu tempo – deve administrar seu tempo

entre visitas e locomoção, entre visitas de prospecção de negócios e visitas a
clientes atuais, entre atividades burocráticas.

MOTIVAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

• Uma das principais atividades de trabalho de um administrador de vendas é a

manutenção da motivação dos vendedores.
• Mesmo que o processo de contratação seja dos melhores, decorrente de seleção
cuidadosa e bem feita, se não houver possibilidade de manter a equipe
motivada, será difícil obter bons resultados.
• A motivação é um impulso que leva os vendedores a trabalhar com entusiasmo,
vontade e garra.
• A motivação é interna e compulsiva. É uma força que o indivíduo recebe com
resultado de uma satisfação psicológica no trabalho.
• Apesar de ser íntimo e pessoal, o gerente pode e deve criar condições para que
isso aconteça. Ele tem de tornar o trabalho o mais interessante possível, delegar
responsabilidade, proporcionar chances de progresso e crescimento.

ESTÁGIOS DO CICLO DE CARREIRA DO VENDEDOR

Nível de
realização

Desenvolvimento
Maturidade

Preparação Declínio

Tempo

Fatores motivacionais do vendedor

• Treinamento • Ganhos • Ganhos • Ganhos
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• Imagem da • Desenvolvimento • Bom ambiente • Benefícios

Empresa • Desafio • Reconhecimento • Tempo pessoal
• Desafio • Imagem da • Desafio • Bons prêmios
• Ganhos empresa • Segurança • Segurança
• Bom Ambiente • Reconhecimento • Treinamento • Imagem da
• Treinamento • Depto. eficiente empresa
• Segurança • Autonomia • Treinamento
• Bom ambiente • Benefícios • Autonomia
• Imagem da empresa • Reconhecimento

Estágio de preparação – encontram-se neste estágio os novos vendedores, os

quais podem ser principiantes em relação à própria atividade de vendas, à empresa
ou ao produto. Precisam estar cientes das funções que devem exercer e do meio
ambiente onde irão atuar. Nesse período, o treinamento é um ingrediente essencial.

Estágio de desenvolvimento – os vendedores que já se encontram preparados

precisam converter o treinamento em resultados produtivos. Em geral, a
produtividade destes é mensurada por meio de parâmetros como: o volume total de
vendas, o número de novos clientes e os custos de vendas X faturamento.

Estágio de maturidade – o primeiro sinal apresentado pelo vendedor neste período

é um certo declínio de sua produtividade. Na verdade, acontece que alguns
profissionais de vendas parecem alcançar uma capacidade calculada, além da qual
não são capazes de ir ou não querem ir. Uma das razões talvez resida no fato de
estarem satisfeitos com os volumes de vendas e de renda apresentados. Isto ocorre,
em parte, porque eles já satisfizeram todas as necessidades básicas no momento e
se encontram em fase de busca de realização social e status.

Estágio de declínio – a falta de incentivos e a impossibilidade de carreira dentro da

empresa são os indicadores principais que levam qualquer profissional a este
estado. Nele, a diminuição da produtividade é constante. Vendedores mais
experimentados começam a cansar-se com facilidade devido a uma fadiga física e a
um esgotamento emocional.

FATORES QUE PROPORCIONAM MOTIVAÇÃO

 Tarefas claras – as pessoas gostam de trabalhar em organizações que

estabelecem claramente o que se espera delas em termos de resultados.

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IESP – Instituto Superior de Educação 44

 Necessidade de realização – é uma característica adquirida pelo indivíduo, que,

por alguma razão, estabelece como objetivos para vencer na vida, alcançar os
mais altos degraus do sucesso.

 Remuneração com incentivos – este é um fator motivacional mais forte que o

salário pleno pois, cria forte ligação entre recompensa (e muitas vezes
reconhecimento) e esforço despendido (através de resultados reais de vendas).

 Boa administração - é aquela que utiliza critérios adequados de recompensa e

exerce liderança (fixa metas, estabelece critérios de avaliação, possui empatia,
demonstra conhecimento).

AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO E PLANO DE CARREIRA

As empresas, de modo geral, incluem no sistema de remuneração de vendedores

alguns planos como:

I. Plano de benefícios.
II. Plano de avaliação de desempenho.
III. Plano de carreira.

I. PLANO DE BENEFÍCIOS

Todo vendedor sonha com aquela empresa que lhe ofereça benefícios indiretos, tais
como: plano de saúde, previdência privada, cobertura de despesas com transporte,
dentre outras. A tabela abaixo lista a ordem de preferências dos vendedores.

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Assistência Médica
Seguro de Vida 29,6 78,1
Carro da Empresa 26,5
Estudos 18,7
Assistência Dentária 15,6
Empréstimos Pessoais 12,5
Financiamento de Carro 10,9
Fundo de Pensão 6,3
Cooperativa 4,6

0 10 20 30 40 50 60 70 80

II. PLANO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO

Objetivos:

• Conhecer o potencial humano da força de vendas da empresa.

• Possibilitar ao gerente e ao supervisor uma conscientização do seu papel no
desenvolvimento e adaptação da equipe.

• Possibilitar ao chefe um diálogo sistemático com seu subordinado, sobre as

dificuldades que devem ser vencidas para o melhor desempenho da sua função.
• Comprovar os resultados obtidos pelo funcionário no processo de seleção e o
seu desempenho na situação real de trabalho.
• Indicar as necessidades de treinamento que devem ser supridas, através de
cursos promovidos pela empresa.
• Fornecer subsídios para alterações salariais, de acordo com o desempenho
alcançado pelo funcionário.
• Possibilitar aos chefes identificar quais as suas principais dificuldades que
prejudicam uma boa supervisão.
• Propiciar um aumento de produtividade à medida que as dificuldades levantadas
forem solucionadas.
• Criar faixas salariais e estabelecer um plano de carreira, com base em avaliação
de desempenho.

Diante desses objetivos, devem ser consideradas as aspirações dos funcionários,

pois, através do trabalho, as pessoas procuram satisfazer muitas de suas
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IESP – Instituto Superior de Educação 46

necessidades. Suas ações são dirigidas para alcança-las e, por esta razão, sua
conduta deve ser orientada para conciliar suas aspirações com os objetivos da
empresa.

FATORES UTILIZADOS NA AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DOS

VENDEDORES:

o Técnicas de vendas.
o Conhecimento dos produtos.
o Fechamento da venda.
o Atendimento aos clientes.
o Cumprimento do roteiro de visitas.
o Assiduidade na visitação.
o Ampliação do número de clientes.
o Desempenho na cobrança.
o Atingimento de metas.
o Desempenho na atribuição de descontos.
o Distribuição do material promocional.
o Aparência pessoal.
o Iniciativa.
o Cooperação com colegas.
o Preenchimento e entrega de relatórios.
o Liderança.
o Conduta formal.

FATORES UTILIZADOS NA AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DOS

GERENTES:

o Liderança.
o Criatividade.
o Iniciativa.
o Administração do pessoal.
o Sociabilidade.
o Planejamento e Organização.
o Desenvolvimento dos subordinados.

FATORES UTILIZADOS NA AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DOS

SUPERVISORES:
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IESP – Instituto Superior de Educação 47

o Elaboração de roteiros.
o Cumprimento de objetivos.
o Boa vontade para com os chefes.
o Julgamento.
o Liderança.
o Desenvolvimento dos subordinados.

III. PLANO DE CARREIRA

Freqüentemente, os administradores procuram melhorar o nível de motivação de

seus vendedores através da elaboração de um plano de carreira. Assim, os
vendedores sentem-se mais motivados, com a expectativa de progresso na empresa.

A questão fundamental é definir como prolongar o ciclo de carreira do vendedor na

empresa. Se de um lado os fatores como ganhos, treinamento e o trabalho
desafiante, têm ajudado a fixação do homem à empresa, a verdade é que o seu ciclo
de vida só tem um sido prolongado quando apoiado em um plano de carreira.

É dessa forma, através de um plano de carreira, que muitas organizações buscam

diminuir a rotatividade de vendedores.

O plano de carreira, apoiado em um bom plano de avaliação de desempenho e de

um sistema de remuneração eficaz, ajuda a dirigir os esforços dos homens de
vendas à consecução dos objetivos e estratégias da empresa.

ESCALA DE CARREIRA DE UM VENDEDOR Gerente

regional
(55 anos)

Gerente
de filial
(48 anos)

Supervisor
de Vendas
(40 anos)

Supervisor
de contas
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Vendedor
(20 anos)
10 20 28 35

anos de serviço

CAUSAS DO BAIXO MORAL DOS VENDEDORES

• Falta de confiança na administração – pode ocorrer nos casos de algum

gerente recém-contratado que não conhece bem o seu ramo de atuação,
incompatibilidade de gênios, antipatias pessoais, dentre outros.
• Condições de trabalho – estruturas confusas em que são mal distribuídas as
funções ou inexistem lideranças, criam um clima desorganização, resultando
numa frustração.
• Características do cargo – em algumas empresas, os vendedores são tratados
como funcionários de nível inferior por puro preconceito. Em outras eles
recebem outras atribuições como cobrança, preenchimento de relatórios, etc.
• Outras causas:
a) Falta de reconhecimento por bom desempenho.
b) Insatisfação com promoções esperadas.
c) Má distribuição de territórios ou unidades de vendas.
d) Quotas que dificilmente são atingidas.
e) Demissões em massa.

TÉCNICAS DE VENDAS

• A gerência de vendas deve preocupar-se com o desenvolvimento das

habilidades de seus vendedores. As técnicas de vendas são determinantes para a
imagem da empresa.
• Melhorar o desempenho dos vendedores significa melhorar o nível de prestação
de serviços da empresa e, conseqüentemente, adicionar benefícios aos produtos
comercializados.

REQUISITOS PARA UM VENDEDOR COMPETENTE

⇒ Vestuário
Características ⇒ Tom de voz
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IESP – Instituto Superior de Educação 49

Pessoais ⇒ Educação
⇒ Postura
⇒ Dinamismo e Versatilidade
Características ⇒ Habilidades em Relações Humanas
de ⇒ Responsabilidade e determinação
Personalidade ⇒ Tomador de Decisões
⇒ Administração do Tempo

ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO

CONTATOS

VIAGENS

SALAS DE ESPERA

Ferramentas úteis para administração do tempo de um vendedor:

 Planejamento estratégico;
 Preenchimento de relatórios;
 Uso do telefone e da mala direta;
 Preparo do material de apresentação (tarifas, condições, etc.);

PROCESSO DE VENDAS

Procura e avaliação Abordagem Apresentação

do cliente

Pós-venda Fechamento Tratamento das

objeções

1) Procura e avaliação de Clientes

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IESP – Instituto Superior de Educação 50

 Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre

cada visita feita, já que a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo.
 Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente
selecionar os mais qualificados:
a) Corrente contínua – indicação de novos clientes pelos já existentes.
b) Centro de influências – manter contato com pessoas influenciadoras.
c) Observação pessoal – através de conversas , revistas, periódicos.
d) Assistente de vendas – uso de vendedor júnior para prospecção.
e) Outras fontes – feiras, exposições, listas telefônicas, indicação de amigos.

2) Abordagem

 A aparência é muito importante na abordagem inicial.

 O contato deverá ser feito preferencialmente com hora marcada.
 Tentar vender a entrevista para a secretária.
 Usar sempre de honestidade e sinceridade.
 É essencial despertar atenção dos compradores, senão a mensagem não será
assimilada.
 Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem:
a) Apresentação – a entrevista deve ser iniciada com a apresentação pessoal
do vendedor e da sua empresa.
b) Abordagem do produto – muito utilizado no varejo, em que a abordagem
é feita pela demonstração ou comentário do produto.
c) Método de fazer perguntas – forma de despertar a atenção dos clientes,
pois exige a participação. No entanto, as perguntas devem ser bem
formuladas, evitando-se, por exemplo, aquelas que têm apelo particular.
d) Abordagem do elogio – o elogio é uma forma simpática de despertar a
atenção das pessoas.

3) Apresentação de vendas

 Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos

de um processo de vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA).
 A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de
habilidades técnicas.
 A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida.
 Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente.
 O vendedor deve obter do cliente respostas positivas.

4) Tratamento das objeções

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IESP – Instituto Superior de Educação 51

 As objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas são difíceis de serem

identificadas, mas é com a prática e através do método de observação que se
pode conhecê-las, pois a pessoa se sente desconfortável quando mente.
 Quando uma objeção é verdadeira, torna-se um passo para o fechamento da
venda, pois é um sinal de que o cliente está interessado em comprar.
 Para responder convenientemente às objeções faz-se necessário ao vendedor:
→ Ouvir a objeção com atenção, identificando-a como verdadeira ou falsa.
→ Concordar e contra-atacar (método sim....mas)
→ Perguntar a razão da objeção e fazer perguntas específicas.
→ Adiar a resposta, se necessário.
 Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais
freqüentes e com isto planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas
de acordo com a situação.

5) Fechamento

a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios;

b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a
responder “sim” a todas elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras
psicológicas, não existindo aparente motivo para recusar a oferta.
c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem
colocações do tipo: “compre logo, já estou com a nova tabela de preços”.

6) Pós-venda

 É o momento de cumprir todas as promessas feitas, “a hora da verdade”.

 O cliente aceitou todas as condições impostas e agora quer a confirmação de
tudo o que foi prometido.
 Todo esforço deve ser feito para proporcionar o nível de satisfação
prometido ao consumidor.

TIPOS DE ABORDAGENS DE VENDAS

I. ESTÍMULO-RESPOSTA

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IESP – Instituto Superior de Educação 52

• O vendedor provoca estímulos no cliente através de um repertório

de palavras (texto decorado) e ações destinadas a produzir a
resposta desejada, que é a compra.
• Não é bem aceita pelo comprador, que prefere o diálogo.
• Qualquer interrupção na representação da venda reduz o impacto
emocional.

I. ESTADO MENTAL (AIDA)

• Busca despertar no comprador: atenção, interesse, desejo e ação de

compra.
• A mensagem de vendas deve prover a transição de um estado
mental para outro, sendo esta a maior dificuldade do método.

II. SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES (NÃO MANIPULADA)

• O cliente compra produtos ou serviços para satisfazer a uma(s)

necessidade(s) específica(s), sendo a tarefa do vendedor identificá-
la(s).
• O vendedor deve utilizar técnicas de questionamento.
• O vendedor deve criar um clima amistoso, num ambiente de baixa
pressão para obter a confiança do cliente.

III. SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

• É uma continuação do modelo anterior.

• Uma vez identificados os problemas do cliente, cabe ao vendedor
propor soluções que proporcionem satisfação.

CONTROLE, ANÁLISE E AVALIAÇÃO DE VENDAS

O controle das atividades de vendas da empresa é feito para certificar-se de que

não se está afastando dos objetivos visados. Para isto, faz-se necessário se obter
informações para análise e avaliação dos resultados.

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IESP – Instituto Superior de Educação 53

O trabalho de vendas deve ser devidamente documentado para que possibilite a

função de controle por parte dos administradores. É por este motivo que muitas
empresas exigem de seus vendedores o preenchimento de relatórios.

MÉTODOS DE CONTROLE

• Cotas – verificação por vendedor, observando-se seu desempenho em relação

aos demais membros da equipe e comparação com o seu histórico de vendas.
• Orçamentos – definidos no planejamento estratégico e acompanhados
mensalmente. Deve-se sempre procurar ajusta-los de acordo com fatores
ambientais.
• Auditoria de vendas – avaliar objetivos, estratégias, táticas e políticas de
vendas da empresa (ponto de vista estratégico).
• Análise de vendas – aprofundar e comparar os resultados obtidos em relação a
outros concorrentes, a situações ambientais, etc (pontos fortes e pontos fracos).

AUDITORIA DE VENDAS

Consiste em um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do

departamento de vendas da empresa, visando à determinação das áreas de
problemas e à recomendação de um plano de ação corretivo para melhorar a
eficácia de vendas da empresa.

O trabalho de auditoria passa por três fases:

Análise Avalia o estágio atual da empresa e as operações passadas,
Situacional através da análise histórica e do levantamento de dados sobre
atividades passadas da empresa.
Objetiva encontrar a posição relativa da empresa no
Investigação mercado, através da detecção de possíveis falhas da empresa
Funcional (pontos fortes e pontos fracos)e verificando com age a
concorrência (ameaças e oportunidades).
As falhas devem ser apontadas e as sugestões devem ser
Recomendações formuladas, através de modificações na estrutura de vendas
ou de mudanças de objetivos, casos eles sejam irreais.

A auditoria de vendas pode incluir informações dos seguintes tipos;

 Tamanho da força de vendas.

 Organização da força de vendas.
 Avaliação do critério de determinação de quotas.
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IESP – Instituto Superior de Educação 54

 Avaliação do desempenho dos vendedores.

 Avaliação do nível de motivação do pessoal de vendas.
 Controle das formas pelas quais os compradores são localizados.

ANÁLISE DE VENDAS

É uma comparação de resultados de vendas atuais com vendas esperadas. Se por

acaso as vendas não saírem de acordo com as metas, os responsáveis poderão ser
chamados para justificar.

A análise de vendas pode ser feita através da observação dos seguintes fatores:

a) Vendas Gerais

− Neste caso são consideradas as vendas totais, incluindo o somatório de todos

os territórios, produtos ou outra divisão qualquer.
− Este método caracteriza-se pela sua simplicidade, pois nada mais é
necessário do que somar todos os dados de vendas.
− É normal comparar o desempenho de vendas totais da empresa com as
vendas totais do ramo, obtendo-se uma visão da participação de mercado.
− As vendas gerais não revelam detalhes que muitas vezes são necessários.

b) Vendas por Cliente

− Permite constatar quais os grupos que dão maior retorno e quais os que estão
dando prejuízo.
− A classificação pro clientes é variável de acordo com o mercado de atuação
da empresa. Eles podem ser agrupados por:
o Tipo de atividade (governo, varejistas, atacadista).
o Potencial de compra (tipo A, tipo B ou tipo C).
o Clientes específicos.
− Os dados devem ser coletados de forma que permitam análise histórica de
informações. Com isto é possível avaliar a participação do cliente em relação
ao faturamento da empresa, em diferentes períodos.
− Esta análise ajuda a direcionar os esforços de marketing aos clientes visados
pela empresa ou corrigir as distorções causadas pela regra 80-20.

c) Vendas por Território e vendedores

− É uma forma eficiente de controlar os vendedores que estão se saindo

melhor no trabalho e os que não estão.
Administração de Vendas Bruno E. M. Oliveira
IESP – Instituto Superior de Educação 55

− Em casos de territórios em que atua mais de um vendedor, deve-se

analisar o desempenho individualmente. Neste caso, o uso de quotas bem
estabelecidas e distribuídas é de muita utilidade.
− Analisando dados como número de visitas, contatos efetivados,
apresentações, etc., pode-se avaliar o desempenho e buscar formas para
corrigir as distorções do processo.

d) Análise de Custos

− Há necessidade de se verificar o nível de gastos para obtenção de

resultados. Para tanto, deve-se responder a perguntas do tipo:
 Qual o meio mais lucrativo para as vendas?
 Qual o mínimo para a compensação dos negócios?
 Quais as possibilidades de se diminuírem os custos operacionais?
− As formas mais comuns de análise de custos incluem análise de
atividades mercadológicas, segmentos de mercados e despesas totais.

e) Ações Corretivas

− O objetivo do controle é melhorar a lucratividade da atividade de vendas

ou atingir os níveis de trabalho almejados pela gerência. Por isso, quando
necessário, devem ser tomadas ações corretivas, com base nos resultados da
análise ou auditoria de vendas.
− É necessário que, caso algum vendedor não esteja atingindo a sua quota
ou esteja conseguindo-a de forma não lucrativa, haja oportunidade para
correções.
− É importante que os vendedores ou os resultados de vendas não sejam
avaliados apenas quanto a aspectos quantitativos. É aconselhável incluir
também aspectos relacionados com a satisfação dos consumidores ou quanto
ao bom atendimento da força de vendas.

Bruno E. M. Oliveira