MARKETING p/TECNOLOGIAS em IGE

Frequência/Exame 1ª Época 14 de Junho 2014

PROVA COM DURAÇÃO MÁXIMA DE 2H30 – 20 MINUTOS PARA COMPREENDER BEM O

ENUNCIADO E O RESTANTE PARA RESPONDER DE FORMA OBJECTIVA E SUCINTA ÀS QUESTÕES.

- A(s) folha(s) de resposta devem estar numeradas e identificar bem a situação

(FREQUENCIA OU EXAME), o nome, nº aluno, turma em que está inscrito e Nome do
grupo de Trabalho com o qual realizou a avaliação periódica.

- Apenas são consideradas respostas bem fundamentadas e que apresentem os

cálculos realizados.

- Leia com atenção todo o enunciado e questões antes de responder. Pode trocar a ordem das
questões mas assinale-as bem e não esqueça da coerência entre a resposta às várias questões.

- Cada questão deve ser respondida num máximo de ½ página e escrita sob a forma de
frases curtas, mas explicitando bem o raciocínio e articulação dos conceitos da UC. A resposta
deve ser estruturada antes de ser escrita.

- A resposta do aluno é avaliada pela sua pertinência aplicada ao caso e ao enquadramento

teórico, a qual resulta da capacidade de análise no relacionamento dos conceitos e na forma de
escrita “técnica” com a explicitação de conceitos técnicos.

- Em muitas questões pode haver mais do que uma abordagem na resposta, pelo que é crucial
a coerência no raciocínio e tomada de decisão na sequência das várias questões. Há uma
coerência no caso e ao longo das várias questões.

- O caso visa avaliar o grau de conhecimento e capacidade de aplicação dos discentes perante
situações concretas de mercado. De forma a adequar ao contexto de prova académica, a
informação disponibilizada não tem necessariamente uma completa aderência á realidade.

- Ter EXCLUSIVAMENTE máquina de calcular, canetas e materiais INDIVIDUAIS de

consulta; Livros, máquinas de calcular e materiais de consulta são individuais e não são
emprestados; computadores, tablets e telemóveis não autorizados.

Que este seja sobretudo um momento inspirador, aprendendo com as boas práticas
empresariais portuguesas a aproveitar as oportunidades e a contornar os problemas.

BOA SORTE!

Mª Conceição Santos, IBS-DMOGG, ISCTE-IUL

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PARA FREQUÊNCIA: fazer C do grupo1 e as questões assinaladas no grupo 2

Reprovados os alunos que tenham uma nota inferior a 8,0v na Frequência; a nota final da UC corresponde à resultante
da média ponderada das notas de 35% da frequência, 35% do Projecto, 15% dos casos em grupo e 15% da Individual.

PARA EXAME: fazer A e B do Grupo 1 + todo Grupo 2

Os alunos que tenham uma nota inferior a 8,0 reprovam; vão a oral os que tenham nota entre 8,0 e 9,4

Em ambas as situações, se uma nota final superior a 16 valores não for defendida em oral, fica 16 valores.

Grupo 1 (3v. Freq./4 v.Ex.)

Para um máximo de 1/2 página, comente. Na sua resposta seja objectivo, identificando os
conceitos teóricos inerentes e que justificam o seu raciocínio.

A. (Exame 2v) O rápido avanço tecnológico tem centralizado na própria tecnologia os

argumentos de venda pelas empresas de IT e de ICT (Information Technology e Information
and Communicationj technology). Essa miopia, tem levado essas empresas a não desenvolver
o produto global ou ampliado e por isso ao seu insucesso ou a aumentar o período de
aceitação do produto. Há que compreender que apenas uma pequena parte do mercado
potencial compra a tecnologia por si própria. Para as empresas IT e ICT é ainda mais crucial a
gestão do ciclo de vida do produto, pois o posicionamento emocionalmente simbólico, baseado
em moda é aqui mais secundário. Após uma década, a Microsoft teve custos elevados de
publicidade above the line para anunciar o fim do seu suporte ao Windows XP após 8 Abril de
2014.

B. (Exame 2v) A estratégia pela marca umbrela e mais tarde pela marca gama, permite maior
notoriedade e rapidez na penetração de um novo produto ou serviço num mercado. Por isso as
chamadas empresas tecnológicas em geral as escolhem e usam a marca como um importante
elemento nas decisões do marketing-mix.

C. (Freq.3v) Em relação ao Plano de Marketing para 2014/2015 desenvolvido pelo seu Grupo,
indique qual foi a marca/produto e depois identifique e explique:

a) (1,5v.) as 2 oportunidades (excepto de âmbito concorrencial), sendo uma de natureza

macro e a outra micro, que lhe parecem mais importantes em aproveitar. Para cada uma
identifique em que variável a situa (por exemplo na de concorrência,…)

b) (1,5v) qual dos chamados 4P’s é o que lhe parece ser crucial para a concretização do
principal objectivo do Plano Mktg. Para contextualizar, identifique o objectivo que usou.

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 Grupo 2: Caso Science4you (17v. Freq./16 v.Ex.)
Como consultor externo ajude na análise situacional e reflexão sobre as próximas decisões de Marketing
para a empresa Science4you.

1. Para a análise situacional da empresa e do mercado,

a) (3vFreq/2vEx) Identifique qual lhe parece ser a fase do ciclo de vida em que está a empresa.
Justifique pela análise quantitativa e a qualitativa, com 1 indicador para cada.

b) (3vFreq/2vEx) Caracterize o mercado português de brinquedos (4 items).

c) (3vFreq/2vEx) Elabore a SWOT/TOFA (identifique 2 items para cada variável em análise)

d) (1vFreq/2vEx) Para a Science4you identifique o factor critico de sucesso e a vantagem competitiva

que lhe parecem ser os mais relevantes. justifique

2. Para a análise e reflexão das decisões estratégicas e operacionais:

a) (1v Ex) Considerando a especificidade do processo de decisão de compra, acha que a estratégia de
segmentação deve ser a mesma para a seleção do target de cada uma das 3 áreas de negócio do
projecto inicial, ou seja os kits para uso nas escolas secundárias, os brinquedos e os campos de férias?
Justifique indicando qual lhe parece ser o target para cada uma, bem como 1 aspecto do processo da
decisão compra mais relevante em cada para essa estratégia de segmentação sugerida.

b) (1vFreq/1v Ex.) Apenas para os brinquedos, indique 1 critério de segmentação e o subcritério.

c) (3vFreq/3v Ex) Para ajudar a elaborar o Plano de Marketing, explicite o posicionamento pretendido
da Science4you, justificando-o apenas pela sua análise das acções de marketing-mix que têm sido
seguidas. Exemplifique com 1 item para cada um dos chamados P’s.

d) (3vFreq/3v Ex) Para Portugal e nas vendas em centro comerciais, pondera-se hoje a alternativa
entre a comercialização nas lojas Imaginarium, localizadas nos centros comerciais, e o prolongamento
da venda pelas bancas da Science4you de Novembro a Maio, sem ser apenas nos períodos de maior
sazonalidade, usando assim estas bancas também como meio de comunicação das áreas de negócio de
serviços (campos de férias e festas de aniversário). Analise a melhor alternativa e decida sobre a
politica de distribuição para o mercado portugues. Caso não tenha feito os cálculos, considere que
ambas têm custos e receitas semelhantes. Baseie a sua decisão exclusivamente nos cálculos feitos com
o kit solar 6+1 pt (O TOP DE VENDAS EM 2013), para o qual se estima vender nas bancas 10% do total
de kits solares vendidos em 2013, com um custo fixo total para este kit de 800 euros. Para as vendas na
loja estima-se vender 5000 kits considerando um aumento de preço de venda ao retalhista de 1%.
Considere que a taxa de inflação não é relevante e o PVP se mantém.

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 Grupo 2
Caso Science4you: start-up global nascida em contexto de crise
Elaborado com base no caso Science4you pela equipa constituída pela própria, Márcio Amaral e José Paulo Esperança

“A maior parte das startups que são hoje empresas muito conhecidas nasceram durante crises económicas. A
Microsoft é um exemplo”, sublinha Carlos Silva, presidente e chief operating officer da Seedrs.

“Professor, podemos mudar de tema?”

Naquela manhã de Fevereiro de 2007, o grupo de trabalho, da disciplina de Projecto Empresarial
Aplicado do 4º ano do curso de Finanças do ISCTE-IUL, incumbido de desenvolver o projecto de “kits de
física”, estava particularmente desanimado. Os projectos a desenvolver pelos alunos finalistas de Finanças
do ISCTE-IUL resultam de uma parceria entre docentes e alunos do ISCTE-IUL e FCUL (Faculdade de Ciências
de Lisboa), a qual consiste no desenvolvimento de Plano de Negócio sobre produtos geralmente propostos
por alunos ou professores da FCUL. O projecto de “kits de física” que está na génese da Science4You,
atribuído por sorteio ao grupo do Miguel Pina Martins, consistia no fornecimento a escolas secundárias,
públicas e privadas, de pacotes standardizados de equipamento para laboratórios de física. Nessa altura as
escolas apenas se podiam equipar ou importando de outros países kits específicos, por preços muito
elevados, ou construído, peça a peça, junto de empresas portuguesas. Esta última era uma solução muito
mais barata e adequada aos programas leccionados, mas muito morosa.
Após algumas visitas aos laboratórios da FCUL e a diversas escolas secundárias, o nível de interesse
pelo tema cresceu rapidamente, por parte do grupo de trabalho dos alunos de Finanças do ISCTE-IUL. O
projecto previa 3 actividades complementares – equipamento dos laboratórios das escolas secundárias,
brinquedos que motivem as crianças para a ciência e campos de férias com animadores “cientistas” que
mostram e ajudam cada menino a fazer experiências científicas. Na apresentação final, em Junho de 2007, a
equipa vestia batas brancas, desempenhando o papel de cientistas. O pitch (a apresentação da ideia e
oportunidade do negócio) foi feito perante representantes de capitais de risco e business angels. Apesar de
ser considerado um projeto interessante não ficou em primeiro lugar, pelo que não recebeu o prémio de
€2500 da equipa vencedora. Os membros do grupo de trabalho dispersaram-se por empresas diversas.
Miguel Pina Martins iniciou a sua colaboração num banco. Após quatro meses, decidiu arriscar e criar uma
empresa retomando o projecto dos kits de física. O nome inicialmente proposto – Science4All – não foi
aprovado pelo registo de marcas, pelo que foi necessário propor um nome alternativo, tendo nascido a
Science4You. A seguir iniciaram-se três grandes batalhas – o financiamento, a produção e a comercialização.

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A Empresa

A Science4You necessitava de 55mil euros para iniciar a sua atividade. Miguel Pina Martins investiu
cerca de 1125€ do seu próprio dinheiro. Dada a conjuntura económica de crise os bancos recusavam-se a
financiar novos negócios, mas através do AUDAX do ISCTE conseguiu que a InovCapital (Portugal Ventures),
sociedade de capital de risco especializada em financiar start- ups, investisse 45.000 €. Os Business Angels
investiram os restantes 8,875 €. Atualmente, a Science4You possui um capital social de 253.358 €, sendo a
Portugal Capital Ventures detentora de 45%.
A Science4You iniciou a sua atividade em Agosto de 2008, arrancando com um funcionário e 7
brinquedos. Até ao final do ano faturou 53 mil euros, sendo o único exercício em que registou um prejuízo.
Até hoje, quer a empresa quer o seu fundador já receberam 4 prémios: Em 2009, o Prémio Empreendedor
Finicia Jovem 2009 IAPMEI; Em 2010 o Prémio de Empreendedor do Ano 2010 (Comissão Europeia); em
2013 o Prémio Empreendedor nos Prémios Novos 2013, na categoria de Empreendedor e em 2014 o Prémio
Personalidades Masculinas Lux 2013 na categoria de Negócios.
No início de 2014 comercializa mais de 200 brinquedos educativos. Conta com 80 colaboradores,
distribuídos por Portugal (a maioria) e as filiais de Madrid e Londres A vocação internacional da Science4You
manifestou-se desde a fase inicial. Atualmente, exporta para outros países como Moçambique, Polónia,
Grécia, França e Reino Unido. Em 2013 estava presente em 10 países, de 4 continentes.

Fig1: Cronograma de Internacionalização da Science4you, disponível no Guia PME “Horizonte Internacionalizar”

A génese da Science4You com enfoque nos kits de física para escolas secundárias teve um papel
relevante na manutenção de uma dimensão didática para a generalidade dos brinquedos produzidos. No
entanto, Miguel Pina Martins sempre constatou que a valia científica de um brinquedo não é suficiente para
captar a atenção das crianças a que se destina, pelo que foi necessário associar ao conceito a facilidade de
manuseamento e a capacidade de diversão. Desde a sua fundação que estabeleceu uma parceria com a
Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa (FCUL). Também a parceria estabelecida com os Museus de

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Ciência em Portugal e o Oceanário tem sido fundamental para credibilizar e aumentar a notoriedade da
marca Science4you, bem como da sua imagem de uma experiência lúdico-didática destes brinquedos.
Mais recentemente, estabeleceu uma parceria com a Universidade de Oxford e com a Universidade de
East London. Um dos aspectos mais interessantes deste acordo com as universidades é a colocação nas
embalagens do logotipo das mesmas, como selo de certificação, levando os clientes a percepcionar que
estão perante um produto seguro e confiável, razões de compra fundamentais sobretudo para o segmento
de níveis de habilitação e rendimentos mais elevados. Miguel Pina Martins conta que foi ao deslocar-se ao
Planetário, em busca de inspiração para os seus brinquedos, que concebeu o aumento do produto global,
incluindo nas embalagens bilhetes para Museus de Ciência. Pouco tempo depois desenvolveu uma
cooperação com diversos museus portugueses, tendo criado uma solução win-win, em que, por exemplo,
um brinquedo de 20€, atribuí um voucher de 50€ convertíveis em bilhetes de museus para crianças. Esta
solução possibilita aos museus aumentar as suas visitas e as receitas, uma vez que cada criança terá que se
fazer acompanhar por um adulto, ou seja, este terá obrigatoriamente que adquirir um bilhete.
Os produtos são concebidos em Portugal. A Science4You recruta engenheiros da FCUL que permitem
transformar as ideias em novos brinquedos. O processo de inovação e desenvolvimento de novos produtos é
composto por seis fases, sempre sob supervisão das universidades parceiras. Para a geração da ideia, a
Science4You recorre a várias fontes, como a pesquisa de mercado, a imaginação da sua equipa que inclui
cientistas, mas também por sugestão dos professores da Faculdade de Ciências que participam ativamente
na sugestão de ideias para o desenvolvimento de novos brinquedos. Por vezes, são os próprios retalhistas
que sugerem a criação de um determinado produto.
Para além das características técnicas dos brinquedos, é importante testar a sua valia enquanto
instrumento de entretenimento. As festas de aniversário são um meio crucial para avaliação do grau de
interesse manifestado pelas crianças participantes. A Science4You, como o próprio nome indica, explora o
conceito de “ciência para ti”, possibilitando as crianças de construírem os seus próprios brinquedos,
englobando diversas temáticas com manuais de instruções incluídos. Não sendo muito caros, estes kits ainda
oferecem a entrada para museus, aproximando o seu público-alvo de outras fontes lúdico-educativas.
O eixo racional do posicionamento desta marca impera na altura de adquirir um brinquedo Science4ou, uma
vez que os pais/familiares/educadores acreditam estar a contribuir para o desenvolvimento da criança. Pelo
seu lado a criança descobre a emoção de brincar com a ciência, acabando por aprender de forma divertida.

Tab. 1 - Receitas e Resultado Líquido da Science4You (em milhares de euros)

Years 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mercado Interno - - - - 1.069 2.462
Mercado Externo - - - - 145 616
Total Valor de Vendas e Serviços Prestados 53 190 245 606 1.214 3.078
Resultado Líquido -17 23 22 89 140 275

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Fonte: Documentos da empresa

Tab. 2 - Top 5 dos produtos mais vendidos em 2013

PVP Valor
Produto/Mercado Quantidade Preço unit.
(2013) Vendas
Kit Solar 6 + 1 PT 9,99 € 14 078 2,58 € 36.321 €
Casa Solar ES 24,99 € 9 446 3,47 € 32.778 €
Puzzle Mapa de Portugal 6,99 € 11 929 2,66 € 31.731 €
Carro Ecológico - Fuel Cell PT 9,99 € 7027 4,38 € 30.778 €
Fonte: Documentos da empresa

Em Portugal comercializa as suas 3 gamas de produtos/serviços: a de kits para as escolas

secundárias (20% de peso no volume de negócios); a de brinquedos (70%) e a de campos de férias (10%).
Com o objetivo de associar o brinquedo com a sua experiência, Miguel Pina Martins tem apostado numa
inovação constante não apenas de novos produtos, mas também de serviços como organização de festas de
aniversários, de ocupação de tempos livres durante as férias escolares. Dirigindo-se a diferentes alvos de
comunicação, comos os consumidores e compradores, mas também parceiros de distribuição e de serviços,
procura mediatizar ativamente os seus produtos, mas também a Science4you. Integrando diferentes meios e
canais de comunicação, embora invista maioritariamente na publicidade pelas redes sociais ou em press-
releases e outras ações de relações publicas. Procurando uma divulgação maioritariamente gratuita e direta
aos vários público-alvo, a empresa tem apostado igualmente em ações de força de vendas e de promoção
em espaços comerciais e concretas junto do público-alvo.
Aliás a política de distribuição da Science4you tem sido também o mix de marketing motor para a
sua expansão e volume de faturação. Com base num reduzido mas criterioso número de canais de venda,
tem vindo a evoluir mantendo os critérios de seleção dos canais de venda que dão prioridade à adequação
do conceito do produto e da importância da loja para a dimensão das vendas e o prestigio da marca. Hoje
combina uma venda com múltiplos canais, quer físicos quer de comércio eletrónico. Vende pelo seu web-site,
mas também pelos das lojas como FNAC, El Corte Inglês. Vende nas suas bancas, como nas lojas de
brinquedos e de museus. Quando iniciou a sua atividade, recorreu à Fnac e ao El Corte Inglês por serem as
únicas superfícies comerciais de prestígio, em Portugal, que comercializam brinquedos científicos.
Posteriormente, negociou com a Toys’R’Us e com as lojas Brinka visto serem lojas com alguma dimensão,
mas que até à data não vendiam esse género de produtos.
Progressivamente, mas obedecendo a critérios estrategicamente bem definidos, os produtos
Science4you foram penetrando em lojas, grandes e pequenas, de norte a sul do país, Açores e Madeira. Hoje
a Science4you, em Portugal, estabelece parcerias com grandes empresas como a REN, a SONAE, o Banco
Barclays e os principais Museus de ciência de todo o país. Também vende os seus produtos através das lojas

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dos museus, e de outras redes comerciais, como os CTT (correios portugueses). Recorre igualmente à venda
direta online, própria ou através dos retalhistas. Ainda dispõe de pequenos stands de venda próprios em
espaços que aluga nos principais centros comerciais nacionais. Iniciadas em 2008, estas bancas de venda são
sobretudo usadas em épocas de pico sazonal, mas têm vindo a desenvolver a notoriedade da marca. O
design tem vindo a modernizar-se e a dimensão a aumentar, quer destas bancas, quer de gondolas de
exposição dos brinquedos nos espaços dos retalhistas. O merchandising tem sido motor e estas bancas em
especial atingiram um lugar de destaque na politica de distribuição da Science4you, porque permitem um
contato mais personalizado com o consumidor e o comprador.

3.O Mercado de brinquedos

A procura por brinquedos na UE e em outros mercados maduros é influenciada pelo envelhecimento
populacional, pela aceleração do amadurecimento infantil e, mais recentemente, pela crescente competição
de substitutos próximos tais como as consolas, os jogos eletrónicos e as aplicações para smartphones e
tablets. A sazonalidade significativa das vendas, nomeadamente em torno do Natal nos países da UE,
constitui-se num desafio para fabricantes e retalhistas, em termos de disponibilidade de mão de obra,
capacidade de produção e de armazenamento. A regulação europeia quanto à segurança dos brinquedos
também desempenha um papel importante. A Diretiva 2009/48/EC, a este respeito, estabelece obrigações
de conformidade física, mecânica e química que influenciam negativamente a competitividade de custos dos
fabricantes europeus, em particular de PMEs com recursos limitados. Os exportadores europeus também
enfrentam barreiras ao comércio de brinquedos com países fora da UE, uma vez que muitos destes adotam
requisitos de segurança que incluem a necessidade de testes locais. A indústria de brinquedos tradicionais
na UE é fragmentada, apesar de a Lego, a Hasbro e a Mattel serem detentoras, em conjunto, de uma cota de
mercado de 27%. Os consumidores são, em geral, sensíveis a preço e ávidos por inovação.
O mercado português é, neste momento, o pior mercado da união europeia para venda de
brinquedos, pois representa apenas 1% do PIB comunitário. Em 2008, existia uma escassez de oferta de kits
científicos de ensino e divertimento para crianças e jovens. Por outro lado, nenhuma empresa possuía uma
quota de mercado muito elevada, existindo várias pequenas empresas portuguesas, a par com empresas
internacionais. O panorama nacional alterou-se com o tempo, tendo surgido diversas marcas de brinquedos

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científicos, na sua maioria internacionais. A EDUCARE e a NAVIR são as principais concorrentes da empresa
de Miguel. A EDICARE é uma empresa portuguesa que comercializa brinquedos envoltos nas temáticas da
física, química e ambiente. Por outro lado, possui uma mascote semelhante ao “Eino” da Science4You.
A Navir é uma marca internacional especializada no desenvolvimento de produtos científicos, em
Portugal, comercializa binóculos, periscópios, observadores de insetos, telescópios, lentes, ferramentas
multifunções, microscópios, projetores de arte, giroscópios.Por outro lado, são também concorrentes, as
marcas brancas dos grandes distribuidores, como o Continente e o Grupo Auchan.
A Science4You, nessa altura, possuía uma cota de mercado de 0.00045 %. No entanto, se
considerarmos que o mercado se manteve inalterado, esta detinha em 2013 uma cota de mercado de 0.02 %.
Apesar das incertezas na envolvente macroeconómica, estima-se que o consumo global de
brinquedos tradicionais crescerá a um ritmo de 7,5% ao ano até 2016, com taxas bastante mais moderadas
no plano europeu. Em termos de segmentos de produtos, as previsões de crescimento são mais otimistas
para os brinquedos de ação, construção e outdoors . Espera-se também um crescimento mais acentuado em
nichos tais como os brinquedos produzidos com práticas de “comércio justo” e de produtos híbridos, que
combinam brinquedos físicos com plataformas eletrónicas. No que respeita aos canais de distribuição,
projeta-se um crescimento significativo das vendas online, que atualmente representam cerca de 20% das
vendas de alguns mercados maduros.

Principais concorrentes nacionais da Science4you

EDICARE NAVIR SCIENCE4YOU

Brinquedos científicos e
Produto Kits Ciência COG Brinquedos Científicos
ópticos

Preço do
8,70 € – 29,90 € 5€ - 30€ 7€ - 129€
produto

Produto certificado pela Faculdade de Ciências

Simples e divertido com real
Um produto de alta da Universidade de Lisboa. Parceria com 15
conteúdo didático, adequação
Características qualidade, produzido na museus de ciência Nacionais. Produto de Alta
à aprendizagem escolar, boa
Itália. Qualidade e que permite aliar aprendizagem e
relação qualidade - preço
divertimento

Fóruns de ciência, campanhas Web site/ distribuidores/ Comunicados de

Comunicação Web site, distribuidores
com a rede de distribuição Imprensa

Livrarias, lojas especializadas Espaços comerciais Comércio on-line, FNAC, Lojas Brinka, El Corte
Distribuição de jogos/brinquedos didáticos, (exemplo: boutiques) em Inglés, Toys’RUs, Senhor Brinquedo e outras
lojas on-line museus lojas espalhadas um pouco por todo o país

Potencial de cerca de 200.000

Vendas 2,5 milhões de euros 1,1 milhões euros
€ /ano

Fonte: Dados fornecidos pela Science4you