AULA 4

INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL E
ESTRATÉGIA DE CROSS SELLING

Prof.ª Aneli Martins

TEMA 1 – FUNDAMENTOS DA GESTÃO DA INOVAÇÃO

Ao iniciar o tema de inovação é importante ressaltar que o conceito tem

inúmeras e variadas definições e interpretações, dependendo da
empresa/organização bem como da forma que é trabalhada e incentivada. O
Manual de Oslo define inovação como sendo a

Introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado,

no que se refere às suas características ou usos previstos, ou ainda, à
implementação de métodos ou processos de produção, distribuição,
marketing ou organizacionais novos ou significativamente melhorados.

Se pensarmos no momento que estamos vivendo (pandemia Covid-19),

temos em mãos um material de análise imensurável sobre a necessidade de
inovação e transformação das organizações, seja em seus produtos, serviços,
estruturas etc.
Silva (2018, p. 13) define a transformação como o que norteia o nosso dia
a dia, assim:

Vivemos em uma sociedade na qual produtos, empresas, hábitos e, por

conseguinte, a população passam por mudanças jamais imaginadas.
Parte desse processo transformacional deve-se às tecnologias da
informação e da comunicação, que apresentam novas possibilidades e
oportunidades de negócios, de modo a incitar certa percepção da
realidade que difere quase por completo da existente há alguns anos.

Se em 2018, Silva afirmava que vivíamos grandes transformações,

podemos imaginar o que ainda vamos vivenciar nos próximos anos após tantas
mudanças e transformações sofridas por conta da pandemia. Dessa forma,
pensar em inovação é premente e a base para essa inovação está no
conhecimento.

A expressão “economia baseada no conhecimento” foi cunhada para

descrever as tendências, verificadas nas economias mais avançadas, e
a uma maior dependência de conhecimento, informações e altos níveis
de competência e a uma crescente necessidade de pronto acesso a tudo
isto (Manual de Oslo, p, 31, item 59).

O conhecimento é, então, um fator fundamental para a inovação e tem

papel central no mundo cada vez mais competitivo, instável e globalizado. Afinal,
como afirma Silva (2018, p. 14), “uma empresa que não inova está fadada ao
fracasso”.

Pois é justamente a inovação que gera mais valor para o cliente. Nesse
sentido, muitas são as características que a configuram como um
elemento catalizador de diferenciais competitivos, cuja busca é

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 constante para as instituições que desejam obter vantagens
competitivas duradouras para, assim, anteciparem-se às concorrentes.

Olhando para as grandes empresas como Amazon, Google, Uber,

Facebook, AirbnB, é natural que passe por nossos pensamentos que tudo o que
tinha para ser inventado já foi. Tirando o fato de que esses negócios não
chegaram ao tamanho que estão simplesmente por serem boas ideias, achar que
todas as grandes revoluções tecnológicas ou grandes ideias de negócio já
aconteceram é ter uma visão muito simplista sobre a tecnologia e o nosso futuro.
Por isso, quando se deparar com algum pensamento do tipo “gostaria de
ter aproveitado melhor as grandes revoluções que vivemos nas últimas décadas”,
pense nas oportunidades que estão aparecendo hoje e que você pode não estar
vendo, justamente por pensar que tudo já foi inventado.
O pensamento anterior nos remete a pensar em inovação e mais um pouco
no significado da palavra. Primeiramente, é importante deixar claro que inovação
não é invenção, então, o que é inovação? São inúmeras as definições para
inovação, a definição centrada na Lei n. 10.973/2004 “Dispõe sobre incentivos à
inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo e dá outras
providências” estabelece que inovação é a

Introdução de novidade ou aperfeiçoamento no ambiente produtivo e

social que resulte em novos produtos, serviços ou processos ou que
compreenda a agregação de novas funcionalidades ou características a
produto, serviço ou processo já existente que possa resultar em
melhorias e em efetivo ganho de qualidade ou desempenho (Brasil,
2004, art. 2°).

Schumpeter (1934) afirmou que se uma invenção não gerar resultados em

termos econômicos não será uma inovação. Podemos então considerar que, para
ser inovação, deve-se gerar resultados financeiros. Possoli (2012) sinaliza que o
processo de inovação às vezes pode ser confundido com o aprimoramento, ou
seja:

Constante de produtos, métodos, serviços, processos etc. Por isso,

devemos saber que a inovação gera um impacto significativo para a
organização ou para o conjunto de pessoas nela envolvidas, se
considerarmos esse processo com um todo e não apenas em seus
aspectos isolados (Possoli, 2012, p. 17).

É primordial termos conhecimento para distinguir se o que estamos fazendo

é realmente uma inovação ou simplesmente um “aprimoramento”.
Nesse sentido, Silva (2018, p. 17) esclarece que a relação entre
conhecimento e inovação é

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 Direta e proporcional: quanto mais conhecimento houver, mais
inovações surgirão. Logo, o conhecimento vem sendo visto como um
recurso essencial às organizações, pois já não basta possuir dados
(registros isolados), tampouco informações (dados com algum
tratamento), pois é o conhecimento — e as suas diferentes formas de
manifestação, que envolvem a informação aplicada em busca de um
determinado objetivo que gerará a base para a inovação.

Falando em conhecimento, você sabia que no primeiro semestre de 2020

houve um crescimento de 40% de consumidores no e-commerce em relação ao
mesmo período de 2019, segundo pesquisa da EBIT Nielsen? Isso significa 41
milhões de novos consumidores em um mercado que cresce a passos largos.
Então, estamos falando sobre inovar para não ficar fora desse mercado.
Ainda, segundo a mesma pesquisa, os consumidores heavy users aumentaram,
principalmente no segundo trimestre de 2020 em comparação com o mesmo
período de 2019, lembrando que os heavy users, termo em inglês que significa
“consumidor pesado”, são aqueles que compram muito de determinado produto
ou serviço, que buscam informações e pesquisam antes de comprar.
Aproveitando essas informações, podemos pensar que toda e qualquer
organização pode inovar, tanto ofertando valor ao cliente quanto no que tange a
eficiência.

TEMA 2: TIPOS DE INOVAÇÃO (CLASSES)

Conforme apresentado no tema anterior, o e-commerce apresentou

expansão nos últimos anos e principalmente durante o ano de 2020, crescimento
provocado principalmente pela pandemia do novo Coronavírus. Assim, é preciso
pensar em inovar, oferecer aos nossos clientes cada vez mais produtos e serviços
que sequer eles imaginem precisar, ou pelo menos produtos e serviços que
realmente agreguem valor a ele (cliente/consumidor), afinal, o que queremos é
que passe a ser aquele consumidor “pesado”, para tanto, é necessário conhecer
que consumidor é esse. Sobre isso, Tidd e Bessant (2015, p. 39 citado por Silva
2018, p. 17) ressaltam que “[...] a inovação é uma questão de conhecimento –
criar novas possibilidades por meio da combinação de diferentes conjuntos de
conhecimentos”. Então, vamos lá! Que tal conhecer um pouco mais sobre os tipos
de inovação existentes?
Alguns autores dividem a inovação em incremental, radical ou de ruptura.
A inovação incremental é assim chamada por se caracterizar na melhoria de um

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processo, produto ou serviço já existente, que, Possoli (2012, p. 17) diz
caracterizar-se “por um aprimoramento constante e paulatino”.
Segundo Silva (2018, p. 34), “a inovação radical transforma a forma como
um produto é percebido e usado, de modo a quebrar paradigmas estabelecidos
pela sociedade”. O mesmo autor explica que a inovação disruptiva

Abarca a mesma quebra de paradigma que a inovação radical, isto é,

visa criar algo que rompa com os conceitos definidos até o momento,
levando a um desvio completo da rota anteriormente traçada. Em termos
mercadológicos, isso significa que a corporação inventa um produto ou
serviço novo que foge por completo do que foi visto até o momento
(Christensen, 1997 citado por Silva, 2018, p. 34).

A inovação radical parte do princípio que se deve fazer algo novo e se

possível jamais imaginado.
Outros autores classificam ainda a inovação em inovação sustentadora e
inovação interruptiva. Segundo Carvalho (2017, p. 48), as “Inovações
sustentadoras são aquelas que mantém a taxa de aprimoramento de produtos e
serviços que eles mais valorizam”. Nesse contexto, na inovação sustentadora, as
organizações promovem melhorias em seus produtos e serviços para que possam
garantir a permanência na liderança; enquanto a inovação disruptiva/ruptura é
quando a organização oferta um produto ou serviço mais simples, de mais fácil
acesso e ainda com preço mais baixo, na busca por clientes que até então não
tinham acesso e, por consequência, não faziam parte de sua carteira de clientes.
Ainda segundo Carvalho (2017, p. 48), as inovações interruptivas

São aquelas que provocam ruptura no modelo de negócios prevalente,

permitindo a introdução de um conjunto de atributos, muitas vezes com
desempenho inferior nos atributos valorizados pelos clientes
tradicionais, mas, tendendo a ser valorizadas em novos mercados. As
inovações interruptivas, normalmente, favorecem o aparecimento de
novos produtos.

Ou seja, uma inovação interruptiva é a introdução de um novo modelo de

negócios, normalmente mais difícil de ser implantada em empresas que já se
encontram bem colocadas no mercado, pois invariavelmente comprometeria seus
lucros, teriam um menor crescimento e a probabilidade de ofertar produtos e
serviços que seus clientes não desejam, ou ainda não sabem que desejam.
Carvalho (2017, p. 46) afirma que “por mais arriscado que seja inovar, não
inovar é ainda mais arriscado”. O Quadro 1 demonstra a diferença entre os
tipos/classes de inovações.

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Quadro 1 – Tipos/classes de inovações

INOVAÇÃO INOVAÇÃO INOVAÇÃO INOVAÇÃO

INCREMENTAL RADICAL DISRUPTIVA/RUPTURA DISTINTIVA
Pequenos Grandes Abandona conceitos Reformar ou
avanços avanços preexistentes rearranjar
tecnológicos tecnológicos processos/produtos
ou serviços já
existentes
Pequenos avanços
tecnológicos
Objetivo: Melhorar Objetivo: Criar Objetivo: Trazer valor ao Objetivo:
mercado Melhorar/Criar
Fazer uma releitura
mais inovadora
para serem
percebidas como
novas
Mais sucesso, Menos Mais incerteza, mais Menos riscos e
menos Incerteza sucesso, mais riscos incertezas, mais
Incerteza sucesso/impacto
Exemplos: Exemplos: Exemplos: Exemplos:
Carregamento Startups Apple – Computador Cirque du Soleil
sem fio do iPhone Airbnb pessoal Carro Flex
8, que no iPhone 7 Uber, Netflix Filmes 3D
não estava Ifoods WhatsApp
disponível (SILVA, Wikipédia
2018 p. 34).
Fonte: Martins, 2021.

Inovação pode ser definida como aquelas soluções que representam

configurações melhores ou novas e que dão conta de responder as demandas de
oportunidades que o mercado apresenta. Nesse sentido, podemos dizer que
existem várias classificações de inovações segundo as dimensões
organizacionais e quanto ao negócio.

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TEMA 3 – INOVAÇÕES: DIMENSÕES ORGANIZACIONAIS

Visando aumentar o índice de inovação, a organização deve escolher em

qual dimensão vai inovar, analisando sempre o limite de recursos e os riscos
envolvidos caso resolva inovar em todas as dimensões. Sendo assim, é
determinante para o negócio definir claramente em quais delas quer inovar. Uma
classificação de dimensões que auxilia nas escolhas é apresentada por Sawhney
et al. citado por Scherer (2016, p. 24) que formulam quatro polos fundamentais.
São eles: (1) as ofertas que a empresa gera; (2) os clientes que atende; (3) os
processos que utiliza; e (4) os pontos de presença que ocupa para levar suas
ofertas ao mercado. Entre esses quatro polos, os mesmos autores colocam outras
oito dimensões que podem servir como alternativas de rumo para inovar. A Figura
1 apresenta as 12 dimensões, também chamada de “radar da inovação”.

Figura 1 – Radar da inovação – 12 dimensões da inovação

Fonte: Scherer, 2016, p. 25.

Com base em Scherer (2016, p. 25), descrevemos a seguir as diversas

dimensões da inovação e citamos exemplos de cada uma, reforçando novamente
a necessidade de se fazer uma análise criteriosa sobre qual dimensão serão
concentrados os recursos e avaliados os riscos.

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 • Inovação em oferta: desenvolvimento de novos produtos e serviços que
agreguem valor para os clientes. Maneira mais formal de inovação, utilizada
em quase todos os setores da economia. Como exemplo temos a Gilette,
com os barbeadores (Sensor, Excel e Mach III etc.);
• Inovação em clientes: descobrir as necessidades ainda não identificadas
pelos próprios consumidores existentes ou em novos segmentos de
clientes não explorados. O Habib’s é um exemplo de empresa que
desenvolveu uma proposta de valor e uma operação eficiente, buscando
atingir um público mais propenso a preços baixos;

Créditos: rafastockbr/ shutterstock.

• Inovação em solução: criação de ofertas integrada e com customização

de produtos, serviços e informação com vistas na resolução de problemas
dos clientes, por conta da amplitude de opções oferecidas. Como exemplo
temos a IBM, que se reinventou ofertando serviços complementares aos
hardwares e softwares comercializados com o “On Demand”;

• Inovação na experiência do consumidor: nova maneira de aprofundar a

relação com os consumidores, levando em consideração tudo o que o
cliente ouve, vê, sente e experimenta na interação com o prestador de
serviço ou com o produtor. O Cirque du Soleil, circo-espetáculo-show,
inovou na experiência do cliente ao transformar a ida ao circo em uma nova
experiência de entretenimento. Desde a comunicação dos shows,
passando pela compra dos ingressos, chegada ao local do evento e
ambiente do espetáculo, tudo prima pelo alto nível de serviço e atenção

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 aos detalhes a fim de proporcionar uma experiência inesquecível para o
cliente;

Créditos: Ben Houdijk /Shutterstock.

• Inovação em captura de valor: o Google inovou nesse item com seu

sistema de remuneração pelos anúncios dispostos junto à “procura”
realizada no site. Essa ação possibilitou o comércio de espaço para
pequenos anunciantes que antes não tinham acesso pelo preço do sistema
de banners eletrônicos;

• Inovação em processos: para aumentar a eficiência e a produtividade,

promove-se o redesenho dos principais processos. Nesse contexto, a
Toyota é um dos exemplos mais conhecidos de empresa que implantou
novos processos e redesenhou os que já existiam. O movimento da
qualidade provocou melhorias e inovações nas organizações;

• Inovação em relacionamentos: tem por objetivo a integração de clientes

e parceiros para oferecer soluções competitivas, como a empresa Otis, que
inovou oferecendo a possibilidade de monitorar de maneira remota os seus
elevadores estabelecendo uma rede de parceiros de empresas de
tecnologia, segurança e informação a fim de viabilizar a proposta;

• Inovação de plataforma: realizada por meio da elaboração de um leque

de produtos e serviços a partir de componentes comuns que são montados
ou agrupados de formas distintas, possibilitando uma variedade de tipos e
modelos adaptados a necessidades específicas dos clientes. No
lançamento do Walkman, a Sony desenvolveu uma plataforma básica do
aparelho e gerou inúmeros modelos distintos, de acordo com as
preferências dos mais variados clientes;

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Créditos: Ned Snowman/Shutterstock.

• Inovação na organização: versa pela busca de novas maneiras para

estruturar uma organização, rever o papel dos funcionários e das parcerias.
A Promom, empresa de engenharia, é reconhecida pela forma inovadora
de sua organização, com diversas formas de participação nos resultados,
além de uma estrutura organizacional flexível e ágil;

• Inovação na cadeia de suprimentos: redimensiona as operações que

agregam valor ao produto, ajusta as atividades de todos os agentes
envolvidos no processo de fabricação e de prestação de serviços. A GM
organizou a produção do automóvel Celta na montagem de seus
Sistemistas1 e no modelo de venda on-line. É o tipo de inovação que trata
de redefinir o modelo de fornecimento do negócio;

• Inovação de presença: recria os canais de distribuição visando a

aproximação da empresa com o cliente por meio da presença em novos
pontos de venda. A Grendene inovou quando desenvolveu lojas conceito
para a sua marca Melissa, a qual difunde a ideia de design e inovação. As
Havaianas também têm atuado dessa forma;

Créditos: Jo Galvao / shutterstock.

• Inovação na marca: criação de novos argumentos e aplicações para a

marca. A Ferrari, por exemplo, com a sua presença no mundo dos

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 automóveis, inseriu-se em uma série de outros produtos (roupas, canetas
etc.), com isso, adquiriu excelentes resultados.

Créditos: Christopher Lyzcen/Shutterstock.

TEMA 4 – INOVAÇÕES: EXEMPLOS

A Tabela 1 apresenta as 12 dimensões de Sawhney et al. (2006 citado por

Scherer, 2016, p. 28) e exemplos de empresas que inovam em cada uma das
dimensões.

Tabela 1: As 12 dimensões e exemplos de inovação

TIPO DEFINIÇÃO EXEMPLOS

Plástico Verde
Desenvolvimento de novos produtos ou
Oferta Braskem
serviços
Viagra
Utilizar a mesma plataforma
Dell Computers
tecnológica ou componentes para criar
Plataforma Tela multitoque
produtos. Utiliza a modularidade como
Apple
estratégia
Através da combinação de produtos,
XP Investimentos
serviços e informação, cria-se soluções
Soluções Nespresso
integradas para atender as
Nestlé
necessidades do público
“Condomínios
verdes” Comida
Identificar públicos ou segmentos não para crianças
Clientes
atendidos Senninha Cartão
de celulares pré-
pagos
Repensar a interação da empresa com Abercrombie and
Experiência do
os públicos. Criar experiências e Fitch HSM
consumidor
sensações ao público Tok Stok
Redefinir como a empresa é
Skype
Captura de Valor remunerada por seus produtos e
Peixe Urbano
serviços

11
 Dell Computers
Redesenho dos processos para
Processos Hospital Sírio-
aumentar eficiência
Libanês
Mudanças na estrutura de
funcionamento da empresa. Pode
Banco Sicredi
Organização envolver a alteração do escopo de
Google
atuação ou da forma como ela está
organizada
Pensar diferente sobre fornecimento, Embraer
Cadeia de
movimentação e entrega dos produtos Ferramentas
Fornecimento
ou serviços Gerais
Criar canais de distribuição ou locais Nike Town
Presença em que os produtos ou serviços podem Avon
ser oferecidos XP Investimentos
Criar uma ligação entre a empresa e
Relacionamento seus clientes de forma a criar maiores Bancos Premium
s benefícios ou aumentar a eficiência no Tecnisa Web
atendimento
Utilizar a marca como alavanca para Coca-Cola
Marca
novas oportunidades em outros setores Armani
Fonte: Martins, 2021, com base em Sawhney et al., 2006 citado por Scherer, 2016, p. 28.

Podemos observar com as dimensões e os exemplos apresentados que o

que torna uma inovação valiosa é a dificuldade de ser imitada.

TEMA 5 – GESTÃO DE PROCESSOS

Antes de iniciarmos este tema, vamos a uma reflexão importante. Você já

pensou que tudo que fazemos envolve um processo? Para inovar é preciso
conhecer os processos, desde o mais comum ao mais complexo, com muitas ou
poucas etapas, com muito investimento ou com pouco investimento. Enfim, os
processos fazem parte da nossa vida pessoal e organizacional. Porém, vamos
focar logicamente nos processos organizacionais.
Nesse sentido, “a gestão por processos pode ser entendida como, “um
enfoque de desenvolvimento organizacional que tipicamente objetiva alcançar
melhorias qualitativas de desempenho nos processos, tomando uma visão
objetiva e sistêmica das atividades, estruturas e recursos necessários para
cumprir os objetivos críticos do negócio” (Laurindo; Rotondaro, 2006, p. 56).
Ainda, de acordo com Laurindo e Rotondaro (2006), os objetivos da gestão
por processos podem ser para:

1) aumentar o valor do produto/serviço na percepção do cliente;

2) aumentar a competitividade;

12
 3) atuar segundo as estratégias competitivas consideradas mais relevantes e
que agreguem valor ao cliente;

4) aumentar sensivelmente a produtividade, com eficiência e eficácia;

5) simplificar processos, condensando e/ou eliminando atividades que não

acrescentem valor ao cliente.

Com o objetivo de reforçar ainda mais o conceito da gestão por processos,

podemos dizer que esse modelo de gestão tem uma abordagem sistêmica
visando a melhoria contínua dos processos da organização, por meio de uma
metodologia inteligente, pessoas capacitadas e trabalho em equipe, além de
tecnologias atuais e agregação de valor ao cliente.
Hoje já é consenso nas empresas a importância do cliente para o alcance
da estratégia, pois esse está no centro das decisões das organizações, cujo foco
está em oferecer, a eles (clientes), soluções (produtos e serviços) de mais valor,
de forma mais rápida e a um custo menor.
Nesse sentido, Keen (1997) afirma que “os processos podem ser fonte de
competências específicas que fazem diferença na concorrência”. A globalização
dos mercados, as novas tecnologias e as exigências dos clientes estão
propiciando uma concorrência cada vez mais concreta entre as organizações. A
sobrevivência destas organizações está em entregar produtos que atendam
às necessidades e às expectativas dos clientes, por exemplo, através de
preços competitivos, novas estratégias de vendas etc., mas para isso é
fundamental garantir que as diversas ferramentas e modelos relacionados à
gestão da empresa as direcione para o que podemos definir como "trabalhe
sempre bem", ou seja, que busque por excelência em todas as suas áreas.
A estrutura por processos tem como foco principal a melhoria contínua, o
que irá permitir ganhos expressivos para a organização em termos de
desempenho do produto e/ou do serviço oferecido, tornando-a mais eficiente e
mais eficaz.
Entretanto, sabe-se que a mudança de uma organização tradicional para
uma organização baseada em gestão por processos é algo complexo e com um
enorme grau de dificuldade. Um dos desafios para a organização baseada em
processos é fazer com que os envolvidos aprendam a pensar de uma maneira
nova e sistêmica, compreendendo melhor a dinâmica que envolve o negócio,
assumindo maiores responsabilidades e, principalmente, aprendendo a trabalhar

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em equipe. Em síntese, é necessário que haja participação, envolvimento e
comprometimento de todos com os objetivos da organização, na busca da
satisfação do cliente, do consequente aumento da competitividade, na
melhoria da produtividade, tudo isso no contexto de uma sociedade a cada
momento mais globalizada e mais dinâmica.
Nesse contexto, é importante considerar que as pessoas são os elementos-
chave na administração de estratégias competitivas, podendo-se falar em
modelo empresarial centrado nas pessoas. Dentre os vários recursos empregados
em um sistema produtivo, as pessoas são as únicas que efetivamente podem
promover mudanças que visam ao incremento da competitividade e,
consequentemente, inovação e criatividade.
Vale ressaltar que a adoção de uma tecnologia da informação (TI)
adequada não promove a disseminação do conhecimento sem um projeto de
mudança na cultura da organização. Essa é uma das razões para que no modelo
de gestão por processos seja considerado tanto a participação das pessoas
quanto a cultura organizacional, além das diversas inteligências (estratégica,
competitiva, financeira e tecnológica).

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REFERÊNCIAS

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incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo
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