2017/2018

Introdução ao Marketing
resumo teórico e casos práticos
Beatriz Domingues
Resumo Teórico
Introdução
Definições de Marketing
 Processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam a desejam através da
criação, oferta e do intercâmbio de produtos.
 Conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais
se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.
 O Marketing tem como ponto de partida o “mercado-alvo”, pretende satisfazer as necessidades do
consumidor, utiliza como meios o marketing integrado e tem como objetivo obter lucros com base na
satisfação dos clientes.

Conceitos base
 Necessidades- estados de privação, quando a necessidade não está satisfeita a pessoa, ou procura um objeto
que a satisfaça ou tenta reduzir a necessidade.
 Desejos – são a forma que as necessidades tomam quando são influenciadas pela cultura ou personalidade
individual
 Produtos (bens, serviços, ideias) – qualquer coisa suscetível de ser oferecida a um mercado, de forma a
satisfazer as necessidades ou desejos.
 Valor – é a diferença entre o valor que o cliente ganha por ter e ousar o produto e o custo de o obter.
 Satisfação – depende da performance percebida do produto, diz respeito à entrega de valor relativo face às
expectativas do comprador.
 Troca – é o ato de obter um objeto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.
 Intercâmbio, transação;
 Relações;
 Mercado;
 Processo (de gestão);
 Conceito ou filosofia.

Evolução do Marketing
1. Era da Produção – disponibilizar aos clientes produtos acessíveis, focando-se a gestão em aumentar a
eficiência ao nível da produção e distribuição.
2. Era do produto – consumidores preferem produtos que oferecem qualidade, performance, características
distintas e inovadoras, devendo a organização canalizar a sua atenção para os aperfeiçoamentos
progressivos dos produtos.
3. Era das vendas – os clientes não comprarão os produtos da empresa se esta não apresentar vendas em
grande escala em paralelo com um esforço de venda/publicidade. É mais importante vender o produto do
que satisfazer o cliente, é vender o que produzem e não produzir o que os clientes procuram.
4. Era do Marketing – alcançar metas da organização depende da determinação das necessidades e desejos do
mercado-alvo, satisfazendo-os mais eficaz e eficientemente que os concorrentes.
5. Marketing Relacional – o objetivo das organizações é satisfazer as necessidades, desejos interesses do
mercado alvo, mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, sempre de forma a aumentar o bem estar
do consumidor e da sociedade.

Evolução do papel do marketing na empresa

1. Marketing como função equivalente
2. Marketing como função mais importante

3. Marketing como função principal

4. O consumidor como função principal

5. O consumidor como função principal e o marketing como função integradora

 Antes do marketing

“One fits all” Produção

standardizada
Sem
diferenciação

Através da Produzir e vender

persuasão o máximo possível

 Depois do marketing

Estudo do Conhecer as necessidades e

mercado os desejos dos consumidores

Criar um produto
com valor

Fidelizar o Satisfazer o
cliente cliente
Objetivos da fidelização de clientes
 Maior volume de vendas (compra repetida do mesmo ou de outros produtos da empresa);
 Passa-palavra positiva;
 Menos sensível ao preço;
 Menos influenciável pela concorrência;
 Oferece novas ideias;
 Custos inferiores (reter clientes custa 5 vezes menos que conquistar um novo cliente, transações de rotina).

Marketing Societal
 Tem como objetivo preservar e melhorar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Combina o bem-
estar social, a satisfação do consumidor e os lucros da empresa.

Marketing Verde
 Assenta na preocupação ambiental, visa a venda de produtos/serviços que satisfaçam os consumidores, com
o mínimo impacto ambiental possível.

Estratégias
O ambiente do marketing
Elementos que influenciam a organização
 Diretamente (microambiente):
o Fornecedores;
o Consumidores;
o Distribuidores;
o Facilitadores;
o Competidores;
o Outros públicos.
 Indiretamente (macro ambiente)
o Fatores económicos;
o Fatores politico-legais;
o Fatores ambientais;
o Fatores socioculturais;
o Fatores tecnológicos.

Processo de Marketing
 1ª Fase: analisar as oportunidades de mercado, as necessidades e os desejos dos clientes.
Estratégico
 2ª Fase: desenvolver estratégias de marketing.
 3ª Fase: planear programas de marketing.
 4ª Fase: gerir o esforço de marketing. Operacional

Planeamento Estratégico de Marketing

 Processo de gestão com vista a desenvolver e manter uma adequação viável entre os objetivos, as
competências e os recursos de uma organização e as suas oportunidades de mercado em mudança.
o 1ª Fase: Missão (razão de ser / propósito da empresa)
o 2ª Fase: Análise SWOT (Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
o 3ª Fase: Formulação de objetivos (a empresa decide o que fazer com cada unidade de negócio)
o 4ª Fase: Formulação da estratégia (decidir estratégias de marketing que vão ajudar a empresa a
atingir objetivos)
o 5ª Fase: Formulação do programa (planos de marketing/produto/marca)
o 6ª Fase: Implementação (transforma planos estratégicos em ações que vão conseguir atingir os
objetivos da empresa)
 o 7ª Fase: Controlo (medir e avaliar os resultados dos planos e atividades, e tomar medidas corretivas
para nos certificarmos que os objetivos estão a ser alcançados)
 Marketing estratégico (definir valor): segmentação, mercado-alvo, posicionamento.
 Marketing tático (fornecer valor): desenvolvimento do produto/serviço, atribuição do preço, produção,
distribuição/serviço pós-venda.
 (comunicar valor): força de vendas/ promoção/ publicidade.
 Estratégia Organizacional ou Corporativa: Que mercados?, Que produtos/necessidades?, Onde?
 Estratégia de “mix de produtos”: alocação de recursos a cada produto, contributo esperado de cada
produto.

Tipos de estratégia
 De crescimento (Matriz Ansoff)
Produtos existentes Novos produtos
Mercados
existentes

Desenvolvimento do
produto
Penetração do Mercado
Novos
Mercados
Desenvolvimento do
Diversificação
mercado

o Penetração do mercado – a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos

existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado.
o Desenvolvimento do mercado – a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes
regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto.
o Desenvolvimento dos produtos – a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares,
intensificando os canais existentes de comunicação.
o Diversificação – a empresa foca na comunicação explicando porque está entrando em novos
mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.
 De consolidação (Redução do envolvimento em mercados)

Estratégia “Mix de produtos”

 Ciclo de vida do produto
 o Introdução – taxa de crescimento reduzida, estratégia – diferenciação, poucos segmentos, reduzida
concorrência. Design do produto elevado, reduzido enfase no processo, está em pesquisa e
desenvolvimento, o objetivo é aumentar conhecimento do mercado.
o Crescimento – estratégia – diferenciação, alguns segmentos, alguma concorrência, design do
produto elevado, reduzido enfase no processo, área funcional é vendas e marketing, o objetivo é
criar procura.
o Maturidade – reduzido crescimento, estratégia – diferenciação de custos, muitos segmentos, muita
concorrência, pouco design, muito enfase no processo, área funcional – produção, objetivo – manter
quota de mercado e alargar ciclo de vida do produto.
o Declinio – não cresce, estratégia – custo/foco, poucos segmentos, reduzido design e produção, área
– gestão geral e financeira, objetivo – aproveitar o produto até os custos serem maiores que o lucro.

Modelos de portfólio de produtos

 Matriz BCG (crescimento da indústria e da quota de mercado

o Estrelas – negócio com alto crescimento/alta quota, precisam de investimentos pesados para
financiar o seu crescimento rápido.
o Vacas leiteiras – baixo crescimento/elevada quota de mercado, estão estabelecidos e são bem
sucedidos, precisam de menores investimentos para manter a sua quota de mercado.
o Pontos de interrogação – baixa quota em mercado de elevado crescimento, precisam de capital para
manter a sua quota.
o Cães rafeiros – baixo crescimento/baixa quota, podem gerar fluxos suficientes para se manterem
mas não prometem ser grandes fontes de fluxo.
 DPM/GE (combinação de diversas vantagens competitivas e dimensões de atratividade do mercado)
o DPM (Directional Policy Matrix)
 Zonas intermédias:
podem resultar de avaliações
muito dispares ou uma
avaliação média em muitos
critérios, são difíceis de
interpretar

 Fatores subjacentes à Atratividade do Mercado:

o Dimensão do mercado global, seu crescimento e sua margem de lucro;
o Intensidades da concorrência;
o Requisitos tecnológicos, de energia, outros recursos;
o Impacto ambiental;
o Condições sociais, políticas, legais,…
 Fatores subjacentes à Competitividade da Empresa:
o Quota de mercado e crescimento da quota;
o Qualidade do produto;
o Rede de distribuição; Eficácia da atividade promocional e reputação da marca;
o Capacidade e eficiência produtiva;
o Custos unitários;
o Qualidade de gestão…
o GE Matrix

 Estratégias possíveis:
o Investir para manter ou melhorar posição;
o Investir para reconstruir posição deteriorada;
o Reduzir investimentos para recolher ou desinvestir/abandonar.
Consumidor e tomada de decisão
Comportamento do consumidor
 Mercado: agregado de indivíduos/ organizações, com necessidades relativamente a uma classe de produtos
e com capacidade, vontade e autoridade para comprar esses produtos.
 Comportamento do consumidor: totalidade de decisões de consumidores respeitantes à aquisição,
consumo, e disposição após consumo de bens, serviços, tempo e ideias por parte de unidade de tomada de
decisão (humanas) a longo do tempo.
 Unidades de tomada de decisão: iniciador, influenciador, decisor, comprador, utilizador.
 Determinantes do comportamento do consumidor: pessoais, psicológicas, socioculturais e situacionais.

Processo de Tomada de Decisão

1.º. Reconhecimento do problema/ da necessidade.
2.º. Procura de informação.
3.º. Avaliação de alternativas.
4.º. Compra
5.º. Avaliação/ comportamento pós compra.

Tipos de tomada de decisão

Os tipos de tomada de decisão dependem do nível de envolvimento (interesse e importância subjetiva atribuída ao
produto).

 Compra de rotina: compra frequente de itens económicos, que requerem pouco esforço no processo de
tomada de decisão.
 Compra impulsiva: sem planeamento.
 Reflexão limitada: compra ocasional de produtos ou necessidade de informação sobre marca desconhecida
no âmbito de uma categoria de produto conhecida.
 Reflexão extensiva: compra de produtos desconhecidos, caros, raramente adquiridos (risco percebido
elevado).

Fatores psicológicos
 Motivação: força de ativação interna que dirige o comportamento no sentido da satisfação de necessidades.
 Perceção: seleção, organização e interpretação da informação.
1.º. Exposição
2.º. Atenção
3.º. Assimilação/ retenção
4.º. Categorização
5.º. Compreensão: redes semânticas, esquemas
6.º. Perceção seletiva (depende do estimulo e da pessoa): seleção atenta, seleção distorcida e seleção
retida.
 Aprendizagem: mudanças no comportamento devido a informação e/ou experiência (associativa:
condicionamento clássico e operante; cognitiva: integração da informação em esquemas, categorias e redes
semânticas)
 Crenças: ideia descritiva sobre algo.
  Atitudes: avaliações, sentimentos e tendências duradouras em relação a algo.

Fatores pessoais
 Variáveis demográficas: idade, sexo, rendimento, ciclo de vida familiar,…
 Estilo de vida: padrão de vida expresso por atividades, interesses, opiniões.
 Personalidade: conjunto característico e estável de traços e padrões de comportamento.
 Teoria da congruência entre imagem do produto e autoimagem – refere-se ao grau em que o consumidor
prefere determinados produtos ou marcas porque considera que as suas imagens são compatíveis com a
opinião que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou desejaria de ter.

Fatores socioculturais
 Grupos de referência: influência direta ou indireta nas atitudes e comportamentos
 Líderes de opinião: com papel dominante no grupo de referência. (podem diferir de área para área e ter uma
influência maior no caso de envolvimento elevado, conhecimento reduzido do produto e produto complexo
e complicado, exemplo – medição da liderança de opinião no mercado de medicamentos)
 Papel: comportamento esperado, dada a posição especifica no grupo
 Status: apreciação do papel da sociedade
 Classe social: divisões sociais, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos
 Cultura: conjunto de valores, conhecimentos, crenças, hábitos, objetos e conceitos apreendidos via
socialização.

Fatores situacionais
 Circunstâncias
 Tempo
 Localização

Avaliação de alternativas

Intenção de compra

Fatores inesperados
Atitudes de outros
situacionais

Decisão de compra
 Mercados de Organização
Existem diversos tipos de mercados: mercados de produtores, mercados de revenda e mercados
institucionais/governamentais.

Especificidade dos mercados de Organizações

 Tipo de transações: dimensão, frequência, negociação, acordo (médio/longo prazo), reciprocidade
 Tipo de tomada de decisão: reflexão mais ou menos exaustiva, formalizada, racional, organizacional,
estratégia de longo prazo.
 Aspetos relevantes: preço, qualidade (especificações), serviço.
 “Marketing reverso”: parceria iniciada pela “organização cliente” que promove a adaptação do produtor às
suas necessidades específicas.
 Métodos de compra: descrição, inspeção, amostra.
 Tipos de compras organizacionais: novidade (compra inicial), recompra modificada, compra repetida.
 “Centro de compra” ( a sua naturexa depende da dimensão, organizaçãoe cultura da empresa, bem como do
seu mercado): grupo de pessoas numa organização envolvidas na decisão organizacional de compra,
incluindo utentes -usam o produto procurado; influenciadores – frequentemente pessoal técnico que
contribui na definição dos requisitos e na escolha de alternativas influenciando diretamente a decisão;
compradores – selecionam fornecedores, informam sobre alternativas existentes e negoceiam condições,
têm maior poder de decisão na compra repetida, de rotina e de menor importância financeira; decisores –
indivíduos que tomam a decisão final em termos de escolha do fornecedor, do produto e das condições;
gatekeepers – pessoas que controlam o fluxo da informação.
 Principais determinantes da compra organizacional:

Sistema de Informação de Marketing

Pessoas, equipamento e procedimentos preparados para recolher, sistematizar, analisar, avaliar e distribuir
informação necessária, de forma correta e atempada, de modo a permitir decisões de marketing.

Fontes
 Registos internos (perceber problemas dentro da organização): informação recolhida através de fontes
internas da empresa para avaliar o desempenho em termos de marketing e detetar problemas e
oportunidades de marketing.

Externas Marketing intelligence (informal, atividade quotidiana): informação diária sobre os desenvolvimentos no
ambiente de marketing que ajuda os gestores a prepararem e adaptarem os seus planos de marketing
(recolher informação informal, ver o que a concorrência está a fazer)
 Pesquisa de mercado: recolha, interpretação e apresentação de informação sobre o mercado de uma forma
sistematizada.
 o Tipos de pesquisa:
 Exploratória: pesquisa de marketing que reúne informação preliminar que ajudará a melhor
definir os problemas e a sugerir hipóteses
 Descrição: descreve melhor os problemas de marketing, como o potencial de marketing de
um produto ou as características demográficas e as atitudes dos consumidores
 Causal: testa hipóteses sobre relações causa-efeito.
 Qualitativa: pesquisa exploratória usada para descobrir as motivações, atitudes e
comportamentos dos consumidores.
 Quantitativa: envolve a recolha de informação por correio ou entrevistas pessoais de uma
quantidade suficiente de clientes, de forma a permitir análise estatística.
o Técnicas:
 Entrevistas (qualitativo)
 Focus group
 Inquérito (quantitativo)
 Observação
 Experiências
o Dados:
 Secundários: quando estamos a usar dados obtidos por alguém que não nós.
 Primários: quando somos nós a recolher a informação.
o
 Analisar mercado e procura:
o Estrutura do mercado:
 Mercado disponível: conjunto de consumidores que estão interessados e tem acesso a um
determinado produto.
 Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num
determinado produto ou serviço.
 Mercado disponível e qualificado
 Mercado servido
 Mercado penetrado: mercado efetivamente atingido.
 Procura primária: procura total de um determinado bem ou serviço (ex: de carros é a
procura total sobre toda a classe de produtos, não tem a haver com a marca ou
características)
 Procura seletiva: procura dirigida a uma determinada marca de um certo produto ou serviço
(ex: sobre um determinado tipo de carro com determinada característica)
 Segmentação: dividir o mercado em grupos homogéneos entre si com as mesmas
características.
 Mercado-alvo: pode ter um ou mais segmentos.
o Previsões dos clientes, de problemas ambientais… Quanto mais depressa soubermos os problemas,
mais depressa os resolvemos.
Níveis de definição dos mercados

Todos têm
interesse

Mercado-alvo
 O grupo de consumidores com necessidades ou características comuns, no qual a empresa concentra o seu
esforço de marketing.

Processo de identificação do Mercado-Alvo

 Variáveis de segmentação
o Tipos de variáveis: demográficas, geográficas, psicográficas, comportamentais.
o Requisitos da segmentação eficaz: mensurável, acessível, substancial, “acionável”.
 Perfil dos segmentos
 Avaliar os segmentos de mercado
 Selecionar o mercado-alvo e a estratégia de cobertura de mercado.

Segmentação do mercado
 Divisão do mercado em grupos distintos, com necessidades, características ou comportamentos distintos,
que justificam ofertas ou um marketing-mix separados.
 Bases de segmentação
o Segmentação geográfica: divisão do mercado por áreas geográficas.
o Segmentação demográfica: idade, sexo, agregado familiar, rendimento, ocupação,…
o Segmentação psicográfica: classe social, estilo de vida ou personalidade (podem determinar
necessidades e padrões de consumo, podem ser mais relevantes do que variáveis demográficas,
particularmente em produtos com a procura, mas nem sempre fáceis de obter – definem a pessoa)
o Segmentação comportamental: ocasiões de consumo, benefícios procurados, frequência de uso
(comportamento relativamente a determinado período – mais focados no produto em questão)
o Segmentação multivariável – combinação de vários tipos de segmentação (ex: 1º área geográfica, 2º
variável comportamental)

Segmentação dos mercados das Organizações

 Segmentação geográfica: divisão do mercado por áreas geográficas.
 Segmentação demográfica: indústria, dimensão da organização
 Segmentação psicográfica: características “pessoais” (semelhanças entre a organização vendedora e a
compradora, atitudes perante o risco, lealdade)
 Segmentação comportamental: benefícios procurados – serviço, qualidade, preço, frequência de uso,
características de funcionamento, tecnologia usada, requisitos de assistência,…
 Estratégia de cobertura de mercado
 Seleção do mercado alvo:
o Estratégia indiferenciada: a empresa pode decidir ignorar diferentes segmentos de mercado e optar
por entrar no mercado com um único tipo de oferta, baseia-se numa forte aposta na qualidade,
distribuição e promoção, captando a atenção do maior número possível de consumidores. (é menos
desejável, menos competitiva e satisfaz menos)
o Estratégia diferenciada: a empresa decide selecionar diferentes segmentos de mercado e fornecer
ofertas distintas para cada um, procurando obter o maior volume de vendas e uma posição forte em
cada um dos segmentos de mercado.
o Estratégia concentrada: a empresa vai atrás de uma grande parcela de quota do mercado, pode
alcançar uma forte posição nos mercados em que atua pelo conhecimento que detém e pela sua
reputação. (conseguimos ter vários grupos e adaptarmo-nos a cada um deles).

Personalização: Estratégia Estratégia

diferenciada: concertada: Estratégia
1 Oferta por cada indiferenciada
cliente Identifica diferentes Só temos 1 mix
segmentos aos quais
oferece produtos
diferenciados

Satisfação do cliente

Oque leva as empresas a escolher cada uma das estratégias são os recursos.
Posicionamento
 Processo de criação de uma imagem do produto na mente dos consumidores do mercado alvo. O nosso
cliente percebe a nossa empresa de uma forma positiva e significativa (imagem positiva naquilo que
interessa). Está em causa aquilo que os clientes valorizam e distinguem como positivo na nossa organização.
Posicionamento

Organização
(marcas) Clientes

Face aos consumidores

 Posição do produto: a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a atributos
importantes – o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor relativamente aos produtos
concorrentes.
o Diferenciação através da vantagem competitiva – a vantagem competitiva é a força que a empresa
tem.
o Posicionamento – conjunto de perceções e sensações que os consumidores têm de um determinado
produto comparado com os produtos concorrentes.
 Mapas percetuais: ferramenta de posicionamento do produto que usa uma escala multidimensional de
perceções dos consumidores e preferências para representar distâncias psicológicas entre produtos e
segmentos. Ou seja, realiza-se para termos uma perceção do mercado global em relação às marcas, assim as
marcas conseguem perceber quais são os seus maiores concorrentes em termos da perceção dos
consumidores, permitindo às marcas compreender o seu mercado-alvo.
 Estratégias de posicionamento: uso de associações no sentido de modificar as perceções de produtos por
parte dos consumidores. Estas são baseadas em:
o Atributos de produtos: características especificas, necessidades que satisfaz (reforçam a ideia de que
o produto está associado ao benefício).
o Benefícios oferecidos (ao cliente): está subjacente à comunicação.
o Ocasiões de uso: ex. slogan da kit kat.
o Utentes e lideres de opinião: personalidades associadas criam valor. (ex. dentistas e pastas de
dentes)
o País de origem: (ex. consoante o país de origem do café temos um pouco de noção da sua qualidade)
o Outros produtos concorrentes (marcas): o facto de o produto estar associado a outra marca pode
afetar o seu posicionamento, posicionar em relação aos concorrentes nem sempre é aceitável.
 Implementação das estratégias de posicionamento: uma vez identificadas as vantagens competitivas é
necessário decidir quais aquelas que vão estar na base do posicionamento do produto, sendo também
necessário uma comunicação eficaz desta posição.
 Falhas potenciais de posicionamento:
o “Underpositioning” – posicionamento deficiente: empresas que definem uma estratégia para atingir
uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não conseguindo passar
qualquer mensagem ao consumidor, ou então a empresa não faz um esforço/ comunicação,
deixando desta forma o mercado criar a sua imagem, não explora os seus pontos fortes.
o “Overpositioning” – posicionamento demasiado restrito: quando apesar de conseguirem chegar ao
consumidor, a mensagem que passa é incompleta.
o Posicionamento confuso: transmite ao consumidor uma imagem confusa da marca, não se consegue
distinguir onde são diferentes dos concorrentes.
 o Posicionamento sem credibilidade: quando a estratégia de posicionamento é muito ambiciosa o que
faz com que o consumidor não acredite no produto, temos de ter um posicionamento aceite como
credível, ver a imagem atual da empresa e onde essa marca deseja estar.
 Da segmentação ao posicionamento

1.º. Realização da segmentação.

2.º. Segmentação.
3.º. Identificação dos perfis.
4.º. Seleção do mercado que interessa com base na atratividade de cada segmento.
5.º. Seleção do posicionamento.
6.º. Desenvolvimento do marketing-mix adequado para o segmento. (Se se escolher mais que um mercado-
alvo pode-se realizar uma estratégia diferenciada ou concertada.)
Casos Práticos
Caso Ecover
Contextualização
 Credibilidade da marca
 Criação da empresa 1979 (são pioneiros)
 Criação da 1ª fábrica ecológica (são inovadoras “marketing verde”)
 Parceria com a Universidade de Eindhoven
 Têm um ciclo de produções fechado sem poluentes e sem descargas.

Análise do caso
 Matérias primas: naturais, biodegradáveis, sem testes em animais.
 Embalagens biodegradáveis, simplificadas para a utilização, transporte para permitir a reutilização.
 Construção do edifício:
o Energia solar;
o Materiais naturais;
o Tratamento de água;
o Relva no telhado para compensar “carbon foot print” dos funcionários;
o Dão prémios pela utilização de bicicleta e transportes públicos.

Caso nivea
1) Como é que uma empresa pode crescer?
Desenvolvimento do produto, desenvolvimento do mercado, penetração do mercado e diversificação.
2) O que é crescimento orgânico?
É criar algo de raiz, a Nívea é uma marca forte, logo não faz desenvolvimento externo, mas sim interno. Está
sempre a desenvolver novos produtos. Mas por exemplo, pode haver fusão, o continente comprou o modelo
mas o modelo já fazia parte do continente, logo foi desenvolvimento interno.
3) Dê exemplos de crescimento externo.
A NOS comprou a ZON, o Continente comprou a Modalfa, ou seja, as empresas compram marcas que já
existem e não criam uma nova.
4) Escreva e explique a estratégia de crescimento da Nivea.
 Penetração de mercado:
o Crescimento do valor do mercado e/ou na absorção do mercado da concorrência.
o Vender mais e ganhar mais quota de mercado: roubar à concorrência ou vender mais (criar
hábito nas pessoas)
 Desenvolvimento de novos produtos:
o É um produto diferente daquilo que a Nivea produzia, a Nivea só produzia cremes.
o Esforço em fazer coisas diferentes, mas na mesma área. Viu uma área em que havia uma
falha a desenvolver
 Desenvolvimento do mercado:
o Desodorizantes no Reino Unido.
o A Nívea já tinha desodorizantes, mas foi para outro mercado. Um novo ciclo de vida no
mesmo mercado.
 Diversificação:
o Nívea for “men”. Novo mercado num tipo de consumidores (homens) e “novo” produto, o
desodorizante não é novo, mas a Nívea considera que houve um esforço para fazer as coisas
diferentes.
5) Qual é a posição/situação dos desodorizantes da Nivea em termos de ciclo de via do produto e como é que
esta posição determinou a entrada no Reino Unido?
 Maturidade. Mantém-se no mercado ou entra em declínio. Como não pode crescer mais o produto decidiu
pegar num produto bem-sucedido e entrar num novo mercado.

Caso Porsche
1. Quais são as características do consumidor da Porsche? Tente enquadrá-las nos conceitos dados nas aulas.
Propensão para o risco (desafio da condução. carro perigoso nas curvas), vêem-se como empreendedores
(PERSONALIDADE), estabelecem objetivos elevados e trabalham para os alcançar (MOTIVAÇÃO). Poder
financeiro (RENDIMENTO – CARACT. DEMOGRÁFICAS). Procuram imagem de exclusividade (relação com
autoconceito), um status único, que é simbolizado pelo carro (MOTIVAÇÃO E FACTORES SOCIOCULTURAIS).
São movidos pelos sentimentos, emoções (os carros fazem-nos sentir algo) (MOTIVAÇÃO), não pela
informação (caract. funcionais). Gostam de conduzir (ESTILO DE VIDA).
2. Que motivação leva o consumidor da Porsche a comprar a marca?
Necessidade de estima (reconhecimento, status, auto-estima).
3. Porque motivos a Porsche falhou nas suas quatro primeiras décadas de existência?
Inicialmente não faziam pesquisa de mercado ou previsões de vendas. Deixaram de ser uma marca exclusiva,
ao criar e vender carros mais baratos. Ao fabricarem modelos inferiores, os clientes com rendimentos
médios puderam obter um produto da marca Porsche. Esta estratégia fez com que perdessem o estatuto
diferenciador, logo os clientes de luxo desvalorizaram a marca, perdendo o interesse na mesma.
4. Que papel desempenha a marca Porsche no autoconceito do consumidor?
Os consumidores procuram a exclusividade da marca e acham-se exclusivos, únicos (tendência para comprar
marcas com as quais o consumidor se identifica).
5. Explique como as atitudes positivas e as atitudes negativas em relação à Porsche se formaram.
Positivas: exclusividade, desempenho e qualidade dos produtos. Negativas: diminuição da qualidade e
exclusividade da marca (criação de modelos mais baratos e com menor desempenho).
6. Como conseguiu a Porsche mudar as atitudes do consumidor face à marca?
Voltando a apostar na qualidade, desempenho e exclusividade. Inovando (Panamera e Cayenne), mas com
base nos mesmos princípios (qualidade, desempenho e exclusividade), satisfazendo, assim, o consumidor.
7. Analise o processo de decisão de um cliente tradicional da Porsche.

Caso Nestlé
Contextualização
 Estilos de vida preocupados com a saúde.
 A Nestlé alterou a sua visão, a sua área de negócio. Não são apenas uma empresa do setor da alimentação,
mas sim de bem-estar. Alterou também a sua missão.
 Alteraram os seus produtos:
o Em geral reduziram o açúcar, o sal e a gordura.
o Criaram novas marcas como a Sveltesse e Fitness.
 Segmentação: tem grupos diferentes com pessoas com necessidades diferentes, consumidores que se
preocupam com o bem-estar e criam segmentos, por exemplo os produtos fitness. Inicialmente era só o
segmento da criança e depois começaram a criar novos segmentos.
Caso Airline Positioning (não sai para o teste)

Southwest – “Less for much less” Midwest – “More for a tad more”
No-frills (sem nada de especial) Providencia conforto e calma
Preços baixos Serviço requintado
Curta distância Preços elevados, mas competitivos

Mercado de viagens de curta distância e pessoas Maior poder de compra, valorizam conforto,
sensíveis ao preço, bem-dispostas e que valorizam pessoas em idade ativa mais velhos que os da
entretenimento. Southwest, não sensíveis ao preço,
homens/mulheres de negócios inclinados para o
luxo, ambiente calmo e relaxado.
“Cheap & fun” Luxo, exclusividade
Pontualidade Excelência de serviço, conforto
Manuseamento da bagagem “The best care in the air” – near first class to all
Calma
Experiência gastronómica
Os assistentes de bordo são divertidos (escondem- Não tem banco do meio, os assentos têm 21 inches
se, disfarçam-se, cantam, insistem que as pessoas Servem champanhe e vinho de qualidade em copos
se conheçam) de vidro
Sem reserva A comida tem qualidade
Pontualidade As filas têm no máximo 4 bancos
Excelente manuseamento de bagagem Bancos de pele
Serviço de personalidade, profissional
Crescimento: 58 cidades Atingiram os 2 milhões de passageiros
29 anos de lucro Têm tipo lucro nos últimos 14/15 anos
Prémios de pontualidade, manuseamento da Tiveram um proveito de 44% superior ao do ano
bagagem e costumer servisse anterior
4ª maior transportadora aérea doméstica 3 revistas de viagens (especializadas) nomearam-
Por ano retornam aos investidores 35% nos a melhor linha aérea dos EUA
Inquérito sobre o conforto de 98 em 100
Crescimento sólido