Publicidade

Chamar a Atenção;

Despertar o Interesse

Provocar o Desejo

(Levar à Memorização)

Desencadear a ação

Segundo a NATUREZA dos suportes…

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media,

isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa,
televisão, publicidade exterior, rádio, cinema e órgãos de
comunicação digitais (na web).
2. A publicidade direta: é uma técnica de mkt direto.
3. Publicidade no local de venda (PLV) que faz parte de um
conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de
comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à
animação e a todas as outras formas de comunicação nos
locais de venda.

Segundo o OBJETO da mensagem…

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as
características de um produto, promover uma imagem e incitar
à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um
produto ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de
publicidade promove imagens de firma. Está focada na
organização que fornece os produtos ou serviços.
 3. Publicidade social: promove causas sem identificação explícita
de algo que se compra/vende, mas a que se adere
(ex.campanhas de recolha de sangue, prevenção rodoviária,
HIV).

Segundo a ENTIDADE que a promove

1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um

anunciante promove os seus produtos ou serviços.
2. Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do
mesmo produto, pondo de lado a concorrência
interprofissional, promovem conjuntamente campanhas
para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste
caso só o produto é publicitado, não havendo referência a
marcas. É o exemplo da campanha para o aumento do
consumo de leite: "Leite é juventude"
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos
anunciantes de produtos diferentes que se localizam na
mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários
de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou
de um centro comercial... (ex.Fruta da Zona Oeste)
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é
conduzida com um objetivo social ou de interesse geral-
publicidade social.

Em suma: A publicidade é uma técnica de comunicação que visa

chamara atenção para um produto, serviço ou causa; despertar o
interesse ou desejo do consumidor e levá-lo à ação; sendo que esta
ação poderá ser a compra ou a mudança de atitude (no caso da
publicidade associada a uma causa social).

A publicidade é um negócio, que envolve milhões de euros em todo

o mundo, e que está ligada ao sistema liberal capitalista, ao mercado
da livre concorrência e circulação de bens e às teorias da sociedade
do consumo.
OBJETIVOS EFICAZES

CRITÉRIOS de avaliação de objetivos publicitários (Shimp, 1997)

1. Clareza na definição do quem, quando e o quê;

2. Quantitativos e mensuráveis
3. Específicos em teros do tipo de mudança que querem provocar
4. Realistas
5. Internamente consistentes
6. Claros e traduzíveis em linguagem

INFORMAR

✓ Fazer conhecer um novo produto no mercado

✓ Sugerir novas utilizações para o produto
✓ Informar o mercado sobre uma alteração de preço
✓ Explicar como funciona o produto
✓ Descrever serviços disponíveis
✓ Corrigir falsas impressões
✓ Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a
assistência técnica pode ser prestada
✓ Contribuir para a construção da imagem de uma marca
✓ Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
✓ Diminuir o esforço de compra
✓ Diferenciar o produto

PERSUADIR

✓ Levar à preferência;
✓ Alterar a perceção dos compradores relativamente às
características do produto;
✓ Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento
de outros;
✓ Levar à compra;
✓ Provocar simpatia;
✓ Associar os produtos emoção, desejo e sonho.
RELEMBRAR

✓ Relembrar os compradores que o produto pode voltar a ser

necessário
✓ Relembrar o local de venda do produto
✓ Reduzir os riscos de compra
✓ Manter o top-of-mind

ATITUDES

• Respeito pela concorrência

• Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos
• Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código
deontológico
• Não assume um revestimento impositivo pretendendo
apenas sugerir.
• O autor é sempre identificado.

Intervenientes

•Anunciante
•Agência
•Centrais de Compras:
- Reduzir os custos de aquisição de espaço publicitário
- Negociação de melhores condições junto dos meios
Agência de meios
- Media research
- Estratégia e planeamento de meios
- Negociação e compra de espaço
- Monitorização de audiências
Controlo e avaliação de campanhas
Vantagens
- Estabilidade, racionalidade e honestidade das negociações
- Rigor e eficiência dos sistemas operativos
- Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos
pagamentos

Outros intervenientes
-Agências de modelos
-Artes gráficas e design
-Fotografia
-Produtoras de imagem e de sim

BRIEFING (CRIATIVO)

Rúbricas que deve conter (Pinto e Castro, 2002):

1. Contexto do produto/mercado
2. Estratégia de marketing do anunciante
3. Orientações gerais da campanha a realizar
4. Eventuais limitações
1. Contexto do produto/mercado
a) Análise de mercado: Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade
b) Descrição do produto: Origem, modo de fabricação,
performance, necessidades que satisfaz
c) Histórico da comunicação anterior da marca: Síntese de
aspetos relevantes, promessa, tom e resultados
d) Comportamento e atitudes do consumidor e influenciadores:
Consumo do produto, motivações e critérios de escolha dos
consumidores
e) Descrição da concorrência: descrição dos produtos e da
concorrência e substitutos, pontos fortes e fracos, estratégia
de comunicação dos principais concorrentes
2. Estratégia de marketing do anunciante
a) Objetivos de marketing (volume de vendas e quotas de
mercado)
b) Opções estratégicas fundamentais (posicionamento,
segmentos-alvo, fontes de mercado
c) Mix de comunicação a utilizar na campanha juntamente com
a campanha publicitária
3. Orientações gerais da campanha a realizar (reflexão
conjunta entre a agência e anunciante)
- Alvos publicitários: Definição socio-demográfica (sexo, idade,
ocupação) e psicológica (estilos de vida, atitudes, motivações;
- Fundamental para a escolha dos media a utilizar (plano de
media), assim como, na definição do conteúdo e forma da
mensagem (estratégia criativa) - Compreender o consumidor
- Objetivos da publicidade: Efeitos esperados com a campanha
(exemplos: notoriedade, “dar a conhecer”, alteração da
imagem, “fazer gostar”, levar à compra, “fazer agir”;
4. Eventuais limitações (orçamento, jurídicas)
ESTRATÉGIA CRIATIVA

1.Estratégia genérica;

2. Reivindicação preemptiva;

3. Unique selling proposition;

4. Estratégia de imagem de marca;

5. Abordagem de ressonância;

6. Estratégia afetiva.

1. Estratégia genérica: É usada sempre que uma marca

domina o seu segmento ou quando é única no mercado (ex:
Coca cola) Estratégia que pode juntar características das
restantes, especialmente 4 , 5 e 6.
2. Reivindicação preemptiva: Os produtos oferecem
benefícios semelhantes aos da concorrência. Promete-se o
básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas que nenhum
outro faz. (Ex: Luso, água que tira a sua sede)
3. Unique selling proposition: O produto tem uma vantagem
competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo. É
uma estratégia pouco usada à medida que os produtos do
mesmo segmento se tornam cada vez mais iguais (ex: Becel
regula o colesterol
4. Estratégia de imagem de marca: A superioridade do
produto baseia-se na reputação, no brand equity,
conquistado pela marca e que provoca efeitos psicológicos no
consumidor;
5. Abordagem de ressonância: A campanha não evoca
características do produto nem imagens de marca mas
apresenta situações ou emoções que provocam
memorizações positivas pelos consumidores. É uma
estratégia indicada para casos como o da EDP,
telecomunicações ou cerveja, em que existe pouca diferença
no mercado – EXPERIÊNCIAS
 6. Estratégia afetiva: Procura um contacto com o consumidor a
um nível puramente emocional. É usada também em mercados
em que existe pouca diferenciação entre os produtos (ex: Skip)

Definida a estratégia elabora-se o plano de trabalho criativo (copy

strategy). É um documento formal, criado em conjunto pelo
anunciante e pela agência, com vista a orientar o trabalho de criação.
Contém 7 elementos

PLANO DE TRABALHO CRIATIVO

1. O facto principal (CLAIM) Representa a seleção feita pela

agência dos elementos do briefing que lhe pareceram
essenciais para orientar o trabalho dos criativos, como
elementos do contexto produto/mercado que constituem a
razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a
campanha, e todas as informações importantes sobre o
consumidor.
2. Objetivos publicitários: Uma síntese dos objetivos
formulados no briefing. A agência pode reforma-los de forma
mais precisa no plano do trabalho criativo;
3. Alvos publicitários. Caracterização dos segmentos-alvo a quem
queremos distinguir a nossa campanha.
4. A promessa. É a promessa ou benefício, a identificação da
principal vantagem que o cliente obterá do consumo. Em
campanhas em que o principal objetivo é a notoriedade
(estratégias 4, 5 e 6), este elemento não é muito importante. A
promessa pode operar em três níveis
✓ Objetivo do produto (e o consumidor imagina as
vantagens que terá)
✓ Formulação da vantagem que o consumidor terá;
✓ Sentimento de valorização ou de prazer que ele
experimentará ao identificar-se com o produto
5. As provas: Argumentos que se utilizam para justificar a
veracidade da promessa, que é na maior parte dos casos, uma
característica intrínseca do produto, testemunho,
 demonstração. Quando a promessa é um benefício imaginário
e subjetivos ou ainda um sentimento de identificação
valorizada, nenhuma prova objetiva pode ser invocada. Resta
às campanhas sugeri-la através da escolha dos atores, da
decoração e da música.
6. Tom e personalidade da marca. O tom é o registo da expressão
utilizada. Pode ser demonstrativo, emotivo, humorístico,
autoritário, como é o slogan “Nãos se abstenha de ler”
7. Instruções e limitações diversas. Os criativos devem respeitar
certas regras como as referentes aos media a utilizar, ao
formato do anúncio, orçamento e legislação.

Criação publicitária: Consiste em imaginar e descrever, sob a forma

de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir
concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstratamente no
plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito
publicitário

TÉCNICAS / RETÓRICA

•Chamar a atenção:

✓ 1.Novidade: novo produto, nova fórmula, nova embalagem

✓ 2.Informação útil
✓ 3.Humor
✓ 4.Emoção: nostalgia, ternura, compaixão, amor, vaidade,
orgulho, gula, avareza, medo, vergonha, culpa
✓ Choque (especialmente causas de interesse público ex.tabaco)
✓ 6.Sexo
✓ 7.Celebridades
✓ 8.Cartoons
✓ 9.Suspense: recurso ao tease

•Facilitar a compreensão:

✓ 1.Analogia
✓ 2.História dramatizada
✓ 3.Hiperbolização
✓ 4.Conceito oposto
 ✓ 5.Referência inesperada (ex. pregnant man)
✓ 6.Reserva espectacular ou expressão contra a corrente
(simplicidade, silêncio, preto e branco –contraste com o
habitual que satura)

•Aumentar a Credibilidade: Pinto e Castro, 2002

✓ 1.Apresentador (talkinghead)
✓ 2.Testemunho
✓ 3.Demonstração
✓ 4.Problema / solução
✓ 5.Comparação
✓ 6.Origem ou história
✓ 7.Manifesto (de posicionamento)

•Estimular a memorização:

✓ 1.Associações verbais
✓ 2.Tema musical
✓ 3.Personalização
✓ 4.Ícones (ou símbolos)

ATRIBUTOS DAS MENSAGENS

Conteúdo: A informação que se quer transmitir. Inclui a promessa e

as provas, em relação ao facto principal

Estrutura: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O

princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na
disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a
atenção e a última leva à ação

Formato: Relacionado com o meio que será utilizado para a difusão

da mensagem e concebido através do desenho e estilo da
apresentação da informação.
Fonte/ator: Proveniência da mensagem: pode ser uma personagem
irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela
atividade ou simplesmente um líder de opinião.

ELEMENTOS DAS MENSAGENS

Elementos verbais: palavra (copy)

Elementos não verbais: Ilustração, Tipografia, Espaço em

branco/Silêncio, Movimento, Cor, Estrutura/Layout

HeadLine- Mensagem em forma de título, apelativa e que é colocada

geralmente no topo, à cabeça, de um signo publicitário (anúncio).

Base Line- Mensagem em forma de título, apelativa e que é colocada

geralmente na parte inferior de um signo publicitário (anúncio).

Slogan -Frase ou conjunto de palavras curtas, concisas, facilmente

memorizáveis, com capacidade de impressionar e que constituem
um “Stopper” capaz de chamar a atenção. Sempre associado à
Marca e contém uma Promessa.

Claim| facto principal – Elemento visual ou sonoro imediatamente

associado à Marca e que visa apenas a identificação da Marca sem
ter nenhuma mensagem diretamente associada. Ex. Música
Vodafone: How Are You?

Layout | Estrutura – Peça da campanha – anúncio de imprensa,

outdoor, ...

Copy–Texto que completa a mensagem do HeadLine e que visa

explicar os benefícios para o consumidor (target) da Marca
anunciada.

MEIOS E SUPORTES

•MEIO-Veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem.

-Conjunto de suportes homogéneos i.e., que revelem ter a mesma
forma de comunicação. Ex. T.V. , Imprensa, Publicidade exterior,
Rádio e Cinema

•SUPORTE

-Elemento constituinte do meio que permite o contacto com os

indivíduos que constituem o grupo alvo. Ex. Expresso, Visão, Jornal
das 9 (SIC Noticias)

•FORMATOS MAIS USUAIS

–Spot TV15”, 30”, 45”, 1’: Spot Cinema; Cartões Filmados

–Rádio-Spot 15”, 20”, 25”, 30”: Spot Patrocínio;Referências pelo

Apresentador

–Imprensa

✓ -Página Simples
✓ –Página Dupla
✓ –½ Página (Alto ou Baixo)
✓ –Coluna
✓ –Rodapé
✓ –Orelha
✓ –Verso Capa
✓ –Verso Contra Capa
✓ –Shrink

Publicidade Exterior

✓ –Outdoors (8x3, 4x3)

✓ –Mobiliário urbano (Mupis, abrigo)
✓ –Grandes Formatos (Empenas, Mastro, Paredes, Fachadas
de Edifícios)
✓ –Transportes públicos (Autocarros, Metro
ESTRATÉGIAS DE MEDIA

4 para “novos” conceitos:

✓ 1N -Estratégia da Blitz
✓ 2N -Estratégia de cunha
✓ 3N -Estratégia de cunha inversa
✓ 4N -Estratégia de moda

4 para conceitos “existentes”:

✓ 1E -Estratégia regular do ciclo de compra

✓ 2E -Estratégia de consciencialização
✓ 3E -Estratégia “movimento”
✓ 4E -Estratégia de preparação de temporada

Pensar em:
•“novo” vs “existente”
•Above & below the line
•Variáveis :
✓ –Objectivos
 ✓ –Público/Target
✓ –Orçamento
✓ –Timing : início & fim
✓

SOCIAL MEDIA
Tráfego
•foco na conscientização
•banners criativos com mensagens específicas
•acompanhamento na media clássica
Clareza de comunicação
•foco na acção
•campanha de micro-site com arquitetura simples
•botões sociais (conexão)

Facilitador de Disseminação
•foco no boca a boca
•clicar e espalhar botões
•newsfeed e atualizações de status

A escolha de estratégia de media agrega todos 1 timeline sob o

chapéu de 1 estratégia de comunicação
Marketing, Publicidade e Relações Públicas

Estuda o comportamento dos mercados e dos consumidores,

analisa e avalia a gestão comercial das organizações, com vista a
reter e a fidelizar os clientes através da satisfação das suas
necessidades

O produto é o que as fábricas produzem e a marca é o que as

pessoas compram

A publicidade assume, nos dias de hoje, uma importância e alcance

significativos, quer no domínio da atividade económica, quer como
instrumento privilegiado do fomento da concorrência sempre
benéficas para as empresas e respetivos clientes. (...)

A publicidade como grande motor do mercado, enquanto veículo

dinamizador das suas potencialidades e da sua diversidade e,
nessa perspetiva, como atividade benéfica e positiva no processo
de desenvolvimento de um país.

Segundo o Artigo 3º do Código da Publicidade: Considera-se

publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de
comunicação feita no âmbito de uma atividade comercial, industrial,
artesanal ou liberal, com o objetivo de promover o fornecimento de
bens ou serviços, incluindo direitos e obrigações.

Artigo 4º: Considera-se atividade publicitária o conjunto de

operações relacionadas com a difusão de uma mensagem
publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações
jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de
publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou
que exerçam a atividade publicitária.

Princípios: licitude (artigo7º) que visa prevenir a ofensa a valores,

princípios e instituições fundamentais institucionalmente
consagradas;

Identificabilidade (artigo8º) que define a necessidade de a

publicidade ser identificada com o tal e distinta da restante
programação e informação veiculada pelo meio onde é exibida;

Veracidade (artigo10º) que prevê a verificabilidade da informação

veiculada pelas mensagens publicitárias, relativas à origem,
natureza, composição, propriedades e aquisição dos bens e
serviços;

respeito pelos direitos do consumidor (artigo12º)

Na ótica das RP, e num campo eminentemente comunicacional e

relacional, concebem-se as organizações como espaços de
relações através da comunicação. O que se diz, como de diz,
porque se diz e as consequências do que se diz é o núcleo das RP”

Seres de discurso que propagam uma narrativa que deve ser

coerente com o objeto de referência. (In Spínola 2017)

“Relações Públicas são (a manutenção) de relacionamentos (com)

públicos (pela) comunicação (no sentido de) estabelecer
entendimentos mútuos”

Relacionamentos (o resultado)
Comunicação (o sentido)

Modelo de Relações Públicas Estratégicas – MRPE (in de

Carvalho, Spínola, 2017)
 ÁREAS DE INTERVENÇÃO
VERTENTES DAS RP
ESTRATÉGICAS

- História da organização
- Caracterização dos negócios e
dos mercados
ESTUDO DA ENTIDADE - Elementos de identificação do
ORGANIZACIONAL visual
O “EU” - Quem é quem na organização
- Análise SWOT
- Análise do conteúdo das
mensagens
- Definição da agenda
organizacional: assuntos e
temas

VERTENTES DAS RP ÁREAS DE INTERVENÇÃO

ESTRATÉGICAS
- Análise dos contextos sociais,
políticos e económicos;

- Mapeamento dos públicos;

ESTUDO DOS PÚBLICOS E A - Estudos de imagem e

SUA PERCEÇÃO DA reputação
ORGANIZAÇÃO (IMAGEM E
REPUTAÇÃO)
O “OUTRO” - Definição da agenda
organizacional: assuntos e
temas
VERTENTES DAS RP ÁREAS DE INTERVENÇÃO
ESTRATÉGICAS
- Definição da missão e valores
da organização

- Análise dos impactos sociais,

políticos e económicos

ESTUDO DOS VALORES - Definição da agenda

ORGANIZACIONAIS organizacional: uma ética de
comunicação (diretrizes para as
consequências da comunicação
POSICIONAMENTO ÉTICO O - Definição da agenda
“EU” E O “OUTRO” EM organizacional: assuntos e
RELAÇÃO temas