Uma conversa com

o redator milionário
PARRIS LAMPROPOULOS
Postado em 12 de setembro de 2005 por Clayton Makepeace

Nesta edição especial da entrevista…

 Como redatores e seus clientes podem obter maiores
vencedores, com mais frequência…
 Como proprietários de empresas e executivos de marketing
podem obter o melhor de um redator…
 Como um dos grandes recebe mais tarefas do que pode
realizar...
 Como você pode multiplicar sua renda sem escrever uma
palavra a mais do que está escrevendo agora…
 E muito, MUITO MAIS!

Bem-vindo, Construtor de Negócios!

Meu Deus, eu adoro redatores.
 Lendas como Gary Bencivenga, Jim Rutz e outros – pioneiros e
gênios que foram tão generosos com sua sabedoria ao longo dos
anos.
 Os escritores de nível "A" mais populares da atualidade - Arthur
Johnson, Eric Beutel, Parris Lampropoulos, Carline Anglade-Cole e
outros - porque aprendo algo que me deixará muito feliz cada vez
que os leio.
 Acima de tudo, adoro os jovens de olhos brilhantes e cauda espessa
que acabam de entrar neste negócio, porque eles me lembram,
bem... de mim. Eles são mais jovens, mais magros e mais bonitos,
com certeza – mas eu também já fui. O entusiasmo deles é
contagiante.
Quero que você conheça um redator que vi passar de iniciante a top gun na
velocidade da luz - um cara que ocupou seu lugar de direito no topo da lista "A"
há vários anos e cujas realizações praticamente lhe garantiram futura
instalação no Hall da Fama do Redator…
PARRIS LAMPROPOULOS
Quando conheci Parris, ele era cerca de dez anos mais novo,
verde e arrogante como o inferno, e estava disposto a trabalhar
barato. Então contratei Parris e o encarreguei de alguns pacotes
para a Boardroom.
A próxima coisa que percebi foi que Parris era um dos redatores da
lista “A” mais populares do mundo – tão atraente, na verdade, que
eu não conseguia nem cumprir sua agenda (ou, nesse caso, pagar seus
honorários!).
Acredite em mim – eu gostaria de receber o crédito por seu sucesso. Mas a
verdade é que Parris veio até mim com todas as qualidades: ótimas habilidades
de escrita, considerável poder de persuasão e uma mente como uma armadilha
de aço. Quando vi o primeiro rascunho do nosso primeiro pacote juntos, sabia
que ele seria um dos melhores.
Há alguns dias, Parris concordou em passar uma hora comigo ao telefone
nesta edição do PACOTE TOTAL para falar sobre como proprietários de
empresas, executivos de marketing e redatores podem produzir vencedores
maiores, com mais frequência.
Devo avisá-lo: isso vai ser longo. Então, se você precisar de uma pausa para ir
ao banheiro, sugiro que faça isso agora.
Também sugiro que você guarde esta edição – ou melhor ainda, imprima-a e
cole-a no seu quadro de avisos. Os conceitos que Parris compartilha conosco
lhe renderão muito dinheiro nos próximos meses.
Aqui vamos nós …

CLAYTON
: Olá, Parris – obrigado por fazer isso comigo hoje!
Normalmente recuso entrevistas – mas quem pode dizer
“não” a Clayton Makepeace? Na verdade, estou ansioso
PARIS: por isso.
CLAYTON Por que não começamos aprendendo um pouco sobre sua
: experiência?
Cresci no Queens, na cidade de Nova York, em um
bairro da classe trabalhadora. Meus pais eram imigrantes.
E acho que herdei a ética de trabalho do meu pai que
chegou aqui sem nada, trabalhou muito e acabou
comprando a empresa do patrão. Uma verdadeira história
de sucesso americana.
Mas quando eu era criança, ainda éramos pobres.
Morávamos nesta casinha e nós quatro, crianças,
dividíamos um único quarto de 10 'x 12'.
Então, antes de podermos dormir, sabíamos que
tínhamos que usar o banheiro, porque assim que a
bicama da minha irmã saísse, a porta ficaria bloqueada e
o banheiro ficaria fechado até de manhã.
Tudo isso teve uma grande influência em mim. Você
sabe, muitas pessoas dizem: “Oh, não sabíamos que
éramos pobres”. Éramos pobres e sabíamos disso!
Quando você vai à casa de um amigo e ele tem todos
esses brinquedos e outras coisas que você não tem – isso
PARIS: afeta você.
Qual foi o papel da pobreza da sua família na criação da
CLAYTON sua ética de trabalho? Isso lhe deu o desejo de ganhar
: milhões?
PARIS: Isso aconteceu. Muitas coisas da minha infância foram
realmente ótimas e me deram lembranças maravilhosas.
Eu tinha muita família próxima, parentes próximos,
amigos e outras coisas.
Mas uma coisa eu sabia: NÃO queria continuar pobre. E
eu não queria que meus filhos perdessem os jogos de
 bola e o acampamento diurno como eu.
Isso é muito parecido com a minha própria história –
CLAYTON apenas uma parte diferente do país. E quanto à sua
: educação? Até onde você foi com a escola?
PARIS: Eu tenho um diploma de bacharel em besteiras.
CLAYTON Você é um bacharel em besteira? Eu mataria por um
: diploma que diz isso!
[rindo] Na verdade, minha graduação é em comunicação
e ciência política. Isso e cinquenta dólares vão te levar
para o metrô.
Estudamos coisas como Aristóteles e todos os antigos
retóricos de anos passados. Você sabe - a arte da
persuasão: coisas do tipo debate. Na verdade, ensinou-me
PARIS: alguns princípios de persuasão que ainda uso.
Sócrates costumava usar perguntas para defender seu
CLAYTON ponto de vista. Você usa muito dessa técnica em sua
: cópia?
Não muito. Faço isso mais nas vendas presenciais. Na
cópia de vendas, farei uma pergunta aqui e ali, mas, com
mais frequência, a formularei como uma afirmação. Você
sabe - uma daquelas declarações que fazem os clientes
PARIS: em potencial balançarem a cabeça.
CLAYTON Como você ouviu falar sobre direitos autorais pela
: primeira vez e decidiu entrar nesse negócio?
Sempre tive um dom inato para escrever. Alguns
professores de inglês na faculdade me disseram: “Ah,
você deveria ser escritor”.
Mas eu odiava escrever! É trabalho duro. Acho que
Hemingway disse uma vez: "Escrever é fácil. Basta abrir
uma veia e sangrar por toda a página."
Eu queria fazer algo lucrativo – e mais fácil – então
comecei a vender imóveis. Tive que aprender a ser
vendedor.
Eu era horrível nisso no começo. Eu era muito tímido –
uma daquelas pessoas que faz uma ligação fria, rezando
secretamente para que a pessoa não atenda para que eu
não precise falar com ela.
Então, quando as pessoas dizem “Grandes vendedores
não nascem; eles são feitos”, concordo totalmente. Se eu
PARIS: posso me tornar um bom vendedor, qualquer um pode.
CLAYTON O trabalho em vendas lhe proporcionou habilidades
: persuasivas valiosas?
 Sim. Tive que aprender a vender para sobreviver.
Quando comecei, o mercado estava crescendo. Qualquer
idiota poderia vender uma propriedade. O fundo caiu e
então tive que aprender a vender.
Fiquei muito bom nisso e me tornei gerente de vendas
em uma pequena imobiliária. Minha missão era fazer a
empresa crescer... atrair melhores agentes para trabalhar
para nós... e obter melhores listagens. Então, me
interessei por marketing.
Um dia, em 1990, recebi um boletim informativo que
continha um encarte vendendo a Carta de Gary Halbert.
A manchete era: "Como fazer as pessoas fazerem fila e
implorarem para você pegar o dinheiro delas".
Eu me inscrevi imediatamente. E um dos artigos do
prêmio tratava da venda de informações pelo correio.
Fiquei muito animado e decidi naquele momento
escrever um livro sobre como vender sua casa em um
mercado morto.
Achei que era perfeito, porque o mercado imobiliário
estava morto e as pessoas estavam tendo muita
dificuldade para vender suas casas.
Então, escrevi primeiro a carta de vendas do livro.
Escrevi todas as promessas ultrajantes que pude imaginar
e então criei o livro para cumprir essas promessas. E
PARIS: joguei no correio e esperei que os pedidos chegassem.
CLAYTON
: Eles fizeram?
Recebi uma resposta de 3%. Dinheiro com o pedido, sem
opção de cartão de crédito, na minha primeira carta de
vendas. E eu não sabia que essa era uma boa resposta!
Fiquei desanimado. Pensei, sabe, 50% das pessoas vão
PARIS: comprar. Eu não tinha ideia.
CLAYTON
: Ah, isso é maravilhoso. 3% na sua primeira tentativa.
PARIS: Sim. E então eu ajustei e consegui aumentar para 6%.
CLAYTON
: Uau!
Mas eu ainda estava perdendo dinheiro em 6% porque
era um idiota total. Eu não sabia nada sobre o negócio,
exceto apenas como escrever textos.
Então, entendi bem o material de redação, mas não sabia
nada sobre postagem, impressão, listas de mala direta,
atendimento e estoque, ou qualquer outra coisa
relacionada à administração de uma empresa. Então,
PARIS: perdi minha camisa.
CLAYTON Qual foi o seu problema com essa promoção? Seu preço
: estava muito baixo?
Meu preço era muito baixo, meus custos de impressão
eram muito altos. Eu estava enviando tudo de primeira
classe, não estava realmente explorando o back-end e era
um produto único. Eu não tinha ideia. Então, estou
PARIS: recebendo uma resposta de 6% e perdendo dinheiro.
CLAYTON
: Como você conseguiu sua primeira missão profissional?
Alguns anos depois, participei de uma conferência em
Las Vegas onde palestrantes profissionais de resposta
direta como Ted Nicholas, Dan Kennedy e Gary Halbert.
Antes de partir para a conferência, escrevi uma carta de
vendas para mim mesmo: "Como contratar um redator de
classe mundial para troco".
Escrevi sobre como criei todas essas promoções de
sucesso para meus próprios produtos. E eu escrevi sobre
como a razão pela qual você nunca ouviu falar desse cara
é que até agora ele está apenas escrevendo para si mesmo
e sobre como é melhor contratá-lo rápido, porque se você
esperar, não terá condições de pagar por ele.
Na primeira noite da conferência, parei no Kinko's e
mandei imprimir algumas centenas de cópias daquela
carta, e depois as distribuí a quem as aceitasse na
conferência.
Quatro clientes se inscreveram na hora. Um deles foi
Chip Wood, da Soundview, que me contratou para
escrever um encarte para um de seus boletins
PARIS: informativos. Ele ainda é um cliente hoje.
CLAYTON
: Para onde você foi a partir daí?
Bem, a partir daí, pensei: "Ok, já tenho algumas coisas
na manga, mas os empregos ainda não estão
aparecendo". Então, comecei a me promover mais e me
juntei a um sujeito chamado John Finn, que me
PARIS: apresentou a um sujeito chamado Clayton Makepeace.
CLAYTON
: OK. Por que você não me conta o que aconteceu então?
PARIS: Bem, havia um cara maluco chamado Clayton, na
Flórida, que era tipo, ah – o James Brown da resposta
direta: “O homem que mais trabalha no ramo de DM”.
Na época, os magalogs de 24 páginas haviam se tornado
uma grande parte da indústria, e eu olhava para eles e
dizia: "Como você escreve um desses? Como você
começa?" Parecia uma tarefa tão difícil!
 E uma das primeiras coisas que aprendi com você foi sua
abordagem metódica e passo a passo para escrever textos
longos. Foi crucial para mim porque depois que você me
encaminhou alguns pacotes, Chip Wood me perguntou se
eu escreveria um pacote para o Second Opinion , seu
principal boletim informativo. E então, escrevi um
magalog.
Eu senti que essa era minha grande chance de chegar às
grandes ligas. E eu senti que só teria uma chance de fazer
isso, então é melhor fazer bem. Então usei todos os
truques que pude imaginar para ter certeza de que aquilo
daria certo.
Acabou sendo um dos pacotes de maior sucesso que já
escrevi. Ele foi enviado por cerca de quatro anos.
Eu tirei todos os obstáculos daquele pacote. Estava
repleto de elementos de prova, depoimentos e
justificativas de preço, então não havia como alguém
contestar.
Algumas das afirmações foram bastante surpreendentes –
sobre todas essas estranhas terapias alternativas. E assim,
tive que provar cada afirmação de três ou quatro
maneiras diferentes e superar todas as objeções possíveis
que pensei que o leitor pudesse ter.
Trabalhei também com todas as emoções possíveis que o
leitor possa ter – o seu desejo de se sentir e ter um
melhor desempenho… o seu medo de futuros problemas
de saúde e o que os tratamentos médicos convencionais
lhe podem fazer… e muitos textos de raiva dirigidos
contra o sistema médico.
Então, você usou a emoção de forma eficaz ao longo da
peça. Como você fez a conexão?
Você usou técnicas para fazer uma conexão entre como o
editor se sentia e como o cliente em potencial estava se
CLAYTON sentindo em relação às condições que ele tinha no
: momento?
PARIS: Acredito muito nesse tipo de
método de redação de
Stanislávski – onde você tenta
sentir o que o cliente em
potencial está sentindo.
Às vezes, sou mais bem-
sucedida do que outras. Quanto
mais tenho em comum com o
cliente em potencial, mais fácil é
fazer. Se estou escrevendo um
pacote para a Men's Health , por
exemplo, posso fazê-lo
dormindo, porque sou membro do mercado para aquele
 produto. Mas, se eu tiver que ser uma mulher de 60 anos,
é um pouco mais difícil.
Mas, felizmente, eu acreditava muito em soluções
alternativas e imediatamente me identifiquei com meus
clientes potenciais.
E gostei do estilo do editor. Na época, Segunda Opinião
foi editado por William Campbell Douglas, e ele tinha
um estilo de escrita muito bom: uma forma de
comunicação meio áspera, sarcástica e mesquinha que
realmente dava ao texto uma personalidade distinta.
Muitas vezes, você pode copiar e colar diretamente do
boletim informativo para uma barra lateral ou até mesmo
CLAYTON para uma seção de texto corrido, e realmente capturar o
: editor dessa forma.
Sim. E isso é algo que aprendi com Bill Bonner. Ele
basicamente montaria a promoção a partir de coisas que
PARIS: o editor já havia escrito.
Lembro-me daquela promoção da Segunda Opinião. Isso
realmente lançou você. Assim que chegou ao correio, seu
CLAYTON telefone começou a tocar na parede. Os editores mal
: podiam esperar para entrar no seu cartão de dança.
PARIS: Nunca mais precisei procurar trabalho.
CLAYTON
: A notícia se espalha rapidamente, não é?
É incrível, realmente acontece. Lembro-me de estar em
um seminário de Ted Nicholas e perguntar a ele: qual é a
melhor maneira de conseguir shows? E ele disse que a
melhor maneira de conseguir shows é ter um ou dois
controles fortes, e então o trabalho chegará até você. Eu
não acreditei nele, apenas disse: “Isso não pode ser”.
PARIS: Mas, realmente é, como você sabe.
CLAYTON Dê-me uma lista de pessoas para quem você escreveu nos
: últimos, digamos, dez anos.
Basicamente as mesmas pessoas para as quais você
escreveu: Phillips, Agora, Boardroom, Soundview,
Rodale e Georgetown Publishing – os suspeitos de
PARIS: sempre.
CLAYTON Conte-me sobre essa promoção inspirada que você fez
: para Louis Navellier…
 Esse foi um enorme desafio. Foi
logo após a quebra do mercado
de ações e nada estava
funcionando na época para os
consultores otimistas.
Então comecei me perguntando:
"Qual é o desejo mais profundo
do meu cliente potencial neste
momento?" Minha resposta:
recuperar cada dólar que perdeu
no declínio.
Então essa foi a promessa na
manchete. Mas eu precisava de um elemento de prova na
cabeça para tornar essa promessa verossímil. E então
meu título diz: "Falha secreta nos mercados financeiros
permite que você recupere cada centavo perdido"
Achei que a ideia da “Falha Secreta” implicava que eu
tinha provas e tornaria quase impossível que os
investidores a ignorassem.
Então adicionei outro elemento de prova – e um
paradoxo à cópia do baralho. Contava sobre o gestor
financeiro que estava ganhando muito jogando pelo
seguro. Portanto, ali também havia intriga, um paradoxo
fascinante.
Em seguida, demonstrei a abordagem de Navellier – e
acelerei as glândulas de ganância dos meus potenciais
clientes – ao romancear as ações que ele estava
PARIS: recomendando.
Ótimas histórias de ações são o coração e a alma da
CLAYTON maioria das grandes promoções de boletins financeiros.
: Como você os aborda?
PARIS: Primeiro, vou à Fortune , Forbes e Business Week e leio
todos os artigos que consigo encontrar sobre a empresa
que está sendo recomendada. Então, faço algo incomum:
sento e começo a escrever marcadores de "fascinação"
para esses artigos.
Ao fazer isso, encontro todos os tipos de ângulos de
vendas inexplorados. Esses ângulos me levam ao
“gancho” da história das ações. E assim que consigo o
gancho, a história quase se escreve sozinha.
Segundo, escrevo sobre o quão ótima e incrível essa
empresa é. Por que ela é a melhor coisa desde o pão
fatiado e por que os clientes da empresa estão tropeçando
em si mesmos para comprar seus produtos ou serviços.
Terceiro, eu digo a eles por que existe essa estranha
condição temporária que está fazendo com que as ações
estejam subvalorizadas. E eu descobri algum tipo de
medida tangível disso.
 Vou para MSNMoneyCentral.Com e uso o assistente de
pesquisa de ações. Ele lhe dirá tudo o que você precisa
saber: como a relação preço/lucro (P/L) da empresa, as
taxas de crescimento e quase todas as outras métricas
concebíveis se comparam a outras empresas do mesmo
setor.
Agora, se você olhar ali, em algum lugar, vai encontrar
algum número que mostra que essa empresa está
subvalorizada. E você namora muito com esse número.

A propósito, Parris, também descobri que os relatórios de

ações da S&P e da Reuters fornecem esses mesmos tipos
de comparações. Além disso, eles proporcionam
crescimento de dividendos, trimestres consistentes de
pagamento de dividendos, crescimento de lucros,
dinheiro disponível, dívidas de longo e curto prazo e
muito mais.
CLAYTON Fidelity.Com os disponibiliza gratuitamente para
: qualquer pessoa com conta de corretagem.
Vale a pena abrir uma conta em uma corretora só para
PARIS: fazer esse tipo de pesquisa!
CLAYTON Sim – então qual é o próximo passo para escrever uma
: ótima história sobre ações?
PARIS: Meu terceiro passo é demonstrar
como os números por trás dessa
ação significam que ela deveria
ser vendida por duas, três ou
mais vezes o seu preço atual.
Então, agora, você escreveu seu
livro... você explicou por que
esta é uma grande empresa... e
você provou que é uma
pechincha gritante... você
explicou por que é tão barato... e
mostrou o quanto o as ações
 devem valer e, ao fazê-lo, quanto dinheiro o cliente em
potencial poderá ganhar.
Agora, é hora de dar-lhes um catalisador – um gatilho
que está prestes a fazer a ação subir.
Talvez tenha havido uma ação judicial, mas agora a ação
foi encerrada, então as ações estão prontas para subir
novamente. Ou a empresa acaba de assinar um contrato
lucrativo com o governo ou com uma empresa maior e os
lucros estão prestes a disparar. Ou a empresa é um
interessante alvo de aquisição para uma empresa maior.
Ou mesmo que poucos analistas sabem sobre esta
empresa ainda, mas ela está prestes a causar um grande
impacto e quando os analistas e as grandes instituições
embarcarem – segure seu chapéu!
Até salientámos que nos próximos meses milhões de
CLAYTON pessoas lerão este relatório e comprarão as ações.
: Sem vergonha – certo?
[rindo] Só você poderia se safar de algo assim!
A questão é que existe um catalisador e você está criando
um senso de urgência. Eles devem se mudar agora ou
perderão a oportunidade. E aproveito a emoção de
arrependimento que meu cliente potencial sente pelas
PARIS: oportunidades que perdeu no passado.
Certa vez, Ken Roberts tinha um PS no final de seu
artigo que simplesmente fazia a pergunta: " E se eu
estiver certo? Como você se sentirá daqui a três meses,
quando esta ação subir 100%... 200%... 300% ou mais –
exatamente como eu disse que aconteceria – e você
perdeu o barco… de novo?
Se você pudesse citar uma coisa que provou ser o fator
CLAYTON mais importante para seu sucesso hoje, o que você acha
: que seria?
Rapaz, isso é difícil. Quer dizer, eu sei o que considero a
coisa de maior sucesso em escrever textos é:
PARIS: compreender seu público e o que ele deseja.
Como você faz isso quando está escrevendo para um
mercado e não é membro desse mercado? Quais são
algumas das maneiras pelas quais você entra em contato
CLAYTON sobre como seus clientes em potencial podem estar se
: sentindo?
PARIS: Eu li as revistas que eles leram. Presto especial atenção
às cartas ao editor, porque as pessoas que as escrevem
têm sentimentos suficientemente fortes sobre algo para
realmente sentarem-se e escreverem ao editor.
E eu ouço. Como dizia Gene Schwartz , antes de mais
 nada seja um ouvinte.
Hoje, estou orientando alguns jovens redatores e os faço
encontrar pessoas que têm certos problemas de saúde e
apenas ouvi-los.
Eu digo a eles: "Quero que vocês saiam e encontrem
alguém que tenha artrite, e quero que vocês os
entrevistem por uma hora. Ouçam-nos falar sobre como é
ter artrite. Escolha alguém que você ama, ou que você
ama." Você é próximo ou amigo seu, então você terá
empatia por essa pessoa enquanto ela descreve como se
sente.
Então, digo a eles para escreverem uma descrição de
duas páginas de como é realmente ter artrite.
E, quando você escrever, imagine alguém em sua mente
para quem você está escrevendo, uma pessoa específica.
Quando escrevo promoções de saúde, muitas vezes
imagino a minha sogra. Porque ela tem a idade e o grupo
demográfico certos, está tendo problemas de saúde e é
meio cética em relação a essas alternativas de saúde.
Então, quando escrevo para ela, tenho que convencer
essa pessoa cética de quem realmente me importo.
Isso é maravilhoso. E é ótimo escolher um cético. Como
resultado, as nossas perspectivas estão a tornar-se cada
vez mais maduras e mais cépticas.
Também percebi pelo que você disse anteriormente que
CLAYTON procurou mentores que pudessem ajudá-lo a começar e
: crescer como redator.
PARIS: É uma espécie de clichê, então as pessoas tendem a
descartá-lo porque já ouviram isso muitas vezes antes.
Mas não consigo impressionar as pessoas sobre o quão
importante isso é.
Quando entrei no mercado imobiliário, não tive um
mentor, ou melhor, tive um mentor que não era muito
bom nisso. Então, aprendi como não ser tão bom nisso! E
levei anos para desaprender as coisas erradas e aprender
as coisas certas, encontrando pessoas que fossem boas
nisso.
Então, quando entrei no marketing de resposta direta, fiz
questão de encontrar ótimos mentores.
Se você aprender com alguém de uma agência de
publicidade que ganha cem mil dólares por ano, ele lhe
ensinará como ganhar cem mil dólares por ano. Por que
não encontrar alguém que ganhe milhões de dólares e
deixar que ele lhe ensine a fazer o mesmo?
Então foi isso que eu fiz. Comecei aprendendo com Gary
Halbert e Ted Nicholas. Mais tarde, aprendi com Bill
Bonner, Michael Masterson, Clayton Makepeace e Gary
Bencivenga.
 A propósito, você não precisa realmente conhecer todos
os seus mentores. É ótimo se você os conhecer, mas você
pode aprender muito só com o trabalho deles.
Você nos contou sobre sua grande chance – o controle de
grande sucesso que você escreveu para Second Opinion.
CLAYTON Conte-nos sobre alguns de seus outros grandes
: sucessos…
Claro. O controle atual
para Bottom Line Health é um
grande vencedor para
Boardroom – e mostra como
transformar quaisquer pontos
fracos que você possa ter como
redator em pontos fortes.
Não sou o cara mais criativo do
mundo. Não recebo grandes
manchetes do tipo Jim Rutz
vindo do meu subconsciente.
Geralmente tenho que trabalhar
conscientemente para ter minhas ideias.
Quando estou escrevendo para promover um livro, por
exemplo, costumo ler o produto página por página,
escrevendo marcadores de fascínio. E então, uma vez que
os tenho, vários sugerem ideias de tema e ideias de
manchete. A manchete na promoção Bottom Line
Health começou como um fascínio.

O mesmo
aconteceu com meu controle para Soundview, How To
Undo Years of Damage Done By Stress. Isto foi escrito
no início de 2002, então acabamos de ter o 11 de
Setembro, o antraz pelo correio, uma nova guerra no
Afeganistão e a preparação para a guerra no Iraque.
Minha esposa e eu estávamos conversando sobre como
todo mundo estava estressado.
Entrei na Amazon.Com para verificar as classificações
de vendas de livros sobre estresse. Eles estavam muito
altos, então decidi usar uma guia de estresse.
Funcionou como um gangbusters – a Soundview enviou
PARIS: esse pacote pelo correio por uns bons dois anos.
CLAYTON Interessante. Eu trabalho de uma maneira muito
: semelhante. Escreverei 24 páginas de texto e, em
seguida, passarei para o título e o texto da apresentação
 por último. Acabei de ler meu texto e várias frases vão
saltar para mim. Eu transformo os mais fortes em
manchetes.
PARIS: Sim. Bem, isso não é por acaso, aprendi com você.
Fico lisonjeado!
Há outro elemento nesse título que eu acho
particularmente poderoso: Perdão por pecados passados.
CLAYTON Foi isso que eu realmente amei no título – a ideia de que
: eu posso ser liberto das consequências de ações passadas.
Aquilo é enorme. Perdão pelos pecados passados.
Desfazendo o passado – desfazendo coisas das quais
você se arrepende. Você sabe, você sempre ouve pessoas
entrevistadas e elas dizem: “Não me arrependo”. Estou
pensando: "Besteira. Ele tem uma lista de
arrependimentos de um quilômetro e meio, todos nós
PARIS: temos!"
CLAYTON Por quais processos mentais você passa quando inicia um
: novo projeto?
Eu sempre começo com marcadores. Porque, como eu
disse, eu não sou o cara mais criativo do mundo. E se eu
não começasse com marcadores, eu nem saberia por onde
começar. Eu ficaria sentado ali olhando para uma tela em
branco.
Então, se estou escrevendo um pacote para a sala de
reuniões, isso é ótimo, porque metade do pacote estará
pronto quando você terminar de usar os marcadores.
Mas mesmo que eu esteja escrevendo um pacote onde
não há um único marcador no pacote final, as notas com
marcadores que faço no início ainda moldam como o
PARIS: pacote será.
Nesse caso, os marcadores que você escreve estão
CLAYTON relacionados aos benefícios que o produto oferece ao
: cliente, certo?
Isso mesmo. Mas sempre com uma reviravolta intrigante.
Tive uma ótima conversa com David Deutsch, onde ele
me contou sobre como ensinar alguém a escrever
fascínios e marcadores. Seu filhote encontrou uma dica
no livro sobre como manter uma carteira no bolso de trás
pode causar dores nas costas. Portanto, seu fascínio dizia:
"Como um batedor de carteiras pode se livrar de sua dor
PARIS: nas costas".
CLAYTON Lindo.
: Você mencionou anteriormente que lê o que seu cliente
potencial está lendo. Você já usou, como sites de
 pesquisas, por exemplo, sobre pacotes financeiros?
Muitos dos melhores tendem a ser bastante atuais.
Poderíamos estar a falar do aumento das taxas de juro e
dos preços do gás, e dos preços das matérias-primas, por
exemplo.
Você procura outras fontes de informação sobre o que
seu mercado pode estar pensando e sentindo?
Sim, eu vejo pesquisas, vejo o que está nas notícias, vejo
fóruns de mensagens na Internet e salas de bate-papo
para ver sobre o que as pessoas estão escrevendo.
Uma coisa sobre mim, porém, é que sou meio
preguiçoso. Não quero escrever um pacote e ter que
escrever um novo seis meses depois, quando não for
mais relevante. Então, tento procurar material perene, se
puder.
Mas você sabe, como Dan Kennedy gosta de dizer:
“Você pode ganhar a vida apenas visitando o USA Today
PARIS: e obtendo ideias para novos pacotes”.
Muito verdadeiro. E descobri que deixar a cópia final –
onde você apresenta o produto e a oferta – igual por seis
meses a um ano de cada vez e simplesmente escrever um
novo front-end com base no que está em alta nas notícias
de hoje, pode produzir correspondências enormes e
royalties enormes.
Então, eu também sou preguiçoso, mas sou preguiçoso
CLAYTON de uma maneira diferente. Eu apenas reescrevo os front-
: ends e deixo os back-ends como estão.
Você sabe, a cópia de garantia é algo com que
provavelmente não deveríamos ter preguiça.
Se você olhar o exemplar de vendas de Rodale, verá que
eles têm a mesma garantia há uns vinte anos. Mas,
quando Gary Bencivenga escrevia aquela cópia, ele
vendia a garantia de tal forma que soava nova e fresca
cada vez que o fazia. Ele encontraria uma nova maneira
de frasear que a fizesse realmente cantar.
Outro dia eu estava lendo um pacote que Arthur Johnson
escreveu para o boletim informativo
Phillips Alternatives , e ele basicamente tinha a mesma
garantia que a Phillips tem oferecido há vários anos. Mas
então Johnson acrescentou: “250 mil pessoas que
PARIS: ordenaram isso não aceitaram essa garantia”.
CLAYTON Isso é lindo. Ele transforma uma garantia num
: instrumento de venda, em vez de apenas num
apaziguador de riscos.
Costumo usar minhas garantias como contratos entre o
editor e o cliente potencial, nos quais posso repetir todos
os benefícios que o cliente potencial está assinando.
 Na verdade, acabei de terminar esta manhã um pacote
para Sinatra, cuja garantia é um contrato entre o Dr.
Sinatra e o leitor. "Aqui está meu voto solene para você.
Vou fazer essas sete coisas e, se algum dia eu te
decepcionar, tudo que eu te enviei será de graça."
O que os clientes poderiam fazer pelos redatores para nos
ajudar a produzir nosso trabalho mais rapidamente e
fornecer-lhes textos mais fortes?
Forneça pesquisas melhores, mais pesquisas - para que o
redator possa gastar seu tempo escrevendo - NÃO se
esforçando para obter informações de fundo.
Mas a melhor coisa que um cliente pode fazer para obter
grandes avanços em produtos de informação e
consultoria é dar ao redator a liberdade de escrever sobre
coisas que podem não estar no editorial existente.
Os melhores pacotes que já escrevi vieram de ideias que
o cliente não tinha pensado. Eu tive uma ideia e disse ao
cliente: "Ei, você deveria escrever sobre isso, isso é
quente." E então, o editorial surgiu da cópia em vez da
cópia surgir do editorial.
Sabe, comecei esta entrevista falando sobre como, há
muitos anos, escrevi um livro sobre como vender sua
casa rapidamente. Mas eu escrevi o anúncio primeiro e
depois escrevi o livro. Dessa forma, você obtém
PARIS: melhores textos e também melhores editoriais.
Bem, esse é um ponto importante. De uma forma muito
real, o texto editorial é um texto de marketing, porque a
força do editorial impulsiona as taxas de renovação.
Portanto, para um editor, fazer a conexão entre o editorial
e o que está em alta no mercado é a chave para os lucros.
Acho que está implícito no que você está dizendo que o
marketing deve impulsionar o editorial. O profissional de
marketing é aquele, e não o editor, que acessa os sites, lê
as revistas e os livros e faz a pergunta: "O que está
CLAYTON vendendo agora? Com o que as pessoas estão
: preocupadas? O que elas temem? O que elas desejam?"
Sim. Se você deseja boas taxas de renovação, deve se
perguntar: “Como posso atender melhor meus clientes?”
E a resposta é: você dá a eles o que eles querem e
precisam.
Foi isso que Robert Rodale, Tom Phillips, Bill Bonner,
Chip Wood e outros pioneiros fizeram quando iniciaram
PARIS: este negócio.
CLAYTON Acho que outra parte disso também é que quando Bob,
: Tom e Chip começaram, eles faziam tanto o editorial
quanto o marketing.
Agora temos gerentes editoriais e gerentes de marketing.
 Eles conversam entre si, mas de alguma forma, a visão
singular – dar aos substitutos as informações e conselhos
que eles mais desejam – pode se diluir.
Isso é apenas um desafio de crescimento.
Um dos problemas que tive no início, acho que muitos
redatores mais jovens têm, e acho que ainda lido com
isso - é que, desde a mais tenra idade, fomos ensinados
que o cliente está sempre certo.
O cliente é meu cliente. Quero agradar o cliente. E então,
me sinto dividido. Por um lado, quero que minha cópia
seja um homerun de grand slam. Por outro lado, quero
agradar o cliente. Você já teve essa experiência?
Eu era – você sabe, eu peguei esse tipo de arrogância de,
tipo, Gary Halbert e pessoas assim que foram minhas
primeiras influências.
E então, eu era muito melhor nisso.
É interessante porque, eu olho para trás agora, e isso me
surpreende porque, como eu disse, eu sempre fui esse
cara tímido, retraído. Mas, por algum motivo, eu era
muito bom em me impor quando se tratava de cópia.
E, eu acho que se você fez o trabalho e aprendeu com os
mestres... e você estudou Caples e Hopkins e Schwab e
então algumas das pessoas mais novas de quem falamos
hoje - e se você tiver algum vencedores em seu currículo
– você precisa lutar por sua cópia.
Certa vez, durante uma teleconferência, ouvi Jay
Abraham dizer: "Não considero o cliente meu cliente.
Considero o comprador final, que está comprando o
produto ou serviço, esse é meu cliente. Portanto, se estou
agindo certo ao esse cliente, então o cliente obtém
PARIS: automaticamente o resultado."
Certa vez, Jim Rutz disse a um gerente de marketing da
Phillips: "A tristeza causada por um prazo estourado é
logo esquecida no calor de um novo controle".
E o mesmo se aplica, penso eu, ao processo em si. Acho
que você pode ser legal, mas firme. O cliente pode não
CLAYTON gostar em alguns casos, pode adorar em outros, mas o
: resultado final é aquela resposta no final do arco-íris.
CLAYTON Parris, qual foi a coisa mais inteligente que você fez para
: aumentar sua renda como redator?
PARIS: A coisa mais inteligente que já fiz para aumentar minha
renda foi a mesma que você fez. Eu me torno mais do
que um redator.
Não consigo escrever mais do que três ou quatro horas
por dia. Meu cérebro simplesmente vira gelatina. Então,
restam mais três ou quatro horas em que eu poderia estar
ganhando dinheiro, mas não estou. Isso limita minha
 renda. Agora, é um teto bem alto, mas mesmo assim é
um teto.
Então comecei a copiar outros escritores. Há uma enorme
escassez de redatores de nível A, então há um valor para
o cliente poder ir para os redatores B e C e então ter um
redator A-chefe e levá-lo a um nível superior.
Posso aceitar tarefas que de outra forma não aceitaria.
Cada projeto leva apenas uma pequena fração do tempo
que eu normalmente gastaria em um pacote, e recebo
uma parte do adiantamento e dos royalties.
Então ganho mais dinheiro. O jovem ganha mais tarefas,
aprimora suas habilidades em cada projeto e ganha mais
dinheiro. E o cliente consegue as promoções que precisa.
É uma situação em que todos ganham.
Pelo que entendi, você está se envolvendo em muito mais
do que simplesmente criativo. Você também não está
CLAYTON trabalhando em estratégia de marketing, posicionamento
: de produto, desenvolvimento e esse tipo de coisa?
Posicionamento de produto, desenvolvimento de
produto, estratégia de marketing, meio que criando um
PARIS: roteiro para levá-los ao próximo nível.
Quando em sua carreira você aprendeu os detalhes
CLAYTON básicos do negócio? Como você adquiriu esse
: conhecimento?
Principalmente, aprendendo com outras pessoas.
Algumas coisas aprendi com clientes, algumas coisas
aprendi em livros de negócios, outras aprendi estudando
caras como Jay Abraham e Dan Kennedy.
Você sabe, como diz Dan Kennedy, não é nenhum
grande segredo. Há um grande edifício na sua cidade,
com livros, chamado de “biblioteca”. Tudo o que você
PARIS: precisa fazer é ir até lá e descobrir todo tipo de coisa.
E “coisas” é igual a dinheiro. Assim, ajudar seu cliente
com estratégia de marketing e todo o resto cria outra via
CLAYTON de renda para você. Seu cliente não está recebendo essa
: sabedoria de você de graça?
Não. Quer dizer, é grátis desde o início, é baseado no
desempenho. Eu praticamente modelei o que estou
PARIS: fazendo depois do que vi você fazendo.
CLAYTON Certamente foi um avanço para mim em termos de renda,
: e parece ter sido para você.
Mas nem sempre é fácil fazer com que os clientes
rompam com o antigo paradigma do redator freelancer…
pensem em nós como mais do que apenas criadores de
palavras… e nos envolvam no início do processo, ou em
 níveis mais profundos do processo. Como você consegue
fazer isso?
É a velha história de reversão de risco, sabe? Faça uma
oferta sem risco.
Liguei para meu cliente e disse: "Ei, quer saber? Estou
tentando algo novo, é meio louco, não sei se vai
funcionar, mas pode render grandes dividendos. Estarei
em sua cidade no mês que vem, e se eu passar meio dia
lá e jogarmos algumas coisas por aí?"
Então fui ao escritório do meu cliente e retiramos todos
os encartes do boletim informativo e mudei as manchetes
na hora. Quando ele os executou novamente, obteve uma
resposta muito maior.
Então, fortaleci seus scripts de telemarketing. Logo,
estávamos falando de produtos, posicionamento,
estratégia de marketing, estratégia criativa e estratégia de
lista de e-mail – tudo.
Joe Sugarman disse: “Duas coisas que você precisa para
ser um bom redator são: você precisa de conhecimento
específico sobre copywriting e sobre o produto do
cliente, mas também precisa de conhecimento geral,
porque isso lhe dá ideias que talvez eles nunca tenham
pensado”.
Se você ler bem e passar algum tempo pensando, terá
ideias sobre como aumentar os negócios do seu cliente
que não têm nada a ver com direitos autorais. Um dia
você estará assistindo ao noticiário e dirá: "Uau. Essa
PARIS: ideia pode render ao meu cliente um zilhão de dólares."
CLAYTON Eu definitivamente posso me identificar. Descobri que
: quando estou focado em um cliente ou produto, meu
cérebro trabalha nisso 24 horas por dia e grandes ideias
surgem nos momentos mais estranhos.
E assim, os clientes realmente conseguem muito mais de
você do que se você fosse apenas um freelancer,
trabalhando à distância.
Além disso, muito do que fazemos é química entre nós e
o cliente. E muito dessa química depende de quão bem
cada um de vocês entende e respeita o processo de
trabalho do outro, e de ter um relacionamento com essa
pessoa que o liberte para dar a ela tudo o que você tem.
E depois há a curva de aprendizado sobre o produto e o
mercado. Quando um freelancer precisa passar por uma
nova curva de aprendizado a cada mês, o tempo vai pelo
ralo. Quando você tem um relacionamento mais
profundo com um cliente, pode pular a curva de
aprendizado e focar intensamente na cópia.
E como você é pago para escrever – e não pelo tempo
que passa aprendendo – você naturalmente trabalha mais
 rápido e ganha mais dinheiro.
Absolutamente. Porém, há uma desvantagem. Mais cedo
ou mais tarde – pode levar anos – você ficará sem ideias
para um produto específico. É aí que seus filhotes de
cópia são úteis.
Trazer mais pessoas boas para a mistura e permitir que
PARIS: elas contribuam mantém as grandes ideias surgindo.
Sim. E mais do que apenas a questão da "ideia" – se você
estiver fazendo bem o seu trabalho; seu cliente vai
crescer. Rápido. E em algum momento, haverá mais
trabalho do que você pode lidar – mesmo com copy cubs.
Nesse ponto, gosto de trazer outros redatores “A” e
deixá-los trabalhar diretamente com o cliente. Eles
registram mais clientes e, como também escrevo
promoções de vendas para esses clientes, eles me rendem
dinheiro.
Em Weiss, pedi-lhe que trouxesse Eric Beutel, Richard
Stanton-Jones, Carline Anglade-Cole, Bob Bly e muitos
outros. Até liguei para você e tentei cumprir sua agenda.
O segredo é ter um cronograma de remuneração que
recompense pelo crescimento do cliente,
independentemente de quem faz o trabalho. Assim todo
mundo ganha um pacote.
Isso tem sido ótimo. Há toneladas de ideias aqui que
tanto redatores quanto seus clientes podem usar para
CLAYTON ganhar milhões.
: Obrigado novamente, amigo.
PARIS: De nada.
Atenciosamente, para vencedores maiores, com mais frequência,

Clayton Makepeace
Editor e editor
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12 respostas para uma conversa com
o redator milionário
PARRIS LAMPROPOULOS

1. Rute diz:
1º de maio de 2007 às 12h32

Essas entrevistas são muito úteis para mim como iniciante. Na verdade,
recebo mais pensamentos e criatividade deles do que outros... as
pessoas ficam tão prolixas... eu odeio isso... quando as joias podem vir
de apenas alguns parágrafos bem formulados. Sou bacharel em
psicologia e acredito que foi aí que comecei a odiar tantas palavras sem
sentido. Bem, de qualquer forma, muito obrigado.
Responder

2. Gerard LeBlond disse:

24 de julho de 2008 às 10h30

Alerta vermelho! Alerta vermelho! Desde 24 de julho de 2008, o recurso

"Clique para ampliar" anexado a cada imagem de anúncio está com
defeito…
Responder

3. graham diz:
24 de julho de 2008 às 11h22

Olá, Gerardo. Obrigado pela captura. Não podemos encontrar as

versões maiores dessas imagens no momento – então os links
desapareceram. Obrigado pelo aviso!
Responder

4. Francisco Ablola disse:

24 de julho de 2008 às 11h24
 É inspirador ver como alguém como Parris subiu na hierarquia. Muito
perspicaz. Eu me considero um filhote com muito a aprender… ótimo
artigo para alguém como eu. Agora, como alguém pode ser chefiado por
um escritor de nível A?
Responder

5. Chuck diz:
24 de julho de 2008 às 15h02

Estou com Francis acima… Que tal um artigo intitulado "Como ser
chefiado por um redator mestre e passar de filhote ocioso a um
lister com excesso de reservas!"

Mandril
Responder

6. Adão diz:
24 de julho de 2008 às 15h12

Paris é o rei! Arrase, querido!

Responder

7. Marcelino Latorre disse:

24 de julho de 2008 às 15h19

Esta entrevista foi uma joia inspiradora. Obrigado pela lição pessoal. -
Marcelino Latorre
Responder

8. Gene Ingle disse:

24 de julho de 2008 às 18h26

Como entrevistador de longa data, devo dizer o seguinte: é uma das

melhores entrevistas que já vi. Fantástico! Se os aspirantes a redatores
não conseguem aprender com isso, talvez devessem tentar outra coisa.
O Pacote Total – sempre algo de valor.
Responder

9. Markus Trauernicht disse:

25 de julho de 2008 às 1h18
 “E eu aproveito a emoção de arrependimento que meu cliente potencial
sente pelas oportunidades que perdeu no passado.”
Legal.
Obrigado!
Markus Trauernicht
Responder

10. Richard Muir disse:

25 de julho de 2008 às 2:08 da manhã

Olá, ótima postagem e extremamente esclarecedora sobre o caminho de

um redator.
Saúde
Rico
Responder

11. Robert J Chamberlain disse:

22 de outubro de 2009 às 7h47

Como novato/iniciante, considero este texto uma joia, um clássico

absoluto. Definitivamente vale a pena ler e posso dizer sem dúvida que
voltarei a ele em um futuro muito próximo. Tenho estado escondido, por
assim dizer, por vários motivos, mas tenho certeza de que terei uma
grande carreira futura nesta área. Como uma pessoa muito criativa,
graças ao meu TDAH, a escrita e a persuasão são muito fáceis para
mim. Meu futuro é brilhante.
É um assunto interessante. Inferno, eu adoro marketing. Posso vender,
vender, vender e geralmente superar todos.
Obrigado por compartilhar.
Estarei implementando as técnicas descritas aqui.
Responder

12. Alexandre Herrera disse:

12 de abril de 2012 às 10h45

Ótimo artigo! Estarei lendo o restante dos artigos arquivados neste site,
começando em 2005.
Esta entrevista com Clayton & Parris foi inspiradora até o momento,
embora tenha ocorrido em 2005. Nada mudou muito no que diz respeito
à redação de textos de qualidade. Meu objetivo é digerir o máximo que
puder neste site para melhorar minhas péssimas habilidades de escrita.
Responder