UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO - UNINOVE MBA EM MARKETING SUMRIO

A Influncia da Marca no Comportamento do Consumidor nas Decises de Compra de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos

1 I TRODUO ........................................................................................................................... 3 2 REFERE CIAL TERICO ....................................................................................................... 4 2.1 Marca: conceitos, significados, elementos e patrimnio da marca ................................. 4

Leandro Marcos Bonafin

2.2 Comportamento do Consumidor: definies e fatores de comportamento.................... 7 2.3 Anlise Setorial: Definies, Regulamentaes, Mercado Nacional e Internacional .. 10 3 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 12

Artigo apresentado Universidade Nove de Julho UNINOVE, como requisito parcial para obteno do grau de Especialista em Marketing, sob a orientao de Felix Hugo Agero.

4 A LISE DOS RESULTADOS ............................................................................................... 13 5 CO SIDERAES FI AIS .................................................................................................... 15 6 REFER CIAS ........................................................................................................................ 17

SO PAULO DEZ 2010

A Influncia da Marca no Comportamento do Consumidor nas Decises de Compra de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
Autor: Leandro Marcos Bonafin E-mail: [email protected]

Nessa perspectiva, o artigo procura tratar inicialmente elementos tericos que auxiliam na construo do estudo, bem como uma breve descrio do setor para o qual se prope a pesquisa, preparando a posterior apresentao do mtodo e dos resultados obtidos que fundamentam a construo deste modelo, buscando a resposta do problema lanado.

Resumo: O presente artigo aborda a influncia da marca na compra de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos no contexto do uso pessoal. A composio fundamentada no resgate conceitual de marca, comportamento do consumidor e numa anlise atualizada do cenrio brasileiro e internacional deste setor. Para atribuir uma dimenso econmica ao estudo, a pesquisa foi estruturada para saber a classe social que pertencem os entrevistados, para assim, elaborar anlises mais segmentadas. Como finalidade central do trabalho, destaca-se a identificao da influncia da marca nas decises de compra do consumidor masculino. Neste sentido, foram analisadas as razes de influncia de consumo diante de algumas marcas de produtos deste setor, seu preo, qualidade, propaganda, entre outros que sero descritos a seguir. Palavras-Chave: Marca, Comportamento do Consumidor, Deciso de Compra.

O pas apresentou baixos ndices de crescimento nos ltimos anos em geral. Mas o setor apresentou ao longo dos ltimos anos, crescimento bem mais vigoroso que o restante da indstria, 10,5% de crescimento mdio no setor contra 2,0% do PIB Produto Interno Bruto e, 2,3% da indstria geral, conforme demonstrativos do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Ainda se faz interessante citar que nos anos de 2004 e 2006 o setor chegou a crescer 15%. Em relao aos preos do setor (ndice FIPE da FGV Fundao Getlio Vargas) estes apresentaram crescimento inferior da inflao e ao ndice de preos ao consumidor. Nos dados acumulados dos ltimos cinco anos os preos ao consumidor se elevaram em 23,2% enquanto os ndices de preos de higiene e de beleza subiram apenas 7,6% e 14,1%,

1 INTRODUO
Entender o comportamento do consumidor diante da marca, desde sua teoria, fundamental para que se possa delimitar a pesquisa a fim de buscar respostas para o problema deste estudo, que como a marca influencia no comportamento do consumidor. O objetivo principal que saber se a marca de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos influencia nas decises de compra do pblico masculino. Como objetivos especficos procura identificar qual o grau de lembrana da marca e descobrir quais so as causas que mais influenciam as decises de compra. A pesquisa sobre influncia da marca nas decises dos consumidores uma tarefa fundamental para auxiliar na gesto das empresas, especialmente quelas que desejam se sobressair em relao concorrncia. Seu entendimento pode proporcionar uma avaliao do desempenho atual, bem como dar direcionamento para outros focos e ainda contribuir com a mudana de estratgia adotada pela empresa. A composio do estudo composta pela explanao terica da marca, comportamento do consumidor, levantamento de dados de mercado do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos e pesquisa. Este conjunto de fatores permite uma viso mais abrangente e cristalina no que diz respeito ao comportamento do consumidor masculino diante de certas influncias que o levam a escolher determinado produto pela marca ou por outros motivos.

respectivamente. No Brasil existem 1659 empresas que atuam no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, sendo 14 de grande porte com faturamento liquido de impostos acima de R$ 100 milhes, representando 73% do faturamento total. Entram neste contexto empresas como Procter & Gamble, Unilever, Johnson, Avon, LOreal, Natura e Boticrio. A regio Sudeste possui o maior nmero de empresas do setor, 1047, seguida da regio Sul com 322. Por outro lado, a regio Norte possui apenas 25 empresas conforme dados da ABIHPEC Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos atualizados at abril de 2010. No aspecto dos empregos, para a associao, o setor apresentou resultados importantes em relao comparao com o crescimento do emprego no pas. A indstria aumentou a oportunidade de trabalho em 113% nos ltimos 15 anos; as franquias, 189%; vendas diretas, 319% e sales de beleza 143%.

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 Marca: conceitos, significados, elementos e patrimnio da marca Nesta seo so apresentados os principais conceitos sobre marca. Neste sentido, Schmitt (2002) afirma que o conceito de marca remonta a dcada de 30. Cobra (1992) define marca como um nome, sinal, smbolo, design, ou combinao de tudo isso. O objetivo

identificar produtos ou servios para diferenci-los da concorrncia. Ainda para ele a marca faz parte do composto de produtos e fator preponderante na adaptao do produto ou do servio satisfao das necessidades perceptivas dos consumidores. O autor enfatiza que no mais utilizado o conceito de que a escolha do nome, produto ou servio deve representar exatamente o que ele . Entretanto, para se escolher uma marca h de se considerar alguns critrios (COBRA, 1992) como compreenso dos consumidores, facilidade de pronncia, memorizao fcil, estar associado a imagem do produto, ter eficcia para a publicidade, no se vincular ao tempo ou poca, adaptar-se a embalagem, estar disponvel para uso e possuir pronncia globalizada em vrias lnguas. Ressalta ainda Cobra (1992) que propriedade e o controle de uma marca coexistem com a atitude e controle da estratgia de marketing para uma marca. Por outro lado, o autor identifica que os fabricantes podem ter quatro decises em relao a poltica de marcas: oferecer o produto com seu prprio nome, sob marca prpria individual, com marca de acordo com o preo e a qualidade, e oferecer diferentes marcas sob aspecto da qualidade. Ainda, a escolha de uma marca representa uma idia que identifique rapidamente o produto e sua finalidade (exemplo Ch Mate Leo). Seguindo o mesmo raciocnio, algumas marcas representam as caractersticas ou propriedades do produto, como exemplo a marca Sadia (saudvel). Este fator de propriedade, quando claramente indicado no produto, produz grande vantagem promocional, de acordo com as decises que o autor aponta sobre as polticas de marca. Destaca Cobra (1992) ainda, que a marca, quando retida na mente do consumidor, induz decises favorveis ou no, no momento da escolha. O posicionamento da marca ocupa posies no mercado que o autor supracitado identifica, entre todas, principalmente as de preocupa-se em expandir o produto em vendas, permanecer na posio de mercado com inovaes e expandir a participao do mercado. Para Schmitt (2002) marcas proporcionam uma imagem, asseguram qualidade, oferecem solues definitivas, ultrapassam os elementos especficos do produto. Tambm entende que as marcas criam valores de longo prazo atravs de seus nomes e associaes a um produto. Atualmente podemos observar estas associaes em marcas de produtos como Maizena (amido de milho), Bombril (l de ao), Gilette (lmina de barbear) entre outras.
5

J para o mestre em marketing mundial, Kotler (2000), a criao e gesto de marcas o principal problema na estratgia do produto. O autor conceitua marca como sendo um nome, termo, smbolo, desenho ou combinao destes, que deve identificar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia. Portanto, Kotler semelhante ao entendimento de Cobra (1992). Em essncia, a marca identifica a empresa ou o fabricante pelo que percebemos diante dos conceitos literrios. Kotler (2000) assume que marca um smbolo complexo, e que pode trazer at seis nveis de significado como: a) atributos: proporcionar na mente atributos exclusivos, como por exemplo eletroeletrnicos da Sony; b) benefcio: conceder benefcios adicionais, funcionais e emocionais, como a durabilidade e ser mais caro, respectivamente; c) valores: dar o aspecto dos valores da empresa, como por exemplo o alto desempenho e segurana da Mercedes (fabricante de carros); d) cultura: representar cultura da empresa, transmitindo qualidade, como por exemplo a japonesa Honda; e) personalidade: projetar personalidade, como por exemplo marcas de vesturio Lacoste, Zoomp e; f) usurio: sugere o tipo de consumidor que compra e usa o produto, como por exemplo, Ferrari, demonstra alto poder aquisitivo. A essncia da marca, assim, constituda principalmente pelos significados mais permanentes de valores, cultura e personalidade, na viso de Kotler (2000). Subentende-se pela viso do autor, que os significados para o consumidor conhecer ou saber quem produziu o produto, e possuir qualidade. Isso deve proporcionar satisfao. A composio da marca pode conter um ou mais elementos. A compreenso do consumidor e a leitura da marca podem ser prejudicadas quando houver muitos sinais distintivos. O importante que a marca consiga se tornar forte e ser lembrada na mente do consumidor. Para atingir a finalidade da marca ser lembrada atravs de associaes, Keller (2006) enumera alguns elementos que a compe. O nome a denominao composta por palavra chave que d o significado e sentido do conceito na mente do consumidor. O nome produz efeito que forma um hbito de consumo. Exemplo: Gilette, Bombril, Maizena. O logotipo e logomarca o nome da empresa escrita de forma nica e padronizada. a bandeira da marca. Logomarca o nome mais o smbolo. Exemplos: BR, McDonalds, Sadia; Slogan a frase que representa o posicionamento da marca na mente do consumidor, despertando funes emocionais. Exemplo da Gilette: o melhor para o homem. Jingles so mensagens publicitrias musicadas de curta durao com refro simples, geralmente veiculadas
6

em rdios, com o objetivo da marca ou o produto serem lembrados com facilidade. Exemplo Mappin, venha correndo, Mappin.... Smbolo o sinal grfico, geomtrico ou no que representa uma empresa por conveno. Est associado a uma marca, como a ma da Apple, o cavalinho da Ferrari e o pinguim do Linux. Design a atividade criativa cujo propsito estabelecer as qualidades ou caractersticas formais da marca. a configurao ou apresentao de um artefato, como a garrafa da Coca-Cola e o formato do sabonete Dove. Embalagem o acondicionamento do produto que serve para proteg-lo. Ainda v-se como um smbolo do produto, pois o que diferencia de outros. nela que geralmente se estampa a marca e o consumidor a identifica. De acordo com seu poder e valor no mercado, as marcas podem variar. Vrias vantagens competitivas so criadas quando a marca representa um alto patrimnio. Para Kotler (2000) so elas: custos de marketing reduzido, devido a fidelizao da marca; poder de negociao maior com fornecedores por ter marca conhecida; pode praticar preo maior que a concorrncia, devido a marca ter mais qualidade; pode lanar extenses de linha da marca, pela sua credibilidade e; a marca oferece defesa contra a concorrncia por preo. Est muito claro que a consolidao de uma marca no mercado cria valor intangvel superior ao patrimnio contbil, por desempenhar altas vantagens competitivas. 2.2 Comportamento do Consumidor: definies e fatores de comportamento Kotler (2000) define o que o campo de comportamento do consumidor. Ele estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. O autor ressalta que no tarefa simples entender o comportamento e conhecer os clientes. O comportamento de compra do consumidor influenciado por motivos culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Para ele, os fatores culturais exercem maior influncia. Logo, o papel do profissional de marketing entender o que se passa na conscincia do consumidor em relao a sua deciso de compra diante dos motivos culturais. Engel, Blackwell e Miniardi (2005) conceituam o comportamento do consumidor com sendo as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes.
7

O comportamento do consumidor caracterizado por Richers (1984) pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para a satisfao de necessidades e desejos. A rea do comportamento do consumidor estuda, para Shiffman e Kanuk (2000), como os indivduos tomam decises de gastar seus prprios recursos disponveis em itens de consumo. Diante de distintos conceitos transcritos, pode-se perceber que, embora sejam diferentes, traduzem um nico entendimento: como os consumidores agem diante de uma marca de um produto, com o objetivo de fazer a melhor escolha para atender seus desejos. Os fatores culturais para Kotler (2000) so a cultura (conjunto de valores, normas, idias ou padro de comportamento herdado no aspecto dos valores sociais. o fator mais importante para o autor), a subcultura (divises da cultura, como a nacionalidade, religio, regio geogrfica, sendo mais especficas a identificao de seus participantes), e a classe social (estratificao social da sociedade, em que so determinadas as posies dos indivduos e sua diferenciao por status, riqueza, ocupao, posses, etc). E quanto viso social, o comportamento do consumidor influenciado pelos seguintes fatores, ainda sob o prisma do autor supracitado: grupos de referncia (aqueles que exercem alguma influncia direta sobre as atitudes da pessoa, como associaes de classe e grupos religiosos), famlia (o mais influente, segundo o autor) e os papis e status, que a colocao do consumidor na sociedade em sua posio ocupada ou status. Os fatores pessoais, na viso de Kotler (2000), referem-se s vivncias das pessoas, que interferem nas decises e hbitos de consumo, como a idade e estgio do ciclo de vida. Para ele os desejos das pessoas mudam ao longo da vida, pela idade. A ocupao e circunstncias econmicas. Muitas decises de compra so induzidas pela ocupao profissional da pessoa. O estilo de vida. expresso por atividades, interesses e opinies. o padro de vida. E a personalidade, que so as caractersticas pessoais com a autoconfiana, autonomia, independncia, etc. Os fatores psicolgicos, que criam influncia nas escolhas, segundo Kotler (2000), so a motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. Blackwell (2003) cita que foras sociais (tendncias econmicas, geogrficas e demogrficas) juntamente com os fatores individuais (estilo de vida, famlia, personalidade,

amizades, companhias e opinies de cada um) influenciam diretamente no comportamento de compra. Cobra (1992) afirma ainda que a importncia de entender o comportamento do consumidor existe, pois o consumo influenciado tambm pela idade, renda, nvel de educao e gosto do consumidor. O mesmo autor defende que o consumidor recebe do meio ambiente, vrios tipos de influncias, como: ambiente fsico; tecnologias (novas); economia; poltica e legal. Assim distintamente conceituados e postos os motivos, todos culminam na influncia do comportamento de compra do consumidor. Com base em Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes econmicas dada pelo chamado Critrio Brasil. um sistema de pontuao embasado em diversos itens residenciais, principalmente pela quantidade de posse em bens durveis. Ainda, existe o entendimento e diviso prpria das classes sociais utilizadas pela ABEP Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa, onde considerado a renda total familiar de uma famlia de 4 pessoas. A constituio das classes, na concepo da ABEP, assim demonstrada: classe A (subdividida em A1 e A2) renda acima de R$ 26.254; classe B renda de R$ 8.050 at R$ 26.254; classe C renda de R$ 2.905 at R$ 8.050; classe D renda de R$ 1.939 at R$ 2.905 e; classe E com renda inferior a R$ 1.939. Os dados da ABEP de 2008 revelam que apenas 1% da populao brasileira pertence a classe A1; somente 4% so considerados A2; 24% so brasileiros enquadrados na classe social B. A classe C ocupada por 43% dos brasileiros, a tambm chamada classe mdia. E por ltimo existem 25% de pessoas na classe D conhecida como classe mdia baixa e uma minoria de 3% que so classificadas como classe E que so as pessoas que vivem na extrema pobreza. No entanto, o posicionamento da ABEP em relao classe social, de no ser recomendado questionar a renda e posteriormente aloc-la numa classe. No Critrio Brasil usa-se de posse de bens e instruo do chefe da famlia para, estimar a renda familiar e, de acordo com a pontuao resultante do critrio, aloca-se o domiclio nas classes. Entretanto, a classe definida pelo IBGE, denominada social, dada atravs de faixas de renda total familiar mensal auferida de uma famlia de 4 pessoas, com base no valor do salrio mnimo (atualmente R$ 510,00).
9

Para o IBGE, as classes sociais (mltiplos do salrio mnimo) so assim constitudas: classe A renda acima de R$ 15.300; classe B renda de R$ 7.650 at R$ 15.300; classe C renda de R$ 3.060 at R$ 7.650; classe D renda de R$ 1.020 at R$ 3.060 e; classe E renda at R$ 1.020. Churchill e Peter (2000), afirmam que as classes mostram no s diferenas em renda, mas tambm diferenas em valores e comportamento. Desta forma, o posicionamento da ABEP coincide com o autor, ao enfatizar que o Critrio Brasil estima o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais. Dentro do tema comportamento do consumidor existem estudos que identificam etapas do processo de deciso de compra. Os defensores deste modelo, Engel, Blackwell e Miniardi (2005) identificam algumas etapas: 1) reconhecimento da necessidade: antes de ser reconhecida a necessidade precisa ser ativada; 2) busca de informaes: procura do produto adequado para sua satisfao; 3) avaliao de alternativas: anlise do nome adequado para sua satisfao; 4) compra: aquisio em si do produto escolhido; 5) experincia ps-compra: a satisfao ou insatisfao. Para Giglio (2003), a etapa experincia ps-compra aquela em que ocorre o fenmeno da dissonncia cognitiva, ou seja, uma percepo do que se esperava com o que realmente . 2.3 Anlise Setorial: Definies, Regulamentaes, Mercado Nacional e Internacional A ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria o rgo regulamentador do setor de cosmticos, vinculada ao Ministrio da Sade. responsvel por proteger a sade da populao atravs do controle sanitrio da produo e da comercializao, incluindo os ambientes, os processos, os insumos e as tecnologias a eles relacionados. De acordo com a agncia, os produtos de higiene pessoal, perfume e cosmticos so definidos no Brasil pela Cmara Tcnica de Cosmticos CATEC, de acordo com a resoluo RDC n 211, de 14 de junho de 2005. Segundo o rgo, a definio :
Preparaes constitudas por substncias naturais ou sintticas de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp-los, perfum-los, alterar sua aparncia e ou corrigir odores corporais e ou proteg-los ou mant-los em bom estado.

10

Conforme a legislao do rgo, os produtos do setor so divididos em quatro categorias e dois grupos de risco. As categorias so: produtos para higiene, cosmticos, perfumes e produtos para bebs. Os dois grupos de risco so os riscos nvel 1 ou risco mnimo, e nvel 2 ou risco potencial. So classificados no grupo 1 as maquiagens, perfumes, sabonetes, xampus, creme de barbear, escovas dentais, cremes de beleza entre outros. No nvel 2 de risco so enquadrados produtos como xampu anti-caspa, desodorantes ntimos femininos, desodorante de axilas, protetores labiais, filtro UV, depiladores, repelentes, tinturas capilares entre outros. Todos os produtos para bebs so classificados como grupo de risco nvel 2. Produtos deste grupo passam por processos mais rigorosos de inspeo antes de serem comercializados. De acordo com a ABIHPEC, a indstria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos apresenta um crescimento mdio deflacionado composto de 10% ao ano nos ltimos 14 anos. Em 1996 o faturamento ex-factory (lquido de impostos sobre vendas) passou de R$ 4,9 bilhes para R$ 24,9 bilhes em 2009. O excelente crescimento do setor teve contribuio de vrios fatores, entre os quais a associao acima referenciada destaca a participao crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho o uso de tecnologias de ponta e o conseqente aumento da produtividade, os lanamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais as necessidades do mercado, e o aumento da expectativa de vida, trazendo a necessidade de conservar uma impresso de juventude. O ndice FIPE da FGV no registrou variao da inflao no setor nos ltimos 12 meses, at junho de 2010, conforme revela a ABIHPEC. Enquanto o ndice geral variou 4,9% no perodo, os servios pblicos residenciais foram os que mais subiram de preo, 11,6%, despesas pessoais, 4,1%, e a gasolina, 2,8%. Os dados do Euromonitor International Consulting apontam que o Brasil ocupa a terceira posio em relao ao mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos (US$ 28,4 bilhes em 2009). Superam o Brasil apenas o Japo com faturamento superior em 40% e os Estados Unidos com 107% de faturamento acima do Brasil. Embora esteja nesta classificao, o Brasil o maior em crescimento no setor do que os Estados Unidos, que figura no topo da lista, com crescimento de -0,05% em 2008. Desta forma, nosso pas detm uma participao de 8,1% do comrcio mundial. o primeiro mercado em desodorante; o segundo em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, proteo solar, perfumaria e banho; o terceiro em produtos para cabelo e cosmtico cores; sexto em pele e oitavo em depilatrios.

Conforme publicado da ABIHPEC, a balana comercial do mercado do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos demonstra um crescimento acumulado de 249% nos ltimos 10 anos nas exportaes. J as importaes cresceram 121% no mesmo perodo. A balana comercial do setor operava em baixa at o ano de 2001 (US$ 8 milhes), passando, a partir de 2002 a ter resultados superavitrios. Em 2009 o saldo positivo atingiu US$ 131 milhes. O grupo de produtos que lidera nas exportaes so os produtos para cabelo com participao de 27,7%, seguido da higiene oral, 21,4%. O principal mercado brasileiro a Amrica do Sul com 75,6% do total exportado. Destaca-se o aumento da participao de 2005 2007 provocado pela recuperao da economia argentina, conforme revela a ABIHPEC. A quantidade de pases destino em 2009 eram 138, contra apenas 94 pases em 1999. Atualmente a cobertura de 64% dos pases do mundo. Os produtos do setor so distribudos atravs de trs canais bsicos. A distribuio tradicional, que inclui o atacado e as lojas de varejo (as distribuidoras, lojas e mercados). Em 2009 representou 65% em termo de valores de faturamento e 91% do volume. A venda direta que a evoluo do conceito de vendas domiciliares (empresas como Avon e Natura). Representa 30% no faturamento e 8% do volume. E as franquias, lojas especializadas e personalizadas (redes como Boticrio, gua de Cheiro, Lacqua Di Fiori e Contm 1g). Compe 5% do faturamento e 1% do volume. O faturamento do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, em 2009 estava composto pelos seguintes produtos: 23,8% produtos para cabelo; 15,0% fragrncias; 11,6% produtos descartveis; 11,1% produtos para banho, e demais produtos com participao inferior a 10%, como produtos uso higiene oral, produtos para pele, desodorantes, maquiagens, bronzeadores e protetor solar e preparo para barbear. O volume de vendas em receita lquida sem impostos, ex-factory, em 2009 foi de R$ 24,9 bilhes, com crescimento mdio de 13,1% nos ltimos 5 anos. E o volume em toneladas foi de 1,6 milhes em 2009 com aumento mdio de 5,4% no mesmo perodo, revela a ABIHPEC.

3 METODOLOGIA
O referido estudo caracteriza-se como uma pesquisa quantitativa de processo formal e coleta de dados estruturada, cujo objetivo testar as hipteses especficas e examinar suas interrelaes (MALHOTRA, 2001).

11

12

A populao de interesse, ou populao-alvo, corresponde s pessoas de sexo masculino, residentes na regio metropolitana de So Paulo, usurios de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, especialmente as espumas de preparo, lminas e aparelhos
G rfico 1: Perfil da Am ostra

O perfil da amostra dos participantes est demonstrado abaixo:

manuais de barbear, loo ps-barba e desodorantes anti-transpirantes. A amostra composta por parte da populao representada por 81 pessoas, sendo que a tcnica empregada foi a amostragem probabilstica, ou aleatria.

Faixa Etria
17,6%
At 30 anos

Escolaridade
7,4% 16,0%
Ensino Mdio ou Tcnico

Classe Econmica
18,5% 28,4%
A/B

47,9%

A coleta dos dados foi feita pelo mtodo online, atravs de um questionrio eletrnico elaborado pelo autor no site da Survey Monkey, e disponibilizado por e-mail atravs de maladireta personalizada. Ainda utilizou-se a publicao do link da pesquisa em redes sociais como Facebook e LinkedIn durante o perodo de 27 de novembro a 6 de dezembro de 2010. O questionrio foi estruturado com dez questes objetivas, e em sua elaborao foram inseridas questes sobre a faixa etria, grau de instruo e faixa de renda familiar, afim de realizar anlises segmentadas por estes fatores. A construo do instrumento de coleta foi embasada na tcnica de escala itemizada, no comparativa, tipo Likert padro. A mensurao deste mtodo se apresenta com cinco categorias de resposta, oscilando de discordo totalmente a concordo totalmente. Esta metodologia, para Malhotra (2001), exige que os participantes indiquem um grau de concordncia ou de discordncia com cada uma de vrias afirmativas relacionadas ao objeto de estmulo.
1
34,6%

De 31 a 45 anos

Curso Superior, Ps ou MBA

Mais de 45 anos

76,5%

Mestrado, Doutorado

D/E

53,1%

Fonte: Dados da pesquisa realizada

O atributo qualidade o que mais gera influncia nas decises de compra: 87,7%. Em seguida, a lembrana da marca, cuja opinio foi coletada em questo especfica, revela que 80,3% dos entrevistados concordam que lembram a marca antes mesmo de realizar a compra, mas 11,1% no lembram. Entretanto, quando questionados sobre a influncia da mesma na deciso de escolha, o percentual de concordncia de 75,3%. E apenas 13,6% declararam discordncia na influncia nas decises de compra. Outros atributos identificados em relao gerao de influncia foram o preo (60,4%), os elementos da marca, como embalagem, design, logomarca (55,6%), as opinies de terceiros (53,1%) e, por ltimo, a propaganda com apenas 41,9% de relevncia. A ilustrao destes dados pode ser vista a seguir.

4 ANLISE DOS RESULTADOS

Grfico 2: Fatores de Influncia nas decises de compra

Influncia da Qualidade
4,9% 7,4%
Discorda

Influncia da Marca
13,6% 11,1%
Indiferente Indiferente Discorda

Fatores de Influncia
Qualidade Marca Preo Elementos Opinies 60,4 55,6 53,1 41,9 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 87,7 75,3

Concorda

refinar os dados, atravs de tabulao cruzada, afim de se obterem os resultados apresentados. Quanto classificao econmica, ou classes dos entrevistados, predomina a classe C com 53,1%, seguida por 28,4% da classe D e E. A classe A e B representa a minoria, com 18,5%. A escolaridade dominante (76,5%) est cursando, concluiu algum curso superior ou ps-graduao, enquanto que a minoria (7,4%) possui qualificao intitulada mestre ou doutor. Quanto a idade, houve predominncia da faixa etria at 30 anos, com 47,9%, enquanto que apenas 17,6% possuem mais de 45 anos.
Batizada em homenagem ao seu criador Rensis Likert, esta escala amplamente utilizada, pois possui vrias vantagens por ser fcil de ser construda e aplicada. Tambm conhecida como escala somatria.
1

87,7%

75,3%

Concorda

Propaganda

Fonte: Dados da pesquisa realizada

A escolha pela qualidade percebida, para todos representa 87,7%, sendo mais compreendida pelas classes A e B com 93,3%, e para a classe mdia com 90,7%. A percepo da qualidade de acordo com a idade reflete em 93,8% para a faixa de 31 a 45 anos e 83,0% para as demais idades, tanto mais novos quanto mais velhos. Diante da escolaridade, 90,3% dos que possuem curso superior concordam que a qualidade influencia a compra, contra 77,0% para os que possuem apenas ensino mdio ou tcnico.

13

14

Em anlise mais detalhada, percebe-se que, de acordo com a classe econmica, nas classes A e B h concordncia unnime que a marca influencia a compra, enquanto que para a classe C a influncia foi de 76,8%. J para as classes D e E, a marca tem pouca relevncia, apenas 56,5%. Sob o aspecto da lembrana, a marca totalmente lembrada pelas classes A e B, e para a classe mdia C a lembrana de 83,7%, mas para a classe D e E o ndice de afinidade com a lembrana de somente 60,9%. Para estes, o aspecto preo predomina em suas escolhas. Logo, com base na questo sobre rendimento e uso do produto, os homens cuja renda familiar mais baixa, so menos propensos a serem influenciados pela marca que aqueles que auferem rendimento superior. A classe A e B sofre influncia do preo em apenas 53,3%, enquanto a classe mdia C influenciada em 60,5%, para a classe D e E o preo predomina com 65,2%. Assim, podemos ver que uma classe especfica resulta em uma influncia mais alta ou mais baixa da marca, pelos dados da tabulao cruzada. Sob o aspecto da idade, a faixa etria que mais retm a lembrana da marca so as pessoas com mais de 45 anos, com 91,7%, ao contrrio dos mais jovens com menos de 30 anos, cuja lembrana mensurada foi de apenas 72,9%. A faixa etria intermediria de 31 a 45 anos detm 83,7% da marca na memria. Mas quando analisados os dados da influncia da marca nas decises de compra, de acordo com a idade, revela-se o seguinte. Abaixo dos 30 anos o ndice de influncia da marca de 67,5%; de 31 a 45 anos de 78,2% e, para os mais velhos de 91,7%. Quando analisados os dados em relao escolaridade, percebe-se que quanto maior a instruo, maior tambm o ndice da lembrana e a influncia nas decises de compra. Para os graduados em curso superior, Ps ou MBA, 82,2% lembram e 77,4% compram pela marca. J para quem possui formao at ensino mdio ou tcnico, apenas 61,6% lembram e destes 53,9% compram. Entretanto os mestres e doutores costumam ter afinidade total com a marca, representando 100% de lembrana e determinao nas suas escolhas de compra.

Com a abordagem terica do tema em foco, anlise do setor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos no Brasil, aplicao da pesquisa sobre influncia da marca e interpretao dos seus resultados, percebe-se algumas particularidades de preferncia, conforme descritas na apresentao dos resultados. Ressalta-se ainda ser de muita importncia conhecer e entender o comportamento de um consumidor para que os bens ou servios realmente atendam seus desejos. Isso s acontece atravs de estudos e pesquisas do seu comportamento psicolgico como consumidor, devido aos seus hbitos, estilo de vida e influncias de escolha na sua compra relacionada sua instruo, cultura, famlia e personalidade. Nesse sentido, a partir das concluses obtidas, imperioso conhecer a relevncia da influncia da qualidade e da marca, determinantes no que tange as escolhas de compra do consumidor. Pode-se dizer que ambas esto interligadas e assim so percebidas pelo consumidor. Em acrscimo, verifica-se que os consumidores alvo da pesquisa so influenciados geralmente em suas decises de compra pela qualidade do produto e em seguida pela marca e depois pelo preo e outros atributos, nesta ordem. Embora as influncias citadas definam o comportamento, ainda vale relembrar que os elementos da marca, opinies de amigos ou familiares, e a propaganda, impactam em menor influncia nas decises de compra de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos masculinos. Conforme os resultados alcanados, existe relao entre a renda familiar, ou poder aquisitivo, e a influncia da qualidade e do preo no comportamento e compra dos consumidores analisados. Grande parte dos consumidores da amostra concorda que observam mais a qualidade e a marca de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos do que o preo e outros atributos j citados. Isto permite afirmar que o preo nem sempre influencia quando a qualidade boa e a marca estiver bem posicionada na mente do consumidor alvo.

5 CONSIDERAES FINAIS
O comportamento do consumidor tem se tornado alvo das aes de marketing nas empresas. A maioria das pesquisas planejada para procurar saber o que se passa na mente do consumidor, e obter vantagens em relao aos concorrentes. Entretanto, este mtodo no se encontra amplamente disseminado em geral na cultura empresarial brasileira. Entendendo-se assim, a tendncia que ocorra com maior nfase em empresas posicionadas em setores de menor competitividade, tornando-se premente a elaborao de modelos de pesquisa que possam gerar retornos satisfatrios.
15

Portanto, pode-se finalizar dizendo que de vital importncia para a empresa, no momento da tomada de deciso, seja de produzir uma marca, compor um preo ou criar uma embalagem, entender verdadeiramente o estilo de vida de seu consumidor alvo para posicionar corretamente seu produto diante de tal comportamento para obter vantagem competitiva.

16

KOTLER, Philip; Administrao de Marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000; MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma Orientao Aplicada. 3 ed. Porto Alegre:

6 REFERNCIAS

Bookman, 2001; RICHERS, Raimer. O Enigmtico mas Indispensvel Consumidor: teoria e prtica. Revista

ABEP

Associao

Brasileira

das

Empresas

de

Pesquisa.

Disponvel

em

da Administrao, Jul/Set 1984; ROCHA, Thelme V.; DOS SANTOS, Dilson G. DE MELO, Antonio P. C. Anlise dos processos de compra no mercado de produtos de luxo. Um estudo de caso: Home Theater de Luxo. Universidade de So Paulo: So Paulo, 2007; SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000; SCHMITT, Bernd. SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. So Paulo: Nobel, 2002; SURVEYMONKEY. Solues de Pesquisas Online. Disponvel em

<www.abep.org/novo> Acesso em 10 nov. 2010; ABIHPEC Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos. Disponvel em <www.abihpec.org.br/conteudo/ANUARIO

ABIHPEC_2009_BOOK.pdf> Acesso em 20 set. 2010; ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Disponvel em <www.anvisa.gov.br> Acesso em 22 set. 2010; BLACKWELL, R. in HSM Management: Informao e Conhecimento para Gesto Empresarial. Tudo sobre o Comportamento do Consumidor. N. 37. Volume 02, maroabril, 2003; CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Marketing: Criando Valor para o Cliente. So Paulo: Saraiva, 2000; COBRA, Marcos. Administrao de Marketing: A anlise do mercado de consumo e o comportamento do consumidor. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992; ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E.; MINIARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005; EUROMONITOR INTERNATIONAL CONSULTING. Disponvel em

<www.surveymonkey.com> Acesso em 30 set. 2010; TAVARES, Fred. Gesto de Marca. Estratgia e Marketing. Rio de Janeiro: E-papers, 2003.

<www.euromonitor.com> Acesso em 20 set. 2010; GIGLIO, Ernesto M. O Comportamento do Consumidor. 2 ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003; GRUENWALD, G. Como Desenvolver e Lanar um Produto Novo no Mercado. So Paulo: Makron Books, 1992; IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em <www.ibge.gov.br> Acesso em 19 set. 2010; KELLER, Kevin Lane. Gesto Estratgica das Marcas. So Paulo: Prentice Hall, 2006;

17

18