Kopenhagen

UniFil - Centro Universitário Filadélfia
MBA – GESTÃO EMPRESARIAL
Disciplina: Planejamento Estratégico
Prof. Sérgio Cintra Feijó
Fórum de Debates
Descrição:
Case: Chocolate para as massas
Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda, a

Kopenhagen criou uma marca de chocolates para a classe C. O desafio agora é
fazer com que o novo negócio não canibalize o modelo original
Por Denise Carvalho

Com oito décadas de tradição, a marca Kopenhagen é uma espécie de referência
nacional em chocolates refinados e caros. A empresa da Língua de Gato, da Nhá
Benta e das balas de leite tem 250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano
passado, um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás.
Apesar dos resultados exuberantes, a companhia enfrenta uma situação peculiar: ela
está muito próxima de seu limite de crescimento. Estimativas de seus executivos
apontam que, nos próximos cinco anos, o mercado brasileiro comportará a abertura de
no máximo 90 novas lojas da marca, que é voltada basicamente para os consumidores
da classe A - crescimento considerado limitado para as ambições da direção da
empresa. Constatado o fato, a saída encontrada pelos controladores para garantir a
expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen, uma marca
voltada para consumidores de baixa renda, batizada de Brasil Cacau. "O mercado da
classe C é o que mais cresce no país e não pode ser desprezado", diz Celso Moraes,
dono do grupo controlador da Kopenhagen, o CRM. Até o início de fevereiro serão
abertas 12 lojas da Brasil Cacau, todas em São Paulo. Ao final do ano, a expectativa
da empresa é ultrapassar as 50 unidades e, até 2013, atingir 500 lojas.
É um cronograma ousado, mas factível. Em sua versão voltada para a baixa renda, a
Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, marca de
chocolates criada pelo empresário Alexandre Costa. A Cacau Show abriu sua primeira
loja em 2001 e hoje já conta com 600 unidades espalhadas pelo país. Com a Brasil
Cacau, os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show
sem ter, no entanto, de reposicionar a marca original. "A ideia é ampliar nossa base de
clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen, reforçando seu caráter de
sofisticação e exclusividade", diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente da empresa e
filha de Moraes. A nova marca, cujos produtos custarão cerca de um quinto do preço
dos da Kopenhagen, exigiu do grupo até agora investimentos de 5 milhões de reais,
desembolsados na compra de pontos comerciais para a montagem das primeiras lojas
e na campanha publicitária que terá o ator Cauã Reymond como garoto-propaganda.
Para reduzir o preço final dos produtos, a empresa fez algumas alterações em relação
à marca-mãe. Entre elas, um processo de fabricação de chocolate 100%
industrializado, embalagens menos sofisticadas e lojas com o modelo de auto-serviço,
em que o próprio cliente pega a mercadoria, sem assistência das vendedoras, e paga
no caixa.
Duas versões de Kopenhagem
O lançamento da nova marca é consequência de um processo que já vem sendo

amadurecido pela Kopenhagen há quase três anos. Em julho de 2006, a rede lançou
uma linha de bombons batizada de Mania, com o objetivo de atrair consumidores mais
jovens e de menor poder aquisitivo. A campanha publicitária ficou a cargo da agência
Fala!, especializada em varejo popular, que contratou a cantora Ivete Sangalo como
garota-propaganda. Ao todo, foram investidos cerca de 6 milhões de reais no
lançamento, incluindo tanto as ações de marketing como as adaptações na fábrica para
produzir os bombons. Apesar do alto investimento, o produto teve uma sobrevida de
apenas três meses nas lojas. "Foi uma combinação estranha, a personalidade da Ivete
Sangalo não casava com a tradição e o perfil da Kopenhagen", diz Marcus Rizzo,
consultor da área de franquias. "Os displays da cantora nas lojas, por exemplo, eram
desproporcionais ao refinamento da decoração." Para a Kopenhagen, a experiência
deu o retorno esperado. "Era uma promoção por período limitado e vendemos 7
milhões de bombons da linha em três meses", diz Renata. Bem-sucedida ou não, a
iniciativa reforçou dentro da empresa a necessidade de o grupo ter marcas
diferenciadas para a baixa renda. Há um ano, a empresa comprou a DanTop, cujo
principal produto é um doce à base de marshmallow e cobertura de chocolate - versão
popular da Nhá Benta que sai por um vigésimo do preço. Sob o controle da
Kopenhagen, a DanTop passou por um processo de reformulação e foi relançada há
quatro meses em um projeto piloto na região de Campinas.
Brasil Cacau e DanTop são o que os especialistas em varejo chamam de marcas de

combate, uma tendência que ganha peso em empresas de diversos setores e está
estritamente ligada à expansão do consumo de baixa renda no país. A Sadia, por
exemplo, vende lasanhas e pizzas congeladas para os consumidores de classes C e D
sob a marca Rezende, a um preço 15% inferior ao dos produtos comercializados sob a
marca-mãe. "Muitas empresas querem vender para as camadas mais populares sem
associar a imagem de sua marca principal a produtos muito baratos", diz Daniela
Giavina Bianchi, diretora de estratégia da consultoria Interbrand, especializada em
gestão de marcas. "O problema é que nem todas têm elasticidade para suportar em
seu portfólio marcas que podem concorrer entre si." Foi o que aconteceu com a
Gradiente há quase quatro anos, quando a empresa comprou a Philco. Pelos planos
dos controladores da empresa, a família Staub, a Gradiente daria nome a produtos
sofisticados, como TVs de plasma e LCD, enquanto a Philco ficaria como marca de
combate. O resultado foi catastrófico. Afundada em dívidas e em meio a uma crise de
gestão, a Gradiente jamais conseguiu obter resultados satisfatórios da sinergia entre as
marcas e foi obrigada a vender a Philco um ano e meio depois pela metade do valor
pago. A Kopenhagen, com os planos de expansão do grupo em direção à baixa renda,
passa a enfrentar desafios inéditos. Resta saber se a tradição acumulada por 80 anos
será suficiente para vencê-los.
Questão:
Porque estratégias de marketing e vendas são copiadas e na maioria das vezes, as

empresas que copiam não conseguem ter o mesmo sucesso que a idealizadora? É
possível criar diferenciais estratégicos, mesmo tendo como base estratégias já
idealizadas e utilizadas por concorrentes?
Dê a sua opinião.
Abraços,
Prof. Sérgio

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Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda, a

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Duas versões de Kopenhagem

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