Transcrição: Os fundamentos do inbound

Vídeo 1: O que é inbound?

Olá! Meu nome é Jorie e sou da HubSpot Academy.

No mundo de hoje, há uma crença de que é preciso ser implacável e combativo para fazer bons negócios.
Acredita-se que para alcançar o sucesso, é preciso crescer, mesmo que seja à custa dos seus clientes.

Essa sensação está em todo lugar. Está na publicidade de todo dia, na cultura pop e até no comportamento de
algumas das maiores empresas do mundo. No entanto, o problema desse tipo de pensamento, especialmente
em um mundo que gira pelo boca a boca, é que ele leva empresas a tomar decisões de curto prazo que
sacrificam relacionamentos de longo prazo.

Outro motivo que invalida esta lógica é o fato de que, hoje, todo o poder está com quem compra. Houve uma
grande mudança no relacionamento entre empresas e clientes. Hoje o cliente tem mais autonomia e mais
informações sobre o seu produto, sobre todo o setor e sobre os seus concorrentes. E o que acontece se você
não atende às necessidades deles?

94% dos consumidores já pararam de se comunicar com uma empresa devido a promoções ou mensagens
irrelevantes. 74% das pessoas tendem a trocar de marca se acharem o processo de compra complicado demais.
51% dos clientes nunca mais farão negócios com uma empresa depois de uma única experiência negativa. Esses
números são claros.

Por outro lado, 93% dos consumidores tendem a voltar a fazer negócios com empresas que tenham um
atendimento excepcional. 77% dos consumidores compartilharam experiências positivas com amigos ou nas
mídias sociais e em sites de avaliações no último ano. Portanto, está nítido que há um jeito melhor para fazer
negócios.

O inbound é uma filosofia de negócios que tem como base ajudar as pessoas. Seguir a metodologia inbound
significa fazer negócios de um jeito humanizado, criando relacionamentos personalizados de valor com
estranhos, prospects ou clientes. O inbound atende ao seu público como ele quer, interagindo pelos sites,
plataformas e redes que cada um mais valoriza.

O inbound é um jeito melhor de promover negócios, vender e atender aos clientes. Quando “bom para o
cliente” significa “bom para os negócios”, pode ser mais fácil expandir a sua empresa no longo prazo.

No inbound, você compartilha o que sabe com o mundo. Essa postura, por sua vez, ajuda você a criar
consciência de marca e a conquistar a confiança do seu público-alvo. Para isso, você precisa estar em sintonia
com a forma como o seu público pensa, pesquisa e compra. Tem a ver com ser uma empresa prestativa em cada
experiência que alguém tem com você. É encontrar seus consumidores onde eles estiverem.

O inbound é, ao mesmo tempo, uma mentalidade e uma estratégia de negócios.

Uma empresa que segue a metodologia inbound está mais capacitada a construir relacionamentos e conversar
(e não falar) com o público-alvo. Quem quer crescer com prospects e clientes precisa oferecer a experiência que
eles valorizam. Para criar esta percepção de valor, você precisa oferecer as informações certas à pessoa certa na
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hora certa, sempre, independentemente de a interação ser com sua equipe de marketing, de vendas ou de
atendimento.

Trata-se de atrair as pessoas e por isso se chama “inbound”, afinal de contas.

Fazer negócios hoje em dia não tem a ver com o que você vende, mas com como você vende.

Os comportamentos de compra dos consumidores também continuarão mudando e evoluindo. Suas táticas e
suas ferramentas de inbound também vão mudar e evoluir, mas a filosofia inbound continuará sendo verdadeira.
É uma filosofia que prega a atração de pessoas por ser útil, por realmente se importar com os problemas dos
seus compradores em potencial e em como você pode ajudar a resolvê-los. É por isso que a metodologia
inbound deve se estender a todos os aspectos do seu negócio.

Você provavelmente já viu algumas de suas marcas favoritas aplicando a metodologia inbound. É aquele post
de blog que resolve um problema seu e aparece bem no seu feed do Facebook. É a avaliação de um produto
que você descobriu depois de fazer uma pesquisa rápida no Google. É o representante de vendas que ajudou
você a resolver um problema no prazo certo. Ou aquela dúvida sobre a sua assinatura que um agente do serviço
de atendimento ao cliente tirou pelo site da empresa. As experiências que transmitem personalização.
Experiências que transmitem relevância. Experiências que transmitem utilidade.

Ao adotar totalmente a metodologia inbound, você vai ver sua empresa se transformar. Você quer criar
experiências que façam os seus prospects se sentirem valorizados. Cada pessoa é especial, e todos querem ser
tratados assim. Quando todos os seus vetores estão em sintonia com a metodologia inbound, sua empresa
consegue proporcionar uma experiência holística com quem quer que ela interaja, independentemente de
estarem ou não na jornada de compra.

Chegou a hora de você apoiar o processo de compra do seu prospect. Junte-se a nós para dar autonomia a
compradores e clientes para que eles possam tomar a decisão certa para si próprios.

Vídeo 2: O que é a metodologia inbound?

Como você realmente faz o inbound? A melhor maneira de começar é compreender a metodologia inbound.

A metodologia inbound é uma forma de atrair, envolver e encantar pessoas para fazer uma empresa oferecer
valor e construir confiança. Com as mudanças da tecnologia, o inbound orienta uma forma de fazer negócios de
um jeito humano e prestativo. A metodologia inbound tem três fases: atrair, envolver e encantar.

Todas essas fases se aplicam a todos da empresa. Está vendo? Atrair não é uma função exclusiva dos
profissionais de marketing. Envolver não é uma função exclusiva da equipe comercial. Provavelmente você já
entendeu o que estou querendo dizer. Encantar não é uma função exclusiva do atendimento ao cliente! Para
criar relacionamentos duradouros e clientes fiéis, toda equipe que lida diretamente com o público precisa se
concentrar em como é possível atrair, envolver e encantar contextualmente prospects e clientes para continuar
construindo a confiança da marca.

Então, vamos ver como é a metodologia inbound na prática. Durante a fase da atração, uma empresa que segue
a metodologia inbound se concentra em atrair prospects e clientes por meio de um conteúdo relevante e útil,
agregando valor imediato durante a jornada de compra.
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Conteúdo útil é conteúdo contextualizado, ou seja, aquele que tem relação direta com a pergunta que está
sendo feita, o resultado buscado ou um objetivo desejado. Não é apenas proporcionar uma oportunidade de
aprendizado, mas, sim, começar a mostrar que o seu nível de insights e recomendações merece confiança. Isso
mostra que você é uma autoridade no assunto. É proporcionar o caminho mais fácil até a solução desejada e
insights especializados sobre como chegar lá.

Para um profissional de marketing, isso pode significar criar conteúdo útil e experiências que demonstrem o seu
conhecimento. Para representantes de vendas, por outro lado, é fazer os clientes se sentirem envolvidos em
uma conversa e fazê-los verem você como um recurso, assim, você pode atrair prospects e clientes se
disponibilizando para reuniões, chamadas ou bate-papo para tratar de assuntos em que eles provavelmente têm
dúvidas. E para o atendimento? Documentos de conhecimento e chatbots facilitam o processo de levar as
informações a quem procura.

Toda empresa é uma especialista. Toda função é ocupada por um intermediário de conhecimento. Atrair
pessoas tem a ver com usar esse know-how para criar conteúdo e conduzir diálogos que ajudem a superar
obstáculos e alcançar objetivos. É oferecer respostas, soluções e, quem sabe, até um pouco de entretenimento
no meio do caminho.

O estágio do envolvimento começa quando alguém faz algo voluntariamente, como ler um artigo, marcar uma
reunião, conversar com um bot. Tem a ver com iniciar um relacionamento e virar um consultor de confiança.

Nesse estágio, você começa a coletar informações sobre a pessoa com quem está trabalhando. Podem ser
dados pessoais, caso haja essa troca, ou simplesmente rastrear as ações que ela decide realizar em seguida. Ela
pode ter visitado o seu site ou começado a interagir por meio de um canal ou por um aplicativo preferido.

Independentemente da forma de interação, o seu foco é fortalecer a confiança. Tire dúvidas. Ofereça soluções
para os desafios que os seus prospects e clientes enfrentam, e estratégias que resolvam os objetivos que eles
estabeleceram. Talvez até plante uma semente para dúvidas que eles nem sabiam que tinham. É durante a fase
do envolvimento que você consegue começar a construir esse relacionamento personalizado e oferecer
soluções que resolvam problemas de forma contextualizada, clara e criativa.

Ao se concentrar no que motiva o seu público e ter o know-how para atender às necessidades dele, você passa
a ser visto como um recurso. Você vende a sua marca resolvendo problemas para os seus prospects, não
dizendo para eles por que vocês são diferentes.

Claro, como esse envolvimento ocorrerá para você, novamente, depende da função que você exerce. Por
exemplo, um profissional de marketing pode usar um redirecionamento de anúncios ou post de blog para falar
com diferentes segmentos do público. Um representante de vendas pode usar um acompanhamento
personalizado ou fazer uma série de telefonemas para determinar as necessidades específicas de um
comprador. Um representante de atendimento pode se concentrar em um canal inbound e usar um tíquete de
suporte para organizar e responder a cada nova solicitação de inbound. O jeito como você constrói a confiança
com seus prospects e clientes vai depender das necessidades exclusivas do seu negócio.

Por fim, você chega à fase do encantamento da metodologia inbound. Encantar gira em torno de proporcionar
uma experiência excepcional a cada vez que um prospect ou cliente interage com a sua empresa. É superar as
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expectativas em um nível tal que eles vão querer contar aos amigos e familiares sobre como você foi além só
para garantir que eles conseguissem o que queriam.

O encantamento é mais do que apenas oferecer um excelente atendimento ao cliente, embora isso também
faça parte desse conceito. Cada pessoa que interage com você tem o potencial de ser a voz mais ouvida nas
mídias sociais. Você tem a oportunidade de garantir que está ativamente criando defensores, e não detratores,
da sua marca.

Para ser um negócio que segue a metodologia inbound, é preciso ter um sistema que ajude a encantar esses
prospects ou clientes de um jeito que eles se transformem em promotores da marca e comecem a influenciar
outras pessoas. São os seus promotores que vão ajudá-lo a ter um movimento contínuo com a metodologia
inbound, no fim das contas. Pense nisso dessa maneira: à primeira vista, sua equipe de marketing é a voz que
mais difunde a sua empresa, mas esperamos que muito em breve a sua base de clientes tenha uma voz ainda
mais alta.

Isso significa alinhar as suas equipes de marketing, vendas e atendimento para que elas prestem um serviço
extraordinário em conteúdos, diálogos e interações. Facilite as coisas para que as pessoas consigam encontrar
respostas para o que precisam de um jeito humanamente possível. Tenha certeza de que você entende o que
motiva os seus prospects e clientes. Encontre oportunidades de oferecer insights ou informações adicionais.

Todo prospect é um cliente em potencial. E quanto aos clientes atuais? Bem, um cliente só é mesmo um cliente
depois que ele teve a chance de ir para a concorrência e optou por ficar com você.

Todo mundo na sua empresa tem a oportunidade de encantar alguém. Para profissionais de marketing, pode
ser a criação de uma biblioteca com recursos interessantes e educativos, que possam ser recomendados e
difundidos.

Já viu algo parecido? Talvez este vídeo a que você está assistindo? Essa é a ideia! A HubSpot Academy é um
ótimo exemplo de como o marketing da HubSpot usa conteúdo educativo para encantar os usuários.

No caso dos representantes de vendas, pode ser usar a automação de vendas para receber lembretes para fazer
contatos de pós-venda e conferir se as expectativas estão sendo atendidas. Já para os representantes de
atendimento, pode ser usar pesquisas de satisfação para melhorar ao longo do tempo para, de fato, encantar os
clientes.

Então, é isso: atrair, envolver e encantar. O flywheel que pode ajudá-lo a construir relacionamentos com
qualquer pessoa que interaja com a sua empresa. Será preciso algum tempo e esforço da sua parte. Mas e o
resultado? Você consegue ter um crescimento sustentável ao prestar atenção no que faz os seus clientes mais
satisfeitos vibrarem.

Vídeo 3: Quais são os fundamentos de um negócio que segue a metodologia

inbound?

Antes de colocar a metodologia inbound em prática, é importante compreender os fundamentos dessa

estratégia. Os consumidores não querem ser alvos de vendas. Eles querem ser educados. E as táticas de
inbound podem oferecer o tipo de informações de que seus prospects e clientes precisam para ajudá-los a
tomar decisões inteligentes e bem fundamentadas e, o mais importante, ajudá-los a crescer.
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Para aplicar a metodologia inbound, você precisa ser inbound. Para isso, é preciso usar um conjunto específico
de estratégias no caminho. Você deve entender o seguinte: quais são os princípios do inbound, qual é o
propósito da sua empresa, como os seus objetivos comerciais estão alinhados, quem são as suas buyer
personas e como é a jornada do seu comprador. Além disso, você precisa acertar nas ferramentas, na
plataforma de crescimento, para garantir que vai conseguir executar cada uma das suas ações com excelência.

Vamos começar com os quatro princípios do inbound. Pense nos princípios do inbound como as diretrizes para
cada interação que suas equipes têm com prospects ou clientes. Quando implementados corretamente, eles
tornam sua estratégia inbound útil, humana e holística.

Primeiro, vem a padronização para uniformidade. Ter uniformidade nas mensagens e nas informações é
essencial para construir a confiança. Se um prospect ou cliente fizer a mesma pergunta a três pessoas da sua
empresa, tente garantir que a resposta será igual nas três vezes. Isso ajuda a solidificar a confiança na sua marca
sempre que surge uma dúvida ou um desafio.

Depois de padronizar a voz e o tom da sua marca, você pode personalizá-la para ter mais impacto. Use as
informações armazenadas na sua base de contato para moldar cada diálogo que você tem com prospects e
clientes. Em vez de respostas ou conteúdos prontos, a contextualização das mensagens com base em conversas
anteriores ajuda você a construir confiança e a falar diretamente com quem você está interagindo.
Após personalizar suas mensagens para atender às necessidades dos seus prospects e clientes, você foca na
otimização para ter mais clareza. Saiba quais são os pontos fortes e fracos de cada canal de comunicação. Isso
pode ajudar a definir quais são os melhores tipos de interações de marketing, vendas e atendimento em cada
um deles.

Por fim, todo negócio que segue a metodologia inbound precisa ter um ponto de vista empático. O inbound
tem a ver com seres humanos e isso significa ter empatia e capacidade de adaptação. É reconhecer que os seus
prospects e clientes são pessoas, com emoções que não podem ser descartadas. Por isso, é bom ter certeza de
que você está se comunicando de acordo com o estado emocional delas, ao mesmo tempo em que você está
oferecendo orientação e informações.

Juntos, esses quatro princípios podem ajudar a moldar o jeito como a sua marca se comunica. Mas, às vezes,
isso vai além do que a sua marca está realmente dizendo. Tem a ver com o motivo por trás das palavras. É aí que
chegamos ao propósito da empresa.

O inbound ajuda a empresa a ser encontrada por quem precisa da ajuda dela. Mas antes de aplicar essa
metodologia, você precisa entender para que a sua empresa foi fundada.

Segundo a Harvard Business Review, “para inspirar sua equipe a trabalhar bem para você, encontre uma
maneira de expressar o impacto da organização na vida dos clientes, alunos, pacientes ou quem você estiver
tentando atender. Faça essas pessoas sentirem isso”.

Esse é o propósito da sua empresa. Ele vai além da visão ou missão da empresa, embora esses elementos
também façam parte da sua estratégia. O propósito define por que sua empresa existe. Tem a ver com o que
você faz para outras pessoas que de fato faz a diferença. Ter clareza quanto ao propósito ajuda as suas equipes
de marketing, vendas e atendimento a, de fato, se colocarem no lugar dos prospects e clientes e permanecerem
conectadas com quem estão atendendo, em vez de prestar atenção só nos números.
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Por falar em números, vamos falar sobre metas. O que vem à sua cabeça quando você pensa na palavra “meta”?
Talvez você pense em destino final, o benefício de conhecer quais são as melhores maneiras de abordar e se
alinhar com seus prospects ou clientes. Talvez você pense na jornada, como cada interação gradualmente gera
motivação até construir um relacionamento baseado em confiança e transparência. Talvez você só pense no
agora, a lista de tarefas do dia e o que você quer fazer depois do café da manhã.

Agora, pense nas equipes de marketing, vendas e atendimento da sua organização: as listas de tarefas e a
jornada que elas precisam seguir para chegar lá. Se elas não estiverem em sintonia, perde-se muita energia
quando todos poderiam estar trabalhando em prol das mesmas metas. Ter uma estrutura definida para alinhar
suas equipes e as metas de cada uma delas pode ajudar a garantir que todos, dos mais altos executivos até os
colaboradores, estejam dedicando tempo e energia para o mesmo fim.

Tudo isso, é claro, pode cair por terra se não houver um senso unificado de quem vocês estão tentando atrair,
envolver e encantar. É aí que entra a importância das buyer personas. Buyer personas são representações
semifictícias de um cliente ideal, baseadas em dados reais e alguma especulação fundamentada sobre dados
demográficos, comportamentos, motivações e metas.

Personas são criadas através de análise, pesquisa e observação das pessoas que compram com você. Elas
podem ajudá-lo a compreender a mentalidade de seus potenciais compradores e criar o conteúdo certo.

Elas integram todos os aspectos do inbound marketing (marketing, vendas e atendimento ao cliente).

É uma ferramenta muito poderosa quando você consegue fazer a empresa chegar a um consenso sobre quem
são os clientes ideais. Isso vai ajudar os profissionais de marketing a saber quais são os melhores canais para se
usar e o conteúdo que deve ser criado para atrair as pessoas certas. Pode ajudar um representante de vendas a
saber quais são as perguntas certas a serem feitas durante uma apresentação de vendas. Ou a garantir que seu
produto esteja evoluindo para atender melhor aos clientes.

Isso nos leva à jornada do comprador. Cada interação que sua persona tem com sua organização deve ser
ajustada à posição dela na jornada do comprador.

A jornada do comprador é o processo de pesquisa ativo que alguém atravessa para efetivar uma compra.
Conhecer a jornada do comprador da sua persona será importante para a criação do melhor conteúdo possível.

Em vez de fazer alguém avançar no funil, a jornada do comprador é feita de acordo com o seu comprador e as
fases. As três fases são: a fase de conhecimento, a fase de consideração e a fase de decisão, que representam as
experiências pelas quais passam os potenciais clientes.

Os profissionais de marketing podem usar a jornada do comprador para criar diferentes conteúdos para cada
fase. É bom ter conteúdos que ofereçam respostas aos problemas das suas buyer personas, a solução de que
precisam, e conteúdos sobre seus produtos ou serviços. Você também pode usar a jornada do comprador para
segmentar e estimular mais os seus leads para ajudá-los a tomar a melhor decisão de compra.

No campo das vendas, você pode usar a jornada do comprador para entender como vender para os seus
prospects e como guiá-los ao longo da jornada. Se você sabe que alguém está na fase de conhecimento, a
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conversa será muito diferente daquela que você teria com alguém na fase de decisão e que já reconhece as
possíveis soluções para o problema.

E, na área de atendimento, pense nos clientes como se cada um tivesse seu tipo próprio de jornada do
comprador. Quando se quer fazer upsell, cross-sell ou uma nova venda, não é interessante fazer o cliente
percorrer novamente toda a jornada do comprador. Use-a como uma forma para entender como é a jornada do
seu cliente.

Assim que você compreender suas buyer personas e sua jornada de compra, é hora de começar a usar
ferramentas que vão ajudar na aplicação da metodologia inbound.

Sua plataforma de crescimento inbound deve ter diferentes ferramentas que você possa alinhar com toda a
organização. O atendimento ao cliente não vai usar só e-mail. E não é útil apenas para a equipe comercial ter um
CRM. E não é só o marketing que precisa de relatórios e dados.

A base de que você precisa é um CRM. Lembre-se: CRM significa “gerenciamento de relacionamento com o
cliente”. Muita gente pensa que CRM é uma ferramenta de vendas. É, sim, mas não é relevante só para a equipe
comercial. Hoje, os CRMs permitem às empresas gerenciar toda a jornada do consumidor e garantir que todo
mundo — marketing, vendas e atendimento — esteja ajudando a transformar prospects em clientes felizes.

O que faz um CRM ser tão poderoso é o seu banco de dados de contatos. O banco de dados de contatos está
no centro de todo negócio que segue a metodologia inbound. Você o usará para acompanhar todas as pessoas
que têm um relacionamento com a sua empresa, personalizar todas as interações que tem com elas e atrair mais
contatos semelhantes. Seus contatos são o coração de cada parte da sua estratégia de marketing, vendas e
atendimento.

Contatos não são apenas nomes e endereços de e-mail em um banco de dados, mas, sim, pessoas com quem
você está criando relacionamentos. Uma lembrança constante de por que o inbound tem, e sempre deve ter, o
foco no cliente. Um contato é qualquer pessoa para quem sua empresa divulga ou vende um produto ou
serviço, com quem ela faz parceria ou interage, ou quem ela emprega. Ao envolver as equipes de marketing,
vendas e atendimento na sua estratégia de contatos e dar a elas acesso ao mesmo banco de dados de contatos,
você cria alinhamento e uniformidade em todas as partes da sua estratégia de inbound com a qual os seus
contatos interagem.
É interessante também utilizar diferentes tipos de ferramentas que melhor respaldem a metodologia inbound.
As ferramentas que ajudarão você a atrair, envolver e encantar.

No entanto, se os comportamentos de compra continuam evoluindo, as táticas e as ferramentas que você utiliza
também precisam acompanhá-los. É por isso que os produtos da HubSpot estão sempre evoluindo. Eles estão
sempre prontos para atender a forma como as pessoas querem comprar.

O panorama tecnológico de hoje mostra que o consumidor consegue obter a ajuda e as informações
necessárias de um jeito mais rápido e conveniente. Na qualidade de empresa, você pode automatizar detalhes
entediantes e ter conversas significativas com os clientes como e onde eles quiserem. Tudo isso permite que
você tenha mais tempo para fazer o que ama. Todos saem ganhando.

Novas ferramentas e plataformas mudaram a forma como as organizações fazem a prospecção e a retenção de
clientes. Hoje toda a empresa precisa participar para fazer esta incrível experiência aparecer. Depois que uma
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empresa coloca as ideias da metodologia inbound em prática, todo mundo, do CEO às equipes de
desenvolvimento de produtos, marketing, vendas e atendimento, absolutamente todo mundo da empresa
passa a trabalhar de acordo com essa filosofia inbound, com a cultura da empresa e com as estratégias
necessárias para proporcionar valor aos clientes. Todas essas interações precisam corresponder à jornada do
comprador e ao que as buyer personas estão procurando.

O movimento inbound está apenas começando. A mudança em direção ao futuro só acontece quando há uma
combinação de fatores: ideias inovadoras, experimentação para descobrir quais canais funcionam melhor para
sua empresa e abertura para experimentar novas tecnologias e ferramentas que alimentam relacionamentos
melhores com seus clientes.