INSTITUTO SUPERIOR DE GESTÃO, COMÉRCIO E FINANÇAS

CURSO:

TRABALHO DE

TEMA:

POSICIONAMENTO DO MERCADO

DISCENTE: DOCENTE:

TETE
MAIO, 2023
Índice
1 Introdução......................................................................................................................3

1.1 Objectivo.................................................................................................................4

1.1.1 Geral..................................................................................................................4

1.1.2 Específico..........................................................................................................4

1.2 Metodologia............................................................................................................4

2 Fundamentação teórica...................................................................................................5

2.1 Posicionamento.......................................................................................................5

2.1.1 Posicionamento de mercado..............................................................................6

2.1.1.1 Ferramentas de diferenciação.....................................................................6

2.1.1.2 Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento..........8

2.1.1.2.1 Pesquisa de marketing.........................................................................9

2.1.1.2.2 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)...................................10

3 Conclusão.....................................................................................................................12

4 Referencias bibliográficas............................................................................................13
1 Introdução

Hoje as grandes empresas buscam constantemente atender seus clientes da forma mais
individual possível. Para isso a organização precisa conhecer e delimitar qual clientela que quer
atender para direcionar seus esforços de forma mais assertiva, trabalhando as estratégias de
marketing e as estratégias de posicionamento em busca da fidelização do mercado-alvo.

O presente trabalho tem como tema de abordagem: posicionamento de mercado. O

conceito de posicionamento é amplamente difundido entre os autores de marketing que discorrem
sobre posicionamento como a imagem que a organização ou produto deixam na mente do
consumidor. Schiffman e Kanunk (2012, p. 4) ressaltam que o posicionamento nada mais é que
“o desenvolvimento, na mente do consumidor de uma imagem distinta para o produto ou serviço,
que fará a diferença em relação à oferta dos concorrentes”. O posicionamento está ligado à
valorização do cliente.

Deste modo, pode-se dizer que a percepção de posicionamento está vinculada ao modo e
às variáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos
forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de referência
desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção
de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem
contribuir para um processo de indiferenciação ou padronização de referenciais (comoditização).

4
1.1 Objectivo

1.1.1 Geral

Estudar o posicionamento do mercado.

1.1.2 Específico

 Definir o posicionamento;
 Conceitualizar o posicionamento do mercado;
 Identificar as ferramentas de diferenciação;
 Descrever a comunicação de estratégias de posicionamento.

1.2 Metodologia

Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 44), “método é o caminho pelo qual se chega a
determinado resultado, ainda que esse caminho não tenha sido fixado de antemão de modo
reflectido e deliberado”.

Nesta pesquisa foi aplicada a pesquisa bibliográfica de modo a garantir o suporte

científico mediante o comentário ou estudos que anteriormente forma desenvolvidos por diversos
autores em torno do tema em estudo.

5
2 Fundamentação teórica

2.1 Posicionamento

O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das discussões de

segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing durante os anos 60 e início da
década de 70. Para Ries e Trout (2002), o conceito começou na indústria de bens embalados
como posicionamento de produto.

Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a ênfase nas características

distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e atraente para o público. Em
outro momento (Id., p. 172) diz que “posicionamento é o acto de relacionar uma faceta de uma
marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de consumidores”. Posicionamento
é um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa,
e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção.

Já (Keller, 2003, p. 45) define posicionamento de marca como a criação de superioridade

de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer os consumidores das
vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em
relação a possíveis desvantagens. Para o autor, o posicionamento usualmente requer a
especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e
benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa).

Para Lehmann e Winer (2002, p. 246), posicionamento é “uma definição específica de

como o produto difere da concorrência na mente de um determinado grupo de clientes, e abrange
o público-alvo dos clientes e competidores, e atributos através dos quais a diferenciação vai
ocorrer”.

Deste modo, face as abordagens aqui trazidas pelos os autores, podemos definir o
posicionamento como “processo de estudo, definição e implementação de uma oferta
diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma
marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-
alvo”.

6
2.1.1 Posicionamento de mercado

Limeira (2013, p.104) afirma que “O conceito de posição na mente do consumidor é uma
ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das
marcas concorrentes feitas pelo consumidor”. Em outras palavras, posicionamento é como a
empresa é vista pelo cliente, em sua totalidade e principalmente no seu diferencial das demais
empresas. Deve estar em constante reformulação para que não seja copiado por outras empresas e
torne-se algo rotineiro

O posicionamento de mercado é concebido como a estratégia relacionada à qual

abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos nos quais a
companhia quer participar (Greenley, 1989 apud Blankson, 2001, p. 4).

2.1.1.1 Ferramentas de diferenciação

Conforme Kotler e Keller (2006), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de

diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa com o que seus concorrentes estão
oferecendo.

De acordo com (Ferrell & Hartline, 2005), a diferenciação envolve a criação de diferenças
na oferta de produtos de uma empresa que a distinga das ofertas da concorrência. A partir daqui,
examinaremos como uma oferta de mercado pode ser diferenciada ao longo de cinco dimensões:
produto, serviço, canal ou imagem. A diferenciação distribui-se em diversos aspectos como:

 Diferenciação de produto

A diferenciação de produtos físicos ocorre em uma continuidade de eventos. Conforme

Kotler (2000), em um extremo, encontramos produtos altamente padronizados que permitem
pouca variação: frango, aço, aspirina, no entanto, mesmo aqui é possível uma variação. As
principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design.

A diferenciação de produtos de acordo com Figueiredo (1983) está relacionada com dois
tipos de fatores: As características básicas dos produtos dentro do mercado; e as políticas

7
presentes e passadas das firmas no que se refere à propaganda, desenho do produto, serviços e
distribuição.

Segundo Figueiredo (1983) são diversos pontos de vista que definem a diferenciação de
produtos:

 Demanda: Os produtos são mais diferenciáveis quando os compradores são

relativamente desinformados sobre os méritos reais dos produtos existentes;
 Oferta: A diferenciação pode ocorrer quando os produtos de um concorrente não
podem ser facilmente imitados, seja por motivos tecnológicos, econômicos ou
legais;
 Propaganda: Tem sido uma característica estrutural de grande importância na
teoria da organização industrial, trata-se de um elemento-chave na identificação de
estruturas de mercado de oligopólio ou de concorrência monopolística. Sendo uma
classe geral de produtos que é diferenciada, se existirem qualquer base
significativa para distinguir os bens oferecidos por um vendedor daqueles
oferecidos por outro, o essencial é que seja importante para os compradores e leve
à preferência de uma variedade de produto por outra.

A diferenciação pode ser tanto tangível, levando em consideração fatores como peso, a
cor, a forma, o material, a tecnologia, o design, quanto intangível, considerando fatores como o
status, a exclusividade, a individualidade, entre outros inúmeros aspectos. Sendo que geralmente,
os aspectos intangíveis são mais difíceis de serem imitados (Ribeiro, 2015).

Actualmente, os produtos e serviços estão cada vez mais iguais e, para se diferenciar no
mercado e alcançar a posição desejada, a empresa precisa investir em estratégias (UVB, 2009).
Sendo assim, desenvolver habilidades para estabelecer a diferenciação e o posicionamento que as
empresas tanto buscam para seus produtos é de suma importância.

Existem diversas formas de competir no mercado, há possibilidades de se sobressair em

relação a seus concorrentes através de preços, custos, tipo de recursos utilizados, qualidade do
serviço, entre outros, mas o essencial é diferenciar seus produtos da concorrência através de
estratégias que sejam sustentáveis tanto para o cliente, quanto para a empresa (Ribeiro, 2015).

 Diferenciação por serviços

8
 De acordo com (Kotler, 2006), o serviço é definido como um ato ou desempenho
intangível, que uma parte pode oferecer a outra, podendo ou não estar ligado a um produto
concreto. Ainda acrescenta que “para se diferenciar, fabricantes e distribuidores podem oferecer
serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente”.

 Diferenciação por pessoas

Com uma equipe de profissionais bem treinados, a empresa pode obter vantagem
competitiva. Seis características se destacam nos profissionais mais bem treinados: competência,
cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação (Kotler, 2000).

 Diferenciação pela imagem

Os compradores, segundo (Kotler, 2000), reagem de maneira diferente às imagens das

empresas e marcas, pois determinadas imagens de empresas estão relacionadas com fatores que a
empresa não pode controlar. Segundo o autor, uma imagem efetiva necessita, em primeiro lugar,
estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor, em segundo, ela deve transmitir
essa personalidade de maneira que não seja confundida com concorrentes e em terceiro lugar,
deve comunicar um poder emocional que vai além de uma imagem mental.

2.1.1.2 Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento

Actualmente, o marcado exige mais do que o desenvolvimento de um produto atraente e

um preço acessível. Cabe à empresa também a comunicação com o público alvo, com a
finalidade de mantê-los informados sobre a existência do seu produto e seus benefícios. A
empresa deve assumir um papel de comunicadora, divulgadora e promotora (Kotler, 2000).

Uma estratégia de posicionamento para ser bem-sucedida no mercado precisa estabelecer

diferenças entre produtos. Num mercado sempre em mutação, as empresas constantemente
buscam formas de diferenciar seus produtos durante o ciclo de vida.

Assim como os mercados podem ser segmentados pelas necessidades específicas de um

grupo de consumidores, as empresas também apresentam especificidades, ou seja, destacam-se
pela competência em determinados factores.

De acordo com Kotler (2000, p. 77) um posicionamento amplo para as empresas tem
como base três unidades de negócio:
9
 1. Diferenciar produtos;
2. Ser líder em preço baixo;
3. Atender a um nicho.

Porém, para muitas empresas atuar nestes três pontos, alcançando a excelência em todos,
é uma estratégia difícil de ser alcançada. Portanto, a escolha por uma estratégia que considere
benefícios específicos pode ser mais acertada.

Para Kotler (2000, p. 79) o posicionamento específico, a unidade de negócios deve

considerar as seguintes fontes possíveis:

1. Posicionamento por atributo - uma empresa se posiciona com base em um

atributo, como tamanho ou tempo de existência;
2. Posicionamento por benefício - o produto é posicionado como líder em um certo
benefício;
3. Posicionamento por aplicação ou utilização - posicionamento do produto como
o melhor para algum uso ou aplicação;
4. Posicionamento por usuários - posicionamento do produto como o melhor para
algum grupo de usuários;
5. Posicionamento por concorrente - alega-se que o produto é de algum modo
melhor que o do concorrente;
6. Posicionamento por categoria de produtos - o produto é posicionado como líder
em uma determinada categoria de produtos;
7. Posicionamento por qualidade ou preço - o produto é posicionado como o que
oferece o melhor valor.

Para definir qual a melhor estratégia de posicionamento deve ser seguida pela empresa
quanto a seus produtos ou serviço é necessário, primeiramente, realizar pesquisas de marketing. A
pesquisa irá identificar qual diferenciação é relevante para o público-alvo e qual a melhor
estratégia de posicionamento deve ser adotada pela empresa.

2.1.1.2.1 Pesquisa de marketing

"Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
10
marketing enfrentada por uma empresa" (Kotler, 2000, p. 126). O principal papel da pesquisa de
marketing é indicar, através de informações diversas, quais as necessidades dos clientes, apontar
problemas e oportunidades de mercado.

Para Schewe e Hiam (2000, p. 116) a informação representa dois papéis vitais para uma
empresa. O primeiro é manter no mesmo nível as informações que a empresa obtém sobre o
mercado em relação àquelas que os concorrentes obtêm, e, com isso, ficar atento a mudanças e
tendências. O segundo é proporcionar vantagem de informação que lhe permita visualizar
oportunidades para lançamento de novos produtos ou uma nova abordagem quanto à distribuição
ou serviço.

Os meios de se obter informações são diversos. Contudo, é sabido que as informações se

concentram em dois pontos distintos: dentro e fora da empresa. A grande dificuldade é colher
essas informações de forma que a fidelidade e a integridade da informação seja mantida da fonte
ao processo de análise e decisão de marketing.

Ainda segundo (Schewe & Hiam, 2000, p. 118) esses problemas podem ser transpostos
utilizando-se as seguintes estratégias:

1. Aumentar as fontes de informação;

2. Reduzir o erro;
3. Dimensionar melhor os estudos;
4. Administrar de forma mais agressiva o sistema de informação de marketing da
empresa;
5. Buscar métodos inovadores.

2.1.1.2.2 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

actualmente, o marketing exige mais do que o desenvolvimento de um produto atraente e

um preço acessível. Cabe à empresa também a comunicação com o público alvo, com a
finalidade de mantê-los informados sobre a existência do seu produto e seus benefícios. A
empresa deve assumir um papel de comunicadora, divulgadora e promotora (Kotler, 2000).

A CIM relaciona o uso coordenado e estratégico dos elementos promocionais, a fim de

atrair a atenção de consumidores atuais e potenciais (Ferrell; Hartline, 2005). Assim sendo, deve-

11
se determinar de qual forma comunicar e em qual frequência agir. Existem maneiras
fundamentais para comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas/publicidade
e marketing direto. Cada forma de comunicação possui características e custos próprios.

Os autores afirmam que, para iniciar a comunicação integrada de marketing, é necessária

uma uniformidade das mensagens em todos os elementos do composto de promoção. Esses
elementos são: propaganda, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas.

12
3 Conclusão

De uma forma geral, nenhuma organização é capaz de atender o mercado em 100%, para
facilitar a gestão e dirigir estratégias é necessário conhecer o mercado na qual quer atuar e para
tal fim é preciso segmentá-lo e conhecer qual o público-alvo que se quer atingir. Com o público-
alvo definido as estratégias são voltadas para o posicionamento da empresa nesse mercado,
fazendo com que a empresa seja preferencial na hora da compra. As estratégias de
posicionamento de uma empresa vêm com o intuito de ganhar a preferência do consumidor e
fixar a marca nas suas mentes e obtendo vantagem competitiva em cima disso.

O posicionamento conta com estratégias próprias que auxiliam a identificação de como e

pelo o que a empresa está em certa posição no mercado. Gouvêa e Niño (2010, p.8),
exemplificam essas estratégias como: posicionamento por atributos, que evidencia os atributos de
diferenciação entre um dado produto/serviço; posicionamento por benefícios, fala dos benefícios
proporcionados evidenciando-os além de seus atributos.

O principal foco do posicionamento é a diferenciação. Ser e atender àquilo que o cliente

deseja e espera, construindo assim o conceito de qualidade atrelado a uma marca líder, que tem
clientes leais devido à preocupação e constantes estudos e acompanhamentos do grau de
satisfação, através de valorização de compras futuras e pesquisas que buscam conhecer o porquê
de certos clientes estarem abandonando a marca.

13
4 Referencias bibliográficas

Ferrell, O. C; Hartline M. D. (2005). Estratégia de marketing. 3 ed. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning.

Figueiredo, O. (1983). Diferenciação de Produtos, Diversificação e Lucratividade na

Indústria Brasileira. Revista de Administração de Empresas. vol.23, nº3, São Paulo.

Govêa, M. A; Niño, F. M. (2010). A diferenciação no processo de posicionamento de

marketing e o sector de turismo. Revista Gestão & Regionalidade. Vol. 26.

Kapferer, J. N. (1992). Strategic brand management. 2 ed. New York: Free Press.

Keller, K. L. (2003). Strategic Brand management: building, measuring and managing

brand equity. 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall.

Kotler, P; Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall.

Lehmann, D. R.; Winer, R. S. (2002). Product management. 3 ed. New York: McGraw
Hill-Irwin.

Ribeiro, C. (2015). A Importância de Diferenciar Seus Produtos da Concorrência. Rio de

Janeiro.

Schiffman, L. G; Kanuk, L. L. (2012). Comportamento do Consumidor. Nona Edição. Rio

de Janeiro: LT

14