MANUAL DE FORMAÇÃO

Curso de Técnicas de Merchandising

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FICHA TÉCNICA
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ÍNDICE

1- O ESPAÇO.............................................................................................................................. 4

1.1 Técnicas de reposição....................................................................................................... 10

1.2 Organização do espaço de venda......................................................................................11

1.2.1 Tipos de linear................................................................................................................12

1.2.2 Gôndolas........................................................................................................................ 13

1.2.3 Ilhas................................................................................................................................ 14

1.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda.....................................................15

1.2.5 A disposição das secções................................................................................................17

1.2.6 Famílias: conhecer a classificação de produtos..............................................................18

1.2.7 Maximização do m2 no linear.......................................................................................19

1.2.8 Maximização da frente do linear....................................................................................20

1.2.9 Número de frentes por produto.....................................................................................20

1.2.10. Exposição vertical e horizontal....................................................................................21

2. Embalagem e promoção dos produtos...............................................................................22

2.3 Impacto visual................................................................................................................... 28

2.4. Etiquetagem..................................................................................................................... 29

2.5. Simbologia promocional no linear....................................................................................30

2.6. Promoção e descontos.....................................................................................................32

2.7. Vales e brindes................................................................................................................. 35

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MERCHANDISING

"Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos as
necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias".

Instituto Francês de Merchandising

1- O ESPAÇO

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e gere melhor o seu poder de
compra.
A seleção de um espaço de venda resulta da perceção de qualidade gerada nas diversas visitas
efetuadas.

Para a escolha, contam fatores como:

• o ambiente da loja

• a disposição do produto

• a gama e as marcas existentes

• o nível de serviços prestados

• os tempos de espera

Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu
comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos:

• eficiência no movimento de registos, nas caixas

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• serviços de atendimento eficazes

• resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade

• tempo de abertura dilatado

• alguma especialização

• relevância de produtos preparados/congelados e frescos

Para além destas preferências, destacam-se ainda a correta sinalização das secções e a qualidade e a
segurança nos prazos de validade dos produtos expostos.
Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar.
Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas estão a perder o seu lugar no volume global
de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento
da sua visita.

MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA

O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada
cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTE:

C ONFORTO / CONFIANÇA
S ENSIBILIDADE L IMPEZA / ARRUMAÇÃO
E NTUSIAMO / AMBIENTE I NFORMAÇÃO / APOIO
U TILIDADE / RENTABILIDADE E CONOMIA / VERSATILIDADE
N OVIDADE / INOVAÇÃO
T RANSPARÊNCIA / CREDIBILIDADE
E MOÇÃO / DINÂMICA

SENSIBILIDADE

O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo
perceções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as
compras.

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A sua sensibilidade centra-se em aspetos como:

• movimento geral

• ambiente / ruído

• iluminação

• implantação do produto

• higiene e limpeza

• comportamento do pessoal

ENTUSIASMO / AMBIENTE

O
O entusiasmo
entusiasmo comocomo
motivação
motivação para
para a a compra
compra
O
O cliente
cliente inicia
inicia as
as surge
surge sob
sob aa influência
influência de
de
suas
suas compras
compras desafios
desafios que
que são
são
colocados
colocados aoao cliente
cliente ao
ao
longo
longo dede todo
todo o o percurso,
percurso,
no
no espaço
espaço dede venda
venda

Compras premeditadas Compras impulsivas

Nível
Nível de
de exposição
exposição
Sinalização
Sinalização adequada
adequada
Tipo
Tipo de
de publicidade
publicidade
Promoções
Promoções

UTILIDADE / RENTABILIDADE

Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente
necessita de reconhecer a sua utilidade.
É preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a
perceção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos.
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A noção de utilidade no espaço de venda considera aspetos como:

• tipo de produtos em exposição e sua localização

• rotação dos produtos

• tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda

CONFORTO

Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de
considerar aspetos como:

• espaço disponível

• cores

• iluminação

• enquadramento do produto no espaço

• decisão facilitada pela informação

LIMPEZA

A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando:

• crédito no produto

• diminuição do "síndroma" dos preços

• descontração

• credibilidade no sistema de gestão

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INFORMAÇÃO

A informação ao cliente no local de venda (l.L.V.) é desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma
como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informação ao cliente:

• informação do pessoal

• rotulagem dos produtos

• panfletos e cartazes

A informação evita, assim, reclamações e promove uma correta utilização e aproveitamento dos
produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua criação.

ECONOMIA

Todos os clientes pretendem economizar na compra.

A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa
exposição e imagem de marca.
A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da influência que o produto tem na
sua decisão de compra.

NOVIDADE

Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de fidelização do cliente, que desta forma
sabe que a loja que escolheu é inovadora e original.
Por isso, sempre que pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde
habitualmente faz as suas compras.

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TRANSPARÊNCIA

Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara.

EMOÇÃO / DINÂMICA

Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva.

A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente
uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização.

Influenciam a dinâmica da compra fatores como:

• publicidade

• promoções

• música

• campanhas e atividades especiais

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalização adequada
das secções, de encontrar novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a
comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados é importante; desta forma o cliente deixa de ter
noção do tempo gasto e passa à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade.
Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo
lado que despertar primeiro a sua atenção.
Começa, então, a caminhar a uma velocidade média de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gôndolas
e por espaços abertos.

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Neste preciso momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por segundo, aos quais se
associarão as suas necessidades e correspondentes motivações.
As paragens são diretamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre
o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é diretamente proporcional à
interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada.

1.1 Técnicas de reposição

As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias
prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um
estabelecimento ou para uma família de produtos.
A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As
melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber
os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de
maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados:

 Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou

grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma
imagem clara e de rápida perceção por parte do consumidor. É uma forma de apresentação
que exige frequentes aprovisionamentos.
 Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de produtos.
Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por pouca
visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas superfícies em
parte pela circulação mais lenta dos consumidores.
 Em paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a noção
de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bastante
utilizada pelas lojas alimentares discount.
 Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.

Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso tem
em consideração quatro fatores na definição do linear de cada produto:
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 Volume de vendas;
 Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;
 Custos de armazenagem;
 Satisfação do cliente.

1.2 Organização do espaço de venda

A loja é o suporte de todas as ações de merchandising que pretendemos efetuar. Para tal é
necessário conhecer todo o seu ambiente, ou seja, o local, a loja propriamente dita, as secções
diversas.
O ato de conceção de uma loja está ligado a algumas variáveis tais como a localização da loja, a sua
panorâmica, a cor, a iluminação, o tipo de expositores, (gôndolas, prateleiras, escaparates…), os
fluxos de circulação, a disposição dos expositores, as linhas visuais, os pontos focais, …, um sem
número de variáveis que se devem tomar em conta de modo a fazer um bom merchandising.
Qualquer implantação de um espaço começa pela definição das grandes massas em função da área e
da sua localização, assim como dos fluxos de circulação e da localização de certas secções.

Figura nº I – Loja de desporto

1.1.1. Lineares

Entende-se por linear, o espaço que no contexto da venda, permite e promove a exposição do
produto em gôndolas ou móveis de exposição.

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1.2.1 Tipos de linear

Existem essencialmente dois tipos de linear:

 Ao solo, onde é medido o comprimento do mesmo ao nível do chão sendo este expresso em
metros;
 Desenvolvido, onde é multiplicado o valor do linear ao solo pelo número de prateleiras
existentes, sendo igualmente expresso em metros.

Identificação de produtos no linear

A identificação de produtos no linear pode ser efetuada de vários modos, dentre eles, pelas famílias
existentes no mesmo ou pelo tempo de visita do cliente ao linear que permite que o cliente saiba a
localização dos produtos no mesmo.
A influência das marcas é outro facto de identificação dos produtos, assim como a ação das
promoções, a animação e informação, ou a embalagem dos próprios produtos.
Todos estes fatores são influentes na compra por impulso.

Consequências de um mau linear

Um linear tem, tal como uma montra, de estar bem exposto e bem cuidado. As consequências de tal
não acontecer podem ser nefastas a três níveis:

 Para o consumidor significa uma perda de tempo, irritação, infidelidade para a marca e para
a loja;
 Para a loja, as consequências incidem na perda de tempo, perda de volume de vendas, má
imagem, perda de eficiência e ruturas várias;
 Para o produtor implica a infidelidade do consumidor que se refletirá na perda de vendas e
subsequentes volumes de negócios inferiores.

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1.2.2 Gôndolas

A gôndola é um elemento de 2ª linha na exposição. É à gôndola que permite dar densidade e

diversidade à mesma. Elemento de 2 faces e com prateleiras, serve de elemento de controlo da
circulação no ponto de venda e de contacto com o cliente.
Tal como na parede, pode servir para exposição e armazenamento de produtos podendo ainda ter
elementos de informação ao cliente.
As suas dimensões variam entre 1,20 m de altura e 1,80 m a 2,00 m, tendo o criador do espaço de ter
cuidado com o princípio de arena na colocação das gôndolas na loja, sob pena de cortar as linhas
visuais aos demais tipos de expositor.

Figura nº II – Gôndola de exposição fixa

Topos de gôndola

Expositor vertical situado na extremidade de um linear, que se caracteriza pela maior visibilidade dos
produtos nele expostos, sendo tipicamente usado para ações promocionais.

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Figura nº III – Topo de gôndola

1.2.3 Ilhas

As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores.

Este tipo de exposição de produtos permite o acesso por todos os lados.

Figura nº IV – Ilhas de exposição de produtos

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1.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda

Para além da disposição do produto no espaço, há que ter a garantia de que o cliente percorre toda a
loja, facilitando-lhe as compras.
Em simultâneo, estaremos a aumentar a probabilidade de compras impulsivas.
Uma boa implantação tem em conta quer os movimentos do cliente, quer os fluxos de reposição dos
produtos por parte da equipa de reposição, contribuindo ainda para a redução de mão-de-obra.
Pretende-se assim:

 Fazer com que o cliente se sinta à vontade e satisfeito com a distribuição do produto no
espaço, visitando a loja na totalidade;
 Distribuir os produtos de modo a criar no cliente a ideia de complementaridade na utilização;
 Aumentar as vendas dos produtos de maior margem de comercialização, colocando-os junto
dos produtos de primeira necessidade.

Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja, que designamos
por:

 Zona Fria – Local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá
tendência a não se deslocar.
 Zona Quente – Zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por
habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo,
define um trajeto específico que é também controlado pela implantação das secções.
Poderemos concluir que se nada se fizer ao espaço de venda, por forma a eliminar as
tendências naturais, 85% dos clientes visitam menos de 1/3 da loja e só 15% a percorrem em
mais de metade.

Uma correta implantação dos sortidos deverá considerar quatro princípios-base associados às
motivações de compra dos clientes:

 Produtos de marcas conhecidas – margem média;

 Produtos de grande procura – margem baixa;
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 Produtos intermédios – do distribuidor;

 Produtos complementares-compras impulsivas – margens altas.

Na implantação das secções, os primeiros lineares a colocar são os dos produtos frescos,
normalmente objetos de grande procura.
É habitual colocá-los ao fundo da loja, articulando a sua extensão com a dimensão do
estabelecimento e o volume do negócio.
Ao espaço reservado aos frescos segue-se o espaço de implantação dos produtos de atracão e
consumo corrente, devidamente dispostos de forma a permitir o entrecruzamento com produtos de
compra por impulso.
Todos os outros produtos são implantados em função das compras premeditadas, criando uma
“obrigatoriedade” ao cliente de percorrer pelo menos 2/3 da loja. Há que ter ainda em conta a
rotação e o tipo de produtos mais escolhidos, associando-lhes preços que aumentem a rendibilidade
média.
Quanto à implantação dos produtos complementares e das áreas destinadas a promoções especiais,
não existirá propriamente espaço definido para elas, pelo que a sua localização obedecerá ao tipo de
produtos e à dimensão da exposição e outros fatores.
Será assim que o cliente, na sua deslocação pela loja, define intuitivamente a existência de pontos
quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
naturais, criados pela arquitetura, quer pelo mobiliário e sua localização.
Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando
nele a necessidade da compra impulsiva.
Destacam-se normalmente como zonas quentes:

 Pontos junto das balanças;

 Topos de gôndolas;
 Zonas onde são efetuados testes de apreciação;
 Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;
 Pontos mais iluminados;
 Ponto junto à iluminação de exposições especiais;
 Em zonas de promoção.

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Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem
menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços
apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.
As soluções para promover as compras impulsivas, transformando uma zona fria numa zona quente,
são diversas, destacando-se o encosto de gôndolas, uma melhor iluminação, a anulação de ruídos,
mas principalmente a colocação, nesses locais, de produtos íman e expositores de massa.

1.2.5 A disposição das secções

Selecionado o local, o interior da loja é organizado de forma a rentabilizar ao máximo o espaço.

Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias
zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes
originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfícies,
para além da preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em atenção as secções.
As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação ativa e apelativa dos
produtos. A execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de
serviços com atendimento ao público, depende de vários fatores, tais como:

 os objetivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem),

 as limitações técnicas (espaço),
 o comportamento dos consumidores e
 a circulação dos clientes no ponto de venda.

Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser definidas segundo os
indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).
Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta outros critérios
como:

 A frequência das compras;

 A complementaridade dos produtos;
 A notoriedade das marcas;
 volume dos produtos;
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 Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);

 Os produtos de reflexão (móveis, eletrodomésticos);
 A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
 Os produtos de primeira necessidade;
 comportamento do consumidor:

A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores e
da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas, produtos e variedades.

1.2.6 Famílias: conhecer a classificação de produtos

O sortido é composto por famílias ou sub famílias de produtos. Como estes são suscetíveis de
responder a uma necessidade global e idêntica do consumidor, a sua classificação baseia-se nas
necessidades do cliente. Assim temos produtos de:

 conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) – em regra são produtos

de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o preço é geralmente baixo. Sendo
produtos de necessidade básica, suscitam uma procura contínua durante períodos de longa
duração e o consumidor não perde muito tempo a escolher ou a compará-los (ex. pão,
açúcar, sal, óleo);
 compra comparada (shopping goods) – estes são todos aqueles face aos quais o consumidor
se demora a comparar preços, qualidades, estilos ou outras características antes de tomar a
decisão de compra. São geralmente mais caros e de compra menos frequente (ex. roupa,
eletrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som);
 especialidade (specialty goods) – na generalidade são artigos de moda, de marcas com
notoriedade, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. São aqueles que possuem
características únicas/diferenciadas, e o preço, sendo elevado, não é essencial para a decisão
de compra. Os consumidores conhecem-nos, não os comparam;
 novidade (fad merchandise) – estes são os artigos que produzem elevados níveis de vendas
de forma intensiva e fugaz, mas somente durante um curto período de tempo, que
normalmente corresponde ao lançamento;

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 moda – apesar da produção deste tipo de produtos se poder estender ao longo do tempo, as
suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra;
 sazonais – produtos cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano (ex. gelados,
bronzeadores, roupa sazonal, gás para aquecimento).

1.2.7 Maximização do m2 no linear

Linear mínimo

O linear mínimo é a extensão mínima de que um produto carece para ser reconhecido, que
normalmente é de três facings, podendo ser de dois em produtos de maiores dimensões.

Linear ótimo

O linear ótimo é o ponto a partir do qual o aumento do espaço deixa de trazer um aumento
significativo nas vendas, podendo ser calculado do seguinte modo através da produtividade e
rentabilidade máximas:

Objetivos da otimização

A otimização do linear tem como pontos fundamentais o aumento da margem bruta total, do volume
de negócios, a redução dos custos de posse de stocks.
Providencia ainda o aumento da rotação dos stocks e da rendibilidade do espaço.

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1.2.8 Maximização da frente do linear

Facing é o nome técnico que se dá ao conjunto das mesmas referências colocadas numa ou mais
prateleiras, ou o número de unidades de venda apresentadas à vista na primeira fila e que é mais
visível pelos clientes, com um número de frentes mínimo de cerca de 20 cm.

1.2.9 Número de frentes por produto

Relação do facing com a rotação

A relação do número de facings com a rotação prende-se ao nível de rapidez de escoamento de um

produto.
Assim, a redução do número de facings no linear implica a necessidade do aumento da rotação de
modo a reduzir os custos de posse de stock.
Pode-se atribuir à rotação a relação entre a dimensão de um stock e o seu volume de vendas em
dado período de tempo.

Os riscos desta relação prendem-se com o aumento da necessidade de reposição dos produtos e com
o aumento da possibilidade de rutura de stocks.

Relação do facing com a visibilidade

A razão desta relação é explicada na medida lógica de que o aumento do número de facings,
implicam uma maior exposição de produto, fazendo o chamado efeito de mancha.
Assim, o efeito de mancha vai criar maior reconhecimento e identificação do produto, levando ao
aumento do índice de atenção e do índice de manipulação.

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1.2.10. Exposição vertical e horizontal

Existem duas formas de apresentação dos produtos no linear: a apresentação vertical e a

apresentação horizontal.
A apresentação vertical agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as
prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida perceção
dos artigos no linear. Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes
aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa.

Figura nº V – A apresentação vertical

A apresentação horizontal consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de
linear. Para além da má visibilidade de algumas sub-famílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para
procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-
se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação habitual,
uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma
exposição vertical implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que não
permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.

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Figura nº VI – A apresentação horizontal

2. Embalagem e promoção dos produtos

2.1. Importância da embalagem e imagem do linear

A indústria da embalagem é um segmento de grande importância na economia. As características dos

mercados impulsionam a evolução do sector no sentido de se utilizar cada vez a mais alta tecnologia.
A embalagem sempre foi fundamental para o desenvolvimento do comércio. Inicialmente existia
para conter, proteger e viabilizar o transporte.
Hoje, novas funções são incorporadas e novos papéis são desempenhados: conservar, expor e vender
o produto, satisfazendo as necessidades do consumidor.
O sector da alimentação foi dos que mais beneficiou com o desenvolvimento dos novos materiais e
tecnologias das embalagens. Novos produtos poderão ser comercializados preservando o sabor e
aumentando a duração dos alimentos.
Para melhor analisar a importância das cores na embalagem, e na decisão de compra especificamente,
é importante traçar um panorama sobre a psicologia das cores e sobre o contexto dos hábitos de
consumo alcançado nas últimas décadas. É sabido que todas as gamas de cores surtem diversos

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efeitos possíveis. A cor é uma forma de comunicação em si, capaz de expressar sentimentos, ideias,
contextos. Mas que, principalmente, é capaz de criar ligações emocionais com seus recetores.

O marketing e a publicidade têm esse intuito. Atingem seu objetivo máximo quando conseguem criar
ligações emocionais positivas entre as marcas, os produtos e os consumidores, influenciando as decisões
de compra e facilitando, assim, as vendas.
Como ferramenta de marketing, a embalagem deve também trabalhar neste sentido. Além de todas as
funções utilitárias - conservação do produto, guia de informações sobre o conteúdo, manutenção da
integridade etc. -, a embalagem apresenta uma função fundamental: é através dela que a marca, o
produto, a empresa que oferece o produto realizam o contato mais direto possível com o consumidor.
É a embalagem que está presente no ponto-de-venda, no momento da compra.
E, se no momento da compra, a relação emocional do consumidor com a marca é determinante, e a
embalagem é o elemento final de comunicação neste processo, o uso das cores de forma planejada
atua como facilitador fundamental no reforço da relação emocional e na tomada da decisão de
compra.
A embalagem está a assumir valores e funções diferenciadas a cada dia. Inicialmente, ela foi criada
para proteger e transportar produtos, mas está-se a tornar cada vez mais importante, incorporando
comunicações, aumentando tempo de vida do produto, proporcionando conveniência e conforto para
nossas vidas.
A embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si, mas um componente do
produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar
compreensível o conteúdo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade
percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca.
O design gráfico torna-se, em muitos casos, o único fator de diferenciação e identificação da
embalagem entre um grupo de produtos similares; contexto em que deve atrair a atenção, informar
sobre o que é o produto, indicar a quem ele se dirige, identificar seu fabricante e, por fim, ressaltar
suas qualidades. A eficiência dessa comunicação passa pela escolha de uma linguagem visual
adequada e do arranjo ordenado e intencional dos elementos visuais que compõem a configuração
gráfica da mensagem: imagens, textos, símbolos gráficos, ornamentos e cores.

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2.2.Importância do design e da cor

Um dos principais objetivos das empresas consiste em desenvolver e introduzir produtos inovadores
no mercado, num período de tempo reduzido. A possibilidade de criar e sustentar uma vantagem
competitiva baseada na criação de embalagens com design inovador e pioneiro, que responda às
necessidades atuais e futuras do mercado, leva as empresas a disponibilizarem um crescente volume
de recursos nos seus projetos de conceção e desenvolvimento.
Agora que entendemos melhor o verdadeiro significado de embalagem, vamos falar sobre a
importância da cor no design de embalagens, pois é um fator muito importante na construção desse
poderoso componente dos produtos, a cor, constitui-se num elemento de comunicação, provocando
estímulo visual como nenhum outro elemento.
O grau de atenção despertado, é, na publicidade e na promoção de vendas, o requisito básico a ser
observado. É sob esse ângulo que podemos começar a analisar a importância do uso corrente da cor.

Design da embalagem

A tecnologia e o design devem trabalhar em conjunto com o propósito de obter uma embalagem
bem sucedida. Uma embalagem não se pode limitar a proteger e conservar o produto, tem de
incorporar elementos visuais atraentes para o consumidor. Da mesma forma, uma embalagem
graficamente perfeita, se não for útil para proteger e manter as características dos produtos, não é
uma boa embalagem.
Para além da relação entre tecnologia e design, é de extrema importância que a embalagem seja
prática e facilmente utilizada pelo consumidor. Deve igualmente respeitar o meio ambiente. Há
embalagens que atraem o consumidor pelo facto de poderem ser reutilizadas, após terminar o
produto.
As grandes inovações só são importantes se acrescentarem valor ao produto. Este valor tem de ser
reconhecido pelo consumidor final. Algumas empresas têm utilizado as novas tecnologias
disponíveis, colocando no mercado embalagens inteligentes que oferecem benefícios concretos ao
consumidor.
A maior parte das embalagens, que se encontram no mercado de consumo, resultam do trabalho
colaborativo entre diversos especialistas de várias áreas, que cooperam para chegarem ao resultado
final.

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Figura nº VII – Embalagens de Coca-Cola

Cor

Os designers sabem que as cores provocam estímulos e reações diferentes em diferentes recetores.
Com a vasta gama de cores, aumentam as dificuldades para um designer de embalagem as
selecionar, para diferentes produtos.
A combinação de algumas cores podem ser associadas, por exemplo, a pessoas – ao público infantil,
a estado de espírito – alegres ou tristes, a estilos – sofisticadas, populares, modernas, antiquadas,
desportivas ou dinâmicas, etc.
Podemos associar as diversas cores a objetos, a alimentos, a locais, a cheiros, a sentimentos, a
estados de espírito, a desejos entre outros. Desta forma as cores escuras e fortes estão associadas a
agressividade, violência, frieza, perigo e estão relacionadas com instabilidade emocional, por outro
lado as cores claras e suaves estão associadas a paz, tranquilidade, calma.
Se pensarmos nas cores aplicadas a uma embalagem, podemos dizer que as cores suaves e claras
transmitem, normalmente, produtos de composição natural, simples e pura. Já as cores escuras e
fortes, pelo contrário, podem sugerir produtos de composição não natural, com diversos elementos
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químicos e, em muitos casos podem retratar produtos agressivos para o consumidor (produtos
alimentares, produtos de higiene pessoal), para o ambiente (produtos de limpeza). No caso dos
produtos alimentares, as cores fortes podem sugerir sabores fortes, muito concentrados e muito
energéticos.

No entanto, dentro das cores suaves e das cores escuras, cada uma tem o seu próprio universo de
associações independentemente da sua tonalidade.
Devemos ter em conta que as cores estimulam e direcionam para que tipo de público o produto é
destinado. A cor preta é usada para atrair os jovens, a cor vermelha é normalmente usada para atrair
as pessoas apaixonadas, como no dia dos namorados em diversas embalagens, as cores mais alegres
são usadas para o público infantil e as mais sofisticadas são para as pessoas inovadoras. Assim sendo,
a embalagem é responsável pela vida do produto e/ou marca.
As cores são normalmente o primeiro ponto de contacto que se tem com a embalagem, logo estas
têm que ser apelativas. As cores menos apelativas permanecem por mais tempo nas prateleiras,
podendo mesmo nem ser vistas, a não ser que tenham quaisquer outras características (o
nome/logótipo/rótulos) que anulem este facto.
De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicações seguras quanto ao
uso das cores em publicidade:

VERMELHO: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Cria a sensação de “urgência”, muito

utilizado em alturas de saldos
LARANJA: Agressividade, leva a pessoa a agir, comprar ou assinar algo
AMARELO: Visível a distância, estimulante. Otimista, juvenil, geralmente usada em montras ou
cartazes para despertar a atenção. Pode também transmitir a sensação de promoção.
VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Indicado
para áreas de descanso nas lojas.
AZUL: Possui grande poder de atração; é neutro nas inquietações do ser humano; acalma o indivíduo
e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o frio.Transmite confiança e
segurança.
ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anúncios de artigos religiosos, em viaturas,
acessórios funerários etc. Para dar a essa cor maior sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho;
de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

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Como é uma cor suave e tranquila também se aplica a produtos de beleza, cosmética e
antienvelhicimento.
CASTANHO: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em publicidade.
CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em publicidade.
PRETO: Poderoso e elegância, usado no marketing de produtos de luxo.
DOURADO e PRATA: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anúncios
de artigos de alta categoria e luxo.

COMBINAÇÕES:
AZUL E BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma sensação de paz para produtos e
serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade.
AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinação delicada e de maior eficácia na
publicidade.
AZUL E PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado; desvaloriza completamente a
mensagem publicitária e é contraproducente.
VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa
combinação para publicidade rural.
VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam
que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras.
AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade.
Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça.

AS CORES NAS EMBALAGENS

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CAFÉ- castanho-escuro com toques de laranja ou vermelho

CHOCOLATE- castanho-claro ou vermelho-alaranjado
LEITE- azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
GORDURAS VEGETAIS- amarelo não muito forte
CARNES ENLATADAS- cor do produto em fundo vermelho, às vezes com um toque de verde
LEITE EM PÓ- azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de vermelho
FRUTAS E COMPOTAS EM GERAL- cor do produto em fundo vermelho, com um toque de amarelo, às
vezes.
DOCES EM GERAL- vermelho-alaranjado
AÇÚCAR- branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas
MASSAS ALIMENTÍCIAS - transparência, vermelho, amarelo-ouro e às vezes com toques de azul
CHÁ - vermelho, branco e castanho
QUEIJOS- azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
SORVETE - laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES - verde, vermelho e toques de azul
IOGURTES - branco e azul
CERVEJA - amarelo-ouro, vermelho e branco
DETERGENTES - rosa, azul-turquesa, azul, cinza-esverdeado e branco-azulado
CERAS - tons de marrom e branco
INSETICIDAS - amarelo e preto, verde-escuro preto
DESINFETANTES - vermelho e branco, azul-marinho
BRONZEADORES - laranja, vermelho-amarelo
DENTIFRÍCIOS - azul e branco, verde com branco e toques de vermelho
COSMÉTICOS - azul-pastel, rosa e amarelo-ouro
PERFUMES - roxo, amarelo-ouro e prateado
PRODUTOS PARA BEBÊS - azul e rosa em tons suaves

2.3 Impacto visual

Todas as funções desempenhadas pela embalagem, oferecem a oportunidade de se obter vantagem

competitiva no mercado, mas a função de marketing merece especial destaque no que respeita a
chamar a atenção do consumidor.

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Cerca de 10% dos produtos disponíveis em supermercados são promovidos nos meios de
comunicação. Os restantes 90% dependem unicamente da embalagem para a sua comunicação e
divulgação.

Independentemente dos produtos serem, ou não, alvo de publicidade nos meios de comunicação, a
sua embalagem representa um veículo primordial na comunicação direta com o consumidor, uma
vez que é o único especto do produto que está presente no momento da decisão de compra.
A decisão de compra na maior parte das vezes é tomada no ponto de venda. A maioria das decisões
são tomadas sem qualquer influência da publicidade impressa, televisiva, radiofónica ou quaisquer
outras.
Quando uma empresa coloca no mercado um produto embalado, prevê que a embalagem
desempenhe um canal direto de comunicação com o consumidor. A utilização deste canal para
desenvolver ações de marketing, na maioria das vezes não é dispendioso, nem exige grandes
recursos. Assim sendo, quando termina o trabalho do design de uma embalagem, começa o trabalho
para fazer dela uma poderosa ferramenta de marketing.

2.4. Etiquetagem

Inicialmente o rótulo funcionava apenas como um selo de garantia, mas com o tempo foram
descobrindo que os produtos podiam registar vendas superiores se os rótulos fossem atrativos.
Uma das primeiras funções do rótulo foi a de comunicação com o cliente. Este funcionava como
elemento de publicidade no ponto de venda.
Atualmente, o rótulo desempenha uma função crucial na comunicação, atendendo à crescente
diversificação dos produtos e das marcas.
O rótulo, num conjunto dos vários elementos que fazem parte de uma embalagem, é aquele que
apresenta uma maior dificuldade de descodificação, atendendo ao facto de conter inúmeros e
diversos sinais e porque essa descodificação depende do recetor da mensagem.
No rótulo vários aspetos são importantes tais como: grafismo, o posicionamento físico do texto e da
imagem, o conteúdo dos textos, a imagem utilizada, o processo de rotulagem, a própria natureza e
quantidade da informação.
O rótulo, para além do dever de identificar o produto e/ou a marca, deve fazer chegar junto do
consumidor as seguintes informações: denominação de venda, lista de ingredientes (em ordem
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decrescente de proporção), informação nutricional, conteúdo líquido (em unidade de massa,

unidade de volume ou quantidade de unidades contidas na embalagem), origem do alimento (nome
e endereço do produtor, país de origem e cidade), o lote produtivo, prazo de validade (com
condições especiais para alimentos congelados, temperaturas máxima e mínima, validade após
embalagem ser aberta etc.), e as condições de uso, quando necessárias.
O rótulo é um elemento que deve ser integrado na embalagem, uma vez que o respetivo formato e a
dimensão são determinantes para a sua criação. É necessário que o rótulo e embalagem formem um
todo.
O uso de imagens é muito comum, tanto para o público infantil quanto para os adultos. A exploração
do apetite através do uso de imagens de alimentos prontos para serem degustados nas embalagens
é muito utilizada. Já nos produtos para o público infantil é muito frequente o uso de imagens de
personagens infantis que elas gostam.

Figura nº VIII – Rótulo de produto alimentar

2.5. Simbologia promocional no linear

2.5.1. Topos de gôndola e ilhas

Esta técnica de criação de topos de gôndola é acima de tudo, e segundo o Instituto Francês de
Merchandising, uma atividade típica de puro merchandising.

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Assim, através deste tipo de técnica promocional, o consumidor pode deslocar-se através da loja, por
entre os expositores de modo a ir de encontro aos produtos que pretende comprar.

Através da colocação de ilhas e topos de gôndola, são criados pontos de destaque dos produtos que
adiram a esta técnica promocional, que levam os consumidores a terem no seu caminho ponto de
mudança de sentido ou direção, e que lhes permite assumir um comportamento favorável de
compra perante os produtos ou marcas promovidas através desta técnica.
No espaço de vendas, a prioridade da competição entre marcas passa por conquistar a atenção dos
consumidores. Assim, os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas, através do
destaque, do contraste e da distinção proporcionados pela nova posição no espaço de venda.
Como características principais, os topos de gôndola primam por:

 Estarem localizados de modo a garantir grande circulação de pessoas com passagem

obrigatória, o que permite um maior contacto visual com a marca em promoção;
 Resulta no Efeito de Massa, consistindo este na existência de grandes quantidades de
produto em paletas, dando a perceção de baixo preço ao consumidor;
 Este tipo de promoção tem sempre um limite temporal de duração da promoção como
qualquer outra técnica utilizada;
 Os topos de gôndola associados a outras ações promocionais, potenciam os seus efeitos;
 O topo de gôndola significa por norma para o cliente condições de compra mais favoráveis;
 A colocação do produto em topo de gôndola é sempre muito mais apelativo, ainda que o
consumidor reconheça que tal não representa a ocorrência de um benefício adicional;
 Representa ainda uma fonte de rendimento extra para o ponto de venda.

Com a evolução das técnicas promocionais em geral e desta técnica em particular, começou-se a
aplicar a ação com algumas técnicas adicionais de diferenciação, provocando um maior e mais fácil
reconhecimento e destaque da marca ou produto proporcionado no ponto de venda.
Para tal os topos de gôndola ditos normais começaram a incorporar aros decorativos ou a incluir
cartazes, estruturas ou ainda réplicas gigantes das embalagens dos produtos proporcionados.
Esta diferenciação representa uma valorização da ação ou técnica promocional, tendo como único
senão, não fosse tudo isto parte de um ou vários negócios, o facto de serem mais caros.

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As ilhas são outro tipo de atividades podendo estar inseridas no conceito de cross-merchandising,
dado que consiste na colocação de expositores em pontos-chave do linear ou do espaço junto de
produtos relacionados como é o caso dos filtros para máquinas de café junto do café, ou mesmo dos
copos junto das bebidas.

A capacidade deste tipo de promoções em fomentar as mesmas, pode contribuir para enaltecer a
marca e induzir atitudes positivas suscitando um maior envolvimento do consumidor. Uma das
variantes às ilhas, é a colocação de paletas ao longo dos corredores provocando para além do efeito
acima referido, o efeito de massa.

2.6. Promoção e descontos

2.6.1. Redução de preço

Esta técnica é considerada uma promoção de vendas quando assume carácter temporário, e quando
a mensagem está bem explícita nas embalagens e/ou nas prateleiras, sendo publicitada como algo
excecional, como por exemplo:

 “Poupe X”
 “Preço Reduzido”
 “Pague menos Y”

Uma redução de preço não é considerada quando o consumidor não conhece o preço do produto.
Assim, o preço normal ou de referência deve ser claramente identificado pelo mesmo. É necessário
neste ponto que se efetue uma distinção entre desconto e redução de preço.
Enquanto o desconto implica uma alteração do registo da etiqueta com descontos com efeito
imediato, a redução de preço assume uma vertente comunicacional planeada.
Deste modo, o gestor de marca procede à informação do retalhista da sua intenção, e só após a
última unidade da encomenda em stock ter sido vendida é que esta ação pode ter início.
As situações que se encontram associadas à descida de preço enumeram-se do modo que a seguir se
descrevem:
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 Redução de preços como autêntica promoção de vendas devido à sua vertente

comunicacional;
 Descontos por iniciativa do fornecedor que o comunica dando o novo preço e alterando a
sua etiqueta de imediato;
 Desconto por iniciativa do retalhista com o objetivo de conquistar novos clientes à
concorrência.

A descida de preço representa um subsídio para os clientes leais e uma oportunidade para os outros,
de modo a que as intenções de compra se virem para a marca em promoção.
A sensibilidade dos consumidores ao preço e pouco leais à marca, originam grandes acréscimos de
vendas.
Esta técnica quando utilizada com frequência afeta a imagem da marca caso esta seja uma marca
distinta.
A eficácia está diretamente ligada ao montante da redução do preço e à perceção da promoção,
realçando a promoção no ponto de venda.

2.6.2. Folheto publicitário

Esta técnica surge como um instrumento publicitário e de comunicação, permitindo a comparação

fácil com mensagens de outras marcas concorrentes, e serve sobretudo para anunciar os produtos
que se encontram em promoção no ponto de venda.

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Figura nº IX – Folheto publicitário

Como benefícios para o fabricante os folhetos resultam em:

 Publicidade de ações promocionais de marca recém lançadas, assim como de linhas de

produtos mais baratos;
 Permitem antecipar a procura em épocas de maior consumo;
 Permitem contrariar a redução da procura em produtos sazonais;
 Efetua o balanceamento com as ações dos concorrentes;
 Aumenta o apoio dado pelo retalhista para ações de marketing no ponto de venda;
 Consegue ajudar a promover a melhor perceção da marca junto dos consumidores.

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Para o retalhista os folhetos são:

 Um serviço ao cliente;
 Fideliza o consumidor à loja;
 Promove a imagem da loja;
 Anima o espaço comercial;
 Promove a atracão de maior número de consumidores;
 Aumenta o volume de negócio;
 Incrementa significativamente as vendas das marcas publicitadas;
 Têm um custo nulo, sendo os folhetos pagos pelos fornecedores;
 Fazem nivelar os preços de mercado, embora de uma forma desfasada;
 O fabricante dá descontos ao retalhista nos produtos de folheto.

Por vezes, ainda que estas medidas se verifiquem na ação promocional, acontece que alguns
retalhistas ainda apresentam preços inferiores aos apresentados nos folhetos, o que corrompe os
acordos entre os fornecedores e os retalhistas, sendo beneficiados, por vezes, fornecedores que,
beneficiando dos folhetos, não têm participação nos custos com os mesmos.

2.7. Vales e brindes

2.7.1. Vales de desconto

Um vale de desconto é um título de crédito reembolsável no ato de pagamento, ou no momento de

apresentação da compra (como prova). Estes títulos podem estar colados, unidos ou entrelaçados
nos produtos em promoção, ou podem ser distribuídos pessoalmente por promotoras. O valor a
reembolsar consta no título, e pode surgir como alternativa à redução de preços, exibindo contudo
algumas diferenças:

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 O preço no ponto de venda mantém-se inalterado;

 O número de embalagens a promover pode ser controlado, assim como o valor da oferta;
 Exige algum envolvimento do retalhista, pois é ele que tem de pôr esta ação em prática e
restitui a diferença de valores;
 É contudo mais rápida de implementar.

Neste tipo de promoção o consumidor tem a imediata perceção do valor que lhe é imediatamente
devolvido, e percebido como uma recompensa.
Para o fabricante os vales de desconto procuram induzir a experimentação de novas marcas, ou de
outro tipo de formatos. A aceleração do momento da compra, bem como o aumento de quantidade
comprada, são igualmente comportamentos desenvolvidos pelo consumidor.
Na ótica da empresa, os vales de desconto são um instrumento interessante dado que são fáceis de
implementar e o seu custo é controlado. A grande vantagem do vale de desconto em relação à
redução de preços, prende-se com a visibilidade apresentada, e por conseguinte com a maior
perceção dos consumidores.
O elemento mais crítico neste tipo de promoção prende-se não só com o momento da mesma, mas
igualmente com o valor envolvido no desconto.

Figura nº X – Vales de desconto

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2.7.2. Brindes

Os brindes são prémios oferecidos diretamente no ponto de venda em associação com o produto
comprado. Os brindes podem ser oferecidos de três modos distintos:

 In pack, ou amarrado ao exterior da embalagem;

 On pack, ou colocado dentro da embalagem na fábrica;
 Entregue diretamente pela promotora no momento da aquisição.

Na perspetiva do consumidor o brinde representa uma gratificação instantânea conseguida com o

mínimo de esforço, mas o seu real objetivo é o de transformar uma compra planeada numa compra
por impulso. O problema adjacente a este tipo de promoção é o de obter um brinde suficiente
atrativo, de modo a potenciar a notoriedade da marca, satisfazendo assim os gostos cada vez mais
sofisticados dos consumidores, e simultaneamente ser compatível com orçamentos cada vez mais
restritos e de forma a tornar a ação rendível.
Outro dos problemas relacionados com os brindes são o facto de a perceção do valor deste ser
inferior à identidade da marca, podendo causar a rejeição da mesma.
Por outro lado, existe o problema de o cliente não valorizar a marca e poder pensar que o brinde é
uma tentativa de compensação por adquirir o produto. Analogamente, quando o motivo da escolha
do produto é em função do brinde, o consumidor vai sem dúvida deixar de ser cliente.

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Referências bibliográficas

Caetano, J. & Santos, R. (2003). Merchandising: a comunicação no ponto de venda. ACD Editores.

Lendrevie, J. et al. (1993). Mercator: teoria e prática do marketing. Lisboa: D. Quixote.

Masson, J. E. & Wellhoff, A. (1991). Que é o merchandising? Mem Martins: CETOP.

Webgrafia

www.BOCC.UBI.PT

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