Cap. 5 - Marketing Digital

PDF exclusivo para Keyla Kenya Ribeiro Pacheco - [email protected].
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Digital Influencers Página 2
LISTA DE FIGURAS
Figura 5.1 – A porca Esther....................................................................................... 5

Figura 5.2 – Doug The Pug arrasando nas fotos e fantasias que posta todos os dias
.................................................................................................................................. 5
Figura 5.3 – Whindersson Nunes, volta e meia o maior YouTuber do Brasil ............ 6
Figura 5.4 – Fórmula de sucesso dos YouTubers ..................................................... 7
Figura 5.5 – Luccas Neto e Felipe Neto, irmãos e dois dos maiores youtubers do
mundo ....................................................................................................................... 8
Figura 5.6 – Ju Romano promove autoestima e aceitação corporal ......................... 9
Figura 5.7 – PewDiePie: o maior youtuber do mundo é sueco e vive no Reino Unido
.................................................................................................................................. 10
Figura 5.8 – Bruna Vieira, criadora do blog Depois dos Quinze ................................ 11
Figura 5.9 – “Hmmmmm... entendi” ........................................................................... 13
Figura 5.10 – A youtuber Hel Mother, influencer “família”, fazendo campanha para o
iFood ......................................................................................................................... 14
Figura 5.11 – A vira-lata Estopinha promovendo o antipulgas BRAVECTO ............ 15
Figura 5.12 – Gracyanne Barbosa fazendo publicidade para Aguimar Ferreira
Chocolateria .............................................................................................................. 15
Figura 5.13 – Camila Coutinho, dona do Garotas Estúpidas, fazendo propaganda
para Trident ............................................................................................................... 16
Figura 5.14– Julia Tolezano é conhecida pelo seu canal no YouTube, JoutJout
Prazer ........................................................................................................................ 17
Figura 5.15 – Keep Calm .......................................................................................... 18
Figura 5.16 – Matéria que saiu na revista Exame sobre compra de likes e fãs ........ 19
Figura 5.17 – O perfil fake de Alexa Rae .................................................................. 19
Figura 5.18 – Último post do perfil falso .................................................................... 20
Figura 5.19 – A farsa saiu em diversos meios de comunicação e expôs a fragilidade
com que construímos e aceitamos nossos “influenciadores” de hoje ....................... 20
Figura 5.20 – Amostra de como eram criados os “pratos” do restaurante: tudo fake 21
Figura 6.21 – Lilmiquela só cresce no Instagram ..................................................... 21
Figura 5.22 – SQUID – plataforma de marketing de influência ................................. 22
Figura 5.23 – Felipe Neto, hoje é uma das celebridades que mais influenciam o
mundo digital ............................................................................................................. 23
Figura 5.24 – Quatro das dez recomendações feitas pela ABRADI sobre campanhas
com influencers ......................................................................................................... 25
Figura 5.25 – Pessoas populares .............................................................................. 26
Figura 5.26 – Caso Pugliesi ...................................................................................... 27
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Esses caras são influentes Página 3
SUMÁRIO
5 DIGITAL INFLUENCERS ....................................................................................... 4

5.1 Por que eles fazem tanto sucesso? .................................................................... 7
5.1.1 “Quero ser youtuber!” ....................................................................................... 10
5.2 Como incluir influenciadores digitais nas ações de marketing ............................ 11
5.2.1 Apresentando: os novos 3 Cs .......................................................................... 12
5.2.2 O que considerar na hora de escolher um influencer? ..................................... 14
5.3 E o que se pode querer de uma ação? ............................................................... 17
5.4 Como saber quem é influenciador de verdade hoje em dia? .............................. 18
5.4.1 É preciso ficar de olhos bem abertos ............................................................... 22
5.5 No mundo digital, nem todo mundo é profissional ............................................... 23
5.5.1 Um ponto importante: todos nós somos influenciadores (digitais ou não)........ 25
5.6 Para encerrar o assunto... ................................................................................... 27
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 30

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5 DIGITAL INFLUENCERS
No capítulo anterior, falamos sobre transmídia e storytelling, não foi? Agora,

quer exemplo melhor do que os influenciadores digitais como pessoas que transitam
entre diferentes mídias (da Internet para a TV ou rádios) e ainda sabem contar boas
histórias? Não tem, né?
Esse pessoal está com tudo e não é à toa que eles fazem sucesso.
Com certeza, você já ouviu falar no digital influencers ou foi impactado por um
deles em algum momento da sua vida. A verdade é que, hoje, os influenciadores
digitais (para “aportuguesar” o jargão) estão em todos os lugares e já alcançaram o
status de grandes estrelas da publicidade – e parece que isso não vai mudar tão cedo.
Mas, wait a minute, quem são, de onde vêm e para onde vão essas pessoas
que aparentemente surgiram “do nada” e passaram a valer milhões?
Diferentemente de uma celebridade criada pela TV ou cinema (a grande mídia,

por assim dizer), “Influenciadores digitais são pessoas, personagens ou grupos que
se popularizam em redes sociais, como YouTube, Instagram, Snapchat, Twitter,
Facebook, Tumblr e várias outras. Esses influenciadores são desenvolvedores de
‘conteúdo’ para a Internet e acabam gerando um público massivo que acompanha
cada uma de suas postagens e eventualmente compartilham com outras pessoas”,
como bem explicou a Wikipédia. E é por aí mesmo.
E, olha, engana-se quem acha que um influenciador precisa ser de um jeito ou

de outro (nem humano precisa ser). Ao longo desse tempo acompanhando esse
mercado, vemos que o conteúdo pode surgir de onde menos esperamos: de perfis de
cachorros, gatinhos e porcos até os mais “normais”, como cozinheiros, malhadores,
adolescentes, cientistas e por aí vai.

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Figura 5.1 – A porca Esther

Fonte: Instagram (2020)
Figura 5.2 – Doug The Pug arrasando nas fotos e fantasias que posta todos os dias
Mas você deve estar se perguntando: como essas pessoas (ou bichinhos)
conseguiram sair das redes sociais e representar uma marca?

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Bom, a realidade é que usar o endosso de garotos e garotas-propaganda para

vender um produto ou serviço é algo que sempre existiu. A diferença é que, com a
chegada das mídias sociais e sua enorme presença na sociedade, novos canais não
tradicionais começaram a se tornar relevantes no dia a dia dos “espectadores”. Mais:
algumas pessoas dentro desses canais passaram a ter muito destaque e se tornaram
referência em algo.
Figura 5.3 – Whindersson Nunes, volta e meia o maior YouTuber do Brasil

Pensa assim: antes, existiam, basicamente, a TV/cinema, o rádio e a mídia

impressa como meios de comunicação de massa. Então, todos os padrões, modelos
e parâmetros que conhecíamos vinham de um lugar bem parecido e com pouca
variação entre eles. O surgimento da Internet e das redes sociais trouxe consigo essas
“pessoas normais”, que queriam mais do que apenas observar o bonde passar.
Funciona mais ou menos assim:

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Figura 5.4 – Fórmula de sucesso dos YouTubers

Fonte: FIAP (2018)
A questão é que: se antes a gente só era impactado por celebridades e pessoas

“escolhidas” pela mídia, com os influenciadores digitais, pela primeira vez, podemos
escolher quem a gente quer seguir ou acompanhar no dia a dia. Então, o surgimento
desses novos formadores de opinião digitais começou a causar mudanças no
comportamento e na mentalidade de milhões de pessoas, por diversos motivos.
5.1 Por que eles fazem tanto sucesso?
Se fôssemos responder em pouquíssimas palavras, basicamente seria: porque

o mundo mudou. Como falamos antes, éramos impactados por uma baixíssima
variedade de pessoas, o que levava naturalmente a duas proposições: 1) as pessoas
se identificavam com alguns comportamentos e se sentiam representadas; 2) todo o
resto não importava, porque não conseguia fazer ideia da quantidade de
personalidades e desejos espalhados por aí.
E hoje isso simplesmente não acontece mais.

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Figura 5.5 – Luccas Neto e Felipe Neto, irmãos e dois dos maiores youtubers do mundo
Fonte: Google Imagens (2021)
Visualiza: antes ninguém sabia a quantidade de gente que não gostava de

novela, ou que adorava fazer doces, ou que amava se fantasiar de personagens, ou
que era apaixonado por fotos de diferentes tipos de cachorro (sim, os exemplos são
diversos, porque os interesses das pessoas são variáveis). Apenas com algumas
poucas formas de comunicação era impossível chegar em todas elas com qualidade
e protagonismo.

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Figura 5.6 – Ju Romano promove autoestima e aceitação corporal

Quando surgiu a Internet, com seus milhões de pessoas diferentes reunidas,

foi que conseguimos realmente entender o que era o mundo e passamos a nos
sentirmos representados nele. Era algo do tipo “Meu Deeeeeeus, finalmente eu sou
compreendido. OBRIGADO.”, num discurso que só aumenta e se multiplica
diariamente (afinal, o mundo tem só um pouquinho de gente, né?).
Então, já viu, né? Pessoas “normais” passaram a fazer sucesso por falar sobre
as coisas de que gostavam (ou por ter um jeito de se comunicar que chamava a
atenção), passando a representar outras milhares de pessoas que se sentiam da
mesma forma, numa onda de identificação sem precedentes. Uma coisa muito bonita
de se ver – e com uma força que ninguém imaginava.

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Figura 5.7 – PewDiePie: o maior youtuber do mundo é sueco e vive no Reino Unido
5.1.1 “Quero ser youtuber!”
Atualmente, o número de pessoas que fazem ou desejam fazer sucesso

produzindo conteúdo para Internet é gigantesco. Isso virou um mercado enorme e
com potencial de crescimento ainda em ascensão. Até porque “ser youtuber” é quase
sinônimo dessa geração que pegou o costume de navegar na Internet desde muito
cedo e cresceu impactada por formadores de opinião.
De acordo com Fuentes (2018), se para a geração X, esse formato de

comunicação não colou muito, para a galera millennial e a geração Z é ultranatural
acompanhar essa galera na rede. Faça o teste e pergunte a qualquer criança o que
eles querem ser quando crescer e você vai se surpreender com a quantidade de
respostas “youtuber” que vai receber.

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Figura 5.8 – Bruna Vieira, criadora do blog Depois dos Quinze

5.2 Como incluir influenciadores digitais nas ações de marketing
Antes de tudo, é preciso deixar uma coisa bem clara: SIM, o marketing de
influência é uma realidade sem volta. Para se ter uma ideia, daremos uma olhadinha
em alguns dados que evidenciam como os influenciadores digitais podem ser chave
para resultados mais relevantes:
• Segundo pesquisa realizada pela YouPix em 2018 63% dos usuários

gostam que os influenciadores digitais recomendem produtos, 55% acham
que recomendações feitas por influenciadores digitais são menos invasivas
do que anúncios de TV e internet (ou seja, preferem e absorvem melhor
aquele conteúdo) e 50% costumam pesquisar a opinião de influenciadores
digitais antes de comprar produtos ou serviços.
• Uma pesquisa da Qualibest, apud Navarro (2019), apontou que, entre os

brasileiros que estão on-line, 71% seguem algum influenciador digital, 86%
já descobriram um produto por conta de um influenciador e 73% já
adquiriram um produto por conta da opinião dele (uau, queremos!)
• As recomendações on-line são tão influentes que, segundo a Pesquisa de

Avaliação do Consumidor Local realizada pela Bright Local em 2020, 79%
dos entrevistados dizem confiar nas avaliações on-line tanto quanto a
opinião de amigos e familiares.

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• E uma outra pesquisa realizada pela Qualibest, dessa vez em 2020 e

considerando o contexto da pandemia, 12% dos internautas brasileiros
começaram a seguir um novo influenciador na pandemia, e 65% têm o
costume de acompanhar como estão os influenciadores durante a
quarentena.
Bom, já entendemos a maneira como esses seres surgem em nossa vida, né?
Agora, precisamos saber #comofaz para incluí-los nas nossas ações de marketing.
Mas vamos primeiro recorrer ao clássico Kotler (dando uma repaginada em algumas
coisinhas) para dar uma conceituada, nada muito aprofundado!
5.2.1 Apresentando: os novos 3 Cs
Mas, peraí, não eram Ps? Pois é, quem já estudou o assunto provavelmente
dedicou uma parcela do seu tempo para entender o significado dos 8 Ps do Marketing.
Porém, neste momento, precisamos focar em outra letra do alfabeto: o “C”, que vai
dar uma ideia de como iniciar o pensamento entre marca e influencer.
• O primeiro C vem de cocriação
Fundamental no mundo atual, a cocriação estimula a marca a entender o que

as pessoas esperam dela e ajuda todos a trabalhar juntos para criar aquilo com que
mais se identificam. No caso de influenciadores, isso se torna ainda mais forte, uma
vez que, na maioria das vezes, o trabalho é feito em conjunto para ter uma recepção
melhor.
• O segundo C é o da competência
Capacidade de estar em qualquer lugar independentemente do padrão e estilo,

ou seja, como a marca se adapta às diversas situações que aparecem no mundo
digital. No caso, trabalhar com os influencers e aprender novas linguagens, estando
sempre abertos a criar ações que soem naturais, interessantes e frutíferas para os
envolvidos.
• O terceiro e último C refere-se aos contatos
Conhecer, ver e ser visto, usando as relações como forma de criar mais acesso
entre as pessoas e fortalecer os laços entre as partes. Ainda mais que, uma vez que

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estamos falando de marketing de influência, os próprios influencers são uma fonte de

contato inestimável entre o público e todos que serão impactados por eles.
Figura 5.9 – “Hmmmmm... entendi”

Fonte: Giphy (2018)
Caaaaaalma, parece confuso, mas chegaremo lá! Essa mini-introdução é mais

para você se situar sobre o valor do influenciador para uma marca. No entanto, a
verdade é que, o mais importante é ter em mente que a escolha de um influencer
precisa funcionar para todos os que serão impactados por ele: desde a marca, os fãs
até o próprio produtor daquele conteúdo. Isso é indispensável porque, uma vez que
entendemos que o influenciador só chegou àquele status porque construiu “relações
reais” com seu público (lembra lá o que falamos sobre a identificação REAL?), é
fundamental continuar dentro do mood de sinceridade. Só assim você consegue gerar
bons frutos e ainda atingir os objetivos da marca (que podem ser os mais diferentes
possíveis).
A própria ABRADI – Associação Brasileira dos Agentes Digitais desenvolveu

um “Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de Influenciadores”
(ufa!), em que consta: “A verdade, a confiança e a transparência são os alicerces da
relação entre influenciadores e seus seguidores, entre marcas e seus seguidores e
entre todos – agências, anunciantes e consumidores [...]. O endosso dos
influenciadores pode impactar a credibilidade, a reputação, os resultados de vendas
e a rentabilidade financeira de marcas, produtos e anunciantes”.
Portanto, gente, keep in mind: manter as relações verdadeiras é essencial!

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Agora que já entendemos como incluir os influencers (e aceitamos o quanto

eles são importantes numa comunicação), vamos a outro ponto:
5.2.2 O que considerar na hora de escolher um influencer?
Primeiramente, é preciso avaliar se o assunto com que aquele influenciador lida

tem a ver com o segmento da marca (ou com alguma ação específica que você e sua
equipe pensam em fazer). Por exemplo, se o produto a ser divulgado é sobre família,
o mais indicado seria você trabalhar com o influencer que já fale disso ou tenha
abertura/perfil para falar sobre isso.
Figura 5.10 – A youtuber Hel Mother, influencer “família”, fazendo campanha para o iFood
Portanto, chegamos à regra de número 1: analisar a relevância dele para a

marca.
Como dissemos antes, é superimportante que todos os envolvidos sejam

impactados de maneira positiva, com a ação fazendo sentido para a marca, os fãs e
o influencer sem parecer forçado. Então, encaixar bem os assuntos e fazer algo que
realmente tenha a ver com o conteúdo que a pessoa já produz é fundamental.

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Figura 5.11 – A vira-lata Estopinha promovendo o antipulgas BRAVECTO

Falando em conteúdo, existem outras dezenas de coisas a ser avaliadas: se o

influencer posta muito ou pouco, a capacidade de lidar com comentários negativos,
se produz conteúdos de qualidade, quanto tem de engajamento, se é pequeno, médio
ou grande, onde está e quem é o seu público, quanto já fez de #ads no seu canal.
Enfim, tudo isso deverá ser observado justamente para entender a relevância e a
adequação dele para uma marca, ok?
Figura 5.12 – Gracyanne Barbosa fazendo publicidade para Aguimar Ferreira Chocolateria

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Figura 5.13 – Camila Coutinho, dona do Garotas Estúpidas, fazendo propaganda para Trident
O segundo ponto importantíssimo para escolher um influencer é: saber o que

você deseja com aquela ação.
Existem diversas ferramentas para medir os resultados e entender, via dados,

se o um objetivo foi alcançado (cliques no link, aumento de acessos ao site, número
de downloads, vendas, curtidas, aumento de seguidores nas suas redes, awareness
etc.). Ainda assim, muitas pessoas ficam na dúvida se existe como determinar
fielmente o sucesso de uma ação digital com influencers, mas a verdade é que tudo
depende do que você espera daquela comunicação. Ou seja: das metas que foram
estabelecidas para o produto.
André Zimmermann, fundador e CEO da NetCos, escreveu o seguinte:
Uma boa estratégia envolvendo criadores digitais começa por uma

seleção e curadoria adequadas. Há diversos critérios que podem ser
utilizados, tais como alcance, afinidade, capacidade de migração de
audiência, taxas de crescimento, qualidade e adequação do conteúdo
etc., que podem ser usados com maior ou menor peso para filtrar os
influenciadores e criar rankings de recomendação de uso para cada
ação de marca (ZIMMERMANN, 2017).

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Tudo isso para dizer que escolher um influenciador vai muito além do “gostar
dele” ou “achar que faz sentido”. É preciso saber o que quer e buscar quem pode
entregar aquilo da melhor forma.
5.3 E o que se pode querer de uma ação?
Bem, o que se pode querer de qualquer publicidade como um todo é: lançar um

produto, manter sua marca no “top of mind”, aumentar o número de fãs, gerar
awareness, lançar uma promoção, baixar um aplicativo, zerar estoques… Qualquer
coisa relacionada à propaganda. Afinal, não podemos nos esquecer nunca: tudo isso
é propaganda.
Figura 5.14– Julia Tolezano é conhecida pelo seu canal no YouTube, JoutJout Prazer
Fonte: G1 (2018)
Então, depois de pensar seriamente nessas duas regras sobre como escolher
influenciadores (que englobam muitas coisas), você estará pronto para fazer sua ação
com influenciadores e colher os resultados dela!

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Ah, só não se esqueça de preparar o bolso e separar um bom dinheiro para

investir nessas ações, alinhar muito bem o que será feito pelo influenciador (e aprovar
todos os posts/vídeos) e avaliar o retorno desse investimento, conforme os objetivos
definidos anteriormente. Tá fácil!
Mas tem um pequeno problema...
5.4 Como saber quem é influenciador de verdade hoje em dia?
Figura 5.15 – Keep Calm

Fonte: Google Imagens (2018)
Pois é, pessoal, um novo tempo traz também um novo problema. Assim como
as fake news, hoje vivemos uma grande questão com os fake influenciadores:
pessoas que compram fãs e likes para aumentar sua presença nas redes sociais e
aparecer como “relevantes” para a sociedade e as marcas.

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Figura 5.16 – Matéria que saiu na revista Exame sobre compra de likes e fãs
Fonte: Exame (2020)
Nesse sentido, várias pessoas e empresas já mostraram quanto promover essa

fraude é fácil. Uma delas foi a agência Mediakix, que criou duas contas falsas para
dois influenciadores – um de moda e outro de viagem – e conseguiu fechar patrocínio
com (socorro!) quatro marcas em tempo recorde. No “teste”, pasmem, eles
descobriram que era possível comprar até 15 mil seguidores de uma vez só.
Figura 5.17 – O perfil fake de Alexa Rae

“Eu enganei vocês?” – Esse é o último post do perfil realizado no dia 9 de

agosto de 2017, e que já contava a verdade sobre o falso perfil para os seguidores.

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Figura 5.18 – Último post do perfil falso

Outro perfil que ficou famoso nas redes foi o do restaurante THE SHED AT
DULWICH, supostamente localizado em Londres e que chegou a ser o mais
recomendado no site TripAdvisor – guia de viagens com base em dicas e avaliações.
O local foi criado pela plataforma de conteúdo VICE a fim de mostrar justamente como
é fácil chegar ao topo por meio de fotos e reviews fakes, deixando todo mundo
boquiaberto com o resultado.
Figura 5.19 – A farsa saiu em diversos meios de comunicação e expôs a fragilidade com que
construímos e aceitamos nossos “influenciadores” de hoje
Fonte: Infomoney (2017)

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Figura 5.20 – Amostra de como eram criados os “pratos” do restaurante: tudo fake
Fonte: Infomoney (2017)
Há alguns anos, vimos também a criação da Miquela, estrela-robô que possui

mais de 1,9 milhões de fãs no Instagram e tem conteúdo pensado nos detalhes, mas
tudo criado por inteligência artificial. Quer mais? Ela também é cantora e tem o hit Not
Mine, que foi divulgado até no Spotify. Ou seja: uma celebridade que nem existe, olha
que belezinha!
Figura 6.21 – Lilmiquela só cresce no Instagram


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5.4.1 É preciso ficar de olhos bem abertos
O tempo todo surgem listas de canais mais influentes que usam como base o
número de seguidores. Mas, como comentou Ana Paula Passarelli (a PASSA),
estrategista em negócios digitais, em artigo para o YOUPIX: “O problema não é ter
listas, mas, sim, criar rankings que definem o que é e quem está na frente de quem,
quando a subjetividade impera. Mesmo quando usamos o engajamento como
metodologia, ainda fica frágil, porque sabemos que um like ou um comentário podem
ser comprados.”
Daí, começa a briga, porque até existem maneiras de se proteger desse mundo
fake, mas elas ainda não são tão eficazes. Algumas empresas se oferecem para fazer
o serviço de busca de influencers e construir seu planejamento de comunicação, o
que pode ajudar um pouco a amenizar o problema, mas mesmo elas podem ser
automatizadas demais e deixar passar um ou outro profissional que na verdade não
é.
Figura 5.22 – SQUID – plataforma de marketing de influência

Fonte: Squidit (2020)
Sobre isso, a Ana Paula também completa: “Nada de errado em ter lugares
para fazer negócio, mas é importante olhar a forma como os negócios são conduzidos.
Marketplace de influenciadores [...] é um excelente ponto de partida ou instrumento
de validação, mas nenhum [ainda] é capaz de avaliar qualitativamente”.
Portanto garimpar, perguntar e se informar sobre os influencers que você está

pensando em contratar é fundamental para o sucesso da operação, ok?

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5.5 No mundo digital, nem todo mundo é profissional
Outra realidade do mundo digital de criadores de conteúdo: nem sempre eles

são tão profissionais quanto parecem. O youtuber e empresário Felipe Neto, um dos
cases de sucesso do mercado de influenciadores digitais no Brasil, deu uma entrevista
à Veja em que tocou em pontos delicados, como falta de ética e despreparo.
“Você abre o perfil de vários influenciadores no Instagram, Facebook, YouTube

e há diversos posts que não deixam claro que aquilo é um informe publicitário. Temos
que nos submeter a normas éticas [...] a Internet não pode ser uma terra sem lei. É
muito importante que os youtubers e os influenciadores digitais se preocupem com
isso. Não é só postar e ganhar dinheiro” – ele diz.
Figura 5.23 – Felipe Neto, hoje é uma das celebridades que mais influenciam o mundo digital
A verdade é que, como no ponto sobre as fake-celebs, é fundamental buscar

saber quem é profissional e quem é amador. Claro, não existe problema nenhum em
fazer negócio com quem é pequeno e está começando (muito pelo contrário, os
microinfluencers têm uma força enorme hoje em dia), mas é preciso tomar alguns
cuidados prévios para que o contratante consiga receber o melhor conteúdo com o
menor risco possível. Até porque é bom lembrar, uma ação malfeita pode ser fatal
tanto para a construção de uma marca como para a reputação de quem produz

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conteúdo. Então, saber diferenciar alguém real de outro que apenas inventou sua
reputação é condição primordial.
Por conta disso, a ABRADI fez aquele código (que citamos antes). Nele estão
10 recomendações do órgão para que uma ação de comunicação funcione bem para
todo mundo. Então, vamos todos ler, hein?
Saiba mais: <http://www.abradi.com.br/wp-content/uploads/2017/07/Abradi-

Influenciadores.pdf>.

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Figura 5.24 – Quatro das dez recomendações feitas pela ABRADI sobre campanhas com influencers
Fonte: Abradi (2018)
5.5.1 Um ponto importante: todos nós somos influenciadores (digitais ou não)
É bom pensar: formadores de opinião sempre existiram. Lembra no colégio,

quando tinha aquele grupo de pessoas mais populares que todo mundo olhava e de
quem queria ser amigo? Pois bem, a premissa é exatamente a mesma.

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Figura 5.25 – Pessoas populares

Fonte: Giphy (2018)
No ambiente digital, também funciona dessa forma. A diferença é que, como

dissemos no início, as coisas tomaram outra proporção, transformando influencers em
celebridades que valem milhões, e seus pontos de vista também, na voz de muita
gente.
Nem por isso não temos uma parcela de responsabilidade sobre eles. Tudo que
vemos, lemos e, principalmente, compartilhamos no maravilhoso mundo da Internet
contribui para dar ainda mais força aos discursos que vemos por aí. Todos nós somos
influenciadores dentro do microcosmo em que vivemos e precisamos ficar de olho na
mensagem que passamos.
E quanto mais conhecidos no meio digital, maior deve ser a consciência de que
nossos atos exercem poder e podem influenciar muitas outras pessoas. Essa
importância nunca esteve tão evidente quanto no ano de 2020, desde o início da
pandemia e da quarentena. Muitos influenciadores sentiram na pele o impacto que
suas ações (e a divulgação delas!) podem causar nas pessoas. Um exemplo disso —
e mais famoso também — é o da influenciadora fitness Gabriela Pugliesi. Durante a
pandemia, ela fez uma festa em sua casa com alguns amigos e postou vários vídeos
nos stories do Instagram. Pouco tempo depois, houve uma grande repercussão
negativa na internet e como resultado várias marcas suspenderam ou cancelaram
contratos que tinham com a influenciadora.

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Figura 5.26 – Caso Pugliesi

Fonte: G1 (2020)
Nesse sentido, a frase “você é o que você compartilha” faz todo sentido — e
tentar entender cada mensagem é fundamental não só para as marcas com que a
gente trabalha (ou consome), mas também para a sociedade que queremos construir.
Portanto, sempre alerta, bora mandar bem seguindo e valorizando quem vale
realmente a pena!
Dica: A Youpix é uma plataforma que estuda e acompanha como os jovens usam
a Internet e, anualmente, faz um evento com influenciadores, profissionais do
mercado de marketing e vários insights sobre o tema. Depois do evento, eles
compilam esse material, e consultá-lo é muito bom para ter ideia do que está
rolando (ou ainda está por vir). Aqui você pode ver o conteúdo de 2019 😊.
<https://tag.youpix.com.br/reportyoupixsummit2019>
Acesse aqui para conferir todas as gravações do evento:

<https://www.youtube.com/playlist?list=PL_88P57W-
ZJlWhmaEypN2qVaHDjJpHk8Q>
5.6 Para encerrar o assunto...
Para concluir nosso papo sobre os influenciadores digitais, vamos só levantar

mais alguns questionamentos (poucos, prometo):
• Uma das principais dúvidas é: Para ter sucesso no meio digital, eu preciso
ter uma ação com influenciador digital?
A resposta é não, ninguém é obrigado a ter ações desse tipo para estar “in”
com a Internet. Existem marcas que bombam no digital sem esse tipo de associação.
Até porque essa personificação da marca tem seus riscos, concorda? As pessoas não

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perdoam nada e estão aí para fuçar cada vez mais a Internet atrás de brechas... e
elas encontram. Desde coisas que fazem parte do passado questionável do
influenciador até coisas do tipo “Phelps patrocinado pela Under Armour posando com
calça da Nike para a capa de uma revista”. É um cenário difícil de controlar totalmente.
E aí temos pessoas da área de marketing que questionam a necessidade e a eficiência
dos influenciadores digitais em campanhas.
• Ah, então, não devo fazer ação com influenciadores?
Isso depende da sua estratégia, do perfil da empresa, do perfil dos seus

clientes, de como eles se comunicam. Se for bem planejado e bem executado, pode
ser bom sim por tudo aquilo que já falamos antes.
• E para uma ação dessas vale mais a pena contratar um influenciador com
muitos seguidores ou vários pequenos?
Bem, mais uma vez isso depende do tanto de dinheiro que você tem para
investir e como você atingiria melhor seu público. Quem eles seguem dos pequenos
e dos grandes? Quanto tempo vai levar sua campanha e com qual frequência você
quer impactar seus possíveis clientes? Quer dar um tiro de canhão ou ter mais
frequência de impacto para públicos mais distribuídos? Tudo isso precisa ser bem
pensado antes de começar a ação.
• E como administrar toda essa ação?
Bem, se você não tem experiência com isso, aceite a ajuda de uma agência
especializada nesse tipo de ação. Eles ajudam a fazer o contato com os
influenciadores, passar o briefing da ação, alinhar e revisar os posts ou vídeos e até
medir resultado. Então, não precisa se descabelar, certo? No entanto, acompanhe
tudo bem de perto!
• Os influenciadores podem ser contratados só para propagandear meu

produto?
Na verdade, não. Você pode fugir do lugar comum de ter influenciadores

mostrando seus produtos em vídeos, resenhas ou fotos nas redes sociais. Eles podem
ser contratados pela empresa para serem conteudistas (uma vez que sabem se
aproximar do público, têm empatia, sabem quais temas fazem sentido e o tom de voz
adequado ao seu público). Eles podem, também, ajudar a produzir/roteirizar conteúdo,

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uma vez que geralmente são muitos criativos e já trabalharam com escassez de
recursos. Ou seja, ele não precisa “mostrar a cara” junto ao seu produto. Pode ser um
coautor na geração de conteúdo para seu público.
Como quase tudo na vida, trabalhar com os influenciadores exigirá estudo,

planejamento, metas, algum dinheiro e muito acompanhamento. No fim, você pode ter
bons resultados!
Muito bem, é isso! Esperamos que você tenha gostado da aula de hoje. Se
gostou, comente lá no fórum, fale de suas experiências com influencers, e indique
para seus amigos.
Ah, e não desapareça. O papo estava bom, mas a gente vai ter que voltar a
falar de coisa muito séria, por exemplo, SEO. Lá vem!

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Esses caras são influentes Página 30
REFERÊNCIAS
ABRADI. Código de conduta. 2017. Disponível em: <http://www.abradi.com.br/wp-

content/uploads/2017/07/Abradi-Influenciadores.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2021.
ABC DA COMUNICAÇÃO. 12% dos internautas brasileiros passaram a seguir

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BUTLER, O. Transformei meu barracão no restaurante mais bem avaliado do

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RAPPA, M. Felipe Neto: falta ética à publicidade digital no Brasil. Veja. 2017.
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SHARE. O que vimos no Youpix Summit 2019? 2019. Disponível em:

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VAYNERCHUK, Gary. Crushing it! Nova York: Harper Business USA, 2018.

[email protected]
YOUPIX. 16 coisas sobre influenciadores que podemos repensar em 2018. 2018

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podemos-repensar-em-2018-5bb87bc4e020>. Acesso em: 15 abr. 2021.
ZIMMERMANN, A. Ações com influenciadores digitais: tem que saber fazer

direito. 2017. Disponível em: <http://netcos.art.br/proxxima-2/>. Acesso em: 15 abr.
2021.

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Figura 5.1 – A porca Esther....................................................................................... 5

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5 DIGITAL INFLUENCERS ....................................................................................... 4

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No capítulo anterior, falamos sobre transmídia e storytelling, não foi? Agora,

Diferentemente de uma celebridade criada pela TV ou cinema (a grande mídia,

E, olha, engana-se quem acha que um influenciador precisa ser de um jeito ou

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Figura 5.1 – A porca Esther

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Bom, a realidade é que usar o endosso de garotos e garotas-propaganda para

Figura 5.3 – Whindersson Nunes, volta e meia o maior YouTuber do Brasil

Pensa assim: antes, existiam, basicamente, a TV/cinema, o rádio e a mídia

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Figura 5.4 – Fórmula de sucesso dos YouTubers

A questão é que: se antes a gente só era impactado por celebridades e pessoas

5.1 Por que eles fazem tanto sucesso?

Se fôssemos responder em pouquíssimas palavras, basicamente seria: porque

E hoje isso simplesmente não acontece mais.

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Visualiza: antes ninguém sabia a quantidade de gente que não gostava de

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Figura 5.6 – Ju Romano promove autoestima e aceitação corporal

Quando surgiu a Internet, com seus milhões de pessoas diferentes reunidas,

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5.1.1 “Quero ser youtuber!”

Atualmente, o número de pessoas que fazem ou desejam fazer sucesso

De acordo com Fuentes (2018), se para a geração X, esse formato de

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Figura 5.8 – Bruna Vieira, criadora do blog Depois dos Quinze

5.2 Como incluir influenciadores digitais nas ações de marketing

• Segundo pesquisa realizada pela YouPix em 2018 63% dos usuários

• Uma pesquisa da Qualibest, apud Navarro (2019), apontou que, entre os

• As recomendações on-line são tão influentes que, segundo a Pesquisa de

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• E uma outra pesquisa realizada pela Qualibest, dessa vez em 2020 e

5.2.1 Apresentando: os novos 3 Cs

• O primeiro C vem de cocriação

Fundamental no mundo atual, a cocriação estimula a marca a entender o que

Capacidade de estar em qualquer lugar independentemente do padrão e estilo,

• O terceiro e último C refere-se aos contatos

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estamos falando de marketing de influência, os próprios influencers são uma fonte de

Figura 5.9 – “Hmmmmm... entendi”

Caaaaaalma, parece confuso, mas chegaremo lá! Essa mini-introdução é mais

A própria ABRADI – Associação Brasileira dos Agentes Digitais desenvolveu

Portanto, gente, keep in mind: manter as relações verdadeiras é essencial!

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Agora que já entendemos como incluir os influencers (e aceitamos o quanto

5.2.2 O que considerar na hora de escolher um influencer?

Primeiramente, é preciso avaliar se o assunto com que aquele influenciador lida

Portanto, chegamos à regra de número 1: analisar a relevância dele para a

Como dissemos antes, é superimportante que todos os envolvidos sejam

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Figura 5.11 – A vira-lata Estopinha promovendo o antipulgas BRAVECTO

Falando em conteúdo, existem outras dezenas de coisas a ser avaliadas: se o

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O segundo ponto importantíssimo para escolher um influencer é: saber o que