Ab Guia Ecommerce22 Digital Compressed

GUIA DE
E-COMMERCE
ABRADi
UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Edição 2022
GUIA DE E-COMMERCE ABRADi | UM NOVO GUIA PARA UM NOVO MOMENTO
Palavra do Presidente O Guia é tão completo que transcende os formatos tradicionais

de e-books, tendo também um site complementar e interativo
possibilitando a navegação por capítulos e buscas específicas.
O E-commerce está na história da ABRADi desde sempre, O material conta com mais de 40 autores especialistas que
seja por meio dos profissionais que integraram e integram abordaram o e-commerce de A a Z, os quais somos gratos.
a entidade, dos materiais já produzidos, das parcerias com
players especializados e de todo o aculturamento promovido Agradecemos também, o Comitê de E-commerce da ABRADi
há anos pela associação neste tema. que, após um ano de trabalho árduo, tornou esse produto
disponível a todo mercado digital brasileiro.
Social Commerce, Live Commerce, Jornada do Consumidor e
Cultura Omnichannel estão entre os novos conceitos do velho Aproveitem o conteúdo!
e bom e-commerce. Esse amadurecimento tem como foco
comum o olhar centrado no consumidor, durante toda a sua
jornada, enquanto a marca anunciante, precisa demonstrar
capacidade de inovação e dar celeridade ao atendimento.
Para apresentar esse cenário, acelerado também pelo

Carolina Morales
período da pandemia, encorajamos nossos associados a ler Presidente da ABRADi
o novo Guia de E-commerce da ABRADi que chega nesse

momento de transformação para ser referência e para
auxiliar desde o pequeno até ao grande agente digital que
atua com e-commerce.
*Pesquisa Censo Agências 2022
4 5
Um grande momento para A expansão do e-commerce em todo o mundo aumenta
o E-Commerce! a pressão sobre as empresas, até porque estamos bem

distantes daquele cenário no qual cobrava-se das operações
a criação de uma “lojinha virtual”.
O lançamento do Guia de E-Commerce ABRADi coincide com
um dos períodos mais importantes para o comércio eletrônico O jogo mudou. Estamos definitivamente na era da
que, sem dúvidas, é hoje o eixo do processo de transformação omnicanalidade e, mais do que oferecer diferentes canais,
digital da sociedade. o desafio é integrar as operações, de forma a acompanhar a
jornada de compra não linear do consumidor.
O ecossistema dessa área aumentou de forma significativa
nos últimos anos, o que era esperado, uma vez que as soluções Esse ambiente mais complexo tem exigido bastante dos
tecnológicas e os serviços multiplicaram-se para atender um gestores, obrigados a todo o momento a rever suas estratégias
consumidor cada dia mais exigente e mais conectado. para oferecer a melhor experiência possível ao cliente.
É fato, também, que os profissionais brasileiros estão na O Guia foi desenvolvido com o objetivo de clarear o
vanguarda do e-commerce mundial. Os desafios impostos pelo processo e mostrar a importância de todas as etapas do
Brasil, como a complexidade logística e tributária, aliada a uma e-commerce brasileiro.
economia informal em transformação, foram capazes de criar
profissionais e empresas que se destacam mundialmente. Produzimos um conteúdo de altíssimo nível para analisar as
diferentes frentes do e-commerce e detalhar as iniciativas
Os avanços devem continuar acelerados nos próximos mais adequadas para quem deseja alcançar o “estado da arte”
anos, vide as discussões sobre as possiblidades para o setor no comércio eletrônico.
no metaverso.
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O resultado só foi possível porque conseguimos reunir registrar também a importância da participação do Hygor
profissionais que estão na linha de frente do e-commerce Roque que, além de contribuir com o seu conhecimento sobre
no Brasil. a área, topou o desafio e ajudou a mobilizar os colaboradores.
Como se pode imaginar, não foi fácil orquestrar a contribuição Gostaria ainda de aproveitar a ocasião para homenagear o
de um grupo tão qualificado. Mas o esforço valeu a pena. Cada Roberto Calderon e o Thiago Sarraf que me antecederam na
um dos capítulos produzidos a partir da colaboração desses liderança do Comitê de E-Commerce e que foram responsáveis
profissionais traz conteúdos orientados para ajudar a planejar e pelas outras edições do Guia de e-Commerce ABRADi.
executar as melhores estratégias para os negócios online.
Neste momento, no qual temos certeza de que o
Cumprimos, assim, com o objetivo do trabalho associativo: atuar e-commerce ainda vai crescer muito, precisamos investir
em prol do desenvolvimento do mercado como um todo e do na capacitação técnica do setor. É a partir daí que
protagonismo do profissional digital na evolução da sociedade. veremos este segmento contribuindo cada vez mais para
o desenvolvimento da nossa economia.
No meu caso, foi um privilégio liderar o Comitê de
E-commerce da ABRADi e trabalhar na organização do Guia, Boa leitura e, claro, aprendizados!
além de contribuir com a elaboração do conteúdo. A troca de
informações e o compartilhamento de conhecimento é algo
que nos faz crescer pessoal e profissionalmente.
Não poderia deixar de agradecer ao apoio do time da ABRADi

e, em especial, aos nossos mais de 40 autores que aceitaram o
Gustavo ChapChap
convite para contribuir com o conteúdo em 15 capítulos. Preciso Líder do Comitê de
e-Commerce da ABRADi
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Reconhecimento A todos aos autores, grandes profissionais do mercado e

destaques do e-commerce brasileiro, que dedicaram seu tempo
por participar de algo que irá gerar grandes frutos, servindo
A ABRADi está lançando a terceira edição do Guia de como base para muitas empresas. Aos apoiadores, em especial
E-commerce, sendo a primeira em 2018 e é uma honra fazer ao Digitalks, E-commerce Brasil que sempre estiveram lado a
parte de todo esse processo e colaborar com um documento lado conosco. E a toda equipe da ABRADi Regional São Paulo,
tão importante para a ABRADi e para o mercado. responsável pela organização do evento de lançamento.
O Guia de E-commerce nasceu na ABRADi-SP, sempre liderado A troca de informações, conhecimento e experiências,
pelo Comitê de E-commerce. Sabemos que este assunto é abrem novos caminhos, amplia horizontes e contribui para o
um viés que está em alta, e temos cada vez mais empresas desenvolvimento pessoal e profissional de todos os envolvidos
participando do ecossistema, como: agências, meios de no processo.
pagamento, ferramentas de avaliação, sistemas de gestão,
ferramentas de recuperação de boleto, ferramentas de mídia
etc, muitos deles associados ou parceiros da ABRADi.
O papel da ABRADi como associação é auxiliar para que essa

comunidade tenha cada dia mais uma maior expressão política,
Rodrigo de Oliveira Neves
social, econômica e ambiental. Deixo aqui um muito obrigado a Presidente da ABRADi
Regional São Paulo
cada associado por se envolver, participar deste projeto, é por
esta e outras uniões e cooperações que conseguimos alcançar
nossos objetivos comuns.
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Sobre os Autores
Gustavo de Paula – ClearSale

Gustavo Chapchap – JET Helenice Moura – A Liga Digital
Hygor Roque – StarEcom Igor Simas – Agência f.up
Aline Ferreira – FICO Karina Portugal – Feedzai
André Santos – Mercado Livre Leandro Gorzoni – Yooper Digital Marketing
Angelo Vicente – Selia Full Commerce Luiz Tardelli – GETBOTS
Bruna Rodrigues – Conversion Lygia Maria Moreno Molina Henrique – Morais Andrade Advogados
Bruno Kerber – Lexos Marcelo Chiavassa de Mello Paula Lima – Morais Andrade Advogados
Caio Comerlato – Tiny ERP Marcelo Roque – Preço Certo
Cleber Piçarro – Nerus S/A Mariana Castriota – Magazine Luiza
Diego Ivo – Conversion Mateus Toledo – MT Soluções
Edilene Loiola – Soulog Maurici Junior – ComSchool
Edmee Moreira – Semantix Brasil Raphael Ferrari – Sanders Digital
Elisangela Peña Munhoz – ComSchool Renan Mota – Corebiz
Elvis Gomes – Painel10 Rodolfo Helmbrecht – ANYMARKET
Eduardo Oliveira – F1 Commerce Rodrigo Amaral – JET
Fabiane Nitsche – Morais Andrade Advogados Rodrigo Augusto – SERI.E DESIGN
Fabio Fialho – Infracommerce Rodrigo Maruxo – Maruxo Consultoria & Treinamento
Felipe Beraldo – Ciclo – Inteligência em E-commerce Samuel Gonsales – E-commerce Brasil
Felipe Macedo – Corebiz Tatiane Souza – Mercado Pago
Fernando Mansano – ComEcomm Vitor Morais de Andrade – Morais Andrade Advogados
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1 MODELOS
DE NEGÓCIOS
Os diferenciais de cada modelo
1. B2C
2. B2B
3. D2C
4. B2B2C
5. C2C
6. Social Commerce
6. Live Commerce
Dica do especialista
Modelos de Negócios Para tomar a decisão, tenha em mente que o ponto de

partida de qualquer modelagem de negócio é o cliente.
É preciso entender qual a dor que nos dispomos a sanar
Ao decidir estruturar um e-commerce, a empresa pode optar na vida do nosso público e, a partir daí, identificar como
por diversos modelos de negócios: B2B, B2C, B2B2C, D2C, podemos entregar essa solução para ele.
C2C e marketplace.
Um grande erro que cometem os estrategistas é tentar
Qual deles é o mais promissor? Todos estão amadurecendo impor um modelo ao cliente, sem considerá-lo na decisão,
e serão excelentes opções para os estrategistas encaixarem gerando riscos que poderiam ser facilmente evitados. A ideia
em seus projetos futuros. É importante ressaltar que não tem é sempre pensar nele e no que ele verá valor, construindo
um melhor ou pior. Cada um é útil, conforme a necessidade assim uma proposta de valor sólida, sustentada por um
estratégica de cada empresa e o quanto ela se habilita para modelo aderente ao que ele realmente precisa.
usufruir de cada um com máxima performance.
Isso bem compreendido, aí ajustamos nosso negócio para ser
A recomendação, então, é sempre avaliar, dentro das sustentável neste modelo e o revisitamos continuamente,
estratégias comerciais e das experiências que deseja identificando o quanto as necessidades do cliente seguem
levar a seus clientes, quais são os mais promissores para sendo bem atendidas, fazendo melhorias e ajustes de rota
1. MODELOS DE NEGÓCIO
seu negócio. que garantam a longevidade em nosso negócio.
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modalidade, mas também da entrada de novas empresas

e o fortalecimento de regiões do país que podem ser mais
protagonistas nas vendas e não apenas no consumo online.
Os diferenciais de cada
modelo de negócios 2. B2B
1. B2C
Modelo mais conhecido e popular no Brasil, mas também INDÚSTRIA
em todo mundo, o Business to Consumer (B2C), ou

Empresa para Consumidor, é quando uma operação ATACADISTA VAREJISTA
DISTRIBUIDOR
devidamente estabelecida realiza transações comerciais
de produtos e serviços para o consumidor final via
internet, sem qualquer intermediário. IMPORTADOR
Quando você (pessoa física) entra em uma loja virtual e realiza Business to Business (B2B), ou Empresa para Empresa. Esse
uma compra de um telefone celular, uma roupa, um alimento, modelo já tem empresas que se destacam pois investiram
ou algum outro produto, você está utilizando o modelo de nisso há alguns anos.
negócio B2C.
No entanto, o amadurecimento do B2B precisou passar por

Apesar de popular, ainda temos muito espaço para uma mudança de cultura das organizações. E, neste caso, foi
o crescimento das empresas já estabelecidas nesta importante o processo de digitalização dos negócios, além
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das próprias pessoas envolvidas nessas relações comerciais, Normalmente a indústria está habituada a fazer o Business
como vendedores e compradores, que passaram a conviver to Business e a sua revenda, outra empresa, responde
mais com o uso da tecnologia nas suas vidas profissionais e pelo Business to Consumer, viabilizando o contato com o
pessoais, o que os tornou mais receptivos à adoção de novas consumidor final.
plataformas de compra e venda pela internet.
A opção da indústria pelo D2C é baseada em diversos
Hoje este modelo tem recebido uma grande atenção e motivos, como a necessidade de ter mais informações de
temos visto o surgimento de diversos tipos de negócios e consumidores finais por meio do seu próprio canal de B2C.
plataformas de nichos utilizando B2B. E não apenas como
mais uma startup. Muitas operações estão passando pelo
desenvolvimento do MVP (Produto Mínimo Viável), testando,
colhendo feedbacks e ajustando.
INDÚSTRIA
Com certeza será um dos modelos mais promissores e com

grande movimentação financeira. ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
3. D2C IMPORTADOR
Essa sigla, como todas as demais, vem do inglês e significa Outro fator importante é a possibilidade de eliminar
Direct to Consumer (Direto ao Consumidor). É utilizada pela intermediários e de habilitar todo seu mix de produtos para o
indústria que vende produtos direto para o consumidor final. mercado, visto que raramente uma revenda compra um bom
mix da mesma indústria.
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Tornar os produtos mais conhecidos, proporcionar uma Aqui a sigla ficou maior, mas é simples de compreender.
experiência de compras com mais valor agregado e criar um Business to Business to Consumer (B2B2C) ou Empresa
parâmetro de preço ao consumidor final e para suas revendas para Empresa para o Consumidor, trata-se de uma relação
são outras razões que podem levar a indústria para o D2C. comercial na qual empresas se unem visando a venda para o
consumidor final.
O fato é que muitas tomaram gosto por essa modalidade, seja
qual for o objetivo delas, e algumas não pretendem fazer isso. Neste caso, o pedido entra via os canais da indústria, mas
Neste caso, a decisão pode ser tomada para não fragilizar a ela repassa este lead para um distribuidor ou para um
relação com os clientes B2B, por questões logísticas ou pelo varejista. São essas empresas que farão a entrega final para
modelo de negócio delas. o consumidor do produto.
Esse modelo tem-se mostrado bastante adequado,

4. B2B2C principalmente, para produtos que requerem algum tipo de
serviço. Por exemplo, fabricantes de aquecedor de gás ou de
equipamentos para piscina.
Nessas situações, é complicado para a indústria fazer a

venda direta, uma vez que precisaria ter toda uma estrutura
para fornecer o serviço necessário para a instalação.
INDÚSTRIA DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR

Ocorre que, no dia a dia, muitos consumidores podem chegar
diretamente na indústria e se ela não contar com o B2C, corre
o risco de perder aquela venda.
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No modelo B2B2C, essa questão fica resolvida e oferece vende para outro consumidor final e normalmente está
muitas vantagens tanto para a indústria como para o relacionado à venda de produtos usados ou nunca utilizados
distribuidor e/ou varejista. mas que o proprietário deseja vender, o popular “desapegar”.
Para a indústria, significa que ela consegue fechar a venda É importante observar que qualquer relação comercial
com o lead que a procurou, justamente em função da força de produtos novos precisa ter um documento fiscal, por
da sua marca. E, ao fazer esse direcionamento da venda, ela isso, é importante guardar a nota fiscal daquele telefone
amplia a sua capacidade de atendimento do mercado. Ou celular ou notebook que você utiliza hoje e amanhã poderá
seja, consegue usar a força dessa rede de distribuição para querer vender. Com isso, não corre o risco de cair numa
aumentar a sua capilaridade. fiscalização e ter o produto apreendido por suspeita de
origem ilícita da mercadoria.
Os “parceiros”, no caso, têm uma venda garantida,
praticamente sem precisar investir no CAC - Custo de Outro ponto importante é que nesse tipo de relação
Aquisição de Cliente. comercial não é previsto um ágio ou lucro, pois neste caso
teria que ter os recolhimentos tributários relacionados,
O desafio neste tipo de e-commerce é fazer uma gestão de conforme a legislação preconiza.
estoque integrada. A indústria, para repassar o pedido, precisa ter
a garantia de que aquela empresa tem o produto para a entrega. O C2C está em evidência e com um grande potencial de
crescimento porque tem relação com consumo e produção
responsável e consciente, que é um dos Objetivos de
5. C2C
Desenvolvimento Sustentável (ODS) de uma coleção de

17 metas globais, estabelecidas pela Assembleia Geral das
O Consumer to Consumer (C2C) é quando um consumidor Nações Unidas.
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Você ajuda alguém a comprar algo que ainda está em bom posicionadas no digital.
estado para uso/consumo, pagando menos do que um item
novo e causa menor impacto no planeta. Além disso, gera Assim, o que era algo promissor virou essencial para
uma grana extra para a pessoa que vendeu, ajudando a as empresas participarem da jornada dos seus clientes
desembolsar menos recursos para uma outra aquisição, e até o produto. A proposta é utilizar as redes sociais para
uma economia para quem comprou. impactá-los em diferentes momentos, desde um post, um
comentário, uma avaliação ou até mesmo uma compra
efetivada no próprio ambiente dessas plataformas sociais,
6. Social Commerce como WhatsApp, Instagram, Facebook e Pinterest.
O Social Commerce é o uso das redes sociais para a Vale lembrar que muitas vezes o cliente não precisa concluir
realização de uma transação comercial nesse ambiente. a compra ali na plataforma social. O principal é imaginar o
Nos últimos anos experimentamos inúmeros modelos que funil de compras e participar da jornada desse cliente até a
não decolaram, mas por ter um enorme potencial, ninguém conclusão do pedido.
desistiu, muito pelo contrário, cada vez mais empresas têm
investido cifras gigantescas para acertar um modelo que Hoje, indubitavelmente, temos o WhatsApp como o grande
caia no gosto dos consumidores. protagonista e alavancador de transações comerciais no
ambiente social, pela ampla rede de usuários, simplicidade
Não dá para negar o poder das redes sociais e o impacto de uso e forma direta de se relacionar.
delas nas nossas vidas. E, com o advento da pandemia do
COVID-19, essas redes foram bastante procuradas pelas Além disso, houve o surgimento de diversas plataformas que
empresas, principalmente por aquelas que não possuíam facilitaram, ajudaram a organizar e a escalar a forma de as
um canal próprio de vendas online ou que não eram tão bem empresas se comunicarem com seus clientes e de venderem
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por meio desse canal. O Live Commerce, também conhecido como Live Stream
Shopping ou Shopstreaming, trata-se de uma transmissão
Facebook e Instagram também são fortes nesse ambiente de vídeo ao vivo por meio das redes sociais ou plataformas
e estão investindo pesado para participar de forma ativa da especializadas. O modelo acabou viabilizando a junção
jornada de compra de seus usuários e, assim, alavancar muito entre o melhor das tradicionais lives das redes sociais e
mais transações comerciais diretamente em suas plataformas. as programações de TVs com foco em apresentações de
produtos e vendas, caso de Shoptime e Polishop. Em muitos
Esses são exemplos dos principais protagonistas do social casos, envolve também a pegada de influenciadores digitais
commerce, mas a todo momento surgem novas redes sociais ou mesmo de grandes artistas.
ou outras que já existiam passam a se destacar, então, o
importante é estar atento e de mente aberta para conhecer Essa modalidade é muito importante e deve ser explorada
mais desses ambientes e oportunidades. pelas empresas, uma vez que, quando bem-feitas, engaja muito
o público, trazendo grande interação entre apresentadores e
seguidores, ajustando expectativa e realidade em tempo real,
7. Live Commerce para assim atingir os objetivos de vendas.
O precursor dessa modalidade, ou pelo menos que “Mas então não tenho como fazer, pois não tenho condições
revolucionou a forma de fazer e trouxe grande notoriedade de de contratar um artista famoso ou um influenciador digital”.
visibilidade e de vendas, foi o Alibaba, da China. A operação fez Temos ouvido muito isso, mas não é bem por aí a história,
grandes produções artísticas e verdadeiros shows que, além porque essa é uma modalidade totalmente democrática.
de trazer uma enorme audiência, geraram bilhões de dólares

de faturamento ao vivo. No Brasil, grandes varejistas online O empreendedor ou um colaborador que se dispõe a fazer
utilizaram esse modelo, principalmente na Black Friday. o papel de apresentador acaba se transformando num
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influenciador, afinal, nós não acabamos fazendo isso num Mas, atenção, porque seus produtos, tráfegos de pessoas,
atendimento a um cliente para vender na loja física? Pois é qualidade da produção (ambiente/cenário, câmeras, áudio,
isso que precisamos pensar em fazer, só que de forma online, iluminação etc.), apresentadores e influenciadores devem ser
com alguns ingredientes extras e muita criatividade. bem planejados e condizentes com a empresa e o público-alvo.
O resultado pode ser ainda melhor se a empresa fizer, por Ou seja, não tem desculpa para não fazer. Precisa começar
exemplo, parcerias com outras operações; realizar sorteios e ir melhorando cada vez mais e conforme a realidade de
de produtos e serviços ao longo da transmissão para manter recursos humanos e financeiros de cada empresa.
a audiência sempre ativa, atenta e vibrante; e ter grandes
promoções ou lançamentos exclusivos para quem estiver
na transmissão. Mas se quiser causar uma expectativa
ainda maior (e tiver alguma verba para isso), traga uma
celebridade, um influenciador digital ou mesmo um pequeno
influenciador da sua região que possa ajudar a trazer uma
audiência qualificada e ajudar a manter os espectadores
durante o máximo de tempo possível na transmissão, além
de colaborar para convencer os clientes a comprarem.
E o cenário? Pode ser um estúdio, uma praia, uma

megaprodução ou mesmo na sua empresa, mostrando o
ambiente real do seu negócio. Aliás, foi este último ambiente

que possibilitou a popularização da live commerce.
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Dica do da organização.
Especialista
Rodrigo Maruxo Além da questão cultural, para reduzir conflitos é essencial
desenhar benefícios tangíveis para cada time que atuará
agora pensando omni, gerando valor real para as equipes.
Como as marcas conseguem trabalhar diversos modelos Por exemplo: um time de loja física que ganha comissão
de negócio na omnicanalidade? sobre vendas vai se sentir naturalmente motivado a
apresentar outros canais de vendas, como o e-commerce,
Essencialmente, tudo é integração. É preciso ter claro cada quando entender que isso também gera impacto em sua
macroprocesso dos modelos escolhidos e prever a integração remuneração ou em alguma outra forma de reconhecimento
sistêmica e operacional entre os canais, garantindo que as da empresa sobre o seu trabalho. É preciso, assim, pensar em
pessoas que fazem tudo acontecer tenham claro o caminho incentivos tangíveis para que cada um veja valor e flua junto
a percorrer e tenham as ferramentas preparadas para apoiar com o processo de transformação cultural.
o desenvolvimento do seu trabalho.
Responsáveis pelo conteúdo:
Como as marcas podem reduzir o conflito entre canais?
Pensar omni envolve, acima de tudo, uma transformação da

cultura empresarial. E cultura é o jeito como as pessoas agem
dentro da empresa que, talvez, não estejam adequadas ao
pensamento de total integração entre os canais. Pensar omni

Fernando Mansano Rodrigo Maruxo
envolve abrir horizontes e amplificar a visão do todo. Muitas
vezes, ela está limitada ao canal no qual a pessoa atua dentro
abradinacional abradi_nacional
32 33
2 PLANEJAMENTO
1. Gestão
Formação dos times
Consultorias e agências
Comunicação
2. Planejamento Financeiro
Precificação
Tributação
Custos da compra/confecção
Custos da mercadoria
Capital de giro
Margem de contribuição
Faturamento
Em um mercado em constante evolução, esse profissional

precisa ter um perfil híbrido, dominar as principais ferramentas,
mas entender que tão rápido quanto surgem as novas ondas
Planejamento da internet, elas passam e a estratégia deve sobreviver.
A única habilidade inegociável na contratação de um bom

Num ambiente dinâmico como o do e-commerce, é gestor de e-commerce é a gestão de pessoas. Grande parte do
praticamente impossível ter um negócio de sucesso sem conhecimento necessário para impulsionar uma operação está
cuidar de forma adequada do planejamento estratégico. compartimentada entre diferentes áreas que vão de negócios à
performance, passando por programação e estoque. Entender
Como veremos neste capítulo, no entanto, o planejamento de pessoas e ter a capacidade de extrair o melhor do time é o
precisa contemplar as diversas frentes da operação. Para principal desafio de um gestor de e-commerce.
facilitar, dividimos o conteúdo em três eixos centrais:
1. Gestão. 2. Comunicação e 3. Financeiro. Com um olho em pessoas e o outro em dados, o desempenho de
um bom gestor de e-commerce está diretamente relacionado à
1. Gestão forma como ele controla os dados de sua operação.
O primeiro aspecto a ser considerado é a contratação de

um gestor para o e-commerce. E, neste caso, é importante Transformar dados em informação para tomada
mapear habilidades que vão muito além da parte técnica. Um de decisão em tempo real é a chave.
bom gestor de e-commerce tem acima de tudo a habilidade
2. PLANEJAMENTO
de se reinventar e de manter-se antenado às mudanças.

Respostas à perguntas-chave do negócio devem estar na
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ponta da língua deste gestor: De forma detalhada uma operação robusta necessita de pelo
menos 1 pessoa ocupando as funções abaixo:
• qual é o SLA de expedição?
• qual o CAC - custo de aquisição de clientes? • Profissional de tecnologia: olha para a estabilidade da
• qual é o LTV - life time value? plataforma, realiza testes de UX e otimiza a experiência de
navegação e compra do usuário.
Na parte técnica, é prioritário dominar gestão de tráfego
orgânico, tráfego pago e inbound marketing. São grandes • Profissional de mídia performance: acompanha o funil
diferenciais que impactam diretamente nos resultados de de vendas, realiza testes A/B, faz micro segmentações de
vendas e na lucratividade de uma operação de e-commerce. audiência, cria e otimiza estratégias de mídia retargeting,
cookie pool e carrinho abandonado.
Formação dos times • Profissional de BI: monitora os principais indicadores da

operação, gera insights e realiza análises complexas que
A estrutura é pequena porque vende pouco, ou vende pouco determinam estratégias de precificação e promoção.
porque a estrutura é pequena? Essa é a pergunta de 1 milhão
de dólares. • Profissional de SAC: não atua somente no atendimento a
clientes, mas monitora SLA de entrega e, de forma proativa,
O time ideal varia de acordo com a estratégia de ramp-up, evita potenciais crises ao posicionar o consumidor sobre
quando a expectativa de crescimento é agressiva e o custo eventuais imprevistos de faturamento, expedição e logística.
de oportunidade alto. A operação de e-commerce deve ter
•
2. PLANEJAMENTO
um time robusto que contemple as áreas de tecnologia, mídia Profissional de SEO: um bom profissional de SEO ajuda
de performance, BI, SAC, SEO e gestão de marketplaces. a diminuir a dependência de mídia paga em médio e longo
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prazo e cria estratégias que possibilitam abrir novos canais de Em uma era na qual a experiência do cliente está no centro
aquisição de clientes. Uma vez que os custos com mídia paga do negócio e a inovação pautada por grandes players como
sobem todos os meses, e sofrem hiperinflação nas datas Amazon, Amaro e Farfetch é commodity, não existe espaço
mais importantes para o e-commerce, ter um profissional de para erros.
SEO é vital para equilibrar o custo de aquisição de clientes.
Nesta mesma linha, é importante que o e-commerce seja
• Profissional de gestão de marketplaces: atento às datas assessorado por uma boa agência de marketing desde o
especiais criadas pelos marketplaces, esse profissional momento 0, pois ela será o principal motor do crescimento
monitora as oportunidades e cria campanhas específicas do negócio, junto com a estrutura e a infraestrutura.
com estratégias de divulgação segmentadas de acordo com
o perfil de público de cada marketplace. O sucesso de uma operação de e-commerce nasce no DRE,
demonstrativo de resultados e passa pela criação de uma
Consultorias e agências máquina de vendas eficaz criada, otimizada e impulsionada
pela agência de marketing.
O papel da consultoria é reduzir o custo de aprendizado.
Geralmente os consultores têm muita bagagem em 1. Comunicação
diferentes perfis de operação e sabem os desafios de colocar
em prática projetos complexos. Planejamento é sempre o primeiro e mais importante passo
em qualquer estratégia de comunicação. Neste sentido,
Assim, uma boa consultoria acelera os processos de alguns critérios devem ser observados com atenção.
transformação digital em negócios tradicionais, como varejo
Objetivo
2. PLANEJAMENTO
offline, indústria ou serviço. Ela também auxilia na capacitação

dos executivos e reduz os riscos nas tomadas de decisão. É preciso ter bem claro qual o objetivo da comunicação:
40 41
vender mais, gerar mais leads, aumentar engajamento? Métricas e monitoramento

Independentemente do objetivo, é necessário ter bem claro Mesmo antes de subir a primeira campanha, é importante
onde a loja quer chegar. A dica aqui é traçar objetivos de definir quais as métricas que deverão ser acompanhadas.
forma eficaz para que o processo não se perca pelo caminho. As métricas são os indicadores de performance de todas as
ações de marketing digital. De nada adianta gerar um volume
Uma forma interessante é desenhar o que é conhecido como alto de cliques em um anúncio se não for possível analisar
meta SMART, uma sigla para objetivos que sejam Specific essa informação de maneira criteriosa. Da mesma forma,
(Específico); Measurable (Mensurável); Attainable (Atingível); saber quais páginas que foram mais visitadas não vai levar
Relevant (Relevante) e Time based (temporal). o lojista a lugar nenhum se os dados não forem usados de
maneira estratégica.
Persona
Diferentemente da publicidade tradicional, na qual as marcas A definição das métricas está diretamente ligada aos
falam com público-alvo, no marketing digital é necessário objetivos da comunicação. Dentre vários indicadores, há os
estabelecer personas, que nada mais são do que a definição que se destacam, independentemente do tipo de objetivo.
do consumidor ideal. Alguns deles são: CAC (Custo de aquisição de clientes),
ROAS (Return On Ads Spent, ou retorno sobre investimento
Nesse processo, o nível de detalhamento sobre um em anúncios) e CLV (Customer Lifetime Value, ou tempo de
possível comprador é muito maior, o que permite criar permanência do cliente na empresa).
desdobramentos de comunicação, como tom de voz,
frequência de publicação de conteúdo e melhores canais Equipe
para divulgação, além de melhores dias e horários. Quando o assunto é gestão de marketing para e-commerce,
2. PLANEJAMENTO
é importante entender que, independentemente do formato

de trabalho, seja interno ou externo, é necessário ter
42 43
profissionais especializados no assunto. Outra forma de fazer a gestão das campanhas é contratando
uma empresa especializada. Há diversas agências de
Lojas virtuais que fazem uso de mão de obra não qualificada marketing digital focadas em performance, com times
quase sempre acabam obtendo resultados muito ruins. multidisciplinares e especialistas em cada assunto. Utilizar
os serviços de uma agência pode fazer sentido para o lojista
Existem dois possíveis cenários para uma loja virtual: equipe que não consegue contratar mão de obra qualificada ou ainda
própria ou agência. quer ter a liberdade para mudar de estratégia, trocando de
equipe ou de prestador de serviço mais rapidamente.
Para montar uma equipe própria, é necessário pensar em
uma estrutura em posições bem definidas. Um modelo Canais de aquisição
simples prevê 5 colaboradores: Uma das questões centrais do planejamento são as
ações relacionadas aos canais de comunicação que serão
• Uma pessoa na função de gerente para a equipe; empregados pelo e-commerce.
• Uma pessoa de Mídia (responsável pelas campanhas de
gestão de tráfego com foco em performance); A tomada de decisão, neste caso, dependerá de alguns
• Um Social Media (responsável pela gestão de fatores. O primeiro passo é avaliar se já existe algum volume
comunidades e criação de conteúdos nas redes sociais); de buscas pela marca, se já existem palavras ranqueadas no
• Um Redator (focado na produção de textos para inbound e Google de forma orgânica.
suporte de conteúdo para a equipe) e
• Uma pessoa Especialista em SEO (orientada para geração De forma geral, contudo, campanhas de mídia bem executadas
de tráfego orgânico). no Google e no Facebook podem ser um ótimo começo.
2. PLANEJAMENTO
44 45
Vamos entender melhor a força desses canais: as pessoas podem estar procurando por camisetas brancas
de R$ 50,00.
Google Ads. Apresenta uma das melhores relações entre
resultados e investimento. Isso porque o usuário que busca Face Ads. Ótima estratégia para atingir pessoas que ainda
algum produto no Google já está “decidido” a comprar. A intenção não estão buscando os produtos, ou seja, que podem ser
de compra é alta e a chance de conversão é muito maior. impactadas por algo que elas ainda não têm o desejo, mas
que, de acordo com suas preferências e comportamentos
É mais fácil converter uma pessoa que está procurando por prévios, podem vir a comprar o seu produto.
algo do que uma que ainda não estava pensando sobre o
assunto/produto. Nesse caso, é extremamente importante conseguir acionar o
desejo das pessoas pelo seu produto. Reside neste aspecto a
Fica a dica: campanhas de Google Shopping tendem a ter importância de ter um bom criativo, pois a forma de abordar
um resultado muito positivo para clientes de e-commerce. o cliente neste momento pode fazer toda a diferença.
Mas atenção, porque se você vende uma mercadoria de Campanhas de marca x campanhas de conversão
alto valor agregado (produtos de luxo, roupas de grife, jóias Ao elaborar o planejamento, uma das questões que precisam
etc.) talvez essa não seja a melhor estratégia, uma vez que ser consideradas é como equilibrar o investimento na marca
não temos como diferenciar a pessoa que está buscando e nas campanhas de conversão, focando em performance.
no Google. Antes de começar a falar sobre esse tema, no entanto, é
importante deixar um ponto claro: fazer campanhas para
Vamos a um exemplo: se você vende uma camisa branca empresas que possuem poder de marca é muito mais fácil
2. PLANEJAMENTO
de marca, com um ticket de R$ 1.000, fazer anúncio no do que fazer para empresas que não têm.
Google Shopping pode não ser muito efetivo, uma vez que
46 47
Portanto, a dica, como já citamos, é começar entendendo de bolo para equilibrar os investimentos em marca e em
se existe um volume de busca interessante pela sua marca. performance. Mas saiba que sempre será importante investir
Ferramentas gratuitas do Google podem ajudar nessa tarefa. em marca, porque isso ajuda a potencializar todo o seu funil
de vendas.
Se você está lançando uma marca nova (uma de roupas, por
exemplo), o desafio vai ser um pouco maior, uma vez que E, se você ainda é um “desconhecido”, com certeza seu
as pessoas ainda não conhecem os valores da sua marca e esforço deverá ser um pouco maior do que o de uma marca
também não sabem os benefícios que podem ter em comprar já estabelecida.
seus produtos.
Indicadores
Nesse caso, o primeiro objetivo é fazer com que as pessoas Quem almeja ter um negócio de sucesso não pode abrir mão
passem a conhecer esses valores e benefícios. do monitoramento. Fizemos referência a eles no início do
texto, mas vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto.
Para isso, é interessante gastar um pouco mais de tempo e
de investimento em campanhas expondo esses valores para Existem vários indicadores importantes, mas, em
depois colher os frutos da reputação que você construiu. linhas gerais, existem três perguntas que precisamos
responder para saber se estamos tendo êxito ou
Importante ressaltar que, na internet, não precisamos fazer não na nossa estratégia de vendas online. São elas:
esse tipo de campanha para milhões de pessoas. Podemos
definir quem são as pessoas que possivelmente teriam 1. Existem pessoas suficientes dentro da minha loja?
interesse pela marca e “atacá-las” de forma muito assertiva.
2. PLANEJAMENTO
Somente para responder a essa pergunta podemos elencar

Como você deve ter deduzido, não existe uma fórmula vários KPIs, mas todos eles estão de alguma forma ligados
48 49
ao KPI principal, que é tráfego. Muitos outros fatores e KPIs podem ajudar neste momento,
porém, o mais importante é a taxa de conversão de visitantes
Vale neste caso retomar um conceito básico do varejo e que para compradores.
também se aplica ao e-commerce: loja vazia não vende.
O cálculo é simples: a cada 100 visitantes, quantos se tornam
Então, avaliar e mensurar todos os KPIs relacionados ao clientes e compram na loja?
tráfego é muito importante. Nesse cenário, temos alguns
indicadores importantes, como: Vale ressaltar, para referência, que as taxas de conversão
no mercado brasileiro variam entre 1 e 2%. Ou seja, a cada
• Sessões; 100 pessoas que entram na loja, somente uma ou duas vão
• Sessões por canal e por mídia (Google, Facebook, direto, comprar algo.
e-mail marketing);
• Cliques em campanhas; Por isso é tão importante investir numa estratégia de
• Custo por clique; aquisição de tráfego.
• Palavras-chaves ranqueadas organicamente;
• Posicionamento médio das palavras-chaves. Note que, se temos um cenário de taxa de conversão de 1%
e a receita mensal do e-commerce é de 50k, se aumentar a
2. As pessoas que entram na minha loja estão comprando? taxa de conversão para 2%, automaticamente vamos elevar
a receita para 100k – isso sem investimentos adicionais de
Entendido se existe tráfego dentro da loja, agora é preciso custos de mídia para aquisição de tráfego.
avaliar se o tráfego é qualificado, ou seja, se as pessoas que
2. PLANEJAMENTO
entram na loja estão comprando. Importante: na maioria dos casos em que apresentamos uma
taxa de conversão baixa, os motivos estão relacionados a
50 51
preços e mix de produtos. como podemos vender produtos mais rentáveis.
Não se esqueça de que ainda estamos falando de vender algo Outro aspecto importante é a avaliação do destino das
para alguém e, nesse cenário, precisamos ter bons produtos campanhas. Estamos levando as pessoas para os produtos
e bons preços. que gostaríamos de vender?
Alguns KPIs importantes para se avaliar nesse estágio são: Nesse estágio, alguns KPIs importantes:
• Taxa de conversão; • Ticket Médio;

• Funil de conversão (Home > Categoria > Produto > • Taxa de conversão por produto e por categoria;
Checkout > Compra finalizada); • Bounce por produto.
• Bounce Rate (taxa de rejeição);
• Tempo médio no site; Para que não ignore esses pontos no seu planejamento,
• Páginas por visita. vamos a um resumo rápido:
3. As compras têm me gerado um bom volume de receita? [visitas ao site] x [taxa de conversão] x [ticket médio] =
Faturamento do e-commerce.
As estratégias de tráfego e conversão estão adequadas,
mas preciso rentabilizar mais os usuários. Para esse desafio, Essa é uma forma de simplificar um pouco o entendimento
é preciso avaliar o Ticket Médio do e-commerce, ou seja, de como devemos atuar em cada uma das iniciativas. Claro
quanto as pessoas gastam em média em cada compra. que existem diversas formas de executar as estratégias, mas
2. PLANEJAMENTO
com essa visão temos um bom caminho para iniciar.

É essencial entender quais são os produtos vendidos e avaliar
52 53
2. Planejamento financeiro A seguir, iremos explicar todos os custos variáveis que

podem entrar nessa conta.
Precificação Tributação
Num mercado competitivo como o do e-commerce, saber Cada regime tributário possui as suas peculiaridades, então,
precificar produtos e serviços pode fazer a diferença atenção para essas informações:
para o sucesso ou o fracasso de qualquer das empresas,
independentemente do ramo de atuação e do porte da operação. • MEI: Não possui tributação, o custo pago é um valor mensal
que entrará nos custos fixos da empresa.
Para encontrar o “preço certo”, basicamente é preciso olhar
para 4 fatores: • Simples: Apenas uma alíquota que reúne todos os impostos
a serem cobrados naquele mês, diferente do lucro real e
1. Margem de contribuição presumido.
A margem de contribuição é o resultado da diferença entre
a receita obtida na venda de um ou mais produtos e os seus • Lucro Real: Os impostos são calculados com base no lucro
respectivos custos e despesas variáveis. que a empresa obteve naquele mês e, na precificação, cada
imposto deve ser levado em conta.
Ou seja, é o lucro do produto.
• Lucro Presumido: Os impostos são calculados com base na
A sua fórmula geral é: estimativa de lucro que a empresa acredita que terá naquele
2. PLANEJAMENTO
mês e, assim como no lucro real, cada imposto deve ser

Margem de Contribuição = Preço de Venda – Custos Variáveis levado em conta na precificação.
54 55
Custos da compra/confecção Após reunir todos esses atributos é preciso considerar a

estratégia da empresa na hora de formar o preço de venda.
É preciso apurar todos os valores que você paga para deixar
o produto pronto para a venda, como: Visualize o seu portfólio de produtos e perceba que há
aqueles itens que são vendidos apenas para trazer clientes.
• Preço unitário da mercadoria; Neste caso, a competitividade e o giro do produto são altos. E
• Frete da compra; existem também produtos mais exclusivos, que são vendidos
• Impostos pagos na compra; esporadicamente.
• Custos de brinde;
• Embalagem; A margem de contribuição da venda possui comportamento
diferente para cada tipo de produto.
Custos da mercadoria
Nos produtos que são utilizados apenas para fazer volume
É preciso apurar todos os valores que você paga quando e trazer clientes provavelmente a margem deles será
realiza a venda do produto, como: mais apertada, enquanto nos produtos com maior grau
de diferenciação é possível ter margens mais altas em
• Comissão do marketplace; comparação à média da empresa.
• Comissão de vendedores;
• Taxas do cartão, adiantamento de recebíveis, royalties etc.; Ao fazer esse estudo você terá todas as ferramentas para
precificar um produto e basta utilizar a fórmula abaixo para
Cada canal de venda possui uma taxa, logo, o preço de venda encontrar o preço de venda:
2. PLANEJAMENTO
precisa considerar todos esses custos.
56 57
Preço de venda = Além disso, você deve ter reparado que não mencionamos
Custo do Produto / (1 – Taxas da venda – % Margem) os custos fixos.
Onde: Se esse questionamento passou pela sua cabeça, nós

respondemos essa dúvida orientando que os custos fixos
• % Margem é a margem de contribuição; jamais devem entrar na precificação.
• Taxas de venda se referem aos impostos, taxas e comissões;
Veja:
Exemplo:
Vamos ratear R$ 2,00 no preço de venda no exemplo anterior;
• Custo do produto (preço de compra + frete da compra +
impostos) = R$ 20 Preço de venda =
• Impostos = 12% Simples Nacional Custo do Produto + 2 / (1 – Taxas da venda – % Margem)
• Comissão do marketplace = 14%
• Margem desejada = 20% Preço de venda = 22 / (1 – 0,12 - 0,14 - 0,20)
Preço de venda = R$ 40,75
Preço de venda =
Custo do Produto / (1 – Taxas da venda – % Margem) Repare: Ao adicionar R$2,00 no preço de venda para pagar
os custos fixos, o preço de venda aumentou em R$3,75.
Preço de venda = 20 / (1 – 0,12 - 0,14 - 0,20) Logo ao ratear os custos fixos, você vai encarecer
2. PLANEJAMENTO
Preço de venda = R$ 37,00 o produto desnecessariamente e correrá o risco de

perder competitividade.
58 59
Para pagar os custos fixos, nós recomendamos que apure o seu Cenário de tomada de caixa
ponto de equilíbrio operacional - que é o indicador que vai lhe
dizer a receita mínima para pagar todos os gastos da empresa. A tomada de caixa ocorre quando temos um lojista que
necessariamente precisará, primeiro, desembolsar dinheiro
Apure a sua margem de contribuição e, assim, você entenderá para efetuar a compra, lidar com o estoque e só depois irá
o quanto terá para contribuir no pagamento dos custos fixos. obter o retorno financeiro com a venda do produto.
Esse cenário nos dá a impressão de que quanto maior é o

Indicadores financeiros faturamento, menos dinheiro fica em caixa.
Para que uma empresa possua uma operação saudável, é
preciso equilibrar 3 indicadores: Cenário de geração de caixa
Capital de giro A tomada de caixa ocorre quando temos um lojista que

É o indicador que mede a quantidade de capital necessária recebe o dinheiro das vendas antes de pagar ao fornecedor
para manter todos os processos em dia. No varejo, a forma do produto.
como uma empresa compra e vende produtos influencia
diretamente esse indicador, causando a sensação de falta de Esse cenário nos dá a impressão de que quanto maior é o
caixa na empresa ou o inverso, muito dinheiro em conta. faturamento, mais lucrativa é a operação.
Chamamos esses dois cenários de tomada e geração de Porém, grande parte desse dinheiro é capital de giro e deverá
caixa, respectivamente. ser utilizado para honrar com os compromissos financeiros
2. PLANEJAMENTO
logo mais.
Onde:
60 61
Margem de contribuição Com esse indicador, nós entendemos que para cada R$1,00
A margem de contribuição é o indicador que mede o quanto faturado, a empresa gerou R$0,46 de lucro para contribuir
de lucro um produto e a empresa são capazes de gerar para no pagamento dos custos fixos.
contribuir no pagamento dos custos fixos.
Faturamento
Analisar esse indicador nos ajudará a entender se as vendas são O faturamento é um indicador extremamente conhecido e é por
lucrativas e se conseguiremos pagar todas as contas no mês. meio dele que podemos garantir que haja geração de receita.
Podemos calcular a margem de contribuição da seguinte forma: A sua fórmula é a seguinte:
Margem de Contribuição Total = Faturamento = Somatório de (Preço de venda unitário *

((Faturamento Bruto – Deduções, Custos e despesas Quantidade vendida)
variáveis)*100) / Faturamento Bruto
Exemplo:
Exemplo:
• Preço do produto A = R$ 10,00
• Faturamento = R$ 50.000 • Quantidade vendida do produto A = 1000 unidades
• Deduções (devoluções, impostos etc.) = R$ 2.000 • Preço do produto B = R$50,00
• Custos variáveis = R$ 25.000 • Quantidade vendida do produto A = 100 unidades
Margem de Contribuição Total = Faturamento = (10*1000)+(50*100) = R$15.000

2. PLANEJAMENTO
((50000 – 27000)*100) / 50000 = 46%
62 63
Ou seja, essa empresa faturou R$ 15.000 nas vendas desses Dica do

dois produtos. Especialista
Raphael Ferrari
Garantindo que a empresa continue vendendo, de forma
lucrativa e gerando caixa, nós teremos uma operação saudável.
Como montar um DRE de uma operação de e-commerce?
Se tem uma coisa que não pode ser subestimada em uma

operação de e-commerce é o acompanhamento constante
da evolução do negócio. E isso não é uma tarefa fácil, uma vez
que uma série de métricas devem ser observadas no detalhe
para que se possa tomar decisões importantes no decorrer
do processo.
Entender a saúde da sua empresa é essencial para o

negócio, mas por mais incrível que isso possa parecer ainda
existem muitos empreendedores que negligenciam este
acompanhamento mais aprofundado e tocam o negócio
meio que no “feeling”, seja por falta de conhecimento ou por
falta de tempo.
2. PLANEJAMENTO
Como todos sabem, existem obrigações em nossa legislação

brasileira que obrigam o empreendedor a cumprir uma série
64 65
de exigências para se manter de acordo com a lei. Porém, qual você identifique ser importante ser analisada.
também existem obrigações que podem ser mais úteis para
o seu dia a dia do que você pode imaginar, é o caso do DRE. Veja abaixo a base para o modelo de criação de um DRE.
Para que serve um DRE Como elaborar um DRE
O DRE (Demonstrativo dos resultados do exercício) é uma Elaborar um DRE básico não é um trabalho complexo, tudo vai
ferramenta contábil de demonstração de resultados utilizada depender dos KPI’s que você pretende analisar, cada negócio
para a prestação de contas exigido pela legislação. Apesar de pode adotar um modelo diferente. Porém é de extrema
ser uma obrigação contábil que o seu contador deve enviar importância ficar atento aos dados que serão imputados,
anualmente de acordo com a lei n° 11.638/07, ela é uma ótima para que não haja equívocos nos números finais.
ferramenta de análise para seu e-commerce.
Para elaborar o seu DRE, siga a seguinte estrutura:
O que estamos dizendo é que a estrutura do DRE também pode
ser uma poderosa ferramenta para projetar o investimento e Primeiro: (+) Receita Bruta de Vendas - valor faturado dentro
o possível retorno da sua operação. Em se tratando de um de um coorte de tempo analisado;
e-commerce, ter previsibilidade em seus investimentos pode
fazer uma grande diferença no seu modelo de negócio. Segundo: (-) Deduções da Receita Bruta - dedução de todos
os abatimentos, impostos diretos (analisar enquadramento
Utilizando a estrutura base do seu DRE para projetar e comparar tributário), devoluções de pedidos ou descontos dentro do
com o resultado atual será possível verificar o quanto suas coorte de tempo analisado;
2. PLANEJAMENTO
métricas estão descoladas de uma meta pré-estabelecida,

seja vendas, investimento, ticket médio ou qualquer outra na Terceiro: (=) Receita Operacional Líquida - resultados das
66 67
vendas menos as deduções de receita bruta; Décimo: (-) Provisão dos impostos gerados - valor
provisionados dos impostos gerados sobre o lucro gerado
Quarto: (-) Custo de Vendas - custo das mercadorias vendidas (analisar alíquotas e o modelo tributável - no simples a
(CMV), custo dos produtos vendidos (CPV) ou custo dos cobrança é feita por uma guia única, atenção ao segundo
serviços prestados (CSP); item desta lista para não bi tributar);
Quinto: (=) Valor Operacional Bruto - todo o valor após as Décimo primeiro: (=) Resultado Líquido do Exercício - lucro
deduções do custo das vendas; ou prejuízo deixado pela operação do e-commerce, é aqui
que você terá condições de observar a saúde da empresa.
Sexto: (-) Despesas Operacionais - todas as despesas
administrativas que envolvem a operação (folha de O modelo apresentado acima é apenas uma base de como
pagamento, aluguéis, ferramentas etc.) e de vendas (frete, você poderá estruturar o seu DRE, mas você pode adaptar
plataformas, hospedagens, marketing etc.); ao seu modelo de negócio, aumentando ou diminuindo os
tópicos que serão inseridos. Tudo vai depender do que faz
Sétimo: (-) Despesas Financeiras - despesas com variações sentido para o seu negócio, além dos enquadramentos e
de câmbio, IOF e juros, taxas etc.; modelos tributáveis que quer analisar.
Oitavo: (+/-) Outras Receitas e Despesas - serviços secundários,

locações de materiais, vendas de bens, depreciação etc.;
Nono: (=) Resultado Operacional Antes dos Impostos - valor

2. PLANEJAMENTO
a ser deduzido antes da dedução dos impostos sobre o lucro;
68 69
Abaixo, segue um modelo real de um DRE: deixando lucro ou prejuízo. Essa é a primeira coisa que deve
ser analisada. Afinal, a saúde da sua empresa é determinante
para as tomadas de decisões futuras.
Outro ponto importante é analisar a margem que tem em cada

segmento de produtos e quanto isso lhe deixa do final das
contas. Se você tem uma margem bruta alta, mas um lucro
pequeno, algo no meio do caminho não está certo. Talvez
tenha precificado errado ou está com os custos operacionais
muito altos. Com o DRE você terá condições de analisar isso
mais detalhadamente.
Outro exemplo:
Verifique também os principais custos que possui em sua
operação. Colocando isso tudo na ponta do lápis será possível
encontrar despesas que podem ser cortadas ou enxugadas.
Dependendo do mix de produtos que o seu e-commerce

possuir, poderá encontrar categorias de produtos com melhor
e pior performance. O cuidado que você precisa tomar, caso
decida por eliminar algum grupo de produto, é observar na
O que deve ser analisado? camada do marketing o volume de tráfego e oportunidades
2. PLANEJAMENTO
de venda geradas por eles. Esse tipo de visão vai além de uma
A principal função do DRE é verificar se a empresa está visão contábil.
70 71
Se você tem uma operação recente, com toda certeza vai Essa analogia é perfeita, porque ter um e-commerce é uma
buscar por dois objetivos: breakeven e payback do seu jornada de longo prazo e para ir longe é preciso ter uma rota
investimento. O breakeven é o ponto no qual a receita gerada e um plano, caso contrário, nunca vai saber quanto falta ou
consegue “pagar as contas” do negócio. É basicamente o ponto mesmo se já chegou ao seu destino.
de equilíbrio que, enquanto você não alcançar, a operação vai
acumular apenas prejuízo. Já o payback é o momento em que O tempo que a sua operação de e-commerce vai levar para
o dinheiro investido no negócio volta para você. No seu plano começar a dar lucro e fechar a conta vai depender de alguns
é muito importante considerar todo o investimento que fez fatores como:
para tirar sua loja do papel e acompanhar em que momento
esse dinheiro volta. Falaremos mais disso mais adiante. • Volume de tráfego qualificado que consegue trazer
(estratégias focadas em atração e performance);
• Tempo de construção da confiança da marca (estratégias
focadas em reconhecimento e alcance de marca);
• Demanda que você consegue atender (capilaridade e
profundidade do seu portfólio de produtos);
• Quantidade de pessoas que consegue converter (taxa de
conversão, que depende de uma série de variáveis);
Como prever o tempo de maturação e retorno sobre o • Margem de lucro que sua operação consegue deixar
investimento? (quanto de receita sua operação de e-commerce está
deixando no final do mês);
Se você já tem um e-commerce e não fez uma projeção de • Quanto você consegue otimizar sua operação ao longo
2. PLANEJAMENTO
retorno dos investimentos, com certeza está pilotando um do tempo (quais KPIs você consegue melhorar ao longo do
carro sem ter um mapa na mão e sem saber o caminho certo. tempo, como: taxa de conversão, despesas, tempo e custo de
72 73
frete, resultados de marketing, perda de produtos, reversa, A definição de qual vai ser a base da projeção (meta ou budget)
custo com taxas bancárias, plataformas etc.). vai depender justamente do resultado final. Muitas vezes o
empreendedor crava uma meta que para ser alcançada será
Projeção de Investimento vs Receita necessário ter um budget maior do que o disponível.
Com os fatores acima bem definidos, é preciso agora Para fins explicativos, vamos assumir que o nosso plano vai
entender qual vai ser o investimento necessário para atingir a ser estruturado com base em uma meta de receita, no caso
meta de vendas. R$ 100.000,00 e, com isto, vamos conseguir entender o
quanto precisamos investir e onde para alcançá-la.
Uma das perguntas frequentes é: “quanto eu preciso investir
para fazer meu e-commerce vender?” Em se tratando de um e-commerce, é importante, antes de
sair planejando, levar em conta a chamada taxa de aprovação
Infelizmente, não existe uma resposta definida para isso de de marketing. Basicamente, trata-se da diferença entre os
bate e pronto, mas é possível montar um plano. pedidos que são captados e aparecem nas ferramentas de
marketing como Google Analytics, Google Ads e Facebook
Existem duas maneiras de encontrar a resposta para Ads em comparação com os pedidos que foram realmente
essa pergunta: faturados e entregues.
1. Definimos uma meta e projetamos o investimento Levar em consideração essa diferença é importante porque
necessário para chegar nela. nem todos os pedidos gerados são efetivamente pagos ou
concluídos. Boletos podem não serem pagos, pedidos podem
2. PLANEJAMENTO
2. Definimos o budget de marketing e projetamos a partir ser cancelados, cliente pode solicitar uma reversa, podem
dele o potencial de retorno. existir fraudes e por aí vai.
74 75
Isso quer dizer que se você focar na meta de vendas e atingi- Veja a pirâmide abaixo:
la apenas olhando a camada de marketing, no final o resultado
em caixa não terá sido batido.
Imagine que, dentro de um mês, foram captados 588

pedidos, mas na plataforma de e-commerce apenas 500
foram efetivamente entregues: 500 / 588 * 100 = 85% (taxa
de aprovação de 85%).
Perceba que, na conta utilizada acima, tem uma diferença de

15%, logo, se a sua equipe de marketing gerar R$ 100 mil em
vendas, no final, terá entrado no caixa apenas R$ 85 mil. Com
isto posto, fica fácil de entender que a meta de marketing
precisa ser definida com base na taxa de aprovação.
Observe que, no exemplo da pirâmide, a meta é faturar
A partir da meta de faturamento você agora pode chegar R$ 100 mil. Mas, levando em conta a taxa de aprovação de
na meta captada e desmembrar para o volume de sessões 85%, preciso estabelecer uma meta de marketing de R$
necessárias para o seu e-commerce vender o que precisa. 117.647,06. (100.000 / 85 * 100 = meta com valor que deve
ser faturado).
Quando falamos em projeções, algumas métricas terão de ser

2. PLANEJAMENTO
encontradas ou estimadas para que possamos chegar em um

número que faça sentido. Quando já existem dados históricos
76 77
é mais fácil, quando não, é preciso estimar. Por enquanto, as tendo como base a mesma estrutura do DRE apresentado
métricas que você precisará encontrar para fazer os cálculos acima, mas adicionando o plano de captação de tráfego e as
acima são: ticket médio e taxa de conversão. estimativas necessárias.
Caso você não tenha dados históricos para definir o ticket O objetivo é entender qual será o investimento necessário
médio, encontre o preço médio dos seus principais produtos durante determinado período até alcançar o breakeven da
e estime uma quantidade média de itens que os seus operação e o payback.
clientes teriam por compra, por exemplo: você vende roupa
e o preço médio dos seus produtos é de R$ 60, na média as Distribuição da verba no canal de mídia
pessoas compram dois itens, podemos assumir que o ticket
médio será de R$ 120. Claro que ao longo do tempo isso
pode ir sendo ajustado na projeção, a partir da verificação
dos dados reais.
Já a taxa de conversão, caso também não tenha dados Não vamos entrar no detalhe da distribuição da verba em
históricos, você pode utilizar a média Brasil como base (1% diferentes canais de mídia (Google Ads, Facebook Ads ou
ou 1,5%). Atenção: leve em conta o seu cenário atual, ou seja, outros), vamos olhar apenas os números globais.
jogue lá para baixo nos primeiros meses.
A principal métrica que você precisará encontrar para projetar
Agora que temos nossa meta de captação estabelecida o volume de sessões gerado a partir do canal de mídia é o
e o volume de tráfego que precisamos para fazer com que CPC Médio (custo por clique médio). Para encontrá-lo você
2. PLANEJAMENTO
isso aconteça, podemos iniciar nossa projeção financeira, pode acessar sua conta do Google Ads, ir em configurações,
acessar o “planejador de palavras chave”. Em seguida, escolha
78 79
a opção “ver volume de pesquisa e previsões”. 16.667 será o número estimado de visitas. (Dica: você pode
considerar uma perda entre o número de cliques e de visitas
entre 5% e 10%, então, se quiser trabalhar em um cenário
um pouco mais pessimista, subtraia essa diferença da conta.
Exemplo: 16.667 - 5% = 15.833)
Com essa ferramenta você terá informações como volume Sessões geradas a partir do canal de mídia:
estimado de pesquisa, projeção de impressões de acordo
com o investimento, CTR (taxa de cliques), total de cliques e
o CPC médio.
Obs.: o CEPC pode variar de acordo com o leilão do Google e

o tipo de campanha utilizada, então, é importante ponderar
algumas divergências, por exemplo, o CPC em uma campanha Ponto de equilíbrio e payback da operação ao longo dos
de shopping pode ser mais barato do que o CPC em uma meses:
campanha de keywords tradicional.
Com o CPC em mãos, o que você precisa fazer agora é dividi-

lo pela receita investida (CPC/receita). Dessa forma você
chegará no número estimado de cliques ou visitas.
2. PLANEJAMENTO
Imagine que você fará um investimento de R$ 5 mil e o seu

CPC é de 0,30 centavos (5.000 / 0,30 = 16.667). O resultado
80 81
Canais de distribuição de tráfego Você se lembra da pirâmide apresentada um pouco acima?
Você deve ter percebido que o canal de mídia não é o único

que vai gerar sessões e vendas certo? Não é sustentável
esperar que apenas o canal de mídia paga traga vendas para
o seu e-commerce. É importante planejar e estruturar todos
os canais possíveis como orgânico, direto, e-mail, social,
referência etc.
Cada um desses canais geram um volume de tráfego e

apresentam um volume de receita que deve ser observado e
analisado. Justamente por isso esses canais também devem
ser inseridos na projeção. O “pulo do gato” vai ser distribuir esse volume de sessões
que encontramos a partir da receita que queremos captar
nos canais que você vai trabalhar em suas ações, como no
exemplo abaixo:
Observe o print acima do Google Analytics de uma loja

virtual. Todos os canais apresentam um volume de sessões,
2. PLANEJAMENTO
taxa de conversão e receita distintas. É justamente isso que Com esses números em mãos será possível analisar o
precisamos simular em nossas projeções. que precisará ser feito para chegar até a meta prevista. Se
82 83
identificamos lá na pirâmide que precisamos de 60 mil • Sessões / taxa de conversão = total de pedidos
acessos, com uma taxa de conversão entre 0,95% ou 1%, • Total de pedidos * ticket médio = receita bruta
será possível visualizar o que precisaremos alavancar.
Depois, basta adicionar todas as despesas já mostradas no
Na planilha acima temos um total de 18 mil sessões, sendo que DRE que criamos:
16 mil vêm de mídia paga, com um investimento de R$ 5 mil.
• Impostos;
Sabendo que o canal orgânico não é possível alavancar em • Despesas operacionais;
curto prazo, que o direto tem impacto a partir das campanhas • Despesas de venda;
e que sua base de e-mail ainda pode ser pequena, sobra • Despesas financeiras.
apenas o canal de mídia para alavancar.
Dessa maneira você terá uma visão mensal de médio e longo
Com isso, R$ 5 mil de investimento não será o suficiente neste prazo de como a sua operação de e-commerce deverá girar
momento para bater a meta de faturamento de R$ 100 mil. neste período:
Estruturando os dados
Depois de definidos os canais, os investimentos e a taxa de

conversão por canal você conseguirá estimar o volume de
pedidos que possivelmente terá no decorrer dos meses. Para Análise: Realizado vs Projetado
encontrar a receita, basta multiplicar o número de pedidos
2. PLANEJAMENTO
estimado pelo ticket médio definido inicialmente: Plano montado e projeto rodando, é de extrema importância
o acompanhamento detalhado da evolução dos resultados.
84 85
É relevante pontuar que o objetivo da projeção não é “acertar Verifique o descolamento da receita, mas também compare
na mosca” e sim traçar um plano que vai ajudá-lo a atingir as outras métricas para ver onde está o gargalo ou onde
suas metas dentro do cenário mais realista possível. poderá potencializar os resultados.
Então, no mês a mês, é importante verificar o deslocamento Por exemplo, se você projetou um ticket médio de R$ 200,
da meta para cima ou para baixo e ajustar a rota durante o mas está realizando R$ 170, é fundamental trabalhar esse
processo, caso necessário. ponto, a partir de ações como cadastro de kits, ações de
cross-sell e de up-sell, iniciativas para agregar serviços, e
por aí vai.
Outro ponto importante é entender que o documento

de projeção não é uma verdade absoluta e imutável. Não
deve ser feito uma vez e deixado para lá. Pelo contrário,
conforme é realizado, novos dados vão surgindo e devem ser
considerados.
No caso de um e-commerce novo, no qual muitas métricas

foram deduzidas ou pesquisadas com base no mercado, é
super importante ir atualizando conforme seu Analytics for
sendo preenchido.
Unir os números realizados a partir do seu DRE com o
2. PLANEJAMENTO
projetado vai fazer com que você tenha uma visão geral de As principais métricas que você deve analisar e verificar o
onde o seu e-commerce precisa de mais atenção. realizado x projetado são:
86 87
• Receita (geral e por canal); Responsáveis pelo conteúdo:

• Ticket médio;
• Taxa de conversão (geral e por canal);
• Taxa de aprovação;
• Investimentos;
• CPC (ou outra métrica de compra de mídia que
esteja utilizando);
Raphael Ferrari Helenice Moura
• Despesas;
• Impostos;
• Estoque disponível.
A partir dessas métricas você pode ir atualizando os

resultados da sua projeção e ter uma visão do cenário atual
juntamente com o de longo prazo, para que possa tomar
Maurici Junior Felipe Macedo
decisões que farão o seu e-commerce crescer.
Marcelo Roque
2. PLANEJAMENTO
88 89
3 BACKOFFICE
Vantagens do software de gestão
Integração do software de gestão
com a plataforma de e-commerce
Indicadores que devem ser
acompanhados no backoffice
Etapas mais importantes na
implantação do software
Operações de menor porte: funções
essenciais do software de gestão
ERP & omnicalidade
Dica do Especialista
o melhor é identificar aquele que se aproxima ao máximo das

suas necessidades, conhecendo seus pontos fortes e fracos.
Backoffice Alguns processos para levar em conta na hora de escolher o

software de gestão para e-commerce:
Impossível dissociar o sucesso (ou o fracasso) de um • Vendas simultâneas em múltiplos canais digitais, como
e-commerce do backoffice. Afinal, ele é fundamental para marketplaces, loja virtual, redes sociais etc.;
que o e-commerce consiga operar com eficiência. • Vendas realizadas de forma presencial, como em loja
física, call center, time comercial ou representantes;
Uma das principais dúvidas refere-se à escolha do software • Gestão do catálogo de produtos, com gerenciamento de
de gestão. Essa decisão depende do porte da empresa novos itens, cadastro de fotos, categorias, descrições e
e da vertical de negócio, que muitas vezes definem as fichas técnicas;
necessidades específicas. • Gerenciamento de preços e estoque e sua correta
sincronização com os canais de vendas;
No caso do e-commerce, um bom ponto de partida é ter • Gestão de compras com fornecedores para
clareza sobre o que é essencial na operação da sua empresa. reabastecimento e manutenção do giro de estoque;
O objetivo principal é comparar as demandas da sua operação • Controles financeiros, como contas a pagar e receber,
com as funcionalidades oferecidas pelo software. Identificar fluxo de caixa e DRE;
oportunidades de melhorias ou gargalos também ajuda na
escolha do melhor software para gerir seu negócio. Outra questão relevante está na usabilidade desse software.
É importante que você e seus funcionários possam
3. BACKOFFICE
Vamos ser francos, nenhum sistema de gestão será perfeito, realizar as tarefas de forma simples e confortável. Tempo
92 93
de implementação, custo e esforço envolvido devem ser Melhorar capacidade de análise

pesados na hora da decisão. Informações disponíveis para tomar decisões assertivas através
de registros claros e organizados por relatórios e gráficos.
O sistema de gestão ERP (enterprise resource planning)
demanda um tempo inicial de entendimento, mas que ao Aumento da produtividade
longo da jornada empresarial se torna essencial para a Processos mais ágeis e informações em tempo real que
sobrevivência e a qualidade na operação do negócio. economizam tempo e mão de obra.
Aprofunde nos processos essenciais para sua empresa, o Padronização dos processos
importante é que ele ajude a melhorar sua rotina e aumente Torna as operações mais visíveis proporcionando maior
sua produtividade. clareza e automatização em tarefas repetitivas.
Controle de custos
Vantagens do software de gestão Redução de custos de compra e venda, através de controles
financeiros para precificação correta e boas negociações.
Para quem ainda tem dúvidas, listamos abaixo as vantagens
que um software traz para os negócios: Monitoramento de estoque
Melhor controle de estoque disponível com os canais de
Centralização das informações venda sincronizados ao sistema.
Otimização dos dados, informações e processos unificando
diversas tarefas em uma única plataforma. Integrações
Disponibilidade de integrações entre sistemas
3. BACKOFFICE
(marketplaces, gateways de pagamento, soluções logísticas
94 95
e lojas virtuais, por exemplo) para um fluxo completo e ter previsibilidade, gerenciar os produtos ou serviços, serão
adequado dos dados. sempre tópicos de alta prioridade para qualquer empresa.
Sistema de gestão em nuvem

Sistema acessível em qualquer lugar e qualquer dispositivo, Integração do software de gestão com a
disponível 24h. plataforma de e-commerce
Evolução de funcionalidades Uma boa integração entre a loja virtual e o sistema de gestão
Sistemas online normalmente contam com atualizações, é essencial para o sucesso da operação de venda online.
incrementando funcionalidades e melhorando Diversas informações devem ser atualizadas em tempo real
processos existentes. em múltiplos locais de venda, tornando a integração uma
parte vital dos negócios no e-commerce.
Começar organizado
É comum deixar para contratar um software de gestão Veja alguns processos, altamente relevantes, que são
quando os processos não conseguem mais ser geridos integrados entre uma plataforma de e-commerce e um
manualmente. Essa abordagem pode ser um problema, pois sistema de gestão:
quando chega esse momento, poderá ser mais complicada a
implantação. A dica é organizar e informatizar os processos • Envio e recepção de produtos;
desde cedo, para quando chegar o momento de acelerar, o • Atualização de estoque;
processo ocorra naturalmente. • Recepção de pedidos e atualização das informações
de venda;
Independentemente do tipo de operação que realiza, • Envio dos códigos de rastreio;
3. BACKOFFICE
controlar custos, atingir boa produtividade, ser competitivo, • Atualização de preços de venda ou promocionais;
96 97
• Envio dos dados de faturamento da NF-e cada um desses módulos, por exemplo:
Cada um desses pontos de integração traduzem os processos Indicador de eficiência do cadastro de produtos que pode
realizados de forma simplificada entre os dois sistemas. Por ajudar a ter apenas um cadastro que atende múltiplos canais
meio deles, grande parte do trabalho manual que deveria ser de venda e também compras e gestão de estoques;
realizado para manter ambos os sistemas atualizados são
reduzidos ou até eliminados. Indicador de clientes: melhores pagantes, maiores
compradores por volume de compra ou por volume
financeiro, lifetime value de cada cliente;
Indicadores que devem ser
acompanhados no backoffice Indicador de fornecedores: mais efetivos, que cumprem
ou não os prazos de entregas das compras, os mais
O backoffice olha desde os cadastros mais simples (produtos, importantes para o negócio (em volume de transações
clientes, fornecedores), passando por compras, estoques, ou financeiramente);
formação do preço de venda, gestão de custos, vendas
(independentemente da origem da venda), faturamento, Indicador de compras: produtos mais comprados, leadtimes
financeiro, fiscal, contábil e muitas outras funcionalidades de compras, prazos de pagamento das compras;
fundamentais para o dia a dia das empresas, inclusive
integrações com plataformas de e-commerce, com sistema Indicador de estoques: estoque mínimo, estoque máximo, giro
PDV, com marketplaces, com sistemas de transporte/frete e de estoques, ponto de reposição de estoque, curva ABC, índice
muitos mais. de armazenagem de produtos ou categorias de produtos;
3. BACKOFFICE
É fundamental que se observe ao menos um indicador de Indicador de preço: produtos mais rentáveis, produtos com
98 99
menores margens de lucro, variação de preços de produtos, Na sequência recomendamos a criação de uma RFP - Request
elasticidade de preços de produtos; for Proposal, um documento mais completo, utilizado no
processo de seleção dos fornecedores tendo como principal
Indicador de vendas: melhor canal de venda em volume objetivo entender a aderência das funcionalidades do sistema
de transações e volume financeiro, ranking de vendas ERP de cada fornecedor às necessidades de negócio.
por região;
Ao final da análise de aderência geralmente a empresa
Indicador de faturamento: faturamento mensal, faturamento consegue uma visão 360 graus dos processos que
por metro quadrado, faturamento por categoria; precisam ser melhorados, dos processos que são
atendidos nativamente e dos processos que precisarão ser
Indicador financeiro: fluxo financeiro, conciliação de cartões, customizados no ERP que está sendo analisado.
metas financeiras, conciliação de fretes.
B) Contratação do Sistema
Analisar as propostas comerciais das empresas que foram
Etapas mais importantes na implantação selecionadas na primeira fase.
do software
A proposta comercial de um sistema ERP, normalmente, será
Podemos dividir esse processo em quatro etapas prioritárias: composta de:
A) Seleção do Sistema • Informações relativas a valores para a aquisição das

Nessa etapa, o ideal é criar uma RFI - Request for Information licenças de uso;
para obter as principais informações do fornecedor e sistema • Valores dos serviços de implementação, eventuais
3. BACKOFFICE
que ele pretende ofertar para a empresa. customizações e gestão do projeto;
100 101
• Valores relativos à manutenção mensal; C) Implantação do Sistema

• Possíveis formas de pagamento; Tendo escolhido o fornecedor mais aderente às necessidades
• Condições comerciais; de negócio e concluídas as etapas de formalização
• Detalhamento do escopo do projeto – o que será entregue, contratual, as empresas contratantes, no geral, querem
processos que serão atendidos, requisitos técnicos de iniciar a implantação do sistema ERP rapidamente. Nesse
eventuais customizações, detalhes sobre os treinamentos, momento é preciso ter claro que, por tratar-se de um projeto,
prazo estimado para a conclusão do projeto. a implantação do sistema deve ser feita com base em:
Nas contratações do tipo SaaS – Software as a Service, • Um bom planejamento;

as propostas comerciais levam em consideração a • Com definições claras do escopo;
comercialização do software com o pagamento de assinatura • Com um cronograma acordado entre as partes;
mensal. Neste caso, ainda é preciso conferir: • Com definição de papéis e responsabilidades;
• Com Milestones (marcos) muito bem definidos;
• Informações relativas aos valores mensais das licenças de uso; • Um bom plano de comunicação;
• Valores dos serviços de implementação, eventuais • Com conhecimento dos riscos iniciais do projeto;
customizações e gestão do projeto; • Com conhecimento das expectativas iniciais das partes
interessadas (Stakeholders) no projeto;
Para efetivar a contratação, as empresas devem levar em • Com definições claras dos requisitos de qualidade para as
conta: entregas;
• Com o envolvimento dos responsáveis, tanto da empresa
• As propostas comerciais; contratante como do fornecedor.
• As análises oriundas do processo de seleção – RFI, RPF,
3. BACKOFFICE
RFQ, análise de aderência e análise das demonstrações;
102 103
D) Manutenção do Sistema Ganhos produtivos obtidos com um

Logo após o Go Live, quando os usuários vencem os primeiros software de gestão
medos e dúvidas sobre a utilização do sistema ERP, é o
momento de iniciar os processos de melhoria, habilitar novas É comum ouvirmos esta questão: quais serão os ganhos
funcionalidades, utilizar os processos de extensibilidade produtivos obtidos com um software de gestão. A resposta
para afinar ainda mais as funcionalidades ao negócio e às pode parecer complexa, porém é uma das mais simples.
mudanças pelas quais o negócio está passando. Em geral, as Você obterá todos os ganhos possíveis. Pense assim: quando
empresas que acertam na adoção de um sistema ERP ficam você não utiliza um software de gestão, por regra geral, você
décadas utilizando o mesmo software. Nesse sentido, realizar tem apenas um semi controle do seu negócio. Você acredita
uma boa manutenção do sistema ERP é outro processo que tem o seu negócio sob controle, quando, na verdade,
crucial para o negócio. Pontos importantes que precisam de está totalmente às cegas, afinal, ninguém tem todas as
acompanhamento: informações do negócio. Você que está nos lendo neste
momento saberia responder 5 destas perguntas?
• Suporte aos processos de negócios e suas mudanças;
• Suporte funcional; • Quantos itens em estoque você possui neste momento
• Suporte à operação da infraestrutura; da sua Curva A?
• Suporte às melhorias de processos e de sistema; • Qual é o giro médio dos seus produtos da Curva A?
• Atualizações periódicas do sistema e suas melhorias • Quanto em estoque financeiramente você possui neste
e/ou impactos; momento?
• Ambiente para testes e homologação de novas versões; • Quais são os seus top 10 clientes?
• Custos reais de manutenção do sistema; • Qual a cidade que mais compra online do seu negócio?
• Qual o custo médio com frete que você possui mensalmente?
3. BACKOFFICE
• Como está o seu fluxo de caixa para os próximos 6 meses?
104 105
• Quanto você gastou com Salários nos últimos 12 meses? • Gestão de cadastro de Clientes e Fornecedores. Essa
gestão é essencial para entender melhor o relacionamento
Está vendo como um sistema de gestão pode lhe ajudar? deles com o seu negócio.
Essas perguntas todas seriam respondidas com 3 ou 4
cliques no seu celular ou PC. Então, pense que o sistema de • Gestão de estoque é fundamental para que você possa
gestão deve ser sempre o cérebro da sua operação, seja ela escalar o seu negócio. Se for possível trabalhar com múltiplos
de serviços, de produtos ou mista. estoques, melhor ainda, pois por exemplo pode separar o
estoque de perda/defeito/devolução.
Operações de menor porte: funções • Emissão de Pedido, pois esse controle ajudará muito a
essenciais do software de gestão ganhar agilidade no seu negócio.
Existem mais de 500 plataformas diferentes de e-commerce • Emissão de Nota fiscal é fundamental para que você possa
e, na mesma proporção, encontramos no mercado um estar de acordo com o fisco e não ter problemas. Um plus é
número até maior de softwares de gestão. quando a nota fica atrelada ao número de pedido.
O que devemos fazer, pensando numa operação de menor • Emissão de Etiqueta de Transporte. Por meio desse recurso
porte, é sempre seguir os princípios básicos listados abaixo: você ganhará agilidade na operação do seu dia a dia.
• Software em nuvem: é de suma importância que você possa • Controle de contas a Pagar e a Receber é fundamental para
consultar os seus dados em qualquer lugar sem depender que você possa entender como está a saúde financeira do
de um determinado dispositivo ou então estar em uma rede seu negócio.
3. BACKOFFICE
específica, apenas acesso à internet basta.
106 107
• Conciliação Bancária, uma vez que, sem ela, as suas contas Uma boa prática é desenhar seus processos por meio de
a pagar e a receber nunca ficarão em dia. ferramentas BPM – Business Process Management, que
permitem conhecer as regras de negócio, identificar pontos
de melhoria (gargalos) e otimizar os processos de forma
ERP & omnicalidade consistente.
Para finalizar este capítulo, é importante tratarmos da Há opções de sistemas ERP no mercado que permitem
omnicanalidade. A boa notícia é que o mercado já dispõe utilizar o BPM para orquestrar as regras de negócio
de sistemas ERP idealizados para a Omniera e as empresas diretamente no ERP, assim, todas as regras estratégicas,
agora podem iniciar a mudança de seu ERP tradicional ou táticas e operacionais são devidamente validadas e como
legado para essas soluções mais completas e abrangentes, são nativas do ERP evitam muitas integrações indesejadas.
que se predispõem a planejar e gerir o máximo de canais A empresa passa a ter a garantia de que as regras de negócio
de venda possíveis, dando aos executivos uma visão mais são executadas fielmente, tornando os processos mais
realista da organização e facilitando o dia-a-dia das equipes fluidos, ágeis e consistentes.
de TI que lidam com um número menor de integrações.
Na imagem abaixo demonstramos, de dentro para fora, que
Mas, embora esses sistemas ERP já estejam disponíveis no os Sistemas de Gestão são fundamentais para as Operações,
mercado, há a necessidade de que as empresas também para o Planejamento & Gestão e para gerenciar os mais
assumam o papel de conhecer detalhadamente seus diversos canais de negócios que uma empresa possa ter
processos de negócio e otimizá-los ao máximo, de forma a como, por exemplo:
tornarem-se mais eficientes, diminuir os custos operacionais
e gerar mais inovações aos seus clientes. • Lojas físicas – atacado e varejo;
3. BACKOFFICE
• Franquias;
108 109
• Televendas; Para que um único sistema ERP idealizado para Omniera seja
• Redes de consultoras ou vendas por catálogo; suficiente para planejar e gerir uma organização, há diversas
• E-commerce; funcionalidades que esse sistema ERP precisa ter, dentre
• Agendamento online de serviços; elas destacam-se:
• PDV Mobile;
• Social Commerce; • Possibilidade de integrar com as mais diversas tecnologias,
• Mobile Commerce; como por exemplo, plataformas de e-commerce, gateways
• Marketplaces; de pagamento, sistemas antifraude, transportadoras,
gateways de fretes, sistemas de atendimento a clientes
(SAC), WMS de terceiros, tecnologias Mobile, dentre muitas
outras tecnologias necessárias para que uma empresa atue
na Omniera;
• A forma como o produto é cadastrado – o cadastro do
produto precisa atender às necessidades das lojas físicas, da
loja online e de gestão;
• Passando pela gestão de estoques – estoques individuais,
estoques centralizados, estoques em poder de terceiros e
estoques compartilhados entre canais: lojas físicas e loja online;
• Planejamentos de compras;
• Formação de preço de venda levando em consideração as
Samuel Gonsales
particularidades de custos e despesas inerentes a cada canal

de negócio;
3. BACKOFFICE
• Questões fiscais distintas para cada canal;
110 111
• Gestão das vendas de cada canal; Dica do

• Gestão da logística reversa; Especialista
• Gestão de entregas no mesmo dia e entregas expressas; Mateus Toledo
• Lidar com a personalização de produtos;
• Personalizar relatórios e análise do negócio (BI);
• Permitir criar funcionalidades específicas do negócio; Quais são os principais pontos de atenção na hora de
• Gerenciar gôndola infinita; manter minha loja virtual e minha loja física integradas?
• Lidar com as complexidades do O2O – Online to Offline;
• Estar na nuvem. Na minha visão, são sempre 3 pontos, que parecem ser
simples, mas são sempre o principal ponto de sucesso ou
Essas são as principais competências que um ERP idealizado falha de uma operação de multicanalidade. São eles:
para a Omniera precisa ter.
Cadastro de produtos: se a sua empresa não possuir um
cadastro único e enriquecido, com fotos e detalhes todos bem
preenchidos dentro do seu sistema de gestão, quando esse
cadastro for exportado para o seu e-commerce ficará pobre,
além de retrabalho que a sua equipe terá para completar
dentro do e-commerce, informações importantes poderão
ser perdidas. Por isso, invista tempo nesses cadastros.
Estoque dessincronizado: este é um dos pontos mais críticos

e comuns de as pessoas pensarem, mas acabam não dando
3. BACKOFFICE
a devida atenção em como resolvê-los de fato. É importante
112 113
que todas as entradas e saídas de estoque sejam lançadas no Responsáveis pelo conteúdo:
seu ERP e não apenas as vendas confirmadas, por exemplo,
compras na loja com boleto.
Atendimento: este é o único ponto que não está de fato

dependente do sistema de gestão, mas que nele podemos tirar
informações relevantes. Por exemplo, um cliente entra na minha
Caio Comerlato Mateus Toledo
loja física e diz que já comprou comigo online, logo consigo
puxar no sistema por alguma das chaves que tenho do cliente o
que ele comprou, quando, cor, modelo etc. para poder oferecer
algo complementar ou então entender o gosto daquele cliente.
Ou ainda consigo saber em quantas parcelas ele comprou,
quantas ele já quitou para saber se ofereço algo mais caro ou
mais barato. Esta é, sem dúvida, uma excelente ferramenta para
Samuel Gonsales
poder entender melhor a vida do cliente com a minha marca.
É possível usar um software de gestão mais básico como hub

de integração com um ERP mais complexo?
Sem dúvida, desde que o ERP ofereça essa funcionalidade por

meio de APIS e de demais tipos de integração. Pensando em
desempenho, um ERP voltado para e-commerce pode muito
bem ajudar um ERP mais robusto e maior no processamento de
3. BACKOFFICE
dados e integrações facilitadas.

114 115
4 PLATAFORMAS DE
E-COMMERCE
Plataformas de e-Commerce
Recursos e Funcionalidades
Plataforma de e-commerce B2B
Portanto, podemos afirmar, com certeza, que não existe

“plataforma de e-commerce ideal” para qualquer negócio.
O que deve ser analisado é o momento da empresa, o
Plataformas de e-commerce planejamento do negócio e, claro, as suas necessidades.
De qualquer, vale enfatizar, a escolha da plataforma adequada

para a empresa envolve diversos fatores. Vamos começar
pela questão dos modelos e, para esclarecer as diferenças
entre eles, vejamos as características dos 3 mais usados
hoje no mercado brasileiro:
1. SaaS
Nesse caso, a contratação funciona como um aluguel. A
vantagem é que a loja virtual tem à disposição um sistema
que está sempre atualizado.
O primeiro aspecto a ser considerado na escolha da Além disso, o gestor não precisa se preocupar com a
plataforma de e-commerce é que cada empresa deve infraestrutura tecnológica, incluindo hospedagem e
4. PLATAFORMAS DE E-COMMERCE
analisar suas necessidades específicas. Ou seja, é preciso servidores. Isso tudo fica por conta do fornecedor.
analisar quais recursos são relevantes para o negócio e quais
permitirão que a empresa esteja preparada para escalar a 2. Open Source
operação e, claro, oferecer a melhor experiência de compra Nesse sistema se encaixam as chamadas lojas virtuais de
para o usuário. código aberto. Elas são desenvolvidas por comunidades de
118 119
programadores e estão liberadas para download. Atenção: do cliente na hora da compra e, ao mesmo tempo, facilitem o
isso não significa que não tenha custos, uma vez que é processo de gestão da loja.
preciso investir na implementação e na manutenção, o que
exige serviços especializados. Outro ponto que merece Felizmente, graças aos avanços tecnológicos, as provedoras
cuidado é a questão da segurança. Como o código-fonte é de soluções para e-commerce desenvolveram nos últimos
aberto, os “ataques” virtuais são mais frequentes. anos excelentes recursos para viabilizar operações cada vez
mais robustas.
3. On-Premises
Em termos de funcionalidades, não há muita diferença Entre as funcionalidades mais importantes, podemos
em relação aos demais modelos. Dependendo do sistema destacar:
escolhido, é possível ter uma plataforma robusta.
Omnicanalidade
Mas é importante analisar o custo. Em vez de pagar uma Com a mudança de comportamento do consumidor, ter uma
taxa mensal, o e-commerce adquire o sistema. No dia a dia, plataforma omnichannel amplia as chances de conversão.
então, é preciso atenção com a estrutura que será dedicada Afinal, a partir daí, quem escolhe como e onde a compra será
ao projeto, por causa da necessidade de atualização e de a feita é o cliente, que deve ter como optar pelo site, mobile,
própria equipe ter que responder pela manutenção. redes sociais, marketplace, WhatsApp ou televendas.
Da parte da loja, é importante que ela tenha como oferecer a

Recursos e Funcionalidades melhor experiência, independentemente do canal de compra.
Para atender às atuais exigências em relação ao e-commerce, Para isso, um dos aspectos que devem ser observados é o
é prioritário dispor de recursos que melhorem a experiência emprego do Multi CD. Neste caso, a gestão de estoque é feita
120 121
de forma integrada, uma vez que o sistema consegue avaliar plataforma de e-commerce permitem que você personalize
a presença do produto nos vários centros de distribuição o site de acordo com o que você precisa e beneficia a
(CDs). experiência geral.
Ter uma operação baseada no conceito da omnicanalidade É preciso levar em consideração o alcance e a profundidade
tornou-se prioritário, por causa da integração do físico e do de sua loja online atualmente, bem como quais são seus
digital, mas o sistema de vendas adotado, assim como o de objetivos de curto e longo prazo.
gestão, deve acompanhar essa evolução.
Existem vários recursos para ser integrado com a sua
Na prática, isso significa que a loja terá como diversificar plataforma de e-commerce, abaixo segue uma lista de
suas opções de entrega do produto, oferecendo a opção de integrações essenciais:
retirada num ponto mais próximo da residência do cliente
ou uma entrega mais rápida, justamente pelo emprego de Opções de pagamento: para reiterar, você precisa de
diferentes pontos de distribuição. uma plataforma que tenha as integrações para aceitar um
diversificado número de opções de pagamento.
Integração
O ecossistema do e-commerce envolve diversos tipos Marketing: inclui recursos para campanhas de e-mail, redes
de operações para que tudo funcione com o máximo de sociais, remarketing, personalização, automação e assim por
eficiência. Por isso, é fundamental que a plataforma de diante.

e-commerce esteja preparada para fazer as integrações
necessárias com os sistemas de terceiros. Lealdade: se planeja competir em seu nicho, precisa ter
algum tipo de programa de fidelidade em vigor. Isso dá às
Tenha em mente que os recursos de integração de uma pessoas um bom motivo para voltar ao seu site.
122 123
Ter como criar cupons de desconto e organizar o envio de

Pode incluir opções para um sistema baseado em pontos,
campanhas de e-mail marketing podem ser um diferencial
recompensas de compra recorrentes ou qualquer outra
para a loja, assim como o fato de adotar em sua estrutura
coisa que ajude a ganhar clientes fiéis.
práticas de otimização.
Funil de vendas: o funil de vendas refere-se às etapas que as

pessoas realizam no caminho para uma compra. Otimização
Focando especificamente no SEO, vale lembrar que estamos
No mundo do comércio eletrônico, isso envolve integração falando de tudo o que é necessário para garantir que seu site
para fazer vendas cruzadas, vendas casadas, otimização de seja visível para mecanismos de pesquisa como o Google.
conversão e muito mais. Um dos itens de botão de acesso
nesta lista de integrações são os chatbots. Mais de 90% das experiências online começam com um
mecanismo de pesquisa. A forma como sua loja online é
Gerenciamento de avaliações: ter uma boa integração otimizada para pesquisa tem um impacto direto em como as
de gerenciamento de análise de clientes é uma das armas pessoas descobrem seu site e encontram o que procuram.
mais poderosas em sua loja de comércio eletrônico. De
uma perspectiva de SEO, o sistema de gerenciamento de Agora, o SEO para uma plataforma de e-commerce requer
avaliações que você íntegra deve ser um parceiro verificado uma grande diligência por parte do proprietário do site,
do Google Review. independentemente da plataforma. Isso envolve pesquisa
persistente de palavras-chave, atenção ao link building,

Promoção e Divulgação criação de conteúdo novo e otimizado para palavras-chave,
Além da integração nativa com ferramentas do Google e do páginas de produtos amigáveis para SEO, tags de títulos,
Facebook, certifique-se de que a plataforma conta com os tags de imagens e assim por diante.
recursos necessários para facilitar a realização de promoções.
124 125
Fatores importantes a serem considerados ao procurar uma Checkout

plataforma amigável para SEO incluem: Quanto mais amigável for o processo de compra da sua
loja, mais chances de o cliente concluir o pedido. Entre as
• Adicionar um blog à sua plataforma de e-commerce; funcionalidades consideradas mais importantes, podemos
• Usar seu próprio nome de domínio; citar o login social e os recursos que tornam a jornada de
• Permitir que os clientes deixem comentários; compra mais rápida e intuitiva.
• Links de navegação;
• Títulos de página; Hub nativo
• URLs amigáveis; Os marketplaces têm hoje um importante papel no
• URLs canônicos; crescimento do e-commerce no Brasil. Na prática, isso
• Meta descrições; significa que a sua loja precisa ser integrada a esses sistemas,
• Tags ALT da imagem; ou seja, deve estar presente nessas plataformas de vendas.
• Títulos H1;
• Sitemap XML; Contudo, para não dificultar a gestão da operação, o ideal
• Velocidade da Plataforma. é que você consiga fazer o gerenciamento das vendas de
forma integrada, controlando o que acontece na loja e no
Otimização para celular marketplace num único lugar.
Uma plataforma compatível com dispositivos móveis
é obrigatória. Criar uma experiência compatível com É importante lembrar que a atualização precisa ser contínua,
dispositivos móveis para seus clientes aumentará as vendas pois a todo o momento surgem novos marketplaces. Então,
e, potencialmente, suas classificações. a plataforma deve estar preparada para acompanhar essa
evolução do mercado.
126 127
Gestão Dica: sempre procure fornecedores que forneçam suporte

Além das facilidades básicas para a categorização do catálogo de 24 horas e podem ser contatados por meio de diferentes
de compras, a gestão da operação torna-se mais eficiente se canais, incluindo e-mail, chat na web e por telefone.
contar com ferramentas específicas para analisar a jornada
de compra do cliente. Segurança
Segurança é um fator chave para o e-commerce e, por isso,
Para isso, a plataforma deve disponibilizar diversos tipos de talvez uma das questões mais importantes a se considerar.
relatórios, independentemente do canal empregado para a
compra. Assim, é possível avaliar o desempenho das vendas Ao analisar as alternativas no mercado, avalie com cuidado a
via web, mobile, redes sociais e marketplaces, tudo integrado questão das certificações internacionais, como SSL. Quando
com as lojas físicas (se for o caso). um comprador vê o cadeado verde na URL do navegador,
ele sabe que o site é seguro. Isso vai garantir uma operação
Suporte adequado mais tranquila no dia a dia, uma vez que a loja não corre riscos
Um dos fatores que influenciam o sucesso da loja é desnecessários.
a estabilidade. Por isso, ao analisar as alternativas, é
imprescindível considerar uma plataforma de e-commerce Ainda na questão da segurança, o fato de as plataformas
que tenha elevado SLA (Service Level Agreement). SaaS serem atualizadas constantemente ajuda bastante.
Eventuais bugs, brechas e outros tipos de falhas são
As plataformas no modelo SaaS geralmente apresentam bons monitorados constantemente e, claro, corrigidos.
resultados nessa frente, até porque cabe ao desenvolvedor
a responsabilidade de manter o sistema funcionando. Para Escalabilidade
isso, dispõe de uma equipe especializada para essa função. Conforme sua empresa cresce, sua plataforma de
e-commerce crescerá com você? Sua plataforma de
128 129
e-commerce é o centro de seus negócios. Uma plataforma adequadas ao seu negócio.

de difícil escalabilidade pode dificultar o crescimento do seu
negócio. Pode parecer óbvio, mas muitos sistemas são bastante
“engessados”, demandando altos investimentos no processo
Ter uma plataforma que viabilize o ganho de escala também de customização.
é bastante útil para os períodos sazonais de maior demanda.
No final de ano e em datas comemorativas (Dia das Crianças, Usabilidade
Dias das Mães, Black Friday etc.) as lojas geralmente A usabilidade das plataformas de e-commerce deve ser
precisam de mais recursos para atender a um número maior analisada sob a perspectiva dos clientes e da equipe de
de clientes. gestão.
E nada pior do que uma loja instável, justamente nos Para o primeiro caso, é imprescindível garantir que o
momentos em que pode aumentar as vendas. consumidor tenha a melhor experiência, independentemente
do dispositivo empregado na hora da compra.
Customização
Outro aspecto que deve ser analisado é a necessidade de Dica importante: dê preferências às plataformas first mobile,
customização. É importante que a loja mantenha no ambiente uma vez que as compras via aparelho celular têm superado
online, se for o caso, os seus diferenciais em termos de layout as realizadas pelo desktop.
e mesmo de identidade visual.

Operações de vendas mais simplificadas são uma das
É preciso redobrar a atenção, então, com o nível de características das plataformas preparadas para o ambiente
flexibilidade oferecido pelo desenvolvedor. O ideal é que mobile e, geralmente, isso também facilita a compra em
o e-commerce possa escolher as opções que são mais outros dispositivos.
130 131
Quanto à usabilidade sob a perspectiva da equipe de gestão, Plataforma de e-commerce B2B

a prioridade é dispor de um sistema que tenha um painel
intuitivo. Ou seja, os profissionais não devem enfrentar Quando falamos de solução para autoatendimento B2B, as
dificuldades para lidar com o sistema no dia a dia. premissas acabam tendo pormenores muito do negócio e da
operação de cada empresa. Diferentemente da maioria das
Em última análise, a experiência do usuário final (UX) é a operações “C“, sejam elas B2C ou D2C, os atores envolvidos
parte mais importante do quebra-cabeça na criação de no processo e as políticas comerciais acabam sendo
uma loja virtual. Se o processo de checkout for complicado, determinantes não só para a escolha da plataforma como
a navegação for inadequada, as informações do produto também para a modelagem do negócio a ser desenvolvido.
difíceis de encontrar e assim por diante, as pessoas não
terão problemas para encontrar o botão X. Partindo desse ponto, existem questionamentos muito
importantes a serem respondidos, como:
Dito isso, uma boa experiência do usuário deve ser sua
principal preocupação ao pesquisar plataformas de Haverá envolvimento do time comercial?
e-commerce. No B2B, a maioria dos processos de vendas são por meio do
time comercial, sejam internos ou representantes, que são
Experiência e conhecimento do fornecedor responsáveis pela geração de pedidos e, mais do que isso, pela
Por fim, mas não menos importante, antes da tomada de relação da empresa com a sua base de clientes. Logo, estar
decisão é prioritário avaliar se o fornecedor realmente possui atento para como esse processo irá se realizar determinará
a experiência e as habilidades técnicas definidas para atender um conjunto diferente de informações e ferramentas para
às necessidades e complexidades de seus requisitos. Além dar ainda mais força a essa relação, se envolvida no processo
disso, verifique se eles têm o conhecimento e a experiência de e-commerce B2B.
de trabalhar com seu segmento.
132 133
Como serão as políticas comerciais e de crédito? tipo de cliente, região ou ainda por cliente. Atente-se ainda
Por mais que pareça “chover no molhado” pensar em políticas se algum comprador pode ou não comprar mercadorias de
com múltiplas listas de preços, sendo essas por cliente, cluster determinados CD´s, sejam por restrições logísticas e/ou
de clientes, região etc., bem como a forma de apropriação contratuais ou vantagem tributária.
dela na relação comercial é parte importantíssima do
processo. Isso evitará surpresas em caso de elaboração de Além dos CD´s, precisamos pensar nas regras de transporte.
políticas que eventualmente o parceiro escolhido não esteja O ponto de atenção neste momento não é quanto ao parceiro,
apto a resolver. modais ou tabelas de fretes a serem utilizadas na plataforma,
mas um convite a pensar nas modalidades de entrega e suas
Ainda nas políticas comerciais, temos a questão de liberação respectivas regras.
de crédito e formas de pagamento, restrições de pedido
mínimo e eventual fluxo de aprovação desses pedidos Quando será usado o CIF (Cost, Insurance and Freight) ou FOB
mediante alçada de compra do usuário do cliente. É comum (Free On Board)? Essa definição deve ser tomada pensando,
que essas questões sigam um modelo não linear e definido além das regras para utilização de cada um deles, no impacto
quase que caso a caso, cliente a cliente. Então, é importante nos valores dos pedidos em função da matriz e das regras
que isso faça parte, caso seja necessário, do checklist de tributárias, o que pode, se estudado de forma precisa, trazer
seleção de parceiro para o projeto. ganhos financeiros ou vantagens competitivas para a operação.
E quanto a estoque e logística? Quais serão os tipos de pedidos?

O uso de múltiplos Centros de Distribuição (CD) é um ponto Saber se a operação deverá suportar vendas para
que merece muita atenção, não apenas pelo fato de termos revendedores, para consumo (ativo-imobilizado), remessa
mais de um ponto de armazenagem e expedição, mas sim, de conta e ordem (operação triangular), bonificação e demais
a priorização de consumo de material de acordo com cada tipos de operação e vendas utilizados por sua empresa que
134 135
devam ser suportadas online será um norteador importante auto atender por meio de uma solução de comércio eletrônico.
desse processo.
Quais são os principais indicadores para um
Esse estudo, junto com a análise tributária que andam eCommerce B2B?
intimamente ligadas, merecem uma “super atenção”. Avaliar Na operação de e-commerce B2B, entendidas as diferenças
os tipos de vendas que sua solução de autoatendimento irá que o modelo de negócio impõe e os objetivos esperados com
oferecer ao comprador pode definir e/ou mudar todo o jogo, tal operação, os indicadores também precisam ser ajustados.
além de ter um impacto grande no processo de seleção de
seu parceiro de plataforma. Na operação de varejo indicadores como CAC (custo
de aquisição de cliente) e ROAS (Return on Advertising
Operação tributária? Spend) são fundamentais para a operação. Contudo, no
Como bem sabemos, o modelo tributário em nosso país B2B, indicadores como de taxa de adesão da solução (que
passa longe de ser um negócio simples e tratando-se de indica o percentual da base que fez autoatendimento) ou
uma operação B2B, diferentes tipos de pedidos, múltiplos ainda, número de cliente inativos que foram ativados pela
NCM de produtos, de origem fiscais diferente, considerando plataforma podem fornecer dados importantíssimos para
múltiplos pontos de expedição e múltiplos destinos, impõem avaliação da estratégia do canal.
cenários ao menos desafiadores para uma operação online
de autoatendimento. Outro ponto importante são os indicadores operacionais,
considerando que a operação atue com um modelo de

Logo, mapear os tributos a serem calculados em tempo de aprovação de cadastro e de liberação de crédito para a
pedido (ICMS, IPI, ST, PIS, COFINS, (FCP) Fundo de Combate à operação do B2B. Neste caso, um indicador importante seria
Pobreza etc.) bem como benefícios e descontos fiscais torna-se o tempo de aprovação de cadastro ou análise de crédito.
uma tarefa fundamental a quem deseja que o cliente possa se
136 137
Se for estratégico para o negócio, o engajamento do time Em linhas gerais, são formas nas quais os revendedores
comercial junto à plataforma talvez seja um gatilho para utilizam do estoque do fornecedor para suas operações, sem
monitorar a relação de clientes da carteira que compraram a necessidade de movimentar e manter estoque, sendo esse
online, ou ainda, captação de novos clientes na área de movimento realizado sob demanda.
atendimento de tal executivo.
Os modelos mais comuns são:
A definição de indicador sempre deve trazer para a gestão
“um resumo” da operação. Assim, se faz necessário revisitar e Dropshippping ou Fullfilment. Sob o ponto de vista de
adequar de forma recorrente os indicadores, sejam eles para operação (não avaliados sob o prisma fiscal/tributário) esses
monitoramento do andamento (indicadores operacionais) ou são modelos nos quais o revendedor trabalha com o estoque
para medir a efetividade de alguma estratégia (indicadores do fornecedor.
de desempenho).
Assim, quando a venda é realizada, esse pedido é repassado ao
Modelo B2B2C fornecedor (seja indústria, distribuidor ou importador), que faz
o despacho direto ao cliente que fez a compra da mercadoria.
Outro tema de muita relevância quando olhamos operações
B2B, sejam indústrias, distribuidores ou importadores, são os Crossdocking. Neste caso, também se opera com o
modelos de B2B2C (Business to Business to Consumer). De estoque do fornecedor, porém quando um pedido entra
forma simplificada, seria a digitalização da cadeia ou canais esse é repassado ao fornecedor que, por sua vez, envia
de vendas, auxiliando e trazendo vantagens para todos os para o revendedor responsável pelo despacho ao cliente
envolvidos, porém com alta complexidade tecnológica e por comprador, sem nenhum tipo de contato do fornecedor com
vezes de operação. o cliente.
138 139
Quando falamos de B2B2C, têm ganhado relevância Dica do

modelos em que a indústria gera a demanda e direciona Especialista
para o revendedor parceiro para o atendimento da demanda Elvis Gomes
gerada por eles.
Isso acontece mediante acordos e contratos de região e Quais as vantagens do modelo SaaS?
disponibilidade de curva de produtos, ou ainda, a partir da
conexão entre revendedores e parceiros em um guarda- As plataformas de e-commerce como SaaS geralmente são
chuva da indústria, como um marketplace. construídas em uma única base de código. Todos os que
utilizam uma plataforma de e-commerce SaaS experimentam
Ambos os modelos oferecem vantagens operacionais e, a mesma tecnologia por uma taxa fixa mensal que cobre o
mais do que isso, ampliam a oferta, sem a necessidade uso, manutenção, segurança e atualizações do servidor.
de imobilização em estoque. Todavia, para que se tenha
eficiência e escalabilidade, processos robustos precisam A grande vantagem do modelo SaaS é que você não precisa
ser alinhados e soluções avançadas de integrações entram manter o provedor de hospedagem baseado em nuvem ou um
em cena para suportar e auditar todo o fluxo de dados e servidor físico. E, ao contrário das soluções hospedadas na
mercadorias envolvidos. nuvem, que você ainda precisa passar pelo desenvolvimento
inicial e customização como faria com as plataformas
Para a indústria, mais que vantagem operacional, ampliam- tradicionais e de código aberto, então você precisa recorrer a
se as possibilidades de contato direto com seu consumidor, um programador ou equipe de desenvolvedores para realizar
além de uma forma e contato mais tangível do trade, este trabalho.
preservando toda a rede de parceiros e apoiando e dando
ferramentas ainda mais poderosas a todos os canais. Por isso, com o modelo SaaS você não precisa se preocupar
140 141
com a manutenção do software, porque o provedor de SaaS fazendo login no sistema de tíquetes. Uma vez conectado,
o mantém para você. pode priorizar seus tíquetes e se comunicar diretamente com
a pessoa apropriada.
Qual a relevância do suporte da plataforma no sucesso
da operação da loja? Responsáveis pelo conteúdo:
Com o grande crescimento dos usuários que compram
pela internet, cresceu o número de lojas virtuais e recursos
disponíveis para funcionar durante toda esta operação.
A plataforma de e-commerce deve acompanhar este
crescimento principalmente com o seu suporte, pois o cliente
do outro lado está processando inúmeros pedidos e precisa
Eduardo Oliveira Elvis Gomes
de uma resposta rápida e ágil caso aconteça qualquer tipo de
falhas e erros.
O suporte é o grande diferencial na escolha de uma plataforma

de e-commerce, verifique se a equipe de suporte está
disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, por e-mail,
chat, ticket e telefone. Geralmente respondendo dentro de
Gustavo Chapchap
1-2 horas.
A plataforma de e-commerce deve ter um sistema de tíquetes

projetado para capturar e gerenciar todas as solicitações de
suporte. O cliente pode enviar seus tíquetes por e-mail ou
142 143
5 MARKETPLACES
Marketplaces
Como ser um bom seller
Sistemas para gestão de vendas
no marketplaces
Como se diferenciar em um mercado
mais competitivo
Hoje são mais de 100 marketplaces disponíveis no país e

temos varejistas e indústrias que possuem mais de 60% de
suas vendas concentradas nesses canais de vendas.
Marketplaces
O Brasil dispõe de grandes players nessa área, como o
Modelo tradicional
Mercado Livre, nos quais é possível obter grande visibilidade
e manter lojas oficiais dentro da plataforma. Com essa
estratégia, as indústrias, por exemplo, conseguem aproveitar
as vantagens do marketplace, sem deixar de trabalhar a sua
marca.
Para os varejistas, é um excelente canal para testar seus

produtos que têm melhor performance no canal e, depois,
A. Lojas disponibilizam o produto no Marketplace. começar a expandir para os outros TOP5 em GMV, que são
B. Consumidores acessam o Marketplace e compram
C. O Marketplace faz o processo de pagamento e informa o lojista.
B2W, Magalu, Via Varejo e Amazon.
D. O vendedor envia o produto ao comprador.
* No modelo fulfillment o marketplace envia o produto ao consumidor O segredo é ter foco e estabilizar a estratégia antes de aplicar
a operação para iniciar novos canais ou definir estratégias de
marketing no seu e-commerce próprio.
Os marketplaces são um modelo de negócio consolidado
no Brasil e representam a maior parte das vendas dos
5. MARKETPLACES
e-commerces no Brasil.
146 147
Para começar a vender num Tenha em mente que um bom seller precisa atender aos
marketplace, é preciso: mesmos componentes de uma boa loja física, a começar pela
exposição e qualidade da informação do produto, que permitirão
• ter uma empresa ativa e regularizada; ao consumidor ter tranquilidade e confiança na compra.
• emitir Nota Fiscal Eletrônica, que é obrigatória em alguns
deles. Portanto, as empresas precisarão de um certificado Isso significa que fotos boas e fidedignas, bem como um
digital ou, se forem MEIs, fazer isso pelos sites das secretarias conteúdo com todas as eventuais dúvidas que o cliente
de fazenda dos estados em que estão localizados. possa ter, são essenciais nessa etapa. Atentar-se ao que é
• ter conta corrente no CNPJ cadastrado para o repasse importante na tomada de decisão garantirá uma conversão
acontecer; melhor dos produtos.
• ter produtos legalizados e com estoque;
• cumprir as exigências particulares de cada uma Se a linha trabalhada for de alta competitividade, é
das plataformas. primordial acompanhar o preço dos concorrentes e
posicionar a loja de forma adequada.
Como ser um bom seller Já se for um produto mais exclusivo, busque torná-lo
aspiracional e tenha um bom incentivo no frete.
Cumprida a parte burocrática, é importante adotar algumas
medidas que permitam a empresa ser um bom seller e, a Hoje, muitos marketplaces possuem campanhas de frete
partir daí, se destacar da alta concorrência que existe nesse grátis, para quem utiliza seus serviços (fulfillment, coletas
modelo. etc.). Ao fazer isso, a empresa melhora o seu last mile, já que
5. MARKETPLACES
o volume de pedidos que elas possuem tornam o preço e o

prazos melhores.
148 149
Conseguir cumprir os SLAs de atendimento e de postagem Sistemas para gestão de vendas

será importante para a reputação que, por sua vez, no marketplaces
influenciará diretamente na forma como os produtos serão
ranqueados no marketplace. Atualmente o ecossistema de marketplaces vem crescendo
a cada ano e hoje existem dezenas de soluções que podem
Lembre-se: criar uma experiência encantadora de compra ajudar as lojas a escalarem suas vendas e ter performance
também é uma forma de se diferenciar. Que tal enviar o dentro desses canais.
produto bem embalado e com um cartão em agradecimento
pelo pedido? Três pilares são essenciais para ter boa performance nos
marketplaces:
Tenha em mente que surpreender o cliente é uma forma de
aumentar as possibilidades de recompra. Boa reputação. Para isso, é de extrema importância ter uma
operação 100% integrada, seja com sua plataforma, ERP ou
Para finalizar, em ambientes altamente concorridos, use as até mesmo o fulfillment que muitas empresas vêm aderindo.
ferramentas de ads dos marketplaces, uma vez que elas são
essenciais para colocar os seus produtos em evidência. Hoje as plataformas de integração fazem esse papel,
integrando o fluxo de pedidos, a publicação de produtos, o
Muito difundidas fora do Brasil, as campanhas de performance estoque e o preço.
estão ganhando cada vez mais espaço por aqui, e podem
ajudar a posicionar aquelas apostas que os vendedores Em relação à gestão de estoque integrada, observa que
conhecem como ninguém e sabem como vendê-las. isso pode ser feito desde múltiplos CDs, com a definição de
5. MARKETPLACES
estoque mínimo para evitar furos, até priorização de estoque

por canal de venda.
150 151
Quanto ao preço, as plataformas de integração auxiliam na Como se diferenciar em um mercado

criação de campanhas, definição de precificação estratégica mais competitivo
por canal de venda e até mesmo fazendo campanhas pré-
agendadas durante a semana.
Performance. O ideal, neste caso, é usar as ferramentas Além de ter os parceiros e as ferramentas corretas, o ideal é
de lógica e de precificação que podem se integrar com a escolher o sortimento de produtos em canais específicos
plataforma de vendas em marketplaces. e fazer apostas. Afinal, os marketplaces buscam sellers que
tenham preço, mas também sortimentos que não possuem.
Isso ajuda a empresa a ter uma melhor performance e
conseguir desfoque dentro do BUYBOX (ou catálogo, como Analise também a possibilidade de apostar nos marketplaces
o Mercado Livre chama esse recurso). de nicho como Netshoes, Centauro, Cobasi, Mobly, Madeira
Madeira, Kabum, RiHappy, entre outros que estão se
Frete, preço, tempo de entrega e qualidade sempre são os destacando no Brasil.
principais fatores.
Pós-venda. Afinal, depois das vendas precisamos garantir

o resultado da operação. Para isso existem ferramentas de
gestão de SAC em marketplaces e também ferramentas de
conciliação financeira. Esse tipo de solução ajuda bastante,
até porque cada marketplace possui uma regra e fluxo de
5. MARKETPLACES
pagamento diferentes.
152 153
Dica do Que tipo de automação posso fazer na gestão da minha loja

Especialista para ter uma maior eficiência operacional?
Bruno Kerber
Para as operações digitais, as principais seriam as automações
de cadastro de produtos/anúncios, automação no processo
Como manter minha operação de loja própria, loja física e de expedição dos pedidos e o SAC. Todos são os órgãos vitais
marketplace integradas? Quais são os pontos importantes de uma operação online.
dessa integração?
Exemplos de automações importantes para cada um:
O mais importante de uma operação de vendas multicanal é
ter processos bem definidos que orientam a empresa nesse • Cadastro: gestão de multi-anúncio, evitando retrabalho
ambiente complexo, principalmente quando falamos em em sua criação e cadastro dos produtos em diversos canais
controle de estoque. de venda;
• Expedição: emissão de NFe/etiqueta automáticas e fluxo de
Imagine uma empresa sem um controle de estoque eficiente. etapas de pedidos com data limite de postagem;
Sua operação se tornará um grande caos, gerando prejuízos • SAC: CRM para gestão de incidentes, principalmente para
não só para o negócio, mas também para sua própria marca. tratar devoluções e reclamações. Com o aumento dos pedidos,
é natural que haja também um aumento de problemas em
Desenhando e entendendo os processos, junto de uma boa algumas vendas, o que precisa ser controlado para evitar
plataforma de gestão como Hubs e ERP’s, o seller consegue penalização nos canais de vendas e também analisar pontos
escalar sua operação de forma eficaz. a serem melhorados no processo de vendas (sem contar que
5. MARKETPLACES
o CRM também ajuda no processo de pós vendas).
154 155
Quais os principais pontos de atenção, para manter Responsáveis pelo conteúdo:

uma boa gestão operacional, mesmo vendendo em
diversos marketplaces?
Principalmente controle de estoque, precificação e expedição.

Sem isso, é muito difícil ter sucesso numa operação digital,
ainda mais quando se trabalha com diversos marketplaces.
Bruno Kerber Mariana Castriota
Um ponto de atenção, muito mencionado, é a precificação.

Cada marketplace possui sua regra de comissão, repasse,
frete e cancelamento.
Vender nos marketplaces é relativamente fácil, o difícil é

trabalhar de uma maneira eficiente e gerar lucro dentro da
Rodolfo Helmbrecht
sua operação.
5. MARKETPLACES
156 157
6 REDES SOCIAIS
E MENSAGERIA
Redes sociais e mensageria
Disponibilidade, Protagonismo
e Conveniência
O papel da automatização
Venda ativa e não passiva
dos seus usuários abrem o app todo dia ou quase todo dia).
O risco de desinstalação segue baixo: apenas 1% dos seus
usuários declaram abri-lo nunca ou quase nunca (era 0% seis
Redes sociais e Mensageria meses atrás).2
As estatísticas confirmam a alta audiência dos canais, mas

Devido à quantidade de pessoas presentes nas redes como as lojas virtuais devem inserir essas plataformas em
sociais e nos serviços de mensageria, é difícil ignorar a sua suas estratégias? A resposta é simples: as redes sociais e os
importância para qualquer negócio. E, certamente, essa serviços de mensageria devem ser usados para fortalecer
relevância torna-se maior para quem faz transações no o relacionamento entre a marca e o consumidor.
ambiente online.
A preocupação, nesse caso, é que elas sejam vistas como
Se ainda tem dúvidas sobre isso, veja esses dados: um meio e não um fim. Ou seja, é prioritário trabalhar o
engajamento, porque é a partir daí que a marca consegue
• 150 milhões de pessoas são usuárias ativas de redes sociais deixar a briga apenas por preço.
no Brasil, o que representa 70.3% do total da população.
Para isso, a regra básica é ter bons conteúdos porque isso vai
• O Facebook é a mais utilizada pela população mundial: com fazer com que a marca entregue mais do que a oferta de um
6. REDES SOCIAIS E MENSAGERIA
mais de 2,7 bilhões de contas ativas – sendo 130 milhões produto, e sim estilo de vida, propósito, desejo aspiracional.
delas brasileiras.1
Assim, ao manter o relacionamento, é possível até diminuir
• O WhatsApp, o app de mensageria mais popular do Brasil, a necessidade de explicação sobre o produto. Isso acontece
está instalado em 98% dos smartphones nacionais - e 95% porque a compra passa a ser baseada na confiança, porque o
1. Os dados são do Digital 21, relatório produzido pela We Are Social e Hootsuite.
2. Pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box – fevereiro de 2021
160 161
cliente tem uma relação com aquela marca. e os consumidores no uso desses canais é um fator
preponderante, uma vez que este é um atributo importante
Na evolução das estratégias nas redes sociais e dos serviços para o e-commerce, até porque o lucro advém da recompra.
de mensageria, o principal é entender a jornada do cliente
e fazer a abordagem mais adequada em cada momento. E, Refletindo sobre o papel dos serviços de mensageria, há
nesse caso, diferentemente do que se imagina, esses canais outras questões que devem ser consideradas, como o
servem para vários estágios do pré ao pós-venda. fato de que os apps ajudam as marcas a se relacionarem
com os clientes naquele período de espera do produto,
As redes sociais e os apps de mensagens também cumprem minimizando o gap que existe entre a compra e o uso do
outro importante papel: ajudam as empresas a conhecer produto.
melhor o cliente e a entender suas demandas. E isso é
fundamental para que a loja virtual consiga manter sua Para que todo esse potencial seja explorado, contudo, é
perenidade, preparar-se para as novas exigências do público. essencial ter ferramentas específicas para organizar os
dados.
Pensando na aplicação no dia a dia do e-commerce, outra
frente que tem reforçado a importância das redes sociais é a Ao reunir as informações da forma correta, o e-commerce
consolidação do conceito de omnicanalidade. consegue fazer abordagens mais assertivas, direcionadas
às necessidades específicas daquele grupo de clientes. Por
Parte-se nesse caso da premissa de que a conveniência do exemplo, no checkout do e-commerce, o cliente fornece sua
cliente deve estar em primeiro lugar, ou seja, ele escolhe data de aniversário. Por que não usar essa informação para
onde e como vai se relacionar com a marca. iniciar uma conversa?
A relação de confiança que é estabelecida entre as marcas
162 163
No emprego das redes sociais e dos serviços de mensageria, Disponibilidade, Protagonismo e Conveniência.
o trabalho não deve ser apenas “reativo”, é importante
Disponibilidade
monitorar o que está sendo dito sobre a empresa, o setor e
os próprios concorrentes O mundo está 5G, entende-se por fluxo de informações
e ofertas acelerado. Se antes o consumidor aguardava o
Redes sociais e serviços de mensageria podem (e devem) ser retorno de um atendimento de vendas, hoje já não aguarda
usados pelo e-commerce para consolidar suas estratégias mais. Ele busca outros canais e até outros varejistas para ser
no ambiente digital. Contudo, é essencial respeitar as atendido no tempo que deseja.
especificidades de cada plataforma e, principalmente,
Protagonismo
atentar para o comportamento do consumidor.
Tornar o consumidor protagonista na relação com a sua
Quanto mais conhecimento sobre a sua jornada de compra, marca é fundamental. O novo consumidor gosta de ser
melhor, porque a empresa pode acionar a ferramenta mais surpreendido. Imagine que no dia do seu aniversário, você
apropriada para cada estágio. recebe uma mensagem no celular e ela não traz mais um
cupom de desconto, mas sim uma demonstração de carinho
assinada pela marca. Além de surpreender, surge outro tipo
Disponibilidade, Protagonismo de conexão nesta relação.
e Conveniência Conveniência
As ferramentas de mensageria atualmente são As horas que um dia foram dedicadas consumindo conteúdo
fundamentais para atender aos novos padrões de de um site se tornaram minutos na tela do celular. A
comportamento das pessoas durante a etapa de mensageria traz conveniência ao consumidor. Em poucas
consumo. O papel do varejo nesta nova relação deve ser: mensagens é possível comprar um produto ou serviço,
164 165
receber atendimento, resolver um problema, participar de automatizada por jornada ou uma inteligência artificial) é
ações de marketing e entretenimento - são inúmeras as necessário entender a jornada do consumidor para prever
possibilidades. quais saídas você dará dentro da solução.
Cerca de 80% dos atendimentos realizados entre

O papel da automatização consumidores e marcas poderiam ser automatizados.
Geralmente são perguntas e casos de soluções frequentes.
Para quem está iniciando os projetos, o ideal é começar por Entretanto, ainda existe uma parcela de consumidores que
funções consultivas. Tarefas comuns, como consultar status não gosta de ser atendida por um robô, e tem preferência em
de pedido, informações sobre preços, prazos e outros dados, ser atendida por uma pessoa. Além de casos complexos que
podem e devem ser tarefas automatizadas. exigem análises humanas para solucionar um atendimento.
Além de gerar performance de negócios, melhora a Ao formular essas soluções geralmente as empresas usam
experiência da sua audiência e consumidores, afinal eles metodologias de Design de Serviço que permitem mapear
terão informações de maneira prática e rápida. os pontos de contato e prever os pontos de equilíbrio no
atendimento.
Se você tiver dificuldades em encontrar esta solução, faça
um exercício utilizando uma ferramenta chamada Blueprint Durante esse processo, é possível encontrar fatores que
UX. O exercício ajudará a encontrar respostas que talvez respondem às perguntas da jornada do consumidor de
você já possua, mas não estejam evidentes ainda. maneira específica.
Durante a etapa de planejamento de uma solução de chatbot, Lembrem-se: um bom chatbot não é aquele que atende
onde temos chat (janela de conversa) e bot (aplicação apenas aos requisitos técnicos. Um bom chatbot é aquele
166 167
que atende às necessidades das pessoas onde quer que Ao elaborar as mensagens para cada fluxo, é possível partir
elas estejam. de conteúdos relacionados aos seguintes pontos:
Confirmação de compra
Venda ativa e não passiva Simples de serem desenvolvidas, essas mensagens devem
ser enviadas após o cadastro da loja e/ou primeira compra.
Refletindo sobre o emprego dessas ferramentas para É importante ter mensagens específicas para cada situação.
aumentar a conversão, o principal é ter estratégias para Se a pessoa fez o cadastro, agradeça o contato e aproveite
ampliar os momentos de compra. E, para isso, nada melhor para apresentar os diferenciais da marca, como ela pode
do que investir na personalização dos conteúdos. Essa é a atender ao cliente etc.
premissa para ter uma régua de relacionamento que gere
resultados efetivos. Para quem fez a compra, além das boas-vindas,
é recomendado enviar informações básicas sobre o
Recomendação básica: crie diferentes fluxos de mensagens, andamento da entrega, deixando o cliente mais confortável.
de acordo com o perfil do cliente e/ou o estágio da jornada de
compra. O mais importante, então, é determinar os objetivos As pessoas se sentem cada vez mais à vontade na compra
pretendidos com aquela “ação”. online, mas um certo grau de insegurança é natural. Em
ambas as situações, é importante aproveitar esse primeiro
No caso do e-commerce, funciona bem direcionar contato para aproximar-se do cliente e mostrar a importância
mensagens específicas para clientes inativos, indecisos, dele para a loja.
que abandonaram o carrinho de compras, que visitaram
recentemente a loja etc. Lembre-se de que hoje as vendas devem se basear em
relacionamento, portanto, cada contato é relevante.
168 169
Ofertas especiais também dos bons e velhos truques promocionais: compre

No dia a dia, vemos que muitas empresas deixam de trabalhar 1, leve 2; descontos em combos de produtos e oferta de
a base de clientes, optando por investir mais em estratégias produtos similares.
de aquisição do que de fidelização. Trata-se de um erro
grave para a evolução do negócio, até porque o cliente “fiel” As empresas têm como fazer um monitoramento detalhado
geralmente tem um ticket médio maior, uma vez que confia sobre o perfil do cliente e, a partir daí, fazer entregas
naquela marca. relevantes, adequadas às suas necessidades.
Uma das formas de ativar a base e continuar interagindo Com o emprego do e-mail ou de mensagens via WhatsApp,
com ela é desenvolver fluxos de mensagens específicos para hoje é bem simples organizar um fluxo de mensagens
determinadas datas. específico para esse tipo de ativação. O principal é abrir
mão daquelas ofertas genéricas, que ignoram o tipo de
Fique atento: datas comemorativas são uma excelente relacionamento que o cliente tem com a loja.
oportunidade para o envio de lembretes de compra. Além
de manter a sua marca na mente do público, essa estratégia Abandono de carrinho
apresenta bons resultados em razão da relevância das Abandono do carrinho, infelizmente, é algo comum no
compras por impulso. e-commerce. As taxas são altas no e-commerce brasileiro e, por
isso, vale a pena desenvolver estratégias adequadas para isso.
Para ter um fluxo bem-feito sobre esse conteúdo, o ideal é ir

além das datas mais conhecidas. Vale buscar, por exemplo, O fluxo de mensagens para essa ocasião deve começar,
aquelas que fazem referência direta ao seu negócio. claro, tentando reverter a compra. Para isso, funciona
enviar um “lembrete”, avisando ao cliente que a sua compra
Ainda nessa linha das ofertas especiais, não deixe de usar continue disponível.
170 171
Caso não obtenha retorno, vale a pena ter uma abordagem Ou seja, esse tipo de convite deve ser recorrente por parte
mais incisiva. Entram aqui os cupons de desconto e oferta de da loja. Elas são válidas para vários momentos da jornada
frete grátis ou de algum tipo de brinde. de compra, então, é importante estudar como será o envio,
pensando em cada ocasião.
Se mesmo assim a compra não for efetivada, é prioritário
que este cliente seja convidado a responder uma pesquisa Essa é uma oportunidade, também, para pedir avaliações
rápida de avaliação. públicas para o cliente sobre o atendimento e mesmo
produtos. Dificilmente hoje alguém faz uma compra sem
Entender as razões do abandono de carrinho é uma ação pedir opiniões de terceiros, então, essa é uma iniciativa que
prioritária. Afinal, mesmo que aquela pessoa não efetue a pode fazer a diferença nos resultados do e-commerce.
compra, as questões apresentadas podem ser usadas para
evitar que isso ocorra com outros compradores. Como você viu, é possível trabalhar, ao mesmo tempo,
com diversos fluxos de mensagens. Para que isso dê certo,
E, dependendo do resultado, vale a pena programar mais contudo, é prioritário ter um bom planejamento.
algumas mensagens para este grupo de clientes. Por
exemplo, para oferecer um produto similar, por um custo mais Essa é a melhor forma de abordar o cliente da forma mais
baixo. Enfim, com base nas informações obtidas é possível eficiente, uma vez que ele receberá a informação certa, pelo
trabalhar em várias linhas criativas. melhor canal e no momento adequado.
Pesquisa de avaliação
A realização de pesquisas de satisfação ou de avaliação deve
ser vista como prioritária, então, é preciso ter um fluxo de
mensagens específico para este fim.
172 173
Dica do Como utilizar as plataformas de mensageria para vender

Especialista de maneira eficiente?
Gustavo Chapchap
Com o uso do WhatsApp, é possível fazer com que o
vendedor da loja física envolva-se com o e-commerce, sendo
Qual a importância do atendimento humanizado no devidamente recompensado por isso.
processo de vendas?
Para quem trabalha com franquias ou revenda, o uso dos
O comércio via mensageria transforma o vendedor em um apps também oferece benefícios relevantes para todas as
agente de marketing. Isso acontece porque essa modalidade frentes. A loja e/ou o revendedor podem criar catálogos de
traz para o consumidor a conveniência da venda não- produtos específicos para as necessidades da sua operação,
presencial e o benefício de ter a assessoria de um vendedor mas a empresa tem como acompanhar todo o processo,
no processo de compra. E tem mais: esse tipo de comunicação dando suporte para melhorar a conversão.
cria uma relação de confiança. Esses pontos resultam em um
diferencial importante. Do ponto de vista do consumidor, quem criar uma estratégia
para atingir o público via esse tipo de plataforma, com certeza
A comunicação personalizada, identificada, proposta por sai na frente. Em um momento de concorrência acirrada, isso
alguém que está na lista de contatos e possui noção das pode ser um ponto determinante para o sucesso.
demandas do consumidor, tem efeitos importantes no

relacionamento porque aproxima, humaniza e automatiza o O uso dos aplicativos de mensagens resolve o problema do
processo de vendas. cliente que está em busca de conveniência. Melhor ainda
quando isso pode ser feito com a ajuda do vendedor.
174 175

Em um momento de mudança, como o que estamos vivendo,
a principal missão de qualquer empresa que queira se
destacar é justamente encontrar soluções que facilitem a
vida do cliente. O que você está fazendo para se comunicar,
se aproximar e vender via aplicativos de mensagens?
Luiz Tardelli Gustavo Chachap

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Projetos especiais de implantação no
canal de venda
O e-commerce como core da operação
IMPLANTAÇÃO Dica do Especialista
O que o cliente necessita mapear

antes da implantação
Como contratar agência: atividades
que vão além de layout e programação
Custo médio de implantação e prazo
Customização e criação de
funcionalidades específicas dentro
das plataformas
Critérios de avaliação de uma
agência de implantação
Diferenças da implantação de
projetos B2C e B2B
Implantação é muito mais do que ter um canal de compras para o seu

cliente. Por isso, antes de pensar em implantar uma loja
online o lojista precisa pensar em como implantar um
Depois de ter escolhido a plataforma de e-commerce, negócio completo online, talvez mudando completamente
podemos dizer que a decisão mais difícil será: como contratar sua visão de marketing, tecnologia, experiência do cliente,
agência digital de implantação? O processo de escolha se atendimento, logística, financeiro etc.
torna árduo por existir muitas ofertas de serviços, de locais
com diferentes métodos e preços.
O que o cliente necessita mapear
Alguns lojistas acreditam que o processo de implantação antes da implantação
está 100% ligado com a criação do layout e programação.
Porém, trata-se de algo muito maior e que vale a pena Antes de tudo é colocar o consumidor no centro, com isso em
entender exatamente o que está sendo executado, só assim mente fica mais fácil mapear todos os pontos importantes.
é possível contratar a agência digital ideal. É essencial fazer perguntas como se estivesse direcionando-as
ao cliente:
O que percebemos no dia a dia é que os lojistas normalmente
associam a implantação de uma loja majoritariamente ao que Quais os principais produtos que você quer comprar
está “na ponta do iceberg”. E, por isso, é comum que o lojista na minha loja?
não tenha planejado de forma adequada todos os impactos Qual o tempo máximo aceitável para ter os produtos
da implantação de uma loja do zero, sendo os principais deles na sua casa? Tem interesse em retirar em um ponto físico?
relacionados a tecnologia e logística. Gostaria de ter conteúdos exclusivos relacionados
ao produto?
7. IMPLANTAÇÃO
Como veremos neste capítulo, implantar uma loja online Onde você procuraria pelos produtos?
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Qual valor agregado do produto na web (precificação Em primeiro lugar, a arquitetura (do ponto de vista das
vs concorrência) integrações) para projetos em que há comunicação com
outros sistemas e, depois, um treinamento da plataforma
Com essa forma de pensar você consegue definir para as atividades básicas, são as tarefas mais comuns.
melhor o caminho para catálogo, logística, experiência,
marketing digital etc. E claro, não esquecendo que para Há ainda outras atividades que podem ser desempenhadas
tudo isso é necessário ter um back-office e tecnologias pela agência digital, são elas:
alinhadas à possibilidade de escala do negócio.
• Suporte a configurações de logística, pagamento e antifraude;
Então, não se esqueça de pensar qual seria a melhor • Estudo de encontrabilidade (qual a melhor forma de encontrar
experiência para o seu cliente levando em conta todo o core o produto por filtros, categoria, departamento etc.);
de um e-commerce: plataforma, back-office, marketing • Configurações de tagging (analytics, mídia e
digital, conteúdo, logística, financeiro, atendimento, pricing, monitoramento, entre outros);
antifraude e parcerias. • Estudo de grade e campos de cadastro de produto;
• Suporte ao cadastro;
• Orientação de lançamento (promoções);
Como contratar agência: atividades que • Orientação para textos estáticos e legais;
vão além de layout e programação • Orientação para fotos;
• Orientação para contratação de fornecedores (pagamento,
Vamos listar aqui algumas atividades que podem ser antifraude, transportadoras, recomendação e produtos,
executadas ou não pela sua agência de implantação e que recuperação de compras, chats e mais);
não precisam estar associadas com layout e programação: • Parametrização da plataforma;
7. IMPLANTAÇÃO
• Orientação para melhores práticas de cadastro para SEO;
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• Suporte a homologação com terceiros (homologação pensando em alternativas de customização da plataforma

Cielo, por exemplo); e funcionalidades essenciais para potencialização dos
• Gestão de cronograma; resultados.
• Gestão de terceiros envolvidos no projeto (integração,
por exemplo). Alinhamento de necessidades Especiais
1. Escopo e especificação A última etapa do escopo é saber o que deve ser desenvolvido
Antes de decidir como contratar a agência digital de por não ser entregue de maneira nativa na plataforma. Isso
implementação para seu e-commerce, é preciso entender exige um desenvolvimento mais complexo e, em alguns
que o primeiro foco do escopo são os chamados “objetivos casos, até customizações de hack-end. Tudo isso fará com
do negócio”. que os esforços na etapa de desenvolvimento sejam maiores.
Ou seja, saber exatamente quais são as intenções e objetivos 2. Experiência do Usuário (UX)
gerais do negócio em relação ao novo canal de venda. Caso Depois do documento de escopo aprovado, iremos para
seja um projeto de migração de plataforma, apurar quais o wireframe. É aqui que são previstas as aplicações de
foram os pontos críticos que fizeram com que essa decisão funcionalidades, diagramação das páginas e disposição dos
fosse tomada e o quanto isso impactará na estratégia geral. elementos para uma melhor visualização das funcionalidades
previstas em escopo. Para que, ao final, o e-commerce
Alinhamento Tecnológico x Objetivos do Negócio consiga oferecer uma experiência de usuário satisfatória ou,
melhor ainda, engajadora.
Uma vez definido quais são os Objetivos do Negócio, deve-
se descrever quais são as opções técnicas para alcançá-los, Existem também agências que trabalham com templates/
7. IMPLANTAÇÃO
temas já pré-formatados nos quais não há possibilidade de
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customização. Portanto, fique atento a qual serviço você de desenvolvimento e implantação. É aqui que os
está contratando nesse momento. desenvolvedores certificados na plataforma irão
desenvolver e integrar o que foi previsto nas etapas
3. Design anteriores de UX e Design. Na fase de desenvolvimento, o
Aprovado o wireframe (desenho ou esqueleto do lojista começará a validar todas as atividades no ambiente
e-commerce) na etapa de UX, começará o trabalho de final da plataforma.
criação e design. Essa etapa tem como objetivo principal
entregar os conceitos criativos e o alinhamento com a 5. Homologação
identidade visual da empresa. É uma etapa essencial, pois Uma vez implantado, a agência terá que fazer a homologação
será quando o lojista terá a visão real de como será a sua loja total da sua loja: prevendo compras com todos os métodos
no final. Algumas agências entregam o layout navegável. de pagamento, adicionando produtos ao carrinho, validando
página de produto, meios de busca, enfim, validando o
Em outras palavras, mesmo sem entrar na “etapa máximo possível de comportamentos futuros do cliente.
de programação”, será possível navegar dentro do design Nesta etapa, são levantados alguns pontos críticos e ajustes
do layout e ter uma visão muito mais clara da experiência que voltarão ao time de desenvolvimento para que sejam
de compra. corrigidos e finalizados para a última etapa do projeto
Um outro ponto importante são os dispositivos que a sua 6. Go Live

loja virtual irá suportar. É importante avaliar na proposta Pronto, a última etapa do projeto é a virada da loja ou o
que você recebeu o que está contemplado. “Go Live”. A agência digital de implementação cuidará dos
apontamentos e validação dos certificados. Loja no ar!
4. Implantação
7. IMPLANTAÇÃO
Uma vez aprovado o layout, entramos na etapa
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7. Suporte e Estabilização são muito utilizados por plataformas que atendem micro e
Após o “Go Live”, existe um período de estabilização e pequenas empresas.
suporte. Treino é treino, jogo é jogo e, sem dúvida, com uma
quantidade maior de clientes navegando e comprando, Os temas e template possuem uma menor possibilidade de
surgirão novas correções a serem feitas. Esse período deve personalização, ao mesmo tempo que possuem o menor
ser combinado com a sua agência na etapa de negociação e custo de implantação e o menor prazo de entrega.
contratação do serviço.
Nesse caso os valores podem partir de R$ 399 reais.
Custo médio de implantação e prazo Tema ou Template Personalizado
Para avaliarmos melhor como funcionam as questões custo O tema ou template personalizado utiliza a base de um tema,
e prazo, podemos dividir o projeto de implantação de uma sua estrutura e diagramação, mas disponibilizam uma maior
loja virtual em 3 principais tipos, são eles: customização e personalização, como alteração de cores,
fontes, mudança de posição de alguns elementos visuais.
• Tema ou Template padrão;
• Tema ou Template Personalizado; Nesse caso, ele tem um investimento superior ao tema e
• Layout Personalizado. um prazo um pouco maior de implantação em relação ao
tema padrão.
Tema ou Template padrão
Os temas e templates personalizados podem ter um
O tema ou template são layouts já prontos, que são facilmente investimento a partir de R$ 2.000,00, em média.
7. IMPLANTAÇÃO
instalados em sua plataforma de lojas virtuais. Nesse caso,
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Layout Personalizado Customização e criação de

funcionalidades específicas dentro
Os layouts personalizados são desenvolvidos do zero, das plataformas
entendendo a necessidade de cada marca. Por conta da sua
característica, tendem a possuir um investimento maior do Como é fácil deduzir pelo que tratamos no último tópico, o
que todos os modelos anteriores, além do prazo também se mercado hoje oferece diversas opções de plataformas, para
estender mais, por possuir uma maior quantidade de etapas todos os segmentos, escopos e bolsos. Porém, é necessário
de construção. um amplo conhecimento e experiência para escolher a
plataforma que atenda às necessidades e escopo do projeto.
As plataformas que atendem médias e grandes empresas
possuem em sua maioria apenas este último modelo. Assim, • De modo geral, a maioria das plataformas atende as
nenhuma loja fica igual a outra, abrindo a possibilidade de necessidades básicas. Pode parecer simples, é possível
agências especializadas construírem projetos únicos para executar uma implantação apenas com conhecimentos
cada marca. de web designer, mas assim como outras atividades, tudo
tem uma especialização e é essencial ser homologado nas
Os layouts personalizados possuem um investimento a plataformas de atuação para usufruir ao máximo os recursos
partir de R$ 15.000 e um prazo médio de 2 meses para a disponíveis.
implantação.
• Não basta somente saber codificar. Um e-commerce de
sucesso exige muito além de um layout. Por exemplo, são
poucos os e-commerces que têm uma estrutura correta de
SEO. Por mais que a maioria das tecnologias disponibiliza
7. IMPLANTAÇÃO
recursos de SEO em seus back-end, a maioria das agências
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e profissionais não aplicam, por falta de domínio sobre o 2. Escopo e cronograma
assunto, gerando problemas de indexação no Google e O que está previsto nesse projeto e o que não está previsto?
gastos excessivos em campanhas pagas, que poderiam ser Principalmente as atividades listadas neste capítulo
otimizadas se o conteúdo fosse indexado na primeira página que falam do que não está relacionado com a criação e
de resultado do Google, que ainda é o principal site de busca programação.
do mercado.
3. Cases
É fundamental analisar os cases da agência digital, a
Critérios de avaliação de uma agência complexidade das lojas implantadas e qual o prazo médio
de implantação de entrega. A complexidade dará uma visão de qual a
capacidade técnica da agência de implantação e o prazo
1. Prazo de implantação médio dos projetos darão a segurança e a expectativa correta
O prazo de implantação médio é importantíssimo. Na etapa em relação ao lançamento do seu próprio e-commerce.
de negociação, é preciso ter clareza de todas as atividades
que serão executadas, quais são de responsabilidade 4. Experiência com a plataforma de e-commerce
do lojista e quais são de responsabilidade da agência de A experiência na plataforma é essencial, porque podem
implantação. É necessário ainda somar o cronograma total surgir necessidades técnicas que precisam ser resolvidas
de prazos do projeto. Também é preciso entender quais são e, caso a agência de implantação escolhida não seja
os pontos críticos desse cronograma e quais são os maiores experiente tecnicamente, o e-commerce esbarrará em
causadores de atraso em cada projeto de implantação. Isso respostas como “isso não dá pra fazer na plataforma”. Dica
servirá para alinhar as expectativas e prazos de entrega. para o momento da contratação da agência: saiba qual a
quantidade de desenvolvedores especialistas na plataforma
7. IMPLANTAÇÃO
de e-commerce que faz parte do time e o que eles já fizeram
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de complexo em relação à customização na plataforma. mais complicadas.
5. Custo do projeto e custos adicionais No B2B o catálogo tende a ter variações mais complexas,
Por fim, é relevante compreender os custos do projeto, mas como caixas, engradados ou produtos exclusivos para
também saber comparar as propostas das agências de atacado, por exemplo. No caso da precificação, é comum
implantação. Hoje, os preços são bem diferentes. Então, você haver variação regional, por representante, por quantidade
terá que entender exatamente o que cada orçamento prevê. etc., sem contar as variações de impostos para cada categoria
Um dos pontos chave é descobrir o que não está incluso e o de produto.
que de alguma forma irá gerar custos adicionais.
A experiência também precisa ser muito mais customizada
Algumas agências trabalham com custo extra por que um B2C comum, afinal, ela deve ser pensada para
funcionalidade, outras trabalham com escopo aberto, compras em escala e com features bem específicas para
contemplando tudo aquilo que for nativo na plataforma. O cada tipo de negócio.
lojista precisa ter clareza do que está comprando para não
ter surpresas e custos extras no meio do projeto.
Projetos especiais de implantação
no canal de venda
Diferenças da implantação
de projetos B2C e B2B Quanto mais aberto for o escopo, que é o caso de projetos
especiais, mais atenção deve ser conferida à adoção de
Para um B2C comum, normalmente a implantação é mais metodologias ágeis em toda implementação.
simples que num B2B, porque neste caso as preocupações
7. IMPLANTAÇÃO
de catálogo, grupo de clientes, pricing e financeiro são Planejamento é importante, mas é impossível prever todos
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os pontos. Seguindo algum método ágil você vai sempre o cliente. Os vendedores precisam estar na mesma
conseguir lidar com os problemas do projeto da forma mais plataforma, ou poder fazer vendas via WhatsApp, por
eficiente e rápida possível. exemplo. A logística precisa estar integrada à cadeia de
lojas para entregar em uma hora para um raio próximo.
Outra dica seria dividir esse projeto em fases, dessa forma A loja física precisa ter produtos do e-commerce
focando sempre do mais importante ao menos importante à venda, ou até de um parceiro via marketplace. O
para o negócio, mas ainda sim entregando valor para o cliente televendas precisa enxergar o carrinho abandonado no
final de forma rápida, sem a necessidade de esperar todo o e-commerce e vice-versa. O aplicativo precisa enxergar a
projeto ser finalizado. localização da loja física para disparar um push ao estar
por perto e assim por diante. Todas as possibilidades
que hoje são comuns no mundo do e-commerce podem
O e-commerce como core da operação e devem ser adaptadas para os canais tradicionais.
Ainda na fase de implantação, é importante pensar em como

a tecnologia pode ser usada para potencializar os resultados
dos canais de venda tradicionais.
Não se esqueça de pensar qual seria
a melhor experiência para o seu cliente levando
No passado, acreditava-se que o e-commerce era apenas um
em conta todo o core de um e-commerce
canal de vendas a parte, quase sem interação com os outros
canais de venda.
Na verdade, o e-commerce precisa ser visto como

7. IMPLANTAÇÃO
core de toda operação de venda e relacionamento com
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Dica do possível inovar para se destacar.

Especialista
Rodrigo Augusto Iniciar e/ou manter uma operação online com boas práticas é
essencial para criar os KPI’s do seu negócio e assim entender
e planejar para alcançar as metas e o sucesso.
Quais são as características comuns entre os clientes
com melhor performance no projeto de implantação de Como cliente, quais pontos eu preciso acompanhar no
um e-Commerce? processo de implantação com minha agência?
Performance tem diversos elementos, técnicas e ações Um dos principais pontos que tenho observado é referente
envolvidas, não é simplesmente trazer tráfego para loja, ao quanto a agência ou profissional domina a plataforma
não adianta uma loja com acesso, sem ter um conteúdo de atuação, pois, tem uma grande diferença em ter
relevante, sem estar otimizado para navegação em diversos conhecimentos de marketing digital e ser especialista em
dispositivos, sem ter uma ótima experiência de navegação, marketing digital em e-commerce. Existem diversos fatores
certamente não terá conversão. que quando não recebem a atenção de um especialista,
geram prejuízos irreversíveis.
Clientes conscientes de que é preciso investir em
performance, em SEO, em evolução do layout é a principal Um checklist bem feito geralmente passa de 300 itens.
característica identificada em lojas com maior performance. Como cliente, as atenções devem iniciar desde o fechamento
comercial, mas alguns pontos se destacam entre os muitos a
O varejo online já compartilha estratégias e ações serem validados:
semelhantes, se o mínimo e o comum não forem bem feitos,
7. IMPLANTAÇÃO
por uma agência ou profissional qualificado, dificilmente será Há quanto tempo a agência está no mercado?
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Qual o tamanho da estrutura? Responsáveis pelo conteúdo:

Quais certificações possui?
Quantos projetos já foram implantados?
Quais são os cases de referência?
O escopo apresentado atende minhas necessidades?
O preview apresentado é funcional?
O layout atende o escopo?
Hygor Roque Renan Mota
O layout representa a minha marca/empresa?
O layout desperta o desejo de consumo?
A versão mobile condiz com o comportamento atual dos
usuários nos dispositivos disponíveis?
Existem diversos pontos de atenção e variam de acordo com

o escopo do projeto.
Rodrigo Augusto
Mesmo tendo um gestor de projetos atuando, não deixe de

fazer algumas simulações de compra e assim entender como
o seu cliente vai se comportar dentro do seu site e interagir
com seus produtos ou serviços.
7. IMPLANTAÇÃO
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8 EVOLUÇÃO (ON GOING)
Sortimento dos produtos
Profundidade do produto
Gestão do e-commerce
Implantação de novas
funcionalidades
Parceiros ideias para a manutenção
do e-commerce
1. Conhecimento da Plataforma
2. Estrutura de Atendimento
3. SLA bem definido
4. Proatividade
Dicas do especialista
vantagem dos produtos que está oferecendo ao seu cliente

é o primeiro passo para fazer o e-commerce decolar.
Evolução (On Going) Não menos importante é necessário entender onde está o
seu cliente, qual o comportamento de compra e atingir uma
meta junto com o seu fornecedor para poder oferecer a esse
Implantado o e-commerce, é importante considerar o que cliente o que ele deseja – e, às vezes, antecipar esse desejo!
precisa ser feito para tornar o negócio rentável.
No dia a dia, muitos clientes aumentam ou diminuem suas
Para se organizar neste sentido, o primeiro passo vendas sensivelmente por falha na escolha do tipo de
é considerar que existe um tripé quase infalível no produto a ser vendido para o seu público-alvo.
e-commerce: sortimento de produto, profundidade de
estoque e gestão do e-commerce. Em moda isso é muito mais sensível, e cada coleção precisa
ser muito bem pensada. Dá muito trabalho e, claro, há chance
Todas essas dessas frentes são tão relevantes que de o erro poder ser a chave do sucesso ou do fracasso.
fica impossível colocar alguma delas em grau de
importância, uma vez que é impossível dissociá-las.
Vamos entender melhor: 2. Profundidade do produto
Pois bem, você conseguiu trazer o seu cliente para a loja, fez
8. EVOLUÇÃO (ON GOING)
1. Sortimento dos produtos um excelente trabalho para conseguir encontrar o produto

que ele queria, porém a calça que ele gostou só tem o número
Entender qual o seu posicionamento de mercado e tirar menor – ou maior.
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E bate a frustração. No ambiente online, isso significa que dinâmica do seu varejo digital.
você provavelmente não terá mais esse consumidor de
volta. Por isso, tão importante quanto oferecer opções É fundamental conhecer os detalhes de funcionamento
a esse cliente, é saber se elas estarão disponíveis no técnico do fornecedor de plataforma e-commerce; do
momento da compra. suporte dessa plataforma; da integração do ERP; da agência
parceira e da equipe de marketing e de performance; da
Prever a disponibilidade do produto é entender a fundo o empresa de pagamentos e antifraude; da gestão de frete que
comportamento do seu cliente e do mercado. também está envolvida nesse processo; e das integrações
necessárias para a gestão, seja via redes sociais ou de
A vantagem que o mundo online ainda tem em relação à mecanismos de buscas e de performance.
loja física é a possibilidade de entender cada métrica de
consumo com base nos dados fornecidos pela plataforma, A responsabilidade da gestão do e-commerce é sempre
nos dados analíticos e no que se consegue com a gestão do dono da loja online. Os parceiros envolvidos são
do e-commerce. sempre ferramentas e agem seguindo a lógica de
mercado ou conforme a necessidade interna para
atender vários clientes.
3. Gestão do e-commerce
Por isso, é necessário sempre assumir o controle de toda
Ter um e-commerce dá muito trabalho. Muito mesmo. Porque situação e avaliar qual o momento da sua empresa e se os
a concorrência é maior, as informações mudam toda hora e a fornecedores estão adequados a esse momento.
linha entre você ter algum sucesso e muito fracasso é tênue.

Importante ressaltar que o conhecimento precisa ser
O dono da loja virtual precisa entender como funciona a reciclado continuamente. Os fornecedores surgem
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aos montes, as novidades são constantes e as regras No caso do e-commerce, as principais plataformas do mercado
estabelecidas principalmente por empresas de tecnologia de possuem ambientes de Homologação e de Produção.
performance e de redes sociais se alteram constantemente.
O ambiente de homologação serve para que a agência faça
O bom gestor é aquele que tem os números de taxa de todos os testes necessários em novas funcionalidades,
conversão, de quantidade de clientes, de pedidos realizados, ajustes e implementações sem comprometer o
de faturamento, de taxa de abandono de carrinho, de valores funcionamento da loja.
pagos a todos os fornecedores, de melhores momentos para
uma campanha, de resultados dessas campanhas etc. Com os testes realizados, é feita uma atualização da versão
da loja, fazendo com que os ajustes fiquem disponíveis no
Como qualquer negócio, o varejo digital é repleto de riscos ambiente de produção, isto é, na loja publicada.
e de muitas oportunidades. A responsabilidade do sucesso,
ou fracasso, sempre vai ser sua – não terceirize essa Na hora de definir quais funcionalidades devem ser
responsabilidade. incluídas, depois de a loja estar no ar, o principal é pensar
na aderência. Entender o negócio e como melhorar a
Esse tripé é importante – não é garantia de sucesso – mas é experiência do usuário no e-commerce é algo que todos
com certeza um bom caminho para ter um e-commerce que perseguem diariamente.
funcione, gere bons resultados e que seja duradouro.
Para quem não sabe por onde começar, uma dica: tente
Implantação de novas funcionalidades responder a estas perguntas:
Trabalhar de forma segura e planejada faz parte das melhores

práticas de desenvolvimento de qualquer negócio. Quais novas funcionalidades trarão uma experiência
melhor para os clientes da minha loja?
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Quais delas aumentarão o meu volume de vendas / ticket 3. SLA bem definido
médio?
Essas ações otimizarão a performance da loja ou podem Busque por uma agência que estabeleça de forma clara
causar algum tipo de lentidão? as entregas e o tempo de resposta de suas solicitações. É
muito importante que demandas urgentes, que impactam no
Parceiros ideias para a manutenção do e-commerce resultado da operação, sejam atendidas prontamente.
A escolha da agência de e-commerce é um passo importante
para o funcionamento e o crescimento da loja. Para acertar, é 4. Proatividade
preciso levar em conta alguns critérios, como:
É muito importante que a agência esteja engajada com os
1. Conhecimento da Plataforma seus objetivos de negócio. Analisar e sugerir melhorias,
estudar o comportamento do consumidor e trabalhar de
Busque agências certificadas pela sua plataforma de forma ativa na melhoria da experiência na loja são alguns
e-commerce. É a garantia de que os profissionais dominam pontos que devem ser observados.
a ferramenta e que utilizarão as melhores práticas de
desenvolvimento em sua loja.
2. Estrutura de Atendimento
Como qualquer negócio, o varejo digital é
repleto de riscos e de muitas oportunidades.
Com a loja no ar, muitas demandas tornam-se urgentes.
Nesses casos, é fundamental que a agência tenha uma

estrutura de atendimento ágil e acessível, pronta para
solucionar eventuais problemas e solicitações do dia-a-dia.
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Dica do vendas: taxa de conversão, taxa de abandono em fases

Especialista críticas do funil, estoque de produtos, proporção de formas
Renan Mota de pagamento, de escolha de frete etc. Seguindo disso, é
importante avaliar os KPIs de pós-captação, como SLA de
atendimento, pagamento de boleto, tempo de entrega etc.
Como dimensionar o esforço necessário para o on going? E, por fim, todos os outros indicadores-chave que impactam
na experiência como um todo: bounce rate das páginas,
É difícil que apenas uma pessoa consiga fazer esse encontrabilidade de busca etc.
dimensionamento. Então, o ideal é que mais de uma pessoa
faça a avaliação de forma separada para que, na média, fique Quais são os profissionais que devem estar envolvidos em
mais assertivo o esforço necessário. Existe um baralho de um processo de evolução da loja?
scrum que ajuda muito nesse dimensionamento. É altamente
recomendado para times ágeis. Mas vale ressaltar que o Importante sempre ter uma política de “always better”
mais importante é não travar o time, dimensionar o esforço em toda empresa, dessa forma todo mundo pode ter
dessa forma vale a pena para features mais complexas. Para uma contribuição ao backlog, desde o picker até o CEO
tarefas simples do dia a dia, o tempo gasto de esforço para da empresa. Mas para execução das melhorias em si é
dimensionar pode ser valioso para a execução das tarefas. importante ter sempre profissionais focados em análise de
dados, experiência do usuário, tecnologia, quality assurance
Quais KPI´s devem ser analisados para determinar mudanças? e obviamente de negócio.
Todos KPI’s importam e podem influenciar alguma mudança.

Contudo, é importante priorizar quais KPI’s são mais
importantes. Diria que devemos focar nos indicadores de
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Igor Simas Renan Mota
Rodrigo Amaral
214 215
9 PERFORMANCE
Performance
Mídia paga e marcas em estágio
inicial
Performance e Fidelização
Critérios para a escolha de
influenciadores
Dicas do especialista
cruzar essa informação com o nosso segmento e o perfil de

consumo do produto em questão.
Performance Para isso, tenha sempre em mente estas duas perguntas:
Ele é um produto de necessidade ou um produto recorrente?

A performance do e-commerce está associada, diretamente,
à otimização dos resultados na aquisição de clientes e aos É para um público específico ou qualquer perfil de
esforços relacionados à fidelização da base. consumidor pode ter interesse pela compra?
Neste contexto, a escolha do canal de aquisição ideal para o A partir dessas respostas é que começamos a entender
tipo de produto e serviço é fundamental. como devemos atuar.
Para que isso seja feito da melhor forma possível, o primeiro Um varejista de Ar Condicionado, Notebook ou Móveis, por
passo é entender que existem mídias reativas e proativas. exemplo, teria muito mais probabilidade de rentabilizar suas
Ou seja, existem canais nos quais o cliente pró ativamente ações por meio de canais reativos, como o Google Ads.
procura pelo produto ou serviço necessário (é o caso de
Google Ads e Bing, por exemplo) e canais nos quais os lojistas Afinal, nesses casos, a venda é motivada pela necessidade
vão ao encontro dos consumidores oferecendo para eles do cliente que precisa comprar aquele produto específico.
seus respectivos produtos e/ou serviços (é o que acontece,
por exemplo, com os anúncios no Instagram). Para varejistas de Moda e de Acessórios, a tendência é que
haja uma maior rentabilidade por meio de canais proativos,
9. PERFORMANCE
Uma vez que entendemos o racional acima, precisamos como Social Ads. Isso porque a marca consegue gerar, a
218 219
partir do emprego de filtros específicos, o desejo de consumo Mídia paga e marcas em estágio inicial
daquele produto, promovendo uma compra por impulso ou
uma compra “menos necessária”. Gerar resultado para uma marca nova, nem sempre é uma
tarefa fácil. Por isso, muitas vezes será preciso se preparar
Vale lembrar que o resultado de suas campanhas é para um payback longo e apostar em estratégias de LTV
diretamente ligado não somente ao canal de divulgação, mas focando em recompras.
sim à estratégia adotada, incluindo a segmentação.
Seguem algumas dicas para acelerar seu payback e tentar
Para isso, é essencial conhecer encontrar a rentabilidade de seu e-commerce já nos
ao máximo o consumidor, primeiros meses:
sabendo quais são seus
interesses e necessidades, qual • Entenda se você quer ganhar 10% de R$ 10.000 ou se quer
seu perfil de busca e de consumo 5% de R$ 20.000,00. Por mais que ambos resultados sejam
e qual seu perfil demográfico. os mesmos, a estratégia em mídia paga para chegar nesse
Essas informações, apesar resultado é completamente diferente.
de complexas, podem ser
inicialmente extraídas por meio Como diz aquele ditado “se você não sabe onde quer
de seu Google Analytics, na guia chegar, qualquer caminho serve”. Tenha em mente onde
“Público Alvo”. quer chegar com sua mídia paga e qual sua meta para
isso. Com a meta em mãos ficará mais fácil calcular o
volume de investimento necessário para chegar lá e
A escolha do canal de aquisição ideal para avaliar a viabilidade da meta. (para uma operação inicial,
9. PERFORMANCE
o tipo de produto e serviço é fundamental recomenda-se rever a meta e expectativa a cada 2 meses)
220 221
• Tenha em mente seu ROI break even, ou seja, qual o ROI seguintes. Alguns KPI`s importantes para você avaliar em
mínimo que suas campanhas precisam entregar para que suas campanhas:
você pague a operação, desconsiderando qualquer lucro e
evitando prejuízos operacionais também. Acessos: (é importante ter um bom volume de acessos antes
de cogitar pausar uma campanha mesmo que ela ainda não
• Entenda que muitos varejistas ganham mais vendendo tenha gerado vendas);
menos. Aqui existe uma relação enorme de ROI x Volume.
É comum em operações digitais que, ao se escalar volume, Taxa de Rejeição: (às vezes você não converte por algum
o ROI acabe caindo. Ou seja, em algum momento você problema no site e não por questões de segmentação);
precisará decidir se buscará mais vendas, ou optará por
menos vendas, mas com uma margem melhor. Todas essas Taxa de conversão: (importante para encontrar problemas
respostas impactam diretamente no seu resultado e na como frete alto ou desistência por falta de um meio de
performance de suas campanhas. pagamento específico);
• Comece pequeno, mas não pequeno demais a ponto de Receita gerada: (para conseguir calcular o ROI de
enviesar os resultados. Os testes são parte fundamental cada estratégia).
do sucesso de uma campanha para uma marca nova e,
infelizmente, como qualquer teste, isso significa que uma
parte da verba será alocada em canais e estratégias que nem Performance e Fidelização
sempre vão retornar o que você espera.
Um fator importante que todo lojista precisa considerar é a
Porém, ainda assim, são importantíssimas para avaliar fidelização da sua base de clientes já conquistada. Se tratando
9. PERFORMANCE
onde você pode conseguir mais sucesso nos meses de um e-commerce, as lojas têm os clientes já adquiridos que
222 223
entraram na base por comprarem algum produto e temos os O mercado dispõe de excelentes ferramentas para apoiar
visitantes que não converteram na primeira compra. esse tipo de trabalho. Contudo, mais importante que as
ferramentas, o ideal é que a empresa entenda a estratégia de
Uma estratégia eficiente de retenção e fidelização é saber CRM (Gestão e Relacionamento com o Cliente), pois assim
separar esses dois perfis inicialmente, pois estão em fases consegue optar pela ferramenta ideal para o negócio.
diferentes da jornada de compra, porém o relacionamento
precisa ser aplicado em ambos. Vale lembrar que modelos de negócio B2B (mesmo utilizando
o e-commerce como canal de venda) tendem a ser mais
Leads captados que ainda não compraram podem se engajar personalizados e envolvem um nível de relacionamento
por meio de conteúdo útil, como ofertas exclusivas para maior, portanto, ferramentas que automatizam as ações
estimular compras. encaixam muito bem.
Para os clientes adquiridos você pode utilizar a análise RFM Quando observamos o modelo de negócio B2C, o volume
para medir os seguintes itens: de pessoas é maior, assim como a profundidade. Devido
à quantidade de produtos em um e-commerce, o ideal é
• Recência (o quão recente o cliente fez uma compra?); que tenhamos foco em ferramentas especializadas para
• Frequência (com que frequência eles compram?); e-commerces B2C e que nos ajudem nesta etapa.
• Valor monetário (quanto eles gastam?).
O papel dos influenciadores
A partir daí, é possível direcionar campanhas de conteúdo e Devido à importância do marketing de influência para o
de ofertas de produtos de forma personalizada para a base e-commerce, é importante considerar nas campanhas de
de clientes, aumentando a eficiência das campanhas e as aquisição o papel exercido pelos influenciadores.
9. PERFORMANCE
taxas de conversão.
224 225
Os influenciadores digitais conquistaram um papel como os de moda, beleza, pet. e entretenimento, para citar
importante dentro das estratégias de comunicação das os mais relevantes.
marcas e o sucesso deles é baseado em dois aspectos
fundamentais: audiência e autoridade. Pertinência é uma palavra-chave para orientar as iniciativas
das lojas virtuais nessa frente. Ou seja, antes de qualquer
Em outras palavras, estamos falando de pessoas que têm coisa é imprescindível analisar se a imagem daquele
milhares de seguidores e, por alguma razão, conseguiram influenciador é apropriada para a sua marca.
construir uma boa reputação.
Outro ponto fundamental é a análise do público-alvo. Mais
Diante da relevância que têm para determinados targets, é do que quantidade, é crucial avaliar se os seguidores daquela
importante saber como usá-los a favor do seu negócio. A pessoa correspondem ao perfil de público que você espera
primeira regra é simples: as ações com os influencers não receber na sua loja.
devem ser tratadas de forma isolada, precisam ser incluídas
no planejamento estratégico do e-commerce.
Critérios para a escolha
Assim, antes de começar o planejamento, é importante de influenciadores
responder essa questão: as estratégias com influenciadores
digitais fazem sentido para a sua marca? Lembre-se de que Com o sucesso dos influencers, hoje não faltam pessoas
nem todas as estratégias funcionam para todos os setores. que se apresentam como tal. Cuidado: certifique-se de que
o perfil escolhido se encaixe nessa definição.
A partir das experiências do mercado de e-commerce, o
que podemos dizer é que as ações nessa frente têm sido Primeiro, é importante analisar sua lista de seguidores.
9. PERFORMANCE
bem-sucedidas principalmente para alguns segmentos, Nesse caso, claro que pesa o número de seguidores, mas é
226 227
preciso analisar também a questão do engajamento obtido Celebridade: Geralmente são pessoas que têm forte
pelos posts. presença na mídia televisiva e, como tal, reúnem números
estratosféricos de seguidores. Destacam-se, portanto, em
É a partir dessa métrica que vamos conseguir avaliar até razão do alcance. Além da aderência à marca, é importante
que ponto aquela pessoa mantém uma rede ativa, que analisar o fato custo. Como desfrutam de um bom espaço,
realmente se importa com a sua “conversa”. costumam cobrar caro para inserir conteúdos de marcas
em suas mensagens.
Isso nos leva a outra questão que precisa ser observada: a
segmentação. É muito difícil encontrar quem fale bem com Autoridade: Nesse caso, muitas vezes também se trata
diversos públicos. O mais comum é que o influenciador seja de uma celebridade, mas o que destaca o seu trabalho é a
uma autoridade em determinado nicho de mercado. reputação. Até para mantê-la, as “negociações” costumam
ser mais complicadas. A recomendação é criar iniciativas
A base das estratégias do marketing de influência é que sensibilizem a pessoa, a ponto de ela querer associar
justamente usar o aval de um terceiro para agregar novos sua imagem à marca. Mais do que um negócio, o que vale
públicos ou mesmo valores para a sua marca. Nesse aqui é o seu poder de convencimento.
sentido, não tem lógica investir em alguém que não tenha a
representatividade necessária para turbinar os objetivos do Marca pessoal: Os influencers que se destacam por ter a
seu e-commerce. marca pessoal forte também são mais difíceis de negociar.
Compreensível, uma vez que dependem da imagem que
Esse segmento se expandiu tanto que hoje existem construíram para manter a audiência. São particularmente
diferentes tipos de influenciadores. Vamos ver suas importantes para os setores de moda e de beleza, até
características: porque sua opinião costuma ser bastante valorizada.
9. PERFORMANCE
228 229
Analista: Multiplicaram-se nos últimos anos os Para que isso aconteça, o primeiro passo é estreitar os laços
influenciadores que fazem análises de setores específicos. com o público de interesse da empresa. E esse é justamente
A linguagem adotada por ele precisa ser respeitada, então, o papel do influencer: ao citar a sua marca ele pode ajudar
para que a ação dê certo, o anunciante deve contar com a bastante nessa aproximação.
participação na elaboração das mensagens.
O boca a boca sempre teve relevância na comunicação das
Ativista: Têm uma atuação mais polêmica, porque defendem empresas. O que há de novo nas plataformas digitais é o
causas específicas, mas geralmente mantêm um público poder de alcance das recomendações, que é muito maior,
bastante engajado. Nesse caso, o principal é ter uma marca daí a importância da estratégia.
alinhada com as causas defendidas.
As redes sociais estão presentes na vida do consumidor e
Além de analisar a adequação do emprego desse tipo faz todo o sentido que os e-commerces consigam explorar
de estratégia no negócio, é crucial, quando se pensa em melhor as oportunidades nessa área. Toda e qualquer
performance, fazer o monitoramento dos resultados. possibilidade de criar relacionamentos mais amigáveis
deve ser usada não apenas para vendas, mas para conhecer
Para não errar, comece determinando os objetivos melhor o público.
pretendidos. Aumentar as vendas do e-commerce é uma
meta relevante, porém nem sempre isso é possível no
início da estratégia. O marketing de influência, que pode
ser trabalhado com os influenciadores, tem um papel
importante para aumentar o reconhecimento da marca,
torná-la referência.
9. PERFORMANCE
230 231
Dica do entendermos se o nosso negócio de fato possui recorrência

Especialista e gera lucro no final das contas.
Felipe Beraldo
O ideal é que você mensure a quantidade de vezes que o
mesmo cliente compra em seu e-commerce e multiplique
Como construir estratégias efetivas que tragam vendas pelo ticket médio que ele costuma gastar. Caso esse valor
a partir da minha base atual de clientes? seja maior que o CAC (custo de aquisição de cliente), você
está no caminho ideal. Se estiver menor e a loja registra pouca
A própria mensuração, por meio da análise RFM, ajuda muito recompra, é interessante analisar o modelo de negócio, mix
nesta questão, pois é possível agrupar os clientes de forma de produtos e estratégias de marketing.
adequada para trabalharmos campanhas específicas.
Lembre-se de que baixa recorrência representa um grande
Também é interessante que a empresa utilize a sua base risco, pois todo o pilar de vendas da empresa está atrelado à
já conquistada para campanhas de mídias específicas. aquisição de um novo cliente.
As próprias plataformas, como Facebook e Google, nos
permitem subir listas para essas campanhas. E tendo em Outro aspecto que pode ser utilizado para mensurar a fidelidade
mãos essas listas organizadas e analisadas o processo torna- do cliente é o NPS (net promoter score). Com base nele você
se ainda mais efetivo. entenderá o quanto a sua base de clientes está satisfeita com
os seus produtos e serviços. Se a nota for baixa, é sinal de que
Quais são os indicadores que preciso acompanhar para você precisará melhorar a sua operação. Se for alta estará no
saber se os meus clientes são fiéis à minha marca? caminho certo e certamente os clientes se tornarão poderão se
transformar em promotores da marca, divulgando e indicando
9. PERFORMANCE
O principal indicador é o LTV (lifetime value), valioso para a empresa para novos consumidores.
232 233
Leandro Gorzoni Felipe Beraldo
Gustavo Chapchap
9. PERFORMANCE
234 235
SERP Control
SEO – SEARCH
10
Ferramentas
Conclusão
ENGINE OPTIMIZATION
O que é SEO?
Por que fazer SEO?
Intenção de busca e comportamento
do usuário
SEO On-Page
SEO Técnico
Arquitetura da Informação
Link building, ou Data-Driven PR
Mensuração de Resultados
os preços nas lojas virtuais são menores que em lojas físicas,

28% compram online mais de uma vez por mês e 74% já
realizaram compras a partir de dispositivos móveis, como
SEO – Search Engine Optimization smartphones e tablets.
(Otimização de Sites para Mecanismos de Busca)
Sendo assim, é fácil compreender por que o SEO pode ser
um grande impulsionador para o seu negócio.
A busca orgânica é um dos principais canais de tráfego
para e-commerces e sites transacionais no mundo inteiro, Neste capítulo, falaremos com mais detalhes sobre o que é
respondendo por 34,6% das vendas, segundo estudo da Search Engine Optimization, como este importante canal de
Conversion, e por 27,2% do tráfego, de acordo com outro tráfego pode alavancar as suas vendas e que pontos devem
estudo, o da SimilarWeb. ser abordados na hora de construir uma estratégia de SEO
realmente eficiente para o seu e-commerce.
A influência dos buscadores na compra e na venda de
produtos online começa muito antes do checkout: 34% dos
consumidores iniciam suas jornadas de consumo através de O que é SEO?
pesquisas em mecanismos de busca como Google, Yahoo e
10. SEO - SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Bing (Breezy Hill Marketing). SEO, ou Search Engine Optimization (Otimização de Sites
para Mecanismos de Busca, em bom e velho português), é
No Brasil, o cenário também é muito positivo. Segundo o nome que damos ao conjunto de estratégias e técnicas
dados da Pesquisa Consumidor Digital 2020, da Conversion, voltadas ao melhor posicionamento de sites em páginas de
93% dos brasileiros conectados já realizaram compras pela resultados de mecanismos de busca, ou SERPs.
internet. Dessa parcela, 91% o fazem porque acreditam que
238 239
Existem hoje, na internet, algumas dezenas de buscadores, Implementar uma estratégia de SEO significava executar
entre eles Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Baidu e, é claro, o uma série de melhorias tecnicamente eficientes e essas
gigante Google, responsável por nada menos que 93,9% de otimizações, por finalidade, estavam exclusivamente
todo o tráfego de pesquisa mobile global somente em 2020. voltadas à leitura que o robô fazia de uma página, ou seja,
(Net Market Share) eram em grande parte invisíveis ao usuário final.
É natural, portanto, que a maior parte das estratégias de Algum tempo depois, o conteúdo entrou em cena e os
otimização de sites seja baseada na experiência do que sites ganharam mais dinamismo ao passo em que o foco,
costuma gerar melhor posicionamento pelo Google. lentamente, voltava-se ao usuário e à maneira com que ele
se relacionaria com aquelas páginas.
Em 2020, o buscador lançou o Search Quality Evaluator
Guidelines, documento de boas práticas que contém, ao longo Hoje, além do conteúdo, SEO é, sobretudo, experiência do
de seu extenso conteúdo, todas as orientações e critérios usuário, ou UX.
esperados pelo próprio Google para avaliar a qualidade de
uma página da web. O Google Page Experience, uma das mais importantes
atualizações de algoritmo que chegaram em 2021, veio para
(Você pode acessar sua versão traduzida para o dar a cartada final no que diz respeito ao modo como o maior
português aqui) buscador do mundo deseja que sua SERP seja vista: com
sites que, acima de tudo, prezam por uma boa experiência de
Há alguns anos, no entanto, o que chamamos de SEO era navegação enquanto correspondem, com a maior precisão
muito diferente da prática que conhecemos hoje. No início, possível, à intenção de busca de seus visitantes.
otimizar um site era tão somente uma disciplina técnica.
Diante de todas as transformações que ocorreram com o
240 241
SEO ao longo de sua história, podemos concluir que a atual é do que aquela depositada em resultados patrocinados.
a maior delas e, hoje, otimizar o seu site é, antes de qualquer (Conversion)
outra coisa, preparar o seu negócio para uma experiência
completa e omnichannel — mas, sobre isso, falaremos mais Isso acontece porque há, na cabeça dos consumidores, uma
adiante. percepção de que os resultados orgânicos estão ali por
alguma espécie de merecimento, enquanto os anúncios só
são expostos porque compraram aquele espaço.
Por que fazer SEO?
Essa percepção, contudo, é que torna simples usuários em
SEO é o principal canal de vendas para e-commerces, potenciais clientes em apenas um clique. Sendo assim, SEO é
segundo levantamento da Custora, e já era responsável por um canal de tráfego extremamente qualificado, e é isso o que
cerca de 26% das conversões online em todo o mundo na comprovam os números.
metade de 2020.
Apesar disso, somente ser indexado pelo Google não é o
Isso significa que os resultados orgânicos possuem uma bastante. Para tirar o máximo proveito desse riquíssimo
taxa de confiabilidade mais alta que os resultados pagos. canal, é preciso brigar pelas primeiras posições.
Embora os links patrocinados tenham grande relevância Um misto entre a busca por mais agilidade e a ascensão das
quando falamos em tráfego ou captação de leads, de acordo pesquisas feitas em dispositivos móveis culminou em um
com dados da agência italiana IM Forza, de 70% a 80% dos acúmulo de taxa de cliques (CTR) no TOP 3 resultados e,
usuários tendem a ignorá-los quando fazem uma pesquisa. como mostra estudo do Hubspot, 75% de todas as buscas
não avançam nem mesmo até a segunda página.
No Brasil, a confiança em resultados orgânicos é 77% maior
242 243
Agora que você já sabe qual a importância do SEO e Para isso, devemos começar todo esse processo com a
qual o seu potencial para o seu negócio, entraremos nos análise de uma extensa e efetiva lista de palavras-chave.
tópicos relacionados às melhores formas de fazer SEO
para e-commerce, quais os pilares fundamentais de uma Pesquisa de palavras-chave
estratégia de otimização voltada à geração de receita e como A pesquisa de palavras-chave é um poderoso instrumento
mensurar os resultados obtidos. para a tomada de decisões porque amplia nossos
conhecimentos sobre a intenção e o comportamento do
Para isso, elencamos os principais aspectos de um site a nosso usuário.
serem trabalhados e quais ações devem ser tomadas para
suas melhorias. Isso acontece porque as buscas que fazemos no Google
expõem microdesejos que, muitas vezes, nós mesmos não
nos damos conta.
Intenção de busca e comportamento
do usuário Essas manifestações de interesse e a conduta geral de um
consumidor digital em seu mecanismo de busca favorito
Os primeiros passos para destravar o potencial de vendas de podem formar, muitas vezes, o mapa que precisamos para
um site devem ser caminhados fora dele. traçar uma rota precisa rumo aos objetivos de um negócio.
Em outras palavras, é preciso compreender, antes de “botar a Ao saber, por exemplo, que o seu usuário está mais propenso
mão na massa”, qual o contexto desse instrumento de vendas a buscar informações técnicas sobre o seu produto antes
e de que maneira ele está posicionado neste contexto, tanto de comprá-lo, por que não oferecer a ele um conteúdo de
para o seu público-alvo quanto para o seu nicho de mercado. altíssima qualidade, respondendo a todas as suas principais
dúvidas?
244 245
Ou, ao compreender que as compras pelo seu produto Esses três pilares estão intimamente relacionados à
são feitas, quase sempre, uma única vez dentro de um percepção que um cliente precisa ter de uma marca para que
longo período de tempo, por que não ofertar diferentes ela seja a sua escolhida na hora de realizar uma compra.
experiências para fidelizá-lo e, assim, aumentar as chances
de vender a ele outras categorias de produto? Grosso modo, é autoevidente por que uma loja que demonstra
ser especialista em algo, que possui autoridade sobre isso e,
Atender às necessidades e exigências do seu consumidor é em última instância, é confiável ao seu público se destacará
o melhor caminho para atraí-lo, aumentar o seu CTR na SERP de seus concorrentes.
e, posteriormente, retê-lo em seu site, aumentando seus
scores na métrica que chamamos de Dwell Time, ou taxa A seguir, explicamos um pouco melhor a que se referem cada
de retenção. um destes pilares e como eles se traduzem na prática.
Na última parte deste conteúdo, listaremos as melhores Expertise

ferramentas para SEO do mercado atual, muito úteis no Ser um expert em algo significa possuir um conhecimento
desenvolvimento da sua pesquisa de palavras-chave. tão grande sobre isso que o seu nome torna-se uma
referência no assunto.
E-A-T Quando falamos em termos comerciais, ser uma referência

em algum assunto é crucial para o sucesso de um negócio.
Expertise, autoridade e confiabilidade: são estes os
três fatores que formam a base do conceito E-A-T, uma Pense, por exemplo, em lojas do setor de construção civil.
importantíssima meta a ser alcançada se você deseja convencer Quando lembramos de lojas de material de construção,
o Google de que o seu site deve estar bem posicionado. quase sempre a Leroy Merlin está entre elas, porque seu
246 247
posicionamento de mercado a coloca em um patamar de naquela categoria.

expert em materiais de construção.
Seus textos informativos, seu posicionamento e sua
Em termos de conteúdo, imagine, por exemplo, em um site comunicação devem transmitir a ideia de que não há, em
cujo nicho seja o de receitas e cozinha. nenhuma outra loja, tamanho conhecimento sobre o mercado
do seu produto.
Ao publicar artigos de marketing por diferentes autores
anônimos, pode até ser que haja um grande número de Ao se posicionar positivamente como um especialista em
acessos a esses conteúdos, mas imagine em que patamar seu nicho, a reputação do seu negócio tende a melhorar cada
estaria um blog de marketing digital feito por referências no vez mais, facilitando a conquista do nosso próximo tópico.
assunto.
Autoridade (Authority)
Ao tratar de expertise em e-commerce, falamos sobre o Não basta ser bom em algo, é preciso que as pessoas lhe
objetivo de tornar o seu produto sinônimo de sua categoria, percebam como bom em algo.
como o extraordinário caso das lâminas de barbear que,
até hoje, são conhecidas somente por “giletes” — palavra Em SEO, a autoridade de um site é um dos mais importantes
inexistente na língua portuguesa até o surgimento da marca fatores de ranqueamento e um aspecto ao qual o Google dá
homônima. imensa importância.
Um e-commerce conseguirá isso sendo líder de um nicho Esse termo pode se referir, no entanto, a aspectos técnicos,
que seja pequeno o suficiente para segmentar, mas grande o como autoridade de domínio, ou a aspectos externos ao site,
suficiente para atingir os objetivos de negócio. Desse modo, a mas intimamente associados ao negócio, como autoridade
empresa conseguirá ofertar um bom sortimento de produtos de marca.
248 249
Ambas as definições são muito próximas e, na era do SEO Confiabilidade (Trustworthiness)

Experience, se associam profundamente. Enquanto construir autoridade gira em torno de aspectos
externos do seu site, transmitir confiabilidade ao seu usuário
Para construir uma boa autoridade de domínio, os backlinks diz respeito aos aspectos internos dele.
(ou domínios de referência) continuam sendo um dos
coeficientes de maior peso. A maneira de conquistá-los, Quando o comércio eletrônico se popularizou no Brasil,
porém, mudou muito nos últimos anos, mas falaremos disso naturalmente houve muitos questionamentos sobre fraudes
mais adiante. e de que modo as compras pela internet poderiam se tornar
mais seguras.
De todo modo, construir a autoridade do seu e-commerce
exige a melhoria, em conjunto, tanto da autoridade do site Graças ao avanço do setor e da tecnologia, já é possível
quanto da autoridade da sua marca. oferecer uma grande rede de proteção de dados que torna
as compras virtuais quase tão seguras quanto as compras
Alguns aspectos podem ser trabalhados para que haja físicas.
reconhecimento social e técnico. São eles:
Nunca antes, porém, houve tantas maneiras diferentes de
• Aparições frequentes e positivas na imprensa; oferecer proteções como temos hoje.
• Consumidores famosos ou influenciadores;

• Reconhecimento público do seu produto; Entre os mais difundidos fatores internos de confiança estão:
• Inovação;
• Receber premiações em sua categoria, ou na categoria de • Protocolo SSL (HTTPS);
e-commerce, etc. • Depoimentos de clientes;
• Diversidade nas formas de pagamento e utilização de
250 251
plataformas de purchase online de grande credibilidade, Mobile-First Index e UX

como PayPal, PagSeguro e outros;
• Conteúdo com fontes e autores originais e especializados; Em março de 2021, o Google colocou em execução o Full
• Design profissional; Mobile-First Index, uma atualização de algoritmo a partir da
• Páginas “Quem somos” e “Contato” com informações sobre qual todos os sites que não tiverem versões mobile serão
história, tempo no mercado e endereço da empresa; totalmente excluídos da SERP.
• Exposição do quadro de clientes e equipe, quando possível;
• Selos de segurança e/ou “Loja Segura”, “Site Blindado” etc. Nos termos colocados acima, pode parecer uma decisão
um tanto radical por parte do buscador, mas a verdade é
Lembre-se, inclusive, que navegadores como o Chrome que o Google já vinha testando a mudança desde 2016,
avisam seus usuários quando um site não é seguro, fazendo quando a expressão mobile-first começou a ganhar alguma
com que visitantes qualificados abandonem suas navegações notoriedade dentro da comunidade de SEO.
antes mesmo de acessar suas páginas de produto.
Desde então, o Google investiu em ações como a publicação
de documentos de boas práticas de otimização mobile e a
notificação, via Search Console, de sites que estavam tendo
problemas com o googlebot mobile.
Em 2019, a indexação de todos os sites passaria a ser feita

com base em sua versão móvel, e não mais na versão desktop.
A última fase deste longo período de pequenas

implementações, lançada em 2021, tinha como prazo
252 253
setembro de 2020, mas foi adiada por conta da pandemia do vice-e-versa.

COVID-19.
Este tipo de intercorrência não é uma regra, mas tem origem
O ponto é que, mais cedo ou mais tarde, a mudança chegaria em um bug que o Google já admitiu no passado.
e, agora, e o caminho é um só: ou seu site se adapta a ela ou
perderá um dos maiores painéis de visibilidade do mundo: a Ainda assim, o melhor é evitá-la e, para isso, é importante
SERP do Google. que, dependendo da origem do acesso do seu visitante, haja
um redirecionamento imediato de uma versão para a outra.
Para começar a trabalhar este fator de ranqueamento,
porém, é preciso antecipar alguns problemas. Segundo números da Pesquisa Consumidor Digital 2020, da
Conversion, 74% dos consumidores brasileiros já realizaram
Quando falamos em versão mobile, podemos estar nos compras por celular ou tablet, portanto a mudança de
referindo a um subdomínio, os famosos m., ou à simples algoritmo não é o único motivo pelo qual o seu site deve ter
versão responsiva de um site, que não representa nenhuma uma boa navegação mobile.
alteração na sua URL.
Para identificar problemas e o que pode ser melhorado na
As versões m. tornaram-se muito populares no início da sua experiência móvel, vamos analisar três aspectos-chave
avanço da navegação por celulares, mas podem já não ser a das suas páginas: indexação, conteúdo e velocidade de
melhor opção para sites transacionais. carregamento.
Além de ter que “administrar” dois sites, estas versões Indexação

podem confundir o usuário se este, por exemplo, ao buscar Antes de qualquer outra coisa, é preciso saber se o seu
pelo site desktop, encontrar, na SERP, sua versão mobile e site está sendo bem indexado pelo Google ou se há algum
254 255
problema de relacionamento com o googlebot mobile.
Você pode fazer esta avaliação através do recurso Inspeção

de URL, no Search Console.
Se você não tem acesso ao Search Console, pode fazer

uma auditoria rápida pela própria SERP, pesquisando por
[mobile friendly].
Além das informações de indexação, é possível saber se as

suas páginas são compatíveis com navegação móvel.
A ferramenta Facilidade de uso em dispositivos móveis

oferece um relatório completo de erros que devem ser É importante salientar, também, que otimizar somente as
corrigidos e a opção de validação destas correções. páginas de entrada mais acessadas do seu site, como páginas
de produtos ou categorias, não é uma boa estratégia.
256 257
Seu site terá sua experiência móvel avaliada como um todo e, da internet móvel brasileira são um dos maiores obstáculos
nesse caso, as páginas não otimizadas podem prejudicar os desse tipo de navegação.
bons resultados daquelas que possuem um bom SEO.
Dentro de uma página de produto, por exemplo, uma única
imagem que demore a ser carregada pode fazer o seu
Conteúdo negócio perder uma venda.
A premissa mais básica quando falamos sobre o mindset Segundo uma pesquisa do próprio Google, quando o
mobile-first é que “tudo o que você quer que seja indexado carregamento de uma página sobe de 1 para 3 segundos, a
deve estar no mobile” (John Mueller, Evangelista de Busca taxa de rejeição mobile pode crescer até 32%!
do Google).
Para evitar o aumento do seu bounce rate, procure utilizar
Isso significa, em termos de conteúdo, que tudo o que for imagens adaptadas ao tamanho das telas cujos arquivos
necessário para que seja possível oferecer ao seu usuário estejam sempre comprimidos. Atentando, é claro, para que
mais informação, mais navegabilidade e uma experiência não se perca qualidade neste processo.
mais agradável, deve ser replicado de sua versão original.
O recurso lazy loading é uma poderosa carta na manga
Links internos, textos de apoio, mídias, menus, footer… porque através dele é possível “adiar” o carregamento de
enfim, tudo o que traz mais valor à jornada de compra certas imagens até que o usuário role a página até elas.
do seu e-commerce.
O SEO para imagens também é muito importante neste caso

porque imagens grandes e incompatíveis com a velocidade
258 259
Velocidade de carregamento & Core

Web Vitals
Falaremos agora sobre Page Speed.
E, ao trazer esse assunto, é impossível não falarmos também

dos Core Web Vitals, as novas métricas criadas pelo Google
para avaliar a experiência do usuário de páginas da web e
que chegam junto com o Page Experience, em maio de 2021.
Os CWVs surgiram para elevar o padrão de qualidade das

páginas e de como seus visitantes se relacionam com
seus elementos mais fundamentais, como velocidade, O bom desempenho da sua estratégia, portanto, depende
interatividade e estabilidade visual. em primeiríssimo do lugar de o seu público-alvo encontrar e
acessar o seu site sem impedimentos técnicos.
Chamadas de Largest Contentful Paint, First Input
Delay e Cumulative Layout Shift, essas métricas estão Para analisar a velocidade de carregamento do seu site, sua
intimamente relacionadas à navegação mobile de um site, pontuação nos Core Web Vitals e ter acesso a um relatório
uma vez que a falha em qualquer um desses aspectos de erros a serem corrigidos, utilize a ferramenta gratuita
impactará diretamente no aproveitamento desse acesso, PageSpeed Insights.
especialmente quando falamos de e-commerces.
260 261
SEO On-Page Se você chegou até aqui, creio que saiba exatamente como
uma SERP é apresentada ao usuário, mas vamos reforçar
Entendemos como SEO On-Page todas as ações que podem esta imagem:
ser tomadas dentro de uma página para que ela fique melhor
posicionada na SERP.
Ao falar-se tanto sobre experiência e navegabilidade, alguns

aspectos mais rudimentares do SEO podem ficar encobertos
por tanta inovação, mas uma boa estratégia depende sempre
do equilíbrio saudável entre o novo e o clássico.
O SEO Técnico não deve ser esquecido e é muito importante Perceba que, entre outros elementos, o que possui mais
porque se trata de um conjunto de intervenções sobre as destaque é o título da página.
quais temos total controle, isto é, não dependem de nenhum
fator externo para serem melhoradas. Esse pequeno espaço, que deve ter cerca de 55 caracteres,
é, nesse contexto, a sua maior chance de chamar a atenção
Entre as principais melhorias On-Page que devem estar de um usuário em meio aos outros nove sites presentes
presentes no seu checklist para e-commerces, estão: nesta página de resultados.
Title Para que ele seja efetivo, busque atrair seu público-alvo ao
De acordo com um levantamento do DataBox, 36% dos utilizar palavras que toquem diretamente em suas dores e/
profissionais de SEO julgam que o elemento mais importante ou necessidades.
para a otimização de um site é a tag título.
262 263
Um bom título pode favorecer imensamente o CTR da sua Heading tags

página e, por consequência, seu tráfego orgânico. A hierarquização do seu conteúdo é um aspecto on-page de
grande serventia porque é ela que, quando bem executada,
Meta descrição auxilia o robô do Google a compreender quais informações
Na imagem publicada na página 261, é possível identificar, são mais ou menos relevantes dentro do seu contexto.
abaixo do título, uma pequena descrição que chamamos de
meta descrição – ou, em inglês, meta description. A tags H1, H2, H3 e H4 – podendo continuar até mesmo até
H6, e assim por diante… – diferem os blocos textuais (ou com
Essa descrição, que tem como objetivo fornecer ao usuário outros formatos de mídia) em nível de importância.
na SERP informações sobre o que trata aquele site e, ainda,
complementar o que foi informado no título, também é um As informações mais importantes devem vir no topo do
instrumento de grande influência na performance de um conteúdo, enquanto suas explicações mais detalhadas
resultado na busca orgânica. podem estar mais abaixo.
Como se sabe, a meta description não é em si um fator de A esta disposição de ideias damos o nome de triângulo
ranqueamento, mas sua customização pode atrair maior invertido, mas isso é assunto para outro tópico.
quantidade e qualidade de cliques.
As tags acompanham essas categorias do menor para o

Tanto o título quanto a meta descrição devem ser maior número.
desenvolvidos estrategicamente, com inteligência e, acima
de tudo, visando uma comunicação fluida e efetiva com o seu O cabeçalho H1, que geralmente diz respeito ao título
público-alvo. do conteúdo, é a mais importante, enquanto a H2, mais
abaixo, inicia os subtítulos e a H3, sempre dentro de algum
264 265
H2, destrincha ainda mais a informação primeira, e assim sobre tênis para corrida e, depois de uma rápida leitura
sucessivamente. dinâmica, você foi capaz de encontrá-lo com facilidade, não
sendo necessário percorrer todo o texto.
Isso agiliza pesquisa, aumenta a satisfação do usuário e

corresponde à sua intenção de busca.
URL amigável
Veja, abaixo, a imagem desse resultado orgânico:
Essas tags, que também são visualmente perceptíveis pelo

usuário através do tamanho de suas fontes, também ajudam
o visitante a encontrar a informação que ele deseja dentro,
por exemplo, de um conteúdo épico.
Enquanto o título é a informação mais proeminente e a meta
Imagine que você deseja saber qual é o melhor tipo de [tênis descrição o complementa, a primeira informação é a URL
para corrida] e, ao pesquisar por essa palavra-chave, se da página.
depara com um extenso conteúdo sobre os mais variados
tipos de tênis e as especificações de cada um. E ela não indica somente qual é o seu endereço eletrônico,
mas expõe uma trajetória que começa na home e, nesse
Dentro desse conteúdo, um dos tópicos H2 fala justamente caso, vai até “urls”:
266 267
• seuecommerce.com.br/categoria/nome-do-produto/
A URL na prática é esta: https://www.trocafone.com/ A segunda, evidentemente, é muito mais clara acerca de seu
celulares/iphone propósito e, sem precisar acessá-la, um usuário já é capaz de
compreender qual é o seu destino.
A maneira como essa URL é apresentada ajuda os crawlers a
compreenderem melhor a hierarquia do site. Em conjunto, é As URLs de um e-commerce devem se relacionar com sua
claro, com outros fatores. organização arquitetônica e com sua navegação, seguindo
um direcionamento lógico.
Para compreender melhor como o Google utiliza as URLs,
acesse o SEO Starter Guide neste link. Além disso, cada vez mais, as URLs pode também ser curtas,
as menores possíveis. Por isso é uma ótima ideia usar apenas
Além do algoritmo, o usuário também é beneficiado desta as seguintes estruturas quando sua plataforma permitir:
otimização, que chamamos de URL amigável, porque ela o
ajuda a compreender melhor a arquitetura deste site. • seuecommerce.com.br/nome-da-categoria/
• seuecommerce.com.br/nome-do-produto/
A URL amigável, ou friendly, nada mais é que uma URL
compreensível a quem a vê, com separações, atributos e

palavras facilmente acessíveis. SEO Técnico
Veja, por exemplo, a diferença entre as duas seguintes URLs: O SEO Técnico, assim como o SEO On-Page, também faz
parte do grupo de atividades que devem ser implementadas
• seuecommerce.com.br/?dg=235&p=65# dentro do seu site e independem de elementos externos.
268 269
SEO Técnico é tudo aquilo que se refere aos aspectos Entre alguns desses elementos, estão:
relativos ao desenvolvimento de um site e influenciam, de
modo significativo, a maneira como os algoritmos enxergam Sitemap.xml
as suas páginas. O arquivo sitemap.xml é o mapa do seu site visível aos
mecanismos de busca.
Para compreender melhor, podemos partir do princípio de
que a relevância de um site se divide em dois níveis: o nível Ele ajuda, entre outras coisas, os robôs a visitarem as páginas
humano e o nível técnico. do seu site com mais facilidade, seguindo um trajeto lógico
entre elas e, é claro, comunica para eles quais são todas as
Apesar de serem complementares, esses dois níveis se páginas existentes naquele domínio.
desenvolvem desde critérios diferentes e se comunicam,
cada um com seus próprios avaliadores, em idiomas distintos. Isso torna a avaliação e a indexação mais rápida, além de
auxiliar a otimização mobile, uma vez que todas as páginas
O nível humano diz respeito a como o seu usuário percebe móveis também devem estar contempladas neste sitemap.
o seu site, ou seja, à sua experiência de navegação e possui xml – caso o site possua uma versão mobile m..
uma atuação mais frequente em sua interface.
Robots.txt
O nível técnico, em contrapartida, diz respeito a como O arquivo Robot.txt é um pequeno documento, alocado na
o algoritmo enxerga suas páginas, tais como elas são raiz de um site, que indica aos crawlers quais páginas ele
construídas. E, para que ele possa ter uma visão positiva deve e não deve indexar.
delas, é necessário aprimorar uma série de elementos
técnicos e estruturais dentro de todo o site. Ele possui especial importância para sites transacionais
porque indica, por exemplo, que o Google não deve exibir em
270 271
suas SERPs, como páginas como checkout, carrinho, área Abaixo, o atributo Disallow está indicando que as páginas
logada do cliente etc. de minha conta, login e carrinho não devem ser exibidas nas
páginas de resultado desses buscadores.
Esses comandos são dados ao algoritmo por meio do que
chamamos de Protocolo de Exclusão, que se comunica Para testar o robots.txt do seu site, basta acessar a
diretamente com as ações de rastreio dos robôs. ferramenta de teste do GSC aqui.
Para impedir que uma página do seu site seja indexada pelo Core Web Vitals
Google, basta utilizar o atributo Disallow. As métricas dos CWVs, citadas alguns tópicos acima,
também se enquadram na categoria SEO Técnico, uma vez
Veja, abaixo, um exemplo bastante simples de um robots.txt: que dependem de uma série de implementações estruturais
para que possam alcançar suas melhores avaliações.
User-agent: *
Disallow: /my-account/ De modo geral, para conquistar uma boa nota, os valores
Disallow: /login devem chegar a:
Disallow: /cart/
• LCP: 2,5 segundos;
No arquivo acima, estamos indicando, a partir do atributo • FID: abaixo de 100ms;

user-agent, com qual robô estamos nos falando. • CLS: até 0,1.
Esses robôs podem ser o googlebot, o bingbot, entre outros.

Ao preencher esse campo com *, estamos falando com
todos os crawlers.
272 273
Arquitetura da Informação Vamos a um exemplo.
Até agora, falamos muito sobre tudo que um site deve Uma estrutura tradicional de e-commerce, hoje, pode ser:
oferecer para o seu usuário em termos de suprir suas
necessidades de busca, ou seja, entregar a ele exatamente o __ Home
que ele deseja encontrar. ___ Departamento
____ Categoria
Mas, afinal, como organizar todas essas frentes? _____ Produto
Tão importante quanto possuir um e-commerce repleto de Na prática, imagine que estamos falando sobre uma uma loja
possibilidades é ter todas essas possibilidades ordenadas. revendedora de produtos Nike.
Isso evita que sua loja virtual se torne um caos. Ou seja, você Neste caso, as nomenclaturas de cada sessão ficariam da
oferece todas as informações que precisa, mas nenhuma seguinte maneira:
delas podem ser encontradas.
__ Home
Para estruturar tudo isso, falaremos agora sobre a arquitetura ___ Masculino
da informação, ou árvore do site. ____ Tênis Nike

_____ Modelo Air
A arquitetura da informação é, grosso modo, um organograma
no qual todos os setores e categorias do seu e-commerce É de extrema importância que essa organização seja feita
ocuparão lugares predeterminados, como nas prateleiras de da melhor maneira possível porque, em nível algorítmico, ela
uma biblioteca. funcionará como uma linkagem interna.
274 275
Será a partir dela, ou melhor, da sua home, que os spiders do maneira secundária.
Google compreenderão de que modo todas essas páginas
se interconectam e quais são os seus contextos.
Conteúdo
Também por isso é necessário nomeá-las da maneira
correta e, como explicamos no início deste conteúdo, a Em seu documento Search Quality Evaluator Guidelines,
sua pesquisa de palavras-chave será fundamental para a o Google explicita, de maneira sucinta, que o propósito de
tomada dessas decisões. uma página de compras de e-commerce é “to sell or give
information about the product.*”
Para elucidar melhor a questão, imagine que você é dono de
um e-commerce que vende máquinas de lavar roupa. A princípio, essa pode ser uma frase simples. Mas, quando
vista de perto, pode ser repleta de significado.
Enquanto a indústria chama esse eletrodoméstico de
lavadora de roupas, todos os seus consumidores utilizam a Quando o Google afirma que fornecer informações deve ser
expressão máquina de lavar para se referir a ele. um dos objetivos das suas páginas, ele não quer dizer que
isso deve ser feito de maneira simbólica, mas da maneira
Tendo em vista que o volume de busca do termo mais popular mais prática e incisiva possível.
é muito maior que o volume de busca do termo técnico,

a melhor opção, na hora de nomear a sua categoria, seria O site deve possuir páginas e mais páginas de conteúdo
utilizar a palavra-chave [máquina de lavar]. sobre os seus produtos, suas aplicações, suas fichas
técnicas, seus usos e responder a toda e qualquer dúvida
Após a escolha desta keyword principal, outras podem do seu público-alvo.
(e devem!) ser trabalhadas ao longo do conteúdo, mas de
*Vender ou fornecer informações sobre o produto.
276 277
Existem alguns tipos de conteúdos mais utilitários para sites A Growth Supplements, um dos maiores players do setor
transacionais, e abaixo detalhamos um pouco mais sobre de suplementos alimentares do Brasil, tem como seu grande
eles. diferencial a produção desses conteúdos.
Textos de apoio Na imagem abaixo, veja a extensão de suas informações

Muitas vezes localizados nas laterais ou no final das páginas, sobre carboidratos (página de categoria).
esses textos estão ali para complementar as informações
individuais de cada produto e/ou categoria.
Um texto de apoio serve para que o usuário possa fazer a

melhor escolha baseada nas informações que ele possui
sobre o item que deseja comprar. Eles também servem, é
claro, para contextualizar o campo semântico do seu site em
nível algorítmico, auxiliando o entendimento do robô sobre ele.
Por fim, esse texto deve despertar o interesse do usuário,

trazendo informações úteis e curiosidades sobre o tópico
daquela vitrine ou categoria em questão.
Conteúdo de informação
Esses são os conteúdos mais robustos sobre seu produto ou
sobre o seu nicho.
278 279
Os conteúdos de informação podem ou não ser conteúdos Os vídeos, inclusive, nos lembram que as imagens dos
épicos – aqueles do tipo “guia definitivo”. produtos também fazem parte do conjunto de informações
que você deve fornecer ao seu público.
Outro formato de conteúdo muito interessante é o vídeo,
principalmente para o nicho de moda. A Pesquisa Consumidor Digital 2020, da Conversion, revela
que, para 53,7% dos consumidores brasileiros, produzir
O e-commerce da Hering, por exemplo, disponibiliza vídeos conteúdo de qualidade é o segundo maior fator de influência
de modelos utilizando algumas de suas peças. para que eles gostem de uma marca.
Se você pretende atrair o seu consumidor e criar desejo,

invista em imagens bonitas, claras, de qualidade e que
encham os seus olhos.
Descrição
Quando entramos em uma loja física para fazer uma compra
contamos com a ajuda de um vendedor para nos auxiliar.
No caso das compras online, perdemos esse suporte e, em

Isso oferece ao consumidor uma dimensão bem mais real seu lugar, entram as descrições dos produtos: conteúdos
sobre a roupa, seu caimento, tamanho etc, além de permitir cujo objetivo é descrever, o mais especificamente possível,
que ele se identifique com mais proximidade com a pessoa como aquele produto de fato é.
que a veste no vídeo.
Características como peso, dimensões, material, aspectos
280 281
técnicos, voltagem e outros aspectos devem ser informados Reviews de usuários

ao consumidor com precisão cirúrgica.
As avaliações de outros usuários e as indicações de amigos
Dentro de conteúdo também podemos incluir uma visão são, segundo números da Pesquisa Consumidor Digital
mais ampla de toda a comunicação da sua marca, como 2020, os dois mais influentes critérios de escolha na hora de
redes sociais, newsletters, linguagem de suporte e, quando optar pelo e-commerce de uma marca.
houver, o próprio posicionamento da sua loja física.
Estes números são extremamente expressivos e
Construir uma estratégia de comunicação que conecte as demonstram com clareza o quanto a prova social é
duas experiências de compra da sua marca, tanto a física um agente impulsionador de vendas. Sendo assim, é
quanto a digital, é o que chamamos de omnichannel. absolutamente inadmissível que um e-commerce não conte
com uma sessão de reviews.
Dar ao seu cliente a ideia de que não existe uma ruptura
entre o que ele está acostumado a encontrar na sua loja Para que essas avaliações sejam positivas, porém, é preciso
física e o que ele poderá ter acesso no seu e-commerce é que o seu cliente se sinta satisfeito e será a partir dessa
importantíssimo para sua fidelização. satisfação que você o convencerá a dar a sua opinião.
Estimule, sem ser incômodo, que seus clientes registrem o
É preciso hoje, mais do que nunca, oferecer confiança, e as que acharam do seu produto ou da sua loja e exponha esses
marcas e experiências omnichannel com certeza estarão a depoimentos em um lugar de destaque.
frente nessa corrida.
Quanto mais avaliações um produto tem, mais ele dará ao
seu potencial consumidor a percepção de que ele é um
bom produto.
282 283
uma estratégia de SEO seja responsabilidade dos ótimos

backlinks (não de todos, claro).
Mas quanto maior a responsabilidade de uma técnica, maior

a dificuldade em executá-la plenamente, e o link building está
aí para atestar isso.
Por ser um dos elementos mais estritamente observados

Mas, além de ser um gatilho mental, essas opiniões pelo algoritmo do Google, fazer link building foi tornando-se,
possuem, ainda, um valor semântico para SEO e são aquilo ao longo dos anos, gradativamente mais complexo e suas
que chamamos de User Generated Content – ou Conteúdo exigências passaram a exigir e abranger equipes cada vez
Criado pelo Usuário. mais multidisciplinares.
Esses conteúdos, gerados espontaneamente, ainda No início, fazer links se resumia à distribuição precária de
contribuem para aumentar a confiança da sua loja, uma vez conteúdos em diretórios de artigos e fóruns de razoável
que seus usuários são pessoas. E, como sabemos, pessoas visibilidade na internet da época.
se identificam com pessoas.
Este, que foi o primeiro e o mais rudimentar modo de fazer

link building, abriu caminho para o que veio em seguida:
Link building, ou Data-Driven PR o Guest Post.
O link building sempre foi um fator de ranqueamento de peso. A estratégia de guest blogging também consistia em
Na Conversion, estima-se que cerca de 30% do sucesso de distribuição de conteúdo, mas desta vez envolvia artigos
284 285
relevantes e exclusivos que pudessem, com o apoio de as suas possibilidades de link building é o que fará com
alguma negociação, convencer editores e blogueiros a que a sua marca alcance mais reputação e autoridade na
publicá-los em seus sites em troca de um link dofollow. internet, o que com certeza terá grande impacto em seu
posicionamento e, por consequência, em suas vendas.
Como tudo que é bom dura pouco, essa prática foi saturada e
tornou-se uma metralhadora de spams. Se você é um revendedor de outras marcas, ainda pode por
em prática a seguinte dica: faça uma busca no Google por
Em uma evolução óbvia, as assessorias de imprensa [nome da marca + intitle:onde comprar].
entraram em cena. Desenvolveu-se, então, o chamado Link
Building 4.0: a produção e o fornecimento de notícias em Esses resultados retornarão todas as páginas de “Onde
modelo escalável com objetivo de adquirir links. Comprar” dos sites oficiais das marcas que você revende.
Ainda que hoje a assessoria de imprensa mantenha sua força,

os portais noticiosos e os jornais ficaram mais exigentes, o que
levou o trabalho de link building a um próximo nível: o Data-
Driven PR, ou Assessoria de Imprensa Orientada a Dados.
Trata-se de um trabalho importante porque os links externos

são o fator mais correlacionado ao bom ranqueamento no
Google e, apesar do que podem dizer as más línguas, sua
importância não diminuiu.
Essa é uma ótima oportunidade para entrar em contato com
Se você tem um e-commerce, aproveitar ao máximo todas essas marcas e solicitar a sua inclusão nesta lista de parceiros.
286 287
Quantidade de links é fator secundário De acordo com uma análise dos dados da ferramenta SERP
Links são muito importantes dentro de uma estratégia Volatility, que avalia a flutuação dos resultados no Google
de SEO, porém, mais importante que os próprios links, é a Brasil, no mínimo 52% das URLs trocam de posicionamento
qualidade dessas menções. na SERP todos os dias. E você deve estar atento.
John Mueller chegou a afirmar que o número de backlinks de um Para e-commerces, algumas métricas são prioritárias nessas
site não é importante se estes backlinks não forem relevantes. avaliações, e elas são:
Por isso, os KPIs a serem avaliados continuam os mesmos: • Posição das palavras-chave;
busque links de sites com boa autoridade, seja uma fonte • Tráfego estimado (em ferramentas como SEMRush);
confiável, busque veículos de grande tráfego e, acima de • Tráfego;
tudo, produza links bem contextualizados e relacionados • Tempo médio na página;
ao seu negócio. • Páginas/sessão;
• Duração da sessão;
• Usuários novos x recorrentes (procure ter o máximo de
Mensuração de Resultados usuários recorrentes)
• Taxa de Conversão;
Após tanto trabalho, tanto planejamento e tanta execução, • Receita;

chegou a hora de mensurar os seus resultados! • Faturamento;
• CAC;
Quando falamos de tecnologia, algumas implementações • Lifetime Value;
trazem resultados mais imediatos que outras e, se tratando de • Receita assistida.
SEO, essas avaliações devem ser feitas com grande frequência.
288 289
SERP Control as diferentes disposições das SERP Features, colocar em

prática a sua estratégia de SERP Control está cada vez mais
Estamos finalmente chegando ao final desse guia e, para custoso, mas estar presente em dois ou mais elementos já
encerrar nossa lista com chave de ouro, vamos falar sobre pode ser o suficiente para posicioná-lo como uma autoridade.
uma estratégia que não necessariamente melhora o SEO de
um site, mas que está mais para uma boa consequência de Veja abaixo, por exemplo, quantas vezes a Apple aparece
um SEO eficiente: a SERP Control. somente na primeira dobra desses resultados de pesquisa.
SERP Control, ou controle de SERP, é o que acontece

quando, para uma mesma palavra-chave, a sua marca
está presente tanto nos resultados orgânicos quanto nos
links patrocinados.
O objetivo de dominar uma página de resultados, no entanto,

não deve ser aumento de receita ou de conversões, mas sim
um trabalho de branding (que, naturalmente, irá reverter-se
em vendas no futuro).
Essa estratégia é especialmente benéfica para empresas

que estão construindo a sua marca de modo estratégico e
precisam se destacar no imaginário de seu público-alvo.
Com o recente ganho de espaço do Google Shopping e
290 291
A boa implementação dessa estratégia também pode Gratuitas:

aumentar as buscas institucionais de um e-commerce, ou • Google Search Console
seja, as pesquisas feitas pela sua marca. • Google Data Studio
• Google Tag Manager
Essas pesquisas, por sua vez, são um indicativo muito positivo • Google PageSpeed Insights
de que o seu site está correspondendo à intenção de busca • Google Analytics
do seu usuário. • Lighthouse
• Mobile-Friendly test
• Bing Webmaster Tools (BWT)
Ferramentas • GT Metrix
• WebPageTest.org
Como prometido em outros momentos desse conteúdo, • Screaming Frog
listamos abaixo as mais populares e eficientes ferramentas • SimilarWeb
de SEO do mercado. • Google SERP Simulator (Mangools)
• Microsoft Clarity
Essas são as ferramentas mais utilizadas e recomendadas. • iLoveIMG.com
Elas servem a diferentes propósitos e momentos da Pagas:

construção e implementação de uma estratégia de • SEMRush
SEO e esperamos que você possa extrair o máximo de • Ahrefs
suas utilizações. • KeywordTool.io
• Moz
292 293
• SimilarWeb Pro um site e, desse modo, influenciar todos os aspectos de um

• Hotjar negócio, não apenas o digital.
Plugins para Chrome: Com a formação de equipes cada vez mais multidisciplinares,
• Google SERP Counter o SEO passa, agora, por uma transformação sem precedentes.
• SimilarWeb
• SEO Quake Apesar disso, diferentes frentes, diferentes mindsets e
• MozBar diferentes mercados se encontram em um único objetivo:
• Word Counter Plus tornar as páginas de resultados cada vez melhores, mais
• WebVitals informativas e mais democráticas.
• SERP Preview Tool
Conclusão
Compreender de que forma os usuários de um mecanismo de

busca se comportam, expõem seus desejos, se relacionam
e se beneficiam dos resultados é o que torna o SEO um

trabalho tão humano.
Ao voltar-se, primeiramente, ao usuário, o profissional de

SEO tem a chance de expandir as suas possibilidades no que
diz respeito à otimização da experiência de navegação de
294 295
Diego Ivo Bruna Rodrigues

296 297
MEIOS DE
11 PAGAMENTO E
ANÁLISE DE RISCO
Meios de pagamento
Principais personagens dos
pagamentos no e-Commerce
Novos meios de pagamentos para o
e-Commerce
Pix versus boleto
Análise de risco
Processo de análise de pagamentos
de compra fluida ao comprador e com a retaguarda do

processamento também simplificada ao vendedor.
Meios de Pagamento Neste sentido, ter um meio de pagamento que

e Análise de Risco disponibilize tecnologia de ponta é um dos critérios
fundamentais na escolha de um parceiro para apoiar essa
frente do negócio online.
Meios de pagamento Uma API simples, dev-friendly e completa, além de uma

estrutura robusta contendo todas as soluções necessárias
Os pagamentos no e-commerce são fundamentais para a para o bom funcionamento de uma loja virtual, são o primeiro
operacionalização de vendas online com segurança tanto passo para se ter um e-commerce de sucesso.
para quem vende quanto para quem compra.
Um parceiro que forneça os mais diversos métodos de
O primeiro aspecto a ser observado, em relação aos meios de pagamento, tudo em única integração, como cartão de
11. MEIOS DE PAGAMENTO E ANÁLISE DE RISCO
pagamento, é que a venda não presencial requer o apoio de crédito, boleto bancário, PIX, cartão de débito, carteira
várias tecnologias integradas para poder capturar, processar digital, análise de risco etc., é importante para a redução
e, assim, recusar ou aprovar as transações. do tempo investido na integração. Além disso, neste caso
destaca-se a facilidade no controle da operação no dia-a-
Para e-commerces ou outras experiências não presenciais, dia em um único lugar.
como vendas em redes sociais ou por televendas, é
necessário integrar um meio de pagamento que contemple O ideal é que essas soluções favoreçam o aumento da
soluções completas e, com isso, ajude a tornar a experiência conversão, oferecendo uma boa experiência durante o
300 301
processo de compra e a flexibilidade necessária para Por fim, escolha um meio de pagamento que forneça um bom
customizações da loja. atendimento. Todas as etapas descritas anteriormente são
sensíveis e impactam diretamente no processo de venda,
Quando falamos de pagamento em um ambiente não dessa forma, é fundamental ter um parceiro que apoie a
presencial um ponto muito sensível é a segurança das empresa durante a integração, dando todo o apoio técnico
informações que estão sendo processadas. Por isso, necessário para que esse processo ocorra da melhor forma
a recomendação é escolher players que possuam a possível, bem como tenha uma equipe bem qualificada para
certificação de segurança PCI compliance, seguindo os dar um atendimento consultivo sobre quais são os produtos
rigorosos padrões da indústria de pagamentos e garantindo e funcionalidades que ajudam o e-commerce a vender mais
a segurança dos dados dos compradores. e especialistas em análise de conversão.
Num cenário ideal, a recomendação é ter um meio de

pagamento que tenha foco em potencializar a conversão. Principais personagens dos
Ou seja, que seja deve ser: pagamentos no e-Commerce
• assertivo no processo de autorização do pagamento; Para processar pagamentos online, há um grupo de

• transparente no retorno sobre o motivo de negar uma fornecedores fundamentais para fazer com que a “magia”
transação; aconteça e o consumidor não seja impactado em sua jornada
• possuir tecnologias internas para maximizar as vendas, de compra.
como por exemplo a retentativa automática inteligente;
• ter mesa de análise manual para transações que são geridas Esse processo engloba no mínimo alguns nomes
pelo antifraude e que apresentam um alto potencial de risco. desconhecidos do grande público varejista e é importante
poder citá-los e quais funções exercem nesse fluxo. São eles:
302 303
Gateway de pagamento: plataforma que possibilita a Banco emissor: o banco ou instituição financeira que emite
comunicação entre a loja online, o cliente – e seus dados para o cartão de crédito ou de débito
realizar o pagamento – e o banco ou instituição financeira.
Adquirentes: empresas que fazem a conexão entre os dados Novos meios de pagamentos
cadastrados pelo cliente final no ato de compra + a bandeira para o e-Commerce
do cartão + o banco. Aqui o objetivo é realizar as transações
dos cartões de crédito ou débito. Os novos meios de pagamento acompanham as necessidades
do consumidor e as tendências para o futuro.
Subadquirentes: também conhecido como PSP (payment
service provider), fazem a comunicação entre todas as Cada vez mais, o consumidor busca algo que seja fluido,
partes envolvidas em uma transação e ainda contam com imediato e prático, e tudo isso se reflete nos diferenciais
ferramentas como os sistemas antifraude, que ajudam a que os novos meios de pagamento buscam oferecer
garantir a segurança dos valores transacionados. ao consumidor.
Bandeira: é através da bandeira do cartão de crédito que Ter uma fluidez no processo de compra se tornou uma
possibilita a comunicação com a maquininha de cartão ou obrigatoriedade atualmente.
com a administradora ou banco emissor. A principal função
aqui é determinar as regras de utilização do cartão e em Fazer com que o comprador pague de uma forma simples,
quais canais e pontos de venda ele será aceito para compras. contínua, sem fricção e com retorno imediato são opções
Compras no exterior, por exemplo, acontecem por conta das que vêm ganhando o olhar do consumidor e do lojista, pois
bandeiras que equalizam as transações conforme moeda e cada vez mais é necessário ofertar uma experiência que
país em questão. facilite a conversão da venda.
304 305
E, com isso, vemos a crescente utilização da funcionalidade reduzido e da disponibilidade ser 24x7.
da “compra com um clique” em transações de cartão de
crédito e a ascensão das carteiras digitais e do PIX, que Cada vez mais vemos o Banco Central desenvolvendo novas
fornecem uma confirmação instantânea da compra e da funcionalidades e recentemente tivemos o lançamento do
liquidação financeira. Pix Cobrança, que permite o agendamento de um pagamento
e a adição de inúmeras informações como inclusão de juros,
Por fim, quando falamos principalmente de carteiras digitais descontos e multas.
e PIX, vemos que são meios de pagamento em crescimento
e aceitação devido a sua praticidade e inclusão financeira. Quando comparamos esses diferenciais com o boleto
bancário, que possui um tempo de compensação maior,
Com isso, novos usuários que possivelmente não comprariam funcionamento apenas em dias da semana e um custo
em um e-commerce são atraídos para consumirem nas lojas razoavelmente maior do que o PIX, vemos a explicação
virtuais, gerando um aumento das vendas. da grande e rápida aceitação dos usuários e dos lojistas
pelo PIX.
Pix versus boleto

Apesar de ainda haver uma grande parcela da população que

prefere realizar um pagamento com o boleto devido ao hábito,
O PIX foi lançado para ser um meio de pagamento a segurança que o meio de pagamento oferece e também
complementar e inclusivo, sendo uma opção inovadora pela possibilidade do pagamento ser realizado por terceiros,
à disposição dos usuários. Ele vem ganhando bastante nos próximos anos devemos ver um grande crescimento do
mercado apesar de ainda ser pouco representativo no P2B PIX como escolha principal ao invés do boleto, porém uma
(person to business), mas está em ascensão, principalmente parcela pequena da população deverá manter sua escolha
devido ao fato da liquidação ser instantânea, com um custo no boleto.
306 307
Sob o ponto de vista dos lojistas, vale o registro de que de Como diz quem atua no setor, os fraudadores brasileiros são
todos os boletos emitidos por compradores, menos de 50% criativos e profissionais, sempre estão em busca de novas
é efetivamente pago. Ou seja, em muitos casos a venda não formas de fraudar e até de automatizar a fraude. Mas, apesar
é concretizada, o que prejudica o fluxo da loja, que é obrigada do desafio, o Brasil conta com ferramentas especializadas na
a fazer a retenção do produto em estoque por pelo menos 3 prevenção à fraude, ajudando o lojista a minimizar o risco.
dias, prazo para a compensação do boleto.
Em comparação com os mercados europeus, os
Outra questão importante é o custo da operação. No Mercado e-commerces do mercado brasileiro estão relatando taxas
Pago, por exemplo, as taxas de pagamento são a partir de de fraude e chargebacks mais elevados.
3,99%, para todos os meios de pagamento, em linha com a
média do mercado. Com o Pix, esse valor cai para 0,99%. O Brasil tem várias opções de pagamento de bens e serviços:
cartões de débito e crédito (mais comumente locais e
raramente também habilitados internacionalmente), boleto
Análise de risco bancário, cartões-presente e transferências bancárias (DOC,
TED), agora sendo gradualmente substituídos por Pix.
O Brasil é um país arriscado, considerado um dos maiores

do mundo em tentativas de fraude. Hoje, a cada R$ 100 em Portanto, é importante ter uma solução sofisticada de
compras, cerca de R$ 2,78 são tentativas de fraude. prevenção de fraude que seja independentemente do
instrumento de pagamento. Uma solução de fraude só
Analisando os números no ano, são cerca de 3,5MM de pode funcionar com qualquer sistema de pagamento se
pedidos que são tentativas de fraude que resultam em um for capaz de extrair informações suficientes para se tornar
valor de R$ 3,6Bi em tentativas de fraude (dados retirados independente dos dados relacionados ao pagamento.
do Mapa da Fraude da ClearSale 2020).
308 309
Estamos relatando diferentes tipos de fraude no Brasil: Tecnologia: se a ferramenta utiliza de tecnologia para
fraude ausente de cartão ou fraude de pagamento, fraude identificar o comportamento do usuário, por exemplo:
efetiva, auto fraude, fraude amigável, teste de cartão em Fingerprint e Velocity. Com essas ferramentas é possível
geral, fraude de controle de conta, fraude de vale-presente barrar ataques de fraudadores dentro do seu e-commerce.
e pedido de estorno.
Análise Humana: a Análise Humana faz toda a diferença
Na escolha da ferramenta de análise de risco, existem três nos indicadores do seu e-commerce, com ela é possível
indicadores que devem ser verificados: taxa de aprovação, prevenir ainda mais a fraude, além de validar compradores
taxa de chargeback (fraude) e em quanto tempo seus verdadeiros, aumentando sua taxa de aprovação.
pedidos estão sendo analisados.
Qual a importância da análise manual?
Esses 3 pilares precisam estar em equilíbrio para ter um A Análise Humana ou Manual é a combinação entre a
e-commerce saudável e o antifraude está ligado diretamente tecnologia de ponta e uma análise humana especializada, que
para a performance desses indicadores. é capaz de identificar, por exemplo, no momento da ligação,
se aquela pessoa condiz com o sexo ou idade do comprador,
Com esses números em mãos, conseguimos avaliar quais analisando sua voz, ou até mesmo identificar um fraudador
são os critérios para a escolha da ferramenta de antifraude, se passando pela vítima, para tentar enganar o analista.
que são:
Só com um especialista, por meio da sua experiência e
Tamanho da base: o quanto a ferramenta conhece os dados feeling, é possível combater a fraude dessa maneira.
do CPF que está realizando a compra. Essas informações
são importantes para a prevenção da fraude e também para Além da importância na prevenção a fraude, um analista,
a aprovação de pedidos legítimos. consegue validar a compra e garantir a aprovação dos
310 311
bons compradores com segurança, aumentando a taxa de Os dados fornecidos por terceiros de APIs adicionais para
aprovação do e-commerce. obter enriquecimento de dados adicional.
O mecanismo de decisão é resultado de uma solução híbrida

Processo de análise de pagamentos que permite que modelos de Machine Learning sejam
combinados com lógica mais estática.
A análise do pagamento é feita com base em um tipo
diferente de dados: A modelagem de Machine Learning permite o aprimoramento
constante de algoritmos e adapta continuamente a lógica
Dados recolhidos pelo perfil de usuário, que reúne mais de de decisão às necessidades e ao tráfego dos clientes, o que
5.500 atributos para cada um que tenta comprar algo no permite obter as informações sobre cada risco de pagamento
site de e-commerce (os dados sobre o comportamento do e detectar comportamentos fraudulentos.
usuário no site).
Uma parte importante do valor das empresas que atuam no
As informações são enviadas em “real time”, expondo os setor é o relacionamento direto entre o cientista de dados e o
detalhes de nível mais baixo em relação ao dispositivo de cliente. Um cientista de dados dedicado à conta acompanha
cada usuário, características de rede e comportamento diariamente os KPIs do cliente diretamente à lógica do
associado a velocidade que usa o teclado, velocidade do mecanismo de decisão de uma compra em segundos,
mouse e acelerômetro. proporcionando ao cliente final uma experiência excelente
na hora da compra.
Os dados são fornecidos pelo e-commerce por meio de uma
API flexível que é capaz de receber produtos personalizados,
dados de integração de clientes.
312 313
Dica do No pós-pandemia, contudo, temos que dar um passo atrás

Especialista para mapearmos com cuidado também mais de 5 milhões
Tatiane Souza de compradores recém-chegados no digital e que sequer
possuem algum nível de bancarização (conta em banco,
cartão de crédito, saldo em conta) ou são parte do grupo de
Mesmo com a preferência por pagamentos parcelados, o quem não se sentia seguro em comprar online até então.
brasileiro adere muito ao pagamento à vista com desconto. Porém, com o agravamento da pandemia, viram na compra
Qual estratégia você sugere para o varejista? digital a única forma de consumo.
Temos que ter em mente o tipo de consumidor que o negócio Em todos esses públicos e com os impactos que a economia
tem como persona para poder direcionar a melhor estratégia vem sofrendo, o parcelamento volta a ser a forma viável de
de mix de pagamentos para cada loja. compradores seguirem consumindo. Isso é um alerta para
muitos lojistas que, em alguns casos, ficam na dúvida em
Mas é importante também entender que o e-commerce tem oferecer mais opções de parcelamento em suas lojas online
recebido consumidores mais diversos nesse processo de ou restringi-las.
digitalização que o mundo todo vem passando.

Para que o lojista possa explorar mais oportunidades de
Até o começo de 2020, pensávamos em como otimizar a venda à vista, ele precisa ter em mente: esse desconto que
jornada do comprador para realizar pagamentos no cartão estou proporcionando ao comprador, para que pague via
de crédito na loja online, evitar longos formulários e focar na boleto bancário, poderia ser diluído em outras formas de
conversão no momento do fechamento do pedido. pagamento que também tenham liberação imediata.
314 315
Outros métodos podem ser também oferecidos ao compras não presenciais. Já para lojas físicas, as soluções
comprador para que ele tenha um leque de opções para POS e QR Code possuem fluxos diferentes para aprovação
efetivar a compra e evitar sua saída da loja online. e reprovação de transações, uma vez que o comprador está
diante do dispositivo de pagamento.
O próprio Pix pode ajudar a gerar caixa rapidamente num
custo menor, então, é uma excelente alternativa. Neste Com diversas tecnologias também aplicadas ao ponto de
caso, a transação ocorre em até 10 segundos, evitando o venda, as soluções são cada vez mais ágeis e simplificadas,
desinteresse do comprador no ato do pagamento. podendo ser realizadas por leitura da tarjeta ou chip e
também por aproximação.
Outra solução interessante é o pagamento via boleto
parcelado, que é a digitalização daquela experiência bem Para leitura via ‘maquininha’, há várias soluções que integram
brasileira: carnê em loja física. ao PDV e que podem ser utilizadas de acordo com o bolso
do lojista, desde modelos com conexão bluetooth ao celular,
Consumidores diversos estão ingressando na compra online com plano de internet embutido e com ou sem impressão
agora, então, faz sentido sim ofertar o máximo de opções para de comprovante, lembrando que o lojista tem modelos com
que ele efetive a compra e o lojista invista em sua geração opção de compra ou locação.
de tráfego qualificada e deixe com o meio de pagamento a
inovação de novos métodos. Quando falamos de QR Code, estamos citando a experiência
de mais de dois anos do Mercado Pago oferecendo este
Pode falar um pouco sobre formas de integração dos tipo de forma de compra em várias grandes redes do país,
pagamentos entre e-Commerce e os pontos físicos? potencializando que compradores não necessitem fazer uso
de dinheiro em espécie para pagar transações à vista no
Hoje as empresas encontram diversas opções para as mundo físico.
316 317
Além da própria experiência de compra fazendo uso de Responsáveis pelo conteúdo:

um smartphone, o comprador ainda pode fazer uso da
carteira digital e assim, usufruir de outros benefícios como
rendimento em conta, transferências, Pix, pagamentos de
contas e muito mais.
Aline Ferreira Karina Portugal
3 pilares para um e-commerce saudável:

taxa de aprovação, taxa de chargeback
e em quanto tempo seus pedidos
estão sendo analisados.
Gustavo de Paula Tatiane Souza
318 319
12 INTEGRAÇÕES
Integrações
A importância das integrações
O papel das integrações no varejo
O papel das integrações na indústria
Portanto, garantir a unicidade desses sistemas é um fator

crítico de sucesso para uma operação e-commerce. E essa
necessidade tornou-se ainda mais importante diante da
Integrações relevância conquistada pela omnicanalidade. A estratégia
omnichannel depende da conexão entre os canais de
vendas da empresa, o que torna a integração entre os
O ecossistema do e-commerce é enorme e envolve a sistemas imprescindível.
participação de empresas de diversos segmentos de
atuação. Nesse sentido, podemos dizer que integrar sistemas Nesse tipo de operação, os PDV`s e qualquer outro sistema
dentro da empresa é valioso para qualquer área, porém, no de venda da empresa devem estar interligados para que seja
e-commerce, isso é altamente necessário. possível que o consumidor possa ter uma experiência única
de compra. O maior desafio, neste caso, é que normalmente
Por exemplo, o ERP (Enterprise Resource Planning) e a os sistemas PDV`s são sistemas legados sem API`s ou formas
plataforma de e-commerce são sistemas distintos, mas simples de integração. Reside neste aspecto a importância
que compartilham dados. Os fluxos mais comuns dessa de se contar com uma empresa especialista em integrações.
integração são: produto, preço, estoque, pedido, cliente e
status do pedido. Assim, além de facilitar o processo, a empresa também
consegue garantir a atualização, que é importantíssima
Além do ERP, em operações mais complexas de e-commerce para assegurar a qualidade da operação. A boa notícia é
se faz necessário a integração do sistema de vendas com que temos no mercado sistemas focados em resolver esse
outros softwares, como os das plataformas de marketing, tipo de problema. Estamos nos referindo às plataformas
sistemas de service desk, hubs de marketplace, CRM e PDV, iPaaS (Integration Platform as a Service) ou plataforma de
12. INTEGRAÇÕES
dentre outros. integração de sistemas como serviço.
322 323
É uma solução em nuvem, na qual os usuários podem Os consumidores com mais idade se viram forçados a
desenvolver fluxos de integração que conectam aplicações experimentar uma nova experiência e aprenderam muito
em cloud, SaaS ou on-premise. Em seguida, faz o deploy nesse período. E esse aprendizado não vai ser perdido. Pelo
sem precisar instalar localmente ou gerenciar hardware ou contrário, vai acelerar. Os números prévios indicam um
software. Dessa forma, fica muito mais fácil manter todas as crescimento do digital em mais de 100%. O Brasil é 10%
integrações funcionando e atualizadas. digital em termos de varejo. Ou seja, 10% de tudo que se
vende no varejo é via e-commerces e marketplaces.
A importância das integrações O aumento da digitalização do varejo esconde um número

importante. Apesar de 10% de tudo que foi vendido em
Os modelos de negócio estão em franca transformação, mas é 2020 ter sido no mundo digital (e-commerce e marketplace),
importante destacar o principal fator que disparou a mudança o percentual de consumidores que fez alguma compra no
dos modelos em si: o comportamento do consumidor. smartphone ou computador em 2020 é muito maior.
No passado, essa questão estava muito ligada à faixa etária. Estimativas do setor apontam para mais de 70% de
Assim, enquanto as pessoas mais novas, abaixo de 30 anos, penetração do e-commerce/marketplace. O consumidor
já faziam parte de uma geração que vivia o digital como algo agora é “figital” (parte físico e parte digital). E nada fará isso
natural, as com mais idade ainda tinham uma cultura mais recuar. Consumidores mais do que nunca irão consultar na
ligada ao físico. loja e comprar on-line (showrooming) e também ver online e
comprar na loja (webrooming).
O efeito disso, em especial no Brasil, é que o “Índice geral” de
digitalização do varejo até 2019 estava na faixa de 5%. A pandemia Sem limites, esse processo vai acontecer de acordo com o
12. INTEGRAÇÕES
acelerou uma mudança que levaria anos para acontecer. item a ser comprado, com a rotina diária ou simplesmente pela
324 325
preferência. O que isso vai causar nas franquias e nas lojas É necessário, contudo, tornar esse relacionamento um
físicas? A necessidade de entender e atender melhor esses pouco mais estruturado e processual. Sistemas de análise
consumidores. O relacionamento com os consumidores de demanda, processos e ferramentas para fidelização do
será mais do que nunca um dos maiores desafios para os cliente e o atendimento do consumidor em si continuarão
varejistas físico-digitais. sendo um fator importante de sucesso. Franquias e redes de
lojas vão precisar investir para entender e personalizar cada
Conhecer o consumidor é o diferencial do varejista físico. vez mais o atendimento da demanda do consumidor.
Ele sabe o que comprar, como expor, com qual preço, como
demonstrar, como financiar etc. Em um interessante e antigo O físico e o digital vão precisar conviver e o relacionamento
artigo (1917, isso mesmo mais de 100 anos atrás), L.D.H. com este consumidor, independentemente de onde vem,
Weld explica com muita clareza todos esses serviços que o
1
precisa ser registrado, analisado e aplicado com frequência.
varejista presta tanto à indústria quanto aos consumidores.
Contudo, a gestão de relacionamentos sempre foi deixada Neste contexto, a sobrevivência das lojas físicas estará
como algo “mágico” ou secreto na cabeça dos varejistas. relacionada com conveniência e experiência. As redes de
loja vão precisar cada vez mais prever de forma mais precisa
Eles sabiam isso tudo, mas não contavam para ninguém. Esse a demanda para atender aos consumidores e cada vez
era seu diferencial competitivo. Com o advento da internet e oferecer experiências físicas e digitais integradas.
das plataformas digitais, muitos desses serviços começaram
a ser separados e resolvidos por empresas à parte. Uma faz o As lojas se tornarão cada vez locais nos quais os consumidores
marketing, outra a armazenagem, outra analisa crédito, outra vão experimentar novos produtos ou coletar produtos que
dá crédito, mas a mágica do relacionamento com consumidor compraram on-line. É essa integração que fará a diferença
continua vivo: entender e adaptar os modelos para atender a nos próximos anos.
12. INTEGRAÇÕES
demanda.
1. –Weld, L. D. (1917). Marketing functions and mercantile organization.
The American Economic Review, 7 (2), 306-318.
326 327
A experiência física não se limita ao recebimento de maioria das vezes.

mercadorias, mas envolve toda a jornada de compra:
recebimento, compra de produto reservado ou mesmo Rotinas como pontos “pickup in store” (comprar on-line
troca e devolução. As lojas, juntamente com o e-commerce, e receber na loja), “ship-from-store” (compre online a loja
podem oferecer uma experiência nova e prazerosa para o mais próxima enviará para os consumidores) ou um simples
consumidor físico-digital (figital). “locker” (armário automatizado onde uma compra feita em
uma loja pode ser retirada na outra) já são realidade.
O papel das integrações no varejo Os clientes já utilizam este tipo de processo, então, cada vez
mais, será essencial tanto para o e-commerce quanto para as
Neste cenário, o principal papel das integrações entre o lojas físicas adotarem essas estratégias. Além de melhorar a
físico e digital é unificar a experiência do consumidor. O experiência do consumidor, esse tipo de abordagem diminui
consumidor moderno não separa mais a experiência da o custo da logística, reduz as fraudes e aumenta o fluxo na
marca por canal. Ele é um consumidor de uma rede, franquia loja física.
ou marca, independentemente dele estar na loja física ou
digital. Os consumidores já fazem isso, mas as lojas ainda Numa interessante pesquisa sobre a adoção do pickup-in-
resistem um pouco. store (compre online e retire na loja), realizada em 2014 no
EUA, David R. Bell e outros pesquisadores2 evidenciaram que
Consumidores vão à loja física para experimentar e compram essa estratégia aumenta as vendas nas lojas físicas.
no digital. Consumidores vão no site e depois querem pegar
o produto na loja mais perto da casa. Consumidores querem Isso mesmo. O simples fato de o consumidor saber que um
comprar o produto que viram on-line na loja mais próxima. determinado produto está disponível numa determinada loja
12. INTEGRAÇÕES
Infelizmente, a experiência hoje ainda não é satisfatória na por um preço aceitável justifica que ele se desloque para um
2. Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and
channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of retailing, 91(2), 309-325.
328 329
ponto próximo para comprar o que precisa. Outras pesquisas produtos da indústria, regiões mal atendidas, margem e
apontam que essas estratégias de integração aumentam informações do consumidor. As indústrias produzem uma
a percepção de segurança do consumidor a ponto de variedade de produtos e apenas uma parcela pequena (entre
aumentar também a percepção de valor, permitindo que haja 20% e 30%) tem um giro (vendas / estoque) que justifique a
um prêmio em termos de preço nestes produtos . 3
venda desses produtos através de redes varejistas.
Produtos considerados de cauda longa (como uma geladeira

Logo, integrar é chave para de R$ 10.000 ou uma TV de R$ 20.000) ficam encalhados na
as redes físicas e digitais. fábrica pois não é fácil encontrar consumidores para eles e,
portanto, isso diminui o interesse por parte dos intermediários.
Oferecer esses produtos por meio de um canal de digital
O papel das integrações na indústria chega a ser óbvio. As plataformas servem para isso, unir o
consumidor ao produtor/ vendedor. Se imaginarmos que
A indústria continuará a depender do varejo físico e dos uma indústria que tem condições de oferecer um mix de
tradicionais canais de distribuição. Contudo, a indústria já 1.000 produtos, ela terá 700 para colocar em canais digitais
começou a entrar no B2C (ou D2C - Direct to Consumer) e alternativos.
continuará a investir para desenvolver um novo canal para
seus produtos. Basta entrar no Google e procurar um produto O outro ponto é competência ou capacidade de venda
qualquer e você já encontrará diversas indústrias (em regional. Numa determinada região, em especial num país
especial de bens para consumo) vendendo seus produtos continental como o nosso, uma determinada indústria pode
diretamente via e-commerce e marketplace. não ter representantes ou uma boa rede de distribuidores
com capacidade de vender seus produtos. Indo para um
12. INTEGRAÇÕES
Por que isso tem sentido? Vamos citar 4 motivos: mix de canal digital, terá muito mais chance de vender para este
3. Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2014). How to win in an omnichannel world.
MIT Sloan Management Review, 56(1), 45.
330 331
consumidor regional distante. Ou seja, um defeito do canal ir ao consumidor final. Estimamos que um markup médio
de vendas pode ser corrigido pelo digital. Outra solução mais (preço final que o varejo pratica para vender um produto ao
ou menos óbvia. consumidor final) seja da ordem de 100% a 150%, dependendo
da categoria. Ou seja, um produto que tem preço de custo
A indústria é carente de informações sobre seus da ordem de R$ 100 será vendido no varejo por R$ 250,
consumidores finais. As informações sobre a venda e o aproximadamente. Abrir mão de 15% a 20% disso para um
cliente final ficam no meio do caminho. As plataformas marketplace ou mesmo investir em uma plataforma própria
digitais podem oferecer isso a elas como o próprio D2C de e-commerce é economicamente viável para esse cenário.
explica (Direct-to-Consumer).
Por último, mas não menos importante, uma grande
Indo direto ao consumidor, além das vendas, que podem quantidade de plataformas e prestadores de serviço têm se
ser relevantes, as indústrias passam a saber quem são seus esforçado para desenvolver soluções de fulfilment para a
consumidores, que produto cada um compra, quanto estão indústria. Marketplaces como Mercado Livre, B2W e Amazon
pagando pelo produto e o que cada um pensa (fazendo já se posicionaram nesta modalidade e investem pesado
contato com eles é claro). para isso continuar a crescer. Essa solução é muito adequada
para as indústrias. Ao selecionarem produtos adequados e
Indústrias de consumo, em especial, já investem em colocarem nos armazéns logísticos desses marketplaces,
programas de pesquisa e mesmo em plataformas para as indústrias ganham um forte aliado para facilitar muito o
coletar essas informações. Vender direto, além de trazer atendimento e as vendas para o varejo. Armazenagem, venda,
receita e potencialmente reduzir custos, pode lhe trazer faturamento, entrega, reversa, tudo integrado, se torna
informações preciosas. num fator muito importante para incentivar as indústrias a
entrarem no D2C (B2C).
12. INTEGRAÇÕES
Além de tudo que já foi citado, a indústria tem margem para
332 333
Dica do primeiro lugar. Por outro lado, em termos de atendimento,

Especialista são uma solução para os vendedores. Como as tecnologias
Edmee Moreira estão em constante evolução, toda vez que um vendedor
tenta se conectar diretamente com um marketplace ele traz
uma responsabilidade (e custo) para dentro de casa que será
As conexões entre sistemas estão sendo executadas difícil de ser administrado.
por hubs. Qual a vantagem de um hub frente uma
conexão direta? Os hubs (e plataformas OMS Omnichannel) trazem para si a
responsabilidade de acompanhar as mudanças tecnológicas
As conexões com marketplaces via hubs ou via plataformas e blindar os sellers dessa preocupação. Logo, os hubs
mais elaboradas como OMS Omnichannel são uma prestam um serviço essencial para manter esse ecossistema
necessidade, tanto por questões logísticas quanto por em equilíbrio. Importante ressaltar que hubs não podem ser
questões tecnológicas e de serviço. avaliados separado do processo de negócio.
A questão logística é simples. De acordo com dados Os hubs nasceram para permitir que um pequeno
“desatualizados” de 2017 (as coisas mudam muito rápido), o seller pudesse vender o mesmo produto em diversos
Mercado Livre tinha 10.000.000 de vendedores. Isso mesmo. marketplaces simultaneamente, economizando tempo e
Se ao invés de usar cerca de 10 ou 12 hubs homologados o dinheiro. Com o tempo foram reconhecidos como uma boa
Mercado Livre liberasse qualquer um para se conectar às solução multiplataforma por empresas de médio porte. À
suas APIs, o problema a ser gerenciado seria muito maior medida que foram ganhando espaço, algumas limitações
(milhões de vezes maior). foram identificadas.
12. INTEGRAÇÕES
Logo, os hubs são uma necessidade da plataforma em A principal é que a conexão multiplataforma é essencial,
334 335
mas não suficiente para entregar um processo de negócio Responsáveis pelo conteúdo:
completo. À medida que o volume de vendas aumenta, os
sellers precisam adotar soluções de processos de negócio
compatíveis com a venda digital.
Processos como faturamento fracionado/lote, pick-and-

packing, conciliação com marketplaces, fulfillment etc. são
Cleber Piçarro Edmee Moreira
essenciais para suportar a operação de vendas online. Essas
soluções são encontradas normalmente em backoffices
especializados (ou ERPs de e-commerce) que usam os
hubs como uma peça adicional importante. Plataformas de
Integração OMS/Omnichannel adotam hubs de terceiros ou
mesmo próprios para garantir um processo de negócio mais
integrado e seguro.
De qualquer forma, hubs e plataformas OMS são essenciais

para uma integração de qualidade com os principais
marketplaces, em especial para empresas que começam a
vender mais de cem ou mais pedidos por dia.
12. INTEGRAÇÕES
336 337
13 LOGÍSTICA
Logística
Logística própria versus fulfillment
1. Áreas geográficas
Primeiro: identificar as áreas geográficas que serão
atendidas e a abrangência ou a cobertura que cada Centro
Logística de Distribuição será responsável.
Segundo: quais regiões sua empresa pretende atuar? Será

A logística representa um grande desafio para os um município, um estado, todo território nacional ou ainda
empreendedores no Brasil, em especial quando relacionada outros países? Além do custo com fretes, é importante ficar
ao custo do frete. atento e observar as questões tributárias e de legislação
municipais e estaduais.
Uma das formas encontradas para otimizar esses custos é
a manutenção de Centros de Distribuição (CD) próprios ou 2. Impostos
alugados, localizados em regiões estratégicas, que podem Cada estado e município tem uma política de tributos
minimizar de forma significativa o custo da cadeia logística. específica. Assim, considere, por exemplo, que o ICMS pode
interferir diretamente no valor do seu produto. Dependendo
Potencializar a logística é tornar disponíveis produtos e do volume de um negócio, um estado pode oferecer isenções
serviços nos locais nos quais são necessários, no momento tributárias que podem reduzir consideravelmente os gastos.
em que são demandados e com o menor custo operacional. Esse é um fator decisivo para a escolha de onde irá instalar
seu próximo Centro de Distribuição.
Listamos abaixo 3 critérios para escolha do local adequado
para um centro de distribuição para fazer com que o 3. Custos Fixos e Variáveis
transporte e a logística se tornem um diferencial competitivo Independentemente de montar ou utilizar um centro de
da sua empresa distribuição, é importante avaliar quais serão os custos
13. LOGÍSTICA
340 341
fixos e variáveis – nos quais pode ser incluído o valor dos A desvantagem é que, cada vez que a empresa eleva o
CDs. A locação da estrutura física, em muitos casos, é número de pedidos, precisa aumentar o custo fixo, com a
mais vantajosa que a construção de um imóvel próprio. contratação de mais colaboradores e, muitas vezes, até
Portanto, avalie o que lhe trará maior ganho a médio e a aumento do espaço físico.
longo prazos.
E isso faz com o que o custo por pedido aumente, além do
fato de a empresa deixar de se dedicar apenas ao seu core
business, que é a venda.
Potencializar a logística é tornar disponíveis
produtos e serviços onde são necessários Neste sentido, o emprego de uma logística terceirizada
faz com que os processos ganhem agilidade e uma vida
independente do seller. Afinal, o pagamento será pelo
número de pedidos processados ou pelo faturamento.
Logística própria versus fulfillment Assim, o seller não perde tempo com a parte operacional,
uma vez que o parceiro será responsável em atender
A vantagem de uma logística própria é ter o total controle à demanda.
do estoque na palma de suas mãos. Ou seja, é possível ver o
estoque sempre, saber que tudo está ali e que nenhum item Se o fulfillment estiver em uma região estratégica, o seller
saiu do seu controle. ainda ganha benefícios em relação ao frete e, em muitos
casos, ao pagamento de impostos.
Outro benefício importante é ter como customizar as
embalagens e todos seus processos. O que pode ser vista como desvantagem é a parte de
13. LOGÍSTICA
342 343
customização, porque o fullfilment é em escala e, muitas Dica do

vezes, um processo muito detalhado. O parceiro contratado Especialista
poderá não executar da mesma maneira que o lojista faria de André Santos
forma interna.
Num país de dimensões como o Brasil, com gargalos

de infraestrutura multimodal e uma cadeia de tributos
complexa, quais soluções logísticas devem ser
consideradas como viabilidade econômica para que o setor
digital possa crescer organicamente?
O cross docking é uma alternativa importante. O formato tem

permitido que empresas como Mercado Livre expandam
muito a sua operação em todo o Brasil.
Outra questão relevante para ampliar a logística são as

agências de envio, por meio de parcerias com operações
como a Kangu. A startup tem nos dado uma capacidade de
penetração enorme.
Além disso, no nosso caso, atuamos com vários centros de

distribuição em outras regiões, como o Nordeste, por meio
de Regime Especial, o que facilita a entrada de vendedores na
13. LOGÍSTICA
344 345
malha logística. Isso tem ajudado não só a democratização de Responsáveis pelo conteúdo:
e-commerce na região, mas a pulverização em todo o Brasil
de oportunidades para os empreendedores online.
Como tratar a logística do canal próprio e do marketplace?

Devem ter fluxos diferentes?
Edilene Loiola André Santos

Logística é um tema que não pode ser negligenciado jamais.
Os fluxos são os mesmos, o cliente deve ser o centro da
experiência. Olhando para a jornada do consumidor, pensamos
as mesmas estratégias: fidelização, independentemente do
canal. O flywheel, que pensa o trabalho de marketing e de
vendas como uma engrenagem circular, traz muito valor para
a experiência. Cliente no centro de tudo!
Com uma oferta grande de transportadoras, como manter

uma operação centralizada e aproveitar o melhor de cada
uma das opções?
É importante centralizar e criar programas de excelência com

foco na cultura da empresa. Assim, é possível elevar o nível
da experiência, além de reforçar o propósito de entregar valor
aos usuários.
13. LOGÍSTICA
346 347
Fiscalização e penalidades
ASSUNTOS
14
Lei Geral de Proteção de Dados
no cenário de comércio eletrônico
JURÍDICOS Glossário
Assuntos legais – Legislação

consumerista
A informação adequada e clara
Cumprimento da oferta
Garantia de adequação
Proteção contra os riscos
Atendimento
Entrega
Arrependimento
(Lei nº 8.078/90). Além desta regra, temos alguns decretos,

leis e portarias que precisam ser considerados porque
regulamentam questões ou aspectos específicos.
Assuntos Jurídicos
Nesse rol de regras, nós precisamos destacar o Decreto nº
7.962/13, que ficou conhecido como o decreto do comércio
eletrônico, porque regulamenta as regras consumeristas
Assuntos legais – para as contratações feitas no e-commerce.
Legislação consumerista
Para a aplicação deste decreto nós precisamos considerar
Conhecer as regras que valem para a relação consumerista tanto os sites (ou sítios eletrônicos) que são usados para
é importante para os fornecedores por, pelo menos, duas oferecer um produto ou um serviço e, também, aqueles que
razões: em primeiro lugar, porque diminui os riscos de uma são usados para a conclusão de uma compra. Além disso, o
perda financeira com uma eventual condenação judicial comércio por aplicativo deve respeitar estas regras.
ou, então, pela imposição de uma multa por um dos órgãos
de defesa do consumidor e, em segundo lugar, porque os Inicialmente, vale esclarecer que a relação consumerista é
consumidores estão cada vez mais conscientes de seus aquela comercialização de um produto ou de um serviço que
direitos e as marcas que respeitam as regras são mais acontece entre alguém da cadeia produtiva (que chamamos
bem vistas, o que aumenta a fidelização e o índice de de fornecedor) e algum usuário final (ou consumidor).
recomendação.
14. ASSUNTOS JURÍDICOS
Tanto para consumidores quanto para fornecedores o ponto

No Brasil, a principal lei consumerista é o Código de de partida é conhecer os direitos básicos dos consumidores
Proteção e Defesa do Consumidor ou, simplesmente, CDC e isto está no artigo 6º da Lei nº 8.078/90.
350 351
A informação adequada e clara serviço, junto à descrição, de forma legível.
O aspecto central da relação consumerista é a informação. O Portanto, em poucas palavras, quando um fornecedor
CDC garante ao consumidor o direito à informação adequada decide usar o comércio eletrônico para oferecer ou para
e clara sobre os produtos e serviços que são oferecidos no vender produtos e serviços é crucial que se apresente, que
mercado de consumo, bem como, que lhe seja ensinado apresente o que está vendendo e as condições desta venda.
como usar de maneira apropriada aquilo que está sendo
vendido a ele. Ainda sobre informações e sobre a preocupação que seja
garantida a clareza, o decreto do comércio eletrônico exige
No ambiente virtual isso não é diferente. O decreto do que qualquer restrição que seja imposta à utilização da
comércio eletrônico detalhou esse direito, estabelecendo oferta deve ser comunicada de forma destacada, de forma a
que a clareza de informações deve ser garantida ao não deixar dúvidas.
consumidor que usa o comércio eletrônico em três aspectos,
pelo menos: o que está sendo vendido, quem está vendendo Considerando as compras coletivas que são feitas ou por
e como está sendo vendido, ou seja, quais as condições para sites ou por aplicativos, o decreto exige que os dois sejam
aquela oferta. apresentados com clareza, tanto o site (ou aplicativo) de
ofertas quanto o estabelecimento comercial que irá entregar
É com base nessa premissa inclusive que a Lei nº 10.962/04, o produto ou prestar o serviço.
que trata a respeito da oferta e das formas que deve ser
feita a afixação de preços de produtos e serviços para Aliás, nessa modalidade de compra, se existir um limite
o consumidor, estabelece que, nos casos de comércio mínimo de vendas para efetivar a oferta ou, ainda, se houver
eletrônico, a divulgação do preço deve ser feita de forma um limite de prazo máximo para que o consumidor possa
ostensiva junto à imagem do produto ou, em se tratando de desfrutar da oferta, é necessário que essas informações
352 353
sejam prestadas com bastante clareza. ela se torna obrigatória entre as partes.
A comercialização que é feita pelo comércio eletrônico nada Aliás, quanto a isso, o decreto do comércio eletrônico é
mais é que um contrato, portanto, ele precisa ser apresentado expresso ao determinar que:
para o consumidor. O decreto exige que o fornecedor
apresente um sumário deste contrato antes da contratação Art. 6º As contratações no comércio eletrônico deverão
e, após a finalização da compra, é necessário disponibilizar observar o cumprimento das condições da oferta, com a
entrega dos produtos e serviços contratados, observados
o contrato em um meio que permita a conservação e a
prazos, quantidade, qualidade e adequação.
reprodução.
Garantia de adequação
Cumprimento da oferta
Segundo a lei consumerista, todo produto e todo serviço
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços colocado no mercado de consumo possui garantia de
devem assegurar informações corretas, claras, precisas, adequação, ou seja, uma proteção contra problemas ou
ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características,
imperfeições. Como isto está previsto na Lei nº 8.078/90,
qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos
de validade e origem, entre outros dados, bem como chamamos de “garantia legal” e não é necessário fornecer
sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos qualquer tipo de certificado de garantia.
consumidores. A oferta de um produto ou de um serviço
no mercado de consumo deve ser feita de forma específica,
como prevê o Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo
duráveis ou não duráveis respondem solidariamente

pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem
E uma das obrigações do fornecedor é cumprir a oferta que
impróprios ou inadequados ao consumo a que se
foi realizada, exatamente, nas condições que foi feita, porque destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por
354 355
aqueles decorrentes da disparidade, com a indicações

Em algumas situações, o fornecedor pode dar uma garantia
constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem
ou mensagem publicitária, respeitadas as variações maior, por meio de um contrato, que tem condições
decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor particulares, esta é a “garantia contratual” e precisa ser
exigir a substituição das partes viciadas.
formalizada por meio de um certificado de garantia.
E, se o produto ou o serviço apresentar algum vício de Uma terceira situação é o seguro garantia que costuma ser
inadequação, o fornecedor precisa arrumar ou consertar em chamado de “seguro garantia estendida” e é formalizada por
um prazo máximo de 30 dias. meio de uma apólice.
Entretanto, se o vício não for sanado em 30 dias, o Alguns vícios são ocultos, porque não são de fácil
consumidor poderá escolher uma entre três opções: constatação, geralmente, o consumidor precisa começar a
(a) pedir a devolução do produto com o consequente usar o produto para, depois, verificar alguma inadequação,
reembolso da quantia paga, ou (b) a troca por um produto/ nessas situações, o prazo de garantia começa a contar a
serviço novo igual ao que apresentou vício ou, finalmente, partir do momento que é constatado o problema.
(c) o abatimento no preço do valor já pago se optar pela
troca por outro produto/serviço.
Se o vício implicar em uma repercussão
externa, ou seja, em danos para o consumidor,
Essa garantia legal de adequação é de 30 (trinta) dias para
é direito deste reclamar o ressarcimento.
bens não duráveis e 90 (noventa) dias para bens duráveis.
E, durante esse período, o consumidor pode reclamar em E, em algumas situações, o comerciante
qualquer fornecedor que tenha participado da cadeia pode ser responsabilizado. Isto está lá no CDC,
produtiva, uma vez que a responsabilidade de todos art. 13, vale a pena conhecer essas situações.
é solidária.
356 357
Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos contratação, assim, os fornecedores devem usar mecanismos
do artigo anterior, quando: de segurança que sejam eficientes para pagamento, bem
I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não como para o tratamento de dados que o consumidor forneça.
puderem ser identificados;
II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu

fabricante, produtor, construtor ou importador; Atendimento
III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.
E o atendimento no comércio eletrônico, como fica?
Proteção contra os riscos O Decreto nº 7.962/13 também tratou o tema atendimento

no comércio eletrônico estabelecendo algumas obrigações
Retomando o tema informação, outro dado muito relevante para os fornecedores para garantir o direito básico do
é o que toca ao risco que o produto ou o serviço pode causar consumidor de prevenir e reparar eventuais danos que
à saúde ou à segurança do consumidor. Estamos falando de possa sofrer.
características essenciais e precisam ser informadas com
muita clareza. A primeira obrigação do fornecedor é disponibilizar de
um canal de atendimento, por meio eletrônico, para que
Essa obrigação do fornecedor é para garantir outro direito o consumidor possa resolver os problemas enfrentados,
básico do consumidor que é ter sua vida, sua saúde e sua bem como ter melhores informações ou, ainda, cancelar
segurança preservados. uma compra.
Aliás, sobre segurança, no comércio eletrônico, o consumidor O fornecedor no comércio eletrônico precisa dar atenção
precisa fornecer dados pessoais e dados bancários durante a para essas demandas que o consumidor registrar nesse
358 359
canal, porque elas precisam ser respondidas em um prazo do cliente, em outras palavras, mesmo que seja enviado e,
máximo de cinco dias. depois, o consumidor aceite e aproveite o produto, ainda
assim, não houve pedido prévio.
Outro cuidado que o fornecedor precisa ter no comércio
eletrônico é sobre o mecanismo para a realização da venda. Já sobre as situações de compra feita pelo comércio eletrônico
Isto porque, durante a contratação, o consumidor precisa e a entrega, embora não haja qualquer previsão expressa a
ser informado caso haja algum erro no preenchimento dos respeito disso nem no CDC nem no decreto nº 7.962/13, a
dados, para que ele possa corrigir e garantir que a venda seja maioria dos Estados membros já publicaram as suas regras que
finalizada com sucesso. tratam a respeito disso e essas leis estabelecem que as entregas
ocorrerão em turnos (matutino, vespertino e noturno).
E, quando for encerrada a compra, é necessário informar o
consumidor que deu certo, confirmando, assim, que recebeu
a aceitação da oferta. Cada lei foi elaborada de maneira diferente
e vale a pena conhecê-las.
Entrega
Arrependimento
Outro tema que interessa ao comércio eletrônico é a entrega.
Sobre esse tema, um ponto importante que está previsto O Código de Proteção e Defesa do consumidor já previa a
no CDC é a entrega de produto sem solicitação prévia pelo possibilidade do consumidor desistir de uma compra quando
consumidor, porque é considerada uma prática abusiva. feita fora do estabelecimento comercial, é o que conhecemos
como direito de arrependimento e que pode ser exercido em
Veja bem, a situação é enviar o produto sem o pedido anterior até 7 (sete) dias a contar da data da assinatura do contrato
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ou, então, da data da entrega do produto. financeira, a depender da forma usada pelo consumidor
para realizar o pagamento, de forma que ou o débito seja
Vale mencionar que em algumas situações, para que estornado ou seja feito o crédito do valor pago.
o consumidor possa desistir da compra, também será
necessário cumprir algumas regras específicas, como por
exemplo, no caso de compra de passagens áreas que devem Fiscalização e penalidades
ser observadas, igualmente, as regras da Agência Nacional
da Aviação Civil (ANAC). A competência para fiscalizar o cumprimento das regras
consumeristas é compartilhada entre municípios, os Estados
Em 2013, o decreto do comércio eletrônico regulamentou este membros e, também o governo Federal, de tal sorte que cada
direito, estabelecendo que o pedido de desistência deve ser ente constitui seus órgãos próprios para atuar ativamente
formalizado pela mesma ferramenta que o consumidor usou para por meio de ações de fiscalização, bem como, para receber
contratar o serviço ou comprar o produto, mas o fornecedor pode denúncias dos consumidores que se sentiram lesados por
disponibilizar outros canais para isso, de forma complementar. alguma prática comercial, são os conhecidos como órgãos
de defesa do consumidor.
O arrependimento implica na desistência dos contratos
acessórios, de tal sorte que se houve a cobrança de um frete No âmbito dos municípios e dos Estados membros,
ou, então, há algum seguro atrelado, por exemplo, esses lembramos que o PROCON (municipal ou estadual) recebe
contratos acessórios serão rescindidos necessariamente. as reclamações e, também, realiza fiscalização própria. Já no
âmbito federal, nós temos a Secretaria Nacional de Defesa do
Ao receber o pedido de desistência, o fornecedor deverá Consumidor (SENACON), vinculada ao Ministério da Justiça.
enviar algum tipo de confirmação ao consumidor, além de
avisar a administradora de cartão de crédito ou a instituição Caso seja identificado algum descumprimento seja do próprio
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Código de Proteção e Defesa do Consumidor, seja do decreto do

comércio eletrônico ou de qualquer outras regra consumeristas,
as punições possíveis de serem aplicadas estão previstas no
art. 56 do CDC e incluem desde a aplicação de alguma multa, Lei Geral de Proteção de Dados no
como também, a suspensão temporária de atividade ou, ainda, cenário de comércio eletrônico
interdição, total ou parcial, de estabelecimento.
Por fim, vale mencionar que o CDC tem algumas previsões

de infrações penais, ou seja, são práticas que são O Tema da Privacidade e da Proteção de Dados Pessoais
consideradas como crimes na relação consumerista, como ganha cada vez mais importância, não só no Brasil como em
por exemplo, fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir todo o mundo.
informação relevante sobre a natureza, característica,
qualidade, quantidade, segurança, desempenho, Nestes últimos anos, diversos foram os países que regularam
durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços, a temática, com especial destaque para a União Europeia
que está previsto no art. 66 da Lei nº 8.078/90 (CDC) e, (“GDPR” - General Data Protection Regulation), muito embora
para essas situações são previstas penas restritivas de as primeiras legislações sobre o tema datem dos anos 80),
liberdade, como detenção e multa. muitos estados e cidades norte-americanos (Califórnia e NY
como exemplos), China (Código Civil de 2020) e Brasil (Lei nº
Para os casos de infrações penais, o consumidor conta 13.709/2018 – “LGPD”).
com delegacias especializadas em crimes contra a relação
de consumo. A quarta revolução tecnológica, marcada pela intersecção

entre o mundo real e o mundo virtual e que tem como ponto
Autora: Elisângela Penã Munhoz fulcral a consolidação da internet como principal e mais
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importante meio de comunicação do século XXI, é propícia de direitos como: autodeterminação informativa, direito à
ao surgimento das grandes corporações que tratam dados privacidade, dentre outros direitos da personalidade.
pessoais ao redor do globo terrestre.
Diante de todos esses perigos, surge a necessidade de
Controlar dados pessoais permite que se conheça os pontos controle de toda a atividade de tratamento de dados
mais íntimos de cada um de nós, propiciando a criação de pessoais, como as que se referem a coleta, produção,
conteúdos personalizados e, por isso, com maior potencial recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução,
de ser consumido. transmissão, distribuição, processamento, arquivamento,
armazenamento, eliminação, avaliação ou controle da
Em outros dizeres, os dados pessoais1 na sociedade informação, modificação, comunicação, transferência,
contemporânea, cada vez mais estão presentes e se tornam difusão ou extração.
parte do cotidiano. Podem ser utilizados das mais diversas
formas, como para o direcionamento de propagandas e Essa corrida frenética pelos dados pessoais impôs a
anúncios voltados a um público-alvo, cujo perfil é traçado necessidade de que fossem criadas regras jurídicas para a
através dos conteúdos acessados na internet, por exemplo. atividade de tratamento de dados pessoais pelas empresas.
Na era da sociedade digital, os exemplos são inesgotáveis,
uma vez que ao realizar atividades básicas e corriqueiras, Com a promulgação da Lei Geral de Proteção de Dados, essa
estamos fornecendo, por vezes até inconscientemente, discussão foi fomentada em solo brasileiro e ganhou novos
inúmeras informações pessoais. contornos, sendo que uma das principais diretrizes dessa
legislação é a governança dos dados pessoais pautada na
O grande imbróglio deste cenário ocorre na utilização transparência, bem como o seu caráter principiológico.
desenfreada desses dados pessoais - muitas vezes sem
que haja transparência com seus titulares - em detrimento 1. Para mais informações sobre Leis, os Decretos e os demais Normativos Federais que existem sobre proteção
de dados pessoais recomenda-se https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
legislacao-federal. Acessado em 04.08.2021.
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Assim, a LGPD não deve ser vista como óbice ao mercado e Os dados pessoais tenham sido coletados no Brasil.
novos negócios, mas como ponto de equilíbrio entre a livre
iniciativa, livre concorrência e a tutela da pessoa humana, É importante destacar que a LGPD não se aplica ao
visando sempre resguardar os direitos dos titulares. tratamento de dados:
A LGPD tem como finalidade estabelecer as diretrizes para o Realizado por pessoa natural, para fins exclusivamente
tratamento de dados pessoais, em ambiente físico ou digital, particulares e não econômicos (ex. agenda de contatos
mantendo à salvaguarda o direito fundamental à privacidade, do telefone);
sempre que houver uma atividade que envolva o fluxo de
dados dos titulares. Realizado por pessoa natural ou jurídica para fins
exclusivamente jornalísticos e/ou artísticos (ex. dados
Ela é aplicável à toda operação de tratamento de dados coletados para uma matéria de jornal ou recorte de imagens
pessoais exercida por pessoas físicas ou jurídicas, de direito para fins artísticos);
público ou privado, sempre que:
Realizado por pessoa natural ou jurídica para fins
A pessoa física/jurídica realiza operação de tratamento de exclusivamente acadêmicos (ainda que neste caso se
dados no Brasil; ou apliquem os artigos 7 e 11 da LGPD, sobre base legal para
operação de tratamento);
A pessoa física/jurídica ofereça bens ou serviços no
território nacional; Realizado por pessoa natural ou jurídica exclusivamente para
segurança pública, defesa nacional, segurança do Estado ou

ou atividades de investigação e repressão de infrações penais;
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cujos dados advierem de outro país, que tenha grau de idade entre 12 e 18 anos incompletos;
proteção de dados pessoais adequado, e não sejam objeto de
comunicação, uso compartilhado com agentes de tratamento A legislação conceitua os diferentes tipos de agentes de
brasileiros ou objeto de transferência internacional de dados tratamento, enquadramento este que nem sempre é uma
a outro país, diverso do de proveniência. tarefa simples, em razão do alto grau de dinamicidade das
operações que envolvem o fluxo de dados pessoais.
Os dados pessoais são subdivididos, basicamente, em três
categorias pela LGPD: Os agentes de tratamento são divididos em controladores e
operadores, sendo aqueles os responsáveis por determinar as
(i) Dado Pessoal: informação relacionada a pessoa natural finalidades, os meios de tratamento dos dados pessoais, quais
identificada ou identificável. Com isso, dados de PJ, dados serão coletados e o enquadramento das bases legais de
como CNPJ e endereço comercial, não são considerados tratamento, enfim, responsáveis por decidir sobre o tratamento
dados pessoais; de dados, em suas características essenciais. Além disso, cabe
aos controladores garantir os direitos dos titulares.
(ii) Dado Pessoal Sensível: dados como a origem racial
2
ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a O operador3, por sua vez, realiza o tratamento de dados
sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico pessoais em nome do controlador, não possuindo poder
ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado mandatório em relação aos tópicos de competência
genético ou biométrico;
2. Para maiores informações sobre o tratamento de dados pessoais de crianças e adolescente recomenda-se o
(iii) Dado de Crianças e Adolescentes :: o Estatuto da Criança Código da Criança, desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office, órgão independente do Reino Unido
criado para defender o direito de acesso à informação. Disponível em https://ico.org.uk/your-data-matters/the-
children-s-code-what-is-it/. Acessado em 04.08.2021.
e do Adolescente estabelece que é criança a pessoa natural 3. Para mais informações sobre o conceito de controlador e operador, recomenda-se o Guia Orientativo para
Definição dos Agentes de Tratamento de Dados Pessoais e do Encarregado, desenvolvida pela Autoridade
de até 12 anos incompletos, ao passo que o adolescente tem Nacional de Proteção de Dados sobre o tema. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/
seguranca-e-protecao-de-dados/outros-documentos-externos/anpd_guia_agentes_de_tratamento.pdf.
Acessado em 30.07.2021.
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exclusiva do controlador, devendo se ater às ordens lícitas cumprimento de obrigação legal ou regulatória; (iii) pela
do controlador de dados. administração pública para políticas públicas; (iv) para a
realização de estudos por órgãos de pesquisa; (v) execução
Essa distinção é essencial para a apuração de de contrato ou procedimentos preliminares; (vi) para
responsabilidades, principalmente, nas hipóteses de proteção à vida ou incolumidade física do titular; (vii) para
indenização. Em regra, a responsabilidade é sempre e tão exercício regular de direitos, inclusive em processos judiciais,
somente do Controlador de dados pessoais. O Operador administrativos ou arbitrais; (viii) para tutela da saúde; (ix)
responderá, solidariamente com o Controlador, apenas quando necessário ao legítimo interesse do controlador ou
quando descumprir a LGPD, ou quando tiver descumprido de terceiro; (x) para a proteção ao crédito.
ordens lícitas do Controlador a respeito do tratamento de
dados pessoais – art.39 e 42, da LGPD. Além do mais, a * Referente à categoria de dados sensíveis (art.11, da LGPD),
exata compreensão da função de Controlador e Operador é quais sejam: (i) consentimento; (ii) cumprimento de obrigação
imprescindível para o registro das operações de tratamento legal ou regulatória; (iii) pela administração pública para
de dados pessoais realizados (art.37, da LGPD), bem como políticas públicas; (iv) para a realização de estudos por órgãos
em caso de necessidade de emissão de Relatório de Impacto de pesquisa; (v) para exercício regular de direitos, inclusive em
de Proteção de Dados Pessoais (art.38, da LGPD), documento processos judiciais, administrativos ou arbitrais; (vi) proteção
que a ANPD poderá solicitar ao Controlador. da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro;
(vii) tutela da saúde; (viii) garantia de prevenção à fraude e
Para o tratamento de dados pessoais ser lícito, deve estar à segurança do titular, nos processos de identificação e
fundado em uma das bases legais: autenticação de cadastro em sistemas eletrônicos.
* Referente à categoria de dados pessoais de um modo * Referente à categoria de dados de criança (Art.14, da
geral (art.7º, da LGPD), quais sejam: (i) consentimento; (ii) LGPD), quais sejam: (i) consentimento de ao menos um dos
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pais ou representante legal; (ii) tratamento necessário para além de informada, com linguagem ade fácil compreensão,
contactar os pais e/ou representante legal; (iii) tratamento de modo que o titular tenha ciência de como e para qual
necessário para a proteção da criança. finalidade suas informações pessoais serão tratadas.
Em relação aos dados de adolescente, enquadram-se nas Deste modo, para que o consentimento seja considerado
duas primeiras hipóteses de base legal a depender do tipo do válido, o titular deverá:
dado, devendo ser considerado que o tratamento deva ser
realizado no melhor interesse do menor. De todas as formas, • receber informações claras, compreensíveis, exatas sobre
o tratamento deve estar condicionado a uma finalidade as questões importantes relacionadas ao tratamento de
legítima e específica, sob pena de não poder subsistir. No dados, como para qual finalidade os dados são coletados e
mais, não é possível coletar dados diante de uma mera serão usados, por quanto tempo serão mantidos, com quem
expectativa de futura utilização. será compartilhada, entre outras;
Como se verifica acima, convém destacar que o • receber informações de forma visível e acessível, não sendo
consentimento é apenas uma das muitas bases legais suficiente que a informação esteja disponível em qualquer
previstas na LGPD, não sendo a mais importante e tampouco lugar. Ex: informações importantes acessíveis após 05 ou 06
a única. Fica o alerta de que o consentimento nem sempre é páginas de textos não são consideradas acessíveis;
a base legal mais adequada para o tratamento a ser realizado.
• consentir, de forma inequívoca, sobre o tratamento de
Se o consentimento se mostrar como a base mais adequada dados pessoais a ser realizado.
a fundamentar determinado tratamento, este deverá ser

coletado de forma clara e inequívoca sem qualquer tipo Nesta linha, não é recomendável, quando a base legal
de vício, propiciando ao titular uma escolha livre e positiva, escolhida pelo Controlador for o consentimento, que as
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caixas de seleção “concordo” e afins estejam previamente dos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em
selecionadas, na medida em que isso pode ser visto como relação às finalidades do tratamento de dados;
prática irregular, que não observa ao requisito “inequívoco”
(que não deixe dúvidas). O recomendável é deixar as caixas Livre acesso: garantia, aos titulares, de consulta facilitada e
de diálogo em branco, permitindo ao titular optar por qual gratuita sobre a forma e a duração do tratamento, bem como
irá selecionar. sobre a integralidade de seus dados pessoais;
É importante ressaltar que além do enquadramento do Qualidade dos dados: garantia, aos titulares, de exatidão,
tratamento em uma das bases legais, é imprescindível clareza, relevância e atualização dos dados, de acordo
que durante o tratamento sejam observados a boa-fé e os com a necessidade e para o cumprimento da finalidade
princípios norteadores deste regramento, quais sejam: de seu tratamento;
Finalidade: realização do tratamento para propósitos Transparência: garantia, aos titulares, de informações
legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular, sem claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a realização
possibilidade de tratamento posterior de forma incompatível do tratamento e os respectivos agentes de tratamento,
com essas finalidades; observados os segredos comercial e industrial;
Adequação: compatibilidade do tratamento com as Segurança: utilização de medidas técnicas e administrativas

finalidades informadas ao titular, de acordo com o contexto aptas a proteger os dados pessoais de acessos não
do tratamento; autorizados e de situações acidentais ou ilícitas de destruição,
perda, alteração, comunicação ou difusão;

Necessidade: limitação do tratamento ao mínimo necessário
para a realização de suas finalidades, com abrangência Prevenção: adoção de medidas para prevenir a ocorrência
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de danos em virtude do tratamento de dados pessoais; • Revogar o consentimento a qualquer tempo;

• Opor-se ao processamento de dados para fins de marketing.
Não discriminação: impossibilidade de realização do • Solicitar a revisão ao tratamento automatizado;
tratamento para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos;
Para a garantia destes direitos, o Controlador deve criar
Responsabilização e prestação de contas: demonstração, um canal oficial para receber os pedidos escritos por
pelo agente, da adoção de medidas eficazes e capazes de parte dos titulares (ex. e-mail, telefone, WhatsApp, dentre
comprovar a observância e o cumprimento das normas outros) e disponibilizá-lo em seu sítio eletrônico em local
de proteção de dados pessoais e, inclusive, da eficácia de fácil acesso, junto do nome do Encarregado de Dados
dessas medidas. Pessoais (também chamado de “DPO”), profissional que
será responsável por lidar diretamente com a Autoridade
Um dos grandes desafios trazidos pela LGPD diz respeito à de Proteção de Dados e com os titulares, quando estes
necessidade de se garantir os direitos dos titulares por parte exercerem algum dos seus direitos.
do Controlador de dados pessoais.
Frise-se que o canal para solicitações dos titulares de dados
A lei garante aos titulares os seguintes direitos: deve ser claro, transparente e possibilitar mecanismos de
fácil acesso, não podendo o agente de tratamento criar
• Confirmar a existência de um tratamento; óbices para que tais direitos sejam exercidos.
• Solicitar o acesso, retificação, eliminação e portabilidade
de dados pessoais, bem como o bloqueio ou anonimização Considerando este panorama geral, verifica-se que a nova
dos dados; legislação irá impactar os mais diferentes níveis de mercado

• Obter informação sobre os dados que a instituição tem e nichos econômicos. Os efeitos trazidos são principalmente
sobre o titular; de cunho econômico, social e político, em que se busca trazer
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mecanismos de equilíbrio para as relações comerciais em como RoPA – Record of Processing Activities), nos termos do
um cenário digital. artigo 37 da LGPD. Faz-se importante constar no inventário
as seguintes informações4:
Convém ressaltar que a LGPD impactará especialmente
as empresas de comércio eletrônico, onde há um grande • Nome e contato do responsável do tratamento;
fluxo de dados pessoais, utilizados para a concretização do • Finalidade do tratamento;
negócio propriamente dito, como por exemplo, para viabilizar • Categorias dos titulares de dados e dos dados pessoais;
a entrega de produtos adquiridos online ou para possibilitar • Categoria de enquadramento dos destinatários dos dados;
a prospecção de novos consumidores e de campanhas • Se houver transferência internacional, a identificação do
publicitárias voltadas a um público-alvo. país terceiro ou organização internacional;
• Os eventuais prazos de retenção para as diferentes
O primeiro passo de qualquer processo de adequação à LGPD categorias de dados;
é elaborar o inventário de dados pessoais (data mapping), • Descrição geral das medidas técnicas e organizativas de
relatório no qual a empresa irá listar e identificar todos os segurança da informação.
fluxos de dados pessoais, desde a entrada na empresa até
a sua completa eliminação. O trabalho, que exige tempo e O terceiro passo é iniciar as adequações (Fase de
esforço de cada área da empresa, é o ponto de partida para Implementação). Cada área tem as suas particularidades e
qualquer trabalho de adequação e deve ser sempre mantido pontos de atenção.
atualizado, à medida em que os órgãos de controle podem
solicitá-lo a qualquer momento.
A partir do data mapping, deve ser elaborado o Relatório de

Registro das Atividades de Tratamento (conhecido no GDPR, 4. Art.30, do GDPR, disponível em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=celex%3A32016R0679,
consultado em 02 de agosto de 2021.
380 381
De maneira geral, o tratamento de dados pessoais dos acesso e uso de dados pessoais, que cada vez mais se alastra
funcionários e colaboradores, desde que para o estrito e se torna essencial para este nicho de mercado. A criação e
cumprimento dos seus deveres profissionais, deve ter como comercialização de perfis detalhados de pessoas para oferta
base legal a execução de contrato e não o consentimento. de serviço e/ou mercadoria, constitui um grande diferencial
Qualquer outra finalidade, deve ser precedida da indicação de concorrencial, já que torna as propagandas de marketing
outra base legal cabível, que pode vir a ser o consentimento mais canalizadas e assertivas.
ou o legítimo interesse, por exemplo.
Alguns pontos necessitam de atenção por parte das
É muito importante que as empresas tenham cuidado empresas de comércio eletrônico:
para não exigirem dados pessoais em excesso de seus
colaboradores. É importante olhar com atenção o Criar o Aviso de Privacidade5 contendo um resumo sobre
formulário de ingresso. Coletar dados em excesso acaba como a empresa trata os dados pessoais dos titulares.
por violar a LGPD.
O Aviso deve contemplar todo o ciclo de vida do dado, desde
Outro ponto que merece destaque no setor de Recursos a coleta até a eliminação. É importante, ainda, que ela seja
Humanos (Departamento Pessoal) é ter regras bem definidas redigida de maneira clara e transparente, preferencialmente
para recebimento de currículos (preferencialmente canais com linguagem leiga.
oficiais para essa finalidade), inclusive tempo definido para
descarte. Todo ciclo de dados pessoais tem início, meio e Deste modo, todo o processo de tratamento do dado ocorre
fim. É importante estabelecer o momento em que estes de modo transparente e com a ciência do titular.
currículos deverão ser eliminados pela empresa.

5. Para mais informações sobre como elaborar uma Política de Privacidade, ver o Guia de Elaboração de
Termo de Uso e Política de Privacidade desenvolvido pela Secretaria de Governo Digital. Disponível em
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_tupp.pdf. Acessado
Para o comércio eletrônico, é notória a importância do em 30.07.2021. Consultar também a Ferramenta para Elaboração de Termo de Uso e Política de Privacidade
da Secretaria de Governo Digital. Disponível em https://pesquisa.sisp.gov.br/index.php/759958?lang=pt-BR.
Acessado em 30.07.2021.
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No mais, o Aviso de Privacidade, além de ser um documento necessário, na medida em que outras bases legais podem
jurídico de grande importância, reflete comprometimento, ser validade utilizadas, inclusive o legítimo interesse, desde
credibilidade e transparência para os usuários e para as que realizado o teste de ponderação e proporcionalidade6;
autoridades fiscalizadoras e deve estar no sítio eletrônico da
empresa em local de fácil acesso e visualização; Os dados pessoais coletados devem ser aqueles estritamente
necessários para o desenvolvimento da atividade e devem
A política de cookies é outro documento importante, que estar em conformidade com a finalidade informada ao titular
pode fazer parte do Aviso de Privacidade ou ser um segundo do dado pessoal na política de privacidade;
documento à parte.
É fundamental que o sítio de comércio eletrônico indique
A ferramenta de gestão de cookies é uma ótima iniciativa, de maneira clara o canal oficial para que os titulares possam
principalmente se os cookies não essenciais para o exercer seus direitos, bem como o nome e contato do
funcionamento do sítio eletrônico estiverem desabilitados Encarregado de Proteção de Dados Pessoais (DPO).
por padrão.
A LGPD criou padrões mínimos para que as Boas Práticas7
De qualquer forma, é importante que o titular possa acessar estejam de acordo com o nível de proteção de dados
as configurações dos cookies sempre que julgar necessário. instituído por esta norma (art.50), são estes:
Não é recomendável a adoção da solução “ao navegar neste
site, você concorda com nossa política de privacidade”, a) adoção pelo controlador de processos e políticas internas
na medida em que esse tipo de consentimento (forçado e como forma de demonstrar o comprometimento e assegurar
imposto) não é válido à luz da LGPD. 6. Para mais informações sobre como elaborar o Relatório de Impacto e o Relatório de Legítimo Interesse,
ver Guia e Template de Relatório de Impacto à Proteção de Dados Pessoais elaborado pela Secretaria de
Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
guias/guia_template_ripd.docx. Acessado em 30.07.2021.
Vale dizer, ainda, que o consentimento não é sempre 7. Para mais informações sobre boas práticas, ver Guia de Boas Práticas desenvolvido pela Secretaria de
Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/
guias/guia_lgpd.pdf. Acessado em 30.07.2021.
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o cumprimento e implementação da LGPD; h) seja atualizado constantemente com base em

informações obtidas a partir de monitoramento contínuo e
b) aplicação dos processos e políticas a todos os fluxos de dados avaliações periódicas.
pessoais que estejam sob o controle do agente de tratamento;
nenhum fluxo de dados pessoais poderá ficar de fora; Por fim, vale pontuar que a fiscalização e regulação da LGPD
ficarão a cargo da Autoridade Nacional de Proteção de Dados
c) a adequação deve se dar de acordo com a natureza e (ANPD) que dentre suas funções prevê:
sensibilidade dos dados pessoais: considerar estrutura,
escala e volume das operações de dados pessoais; (i) zelar pela salvaguarda dos dados pessoais;
d) estabeleça políticas e salvaguardas adequadas com (ii) elaborar diretrizes para a Política Nacional de Proteção de
base em processo de avaliação sistemática de impactos e Dados e da Privacidade;
riscos à privacidade ;8
(iii) promover na população o conhecimento das normas e

e) tenha a intenção de criar uma relação de confiança com das políticas públicas sobre proteção de dados pessoais e
o titular, calcada na transparência e em mecanismos de das medidas de segurança;
interação com este;
e (iv) aplicação de penalidades em caso de descumprimento
f) esteja integrado a sua estrutura geral de governança e da legislação.
estabeleça e aplique mecanismos de supervisão internos
e externos;
8. Para mais informações sobre avaliação de riscos, ver o Guia de Avaliação de Riscos de Segurança e
Privacidade desenvolvido pela Secretaria de Governo Digital. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/
pt-br/seguranca-e-protecao-de-dados/guias/guia_avaliacao_riscos.pdf. Acessado em 30.07.2021.
g) conte com planos de resposta a incidentes e remediação9; e 9. Para mais informações, ver a Comunicação de Incidentes de Segurança elaborada pela Autoridade
Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD). Disponível em https://www.gov.br/anpd/pt-br/assuntos/
incidente-de-seguranca. Acessado em 30.07.2021.
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As penalidades previstas na legislação são bem rigorosas, prorrogável por mais 6 meses, até a regularização da
especialmente para os reincidentes e preveem desde o atividade de tratamento;
pagamento de multas até a comunicação pública sobre • Suspensão do exercício da atividade de tratamento dos
descumprimento da LGPD e de eventuais vazamentos de dados pessoais a que se refere a infração pelo período
dados. máximo de 6 meses, prorrogável por igual período;
• Proibição parcial ou total do exercício de atividades
Desde 1º de agosto de 2021, a Autoridade Nacional de relacionadas ao tratamento de dados.
Proteção de Dados poderá aplicar as penalidades e sanções.
É possível concluir que a LGPD disciplina a governança de
As penalidades previstas na LGPD consistem em: dados de forma mais rigorosa, tendo como diretriz a ideia de
que todo tratamento deve ser feito pautado nos requisitos
• Advertência, com indicação de prazo para adoção de legais e de modo transparente, levando em consideração
medidas corretivas; aspectos ligados à dignidade da pessoa humana e
• Multa de até 2% do faturamento da empresa, limitada a R$ autodeterminação informativa dos indivíduos, prestigiando
50 milhões por infração; assim o dever de informação e transparência com o titular
• Multa diária, limitada ao teto de R$ 50 milhões; sobre os dados utilizados, objetivos e finalidade desse
• Publicização da infração após devidamente apurada e tratamento.
confirmada a sua ocorrência;
• Bloqueio dos dados pessoais a que se refere a infração até
a sua regularização; Principais passos
• Eliminação dos dados pessoais a que se refere a infração;

• Suspensão parcial do funcionamento do banco de dados a Segue abaixo um breve resumo dos principais passos para
que se refere a infração pelo período máximo de 6 meses, um bom processo de adequação à LGPD:
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• Realização de um inventário de dados pessoais e do Relatório abusivos (art.6º LGP);

de Registro das Atividades de Tratamento - identificação e • Nomeação de um encarregado de dados pessoais (art.
mapeamento de todos os fluxos de dados; 41, LGPD);
• Elaboração de um Relatório de Impacto de Proteção • Garantir os direitos dos titulares de dados pessoais (art.
de Dados, sempre que houver risco às liberdades 18, LGPD);
civis e aos direitos fundamentais (Relatório conhecido • Escolher parceiros que possuam nível adequado de
internacionalmente como DPIA – Data Protection Impact proteção de dados;
Assessment10); • Possuir base legal para comunicação com o usuário
• Criação de Política de Privacidade (documento interno da por e-mail, SMS e WhatsApp. É essencial disponibilizar
empresa) e Aviso de Privacidade e Cookies que deve ser possibilidade de cancelamento destes meios de
disponibilizada no sítio eletrônico; comunicação (opt-out);
• Adoção de medidas técnicas aptas a proteger os dados • Revisão dos contratos e demais atos jurídicos com aditivos
ao longo de todo o tratamento de acessos não autorizados, sobre privacidade e proteção de dados pessoais;
situações acidentais ou ilícitas (art.6º e 46, LGPD); • Conscientização e capacitação dos colaboradores.
• Implementação de procedimento de ação em caso de
violação de dados; Por fim, é imprescindível ressaltar que cada empresa
• Classificar e capitular as operações de tratamento de possui peculiaridades internas e ramos de atuação
dados pessoais de acordo com a sua base legal e finalidade distintos, os quais devem ser estritamente observados no
(art.7º, LGPD); processo de adequação à Lei Geral de Proteção de Dados.
• Manter registros capazes de comprovar que as operações Assim, o checklist citado acima tem caráter meramente
de tratamento de dados pessoais estão de acordo com a exemplificativo, com o objetivo de fornecer uma síntese dos
LGPD (art.6º, LGPD);
10. Para mais informações sobre o Data Protection Impact Assessment, recomenda-se o guia de DPIA
• Não realizar tratamento com fins discriminatórios ilícitos ou desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office. Disponível em https://ico.org.uk/for-organisations/
guide-to-data-protection/guide-to-the-general-data-protection-regulation-gdpr/accountability-and-
governance/data-protection-impact-assessments/. Acessado em 04.08.21.
390 391
principais processos de adequação, sendo indispensável Dado Pessoal Sensível: dado pessoal sobre origem racial ou
que cada organização compreenda e avalie seu nível étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato
de maturidade com a legislação de proteção de dados, ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado
atentando-se aos requisitos para o processamento, ramo de referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico,
atuação, direitos dos titulares de dados e diretrizes gerais . 11
quando vinculado a uma pessoa natural.
Encarregado: pessoa indicada pelo controlador e operador para

Glossário atuar como canal de comunicação entre o controlador, os titulares
dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
Banco de dados: conjunto estruturado de dados pessoais,
estabelecido em um ou em vários locais, em suporte eletrônico Operador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado,
ou físico. que realiza o tratamento de dados em nome do controlador.
Controlador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou Titular: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado,
privado, responsável pelas decisões relacionadas ao tratamento a quem competem as decisões referentes ao tratamento de
dos dados pessoais. dados pessoais.
Dado Anonimizado: dado relativo ao titular que não possa ser Tratamento de dados: é toda e qualquer ação realizada com os
identificado, considerando a utilização de meios técnicos razoáveis dados pessoais de um titular, desde a coleta e armazenamento até
e disponíveis na ocasião de seu tratamento. o compartilhamento e uso.
11. Para mais informações sobre a autoavaliação do nível de conformidade, recomenda-se o Data protection
Dado Pessoal: informação relacionada a pessoa natural identificada self assessment, desenvolvido pelo Information Commissioner’s Office. Disponível em https://ico.org.uk/for-
organisations/sme-web-hub/checklists/data-protection-self-assessment/ . ou o Diagnóstico de maturidade
ou identificável. de segurança para adequação a Lei Geral de Proteção de Dados, desenvolvido pela Autoridade Nacional
de Proteção de Dados. Disponível em https://www.gov.br/governodigital/pt-br/seguranca-e-protecao-de-
dados/diagnostico-seguranca-lgpd. Acessado em 04.08.2021.
392 393

Assuntos legais – Legislação consumerista
Elisangela Peña Munhoz
Lei Geral de Proteção de Dados no cenário de comércio eletrônico
Vitor Morais Marcelo Chiavassa

de Andrade de Mello Paula Lima
Lygia Maria Moreno Fabiane Nitsche

Molina Henrique abradinacional abradi_nacional
394 395
15 FULL COMMERCE
Full Commerce
Modelos Fiscais para
o Full Commerce
Vantagens do Full Commerce
2) Indústrias e/ou distribuidores que têm vários canais

de venda e ou distribuição e não têm interesse em criar
um conflito na cadeia, concorrendo diretamente com
Full Commerce seu distribuidor.
3) Empresas que já possuem um e-commerce operando

O modelo de full commerce ou full service é uma forma de e que desejam contratar um serviço modularizado. O
terceirização total ou parcial das competências necessárias full service pode fazer todas as etapas que envolvem
para o e-commerce. implantação da loja online (marketing digital, gestão de
cadastros e de pedidos, armazenagem e distribuição,
Existem vários modelos de negócios que possuem aderência transportes, atendimento ao cliente e serviços financeiros)
com a contratação de um full service. Abaixo, alguns perfis ou a empresa pode contratar somente o módulo que deseja
de operação com maior enquadramento: como uma solução para o seu negócio.
1) Empresas que desejam entrar no setor do e-commerce

e não têm o conhecimento ou o investimento disponível Modelos Fiscais para o Full Commerce
para iniciar uma operação digital. Muitas vezes, o volume
de investimento para contratação de uma plataforma, que Existem 3 modalidades de negócio no âmbito fiscal:
envolve sistema ERP, empresa de logística, software de
atendimento ao cliente e conhecimento de tecnologia, Modelo de compra e venda
acabam inviabilizando a entrada das organizações no Nesse modelo, as empresas vendem seus produtos para o full
15. FULL COMMERCE
online, com possibilidades de escalar devido ao alto service que, por sua vez, faz a revenda ao cliente final. Esse
investimento inicial. modelo é muito adotado por indústrias. Nessa modalidade,
398 399
a indústria é a dona desse canal de vendas e utiliza um full (recebimento) e saída (vendas) de estoque, além de fazer
service como um prestador de serviço para fazer uma venda inventário pelo menos uma vez ao ano para fins de gestão e de
para o cliente final. O formato dessa prestação muitas vezes auditoria dos fechamentos contábeis.
envolve um custo fixo (set up da loja, operação dos pedidos
e entrega) adicionado a um custo variável sobre as vendas. Armazém Geral
É um estabelecimento que normalmente é uma empresa
Os clientes que adotam esse modelo geralmente privada, mas que possui permissão especial do poder público.
demandam uma prestação de contas através de DRE’s e Utilizado por terceiros para guardar e conservar produtos e
controles gerenciais rigorosos para atender às demandas mercadorias, sua finalidade é receber, armazenar, reembalar,
de auditorias internas. etiquetar, conferir, faturar e expedir. Essa modalidade
funciona muitas vezes para indústrias que têm interesse
Modelo de abertura de filial em deixar seus produtos em centros de distribuição mais
Essa é, normalmente, uma solução mais barata do ponto próximos do consumidor final.
de vista tributário e operacional, pois a empresa assume
a responsabilidade pela contabilidade e pela conciliação
de recebíveis, e não gera bi tributação na cadeia, como no Vantagens do Full Commerce
modelo de compra e venda.
Seguem algumas vantagens e motivos para se contratar um
O full service fatura e operacionaliza tudo em nome da empresa. full commerce ou full service:
Para isso, a empresa abre uma filial no centro de distribuição de
um full service, que se responsabiliza pela operacionalização da Velocidade de implantação
15. FULL COMMERCE
emissão da NF e pelo pagamento de Guia GNRE. Nesse caso, As empresas de full service trabalham com várias plataformas
o full service gerencia todas as movimentações de entrada e implantam lojas virtuais em diversos setores de negócios
400 401
(bebidas, alimentos, moda, bens de consumo duráveis, Know-how compartilhado

cosméticos, eletroeletrônicos etc.). Por essa razão, esses O full service oferece especialistas por áreas de negócio com
provedores possuem todo ecossistema de soluções custo compartilhado, o que pode aumentar a rentabilidade
conectados aos serviços que comercializam por meio de do negócio. Além disso, possui um time com profissionais
um full service. e especialistas em várias competências necessárias para o
negócio digital. Assim, em vez de a empresa contratar pessoas
Como exemplo, os projetos em sua maioria demandam e montar um time que demanda uma alta carga de impostos
adquirentes, hub de marketplace, agência digital, cotação de folha e tributos, o full service presta um serviço usando
de frete e atendimento. Todas essas soluções já integradas toda sua estrutura de pessoas para atender às necessidades
e disponíveis agilizam o processo de implantação do canal do cliente. A vantagem é que o time todo trabalha de
digital de vendas. forma unificada, conseguindo identificar problemas com
mais agilidade e propor soluções para ajudar na venda de
Estratégia de posicionamento produtos e serviços. É mais viável economicamente e pode
Uma empresa de full service consegue propor desde a seleção ser também mais estratégico.
da plataforma correta para o negócio até a implantação da
estratégia comercial. Muitas plataformas já têm funcionalidades Marketing digital integrado
embarcadas que podem ajudar na estratégia de posicionamento, A aquisição do cliente vem a partir dos canais de mídia, e o
como soluções B2C (venda para o cliente final), B2B (venda marketing participa tanto da implantação do e-commerce,
para empresas), clube de assinaturas (modelo de recorrência), com as especialidades de usabilidade, layout e interfaces de
drop shipping (venda direto da indústria para o cliente final), navegação, como na escala das vendas por meio da aquisição
marketplace in (torna a plataforma um marketplace), marketplace de tráfego de várias origens (Google, Facebook, Instagram,
15. FULL COMMERCE
out (usar um hub ou integrar em vários marketplaces), serviços Tiktok, Afiliados, e-mail etc.). Essa integração auxilia na
de compre e retire, entre outros serviços omnichannel. tomada de decisão sobre performance e garante uma maior
402 403
velocidade nas execuções. de full service que já estão estabelecidas em outros países e
ainda podem oferecer oportunidades de internacionalização.
Previsibilidade de custos
Apurar o resultado de um e-commerce no final do mês nem Poder de barganha
sempre é uma tarefa fácil, em função das inúmeras parcerias As empresas de full service normalmente trabalham com
e ferramentas necessárias para o bom funcionamento do site. contratos guarda-chuva. Todas as plataformas e serviços são
contratados de forma global, a fim de se obter os menores
Ao adotar o full service, ele será uma das únicas linhas de custos possíveis, o que torna a cobrança aos clientes muito
despesa do DRE, pois ele absorve e gerencia todos esses mais acessível.
serviços. A remuneração de um full service escala a medida
em que as vendas aumentam, reduzindo assim os custos Esse benefício pode ser percebido na parte de pagamentos,
fixos. É possível desenhar junto ao full service uma operação taxas de adquirência, antifraude, antecipação, bem como nas
que seja compatível para cada empresa. negociações com transportadoras e plataformas.
Abrangência de atuação Atendimento ao cliente

Um full service possui parceria com inúmeras transportadoras, Um full service conta com equipes e sistemas especializados
de forma a conseguir transportar todo tipo de produto a um para atendimento de pré e pós vendas aos clientes em todos
custo baixo e prazos agressivos. Além disso, já possui sistemas os níveis. As empresas mais reconhecidas já entregam essas
de monitoramento (TMS) que garantem rastreabilidade em soluções embarcadas na maioria dos projetos, o que pode
todas as etapas da cadeia de transporte. Como o custo de ser um grande diferencial para um atendimento 24/7 via
transporte acaba sendo um dos grandes vilões do resultado telefone, e-mail, chat, bot e/ou WhatsApp.
15. FULL COMMERCE
operacional, essa vertical é uma das mais aplicadas, seja no

modelo full ou modularizado do serviço. Existem operações
404 405
Dica do É possível ter um modelo híbrido, com a empresa tendo

Especialista parte dos serviços internalizados?
Fabio Fialho
Na verdade, os modelos são complementares. Os clientes
cuidam da parte estratégica, focado na marca e nos preços
O modelo de Full Commerce é um meio de entrada por canal, e a empresa responsável pelo full service faz a
no e-commerce ou pode ser considerada uma operacionalização, além de trazer inovação e velocidade para
estratégia permanente? o negócio.
Full commerce é uma estratégia permanente, principalmente

quando falamos de direct to consumer, que foge do modelo
de negócio das indústrias que estão moldadas para vender
em larga escala, volumes fechados para grandes clientes.
O full commerce vem somar justamente em pontos nos quais

a indústria não está preparada. Faz a indústria virar varejo.
Outro ponto importante é que no modelo full commerce
repassa-se a eficiência operacional e o ganho de escala aos
clientes, gerando um custo menor do que a operação interna.
15. FULL COMMERCE
406 407
Angelo Vicente Fabio Fialho

15. FULL COMMERCE
408 409
Diretoria ABRADi Diretorias Regionais
Distrito Federal
Diretoria Abradi 2020/2022 Presidente – Adriana Moya – Digital Group

Diretor de Responsabilidade Social – Renato de Salles Oliveira – FSB Comunicação
Diretora de Eventos – Jussara Oliveira – Monumenta
ABRADi Nacional
Diretor de Educação – Felipe Pimentel – BrMais Comunicação
Presidente - Carolina Morales - iComunicação
Diretor de Negócios – Luiz Paulo Garcia Parente Filho – Moringa Digital
Vice-Presidente - Marcelo Sousa - Marketdata
Vice-Presidente - Daltro Martins - Sales Impact
Goiás
CFO - Marcos Moraes - RPMA Comunicação
Presidente – Rafaela Brugger Bastos – Brugger Mídias Sociais
Vice-Presidente - Paulo Henrique Ferreira - Clickweb
Diretora de Negócios e Eventos – Ane Kely Bueno de Oliveira – Stylus Propaganda
Diretor de Responsabilidade Social – Daniel de Aguiar Borges – Cerrado Propaganda
Demais Diretores
Diretor de Relações Institucionais - Fábio Trindade - Digital Business Mato Grosso do Sul
Diretor de Eventos - Flávio Horta - Digitalks Presidente – Kenneth Corrêa – 80 20 Marketing
Diretor de Martech - Carlos Paulo Jr - UM_Digital Diretor de Educação – Silvio Marães – Resultado Comunicação e Marketing
Diretor de Sustentabilidade - Bernardo Castello Branco - Casulo Apresentações Diretora de Eventos – Giovana Simioli – Srta Simioli
Diretora de Comunicação - Claudia Boaventura - BCOMB
Minas Gerais
Corpo Executivo Presidente – Alberto Goulart – PlanoCOM
Diretor Executivo - Paulo Centenaro Diretor de Responsabilidade Social – Luis Gustavo Brazil – Brazil e Lima Advogados
Coordenadora Executiva - Isabella Melão Diretor de Educação – Thiago Muniz – Hawk Marketing
Estagiária - Suellen Luna Diretor de Negócios – Eduardo Veloso – Why Digital

Diretor de Eventos – Rafael Rangel – Agência R8
410 411
Norte Rio Grande do Norte

Presidente – Durango Martins Duarte – IMARKETING Presidente – Daniele Gomes Barone – ILTDA Marketing Digital
Diretor – Breno Maciel Diretor – Bruno Cesário de Oliveira – PlanoB Marketing
Diretora – Helida Tavares Monteiro Diretor – Dynara Medeiros – Ponto Criativo
Diretor – Odmir Neto – KTW Publicidade Diretor – Júlio Valério de Mendonça – JVM Comunicação
Diretor – Tulio Mene – Mene & Portella Publicidade Diretor – Raphael Guedes de Farias – Velty Tecnologia
Paraíba Rio Grande do Sul

Presidente – Alek Maracaja – Ativaweb Presidente Moyses Costa – Ondaweb
Diretor – Bruno de Melo Araujo – ORTY / Estratégia Digital Tatiane Mizetti – Reverso Comunicação
Diretor – Expedito de Carvalho Junior – Antares Publicidade Diretor de Negócios – Cláudio de Carvalho – Carvalho & Anschau
Diretor – Luiz Carlos Lucas Salles – Alfa9 Diretor – Fernando Lopes Maia – Eau Rouge
Diretor – Luiz Henrique Brito de Souza – BeHOH Diretor de Educação – Sebastião Ribeiro – Cartola Agência de Conteúdo
Diretor – Ruy Barbosa Dantas
Santa Catarina
Paraná Presidente – Daniel Kroin – DIWE
Presidente – Ney Queiroz – Green Digital School Diretora de Negócios – Karine Sabino – Adove
Diretor – Claudio Stringari – Central Press Diretora de Eventos – Claudia Boaventura – BCOMB Digital
Diretor – Oscar Ferreira – 4One Diretora de Responsabilidade Social – Tânia Vicente – iW2 Digital
Rio de Janeiro São Paulo

Presidente – Fábio Medeiros – UM_digital Presidente – Rodrigo de Oliveira Neves – VitaminaWeb
Diretor de Responsabilidade Social – Carlos Paulo Jr. – Multicom Propaganda e Marketing Diretor de Negócios – Daltro Martins – Sales Impact
Diretor de Eventos – Marcelo Velloso – Oslo Digital Diretora de Sustentabilidade –Henriane Morelli – HRI Digital
Diretor de Marketing e Eventos – Vinicius Melo – D2B Agency
Diretor de Educação – Luiz Tibiriçá – Kronedesign
412 413
Agentes Digitais Colaboradores
Conheça os associados da ABRADi através do site da

associação na área “Agentes Digitais.”
Acesse: https://abradi.com.br/agentes-digitais/
Layout e Diagramação: Saatis Digital
414 415
Realização
Patrocinadores Produção e organização
Apoio

Ab Guia Ecommerce22 Digital Compressed

Enviado por

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GUIA DE

Palavra do Presidente O Guia é tão completo que transcende os formatos tradicionais

Para apresentar esse cenário, acelerado também pelo

o novo Guia de E-commerce da ABRADi que chega nesse

*Pesquisa Censo Agências 2022

Um grande momento para A expansão do e-commerce em todo o mundo aumenta

o E-Commerce! a pressão sobre as empresas, até porque estamos bem

Não poderia deixar de agradecer ao apoio do time da ABRADi

Reconhecimento A todos aos autores, grandes profissionais do mercado e

O papel da ABRADi como associação é auxiliar para que essa

Gustavo de Paula – ClearSale

Modelos de Negócios Para tomar a decisão, tenha em mente que o ponto de

seu negócio. que garantam a longevidade em nosso negócio.

modalidade, mas também da entrada de novas empresas

Modelo mais conhecido e popular no Brasil, mas também INDÚSTRIA

em todo mundo, o Business to Consumer (B2C), ou

No entanto, o amadurecimento do B2B precisou passar por

Com certeza será um dos modelos mais promissores e com

Esse modelo tem-se mostrado bastante adequado,

Nessas situações, é complicado para a indústria fazer a

INDÚSTRIA DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR

Desenvolvimento Sustentável (ODS) de uma coleção de

de trazer uma enorme audiência, geraram bilhões de dólares

E o cenário? Pode ser um estúdio, uma praia, uma

ambiente real do seu negócio. Aliás, foi este último ambiente

Pensar omni envolve, acima de tudo, uma transformação da

pensamento de total integração entre os canais. Pensar omni

Em um mercado em constante evolução, esse profissional

A única habilidade inegociável na contratação de um bom

O primeiro aspecto a ser considerado é a contratação de

de se reinventar e de manter-se antenado às mudanças.

Formação dos times • Profissional de BI: monitora os principais indicadores da

offline, indústria ou serviço. Ela também auxilia na capacitação

vender mais, gerar mais leads, aumentar engajamento? Métricas e monitoramento

é importante entender que, independentemente do formato

Somente para responder a essa pergunta podemos elencar

preços e mix de produtos. como podemos vender produtos mais rentáveis.

• Taxa de conversão; • Ticket Médio;

com essa visão temos um bom caminho para iniciar.

2. Planejamento financeiro A seguir, iremos explicar todos os custos variáveis que

mês e, assim como no lucro real, cada imposto deve ser

Custos da compra/confecção Após reunir todos esses atributos é preciso considerar a

precisa considerar todos esses custos.

Onde: Se esse questionamento passou pela sua cabeça, nós

Preço de venda = R$ 37,00 o produto desnecessariamente e correrá o risco de

Esse cenário nos dá a impressão de que quanto maior é o

Capital de giro A tomada de caixa ocorre quando temos um lojista que

Podemos calcular a margem de contribuição da seguinte forma: A sua fórmula é a seguinte:

Margem de Contribuição Total = Faturamento = Somatório de (Preço de venda unitário *

Margem de Contribuição Total = Faturamento = (10*1000)+(50*100) = R$15.000

((50000 – 27000)*100) / 50000 = 46%

Ou seja, essa empresa faturou R$ 15.000 nas vendas desses Dica do

Se tem uma coisa que não pode ser subestimada em uma

Entender a saúde da sua empresa é essencial para o

Como todos sabem, existem obrigações em nossa legislação

Para que serve um DRE Como elaborar um DRE

métricas estão descoladas de uma meta pré-estabelecida,

Oitavo: (+/-) Outras Receitas e Despesas - serviços secundários,

Nono: (=) Resultado Operacional Antes dos Impostos - valor

a ser deduzido antes da dedução dos impostos sobre o lucro;

Margem de Contribuição Total = Faturamento = (101000)+(50100) = R$15.000