Curso - 222RGR0377A - COMUNICAÇÃO 4

24/11/2022 11:11 Comunicação
COMUNICAÇÃO
COMO A
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
PODE SER
PLANEJADA?
Autoria: Ma. Adriana Paula da Silva Amorim
Revisão técnica: Dra. Sandra Trabucco Valenzuela
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=17791 1/33
24/11/2022 11:11 Comunicação
Introdução
Certamente, você reconhece a importância da comunicação oral e escrita para

seu desenvolvimento pessoal, profissional e acadêmico. Contudo, já ouviu falar
em comunicação organizacional? Sabe qual é o papel da comunicação nas
organizações empresariais? Conhece as estratégias desse tipo de comunicação
e quais as dimensões de sua aplicação na esfera empresarial?
Assim como em todas as esferas da sociedade, no âmbito organizacional — seja
em instituições públicas ou privadas — a comunicação possui muita relevância,
pois perpassa muitos dos processos e rotinas empresariais, como o envio e o
recebimento de documentos oficiais, memorandos, apresentações orais de
resultados ou novos produtos, além de serviços a sócios ou clientes, ofícios e,
inclusive, o uso de ferramentas digitais de comunicação com o público interno e
externo, como e-mail, sites corporativos, redes sociais, entre outros.
Sendo assim, neste último capítulo, trataremos do conceito e da aplicação da
comunicação empresarial para que possamos compreender sua perspectiva
teórica e aplicar os conceitos apresentados na rotina profissional, superando os
desafios envolvidos na interação entre gestores, funcionários, clientes e
sociedade em geral.
Bons estudos!
Tempo estimado de leitura: 49 minutos.
4.1 Comunicação organizacional
A comunicação é um fator determinante para a vida humana. As pessoas

comumente encontram modos diferentes de se comunicar, a fim de transmitir
mensagens tanto em situações cotidianas quanto em situações formais, como
nos negócios, por exemplo. No contexto organizacional ou corporativo, também
chamado de empresarial, a comunicação é necessária para que rumos e
posicionamentos sejam estabelecidos.
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Desde a interação oral entre funcionários até a comunicação escrita por meio de
documentos — como cartas, ofícios, memorandos, avisos e formulários —, são
essenciais para que os processos corporativos ocorram satisfatoriamente. Por
isso, a partir de agora, abordaremos questões gerais sobre a cultura
organizacional e sobre os atores envolvidos: colaboradores, clientes, gestores,
fornecedores, parceiros e sociedade; os quais são fundamentais para que as
formas de comunicação utilizadas alcancem os objetivos pretendidos.
4.1.1 A cultura organizacional

Conforme o Dicionário de Português, o termo "cultura" significa “[...] normas de
comportamento, saberes, hábitos ou crenças que diferenciam um grupo de
outro”. Assim, a cultura organizacional se configura como os valores e as
práticas próprios do ambiente corporativo, ou seja, a forma como os
funcionários se relacionam entre si e como isso reflete no serviço que a empresa
oferece para seus clientes. Além disso, a cultura das organizações diz respeito à
forma como os gestores (diretores, gerentes, supervisores, entre outros) atuam,
seja diante dos desafios vivenciados durante uma crise econômica, seja quando
pretendem expandir os negócios.
Dessa forma, embora cada organização possua suas especificidades e,
portanto, uma cultura própria, algumas rotinas são compartilhadas por muitas
organizações empresariais, como é o caso da contratação de funcionários a
partir de um processo seletivo, que prevê a análise de currículo e a entrevista.
Assim, os processos seletivos, as reuniões administrativas, as apresentações de
resultados e os planos de metas são sempre permeados por atividades
comunicativas próprias do mundo empresarial.
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Figura 1 - A entrevista de emprego faz parte da cultura organizacional de empresas públicas e privadas,
embora algumas utilizem concursos para contratação
Fonte: Adam Gregor, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos a fotografia de duas pessoas,
sendo que uma está conduzindo uma entrevista,
enquanto a outra é uma entrevistada. A mulher à
esquerda segura uma pasta azul e uma caneta.
Ela está sorrindo. Ao fundo, pode-se observar
uma grande janela.
Outro ponto relevante de nossa discussão é a identidade organizacional. Toda

empresa possui uma identidade própria e deseja transmiti-la ao seu público,
geralmente com a questão visual (marca, cores e fonte de letra utilizada) e a
linguagem adotada em campanhas publicitárias, que pode ser percebida com
os slogans utilizados.
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Figura 2 - As organizações públicas e privadas criam sua identidade a fim de cativar o público
Fonte: BRASIL, 2018, [s. p.].
#PraCegoVer
Na figura, temos o slogan das eleições de 2018
com a hashtag "#vempraurna".
Dessa forma, é perceptível a presença de elementos da linguagem verbal e não

verbal na composição da identidade das organizações, o que ressalta ainda
mais a importância da comunicação para a cultura corporativa. Nesse sentido,
Marchiori (2017, p. 140) aponta para ela como um fator determinante para a
cultura organizacional, inclusive para que se torne mais humanizada:
A comunicação é vista como um processo de sustentação da
organização. Portanto, exige dos profissionais da área uma
postura global de avaliação de cada realidade, algo que os
leve a análises mais profundas do contexto organizacional e
não ajam meramente baseados em técnicas. Esse
comportamento reafirma e contribui para a visão estratégica
que o mundo vem exigindo dos profissionais de comunicação.
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Na sequência, vamos compreender melhor como ocorre o processo

comunicativo nas organizações. Além disso, observaremos mais atentamente
como ele pode ser conduzido de modo a contribuir para o sucesso de todos os
atores envolvidos na efetivação da rotina profissional corporativa.
4.1.2 A comunicação nas organizações

De acordo com Chiavenato (2006, p. 142), “[...] a comunicação é a troca de
informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou
informação. Constitui um dos processos fundamentais da experiência humana e
da organização social”. Em outras palavras, é com a comunicação entre os
indivíduos que a sociedade se organiza. A comunicação constitui, portanto, um
processo indispensável para as organizações, uma vez que os indivíduos que
dela participam precisam se relacionar uns com os outros e atribuir sentido ao
que falam e escrevem.
VOCÊ O CONHECE?
Idalberto Chiavenato é doutor e mestre em Administração, especialista
em Administração de Empresas e graduado em Filosofia e Pedagogia.
Além de professor, é um renomado palestrante e autor de diversas obras
sobre Administração, Recursos Humanos, estratégia organizacional e
comportamento organizacional. Ele considera a comunicação, inclusive,
um importante fator de sucesso das organizações.
A comunicação, para Marchiori (2017), precisa estar adaptada ao contexto, ou

seja, ao tempo, ao lugar e aos interlocutores. Isto é, precisa estar relacionada às
pessoas envolvidas no processo comunicativo. De fato, segundo a Teoria da
Comunicação de Jakobson, a transmissão de mensagens abrange sempre um
emissor e um receptor, envolvidos em um determinado contexto situacional, os
quais tratam de um assunto, ou referente, por meio de um canal e de um código.
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Assim, “[...] a comunicação envolve troca de ideias, de opiniões e de emoções.

[...]. Sem comunicação, sabemos que não podem existir relações humanas”
(MARCHIORI, 2017, p. 147).
VOCÊ QUER VER?

Vânia Bueno, no vídeo Comunicação e Desenvolvimento Organizacional,
apresenta um panorama da comunicação no âmbito empresarial e aponta
as principais mudanças ocorridas no processo comunicativo dentro das
empresas. Você pode ver o vídeo completo clicando no botão baixo.
Acesse (https://www.youtube.com/watch?v=BU59BZKEvgc)
O processo comunicativo, principalmente no âmbito empresarial, envolve, ainda,

o feedback, uma resposta ou reação a uma determinada ação realizada ou
mensagem transmitida. O feedback pode ser positivo ou negativo, mostrando-se
útil para que as ações realizadas sejam constantemente avaliadas e, se
necessário, sejam corrigidas.
Agora, é certo que todos os administradores devem reconhecer a importância da
comunicação dentro da instituição, mas será que todos a conduzem de forma
adequada? A comunicação está sendo utilizada apenas de forma superficial ou
está sendo um elemento de interação e relacionamento entre os indivíduos que
compõem a organização?
Para que a estratégia seja eficiente, são necessárias a reflexão

e a avaliação do que está sendo feito para que se possa rever
caminhos e pensar em novas alternativas que melhorem o
processo da comunicação institucional.
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Ademais, podemos dizer, ainda, que a comunicação pode

ocorrer face a face, em que os participantes compartilham o
mesmo lugar, no mesmo espaço de tempo. No entanto, a
comunicação moderna não exige a presença entre os
interlocutores para que haja interação. É possível, por
exemplo, lançar mão de recursos como as ferramentas
digitais de comunicação, operadas por computadores, tablets
e smartphones.
Esses recursos se tornam importantes aliados de gestores e

funcionários de forma a aproximá-los, mantendo o elo
comunicacional sempre ativo, ainda que haja distância física
entre os participantes.
A seguir, discutiremos a atuação de profissionais especificamente na área de

comunicação organizacional, de modo a garantir a eficiência dos processos
comunicativos das instituições.
4.1.3 O profissional da comunicação organizacional

A comunicação organizacional, em algumas empresas, ocorre de forma
descentralizada, com a contribuição de profissionais de diferentes áreas e
setores. Entretanto, a competitividade do mercado e a consequente busca por
melhores resultados levou muitas organizações a montar estratégias para a
melhoria na qualidade dos processos comunicacionais. Assim, levando em
consideração que essa qualidade é alcançada por meio de dedicação,
experiência e maturidade de ideias e técnicas; acompanhando as mudanças
sociais e culturais de dentro e de fora das instituições, torna-se importante traçar
planos estratégicos de comunicação com equipes engajadas nessa tarefa.
Pimentel (2017) aponta que o comunicador corporativo deve unir as
capacidades de gestão e comunicação. Nesse sentido,
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[...] mais que formação educacional, ele deve ter bom nível de
comunicação interpessoal e empresarial, visão estratégica,
experiência e noção do todo. Conhecer o contexto da
organização, seus objetivos, suas metas, sua missão, sua visão
e seus valores é essencial para a realização de um trabalho
satisfatório. (PIMENTEL, 2017, p. 32)
Na sequência, vamos analisar um caso prático para compreendermos melhor a

atuação dos atores envolvidos na comunicação organizacional.
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ESTUDO DE CASO
José é gestor de uma empresa de vestuário. Preocupado com a
reputação da empresa no mercado e, também, com a manutenção do
bom relacionamento entre os funcionários, contratou uma consultoria em
comunicação corporativa. Com essa consultoria, aprendeu que é muito
importante manter um contato constante com seus clientes, por meio de
canais como telefone, e-mail e redes sociais, bem como permitir que o
cliente apresente sua opinião sobre os produtos e serviços oferecidos
pela empresa, a fim de buscar melhorias que atendam às necessidades
do seu público.
Além disso, mais do que se preocupar com o contato da empresa com

seus clientes, é preciso cuidar da comunicação interna da empresa, ou
seja, dialogar com os funcionários no ambiente de trabalho e
compreender suas necessidades e anseios, justamente para que os
resultados esperados sejam alcançados de forma eficiente.
Assim, sabendo disso, José partiu para a criação de canais de

relacionamento com os colaboradores da empresa — uma TV corporativa
e um jornal-mural —, em que começaram a ser expostas as principais
notícias em relação à organização. José ainda passou a prezar pelo
contato face a face com os funcionários no cotidiano, o que ampliou sua
visão sobre todos os setores da organização, permitindo analisar melhor
suas estratégias administrativas.
O profissional de comunicação organizacional, então, deve sempre elaborar

planos de comunicação interna (entre funcionários e gestores), realizar ações
de marketing institucional, atender bem os clientes e ter um bom relacionamento
com gestores, imprensa e membros da sociedade civil. Nessa função,
convergem conhecimentos de administração, marketing, jornalismo, publicidade,
relações públicas, entre outros.
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Figura 3 - O profissional de comunicação é responsável por elaborar conteúdos que conectem gestores,
funcionários e sociedade civil
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos uma ilustração digital com um
grupo de pessoas sentado ao redor de uma
mesa redonda, na parte inferior. Uma das
silhuetas está de pé, apontando para um grande
espaço em branco com a apresentação de
exemplos de templates para web, fazendo
referência ao conteúdo produzido na internet.
Temos, ainda, que o trabalho de comunicação organizacional, em algumas

instituições, é terceirizado, partindo da contratação de empresas especializadas
em gestão de comunicação, responsáveis por elaborar materiais (sites, blogs,
jornais e revistas institucionais e campanhas publicitárias), realizar consultorias
com gestores e formular planos para gerenciamento de crises, como no caso de
surgimento de falsos boatos ou reclamações feitas em redes sociais. Entre as
profissões envolvidas nessa função estão jornalistas, publicitários, atores de
relações públicas e designers.
No tópico a seguir, você conhecerá as diferentes dimensões da comunicação

organizacional, as quais compõem o fluxo de comunicação interna e externa das
instituições.
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4.2 Perspectivas da comunicação

organizacional
A comunicação organizacional perpassa todas as formas de comunicação de

instituições públicas e privadas. Para obter êxito nesse trabalho, é preciso atuar
de forma integrada, tendo em mente categorias, a saber, comunicação
institucional, interna, administrativa e mercadológica. Nessa perspectiva, certas
decisões tomadas dentro das instituições, sejam elas públicas ou privadas,
precisam ser comunicadas a todos os setores e/ou indivíduos que a compõem,
bem como ao público a quem se destina seu trabalho. Dessa forma, torna-se
possível que todos trabalhem com a mesma perspectiva e compreendam as
mudanças de trajetória que possam, por ventura, ocorrer.
Por exemplo, imagine uma instituição educacional que elabora desde o início do
ano todo o calendário anual de atividades, incluindo os períodos de matrícula,
avaliação, férias, recessos e feriados. Suponha que, por algum motivo, seja
necessário adiantar em uma semana o período de avaliações. Não somente os
gestores devem ser comunicados formalmente sobre a alteração de datas
previstas no calendário acadêmico, mas também todos os professores,
funcionários, estudantes e seus responsáveis, além da equipe gráfica que cuida
da formatação e impressão das provas, no intuito de realizar as tarefas
envolvidas com êxito.
VOCÊ SABIA?
Os atores envolvidos na elaboração do plano de comunicação — gestores,
funcionários ou colaboradores, clientes, acionistas, parceiros,
fornecedores e sociedade — são chamados de stakeholders. Em outras
palavras, são o público interno e externo de uma instituição.
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Na sequência, vamos conhecer cada um desses tipos de comunicação

organizacional.
4.2.1 Comunicação institucional

Segundo Pimentel (2017, p. 58), a comunicação institucional tem como objetivo
“[...] zelar pela imagem da instituição diante dos stakeholders. É responsável
pela construção e manutenção da identidade corporativa da
organização”. Kunsch (2003, p. 164), por sua vez, afirma que
[...] a comunicação institucional está intrinsecamente ligada
aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado
público das organizações, constrói uma personalidade
creditiva organizacional e tem como proposta básica a
influência político-social na sociedade onde está inserida.
Assim, fazem parte da comunicação institucional a construção da identidade

visual da empresa, a divulgação de sua filosofia, suas políticas e seus objetivos,
bem como as estratégias de identificação do público com a empresa,
possibilitando uma interação maior entre a instituição e o público-alvo.
Com a comunicação institucional, as organizações têm a possibilidade de se
desenvolverem e se consolidarem no mercado, além de engajarem o público. No
entanto, ela precisa ser coerente com a missão, visão e valores da organização a
que se refere.
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Figura 4 - Diversas instituições divulgam informações institucionais, como seu histórico, sua missão, visão
e valores, em seus sites, como é caso da Receita Federal do Brasil
Fonte: BRASIL, 2018, on-line.
#PraCegoVer
Na figura, temos o print da página da Receita
Federal, em que pode ser encontrada sua
missão, sua visão e seus valores.
A comunicação institucional é, portanto, o conjunto de ações comunicativas por

meio das quais as instituições buscam ganhar simpatia, credibilidade e
confiança de seu público. Ações efetivas de comunicação institucional
combatem o desconhecimento sobre a instituição e projetam sua boa imagem
diante do público, mostrando organização, responsabilidade e qualidade.
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Contudo, vale destacar que a comunicação institucional não acontece de forma

isolada, mas, sim, integrada. A seguir, conheceremos melhor sobre a
comunicação mercadológica.
4.2.2 Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica diz respeito à divulgação dos produtos ou
serviços desenvolvidos por uma empresa, com base em pesquisas de mercado,
que apontam as necessidades e os anseios do público consumidor. São
exemplos de comunicação mercadológica o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC), a publicidade, o marketing digital, a promoção de vendas e a
participação em feiras e exposições, através das quais o público tem a chance
de entrar em contato com a instituição.
Figura 5 - A comunicação mercadológica está diretamente ligada ao marketing da empresa

Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos a fotografia de um grupo de
pessoas sentado ao redor de uma mesa. Em
cima desta, encontramos ilustrações indicando
xícaras, tablets, papéis, pastas e uma grande
cartolina com as particularidades do marketing,
como time, produto, conceito e venda.
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Com o advento das novas tecnologias e a consequente modernização dos

processos comunicativos na sociedade, as instituições públicas e privadas vêm
acompanhando essas constantes mudanças e mantendo contato com seu
público-alvo por meio de plataformas digitais, como é o caso dos websites e das
redes sociais. Um exemplo dessa realidade ocorreu nas eleições brasileiras de
2016, em que muitos candidatos à prefeitura se comunicavam com seus
potenciais eleitores por suas redes sociais, respondendo questões e
monitorando os interesses da população, a fim de fazer uma campanha que
agradasse a todos.
No plano estratégico de marketing, é possível analisar os
pontos fortes e fracos da concorrência e identificar problemas,
soluções e tendências, além de definir metas e formas de
comunicação com o público. Mediante o conhecimento sobre
o mercado, a empresa poderá traçar o perfil do seu
consumidor. (PIMENTEL, 2017, p. 76, grifo nosso).
Portanto, a comunicação mercadológica das organizações se compõe de uma

mensagem persuasiva, elaborada com base nas necessidades do público ao
qual se destina e por meio dos canais a que o público tem acesso.
É interessante notar, ainda, a existência de uma comunicação mercadológica
voltada para as pessoas que compõem as organizações: o endomarketing.
Nessa perspectiva, o funcionário, também chamado de colaborador, é um
indivíduo que precisa ser respeitado e valorizado em seus direitos profissionais,
sendo considerado público das ações mercadológicas, visto que também é
consumidor, ou seja, um cliente interno.
Nesse sentido, segundo Brum (1998, p. 16), o endomarketing é visto como “[...]
um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para
vender a sua própria imagem a funcionários e familiares”.
Na sequência, vamos entender sobre a comunicação administrativa.
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4.2.3 Comunicação administrativa

A comunicação administrativa tem como objetivo fazer circular mensagens no
âmbito administrativo da empresa. Esse processo é composto por planejamento,
administração e controle do fluxo comunicativo da organização, com foco nos
resultados. Segundo Pimentel (2017, p. 60), “[...] a comunicação administrativa
envolve normas, regulamentos e rotinas de uma empresa, as quais devem guiar
os funcionários no que diz respeito às suas funções e também aos processos”.
Ela ocorre, em geral, por meio de documentos — como formulários e planilhas —,
que padronizam tarefas e coletam informações em tempo real, para posterior
apresentação de resultados. É, portanto, um processo de comunicação formal
da organização e pode ocorrer por meio de textos orais, mas principalmente por
documentos escritos.
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Figura 6 - A comunicação administrativa, por sua formalidade, ocorre principalmente por meio de
documentos escritos, como relatórios e formulários
Fonte: Feng Yu, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos a fotografia de diversas pastas,
algumas coloridas, outras pretas. Tratam-se de
arquivos. Há uma mão mexendo nessas pastas.
Com esses documentos, realiza-se o acompanhamento das tarefas a serem

cumpridas, daquelas que estão em andamento e das que foram finalizadas, a
fim de viabilizar o surgimento de novas demandas que necessitam de atenção.
A seguir, você conhecerá a comunicação interna, muito semelhante à

comunicação administrativa.
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4.2.4 Comunicação interna

A comunicação organizacional interna é o processo comunicativo que ocorre
entre todas as áreas da empresa, permitindo a interação entre gestores e
funcionários. Dessa forma, propicia um engajamento de todas as pessoas que
compõem a organização, facilitando sua rotina e seus processos internos. Deve
ser mantida, portanto, a seriedade e a responsabilidade do ambiente corporativo,
evitando que surjam e se espalhem falsos boatos a partir de mensagens
ambíguas ou sem interesse corporativo. Jornais e revistas institucionais, bem
como murais de avisos e boletins, são alguns exemplos de comunicação
interna.
Figura 7 - A produção de jornais e revistas institucionais são exemplos de comunicação interna

Fonte: qvist, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos a fotografia de cinco jornais
físicos dobrados se sobrepondo.
Atualmente, as empresas vêm utilizando ferramentas digitais que possibilitam a

comunicação entre diferentes setores da empresa, como o e-mail e os
aplicativos de troca instantânea de mensagens, com os quais todos os
funcionários têm a possibilidade de expressar sua opinião e apresentar suas
demandas. Os gestores, por sua vez, precisam estar devidamente capacitados,
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tanto para lidar com essas demandas como para organizar o fluxo de
comunicação, evitando que críticas e sugestões sejam mal interpretadas. Assim,
é possível dar um feedback rápido e direcionado às questões levantadas.
Além disso, para que haja eficiência na comunicação interna, é necessário que a
comunicação seja direta, organizada e de fácil compreensão, dispensando o uso
de palavras rebuscadas, evitando ruídos na comunicação.
Sobre o cuidado com a linguagem na comunicação interna, via e-mail, por
exemplo, Guimarães (2012, p. 248) nos alerta que “[...] se você passar sempre
uma imagem de profissional zeloso, bem-educado, que revisa com cuidado suas
mensagens e não comete erros gramaticais, terá mais chances de ser lembrado
na hora que surgir uma boa oportunidade profissional”. É preciso, ainda, abrir
canais de comunicação para que os colaboradores possam manifestar sua
opinião e sugerir ideias, soluções e melhorias para implantação no âmbito
institucional.
VOCÊ QUER LER?

O livro Em Pauta: Manual Prático da Comunicação Organizacional, de
Marina de Oliveira Pimentel, aborda de maneira simples e dinâmica as
interfaces da comunicação organizacional, apresentando os fluxos de
comunicação internos e externos, que são aspectos importantes para o
planejamento das estratégias comunicativas das instituições.
Dessa forma, os quatro fluxos comunicativos devem agir de forma integrada,

para que seja possível a visão do todo organizacional e a interação entre os
processos comunicativos internos e externos. No próximo tópico, para
entendermos mais a fundo sobre o assunto, abordaremos as principais
dimensões da comunicação organizacional e como se realizam na prática
empresarial.
4.3 As dimensões humana, instrumental e

estratégica da comunicação organizacional
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Além dos tipos de comunicação — institucional, mercadológica, administrativa e

interna —, é importante destacar as interfaces da comunicação organizacional.
Em outras palavras, a forma como cada um dos tipos de comunicação pode ser
utilizada: humana, instrumental e estratégica.
De fato, ao longo dos anos, a comunicação empresarial vem deixando de ser
mecânica e unilateral (dos setores de maior hierarquia para os setores de menor
hierarquia) para se tornar mais interativa, possibilitando a participação de um
maior número de colaboradores nos processos da empresa, inclusive na tomada
de algumas decisões. No entanto, Kunsch (2012) afirma que ainda falta maior
abertura de canais de diálogo que favoreçam a real valorização das pessoas que
formam as instituições.
4.3.1 Dimensão humana da comunicação

Considerando que as instituições são compostas por seres humanos — e que
estes são influenciados por fatores sociais, culturais, políticos e econômicos —,
é fundamental pensar na comunicação interpessoal dentro das organizações.
Essa dimensão da comunicação vem sendo valorizada, em

especial porque, ultimamente, o uso excessivo de
tecnologias digitais tem afetado o relacionamento
interpessoal, afastando os indivíduos fisicamente,
privilegiando um contato mecânico condicionado ao uso
de ferramentas tecnológicas.
Assim, com a ideia de evitar que essa mecanicidade ocorra

com a comunicação corporativa, diversos autores têm
defendido a necessidade da predominância de uma
comunicação organizacional mais humana em detrimento
da comunicação puramente técnica e racional, que tem
como objetivo único a melhoria dos resultados e das
metas para obtenção de lucros (WOLTON, 2004).
Para Kunsch (2012), uma alterativa para potencializar a humanização da

comunicação organizacional é a criação de canais de comunicação internos
diretos, conectando chefes e colaboradores de todos os níveis hierárquicos das
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instituições, de forma que todos se percebam como parte importante da equipe

para o desenvolvimento da organização. Assim, ainda de acordo com a autora,
temos que:
[...] atentar para a humanização das organizações nunca foi
tão necessário como no mundo globalizado e desigual de hoje,
no qual o emprego é privilégio de poucos e esses poucos
precisam, muitas vezes, trabalhar para muitos, se quiserem
continuar empregados. (KUNSCH, 2012, p. 272).
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Figura 8 - A dimensão humana da comunicação aproxima a gestão e os funcionários das organizações, que
são ouvidos e valorizados
Fonte: Konstantin Chagin, Shutterstock, 2021.
#PraCegoVer
Na figura, temos a fotografia de um grupo de
pessoas de pé, formando um círculo. Elas estão
com as mãos estendidas no centro.
Muitas empresas já estão atentas a essa questão e, constantemente, abrem

espaço para que todos os indivíduos opinem sobre assuntos diversos
relacionados à instituição, o que faz aumentar, também, o nível de engajamento
dos colaboradores, que não se sentem intimidados por seus chefes, uma vez
que são vistos — a partir de suas características pessoais e profissionais —
como parte importante para o sucesso da organização.
4.3.2 Dimensão instrumental da comunicação

Além da interface humana, existe a dimensão instrumental da comunicação
organizacional. Nessa perspectiva, o foco está nos instrumentos utilizados para
a transmissão de informações. A comunicação é, pois, vista de forma linear,
técnica e funcional.
Dessa maneira, entende-se a comunicação como uma forma de viabilizar os
processos empresariais e permitir que a instituição alcance seus objetivos, ou
seja, suas metas. Contudo, essa dimensão da comunicação organizacional é
criticada por ignorar os contextos em que estão inseridos os indivíduos
envolvidos nos processos organizacionais. Com efeito, há alguns anos, grande
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parte das empresas ainda entendia a comunicação da perspectiva estritamente

instrumental como um meio para o alcance dos fins pretendidos. Assim, a
interação que existia entre chefes e colaboradores era unilateral, isto é, uma
transmissão de ordens e direcionamentos determinada de cima para baixo na
esfera de poder.
Com as mudanças sociais ocorridas atualmente, a dimensão instrumental foi
abrindo espaço para a dimensão humana, mais preocupada com o diálogo e
com a interação entre os participantes dos processos empresariais, e não
somente entre os gestores.
4.3.3 Dimensão estratégica da comunicação

A dimensão estratégica da comunicação, por sua vez, é muito semelhante à
dimensão instrumental, visto que também tem foco na eficácia dos processos e
resultados da empresa. O que as diferencia é o fato de que a dimensão
estratégica busca alinhar as ações comunicativas que existem na instituição, de
forma planejada e organizada em relação à missão, à visão e aos valores da
organização.
Essa dimensão da comunicação empresarial é importante por agregar valor à
instituição, destacando-a no mercado e potencializando o alcance de seu
público-alvo. Em geral, esse plano de gestão comunicacional da empresa é
produzido por profissionais especialistas em comunicação, que refletem sobre
os processos de comunicação interna e procedimentos de comunicação
externa. Ou seja, sobre a relação da organização com o público-alvo e a
sociedade. A eficiência de um plano estratégico de comunicação, portanto, faz
com que a empresa seja bem vista, tanto por seus funcionários quanto pela
comunidade externa a ela.
É relevante destacar, também, que as três dimensões da comunicação —
humana, instrumental e estratégica — podem ocorrer simultaneamente em uma
mesma organização, porém, uma pode ocorrer com maior ou menor frequência
do que outra. Por isso, é importante que os gestores das organizações
conheçam e identifiquem cada uma delas em seu ambiente de trabalho e,
periodicamente, avaliem os processos comunicacionais para que se possa
verificar a necessidade de realizar novas estratégias de melhoria.
No próximo tópico, abordaremos as estratégias de planejamento da
comunicação organizacional das instituições, abrangendo a comunicação
escrita e a comunicação oral.
4.4 Planejamento da comunicação
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organizacional
A partir de agora, vamos explorar a dimensão estratégica da comunicação

organizacional, abrangendo a comunicação oral e escrita. Anteriormente, vimos
como é importante para uma organização possuir um plano estratégico de
comunicação, afinal, muitas empresas sofrem com problemas de ruído na
comunicação, ambiguidades e até mal-entendidos, justamente por não
planejarem suas ações comunicativas e por não preparem seus gestores para as
práticas de comunicação oral e escrita. Dessa forma, esse planejamento pode
ser organizado por uma equipe de especialistas que se dedicam à comunicação
organizacional, mas também pode se configurar como um trabalho conjunto de
gestores e colaboradores, envolvendo vários setores empresariais, a exemplo de
recursos humanos, área comercial, logística, produção e administração.
Considerando, então, que a comunicação estratégica visa à elaboração de
planos para que a instituição atinja seus objetivos, o primeiro passo para o plano
estratégico de comunicação é o diagnóstico e a definição dos objetivos a serem
alcançados. Pimentel (2017) aponta alguns passos fundamentais, conforme
vemos na figura a seguir.
24/11/2022 11:11 Comunicação
Figura 9 - Passos fundamentais para a elaboração de um plano estratégico de comunicação organizacional

Fonte: Elaborada pela autora, baseada em PIMENTEL, 2017.
#PraCegoVer
Na figura, temos um esquema indicando os
passos fundamentais para a elaboração de um
plano estratégico de comunicação
organizacional. De cima para baixo,
encontramos a identificação do público-alvo, o
mapeamento dos canais de marketing e
comunicação com o público, o cálculo dos
recursos necessários para a realização das ações
do plano, a designação dos canais a serem
utilizados para a comunicação e o
estabelecimento de um processo constante de
avaliação das ações.
A seguir, detalharemos as fases de diagnóstico e definição de objetivos, além da

identificação do público, do mapeamento e designação dos canais de
comunicação e de recursos necessários.
4.4.1 Diagnóstico e definição dos objetivos

Primeiramente, é necessário que o plano de comunicação esteja alinhado à
visão, à missão e os valores da instituição. Nessa perspectiva, deve-se pensar
quais são os objetivos propostos, de acordo com a situação da organização:
melhorar os resultados de vendas, atingir um público maior e mais diversificado,
melhorar a imagem da empresa diante da sociedade civil, aprimorar o fluxo de
comunicação interna ou de comunicação mercadológica, entre tantos outros.
Com isso, o diagnóstico da situação da empresa pode ser realizado por meio da
reflexão sobre o ponto em que ela está e onde pretende chegar, ou seja, quais
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são seus objetivos e metas. Além disso, é necessário analisar se, a partir do
estado em que a instituição está, é possível alcançar aquilo que pretende ou se
algo precisa ser retirado ou acrescentado na rotina comunicacional da
organização.
Com base nesse panorama, é possível traçar as estratégias para compor o plano
de comunicação da organização. É interessante notar que esse tipo de
procedimento é comum em empresas de grande porte, como as multinacionais,
que se dedicam fortemente ao plano de comunicação interna e externa, a fim de
manter o bom relacionamento entre seus gestores, colaboradores, clientes,
parceiros e fornecedores. Contudo, pequenas e médias empresas nem sempre
se preocupam em planejar e executar ações de comunicação que fortaleçam os
vínculos internos e externos da organização.
Você já deve ter percebido como é importante pensar na comunicação como um
fator preponderante para o sucesso de uma instituição, seja ela pública ou
privada. Portanto, refletir, produzir e colocar em prática um plano estratégico de
comunicação faz toda a diferença para o sucesso empresarial,
independentemente do tamanho da organização.
VOCÊ SABIA?
Existem diversas formas de obter uma consultoria em gestão da
comunicação organizacional. Além das empresas especializadas em
comunicação organizacional, há instituições — como o Sebrae, a Câmara
de Dirigentes Lojistas e até universidades — que executam esse serviço
com um baixo custo ou gratuitamente para pequenos e médios
empreendedores que desejam progredir no mercado.
A seguir, abordaremos os demais elementos que compõem o plano de

comunicação organizacional: o público-alvo, os canais de comunicação interna e
externa e os recursos necessários para a execução das tarefas elencadas no
plano.
4.4.2 Plano de comunicação organizacional: o público, o canal

e os recursos
24/11/2022 11:11 Comunicação
Para delimitar o público-alvo das ações de comunicação — para quem se deseja

comunicar algo — é preciso realizar um mapeamento para tentar compreendê-lo:
sua média de idade, renda, escolaridade, gênero, localização e hábitos.
Suponhamos, por exemplo, que um salão de beleza esteja elaborando seu plano
de comunicação. Uma boa estratégia para essa empresa é reconhecer e analisar
o seu entorno: o bairro onde está localizado e o perfil das pessoas que residem
ou frequentam esse bairro, pois trata-se de um público em potencial. A
organização deve, portanto, procurar atender às expectativas do seu público. Por
outro lado, é importante, também, analisar a concorrência, a fim de compreender
o mercado e incorporar boas práticas que possam melhorar os resultados. Por
conseguinte, é preciso levar em consideração o perfil do público para definir os
canais de comunicação que podem ser utilizados para atingir os objetivos
propostos.
Muitos são os canais de comunicação com o cliente, como a televisão, o rádio, a
internet, o telefone, entre muitos outros. Dessa maneira, a especificação dos
canais que atingem o público de forma eficiente é um passo para que a empresa
esteja sempre próxima dos clientes e para que eles saibam onde buscar
informações sobre os serviços ou produtos oferecidos.
Por outro lado, não podemos esquecer da comunicação interna. É importante
definir esses canais para além das reuniões periódicas com a equipe. É preciso,
portanto, definir um ou mais canais formais de comunicação, como murais,
boletins internos e e-mails, bem como outros mais acessíveis, de comunicação
dinâmica e ágil, como os aplicativos de mensagens instantâneas, principalmente
para a resolução de pequenas questões. A manutenção de uma comunicação
interna eficiente e harmoniosa motiva e engaja as pessoas que compõem o time
da organização.
VOCÊ QUER LER?

O livro Redação Empresarial, de Maria Alice da Silva Braga, é um
excelente subsídio para profissionais que trabalham direta ou
indiretamente nos processos comunicativos das empresas, contribuindo
para a promoção de práticas comunicativas escritas e para a projeção da
instituição. Vale a pena ler a obra e se aprofundar no assunto!
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Concomitantemente à especificação dos canais de comunicação externa e

interna, deve-se, também, calcular os recursos necessários para a execução das
ações de comunicação, visto que não devem fazer parte do plano ações
estratégicas que não caibam no orçamento da empresa, como campanhas
publicitárias na televisão, com a participação de grandes estrelas do cinema, o
que é bastante dispendioso. Assim, devem ser selecionadas para o plano de
comunicação as ações que ofereçam melhor relação custo-benefício.
A seguir, discutiremos a influência das novas tecnologias na execução das
ações de comunicação organizacional.
4.4.3 As novas tecnologias e a comunicação organizacional

O modo de vida da sociedade vem sendo constantemente alterado e
influenciado pelo uso das tecnologias digitais. Dessa forma, as empresas
precisam acompanhar essas mudanças para alcançarem com eficiência o
público a quem se destinam seus produtos ou serviços. O fácil acesso a
computadores, tablets e smartphones, bem como a expansão das mídias
digitais, têm feito com que muitas empresas invistam na comunicação digital,
tanto interna quanto externa. Por isso, é necessário que as organizações saibam
interagir e não apenas “jogar” conteúdo para os stakeholders.
Com tantas possibilidades de exposição, é preciso se preocupar com a
responsabilidade social. Sobre esse assunto, Pimentel (2017, p. 120) afirma que
[...] as empresas estão inseridas em um contexto amplo de
sociedade, que exige das companhias resultados, produtos e,
sobretudo, atitudes cidadãs. A responsabilidade social deve ter
impactos positivos de curto, médio e longo prazos, de modo
que cada empresa também seja influenciada pela sociedade
em que está inserida.
24/11/2022 11:11 Comunicação
De fato, preocupar-se com a responsabilidade social agrega valor à organização.

Com efeito, é importante utilizar as mídias digitais para favorecer a boa imagem
da organização, seja com o marketing, seja com o relacionamento com todos
os stakeholders.
Além disso, muitas empresas cometem desvios e gafes que afetam
negativamente sua imagem diante do público, assim, é preciso, por exemplo,
saber resolver conflitos com clientes que utilizam as redes sociais para
demonstrar a sua insatisfação com algum produto ou serviço, de forma que isso
não afete os negócios futuros.
Uma estratégia interessante para um bom relacionamento

com o cliente pelas mídias sociais é não sobrecarregar os
conteúdos publicados com anúncios. Pimentel (2017) orienta
que menos da metade do conteúdo publicado em redes
sociais deve conter anúncios de produtos e serviços da
organização. É importante gerar conteúdos que apresentem
informações de qualidade e de interesse do público,
estimulando a manutenção de um relacionamento constante e
positivo com a instituição.
Ademais, é imprescindível saber utilizar a linguagem

adequada a cada uma das plataformas, respeitando suas
especificidades: no Instagram, por exemplo, predomina o uso
de imagens acompanhadas de legendas relativamente curtas,
enquanto no Twitter predomina a linguagem escrita com um
número de caracteres limitado.
Sendo assim, diante do exposto, para manter a eficiência na comunicação

organizacional interna e externa, é preciso estar atento às tendências da
sociedade em que a organização está inserida, a fim de que conquiste, de fato,
resultados positivos.
24/11/2022 11:11 Comunicação
CONCLUSÃO
Chegamos ao final deste capítulo, no qual discutimos questões pertinentes em

relação à comunicação organizacional, como o conceito de cultura
organizacional e a importância da comunicação para o âmbito empresarial, os
fluxos comunicativos e a elaboração do plano de comunicação organizacional.
Com isso, também finalizamos nossos estudos sobre a disciplina. Agora, você é
capaz de se comunicar de maneira eficiente e clara.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender a importância da comunicação para a

cultura de uma organização;
analisar os quatro tipos de fluxo comunicacional de uma

instituição;
identificar as três dimensões da comunicação

organizacional;
planejar estratégias de comunicação organizacional

internas e externas.
Clique para baixar conteúdo deste tema.
Referências
BRAGA, M. A. da S. Redação empresarial. Curitiba: InterSaberes, 2013.
24/11/2022 11:11 Comunicação
BRASIL. Ministério da Fazenda. Receita Federal. Institucional. Brasília,

2018. Disponível em: http://idg.receita.fazenda.gov.br/sobre/institucional
(http://idg.receita.fazenda.gov.br/sobre/institucional). Acesso em: 25 jun.
2021.
BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Informações sobre as Eleições 2018.

Brasília, 2018. Disponível em: http://www.tse.jus.br/eleitor-e-
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BUENO, V. Comunicação e desenvolvimento organizacional. Aberje:

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2021.
CHIAVENATO, I. Administração de recursos humanos: fundamentos

básicos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
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GUIMARÃES, T. de C. Comunicação e linguagem. São Paulo: Pearson,

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KUNSCH, M. M. As dimensões humana, instrumental e estratégica da

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KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 2003.
MARCHIORI, M. Cultura e comunicação organizacional: um olhar

estratégico sobre a organização. São Paulo: Difusão, 2017.
PIMENTEL, M. de O. Em pauta: manual prático da comunicação

organizacional. Curitiba: InterSaberes, 2017.
24/11/2022 11:11 Comunicação
WOLTON, D. Pensar a comunicação. Brasília: Editora UnB, 2004.

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24/11/2022 11:11 Comunicação

Revisão técnica: Dra. Sandra Trabucco Valenzuela

Certamente, você reconhece a importância da comunicação oral e escrita para

Tempo estimado de leitura: 49 minutos.

4.1 Comunicação organizacional

A comunicação é um fator determinante para a vida humana. As pessoas

4.1.1 A cultura organizacional

Outro ponto relevante de nossa discussão é a identidade organizacional. Toda

Dessa forma, é perceptível a presença de elementos da linguagem verbal e não

A comunicação é vista como um processo de sustentação da

organização. Portanto, exige dos profissionais da área uma

postura global de avaliação de cada realidade, algo que os

leve a análises mais profundas do contexto organizacional e

não ajam meramente baseados em técnicas. Esse

comportamento reafirma e contribui para a visão estratégica

que o mundo vem exigindo dos profissionais de comunicação.

Na sequência, vamos compreender melhor como ocorre o processo

4.1.2 A comunicação nas organizações

A comunicação, para Marchiori (2017), precisa estar adaptada ao contexto, ou

Assim, “[...] a comunicação envolve troca de ideias, de opiniões e de emoções.

VOCÊ QUER VER?

O processo comunicativo, principalmente no âmbito empresarial, envolve, ainda,

Para que a estratégia seja eficiente, são necessárias a reflexão

Ademais, podemos dizer, ainda, que a comunicação pode

Esses recursos se tornam importantes aliados de gestores e

A seguir, discutiremos a atuação de profissionais especificamente na área de

4.1.3 O profissional da comunicação organizacional

comunicação interpessoal e empresarial, visão estratégica,

experiência e noção do todo. Conhecer o contexto da

organização, seus objetivos, suas metas, sua missão, sua visão

e seus valores é essencial para a realização de um trabalho

satisfatório. (PIMENTEL, 2017, p. 32)

Na sequência, vamos analisar um caso prático para compreendermos melhor a

Além disso, mais do que se preocupar com o contato da empresa com

Assim, sabendo disso, José partiu para a criação de canais de

O profissional de comunicação organizacional, então, deve sempre elaborar

Temos, ainda, que o trabalho de comunicação organizacional, em algumas

No tópico a seguir, você conhecerá as diferentes dimensões da comunicação

4.2 Perspectivas da comunicação

A comunicação organizacional perpassa todas as formas de comunicação de

Na sequência, vamos conhecer cada um desses tipos de comunicação

4.2.1 Comunicação institucional

[...] a comunicação institucional está intrinsecamente ligada

aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado

público das organizações, constrói uma personalidade

creditiva organizacional e tem como proposta básica a

influência político-social na sociedade onde está inserida.

Assim, fazem parte da comunicação institucional a construção da identidade

A comunicação institucional é, portanto, o conjunto de ações comunicativas por

Contudo, vale destacar que a comunicação institucional não acontece de forma

4.2.2 Comunicação mercadológica

Figura 5 - A comunicação mercadológica está diretamente ligada ao marketing da empresa

Com o advento das novas tecnologias e a consequente modernização dos

No plano estratégico de marketing, é possível analisar os

pontos fortes e fracos da concorrência e identificar problemas,

soluções e tendências, além de definir metas e formas de

comunicação com o público. Mediante o conhecimento sobre

o mercado, a empresa poderá traçar o perfil do seu

consumidor. (PIMENTEL, 2017, p. 76, grifo nosso).