Capítulo 1 ADMli'IlsntAçAo OA E.'.1PRESA mGITM.

A administração da P&G espera que suas iniciatiVti de Inrernet e imranet incentivem os funcionários a ser mais
criarivos e a assumir maiores responsabilidades. Uma intrantt chamada lnnovauonNet permire que os usuários enviem
rdarórios, gráficos e vfdeos a um repositório compartilhado e entrem em contatO com outras pessoas que estão uaba~
lhando em problemas e assuntoS semelhantes. Outra intrantt chamada Myldea oferece um fórum em que os funeioná~
rios podem divulgar suas idéias para O aperfeiçoamenm da empresa.
Para diminuir o estoque e o tempo de ciclo, a P&G instituiu um sistema colaborativo de planejamento, previsão
e reposição (ÚJUaboratiw Pidnning. Fortcasting ttnd Rtpknislmunt - CPFR) pelo qual as previsões de vendas são com-
partilhadas com varejistas como Kmarr, T:uget c Wal-Marr, nos Estados Unidos. c Dansk. Sainsbury e Tesco, na Europa.
Se as vendas reais estiverem de acordo com a previsão, O sistema auromaticamelHe acionará a reposição dos itens que
foram vendidos nas lojas. $to: os resultados forem muito difa~ntes das previsões. o sistema automaticameme notificará

DIGITAL - ~~- ~~~--------~----~--------

p
o :::;:;;. A~mA.a DesafiOIS:'~::':: em re sas
Como administrador, você precisará saber como os sistemas de informação podem fazer com creSCImento " ç O Processos ineficientcs
empresas
~_ . se tornem mais competitivas c eficientes - Ap"os termmar este capltu
, Io voce poderá re.~ponder
que as O Momtorar n.vel e ,
Vl
a:'isegluntes perguntas: '
'o",., dM .m;ç.' _ ~ 1
O
>
~~::::d'_~~T~,
f. QunJlo papel dos sistemas de ;~for11lllfiio no ambieme de negados competitivo (Xis"tenu hoje?
.p 2. Oque
~IIU. _~_~_ '
I, n:d.ti1mrnte, 11m sistema de inftrmação? .
aJ
E 3. Como os sisumas de info;mação estão transformando as organiW(Õ6 e a administração? planejamento 1.1 •
O 4. Como a Internet e 11 suaucnologia transfOrmaram as empresas? coiaborativo

s. ?::is são_osmaiom drsafios que a administração enfrenta para montar e uti/imr um sistema tÚ
'..,
.
/'
~ Personalizar produtos
~ ;nterallr com chentes
O Aumentar serviço
de atendimento
InJvrmnçdo?

I~-----~.~ O Clicntes
o Varejistas O, j çã
O Trocar idelas e relatórios
O Coordenar produção
ao cliente
O Aumentar rece.ta
com 'lendas O Reduzir curtos
O Funclonários

11
~
Procter & Gamble desenvolve novos
relacionamentos como empresa digital aqs 'exceções' às empresas. permitindo que os planejadores :ajusrem o~ pedidos para atender aos picos e às quedas da
demanda. Os primeiros tu"tes mostraram que o sistema CPFR ajudou a P&G a reduzir seu estoque em 10 por cemo e o
O objetivo uadicional da Proctcr & Cambie C (P&C) . tempo do ciclo (o tempo necessário para levar um produto da linha de montagem à prateleira do varejista). em 10 por
ano~ de cxiste:ncia, é dobrar as vendas a cada décad' , " 50 c ~. ~d'a gigante dos bens de consumo com 163
••....s sempre rol cumpn 0- aré t N 'I. . cento. As vendas também aumentaram em 2 por cento, porque a P&G pôde usar as informações dadas pelo sistema para
anos, o crescimenro anual das vendas desacelerou de 5 para 2 G 1 r
remando ~italizar a empresa para melhorar c acelerar o ,f o d
cemo
A G recen ement~, os u umos CinCO
. . . Lafl~y~o no~o .pr~ldente da P&G, está
~I tomar providências imediatas e evitar a falta de estoque de certos itens.
Recentemenre, a P&G desenvolveu um si.Hema ainda mais eficiente, usando dados dos pontos-de-venda para
nuir CUStosdos sistemas e procedimentos e alimenrar a in:ro:css~
de mudanÇ2S da P&G estão urilipr "O 01 ' d I
e tomada de declsoes, d,mlllulf a burocracia, dimi-
vaçao, ~nt~e os componentes-chave do ambicioso progtama
i
I
mamer as prareleiras das lojas abastecidas, atendendo. ao mcsmo tempo. às demandas dos clientes locais. O primeiro leste-
. "... ....cn ogla e nrernet para ehmllla . fi"" 'd I i piloto do sistema foi realizado nos Estados Unidos. em quatro m:ies de lojas de varejo de alimentos e medicamentos que
os fornecroores forJ'ar novos vinculos "'m o ,. c.. ~~s me IClenCI3S e seus re acionamentos com
, . '""" s c lentes e aUlenr reccltas ad' '1' o coletam os dados de vendas de produtos da P&.G aos clientes por meio de seus leitores ópticos e caixas regimadoras. Esses
e do cométcio dCl'tônico, ICl00lalScom a utllzaçao do marketing pessoal
dados são transmitidos a uma emprCS<lterceiri~.ada. que os analisa e detccta mudanças nos comportamentos de venda de
AL P&G ,.lançou dúzias de sites Web para promover marcas antig"""" , d esenvo Iver novas marcas na esp' d determinado item que poderiam indicar uma situação potencial de faltl de eslOque, Então, o sistema envia sinais de alerta
~pro fun U<lro re aClOnamemo com seus clientes durante o rocesso. O PC c . '.' ' ~ança e por computadores c equipamenros sem fio aos encarregados do reaba.~lecimento da loja, que emitem novos pedidos. O
Imks paC2vários subsites dedicados a produtos da P&G p l-d II . om, seu prmclpal me Web corporativo, tem
,como I e, ampers e Mr ele H 'd. objetivo final da P&G é um sisrema totalmeme automatizado. que utilize os dados dos pontos-de-venda para acionar
d ernlhes sobre uma mancha de café no sirelide co b' ~ . . ano asta o consumI ar reglsrrar
. m para rece er Ins(tuçoes on lllle de • I O' fi rodos os eventos da produção e entrega do produro. desde fabricação e enucga a reabastecimento e reposição de cstoque.
que t~~ como alvo as mulheres da faixa de maior poder aquisitivo do mcrcad- ~mo remove- a. me Re ec~co.m.
cosmeucos e solicitem produtos V'" w'ob N ' PG o. permIte que elas formulem seus propnos Fonft':l: !Carie VallScoy •• Call rhe Imerne! ll<)l.w;rc P&G?", 511lart 8u,irw, Aúgaúrlt':. jan. 200 I: "Procter & CambIe [ales on the suppl}' chain".
••.w'--. os\(e com um ícon d b .
labor:uório convida os visitantes a enviar à empresa s'uges:ões de no:,~e5Pp':odscntan °Uu,mtUdOde[ensa,o
, e um ~rasco de InuUigmt Enurpri$~, 20 ju1. 2001; Michad TOIO;Y."Intl:lrmalÍon. plta.~e". w.JI Strw jou17faJ. Scç.io E.-Commercc, 29 ou!. 2001; e Noah
c I" l
• uros. ti lzan o a nternet p= .
om os c lentes e lestar seu Interesse nesses produtos a P&G red . d Interagu Schachtman, ~Tr:ading parrllers roHabor~te co IllctCa5C sales". fníõrmarion •. t 9 OUI. 2000.
por cento. ., T UZlU seus cusros e pesquisa de markering enrre SO e 75

2
4 Parte 1 ORG"'NllAçOES, ADMINlSTIVr.ÇÁO J:: A EMPRF:.<;!l LlG.W." EM REDE Cal*lo 1 I ADMJNl:>JlL\ÇAO DA EMPRESA DIGITAL 5
s mudanÇls que estão ocorrendo na Procrer & CambIe exemplificam a transformação das empre.~asco~ Emergência da economia global
A merciais em todo o mundo à medida que se reconstroem como empresas totalmente digitais. Essas em- Uma parcela cada vez maior da economia norte-3m.na - e de outras economias industriais desenvolvidas na
presas digitais usam a tecnologia de Internet e de rede para fazer com que os dados fluam sem descontinuidade Europa e na Ásia - depende de importações c cxportações.t> comércio exterior, considerando-se exportações e impor-
por rodos os setores da organização, para aperfeiçoar o fluxo de trabalho e criar vínculos eletrônicos com tações. responde por mais de 25 por cento dos bens e serviça.,produzidos nos Estados Unidos c até mais em países como
clientes, fornecedores e outras organizações. Japão e Alemanha. As empresas também esrao disuibuindo.as compctêncl;ls centrais. como projeto de produto, fabri-
Todos 05 tipos de empresas, de grande ou pequeno porte, estão urili7...andosistemas de informação, redes cação. llnanças e supone ao cliente, para países em que o oi.Talho pode ser realizado com maior eficiência de cusro. O
e tecnologia de Internet para realizar uma parcela maior de seus negócios elerronicameme e alcançar novos sucesso das empresas de hoje e do futuro depende de sua apcidade de operar globalmente.
patamares de eficiência e competiüvidade. Este capítulo inicia nos.~ainvestigação dos sistemas de infol'lnaçáo, Hoje, os sistemas de informação proporcionam a co~icação e o poder de análise de que as empresa$ ne(($sitam
descrevendo-os dos pomos de vista técnico e comportamemal e examinando as mudanças que estão causando para condtnir o comércio e administrar negócios em esca1atJlbal. Controlar a corporação global remota - comunicar-
nas organizações e na administração. se com distribuidores c fornecedores. operar 24 boras pordi2. em diferentes ambientes nacion.ais. coordenar equipes
glohais de trabalho e atender às nece.ssidades locais e intenta:ionais de divulgaçáo de informações - é um importante
desafio empresarial que requer respoStas de poderosos siste!WSde informação.
A globalizaçáo c a tecnologia de informação rambéatra7.em nova~ ameaças às empresas comerciais nacionais:
1./ POR QUE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO? devido à existencia de sistemas globais de comunicação e administração, os clientes agora podem comprar em mer-
Hoje, todos admirem que conbecer sistemas de informação é essencial para os administradores. porque a maioria cado mundial. obtendo informações confiáveis sobre prcça e qualidade 24 horas por dia. Para se £ornarem partici-
das organizações precisa deles para sobreviver e prosperar. Esses sistemas podem auxiliar as empresas a estender seu pantes compctitivos nos mercados illlernaeionais, as empn:sas necessiram de podcrosos sistemas de informaçáo e
alcance a locais distantes, oferecer novos produtos e serviços, reorganizat fluxos de tatefas e trabalho e, talve7.• transfor- comunicaçiio.
mar radicalmcnrc o modo como condll7.em os negócios.
Tral!sformação das economias industriais
Es[3dos Unidí!s, Japão, Alemanha e outtas potências industriais imporrantes estão-deixando de ser de economias
o AMBIENTE EMPRESARIAL COMPETITIVO E A EMPRESA DIGITAL. EMERGENTE
industriais e transformando-se em econo.mias de serviço, b3:lltlldasem infOrmação e conhecimento, enquanto o processo
Quatro grandes mudanças de âmbito mundial estão_.alterando o ambiente empresarial. A primeita delas é a de produção migra para países ondc os salários são mais bail.os. Nessa nova economia. o conhecimento f"a informação
emergência e o fortalecimento da ccOnomia global. A segunda é a transformação de economias e sociedades industriais são os principais ing~dientes para a criação de riquez.a..
em economias de serviços. baseadas no conhecimento e na informação. A terceira é a transformação do empreendimento A revolução do conhecimelllo e da informação COlMÇouna virada do século XX e acelerou-se gradualmenre
empresarial. A quarta ~ a emergência da empresa digital. E.~sasmudanças no ambiente e no clima empresarial. que desde t~nrão. Em 1976, o número de profissionais de escritório ultrapassou o número de trabalhadores rurais, emprega-
aparecem resumidas na Tabela 1.1, apresentam uma série de novos desafios às empresas comerciais e a sua administração. dos cm serviços e na produção (veja a Figura 1.1l. Hoje. a rrWoria das pessoas não trabalha mais em fazendas ou fábricas.

--
mas em vendas, educação. saúde. bancos, seguradoras e escritórios de advocacia: lambém oferecem serviços como o de
tirar cópias. programar computadores e fazer entregas. Essas tarefas envolvem primordialmente trabalhar com novos
conhecimentos c informações, distribuí-los ou criá-los. De fato, o trabalho em conhecimemo e informação responde
agora por significativos 60 por cento do produto interno bruto norte-americano e por aproximadamente 55 por cento da
o AMBIENTE EMPRESARIAL CONTEMPORÂNEO EM TRANSFORMAÇÃO força de trabalho.
Conhecimento e infOrmação tornam-se os alicerces pua muitOs novos serviços e produtOs. A fabricaçiio de pro-
dutos intensivos em conhecimento e informação. como jogos de computador, exige muito conhecimentO. Surgiram
Administração e controle em um marketplace global Achatamenro serviços inteiramente novos, baseados em informação, como o I.exis. o Dow Jones News Service e a America Online.
Esses campos de trabalho empregam milhões de pessoas. O conhecimento é empregado com mais intensidade também
Concorrência em mefC3.dosmUlldiais Dcscclltralizaçio
Grupos globais de rrabalho Flexibilidade
Sistcmas globaisde entrega Independência da localização
~ O ues<imento da ecanomia dI! infonnação. De~de o inicio do século XX. O~ Estados Unido~ vêm experimentando um
CUStoS baixos de rransaçãoe coordenaç:i:o declínio <antínuo no numero de trabalh.likHCS rurais e operArio» de fAbricas. Ao mesmo tempo. o pilis está eXfN!rimentando um aumento no

Fortaleeimemo núm:,o de profissionais de escritório que ploduzem valo, usando tec"ologia e informaç~o.

Tl'al>alhllcolaboraúvo c em equipe FO"lru: U.S. Deparllllcllt af

Commerce, Rurrau oftht
CfflIU>. Sr.atiuira! Ab,traet Df Composição da força de trabalho 1900-1999
Economias baseadasno conhecimento e na informação
t},tU"iud Sr.aUf. 2000, 70%
Novos produtos e serviços làbt{a 669 ~ Hi5tqrical 60%
Conhecimento: um ativo produtivo c cnrarégico celllral SuztÚIÍCI oflhe Unitrd Stam, 50' • __ • a. -=c;=--c-::----/7~C-----,,___;_ % Serviço~--'
Relacionamentos com clientes. fornecedorese ü/o'úa! Times/o /970. WI[. I. <0% • - - - __ '...... % EscritóriO
Concorrl!neia baseada no tempo funcionârios habilitados digitalmemt: SiTie IJ 182-232. 30%
--'_~-:'::5~~
_~ -.1-% Produção
Vida mais cur!.ado produto
Ambicnte turbulenro
ProcessoscemralSde negóciosreali7.adosvia redes diJ;irais
Administração digital dos principais ativos corporativos
20%
10%
0%
__~~~,~~~~~
_____ -;-~_-=::--"'--.:;_~~ -- % Rural

l3aselimitada de conhecimento de funcionários Percepçãoe resposta r;ípidasàs mudanças ambicll1Ji, 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1997 1999
AOQ
6 Pane 1 ORGAN1ZAÇ6ES, ADMINlSTRAçAO E A EMPRE~A UGADA EM REDE Capítulo 1 I AoMINISfRAÇÀO DA E!>IPRF_'i.\ DI"lT.>.1. 7

na produção de produtos tradicionais. Na indlÍsrria automobilística, por exemplo, tamo o projeto quanto a produç.,o
agora dependem muito do conhccimenro e da tecnologia de inform~çio.
Na economia baseada em conhecimento e informaçâo, a tecnologia e os sistemas de informação adquirem grande
importância. Produtos e serviços baseados em conhecimento e de grande valor economico, como cartóes de crédito,
en[~ de encomendas no dia seguinte e Slstc=masmundiais de reserva, fundamentam-se em 00\'35 tecnologias de infor~
mação. Essas tecnologias cOllS[iUlem mais de 70 por cemo do capital investido em serores de serviços. como o financeiro.
o de seguros c o imobili:írio.
Em lOdos os setores. a illfonnação e a recnologia que a forneQ (Ornaram-se ativos esrratcgicos para as empresas A Cisco Syrt{'m IlSol a W{'b partl r{'{llIfar

comerciais e seus administrador(:s (Leonard-Banon, 1995). Os sisremas de informação são necessários para orimi7.ar os quase todos osst'US funôonãrios. Com mur'
tos de seus processos habilitados p{'/a
fluxos de informaç.iio e de conhecimento dcnrro da organização e para auxiliar a adminisrração ;l maximizar os recursos
Internet,. {'ia está se trtlrrsformimdo em lima
de conhecimento da empr(:sa. Como a prodUlividade dos funcionários depende da qualidade dos siMemas que usam, as empr~ digilal
deeisóes da adminisrração sobr(: a recnologia de informação são muito importantes para a prosperidade e a sobrevivência
da empresa.

Transformação da empresa comercial

Tem ocorrido uma transformação nas possibilidade.~ de organização e adminislração da empresa comercial. Algu-
-----_.
--"-"~"_."~'----"-"'--"--
mas empresas já começaram a aproveitar as vanragens dessas novas possibilidades.
A empresa comercial tradicional era - e ainda é - um agrupamento hierárquico, cenuali1.ado e estruturado de
especialistas que, caracleri~ticamente, confiavam em um conjunto fixo de procedimentos operacionais paJrão para entregar
um produto (ou serviço) produzido em massa. O novo e~tilo das empresas comerciais é um agrupamento achatado (menos
exclusivamente de Internet, as corporaçóes continuún a fa1er rasados investimentos em sistemas de informação que
hierárquico), descentralizado e flexível de- generalistas que d.ependem de informações quase instantâneas para entregar
integram processos de negócios internos e estabelecem vínculos mais próximos com fornecedores e clientes. A Cisco
produtos e serviços personalizados em massa, aju.~radosexclusivameme para mercados e dientcs especificos.
Systcms, descrita no estudo de"caso que encerra este capilUlo, está muito próxima de se tornar uma empresa totalmente
O grupo de administração tradicional dependia - e ainda depende - de planos e regras formais e divisão rígida
digital, que usa a tecnologia de Internet para condll7.ir lodos os aspectos de seus negócios. A Proeter & Cambie, desctita
do trabalho. O novo administrador depende de compromissos e redes informais para estabelecer metas (em vez de
no início deste capítulo, é ouua empresa digilal em construção.
planejamento formal), de um arranjo flexível de equipes e indivíduos trabalhando em forças. tarefa e de uma orientação
Passar das fundações de uma empresa tradicional para as de uma empresa digital exige percepção. habilidade e
ao consumidor para conseguir a coordenação emre os funcionários. O novo adminisrrador recorre ao conhecimemo, à
paciência (veja o estudo de caso que encerra este capítulo). Os administradores precisam identificar os desafios que suas
aprendizagem e à tomada de decisões de profissionais, individualmente, para garanrir o funcionamento adequado da
empresas enfremam; descobrir as lccnologias que os auxiliarão a enfrentar esses desafios; organiur suas empresas e
empresa. Mais uma vez, é a tecnologia de informação que possibilira esse estilo de administração.
processos de negócios para tirar proveito da tecnologia: criar procedimentos e políticas de administração pal"llimplementar
A empresa digital emergente as mudanças necessárias. F..stelivro procura auxiliar os adminisrradores a preparar-se para essas rarefas.
O uso intensivo da tecnologia de informação em empresas comerciais. desde a merade da década de 90, aliado à
igualmenre significativa remodelagem organizacional. criou condições para um novo fenômeno da sociedade industrial: o QUE É UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO?
a empresa digital. r..sta empresa pode ser definida de acordo com diferentes critérios. Ela é aquela em que praticamente Um sistema de informação pode ser definido tecnicamente como um conjunto de componentes imer-relaciona-
todos os fl'laciorutmmtos ~mpmIlTiaÍ! signijiclltivO$ com clientes, fornecedores e funcionários ~o habilitados e mediados dos que colela (ou recupera), ptocessa, armazena e distribui informações destinadas a apoiar a tomada de decisões, a
digitalmente. Os proemoJ tÚ nrgdcio$ romciaÍ! são realiudos por meio de redes digitais que abrangem toda a org;mização coordenação e o controle de uma organização, Além de dar suporte à tomada de decisões, à coordenação e ao controle,
ou que interligam mt'lltiplas organiuções. Processos de negócios referem-se aos métodos exclusivos segundo os quais o esse..~sistemas também auxiliam os geremes e trabalhadores a analisar problemas, visuali~..arassuntos complexos e criar
trabalho é organiudo, coordenado e focado para produzir um produto ou serviço de valor. Dest:ovolver um novo produ- novos produtos.
ru, gerar um pedido de compra c cumpri-lo ou contratar um funcionário são exemplos de processos de negócios, e o Os sistemas de informação conrêm informaçóes sobre pessoas, locais e coisas significativas para a organi~.ação ou
modo como as organizaçõc.~ rca1i7~1111 esst:Sprocessos de negócios pode ser uma tonte de força compedriva. (Uma discu.~- para o ambiente que a ccrca. No caso, informação quer dizer dados apresentados em uma forma significativa e IÍlil para
são detalhada dos processos será :lpresentada no Capítulo 2.) Os principais ativ()$ corporatiflos _ propriedade imelecnlill. os seres humanos. Dados, ao conrrário, são correntes de fatOs brutos que representam evemos que estão ocorrendo nas
competências essenciais, rmanceiras e ativos humanos - são administrados por meios digitais. Na erripresa digital, organizações ou no ambiente físico, antes de terem sido organizados e arranjados de uma forma que as pessoas possam.
qualquer informação nccess;íria para dar suporte à.~principais decisões de negócios está disponível a qualquer hora e entendê-los e usá-los.
lugar. Ela percebi! e rt!ll,~e aos seus ambientes muito mais rapidamente do que as empresas tradicionais, o que lhe dá maior Um exemplo comparando informação e dados pode ser bem útil. M caixas dos supermercados registram milhóes
flexibilidade par;! sobreviver em épocas mrhulelllas. As empresas digitais oferecem oportunidades extraordinárias para de informaçóes, tais como códigos de identificaç:'ío de produtos ou o CUStOde cada item vendido. Essas informações
organização e administração mais globais, Habilitando, simplificando e alinhando digitalmcmc o seu rrahalho, essas podem ser somadas e analisadas, de modo a fornecer informações significativas, como o número total de detergentes
empresas têm o potenál.l de atingir níveis sem precedemes de lucrarividade e comperilividade. vendidos em determinada loja, as marcas que estão sendo vendidas mais r~pidamente ou a quantidade total gasta naquela
As empresas digitais distinguem-se das tradicionais pcb dependencia quase total de um conjumo de lecnologias marca de detergente naquela loja ou região de vendas ("eja a Figura 1.2).
de informação para sua organização e administração. rara os gerentes de empresas desse ripo, a tecnologia de informação Três atividades em um sistema de informação produzem as informações de que as organizaçóes necessitam para
não é simplesmcnre útil. viahi1i1~1dora,mas sim o cerne da empresa, a ferramenra primordial de administração. tomar decisões, comrolar operaçóes, analisar problemaJi e criar novos produtos ou serviços. Essas arividades são a enrra-
Existe um número muito pequeno de empresas lotahnente digitais hoje em dia. No emamo, praticamente toJas da, o processamento e a saída (veja a Figura •...3).
as organi7.ações - em especial as maiores e tradicionais - estão sendo levadas nessa direção por uma s~ric de (orças e A entrada captura ou coba dados hrutos de dentro da organi1ação ou de seu ambiente externo. O processamento
oponunidades de n<:gócios.A despeitO do recerne declínio nos investimentos em tecnologia Co: em empresas pomo.com convene esses dados brutos em uma forma mais signifiClliva. A s;lída nansfere as inrormações prUi,;ósadasàs pessoas que as
8 Parte 1 ORGA:'<lZAÇÓES, ADM!NISTRAÇÃO E A EMPRE.$AUGADA llM REDE
Capíwl0 I AmllNIS1llAÇÁO DA EMPRESA DIGITAL 9
o.dO$ e Infonnat;~.Dados brutos registrados por uma UliKa de supermercado podem ser processados e organizados de
transform2JIl em saída do sistcma. Dessc modo, o sistema fornece inform;{ç6es significativas. como listas discriminando
modo 11 produzir informa~ões "leis, 1,,1 como o total de unidades de detergente vendidas ou a receita total de vendas do detergente para
determlnllda loja ou território de vendas os varejistas e os itens solicitados. o númcro total de cada item pedido por dia, o número totai de cada item pedido por
cada varejista e itens que necessitam de reposição dc estoque.
O interesse deste livro está nos sistemas de informação por computador (SIC) formais e organizacionais como os
projetados e utilizados pela Procrer & Cambie e seus clientes. fornecedores c funcionários. Sistemas formais apóiam-se
cm definições de dados e procedimentos aceitos e fixos para coletar, armazenar, processar, difundir e utilizar esses dados.
Os sistem2Sformais que descrevemos neste texto são estruturados, isto é. operam em conformidade com regras predefinidas
relativameme fixas ou que não são alteradas com facilidade. Por exemplo. o siSlema de ponto-de-venda da PrOCler &
Gamble exige que todos os pedidos incluam o nome e o número de identificação do varejisla e um número de identifi-
cação exclusivo para cada item.
Sistemas informais de informação (como redes interna~ de fotocas), ao COntrário, dependem de regras de com-
portamento não declaradas. Não há acordo prévio quanto ao que é informação ou como será armazenada e process~-
da. Esses sistemas são essenciais para a vida de uma organização. mas a analise de suas qU:l.lidadc.~está além do escopo
deste livro.
Sistemas formais de informação podem ser infonnatir.<ldos ou manuais. Os manuais usam a tecnologia do lápis e
do papel. Atendem a necessidades importantes. mas GUllbém não são o assunto deste texto. Sistemas de informação
informatiudos, ao contrário, dependem da tecnologia de computadores e sofrwares para processar e difundir informa-
ções. Daqui em diante. quando usarmos a expressão ústmInJ tÚ informtlfão, estaremos nos referindo aos' informatizados
n

_ sistemas orgahizacionais formais que dependem da tecnologia de computadores. A s~o "Tecnologia em desraque
descreve algumas das tecnologiasl.ltilizadas alualmeme em sistemas de informação computadorizados.
Embora os sistemas de informação informati'zados utilium a tecnologia de computadores para processar dados
brutos e transformá-los em informações intdigíveis. existe diferença entre um cómputador e um software. de um lado: e
um sistema de informação. de OUtro.Computadores eletrônicos e programas relacionados s.aoo fundamento técnico. a.~
ferramentas e os materiais dos modernos sistemas de informaç.ao. Computadores são os equipamentos que armar.enam e
utilir..arãoou às atividades em que serão empregadas. Os sistema~ de informação também requerem um feedback que é a
processam a informação. Programas de computador ou softwares ,')ãoos conjuntos de instruções operacionais que diri-
entrJ.da que volta a determinados membros da organização para ajucl~.l()sa avaliar ou corrigir o estágio de entrada.
gem e controlam o processamento por computador. Saber como funciumnl us computadores e os programas é impor-
No sistema de ponto.de-venda da Procter & CambIe. a emrada bruta consiste no número de idemificação. na
tante para projelar soluções para problema.~ organizacionais. mas os computadores são apenas parte de um sistema de
descrição e na quantidade vendida de cada item. juntamente com o nome e o número de identificação do varejista. Um
informação. Podemos fazer uma analogia com uma casa. Casas são construídas utilizando-se instrumemos como marte-
computador processa esses dados. comparando a quantidade vendida de cada item com o modelo de seu histórico de
los, materiais como pregos e madeira. mas náo é isso que faz uma casa. A arquitetura. o projeto. a localização. o paisagismo
vendas para determinar se poderá ocorrer falta de estoque do item dentro em breve. O sistema então envia alertas por
e todas as decisões que levam ~ criação dessas características fazem parte da casa c são essenciais para a rcsolução do
computador ou por equipamentos sem fio ao pessoal encarregado de fazer um novo pedido do item. Os alertas se
problema de colocar um teto sobre nossa cabeça. Compmadores e programas são o martelo, os pregos c o madeirame dos
sistemas de informação, mas sozinhos não podem produzir a informação de que determinada empresa nece.~ita. Para
entenderas sistemas de informação. é preciso compreender o tipo de problemas que eles devcm resolver, os elementos de
Funç6u • um siste- sua arquitetura, o projeto e os processos organizacionais que levam a essas soluções.
mlI ~ lnfcrmllçio. Em sirtema (01'1- AM81ENTE
t<!mInformações sobre uma organiza- Fo1'riec:edores
PERSPECTIVA EMPRESARIAL SOBRE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
ç~o e o /lmbicole
atividades
Bmor\to
básicas -
e salda -
que a cerc<J. Três
entrada,
produzem
proces-
as ;n-
""\ Da perspectiva de uma empresa. o sistema de informação é uma solução orb'3.nizaeional e adminism.riva basea.da
na tecnologia de informação para enfrentar um dcsafio proposro pelo ambiente. A análise dessa definição deixa clara a
forma~ões de que as organizações
nccessilélm, Feedbade. ~ a saída que ênfase sobre a naturc~zaorganizacional e administrativa dos sisremas de informação; para entendê-los, o adminisrrador
volta 11geterminadil5 peuoas e atlvi- precisa conhecer as dimensões mais amplas da organização. da administração c da tecnologia de informação dos sistemas
dadcs da organização p:lra an~lTse e (veja a Figura 1.4) e seu poder de fornecer soluções para os desafios e problemas no ambiente empresarial.
relino da entrada. Fatores ambientais,
Chamamos essa compteensão mais ampla de sistemas de informaçáo, que abrange um entendimento das dimen-
como clientes, fornecedores. (oncor-
rentes, adonistas e agendas regula. sões organiucionais c administrativas dos sislemas. bem como de suas dimensões técnicas. de capacitação em sistemas
mentadora!., interagem com a org<lol- de informação. Esta capacitação inclui uma abordagem comportamenral e t~cnica do estudo dos sisremas de informa-
laç~o e seus sistemas de informar;iio. ç.áo.A capacitação em computadores. ao contrário, foca primordialmente o conhecimento da tecnologia de informação.
Analise novamente o diagrama apresentado no inído deste capitulo. que rcpresenta essa definição ampliada de

,
sistema de informação. O diagrama mostra como o site W,::b,a illlranet e o sislema de vendas e de reposição de estoque
./ t "- da Proaer & Gamblc solucionam o desafio de ser uma empresa madura com processos de negócios ineficientes. O
i.
Agênclu . Acionistas
\
Concorrentes
diagrama ilustf3 também como os componentcs administração, recnologia e organização funcionam em conjunto para
criar sistemas. Todos os capílulos dcste livro começam com um diagrama semelhame a esse, que o ajudará a analisar o
reiuiadclras caso aprcsemado na abenura do capítulo. Você pode utilizar esse didgrarua como ponto de partida para a análise de
10 Pane 1 ORGANIZAÇÕes, ADMINISTRAÇÃO E A EMPRESA UC ..••
lJ ..\ F."1 RJ.:OE Capítulo 1 AD!>-tl:'>Ib"TIlAÇÁQ DA EMPRESA DIGITAI 11

, .:»~:\<,'J::~_J;>:-;.--. aP'!RaS
= ~
Sistemas de Informação do molIls do que
P.u(l usa-l05 efetivamente. é preci.
A UPS ..CONCORRE GLOBALMENTE so emeoder a organi!a~Ao. a adminjstra~ão e a tecnologia
COM'T~é;I)I()LOGIA DE INFORMAÇÃO de informaçAo Que sAo as bilses de lua configuração. Todos
os sinemils de informól~ão podem ~r deos(ritos como solu.
". "";'-,i~~,-~':-h' . ," "-;'.:'":';'
ções organizacionais e administrativas para os desafios pro.
A U~jted";Parc;elServicEl. Quem tiver uma encomenda para enviar poderá acessar,
- 'UPS ';".r~IP; ~tnp~ o site Web da UPS para rastrear enco~endas. verlflca~-ro~.
postos pelo ambiente.

do mu~do
.,'
'en:;
• -'
dj~trib-~iÇão de; tas de entrega. calcular taxas de 'expedi'ç.ão,dete~ina~, O .
.•• j ."'. • , - -.

~n,co~e~~ ~r, ar-e.por ~r~ "( tem~ de trânsito e _prog~mar uma data para a emp~~, <

ra. coméçoli' em, 1907 em u'ni' .retirar à encomenda. Qualquer empresa, em qualquer 'lugar, '
cubléuló'de ~'rno. Ji.ri CaSe e Claude R.~:"":dois adol~s- pode usar o site Web da UPS para.contratar expediçãd 'd~'"
centes de Seattle munidos de 'duas bicicletas ê um telefone mercadorias e combinar a cob~nça direta em sua conta
- prometiam "o melhor serviço e o preço nl!\is baixo"; A bancária ou por cartão.de crédito. Os dados coletados no .
UPS usa essa fprmula'de sucesso há.mais d~'90 ~~os. site Web da UPS são transmitidos ao computador central' \
Hoje, a UPS entrega mais de três bilhões de encomen~ da empresa e retomam 'ao cliente, depois de processa~os.
e
das.e dOCumentos por:ano nos Estados Unidos eril mais ,A UPS também fQrr~ce ferramentas que habilitamseu~ 'élí.
de 200 oirt'rOs'paisés e territórios.A ~mpresa tem consegui_o entes - como a Cisco Systems descrita no estudo de caso
do mante~ sua,liderança nos serviços de el"!trega,de' pegu,e-. no final deste capitulo - .a incorporar a seus, si~:We9:
nas encon:aend.¥ - mesmo com ~ concorrên~.acl~?a algumas funções da UPS,como rastreamento e cálculos~df
da. Federal. Express e da Airborne Expres~,~, investindo. custo, de modo a poder rastrear encomendas sem preci~r'
giandes recursos em tecnologia d~ mforTn~çlo'M~~d~" . ac~ssâr o 'site "da UPS.A emp~' criou um ~ se~"o:
Durante a década passada, a UPS aplicou mais d6 um bilhãO denominado UPS Document Exchangc, para entregar do:
de dólares por ano em tecnologia e sisteni~ pãra ~primo- cumentos empresariais eletronicamente usando ~ liltemet.
rar o atendimento ao cliente e, ao mesmo tempo, manter O serviço oferece alto grau de segu~nça e rastreamento qualquer sistema de informação ou de
problema. a cle relacionados que tiver que enfrentar. A <::lixade ferramenras do
os CUStosbaixos e simplificare alinhar suas óperaçOeScomo para esses importantes documentos. . gerente oferece diretrizes pam :I utilização desta estrutura na solução do problema.
um todo. ' Recentemente, a UPS montou uma subsidiária chamada
Usando um computador de mão chamado Dellvery UPS e-Logistics para fornecer a empresas de Internet um Organizações
Infonnation Acquisition Dcvice (DIAD). os motoristas da paCOte completo de serviços padronitados por um CUsto Sisr~mas de informação são panes integranres das organizações. Na verdade, para algumas empresas, como as que
UPSreglstramaas$inaturadoclienteautomaticamente.além muito menor do que o de montar os próprios sistemas e fazem avali2ção de cr~di[Q,sem sisrema de informação não h2veria negócios. Os clemenros-chave de uma organização são
de infonnaçôes sobre retirada e entrega de .encomendas e infra--estruturas. A UPS e-Logistics oferece às empresas que. seu pessoal, sua estrutura, seus procedimentos operacionais, suas políticas e sua cultura. Apresentamos esses componentes
cartão de ponto. Em seguida, eles conectam, o OIAD ao optam por seus serviços uma rede de centrais de dlstribui~, nesta seç20 e os descreveremos mais detalhadamente no Capítulo 3_ As Organil.aÇõessão compostaS de diferentes níveis e
adaptador especial existente em seu caminhão - um dis- . ção, armazenagem, proCessamento de pedidos. controle <!e especialid2des. Suas estruturas refletem uma nItida divisão do trabalho. Especialistas são contratados e treinados para
positivo que transmite informações e está ligado à rede de. estoque, serviços de. transporte, gerenciamentp de devO.'.
diferentes funções. As principais funções empresariais ou tarefas especializadas realizadas pelas organizações empresariais
telefoneS 'celulares. (Motoristas também podem transmitfr" luções e centrais de ~~endlmento ao cliente, pa'i1 que 'e;las

,
são vendas e marketing, fabricaçllo e produção, finanças, contabilidade e recursos humanos (veja a Tabela 1.2).
e receber Informações usando o rádio interno do OIAD.)A possam se concentrar al:lI!n~sem aceitar pedidos por s~us
informação de rastreamento da encomendá é então trans-' sites Web. No Capítulo 2 serão fornecidos m:liores detalhes sobre essas funções empresariais e como sio apoi3das pdos
mitida à rede de computadores da UPS para armaienagem sistemas de informação. Cada capítulo de.~telivro termina com uma seção chamada "Fique ligado na Tr., que mostra
e processamento petos computadores centrais da empresa, como os tópioos abordados no capítulo sc relacionam com essas áreas funcionais. A seção rambém indica o niÍmero das
localindos em Mahwah,Nova Jersey e Alpharetta. Geórgia. I' par.a pensar: Quais 'são as entradas~ o' páginas de cada capímlo em que esses exemplos funcionais podem ser encontrados. (cones que ap.lrecem ao lado desses

11
Dai em diante. a informação pode ser acessada mundial. • processamento e as saidas do sistema de exemplos nos casos de abertura dos capítulos, em seções isoladas, como "Organizações em destaque", c em estudos
mente e fornecer recibos de entrega aos clientes ou res- rastreamento de encomendas da UPS! apresenrados no final e no corpo dos capímlos ajudarão a identificá-los.
ponder a suas perguntas. Quais são as tecnologias utilizadas?Qual Uma Organi7..açãO ooordena seu trabalho por meio de uma e:5tr1Hurahierárquica e de proct:dimenrm de operação
Por meio de seu sistema automático de rastreamento, a - .3 relação entre essas.tecnologias e a es- formais e padronizados. A hierarql\ia organi1..1o quadro de pessoal segundo uma estrutura piramidal de: autoridade e
UPS pode monitorar as encomendas durante todo o pro- traÍégia'~mpresariaJ da UPS!O que acon-' responsabilidade crescentes. Os níveis superiores da hierarquia são compostos cle pessoal adminiStrativo, profissionlll e
cesso de entrega. Em vários pontos ao longo da rota entre teceria se essas tecnologias não estivessem disponiveis? técnico, ao passo que os níveis illferiores são ocupados pelo pessoal operacional.
remetente e destinatário, um leitor de código de barras veri-
Procedimentos operacionais padrão (POPs) são regras formais para a realização de rarcfas desenvolvidas ao
Ficainfonnações de expedição contidas no rótulo do pacote,
que são passadas para o computador central. O serviço de longo de muito tempo. Essas regras oricntam os funcionários em divcrsos procedimentos, desde li confecção de uma
FonUj: Samuel Gw:ng~[d, .Unire<! Pareel S~...r.o:: ~he:.tdof time~, fatura ar~ o arendimento de reclamaçóes dos clientes. Muitos procedimentos são formais e escritos, mas IlllTTOS são
atendimento ao cliente pode verificara situação de qualquer
IQMagazine, múo/jun. 2001; M:<thcwG. Nelson, "\Virele.>sddivers
encomenda em seus computadores ligadosaos computado- práticas informais de uabalho, como a obrigaçáo de retornar os telefonemas recebidos de colegas ou clientes c:que não
for UPS overh~ul", InjiJY1n4Júm ~ek, 11 jun. 2001; Rick Brooks,
res centrais e responder imediatamente às perguntas dos ~Got maíV, Wall Strut joumal, 22 jun. 200l; ~Outside lhe box", são formalmenre documenrados. Os processos de negócios &-1 empresa, já definidos, estão baseados em seus prvcedimen-
clientes. Estes também podem acessar essa informação n? Wall Stmt jou.mai, £-commnu uetíon, 12 fev. 2001; UllÍlOO P=l tos operacionais padrão. Muitos processos de negócio e POPs são incorporados aos sistemas de informação. por exem-
site Web da empresa usando os próprios computadores ou w
Servicc, KRound UPS inverno de 2001, c Kdly Barron, "Logisriq
, plo, como pagar fornecedores ou corrigir uma.fatura errada.
equipamentos sem fio.como pagers e telefones celulare:. . ill brown", ForMi, lO'j:i~: ~OOO.' " . -. . Organizações requerem muims lipas diferentes de capacidades e pessoas. Além dos adminim;tdores, há os tr.;aba-
Ihadores do conhecimento (como engenheiros, arquitetos ou cicntistas), 'lue projctam produtos ou setviços t' criam
12 Pane 1 ORGANIZAÇÕES, AIJMINlSTIlAÇÀO E A EMPRESA UGAO", F}.1 REDE Capítulo 1 I ADMINISTRAÇÃO DA (;t.IPRESA DlGll'AI, 13

~.Jas os administradores não devem limitar-se a administrar o que já existe. Devem também criar novos
produtus c serviço.~ e até mesmo recriar a própria organização de tempo em tempo. Uma parcela substancial da
PRINCIPAIS FUNÇÕES EMPRESARiAIS
responsabilidade da adminislração e o trabalho criativo impulsionado por novos conhccimelllos e informações. A
tecnologia (!c informação pode desempenhar importante papel no redirecionamento t: na reestruturação da organi-
f\' 7.açao. No Capitulo 3 serão descritas deralhadamente as atividades dos administr:tclores e os processos de tomada de
Vendase marketing Vender os produtos e serviçosda org<lnizaçáo
decisões da administração.

Fabricaçãoe produção Produzir produtos e serviços

f. importante notar que os papéis c decisões administrativos variam conforme os dif~renres níveis da organizaçáo.
Os gerentes seniores mrnam as decisões esrrat~gicas de grande alcance sobr~ quais produtos c serviços produzir. Os
Finanças Administrar os ativos fillanceirosda Otganil.açao(caixa,estoques. obrigaçôes etc.)
gerentes médios exccuram os programas e planos da gerência sênior. Os gerentes operacionais são responsáveis pela
monitor.;lçáo das atividades diárias da emprcu. Espera-se que todos os níveis de administração sejam criativos e que
Contabilidade Manter os registrosdas oper;u,ócsrln~l1CC;l'aS da org::tni~.<lção
(recibos, desembolsos,
desenvolvam so!uçôcs inusitadas para uma ampla faixa de probl~mas. Cada nível adminisrmrivo tem difcrclltcs necessi-
eheques emitidos erc.); respollubilit..lr-serdo fiu){ode recllr.~OS
dades de inlormaçáo e diferentes exigências dos sist~rnas d~ inFormaç2o.
Recursoshumanos Atrair, desenvolveI'e manter a força de Hahalhoda orgi\l1i~.aç.1o;
manrer us registros de
funcionários Tecnologia
A tecnologia de informação é um<ldas muitas ferramentaS que os gerentes Ulili7~1mpara enfrentaI" as mudanças.
Hanlwarc é o equipamento fí.~icousado para atividades de enrrnda, processamenro e saída de um sist~ma de informação.
novos conhecimemos. e os trabalhadores de dados (como secretárias e outros), que processam a buroctacia da organiza- Consiste no seguinte: unidade de processamento do computador; diversas entradas; saída e dispositivos de armazenagem
ção. E há também os trabalhadores de produção ou de serviços (como operadores de máquinas, montadores ou e mais o meio físim que interliga os diversos dispositivos. No Capítulo 6 o hardware será descrito em detalhes.
embaladores), que produzem os produtos ou serviços propriamente ditos da organização. Software consiste em instruções detalhadas e pré-prognrnadas que controlam e coordenam os componentes do
Cada ~mprcsa tem uma cultur.l p~culiar ou um conjunto fundamental de premissas, valores e modos de fazer as hardware de um sistema de informação. No Capftulo 6 será explicada d~talhadamente a importância dos programas de
coisas aceitos pela maioria de seus membros. Sempre podem set ~l1contradas partes da cuhura de uma o;.ganização computador no sistema de informação.
embutidas em seus sistemas de inform::tçáo. POt exemplo, a preocupaçáo da United Pareci Service em colocar o atendi~ Tecnologia .de armazenagem ahrange tanto .os meios frsjcos de ar~azenagcm .de dados, con'lo discos O.U fitas
mento ao c1ient~ em primeiro lugar é um aspecto de sua cultura organizacional, que pode ser encontrado 1I0S sistemas de magnéticos ou ópticos, quanto os progra.mas que comandam <1 atmazenagem e a organização dos dados nesses meios
ra.~t~ento de encomendas da empresa. físicos. Mais detalhes sobre meios físicos de arma1.enagem podem ser ~ncontrados no Capítulo 6; o Capítulo 7 trata dos
Os diferentes níveis e e~pecialidades de lima organização criam imetesses c pomos de vista difetenres, muitas ve7.c=s métodos de organização e acesso aos dados.
conflitantes. O conflito é a base das políticas organizacionais. Os sistemas de informação saem desse caldeirão de pers- lecnologia de eomunicaçó~s, composta de meios físicos e softwares, interliga os diversos equipamentos de com-
pectivas, conflitos, compromissos e acordos que fazem parte de todas as organi7.ações. No Capítulo 3, examinaremos putação e transfere dados de lima 10cali7.açãofísica para outra. Equipamentos de computação e comunicação podem ser
esses aspectos das organi7,ações com maiores detalhes. conectados cm rede para compartilhar voz, dados, imagens, som e até vídeo. Uma rede liga dois ou mais computadotes
para compartilhar dados ou recursos, como uma impressora. Nos capítulos 8 e 9 setão oferecidos mais detalhes sobre a
Administração
tecnologia e as questões de comunicações e ligaçóes em rede.
Administ{3dores percebem os desafios à empresa presentes no ambieme. estabelecem a estratégia urganizacional Todas essas tecnologias representam recursos que podem ser companilhados por toda a otganização e constituem
para responder a e1~se alocam os r~cursos humanos e financeiros pata cumprir a ~stra.tégia e coordenar o trabalho. a infra-estrutura de tecnologia de informação (TI). A infra~estrututa de TI provê a fundação ou plataforma sobre a qual
Durant~ todo o processo, eles precisam exercitar liderança responsável. A tarefa da administração é 'emender a lógica' das a empre.~a pode montar seu sisrema de informação especifico, Cada organização deve projetar e administrar cuidadosa~
muiras situaçóes enfrentadas peb organização e formular planos de ação para a tesolução de problemas organi7.acionais. mente sua infta-cstrmura de sist~ma de informação, de modo que contenha o conjunto de serviços tecnológicos neces-
Os sistemas empresari;is de inform~ção descritos neste livro são um reflexo d.1sesperanças, dos sonhos e das t~idades sátios para o trabalho que quer rea.lizarcom o sistema de informação. Os capítulos 6 a 9 deste livro analisam cada um do.~
dos administradores do mundo real. componenles {ecnológicos importantes da infta-estrutura de tecnologia de informação e mosnam como todos uab:l-
lham em conjunto na criação da plataforma de tecnologia paf2 a organização.
Vamos voltar ao sistema de rastreamento de encomendas da UPS apresentado em "Tecnologia em destaque" e
idelltificar os elementos organização, adminisrr;{çáo e tecnologia. O elemento otganização ancora o sistema de rastreamento
nas funções de vendas e produção da UPS (o produto principal da UPS é um serviço - entrega de encomendas).
Especifica os proo;;dimemos exigidos P;lr:J.identificar os pacotcs com informações sobre o r~me{ente e o destinatário,
COMO ANALISAR UM PROBLEMA DE 2. Qua.lt a soluçãodo problema?Quais são os objetivosdcssa monitorar o estoque, rastrear as encomend.1s em trânsito e emitir telatórios sobre a posição da encomenda para os
SISTEMA DE INFORMAÇÃO NA EMPRESA solução?Há diversassoluçõesalternativaspossíveis?Qua.l é clientes da UPS ou para os responsáveis pelo atendimento. O sistema também deve fornecer informações que satisfaçam
Os problemasde sistemade informaçãono mundo empresa- a melhor delas?Por quê? as n~cessidades de gerentes e outros trabalhadores. Os motoristas da UPS precisam ser treinados nos procedimentos de
rial representam um misto de qu::~{õesadministr:ltivas,organi- 3. Qll::ti~.~ãoas {ecnologiasque poderiam seI usadaspara ge- retirada e entrega de encomendas, bem como na utilização do sistema de rastreamento, para. que possam trabalhar com
u.cionais c:tc:cnológica..~.
COnhL'Ç<l
um processode cinco estágios rar uma soluçã:o? eficiência ~ efetivid:tde. Os cliemes da UPS ra1vez ptecisem de õLIgumtrc1namento para usar o software de rastreamento
para analisar um problem::tcmpr<.'<;;Irial
envolvendo sislemas de 4. Que mudançasnos processosorgani1.::lcitlnais J ;oluçdoexi- ou o 5ife Web da empresa. A adminimação da UPS é responsável pelos níveis e CUStoSdos serviços de monitoração e pela
informação. girá? promoção da esttatégia da empresa, que combina baixo cUStO~ serviço de qualidade superior. A administraçáo decidiu
I. Identifiqueo problema.De que tipo ê? f um problemaadmi- 5. Que polirica administrativa será neceS,.iriapara imple- usar aummaçáo para que ficasse ::tinda mais ~áeil enviar uma encomenda via UPS e verificar a situação da entrega,
menta.ra solução?
nistrativo,organizacional,tecnológicoou um misto dos rrês? redu7.indo assim seus custos de entrega e au,~entando receitas de vendas. A tecnologia que dá apoio a esse sistema
Quais são os aspectoS~dministrativos, organizacionais e consiste em compuradores de máo. leitores de códigos de barra. redes de comunicação com fio e sem fio, computadores
recnológicosque cOl~tfibuir::lm
~ara~ie?_. ~ _ de mesa, o computador central da UPS, tecnologia de armazenagem dos dados de entrega da encomenda, software
14 Parte 1 ORGANlUÇÓE.,>, A()MI~TRAÇÃO E A EMPRESA LIGADA EM REDE
CapífUlo 1 I ADMI:'-lJ~lR\ÇÁO [lA EMPRf.SADl0lTAL 15
interno de rastreamento da UPS c software de acesso à World Wide Web. O resultado é uma solução de siSfema de
ABORDAGEM DESTE TEXTO: SISTEMAS SOCIOTÉCNICOS
inrormação para o desafio da empresa, que é proporcionar aho nível de serviço cum preços baixos diante da crescente
concorrência. O estudo dos sistemas de informações gerenciais (SIG) surgiu na d~cada de 70 e focava os sistema.~de informa-
ção computadorizados destinados a adminisuadores (Davis e 01soo, 1982). O SIG combina o trabalho teórico da
ci~ncia da compuraçio, da ciência da adminisuação e da pesquisa operacional com uJna oriemaç2o prática para o desen-
1.2 ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
volvimento de soluções de sistema para problemas do mundo real e gerenciamento dos recursos da tecnologia de infor-
Múltiplas perspectivas sobre os sistemas de informaçâo mOSlTamque seu cstudo é um campo multidisciplinar. mação. Dá atençáo tamb~m às questões ambicnrais que cercam o desenvolvimen lO, O uso e o impacto dos sistemas de
Não hâ uma teoria ou petspectiva única preponderantc. A Figura 1.5 ilUStraas principais disciplinas que contribuem informação levantadas pela sociologia. economia e psicologia.
com ptoblemas, questões e soluçóes para o estudo dos sistemas de informação. E.m geral. o campo pode ser dividido cm Nossa expcriência como acadêmicos e praticanres nos leva a acreditar que nenhuma perspecriva isolada consegue
abordagens técnicas e oomportamenrais. Sistemas de informação são sistemas sociorécnicos. Embora dc.~sejam compos- apreender efetivamente a tealid:lde dos sistemas de informação, Os problemas dos sistemas _ e suas soluçócs _ r:lra-
rm por máquinas. disposicivo.~e tecnologill física 'bruta'. são necessários substanciais investimentos sociais, organizacio- rnenre são somente técnicos ou comporrarnentais. O melhor conselho quc podemos dar a nossos estudantes é que
nais e intelectuais para fazê-los funcionar adequadamente. enrendam os pontos de vista de todas as disciplinas. De fato, o desafio e o estimulo do campo dos sistemas de informação
é que ele requer a percepção e a tolerância de muitas abordagens diferemcs.
ABORDAGEM TÉCNICA Adotar uma pcn;pea:iva sociotécnica ajuda a evitar uma abordagem puramente tecnológica dos sistemas de informa-
A abordagem t~cnica dos sistemas de informação dá ênfase a modelos matemáricos para esmd~-los, assim como à ção. Por excmplo, o fato de que o cusro e o podcr da tecnologia de informação estão declinando rapidamente nâo se traduz
tecnologia física e às capacidades formais desses sistemas. As disciplinas que contribuem para a abordagem técnica são a noccssa.riamente. nem com facilidade, na melhoria da produtividade ou em lucros nos resultados da empresa.
ciência da computaçáo, a ciência da adminisuação e a pesquisa operacional. A ciência da computação preocup:t-se com NCSlelivro, reforçamos a necessidade de otimizar o desempenho do sis[ema como um todo. Tanto os componen-
o esr<lbelecimento de teorias de computabilidarle, métodos de computação e de armazenagem e acesso eficienre aos tes técnicos quanro os comporramenrais precisam de atenção. Isso signifICa que a tecnologia deve ser modificada e
dados. A ciência da administração enfatiza o desenvolvimento de modelos de tOmada de decisões e prâricas de adminis- projerada de modo a se ajustar às necessidades organizacionais e individuais. As vezes, talvez :t tecnologia deva ser
tração. A pesquisa operncional foca técnicas m<ltemâticas para a OIimizaçâo de pariimeuos selecionados das organizaçóes, 'desotimizada' para conseguir dSe ajuste. Organizações e indivíduos também precisam transformar-se por meio de trei-
como transporte, controle dc estoques e CUStosde rràlLsações. namento, aptendiugem e mudanças organizacionais planejadas par~ que a tecnologia funcione e prospere (veja, por
exemplo, Liker ct al., 1987). Pessoas e orga~izações mudam para rirar proveito da nova tecnologia de informação. A
ABORDAGEM COMPORTAMENTAL Figura L6 ilusrra esse processo de ajuste múmo em um ~istema sociorecnológico.

Parte imponanre do C<'l.lnpO 'dos si.'ilemaSde informação preocupa-.~c com as qucslões comporramenrais que sur-
gem no desenvolvimento c na manutenção, a longo prazo, desses siSlelnll,S.Questóes como integração estraTégica da 1.3 A CAMINHO DA EMPRESA DIGITAL: O NOVO PAPEL DOS SISTEMAS DE
emprCSôl.,projeto, implementação, utilização e administração não podem ser exploradas convenientemente com os mo-
INFORMAÇÂO NAS ORGANIZAÇÕES
delos usados n2 abordagem lécnica. Outras disciplinas comportamentais contribuem com conceilOS e m~lOdos impor~
£antes. Por exemplo, os sociólogos esrudam sistemas de informação com um olho no modo como grupos e organizações Administradores não podem ignorar os sistemas de informação porque estes desempenham um papel fundamen-
model<lffi o desenvolvimento de sistema.~ e OUtrO em como os sistcrnllS afetam indivíduos, grupos e organizações. Os taI nas organizações atuais. Os sistemas de hoje afetam direlam~Te o modo como os administfll.dorcs decidem, planejam
psicólogos que estudam sistemas de informaçao interc.'iSam~sepelo modo como os seres humanos que tOmam decisões e gerenciam seus funcionários e cada vez mais determinam quais produtos serão prodll7.idos e onde. quando e como. Por
percebem e US<lma informação formal. Economist:lS estudam sistemas de informação interessados no impacto que conseguinte. a responsabilidade pdos siSTemasnâo pode ser ddcgada a tOmadores de decisões récnicos.
causam sobre as estruturas de controle e custo dentro da empresa e dos mercados.
A abordagem comportamenral não ignora a tecnologia. Na verdade, a lecnologia dos sistemas de infoffilação A AMPLIAÇÃO DO ESCOPO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
quase sempre é o estímulo para um problema ou questâo comportamental. Mas, em geral, o foco dessa abordagem não
A figura 1.7 ilustra o novo relacionamento entre organizações c sistcm<lSde informação.
estâ sobre as soluções técnicas. Pelo conuário, concentra-se nas mudanças ~m atilUdLs, administração e políüca organi~
Há uma crescente imerdependência entre estratégia empresarial, regras c processos. de um lado, e programas,
••.
acion;:ale no comportamento (Kling c [)unon, 1982).
cquipamemos, bancos de dadm e telecomunicações, dt Outro. Uma mudança em qualquer um desses componentes

~~~~~ Abordagens
contemporâneas dos sls. ~;_,~ P'lrspectiva TECNOLOGIA ORGANIZAÇÃO
temas de inform~ção. O sodotéalica dos slstemllS
estudo deues sistema~ trata de infonnação. Do ponto de
de questões e percepçóessus- virta sociotécni(o. o desempe.
citadas por disdp1inil~ técoi. nho d~ um ~istema fo otlmi.
cas e COmpOrfilmel'1tais zado quando a tecnologia e
a or9ao;za~Ao adaptam.se
mutUilm'mte até le obter um
ajuste sati~latório.

Abordagens
eomportamentais
16 P:U"te ORGA,'i!LACOF.S, ,~NIINIS1llAÇÀO E A FMPRESA UGAOA E.\l REOl: Capildo 1 I ADMINlSTRAÇÁO DA f.MI'RESA L>IGIli\L 17

R£fÁ~lnterdtlpend~ncia entre organlza- "~ O escopo

ç6ti C!sistemas de informação. No~ ~inemas con- cada vez mais amplo dos
temporânem, hei interdependência cada vez maior slstem;llS de info~
entre enratégia empresarial. regras e procesw~ orga- Com o tempo, estes sistemas
niz .•(Ionals e sistemas de informação da Ofgdn;laç~o pauar~m a de5empentlilr pa-
Mudanças na estr<ltegia, regras e processos cKigem cada pei de maior relev~ncia na
vez mais mudanças em equipamentos, programilS. bano vida das organizações. 0$ pri.
cos de dados e telecomunicações. Os sistemas eK;slen- meiros sistemas produziam.
les podem funcionar (Orno uma limitação para .11 o,. em grande parte. mudança'l
ganizações. Aquilo que a empresa gostaria de fazer tecnológicas relativamente
muitas Vf!Ze5depende do quI' seus sistemas permitirão fáceis de conseguir. OS que
que faça. se seguiram afetavam o con.
trole e o comportamento ge-
rendal e. em consequénCla.
,u atividades insutuClonais
'centrais., Na era da empreo;a digital, os sistemas de intormaçilo eltemn..se bem além das fronteiras da f)mpresa e abrangem fornecedores.
dientes e até mesmo concorrentel

A Internet é extremamente elástica. Quando são adiôDnadas ou n=movidasrcdc.~ou ocorrem f~lhas em parte do
sistema, o restante da Internet continua a funcionar. Por mriO de padrões especiais de comunicação e tecnologia, qual.
quer compU[ador ligado. à rede pode se comunicar pratic:alCme com qualquer OUfro qüe tamhém esteja ligado a ela
muitas vezes exige mudanças em outros. Esse reladonamento se torna crítico quando a administração faz planejamento usando lillha.~tclefõnicas t:Ol\1UllS.Empresas e pessoas poltm usar a Internet para permutar transações. de negócios,
pata o futuro. O que uma empresa goS[aria de fuer de~(fo Qe cinco anos muitas vezes depende do que os sistemas estarão t?tos de mensagens, imagens grállca.~e até mesmo vídeo e 11m, sejam viiinhos de porra ou estejam localizados do OUtrO
habilitados a fazer. Aumentar a participação de mercado, tornar-se 'o' fabricante de alta qualidade e baixo CUSIO,desen- lado do globo. A Tabela 1.3 descreve algumas das capacidaA5,da Imernet.
volver novos produtos e aumentar a produtividade dos funcionários dcpende mais e mais dos tipos e da qualidade dos A Interner está criando uma nova plat<lforllla recllol~ 'universal' sobre a qual podem ser construídos rodos os
sistemas de informação existentes n<lorganização. tipos de novos produlOS, serviços, estratégias e org:l.Ilil~1ÇÕc:s...
Ela esrá dando novo form:no ao modo como os sisremas de
Uma segunda mudança no relacionamento emre sistemas de informação e organiz;lções resulta do cresceme alcance informação estão sendo usados nos negócios e na vida diã:Jia..Por eliminar muit<ls h~rrciras rccnicas, geográficas c de
e escopo dos projetos e aplicações dos sistcma.~. Montar e gerenciar sistemas hoje envolve uma parcela muito maior da custo que ohstruem o fluxo global de informaçõ~, está illp,ando novas urilizações para os sistemas de informação e
organização do que envolvia no pas~do. À medida que as empresas ficam mais p<lrecidascom 'empresas digitais', o empre- novos modelos de negócios. A Internet prove a plataformaacnológica primordial para a empresa digital.
endimcnro em sistema estende.se aos clientes, vendedores e até a concorremes do SClar(veja a Figura L8). Como <lcapaciélade da Internet conhecida como W.,Wide Wcb oferece tantas novas po.~sibilidades para fazer
Enquanto os primeiros sistemas produziam, em grande parte, mudanças técnicas que afetavam poucas pessoas da negócios, da é de espedal interesse para organi7..açôc:se adnillisuadores. A World Wide Web é um sistema de armazena-
empresa, os atuais vêm provocando mudanças administrativas (quem tem ral informaçao sobre quem, quando e com que gem, recuperação, formatação e exibição de informações caambiente de rede com padrões universalmente aceitos, A
freqüência) e mudanças insritucionais 'ccnrrais' (que produtos e serviços são produzidos, sob que condiçóes e por quem). informação {armazenada e apresentada como 'páginas' ell':Ênicas que podem conter texto, elementos gráficos, anima.
À medida que as empresas encaminham-se para organizações digirais, quase lOdos os seus gerentes e funcionários - bem çóes, som e vídeo. Essas páginas Web podem ser imer1igabs eletronicamente a outras, independentemente de onde
como clientes e fornecedores - participam de uma variedade de sisrcmas da empresa interligados por uma rede digital estiverem locali7~1.das,
e podem ser vistas em qualquer ripo drcomputador. Clicando sobre palavras destacadas ou botões
de informação. Por exemplo, o que um c1ienre faz no site Web de uma empresa pode levar um funcionário a tomar uma de uma págin<lWeh, você pode entrar em OUtrasrelacionad..par::l. desoobrir .informações adicionais, softwares ou ainda
decisão imediata de preço ou <llertarum de seus fUflIecedores sobre situações potenciais de 'falta de estOque'. mais ligações pMa outros pomos d<lWeb. Ela Jlode servir dralicerce par:anovos tipos de sistemas de informação, como
aqueles baseados no sile Web da Procler & Cambie deKri.,na aberrur:a desre capítulo.
A REVOLUÇÃO DA REDE E A INTERNET

Uma das razões pelas quais O~ sistcm<l~de informação ttm papel rão importante nas organizações e aferam tantas
pessoas é o imenso poder e o CUStocada vez T1lJisbaixo da tecnologia de computadores. A capacidade de computação,
que vem dobrando a cada 18 meses, melhorou o desempenho dos microprocessadores 25 mil vezes desde que foram
inventados, 30 anos alrás. Munido de poderosos softwares fáceis de usar, o computador pode processar números, analisar
vastOSconjuntos de dados ou simular complexos processos físicos e lógicos com desenhos animados, sons c até mesmo
sensações táteis. A Internet. [na rede glob<ilde redC1 prové uma

O imenso poder da tecnologia dos computadores rcm gerado poderosas tedes de comunicaçáo que as organiza- plataforma altamente f1exi~el pari) o compar-
tilhamento da info'maçJo. Informações digi.
ções podem utilizar para acessar vastos arquivos de informações no mundo inteiro e coordenar atividades independcnte-
t<tis podem s('r dlltribuidas praticamente sem
menre do espaço e do tempo. Essas redes esrão uansformando o modelo e a forma das empresas, criando as fundações custo OImilhóes de peSSoal no mundo inteiro.
para a empresa digital.
A maior e mais utilizada rcde do mundo é a Internet. Trata-se de uma rede internacional de redes de propriedade
mesmo tempo pública e particular. Conecra. centenas de milhares de diferentes redes em mais de 200 pa{sesno mundo
:1:0

inteiro. Mais de 500 milhões de pessoa.~que trabalham em ciência, educação, governo e negócios usam a Internet pa,J
trocar inforlllaçôes ou rea1i1.:lrtransações de nq~úcio~ com OUITasorg;uJl7..açóesao redor do globo.
 ------- ~----_._---------------------------------------------------------

•.•••
18 Parte 1

-----
ORGANIZAÇÕES,

o QUE VOCÊ
"O.\ItN1~"RM.:ÃO £ A EM1'RF$,\ LlG.\!).\ Dl

PODE FAZER NA INTERNET

REOE Capítulo

bilhões de receira com apenas 17 mil funcionários (lnJõmw.titm wtrk, 2000).

I ~I AOM1N"1STR. ••.çAO IH EMPRES" DIGITAL

hierárquicos em seu organograma. Por exemplo, quando a Easun3n Chcmicai Co. separou.se da Kodak, em 1994, tinha
uma receita de 3,3 bilhões de dólares e 24 mil funcionários rrabalhalldo em rempo integral. Até o ano 2000, da gerou 5
19

Funçio Descrição A hier . nquia e os níveis organiucionais não desaparecem nas .:=mpresas digitais. Mas elas desenvolvem 'hierarquias
ótimas' que distribuem a carga da tomada de decisões equilibl2dameme por toda a organi7.ação, resultando em estrururas
Enviar mensagens por c()rrelo eletJ"6. mais achatadas. Essas estruturas apresent:l.ffi menos níveis gncociais, e o pessoal dos níveis mais baixos detém maior
nico; transmitir documentos e dados;
participar de conferencias eletJ'linlcas
autoridade para tomar decisões (veja a Figura 1.9).
Esses profissionais têm maior poder de tomar decisões do que no passado, não cumprem mais o horário conven~
Pesquisar documentos. bancos de dados ciona! de trabalho das 9 às 5. nem precisam mais trabalhar necessariamente em um escritório. Além disso. podem estat
e a.tilogos de blbJiotee.as; ler folheto~ geograficamellte distribuídos e, às veus. podem trahalhar longe da gerência, do OUtrOlado do mundo.
manuais. livro, e anúncios eletronlcos Essas lIIudança.~significam que a abrangência do controle gerencial também foi expa.ndida, permitindo que ge~
rentes de alto (:'~C:lI;:io administrem e controlem mais funcionârios a distâncias maiores. Muitas empresas eliminaram
milhares de gerentes de nível médio como resultado dessas mudanças. A AT&T, a IBM e a General Motors são apenas
Participar de grupos de disc;u$51o algumas das organizações que eliminaram mais de 30 mil gerentes de nível médio de uma só vez.
interativo,; realiza!" transminão de voz:
A tecnologia de informação também está transformando o processo de gerenciamento. com o fornecimento de
novas e poderosas ferramenras para f:azerplanejamt':nro, pre'\'isão e monitoração mais precisos. Por exemplo, hoje. os
Tr.msferlr arquivos de texto, progn.mil5 gerentes podem obter informações sobre o desempenho organizacional que chegam ao nível de tranSdçóes específicas.
de computador, elemento5 Viflcos, praticamente de qualquer lugar da organi7..açãoe a qualquer hora. Os gerentes de produto da frito-Lay Corporation, a
anlmaçlie" som ou vídeos
maior fabricante de salgadinhos do mundo, podem saber, em poucas horas, exatamente quantos ~ por quanto os saqui-
. nhos de Frirm foram vendidos aos clientes das lojas em qualquer' rua dos Estados Unido~ e quais são os volumes de
Partic::lpar de vJdeoJogos Interativos; ver
clipes de video de curta duraç1(); ()uvir
vendas e os preços dos concorrentes. (O eslUdo de caso do Capítulo 10 dá mais detalhes sobre essa empresa.)
clipes sonoros e de música; ler t'eYhtas e
livros Ilustrados c até mesmo anlmado5 Trabalho desvinculado da localização
A tecnologia das comuniClções eliminou o fator discincia para divcrsos ripas de trabalho em muitas situações.
Vendedores podem dedicar mais tempo em campo a seus clientes e conseguir informaçõt':s mais atualizadas sobre eles
Anum:lar, vender c comprar
bens e serviços carregando muiro menos papel. Muitos funcionários podem trabalhar longe do escritório, em casa ou no carro, e as
empresas podem reservar espaço para reuniões com cliemcs ou OUtrOSfuncionários em escritórios centrais menores. O
trabalho colaborativo em equipe a quilômetros de distância tornou-se uma realidade, pois os projetistas trabalham juntos
em um novo produw, mesmo qut':estejam localizados em continentes diferentes. A Lockheed Maron Aeronautics desen~
volveu um sistema em rempo real'para projeto e engenharia de produto colaborativos baseado na Internet, que utiliza
o conjunto de págiml.sWeb mantido por uma organização ou indivíduo é denominado site Web. Empresas estão para coordenar tarefas com empresas parceiras, como a BAE e a Northrup Grumman. Engenheiros das três empresas
cria.ndo sites Web usando tipologias especiais, elementOSgdficos coloridos, botões interativos c, muitas vezes. som e vídt':o,
para divulgar amplamente informações sobre produtos, 'rransmitir' anúncios e mensagens aos clientes, colerar pedidos de
compra eleuônicos e dados de clientes e, cada vez mais, coordenu forças de venda e organizaÇÓC5remotas em escala global.
Nos capitulas 4 e 9 descreveremos a Web e outras capacidades da Imerner com maiores detalhes. Características
~ Organizações achatadas. sirtema~
relevame.~da Internet também serão discutidas em todo o texto, porque ela afeta muitos aspectos dos sisrema.~de infor-
de informaçAo podem redvlir o numero de niveh
malrões nas org;mi7.açõcs. de uma o"~a"ilação. por fornecerem informaçõel
que permitem ao, gerente~ ~upervi~ionar maior
número dp trabalhadofe~. aj~m de dar ao pessoal
NOVAS OPÇÕES PARA O DESENHO ORGANIZACIONAL:
do~ níveis m"is b<Jj~O'>maior <Jutoridilde para to-
A EMPRESA DIGITAL E O EMPREENDIMENTO COLABORATIVO mar de<;~oo

O crescirnenro explosivo da capacidade dos computadores e das redes. incluindo a Internet, está rransformando
as organizações em empreendimenros ligados em rede. o que permire que a informação seja dislribuída instantancamen-
te dentro e fora da organização. Empresas podem usar essa informação para aperfeiçoar seus processos de negócios
internos c para coordená-los com os de omtas organizações. Essas novas lccnologias de conectividade e colaboração Organizaçio hierárquica.tndiciona.1com muitM niveisgerentia.ls
podem ser militadas para reprojeta! e remodelar as organizações. transformando a estrutura, o escopo de operaçóes. os
mecanismos de controle e de apresentação de relaTórios, as práticas de rrabalho. os fluxos de trabalho. os produtos e os
serviços. O produto final dcfinitivo dessas novas 1l\,Ulcirasde conduzir negôc\o, d<:tnJni<:amcntc é a empresa digital.

o achatamento das organi:t.açõcs c as mudanças no processo de administração

Organizações grandes e burocráticas, que se desenvolveram sobretudo antes da era do computador, não raro siio
ineficientes, lentas na mudança e menos competitivas do que as organitações criadas recenrcmente. Algumas dessas
grandes organizações pasuram por um processo de redução, com a diminuiç.í.o do mimt'ro de funcionários e de niveis
0rta.niução q~ sofreu pro<essode 'achatamento' com a I'O!moç1o
de linh.u gel'O!ndais
20 Parte ( ORGAN1ZAÇÓfS, ADMINISTRAÇÃO F. A F,\1l'RbA UGM)" E,\1 RJ::l)E Capítulo 1 Aml1"'bll(,\\.:AO DA F).!P1l£SA DIGUM. 21
trabalham em conjunto no desenvolvimento de projetos pela Illlernet. Ames, a empresa c seus parceiros trabalhavam exige espaço adicional de armazenagem, excesso de produção e estoques. A l..anJ's End implementou um sistema semc-
separadamente nos projetos e dirimiam a.çdiferenças em demoradas reuniões cara a cara. Um desenho que demorava 400 lhante para personalizar calças esporte; Os clientes informam suas medidas no si[e Weh da empresa.
horas agora leva 125 e a fase de elaboração do projeto foi reduzida à metade (Konichi, 200 I). Uma lendência relaciunada é o micromarketing. Os sistemas de informação podem auxiliar as empresas a locali7.ar
diminulos mercados-alvo para produ[Qse serviços primorosamen~ personalizados - 1.10 Jiminuros que chegam a ser "merca-
Reorganização dos fluxos de trabalho
dos individualiz.adosde uma só pessoa". Discutirmlos o micromarketing mais der.11hadamentenos capítulos 2. 3 e 11.
Os sistemas de informação vêm substituindo progressivamente procedimentos m;llluais por procedimentos
automatizados de trahalho. de fluxos e de processos de [~balho. Os fluxos eletrônicos rccluzirdffio cusm de operações em Redefinição das fronteiras organizacionais: novos caminhos para a colaboração
muitas empresas, porque dispensam as rotinas manuais e em papel que envolvem. O melhor gerenciamento do fluxo de Uma C3í.leterística-chavc da empresa digital emergemer a capacidade de condul.ir negócios que ultrapassam essas
rrabalho permitiu que muitas emprcsas não somente reduzissem uma parcela significaliva de seus cus(Qs, mas, ao mesmo fromeiras com tanta eficiência e eficácia quanro o faz dentro dela mesma. Sistemas de informação em rede permitem às
tempo, melhorassem também o atendimento aos clientes. Por exemplo, as companhias seguradoras podem reduzir o empresas coordenar-se com outras a longa distância. Transações como pagamentos e pedidos de compra podem ser
processamento da proPOStade novos seguros de semanas para di:IS (veja a Pigur:l 1.10). trocadas eletronicamente eotre difercrnes empresas, reduúndo assim o CUStoda oblenção de prodl1ro~ e serviços fora
Os fluxos de trabalho replanejados podem causar profundo impacto sohre J eficiênciAorganit.acional e até mesmo dela. Organizaçóes também podem companilhar dados de negóóos, cadlogm ou mensagens por meio d~ redes. Esses
levar a novas estruturas organi7..acionaise a novos produms e serviços. Discuriremos mais dClalhadamentc o impaclO dos sistemas de informação em rede podem criar novas eficiências e novos relacionJmcnros emre a organiZ:lç:ío,seus clientes
nu:xos de trabalho rcplanejados sobre a organização nos capíllllos j c 12. e seus forneccclores. redefinido assim as fronteiras organizacionais.
Por exemplo, a Toyota Motor Corporarion está ligadll em rede com fornecedores como a Dana Corporariol1,
Aumento da flexibilidade das organizações
situada em "1'olc(lo,Ohio, lima fabricamc de primeira Iinhll de chassis, motores e Clutros imporranres componellLcs
A5 empresas podem utilizar a tecnologia de comunicações para montar uma organizaçao mais nexível, ampliando auromotivos. Por meio dessa ligação eletrônica, a Dana Corpor:Lrion monitora a produção da Toyota e dc.~pachacompo-
sua capacidade de petceber e reagir às mudanças do marketplace e aproveitar novas oportunidades. Os sistemas de
nentes no momento exaro em que são necessários (McDougall, 2001). Desse modo, a Toyora e a Dana tornaram-se
informação podem propiciar às empresas, grandes ou pequenas, flexibilidade adicional para superar algumas da.~limita- parceiros de negOCiosinterligados que companilham muruamente as responsabilidades.
ções impostas por seu próprio tamanho. Na .Iàbela IA são descritos alguns dos modos como a tecnologia de u,formação
O sistema de informação que liga a TOY0faa seu fornocedoré chamado de _~istemade informação iOlerorganizacionaJ.
pode ajudar empresas pequenas a agir co~o 'grandes' e empresas grandes a agir como 'pequenas'.
Sistemas que ligam uma empresa a seus clierite.~, distribuidores ou fornecedores são denominados sistemas
P~uenas organi.tilljÕespodem mar sistemas de informação para adquirir um pouco da fOrça c do alcance das
interor~izado~s porque autOmatizam o ,fluxo de informações através das fronteitas organi7.acionais. As empresas
organizações de maior porte. Podem reali7.artardas de eoordenação, como processamento de concorrências ou controle
digitais utilium esses sistemas para ligar-se a fornecedores, clientes e, às VC?cs,até mesmo a concorrentes, com o intuito
de estoque, e mUitllSatividades de produção com um número hcm pequeno de gerentes, funcionários de escritório ou
de criar e distribuir novos produtos e serviços sem ficarem limitadas pelas fronteiras organi1.acionais tradicionais ou pela
trabalhadores de produção.
localização física. Por exemplo, a Cisco Systems. descrita no estudo de ca$O no final deste capítulo, não fahrica os
Grandes organiz.açõcspodem usar a tecnologia de informação para adquirir um pouco da agilidade e da rapidez produtos de rede que vende; para isso, ela utiliza outtas emprl,'S2S,como a ficxtronics. A Cisco usa a Internet para
de resposta das organiz.açóes de pequeno porte. Um dos aspectos desse fenômeno ~ a personalização em massa, a capa-
transmitir pedidos à Flex[ronics e parn monitorar a situação dos pedidos conforme são despachados. (Mais detalhes
cidade de oferecer produtos ou serviços pcrsonaliz.ados individualmente, em grande escala. 05 sistemas de informação sobre a Flextronics podem ser encontrados na abertura do Capírulo 2.)
podem tomar os processos de produção mais flexíveis, permirindo que os produtos sejam personalizados segundo as Muitos desses sistemas inrcrorganizacionais estão baseando-se cada vez mais na tecnologia da Web e proporcio-
exigências de cada cliente (Ziplcin, 200 I). Software.~c redes de computadores podem ser usados para vincular rigorosa- nando um companilhamenro mais intenso de conhecimenro. recursos e processos de negócios do que no passado. As
mente o chão-de-f.l:hrica com os pedidos, os projetos e as compras e para fazer o controle fino das máquinas de produção,
empresas estão utiliundo esses sistemas para u:abalhar juntamente com fornecedores e OUtCOS parceiros de negócios no
de modo que os produtos possam ser fabricados em maior variedade e ser facilmellte personaliz.ados sem custo adicional
projeto e dcsenvolvimenro de produtos, na programação e no fluxo de uabalho da produção, na seleção de fornecedores
Pllta produções de pequena escala..Por exemplo, a Levi Strauss equipou suas lojas com uma opção denominada Original
Spin, que permite que os clientes criem calças jeans conforme suas especificações, em V(2 de escolher um modelo direta-
mente das prateleiras. Clientes digitam suas medidas em seus computadores, que rransmitem essas especificaçócs às
fábricas da Levi's por meio -de-uma rede. A empresa pode fdbricar calças jeans personalizadas nas mesmas linhas de
produção onde são fahricarlos os modelos padrão. Não há quase nenhum CUStoeXila de produção, porque o processo não COMO A TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO AUMENTA
A FLEXIBILIDADE ORGANIZACIONAL

.MIlII*lItiillii
Flullode trabalho replanejado para a atividadq de sub$«iç.lo de seguros. Umaproposlacujoproccuamcntol'~igía
~ ~'S~J.;;'~:ffiWe.'jf'I!~3,;;:
~::"
,~;:~-;~i'~,:;;'~~~i~'-.':
33diasnosistemaem P<'Ipel
levariaapcna~5 díar.tom o U'ôO de (ornputador('\.redese um ftuxodfltraball10apcrfe'çoddo Deskrops,software.'>baratos dI' projelOsassistidospor comp"tador (CAD) c máqulnas-ferramcntacontrobd,l< por
computador proporcionam ~ pre<:is:ill, "avdocidade c a qu.alidadcdos fahricanresgiganrescos.
Acessorápido a informaçócspor rc!d"ol\cc linb de comunicação eliminam d oeccssidadcde pessoalde pes"111is,l c
bibliotec2S.
Gercntcs podem obtcr facilmeme :lS informaçõesde que n=itam para arlmilliMurgrandes quadros de pcssoalem
locali7."çõesdiferentes e esparsas.

'Eiij;~."~'f.-t;;,;. ::t;:]~;,~'.i.r:_:.~ ".,C

Sislemasde fabricaçãodedicl{lm permitcm que fábriClsgrandes ofer••.çam p,odulU.,personalizadosem pequen.l'

quamid.ades.
Grandes bancos de dados contcndu hi~türiC(ls.decompras do~clicntcsp()d~mser analisadm, permitindo que a empresa
conheça as nccessidade.~e prr:fúi'ndas de seus clientes tão facilrnrme quanto comerciantes locais.
A informação pode ser dimihllida com facilidadc pela e.mumra da organização.UI' modo a fortalecer o pl~~()dldos ni\'cis
m<lisbaixos e os grup<lsdI' uau.tlllUJld_r:Sl~I_II~~
de probkmas._
22 Parte 1 OltGANI7-AÇÓES, AI.lMIN1S"rn.\ÇÁO li A EMPRF.$A t1GAOA EM REDE Capítulo 1 ADMINISTRAÇÃO DA EMPRFSA DIGITAL 23
provendo os fundamentos tecnológicos para essas mudanças. A Internet pode interligar milhares de organizações em
uma única rede, criando assim os alicerces para um grande e.marketplace.
A MODA MUDA RAPIDAMENTE NA LI & FUNG Um mercado eletrônico é um sistema de informação que interliga muiws compradores e vendedores para trocar
informações, produtos, serviços e pagamenws. Utilizando computadores e redes, esses sistemas funcionam como inter-
Eiso que disse sobre o va- A ampla rede da li & Fung incluimais de 7.500fomecedorcs mediários eletrônicos, com Cll~tosmais baixos para as transaçóes típicas de mercado, como compatibiliz.ar compradotes
rejo de roupas a funcionâria em 37 pa;ses em todo o mundo. A empresa tem 64 escritó- e vendedores, determinar preços, fazer pedidos de mercadorias e pagar faruras (Bakos, 1998). Compr.ldores e vendedores
de uma loja da Quinta Aveni- rios em 37 palses e faz uso extensivo das tecnologias de podem completar suas transações de compra e venda de maneira digital. independentemente de sua localização.
da pertencente à rede nacio- Internet e Web para coordenar essa rede. Uma grande variedade de bens e serviços estão sendo anunciados, comprados e trocados no mundo inteiro usando
nal de lojas Express: "Muda- Os clientes podem requisitar pedidos com a li & Fung a Internet como marketplace global. Empresas estão criando freneticamente atraentes folhetoS, anuncios, manuais de
mos as vitrines da loja rodas as terças-feiras". Ela observou pelo seu site Web privado. Quando a empresa recebe um produtos e formulários de pedido eletrônicos na World Wide Wcb. '!i)c!osos tipos de produtos e serviços escio di.~p(Jllíveis
que "as mudanças estio ficando cada vez mais rápidas". Em pedido. primeiro comunica-se com o cliente por e-mail para
na Web, incluindo flores frescas, livro~, illloveis, gravações de mlÍsIcas, produros eletrônicos e filés de carne hovlnrt. Até
vez das tradicionais quatro estações da moda do vestuârio acertar as especificações. Em seguida envia essas instruções
(primavera, verão, outono, inverno), os estilos agora mudam mesmo o comércio financeiro dClroniw chegou à Web, no que tange a açóes, lítulos, fundos mútuos e outros irmrumen-
aos fornecedores de matérias-primas adequados. Os teci.
uma vez por mês e até mais rapidamente. Segundo Jane tOSfinanceiros.
dos e as instruções são, então. passados cuidadosamente
Werner, uma professora associada de merchandising de para uma fábrica selecionada onde são fabricadas as peças A Web também está sendo cada vez mais urili7..adapara realil.1r tr.!.nsações cmpresa-empresa. Por exemplo. a.~
moda do Fashion Institute of Tcchnology de Nova York, de vestuário. Ada liu, uma gerente de divisão da li & Fung. companhias a~reas podem usar o sire Web da Boeing eorpararion para fao:~rpedidos de peças sobressalentes e verificar o
agora "as lojas recebem um novo carregamento a cada duas descreve uma transação. Ela recebeu um pedido de calças andamento deles eletronicamente. A Aluancr Technologics de Houstoll opera um e-marketplace denominado alrranet.com,
semanas", Diante da aceleração, alguns varelisD.S,como The de uma importante empresa norte-americana. Mandou fa- no qual muitos e diferentes fornecedores e compradores de energia podt:m se reunir a qualquer hor.!.do dia ou da noite
Gap c a cadeia espanhola Zara, gerenciam a própria produ- bricar o teCido na China. onde poderia sC!rtingido exata- para negociar gás. líquidos, e1euicidade e ó!t."O cru no mercado à vista para entrega imediata, Os panicipames podem
. ção, Muitos outros. inclusive LeviStrauss,Ann Taylor.Disney mente na cor que ela exigia. Comprou os aviamentos em selecionar seus parceiros comerciais, confirmar as transações, obter crédito e contratar seguros,
e Llmlted. recorrem à LI& Fung de Hong Kong. fábricas de Hong ~ng e da Coréia. Em seguida, todo o A disponibilidade global da Internet para a troea de transações enue compradores e vendedores alimentou o
Fundada em 1906 como casa exportadorn de artigos de material foi enviado para a Guatemala, porque, como ela crescim~nto do comércio. eletrônico, processo de compra e venda de bens e serviços. com transações comerciais
cerárnka c fogos de artiffcio,hojea Li& Fungge~ncia a produ- disse: ~Para coisas simples. como calÇ3scom quatro costu-
computadorizadas, uriliz.ando a Internet, redes e outras tecnologias digitais. Abrange também a.~atividades de apoi? a
ção e o embarque de roupas parn varepstas.Aempresa ofer'e- ras, a Guatemala é ótima". Ela observou também que "eles
essas ttansações de mercado, como propaganda, markedng, atendimento ao clienre, entrega e pagamemo. Substituindo
ce desenvolvimento de produto, ab~teCimentO de matérias- são muito rápidos e estão perto dos Estados Unidos".
primas.gerenciamento de planeramenrode produção, garantia os procedimt=ntos manuais e em papel por alternarivas eletrônicas e usando tluxos de informações de maneiras novas e
O site Web da Li & Fung acompanha todo o processo
de qualidadee expedição.wdo em uma lojas6A Li& Fungnão dinâmicas, o comércio dt=~rônico pode acelerar a requisição <k pedidos, J. entrega e o pa~menro dos bens t= serviços,
de produção para cada pedido. O cliente pode usar o sitc
possui nem tecidos. nem fábricas.nem maquinaria;ten:eiriza para modificar as especificações em qualquer fase ames de reduzindo. ao mesmo tempo, os CUStoSde operação e de estoque da empresa.
todo o seu trabalho com outras empresas.Entre seus clientes passar para outra. Por exemplo, pode mudar a cor antes do A Internet firmou-se como a plataforma tecnológica primária para o comércio eletrônico. Igualmentt= importan-
estão gigantescomoAnnTaylor,Guess.LauraAshley.LeviStrauss tecido ser tingido e até mesmo cancelar o pedido se o ma- te, a [ecnologia da Internet e~t'áfacilitando o gerenciamt=nto do fCS(;lllteda emprc.~a- como a publicação dt=políticas de

'
e Reebok.Sua receita anualalcançou3,2 bilhõesde dólares em terial ainda não tiver sido comprado. pessoal, a supervisão de saldos bJ.ncários e a revisão de planos de produção, programação de conserto e manutenção de
2000 e está crescendo 32 por cento ao ano. insta1J.çõesindusuiais e revisão de documentos de projeto. As empresas estão aproveitando a conectividade e a facilidade
Uma das chaves do sueesso da U & Fung nos negócios é de urilização da tecnologia da Internet para criar redes corporatívas internas denominadas intranets. O caso de abertura
a capacidade de fabricar muito rapidamente.as pedidos fei- I' Para pensar: Como a Internet afetou

11.
deste capítulo de.~creveucomo a Procrer & Cambie montou UffiJ.intra.net privada para seus funcionários, na qual eles
tos pelos seus clientes_Enquanto O comum era que empre_ , as estratégias e as operações da indús- podem publicar relatórios, gráficos e suas idéias par.!.melhorar «empresa. O número dessas inrrancts privadas destinadas
sas como The Gap precisassem de um tempo de espera de tria da moda! Como ela afetou o relacio- ~ comunicação. colaboração e coordenação organizacionais esti crescendo rapidamenle. Neste texto, usamos o termo
nove meses entre o projeto do produtO e uma lojade varejo, namento da li & Fung com seus forne-
empresa eletrônica para diferenciar esse tipo de utilização w. Internet t=da tecnologia digital para gerenciamenro e
a li & Fungconsegue colocar o produto na loja apenas cinco cedores e clientes! Que beneficios pro-
semanas após o recebimento do pedido. A administração da coordenação de outro.'i processos de negócIos do comércio elenênico.
pon:iona para organizações como a li &
empresa acredita que é o fato de não possuir nenhuma Insta_ Fung e seus clientes! "ürgani7..ações em destaque" mostrou como a Li & Fur.g permirill que seus fornecedores e parceiros de negócios
lação industrial que a toma flexívele adaptável para respon- tivessem acesso a partes de sua Intranet privada. As intr.!.llets privadjs colocadas à disposição de usuários aUlOráado$
der rapidamente às exigências de fabricação e que incentiva exrcrnos à organi7..açãosão chamadas de extrane[!l. As empn:sas usam c,sas redes para coordenar suas arividades com
uma busca constante por fabricantes ciosos da qualidade e outras empresas no comércio e nos negócios eletrônicos. A Tabela 1.5 lista alguns exemplos de comércio e empresas
Fonw: Joanne Lee-Young, upuriou.,ly fa.st fashioll(, The lndr.stry
efetivos em custo que possam atender aos prazos'do cliente. StandArd,11 inn. 2001, e www.!ifung.com. eletrônicas.
A Figura 1.11 iluma uma empresa digital que fJ.1.uso !ntt;'osi\'o das tecnologias de intt;'rnet e digiral para. o
comércio e os negócios eletrônicos.
Informações podem fluir sem descontinuidade entre as diferentes partes da empresa e entre a empresa e entidades
c:<ternas- seus clientes, fornecedores e parceiros de negócios .•'\5 oreall i!~lçõespartirão p<l.raessa visão da empresa digital
e na distribuição. Esses novos níveis de colaboração e coorderl,lção inrcl"t'rnprcsas podem resultar em niveis mais :llros de
J medida que llIilizarem Internet, irnrallt;'ISe extranets parJ.gerenciar ~<:IlS
processos internos e seus telacionamentos com
eficiência, V;l.lorpara os clientes c, por fim, significativa \'anr;1gem competitiva (vela "Organizações t:lll destaqueM).
clientes, fornecedores e outra~ entidades externas.
Tanto o comércio ljuanro os negócios eletrônicos podem mudar fund'llllelltalmente o modo como são conduzi-
A EMPRESA DIGITAL: COMERCIO ELETRÔNICO, EMPRESA ELETRàNICA
dos os negócios. Pata utilizar a Interner e Oluras tecnologias digitais com sucesso no comércio ebr6nico, na empresa
E NOVOS RELACIONAMENTOS DIGITAIS
eletrônica e na criação de empresas digitais, as organizações provavclml'me terão de redefinir Seus modelos de negócios,
As mudanças que acabamos de descrever representam novos modos de conduzir negócios e!erronicanlt'nte dentro rcinventar processos de negócios. mudar as culturas eorporarivas e criar relacionamentos llluilO mais ptóximos com
e fora da empresa, que podem resultar, por fim, na criação de elllpr~~as digitais. E, cada V!.:I. mais, é a Illl'crnet que está dicnt<~se fornecedores. iJisclHiremos essas questões mais denlhadamenre nos capítulos seguintes.
24 Parte 1 ORG.-\.",llA<,.6fS, "mn/l,lSfRAÇAO [ A E.'lP/lF_~" l.lGADA EM REDE Capítulo 1 AOMlt'-lSTR .••ÇÁO DA EMPRESA O1GlTAI. 25
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A Li S Fung usa a Intern('t para (omuniC,lr'lf' com

clientes e com sua rede global d" iJbastecimento
formada por mai~ de 7.500 fornecedores, (Om Jl
No ~ite Web drugstore.(Om'" os tiientes podem
comprar ort4ine mN/icaTrl(!(ltosmN/,ante r('cei.
países. 0$ sirtemils interorganrzacioniJis biJlfNJdos
fd e prodlJtos de saúde, belcziJ e bem-estar. A
na Web possibilitam
denem suas atividades
que múltiplas emprcsas coor.
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o DESAFIO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO:

IA APRENDENDO A USAR SISTEMAS DE INFORMAÇÃO:

QUESTÕES-CHAVE DE ADMINISTRAÇÃO

Embora a t-=cnofogia de informação esr-=ja avançando a uma ,.docidade espantosa, não há nadn de fácil nem de
NOVAS OPORTUNIDADES COM TECNOLOGIA
meclnico na monrag-=m e na utilização d~ sistemas de informação. Eis cinco desafios qu-= os administradores enfremam:
EmboGl os sistemas de informação estejam criando muitas oportunidades animadoras tanto para empresas quan-

•••
[Q para indivíduos, eles também são um::! fonte d-= novos problemas, q\le.~tões e desafios para os administradores. Neste
livro, você vai aprender os desafios e as oportunidades qu-= esses sistemas apresentam -=ficará capacitado a usar a tecnolo- A EMPRESA DIGITAL EMERGENTE
Com~rdo e noeg6dos
gia de informação pau enriquecer sua experiência de apr-=ndizagem.

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eletr6nko$ na emp~ EMPRESA
ElETRONICA COMtRCIOELETRON1CO
sa diviUl emergente.
O comt'!rcio eletrônko
utiliza alnt~eatec.

F~~.\'
nologilldigital para rea.
Iizar transações com cli.
entes e fornecedores.
EXEMPLOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO E EMPRESA ELETRÔNICA dO passo que a empresa

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!,1!H:'""'::l """J~r;
eletrOnica emprega es-
us tecnologias .para o
• Produçio just-ln-time
• ~ o:ontfnUJ.
\
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Drugs(o~.com opera uma fÀrm:ici:l vinualllil Internet que vende mffiícamcllIos mediante receita -= produtos de saüde, 9erenC'ilmento do res. do estoque Clientes \
bele-til e bem-eslar. Os díC/l(l"S podcm r..'t7.<:r
sem pedidos via o site Web drllgstore.com TM e receber suas eucomendas cm tante do negocio. .,"m,"",mro do,'"""'" ./ • "'''',d", ••. 11" \
domicilio. • Vendas on.llne \
• Produtos 50b encomenda
TClIvelocity lem um SilCWeb {lue pude ,cr usado pelos con~lJmidon.:~ pata planejamento de viagens e féri~s. Os vísir:tnr('.~ -- • Atendimento ao cliente
encontram inform~çõc~ sobre linhas aéreas, hOlêis, pacOlcs de férl~ e ourros tópicos dc vi~gem e lazer. ['(Idem também ~ _ • Automaçlo da ron;~ de vend.l5
fa7.<:rreservas d(: vôos e horei, por meio do si[e. , I
Milwaukee E](:ct:ric 1001, uma sub~idiiria da Adas Copco AG. lOllglolllt:IJdo global de m<iquinas-ferramenra índusrriais ~
Escritó '01~ l"lpos de __ .,. I

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trabalho remotos . I
com scd~ em ESlOwlnlO. ~riou lima exrraner segura para vendas que permire que os dislribuidores pesquiscm o catálogo
• ComUnlc.1ç1ode planos e poUtlcas
da empresa e façam rcdidm de c'Iuipamcnros. • Colabora~o em grupo
• Comunic~çIo eletrtlnlu.
• Progr.muç1o
/' ~ "
\
Rochc Bioscicnec - ,eus cienrisra, do lIlundo imeiro usam uma intrall<:t para compartilhar resulrados c discutir \
descobertas. A intranet of~rece tamhém uma lísm telefônica ~ um holerim informatÍvo da cmpn:"Sa. \

Texas Instruments - usa um,\ inrran~t para fornecer aos funcionário> um rebuórío eonsolidadn de todas as rcmunerações fomecedore$
• Pesquisa de fornecedores
~ bl.'neHcios. incluindo planos de apusentadoria, planos 401 K de poupança de funcionários e planos de aquisiç~o de
• Gerenclamenro da adeil
°
~çõcs. Os funcionárim podem usar gdficos e ferramentas de simulação para verifi,.ar valor pre...ente e futuro de suas /' de suprimento
carreiras e benefícios
D~am Worls SKG - utilí7..l lima Inrranct para verifiear díariamenu~ n andam<:nto de projetos, incluindo objeros de -----
allímaçâo, e para coordenar cenas de filmes.
- --------- --------
26 Parte I ORGANlUç6E.'i, ADMINISTRAÇÃO f. A I!MPRF.SA UGA[)A llM RF.[)E Capínjo 1 I AOMINIS'l'KAÇAO DA E,\tPRF..st\. Dl0JTAL 27

tivos quando as condiçóes e tecnologias empresariais estão mudando tão rapidamente? Enfrentar os desafios
empresariais e tecnológicos propostOs pda economia &giraI de hoje exige recsuumrar a organização e momar
noV2 arquitetura de informação e infra-esrrurura de temologia de informação (Til.
Arquitetura dia informação é o formam panicularque a tecnologia de informação assume em determinada
PLANEJAMENTO DE UMA NOVA Utilização da Internet por nível de renda
organização para atingir objetivos selecionados ou realizar certas funções. É um projeto para as aplicaçóes de
EMPRESA DE INTERNET Renda anUõLI Porcemagem de sistema.~empresariais que arendem a cada e.~peeialidadefuncional e nível da organização c os modos específicos
Vote gost:uia de criar uma nova ~mpresa.na Web para dar (em dólares) milizaçâo da Intefllet
consulroriaa donos de gatos e cachorros sobr~saúde. campona- como são Ulili1.ados por cada org:mização. À medida que as empresa~ p:l.SSampara organi7.ações e tecnologias
M~nosde 20.000 5
mento e nutrição de animais e vend!:fprodutos como caminhas, de empresa digital. as arquiteturas de informação são daboradas cada VC1, mais em função de prQc~@s de
20.000-49.999 26
coleins. tigelas, brinquedos, tratamento amipulgas e cuidado.~ negócios e de conglomerados de aplicações de sistcllD que abrangem funções e níveis organizacionais múlti-
50.000-74.999 28
com a aparência. O site W~b talllhêm teria de oferecer aos pro- plos (Kalakora e Rohinson, 2001). Como funcionários e gerentes inreragem diretamenre com esses sistemas, é
75.000 e acima 41
prict:.iriosa possibilidau!:de trocar dicas de uaramemo e m~n.sa.- Total 100 fundamenral para o succ~so da orgaoizaçáo que a arquiteUlra de informação atenda às exigências da empresa
gensc!erronic;lssobre seusanimaisde estima«~ocom ourros pro- agora e no futuro.
prietários. Pesquisando o mercado para sua empresa, você I. Que implicações css.asinformações rêm sobre a decisão d:l A Figura 1.12 ilustra 05 e1cmenros mais importamrs da arquiretura de informaç50 que os adminisrradores
descobriu os seguintesdados estatísticosno 5tatiniral Abftracr o/ empresa de ir para a [ntelllcr; precisarão desenvolver no futuro.
rht Uniud Stiltts. fornecido pdo Depanamenro de Comércio 2. Qu~ informaç.ãoadicional seri~útil par::!ajudá-Ir) a dr:cidir A arquitetura moma as aplicações de sis£Clnasempr~riais para cada lima das principais :í.rea..~ funcionais da
dos Esrados Unidos. se essaempn:sa seria lucrativa, que tipo de pronuws vender orgdnização, inclusive vendas e rnarkeling, fabricação, finanças, contabilidade e recursos humanos. Mosrra tam-
e a làixa de preços? bém aplicações de sistcma apoiando processos de negócios que abrangem mlíltiplos níveis e funções organizacionais
Proprietoíriosde animais de estimação por nívd de renda
denrro da empresa e estendem-se para seu exterior, alcmçando sistemas de fornecedores, diStribuidores, parceiros
Rend. anual Donos de Donos de
de negóóos e clientes. A infra--esmllura de TI da cmptts<l provê a plataforma de tecnologia para essa arquitetura.
(em dólares) cachorros (%) gatoS (%)
Equipamentos (hardware) de computação, softwares, tecnologia de dados r. de armazenagem, redes e recursos
Menos de 12.500 14 15 humands necessários para ?perar os equipamentos constituem os recursos de TI compartilhados da empresa e
12:500-24.999 20 20
25.000-39.999 24 23
40.000-59.999 22 22
60.000 ~ acima
TouJ
20
100
20
lUa
r-- Coordenação
ARQUITETURA
DE INFORMAÇÃO Pro:essos Nível
DA ORGANIZAÇÃO estratégico

I. o desafio estratégico das empresas: concretização da empresa digital- como as empresas podem usar a tecno-
logia de informação para se tornarem competitivas, efetivas e digitalmente capacitadas? Criar uma empresa Processos Nivel de
digital e obter benefícios é uma jornada longa e difícil para a maioria das organizações. Apes,,"rdos grandes Parceirosde administração Clicnres
investimentos em tecnologia de informaÇio, muitas delas não estão conseguindo significativos benefícios !lOS neg6do~
negócios nem estão se tornando capacitadas digitalmente. O poder dos equipamentos e programas de cumputa- fornecedores
ção tem crescido muito mais rápido do que a capacidade que as organizações [cm de aplicar e usar essa tecnologia. Processos Nível do
conhecimento
Para se beneficiarem plenamente da tecnologia de informação, conseguir produtividade real f' tirar proveiw das
capacidades da empresa digital. muitas organizações precisam ser totalmente r~[futuradas. Oeverá(l fazer mu- ,'lI

danças fundamentais no componamento organizacional, descnvolver novos modelos de negócios e eliminar as

Processos Nrvel
ineficiências de estruturas org:lnizacionais ultrapassadas. Se as organizações somenrc aurom<ltiurcrn o que estáo operacional
fazendo hoje, estarão desperdiçando muito do potencial da tecnologia de informação.
Vendase Fabric.ação Finanças' Contabilidade Recursos
2. o desafio da: globalização: como as empresas entendem as exigênóas de negócios e sistemas de um ambiellte
marketing humanos
«onômico global? O rápido crescimento do comércio internacional e a emergência de uma cconomid global
pedem sistemas de informação que possam suportar tamo a produção quanto a venda de bens em Jiterfmes
países. No passado, cada escrirório regional dc uma corporação muhinacional concemrava-se em resolver os
próprios e exclusivos problem:ls de informação. Dadas as diferenças d~ idioma, culturais e po1iticas existentes
cntrc países, esse foco freqüentemente resultava no caos e no fracass\1dos cOlHrolesda admini~"'[raç;ioI.:emr,ll.ParJ
lnfra-estrutulõl.
desenvolver sistemas de informação illlcgrados e multi nacionais, as empresas devem desenvolver paJrôe, gloh:,is
pública
para os equipamentos. programas e comunicações, criar estruturas transculturais de contabilidade e de Idatól i05
(Rache, 1992) e elaborar processos de negócios transnacionais.

3. o desafio da arquitetura e da infra-eslrutura da informação: como as organizações podem desenvolver uma

~(itJ..:fA Arquiteturll d~ infonnaçlio ~ Infra-estrutura de tecnotogill de informação. o~ admini~trador~ de hoje devem Silber
como mtrutural e coordenar a~ diversa~ tecnologias de mlormatAo e aplicatões de ~i~temas empresariais para atender à~ necessidades de
arquitetura de informação e uma infra-estrutura tecnológica de informaçãu que possam dar apoio a sem obje- jnforma~~o d(' (ada nlvel da organização e ,l~ n('(e~sjdades da olganizaçào como um todo.
F Parte 1 OI{GANli':AÇOES, ADMIN1~TRAÇÀO F. A EMPKl'~~A LlGA!)A EM REDE Capítulo I ADMINISTRAÇÃO DA EMPRESA DIGITAL 29
estão à disposição para todas as SlIas aplicaçócs. As infra-estrmura.~ de TI contempoclneas são ligadas a infra-
esrruturas públiClS como a InrerneL Embora essa plataforma de teçnologia normalmente seja operada por pessoal
técnico, a adminisuaçâo geral deve decidir como alocar os recursos financdros que reservou para equipamentos. IMPACTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

software, armazenagem de dados e redes de teleculllUnicaçijo. se quiser fazer investirnt:'ntos sensatos em tecnologia Beneficios i'~~illlilllll
... •• IiiIlll~"~':iM1
.~:,iê~tRi~~:~~rt~,i:"'k1;~l~;q~;:rj;ii:'.:~~
de informação (Weil e Broadbcm, t 997 c 1998). Sisremasde informação.podem proces$2rcálculos o.u papéi$ Automatizando ativid~desque ~ntl:riarmente eram
Questões típicas de arquitetura de informação e csrrutura de TI que os administradores de hoje enfrenTam muita mais rapidameme da que as pesso~~. realizadaspor pcssoas,os $istcmasde informação podem
incluem as seguintes: dados e funçóes corporativos de \lendas dt:vem ser disuibuídos a cada localização (CmOlada eliminar emptegos.
empresa ou devem ser ccnrralizados na ~de? Ocvem ser mOlHados ~istemas conectando a emprc.~ainteira ou ilhas Si,remas de infurmaçao padem ajudar as empresasa Sis{emasde informaç;iopodem permitir que as arganizaçÕl':s
de aplicação isoladas? A organiZ<H,:ãodeve estcnder sua infra.-eStnllllra para fora de suas fronteiras, interligando aprender mais sabre as modelas de campra e as eolerl':ffidadas pessoais.'Iobtl':qualquer pessoa, violando.
clientes ou fornecedores? Nao h~ uma resposta corrct:! paf2 cada uma dessas perguntas (veja AUen e Iloynton, preferênciasde seu~clientes. sua privacidade.
1991). Além disso, as necessidades das empresas estilo mudando COllStantemCme,o que exige rcavaliaçao cons- SistcmJ~dr informação.proporcianam no\"~.\eficiências, Sistemasdr informaçáo sáo us.adoscm lamas aspectos da
por ll1<.'ia
dt: serviça~cama caixasnlllomâti,',1S(ATM~), vida di:iriaque uma imerrupção em seu funcionamento
tante da estrutura de TI (~ecny e Willcocks, 1998).
sisremastc1efônicosau aviócse terminllis~éreo~. pode causara paraJis:tç.iode uma emprm nu das serviços
Criar a arquiterura de informação e a infra-estrluura de TI para uma empresa digital é uma tarefa colossal. c()mrobdo~ por computadnr. de transporte. panllisando.lambém as comunidades.
Muitas empresas estão engessadas por eqllipamenws, softwares. redes de telecomunicação e si.~temasde informa- Sl,tcm~sde infarmaç1a passibilitarllmnovas ~vaJlçosna Pessoasque mi\ium muiro os sistemasde informação.
ção fragmentados e incompatíveis, que impedem o livre fluxo da informação entre os diferentes setores da orga- medi..:inanas áreasdI':cirurgia, radialogia(' rnolliwrnç~o rodem sofrer lesõesrelo esforço repetitivo, tecnnestressee
nização. Embora os padrões de lllternet estejam resolvendo alguns desses problemas de conectividade, criar plata- de p3ciemcs. aurros problemas de saúde.
formas de dados e de computação que abrangem toda a empresa _ e a ligam cada ve:z.mais a seus parceiros de A Imernel disrribui informação.instantane3ml':ntea A Internet pode ser usada para distribuir cópias ilegaisde
negócios externos - raramente é tão contínuo quanto promete ser. Muitas organizações ainda esrão lutando para milhõesde pessoasna mundo.inteiro. softwares,livros,artigos e outras propriedades intelectuais.
integrar suas ilhas de informação e tecnologia em uma arquitetura coerente. Os capítulos 6 a 9 oferecem mais
detalhes sobre as questões de arquitelUra de informação e infra-estrutura de TI.

4; Desafia do investimeR[o em sistemas de infarmação: coma a organizaç,ia po.de determinar a valor empresa- Adminisrradorcs precisarão perguntar: podemos aplicar altos padrões de garantia de qualidade a nossos sistem,ls
rial dos sistemas de informação? Um imporrame problema suscitado pelo desenvolvimento de computadores de informação, bem coma a nossas produtos e serviços? Podemos montar ~istemas de infMmaçãa que respeite~ o direito
poderosos de baixo preço. não envolve tecnologia, e sim administração e arganizações. Uma coisa é usar a das pe5soas à privacidade. ao mc.~mo tempo. que perseguimos as melas de nossa organização? Os sistemas de informação
tecnolagia de infarmação para projetar, produzir, entregar e manter novos pradutos, outra é ganhar dinheiro devem monirorar funcionários? O que fazer qu;mdo um sistema de informação pro;etado para aumentar a eficiência e a
com isso. Coma as organizações podem conseguir um rctorno considerável do que investem em sistemas de produtividade elimina o emprego das pessaas?
informaçãa? Estc livro foi elaborado para proporcionar aos futuros administradores o conhecimento e o entendimemo neces-
Elaborar e ~ecutar mudanças maciças na organização e nos sistemas com a esperança de posicionar estrategi- sários para enfrentar esses desafios. Par.apromover esse objelivo, cada um dos capítulos seguintes inicia-se com uma parte.
camente a empresa é complicado e caro. Os administradores scniores com certe7..afarão perguntas como estas: denominada "Desafios para a administração~, que esbaçaas questõc.~importantes das quais os administradores devem se
estamas recebendo o tipo dc retorno que deveríamos receber sobre nasso investimento em sistemas? Nossos canscientizar.
concarrentes conseguem mais? Entender os custos e benefícias envolvidos na e1abaração de um único sistema já
é bem difícil; cansiderar se toda o esforço calocada nos sistemas 'vale a pena' é assustador. Imagine emão o que I NTEGRAÇÃO DE TEXTO E TECNOLOGIA:
dt;ve pensar um c_xecutivosênior ao. defrontar com um:! grande c importante transformação na arquitetura da NOVAS OPORTUNIDADES DE APRENDIZAGEM
informação e tecnologia de TI - um audaciaso empr~n&mento de risco em mudança-organizacional que custa
Além das mudanças nas empr~~ e na .dminimação que acabamos de descrever, acreditamos que a tecnologia de
dezenas de milhões de dólares e demora muitos anos.
infnrmaç..io crie navas oportunidades de aprendin_gem, que podem tornar um curso de SIG mais significativo e interes-
5. Desafio da responsabilidade e da controle: como a arganização pode garantir que os sistemas de inform~çãa sante. Oferecemos um site de apoio para integrar o texto com tecnolagia de poma.
sejam usados de maneira ética e socialmente responsável? Como projetar sistemas de informação que as pes. Exercícios de múltipla escolha njudarão a revisar a que já aprendeu e testar seu domínio sobre os conceiros apresen-
$oas possam controlar e entender? Embora os sistemas de informaçlo tenham proporcionado enorm~ benefícios r:ldos um capítulos.
e eficiências, também criaram novm problemas, e os adminisltadores devem estar cientes deles. Na Tabela 1.6 são Fxcrcicios com softwares nplicativos requerem que você use planilhns, bancos de dados, navegadat Web e outros
descritos alguns desses problemas c desafios. softwares "plicalivos para elab9rar projetos relacianadas com os conceitos dos capítulos. Os exercícias foram revisados
para esra edição com o intuito de lOrná-los mnis desafiadares e relevantes em rclaç.'íoaos tópicos dos capltulos. Você pode
Muitos capírulos deste livro descrevem cenários que suscitam essas quesrões éticas. O Capimlo 5 é dedicado aplicar as habilidadc.~em softwares aplicativos que aprendeu em Outros cursas a prohlemas de empresas do mundo real.
inreiramcme a esse tópico. Um grande desaf:o para a administração é tornar decisões esclarccidas, que sejam sensíveis Es!>t~sexercícios podem ser encontrados logo após as perguntas de revisão do final de cada carimb, c seus arquivos de
tanto às conseqüências negHivas dos SiS1ellla.<;
de infarmação quamo às positivas. dados, 110 Companion Website.
Administr:tdores enfrenrarão COllSlames problemas de segurança e COntrole. Sistemas de info.rmação sao tão Novidade nesra edição são os projetos mais longos e abrangentes que encerram cada parte da livro. Esses projetos
essenciais para as empresas, os governos e a vida diária que as organizações devem tomar medidas especiais para exigem que os estudantes apliquem o quc aprenderam a problemas mais desafiadores. como analisar os requisitos de um
garalllir que sejam precisas, coufi<Ívc:ise seguros. A empresa abre as ponas par.t () desJSuc se usar sistemas que não sistema empresarial. desenvalver um modelo de negócio de Internet, reprojetar pl'Ocessosde negócios e projetar uma
funcionam como deviam, que não entregam informações de modo que as p<:ssoas possam interpretá-Ias e má-las inrranel corparativa de conhecimento. Alguns desses projetas exigem a utilização da Web.
corretamente ou se tiver salas de controle cm que çolltroles não funcionam ou inslrumentos enviam alarmes falsos. Você enCOntrará uma seção chamada fertamentas de Aprendizagem Interativa identificada por este ícone perto
Os sistemas dc infarmação devem ser projetados para funcionar como plalll:jado e para que seres humanos possam do final de cada capítulo que lhe mostrará como rode usar a Web e muirim{dia inrerativa para enriquecer sua experiência
controlar o processo. de aprendi7.agem.
30 Parte 1 I OltCAN17.AçêtS, An,\tINlsmAÇÀO E A F.MPRESAUGAD'" l!M R.l!De
Capítulo I AOMINlSlllAÇÁO DA f.MPlI:F.SA DIGITAL 31
rara diJnuir
1. SistC:ntas de informaç:iosão dem2Si:ld:lmentc: imporuntes p:u••.ficar nas mãos de
e'lpeci2lisw em computa.dores. Você concord::t? JuStifique sua resposta.
FINANÇAS E CONTABILIDADE FABRICAÇÃO E PRODUÇÃO 2. À medid2 que: os comput:ldorcs se tornam mais vdozc:s c mais baratos e a Internet

•
A Internet tem criado imensos e-markctp!:tceo; para As tttnologias de Inrerner e de ~e aprimor= a é mais amplamelllc lHili7.2d::a.a 1ll2ioria dos problemas que temos com os sistemas
a compr:a e venda de ações, tílUlos e outrOS produtos prceido e a flexibilidade da funç20 de fabricou?o e pro- de informaçio de$<lparect:riÍ. Você concorda? Justifique sua resPOSta.
financeiros. Também tsddisponivel a administrll(;ioon-
Hoc de contas de investinu::mo. Os sistemas financeiros
dução t2JltO CUS empresas grandes quamu nas pequena_~.
Grandes f.l.btiCl.ntes podem usar softwares e rl."tit~para •
corporativos. entre os primeiros a serem computa- pe:rSOnaliZ.3ç5oem massa. enquanto pequenos f:..brica.n-
donudes, hoje estão basados em compuladores c redes de alt.;!. tCS podem utilizar compu13dores de meu munidu) de sohwarcs
velocidade. Informações fin:mceim C' conclbeis rodCnl ~r. obti- de projero e máquinas comroladas por cornputadurt:S para produ-
das instantanc:3mentC a partir dos .~islt:mas imernos c OUlr por zir iren.~ c::om a prcOs;ío e a velocidadc dc emprl"Y.\ maiorl:,';, As
toda a organização. Informações fin:;mcciras de fontes cxtern:t~ li emprcs.a.s também podcm U$:ll'~ ttocnolut;iôUpar.! trahalh:u em RESUMO
. mb'm podem scr obtidas inSt:tnrane:nllCnte pt'1a cobhoraçio com outras empresas e coordenar com mais rigor ~IS I, Qill211o pa~1 áol siJtmul1 tI~ infimnaril) fUIambünt~ 071' hoje. hastanre globalizada e bascad2 em informaçõcs. Sis-
empresa ta .' .
Internet. &:emplm de apliÇõl.çúe5finanttlm e de conub,hdade processns de produção com os processos de fornect"tiun:s e dimi_ pmarial com~titil!O tÚ hojr.O~ sistemASdr informação lor- lcma~ de informaç5o esrão impulsionando ranto as ope-
buidorcs. Exemplos de aplicaçócs de fabric:rç-J.úe produção .'1.10 oaram-sc essenciais para ajudar <l.~org2niuçõcs a enfrenlar raçõcs diâri:ts como a estnrq;ia orga.niucional. Podero-
sio apr~nt2dos nas páginas 33-36.
aprc.~rados nas páginas 3, 10.22 e 33-36. as mud2nças nas C'Conomi<l.~
glohai~ r n2 emprm comercio SIl~compuradorcs. softwares e redes. inclusive a Internet.
ai. Esscs sistemas ofen:ce:m h empl"CS2Scomunica.çin e fero Ii:m ajudado :ts organiuç6cs a se rornarem mais flexlveis,
RECURSOS HUMANOS
VENDAS E MARKETING ramentas an:tllticas para conduzir o comért:io e adm;ni~. eliminar níveis de gerl!ncia. desvincular o trabalho da
A manutenção dos regisrros de recul"Sos humanos ag0r:l. (.
A Internet e a Weh ahrilõlm um novo (' poderoso canal de lrar empresas em ("$CllagIohal. Siin os aliccrcc:s do~ novos localizaçlio, coordenar-se com fornC'cedotes e clientes,
em gr:l.nde parte, basC2da em sisll~m.asde .informa~o, ~rm~tin-
markering de virejo com consumidores e 01lHa5 empresas. As produt'Os e serviços bastõldm em economias do conha:i- reeSlrllwr;1I fluxos-de trabalho conferindo novos podercs
do que as empresas acomp:tnhem dia a dia a ~u_aslruaça.o. Siste-
empresas podem usar a Interner para f:a7.erpropagllnda. atender menra e õljud.:I.mas empresa..~a adminisuu SC'I.I
patrimônio aos tuh~lhadorcs de linha e também aos gerentes, A tec-
mas de comuniaçio em cede e a Inrernet ~aclhr:'m ~Ulro ;l,co-
aos clientes e õlr~mcsmo lt'lIliur :tlgun~ riros de restC'de produ- de conhtcimento. Permitem qu~ as empresas adotem cs. nologia de informaçio oferece aos gerentes ferramentllS
muniClilç20 dos gecentes com_muitos f\1~c,oninos Slmultanea-
to: já que os c1ientcs usam ~u~ próprios computadores P<lta so- truturaS m:tis achaudas e d=nrrali7-<1das e arranjos mai~ p;l.la planejar, fazer previsõcs e monirorar os ncog6cios com
mente e o ge~nciamcn[O de forças-rarefa e equipe." ~e t~ba1ho
licitar produros e serviço~ pela Weh. A uhiqüidade dll Internet flexíveis de funcionários e adminisrradol'C'$, As organiz.a- maior preci~o. Para m:a;imi7..a.ras Vilnragens da ra:nolo-
remotas. O trabalho pode ~r desvinallado da locall'zaçao e ge-
permite que peqUCl1as emprr.s:2-~vendam .~ell~arrigos em muitas ções C'Sfiioprocu1'3ndo tomar_.Çl:m~is compe:rit;va~ e dici. gia de informação, h~ uma necessidade muim maior de
renciado de longe. Exemplos de apliCllçÕd de reamos hUnlanos
áreas do globo sem dispor de uma força de vendu ou escritórios entC'.~.u:ansformando-se em empresas digirais. nas quai~ planejar a arquiterura d" informaçio e a infra.estrutura
aparecem nas páginas 2 e 33-36.
t'C:l.is.Exemplos de apliC2çõc.~de venda e marhring s.ío apresen- quase: rodos os processos de negócios cenrrais e rdaóona- da recoologia de inform:açio (TI),
tados nas págin:ts 2 e 3 e 33-36. mrmos com clientes. foma:cdorrs e funcion:írios são hahi. 4. ComI) a Intanrt e a ttcnolDgiJJ.tie Intrrnrt transformaram
lirados digiralmeme. a onprntJ? A Internet provi: a infra.e:strutlllõl la:nnI6gi.
2. O qu~ i rxatAmmu um sist~ma b infimna;h? O que m/mi. r::a primária pau o coméreio elerrônico. a empresa de-
nistraáom pmisnm J4.brrJl)brr eln? O propósito de um siso trunica e a empresa digiral emergenre. A Interner e ou-
tema de informação ~ coletar. arm21enu e difundir infor- Iras redes possibilitar"m lu empresas substiruir os
Administr:adores são solllcionado~ de: proble:mas responsáveis pela :málise dos
mações do :I.mbiente e das opeC1l.çõcs internas de uma procc:ssm manuais e em papel por f1UltOScletrÓn;cos de
muitOS dCS3fios enfre:mados pelas otg;l.ni7.2ç&s e: pelo desenvolvime:mo de esrr.Hégias c
organi7.aÇjo com a finalidade de apoiar funções organiu. informação. No com~rcio clerlÓnico, as empre:sas podem
planos de ação, Sistemas de informação $20 uma de: suas fe:rramcnus. proporcionando as
cion:tis e tomada de decisões, comunjca~o. coordenação. uoc:rr rransações eletrônicas de compu entre s; ou com
informações necessárias para as soluções, FJc.~ refle:tem as de:cisões da administração e:
controle. an:Ui~ e visuali7..açáo. Esses sistemas transformam clientes individuais. Empresas eletrllniC2S USllma Internet
também servem de instrumento para mud;u seu processo. dados brutos em inft'fmaçócs ,ireis por meio de três ativi. e a recnologia digital para aCeleraf a troca de informa-
dõldes básicas: entrad:t, processa.mento e $:I.lda. Do pomo çrir.~ que pode facilitar a comunia:ç.iio e a coordenação
Os sistemas de: inforlllllção rem r:tízes nas organizaçõcs: são um produto de sua de vim. de uma empresa:. um sisrema de informõl~o repre. UntO dentro da Organ;7.ll.ç.iiOquanto enrre ela e seus par-
c.~trurura, cultur:t. política, !luxos de u;lb3.lho e: procedimemos operacionais padrão. São senta uOJa soluçio org:tni73cional e gerencial base2da na ceirns de negócios. As empr~us digitais fn.em uso in-
i.ns\Cume:mos par:l :limudança org:tni7.<l.cional. possibilitando a transformação desses ele- rC'Cnnlogiade informação, pua um desafio apr~nrado pelo lensim da ta:nologia de Internet no comércio (' nos ne-
melllos organi7.acionais em no\'os moddos de negócios e redctermin<lndo as fronteiras :l.mbienle. gócios de~rõnic~s para gerenciar seus processos inlernos

da cmpre:sa. Os avanços recnológicos dos sistem:t~ de informaç.ío e!Oriioacelerando a ten- A c:rpaeila!j:ão em sisrem:l.Sde informaç:io requer o enten- e rebcionamemos com clientes. fornecedores e nurras
dimelllo de su:ts dimensócs mgani7..õtcionais e gerenci:l.is. rntidades externas.
dência em direção às economias globalizadas. oriel1t:adas p ••rJ o conhecimellto, e às orga-
bem como du dimensões récnicas duminadõls pela. 5, Q/tdit ~I) OImais imporunUl tÚ1aji4stitJ tUiminiuTarM para
nizaçÓC$ achatadas. flexivcis c dcscemraliz.adas. que podcm coordenar-se com omras or-
capaeir~o em comput:adortos. A C2paeiuçio em sistemas a ml)lltAgfln , tJ uti/iU;íío dt sitttmas ti, inftrmAf/Ú}? Há
ganizações :l.grandes diSlâncias.
<ie informaçío baseia-se nas ahordagens técnicas t ci:lcO dcsafi05 principais para a montagem e a utiliuçio de
({l~porramenrais:ro estudo dc:s~es.~i~rem<l.~.
Ambas as pers- sistemas de informação: (I) projetar sistemas compelitivos
A revoluçSo da rede esrá ~m curso. ,\ tecllologia de .~isrcmas de inform<l.ção não pec:ri\'1l5 podem ~er comhina<!as rOl uma ahordagcllI e clicielllts: (2) emender os requisiros do sistema no ambi-
O) está m:ais limitad<l. ••.Cllmputadores, mJS consistc cm UlTl cOlliunlo de te<:nologias que sociot«niea desses si~renus. eme crlll're!>2rial global; (3) Criat uma atquitetura de infor-
Vl J. Como OIlisumas tk informa(ã(l flfã(l m:l'Is,{ormantio iIí I)r.
habilir:am a ligação de compmadorcs em redc com a finalida<je: de trOD.r informações a maçâo que a(mie as metas da organização; (4) detetmin:lC o

~ longas distâncias e for.l das fronteiras organizacionais, A Internet proporciona conec- g4niZJt(M ~ a atiminúfrafi(J~ Os tipos de si"~temas mon- valor dos sisremas para a empresa (5) projetar sistemas que

c: tividade global e uma plm.fnrma flcxÍ\'eI para um fluxo de informações sem dc.~con- ud05 atualmente sío muito importantes par:t o desem- as pC1S(Ja~possam conrrolar. entender c uS:t.rde um nlodo

Vi tinuidade por toda a empresa e emre da e 5CIlSclientes e fornecedore..~. penho geral da orgllniuçio. em especial na economi:t dt .çocial e eriCllmeme f(spon~veL
 32 Parte I ORG ..••. ç.~O I! A EMPIlliSA LIGADA EM REDE
NlZAc,:6£s, AI)M!NrSTR..••. Capítulo I AOMINlSTRAÇÃO DA I::MI'RF$A [1IÇITAl. 33
TERMOS-CHAVE b) Quais são O$prooutos que vendem melhor? ,I Como, 'o, ,mp"" pod, m<lh,,",,, ""d" "' I,;" n, ~
Arquitetura de informaçio, 27 Informaçáo, 7 'sistemas de informação por
c) Quais lojas e regiões de vendas são mais forres para (luais região dc vendas mais fracas? (As respostas variam.) I
C3.p:l.citação em computadores, <) Infra-estrutura de tecnologia de computador, 9 produtos?
Capacitação em ~i~{emas informaçjo (TI), 13 Sistemas de infilrmaçlies gerenciais d) Quais sao OSPldhorcs c os piores perlodos de vendas? Para
de informação. 9 InterneI. IG quais lojas? Para quà~ regifJt:S de venda? Para quais produtos? ~
(SIG!.15
Comércio eletrônico, 2.3 Intrancts, Z3 Sistemas formais, 9
Dados, 7 Mercado dctrôni<.:\), B SiS{Cm;L~ inrerorgani7..a.:ionais. 2\
~
Emp~ digital,6
~
Personalização em massa, 20 $ire Web, 18 PROJETO EM GRUPO Z:~
Empresa eletrônica, 23 Pmcedimenros operacionais padrão Software, 13
Forme um grupo com uês ou '1uatrO colegas de classe, Pro- gócio. D~~erevam o sistema escolhido em [ermos de cnrradas, ~
Emrada.7 (POPs). II Tecnologia de armazenagem, LJ
curem em uma remta especialiuda em computadores ou negó- processos e saídas e de suas Carõlc[crística; de organização, i:~
Extranets, 23 Proces.samenw. 7 1etnologia de comunicações, 13
cios a de.'iCriçãodeum sistema de infonna\ão usado por alguma gerenciamento e tecnologia e da importância do sistema paIa a ":O'
Fea:l.back, 8 Processos de nl'gócios, 6 TrJ.balh<ldo~~ de d.ldos. 12
org;mi7.açio. BusqltCITlinformações na Web para ter uma me- empresa. Se possível, usem Ulu software dc apro.;sentação eletrô-
Funções empresJriais, 11 Produtos imcnsivm em conhccimclltu Trabalhadores de produção ou de
lhor percepção dõl cmp= e façam ullla breve descrição do ne. nica para apresentar a análise à classe.
Gerentes médios, 13 c: intormação, serviços, 11
Gerenres operacionais. 13 Rede, 13 Trabalhadores do canheónlento, 11
Gcremes scniorcs, 13 Salda, 7 WorJd Wide Web, 17
Haroware. 13 Sistema de informaçio. 7
ESTUDO DE CASO CISCO SVSTEMS: GAROTA-PROPAGANDA DA EMPRESA
DIGITAL.?

PERGUNTAS DE REVISÃO A Cisco Systems autodenomina-se a Cisco u~ a Web mais efetivamenre do que qualquer outra gran-

11
emprCSõlem torno da qual a Interner gira e de empresa do mundo. Ponlo final~, como declarou a revista
J. Por que os s&emas de informação siío essenci;lis para as ell)- 8. Qual é o relacionamento entre uma organização e seu ;iste-
esta emprC\a de San Jose, Califórnia, de faro FOrllf~. Se já existiu alguma empre.~a que eIa o modelo da em- ~•..
presas de hoje? Descreva quatrO Icndência.~ no ambiente elll- ma de informação? Como esse relacionamentO mudou eom
dominõl a venda de rOleadorcs de cede e equi- pres.l digital, essa era - e ainda i - a Cisco. ~
pl1:Sõlrialglobal que fOrnaram esses sistemas tão impormnH'S. .0 tempo?
pamentos de comutaçáo usados na infta-es- A Cisco começou a vender seus produws pela Internet em _.
. 2. Descreva a.~capacidades de uma clllprc:.~adigital. Por quo: 9. O '1ue são Imernete World Wide Web~ Como mudaram o
rrutura.da Inrernet. Sob a liderança de John 1995. Em 2000, estava vendendo cerca de 50 milhões de (!ólares ~
d<15são do poderosas? papel dos sistemas de informação nas organiuções?
Chambcrs, seu dimot-presideme, ela alançou um sucesso tão em prodmos por dia, via Weh. Clientes podem usar o site Web f&
3. O que i um sistema de inror~ação? Qual é a difercnça 10. Descreva algumas das principais Illudanças que os siSlemas
grande que, mesmo que por pouco lempo. tornou-se a empresa da empresa, denominado Cisco Connecrion Ollline ou eco, ~
emre um computador, um Software e::um sisttma de infur- de informação estão trazendo para as organizações.
maç3o? Qu~1 e a diferença entre dados e informação?
mais valiosa da Tem no inicio de 2000, õllcanç:mdo o valor de pam configur:lr, verificu o preço, encaminhar e fner pedidos i:
11. Como os sisremas de inforrn:lção estio mudõlndo o proces- eletronicamente. Mais da me[~de dos pedidos fciws pelo eco
555 bilhões de dólatts, o que resultava em 80 dólares por ação.
4_ Quais são as atividades que Convenem dados brutos Wl so de administr3ç50?
Uma das chaves do sucesso da Cisco é que::a empresa utiliza sis- são enviados diretamente ao fornecedor c, tão logo o ptoduto
informações utilicivcis cm sislemas de informação? Que l2. QU<IIIé a relação entre revolução da rede, empresa digiral.
temas de informaçio e a Internet de todas as maneiras possíveis. . tenha sido fabricado, é despachado diretamente para o cliente.
relaçjo têm com o fcedback? comércio e1errônico e emprcsa elerrônica?
No entanto, em abril de 200 I as ações fecharam em 14 dólalt.\ e Esses pedidos nunca passam pela mão da Cisco. O resultado é
5. O que é capacitação em sistemas de informação? Qual t: a 13. O que são sistemas illleIOrgani7~cionais? Por que esclo fi-
{) valor da empresa caiu para 100 bilhões de d61arc:>.Que::m foi o que a empresa reduziu seu ciclo pedido.wtrega de seis a oito
diferença entre capacitação em sistemas de informação t: cando mais imponames? Como a lecnologia de Inrernet e
culpado por essa queda vertiginosa? Que papel dcsempenhou o semal)as para menos de três semanas. £, mais, isso possibilitou à
capaciração em computadotes? da Web afetou esses sistemas?
sistema de informação da Cisco? Ci~co e scus fornecedores fabricar equipõlmenros com base em
6. Quais são as dimensóes de org;miz.ação, administração e 14. O que queremos dizer com arquir~ntra da informação e
A Cisco foi fundada em 1984 por dentistaS em compurador pedidos fechados c nlo em projeções, o flue redu:/;iu os custos de
tecnologia dos sistemas de informação? infra-estrutura da tecnologia de informação? Por que são
da Stanforo Univcrsity que eSl.av:un procurando um modo me. esmquc lanto da empresa quanto de seus rmnt"cedores c, ao mes-
7, Explique a diferença. entre as abordagcns componamenral preocupaçõcs imporrantes para QS adminisrradores?
lhor e mais fácil de conecrar diferentes tipos de sistemas de com- mo tempo, deixou os clientes satisfeirm com a velocidade do
e técnica dos sistema.s de infotmação no quc concerne às 15. Quais são os principais desafios da administração no que
putadores. Em 1990, a empresõl es[av;l. crescendo a uma velnri- arendimenw. Al6n disso, 8S por cenro dos pedido_, de as.,ísrên-
perguntas feitas c às resposr~.~fornecidas. Quais são as mais
importantes di~iplinas que contribuem para () enrendimeJ1.
di:/; respeito li montagem, operaçâo e manutenção de siste-
mas de irlfunIliu,:ão nos dias de hoje?
dade de dois dígitos que manteve por dc:/;anos, chegando mesmo ci:l f"eilm pc10sdiclltcs ;ão encaminhados pelo ~ireWeh daCi.leo, ~1
a uluapassar 50 por cento de crescimento durante alguns anos. o (lllc. ~gund() Chambcrs, resultou em ~.collomia de 600 mi- iJ,:.'!.,~•..
to dos sistcma:, de ínformaç5o?
A empresadedan que, atualmente, detém 85 por cento do mero lhôes de dólares para a Clllpresa apena, ~m Z(lOO. A Cisco dccla- <

cado de equipamentos de comutação da Internet. ta que observou um aU111cnLU

de 2'i por ccntO no índice de _,ari.l. ~J
O crescimento da Cisco baseou-se em -duas esrratt:gia.~princi- faç~o dos clientes desde que inaugurou csses portais em 1995. *'.~"
~'~
pais. Primeiro, a empresa terceiriza grande pane::de sua produção; A Cisco utili7.a a lntcrn~r dc muiras outr,lS maneiras. Mon. ;~.;i.~
~ EXERcíCIO COM APLICATIVO lOU p;ltJ. seus fabricantes e fOrnecedures lima cadeia de supri-
segundo, uma parcela significativa de seu crescimento aUlllte\.cu
~ EXERCfcIO DE BANCO DE DADOS, por meio de aquisições estmtégicas e investimentos em outras t:111- mento empresa-empresa em eXlI'anct denuminada Manufacruring ~.,.,',-.:
.•.•
computaç.;o por loja em diversas regilics de vendas. O banco de
~ CONVERSÃO DE DADOS EM INFORMAÇOES dados inclui campos para os números de identificação da loja, da presas que chegaram a 30 hilhlies de dólares entre 1993 e 20nn. Os COllllo.;\:litltlül1line (MCO) que é U\:uja pala adquirir insumos, -,
I;ÚTEIS PARA ANÁLISE GERENCIAI. rcgi.'\n de vendas c do item, descriç~o do item, preço unitário, invesTimenros d~ Cisco foram cuidadosamente seleôonados como elaborar relalórios c apresentar previ,õ,:s ~ informações de esto-
~~ Administradores eficimH"~ n~o aperus n:únem (bdos el1ll'r..;. um meio de desenvolver compe[ência.s internas em áreas em qll(, n qll~. f_~~<: ,irr. \X!ch ajuduu a Cisco e S~\ISparc<:irm fabricantes a (
H
sariais para suas etllpresa, mas rambém os allalís<lm e inr~q'ro.;lalll
unidaol:'.5 VC'ndid,lst: pcrioJo semanal em que as vendas foram re-
,lIi7;ldas. Desenvolva alguns rd.1tórios e consultas para tornar essa.> mercado estava evoluindo. Em seremhro de 2000, seis meses após rt:dl17ir \~U~t:~I(lqUo.;5 cm 45 por cento. t

,:..t'mprcsa C0t1111,utilhagrandeparte de seu conhecimcnto pela ii:

I
para criar informações ~ignificarivas que possam mdhorar as "I"'r- intorOlações mais liteis para a administração. Se necessário, modi- o inicio do declínio no mercado de ações, a Cisco anunôou que
tunidades de sucesso da empresa. No sirI' Web do livro fique a tabda do hanco de dados para fornecer toda.~ a.s informa- suas vendas estavam crescendo a uma raxa õlnual de .06 por ccnto. SIU imrancr, t':nquanro muitas corpornções acr~diram que a maiO-I"'-:.
(www.prenhill.com/laudon_br)referenteaoCapítulo1.cminglcs. A empresa tinha muito orgulho do uso que fnia da Internel ria de seu conheclmenro deve ser guardada. O objerivo declll!'11do
çóes nccc,~s~rias. Veja a1sumas pcrgunta.s que você poderia n.ur:
voei! enconTra um banco de dados de ve::ndaspor loja c por regi.in paIa. dar impulso a seu negócio e promovia-se ativamente (:omo da o.;l\\l'lcsaao permitir o acesso de l11uitosclientes, fornecedores e
a) Quais são as lojas e rcgiõe.~ de vt:nd~s que apresentatam
conrendo dados brutos de VCllda.~semanais de equiparnem()~ de um modelo para. OUtIa.s empresas. A ctença geral era de (Iue "a distribuidores a panes sdeC\onada_~de sua intranct é, segundo reter
melhor desempenho?
 34 Parte 1 ORGt\N17.ACOES. "D.\U~I:."RAÇÀO E A I'MPRESA UGWA a.t REm; Capimlo 1 I AoMINlSTRAÇÃO DA E:MPRF,~.~
DIGtTAJ. 35
Slovik. ~~u cx<:mtivo-ehefe de lnform:írica. ~criar um relaciona- Entretanro, dessa 'Ia toi ditereme. A Cisco defronruu-<;e com Anteriormeme, nu fin.,j de maio de 2000, quando a Cisco Cisco. Continuou: "Os vendedores não querem ser pegos de
memo em que dienres possam ter acesso a toda.~a~ facetas de seu um declínio de dois terços no men:ado de ações de empres.1S de estava planejando o ano fiscal dt: 2000-2001 que começaria em surpresa, portanto garantem o suprimento (".1,endouma previ-
M
relacionamento oom nossa empresa pda Intranet Oll Intcrner , tecnologia da Nasclaq, incluindo um enorme recuo nas telecomu- outubro, Chambers linha dilo que as empresas pomo.com ~,i- 510 de vendas mais alra do que esperam". Sh;lh observou tam-
Embora o índice de rOtatividades da maioria das empresas nicações, um campo cnlcialmetm importame plfa a Cisco. A pro- nham dinheiHt e ~e.sl:lvamcomprando p

• De seu pomo de visra, bém que sua empresa (e algumas outras) percebeu o declinio c
de tecnologia seja muito alto, u da Cisco é muim b,liKO. Uma das jeção para o semr de telecomunicações feita antes pda empresa cra "não pl;lnejar para atender àquele crescimento el";l.o meio mais comt:çOIl a teCuar. Ele não inttnrivou a.Cisco a fazer u mesmo
:<.
nz&s pode ser a urilizaçâo de lima Intranet droieada aos fllnclo- de que as vendas dobrariam no período 2000--2001, nlJS o COntrá- rápido de perderdienre~". Conrudo, no final de janeiro de 2001, porque, como disse: "Quem ousaria )\'lllar-se com um c1ienre,
I nários denominada Cisco Empluyee Connccrion. Eles usam essa rio aconteceu, o que resultou cm queda acentuada da~ ações da o segundo trime..~rre da Cisco rerminou com uma queda de 40 confrontá-1o e dil.er-Ihe qut: ele não sabe o que está fazendo
, intranet para se inscrever nos beneficios da cmpre5.l c apresentar Cisco. Entre julho e setembro de 2000, a empresa ainda achava por eemo nas venda~ para as jovens empresas ponto.com. As com sua empresa? Os llúmero~ podem sugerir que você deveria
seus relatórios de despesas" geralmente são rccmbolsadu~ em 48 que sua situação t:ra muito positiva. Ela estava recehendo uma en- vendas p:ua essas empresas (inham caído pda metade, t:m ve7.de ter ousado". M. Eric Johnsnn, professor associado de adminis-
horas. Quatro qUintos do uónamenw t6:nlco de funcionários é xurrada de pedidos, e eram lamos <Jue até huuve falf~ de muitas crescerem nessa mesma proporção cotno [inham previsro os lou- tração de empre..~as da Tuck School uf Business e especi;llista
~Iizado on-linc, o que permite à emprC5a economizar n tl':ffipO peças, o que causou grandcs arrasos em muitos pedidos. Muitos vados sisremas de complIradores da Cisco. Entre nuvemhro de em cadeias de suprimento, disse que o modelo de terceiriZólçâo
ddes c diulu:iro de vl:lgeus, habilitando-os. ao mesmo tempo, a clientes esperavam ;lré quinle sem;ln;l~ pela emrega. A Cisco lan- 2000 t: m;lrço de 2001, a empresa {inba eoorratado cerca de '5 da Cisco acabou trabalhando contra a empresa. Ele dcd;lTOu
rece~r mais tr~in<lmento. Gerenres sup~rvi.,iona(ll seus funcio- çou uma estrau:-gi;l em duas parre~ pau voltar a atender pediJu.I mil novos funcionários, mas em 9 de In;lrço anunciou (l11edis- que o modelo de terccil'Ízaç~<l "linh,1 feiro coi~J.s maravilhosas.
nários, coletam informações sobre concurrenres e lIlonitoram rapidamente. Começou acomprarcomponelltcs muirns meses ames pensaria aré 3 mil trabalhadores remporários t:nqu<HHO Mas a Solecmlrl tem de se preocup;lr (om Sl"US próprios negó-
vendas e outras funções de .çua responsabilirhde, tudo un-line. da entrada dos pedidos para que esTÍvessemà mão qU;lndo nec\..,,!>,iÍ- reesrrururava seus ne~ócios. Em abril, ;I Cisco estava vendendo cios. Para ela, o fato de (Iue os llúmero.~ da Cisco parecem fora ~~
O bam;o de dados de vendas da empresa é arualizado três rio. E a empre..~atambém t:rnpresWlI 600 milhües de dólares sem par;l a.penas aproximadamel\le 150 jovens empres~.\ de teleco- do normal é de menor imporrància". r
v('us por dia, habilitando os gerentes a determinar quai.~ vende- juros a seus produrores comratados pa.ra que pudessem comprar as mUllicaçâo, caindo das 3 mil emprcsa~ de ;lpenas um ;lno ~ntes. Resumindo, é possível que ~ Cisco renha confiado demais t;
dore.s e regiti~s n~o estáo cumprindo as qUOTasde vendas. Ce- peças que estavam em falra. E(Ilhora alguns desses f;lhricames esti- Em 16 de abril de 2001. a Cisco anunciou gue tinha dado haixa na tecnologia de previsão, indu?Índu :ISpessoas a suuv,1lnrizar
renres de engenharia recebem alenas por e-mail se acontecet al- vessem preocupados com a excessiV<lexpansáo d;l Cisco, o encerra- em 2,5 bilhões de dólares de seu eswque inchado, ficando. mes- (lU ignorar o hom senso t: a iOluição humanos. Em novembro
gum grande problema que n~o seja resolvido em uma hora. O mento de seu ano fiscal em 19 de julho mostrou um salto de 60 por mo ;lssim, com um esTOque de 1,6 bilh6es de dólares, 11mterço a de 2000, qU;lndo as dificuldades cconômicas estavam claras
geT(me emão tdefona para (l cliente para oferecer ajuda. Quan- centO nas receitas em relaçãu ao ano anterior. Em St:(embro, a car- m:.l.i.~
do que no verio anterior. Além disso, com tamas falencias, pa.ra muiros, Volpi disse: "Não noramos nenhuma des;lce1e- -
do os clientes telefonam para a Cisco rdarando problemas, os teira de produtos da emprCSólera de mais de sele semanas e valia _\,8 t:quipamemos de rede que mal tinham sido usadu> h;lviam Cll- r;lção" e Cltambers anunciou: "Nunca me senti tão otimista
funcionários usam seu site Weh para n:~olve.los. Cerca de 85 bilhões de dólares. Embora as ;lçôes de sua rival Norre! Network... trado no mercado com grandes descuntos de cerca de 15 (enra- sobre o futuro de nosso seror como um rodo ou sobre o futuro
por cemo das 15 mil solicitações de emprego qu~ a CisCll re~be Corp. ri~=m caido ,33 por ccnro em dois dias, porque ela linha vos por dólar. d;l Ciscon. Foi somente C/mndo o fechamento vinual demons-
por mes 510 enviadas pela Internet. Se a maioria viesse em papel, ;lnunciado que as vendas estavam mais lentas dn que o esp<.:rado, O que saiu errado? Estal'a c1;11Ocomo água que a empresa trou que a linha das vendas re:tis tinha caído abaixo da. linha
a empresa n~o constguiria c1assifiC<l1'
nem ler wdos eles, muiw Michelangdo Volpi, esrratcgisra-chefe da Cisco, declarou que: a est:lv;l.sofrendo de excesso de pedidos. A Cisco fOCitvaapena.> o da previsão de vendas em meados de (le1.embro que a empresa
menos selecionar e avaliar os mais promissores. Nortel tinha sido vítima de 'exuberància' na adminimaçáu. E i"o que seus clientes estavam pedindo. Ninguem deu arenç.io aos fa- nO(Qu, pela primeira vez, que havia um problema. segundo
A Cisco dest:nvolveu até mesmo algo que chama dt: seu ~fe- não valia para a. Cisco, disse ele, porque "nós I!:nmOlOScalihrar tores macroeconômicos que lançavam uma sombra suhre (Oda a declarou Peter Slovik, ° responsável pela função de sistemas
chamemo virtuar. Larry Caner, direwr-fin;lnceiro da empresa, nossas expectativas com muita. preci510 [usando nosso fechanlenro indúmia de relecomunicações. Alguém deveria [er di](l que "esse de ioformação da Cisco. ~:
decl:lrou que ela demorava aproximadamente caTOrze dias para virtual]". Chamhers afirmav ••que a Cisco podia cumprir a.~proje- nível de pedidos não pode ler sustemaÇioft. Uma explicaçio foi Ch:tmbers expressou um pOlUO de viSTabem diferenrt:. Se- .i:.
fed12Tsua eonrabilidade, o que eu "um verdadeiro aoom:cimen- ções de Wall Street. Enquamo iSso, dois fabricanres informaram à que, para enfrentar os atrasos de entrega da Cisco, mui(Os clientes gundo cle, a Cisco está sofrendo devido à súbira e inesperada ]
to~, Agora, o grupo de finallça.~ consegue fechar a cOImhilidade empresa que sua expedição estava desaccler;lI\do. tllmbém estavam solicitando pedidm com dois ou {rês Outros for- dererioraJ,:áo econômica. Ele nega que a empresa dependa exclu- ~.'."
em algumas horas apenas, dando aos empregados "acesso em rem-
po re:ll a dados operacionais detalhados", Hoje, ~alualilamos
nossas reservas, receitas e margens de produtos minuto ;I minu-
Em novembro de 2000. a Cisco acusou que os pedidos feiTos
com sua divisão de relecomunicações indiCJV'am um declínio de
la por cento nas vendas em relaçâo ao uimeslre anterior_ Além
oecedores, fazendo com que a carreira parecesse muito maior du
que era na realidade. Quando mn pedido chegava, as empresas
c;mcdavam os outroS, resuit.:lOdoem súbi{Q e rápido declínio na
sivamente de seu software. "Nossos sistemas funcionam muito ~.
hem para nos dil.er como estamos hoje? Sim, mas náo prevêem o
fururo.n Ele ;ldmitiu que, se a empresa tivesse paralis;ldo as f&
I
(Q~, disse Cam:r. "Essas ferramt:ntas e dados foram inesrim:$.veis disso, o crescimenro das vendas da empresa para organizações rn;li~ carteira. Os sistemas de inforlu;lção da Cisco não podiam acusar C(lnrraraçõcs no OUrollOde 2000, não ocorretiam demissões ;lgora. "c. li
para ajudar a Cisco a administrar seu rápido crescimento. Os novas tinha sido nulo. Algumas delas, inclusive várias das que: ti- essa situação e, assim, a empresa foi enganada por seus próprio~ Mas. acrescentou, isso nos teria cust;ldo vendas e particip;lção de ~
execurivos I}(ldt:m analisar consrantemenre o desempenho em nham tomado empréstimos da Cisco, de<:hra.ram falência. Me,- sistemas, dos q=is (anro se orgulhava. "Sabíamos que havia pedi- mercado. "Vamos errar ~empre par;l o !alio da satisfação das ex- ;
todos os níveis da organi"l.aç5.o~,declara. Os sistema.1 da t:mprela mo assim, segundo Cbmhef)(, os pedidos tinham crescidu mais dos multiplosft, dissc Vulpi. "Mas não conhedamos;l magnirude." pecta[lvas de nossos dienres", disse clt:. norando também que, se ~t
tamhem são uS<!dospara fa"l.erprevisões de "endas, uase;ld;lS pri- do que 'confoHávris' 70 por cenro em relação ao ano amcrior, e O software de previ~ii()da Cisco focava os dados de crl"lclmenlo ~ tivessem parado quando as vendas apresenraram pequt:no t.,
...
•..
,
mariamente no histórico de vendas e nos pedidos correnrl:'S. Se- CaHer declarou que a Cisco r.~perava um crescimenro de 60 por ignorava fatores macwecnniímicos, como níveis de endi\'idall1cnUl. declínio, isso teria impedido a cmpre.<;;Ide alcançar a m;lrca de
gundo Catler, sio incluídas "informaçócs diárias suhre a nossa centO nas vendas para u [ri mestre correllle. A empresa agiu agre~- gastos na ecunumi;l, taxas de juro, mercado banc:irio e de Jçücs. O 19 bilhôes em vcndal; no ano an[crior.
carreira de ptdidos de produTOS, margens de produtos e rempo~ sivaTlleme t: contratou Ol;lis gentr. Em 4 de dr.umhro, Charnht:r, software não linha .\idn projerado parJ administrar bem a Jcm;ll1- No fina! de agosto de 200\, a Cisco passou por uma gran- "'!
de espera", e i isso que dispara as deeisõe..~por toda a cadeia de novaniente descreveu a desaceleração percebida como um;l opor- da em dedíniu. As imonnaçÕC'Senganadoras. t.mbara preci~as. re:- de reurgaoização, ab;lndooando ~U;lorganizaçáo de 'linha de ne-
fornecedores da Cisco. Essa.~previsões também incluem infor- runidade para a empre.~a que estava de acordo com sua anterior sultaram em mil decisões ~ócio~' que eStava t:m vigor dcsde 1997. As amig;ls linhas de .•':
mações sobre reservas, falta de suprimeoros e entt<:gas an.1s:tda~. esuatégia de desaccleraçâo. "Será até melhot para a Ci'iCO se <) Alguns ohservadores expressaram sua crença de que;ls pre- n'l;,.kios. inclusive;l comercial. a de consumidorrs, ;I empresaria.l f;-
Embora o l'ilercado de ações tenna alcaoçado seu maior pico mercado acionário endurecer durante os próximos 12 a J 8 me- visões dt: vendas da Cisco estavam demasiadamente alt;ls ror- c a de prestação dc .~erviços,deixar;lm de ser tão Úlú, para a Cisco 2':
de rodos os rempos em março de 2000 e entáo tenha começado ses", disse. Contudu, um pouco antes de 15 de dezembro, aros o que a empresa sofria de excesso de confiança, após anm de no- porque os interc.~sesde seus dit:nres passavam, ad;l 'Ia. mais, por
a corrigir a tend~ncia P;lr.l o alro, a Cisco cominuou a prosperar louvado sistema dE fechamento virrual de Chilffibers rer lhe indi- tável crescimento nas vendas. Tinha confiado naquele róseo nnílriplas :inha.~ de produtos. A empresa subsnruiu essa estrutura
por mais ;llgum tempu t: seus adminisrradot<::s continuaram ab- cado que os índices de venda havi;lm ficado 10 por eenro ,Ib..li.,o passado de vendas e nunca considerou a possibilidade de 'lue por uma orgallizaçâo cenrralil':l(ia de engenharia e ;ldministração {~.
soluramcme otimistas. Durante os aoos recemes (le d •.•
clínio do do esperado duranrt: duas sel1l;;ma.~,ele convocou sell~ principJ.i, poderiam realmente declinar. A administraçáo pre{\cl1p~Va-Ie lOm 11 grupus tecnológicos IOc.ando aCC'Sso,rorea menro cemral , ~
mercado, quando as veodllS de dispositivos de rede desaceleraram cxecllTivos, que confirmaram t::';Sl:S
mímeTOs inesperados, bn ,<.:- mai~ em não arendet pedidos do que em saber St:er.~m teais. d
cOT!1l1(açáoc serviços de lnrernet, serviço~ de a ministração d
t: I
(1994 e 1')97-1980), a Cisco continuou a exp:mdir-se ;lgressi- guida, reuniu-SI: com seus execurivos seniores para lhes CQnlunic;lr Além disso, "quandu;ls pe~oa.~ percehem que há uma es(a~se,., rmes e tecnologias óptica.~, de VOI e sem fio. A reorganização ha.bi- Jt
vamemt:, emooraseus concorrentes estivess~lll desacelerJ.ndo suas sua preocupaçâo com a repenrina queda nas vendas trimestrai~. O ;luwmaticamcnre f;l1.em previsões mais altas", comentou Aj;IY lita a Cisco;l rasuea.r quais sâo os produr<)s e as tecnologias mai.\ r. 11
ativid;ldes ou fundindo-se com outras empresas. E. tudas as ve- grupo eonwrdou em adiar ranroas comrar;lções quanto a acumu- Shah, diretor-presidcnre d:l Solecuon Techoology Solution menos lucrativos para poder concentrar-.\('. neles. Com essa reOl- ~
:zcs, a Cisco aumentou sua panicip:lção de mercadu. bçao de estoque pelos próxImos 45 a 60 dias. Rusiness Unit, uma empresa que fabricava pcças de rede l'arJ.1 ganizaç5(l, a empreS<!descobriu que seu n~gócio como provedora ¥,?
36 P<lrte 1 ORC,ANIZr\ÇOES, Al}MINISTRAÇÃO E A EMPRF.5A LIGADA !'.IV! REDE

de serviçosera o que ~rrest:ntavao pior desempenhoe que a tec- PERGUNTAS DO ESTUDO DE CASO
nologiade rede ~m fioapresentarápidocrescimemode vendõl.'l. A 1. Analise <I. rdação cntre sistemas dI,"informação. tecnologia
questãu é: com que rapid<':7. e cCctividadc a Cisco poderá dar a de Internet e a estmégia empresarial da Cisco.
volLõlpor cima~ Ela conseguirá manter seu papel de liderança na 2. Até que pomo a Cisco .: uma empresa digiral!
tecnologia tk rede? E sua esrrat~a de elllpresa digital é uma ~- 3. Quão bem-sucedida foi a confiança da Cisco nos sistemas
ceita para fumfOS sucessos ou fraGl.'l5Os? de informaçio e na lnrerm:t?
4. Por que a Cisco r<,.agiutão lentamente à deteriorat;ãoda,
ronln: 5cou Bc"naro. "Whar W<;lll wrong aI Cisco", CIO Magazin~. condições econômicas e ao declínio das vendas em lOOO?
lago. 2001; Larrr Caner.• Ci~cu's"jrllla! dose", HllrvarJ Businm Que fawres de administração, organização e ,<:cnologiain.
Rn:itw, abro 200 I; I)ao Goodin. "Cisco exp.-crs mrnadocs to powcr
fiuenciaram a maneira como reagiu?Apl'csenteevid..":ncias
growth", Wáll Slrm}mrnal, 20 lU!. 2001: Lee Sherman, "A mmer af
pótfllótpoiarsua análise.
connenions", KnowudgrltÜn"f,rmnff, jul. 2000, B •.•..
r Swanson, "For
5. O que você acha que Chamht'rs c a Cisco podniam e dc\'c.
CiKO, il's cha.gc ou perish", v:'rtfl Srrur jO/lmal, 18 abro 1001; $co\!
riam ter fl:itodiferente em 2000 e IlO início de 200 I? Você
Thutlll,
illlll\U<IC",
"Eveo ~~ rivais begau
WI1.11Sf'utjlJumal,
tO SIumhle, Ci~co beEeved
18 ~br. 2001; Joc l'allmo.
lntrrnrl WorlJ, ou(, 200 I; c Soou Thllrm, "Ealing
ludf
"insidc
to bc
Cisco".
,heir own dog food D
,
concorda ou nio com a conclusão de Chambcrs de que a
empresa tinha de tomar as providências quc tomou? Justi-
EMPRESA
W,I/ Strrrt j(JI"'MI. 1'J abr. 2000. fique sua resposta.

Como administrador, você precisará enlender o papel dos vários tipos de sistemas de informação nas
organizatrões. Após terminar este capítulo, você pDller:á responder às seguintes perguntas;

In 1- Quais são as principais aplicaçóc.~de sisrema IR cmpresa~ Que papd elas desempenham?

O 2. Como os sistemas de informação dão suponez principais funÇÕC5empresariais; vendas e

> markeri,!g, fabricação e produção; finanças e,aJRtabilidade e rc<:ursoshumanos?
'.0
<li 3. Por qUt; Osadministradores devem dar atenç;i;(uos processos de negócios? Quais são os beneficios de

'-
..D
usar sistemas de informação para dar suporte :lOS processos empresariais. inclusive aquele.~voltados
ao gerenciamento do relacionamento com clienlts e da cadeia de suprimentos?

O 4. Quais benefícios traz para a empresa a uü!izaçáo de comércio colaborativo, redes setoriais privadas e
sistemas integrados?

S. Quais tipos de sistema.~de informação são usados por empresas que operam internacionalmente?

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A Flextronics orquestra
sua cadeia de suprimentos
Talvez você nunca tenha ouvido falar da F1cxtronics, mas provavelmetllc usa alguma coisa fabrica.da
por ela. t lima fahricame que tr.ihalha sob contrato e produzpeç;is inrernas de produtos C011l0 telefones celulares, P.(,se
equipamentos de Internet para empresas de nomes conhecidos. como Cisco Systcms, DeU Compurcrs e a Ericsmn des
telefones celulares. No Setor acelerado e hipcrcompetitivo da recnologia, as margens de lucro dos fahricantes de produtos
eletrônicos como a Fiextronics são muito exíguas, não passan.dode 3a 5 pnr cento. Mesmo assim, durante os últimos sete
anos, a Flexrrooics conseguiu subir como um foguere, passando de uma co:mpresaminúscula para uma de operação global
bilionária, Como ela fez isso?
A resposta está no hábil gerenciamento da Cldci;l de suprimentos. A Flextronics coleta e analisa continuamente
informações de sua cadeia de suprimentos para padronizar c coordenar o trabalho de suas fábricas ao redor do mundo. A
cmpresa montou uma rede de produção a haixo CUStOna Chiw. Cingapuld, México e ourtas regiões .la redor do Inundo,
As insralaçõcs da Plextronics são construídas de maneira que ~ pareçam com campi universitários providos de ;igua,
esgoto, linhas para compuradorrs e insralações pard fornecedOR:$",de modo que eles possam ficar próximos às suas fáhrica.~.
Os complexos são padroni7.:ldos, para 'que tenham a mesma aparencia e funcionem do mesmo modo, indepen-
dentemente de sua localização, Assim, a Flcxuonics pode ofem:er instalações de produção baratas, que não ficam muito
distantes dc seus clientes europeus e none-;Hllel'icanos.

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