O GUIA DEFINITIVO DE

ABM - ACCOUNT
BASED MARKETING
 04 Introdução
06 O que é ABM
09 Objetivos do ABM
10 Diferenças entre ABM e Inbound Marketing

O que você 19
05 Principais benefícios do ABM
17 Para quais empresas faz sentido trabalhar com ABM?

Como ABM funciona

vai ver 29
20 Abordagens de ABM: one to one, one to few e one to many
23 Estrutura de equipe: o time de ABM

Como colocar um programa de ABM em prática

neste guia 31 Etapa 1: Identifique as contas-alvo

32 Etapa 2: Priorize as contas em tiers
33 Etapa 3: Segmente e pesquise sobre as contas
35 Etapa 4: Desenvolva as campanhas
44 Etapa 5: Execute as campanhas
45 Etapa 6: Monitore e avalie os resultados

48 Conclusão
Introdução
 Os avanços atuais em tecnologia e a compreensão profunda que as
Introdução empresas têm de seus clientes graças a disponibilidade de dados
permitem a personalização de experiências em escala e impulsionam o
rápido crescimento da estratégia. Segundo levantamento da Demandbase,
96% dos profissionais de marketing já afirmam ter um ROI mais alto com
ABM do que com outros tipos de marketing.
Imagine se todos os esforços de marketing e vendas da sua empresa
impactassem somente as contas mais adequadas, que têm mais fit de se
Se você chegou até aqui, com certeza, deseja entender o que é necessário
tornarem clientes do seu negócio, sem perder tempo trabalhando leads
para construir, manter e fazer crescer um programa ABM de sucesso.
não qualificados, que não são ideais para sua empresa?

Neste guia, você encontrará o passo a passo para iniciar um programa

Pois essa é a proposta do ABM - account-based marketing ou, traduzindo,
ABM e aprenderá o que fazer para executar a estratégia, alinhando os
marketing baseado em contas.
esforços de marketing e vendas.

A metodologia propõe alinhar as equipes de marketing e vendas desde o

Vamos demonstrar, também, como utilizar tecnologia para envolver
início, a fim de promover awareness, engajamento, vendas e
dezenas, centenas ou milhares de contas-alvo, direcionando as ações de
relacionamento com contas previamente nomeadas e qualificadas, de
marketing e vendas para as pessoas certas, com a mensagem certa e no
modo a otimizar recursos e acelerar o crescimento do negócio na direção
momento certo.
desejada.

Se prepare para uma verdadeira imersão em ABM. Vamos caminhar pelas

Nos últimos anos, ABM tem se destacado como forte tendência para
ações de marketing que são realmente eficazes no contexto de ABM,
empresas B2B que querem ter mais retorno com suas iniciativas de
falaremos sobre como executar campanhas personalizadas de acordo com
marketing e vendas. O conceito, porém, não é novo – a primeira vez em
o perfil de cliente ideal e, finalmente, como avaliar os resultados.
que o marketing baseado em contas ganhou espaço remota aos anos 1990.

Se concentre, pegue papel, caneta e dê um mergulho profundo com nosso

Mas, por que então o ABM se tornou tão importante de uns tempos para
guia definitivo de ABM.
cá?

4
O que é ABM
O que é ABM

As campanhas de marketing tradicional são capazes de gerar awareness e

atrair a atenção do grande público.

No mercado B2B, porém, essa forma de pescar leads com redes largas na
esperança de atrair o maior número possível de oportunidades não é
suficiente para garantir a conversão em vendas – daí a grande lacuna do
marketing tradicional no mercado B2B.

Nesse contexto, o ABM surge como uma alternativa para otimizar o ROI
das ações de marketing e aumentar a conversão em vendas, substituindo a
rede de pesca de leads por um arpão.

A proposta do ABM é direcionar as ações de marketing para um conjunto

de contas-alvo que a empresa quer ter como cliente. Para isso, o ABM faz
uso de campanhas personalizadas e trabalha lado a lado com o time de
vendas.

Em vez de depender de campanhas abrangentes que visam atrair um

mercado inteiro e demandam bastante tempo e esforço para separar o joio
do trigo, o ABM trata “contas individuais como mercados em si mesmos”
(pela definição da ITSMA - Information Technology Services Marketing
Association).

6
ABM é uma estratégia de marketing e vendas que tem por
ЦИТАТА
objetivo - ДОСЛОВНАЯ
desenvolver ВЫДЕРЖКА
ações e abordagens ИЗ
personalizadas
para um universo pré-definido
КАКОГО-ЛИБО de contas-alvo.
ТЕКСТА. ПРИ ЭТОМ
ВАЖНО, ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ ТЕКСТ
Em uma estratégia de ABM, marketing e vendas
ОДНОЗНАЧНО
trabalham ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ
em conjunto, КАК
somando esforços para dar suporte
às necessidades dosВСТАВЛЕННЫЙ
prospects ao longo de toda a jornada
de compra, o que resulta em melhores resultados de
execução e receita.
O ABM usa campanhas personalizadas projetadas para envolver cada Na prática, isso significa que quando uma conta-alvo já está sendo
conta, baseando a mensagem de marketing nos atributos e necessidades trabalhada ativamente pela equipe comercial, marketing apoia o processo
específicas da conta para atrair, envolver, converter e encantar os de vendas com a produção de cases, eventos e materiais que podem
stakeholders das contas-alvo (e não do mercado como um todo). acelerar a decisão de compra e encurtar o ciclo de venda.

ABM também tem uma visão mais abrangente do papel do marketing, que Além disso, as contas-alvo em ABM podem estar em qualquer momento da
vai além da geração de leads e da passagem de bastão de MQLs para jornada e podem, inclusive, já serem clientes ativos da empresa. Nesse
vendas. caso, marketing trabalha junto com o time de CS (customer service) para
manter o relacionamento com as contas da carteira e incentivar upsell e
Na visão de ABM, na verdade, o conceito de passagem de bastão de cross-sell com ofertas personalizadas, que façam sentido para o contexto
marketing para vendas deixa de existir e passa a haver uma colaboração daquela conta.
entre as duas áreas durante todo o processo de conversão de uma
oportunidade.

8
Objetivos do ABM

Ao mudar o foco das ações de marketing e vendas para um universo pré-

definido de contas-alvo ao invés de mirar o mercado como um todo, ABM
visa aumentar a eficiência operacional e o retorno em receita.

Nesse sentido, podemos citar os seguintes objetivos principais de uma

estratégia ABM:

• Identificar e atingir contas estratégicas;

• Alinhar as iniciativas de marketing, vendas e gestão de clientes;
• Mapear e engajar os tomadores de decisão em cada conta;
• Acelerar o ciclo de vendas;
• Aumentar a taxa de conversão de vendas;
• Maximizar o retorno do investimento em campanhas de marketing;
• Aumentar a receita.

A longo prazo, ABM contribui também para fomentar uma cultura

centrada no cliente, colocando as necessidades do prospect em primeiro
lugar desde as primeiras ações de awareness e ativação.
Diferenças entre ABM e Inbound Marketing

O ABM vira de cabeça para baixo o funil de marketing tradicional.

Inbound Marketing ABM

10
Enquanto o Inbound Marketing se dedica a atrair o maior número possível o lead esteja engajado o suficiente para comprar, sozinho ou com apoio da
de pessoas até a empresa e depois seleciona aquelas que têm perfil para se equipe comercial.
tornarem clientes, o ABM inverte a lógica e começa selecionando
empresas que correspondem ao perfil de cliente ideal para em seguida O problema da estratégia de Inbound Marketing para empresas que atuam
promover ações e campanhas de marketing para engajar essas contas. com vendas complexas B2B é que o percentual de aproveitamento dos
leads gerados é baixo e poucos são convertidos efetivamente em vendas.
O foco do Inbound Marketing, portanto, está no volume de leads gerados.
Os conteúdos, anúncios e materiais de Inbound Marketing são dedicados, Em outras palavras, o Inbound Marketing investe muito tempo e esforço
prioritariamente, aos estágios iniciais da jornada de compra a fim de para atrair centenas de leads na rede e torce para que pelo menos um
dialogar com o maior número de pessoas possível interessadas no deles seja o tipo de lead que a empresa realmente quer.
assunto.

Daí surge o clássico conflito entre as áreas de marketing e vendas no

Em seguida, por meio de formulários, o Inbound Marketing capta o mundo dos negócios. De um lado, vendas reclama da qualidade dos leads
contato dessas pessoas e algumas informações adicionais que permitam gerados pelo marketing. Do outro, marketing não tem visibilidade do que
começar a traçar o perfil daquele lead e entender se ele é ou não um acontece com os leads depois que eles são abordados por vendas e
potencial cliente para o negócio. Inicia-se, então, um processo de nutrição reclama do baixo esforço dedicado pela área comercial para converter as
por meio de conteúdos divulgados através de e-mails automáticos até que oportunidades geradas.

Um aviso importante antes de prosseguirmos: o objetivo aqui não é provar que o ABM é melhor que o
Inbound Marketing ou vice-versa - a realidade é que as duas estratégias têm suas vantagens e desvantagens
de acordo com o contexto de cada negócio e podem até mesmo ser utilizadas em paralelo, como veremos
mais adiante.

11
 Três principais problemas do Inbound
Marketing para negócios B2B

1 2 3
ЦИТАТА - ДОСЛОВНАЯ ВЫДЕРЖКА ИЗ КАКОГО-ЛИБО ТЕКСТА. ПРИ
Não é direcionado: o aspecto Não é favorável a vendas: os Não atende às expectativas
ЭТОМnãoВАЖНО,
amplo do Inbound atrai ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ ТЕКСТ ОДНОЗНАЧНО
profissionais de marketing do comprador: uma
consistentemente o perfil precisam recorrer a sistemas abordagem única de
ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ
ideal de cliente (ICP), o que КАК ВСТАВЛЕННЫЙ
de pontuação (lead scoring) e marketing não é capaz de
significa que a qualidade dos roteamento de leads bem atender as necessidades e
leads acaba prejudicada na ajustados para garantir que os particularidades dos
busca pelo volume. leads certos cheguem aos diferentes perfis de
representantes certos. compradores B2B.

12
O ABM, em contrapartida, ao focar em contas-alvo previamente definidas Os esforços de marketing em ABM são personalizados para alcançar as
a partir do ICP, elimina o problema do Inbound Marketing de gerar uma pessoas certas, das empresas certas e tornar estas contas engajadas —
tonelada de leads de baixa qualidade que nunca serão convertidos. tanto para a 1ª compra, quanto para a expansão depois de virar cliente.

No ABM, as contas são colocadas em perspectiva central pelo marketing. É Em outras palavras e trazendo a analogia dos peixes novamente, em vez
como se cada conta representasse um novo mercado a ser conquistado e, de esperar que cem peixes caiam em sua rede, torcendo para pegar o
assim, cada campanha é construída de modo a dialogar perfeitamente com único peixe que você realmente quer, com o ABM você está focado em um
a realidade de um universo finito de empresas, que pode variar de determinado peixe desde o início e dedica todo esforço e energia
dezenas a poucos milhares. necessários para puxar aquele belo peixe para o barco.

As três principais características do ABM que favorecem sua utilização no mercado B2B:

1 O marketing baseado em contas

é altamente direcionado: em vez
de depender de campanhas de
amplo alcance que visam atrair um
grande número de leads, o ABM se
concentra apenas em um universo
finito de contas-alvo e usa
campanhas personalizadas para
envolvê-las.
2 ABM se concentra em contas,
não em mercados ou setores: os
conteúdos, materiais e campanhas
executados em ABM são pensados
e otimizados para engajar um
universo finito de contas-alvo. Isso
difere da abordagem típica de
marketing, em que as ações
atendem um mercado ou setor
3 ABM tem como alvo clientes
potenciais: a lista de contas-alvo
de uma estratégia ABM é
construída a partir do perfil de
cliente ideal (ICP), usando dados
firmográficos e tecnográficos (e, às
vezes, análises preditivas) para
constituir um universo de contas
que a empresa quer ter como
mais amplo. cliente.

13
Na tabela a seguir resumimos as principais diferenças entre ABM e Na realidade, os elementos fundamentais do Inbound Marketing – criação
Inbound Marketing: de conteúdo de qualidade, elaboração de estratégia de divulgação e
otimização de presença digital para comportamento de pesquisa em
mecanismos de busca – podem e devem ser personalizados e utilizados
para engajar as contas-alvo pré-definidas em uma estratégia ABM,
Inbound aumentado a precisão das ações e apresentando maiores resultados.
ABM
Marketing

Foco Mercados e indústrias Contas No funil abaixo, em formato de ampulheta, ilustramos o funcionamento
das duas abordagens, Inbound Marketing e ABM, juntas:
Mensuração do
Qualidade dos leads Qualidade das contas
sucesso

Objetivo Novos negócios Conquistar e expandir

ICP - perfil de cliente

Público-alvo Persona do comprador
ideal
Inbound
Marketing

Apesar das diferenças, as duas estratégias requerem um conhecimento

profundo de mercado e da jornada de compra para direcionar a produção
de materiais e campanhas que realmente sejam capazes de engajar o
público-alvo, seja ele a persona do comprador ou os stakeholders de uma ABM
conta-alvo.

Além disso, a aplicação de uma abordagem não exclui a outra e as duas

podem até funcionar em paralelo, complementando-se mutuamente.

14
Principais benefícios do ABM

A popularidade crescente do ABM entre as empresas B2B não é à toa. A Como todas as ações são pensadas para determinado tipo de cliente e suas
metodologia traz uma série de benefícios em relação a outras abordagens particularidades, é muito mais fácil entregar uma experiência única a cada
de marketing para empresas que querem conquistar contas estratégicas e conta, seja por meio de landing pages personalizadas, materiais ricos que
melhorar a assertividade de seus esforços de marketing e vendas. Dentre exploram uma determinada dor ou apresentam uma solução para um
os principais benefícios podemos citar: problema específico.

Alinhamento entre marketing e vendas Maior taxa de conversão em vendas

O ABM trabalha com objetivos, atividades e métricas compartilhados Ao concentrar esforços em contas-alvo, ABM tende a ter uma taxa de
entre os times de marketing e vendas. As duas áreas trabalham juntas conversão em vendas maior quando comparada às oportunidades geradas
para definir a lista de contas-alvo e em seguida elaborar campanhas por iniciativas de marketing tradicional. Isso porque o universo de contas-
personalizadas para engajá-las e movimentá-las pelo pipeline. Dessa alvo em ABM é definido já considerando o ICP, ou seja, o perfil de cliente
forma, vendas têm certeza de que os esforços de marketing estão sendo que tem mais fit com a proposta de valor do negócio.
feitos na direção certa e marketing sabe que as oportunidades geradas
serão do interesse de vendas, diminuindo o conflito entre as duas áreas. Redução do ciclo de vendas

Melhor experiência do cliente Além de abordar contas com maior chance de fechamento e desenvolver
ações personalizadas, ABM promove o engajamento de todos os
Em vez de trabalhar com uma abordagem genérica para um público stakeholders envolvidos na negociação ao longo da jornada de compra, o
diverso, em ABM as mensagens são criadas para um universo finito de que tende a acelerar consideravelmente a tomada de decisão e reduzir o
contas-alvo, buscando abordar cada uma das necessidades do cliente de ciclo de venda.
maneira personalizada ao longo da jornada de compra.

15
Aumento do ticket-médio

Quanto mais aderente for a oferta em relação às necessidades do cliente,

maior será o valor percebido e a disposição de pagar pela solução. A
abordagem personalizada de ABM e a escolha estratégica de contas-alvo
favorece a percepção de valor e consequente aumento do ticket, inclusive
para clientes da carteira, com oportunidades de upsell e cross-sell.

Otimização de recursos e redução de gastos

O TAM (total addressable market) para empresas que possuem um

modelo de negócio B2B é menor, porém a concorrência é tão ou mais
assídua que no B2C, o que encarece as ações de marketing como um todo.
Por trabalhar com uma segmentação bem definida, o tempo e os recursos
em ABM são concentrados em um pequeno número de contas com maior
probabilidade de fechamento, melhorando o aproveitamento dos recursos
e tornando toda a operação mais produtiva.

Aumento do ROI

A seleção criteriosa de contas-alvo e a personalização das campanhas em

ABM impacta positivamente o retorno sobre investimento das ações de
marketing. Estudo da ITSMA e ABM Leadership Alliance, intitulado
“Impulsionando o crescimento com três tipos de ABM”, descobriu que
87% dos profissionais de marketing que implementam ABM obtêm um
ROI mais alto do que qualquer outro tipo de marketing.

16
 resultados significativos com a estratégia.
Para quais empresas faz sentido trabalhar com
ABM? Para saber se o seu negócio deve apostar em uma abordagem ABM, veja se
ele preenche os requisitos do checklist a seguir.

Agora que você aprendeu um pouco mais sobre o que é ABM, deve estar se
perguntando por onde começar a implementar a estratégia e aumentar a
eficiência operacional das iniciativas de marketing e vendas, certo? ABM é indicado para empresas que:

Alto lá! • Fazem negócios com outras empresas (B2B)

• Vendem soluções de alto valor agregado
Nós vamos chegar nesse ponto, mas antes é preciso entender se ABM faz
sentido para o seu negócio. • Trabalham com tickets altos
• Possuem ciclo de venda longo
Isso porque a abordagem de marketing baseado em contas tem grande • Lidam com múltiplos decisores e
aderência com empresas que necessitam de estratégias de marketing mais influenciadores na tomada de decisão
avançadas para atração e relacionamento com clientes.
• Possuem um TAM (total addressable market)
limitado
O mapeamento de mercado e a personalização envolvidos nas ações de
ABM tendem a aumentar a conversão em vendas, mas, por outro lado,
envolvem custos operacionais maiores. Assim, o CAC (custo de aquisição
de clientes) mais elevado em ABM só faz sentido se o potencial de receita
do negócio justificar o investimento. Concluiu que ABM faz sentido para você?

Por isso, de modo geral, podemos dizer que empresas B2B que trabalham Então continue com a gente nos próximos capítulos para entender como
com vendas complexas e tickets altos tem grande potencial de obter iniciar um programa de marketing baseado em contas de sucesso.

17
Como ABM funciona
Como ABM funciona

ABM não é um projeto de curto prazo. Organizar esforços e recursos em

torno de contas-alvo é um direcionamento estratégico que requer
envolvimento, alinhamento e orquestração de diversas áreas diferentes:
marketing, vendas, operações, customer success e quaisquer outras que
participem do processo comercial ou que tenham interface com clientes.

Para que a estratégia seja bem-sucedida, é fundamental que as equipes

envolvidas participem da definição de expectativas, objetivos, KPIs e da
determinação do papel que ABM terá na organização. Por isso, obter apoio
das principais lideranças internas e stakeholders é um ponto de partida
importante para iniciar uma estratégia ABM de sucesso.

Em seguida, você precisará de um time de ABM para estruturar e colocar

em prática o programa dentro da abordagem mais indicada para os
objetivos de negócio.

A seguir, vamos entrar mais a fundo em cada uma dessas questões.

Abordagens de ABM

De acordo com pesquisa de

benchmarking do ITSMA, um programa
ABM pode ser estruturado em 3 níveis
diferentes:

• ABM One-to-One (um para um)

• ABM One-to-Few (um para poucos)
• ABM One-to-Many (um para muitos).

Quanto mais alto na pirâmide, menor o

número de contas trabalhadas e maior
o investimento em cada uma delas.

Uma empresa pode utilizar apenas uma

dessas abordagens ou todas ao mesmo
tempo, conforme a capacidade
operacional disponível e a prioridade
das contas para o negócio. Fonte: ITSMA, 2020; ITSMA e ABM Leadership Alliance. 2020 ABM Benchmark Study, set. 2020.

A seguir, vamos examinar em detalhes o

que cada abordagem envolve e como
utilizá-las.

20
ABM One-to-One (um para um) ou ABM Estratégico Levantar esses dados com confiabilidade é uma tarefa onerosa, por isso
esse tipo de abordagem só é recomendado para poucas contas-alvo - entre
5 e 50 - com alto potencial de retorno.
É a mais personalizada das abordagens de ABM.
Em geral, as contas estratégicas de ABM são clientes existentes, mas a
No ABM One-to-One, também conhecido como ABM Estratégico, cada abordagem também pode ser usada para buscar novos negócios.
conta é mapeada individualmente e, com base nesses dados, os times de
marketing e vendas elaboram ações de high touch altamente
personalizadas, incluindo reuniões individuais, posicionamento de
liderança, eventos de inovação, programas de relacionamento com ABM One-to-Few (um para poucos) ou ABM Lite
executivos e eventos privados.

O ABM One-to-Few ou ABM Lite trabalha com ações direcionadas para

O mapeamento individual de cada conta para viabilizar uma abordagem pequenos grupos de contas que compartilham características, objetivos e
One-to-One envolve aspectos como: desafios similares.

Nesta abordagem, ABM utiliza campanhas menos personalizadas,

geralmente focadas em um segmento específico como, por exemplo,
• Quadro organizacional empresas de SAAs da região sul do Brasil. Desta forma, é possível
• Identificação dos stakeholders envolvidos na concentrar esforços na criação de ações que sejam aplicáveis a um grupo
jornada e decisão de compra de potenciais clientes similares, personalizadas de acordo com um perfil
pré-estabelecido.
• Perfil dos tomadores de decisão: dores, desafios,
histórico profissional, interesses, hobbies etc.
Os agrupamentos em ABM Lite costumam ter entre 5 e 15 empresas, o que
• Argumentos de venda permite a criação de campanhas e conteúdos com nível médio de
• Notícias sobre o mercado personalização, envolvendo anúncios, conteúdo digital direcionado, e-mail
marketing e programas de relacionamento com executivos.

21
ABM One-to-Many (um para muitos) ou ABM
Programático

É a mais recente abordagem de ABM.

O ABM One-to-Many ou ABM Programático abrange um número mais

amplo de empresas (100+) e recorre à tecnologia para viabilizar
abordagens levemente personalizadas em escala.

Dentre as principais táticas utilizadas em ABM Programático estão e-mail

marketing, pesquisa reversa de IP para personalização de sites e
publicidade.

22
 Estrutura de equipe: o time de ABM

Antes de começar a planejar o primeiro programa ABM, você precisará reunir uma equipe.

Os integrantes de um time de ABM irão variar de acordo com a estrutura e necessidades organizacionais, mas, no mínimo, ele deve ser formado pelos líderes
das equipes de marketing e vendas.

Considerando uma estrutura organizacional mais robusta e o envolvimento, alinhamento e orquestração entre os principais profissionais envolvidos na
execução de um programa ABM, sugerimos que o time seja composto pelos seguintes papéis e responsabilidades:

Gerentes e
criadores de conteúdo Operações de
marketing

Gerente de
campanhas
SDRs
Gerente de Líder de ABM Gerente e analistas
marketing digital de eventos
23
Líder de ABM Gerente de campanhas

Profissional diretamente responsável por supervisionar o programa ABM Profissional responsável por liderar o planejamento das campanhas ABM,
e relatar os resultados para a liderança. Principais responsabilidades: alinhando as iniciativas de marketing, vendas, criação e operações, de
modo a garantir que as ofertas e mensagens em todos os canais sejam
• Liderar todas as iniciativas do programa ABM; consistentes e otimizadas ao longo das campanhas. Principais
responsabilidades:
• Gerenciar o funil de geração de demanda e as metas de pipeline;
• Trabalhar com operações para garantir que a infraestrutura de
tecnologia seja otimizada para dar visibilidade e controle ao programa • Planejar e gerenciar as campanhas de ABM;
ABM; • Coordenar iniciativas com membros da equipe de marketing e vendas;
• Trabalhar com vendas para comunicar a mensagem e se concentrar nas • Capacitar a equipe de vendas com materiais e conteúdos de marketing;
contas-alvo; • Analisar os resultados das campanhas, extrair insights e fazer ajustes
• Trabalhar com outros líderes de marketing para incorporar ABM em com base em dados para melhorar o desempenho.
todos os canais de comunicação da empresa;
• Acompanhar o desempenho/métricas e comunicar as falhas e vitórias
ao time.

24
Gerente de marketing digital Analistas e gerentes de eventos

Profissional responsável pela gestão do tráfego pago e orgânico. Principais Profissionais responsáveis por viabilizar a presença da empresa em
responsabilidades: eventos estratégicos próprios ou de mercado. Principais
responsabilidades:
• Aprimorar a experiência geral na web com uso de melhores práticas;
• Identificar oportunidades e aprimorar desempenho nos canais digitais; • Identificar oportunidades de eventos frequentados por contas-alvo;
• Executar os esforços de marketing digital para alimentar o funil de • Dar suporte às ações de divulgação pré-evento e à implementação;
vendas; • Executar eventos, dando visibilidade às marcas envolvidas;
• Liderar iniciativas de publicidade digital para apoiar as campanhas • Criar experiências de eventos exclusivas para contas-alvo;
ABM; • Gerenciar as operações no evento para viabilizar o contato entre
• Ajudar a gerenciar a geração de demanda e as metas de pipeline. potenciais clientes e vendedores;
• Aumentar o envolvimento de contas-alvo no evento para facilitar
abordagens de vendas;
• Executar uma estratégia de acompanhamento pós-evento junto com
marketing e vendas.

25
Gerentes e criadores de conteúdo Operações de marketing

Profissionais responsáveis por fornecer materiais de suporte às Profissionais responsáveis por vincular tecnologias e pessoas para fazer
campanhas ABM. Principais responsabilidades: as campanhas de ABM funcionar. Principais responsabilidades:

• Desenvolver estratégias de conteúdo para campanhas; • Marcar as contas-alvo no CRM;

• Criar conteúdo para suportar as campanhas integradas de ABM; • Configurar as regras de pontuação e de roteamento das contas para
• Dar suporte às ofertas de campanha, incluindo e-mail, mala direta, distribui-las corretamente entre os representantes de vendas;
material promocional de eventos etc. • Inscrever contatos de contas-alvo em campanhas;
• Ajudar a relatar o desempenho das campanhas.

26
 Se a estrutura de uma equipe ABM
como essa não for factível para a
realidade da sua empresa, não se
SDRs (sales development representatives) preocupe. Comece pequeno,
envolvendo as lideranças de
Profissionais responsáveis por apoiar campanhas ABM, transformando
contas-alvo engajadas em oportunidades por meio de ativação marketing e vendas disponíveis e
personalizada dos contatos. Principais responsabilidades:
mantenha essas funções em mente
• Prospectar contatos nas contas-alvo;
• Executar follow-ups de acompanhamento pós campanhas ABM; para aumentar o time no futuro, à
• Fazer contato com contas-alvo por meio de ligações e e-mails;
medida que o programa evoluir.
• Qualificar leads de campanhas de marketing como oportunidades de
vendas;
• Identificar as necessidades e os pontos fracos dos compradores e
oferecer soluções;
• Agendar reuniões ou chamadas entre prospects e executivos de contas
(AEs).

27
Como colocar um
programa de ABM
em prática
Como colocar um programa
de ABM em prática
Agora que você avaliou que o ABM faz sentido para o seu negócio, é hora
de colocá-lo em prática!

A seguir, confira o passo a passo detalhado que elaboramos para você

colocar um programa ABM no ar:

29
 Como implementar um programa ABM

ЦИТАТА
1 - ДОСЛОВНАЯ
2 ВЫДЕРЖКА
3 ИЗ КАКОГО-ЛИБО
4 5 ТЕКСТА. ПРИ
6
ЭТОМ ВАЖНО, ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ ТЕКСТ ОДНОЗНАЧНО
ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ КАК ВСТАВЛЕННЫЙ
Identifique as Priorize as contas Segmente e Desenvolva as Execute as Monitore e
contas-alvo em tiers pesquise campanhas campanhas avalie os
Faça uma lista das Identifique as contas por Segmente as contas em Usando as informações Lance suas campanhas resultados
contas que você deseja ordem de priorização, grupos similares, que você levantou, crie para as contas de Acompanhe as métricas
ter como cliente de identifique as personas- ofertas, conteúdos, destino. e analise o desempenho
dividindo-as em tiers 1,
acordo com o ICP chave e pesquise suas mensagens e outros ativos das companhas para
2 e 3. necessidades, desejos e criativos para gerar promover otimizações.
papel na jornada de awareness e envolvimento
compra. com as conta-alvo.

30
 Os dados são seus melhores amigos ao considerar quais contas selecionar.
Etapa 1: Identifique as contas-alvo Para construir a lista de contas-alvo, você pode recorrer tanto a fontes
internas, quanto a fontes externas de pesquisa. Por exemplo:

O primeiro passo para colocar um programa ABM em prática é estruturar

a lista de contas-alvo que serão trabalhadas pela estratégia. • Base atual de leads que correspondem ao ICP (quanto mais engajado,
melhor);
• Negócios perdidos que estão dentro do ICP, mas que não evoluíram no
Com base nas experiências do negócio, estabeleça uma lista de contas que
funil de vendas;
sua empresa quer ter como cliente, considerando o perfil de cliente ideal
(ICP), ou seja, o tipo de empresa que tem mais fit com a sua solução e que • Contas inativas há um certo tempo (ex-clientes);
traz mais retorno para o negócio (se sua empresa não tem um ICP • Clientes ativos com potencial de up-sell ou cross-sell;
definido, acesse este post no blog para ter uma conversa produtiva com • Clientes da concorrência;
seu time sobre em quais contas vocês devem focar). • Empresas que atuam no segmento de interesse com base na
Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE.

Lembre-se que aqui qualidade é mais importante do que quantidade.

Exemplo de ICP
Pesquisa da Engagio descobriu que as empresas com maior ROI em
Empresas de software, entre 50 e 500 funcionários, programas ABM tinham entre 11-50 contas-alvo atribuídas a cada
localizadas nas regiões Sul e Sudeste do Brasil, com representante de vendas. Embora o número exato dependa do tamanho,
ciclo de vendas médio superior a 1 mês e ticket-médio maturidade e objetivos da sua equipe, esta é uma boa referência ao
acima de R$ 50 mil por contrato anual. identificar e segmentar suas próprias contas-alvo.

31
Etapa 2: Priorize as contas em tiers

Dentre as contas-alvo selecionadas, nem todas serão igualmente atraentes Os critérios para priorização das contas devem ser definidos
ou terão o mesmo potencial de retorno para a empresa. Por isso, entender individualmente por cada negócio, mas em geral costumam abranger
como elas se classificam em termos de prioridade para o negócio é aspectos como: propensão de compra, tamanho potencial do negócio,
importante para orientar em quais contas investir mais ou menos estágio de venda e nível de engajamento.
recursos nas campanhas.

Usualmente em ABM, as contas são priorizadas em 3 níveis:

Tier 1 Tier 2 Tier 3

As contas de nível 1 são de alta As contas de nível 2 têm prioridade As contas de nível 3 possuem
prioridade, se encaixam média. Elas são adequadas ao ICP, prioridade menor. Elas se
perfeitamente no ICP e são mas têm um potencial de enquadram na maioria dos
semelhantes aos clientes de rentabilidade menor, seja porque a critérios do ICP, mas não em
maior rentabilidade que a empresa ainda não possui um todos. São contas que vale a
empresa já possui. O tier 1 pode relacionamento estabelecido com a pena buscar, mas sem investir
abranger também alguns conta ou porque a empresa ainda recursos significativos.
logotipos com valor estratégico não tem expertise comprovada
para o negócio. naquela indústria ou setor.

32
 • Buyer personas: perfil demográfico (gênero, idade, escolaridade,
Etapa 3: Segmente e pesquise sobre as contas- cargo) e comportamental (dores, desejos, problemas, desafios, hobbies,
alvo onde busca informação etc.) dos principais stakeholders.

• Jornada de compra: etapas, gatilhos de passagem, stakeholders

Depois de definir e priorizar suas contas-alvo, considere como segmentar internos e externos envolvidos em cada etapa.
essa lista e torná-la mais gerenciável.
• Insights: notícias e fatos relevantes recentes relacionados à empresa
Dependendo da composição de sua equipe de vendas (ou seja, se elas são e/ou setor.
organizadas por território, produto, unidade de negócios etc.), existem
algumas maneiras diferentes de analisar a segmentação. Outras maneiras
• Proposta de valor: como a solução se aplica ao contexto da conta e
de segmentar incluem indústria, estágio de venda, território, faixa de
quais são os principais argumentos de vendas.
receita etc.

Pesquisas qualitativas, entrevistas estruturadas e sessões de design

Em seguida, procure entender profundamente a jornada de compra e
thinking são bons instrumentos para ajudar na construção dessa etapa.
personas envolvidas no processo de tomada de decisão para cada conta ou
grupo de contas. Essa etapa de pesquisa e entendimento das contas é
fundamental, pois dará subsídio para a criação das ofertas e ações O que vai definir se o mapeamento deve ser feito individualmente para
personalizadas durante as campanhas. cada conta ou abrangendo um grupo maior de contas-alvo é a abordagem
que será utilizada. Contas de alta prioridade, elegíveis para uma
abordagem one-to-one deverão ser mapeadas individualmente. Já contas
Considere o levantamento das seguintes informações:
elegíveis para abordagens one-to-few ou one-to-many podem ser
mapeadas de forma mais ampla, junto com o grupo ou segmento do qual
• Estrutura organizacional (account map): departamento, nível fazem parte.
hierárquico, cargo, função de compra (influenciador, decisor, champion
etc.) e informações de contato dos principais stakeholders.

33
 Jornada de
Awareness Engajamento Reunião Demonstração Negociação Contrato Ganho
Compra
Cliente está em contato Champion e Decisor Champion e Decisor Champion e
Empresa é uma Target conosco e nós assumimos Champion concordou em concordaram em concordaram em receber Stakeholders aceitaram Influenciador
Critério de
Account definida ou está que eles possuem um conhecer proposta de explorar soluções e proposta comercial e e confirmaram proposta acompanham
entrada dentro do ICP problema que podemos valor e confirmou reunião confirmaram iniciam análise com e valor da solução implementação da
resolver demonstração apoio do Influenciador solução contratada
• Qualificação inicial
concluída • Relação principal com
• Qualificação iniciada:
• Metas e desafios cliente estabelecida • Cliente recebeu e
• Análise da conta validação de dados da • Negociações
identificados • Estratégia aceitou proposta inicial • Implementação
Principal entrega realizada conta e stakeholders;
• Requerimentos do competitiva definida • Negociações
finalizadas
iniciada/planejada
• Stakeholders mapeados identificação de interesse • Cotação/contrato final
cliente identificados • Prova de solução começaram
por engajamento
• Decisão interna de preparada: demo/case
Go/No-Go
Cliente aceita proposta de
Cliente admite seus Champion e Decisor
Contas e contatos valor como solução para
desafios e concorda em confirmam interesse Champion e decisor
saneados e atualizados no seus desafios e concorda Contrato assinado pelo
Entrega de saída CRM e na ferramenta de
seguir adiante com a
em envolver o Decisor
em receber proposta concordam com escopo
cliente
Kick-off do projeto
discussão e avaliação da comercial e definem de proposta comercial
marketing para seguir adiante com
solução escopa de solução
uma demonstração
• Pesquisar cliente • Identificar/Criar evento
• Criar Mapa do Poder da e/ou conteúdo atraente
Principais estrutura do cliente • Criar réguas de
• Criar Business Cases Comunicar time de vendas sobre novos conteúdos e eventos que possam
• Aumentar a ciência do comunicação para
atividades de cliente a respeitos dos engajamento
• Dar suporte à criação de interessar e/ou ajudar a acelerar decisão de stakeholders com negócios abertos
marketing materiais de vendas no funil
desafios de negócio e • Identificar potencial
value drivers (Ads, SEO, problema de negócio do
seeding, PR) cliente por interesse
• Promover reuniões com
• Preparar e executar • Criar plano de
principais stakeholders
demonstração negociação baseado na
• Identificar desafios e • Gerenciar proposta de
Principais • Atender contatos que • Identificar processo justificativa de valor • Definir o plano de
metas Acordo Mútuo
Validar Target Accounts levantaram a mão de compra do cliente, • Iniciar trabalho de entrega da solução
atividades de mapeadas • Criar e executar
• Moldar visão do cliente
detalhadamente justificativa de valor
• Iniciar preenchimento
• Alinhar com pós-
vendas para nossa solução dos documentos
abordagem Outbound • Criar e apresentar junto com Champion e vendas
• Apresentar prova social: necessários
desenho da proposta Decisor baseado em
Business Case
comercial números do cliente
• Confirmar budget

Jornada de compra detalhada que o time da Mkt4Sales construiu para embasar a estratégia de ABM de um cliente de SAAs.
34
Etapa 4: Desenvolva as
campanhas
Principais
Com a lista de contas definidas e priorizadas, é o Em qualquer campanha, é importante entender objetivos de uma
momento de pensar nas ofertas, mensagens e canais como as mensagens de marketing e vendas
para alcançar e interagir com suas contas-alvo. funcionarão juntas. Tanto marketing quanto vendas
campanha ABM:
devem promover a mesma proposição de valor, no
Aqui entra em cena o fator-chave do ABM – entanto, enquanto a mensagem de marketing é
ampla e funciona como pano de fundo para uma • Ampliar negócios em
personalização. As ações e as abordagens devem ser
abordagem comercial mais direta, a mensagem de clientes existentes (cross-
voltadas para criar relacionamento e dialogar com as
necessidades específicas dos stakeholders em cada vendas é detalhada e pessoal, com foco específico sell/upsell)
conta. nos problemas e na oferta de valor para a persona • Vender para novas contas
em questão.
• Apoiar oportunidades ou
Ao planejar uma campanha de ABM, marketing e negócios importantes
vendas devem trabalhar em conjunto para Outro fator importante a considerar é que muitas
campanhas ABM combinam vários canais específicos
determinar:
simultaneamente – conteúdo, e-mail, anúncios • Mudar a percepção ou
digitais, publicidade gráfica etc. Por isso, será fortalecer a reputação em
• O que: qual é o objetivo central da campanha necessário coordenar as ações da campanha com
contas selecionadas
• Quem: quantas e quais personas devem ser diferentes responsáveis, a fim de promover uma
impactadas em cada conta mensagem consistente para um público específico • Entrar em novos mercados
• Como: qual será a oferta e mensagem para essas em um tempo determinado. ou vender para novos tipos
personas de compradores
• Quando: quando o programa será executado e em No geral, as campanhas de marketing integradas são
qual(is) momento(s) vendas deve fazer contato compostas por programas de um trimestre, com
ofertas e ações individuais em cada um.

35
Ações de Marketing no contexto de ABM

De acordo com estudo do ITSMA, as táticas de marketing mais utilizadas

Principais táticas para os três tipos de ABM
Os entrevistados foram solicitados a classificar as táticas mais eficazes para cada tipo de
no contexto de ABM são: ABM, com até cinco respostas permitidas.

Eventos presenciais UM PARA UM UM PARA POUCOS UM PARA MUITOS

Os eventos presenciais sempre foram uma das oportunidades de maior Táticas: 57% online, 43% offline Táticas: 68% online, 32% offline Táticas: 81% online, 19% offline
sucesso para as equipes de vendas persuadirem os tomadores de decisão.
Conteúdo específico por
Uma abordagem ABM para eventos pode incluir convites personalizados conta e programas de Eventos presenciais
E-mail marketing e
para stakeholders importantes de contas-alvo, jantares e experiências VIP liderança personalizados
newsletters
durante ou pós-evento, presentes e brindes personalizados etc.
Programas de IP reverso / anúncios
E-mail marketing e
relacionamento com digitais direcionados /
newsletters
Webinars e eventos digitais executivos retargeting

Os webinars e outros eventos virtuais também podem ser personalizados Conteúdo específico por
para proporcionarem experiências únicas e oportunas a uma conta ou Eventos presenciais conta e programas de Anúncios em redes sociais
liderança personalizados
grupo de contas-alvo específico, com trilhas de conteúdo exclusivas,
página de inscrição personalizada, convidados relevantes e convites que
Mala direta Anúncios em redes sociais Webinars e eventos digitais
ultrapassem a barreira do digital.
Programas de
E-mail marketing e newsletters Anúncios em redes sociais relacionamento com Busca paga
executivos
Graças a sua praticidade, potencial de escala e baixo custo, o e-mail é um
dos canais mais utilizado pelas empresas para se comunicarem com seus E-mail marketing e IP reverso / anúncios digitais
Eventos presenciais
clientes, ativos e potenciais. Em ABM, o desafio está em fazer a mensagem newsletters direcionados / retargeting
por e-mail se destacar em meio a tantas outras. Para isso, foque na
relevância e personalização da mensagem. Fonte: ITSMA e ABM Leadership Alliance, 2019 Benchmark Study, out. 2019.

36
Mala direta de contas-alvo. Os encontros reúnem executivos e especialistas em um
Em uma época de caixas de e-mail cada vez mais sobrecarregadas, a boa e ambiente seguro e colaborativo para compartilhar informações, discutir
velha mala direta se torna uma opção interessante para alcançar clientes estratégias, fomentar networking, promover negócios e inovação
potenciais dentro de uma empresa. Quanto mais direcionada e
personalizada for a comunicação, mais efetiva ela será em chamar a Produção de conteúdo
atenção e promover engajamento. Conteúdo é um instrumento cada vez mais utilizado por compradores B2B
para pesquisarem o mercado e encontrarem soluções para os seus
Anúncios deusafios de negócios. Estudo conduzido pela Forrester aponta que 65%
Anúncios são uma das estratégias mais eficazes para atingir novos dos compradores B2B preferem conduzir suas pesquisas de compra
públicos, gerar awareness e engajamento. Plataformas sociais, como online em vez de trabalhar com um vendedor.
LinkedIn e Facebook, permitem que você segmente empresas e personas
específicas. Além disso, usando tecnologia como segmentação por IP e Com base nos resultados do 2020 Content Preferences Study, da
retargeting, suas campanhas podem ser direcionadas para um conjunto DemandGen, os compradores não estão apenas se apoiando ainda mais no
específico de contas-alvo, ao invés de impactar uma rede ampla. conteúdo para se educar, mas também estão exigindo e esperando
experiências de conteúdo mais ricas, com preferência crescente por
Sites e landing pages personalizados formatos visuais e envolventes. Vídeos, white papers, blogs, webinars,
Existem muitos componentes de um site que podem ser ajustados por estudos de caso, pesquisas e e-books estão entre os formatos de conteúdo
meio da personalização com base na conta, incluindo mensagens, imagens mais consumidos pelos compradores ao longo da jornada de compra.
e prova social. Depois que os visitantes acessam o site e a tecnologia
consegue identificá-los, é possível criar uma experiência única e A mesma pesquisa da DemandGen descobriu que 48% dos compradores
personalizada através da adaptação do conteúdo exibido para demonstrar se envolvem com três a cinco peças de conteúdo antes de falar com um
reconhecimento e proximidade. vendedor. Portanto, não é realista criar um novo conteúdo para cada
campanha de ABM. A melhor abordagem de marketing de conteúdo ABM
Programas de relacionamento com executivos se apoia primeiro no conteúdo existente e adiciona personalização em
cima dele. Por exemplo, você pega um eBook ou uma pesquisa que já
Reuniões exclusivas, projetadas para atender as necessidades, desafios, existe e o personaliza para contas-alvo.
oportunidades e metas dos stakeholders de uma conta ou pequeno grupo

37
 Engajamento em conteúdo ao
longo da jornada de compra

ЦИТАТА - ДОСЛОВНАЯ ВЫДЕРЖКА ИЗ КАКОГО-ЛИБО ТЕКСТА. ПРИ

ЭТОМ ВАЖНО, ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ ТЕКСТ ОДНОЗНАЧНО
ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ КАК ВСТАВЛЕННЫЙ

Fonte: DemandGen. 2020 Content Preferences Study.

38
 Para avaliar qual conteúdo você precisará criar
para cada campanha, siga estas etapas:

1 2 3
ЦИТАТА - ДОСЛОВНАЯ ВЫДЕРЖКА
Faça uma auditoria de conteúdo ИЗdepois
Identifique lacunas: КАКОГО-ЛИБО
de ТЕКСТА.
Mapeie como e onde ПРИ
o conteúdo
completa: entre os conteúdos que será usado: tenha uma boa ideia
definir os conteúdos que poderão
ЭТОМ ВАЖНО, ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ
sua empresa já possui, procure os ТЕКСТ
ser aproveitados, retome o perfil ОДНОЗНАЧНО
de onde na jornada do comprador
ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ
tópicos e mensagens mais
КАК ВСТАВЛЕННЫЙ
das personas e jornadas de compra
relevantes para as personas nas
para identificar quaisquer lacunas
cada conteúdo se encaixa
(awareness, consideração,
contas de destino. Nesse e crie duas ou três novas ofertas de decisão), como esse conteúdo será
levantamento, não se restrinja conteúdo de suporte, se necessário. entregue e que nível de
apenas a blog posts, e-books e personalização será utilizada.
materiais ricos em geral. Dê uma Certos canais, como eventos
olhada também nas landing pages, exclusivos e malas diretas, por
vídeos, webinars e trilhas de exemplo, podem ser reservados
nutrição de e-mail. apenas para contas de alto nível de
priorização.

39
Roteiro de campanha

Para ajudar todo o time a visualizar como será a campanha e as atividades

e responsabilidades de cada um, crie um roteiro.

O roteiro de campanha nada mais é que um fluxo processual das

principais ações que deverão ser executadas durante a campanha.

Para tangibilizar, incluímos aqui um exemplo de roteiro de campanha

ABM centralizada em evento que desenvolvemos para um dos clientes da
Mkt4Sales.

Campanha: evento de tendência e inovação em

soluções financeiras

Objetivos:
• Direcionar contas-alvo para o evento.
• Compartilhar tendências e inovações em soluções
financeiras e posicionar marca como líder.
• Agendar reuniões entre AEs e contas-alvo.

40
ЦИТАТА - ДОСЛОВНАЯ ВЫДЕРЖКА ИЗ КАКОГО-ЛИБО ТЕКСТА. ПРИ
ЭТОМ ВАЖНО, ЧТО ЦИТИРУЕМЫЙ ТЕКСТ ОДНОЗНАЧНО
ИДЕНТИФИЦИРУЕТСЯ КАК ВСТАВЛЕННЫЙ

41
O exemplo de campanha ABM anterior mostra não apenas como vendas e
marketing irão trabalhar juntos, mas quais aspectos da campanha poderão
ser automatizados para ajudar a escalar.

Nessa play, os convites foram enviados com dois níveis de personalização:

• Contatos prioritários: mala direta com QR code para página de

inscrição

• Demais contatos: e-mail marketing personalizado com link para

página de inscrição

Também utilizamos anúncios direcionados em dois momentos diferentes:

no começo, para gerar awareness em relação à marca e à proposta de
valor e depois novamente como retargeting para os contatos que
visitaram a página do evento, mas não se cadastraram.

No dia do evento, os SDRs foram notificados sobre a participação dos

contatos e puderam usar os intervalos para enviar mensagens e se
envolver ao longo do dia.

42
Cronograma e SLAs entre marketing e vendas

Depois de definir quais ofertas, mensagens e canais usar, é necessário

alinhar marketing e vendas para garantir que todos concordem com as
atividades de campanha, acompanhamento de desempenho e resultados
desejados.

Para manter as duas equipes na mesma página, estabeleça uma rotina de

comunicação que inclua check-ins e revisões semanais, mensais e
trimestrais.

Em seguida, será necessário estabelecer SLAs claros entre as duas

equipes. Para evitar o desalinhamento, estabeleça algumas
responsabilidades principais:

• Entregáveis: quais assets, conteúdos, mensagens e automações cada

equipe será responsável por criar.

• Cronograma: quais são os prazos e deadlines para desenvolver os

assets da campanha e executar o plano de ação.

• KPIs: quais KPIs de marketing e vendas serão utilizados para rastrear,

reportar e otimizar os resultados da campanha.

43
Etapa 5: Execute as campanhas
Depois que a campanha estiver no ar, se você estiver veiculando anúncios,
Com a campanha ABM estruturada, inicie a produção dos materiais por exemplo, não esqueça de atualizar o criativo aproximadamente a cada
necessários e procure entregar o máximo de personalização possível tanto 45 dias para evitar a fadiga e garantir que seu público receba uma
nas landing pages, que podem ser personalizadas para cada empresa ou mensagem relevante e eficaz ao longo de toda a campanha.
segmento, quanto nos e-mails e anúncios.
Além disso, monitore de perto o desempenho das ações, faça as melhorias
necessárias para otimizar engajamento e colete feedback da equipe de
vendas. Pergunte se vendas está conseguindo se aproximar e abrir
oportunidades em contas-chave e veja se há algo que pode ser feito para
Fatores-chave para uma campanha apoiar ainda mais esse processo.
ABM de sucesso:
Apesar de ABM ser um direcionamento estratégico de longo prazo, há
• Customer centric: é focada na jornada do diversas formas de medir se as ações estão de fato direcionando as contas
comprador, nas principais dores e desafios das da maneira desejada, como o % de contas-alvo engajadas e evolução do
personas. Account Score.
• Personalização: é altamente personalizada para
os contatos de uma conta. A seguir, entraremos em mais detalhes sobre métricas e
acompanhamentos na última etapa desse passo a passo para colocar um
• Experiência positiva: proporciona uma programa de ABM no ar.
experiência impecável e de valor para o potencial
comprador do começo ao fim.
• Acionável: possibilita o início de uma conversa
entre comprador e time de vendas.

44
Etapa 6: Monitore e avalie os resultados
Se o objetivo do programa de ABM for aumentar
o engajamento e o pipeline em contas-alvo, por
A pesquisa de mercado de 2020 da Engagio apontou que calcular o ROI
de ABM continua sendo um dos maiores desafios para os profissionais exemplo, você deverá monitorar as métricas de
de marketing. Por outro lado, ser capaz de vincular o programa de ABM engajamento e o desempenho do funil de vendas
à receita do negócio é o fator mais importante para garantir a adesão da por contas:
estratégia a longo prazo. • % de contas-alvo impactadas por campanhas
ABM;
A escolha dos KPIs das campanhas de ABM devem estar diretamente
relacionadas aos objetivos da campanha em si e ao papel de ABM na
• Nº de MQAs (marketing qualified accounts)
organização. por mês;
• Oportunidades de vendas geradas a partir de
Não confie em métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de campanhas ABM;
cliques. Avalie o desempenho de marketing baseado em contas com • Número de reuniões de vendas agendadas
métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.
com contas-alvo;
• Número de reuniões de vendas realizadas com
Para facilitar o monitoramento e a melhoria contínua dos programas de
ABM, certifique-se de que marketing e vendas estejam olhando para as contas-alvo;
mesmas métricas. A dica aqui é criar um dashboard compartilhado entre • Close rate: taxa de fechamento em contas-alvo;
as duas áreas e utilizá-lo como base para as reuniões periódicas de
• Nº de negócios fechados;
acompanhamento e revisão da estratégia.
• Duração do ciclo de vendas;
• Receita diretamente relacionada a iniciativas
de ABM.

45
Quais métricas são mais importantes para
medir o sucesso de uma iniciativa ABM?

___ ___ ___

Crescimento do Aumento de Engajamento
funil de vendas receita (eventos, campanhas,
reuniões, opt-ins, tráfego
da web, downloads)

___ ___ ___

Retorno sobre o Receita total ligada Taxa de conversão em
investimento na diretamente às vendas / número de
conta-alvo (ROI) iniciativas de ABM negócios fechados

Nota: até cinco respostas permitidas. Outras opções de resposta incluíram: feedback do representante de vendas,
percepção da marca do cliente, retorno sobre o investimento em ABM, duração do ciclo de vendas, venda cruzada /
upsell, força de relacionamento, fidelidade / satisfação do cliente e outros.

Fonte: ITSMA e ABM Leadership Alliance. 2020 ABM Benchmark Study, set. 2020.
46
Conclusão
Conclusão

A beleza e, ao mesmo tempo, o desafio de ABM é que não se trata de uma Esperamos que esse e-book tenha trazido insights importantes para você
estratégia “pronta para uso” e, justamente por isso, não existem dois iniciar um programa de ABM de sucesso na sua empresa. À medida que
programas de ABM iguais. sua estratégia for evoluindo, volte a esse material como guia.

ABM requer constante experimentação e manutenção em torno de lista Sucesso por aí e até a próxima! 😊
contas-alvo, ofertas, divulgação, mensagens e muito mais. Cada empresa
deve construir sua própria estratégia, experimentar o que funciona e não
Renata Gracia
funciona para o seu mercado e personalizar as ações de acordo com os
objetivos e capacidade operacional do negócio. Head de Marketing
Mkt4Sales
A dica para viabilizar um programa piloto de ABM é manter estratégias de
marketing tradicionais, focadas em volume e geração de leads, em
paralelo. Desse modo, a abordagem de marketing baseado em contas
pode amadurecer e apresentar os primeiros resultados, sem um impacto O que você achou deste material?
inicial traumático no volume de pipeline.
Queremos ouvir o seu feedback, dicas e sugestões.
Escreva para a gente: [email protected]

48
Sobre a

A Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na Criação de processo contínuo de geração de demanda
implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas Com base nas metodologias de ABM, Inbound Marketing e Outbound,
complexas. implementamos processos de geração de oportunidades qualificadas para
alimentar continuamente o funil de vendas.
Utilizando estratégias de ABM, Inbound Marketing e Outbound Sales, a
Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de Especialização e treinamento de times de vendas
geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas.
Orientamos a especialização de papéis e preparamos o time de vendas
para executar o processo comercial em alta performance, com
O que fazemos? treinamentos de hard e soft skills para vendas.

Definição de estratégia e processo de vendas Implementação de indicadores e dashboards

Definimos a estratégia comercial, identificamos o target, estruturamos o Damos visibilidade às métricas e ao processo comercial com a
funil de vendas, criamos os scripts e cadências de abordagem comercial. implementação de indicadores e dashboards para acompanhamento das
metas e resultados.
Seleção e parametrização de tecnologias
Definimos e configuramos o melhor conjunto de tecnologias de marketing Deseja melhorar os resultados de vendas da sua empresa? Visite nosso
e vendas para otimizar a operação de todo o processo. Trabalhamos com site e entre em contato com nossos especialistas.
as melhores CRMs e ferramentas do mercado - HubSpot, Pipedrive,
Intexfy, Snov.io, UpMap, Econodata, Meetime, SAP. mkt4sales.com
 Endereço: E-mail: Social:

Av. Presidente Juscelino [email protected]

Kubitschek, 2041
Torre B - 5º andar Blog:
mkt4sales.com São Paulo/SP vendas.mkt4sales.com
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