Marketing e Telemarketing

Marketing e Telemarketing
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Marketing
&
Telemarketing
Página 2 Marketing e Telemarketing
“As pessoas não sabem o que querem

até você mostrar a elas”
Steve Jobs
Fundador da Apple, criador do iPod, do iPhone e do iPad.
Marketing e Telemarketing Página 3

SUMÁRIO
Capítulo I - Introdução Página 5
1.1 - Os 4 Ps do marketing Página 6
1.2 - Relacionamento interpessoal em marketing Página 7
1.3 - O E-commerce Página 8
1.4 - O primeiro passo do processo de marketing... Página 9
Capítulo II - Considerações sobre marketing Página 10

2.1 - Marketing multinível Página 10
2.2 - Marketing & parcerias Página 11
2.3 - Marketing pessoal Página 12
2.4 - Marketing nas redes sociais Página 13
Capitulo III - Telemarketing Página 15

3.1 - Definição de telemarketing Página 16
3.2 - Tipos de telemarketing Página 16
3.3 - O operador de telemarketing Página 17
3.4 - Vantagens do telemarketing Página 19
3.5 - O que é mailing? Página 19
Capítulo IV - Técnicas de vendas no telemarketing Página 20

4.1 - Os passos da venda de sucesso pelo telefone Página 20
Capítulo V - Como deixar um cliente insatisfeito Página 25

5.1 - O marketing negativo Página 25
5.2 - O tripé estratégico do telemarketing Página 26
5.3 - Problemas no telemarketing receptivo Página 26
5.4 - Dicas para aumentar a qualidade do atendimento Página 28
5.5 - Clientes insatisfeitos retornam? Página 28
Capítulo VI - Marketing direto Página 29

6.1 - O objetivo do marketing direto Página 29
6.2 - Vantagens do marketing direto Página 30
6.3 - Tipos de consumidores Página 30
6.4 - O que é empatia? Página 32
6.5 - Diferença entre os prefixos 0300, 0500, 0800 e 0900 Página 33
Capítulo VII - Propaganda Página 34

7.1 - Propaganda direta Página 34
7.2 - Propaganda indireta Página 41
Capítulo VIII - O código de ética no telemarketing Página 42

8.1 - Restrições ao telemarketing no EUA Página 43
8.2 - Restrições ao telemarketing no Brasil Página 43
8.3 - ABT - Associação Brasileira de Telesserviços Página 45
8.4 - PROBARE Página 46

CAPÍTULO 1
Introdução
Marketing é uma palavra de origem inglesa que foi concebida com base na palavra “MA-
RKET”, ou seja, “MERCADO” na língua portuguesa, acompanhada do gerúndio inglês “ING”.
MARKET + ING = MARKETING

O gerúndio da língua inglesa é equivalente ao nosso “NDO” que traz ao verbo sentido de
uma ação que está acontecendo naquele momento. Por exemplos: correndo, andando, falando,
estudando, telefonando, etc.
Desta forma, podemos entender que o marketing seria algo como “ação voltada para o mer-
cado”.
Ainda, segundo Chiavenato (2007), Marketing é o ato de “satisfazer as necessidades dos

clientes, administrando relacionamentos lucrativos com os mesmos.”
Segundo Kotler (2007), o sucesso financeiro de uma empresa pode depender diretamente
da habilidade de marketing da mesma. Em outras palavras, uma empresa pode alcançar o sucesso
se ela tiver um setor de marketing bem desenvolvido e competente. As pessoas ainda fazem asso-
ciação de marketing com, simplesmente, uma forma de promoção ou propaganda de certo produto
ou serviço, porém, ao analisarmos mais profundamente, o marketing é uma busca pela identifica-
ção das necessidades dos clientes e a satisfação das mesmas, resultando em um objetivo final que
se chama LUCRO.
Pode-se, ainda, admitir o marketing como sendo um conjunto de técnicas coordenadas que
visam a identificação do potencial e das necessidades dos consumidores com o objetivo de maxi-
mizar o volume de vendas.
1.1 Os 4 Ps do marketing.
Neil Borden, em 1949, utilizou o termo “Marketing Mix” para expressar a combinação de
elementos que compõe as atividades de marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade
de Michigan, nos Estados Unidos, identificou dentro da teoria de Borden os 4 componentes desse
“Mix” e os separou como veremos a seguir:
PRODUCT: PRODUTO
PRICE: PREÇO
PLACE: PONTO
PROMOTION: PROMOÇÃO
Internacionalmente, a partir da visão de McCarthy, ficou estabelecido os “4 Ps do Marketing”

como sendo o “composto de marketing”, ou seja, o conjunto de 4 funções universais que ditariam o
sucesso do processo de marketing em qualquer organização. Analisando essas funções de forma
individual, descobriremos o sentido do foco em cada uma delas.
1.1.1 Produto.
Tudo aquilo que pode ser oferecido no

contexto mercadológico de uma sociedade con-
sumista para satisfazer uma necessidade, seja
ela qual for, através do processo de comerciali-
zação. O produto deve possuir qualidade para
que seja competitivo na acirrada disputa com a
concorrência. Pode ser bens ou serviços. Toda
empresa deve possuir uma diversidade de pro-
dutos com objetivos direcionados a um deter-
minado nicho do mercado como, por exemplo,
produtos “carros-chefes”, intermediários, tempo-
rários e específicos (aquele que atende somen-
te a alguns clientes). Desta forma conseguem
atender, praticamente, todas as necessidades
do mercado.
1.1.2 Preço.
É o único componente dos 4 Ps que está, intimamente, ligado com a receita direta. Ao adotar
uma política de preço, a empresa observa que ele deve ser suficientemente alto para poder gerar
o lucro, porém, ao mesmo tempo, suficientemente baixo de forma a não desestimular a compra e
não deixar de ser atrativo para o consumidor. Outro ponto importantíssimo é que, em hipótese ne-
nhuma, o preço seja demasiadamente baixo, pois isso deprecia o produto aos olhos do cliente que
imagina logo que “há alguma coisa errada por ser barato demais”.

1.1.3 Ponto.
É o ponto de venda, ou seja, a localidade onde ocorrerá o processo de comercialização

do produto. O produto deve chegar ao consumidor. Vários fatores incidem nesta função, como os
revendedores, transportadores e armazenadores que devem estar, logisticamente harmonizados,
para que não haja problemas de falta do produto no ponto de venda. Tratando-se do comércio va-
rejista, o ponto deve ser bem localizado, de fácil acesso, ter boa visualização, ser bem sinalizado e
, de preferência, inserido dentro de um centro comercial de movimentação.
Atualmente o ponto de venda pode ser tanto físico como uma gôndola no supermercado,
quanto virtual como um site.
1.1.4 Promoção.
As estratégias promocionais são um todo coordenado de vários itens como publicidade,

venda pessoal, redução de preço estrategicamente desenhada, manipulação de brindes, vendas
casadas do tipo “pague 1, leve 2”, entre outros. Esta função cria o elo do produto com o cliente
incentivando-o a comprar. A interatividade com o cliente através de ferramentas promocionais vai
levá-lo ao processo de tomada de decisão fortemente inclinado e motivado pelas outras funções
anteriores.
1.2 Relacionamento interpessoal em marketing.
É a relação entre indivíduos pertencentes a um mesmo grupo e que sejam possuidores de

objetivos em comum. Este relacionamento ocorre na família, no trabalho e na sociedade como um
todo. Ter um bom relacionamento interpessoal é ter habilidade de interagir com pessoas de forma
a equalizar e equilibrar o meio, buscando harmonia, reciprocidade e auxílio na busca dos objetivos
almejados.
No mundo dos negócios tudo gira em torno da política e do poder. Aquele que sabe se
posicionar estrategicamente e desenvolve o relacionamento interpessoal sadio, será aquele que,
inevitavelmente, terá mais oportunidades de crescimento dentro das organizações.
Veremos alguns conselhos para aprimorar o bom relacionamento interpessoal:
Respeito.
Cotidianamente convivemos com pessoas diferentes. Pessoas estas que pensam de for-
ma diferente da nossa, que agem de forma diferente e que terão posicionamentos diferentes dos
nossos mediante a certas situações. Uma questão muito importante neste aspecto é saber respei-
tar estas diferenças, não impor o seu ponto de vista, mas sim articular as suas idéias de forma a
“pulverizá-las” na mente das pessoas com calma e segurança.
Saber quando ouvir.
Alguns filósofos dizem que o homem mais sábio é aquele que sabe ouvir mais. Nas rela-
ções entre pessoas, muita das vezes, somos impactados por discussões, conversas inflamadas,
confronto de opiniões e todo tipo de ruído que se faça presente no processo de comunicação. É
importante neste momento saber ouvir, discernir, analisar tudo antes de se posicionar, evitando
assim, uma má interpretação.
Saber quando falar.
Quando houver a necessidade ou oportunidade de se expressar, isto deve ser feito de forma
clara e segura. Cabe ao profissional moderno ter segurança naquilo que diz, porém sem rigidez.
Falar é uma arte e deve ser utilizada para conquistar o seu espaço dentro do contexto trabalhista,
obter respeito intelectual e, acima de tudo, caracterizar transparência. Devemos escolher muito
bem as palavras mais apropriadas em cada momento, evitando, de forma inversamente proporcio-
nal, também uma má interpretação por parte do receptor.
1.3 O E-commerce.
E-commerce é o termo utilizado para o

“comércio eletrônico”, ou seja, qualquer tipo de
transação comercial ou negócio que implique na
transferência de informações e valores pela inter-
net.
Com o crescimento tecnológico brasilei-

ro, cada vez mais as pessoas estão perdendo o
medo de comprar e vender pela internet.
Segundo a empresa de consultoria eBit, o crescimento no setor de e-commerce brasileiro

foi de 32% nos primeiros quinze dias de 2012. Segundo o anúncio, as duas primeiras semanas do
ano movimentaram R$ 1,05 bilhão, contra R$ 802 milhões na mesma época de 2011.
De acordo com Ricardo Grandinetti, gerente de produtos da empresa LikeStore, a internet

influencia as pessoas no ato de comprar:
“Até as coisas mais simples são feitas dentro da rede atualmente. O tradicional boca a boca
continua existindo hoje, por meio das redes sociais. É comum encontrar pessoas no Facebook ou
no Twitter, procurando mais informações sobre algum produto especifico”, explica. “Isso abre um
grande caminho para o crescimento do social commerce, que utiliza a opinião dos próprios ami-
gos para recomendar positiva, ou negativamente, um produto”, afirma Grandinetti.


Existem três tipos de e-commerce:
B2B ou Business to Business: Negócio entre empresas.

B2C ou Business to Consumer: Negócio entre empresas e consumidores.
C2C ou Consumer to Consumer: Negócio entre consumidores.
1.3.1 O que é um “carrinho de compras” no e-commerce?
O carrinho de compras é o sistema da loja online. É um software, ou seja, um programa de

computador. Este programa de carrinho de compras, também chamado shopping cart, é um sis-
tema que funciona no site de compras e que permite aos consumidores adquirir bens e serviços,
acompanhar remessas, personalizar itens, etc.
O pagamento das compras realizadas pode ser efetuado de diversas formas, entre elas,
com o cartão de crédito, boletos, depósitos em conta e serviços de intermediação de pagamentos
como Mercado Pago, PagSeguro, PayPal, entre outros.
1.4 O primeiro passo do processo de Marketing: planejamento.

A empresa deve pensar antes de fazer, isto é, deve planejar. O planejamento é um conjunto
de decisões sobre alocação dos seguintes recursos: tempo, pessoas, dinheiro e tecnologias. Cabe
ao planejamento decidir quem fará o quê, onde, porquê, com quanto, em quanto tempo e como.
No planejamento busca-se responder antecipadamente às perguntas que surgirão no curso

das atividades propostas. O Marketing é uma sequência de atividades que são praticadas de forma
cíclicas durante toda a existência da empresa. Essas atividades devem ser planejadas de forma a
antecipar possíveis problemas que venham a surgir, propondo soluções mesmo antes de se apre-
sentarem.
CAPÍTULO 2
Considerações sobre Marketing
2.1 Marketing multinível.

O Marketing Multinível (MMN), também conhecido como Marketing de Rede, já representa
96,7% dos US$ 32,18 bilhões de faturamento do setor de vendas diretas nos Estados Unidos (fon-
te: DSA – Direct Selling Association ). O Marketing Multinível é uma forma especial de comércio
onde o comerciante que trabalha com atacado ou até mesmo o próprio fabricante vende seus pro-
dutos e serviços através de agentes independentes ou promotores.
Segundo a ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), em 2009, ano

da última divulgação de dados, o setor obteve um crescimento de 18,4% em relação ao ano ante-
rior, movimentando R$ 21,858 bilhões.
O MMN é utilizado por empresas que possuem sua base de clientes com crescimento limi-
tado ao número de pessoas envolvidas na venda, logo, para aumentar seus clientes, aumentam
o número de vendedores independentes criando, assim, uma rede. A sistemática de vendas é o
verdadeiro “boca a boca”.
Vejamos algumas informações:
• 24% do PIB japonês é proveniente da indústria do Marketing Multinível;

• Universidades Americanas já oferecem cursos de Marketing Multinível;
• 27% do PIB americano é proveniente da indústria do Marketing Multinível;
• De cada oito lares americanos, pelo menos um desenvolve uma atividade de Marketing
Multinível;
• 20% dos milionários americanos construíram sua fortuna com negócios baseados em
Marketing Multinível;
• Nos Estados Unidos, empresas como Coca-Cola, Colgate Palmolive, City Bank, entre
outras, têm suas próprias divisões de Marketing Multinível.
Atualmente a popularização da tecnologia fez com que muitos profissionais de marketing de

rede passassem a usar a Internet para recrutar novos distribuidores e divulgar seus produtos.


Vejamos as empresas que se destacam neste setor pela movimentação de dinheiro ao ano:
1. Avon Products Inc. – $10.9 bilhões – 100 países

2. Amway Corporation – $8.2 bilhões – 80 países
3. Vorwerk & Co. KG – $3.15 bilhões – 61 países
4. Forever Living Products International Inc. – $2.5 bilhões – 135 países
5. Herbalife Ltda.. – $2.4 bilhões – 70 países
6. Mary Kay Inc. – $2.4 bilhões – 35 países
7. Primerica Financial Services – Inc. – $2.3 bilhões – 3 países
8. Tupperware Brands Corporation – $2.21 bilhões – 100 países
9. Oriflame Cosmetics – $1.68 bilhões – 71 países
10. Natura Cosméticos SA – $1.52 bilhões – 7 países
Obs.: valores em “bilhões de dólares”.
2.2 Marketing & parcerias.

As empresas estão buscando gerar vendas incrementais e levar seus produtos a novos
canais e locais utilizando as parcerias de marketing. Um ponto muito positivo é a união não só de
duas empresas em forma de parceria, mas também de suas respectivas marcas. Esta união busca
deixar os produtos “mais atrativos” para os consumidores através de diferenciais.
A parceria representa, também, economia, pois a empresa atinge novos consumidores sem
gastar muito, logo uma marca aproveita o que a outra tem de melhor para vender o seu produto.
Um exemplo de parceria de sucesso é o da Piraquê, empresa carioca de biscoitos, que é

parceira da AmBev (Companhia de Bebidas das Américas) em diferentes projetos. Um deles é o
camarote da Brahma no carnaval carioca, onde os biscoitos são servidos para os convidados e as
bolachas de chopp tem a marca Piraquê impressa com a frase: “choppinho Brahma com presunti-
nho: uma combinação perfeita.”

Outro caso interessante é a parceria entre a SAMSUNG e o banco Bradesco para o desen-
volvimento conjunto do primeiro aplicativo para acesso bancário via Smart TVs. Esta inciativa foi
premiada no XI Prêmio e-finance 2012, promovido pela Revista Executivos Financeiros.
2.3 Marketing Pessoal.
É uma estratégia pessoal que parte da perspectiva de sempre melhorar a imagem que as
outras pessoas fazem daquela pessoa, seu posicionamento, sua forma de agir e comportamento
dentro das esferas empresariais, familiares e sociais. É um conjunto de ferramentas e ações que
são utilizadas em conjunto com o objetivo de mudar, para melhor, o indivíduo.
2.3.1 Posicionamento emocional.
Quando uma pessoa lembra da gente, ela será norteada com base nas lembranças de como
agimos e a imagem que deixamos para ela. Essa imagem pode ser negativa ou positiva, dependen-
do da forma que a tratamos, de como estávamos emocionalmente naquele momento. É importante
equalizarmos nossas emoções e procurarmos “domá-las” diante das pessoas, evitando, assim,
expor um posicionamento inadequado.
2.3.2 Comunicação.
De forma verbal ou não verbal, comunicamos com as pessoas na maior parte do tempo. O
profissional moderno deve preocupar-se na qualidade da sua comunicação. Prestar atenção na
forma culta da língua portuguesa e procurar falar e escrever sem erros. Nos diálogos, procurar
conversar de forma espontânea, sem timidez e sem arrogância.


2.3.3 Relacionamentos.
Procurar sempre manter uma rede de contatos entre colegas de trabalho, superiores, ami-
gos, familiares e outras pessoas de forma presencial ou não, enviando mensagens, participando de
eventos e afins. Quando somos vistos somos lembrados. É importante ter um bom relacionamento
com todos, pois muitas oportunidades poderão surgir.
2.3.4 Imagem pessoal.
A pessoa que deseja investir em marketing pessoal deve, antes de tudo, prestar atenção
em si mesma. Deve trajar-se corretamente, estar sempre de cabelos cortados e penteados, unhas
cuidadas, etc. Tudo isso irá colaborar para compor uma imagem harmônica da mesma.
2.4 Marketing nas redes sociais.

Dos US$ 7 bilhões de gastos combinados com publicidade e marketing promocional em
redes sociais previstos para este ano em todo o mundo, US$ 5 bilhões – cerca de 71% – serão
somente com despesas promocionais, de acordo com um estudo da Borrell Associates. De 2010
a 2015, a consultoria projeta que os investimentos em marketing promocional em redes sociais
crescerão cerca de 380%. Em 2011, a cifra deve crescer 40%, para US$ 7 bilhões e, no ano se-
guinte, desacelerar cerca de 14%, totalizando US$ 8 bilhões. No entanto, em 2013, os gastos em
marketing promocional devem dobrar, para US$ 16 bilhões, e continuar em rápido crescimento no
ano seguinte, de cerca de 31%, para US$ 21 bilhões. Em 2015, os investimentos declinarão nova-
mente, 12,5%, contabilizando US$ 24 bilhões.
Embora o relatório mostre que os gastos com publicidade em redes sociais se manterão em
níveis inferiores às despesas com promoção ao longo dos próximos cinco anos, a taxa de cres-
cimento total será ainda maior, de 600%. Até 2015, a Borrell Associates estima que as despesas
combinadas com publicidade e marketing promocional em sites de relacionamento chegarão a US$
38 bilhões, o que, se confirmado, representará um aumento de aproximadamente 440% em relação
aos US$ 7 bilhões estimados para 2010.
Nesse ano, os gastos com publicidade em redes sociais crescerão 200%, de US$ 2 bilhões
para US$ 6 bilhões, colocando-a próxima dos investimentos com marketing promocional. As despe-
sas com anúncios se aproximarão ainda mais dos gastos com promoção em 2012, aumento quase
17%, para US$ 7 bilhões. Em 2013, no entanto, os gastos com publicidade ficarão novamente
abaixo das despesas com promoção, embora com um crescimento bastante saudável, de 43%,
para US$ 10 bilhões. Essa expansão continuará na faixa de 20% até 2014, para US$ 12 bilhões,
atingindo 17% em 2015, quando totalizará US$ 14 bilhões.
A análise da Borrell indica que o rápido crescimento dos gastos com publicidade e marketing
promocional em redes sociais será alimentado pelo aumento do consumo de serviços de sites de
relacionamento. O documento cita dados da comScore, que aponta que o Facebook sozinho teve
mais de 100 milhões de visitantes únicos nos Estados Unidos em dezembro de 2009 e 400 milhões
de usuários registrados no mundo. A média de visitas por usuário do Facebook chegou a 27 duran-
te este mês, o que representa quase uma visita por dia. No fim do ano passado, uma em cada nove
horas gastas online foram em um site de rede social.
Fonte:http://www.tiinside.com.br/23/11/2010/marketing-em-rede-social-movimentara-us-38-
-bi-em-2015/ti/204935/news.aspx

CAPÍTULO 3
Telemarketing
Em 1880 começou-se a utilizar o telefone para fins comerciais quando um pasteleiro iniciou
o procedimento de oferecer seus produtos através de chamadas telefônicas para um cadastro com
180 pessoas. Isso ocorreu logo após o próprio telefone ter sido inventado por Alexandre Graham
Bell, em 1876.
Já em 1950, as empresas começaram a anunciar produtos e serviços com um telefone para

contato. Este fato ocasionou uma maior aproximação entre empresas e clientes. Nos anos 70, a
Ford Motor Company empreendeu a primeira ação de marketing por telefone onde foram contra-
tadas e treinadas 15 mil donas de casa que, de seus lares, realizaram 20 milhões de ligações. O
objetivo: identificar pessoas com potencial para comprar carros.
Neste momento da história, o termo “telemarketing” era conhecido apenas como “vendas por
telefone”, algo que hoje em dia é muito mais amplo e aprofundado.
No final dos anos 80, houve uma expansão das atividades de telemarketing no Brasil quando
as empresas de cartões de crédito, as filiais de multinacionais que aqui operavam, as editoras e as
operadoras de telefonia começaram a incentivar a utilização do telefone como forma de exploração
comercial. As operadoras de telefonia, por sua vez, eram as mais interessadas no aumento do trá-
fego de ligações.
Fatores que ocorreram na década de 90 como o desenvolvimento da informática, a criação

do Código de Defesa do Consumidor (que previa os direitos dos clientes nas transações efetuadas
pelo telefone) e a expansão das telecomunicações com a privatização, foram importantes para o
crescimento do telemarketing, nesse período, no Brasil.
No final dos anos 90, começaram a surgir as primeira empresas de CALL CENTER que ter-
ceirizaram os serviços de telemarketing e passaram a melhorar e focar na qualidade de atendimen-
to aos clientes. Isso foi necessário, pois com a estabilização da economia em face ao plano Real,
de 1994, surgiu um novo perfil de consumidor no mercado brasileiro, mais exigente e consciente.
Com a chegada do ano 2000, a internet é incorporada aos Call Centers e, os mesmos, pas-
sam a ser chamados de CONTACT CENTERS, onde o relacionamento com o cliente é, a partir des-
te momento, realizado através de vários canais destinados não apenas para vender, mas também
para fidelizar com o aumento de qualidade e personalização do atendimento.
Atualmente, o setor de telemarketing é um dos que mais emprega no país. As empresas bra-
sileiras de telemarketing, ou seja, os Contact Centers, possuem tecnologia de ponta e profissionais
altamente qualificados, logo prestam serviços para empresas nacionais e multinacionais.
3.1 Definição de telemarketing.

“O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de teleco-
municações, informática e sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comu-
nicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes.”
Monteiro (1997) define o telemarketing como o diálogo em tempo real à distância, de forma
padronizada e sistemática, com o intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios.
3.2 Tipos de telemarketing.

O telemarketing é dividido em 3 tipos a saber:
3.2.1 Telemarketing receptivo.
É aquele onde o cliente liga para a empresa.
Aplicações do receptivo:
• Realizados pela linha 0800, 0500, 0300;

• Delivery (serviço de entrega);
• Help desk (suporte técnico);
• Agendamentos;
• SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor);
• Ouvidoria;
• Serviço de Sugestões;
• Pós-venda;
• Autorização de crédito;
• Acompanhamento de entregas;
• Solicitação de informações diversas (por meio de anúncios e propagandas).


3.2.2 Telemarketing ativo.
É aquele onde a empresa liga para o cliente.
Aplicações do ativo:
• Vendas;
• Promoções;
• Ações de pós-vendas;
• Pesquisas;
• Pré-agendamento de serviços;
• Manutenção e atualização de cadastros (mailings);
• Retorno de ligações;
• Setor de compras (empresa negocia com outra empresa);
• Cobrança;
• Telemensagens.

3.2.3 Telemarketing híbrido.
É aquele onde a equipe realiza tanto o receptivo quanto o ativo.

3.3 O operador de telemarketing.

É o profissional que trabalha, por intermédio do telefone, na criação e manutenção das rela-
ções entre a empresa e o cliente, oferecendo produtos e serviços ou prestando informações. Cabe
ao profissional de telemarketing representar a empresa através de uma postura correta e persona-
lizar o relacionamento com seus clientes.
3.3.1 Características do operador de telemarketing.
Atualmente para trabalhar como operador

de telemarketing o profissional deve ter concluído
o ensino médio, ter conhecimento sobre o funcio-
namento da empresa, bem como sobre os seus
produtos e serviços. O operador de telemarketing
pode ser funcionário da própria empresa ou tra-
balhar de forma terceirizada para uma empresa
que presta serviços de atendimento. É uma das
áreas que mais ofertam empregos, devido ao
crescente investimento na personalização do re-
lacionamento com o cliente e à competitividade
entre as empresas do mesmo gênero.
Outras características interessantes são:
• Simpatia;
• Responsabilidade;
• Saber trabalhar sob pressão;
• Pró-atividade;
• Dinamismo;
• Facilidade para lidar com as pessoas;
• Paciência;
• Raciocínio rápido;
• Metodologia;
• Organização.

3.3.2 Cuidados que devem ser tomados pelo operador de telemarketing.
O operador de telemarketing deve observar alguns cuidados para evitar problemas de saú-
de no desempenhar das suas atividades. Enquanto estiver trabalhando, deve manter um suporte
para os pés (para não atrapalhar a circulação do sangue nas pernas), deve ficar a uma distância
de, pelo menos, 60 cm do monitor do computador, trocar o fone de uma orelha para a outra a cada
duas horas, fazer alongamento antes e depois do seu expediente e manter uma postura correta na
cadeira.
Alguns cuidados com a audição:
• Evitar emprestar ou pedir emprestado o fone de ouvido;

• Saber ouvir com atenção;
• Não “atropelar” o cliente;
• Fone de ouvido, preferencialmente, monauricular;
• Regular o volume do fone para um tom confortável, não muito alto.
Alguns cuidados com a voz:
• Beber de 7 a 8 copos de água por dia para hidratar as pregas vocais;

• Não fumar;
• Após o uso intensivo da voz, considerar um repouso vocal de mesma duração;
• Evitar o consumo de bebidas alcoólicas;
• Alimentos como a maçã, possui uma propriedade adstringente auxiliando na limpeza do
trato vocal. Os sucos cítricos como laranja e limão auxiliam na absorção do excesso de
secreção;
• Procurar não falar muito alto, nem muito baixo.

3.4 Vantagens do telemarketing.
• Estreitamento de laços com o cliente;

• Enriquecimento da base de dados (mailing ou cadastro);
• Velocidade no acesso aos clientes, uma vez que o operador realiza muito mais contatos
que um vendedor convencional;
• Redução de custos em relação a uma equipe de vendas tradicional;
• Amplitude, pois o telefone pode atingir qualquer local do mundo;
• Controle, já que todos os dados e informações são, detalhadamente, armazenados em
sistemas;
• Flexibilidade através da personalização de ações individualizadas para cada caso;
• Maior comodidade para a empresa e para o cliente;
• Melhor interatividade com o cliente, podendo ouvir as suas necessidades e melhor
direcionar a venda ou o atendimento.

3.5 O que é mailing?
É uma lista de nomes e contatos

utilizado pelos Contact Centers. É uma
base de informações dividida por segmen-
tações e atributos como, por exemplo, fai-
xa etária, idade, região, classe social, en-
tre outros. A sua importância consiste na
possibilidade de selecionar o público-alvo
desejado para uma operação de telema-
rketing e, com isso, obter melhores re-
sultados. Abreviação de Mailing List, ou
seja, Lista de Correio.
Quanto mais informações relevantes a disposição do operador de telemarketing, maior será

a utilidade do mailing e o percentual de retorno, logo o mailing deve ser constantemente atualizado
através do bloqueio de telefones em formato inválido, atualização de prefixos e exclusão de núme-
ros inexistentes.
O mailing é, em outras palavras, um banco de dados e requer um software (programa) para

que seja manipulado. Este mesmo software irá gerar relatórios para confrontar e cruzar informa-
ções com o objetivo de otimizar, ainda mais, esse banco de dados.
CAPÍTULO 4
Técnicas de Vendas no Telema-
rketing
Antigamente pensava-se que, para ter sucesso em vendas através do telemarketing, bas-
tava falar bem ou, como dizia-se no popular, “ter lábia”. Com o aumento da concorrência e da
transição da classe consumidora para um patamar mais exigente e criterioso, vender agora é uma
atividade que requer muito treinamento e, acima de tudo, a utilização de técnicas.
4.1 Os passos da venda de sucesso pelo telefone.
Vejamos agora quais são as etapas que o operador de telemarketing deve seguir para obter
sucesso no ativo para vendas.
4.1.1 Planejamento.
O planejamento ou preparação divide-se em duas partes: o mental e o físico. O planejamen-

to mental é ter pensamento positivo, motivação, entusiasmo, objetivo, definir táticas e posturas a
serem tomadas. O planejamento físico, por sua vez, é a organização e disposição do seu material,
sua mesa (P.A.), calculadora, mailing (banco de dados), caneta, agenda, sistema do computador,
etc.
P.A. significa “ponto de atendimento”. É o termo correto para designar o espaço onde o ope-
rador irá desempenhar a sua atividade e compreende sua bancada, pertences, computador, etc. Na
língua popular é chamado de “baia”.
A posição como estamos sentados e a maneira como estamos concentrados será muito im-
portante. Se estivermos sentados muito relaxados, iremos demonstrar este estado de relaxamento
e tranquilidade na articulação da nossa voz, portanto não passaremos a empolgação necessária
para motivar o cliente a comprar.
Em alguns Contact Centers é regra que os operadores estejam sempre bem vestidos e per-
fumados e, ainda, para as mulheres, exigem que estejam discretamente maquiadas criando assim
um ambiente mais profissional possível e elevando a autoestima dos profissionais. Nestes

Contact Centers, geralmente, o supervisor coloca um espelho na frente de cada operador para que
se lembrem sempre de sorrir.
No planejamento devemos, antes de entrar em contato com os clientes, ler o SCRIPT. Script
é um roteiro para nos orientar durante o processo de negociação da venda pelo telefone. É uma es-
pécie de passo a passo que deve ser seguido, porém adaptado à necessidade e situação de cada
cliente. Vejamos um exemplo:
4.1.2 Abordagem.
Abordagem é o primeiro contato da empresa com o cliente. No telemarketing ativo, devemos

levar em consideração que o cliente, na maioria das vezes, não está aguardando essa ligação, logo
está no meio das suas atividades diárias e temos poucos segundos para conquistar a sua atenção,
portanto, seguem algumas dicas de como abordar de forma eficaz:
• Ter “sorriso na voz”, ou seja, fazer com que o receptor sinta-se à vontade no telefone;
• Desejar sempre um bom dia, boa tarde ou boa noite;
• Apresentar-se com nome e sobrenome para gerar credibilidade ao contato;
• Dizer o nome da empresa que representa de forma clara;
• Perguntar se fala com a própria pessoa (se o mailing for direcionado), caso contrário
perguntar “com quem falo?”
• Evitar perguntar “a Sra. pode falar agora?”. Em vez disso perguntar se tem um momento;
• Expor o motivo do contato já puxando um diálogo;
• Evitar ser prolixo (extenso, cansativo);
• A partir da abordagem tratar, sempre, o cliente pelo nome (gerar proximidade e empatia);
• Evitar utilizar palavras negativas com “a Sra. não está podendo falar agora?”.
4.1.3 Sondagem.
O processo de sondagem consiste na descoberta das necessidades do cliente e servirá para

orientar o operador no decorrer da ligação. É na sondagem que realizamos perguntas ao cliente em
potencial para descobrir qual o produto ou serviço que possuímos que mais o irá agradar. Devemos
incentivar o receptor a falar e devemos ouvir tudo com bastante atenção (falar 20% e ouvir 80%).
Devemos dar sinal de que estamos ouvindo o cliente e, nunca, devemos interrompê-lo.
4.1.4 Argumentação.
Nesta etapa devemos utilizar todas as informações colhidas na sondagem para poder apre-
sentar ao cliente aquele produto ou serviço que mais irá atender às suas necessidades. Descreve-
remos, nesta etapa, as características. Procuraremos realizar a apresentação de forma a despertar
o interesse do cliente nas qualidades do produto ou serviço. Devemos, ainda, valorizar o que esta-
mos divulgando aumentando, assim, o desejo de compra.
4.1.5 Apresentação dos benefícios.
Uma dica é procurar focar os argumentos no que o cliente “ganha a mais” em adquirir aquilo
que estamos divulgando, ou seja, focar não só no produto, mas sim, no cliente. Benefícios são os
“diferenciais” do produto ou serviço apresentado que irão pesar no processo de tomada de decisão
de compra pelo cliente. São, em outras palavras, as vantagens.


4.1.6 Apresentação do investimento.
Nesta etapa o operador deve passar para o cliente quanto ele deverá “investir” para adquirir
o produto ou serviço apresentado. Devemos evitar utilizar as palavras preço, custo e valor. São
palavras que transmitem um sentimento negativo para o cliente, algo que ele vai perder ou que é
muito caro para ele. Utilizamos, sempre, o termo “investimento”, pois dá o sentido de que o cliente
não irá “gastar” simplesmente o seu dinheiro, e sim, que terá algo em troca daquilo que investiu.
Nesta etapa, os operadores trabalham com o investimento fora da promoção, a chamada “tabela
cheia”, pois se passassem o investimento promocional de início, perderiam uma “carta na manga”
para as próximas etapas.
4.1.7 Apresentação do investimento promocional.
Quando o operador passar o investimento “tabela cheia” para o cliente deve, logo em segui-
da, argumentar os motivos pelo qual o cliente está sendo contemplado com aquela oportunidade
e quanto fica o investimento promocional (de acordo com os limites de desconto acordados pelo
supervisor ou gerente do Contact Center), caso o cliente venha a realizar a compra.
4.1.8 Contorno de objeções.
Quando o cliente não quer comprar ele, simplesmente, desliga. Caso venha a fazer objeções
é porque tem interesse mas algo está se colocando entre ele e o seu produto ou serviço. Objeções
são obstáculos que o cliente cria e o impedem de tomar a decisão. Veremos alguns exemplos mais
comuns de objeções:
A: É muito caro! Não disponho desse valor no momento! (objeção de dinheiro);
B: No momento não tenho interesse nesse produto! (objeção de necessidade);
C: Vou pensar mais um pouco! Tenho que consultar... (objeção de adiamento);
D: Não conheço essa marca/empresa! (objeção de confiança);
Vamos relacionar, agora, algumas formas de lidar com as objeções apresentadas:
• Não desista do cliente;

• Não se ofenda ou leve para o lado pessoal;
• Não discuta com o cliente;
• Entenda qual foi a objeção do cliente;
• Concorde com o cliente e faça-o sentir que você quer ajudá-lo;

• Faça perguntas abertas (aquelas que a resposta será diferente de SIM e NÃO) como, por
exemplo, “o que acha de optar por esse produto?”
• Evite perguntas fechadas (aquelas que a resposta será SIM ou NÃO), pois podem resultar
no término da negociação. Exemplo: “o Sr. quer comprar?”

4.1.9 Fechamento.
O fechamento é a confirmação da venda, mas tenha atenção que ele pode acontecer no
intervalo de qualquer etapa vista até agora, logo o operador tem que ficar atento e, caso o cliente
dê o sinal que está tendenciado a fechar negócio, vá direto a ele.
Outra coisa importante em relação ao fechamento é que o cliente nem sempre diz “vou
comprar!” Portanto, operador de telemarketing, deve tomar a iniciativa. Não faça muitos rodeios,
persuada o cliente e proponha a compra.


CAPÍTULO 5
Como Deixar um Cliente Insatis-
feito
Os profissionais de atendimento sempre ouviram essa pergunta e dividem opiniões na hora

de respondê-la. Mas, afinal, o cliente tem sempre a razão? Segundo estudiosos da área a resposta
é bem simples: nem sempre! O cliente pode esconder as suas verdadeiras razões e devolver algo
por ter mudado de ideia ou deixar de comprar por pensar melhor e, não admitindo isso, cria trans-
tornos e, geralmente, coloca a culpa no atendente.
Contudo, a falta de preparo e paciência dos profissionais da área comercial podem levar o
cliente a ficar insatisfeito e criar uma espécie de “marketing negativo” em relação à empresa ou a
um produto ou serviço em específico.
5.1 O marketing negativo.

Estudos comprovaram que um cliente mal atendido faz questão de externalizar sua indigna-
ção para, pelo menos, 10 pessoas do seu ciclo social. Estas pessoas que ouvem essa experiência
ruim não compram naquela loja. No varejo, há uma conta matemática que exprime a razão onde um
vendedor, por dia, deixa um cliente insatisfeito. Um cliente, dentro deste mesmo contexto, gasta R$
500,00 anuais, logo dentro de um ano, um vendedor despreparado pode representar um prejuízo
de R$ 150.000,00 à empresa. Vejamos:
Prejuízo de R$ 500,00 anuais por cada cliente perdido;

Em média, 1 cliente perdido por dia representa, ao longo do ano, contando só os dias
úteis, 300 clientes perdidos (aproximadamente);
300 x R$ 500,00 = R$ 150.000,00
Partindo do princípio da abrangência do marketing negativo, temos outra conta:
300 clientes ao ano x 10 pessoas do seu ciclo social = 3.000 pessoas;

3.000 pessoas x R$ 500,00 anuais = R$ 1.500.000,00 (um milhão e quinhentos mil reais);
Logo, um vendedor pode representar, ao longo de um ano, um prejuízo de um milhão e meio.

5.2 O tripé estratégico do telemarketing.
Estatísticas apontam que o índice de rejeição do consumidor em relação ao telemarketing

é crescente, por isso as empresas revisam e implementam práticas mais atrativas pensando no
seu público-alvo. Afirmar que o brasileiro não gosta de telemarketing é um pouco generalizante de-
mais. Ocorre é que ele valoriza atendimento e relacionamento, logo o que causa mais insatisfação
são as unidades de atendimento automáticas. Neste enfoque, há a necessidade das empresas de
telemarketing focarem em uma comunicação conquistadora com os seus clientes através do tripé
estratégico do telemarketing.
1 - Mailing (banco de dados de clientes): quanto mais segmentado, ou seja, dividido

por certas características como sexo,
idade, renda e escolaridade, melhor será o
resultado da comunicação.
2 - Gestão (supervisor ou gerente): a gestão dos processos de telemarketing

bem aplicada reduz, em até 50%, os
problemas de atendimento. Para realizar
uma gestão eficaz, o supervisor ou gerente
deve ter pleno conhecimento e experiência
da atividade, avaliar seus operadores
em relação à qualidade do atendimento,
confeccionar scripts efetivos, dar feedbacks
contínuos, monitorar, motivar e realizar a
auditoria de qualidade.
3 - Infraestrutura: acomodações do operador desconfortáveis,

problemas na telefonia, problemas com
computador, pressão, luminosidade
insuficiente, problemas no ar-condicionado,
entre outras, influencia na queda da
produtividade.
5.3 Problemas no telemarketing receptivo.
O maior problema relatado pelos clientes, no que diz respeito ao telemarketing receptivo,
é o “jogo de empurra” onde os operadores ficam transferindo a ligação entre si e não resolvem o
que foi solicitado. Muita das vezes o operador realiza perguntas ao cliente, diz que não é com ele
e transfere a ligação para outro operador que volta a fazer as mesmas perguntas. Isto gera insatis-
fação e impaciência.


Outro transtorno que é relatado com frequência é a anotação do protocolo de atendimento,
que geralmente é composto de vários dígitos, junto da promessa de retorno da ligação. Ocorre que
o retorno não é feito e quando o cliente volta a ligar, mesmo com o protocolo, tem que explicar tudo
de novo.
As empresas devem criar metodologias e treinar os seus operadores para inverter o jogo,
ou seja, ao invés de deixar os clientes insatisfeitos, torná-los parceiros e compradores frequentes.
Para tal, vejamos cinco passos que devem ser utilizados no atendimento receptivo:
1 - Não utilize desculpas esfarrapadas: Se o produto ou serviço apresentou um

problema ou não agradou o cliente, o
operador deve ser humilde e reconhecer
que a empresa está em um
contínuo processo de melhoria e que está à
disposição para ajudá-lo.
2 - Utilize canais para receber feedbacks: O operador deve colocar à disposição

do cliente números através dos quais ele
possa dar a sua opinião ou tecer críticas.
3 - Ouça o que o cliente tem a dizer: Caso o cliente reclame, o operador deve
prestar atenção às críticas, pois é uma
forma de consultoria gratuita. O
cliente reclama porque quer que a
sua necessidade seja atendida e a empresa
tem a missão de atender às necessidades
dos clientes em geral, ou seja, ele
está ajudando o operador e a empresa a
identificar o que pode ser melhorado para
aumentar os resultados.
4 - Responda os feedbacks: Os operadores devem dar retorno às

solicitações ou considerações dos
clientes. Isso demonstra respeito e os
clientes sentem-se importantes para
a empresa e, com certeza, decidirão
a compra ou voltarão a comprar. Caso não
seja possível responder prontamente, o
operador deve comprometer-se em retornar
e deve fazê-lo.
5 - Monitore a satisfação dos clientes: Perguntar aos clientes se eles estão

satisfeitos é uma forma de aferir e
comparar o desempenho dos
atendimentos, dos produtos ou serviços.
Muitas empresas atualmente pedem que,
após a conclusão do atendimento,
o cliente permaneça na linha para
dar uma nota ao operador.
5.4 Dicas para aumentar a qualidade do atendimento.
• Concentre-se na próxima ligação;

• Planeje as atividades que serão desempenhadas;
• Fique calmo;
• Não interrompa o cliente;
• Mentalize aquilo que o cliente diz;
• Faça perguntas ao cliente para demonstrar seu interesse pelo assunto;
• Anote para não esquecer;
• Compreenda as dificuldades de comunicação dos clientes;
• Dê sinais de que você está ouvindo o cliente;
• Fale claro e pausadamente;
• Ofereça opções de ajuda para o cliente;
• Não utilize expressões negativas;
• Não discuta ou deixe-se levar por provocações dos clientes;
• Seja, sempre, cordial e educado;
• Tenha sorriso na voz.

5.5 Clientes insatisfeitos retornam?
Os clientes que ficaram insatisfeitos estão perdidos para sempre ou existe alguma forma
para retornarem? Vejamos como clientes insatisfeitos se portam após determinadas atitudes do
operador de telemarketing.
A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de um retorno da

reclamação feita por ele é de 17%;
A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de sua reclamação

atendida e resolvida é entre 55% e 70%;
A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de sua reclamação

atendida e resolvida rapidamente é de 95%;

CAPÍTULO 6
Marketing Direto
Marketing direto é uma tática de marketing agressiva que atinge diretamente cada consumi-
dor utilizando, para tal, os mais diversificados meios de comunicação. Este tipo de marketing visa
criar um relacionamento com o cliente através de um diálogo, pois há a necessidade de se ouvir o
cliente para elaborar propagandas eficientes.
6.1 O objetivo do marketing direto.

A proposta apresentada pelo marketing direto consiste em individualizar o consumidor, crian-
do, junto ao mesmo, um relacionamento duradouro e melhorando o conhecimento das suas ne-
cessidades. Esta aproximação ao cliente faz com que seja bem mais fácil oferecer-lhe um produto
ou serviço. O marketing direto é realizado através de vários tipos de mídia impressas e eletrônicas
onde a figura do vendedor é substituída por estímulos de compras gerados por estas mídias.
Um ponto importante é que este relacionamento que foi criado junto ao consumidor deve
ser armazenado em um banco de dados para aumentar a eficácia do apelo de venda. A segmen-
tação deste banco irá proporcionar um melhor direcionamento de produtos e serviços segundo as
características de cada consumidor (faixa etária, classe econômica, comportamento de compras
anteriores, etc.).
São considerados exemplos de marketing direto:
Mala direta;
Contato via e-mail (sendo permitido pelo cliente);
Telemarketing;
Marketing de catálogo;
Vendas porta a porta;
Comerciais de TV, rádio e jornal com telefone para resposta;
Encartes.
Portanto o marketing direto é utilizado com o objetivo contrário ao marketing de massa, bus-
cando resultados mensuráveis, de forma dirigida e personalizada. É chamado, por muitos autores,
de marketing de relacionamento ou uma célula deste.

6.2 Vantagens do marketing direto.
A venda através do marketing direto gera muitas vantagens para as empresas, entre elas:
Fidelização do cliente;
Economizar nos custos em relação aos concorrentes;
Orientação especializada ao cliente;
Disponibilizar mais tempo com o cliente;
Personalizar ofertas para atender necessidades específicas;
Nos Estados Unidos, desde 1992, os números do marketing direto são muito expressivos.
De toda a população adulta, 21% gastou, naquele ano, US$ 200,00 ou mais com produtos ou ser-
viços oferecidos por esta modalidade de marketing. Neste mesmo ano, 55% da população adulta
adquiriu produtos e serviços através do telefone ou dos correios, totalizando US$ 51,5 bilhões nes-
te período.
No Brasil, segundo Efraim Kapulski, presidente da ABEMD (Associação Brasileira de Marke-

ting Direto), o marketing direto movimenta mais de R$ 22 bilhões por ano e deve crescer cerca de
16,5% ao ano até 2014. Pesquisas apontam que 40% do setor de marketing direto no Brasil vem
dos investimentos das empresas dos segmentos financeiros e de telecomunicações. Ramos como
o automobilístico, imobiliário, de educação e saúde estão cada vez mais presentes e são promes-
sas de integração ao setor para os próximos anos.
6.3 Tipos de consumidores.
Segundo a agência de publicidade Young & Rubicam, os consumidores podem ser divididos
em sete grupos específicos. São eles:
1. Transformadores: São aqueles menos materialistas , intelectuais. Representam

9% dos consumidores brasileiros;
2. Exploradores: Impulsivos, gostam de experimentar novos produtos, gostam

de desafios e descobertas. Detêm uma fatia de 10% do mercado
consumidor brasileiro;
3. Vencedores: Na escolha de uma marca, optam pelo prestígio. No brasil são

19% dos consumidores;
4. Emuladores: Impulsivos, gostam de marcas da moda. Consumistas e

materialistas. São 25% dos consumidores brasileiros;


5. Integrados: Optam pelas escolhas do coletivo e compram marcas com boa
relação custo/benefício. Compram por hábito e vivem na rotina.
No Brasil são 26% dos consumidores.
6. Batalhadores: Escolhem marcas que trazem segurança. Vivem de acordo com

regras tradicionais cujo objetivo é a sobrevivência. O preço é
sempre levado em consideração. Representa 6% dos
consumidores brasileiros;
7. Inconformados: Não fazem planos para o futuro e vivem o hoje. Compram por
causa do preço, facilidade de crédito e brindes. São,
geralmente, pessoas insatisfeitas. No brasil são 6% dos
consumidores;
Cada vez mais as empresas modernas têm deixado de direcionar suas ações de marketing
apenas observando as classes sociais tradicionais. Interessam-se, agora, pela segmentação onde
o seu público-alvo encontra-se de acordo com os sete tipos psicográficos.
6.4 O que é empatia?
Empatia é uma capacidade psicológi-

ca de se colocar no lugar de outra pessoa
para sentir o que ela sentiria, caso estivesse
passando pela mesma situação vivenciada
por ela. É uma forma de tentar compreender
sentimentos e emoções de outras pessoas
em observância às influência internas e ex-
ternas que circulam estas naquele momen-
to.
Ser empático é saber ouvir os outros,

ter afinidades e se identificar com os seus
problemas e suas emoções. Portanto, o pri-
meiro passo para criar empatia é saber ou-
vir. O profissional moderno deve ouvir mas
não com a intenção de retrucar, e sim com a
intenção de compreender.
Stephen Covey, autor do best-seller “Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes”, diz que
devemos criar sinergia como hábito de comunicação empática:
“A sinergia é estimulante. São fantásticas a abertura e a comunicação que ela pode gerar. As pos-
sibilidades de ganho verdadeiramente significativo, de melhora significativa são tão reais que vale
a pena o risco que tal abertura acarreta.”
A prática da empatia gera uma convivência saudável dentro do ambiente de trabalho. No

atual contexto moderno das organizações, o relacionamento humano e os fenômenos sociais são
de extrema importância para o bom andamento das atividades da empresa, logo a empatia é vista
como uma condição anterior ao pensamento ético e fertilizante para a união social.
Vejamos algumas dicas para gerar empatia:
• As pessoas irão formar uma opinião sobre você através da sua aparência, mesmo antes
de lhe conhecer, portanto não descuide da mesma e esteja, sempre, apresentável;
• Use um elogio sincero, pois todos nós gostamos de ser elogiados;
• Crie uma ligação pessoal através de algo que haja em comum com outra pessoa. Como
exemplo podemos citar um mesmo gosto musical ou um mesmo time de futebol;
• Utilize preguntas exploratórias para saber um pouco mais sobre a outra pessoa.


6.5 Diferenças entre os prefixos telefônicos 0300, 0500, 0800 e 0900.
0300 – Criado pela Norma 6/99, tem

tarifa única nacional, ou seja, independente-
mente da hora da ligação, local ou destino, o
preço pago por minuto é o mesmo para todo o
país. A entidade detentora do 0300 (por exem-
plo, a Receita Federal e outras) não recebe
nenhuma parte do dinheiro pago pela ligação.
Esse dinheiro visa apenas pagar a prestadora
do Serviço Telefônico Fixo Comutado (STFC).
A divulgação dos valores deve ser feita am-
plamente, para que o usuário saiba quanto
vai pagar pela ligação. A Anatel suspendeu a
liberação de novos números com esse prefi-
xo.
0500 – Destina-se ao registro de intenção de doação a instituições de utilidade pública (por

exemplo, Unicef/Criança Esperança). O valor da ligação já foi estabelecido pela Anatel: R$ 0,27
o minuto para chamadas originadas do STFC e R$ 0,51 para chamadas originadas de celular. Os
valores poderão ser revistos pela agência a qualquer momento. Os valores referentes às ligações
deverão ser obrigatoriamente pagos pelo assinante independentemente do valor do registro de
intenção ou do pagamento da doação, que poderão ser relacionados no mesmo documento de
cobrança. O prefixo foi criado pela Resolução 264/01.
0800 – Regido pela Norma 4/94, é anterior à criação da Anatel. A norma estabelece os crité-
rios para a chamada franqueada do serviço telefônico público. Quem paga pela chamada é quem
a recebe. Também é um código não geográfico e em cuja tarifação aplicam-se os degraus tarifários
de acordo com a distância da chamada.
0900 – Definido pela Norma 4/97, o prefixo refere-se ao Serviço de Valor Adicionado (SVA).
Nesse caso, o usuário paga pelo serviço de telecomunicação, chamada local ou interurbana origi-
nada do STFC ou de celular e ainda pelo serviço oferecido, como, por exemplo, disque-amizade.
Caso o usuário não pague pelo serviço, ele não pode ter a linha cancelada ou bloqueada por conta
do não pagamento. É a provedora que presta o SVA, e não a prestadora do STFC, que poderá
cobrar judicialmente pelo serviço, caso o usuário que fez a ligação se recuse a pagar a conta.
Fonte: http://www.senado.gov.br
CAPÍTULO 7
Propaganda
O termo foi introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1597, com o objetivo de divulgar a fé ca-
tólica para o mundo e significava, desde aquela época, “propagação de princípios e teorias”. Para a
Associação Americana de Propaganda, propaganda é a mensagem divulgada em veículos de gran-
de penetração (TV, rádio, revistas, jornais etc.) e patrocinada, isto é, paga por um anunciante que
tem por objetivo criar ou reformar imagens ou referências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora.
7.1 Propaganda direta.

Propaganda direta é aquela realizada para enaltecer e expor as qualidades de um produto
ou serviço, até mesmo da própria empresa em si, cujo mecanismo de ação consiste na comunica-
ção direta com o mercado. É todo meio utilizado para vender ou apresentar um produto de forma
aberta e acessível ao público.
A propaganda direta divide-se em dois grupos: a propaganda direta institucional - aquela que
visa inserir na memória do consumidor a marca ou o nome da empresa, portanto não destinada
apenas à venda específica de um determinado produto ou serviço, mas sim a obter longevidade
dentro do mercado consumidor e a propaganda direta comercial - aquela que objetiva o aumento
de vendas através de promoções e outros mecanismos.
Os meios mais utilizados de propaganda direta são: mala direta, cartaz, panfleto, outdoor,
carro de som, jornal, rádio, televisão, internet, telemarketing, parcerias, entre outros. A escolha pelo
meio a ser utilizado depende de vários fatores, dentre eles, o aspecto financeiro, o público-alvo e o
aspecto mercadológico.
A propaganda boca a boca, que acaba sendo uma consequência das ações de propaganda
direta, gera resultados mais duradouros e verdadeiros, porém não existe sem a propaganda paga.
Em outras palavras, o boca a boca precisa da propaganda paga e a propaganda paga precisa do
boca a boca.

7.1.1 Tipos de propaganda direta mais utilizados.
Seguem exemplos de propaganda direta que são utilizados largamente no atual cenário
mercadológico brasileiro:
Mala direta: são correspondências de Marketing, cujo principal objetivo consiste na divulgação de
produtos e serviços e, também, na veiculação de textos informativos. Retorno de 1% a 3%.
Cartaz: Utilizado mais como informativo, de aparência mais elaborada, contém texto e imagens.
Seu retorno fica em torno de 3,5% a 4%.

Panfleto: Meio de divulgação rápida de idéias ou marcas. Geralmente é feito de papel e utilizado
para atingir grandes públicos em pouco tempo. Seu retorno estimado é de 3,5%.
Outdoor: O seu formato é padronizado: 9m x 3m. São instalados em áreas de grande circulação
de carros ou pedestres com o objetivo de impactar a população com sua mídia. Acredita-se que o
seu retorno fique entre 4% e 5%.

Carro de som: Geralmente a divulgação é feita por 4h ao dia durante dois ou três dias. Tem custo
baixo e o retorno tem duração muito curta. É comum ter um fundo musical.
Jornal: É recomendável ter cuidado em qual página será inserida a propaganda, evitando os clas-
sificados. Seu retorno é maior quando acompanha cupons ou do tipo “apresente este anúncio”. Tem
custo bastante elevado.
Televisão: Tem um alcance muito grande chegando a alcançar até 95% da população brasileira.
Possui um custo muito alto e a propaganda é preparada por uma agência especializada.
Rádio: O texto lido deve ser direto e marcante. Tem custo médio e a propaganda deve se identificar
com o estilo da emissora.

7.2 Propaganda indireta.
Propaganda indireta é aquela que, de forma subjetiva ou implíci-

ta, divulga um determinado produto ou serviço sem ser o principal
objetivo do anúncio. É quando, por exemplo, vemos um cartaz so-
bre um determinado filme e nele aparece a protagonista com um
cigarro na mão. Logo, de uma forma indireta, está sendo associada
a propaganda do cigarro.
Por um outro lado, a propaganda indireta também consiste na

imagem que o consumidor formará da empresa em questão caso
a mesma tenha atitudes e envolvimentos em determinadas causas
politicamente e socialmente corretas. A limpeza, padronização de
uniformes, funcionários treinados para atingir excelência em atendi-
mento, uma página na internet atrativa, interesses em causas para
ajudar o meio ambiente, a comunidade local ou uma classe menos
favorecida são exemplos práticos de atitudes que marcarão o sub-
consciente do consumidor positivamente.
Muitos autores utilizam o termo merchandising para designar uma espécie de propaganda
indireta, porém a definição de merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetu-
adas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta. Por este motivo, conclui-se que as diversas aplicações do termo
merchandising, na realidade, não passam de uma designação para técnicas promocionais que
necessariamente não possuem nenhuma semelhança com o procedimento de merchandising, no
que diz respeito ao seu conceito mercadológico.
O merchandising em telenovela, por

exemplo, não pode ser entendido como mer-
chandising no seu sentido conceitual e sim
como uma “ação publicitária de forma indireta”,
o que proporciona um caráter duplo a esta téc-
nica. Em outras palavras, é aceito utilizar o ter-
mo merchandising para designar a divulgação
de um produto de forma indireta, porém sem
esquecer que o termo está mais inclinado para
uma organização promocional no ponto de ven-
da como, por exemplo, a arrumação de uma vi-
trine para divulgar produtos em virtude de uma
data comemorativa.
CAPÍTULO 8
Código de Ética no
Telemarketing
O Código de Defesa do Consumidor, Lei 8078/1990, norma que dispõe sobre a proteção de
consumidor, regulamenta as relações de consumo e outros aspectos desta, visa garantir à parte
mais fraca – o consumidor – defesa de direitos não só quando o contrato já foi celebrado, mas
também na fase pré-contratual, qual seja, na fase de oferta do produto ou serviço. Porém, não há
norma específica no Código de Defesa do Consumidor para prever os efeitos das atividades de
telemarketing.
Diante do exposto, não havia qualquer regulamentação significativa até a Câmara Municipal
de Porto Alegre aprovar, em 26 de dezembro de 2002, a lei 9053 que assegura o direito de priva-
cidade aos usuários de telefonia fixa ou móvel, dentro daquela cidade, em relação às chamadas
telefônicas para a oferta de produtos e serviços.
Segundo a lei, os usuários do serviço de telefonia têm direito à privacidade no recebimento

de ofertas de produtos e serviços (art. 1º.), ficando as empresas (que atuam na área de abrangên-
cia do município) obrigadas a constituir e a manter cadastro especial de assinantes que manifestem
oposição ao recebimento, via telefônica, de ofertas de comercialização de produtos ou serviços
(art. 1º., parágrafo 1º.). A inscrição neste cadastro deverá ser requerida pelo consumidor junto às
empresas de telefonia, de forma escrita ou por telefone, na forma estabelecida por essas empresas
(parágrafo 2º.).
O prazo dado às empresas de telefonia para constituir e divulgar a existência do referido

cadastro, bem como formas de inscrição no mesmo de 90 (noventa) dias, a contar da data da pu-
blicação da Lei (art.3º.).
A pena em caso de descumprimento das disposições da Lei é de multa de 200 e de 400

UFIRs, este valor no caso de reincidência (art. 4º.). As denúncias de descumprimento deverão
ser dirigidas, de forma circunstanciada, à Secretaria Municipal da Produção, Indústria e Comércio
(SMIC), órgão municipal encarregado de zelar pelo cumprimento desta Lei, garantido o direito de
defesa às empresas denunciadas (art. 5º.).

8.1 Restrições ao telemarketing nos EUA.
Nos Estados Unidos existem vários

estados que possuem leis regulamentado-
ras para a utilização do telemarketing como
as listas “Do-Not-Call”, ou seja, algo como
“listas que não se devem ligar”, além dos
cadastros das próprias associações de tele-
marketing e marketing. Acontece que os pró-
prios consumidores é que tinham que se ins-
crever nestas listas e existiam muitas delas,
com isso, não funcionava adequadamente a
proteção quanto à privacidade do norte ame-
ricano.
Este impasse foi resolvido no governo Bush, quando foi criado o “Do-Not-Call Implementa-
tion Act”, algo como “Ato de Implementação Não Ligue”, onde foi autorizado à Agência Reguladora
das Relações Comerciais dos EUA gerenciar um site com um grande cadastro unificado onde
qualquer consumidor pode fazer o seu registro on line gratuito para não receber ligações com fins
comerciais.
8.2 Restrições ao telemarketing no Brasil.

Depois de muita discussão, entrou em vigor no Estado de São Paulo, em 2009, a Lei
13.226/08, que criava um cadastro para o bloqueio de ligações de telemarketing. Agora a lei pode
se tornar nacional.
Conforme o Projeto de Lei (PL) 4508/12, do deputado Fábio Faria (PSD-RN), as telefônicas
e empresas de telemarketing deverão disponibilizar canais de atendimento gratuito, por telefone
ou via internet, que permitam aos consumidores inserir seus números como inabilitados para o re-
cebimento de chamadas com propaganda. Ainda em tramitação, o projeto prevê a criação de um
cadastro de pessoas que não desejam receber ligações de serviços de telemarketing.
Ao aderir ao cadastro, o consumidor bloqueia automaticamente o envio de ofertas de produ-

tos e serviços para determinado número de telefone. A proposta também estabelece regras para
chamadas telefônicas de caráter publicitário a consumidores que não aderirem ao cadastro.
O autor afirma que o surgimento de legislações estaduais e municipais desse tipo (São Pau-
lo e Rio Grande do Norte) mostra a importância da aprovação de uma lei federal sobre o assunto.
“Em alguns estados e municípios a ação do Poder Público já está coibindo o contato de empresas
de telemarketing com usuários que não querem receber esse tipo de ligação”, explica o deputado,
citando o caso de uma lei municipal de Natal, (6.260/11), que permite ao consumidor bloquear até
três linhas telefônicas.
O texto determina ainda que os canais para adesão ao cadastro funcionem 24 horas por dia
estejam disponíveis em até 90 dias após a publicação da nova lei. De acordo com a proposta, o
bloqueio deverá ser efetuado em no máximo uma hora após a solicitação.
Para o caso dos consumidores que não tenham feito adesão ao cadastro, o texto determina
que as mensagens com informações de caráter publicitário só sejam enviadas de segunda a sexta-
-feira, entre 9 e 18 horas, sendo proibidas ligações aos sábados, domingos e feriados.
Outra vedação imposta às operadoras de telemarketing diz respeito a qualquer possibilidade

de geração de dispêndio ao consumidor, incluindo ligação telefônica a cobrar ou o pagamento de
encargos por recebimento de ligação ou de mensagem fora da área de habilitação (roaming). Por
fim, o texto impede o uso de bloqueadores de identificação, que servem para evitar que o consumi-
dor reconheça quem está realizando a chamada.
Punições
O descumprimento do que determina a nova lei sujeitará o infrator às penas de advertência

ou multa, no valor de R$ 10 mil, para cada contato de telemarketing efetuado em desacordo com
as novas normas.
Tramitação
O projeto foi apensado ao PL 585/11, que trata do mesmo assunto. As duas propostas, tra-
mitam em caráter conclusivo, e serão analisados pelas comissões de Defesa do Consumidor, de
Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, e de Constituição e Justiça e de Cidadania.
Fonte: Agência Câmara em 08 de fevereiro de 2013.


8.3 ABT - Associação Brasileira de Telesserviços.
A Associação Brasileira de Telesserviços

é a principal Entidade representativa do setor.
Fundada em 1987 por profissionais pioneiros em
teleatendimento no Brasil, a Associação reúne
atualmente empresas entre as próprias centrais
de atendimento e fornecedoras de soluções e de
tecnologia, e vem acompanhado o crescimento e
a profissionalização da atividade, investindo em
capacitação, auto regulamentação e ética.
A acelerada expansão da atividade, iniciada no final da década de 90 com a privatização das

empresas de telecomunicação e a maior facilidade no acesso a linhas telefônicas pelo consumi-
dor, fez do país um dos principais polos de prestação de serviços por telefone do mundo. A busca
constante de aprimoramento no relacionamento com os clientes impulsionou o desenvolvimento
de soluções em tecnologia, com reflexos no faturamento e na geração de empregos. O setor de
telesserviços tem crescido, em média, 10% ao ano.
Atualmente as empresas de call center já empregam centenas de milhares de pessoas em todo

o país. Cerca de 45% desses cargos são ocupados por jovens em seu primeiro emprego, o que faz
do setor uma porta de entrada no mercado profissional para jovens, sem a necessidade de experi-
ência anterior, garantindo a oportunidade de trabalhar em grupo e em contato constante com novas
tecnologias da informação.
Para sustentar seu crescimento, o setor investe solidamente no treinamento dos colaboradores.
Durante todo o ano, a ABT promove, através de parcerias, cursos de especialização aos profis-
sionais do setor, com o objetivo de formar novos funcionários e reciclar quem já está no mercado.
Individualmente, para melhorar a capacitação de seus colaboradores, as empresas de contact
center também investem em universidades corporativas e parcerias com instituições universitárias
(criando, por exemplo, MBAs em call center).
O crescimento do telesserviço também é responsável por impulsionar outros setores agregados,

como:
Tecnologia, que inclui estrutura de telefonia e atendimento, softwares e hardwares;
Mobiliário e arquitetura, para a estruturação de grandes centros de atendimento;
Recursos humanos, que inclui consultorias, empresas de recrutamento ou de treinamento

de pessoal.
A ABT e o setor são os maiores defensores da permanente busca da qualidade, das boas
práticas de atendimento e da excelência na prestação de serviços. O aprimoramento dos relacio-
namentos envolve todas as áreas da sociedade, empregados e consumidores em geral. Assim é a
ABT, uma associação constantemente empenhada em contribuir para elevar o potencial do setor e
de cada uma das associadas.
OBJETIVOS
Promover o desenvolvimento e o aprimoramento das atividades do Telemarketing no Brasil,

defendendo seus interesses, disseminando seus princípios teóricos e aplicações práticas.
Manter os associados sempre informados sobre os acontecimentos e o desenvolvimento de

novas tecnologias.
Criar um clima propício à cooperação e troca de experiências, idéias e ações conjuntas entre
seus associados.
Promover a formação de profissionais experientes para qualificação de mão de obra opera-

cional e seu aperfeiçoamento técnico em Telemarketing.
Zelar pelo cumprimento do Probare.
8.4 PROBARE.
O PROBARE é uma iniciativa das três en-

tidades representantes do mercado de Relacio-
namento no país: ABEMD - Associação Brasilei-
ra de Marketing Direto, ABRAREC - Associação
Brasileira das Relações Empresa Cliente e ABT -
Associação Brasileira de Telesserviços, que iden-
tificaram a necessidade das definições de parâ-
metros de autorregulamentação no segmento, de
forma a consolidar e aprimorar o atendimento aos
Consumidores e aos Clientes Contratantes.
O PROBARE é gerenciado pelo Conselho

Gestor e pelo Comitê Executivo.
O Conselho Gestor é responsável pelo direcionamento do PROBARE.
O Comitê Executivo é responsável pelo controle e acompanhamento do PROBARE e é com-

posto pelo presidente de cada uma das associações ABEMD, ABRAREC, ABT; pelo coordenador
do PROBARE e de um representante da Gerenciadora (sem direito a voto).

8.4.1 O Código de Ética do PROBARE.
O Código de Ética é uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de Rela-
cionamento com Clientes e Consumidores no país: ABEMD, ABRAREC e ABT, que identificaram
a necessidade das definições de parâmetros de autorregulamentação no segmento, de forma a
consolidar e aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos clientes contratantes. Este Código
de Ética está em conformidade com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor.
Durante o processo de desenvolvimento do Código de Ética, foram envolvidas aproximada-

mente 70 empresas, dentre elas, prestadores de serviços, fornecedores e contratantes. Por meio
de um processo transparente e participativo, essas empresas tiveram a oportunidade de revisar
as versões preliminares e sugerir melhorias, tornando o conteúdo do Código de Ética alinhado à
realidade do mercado e às necessidades de todas as partes interessadas.
A responsabilidade pela observância das normas de conduta neste Código cabe à Empresa/
Contratante e sua Central de Relacionamento (própria ou terceirizada).
Este Código de Ética é aplicável às Centrais de Relacionamento, também chamadas de Call

Center, Contact Center, Help Desk, SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor e/ou Telemarke-
ting, próprias ou terceirizadas, que executam atividades de atendimento ativo e/ou receptivo, para
Consumidores (pessoas físicas e jurídicas), por meio de telefone, e-mail, Chat, fax, cartas para,
dentre outros, os seguintes serviços:
• Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas físicas e jurídicas) - marketing de

relacionamento;
• Consultas de pré-vendas e pós-vendas;
• Suporte técnico;
• Pesquisa;
• Recuperação de Consumidores;
• Serviço de Atendimento ao Consumidor (sugestões, reclamações, acionamento e agendamento
de serviços, pedidos, informações.);
• Processamento de Transações (pagamentos, transferências, desbloqueio de cheques, abertura
e ativação de contas.);
• Avaliação da percepção do Consumidor sobre produtos e serviços;
• Ouvidoria.
As signatárias do Código de Ética são:
• ABA - Associação Brasileira de Anunciantes

• ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto
• ABRAREC – Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente
• ABT – Associação Brasileira de Telesserviços
• FEBRABAN – Federação Brasileira de Banco
• SINTELMARK – Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Cone-
xos
• SINTETEL – Sindicato dos Trabalhadores em Empresas de Telecomunicações e Operadores de
Mesas Telefônicas no Estado de São Paulo
• SINTRATEL – Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing
Todas as empresas associadas às signatárias do Código de Ética devem seguir os 10 arti-

gos nele estabelecidos.

ÍNDICE
Capítulo I – Introdução
Capítulo II – Responsabilidades
Capítulo III – Requisitos do Código de Ética
Artigo 1º – Apresentação
Artigo 2º – Clareza
Artigo 3º – Acessibilidade
Artigo 4º – Crianças e Adolescentes
Artigo 5º – Relacionamento com Consumidor
Artigo 6º – Relacionamento com Equipe de Agentes
Artigo 7º – Respeito à Privacidade do Consumidor
Artigo 8º – Respeito à propriedade e acordos para uso das listas
Artigo 9º – Contatos Ativos
Artigo 10º – Contatos Receptivos
Capítulo IV – Infrações e Penalidades
Capítulo V – Glossário
Capítulo I – Introdução
Artigo 1º. Este Código de Ética é uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de
Relacionamento com Clientes e Consumidores no país - ABEMD, ABRAREC e ABT, que identifica-
ram a necessidade das definições de parâmetros de autorregulamentação no segmento, de forma
a consolidar e aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos clientes contratantes. Este Código
de Ética está em conformidade com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor.
Artigo 2º. Durante o processo de desenvolvimento deste documento, foram envolvidas aproximada-
mente 70 empresas, dentre elas, prestadores de serviços, fornecedores e contratantes. Por meio
de um processo transparente e participativo, essas empresas tiveram a oportunidade de revisar
as versões preliminares e sugerir melhorias, tornando o conteúdo do Código de Ética alinhado à
realidade do mercado e às necessidades de todas as partes interessadas.
Capítulo II – Responsabilidades
A responsabilidade pela observância das normas de conduta neste Código cabe à Empresa/Con-
tratante e sua Central de Relacionamento (própria ou terceirizada), doravante chamados de “res-
ponsáveis pelo serviço”. As responsabilidades específicas da Empresa/Contratante ou da Central
de Relacionamento estão descritas neste Código.
Este Código de Ética é aplicável às Centrais de Relacionamento, também chamadas de Call Cen-
ter, Contact Center, Help Desk, SAC (Serviços de Atendimento ao Consumidor) e/ou Telemarketing,
próprias ou terceirizadas, que executam atividades de atendimento ativo e/ou receptivo, para Con-
sumidores (pessoas físicas e jurídicas), por meio de telefone, e-mail, Chat, fax, cartas para, dentre
outros, os seguintes serviços:
Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas físicas e jurídicas) - marketing de

relacionamento;
Consultas de pré, vendas e pós-vendas;
Suporte técnico;
Pesquisa;
Recuperação de Consumidores;
Serviço de Atendimento ao Consumidor (sugestões, reclamações, acionamento e agendamento de

serviços, pedidos, informações.);
Processamento de Transações (pagamentos, transferências, desbloqueio de cheques, abertura e

ativação de contas.);
Avaliação da percepção do Consumidor sobre produtos e serviços;
Ouvidoria.
A Central de Relacionamento deve ter evidências formais de que a Empresa/Contratante conhece

e está de acordo com este Código de Ética, para cada serviço/contrato elaborado.
Para Centrais de Relacionamento próprias, cabe a explicitação do conhecimento e concordância

com os termos do Código de Ética, a qual se dá no momento de adesão.
Os responsáveis pelo serviço se comprometem a colaborar em quaisquer procedimentos de inves-

tigação sobre sua conduta em relação a este Código de Ética, realizado pela Ouvidoria do Progra-
ma de Autorregulamentação ou em seu nome.
Capítulo III – Requisitos do Código de Ética


Artigo 1º – Apresentação
Em todo contato o Agente deve apresentar-se, identificar claramente a Empresa/Contratante que

representa, e no caso de contato ativo, informar o seu objetivo.
Parágrafo 1º. Não devem ser feitas ofertas ou solicitações sob pretexto de pesquisa, sorteio ou
serviço similar, quando o verdadeiro objetivo for à venda.
Parágrafo 2º. Sempre que o Consumidor manifestar a sua contrariedade quanto ao prosseguimen-
to do contato naquele momento, a sua vontade deverá ser respeitada.
Artigo 2º – Clareza
As ofertas devem ser claras, honestas e completas.
Parágrafo 1º. O preço, eventuais taxas extras, condições de pagamento e obrigações nas quais
incorre o Consumidor ao aceitar a transação, incluindo limitações da oferta (quantidade e tempo,
se aplicável) e riscos à saúde ou segurança devem ser esclarecidos.
Parágrafo 2º. Não devem ser oferecidos produtos e serviços que atentem contra a legislação
vigente.
Parágrafo 3º. Não devem ser oferecidos produtos e serviços quando estes não estejam disponíveis
ou quando não houver previsão de entrega ou fornecimento, salvo concordância explícita do
Consumidor por aguardar.
Parágrafo 4º. Na comercialização (venda) de produtos e/ou serviços, tanto no ativo como no recep-
tivo, antes do encerramento da venda, devem ser plenamente ratificados: a especificação clara do
produto ou serviço, o prazo previsto para entrega, o preço total do produto/serviço, as condições ou
planos de pagamento, a existência de quaisquer despesas extras (fretes, impostos, seguro, mani-
pulação de produto), o tempo de garantia do produto/serviço, o prazo de desistência do contrato,
endereço ou telefone para que o Consumidor possa entrar em contato com a Empresa/Contratante
ou Central de Relacionamento e confirmação expressa do consentimento do Consumidor.
Parágrafo 5º. A Central de Relacionamento deve possuir evidências da Empresa/Contratante de

que as informações prestadas são verdadeiras e factíveis para cada serviço, incluindo adendos e
modificações. Essa declaração pode estar contida dentro do contrato de prestação de serviços, no
caso de Centrais de Relacionamento terceirizadas e no próprio instrumento de adesão ao Código
de Ética, no caso de Centrais de Relacionamento próprias.
Parágrafo 6º. A Central de Relacionamento se, durante a operação de um serviço, descobrir que
as informações são falsas ou inviáveis, deve formalmente reportar o fato à Empresa/Contratante,
para que sejam tomadas ações.
Parágrafo 7º. São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, enganosas ou fraudulentas.
Parágrafo 8º. Informações sobre organizações concorrentes devem ser passíveis de comprovação.
Parágrafo 9º. Qualquer produto ou serviço oferecido ao Consumidor sem custos ou obrigações pode
ser apresentado como “grátis”. Quando a oferta exigir que o Consumidor compre outro produto ou
serviço, todos os termos e condições devem ser apresentados junto à palavra “grátis” ou ao termo
semelhante.
Parágrafo 10º. Os responsáveis pelo serviço devem conduzir os processos de sorteios ou loterias,
de acordo com a legislação vigente.
Parágrafo 11º. As condições de participação em processos de premiação e existência de eventuais

taxas devem ser previamente informadas.
Parágrafo 12º. Nas ações feitas pela Internet, como suporte às operações da Central de
Relacionamento, todo texto ou imagem deve ser redigido de forma que possibilite o perfeito
entendimento pelo destinatário.
Parágrafo 13º. Nas ações de arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos,
os responsáveis pelo serviço deverão certificar-se da autenticidade da instituição.
Artigo 3º – Acessibilidade
Deve ser respeitado o direito do Consumidor de entrar em contato com a Empresa/Contratante

após a transação ser efetuada.
Parágrafo 1º. Em qualquer transação ativa, deverá ser fornecido canal de comunicação para o
Consumidor.
Parágrafo 2º. Os canais de comunicação devem prever possibilidade de obtenção de informações

adicionais, reclamações, alteração em tempo da transação efetuada, inclusive nos casos de
devolução e cancelamento.
Parágrafo 3º. Os canais de comunicação para reclamações não devem ser mais onerosos que os
canais de venda, para atendimento via telefone.
Artigo 4º – Crianças e Adolescentes


É vedada a formulação de ofertas por telefone/internet e o fechamento de vendas para crianças e
adolescentes.
Parágrafo 1º. Os responsáveis pelo serviço devem possuir instrumentos para verificação se as
transações não estão sendo feitas com crianças e adolescentes.
Parágrafo 2º. O fechamento de vendas para adolescentes poderá ser realizado apenas quando
há liberdade autorizada dos pais ou responsáveis para consumo, como cartão de crédito em seu
nome.
Artigo 5º – Relacionamento com Consumidor
O relacionamento com o Consumidor deve ser respeitoso e não discriminatório .
Parágrafo 1º. É vedada a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor,
religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.
Parágrafo 2º. Táticas de coerção ou constrangimento não devem ser usadas de forma alguma.
Parágrafo 3º. A Empresa/Contratante deve assegurar que qualquer modificação em relação à

transação original seja imediatamente comunicada ao Consumidor, inclusive recusa ao crédito.
Artigo 6º – Relacionamento com Equipe de Agentes
A Central de Relacionamento deve garantir condições de trabalho adequadas à equipe de Agentes.
Parágrafo 1º. É vedada a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor,
religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.
Parágrafo 2º. Coerção ou constrangimento não deve ser usado de forma alguma.
Parágrafo 3º. A Central de Relacionamento deve possuir práticas escritas de monitoração e

divulgadas para a equipe de Agentes.
Parágrafo 4º. A Central de Relacionamento deve possuir infraestrutura mobiliária e de equipamen-

tos que atendam às condições de ergonomia adequadas e normas aplicáveis.
Parágrafo 5º. Os Agentes devem ser treinados e capacitados antes de iniciar os contatos (ativos
ou receptivos) com Consumidores, em relação aos aspectos comportamentais, técnicos, legais e a
este Código de Ética.
Parágrafo 6º. A Central de Relacionamento não deve contratar colaboradores desrespeitando a

legislação vigente.
Artigo 7º – Respeito à Privacidade do Consumidor
Os responsáveis pelo serviço devem utilizar as informações dos Consumidores de maneira

adequada e respeitar o seu desejo em retirar estas informações das bases de dados.
Parágrafo 1º. A Central de Relacionamento deve remover ou solicitar a remoção do nome de

Consumidores que não desejarem figurar nas listas, para a Empresa/Contratante, sempre que for
solicitado. Por sua vez, a Empresa/Contratante deve assegurar esta remoção ou ainda encaminhar
solicitação ao proprietário da lista.
Parágrafo 2º. A gravação de conversa telefônica para resguardar a fidelidade das transações
somente poderá ser realizada com a ciência do interlocutor, com exceção das gravações para fins
exclusivos de monitoração.
Parágrafo 3º. Informações que possam ser consideradas de natureza pessoal ou íntima não poderão
ser compartilhadas com outras organizações.
Parágrafo 4º. Toda ação feita através da Internet, como apoio à Central de Relacionamento, deve
permitir ao destinatário retirar o seu nome do cadastro do emitente, caso não haja interesse no
conteúdo das mensagens enviadas.
Parágrafo 5º. A Central de Relacionamento deve proteger as informações dos Consumidores por
meio de procedimentos de conduta, supervisão da equipe e termos de confidencialidade.
Artigo 8º – Respeito à propriedade e acordos para uso das listas
Nenhuma lista ou informação nela contida poderá ser usada em violação aos direitos legais ou
contratuais do proprietário da lista.
Parágrafo 1º. A Empresa/Contratante deve garantir a idoneidade da lista (origem comprovada e

métodos de formação), antes de utilizá-la.
Parágrafo 2º. Informações advindas de um Contratante não podem ser utilizadas em abordagens
para um outro Contratante, a não ser que haja acordo formal entre os mesmos (específico para
Centrais de Relacionamento terceirizadas)
Parágrafo 3º. A Central de Relacionamento, para não gerar conflitos de interesse entre seus Con-
tratantes, não deve possuir base própria de listas (específico para Centrais de Relacionamento
terceirizadas).
Artigo 9º – Contatos Ativos


Os responsáveis pelo serviço devem assegurar que os contatos ativos respeitem os Consumidores,
sendo que somente podem ser feitos de segunda a sexta-feira, das 9:00 às 21:00 horas, e aos
sábados das 10:00 às 16:00 horas; não são admitidas ligações a cobrar para os Consumidores,
nem ligações aos domingos e feriados nacionais.
Parágrafo 1º. É vedada a realização de chamadas a cobrar para os Consumidores ou fora dos dias
e horários estabelecidos neste Código, salvo com seu consentimento expresso.
Parágrafo 2º. Os responsáveis pelo serviço que utilizam Internet nas suas operações devem estar
preparados técnica e operacionalmente para o atendimento da demanda que este meio exige.
Parágrafo 3º. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do público que mais provavelmente
estarão interessados ou que sejam usuários em potencial dos produtos ou serviços oferecidos.
Parágrafo 4º. É vedada a prática de chamadas aleatórias ou para números sequenciais. Todo con-
tato ativo humano deve identificar a pessoa alvo ou a área da empresa desejada.
Parágrafo 5º. Em toda mensagem gravada, é necessário que haja informações como: nome da
Empresa/Contratante responsável pela chamada, objetivo da ligação e número de telefone para
contato no caso de dúvidas ou informações adicionais.
Parágrafo 6º. Todo contato realizado com o Consumidor através de mensagem gravada deve vir
precedido de um alerta de que se trata de mensagem gravada.
Parágrafo 7º. Os sistemas automáticos de envio de mensagens gravadas devem respeitar o direito do
Consumidor de, a qualquer momento, interromper a ligação e ter sua linha liberada imediatamente.
Artigo 10º – Contatos Receptivos
Os responsáveis pelo serviço devem assegurar padrões adequados para atendimento receptivo
dos Consumidores.
Parágrafo 1º. Fora dos horários pré-definidos pela Empresa/Contratante devem ser usadas mensa-
gens informativas sobre horários e dias de atendimento.
Parágrafo 2º. Antes de divulgar um canal (telefone, e-mail, chat.) para atendimento receptivo, os
responsáveis pelo serviço devem tomar os cuidados necessários para dimensionar e controlar a
infraestrutura adequada à demanda estimulada, garantindo padrões mínimos de atendimento.
Parágrafo 3º. Todo canal eletrônico (URA, Internet, Fax.) deve oferecer opção de atendimento pes-
soal, durante horários pré-definidos de atendimento.
Capítulo IV – Infrações e Penalidades

O método de avaliação da conformidade em relação aos requisitos do Código de Ética, forma de

operação do Selo de Ética, definição de infrações e penalidades, assim como responsabilidades
pela revisão, controle e aplicação deste Código de Ética estão no documento do Regulamento do
Selo de Ética (emitido e aprovado pelo Conselho Gestor).
Os procedimentos de operação da Ouvidoria estão no documento do Regulamento da Ouvidoria

(emitido e aprovado pelo Conselho Gestor).
Capítulo V – Glossário
Adolescente: no Estatuto da Criança e do Adolescente considera-se “Adolescente” a pessoa entre

doze e dezoito anos de idade.
Agente: colaborador da Central de Relacionamento que interage com os Consumidores, também

conhecido como Operador ou Representante.
Ativo: contato originado pela Central de Relacionamento.
Central de Relacionamento: parte da empresa (no caso de Central de Relacionamento Própria)

ou organização especializada (no caso de Central de Relacionamento terceirizada) que realiza os
serviços de Call Center, Contact Center, Help Desk, SAC (serviço de atendimento ao Consumidor)
e/ou Telemarketing. Suas atividades abrangem, dentre outros serviços, vendas, consultas, pes-
quisas, sorteios, campanhas de arrecadação, transações financeiras, retenção, suporte técnico,
agendamento, serviço de atendimento ao Consumidor, marketing de relacionamento, ouvidoria,
avaliação da percepção do Consumidor sobre produtos e serviços, para Consumidores (ver defini-
ção de Consumidor).
Consumidor/Cliente: pessoa física ou jurídica que utiliza os serviços da Central de Relacionamento.

Em caso de Centrais de Relacionamento terceirizadas, normalmente, o Consumidor é o cliente da
contratante.
Contratante: empresa que contrata e utiliza os serviços da Central de Relacionamento, mediante

um contrato formal (também chamado de Cliente Institucional).
Contrato: acordo estabelecido entre a Central de Relacionamento e o Contratante, que pode abran-
ger um ou mais serviços. Para o caso de Central de Relacionamento própria, os termos contrato
ou requisitos contratuais devem ser interpretados como o conjunto de requisitos explícitos ou im-
plícitos, acordados entre a Central de Relacionamento e as áreas da organização que utilizam os
serviços de relacionamento.
Criança: no Estatuto da Criança e do Adolescente considera-se “Criança” a pessoa até doze anos
incompletos.

Empresa: pessoa jurídica que possui a Central de Relacionamento. Também pode ser entendido
como área, departamento ou setor da empresa que se utiliza os serviços da Central de
Relacionamento. Exemplos: Departamento de Marketing que utiliza a Central de Relacionamento
para efetuar pesquisas qualitativas e quantitativas para a empresa, Departamento Comercial que
utiliza a Central de Relacionamento para venda de seus produtos, Direção da empresa que utiliza a
Central de Relacionamento para busca da opinião do Consumidor por meio de canal de Ouvidoria.
Listas: conjunto de informações individuais sobre Consumidores (pessoas físicas e jurídicas), que
direcionam os serviços da Central de Relacionamento.
Monitoração: atividade de escuta telefônica realizada pela Central de Relacionamento com o

objetivo de controlar a qualidade do serviço prestado, a consistência do atendimento e gerar ações
de melhorias internas. Normalmente seus registros somente são usados para fins internos, sem o
objetivo de comprovar transações junto aos Consumidores.
Oferta: proposta comercial.
Ouvidoria (como serviço): atividade da Central de Relacionamento que tem como objetivo levar a
“voz do Consumidor” para dentro da organização.
Ouvidoria do Programa de Autorregulamentação: organização responsável por coletar informações

sobre potenciais transgressões ao Código de Ética, apurar fatos, fazer investigações e recomendar
sanções aos responsáveis pelo serviço. Sua composição, forma de atuação e procedimentos estão
descritos em Regulamento próprio, constante do Programa de Autorregulamentação.
Posto de Trabalho: entidade organizacional mínima que responde pela execução das atividades
relacionadas a um contrato ou serviço.
Receptivo: contato recebido pela Central de Relacionamento.
Responsáveis pelo serviço: ver definição no capítulo II.
Transação: operação da Central de Relacionamento com a finalidade de: venda, alteração de

contrato, pedido de informação, cancelamento de serviços, operação financeira.
Fontes: www.abt.org.br, www.probare.com.br

Marketing e Telemarketing

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Marketing e Telemarketing

“As pessoas não sabem o que querem

Capítulo II - Considerações sobre marketing Página 10

Capitulo III - Telemarketing Página 15

Capítulo IV - Técnicas de vendas no telemarketing Página 20

Capítulo V - Como deixar um cliente insatisfeito Página 25

Capítulo VI - Marketing direto Página 29

Capítulo VII - Propaganda Página 34

Capítulo VIII - O código de ética no telemarketing Página 42

MARKET + ING = MARKETING

Ainda, segundo Chiavenato (2007), Marketing é o ato de “satisfazer as necessidades dos

Internacionalmente, a partir da visão de McCarthy, ficou estabelecido os “4 Ps do Marketing”

Tudo aquilo que pode ser oferecido no

É o ponto de venda, ou seja, a localidade onde ocorrerá o processo de comercialização

As estratégias promocionais são um todo coordenado de vários itens como publicidade,

1.2 Relacionamento interpessoal em marketing.

É a relação entre indivíduos pertencentes a um mesmo grupo e que sejam possuidores de

Veremos alguns conselhos para aprimorar o bom relacionamento interpessoal:

Saber quando ouvir.

Saber quando falar.

E-commerce é o termo utilizado para o

Com o crescimento tecnológico brasilei-

Segundo a empresa de consultoria eBit, o crescimento no setor de e-commerce brasileiro

De acordo com Ricardo Grandinetti, gerente de produtos da empresa LikeStore, a internet

B2B ou Business to Business: Negócio entre empresas.

1.3.1 O que é um “carrinho de compras” no e-commerce?

O carrinho de compras é o sistema da loja online. É um software, ou seja, um programa de

1.4 O primeiro passo do processo de Marketing: planejamento.

No planejamento busca-se responder antecipadamente às perguntas que surgirão no curso

2.1 Marketing multinível.

Segundo a ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), em 2009, ano

Vejamos algumas informações:

• 24% do PIB japonês é proveniente da indústria do Marketing Multinível;

Atualmente a popularização da tecnologia fez com que muitos profissionais de marketing de

1. Avon Products Inc. – $10.9 bilhões – 100 países

Obs.: valores em “bilhões de dólares”.

2.2 Marketing & parcerias.

Um exemplo de parceria de sucesso é o da Piraquê, empresa carioca de biscoitos, que é

2.3 Marketing Pessoal.

2.3.1 Posicionamento emocional.

2.3.4 Imagem pessoal.

2.4 Marketing nas redes sociais.

Já em 1950, as empresas começaram a anunciar produtos e serviços com um telefone para

Fatores que ocorreram na década de 90 como o desenvolvimento da informática, a criação

3.1 Definição de telemarketing.

3.2 Tipos de telemarketing.

3.2.1 Telemarketing receptivo.

É aquele onde o cliente liga para a empresa.

• Realizados pela linha 0800, 0500, 0300;

3.2.2 Telemarketing ativo.

É aquele onde a empresa liga para o cliente.

É aquele onde a equipe realiza tanto o receptivo quanto o ativo.

3.3 O operador de telemarketing.

3.3.1 Características do operador de telemarketing.

Atualmente para trabalhar como operador

Outras características interessantes são:

Alguns cuidados com a audição:

• Evitar emprestar ou pedir emprestado o fone de ouvido;

Alguns cuidados com a voz:

• Beber de 7 a 8 copos de água por dia para hidratar as pregas vocais;