Quem não é vendedor

que atire a primeira...

Lair Ribeiro
S e nada no mundo ocorre por acaso, com
vendas não poderia ser diferente! O fato de não ocorrer
Estamos o tempo todo vendendo produtos,
serviços, ideias ou talentos. A maioria
de nossas atividades diárias consiste em
por acaso presume a necessidade de preparação. É algum tipo de transação comercial. Mesmo
por isso que existem tantos livros sobre marketing & que você não seja um vendedor, pare por
vendas disponíveis no mercado. Eles discutem, com alguns segundos e lembre-se do que fez nas
últimas duas horas. Tenho certeza de que,

Uma venda não ocorre por acaso

propriedade, como vender o visível e o invisível por
nesse tempo, você esteve envolvido com
meio de prospecção, apresentação, gerenciamento de
algum processo de venda, seja comprando
objeções, fechamento e acompanhamento pós-venda. ou vendendo.
E este também! Mas, Uma venda não ocorre por acaso
Venda é um processo vital à manutenção do
não é apenas mais uma obra sobre vendas: é um
mundo em que vivemos. Nada acontece no
curso de vendas.
Universo sem que uma venda se realize.

Você deve estar se perguntando em que este livro Este livro substitui com vantagem um curso
air Ribeiro se diferencia dos outros, não é? Então, eu o convido de vendas. Ele foi desenvolvido exatamente
a verificar o seu conteúdo antes de comprá-lo. para ser um curso completo e não apenas
Médico cardiologista e nutrólogo, escritor mais um livro sobre o assunto. E, para que
e conferencista. Viveu 17 anos nos Estados você não pense que isso é só argumentação
Unidos, trabalhando em três universidades
de vendedor, proponho que leia o sumário
americanas: Harvard Medical School,
Baylor College of Medicine e Thomas da obra e tire as suas próprias conclusões.
Jefferson University. Foi, nos Estados
Unidos, diretor-médico da Merck Sharp   
& Dohme e diretor-executivo, chegando
a vice-presidente da Ciba Corporation Inclui capítulos sobre marketing e moda-
(atual Novartis). Dr. Lair Ribeiro é autor de lidades diferenciadas de venda, como
37 livros (26 traduzidos para outros idiomas
network marketing e e-commerce, além de
e disponíveis em mais de 40 países).
É também autor de mais de 100 trabalhos
uma coleção de segredos que funcionam em
científicos, publicados em revistas médicas vendas e na vida.
norte-americanas indexadas. www.lairribeiro.com.br
 Lair Ribeiro

UMA VENDA
NÃO OCORRE POR ACASO

Cérebro, coração e arte na

Ciência de Marketing & Vendas
 UMA VENDA NÃO OCORRE POR ACASO
© 2013 Copyright by
Suporte Internacional Promoções Ltda.

Grafia atualizada segundo o Acordo Ortográfico

da Língua Portuguesa.

Editor
Lair Ribeiro
Coordenação editorial
Vanderlucio Vieira
Edição de texto
Ligia Molina
Capa e projeto gráfico
Vanderlucio Vieira
Infográficos
José Carlos de Sousa
Revisão de texto
Ligia Molina
Colaboração
Solange L. Ducatti
_________________________________________________________________________
Ribeiro, Lair
R484u Uma venda não ocorre por acaso: Cérebro, coração e arte na
Ciência de Marketing & Vendas / Lair Ribeiro. -- São Paulo:
Grupo Sintonia, 2013.
188 p.

ISBN: 978-85-66809-04-6

1. Influência (Psicologia). 2. Marketing 3. Motivação. (Psicologia)

4. Persuasão (Psicologia). 6. Vendas e vendedores I. Título.

CDD
_________________________________________________________________________658.85

Impresso no Brasil
Gráfica Santuário

1a edição - São Paulo, agosto de 2013

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida sem

a prévia autorização do editor, por escrito, sob pena de
constituir violação do copyright (Lei 5.988)

Todos os direitos reservados à

© Grupo Sintonia
Rua José Maria Lisboa, 445
CEP 01423-000 - Fone (11) 3889-0038
[email protected]
www.lairribeiro.com.br
Dê o primeiro passo com fé.
Você não precisa ver toda a jornada.
Apenas dê o primeiro passo.
Martin Luther King Jr.

E, depois, apenas o próximo passo.

E, depois, apenas o próximo passo.
E, depois, apenas o próximo passo...
Lair Ribeiro
Sumário

Introdução & resumo do conteúdo................................................. 11

O que é ser vendedor....................................................................15

Venda: uma breve viagem no tempo
Somos todos vendedores
Conversa fiada
Espírito de vendedor
O que é ser vendedor?
O bom vendedor precisa ter...
Os trunfos do vendedor bem-sucedido
Teste: Como vai a sua carreira?

Os elementos básicos do
processo de venda.........................................................................27
Pessoas: necessidades e características
Comprador
Vendedor
Bens ou produtos
O objeto da venda
Interesse do comprador
Valor e utilidade do produto
Poder de compra
Lucratividade
Análise do processo
Como vender mais e melhor
Questionamentos básicos
Os gargalos de um sistema de venda
Como otimizar o resultado da equação de vendas?

Conhecendo melhor o comprador..............................................45

Preste atenção
Cliente gosta de...
 O poder da emoção positiva
Evitando emoções negativas
Os quatro tipos básicos de compradores
a. Comprador moderno
b. Comprador amável
c. Comprador objetivo
d. Comprador exigente
Qualificação do comprador

A importância do contexto em vendas........................................61

Entendendo de contexto

A psicologia da motivação...........................................................67
Gramática transformativa
Linguagem e comportamento
Padrões linguísticos a serem identificados
Atitude
Valores
Direção
Fonte
Decisão

Como funciona
o processo do convencimento...................................................... 79
Sistemas representacionais
Canais de percepção
Identificando sistemas representacionais
Métodos de processamento da informação
Por repetição
Automático
Pausado
Crítico
A ciência da influência.................................................................87
Solicitação, contexto e influência
Emoções fortes e percepção
Princípios universais que regem a influência
Valorização pelo contraste
A importância da reciprocidade
Concessão recíproca
O efeito da escassez
Criando demanda pela escassez
O poder da autoridade
Estudo sobre autoridade
Principais componentes da autoridade
Credibilidade
Conhecimento
Credenciais
Profissionalismo
Marketing & Memética em vendas...........................................107
Marketing: uma ponte entre a empresa e o mercado
O uso da memética em vendas
Apresentação eficaz em vendas................................................. 115
Preparação
Conhecendo o produto
Conhecendo o mercado
Prospecção
Entrevista
Apresentando o produto
Programe apresentações diferentes
Proposta

Otimização no fechamento de uma transação. .......................131

Nem só flores nem só espinhos
O timing do fechamento
 O que atrapalha o fechamento
O caminho certo
Objeções: algo inevitável
Condições impeditivas
Objeções recorrentes
Quanto vale cada não
Identificando sinais de compra
O remorso do comprador

O que fazer no pós-venda...........................................................143

Erros, acertos e o que pode ser melhorado
Follow-up (acompanhamento)
Satisfação do cliente
Preparação para a próxima venda
O poder da recomendação

Network marketing & e-commerce.............................................149

Network marketing
Noções básicas
Compensação financeira
Fatos e boatos
Antes de entrar, avalie
Empresa
Produto
Distribuidores–patrocinadores
Em linhas gerais
e-commerce – uma janela para o futuro
Por que estar na rede?
Princípios básicos da rede
E o vendedor, como é que fica?

Segredos que funcionam em vendas e na vida. .........................163

Palavras finais............................................................................185
Introdução
& resumo do conteúdo

A vida é como uma bola jogada na parede: se for vermelha,

volta vermelha; se for amarela, volta amarela; se for fraca,
volta fraca; se for forte, volta forte.
A vida não dá nem empresta nada a ninguém. Nem tampouco
se comove ou sente piedade. Ela apenas nos dá de volta
aquilo que lhe oferecemos.
Esse texto, ou a ideia dele, tem cir­culado pela internet, sendo
atribuído a Albert Einstein. Eu o tomei emprestado para abrir
este livro, no qual você vai aprender a “jogar a bola” para
o comprador exatamente da forma como quer recebê-la
de volta.
Ouse fazer acontecer!

11
 Este é um livro para pessoas cujo sucesso
depende exclusivamente da sua capacidade
de influenciar outras pessoas, em um per-
feito casa­mento dos interesses de um e das
necessi­dades do outro. Mesmo sendo dirigido
a profissionais de vendas, que, assumida-
mente, vivem de influenciar pessoas, ­afirmo
que se trata de uma leitura obrigatória para
aqueles que re­conhecem os benefícios da poderosa arte-ciência
da influência na vida.
No primeiro capítulo, você verá que a venda está presente em
nosso cotidiano e que somos todos vendedores. Ele trata especi-
ficamente do profissional de vendas, incluindo um pequeno teste
para mostrar se você está no caminho certo.
A seguir, temos um extenso capítulo sobre pessoas (comprador e
vendedor), bens (produto, serviço, ideia ou talento) e lucratividade,
que são os elementos básicos do processo de venda.
O capítulo seguinte é totalmente dedicado ao comprador. Nele,
você saberá do que os clientes gostam e aprenderá como despertar
suas emoções positivas. Conhecerá também os quatro tipos bá-
sicos de compradores e saberá como vender para cada um deles.
Também identificará suas qualificações, de acordo com o estilo de
vida que levam.
Em seguida, falaremos sobre contexto, um conceito cuja impor-
tância precisa ser muito bem assimilada para que você possa tirar
melhor proveito dos demais capítulos.
Uma vez compreendida a importância do contexto, trataremos
da psicologia da motivação, explicando a rela­ção entre linguagem e
comportamento. Vamos dissecar a origem dos padrões linguísticos
para que você saiba como identificá-los, simplesmente, conversando
com o comprador.

12
 No próximo capítulo, é a vez de saber como funciona o processo
de convencimento. Então, será mais fácil entender o que acontece
quando você fala, fala, fala e a outra pessoa responde: “Não vejo
nada do que você está tentando me mostrar...” É simples: você está
falando e a pessoa está tentando ver alguma coisa em vez de escu-
tar! Se usar elementos visuais em seu discurso, tudo será “quase”
resolvido, porque, como você também irá aprender nesse capítulo,
a sintonia perfeita depende de outros fatores, como a forma que a
pessoa processa a informação, por exemplo.
A ciência da influência, tratada no capítulo seguinte, tem o
intuito de fornecer elementos teóricos e práticos para que você de-
senvolva a sua habilidade em tornar o contexto favorável aos seus
interesses. E, complementando esse assunto, segue-se o capítulo
sobre mar­keting e memética, poderosos aliados de vendas.
Depois de toda essa bagagem de conhecimento, está na hora
de você saber tudo sobre a apresentação eficaz e a otimização no
fechamento de uma transação, incluindo o pós-venda: assuntos
tratados nos três capítulos apresentados na sequência.
O penúltimo capítulo é dedicado a dois sistemas diferenciados
de venda: network marketing, o comércio praticado em escala pro-
gressiva, e e-commerce, que coloca a satisfação das necessidades do
cliente nas pontas dos dedos. E, concluindo, eu revelo a você alguns
segredos que funcionam em vendas e na vida!

Vender sem ter uma estratégia de marketing é como

piscar o olho para uma pessoa no escuro: nós sabemos
o que estamos fazendo, mas ninguém mais sabe.
Edgar Watson

13
O que
é ser vendedor

Muita gente pensa que vendedor é apenas quem trabalha

com vendas, seja atendendo em lojas, fazendo visitas ou
telefonando para as pessoas, mas na verdade todos nós
somos vendedores. Estamos o t­ empo todo vendendo
produtos, ideias, s­ erviços ou talentos. Nada acontece no
mundo sem que ocorra uma venda.
Vendedores sempre foram importantes para a economia
mundial. Mas, hoje, mais do que antigamente, eles são
imprescindíveis.
Para o mercado atual, vendedores são – ou têm de ser – tão
ousados, inteligen­tes e persistentes quanto puderem. E os
que não forem, nem se esforçarem para ser, estão com os
dias contados!

15
Venda: uma breve viagem no tempo
Das trocas às primeiras sociedades
No Antigo Egito, o comércio só era praticado pelos faraós e seus
parentes. A população fazia trocas, que também eram comuns
entre fenícios, troianos, ­cretenses, sírios, cartagineses e babilônios.
As primeiras manifestações de legislação comercial surgiram em
1850 a.C., com o Código de Manu, na Índia, e em 1750 a.C., com
o Código de Hamurabi, na Babilônia.
Os livros comerciais originaram-se com os ­romanos, que não ti-
nham uma legislação comercial específica, mas escrituravam domes-
ticamente suas transações comerciais. Com eles também surgiram re-
gras sobre ­­­contra­tos, obrigações referentes a transações comerciais e
ou­tros elementos do Direito Comer­cial. Do
comércio realizado pelos escravos em nome
de seus senhores surgiu a representação co-
mercial.
Depois da queda do Império Romano, quando
a Ásia e os povos árabes passaram a dominar
o c­ enário comercial, surgiram as p ­ rimeiras
sociedades.

Dos bancos e papéis ao vendedor ambulante

No início da Idade Média, com os muçulmanos dominando os
mares, a Europa passou a fazer comércio inter­na­­mente, por terra.
Grandes feiras eram promovidas e chega­vam a durar mais de um
mês. Nessa época, surgiram os bancos e os primeiros papéis, como
os títulos de c­ rédito e os contratos comerciais.
No século 18, com o liberalismo no trabalho e no comércio,
floresceram legislações importantes. O Código Comercial da França

16
– vigente até hoje, com mo­dificações, e suas derivações na Espanha,
em Portugal, no Brasil e na Itália – teve origem nessa época.
E no início do século 19, com as primeiras es­tradas de ferro,
surgiu o vendedor ambulante.
Os dias de hoje
O comércio tem assumido importância cada vez maior. Afinal,
o dinheiro que movimenta o mundo é proveniente de transações
comerciais. E a venda, que conso­lida a transação comercial, tem
evoluído no mesmo ­ritmo que a tecnologia e a humanidade, ou
seja, freneticamente! As empresas de e-commerce que o digam!

Conversa fiada
Tendo o comércio origens tão remotas, por muito tem­ ­­ po pensou-
-se que, para praticá-lo, não era preciso ter q
­ ualquer qualificação
além de ser “bom de conversa”. Contudo, essa história de muita
conversa e nenhuma qualifica­ção criou um estigma negativo em
torno de vendedor.
Até hoje, em alguns países, “conversa de vendedor” é uma ex-
pressão pejorativa. Serve para referir-se à argumentação de uma
pessoa que está tentando obter vantagem sobre outra.
Mas isso é conversa fiada...

Somos todos vendedores

A verdade é que vendedores fazem parte da nossa vida. Interagimos
com eles o tempo todo.
A maioria de nossas atividades diárias consiste em algum tipo de
transação comercial. Compramos pãozinho na padaria, colocamos
combustível em nossos carros, vamos ao supermercado abastecer
nossas despensas, compramos ingressos para o cinema ou teatro,
negociamos o limite dos nossos cartões de crédito, pagamos a escola

17
de nossos filhos. Enfim, esses são uns poucos exemplos de como a
atividade comercial está presente em nosso cotidiano. E, com ela,
o vendedor, facilitando-nos a vida.
Vendedores também estão presentes no dia a dia de empresas, de
grandes corporações, do governo. Também, nesses meios, o papel
deles é facilitar a vida de quem precisa do que eles têm para oferecer.

Espírito de vendedor
Quando se constata a diversidade de situações em que o vendedor
está presente, pensa-se logo que qualquer abordagem a esse perso-
nagem precisará ser criteriosamente subdividida para privilegiar
suas diversas áreas de atuação. Mas as coisas não são bem assim.
Pode-se falar de vendedor genericamente. Sabe por quê? Porque
as características básicas desse profissional se definem em um estágio
muito anterior ao da espe­cialização.
Por exemplo, o que faz com que um balconista de padaria seja
querido pelos fregueses é a mesma coisa que faz com que um re-
presentante de autopeças ultrapasse as suas metas todos os meses:
conhecimento e boa vontade. E a motivação para buscar conheci-
mento e desenvolver boa vontade, em ambos os casos, certamente
já existia antes de atuarem nas áreas em que atuam.
Neste capítulo e em outras partes do livro, você verá que os trunfos
para ser um vendedor bem-sucedido não se relacionam diretamente
a nenhum mercado específico de vendas.

Se pudéssemos vender nossa experiência

pelo preço que nos custou obtê-la,
estaríamos todos milionários.
Pauline Friedman

18
 Só é bem-sucedido em vendas quem proporciona
satisfação a seus clientes. E só consegue isso
o vendedor que conhece muito bem tanto o
produto que vende quanto os clientes que tem
(e os que pode vir a ter).

O que é ser vendedor?

O vendedor é um dos profissionais mais bem pagos do mercado.
Talvez o único capaz de fazer fortuna sem ter de arriscar o próprio
dinheiro, pois o capital investido é quase sempre de outra pessoa
ou empresa.
Contudo, essa proeza – fazer fortuna – não está
direta­mente vinculada ao mercado em que o
vendedor atue, mas ao seu esforço pessoal. É
certo que, em mercados que movimentam mais
dinheiro, vendedores têm mais chances de ficar
ricos, mas nem todos ficam! Como eu disse,
isso depende do empenho e do desempenho
de cada um.

O bom vendedor precisa ter...

Educação
Educação formal e informal tem sido cada vez mais importante
para a carreira de vendedor. Mesmo que diplomas não sejam mais
chaves mágicas que abrem todas as portas, a educação continua
sendo uma ferramenta tremendamente eficaz para ajudar o ser
humano a desenvolver a sua inteligência e o seu potencial. Até
treinamentos são mais bem aproveitados quando o vendedor tem
um nível bom de educação.

19
 Não só o estudo, mas o hábito da leitura também contribui
para que pessoas tenham um repertório maior de pensamentos e
palavras. Com isso elas passam a ser mental e verbalmente mais
ágeis, o que é muito importante em vendas.

O único meio de evitar erros é adquirindo experiência.

Mas a única maneira de adquirir experiência é
cometendo erros.

Ao direcionar a leitura para o segmento de mercado em que

atuam e para assuntos referentes aos hábitos culturais e sociais de
seus possíveis clientes, vendedores potencializam essa ferramenta,
aumentando suas chances de ser bem-sucedidos.
Educar-se é um processo constante, quer você tenha uma coleção
de diplomas ou não tenha nenhum.

Amor à arte
Antes, o número de pessoas que ingressava em vendas por pura
vocação era proporcionalmente maior do que hoje, quando o fan-
tasma do desemprego leva pessoas a exercerem profissões que em
nada se parecem com aquilo que sonharam para a própria vida.
Atualmente, o mercado ainda recebe pessoas comunicativas
e bem-falantes, convictas de que nasceram para vender. Por ou-
tro lado, recebe também pessoas, talvez menos dotadas em seus
recursos, que acabam se apaixonando pela arte de vender. Estas
descobrem que a habilidade em influenciar pessoas pode propor-
cionar-lhes prestígio e muito dinheiro!
As pessoas que se apaixonam por vendas são fortes candidatas
a uma carreira vitoriosa, até mais do que os “vendedores natos”.

20
Vendedores natos costumam c­ onfiar tanto na “vocação”, que aca-
bam dispensando trei­­namentos e programas de atualização. Com
isso, eles correm sério risco de ficar presos em uma faixa de de­­sem­
penho muito abaixo de seu potencial. Os que se apai­­xonam, por
sua vez, vão atrás de tudo o que possa melhorar a sua habilidade
de como vender e o seu poder de persuasão.

Vantagens e desvantagens de ser vendedor

Vender é uma atividade divertida, que proporciona satisfa­ção
e estimula o crescimento pessoal. É a única atividade que lhe
permite ser tão bem-sucedido quanto você programar-se para
ser, investindo exatamente o que in­ves­tiria em qualquer outra
profissão: tempo e dedicação.

Os trunfos do
vendedor bem-sucedido
Presença marcante
Mesmo que não seja um Brad Pitt ou Richard Gere, o vendedor
bem-sucedido valoriza todos os seus r­ ecursos, fazendo com que,
de alguma forma, a sua presença seja forte e marcante.

Orgulho
Seu grande orgulho é a sua profissão, a qual assume com muita
seriedade e dignidade.

Autoconfiança
O vendedor bem-sucedido confia no seu potencial, mesmo antes
de transformar seus sonhos em realidade. Para ele, rejeições nunca
são encaradas como ataque ­pessoal, mas apenas como etapas para
o sucesso.

21
Comunicação e envolvimento
Ele gosta de gente e é hábil na arte de fazer amigos e influenciar
pessoas. Sabe envolver as pessoas, mas jamais se vale desse envol­
vi­mento para forçar uma venda e nunca deixa o cliente em situação
constrangedora.

Dedicação
Tem muito calor humano e sincero interesse pelas pessoas, seus
problemas e suas necessidades. Da mesma forma como busca aju-
dar seus amigos ou entes ­queridos, também procura ajudar seus
clientes, conduzindo-os ao fechamento de bons negócios.

Ambição
O vendedor bem-sucedido é assumidamente ambicioso, querendo
tudo de melhor que a profissão puder lhe dar. Ele sabe que é com-
petente. E mesmo que ainda não tenha toda a bagagem de conhe-
cimento necessária para conquistar sua independência financeira,
ele investe na própria formação e vai atrás do que é preciso saber
para chegar lá.

Determinação
Incansável em sua determinação, esse vendedor aguenta firme todo
o tipo de adversidade, pois o desejo de v­ encer é maior que qualquer
dor ou problema que tenha de enfrentar.

Coragem
Ele sabe que é mais fácil lidar com o inimigo conhecido do que com
o oculto, por isso, busca o autoco­nhe­ci­mento e encara seus medos e
fraquezas de frente, corajosamente.

Otimismo e entusiasmo
Ele sabe que fracassos acontecem, causando algum tipo de frustra-
ção, mas que representam muito em termos de aprendizado. Com

22
essa postura, ele elimina a incômo­da situação de ter de disfarçar
seus sentimentos ante eventuais derrotas, mantendo intacto o en-
tusiasmo para uma nova investida, com mais conhecimento.

Aprendizagem
Aprendizes da vida e de si mesmos. é isso o que vendedor bem-
-sucedido é, acima de tudo. Com olhos e ­ouvidos apurados, ele
capta e registra tudo o que vê e ouve, seja em conversas de elevador
ou em treinamentos e cursos específicos. Para ele, conhecimento
sempre é útil, não importa a fonte.

Como vai a sua carreira?

Leia as situações a seguir e classifique-as de acordo com as alternativas:

A- Preciso melhorar bastante.

B- Preciso melhorar um pouco.
C- Tenho de praticar mais.
D- Tenho um bom desempenho.
E- Tenho um desempenho excelente.

Capacidade de síntese.
Exposição de pontos de vista.
Habilidade em negociação.
Flexibilidade para lidar com opiniões diferentes.
Defesa de seu próprio ponto de vista em
situações de conflito.
Percepção do que se passa na cabeça das
pessoas.
Condução de reuniões.
Apresentação de propostas.
Avaliação e crítica.

23
 Prestação de informações aos outros.
Apresentação de ideias em reuniões.
Controle de seu próprio tempo.
Manifestação do que espera dos outros.
Manifestação de elogios.
Manifestação de estímulos positivos.
Escutar o que o outro tem a dizer.
Mudar de assunto na hora certa.
Falar a coisa certa na hora certa.
Encaixar o que tem de ser feito no tempo
disponível.
Manter-se no controle da conversa.

Contagem dos pontos:

Na tabela a seguir, marque a quantidade de vezes que você utilizou cada uma das
alternativas. Em seguida, multiplique as quantidades pelo valor correspondente a
cada uma delas e, por fim, some os pontos obtidos em cada alternativa, totalizando
a sua pontuação.

Quantidade Valor Pontos por alternativa

A x1 =
B x2 =
C x3 =
D x4 =
E x5 =
Total de pontos =

24
Confira o resultado:

20 a 40 pontos
Talvez você precise investir mais tempo e esforço para firmar-se na carreira de
vendedor. Procure o setor de recur­sos humanos da sua empresa para saber
sobre a possibilidade de ser incluído em um programa de treinamento.
­Leitura especializada, como este livro, por exemplo, pode auxiliá-lo.

41 a 60 pontos
O caminho é esse mesmo. Com um pouco mais de ­prática, dedicação e
investimento na sua formação, tudo vai melhorar.

61 a 80 pontos
As coisas estão indo bem, mas não se dê por satisfeito. Você sabe que o seu
desempenho é acima da média e isso o faz sentir-se confortável. Cuidado!
Não descuide da sua formação. No mundo globalizado em que v­ ivemos,
quem corre está andando, quem anda está parado, e quem está parado
está andando para trás.

81 a 100 pontos
Muito bom! Você não apenas se sente, mas é dono da situação. Contudo,
não se acomode. O que foi dito na pontuação anterior vale também para
você. Hoje, em qual­quer área do mercado, ou fazemos poeira ou comemos
poeira dos que estão indo na nossa frente.

25
Em uma velha casa no meio da floresta havia um ratinho. O pobre
bicho morria de medo de gato. O medo dele era tanto que um velho
mago resolveu ajudá-lo, transformando-o em gato. Então, ele passou
a sentir medo de cachorro. O mago, prontamente, transformou-o em
cachorro. Então, ele passou a sentir medo de onça. O mago, pronta-
mente, transformou-o em onça. Então, ele começou a sentir medo de
caçadores. E o mago, constatando que a coragem dos outros animais
não conseguia sobrepor-se ao medo do seu protegido, transformou-o
novamente em rato.

  

Em vendas, como em todas as profissões, há pessoas que ficam alme-

jando um cargo mais alto sem ter compe­tência para exercê-lo. Muitas
chegam a crescer na em­presa em que trabalham, mas como não se
esforçam para adquirir os atributos que lhes permitam deslanchar no
cargo que assumiram, nunca chegam a corresponder totalmente às
expectativas que nelas foram depositadas.

Isso é um alerta para que você avalie a sua própria competência e a

das pessoas que você promove dentro da sua empresa.

Procure saber o que os clientes estão realmente

comprando. Você pode pensar que está vendendo
alimento quando, na verdade, os clientes estão
comprando uma experiência no seu restaurante.

26
Os elementos básicos do
processo de venda

Venda é a arte-ciência de satisfazer neces­sidades de pessoas

a partir de bens (produtos, serviços ou ideias) com
deter­mi­nadas características, gerando lucro.
Essa definição não está no dicionário, mas é o que
acontece, na prática.
O objetivo de toda venda é harmonizar estes três elementos:
pessoas, bens e lucratividade.
Para isso, é preciso conhecê-los bem.
É o que faremos neste capítulo.

27
 1. Pessoas
Comprador e vendedor.
2. Bens
Produto, serviço, ideia ou talento.
3. Lucratividade
Resultado da transação, elemento fundamen-
tal para que o ciclo se perpetue.

Pessoas: necessidades e características

Comprador
Deve-se partir do princípio de que uma pessoa
só vai às compras quando tem uma necessidade,
seja objetiva ou subjetiva, ou é convencida de
que a tem. Logo, a finalidade de toda venda
é satisfazer necessidades reais ou imaginárias
do cliente.
Descobrir qual é a necessidade do comprador é assunto que
trataremos mais para a frente, juntamente com as características dos
diversos tipos de compradores. Neste momento, o mais importante
é destacar que o comprador pode sentir-se influenciado, porém,
nunca, manipulado. Isso seria matar a galinha dos ovos de ouro.

Influenciar vs manipular
A diferença entre influenciar e manipular é muito sutil e depende
de como o comprador percebe o resultado da transação.
Se o comprador achar que está sendo conduzido a uma decisão
que privilegia os interesses do vendedor, mesmo que isso não esteja
acontecendo, ele poderá sentir-se manipulado e desistirá da compra.
E se comprar, será desta vez e nunca mais! Logo, o vendedor precisa

28
ser muito cauteloso em sua argumentação.
E, antes disso, deve saber identificar o que
o cliente está buscando e as motivações dele
para, então, dispor-se a ajudá-lo.
Só dessa forma, respeitando a motivação
e os interesses do comprador, o vendedor
conseguirá con­duzir a negociação a um re­sul­­-
tado que proporcione bene­fí­cios mútuos.
Nunca se esqueça de que o comprador tem o dinheiro e cabe a ele
decidir como gastá-lo. Assim como o rei no jogo de xadrez, o com­
prador tem valor absoluto no “jogo” de vendas: sem ele não há jogo!

Vendedor
Para satisfazer às necessidades do comprador, o vendedor precisa
ter motivação, atitude e habilidades. Vejamos cada um desses itens:

Motivação
No dia em que o coração do vendedor não for capaz de vibrar com
a sua profissão, será o seu fim. Sem motivação, dificilmente um
processo de venda se concretiza.
Mas o que motiva um vendedor? Muita coisa, dependendo do
mercado em que atua: prestígio, contato com o público, afinidade
com o produto que vende, possibilidade de viajar, controle sobre a
própria rotina, dinheiro.
Dinheiro não é tudo, mas não o subestime. Se, por um lado,
remuneração alta não garante a motivação do vendedor em longo
prazo, por outro, se inadequada, pode desmotivá-lo profundamente.
Que motivação pode ter um vendedor amante de aventuras
que, mesmo ganhando muito dinheiro, sabe que dificilmente lhe
será dada a oportunidade de explorar novos mercados? É muito
provável que ele não se mantenha motivado por muito tempo e

29
procure colocação em uma empresa que lhe permita dar asas à
sua paixão. Todavia, se mal remunerado, mesmo que viaje muito,
a desmotivação se fará sentir rapidamente.

Atitude
A sua atitude, em geral, determina a sua altitude na vida. Atitude
positiva é necessário, mas não suficiente. Em vendas, como na vida,
é preciso mais do que atitude positiva. É preciso conhecimento, ha-
bilidade. Já a atitude negativa é sempre prejudicial, podendo anular
todos os outros pontos favoráveis da venda.

Uma atitude negativa pode anular

uma tonelada de virtudes.

Atitudes positivas são todas aquelas que depõem a seu favor,

assim como da sua empresa e do produto que será vendido. Ati-
tudes negativas são todas aquelas que dizem o contrário. Uma
atitude positiva pode não conduzir ao fechamento da venda, mas
uma negativa...
Manter cabelos presos e unhas impecavelmente limpas não quer
dizer que uma vendedora de alimentos fechará todas as vendas que
inicia, mas uma atitude anti-higiênica pode prejudicá-la em muito,
mesmo que ela venda produtos enlatados.

Habilidades
Motivação e atitude positiva, sem habilidade, podem causar mais
danos do que se não estivessem presentes.
Habilidade em vendas depende do conhecimento do produto e
da técnica adequada para vendê-lo. Portanto, quando falamos de
habilidade em vendas, estamos falando de algo muito específico,
que pode ser aprendido. Poderíamos dizer “habilidades”, já que
são quase tão variadas quanto a quantidade de produtos a serem

30
vendidos. Do mesmo modo que um técnico em conserto de com-
putadores não teria habilidade para extrair um dente, um dentista
tampouco seria capaz de consertar um computador tão bem quanto
o técnico.
O processo de venda é uma equação em que vários fatores
contribuem para o resultado. Um resultado satisfatório depende
tanto da presença desses fatores quanto da qualidade deles. É como
um bolo. Para que ele saia saboroso, é preciso mais do que usar os
ingredientes indicados na receita. é preciso usar ingredientes de
qualidade e em quantidades adequadas.

Conseguir dizer bem a coisa óbvia é sinal de

talento superior.
Gustavo Capanema

Bens ou produtos
O objeto da venda
O outro elemento fundamental em vendas,
cujas características devem ser levadas em
conta, são os bens ou produtos, neles incluídos
serviços, ideias ou talentos.
Um bem, qualquer que seja, tem de pre-
encher os requisitos mínimos a que se
propõe. Em exemplos primários, ferro elétrico tem de es-
quentar, geladeira tem de gelar, e assim por diante. Mas para
se tornarem competitivos, os bens têm de agregar valor. É
por isso que encontramos ferros elétricos que esquentam e
borrifam água nas roupas e geladeiras que gelam, congelam,

31
têm dispenser externo para água e outras características que
aumentam a sua utilidade.
Outros fatores que agregam valor são qualidade, serviço e preço:
ŠŠ Qualidade, em alguns casos, pode ser constatada pelo
cliente no ato da compra, mas a garantia costuma funcionar
como um atestado de qualidade quando esta for difícil de
ser averiguada.
ŠŠ Centrais de atendimento ao cliente, rede técnica autoriza-
da, montagem (no caso de móveis, por exemplo) e pronta
entrega são alguns serviços que o comprador costuma ver
com bons olhos e, portanto, agregam valor ao produto que
os possui.
ŠŠ Preço também faz parte do valor agregado. Ele tem de ser
competitivo e compatível com o que estiver sendo oferecido.
E, além desses fatores, o produto tem de despertar o interesse
do comprador, que sempre pode dizer: “Eu quero um ferro elétrico
que esquente. Só isso!”
Então, agregar valor a um produto não é só aumentar a sua uti-
lidade, mas também a qualidade e os serviços, mantendo os preços
competitivos e o pacote interessante ao comprador.
Se o produto não reunir essas características, a situação do
vendedor fica difícil. Mesmo com toda motivação, atitude positiva
e habilidade em técnica de venda, seria complicado vender um co-
bertor cheio de buracos (falta de qualidade), uma roupa que levasse
12 meses para ser entregue (serviço precário), uma passagem que
custasse um milhão de dólares (preço inaceitável, a não ser que o
destino fosse extraterrestre), ou uma máquina de desentortar bananas
(falta de interesse do comprador).

32
Interesse do comprador
Importantíssimo ao estudo de bens ou produtos, o interesse do
comprador pode ser avaliado em relação à percepção que ele tem
do valor/utilidade do produto, à sua empatia com o vendedor e ao
seu poder de compra.
O vendedor, para aumentar a percepção do comprador em
relação ao valor/utilidade do produto, precisa ser capaz de criar
na mente deste tanto representações visuais do problema quanto
o modo de solucioná-lo com o bem oferecido.

Valor e utilidade do produto

Novidades são lançadas no mercado pra-

ticamente todos os dias e o comprador,
além de ficar sabendo desses lançamentos,
precisa ser informado sobre o seu valor e
utilidade.
Hoje, estamos sujeitos a um volume de
informação infinitamente superior ao que
temos condições de processar. Por conta disso, a publicidade nem
tenta nos dar meios para avaliar qualitativamente os produtos que
anuncia, mas busca atingir-nos de outra forma, despertando o nosso
interesse. E assim, interessados nas novidades, vamos às lojas, onde
vendedores aguardam para nos educar sobre o valor e a utilidade
dos lançamentos.
Educar? Como assim? É exatamente isto. O cliente não sabe
o que é o novo revestimento cerâmico aplicado nas panelas “x”
nem sabe para que serve ou que diferença isso fará na sua vida, e
você, vendedor, vai ensinar-lhe isso. Afinal, sem saber o valor e a
utilidade de um produto, jamais o compraremos.

33
Empatia com o vendedor
Nem é preciso dizer que qualquer compra só acontecerá quando
existe empatia entre comprador e vendedor.
O vendedor pode ter todas as informações de que o cliente
necessite, mas se não existir um tipo de afinidade especial entre
eles, nada feito.
A sua curiosidade deve estar falando mais alto e você deve estar
pensando: “Mas isso é um fator incontrolável. O que é que eu posso
fazer se o cliente não for com a minha cara?”
As coisas não são bem assim. Já disse que mais adiante vamos
nos aprofundar no estudo dos clientes. Então, você irá saber como
os tipos básicos de pessoas comportam-se quando vão às compras,
e esse conhecimento lhe permitirá estabelecer mais empatia com
elas. Por enquanto, continue lendo...

Poder de compra
Este é um ponto delicado. Ou se detecta essa condição rapidamente
e não se perde tempo, tentando superar o que não pode ser supera-
do, ou se age sutilmente, apresentando ao comprador um produto
similar, que se adeque ao seu poder de compra. De uma forma ou
de outra, o cliente não pode sentir-se desconfortável caso não tenha
dinheiro para comprar exatamente o que queria.
Procure descobrir se a pessoa com quem você está negociando
tem o poder de decisão final. Se não tiver, saiba que quando a pessoa
certa entrar na jogada, ela trará exigências extras para a negociação.
Portanto, ou convide essa pessoa para o processo desde o início
ou reserve alguma concessão para satisfazer a exigência extra que
ela certamente fará.

34
Lucratividade
Lucratividade é a terceira engrenagem do pro-
cesso de vendas, que depende basicamente do
desempenho do mercado e do valor agregado
do produto. Juntos, fatores relativos a pessoas
e produtos, mais os macro e microeconômi-
cos, influenciam no desempenho do mercado
e em seus resultados. Os resultados, por sua vez, determinam se
os elementos do processo foram satisfatoriamente harmonizados:
pessoas satisfeitas, produto adequado às necessidades do cliente e
lucratividade gerada.
O desempenho do mercado pode ser alterado a partir de novos
valores agregados a produtos. Aliás, agrega-se valor exatamente
para evitar a estagnação do mercado quando, pela concorrência,
um produto novo ou antigo, já com valores agregados, perde as
características de exclusividade. Quando um valor agregado passa
a ser considerado como parte do produto, outro valor precisa ser
encontrado e incorporado a ele rapidamente.

Análise do processo
O que vimos neste capítulo pode ser resumido ao diagrama da pá-
gina seguinte. Nele, vemos que o resultado da venda é a lucratividade
decorrente de um processo em que participam pessoas e bens. Se as
necessidades desses elementos não estão sendo satisfeitas, é preciso
fazer alguma coisa a respeito.
Para descobrir o que deve ser modificado no seu modus operandi,
faça-se perguntas, como:
ŠŠ O que fazer para melhorar meus resultados em vendas?
Quais procedimentos devo eliminar, manter, aumentar,
diminuir ou introduzir?

35
Exemplo
Uma vendedora de cosméticos tem um bom produto, porém,
mais caro que o concorrente. Ela se queixa disso – diz que as
clientes não compram porque é muito caro.
Essa vendedora assume o argumento do cliente como motivo
para seus baixos resultados em vendas. Ela está falhando em
conduzir o processo, deixando que o cliente o faça.
Ela teria boas chances de melhorar seus resultados se elimi-
nasse a atitude negativa que mantém quanto ao preço do pro-
duto e aumentasse a sua confiança na qualidade do que está
oferecendo ao cliente. Para isso, ela teria de conhecer mais o
produto que vende. Assim, se sentiria mais segura para falar
das vantagens sobre o concorrente. Ela também poderia ter
amostras do produto concorrente para que suas clientes pu-
dessem constatar diferenças de textura, fragrância ou absorção
do produto na pele, introduzindo assim um componente novo
em sua rotina de vendas.

ŠŠ Como devo proceder para obter o máximo com o mínimo

esforço? Qual é o melhor custo-benefício? Quando e onde
fazer isso?
Essas perguntas devem estar na sua mente como um disco arra-
nhado. A resposta dependerá do seu produto, do mercado em que
atua e do que o seu concorrente tem para oferecer.

37
Como vender mais e melhor
Para o vendedor campeão, fazer
acontecer não é apenas ven-
der, mas vender mais e melhor.
Isso, porém, depende de fatores,
tais como o tipo de atividade
desenvolvida pelo vendedor, a
forma como ele a desenvolve, o
momento e o contexto em que o
faz. Para vender mais, é preciso:

1. Aumentar o número de pessoas abordadas.

Essa atividade visa a constituir um universo de compradores
em potencial. Não é por acaso que a palavra “prospecção” é
utilizada para designar esse processo, pois, originalmente, pros-
pecção refere-se a técnica de localização de jazidas minerais.
Portanto, quem quer encontrar ouro tem de fazer prospecção.
2. Aumentar o número de compradores no universo
de prospectados.
O êxito dessa atividade depende da qualidade da prospecção.
Quando maximiza a prospecção, você aumenta o universo de
compradores entre os prospectados. Naturalmente, suas pos-
sibilidades de vender mais aumentam. Quanto mais, melhor!
3. Aumentar o volume de compra de cada comprador.
Pode-se pensar que para vender mais só é preciso fazer o
comprador comprar mais. Porém, sem formar um universo de
compradores em potencial, como o vendedor vai desenvolver
essa atividade?

38
 Em resumo, se o seu universo de compradores em potencial for
maior, você tem a possibilidade de obter mais compradores para
os seus produtos e de fazer com que cada um desses compradores
compre mais.

Questionamentos básicos
Vender é uma atividade em constante evolução, já que envolve
prioritariamente a relação entre pessoas. Logo, o que estava dando
resultado em determinado momento, pode deixar de dar em outro.
Para acompanhar o ritmo do mercado e das pessoas que o
compõem, questione-se constantemente sobre o que fazer e o que
deixar de fazer. As perguntas básicas a serem feitas são:

ŠŠ O que eliminar?

ŠŠ O que manter, aumentar ou diminuir?

ŠŠ O que introduzir ou inovar?

Você também pode observar o que fazem os outros vendedores,

de preferência, os mais experientes.

Certa vez, um jovem entrou numa floresta para caçar e perdeu-se

dentro dela. Depois de um tempo procurando a saída, ele encontrou-se
com um velho. Os dois se cumprimentaram e, logo, o velho contou-lhe
que se perdera na floresta há 35 anos. Ouvindo isso, o jovem disse:
“Então, nem preciso lhe perguntar por onde é que se sai daqui, não
é mesmo?” E o velho respondeu: “É, eu não sei por onde sai, mas sei
por onde não sai... e isso pode lhe economizar 35 anos de procura”.

39
 Como você vê, sempre é possível aprender
alguma coisa com os outros. Nem que seja
o que não se deve fazer, o que já é de grande
valia. Todos servem para alguma coisa, nem
que seja como mau exemplo.

Os gargalos de um sistema de venda

Com o questionamento proposto, é possível identificar os gar-
galos de um sistema de vendas. Uma corrente é tão forte quanto o
seu elo mais fraco. Para fortalecermos a corrente de vendas, teremos
de começar pelo elo mais fraco. Nele está o gargalo.

O fluxo de água que sai de uma garrafa depende, não

do seu diâmetro, mas do diâmetro do seu gargalo.

Vários gargalos podem coexistir no processo de vendas. A na-

tureza deles pode ser:

ŠŠ Interna: relacionada à empresa (vendedor-produto).

ŠŠ Externa: relacionada ao mercado.
ŠŠ Mista: relacionada ao mercado e à empresa
(vendedor-produto).

40
 Observe que, internamente, o gargalo pode estar no vendedor
ou no produto e, externamente, em características específicas do
mercado, como demanda, capacidade de compra ou comporta-
mento da concorrência. E tanto os fatores internos (do vendedor
e do produto) podem manifestar-se juntos ou isoladamente quanto
podem ocorrer simultaneamente com os fatores de mercado, de-
sencadeando graves crises de vendas.

Como otimizar o resultado da equação

de venda?

Se o resultado dessa equação estiver insatisfatório, pergunte-se o

que você estaria obtendo se:
1. continuasse fazendo tudo igual ao que faz;
2. passasse a fazer mais do que faz;
3. começasse a fazer melhor do que faz; ou
4. passasse a fazer o que tem de ser feito de forma diferente.

1. Igual
Fazendo tudo exatamente igual ao que tem feito, seja em qua-
lidade ou em quantidade, você, seguramente, só obterá resul-
tados iguais ou menores. Subir sem esforço é contrariar as leis
universais. Se não começar a fazer mais, melhor ou diferente, a
tendência é que seus resultados piorem.
Se você não cuidar do seu relacionamento, ele irá piorar. Se
você não cuidar da manutenção da saúde, ela irá se deteriorar.

41
2. Mais
Fazer mais do que já é feito, aumentando a quantidade e man-
tendo a qualidade, é proporcionar uma mudança a mais, em que
a reação é proporcional à ação.
Se você aborda 10 pessoas e duas compram, passando a abordar
20, é provável que quatro comprem. Isso é fazer mais com mais:
maior esforço, maior resultado.

3. Melhor
Quando você faz melhor aquilo que já fazia, pode obter uma mu-
dança substancial. Isso, naturalmente, vai depender do ponto do
sistema que estiver sendo melhorado e da magnitude da melhoria.
Imagine a mudança no desempenho de uma máquina em
que faltava óleo e foi lubrificada. Um aumento de eficiência em
pontos estratégicos pode ser a diferença que irá fazer a diferença.

42
4. Diferente
Fazer o que tem de ser feito de modo diferente pode causar uma
mudança exponencial, tanto para melhor quanto para pior. Mu-
dança não é sinônimo de melhora. tudo depende da qualidade
da nova estratégia e sua implementação.
Uma estratégia errada, bem implemen­tada, pode causar uma
grande queda em vendas. Uma estratégia boa, mal implemen-
tada, pode não alterar em nada o volume de vendas. Uma boa
estratégia bem implementada significa saber vender.

O sucesso no mundo dos negócios depende

do nosso poder de convencer as pessoas de
que temos algo de que elas precisam.
Gerald Lee

43
Em um mosteiro da China, um mestre zen concordou em receber
a visita de um arqueiro que, tendo total controle sobre a sua arte,
gabava-se de controlar também a sua mente e seus pensamentos.

Sábio, o mestre zen deixou que o arqueiro lhe mostrasse toda a sua
perícia com o arco e a flecha. Depois, colocando-o diante de um alvo
fácil de acertar e posicionando-o a uma distância bem inferior a que
ele se exibira, o mestre mandou que ele fechasse os olhos e atirasse
a flecha. O arqueiro obedeceu, mas errou vergonhosamente o alvo.
Desesperado, implorou que o mestre lhe perdoasse pelo fracasso, pois
não soubera usar o seu poder mental. E o mestre limitou-se a res-
ponder: “Não há poder mental que supere a falta de visão nem quem
consiga, deliberadamente, atingir um alvo que não consegue ver”.

  

O que é que você está esperando para colocar as suas metas no papel,
podendo visualizá-las, corrigi-las quando necessário, e atirar sempre
no alvo, com os olhos bem abertos? Ter uma vaga ideia do que você
quer é como subir uma escada no escuro: a direção pode estar certa,
mas você pode tropeçar e cair muitos degraus abaixo de onde saiu.

44
Conhecendo melhor o
comprador

Apesar da importância do vendedor e do produto no

processo de venda, o comprador brilha absoluto, pois
o fechamento de todo negócio está em suas mãos.
Naturalmente, todos querem a sua preferência, mas lidar
com o comprador não é tarefa das mais simples!
Não é que compradores sejam pessoas difíceis. Alguns
são, outros não. O problema é que existem muitos tipos
de compradores, cada um sensível a um tipo e­ specífico
de motivação, e sua capacidade de res­posta a motivações
depende, entre outros fatores, de questões particulares.

45
Um caso sério...
Depois de uma discussão fortemente emocional, uma compradora
objetiva e determinada, que costuma ser racional em suas com-
pras e responder satisfatoriamente a esse tipo de motivação, entra
intempestivamente na sua loja preferida para fazer compras. Se o
vendedor, que já a conhece, souber identificar o estado emocional
dessa compradora e usar a técnica de venda adequada, poderá fa-
zer boas vendas. Mas se, exatamente por conhecê-la, o vendedor
insistir em usar os argumentos racionais que sempre funcionaram
tão bem, não conseguirá vender nada.
Como você pode ver, existem mais mistérios entre o comprador
e o fechamento de uma venda do que pensam alguns vendedores.

Preste atenção
O que pode parecer difícil torna-se mais
fácil quando se aplicam técnicas adequa-
das. Portanto:

 Observe
Para conhecer um comprador, seja um
exímio observador. A aparência, o comportamento, os gestos, o
modo de movimentar-se, a maneira de falar – tudo é revelador.

 Escute
Escute com atenção as solicitações e obser-
vações do c­ omprador com a finalidade iden-
tificar o seu tipo psicológico. Escute com
o cérebro e coração. O restante dependerá
da técnica que você adotar e do tratamento
que dispensar a ele.

46
Cliente gosta de:
 Sentir-se à vontade
Quando a abordagem do vendedor não faz o cliente sentir-se pres-
sionado nem manipulado, ele aceita melhor os esforços que foram
feitos para lhe mostrar os benefícios do produto.
Caso o cliente apresente objeções (e se estiver realmente inte-
ressado as apresentará), repare se o faz com tranquilidade ou se há
sinais de tensão na sua voz. Neste caso, cuidado, pois você pode
deixá-lo nervoso ou impaciente.

 Ser tratado com cortesia

Cortesia não é a mesma coisa que polidez ou educação. Você pode
ser extremamente educado e não manifestar qualquer sinal de in-
teresse pelo comprador.
Cortesia é o interesse sincero pelo cliente, não apenas pelas neces-
sidades que podem ser satisfeitas com a venda que você está prestes
a efetuar. Não há fórmulas. Qualquer palavra ou gesto premeditado
pode ter um péssimo efeito sobre o cliente. Sobre isso, um alerta:
atenção. Dedicando ao cliente a atenção que ele merece, você saberá
a hora de demonstrar a sua cortesia.

 Sentir-se no controle da situação

Como? Não é o vendedor que tem de controlar a situação? É cla-
ro que sim, mas totalmente em função do cliente, de modo que
este se sinta no controle. Aqui, é fundamental não se esquecer
de três coisas:
– Tudo o que você disser de bom sobre o produto pode ser contes-
tado, mas se o cliente disser, será uma verdade incontestável.
Então, faça-o dizer.

47
– O cliente assimila melhor as palavras de seu próprio repertório
do que as que os outros dizem. Então, diga como ele diria.
Fale no idioma dele.
– O cliente tem necessidades, verdades e convicções que são ma-
nifestadas de forma espontânea ou pela habilidade do vendedor.
Então, questione o cliente com as informações que ele próprio
tiver fornecido de modo que ele lhe dê uma sequência de sim
como respostas.
É lógico que você não vai transformar a conversa num inter-
rogatório sem sentido, devolvendo ao cliente, na forma de
pergunta, tudo o que ele disser. Mas quando estiver oferecendo
a ele uma poltrona branca, já sabendo que a cor da sala de estar
da casa dele é laranja, você pode dizer, por exemplo: “Essa
poltrona vai ficar muito elegante na sua sala. Ela é laranja,
não é mesmo?”. Ao concordar com a cor da sala, o compra-
dor praticamente concorda que ficará elegante. Um caso de
concordância dupla!
E depois de concordar algumas vezes com outras perguntas
do mesmo tipo, o fechamento da venda fica mais fácil e o
comprador não se sente pressionado. Ao contrário, sente-se
no controle da situação, desde que o vendedor seja hábil.

O problema é que a maioria das pessoas prefere um

elogio que as prejudique a uma crítica que as beneficie.
Norman Vincent Peale

48
O poder da emoção positiva
Mesmo para compradores objetivos ou exigentes, que são muito racio-
nais (veja págs. 65 e 66), não se pode vender usando somente lógica.
A diversidade de produtos em cada segmento do mercado que
compete pela atenção do cliente é muito grande. Por isso, mesmo
nas pessoas mais racionais, a decisão de compra resvala para o ter-
reno emocional. E o vendedor tem de estar atento para o momento
em que as coisas tomam este rumo.
A fisionomia do comprador modifica-se quando ele deixa de ver
as características objetivas do produto e passa a idealizar como se
sentirá adquirindo-o. Efetivamente, ele passa a “sentir” e isso se
reflete na sua expressão corporal.
Vendedores experientes não só detectam esse momento com
facilidade como são hábeis em conduzir o comprador para esse
ponto mais rapidamente. Um caminho para isso é formulando
perguntas cujas respostas revelem o que o comprador quer obter, e
oferecendo-lhe a melhor solução possível, de acordo com o que você
tiver para vender. Depois disso, deixe-o processar emocionalmente
a sua oferta, mas mantenha-se concentrado nele, pois você precisa
perceber o que ele está sentindo. E o que quer que ele sinta, você
irá transformar em emoção positiva que o levará ao sim.

Evitando emoções negativas

Todos nós reagimos emocionalmente a tudo à nossa volta, principal-
mente a pessoas. E você? Que emoção desperta nos compradores?
Para o comprador, você é um estranho. Ele não tem qualquer
motivo para sentir algo positivo a seu respeito. Na verdade, a
emoção será negativa, a menos que você seja parecido com ele. E
o motivo é simples: nós gostamos de pessoas iguais a nós.

49
 A primeira impressão é muito importante. O cliente pode até
não gostar do vendedor logo de cara, mas não pode olhar para
ele e sentir raiva, irritação, impaciência, medo ou qualquer outro
sentimento de rejeição.

Em outras palavras...
O sentimento inicial de rejeição pode ser evi-
tado se você não mostrar ao cliente que está
querendo vender-lhe alguma coisa.
Referências diretas a preço, prestação,
contrato e outros detalhes objetivos da com-
pra podem ser fatais, mesmo em estágios
avançados de negociação. Veja a seguir algu-
mas ideias de como lidar com o que tem de ser dito, mas que não
pode ser dito com todas as letras:

Em vez de... Procure dizer...

Investimento/Produto avaliado
Custo/Preço em.../Pode ser adquirido por.../
Produto disponível por...

Entrada Investimento inicial

Prestação Investimento mensal

Contrato O acordo/Os papéis

Vender Ajudar a adquirir/Facilitar a

aquisição/Intermediar a obtenção

Vendido por mim Adquirido por meu intermédio

Assinar o pedido Dar um ok na papelada/Aprovar o

ou o contrato formulário/Autorizar o acordo

Comprar Possuir/Adquirir

50
 Muitas empresas já padronizaram seu atendimento de acordo
com essas substituições, mas isso ainda pode ser novidade para al-
guns vendedores. Se for o seu caso, não estranhe. Treine um pouco
que logo você estará habituado a referir-se a si mesmo, não como
“vendedor”, mas como “facilitador de negócios”, a “preço” como
“investimento” e a “compra” como “aquisição”.

Corte do seu vocabulário a palavra “preço”, substituin-

do-a por ‘investimento”. Preço significa algo que está
saindo do nosso ativo. Investimento quer dizer que algo
está sendo acrescentado ao nosso patrimônio.

Não é preciso seguir estritamente o padrão apresentado para

evitar palavras de rejeição. Basta entender o que existe por trás disso
e, depois, encontrar o seu próprio modo de lidar com as coisas.

Vamos entender como funciona:

• As pessoas desejam muitas coisas. Quando conseguem ter o que
desejam, são invadidas por sentimentos de alegria e de prazer.
Conclusão: Ter é bom!
• Comprar, por outro lado, implica gastar dinheiro. Quando
se gasta, fica-se com menos dinheiro. Isso proporciona um
sentimento nem sempre consciente de perda e de dor.
Conclusão: Comprar não é bom.
• Então, se “ter” dá prazer e “comprar” provoca dor, o vendedor
inteligente só tem uma coisa a fazer:
Enfatizar o “ter” e minimizar o “comprar”.
Fazer isso, já é meio caminho andado para o fechamento da venda.
Essa lógica é verdadeira até mesmo para compradores compul-
sivos. A única diferença é que nestes o desejo de ter é tão grande
que suplanta a dor de comprar.

51
 Então, não se esqueça: ter e possuir associam-se a prazer. Com-
prar, em geral, associa-se a dor. Sabendo disso, encontre formas
de eliminar a dor presente no ato de comprar, fazendo com que
a pessoa sinta apenas o prazer de adquirir. Para isso, ela precisa
“adquirir” o que você tem a “ofecerer”; nunca “comprar”. E você
está ao inteiro dispor dela para “facilitar-lhe” os meios de possuir
alguma coisa, nunca para “vender”.

Os quatro tipos básicos de compradores

Você já reparou que, na vida, há pessoas que se
preocupam com a árvore, esquecendo-se da floresta
e há as que se preocupam com com a floresta, mas
se esquecem da árvore? E também há aquelas que
miram, miram, miram e não atiram, assim como as que atiram
antes de mirar.
Compradores são pessoas comuns, e como tal podem ser divi-
didos em quatro tipos básicos, que veremos a seguir:

A. Comprador moderno
Esse é o tipo de comprador que adora coisas novas e diferentes. Vai
às compras mais para conhecer as novidades do mercado do que
pela necessidade de comprar algo. E mesmo quando necessita de
uma coisa, acaba comprando outra bem diferente.
Quando entra em uma loja, quer logo saber dos lançamentos.
Prefere lojas ousadas, que estimulem a sua criatividade e, princi-
palmente, permitam manusear à vontade os objetos à venda.

52
 Fidelidade a marcas, nem pensar! Só compra se o produto for inte-
ressante, mesmo que não tenha muita utilidade.
O comprador moderno também gosta muito de saber o estilo do
produto, se foi lançado em alguma grande feira internacional, se o
design pertence a alguma tendência vanguardista. Enfim, apreciam
saber tudo o que possa conferir modernidade ao que estiverem
pensando em comprar.

Como vender para ele

Mostre-lhe as novidades, reforçando as caracterís­ticas mo­dernas e
interessantes dos produtos, enumerando todas as suas funções e en-
fatizando o quanto são diferentes do que já existe no mercado. Não
eleja uma novidade para apresentar a ele, mas mostre-lhe todas. E
não o pressione a decidir-se antes que tenha vasculhado toda a loja.

B. Comprador amável
Esse poderia ser o comprador ideal, exceto, talvez, pelo fato de
apreciar mais uma boa conversa do que a compra, propriamente
dita. Mas não o subestime, pois, dependendo da companhia em que
estiver e da forma como você o acolher, ele poderá empolgar-se e
comprar mais do que pretendia.
O comprador amável costuma ir às compras com um grupo de
amigos, quase todos também amáveis. Isso porque nenhum outro
tipo de pessoa gosta tanto de festas, reuniões e comemorações
quanto este. Sair às compras, para ele, é uma
verdadeira festa! O grupo se diverte muito e
também compra. São todos muito expansi-
vos, extrovertidos e sensíveis.
Esse tipo de comprador é bastante compre-
ensivo e não gosta de confusão. Se o produto
comprado não puder ser entregue no prazo,

53
tudo bem. Desde que seja para a harmonia geral, ele compreende.
Na verdade, dificilmente existe urgência em suas compras. O mais
importante é que todos se sintam bem.

Como vender para ele

Seja sincero, mantenha o bom humor e trate-o com delicadeza.
Demonstre interesse pela atividade profissional dele ou por seus
hábitos de lazer, mostrando-se mais interessado em pessoas do
que em produtos. Enfim, aproxime-se o bastante, sem ser invasivo,
e crie clima de informalidade e diversão, sem desviar-se do foco,
que é a venda.

C. Comprador objetivo
Atenção, pois esse tipo de comprador, que a princípio parece não
ter mistério, pode ser um problema. Não se atreva a mostrar-lhe
novidades nem tente conversar muito com ele. Na melhor das hi-
póteses, ele vai ignorar o que você fizer ou disser.
O comprador objetivo não costuma sair para “fazer compras”,
mas sai para comprar alguma coisa, especificamente. Por isso, ele
prefere lojas de autosserviço, onde pode pegar o que quer, ir direto
para o caixa, pagar e ir embora. Contudo, se não tiver outra escolha,
ele até fala com o vendedor, e aí é que podem surgir problemas.
Ter de interagir com um vendedor faz com que o comprador
objetivo se sinta perdendo tempo, então, ele já começa irritado.
Nenhuma tentativa de gentileza será bem vinda, podendo ser res-
pondida com rispidez.

Como vender para ele

Mostre-lhe onde está o produto solicitado e responda de forma
rápida e objetiva a tudo o que ele perguntar. Evite puxar conversa,
fazer perguntas ou dar informações que não tiverem sido solicitadas.

54
 Há um ditado que diz: “para bom entendedor, pingo é letra”.
Se ele sentir que você é “bom entendedor”, é bem provável que
se sinta mais à vontade e até mesmo escute o que você lhe disser.

D. Comprador exigente
Desde que você conheça muito bem o produto que vende, não terá
qualquer problema em atender a esse tipo de comprador. Ele sabe
o que quer, conhece as principais características do que pretende
comprar e quer ter certeza absoluta de que a aquisição atenderá
a todas as suas necessidades, por isso faz tantas perguntas e exige
tanto comprometimento por parte do vendedor.
Ao contrário do comprador objetivo, que não gosta de perder
tempo escolhendo entre diversas opções de um mesmo produto,
o comprador exigente faz questão de avaliar em que um produto é
melhor que outro e por que ele vale o que está sendo cobrado.
Não importa o tempo que gaste nisso. E mais: ele quer saber tudo
sobre garantia, assistência técnica, rede de serviço credenciada e
serviço de aten­di­­mento ao consumidor. E também vai querer testar
o produto e o fará dar a sua palavra em relação a cada uma das
infor­ma­ções prestadas.

Como vender para ele

Atenda-o sem pressa e com muita atenção. Não que esse tipo de com-
prador queira ser exclusivo, mas, sem atenção, você não será eficiente
em atender ao seu nível de exigência.
Responda a todas as perguntas com firmeza e sem titubear.
Também tome a iniciativa de prestar informações que considere
pertinentes e, se possível, apresente dados por escrito. Se souber
de algum problema com o produto, fale. A aproximação com esse
tipo de comprador deve limitar-se ao terreno profissional. é assim
que ele o respeita.

55
Entre gregos e troianos
É fundamental que o vendedor desenvolva a habilidade de identificar
rapidamente o tipo de comprador que irá atender, pois as caracte-
rísticas de alguns deles são conflitantes.
Se você atender a um comprador moderno como se ele fosse um
comprador objetivo, tudo bem. Como ele gosta que lhe mostrem todas
as novidades, pode pensar que você não está com boa vontade para
atender, que está cansado ou com problemas. Mas para o comprador
moderno, isso é problema seu e não dele! Provavelmente, vasculhará
a loja sozinho e comprará sem a sua ajuda. Mas se você for atender
a um comprador objetivo como se fosse um comprador moderno, pode
até meter-se em encrenca. Você vai tentar mostrar-lhe tudo e ele
vai achar que você o está importunando. Além de não comprar,
ele pode ficar profundamente irritado.
A abordagem adequada é meio caminho andado para o fecha-
mento de uma venda. Esteja atento aos sinais transmitidos pelos
compradores e, identificando-os, use o estímulo correto:

• Moderno: novidade e estímulo visual.

• Amável: calor humano, diversão e receptividade.

• Objetivo: rapidez e eficiência.

• Exigente: dados compreensíveis e exatos.

56
Qualificação do comprador
De acordo com o estilo de vida, o comprador pode ser: conservador,
consciencioso, imitador, empreendedor ou necessitado.

1. Conservador
Gosta do status quo, dedica-se muito à família e respeita as tradições.
Detesta a palavra “novo” e aceita bem a palavra “melhor”.
2. Consciencioso
Defensor de causas socioambientais, costuma ser intelectual, muito
inteligente e íntegro. Detesta sentir-se manipulado.
3. Imitador
Geralmente jovem, muito preocupado com conquistas amorosas,
quer parecer-se com o empreendedor bem-sucedido, mas ainda não
tem autoconfiança suficiente para empreender.
4. Empreendedor
Profissionalmente bem-sucedido, gosta do novo pelo novo e adora
ser diferente. Tem grande capacidade de realização.
5. Necessitado
Interessado apenas na sobrevivência do dia a dia, não tem poder
aquisitivo e, geralmente, depende do governo.

57
Um músico bem-sucedido, de formação eclética, quis preparar seu
único filho para uma carreira brilhante, não só como músico, mas
também como compositor.

O garoto foi sendo preparado desde pequeno e, quando jovem, já domi-

nava a técnica de vários instrumentos musicais. Então, o pai resolveu que
era chegado o momento de despertar-lhe a sensibilidade para compor.
Assim, mandou-o passar um mês acampado em uma floresta para que
sentisse o esplendor da natureza.

Quando o jovem voltou, disse ao pai que aprendera tudo sobre os sons
da natureza, do barulho do vento ao cantar dos pássaros, da folha
seca caindo de uma árvore ao rugido distante do leão. O pai, então,
recomendou-lhe que fizesse outra temporada na floresta para escutar
tudo o que não conseguira da primeira vez.

Mesmo sem entender o que ainda deveria escutar, o jovem obedeceu

ao pai e partiu. Quando voltou, depois de agradecer ao pai pela opor-
tunidade que lhe dera de integrar-se à natureza e de escutar o que
não tem som, como o amanhecer, o entardecer e o anoitecer, o jovem
começou a compor, revelando-se um músico de grande inspiração.

  

Quem pensa que fará bons negócios confiando apenas no que os

compradores dizem por meio de palavras, engana-se. A possibilidade
de se tornar um campeão está em integrar-se à natureza do cliente,
escutando o que ele não verbaliza e verbalizando a resposta.

A linguagem do silêncio pode ser mais convincente do que qualquer

retórica eloquente.

58
 Antes de tentar satisfazer o cliente,
entenda e satisfaça a pessoa.

Primeiro dia de trabalho de um vendedor em uma dessas lojas que

vendem de tudo, de parafuso a aeronave. No fim do dia, o gerente
de Recursos Humanos informa-se sobre o desempenho do novato e,
desapontado em saber que ele só fizera uma venda, o procura para
conversar.
– Bem, se você só fez uma venda enquanto todos aqui fazem de 20 a
30, diga-me o quanto vendeu?
E o rapaz lhe respondeu:
– Exatos R$ 145.256,32!
Espantado, o gerente pergunta-lhe como conseguira tamanha proeza,
e ele explica:
– Vendi um anzol pequeno e também todos os apetrechos de pesca.
Depois, perguntei aonde ele iria pescar. Sabendo que seria no litoral,
disse-lhe que precisaria de um barco. Então, ele comprou o de 22
pés, cabinado, com dois motores. Mas como o carro dele não seria
capaz de rebocar o barco, vendi-lhe uma blazer.
– E você vendeu tudo isso para um sujeito que entrou aqui para comprar
um anzol? – indignou-se o gerente.
– Bem – respondeu o rapaz –, na verdade, ele só entrou para pergun-
tar onde havia uma farmácia para comprar absorventes higiênicos
para a esposa. Então, eu lhe disse: “Como o seu fim de semana já
era, que tal uma pescaria?” .

59
A importância do contexto
em vendas

Vou fazer-lhe uma pergunta: numa briga entre um jacaré

e um urso, quem sai vitorioso?
Enquanto você pensa na resposta, vamos ver o que o
dicionário diz sobre contexto:
Ambiente humano que determina as limi­tações das ações
e o alcance dos resultados obtidos.
E a briga entre o jacaré e o urso? Bem, o que vai determinar
a vitória de um ou de outro é o contexto, ou seja, o ambiente
onde a briga acontece. Se for em terra firme, vence o urso.
Se for na água, vence o jacaré.
O contexto é muito importante no proces­so de venda.
É algo que pode determinar o fracasso ou o sucesso de
uma transação. Toda solicitação dentro de um contexto
adequado tende a ter um resultado favorável.

61
Entendendo de contexto
Essa história de contexto precisa ser muito bem entendida, pois é
fundamental para tudo o que se refere a vendas. Até agora, aborda-
mos neste livro alguns importantes elementos de vendas de forma
isolada. Daqui em diante, praticamente tudo de que falaremos
estará diretamente relacionado a contexto.
Observe o gráfico a seguir:

Contexto é o ambiente, o meio em que se desenvolvem todos

os relacionamentos interpessoais. Não acontece nada fora de um
contexto, que abrange elementos físicos, psicológicos, afetivos,
sociais, culturais e muitos outros.
Em vendas, os elementos interativos do gráfico passam a ser
o vendedor e o comprador, de forma que a sua representação, a que
realmente nos interessa, é esta:

62
 No caso do jacaré e do urso, o contexto favorável para um é
desfavorável para o outro. Mas, em vendas, não pode haver in-
compatibilidade de contexto. O encontro entre um comprador e um
vendedor por si só define um contexto, que não é sempre favorável
ou desfavorável. Muita coisa interfere no contexto básico de venda,
e o vendedor não pode ficar à mercê de eventualidades. Ele tem de
criar contextos favoráveis à venda. Os recursos para isso, você vai
obter nos capítulos seguintes.

O homem progride, estranhamente,

somente perante a um ambiente desafiador.
Ron Hubbard

Antes que você prossiga com a leitura, observe a

figura abaixo e dê uma nota de 1 a 10 para a sua
qualidade artística.

Pronto? Agora vá à página 65 e leia Comentário sobre

a figura. Em seguida, volte aqui e continue lendo.

63
 No caso dessa figura, assim como na maioria das situações que
vivenciamos, o julgamento depende do contexto. Aposto como você
valorizou mais essa paisagem depois de saber em que situação ela
foi pintada, não é verdade?

Antes, o vendedor se esforçava para vender e

acabava prestando um serviço ao cliente. Hoje,
ele se esmera em servir e, como consequência,
acaba vendendo.

Em cursos de motivação pessoal, usa-se muito a metáfora das duas

moscas para ilustrar os benefícios da perseverança e da determinação.
Caso você não a conheça, vou contá-la:

– Duas moscas caíram em uma xícara de leite. Cansada de tanto se

debater inutilmente, uma delas disse: “Eu desisto!”. A outra, porém,
determinada e perseverante, continuou se debatendo até que o leite
começou a solidificar-se, transformando-se em manteiga. Então, ela
conseguiu livrar-se de morrer afogada.

É uma boa metáfora, não resta dúvida. Mas vamos ver a continuação
dela, que é bem mais interessante:

– A mosca que se salvou do afogamento na xícara de leite, certo dia,

caiu em um copo de suco de laranja. Após um descontrole inicial, ela
acalmou-se e ficou apenas se debatendo, pensando: “No devido tempo,
tudo se resolverá, como da vez anterior...”. Uma mosca que passava
por ali olhou para a cena e disse: “Ei, companheira, suba pelo canudo
em vez de ficar se debatendo inutilmente!”. Mas a mosca de dentro do

64
copo apenas sorriu e pensou: “Minha experiência anterior com esse
tipo de situação foi um sucesso. Eu sei muito bem o que estou fazendo”.
E continuou se debatendo, até que perdeu as forças e morreu afogada.

  

Sucesso no passado, não necessariamente garante sucesso no futuro.

A percepção é um excelente sinalizador de mudanças. Se você a tiver
bem desenvolvida, saberá quando alguma coisa é diferente, por mais
que pareça igual a outra, requerendo uma estratégia distinta.

O melhor vendedor é um cliente satisfeito.

Comentários sobre a figura

Se eu lhe disser que a paisagem da página

63 foi pintada por uma menina de 10 anos de
idade que segurava o pincel com a boca, pois
não tinha braços nem pernas, você manteria
a nota que deu pela qualidade artística do
que viu?

65
A psicologia
da motivação

Muito do comportamento das pessoas é revelado por meio

de padrões linguísticos. Identificar esses padrões
em uma conversa significa prever com bastante precisão
o comportamento de quem os estiver verbalizando.
Vendedores que desenvolvem essa habilidade têm uma
vantagem competitiva sobre os outros. Eles adquirem
um recurso que lhes permite vender mais e melhor para
as pessoas assim prospectadas. E o conhecimento dos
padrões linguísticos também é muito útil em gerenciamento,
marketing, publicidade, etc.
Podemos continuar? Então, vamos lá!

67
Em 1957, Noam Chomsky apresentou sua tese de Ph.D. no Depar-
tamento de Linguística do Massachusets Institute of Technology
(MIT). A tese, intitulada Transformational grammar (Gramática
transformativa), constituiu uma verdadeira novidade no campo
da linguística.

Gramática transformativa
Gramática transformativa é o estudo de como uma pessoa mo-
difica uma informação recebida no momento de comunicá-la a
outras pessoas.
Sempre que comunicamos uma experiência, estamos, na
verdade, comunicando apenas uma representação do que foi tal
experiência para nós. A essa representação, podemos chamar de
“mapa” ou “mapa linguístico”. Na construção de nossos mapas,
cometemos o que linguistas chamam de “violações sintáticas”.

Sendo “sintaxe” a parte da gramática que estuda a dis-

posição das palavras na frase e a das frases no discurso,
“violação sintática” vem a ser a transgressão das regras
que fazem parte desse estudo.

Um exemplo bem simples:

Uma pessoa olha para um belo carro e diz: “É muito bonito o
carro!”. A frase dela foi perfeitamente compreensível, mas seria
sintaticamente correta se dissesse: “O carro é muito bonito”. Ao
colocar o sujeito (o carro) depois do predicado (é muito bonito), ela
cometeu uma violação sintática.
Analisando superficialmente a pessoa do exemplo, pode-se dizer
que ela tende a valorizar mais as aparências do que o conteúdo,
pois prefere falar primeiro os atributos do sujeito, deixando este
para o fim da frase. Isso define um “padrão de comportamento”

68
que pode ser encontrado em pessoas que cometem o mesmo tipo
de violação sintática.

Linguagem e comportamento
O padrão de linguagem, e consequentemente de comportamento,
pode mudar de um contexto para outro.
Por exemplo, na área afetiva, um homem pode ser excelente
marido e, profissionalmente, ter um desempenho medíocre, ou
vice-versa. Neste caso, o padrão de linguagem na área familiar (e
o comportamento) seria diferente do padrão de linguagem (e do
comportamento) na área profissional.

A mudança de contexto pode modificar o padrão linguístico

e, portanto, o comportamento.

Padrões linguísticos a serem identificados

A seguir, vamos aprender a identificar cinco padrões linguísticos
distintos que levam a comportamentos diferentes. E antes que você
pergunte o que é que isso tem a ver com vendas, eu lhe digo que,
dependendo do padrão identifica-
do no comprador, o vendedor tem
condições de adaptar a sua estrutura
linguística à dele e, assim, obter me-
lhores resultados.

69
1. Atitude
Reativa vs Pró-ativa
A maioria das pessoas, cerca de 60% delas, é igualmente pró-ativa
e reativa. Das restantes, cerca de 20% são pessoas reativas e de 20%
são pró-ativas.

O princípio do duplo poder

Na medida em que alguma coisa tem poder para o bem

tem, também, poder correspondente para o mal. Cabe
a nós decidir qual face do poder utilizar.

Pessoas reativas sempre esperam que outros tomem a iniciativa.

Linguísticamente, caracterizam-se pelo uso de frases incompletas,
sem verbo, ou com verbos passivos. Por exemplo: “Eu gostaria de
ter a oportunidade de conquistar uma posição no mercado que
fosse altamente rentável”.
Essas pessoas não compram. Preferem que alguém venda para
elas e, assim, lhes dê a oportunidade de aprender e de pensar sobre
o produto a ser comprado.
Já pessoas pró-ativas são as que iniciam ações, sendo, às vezes,
bastante impulsivas. Caracterizam-se pelo uso de sentenças comple-
tas, com verbos ativos. Por exemplo: “Eu gosto de ganhar dinheiro.”
Rápidas na decisão de comprar ou não comprar, elas, em geral,
compram coisas que acrescentem ação a suas vidas.

Na prática
Para saber se uma pessoa é reativa ou pró-ativa, peça-lhe que descreva
em poucas palavras a melhor experiência de compra que já teve.
Então, observe atentamente a forma como ela constrói as frases
que diz e o tipo de verbo que mais utiliza na resposta. Todavia,
lembre-se de que, a princípio, a maioria das pessoas é igualmente
reativa e pró-ativa.

70
2. Valores

Pensamentos geram sentimentos que, por sua vez, geram compor-

tamentos.
Se eu lhe perguntar qual foi a maior desgraça da sua vida, você
vai começar a pensar em coisas desagradáveis, terá sentimentos
negativos e poderá até mesmo chorar. E se eu lhe perguntar qual
foi a melhor coisa que já lhe aconteceu até hoje, você pensará em
coisas agradáveis, terá sentimentos positivos e, certamente, come-
çará a sorrir.
Nós somos animais linguísticos. A linguagem
é o que nos diferencia dos outros animais e
nos torna humanos, capazes de criar a nossa
realidade.
Os nossos sentimentos (estados mentais)
encontram-se codificados na linguagem. Portanto, as palavras são
as representações linguísticas daquilo que sentimos. As palavras,
quando utilizadas, têm o poder de despertar os sentimentos que
estiverem codificados nelas.
No mundo de negócios, palavras como qualidade, investimento,
produtividade e empowerment, entre outras, levam a sentimentos
positivos. No contexto de relacionamento, sentimentos do mesmo
tipo são despertados com palavras como amor, consideração, res-
peito, integridade, lealdade, sinceridade, etc.

Valores são os estados mentais que nos são importan-

tes, codificados em palavras.

71
 Existem valores, como amor, aventura e realização, que nos pre-
dispõem a gastar tempo e dinheiro para obtê-los. E outros, como
rejeição, humilhação e insegurança, que também nos predispõem a
gastar tempo e dinheiro, mas para evitá-los. Os valores que queremos
obter são os positivos, e os que queremos evitar, os negativos.

Imagine-se perguntando para um de seus funcionários:

“O que é importante no seu trabalho?”
E ele respondendo: “Além de dinheiro, é importante
realização, liberdade, desafios, convívio social e
segurança”.

Esses cinco valores – realização profissional, liberdade, desafios,

convívio social e segurança – representam uma boa experiência para
esse funcionário. Ao ouvir essas palavras, seu cérebro visualiza es-
tados mentais correspondentes a elas. Uma vez que palavras geram
sentimentos, usando aquelas que designam os valores importantes
dessa pessoa será mais fácil vender para ela.
Todos buscamos valores (estados mentais) que acreditamos ser
importantes para nós e que estão codificados em palavras-chave.
As pessoas não compram produtos, serviços ou ideias, mas esta-
dos mentais que lhes sejam favoráveis. Portanto, um bom vendedor
é principalmente um alterador de estados mentais.
Pessoas que têm muitos valores em um determinado contexto
costumam ser compradores difíceis de satisfazer. O vendedor
precisa contar com uma variedade muito grande de palavras-
-chave para conseguir criar estados mentais favoráveis em pessoas
desse tipo.

72
Na prática
Você descobre os valores de uma pessoa em de-
Na
terminado contexto perguntando-lhe: “ O que é at
importante para você?” lin
Um vendedor de carros perguntará ao seu fa
cliente: “O que é importante para você em um
carro?” Um corretor de imóveis perguntará: “O
que é importante para você em uma casa” e assim por diante. Em
todos os casos, o cliente responderá com quatro ou cinco palavras
que traduzirão os seus valores envolvidos naquele tipo de transação.

3. Direção
A motivação das pessoas depende, basicamente, do direcionamento
que dão às suas vidas. Elas podem direcioná-las tanto para buscar
prazer quanto para evitar sofrimento. E algumas podem, ainda, seguir
nas duas direções.
O número de pessoas que busca prazer é tão grande quanto o
daquelas que evita sofrimento, cerca de 40% em cada caso. E o das
que fazem tanto uma coisa quanto outra é bem menor: 20%.
No processo de venda, é importante saber qual é a direção do
comprador. Essa informação pode ser obtida a partir de perguntas
que utilizem um de seus valores.
Suponha que, tendo perguntado ao comprador o que é impor-
tante em um carro, ele tenha respondido: segurança, economia e
conforto. Então, para identificar a direção dele,
pergunte-lhe: “O que vai lhe proporcionar a ob-
tenção de segurança, economia e conforto?”. Se,
na resposta, ele começar a incluir coisas, pessoas
ou situações, a direção é: buscar prazer. E se ele
começar a excluir coisas, pessoas ou situações, a
direção é: evitar sofrimento.

73
Na prática
A direção define a motivação das pessoas em relação a compras. As
que buscam prazer compram porque querem acrescentar à própria
vida coisas que consideram positivas. As que evitam sofrimento
compram porque querem excluir de suas vidas coisas que consi-
deram negativas.
Imagine uma pessoa comprando remédio para dor de cabeça. Se
ela for do tipo que busca prazer, sua motivação será acrescentar bem-
-estar à sua vida. Já se for do tipo que evita sofrimento, a motivação
será livrar-se do mal-estar.

Você pergunta a um comprador: “Por que você quer

um detector de chamadas no seu telefone?” E ele lhe
responde: “Para não ter de atender chamadas que não
me interessem”.

Qual é a direção dessa pessoa? Como você lhe venderia melhor

um detector de chamadas?

4. Fonte
Existem duas fontes de motivação: interna e externa. Identificar a fonte
de um comprador lhe permite saber se ele é automotivado (fonte
interna) ou se a sua motivação vem de fora (fonte externa). Pode-se
dizer que 50% das pessoas são automotivadas e 50% dependem de
uma fonte externa de motivação.

Acompanhe esta conversa:

Vendedor: “Você ficou satisfeito com a compra do seu
último carro?”.
Comprador: “Sim, fiquei muito satisfeito”.
Vendedor: “Como você sabe que o negócio foi bom?”.
Comprador: “Tanto o meu pai quanto o meu sogro elo-
giaram a minha compra”.

74
 Como você pode ver, não é difícil descobrir que a fonte de moti-
vação desse comprador é externa.

Na prática
Se você estiver vendendo um carro novo para um comprador e
souber que a opinião alheia tem grande influência nas decisões
dele, dê-lhe estímulo em nome de outras pessoas, dizendo coisas
como: “Seu pai seria o primeiro a cumprimentá-lo pela compra
deste carro”.
Já se estiver vendendo para uma pessoa automotivada, você
pode argumentar à vontade, mas deve sempre terminar a conversa
dizendo algo como: “...no entanto, a decisão final é sua” ou “Afinal,
você sabe o que é bom para você”.
Lidando com pessoas que têm fonte de motivação externa,
lembre-se: elas preferem que você lhes venda em vez tomarem a
decisão de compra por si mesmas.
Como se pode ver, o que é remédio para um, pode ser veneno
para outro.

5. Decisão
O nosso cérebro decide com base em semelhanças ou diferenças, de
forma inconsciente e automática. Entender essa distinção cognitiva
que existe nas pessoas é fundamental não só no processo de venda,
mas em todas as formas de comunicação, pessoal ou profissional.
Decidem por semelhança as pessoas que costumam usar as se-
guintes palavras: igual, como esta, da mesma forma, a mesma coisa,
etc. E decidem por diferença as que utilizam mais as palavras: mas,
diferente, eu não sei, nada mal, provavelmente, etc.

75
Na prática
É muito fácil descobrir se uma pessoa decide por semelhança ou por
diferença. E como a ferramenta poderosa do vendedor é a pergunta,
neste caso você deve perguntar coisas que levem a pessoa a fazer
comparações.

Vendedor: “Comparando a sua vida hoje com a sua vida

10 anos atrás, o que você diria?”
Comprador 1: “Hoje, eu trabalho em outra empresa, sou
casado com outra pessoa, ganho bem mais...”.
Comprador 2: “Eu continuo trabalhando predominante-
mente com pessoas, gostando do que faço e feliz com o
comportamento dos meus filhos”.

O comprador 1 processa informação por diferença, enquanto o

comprador 2 o faz por semelhança.

Para vencer, comporte-se como se já

tivesse vencido. Parecer competente é
tão importante quanto ser competente.
Larry Ford

76
Resumindo

1. A atitude reativa ou pró-ativa é detectada pelo modo de falar

e pela estrutura das frases.
2. Os valores são representados pelas palavras-chave que codi-
ficam estados mentais importantes.
3. Quanto à direção, “buscar” representa inclusão de coisas,
pessoas e/ou situações da vida, enquanto “evitar” representa
exclusão.
4. Quando a fonte de motivação é interna, a pessoa decide por si
só; quando é externa, ela depende de algo dito pelos outros.
5. As palavras-chave de quem decide por semelhança são “mes-
mo” e “melhor”, e as de quem decide por diferença são “mas”
e “diferente”.

Nada funciona melhor do que simplicidade.

Complicar é fácil. Difícil é simplificar.

77
Um industrial, decidido a incrementar as exportações de calçados da sua
fábrica, seleciona dois de seus vendedores, mandando-os visitar diversos
centros com alta densidade populacional em todo o mundo.

Para melhor aproveitamento das visitas, os vendedores foram orientados

a dirigirem-se para pontos diferentes do continente africano. Assim,
chegando à África, um seguiu para o norte e o outro para o sul.

Passados alguns dias, o vendedor que foi para o norte enviou um e-mail
para a fábrica, dizendo: “A empresa está jogando dinheiro fora com essa
visita à África, pois aqui ninguém usa sapatos. Aguardo orientação para
mudar de território”. No mesmo dia, o vendedor que tinha ido para o
sul também resolve comunicar-se com a fábrica e manda o seguinte
e-mail: “Este é o melhor investimento que a empresa já fez, pois aqui
ainda é raro o uso de sapatos. Dêem-me mais alguns dias por aqui
para que, conhecendo melhor os costumes locais, eu possa reverter
esse quadro, afinal, não temos concorrentes”.

  

Quando você depara com um comprador difícil, o que faz: atende

e deixa que ele controle a situação, como o vendedor que foi para
o norte da África, ou visualiza o contexto e interfere para torná-lo
receptivo, como fez o vendedor que foi para o sul?

Quem conhece os outros é inteligente.

Quem conhece a si mesmo é iluminado.
Quem vence os outros é forte.
Quem vence a si mesmo é invencível.
Tao Te King

78
Como funciona o processo
de convencimento

Nada acontece no mundo sem que alguém se convença

de algo. Um processo de venda não termina até que o
comprador seja convencido a comprar e faça o pedido,
mande embrulhar ou assine o contrato.
No processo de convencimento é preciso trabalhar
simultaneamente com três componentes: o canal, usado
para captar a informação que leva ao convencimento; o
método de processamento da informação; e o referencial
usado pelo cérebro para, finalmente, dizer “sim” ou “não”:
comprar ou não comprar!
Uma vez convencida, a pessoa motiva-se a fazer alguma
coisa. No caso, comprar!

79
Se você for capaz de apresentar a alguém um produto, serviço
ou ideia de forma convincente, este se tornará disposto a gastar
dinheiro com o que lhe estiver sendo oferecido.

Sistemas representacionais
Nenhum comprador é igual ao outro. Um dos principais modos
pelos quais pessoas se distinguem umas das outras é por meio de
seus sistemas representacionais.
Sistemas representacionais são os canais que utilizamos para pro-
cessar experiências de vida e para representar o mundo para nós
mesmos. São os receptores sensoriais em que nos baseamos para
estabelecer o nosso sentido particular de mundo. É o pensar, sen-
tir, recordar e organizar a informação absorvida e poder acessá-la
posteriormente.
Para pensar, nós usamos imagens, sons e sensações recebidos pelos
canais visual, auditivo e cinestésico. Esses canais funcionam como
filtros, removendo determinados aspectos daquilo que vivenciamos
em nosso dia a dia e enfatizando outros.
Apesar de todos termos os três canais, temos nossas preferências,
que nos fazem ser mais visuais, auditivos ou cinestésicos. Por isso,
para conseguir convencer, o bom vendedor precisa ser capaz de usar
o canal preferencial do comprador e não o seu próprio.

Comprador: “Isso ainda não está claro para mim...”.

Vendedor: “Então, escute, vou falar mais detalhada-
mente”.

As chances dessa negociação ser bem-sucedida são pequenas.

Observe: o comprador usa uma palavra visual (claro) e o vendedor
responde com palavras auditivas (escute e falar). Eles estão usando
sistemas representacionais diferentes. É como se um falasse em japo-

80
nês e o outro respondesse em espanhol. Como mudar isso? Basta o
vendedor responder no mesmo sistema representacional do compra-
dor: “Então, você vai ver. Vou lhe mostrar mais detalhadamente.”
Experimente chegar à bilheteria do cinema, pedir três ingressos
e mostrar dois dedos! Faça isso e você verá o que acontece quando
se misturam os canais do sistema representacional. Auditivamente,
você estará solicitando três ingressos; mas, visualmente, estará
pedindo dois! Se o bilheteiro for visual, ele lhe dará dois ingressos.
Se for auditivo, lhe dará três. Sem falar que o bilheteiro pode ser
cinestésico. Aí, só Deus sabe o que pode acontecer...
O vendedor, para obter a atenção do comprador e criar um am-
biente de confiança, tem de usar o mesmo sistema representacional
que este utiliza. Isso garante que os dois estarão falando o mesmo
“idioma”. O vendedor também deve procurar falar com entonação
e volume de voz parecidos com os do comprador.

Canais de percepção
De acordo com os estudos de Rodger C. Bai-
ley, qualquer que seja o sistema representacional
do comprador, o processo de convencimento de-
pende 12% do canal cinestésico (C), 35% do
canal auditivo (A) e 53% do canal visual (V).
Você deve ter um colega de profissão invejável, que no seu con-
ceito seja um excelente profissional. Eu lhe pergunto como é que
você sabe que ele é realmente bom no que faz. E você me diz que
sabe porque o viu em ação, porque ouviu falar da reputação dele
ou porque teve a oportunidade de trabalhar com ele no dia a dia.
Ou seja, a informação que o convenceu de que seu colega de
profissão é um excelente profissional chegou até você por um dos
três canais de percepção: visual, auditivo ou cinestésico, predomi-
nantemente.

81
Compradores visuais
São os que se convencem vendo. Têm de ver para comprar. Por isso,
é importante saber tornar visível o invisível, falando sobre o produto
com linguagem visual.

Compradores auditivos
São os que se convencem ouvindo. Têm de ouvir para comprar. Por
isso, é importante saber descrever bem o produto e ter pessoas para
dar testemunhos.

Compradores cinestésicos
São os que se convencem fazendo. Têm de pôr a mão na massa,
testando o produto.

Identificando sistemas representacionais

Pela linguagem
Você pode detectar o sistema representacional de um comprador pres-
tando atenção nas palavras que ele utiliza com mais frequência.
Sabendo se a pessoa é visual, auditiva ou cinestésica, você pode
adequar-se ao sistema representacional dela e a conversação entre
ambos será mais produtiva.

Pelo movimento dos olhos

O sistema representacional também pode ser detectado pelo movimen-
to dos olhos, pois quando falamos, movimentamos nossos olhos,
alguns de nós mais do que outros. Portanto, observe:
• Se a pessoa olha mais para cima, ela está visualizando;

82
 • Se movimenta os olhos para os lados, horizontalmente, ela
está “audializando” (usando o canal auditivo);
• Se olha muito para baixo e para a esquerda (dialogando con-
sigo mesma) ou para baixo e para a direita (em contato com
sensações/emoções), ela está “cinestesializando”.
Ao “decifrar” o olhar do seu interlocutor, você não vai detectar
o que ele está pensando, mas sim a forma como está pensando.
Assim, tanto é possível entendê-lo melhor quanto levá-lo de um
canal a outro, como do visual ao auditivo, por exemplo. Além disso,
saber como uma pessoa pensa é uma pista valiosa para descobrir
em que ela pensa. E, mais precisamente, para saber no que ela está
pensando enquanto interage com você!
Os olhos costumam falar mais alto que a voz e não são capazes
de mentir. É por isso que um vendedor nunca deve usar óculos
escuros enquanto estiver em um processo de vendas. Sem mostrar
os olhos, a credibilidade dele fica prejudicada.

O doutor Edward T. Hall, em seu livro The hidden di-

mension (A dimensão oculta), discute a importância
da proxêmica (distância entre duas pessoas que se
comunicam) na arte da persuasão.

Conforme a proxêmica, a distância entre uma pessoa e

outra pode ser dividida em quatro categorias:

• Íntima: de 0 a 50cm.
• Informal–pessoal: de 50cm a 1,30m.
• Social: de 1,30m a 4m.
• Pública: acima de 4m.

83
Métodos de processamento
Um fator importante para que ocorra o convencimento é o método
como a informação é processada no cérebro. Quais critérios definem
se há informação o bastante para que o convencimento ocorra?

Quantas vezes você precisa ver uma pessoa acertando

um alvo para convencer-se de que ela é boa atiradora?

Por repetição
Estudos mostram que, em 52% dos casos, o convencimento ocorre
pela repetição da informação.
Para compradores que se convencem pela repetição, o ideal é
mostrar o produto mais de uma vez, falar sobre ele mais de uma
vez e deixar que o utilizem.

Automático
Em 8% dos casos, o convencimento é automático, sem a necessidade
de repetição da informação.
Compradores que processam informação por esse método não
precisam recebê-la mais que uma vez para dar asas à imaginação,
convencendo-se automaticamente.

Pausado
Em 25% dos casos, o convencimento constitui um processo lento
e pausado, dependendo mais de um período de amadurecimento
da informação (semanal, quinzenal ou mensal) do que necessaria-
mente da repetição exaustiva dela.
Aos compradores que precisarem de tempo, dê-lhes o tempo
de que necessitarem ou antecipe o tempo para eles. Leve-os, por
exemplo, a imaginar-se uma semana depois da conversa que vocês
estiverem tendo.

84
Crítico
Em 15% dos casos, o convencimento nunca acontece totalmente e
o processo tem sempre de começar do zero.

Para descobrir qual é o melhor método de convenci-

mento, faça antes a seguinte pergunta:
Por quantas vezes você tem de ver, de ouvir, ou até
mesmo precisa fazer para se convencer de algo?

Depois de um dia inteiro sobrevoando campos áridos, um corvo, morrendo

de sede, avista um pote com água. Feliz, ele voa em direção ao pote. Mas,
ao aproximar-se, descobre que o nível da água está tão baixo que não há
como alcançá-la, por mais que curve o pescoço.

Então, o corvo pensa que, se conseguisse tombar o pote, a água se der-

ramaria e seria possível beber um pouco, pelo menos. Mas isso não foi
possível, pois o pote era muito pesado.

Pensando em encontrar uma solução para o problema, ele olha ao seu

redor e, descobrindo um amontoado de pedrinhas, começa a pegá-las
com o bico e a atirá-las dentro do pote. Assim, de pedrinha em pedrinha,
o nível da água no pote foi subindo até que o corvo, finalmente, conseguiu
saciar a sua sede.
  

Você já ouviu falar que cada problema traz em si a sua solução? Se

tiver problemas com compradores, use os conhecimentos que está
adquirindo com a leitura deste livro e a sua habilidade para fazer com
que eles próprios lhe digam a solução.

85
Mais do que máquinas, precisamos da
humanidade; mais do que inteligência,
precisamos de afeto e de doçura.
Sem essas virtudes, a vida será de
violência e tudo estará perdido.
Charles Chaplin
A ciência
da influência

Em geral, nós seguimos a lei do menor esforço. Tendemos

a fazer o que nos parece ser mais fácil. É por isso que
auto­matizamos grande parte do nosso comportamento
e nos mantemos em uma zona de conforto, procurando
evitar tudo o que nos seja desconhecido, inconveniente e
desconfortável.
Quando um vendedor sabe como funciona o processo
automático do comportamento humano, ele tem uma
vantagem competitiva, sendo capaz de exercer influência
sobre os outros mais facilmente.
A influência é uma ação importante e necessária não só em
vendas, mas em qualquer interação social, principalmente
quando se tem como estrela guia o benefício mútuo.

87
De acordo com o Dr. Robert B. Cialdini, investigador norte-ame-
ricano na área de influência, existem vários princípios universais
que norteiam esse assunto. Quando bem utilizados, esses princípios
criam contextos favoráveis à aceitação de nossas solicitações. E isso,
no contexto de vendas, facilita o trabalho do vendedor, tornando
a sua capacidade de solicitação mais poderosa.

Solicitação, contexto e influência

Solicitação gera poder. Mendigo tímido termina o dia com a sacola
vazia. Se você quiser ganhar, não basta apenas solicitar. É preciso
saber solicitar!
Toda solicitação tem de ser considerada dentro de um contexto,
que pode ou não ser favorável à sua aceitação. Lembra-se de que
para começar a falar de contexto usamos o exemplo da briga entre
o jacaré e o urso? Então, não se esqueça: nessa briga, assim como
em qualquer outra disputa, a vitória não é determinada apenas
pelos adversários, mas também pelo contexto.
É crucial ao vendedor ter habilidade em influenciar ações e cren-
ças de outras pessoas. Mas não só isso. É importantíssimo também
saber como, quando, onde e por que exercer influência sobre alguém.
O seu nível de influência é o mesmo com todas as pessoas com
quem você se relaciona? Será que você influencia igualmente seu
chefe, seus colegas, seus colaboradores e seus clientes?
É claro que não! Quando muda o contexto (chefe vs colabora-
dores), muda o seu poder de influência, não é verdade? A partir
do momento em que você sabe exatamente como, quando e onde
exercer influência, você passa a controlar o processo. É isso o que
vai permitir-lhe acompanhar o seu progresso na arte da influência
e tornar-se um mestre na sua aplicação.

88
 Quando não se conhece a causa, fica difícil
reproduzir o efeito.
Se eu o conheço melhor do que você me
conhece, eu posso influenciar você.
Se eu o conheço melhor do que você se
conhece, eu posso controlar você.

Emoções fortes e percepção

Situações emocionalmente fortes costumam estreitar o foco da
nossa percepção e inibir o processo que nos levaria a avaliá-las
cuidadosamente. Com isso, ficamos impossibilitados de pensar de
forma abrangente e os resultados de nossas ações nem sempre são
os esperados, podendo até mesmo ser desastrosos. Nessas circuns-
tâncias, tendemos a agir de modo automático.
Resultados desastrosos, porém, nem sempre são gerados por
situações com forte carga emocional. Há quem se considere muito
esperto, mas só ganha no curto prazo. Trata-se do malandro, que não
sabe avaliar as consequências a longo prazo de seu comportamento.
Outros, nem isso conseguem. Seus resultados são um desastre
tanto a curto quanto a longo prazo. Esses são ingênuos e comportam-
-se sempre como vítimas das circunstâncias.
Mas há quem ganhe sempre. E consegue essa proeza quem
aplica a arte da influência de forma perfeita, na hora certa, no lugar
adequado e pelo motivo correto. Pode-se dizer que quem faz isso

89
é um mestre. E no âmbito de vendas, um campeão! Pessoas assim
têm como estrela guia o benefício mútuo: o negócio tem de ser bom
tanto para o comprador quanto para o vendedor.

Princípios universais
que regem a influência
Para entender melhor como modificar o contexto a fim de alterar
o resultado, é importante saber que o cérebro toma decisões por
comparação. Nesse processo, ele compara o que veio antes com o
que vem depois. E a ordem como os elementos de comparação se
apresentam é crucial para a decisão.
Em matemática, mais especificamente em aritmética, a ordem
dos fatores não altera o produto. Você tanto pode referir-se a “3x4”
quanto a “4x3” que, de qualquer modo, estará referindo-se a um
mesmo resultado: 12. No processo de decisão, porém, a ordem dos
fatores altera, e em muito, o resultado.

O que fazer?

Dois seminaristas, um fumante e um não-fumante, discutiam se podiam fumar

e rezar ao mesmo tempo. O fumante achava que sim e o não-fumante que
não. Na dúvida, foram um de cada vez esclarecer a questão junto ao padre
superior, mas este respondeu sim para um e não para outro.

Sem entender o que estava acontecendo, o fumante, que recebera um sim

como resposta, disse ao não-fumante:

– Alguma coisa está errada! O que foi que você perguntou?

– Eu perguntei se podia fumar enquanto rezava e ele disse que não.

– Pois eu – disse o fumante – perguntei se podia rezar enquanto fumava e

ele disse que sim!

90
Valorização pelo contraste
A mão que vem da água quente acha que a água morna é fria. E
a mão que vem dá água fria acha que a água morna é quente. Na
verdade, a água morna não é quente nem fria: é morna. Mas pode
ser percebida como quente ou fria, dependendo da temperatura
da água em que a mão estava antes. É o contraste que, neste caso,
determina a percepção da temperatura da água morna, assim como
é o contraste que determina muitas outras coisas.
Em vendas, isso quer dizer o seguinte: comece pelo mais caro.
Crie o contraste.
Se você acaba de comprar um terno por 1.000 dólares, é fácil
ser convencido a adquirir duas gravatas por 100 dólares. Isso re-
presentará só 10% a mais na conta! No entanto, se você comprou
duas gravatas por cem dólares, fica difícil incluir, em seguida, um
terno de mil dólares na compra, pois isso representará um aumento
de mais de 900% na conta.

  

Certa vez, perguntei ao proprietário de uma relojoaria se ele

vendia muitos Rolex, pois mantinha um sofisticado modelo de 10
mil dólares na vitrine de seu estabelecimento. E ele me respondeu
que nunca vendera um Rolex, mas, em compensação, não podia
queixar-se da venda do Casio, cujo modelo na vitrine, ao lado do
Rolex, custava 200 dólares. Ele achava que ter o Rolex na vitrine
dava sorte para vender outros modelos de relógio.

91
 Ele não sabia do poder do contraste. O Rolex, por contraste, fazia
as outras marcas parecerem mais baratas do que realmente eram.
Depois que o comprador ficava sabendo o preço do Rolex, o do
Casio tornava-se incrivelmente atraente!

O lenhador e a tia da esposa

Em uma modesta casa, um lenhador vivia feliz com sua mulher, seus filhos,
além de muitas galinhas, cães e porcos soltos no quintal. Mas ele perdeu
o sossego desde que a tia da sua esposa foi morar com eles. Era uma boa
mulher, mas não se habituava à vida simples que eles levavam, por isso
reclamava muito. Descontente, o lenhador foi pedir ajuda ao pároco local.

Depois de ouvir a história, o pároco recomendou: – Leve as galinhas do

quintal para dentro de casa e me procure daqui a uma semana.

O lenhador obedeceu, mas nada melhorou, só piorou. Então, na semana

seguinte, o pároco aconselhou: – Agora, coloque também os cachorros
dentro de casa e me procure daqui a uma semana.

Mais uma vez, o lenhador obedeceu, mas as coisas continuaram piorando!

Na semana seguinte, o pároco deu-lhe outro conselho: – Dessa vez, leve os
porcos para dentro de casa e...

Uma semana depois, o lenhador disse que não aguentava mais aquela
loucura. Então, o pároco disse: – Agora, coloque todos os bichos de volta
no quintal, faça uma arrumação e uma boa limpeza na casa e me procure
daqui a uma semana.

Na semana seguinte, o lenhador chegou à casa paroquial todo contente.

Ao vê-lo assim, o pároco perguntou: – E os problemas com a tia da sua
senhora, melhoraram?

E o lenhador, surpreso, respondeu: – Por que é que o senhor está me per-

guntando dela, padre? Ela está com algum problema?

92
 Nessa história, o pároco colocou tantos “problemas” na vida
do lenhador que, por contraste, a tia da sua esposa deixou de ser um
problema. Como dizia Einstein, tudo é relativo!

A importância da reciprocidade
Todos sentimos necessidade de retribuir favores que nos são prestados;
isso está na nossa estrutura psicológica. Portanto, antecipando-nos
em fornecer uma informação, prestar um serviço ou fazer algum tipo
de concessão, geramos sentimento de reciprocidade na outra pessoa,
colocando-a em dívida para conosco.
De acordo com Marcel Mauss, em geral, o ser humano sente-se
obrigado a aceitar um favor que lhe seja oferecido, e também se sente
obrigado a retribuir o favor, mesmo que não o tenha solicitado.
Se eu lhe dou um sorriso, você se sente na obrigação de me dar
um sorriso de volta. Se eu estendo a minha mão para apertar a sua,
você se sente na obrigação de estender-me também a sua para um
aperto de mão. Enfim, é dando que se recebe.
Favores, por menores que sejam, podem criar em quem os
recebe a obrigação de, em qualquer momento, ter de satisfazer a
uma solicitação de quem os fez, mesmo que esta represente um
esforço muito maior do que o favor inicial. Da mesma forma,
grosserias dão a quem as recebe o direito de retribuição. É o
famoso ditado: Olho por olho, dente por dente. Contudo, em caso
de hostilidade, precisamos tomar cuidado para não terminarmos
todos cegos e banguelas.
A parte vulnerável deste princípio é que qualquer pessoa pode
também nos colocar em situação de dívida, fazendo-nos favores
que não solicitamos e criando obrigações em nossa mente. Por-
tanto, veja bem de quem você aceita favores. O barato pode sair
muito caro.

93
 Nós nos sentimos obrigados a retribuir prontamente os
favores que recebemos.

Por outro lado, quando você fizer um favor genuíno para al-
guém e a pessoa lhe agradecer, em vez de dizer: “Não é nada. Faz
parte do meu trabalho!”, olhe nos olhos da pessoa e diga em alto
e bom som: “Eu sei que você faria o mesmo por mim, não faria?”
Certamente, a pessoa responderá sim, selando o compromisso de
retribuição dela com você por muito tempo.
Fazer isso não tem nada de antiético ou de amoral. Afinal, você
fez um favor e merece receber outro em retribuição. Só que, desta
forma, a retribuição ficará garantida por muito tempo.

Certa manhã, em 1985, o Dr. Cialdini leu no jornal que a Etiópia tinha
feito uma doação de 5.000 dólares para o governo do México por causa
da destruição que um terremoto provocara na cidade do México. A notícia
causou-lhe espanto, afinal, como é que a Etiópia, passando por uma avas-
saladora crise de fome e de miséria, poderia fazer essa doação?

Curioso, ele foi investigar, mas um jornalista, também espantado com a

notícia, já tinha investigado e publicado. Esse jornalista descobriu que em
1935, quando a Itália invadiu a Etiópia, o México tinha se manifestado a
favor da Etiópia. Passados 50 anos, a dívida de gratidão para com o gover-
no do México ainda estava na mente e no coração do governo da Etiópia.

Eu sei que você faria o mesmo por mim, não faria?

Quando alguém vier agradecê-lo por um favor que você lhe te-
nha feito, diga essa frase com ênfase. Ela tem o poder de selar um
compromisso de dívida durante, pelo menos, 50 anos.
Você tem de decidir como usar o princípio da reciprocidade a seu
favor no processo de vendas. Alguns colocam a reciprocidade em
ação com a estratégia da amostra grátis, por exemplo.

94
Concessão recíproca
Você também pode utilizar a concessão recíproca ou a estratégia da
rejeição-então-aceitação, que vem a ser o seguinte: quando uma pessoa
concorda conosco, ela tem o direito de receber uma concordância
nossa em retribuição. Isso funciona assim:
Você solicita algo a alguém sabendo que a resposta provavelmente
será não e aceita o não sem objeções. Em seguida, faz outra solicitação
à mesma pessoa, para a qual quer obter um sim como resposta. Se a
pessoa disse não à sua primeira solicitação e você aceitou, a concessão
recíproca exige que ela diga sim à sua segunda solicitação.
Quando recebe um não e o aceita sem objeções, você coloca o
seu interlocutor em dívida para com você. Logo, na próxima soli-
citação, feita a seguir, ele não tem outra saída a não ser dizer sim.

Um garoto de oito anos de idade chega para a sua mãe que está na cozinha,
fazendo o almoço, e diz: – Mãe, posso ir brincar na casa do Joãozinho?
E a mãe, sem pestanejar, responde: – É claro que não!
O filho aceita o não de sua mãe sem reclamar. Em seguida, ele solicita:
– Mãe, e um biscoito, pode?
A mãe, então, responde: – Claro, meu filho, aqui está!

O garoto tinha aprendido que, se começasse pelo biscoito, pro-

vavelmente sua mãe responderia: “Não, meu filho! A mamãe está
terminando o almoço!” Então...

Sabe como obter a aprovação do seu chefe para um

projeto muito especial? Comece levando à apreciação
dele um projeto muito maior do que aquele que você
quer ver aprovado. Aceite o não sem reclamar. Em se-
guida, apresente-lhe o projeto que você quer que ele
realmente aprove.

95
Estudos sobre concessão recíproca
O Dr. Cialdini fez um estudo com dois grupos de universitários,
usando a concessão recíproca em apenas um deles.
Ao primeiro grupo, ele fez a seguinte solicitação: “Vocês po-
deriam acompanhar um grupo de adolescentes delinquentes em
uma única visita ao zoológico?”. Dos estudantes desse grupo, 83%
responderam não e apenas 17% disseram sim.
Ao segundo grupo, antes de fazer essa mesma pergunta, ele fez
outra: “Vocês aceitariam ser voluntários, trabalhando duas horas por
semana, durante três anos, como supervisores de um grupo de ado-
lescentes delinquentes?” É óbvio que todos responderam não. Os
pesquisadores aceitaram o não sem objeções. Em seguida, fizeram a
pergunta que tinham feito ao primeiro grupo: “E
vocês poderiam então acompanhar um grupo de
adolescentes delinquentes em uma única visita
ao zoológico?”. Então, 50% responderam não e
50% responderam sim, indicando um percentual
de aceitação praticamente três vezes superior ao
obtido no primeiro grupo (50% vs 17%).

Agora você entende por que um sindicato de traba-

lhadores solicita 30% de aumento, aceita o não sem
objeções e, então, propõe um aumento de 12%, que é
prontamente aprovado?

Um estudo canadense feito por R. Miller e colaboradores mostrou

que, usando a concessão recíproca, não só os índices de aceitação
à segunda solicitação se tornavam muito maiores, conforme
confirmado por Cialdini, como também o percentual dos que
cumpriam a palavra de aceitação, chegando a ser quase três vezes
maior (85% vs 29%).

96
 Em continuidade ao seu estudo, o Dr. Cialdini, juntamente com
o Dr. Ascani, mostrou que aqueles que disseram sim após terem
dito não à primeira solicitação eram mais propensos a concordar
em repetir o favor no futuro. Entre os que aceitaram e cumpriram
o favor sem que lhes tivesse sido feita uma primeira solicitação,
somente 50% se dispunham a repeti-lo no futuro. Já no grupo da
concessão recíproca, 84% dos estudantes estavam dispostos a fazer o
favor outra vez.

A concessão recíproca (rejeição-então-aceitação) pro-

vou ser muito melhor do que outras formas de abor-
dagem quando se tratava de concordância em repetir
o favor no futuro.

Usando o princípio da reciprocidade e a concessão recí-

proca, você pode alterar o contexto de uma transação
comercial a seu favor. Lembre-se da importância do
benefício mútuo. A vida é um eco. Se você não gosta
do que está recebendo, preste atenção ao que está
emitindo. Agora, é com você!

O efeito da escassez
Você provavelmente sabe a razão de ouro valer mais do que prata,
não sabe? É a mesma razão pela qual prata vale mais do que cobre,
e esta é muito simples: na terra, há mais mais cobre do que prata
e mais prata do que ouro.

Tudo se torna mais valioso quando sua disponibilidade é

menor. Tudo o que é menos disponível é mais atraente.

Imagine-se passando por uma loja e vendo o s­ eguinte aviso:

Oportunidade exclusiva. Último dia!
Você ficaria curioso para saber a que se referia o aviso, não
é verdade?

97
 Todos somos vulneráveis ao princípio da escassez. Sempre que-
remos aquilo que não temos e a nossa reação à escassez bloqueia a
nossa habilidade em pensar corretamente. Os colecionadores que
o digam: quanto mais raro, mais vale! Isso também é conhecido
como efeito Romeu e Julieta.
Quando a nossa liberdade em realizar algo é limitada, esse
“algo” torna-se menos disponível para nós, aumentando o nosso
desejo de possuí-lo.
Dizem os especialistas que, apesar de Romeu e Julieta ser uma
ficção, o casal não se amaria tanto se suas famílias tivessem acei-
tado seu namoro. A proibição fez com que o desejo de um pelo
outro aumentasse. Nós costumamos dar muito valor àquilo que
não temos.

Criando demanda pela escassez

Um estudo realizado pelo psicólogo social Stephen Worchel mos-
tra a estreita relação entre preferência e escassez. Nesse estudo, o
consumidor, após degustar biscoitos de chocolate, era solicitado a
avaliar seu sabor. Os biscoitos eram apresentados aos consumidores,
então chamados de provadores, em uma dessas três formas:
1. Em um pote contendo 10 biscoitos.
2. Em um pote contendo dois biscoitos.
3. Em um pote contendo 10 biscoitos, que, em seguida, era
trocado por outro com apenas dois biscoitos (a troca era feita
na frente dos provadores sob o pretexto de que os biscoitos
estavam acabando e não restavam muitos para avaliação).
Conforme esperado, os biscoitos do pote com apenas dois foram
mais bem avaliados pelos provadores do que os do pote com 10.
Mas, para a surpresa dos pesquisadores, na opção em que o pote
com 10 biscoitos era trocado pelo pote com dois durante a avalia-

98
ção, os biscoitos foram ainda mais bem avaliados do que os do pote
que já era apresentado aos provadores apenas com dois biscoitos.
Isso confirma o que a história nos tem mostrado: é mais fácil
acontecer revoluções quando períodos de abundância e de pros-
peridade são seguidos de recessão (revoluções francesa e russa,
por exemplo) do que quando situações de miséria já vigoram há
algum tempo.
Apesar de serem os mesmos biscoitos, três avaliações diferentes
eram obtidas, dependendo do contexto criado.
Outros estudos mostram que, quando a escassez se une à rivali-
dade, o princípio fica ainda mais forte. É o caso de leilões, em que
a disputa pelos lotes costuma ser acirrada, levando o interessado
a perder a cabeça e a dar lances absurdos, dos quais se arrepende
amargamente quando, enfim, vence a disputa e arremata o lote.
Não é à toa que alguns leiloeiros costumam levar falsos compra-
dores a seus leilões, para que “esquentem” a disputa e saiam da
competição na hora certa, quando um comprador de verdade tiver
dado o melhor lance possível para determinado lote.
Escassez não se limita a produtos. Aplica-se também a informa-
ção. Informação exclusiva tem mais valor aos olhos do consumidor.
Um atacadista de carne australiana, fornecedor do produto para
cadeias de supermercados norte-americanos, fez uma experiência
interessante. Ele dividiu seus clientes em três grupos, A, B e C, e
para cada grupo adotou uma abordagem diferente:
ŠŠ Grupo A: os vendedores telefonavam e informavam sobre a
chegada de um novo carregamento de carne, perguntando se
havia interesse.
ŠŠ Grupo B: os vendedores telefonavam, informavam sobre a
chegada do carregamento de carne e alertavam que, devi-
do a condições climáticas adversas na Austrália, em breve
poderia faltar carne australiana no mercado.

99
 ŠŠ Grupo C: os clientes eram abordados da mesma forma que
os do grupo B, mas os vendedores diziam que a informação
sobre as condições climáticas australianas era exclusiva, que
só aquele atacadista a possuía e que a estava repassando
somente a seus clientes preferenciais.
Veja a seguir os resultados dessa experiência:

E você? Como pretende aplicar o princípio da escas-

sez no seu negócio? O procedimento é simples, mas a
execução é uma obra de arte. E a execução corre por
sua conta.
Lembre-se: para ser ético, a escassez tem de ser ver-
dadeira; as características realçadas, singulares; e a
informação, realmente exclusiva.

O poder da autoridade
Autoridade é o poder de se fazer obedecer por possuir competência
indiscutível, de fato ou de direito, em determinado assunto.
Desde a infância, nos ensinam que devemos obedecer a auto-
ridades. Aprendemos que obedecer a autoridades é certo e que
desobedecer-lhes é errado. E depois que isso entra em nossa cabeça,
paramos de pensar no assunto; apenas seguimos a ordem de quem
tem mais autoridade.

100
 A Bíblia ilustra muito bem o que acon-
tece com pessoas desobedientes. Adão, por
exemplo, foi expulso do Paraíso porque
desobedeceu à autoridade de Deus. Abraão,
por sua vez, foi testado ao limite no seu grau
de obediência.
Pessoas com autoridade são percebidas de
forma diferente. Quando elas dizem algo, ra-
ramente questionamos, pois imaginamos que sabem perfeitamente
do que estão falando, mas isso nem sempre é verdadeiro. Portanto,
devemos sempre nos certificar se pessoas que percebemos como
autoridade, realmente a têm e se são competentes no que realizam.

Um jovem empresário está dirigindo o seu carro em uma rodovia movi-

mentada quando escuta uma sirene. Ele olha no retrovisor e vê uma viatura
policial aproximando-se. As luzes da viatura estão piscando e o policial
sinaliza, mandando-o parar no acostamento. A situação é inesperada. Não
há nada de errado com ele nem com o seu carro. Ele sente um friozinho na
barriga e faz o que o policial ordena. Infelizmente, aquilo era um golpe e o
jovem empresário é sequestrado.

Em uma situação como essa, você não iria imaginar que, na

viatura, pudessem estar sequestradores disfarçados de policiais,
não é verdade? Acho que qualquer pessoa obedeceria à ordem dos
falsos policiais. Isso porque a autoridade de fato ou a percepção
dela gera o mesmo efeito sobre nós: a obrigação de obedecer.

101
Estudo sobre autoridade
Um estudo feito por Wilson, em uma universidade australiana,
mostra claramente o efeito de credenciais na percepção das pesso-
as. Esse estudo consistiu inicialmente em apresentar um visitante
vindo da Universidade de Cambridge, na Inglaterra, a cinco salas
de aula de uma universidade australiana.
Na primeira, ele foi apresentado como estudante; na segunda,
como funcionário da universidade; na terceira, como professor
assistente; na quarta, como professor-adjunto; e na quinta, como
professor-titular, chefe de departamento.
Terminadas as visitas, foi solicitado aos estudantes de cada sala
de aula que avaliassem a estatura do visitante. Da sala em que ele foi
apresentado como estudante à que foi apresentado como professor-
-titular, chefe de departamento, a percepção dos alunos acusou um
aumento de quase 10cm na estatura avaliada do visitante.
Percepção é realidade. Tudo o mais é ilusão. Por esse motivo,
devemos ter muito cuidado com a nossa aparência, determinando cla-
ramente qual é a mensagem que queremos comunicar por meio dela.

Vista-se totalmente de branco e vá visitar um amigo no

hospital. Você será tratado como médico! Mas não tente
dar ordens no Exército usando o uniforme da Marinha,
que ninguém irá obedecer-lhe.

Quem tem imaginação, mas não tem

conhecimento, tem asas, mas não tem pés.
Joseph Joubert

102
Principais componentes
da autoridade
Os principais componentes da autoridade são: cre­dibilidade, conhe-
cimento, credenciais e profissio­nalismo.

Credibilidade
Credibilidade nada mais é do que perícia e h
­ onestidade, juntas. É o
pilar principal da autoridade.

Quando falta credibilidade,

acaba a autoridade.

Em uma transação comercial, primeiro temos de estabelecer

credibilidade. Um dos caminhos para isso é começar dizendo
aquilo que você não é capaz de fazer, ou seja, comunicando as
suas limitações.
Um vendedor pode estabelecer credibilidade sendo sincero com
o comprador, por exemplo. Sabendo de que o comprador neces-
sita, ele pode apresentar os produtos de que dispõe e informar
quais deles não atendem às necessidades do cliente, enumerando
os motivos. Só depois de dizer o que não pode fazer é que ele se
encontrará em condições favoráveis para dizer o que pode fazer.
E fazer! Começando dessa forma, fica estabelecida a credibilidade,
ingrediente principal da autoridade.

103
Conhecimento
No âmbito de vendas, conhecimento refere-se àquele que se deve ter
a respeito dos componentes básicos do processo. Sem conhecer o
cliente, o mercado e o pro­duto, dificilmente um vendedor consegue
transmitir autoridade.

Credenciais
As credenciais de um vendedor incluem experiência, treinamento,
cursos. Este é um item perigoso, pois muitas pessoas julgam-se
no direito de dizer o que quiserem a respeito de suas credenciais,
achando que dificilmente alguém poderá contestar o que dizem e/
ou colo­cam no papel. O que não deixa de ser verdade, mas a­ penas
parcialmente. Ninguém vai desmentir um pro­fis­sional brasileiro que
diga ter sido treinado nos Estados U­ nidos, mesmo que a maioria
das pessoas saiba que ele nunca saiu do Brasil.
Há um ditado popular que diz que é preciso “matar a cobra e
mostrar o pau”. Eu discordo. Se você quer provar mesmo as suas
credenciais, tem de matar a cobra e mostrar a cobra morta!
Quando estiver montando o seu currículo, seja preciso nas in-
formações sobre as suas credenciais. Inclua dados que possam ser
facilmente comprovados e não caia na tentação de exagerar um
pouquinho só porque o papel aceita tudo! Não corra o risco de
ser descoberto em uma “mentira inocente” e perder a credibilidade
junto a seus clientes.

A necessidade da compra pode até ser lógica,

mas a decisão de comprar é sempre emocional.

104
Profissionalismo
Concluindo esse processo, a sua autoridade só será mantida se a sua
postura perante o cliente for extremamente profissional.
Gentileza, cortesia e educação aliam-se a credibilidade, conhecimen-
to e credenciais, fortalecendo a sua autoridade. Contudo, atitudes que
visem a envolvimento pessoal com o cliente devem ser descartadas,
pois sugerem segundas intenções, mesmo que estas não existam.

Na região do Colorado, nos Estados Unidos, há ruínas de uma árvore

imensa. Ambientalistas afirmam que se trata da ruína de uma árvore
que se manteve firme durante centenas de anos, mesmo tendo sido
atingida por milhares de raios e incontáveis tempestades durante
todo esse tempo. Nenhuma adversidade tinha sido capaz de derrubar
a árvore, que conservava toda a sua majestade, até que uma nuvem
de insetos a atacou.

E aquela árvore secular, gigante da floresta, que nem os mais fortes

raios tinham conseguido derrubar caiu ante o ataque de minúsculos
insetos, que qualquer criança pode esmagar com as pontas dos dedos.

  

Invista no seu autoconhecimento para fortalecer o seu autocontrole.

Sem ele, pequenas coisas tanto podem impedir que você feche uma
venda como podem destruir toda a sua carreira. Mas só autoridade
não é suficiente para construir uma carreira bem-sucedida em ven-
das. É preciso também conhecer outros ingredientes da ciência da
influência e saber utilizá-los.

105
Marketing & Memética
em vendas

O marketing nasceu da necessidade de escoar lucrativamente

no mercado bens produzidos em larga escala. Esse tipo
de produ­ção ocorreu a partir da aplicação dos avanços da
tecnologia ao maquinário industrial, tornando a atividade
comercial tão importante quanto atividades produtivas,
tais como a agricultura ou a própria indústria.
Se antes o foco das empresas estava na produção, com o
advento da produção em larga escala, a atenção teve de
concentrar-se no esforço de venda. Esse esforço, porém,
não se aplicava ao desenvolvimento de uma atividade que,
uma vez desenvolvida e implementada, seguiria o seu curso
sem mais esforços. Ao contrário, representava uma
atividade cuja manutenção dependia de esforços
contínuos, pois lidava com uma entidade viva e muito
mutável: o mercado.

107
 Marketing: uma ponte entre
a empresa e o mercado
Marketing, pode-se dizer que é a ponte que liga empresas ao merca-
do. Ele constitui-se de um conjunto de elementos por meio dos quais
empresas adequam seus produtos às necessidades do mercado, com
vistas ao lucro.
Mas, a cada dia, tudo se modifica. As indústrias passam a
produzir mais e melhor. O mercado torna-se mais exigente e so-
fisticado. E o marketing tem de encontrar formas de conciliar os
interesses de ambos.
A simples matéria de que são feitos os produtos não tem hoje o
mesmo valor que tinha décadas atrás. Antes, o esforço de marke-
ting era para colocar filtros de barro no mercado, a fim de que as
pessoas pudessem ter água potável em suas casas. Nessa época, o
vendedor vendia coisas tangíveis: filtros.
Tempos depois, passou a vender filtros menores, que se aco-
plavam a torneiras, economizando espaço e oferecendo mais água
potável em menos tempo. Então, o vendedor começou a vender o
intangível. Ele vendia rapidez na obtenção da água potável e econo-
mia de espaço na cozinha do cliente. Nessa época, pouco se falava
do trabalho que o consumidor teria chamando o encanador para
instalar o filtro, por exemplo.
Hoje, os filtros de parede, ainda acoplados
a torneiras, oferecem não só água potável,
mas água purificada por meios especiais,
instalação gratuita, ampla rede de assistência
técnica, etc. Agora, o bem material – filtro –
pesa menos na argumentação do vendedor,
de muito embora ele ofereça aos clientes uma
gama de vantagens sutis e intangíveis. Ele
vende pureza, saúde, comodidade, segurança.

108
 Vivemos em um mundo em que cerca de 80% do que compramos
são serviços e não produtos, propriamente ditos. Hoje, produtos
valem-se de serviços para agregar valor. Se você compra uma
calça jeans personalizada que lhe será entregue daqui a 10 dias, a
sua satisfação está muito mais dependente do serviço do que do
produto em si.

A maioria dos vendedores desiste após ter

ouvido o primeiro não. A maioria dos compradores
compra após ter dito o terceiro não.

Serviços são apenas promessas feitas pelo vendedor. São, a um

só tempo, invisíveis e intangíveis. Você solicita e obtém, sem ter
como testá-lo antes de adquir o produto.
Vivemos na era das commodities. Os produtos estão cada vez mais
semelhantes em qualidade e estilo. Sobram apenas duas maneiras
de serem distinguidos de seus concorrentes: preço e valor agregado.
Se o fabricante não quer ou não pode competir, usando o preço,
opta pelo valor agregado ao produto. Isso nada mais é do que fazer
uso do serviço. É cada vez mais comum produtos dependerem de
serviços para valerem mais.
No entanto, serviços são apenas promessas
feitas ao comprador e, com isso, surgem muito
mais incertezas e medo na hora da aquisição.
Mesmo depois de adquirido um produto, é
mais difícil para o comprador saber quando
um serviço que lhe agregava valor não está
funcionando adequadamente.

109
 Quando um relógio pára de funcionar, você logo vê. Mas se o
relojoeiro, prestador do serviço que agrega valor ao relógio, está
ou não está funcionando adequadamente, isso já é mais difícil
de determinar.
Além disso, os produtos que compramos costumam ser feitos
há centenas de quilômetros de nós e nunca conhecemos quem os
fabricou. Por isso, quando não funcionam, nunca levamos para o
lado pessoal. Um ­serviço, no entanto, quando não atende às nossas
expectativas, faz com que nos sintamos pessoalmente ofendidos
pela pessoa que o realizou.
Na área de serviços, para criar um cliente satisfeito e ter lucro
na transação, temos de estabelecer uma relação de negócios susten-
tável, na qual dois fatores são fundamentais: primeiro, a satisfação
do comprador; segundo, a lucratividade do vendedor.

110
O uso da memética em vendas
Assim como a genética estuda os genes, a memética estuda os memes.
E memes, assim como genes, são estruturas que contêm mensagens
codificadas. Mas enquanto os genes lidam com o aspecto biológico
do ser humano, os memes lidam com o aspecto sociocultural. As
mensagens contidas nos memes irradiam comandos, instruções,
padrões culturais e normas sociais para a mente das pessoas.
A memética é uma ciência. Ela foi criada pelo b ­ iólogo inglês
Richard Dawkins e resulta de uma abordagem multidisciplinar,
envolvendo biologia, psicologia evo­lu­­cionista e ciência cognitiva
para o estudo de ideias e crenças como unidades vivas. Assim, a
memética está para os memes como a genética está para os genes.
Meme é uma poderosa metáfora para o entendimento de como
as ideias se propagam. É como um vírus que se alastra e conta-
mina a mente das pessoas de forma muito rápida. Pode ser um
comportamento, uma crença, uma informação, uma logomarca,
um preceito r­ eligioso, assim como pode ser um produto, serviço,
ideia ou talen­to, nos quais se inclui o que você tiver para vender.
Os memes não atuam sozinhos. Precisam de
um transmissor e os veículos de comunicação
cumprem esse papel com muita propriedade.
Mas, apesar de as mensagens publicitárias
serem elaboradas para criar memes, nada é
mais eficaz do que os memes transmitidos,
ocasional ou intencionalmente, por pessoas
que se destacam na mídia.

111
 Uma pessoa bem-sucedida começa a aparecer na televisão, em capas
de revistas e em jornais sempre exibindo um vistoso anel de rubi. Em
uma entrevista, a pessoa diz que usa aquele anel porque lhe dá sorte.
Não demora, outras pessoas são vistas usando anel de rubi. Em seguida,
você encontra anel de pedra vermelha para vender em todos os cantos
da cidade.

O vírus da mente só se prolifera porque somos seres imitadores

por natureza.
O bom vendedor faz uso da memética para vender mais.

112
Um gerente de vendas, interessado em melhorar o desempenho da sua
equipe, chamou um de seus vendedores e pediu-lhe que fosse a uma das
melhores livrarias da cidade para comprar o melhor livro sobre vendas.
Mas recomendou ao vendedor que pagasse um preço justo pelo livro,
nem mais nem menos.
Todos os que ouviram a recomendação riram e perguntaram: “Não
pagar mais, tudo bem! Mas por que não pagar menos?”. E o gerente
explicou que cada bem tem o seu justo valor. Disse que é preciso ser
precavido quanto a bens cujo valor esteja muito abaixo do preço de
mercado. Especialmente em se tratando de livros, explicou, um que
custe muito caro revela a presunção de ser o melhor, podendo não ser.
E um que seja vendido muito barato pode ser fruto de informação obtida
sem muito esforço, colocando em dúvida a sua qualidade. Comprá-lo,
também é jogar dinheiro fora. E o gerente concluiu dizendo que preço
justo é a medida de um bom negócio.
O vendedor, então, dirigiu-se a um dos melhores shopping centers da
cidade, entrou na megastore de uma das livrarias mais conceituadas e,
entre livros a preço de ouro e livros a preço de banana, encontrou este!

  

Você que foi a uma livraria e comprou este livro, que relação consegue
estabelecer entre o valor investido e o aproveitamento que está tendo
com a leitura, até o momento?

113
Apresentação eficaz
em vendas

Para mostrar seus produtos a mulheres de um país

africano, uma indústria de eletrodomésticos do primeiro
mundo preparou um filme, ressaltando detalhes inovadores
de liquidificadores, microondas, etc. Depois de
apresentá-lo, perguntaram às mulheres presentes do que
elas mais tinham gostado. “Da galinha!”, responderam todas.
Certos de que não havia galinha nenhuma no filme, foram
conferir e constataram que, realmente, uma galinha aparecia
acidentalmente em uma das cenas.
Sabe o que isso significa? Que não adianta sofisticar uma
apresentação se o cliente não estiver preparado para
apreciá-la. Em resumo, você precisa conhecer o cliente
tanto quanto o produto.
Procure descobrir de que o seu cliente necessita antes de
apresentar-lhe a solução.

115
 Apresentação é todo e qualquer contato em que o vendedor fala
sobre o produto com o intuito de vendê-lo. Algumas são formais
e outras, totalmente informais.
Formais são as apresentações feitas em visitas previamente agen-
dadas. Nessas, tanto o nível de formalidade quanto o de sofisticação
podem variar de acordo com o que estiver sendo vendido. Informais,
por sua vez, são as que ocorrem em estabelecimentos abertos ao
público, em que o comprador entra procurando por determinado
artigo ou só para “dar uma olhadinha”. Nesses casos, o vendedor
tanto apresenta o produto em que o comprador estiver interessado
quanto pode despertar nele o interesse por outros produtos.
Em tudo o que vimos em capítulos ante-
riores sobre tipos de compradores – contexto,
u influência e convencimento – encontram-se
a
os elementos básicos para você desenvol­ver
a sua percepção e aprimorar a sua apresenta-
ção de ven­das. Mas, antes, existem algumas
etapas fundamentais a prati­ca­mente todos os
inês processos de venda, que são a preparação, a
prospecção e a entrevista.

Preparação
Um atleta olímpico prepara-se durante quatro anos para correr 10 se-
gundos em uma corrida de 100 metros. Atletas, em geral, passam mais
de 90% do tempo em treinamento e menos de 10% competindo. Tal
qual no atletismo, preparação é fundamental em vendas e em tudo na
vida. A sorte tende a favorecer aqueles que estão mais preparados.

Quanto mais você se preparar,

mais sortudo irá se tornar.

116
 A preparação tem de ser feita em várias áreas, começando pelo
produto. Linguagem cria realidade e deve ser usada para agregar
valor ao nosso produto, serviço, ideia ou talento. É por isso que
temos de reunir a maior quantidade possível de informação sobre
o que estivermos vendendo.

Conhecendo o produto
Um vendedor fica de mãos atadas antes de conhecer o seu produto,
mas não adianta conhecê-lo superficialmente: é preciso aprofundar-se
no conhecimento. Algumas perguntas básicas para isso são:
• O que é o meu produto?
• O que estou vendendo?
• Ele serve para quê?
• Qual é o seu valor, objetivamente falando?
• Quanto ele pode valer, subjetivamente falando?
• O que existe por trás desse produto:
– Quem é o fabricante e onde está instalado?
– Trata-se de empresa conhecida no mercado ou está
ingressando nele agora?
– Qual é a reputação desse fabricante no mercado?
• Como e de que o produto é feito?
• Qual é a sua durabilidade?
• Quais são as suas características físicas: cor,
peso, medida, resistência...
• Qual é a sua disponibilidade para o cliente (pronta
entrega, entrega programada, lista de espera...)?

117
 Para cada tipo de produto há uma série de questões a serem
levantadas. Aprofundar-se no conhecimento antes de vender os
benefícios é fundamental, e isso só depende do seu interesse.

Em uma loja de presentes finos, um comprador, segurando uma bandeja

com design moderno e inovador, observa-a sob todos os ângulos pos-
síveis. O vendedor aproxima-se e pergunta se ele quer ver também as
tradicionais e comuns bandejas de inox e de prata.

Esse vendedor, além de não ter percebido que estava diante

de um comprador moderno (veja a definição básica desse tipo dada
na pág. 52), não entende sobre as ­linhas de produtos que existem
na loja em que trabalha. Se a loja tem uma bandeja com design
arrojado e inovador, certamente terá outras, assim como outros
artigos para presente com o mesmo diferencial, que encantariam
ao comprador moderno.

Conhecendo o mercado
Devemos conhecer bem como é o nosso mercado e quem são nos-
sos concorrentes.
Uma vez, perguntaram ao presidente da Rolex como estava
o mercado de relógios e ele respondeu: “Não sei!”. Então, lhe
questionaram: “Como, sendo o presidente da Rolex, o senhor não
sabe como está o mercado de relógios?”. E ele respondeu: “Por
isso mesmo! Rolex não é só um relógio e quem paga por um não
está interessado apenas em ver as horas. Rolex é uma jóia e este é
o meu mercado. Meus concorrentes encontram-se no mercado de
jóias, não de relógios”.
Esse homem conhecia bem o seu produto e o seu mercado!

118
 Para enfrentar o mercado, é preciso saber:
• Qual é o seu mercado.
• Quem são os seus concorrentes.
• Como o seu produto se posiciona nesse mercado.
• Quais vantagens ou desvantagens o seu produto tem
em relação ao concorrente.
• Como tem se desenvolvido o segmento de mercado específi-
co do seu produto e quais as perspectivas de crescimento, etc.

Prospecção
Prospecção é a etapa em que você identifica clientes em potencial
para que, entrevistando-os, possa obter informações que lhe per-
mitam fazer apresentações personalizadas e, consequentemente,
fechamentos de vendas.
A prospecção de clientes depende muito da criatividade e da
iniciativa do vendedor. Pode ser feita a partir de buscas em fontes
variadas, de acordo com o que se tiver para vender, da indicação
de clientes e amigos, e até mesmo do levantamento do arquivo de
clientes inativos da empresa.

Michael Dell é o fundador da Dell Computers, empresa cujas vendas

anuais superam os 20 milhões de dólares. Aos 16 anos de idade, em
suas férias de verão, ele foi vender assinaturas do jornal The Houston
Post. Era só pegar a lista de contatos fornecida pelo jornal e telefonar
para cada um deles, oferecendo a assinatura. Mas, fazendo isso, ele

119
 percebeu que recém-casados e recém-chegados à cidade compravam
mais assinaturas do que outras pessoas. Então, ele encontrou meios de
descobrir quem estava chegando à cidade e quem estava se casando,
e passou a oferecer assinaturas apenas para esse público. A iniciativa
foi tão bem-sucedida que ele ganhou 18 mil dólares de comissão pelas
vendas durante o verão e comprou seu primeiro carro.

Para prospectar compradores, é preciso saber:

• Quem é o comprador do seu produto (dados

socioeconômicos).
• Onde ele se encontra (dados demográficos).
• Quais são os valores dominantes desse comprador (dados
culturais).
• Que tipo de linguagem ele usa (dados que coloquem o
comprador dentro de segmentos específicos do mercado).
• Qual é o seu histórico de compras (a partir de pesquisas
de mercado é possível saber o que determinado segmento
do mercado comprava no passado, o que está consumindo
no presente e quais as tendências de consumo no futuro).
E você ainda pode complementar todo esse conhecimento,
identificando:

• Qual é o melhor meio de comunicação para falar com o

comprador do seu produto.
• Como obter uma entrevista com ele.
• O que você pretende com a entrevista.

120
Entrevista
Não importa se você vende diretamente para o público ou para
empresas, nem importa se vende produtos, serviços ou ideias:
conhecer as necessidades do comprador é fundamental para saber
que características do seu produto, explícitas ou implícitas, pode-
rão supri-las. E, sobretudo, quais são os benefícios práticos dessas
características para o comprador.
O comprador espera que você saiba apresentar muito bem aquilo
que vende, mas ele só vai se encantar se você associar as qualida-
des do produto às necessidades dele, comprador, demonstrando
que também o conhece. E só vai comprar se você despertar nele
o interesse.
Quem vai dar a você elementos para atender a tudo o que o
comprador deseja é o próprio comprador, naturalmente. E o fará
na entrevista, que será marcada para que você o conheça.

Era uma vez um ônibus que fazia o percurso centro–periferia de uma

metrópole. Ele saía do centro e, após 11 paradas, chegava ao seu des-
tino. Numa segunda-feira pela manhã, ele saiu do centro com alguns
minutos de atraso e com 8 passageiros. Na primeira parada, saíram 4
e entraram 7 passageiros. Na seguinte, entraram 2, após 5 terem saído.
Na parada da estação do metrô, saíram 12 e entraram 19. Na frente do
museu, subiram mais 2. Na parada em frente da prefeitura, saíram 4 e
entraram 3. A partir daí não entrou nem saiu mais nenhum passageiro
até a parada final.
Agora, vá até a página 128 e responda à pergunta formulada. Portanto,
antecipe qual é a pergunta e prepare-se para respondê-la.

121
 Se você não tivesse conhecimento prévio do que seria pergun-
tado na pág. 128, aposto como se preocuparia apenas em ficar
contando os passageiros que entravam e saíam do ônibus, não é
mesmo? Mas não era com isso que você deveria se procurar. Sa-
bendo o que era importante para responder à pergunta da pág. 128,
você procurou e encontrou a resposta (ou não!).

Concentrando-se apenas no verde, não somos capazes

de identificar o que existe de amarelo. Na vida, em geral,
você encontra aquilo que está procurando.

Entrevistas não brotam na agenda de nenhum vendedor. Elas

tem de ser conseguidas. Portanto, nada melhor do que ter o telefo-
ne como aliado, dominando as suas técnicas, e saber lidar com as
barreiras que podem dificultar o acesso à pessoa que lhe interessa
na empresa, como secretárias e recepcionistas, por exemplo.

Secretárias
Ao lidar com elas, seja cortês, diga-lhes exatamente quem você é
e nunca use qualquer subterfúgio para driblar a vigilância delas. E
mais: procure saber como se chamam, trate-as pelo nome, nunca
menospreze o seu poder e, principalmente, nunca se esqueça de
que está tratando com o braço direito da pessoa por quem você
quer ser recebido.

Para vender, é preciso conseguir entrevistas. E para

consegui-las, é preciso vendê-las.

Ainda sobre entrevistas

Procure fazer entrevistas sempre com hora marcada, seja por te-
lefone ou pessoalmente. Isso poupa o seu tempo e o do cliente, e
mostra que você sabe o quanto ele é ocupado. No caso de entrevista
pessoal, a visita com hora marcada aumenta a sua autoconfiança.

122
Afinal, ser esperado em uma empresa é muito diferente de chegar
nela contando com a possibilidade de ser recebido. E pior: tendo
de insistir para que o atendam.
Na entrevista, o objetivo não é vender, mas traçar o perfil do
cliente. Portanto, o seu primeiro contato com um potencial com-
prador deve servir basicamente para descobrir:
• O tipo de conversa que ele prefere.
• Que motivação ele tem para estar no ramo de negócio em
que está.
• O quanto ele conhece sobre o próprio negócio e/ou produto
que você tem a oferecer.
• Qual é o seu poder aquisitivo e/ou poder de decisão.
Para isso, você deve:
• Formular perguntas de modo que o cliente, sentindo o seu
interesse em fazer o melhor que puder por ele, forneça as infor-
mações de que você necessita para montar uma apresentação
personalizada.
• Perguntar muito. Seja hábil em conseguir que o cliente fale
de suas necessidades.
• Escutar mais do que falar. Anotar o mais que puder. Todas as
informações obtidas são preciosas e podem ser usadas tanto na
própria apresentação quanto em contatos futuros com o cliente.
• Demonstrar competência para ser parceiro do cliente. Ele precisa
saber que você conhece não só o produto que vende, mas tam-
bém as necessidades e o mercado que envolvem esse produto.
• Falar das vantagens e benefícios do seu produto; mas prestar
mais atenção nas reações do cliente. Só assim você vai descobrir
qual vantagem e/ou benefício ele está querendo obter com o
seu produto.

123
Apresentando o produto
Tudo vai depender, primeiro, da sua apresentação. Os quatro mi-
nutos iniciais são fundamentais. Neles, você será julgado pela sua
aparência, conduta, palavras e, sobretudo, pela sua entonação de
voz e linguagem corporal. E você não terá uma segunda chance de
causar uma primeira boa impressão.
A apresentação tem de ser feita com excelência. Excelência é
um nível de desempenho superior, obtido com a potencialização,
no presente, da sensação de bem-estar e de plenitude obtida an-
tes, em alguma experiência de vida em que se tenha sido muito
bem-sucedido.

No mundo de negócios, as pessoas são con­ven­cidas,

em geral, pelo respeito à autoridade, pelo poder do
conhecimento e pela habilidade de persuasão.

Tudo é importante na apresentação: do “olá” ao “até logo”,

passando pelo traje (terno para homens e tailler para mulheres é a
indicação básica) e pelo aperto de mão. Sem se esquecer, é claro,
dos sapatos, sempre limpos, bem conservados e engraxados por
inteiro, e não só na parte da frente, que aparece mais.

Aperto de mão
O aperto de mão é uma forma de linguagem não-verbal que serve,
basicamente, para dizer: “Eu sou igual a você, pode confiar em mim”.
Diante disso, um vendedor que coloca toda a sua força na mão
quando cumprimenta alguém, deixaria com medo um comprador
frágil e inseguro. E um vendedor que apertasse a mão com delicade-
za não inspiraria confiança em um comprador assertivo e decidido.
É por isso que, das transações comerciais que não se concretizam,
o motivo, em 40% das vezes, está no aperto de mão.

124
Começo de conversa
Não faça muitos rodeios para entrar no assunto, mas tenha uma
abordagem tática, de forma que a conversa seja interessante e es-
timule uma atitude favorável no cliente. Depois disso, passe para
a apresentação, propriamente dita.
O seu objetivo é deixar o cliente bem-impressionado com o
produto, criando nele uma atitude favorável à compra. Para isso,
fale pausadamente, sem pressa e acentuando os pontos mais im-
portantes, envolva o cliente na apresentação e encontre situações
para elogiá-lo, de preferência no fim da apresentação.
É importante lembrar que nem sempre a apresentação constitui
um evento separado da entrevista. Em alguns casos, dependendo
de vários fatores, um dos quais as características do produto, a
apresentação pode ocorrer durante a entrevista.
Atenção
Alguns cuidados que você deve ter na demonstração de seu produto
ou serviço:
• Evite expressões comuns. Quando diz “Esse artigo é uma bele-
za!”, o que exatamente você está querendo dizer? O pior é que,
ouvindo isso ou algo do gênero, o cliente não vai ter interesse
em saber o que você quis ou poderá dizer.
• Evite generalizações. Ninguém se sente bem quando incluído
em um segmento muito abrangente, sem personalidade. Que
cliente se sentiria prestigiado ao ouvir: “Todo o mundo está
comprando?”.
• Evite exageros. Nenhum produto é tão bom a ponto de ser
“único”, “fabuloso”, “excepcional” e assim por diante. Nem
qualquer negócio é tão vantajoso a ponto de ser “o melhor
negócio do mundo”.

125
 • Não fale mal dos concorrentes. E se tiverem falado mal do seu
produto, encontre uma saída digna para a sua vontade de fazer
o que fizeram. Se faltar criatividade, diga apenas: “Lamento
que tenham dito isso, mas cada um faz o que quer com a sua
liberdade de expressão, e devemos respeitar”.

Se você quiser manter os presentes,

fale bem dos ausentes.

Programe apresentações diferentes

Você pode achar a sua apresentação sensacional. O seu gerente
também pode gostar muito dela. E os seus resultados, de modo
geral, podem até demonstrar que ela funciona. Mas será que isso
é tudo o que você pode obter com a sua apresentação? E se, em vez
de uma apresentação, você estruturasse um sistema integrado de
apresentações para usar de acordo com cada cliente?

Para aumentar suas possibilidades de vendas, primeiro,

descubra qual é o canal predominante do seu cliente
(visual, auditivo ou cinestésico) e o seu método de
convencimento (repetição, automático, pausado ou
crítico). Depois, utilize essa informação a seu favor.
Falamos sobre isso no capítulo sobre o processo de
convencimento. Se não estiver seguro de ter aprendido,
volte até lá e releia o que foi dito.

Sistema integrado 3x3

Para uma entrevista ser bem-sucedida, é preciso ter uma postura
pessoal adequada, fazer uma boa apresentação do produto e manter
a reunião sob controle. Mas o que funciona para um cliente pode
não funcionar para outro. O que é remédio para um pode ser ve-
neno para outro!

126
 Nesse sistema, você prepara três tipos diferentes de abordagem
para cada item, conforme o roteiro a seguir, e as utiliza de acordo
com o cliente.
1. Postura pessoal:
1.1– Descontraída, mas atenciosa.
1.2– Ágil, mas cautelosa.
1.3– Séria, mas envolvente.
2. Abordagem ao produto:
2.1– Técnica.
2.2– Técnica, tendendo para o emocional.
2.3– Emocional, incluindo observações técnicas.
3. Controle da apresentação
3.1– Natural, demonstrando que você é uma pessoa fácil de
lidar. Esse tipo de abordagem é ideal para tratar com
clientes sensíveis e inseguros, para que não vejam em
você um “perigo” em potencial.
3.2– Formal, demonstrando que você é uma pessoa firme e
ponderada. Esse tipo de abordagem é ideal para tratar
com clientes difíceis e com pessoas da empresa com as
quais nunca tenha conversado, geralmente as de um
escalão superior ao de quem costuma atendê-lo.
3.3– Determinado, demonstrando agilidade mental e capaci-
dade de síntese sob pressão. Esse tipo de abordagem é
ideal para fazer apresentações a equipes de compras,
quando é preciso fazer com que várias pessoas entendam
rapidamente o que você quer dizer. Mas não mantenha
esse padrão de desempenho durante toda a apresenta-
ção, pois pode gerar atitudes desfavoráveis à sua pessoa.

127
 Ao trabalhar com o sistema integrado 3x3, observe que as
opções que você tem em postura pessoal, abordagem ao produto e
controle da apresentação são intercambiáveis, dando-lhe plena li-
berdade de personalizar a sua apresentação. Com uma postura
pessoal descontraída, por exemplo, pode-se fazer uma abordagem
técnica–emocional ao produto, tanto quanto contro­lar a apresentação
de forma determinada.

Pergunta referente ao texto da pág. 121:

Após a parada da prefeitura, quantas ainda
faltavam para o ponto final?

128
Proposta
O fim de toda a apresentação tem de ser uma proposta. Esta, como
a própria apresentação, pode ser formal ou informal, podendo ser
apresentada imediatamente após a apresentação ou posteriormente,
conforme combina­do com o cliente. Em todo o caso, a proposta deve
sempre mencionar o produto e o seu preço (investimento), as op-
ções de pagamento de que o cliente dispõe e a previsão de entrega.

Conta-se que, em um reino distante, havia um rei que não decidia sobre
o destino de seus prisioneiros, mas fazia-os escolher entre receber uma
flechada mortal do melhor arqueiro do reino ou atravessar o sombrio
portal do além. Levar uma flechada mortal, todos os presos imagi-
navam como seria. Mas nenhum conseguia imaginar o que poderia
existir atrás do portal do além. Tratava-se de uma sinistra porta no
fim de um corredor escuro, de cujo teto pendiam pontas de lança e
em cujas paredes figuras ameaçadoras pareciam lançar-se sobre o
prisioneiro. Diante disso, todos escolhiam a flechada!

Certo dia, um intrépido guerreiro do exército inimigo caiu prisioneiro

desse rei. Sem conseguir imaginar o que poderia ser pior do que mor-
rer pela flechada de um atirador real, ele escolheu cruzar o portal do
além. E assim o fez! Caminhou pelo longo corredor e, quando abriu
a porta, viu-se de repente em um imenso jardim. Era a liberdade!

Intrigado, ele voltou ao palácio e o rei lhe explicou: “A todos, eu dou a

possibilidade de escolher, mas todos preferem a morte a ir ao encontro
do desconhecido”.

  

129
Desconhecido não é sinônimo de ruim, assim como familiar não quer
dizer bom. Curiosamente, quando algo familiar é ruim, nós sabemos
disso. Mas quando algo desconhecido é bom, nós só iremos saber se
ousarmos ir ao seu encontro, vencendo o medo e abandonando a zona
de conforto que limita o nosso crescimento pessoal e profissional.

Não espere que seus compradores em potencial vençam resistências para

conhecer o seu produto. Se você apenas colocá-lo diante do cliente, sem
uma boa apresentação, poucos tentarão descobrir de que se trata, mesmo
que você esteja lidando com o público certo. Na metáfora, o rei dava
aos prisioneiros a oportunidade de escolher a liberdade, representada
pelo portal do além. Mas como ele não apresentava o produto, os
prisioneiros não o escolhiam. Ou seja: público certo e produto certo
não eliminam a necessidade de uma boa apresentação.

130
Otimização no fechamento
de uma transação

Agora que o terreno está preparado e a ideia plantada,

vamos à colheita.
Fechamento é o fato concreto que decorre naturalmente
dos estágios anteriores de que se compõe o ciclo de vendas.
Ordens de serviço e pedidos são outras formas de referir-se
ao mesmo estágio do processo.
Quando falamos em fechamento, estamos falando da
materialização de toda a energia investida, do fabricante
do produto ao vendedor. As etapas que precedem o
fechamento também não podem ser omitidas.
Ninguém compra nada de que não sinta necessidade,
mas pode reconhecer a utilidade de um produto e resolver
experimentá-lo a partir do trabalho desenvolvido pelo
vendedor. Logo, é inútil tentar fechar uma venda sem
o trabalho prévio de convencimento. Por outro lado, esse
trabalho será inútil sem que haja o fechamento da venda.
Sem fechamento, todos saem perdendo, incluindo
o comprador.

131
Nem só flores nem só espinhos
Há vendedores que se iludem com a lenda do fechamento fácil as-
sim como há os que se assustam com o mito do fechamento difícil.
Fechamento, como foi dito, é um fato concreto. Como tal, ele pode
apresentar tanto dificuldades quanto facilidades.
A lenda do fechamento fácil baseia-se na existência de uma neces-
sidade, para cujo atendimento específico o vendedor é solicitado.
Esses casos, realmente, são bem simples e cada vez mais raros. O
vendedor praticamente não faz nada. Vendedores que não tomam
a iniciativa e vivem desse tipo de venda são conhecidos como ti-
radores de pedido.
Mas entre o fechamento fácil e o difícil, existe o fechamento, sim-
plesmente. É disso que se constitui, ou deveria constituir-se, o dia
a dia da maioria dos vendedores: fechar vendas, emitir pedidos ou
ordens de serviço depois da prospecção, da entrevista e da apresenta-
ção. É um processo em que o vendedor tem de ter iniciativa para
ampliar sua carteira de clientes, assumindo a responsabilidade por
conhecê-los, bem como às suas necessidades, e por conhecer muito
bem o produto que vende.
Isso dá muito mais trabalho do que apenas “tirar pedidos”, mas
também é muito mais gratificante e financeiramente compensador.
Verdadeiros campeões originam-se dessa categoria de vendedores e não
daquela que fica só esperando pela visita ou pelo telefonema do cliente.
Do fechamento que deveria decorrer naturalmente desse processo
(o único que merece ser chamado de processo de venda) para o tão
falado fechamento difícil, a distância é bem pequena. Está no timing,
em que o vendedor não pode precipitar-se nem se atrasar na busca
da concordância do cliente. Isso requer do vendedor uma boa dose
de flexibilidade e senso de oportunidade.

132
 Uma amiga contou-me um fato ocorrido na sua família que ilustra
muito bem o timing do vendedor e eu vou contar para vocês.

O tio dessa minha amiga, que era vendedor de uma multinacional na

área de produtos químicos, entusiasmou-se quando a empresa lançou
um novo produto: inseticida em aerosol! Certificando-se da eficácia
e da praticidade do produto, foi apresentá-lo ao seu melhor cliente.
Depois de uma apresentação impecável, pois conhecia tanto o produto
quanto as necessidades do cliente, que era lojista, ele resolveu fazer
uma demonstração e aplicou o produto por toda a loja. Só que, pela
ação do inseticida, baratas (maior problema do cliente) começaram
a sair de todos os cantos, infestando a loja e afastando os clientes
que estavam fazendo compras. Naturalmente, as
baratas morreram minutos depois, mas os clien-
tes foram todos embora. Resultado: pela falta
de timing do tio da minha amiga, aquele lojista
teve de fechar a loja pelo resto do dia. E o tio da
minha amiga perdeu o seu melhor cliente.

O timing do fechamento
Tudo tem o seu timing, que nada mais é que o momento certo para
acontecer. Pergunte a uma dona de casa qual é o melhor momento
(timing) para lavar a panela em que cozinhou arroz e ela responderá:
“Assim que terminar de cozinhá-lo. Se deixar para depois, a panela
esfria e os resíduos grudam-se no fundo, criando uma crosta”. Ou
seja, passado o momento certo, torna-se mais difícil e mais demo-
rado limpar a panela em que se cozinhou o arroz.
O fechamento também tem o seu timing. Se o vendedor tentar
fazê-lo antes ou depois, as chances de concretizar a transação de

133
vendas diminuem substancialmente. Há vendedores que, tendo feito
uma boa apresentação e conduzido o cliente quase ao sim, chegam em
casa e comentam: “O negócio está garantido! Amanhã é só passar
lá e fechar a venda”. O que eles não sabem é que até amanhã o
cliente esfria e, então, terão de esquentar a negociação se quiserem
que o fechamento aconteça.
Vou dar um exemplo: marido e mulher estão em casa, brigando.
O telefone toca. Ele atende e é o seu chefe. Automaticamente, ele
muda o tom de voz para falar ao telefone. Quando termina, a dis-
cussão entre o casal não recomeça do mesmo ponto em que parou.
A discussão esfria e, para retomar o nível em que estava antes do
telefone tocar, precisará haver uma provocação mútua.

O que atrapalha o fechamento

Misturar entrevista com apresentação é um problema. Na visita, em
vez de escutar o cliente (etapa da entrevista), o vendedor acaba
despejando sobre ele tudo o que sabe sobre o produto.
O vendedor que age dessa maneira deixa de apresentar ao cliente
um detalhe fundamental: a forma como o produto poderá ajudá-
-lo em necessidades específicas. E sabe por que ele não apresenta
essa informação ao cliente? Simplesmente porque não sabe de que
o cliente necessita, porque não o escutou o bastante para saber de
suas necessidades específicas.
Que argumentos você acha que um vendedor assim teria para
obter a concordância do cliente? Nenhum! Se quiser fechar a venda,
ele terá de forçar o cliente a concordar com o pedido. – Isso é ou não
é um fechamento difícil?!
Também têm dificuldade com fechamentos os vendedores que
só querem fechar vendas, reduzindo a importância do cliente e
de algumas etapas do processo. Esses, provocam um verdadeiro
“show de horrores” no mercado, prejudicando não apenas a própria

134
reputação, mas a de toda a categoria. E pior é que não são poucos
os que agem dessa maneira.

O caminho certo
Encontrado o cliente, siga este caminho:
• Escute, pergunte, escute, anote, pergunte, escute, pergunte
de novo, continue escutando, volte a anotar, pergunte outra
vez, escute...

• Quando souber o bastante, cruze os dados obtidos (informações

do cliente) com os que você já tem (informações do produto) e
faça uma apresentação especificamente voltada para os interesses
do cliente.

Dessa forma, tanto você quanto o seu cliente vão sentir-se mais
seguros e a relação fluirá com mais facilidade.
“Mas assim eu vou perder um tempão com um cliente que pode
não comprar nada”.
Bem, é uma possibilidade. Só que, quando isso acontece, o
problema ocorreu antes, sendo uma falha na prospecção.
• Você avaliou o potencial de compra do cliente?
• Falou com a pessoa certa?
• A sua proposta satisfazia os reais interesses do cliente?
• Você compreendeu bem o que estava em jogo para o cliente?
Se a resposta foi sim para todas as perguntas e mesmo assim o
cliente não comprou, não perca a compostura. Agradeça por ter
sido recebido, despeça-se cordialmente e procure agendar um novo
contato para o mês seguinte.

135
Objeções: algo inevitável
Você já ouviu dizer que quem desdenha quer comprar? Esse ditado
faz muito sentido quando se fala em objeção. E se o cliente quiser
comprar, ele as fará, levantando desde preocupações concretas a
possibilidades v­ agas sobre o bem.
Ao ouvir uma objeção, não tente convencer o ­cliente do contrário
antes de escutá-lo atentamente. O que você pensa ser uma objeção
pode ser apenas uma dúvida do cliente. Se você armar-se com unhas
e dentes para respondê-la, aí sim poderá criar uma séria objeção.
Quando escuta uma objeção, o vendedor não deve polemizar,
mas ajudar o seu cliente a entender aquele ponto que, para ele, é
obscuro. Em vez de encarar a objeção como um problema, deve ver
nela a oportunidade de prestar um excelente serviço ao cliente.
Escutar aten­tamente o que o cliente tem a dizer e orientá-lo com
precisão, pode conquistá-lo definitivamente.
O segredo para fechamentos tranquilos está em descobrir, na
entrevista, que objeções importantes o cliente poderá ter em relação
ao seu produto. E na hora H, antecipar-se a elas.

Condições impeditivas
Por mais que o vendedor seja hábil em lidar com objeções, em três
situações ele fica de mãos atadas. Essas situações envolvem dinhei-
ro, tempo e energia. Na verdade, são condições impeditivas à venda,
mas podem disfarçar outros motivos.
Por erro de prospecção, você tenta vender uma viagem de volta
ao mundo em um transatlântico de luxo a uma pessoa sem poder
aquisitivo para tanto e ela argumenta que não tem dinheiro. A falta
de dinheiro não é uma objeção, mas uma condição impeditiva. Por
outro lado, se a viagem estivesse sendo oferecida a um milionário e
ele a descartasse com o mesmo argumento, então seria uma objeção.

136
 Todavia, o milionário não alega falta de dinheiro, mas falta de
tempo. Se ele estiver com a agenda lotada para os próximos dois anos,
a falta de tempo será uma condição impeditiva. Mas, se isso não for
verdadeiro, será uma objeção.
Finalmente, o milionário diz: “Eu não tenho a menor dispo-
sição para passar meses dentro de um navio”. Isso revela que ele
não tem interesse ou energia para tal empreendimento, podendo
ser uma condição impeditiva ou apenas uma objeção, se ocultar ou-
tros motivos.

Objeções recorrentes
Uma ocorrência não estabelece tendência, mas duas
ocorrências, sim!

Em 11 de setembro de 2001, quando um avião atingiu uma das

torres gêmeas em Nova York, podia ser apenas um episódio isolado.
Mas, em seguida, a segunda torre foi atingida, caracterizando uma
tendência, tanto que rapidamente o Pentágono também foi atingido.
Em vendas, isso quer dizer que na primeira vez que o cliente
fizer uma objeção, o vendedor pode ignorá-la. Mas na segunda vez
que a fizer, ela deve ser respondida. Do contrário, o comprador
poderá insistir na objeção para esclarecer a dúvida ou desistir de
fazê-la, desistindo da compra.
O cliente olha para o vendedor e diz: “É caro!”. O vendedor continua
falando sobre os benefícios do produto. Não demora e o cliente volta a
dizer: “É caro!”. Então, o vendedor deve encarar o assunto de frente,
justificando o preço (“De fato, o investimento é alto porque...”) ou
questionando o comprador (“Caro em relação a quê?”).

137
Quanto vale cada não
Para realizar a venda de um aparelho de televisão, pela qual recebe
uma comissão de 100 dólares, um vendedor precisa fazer 10 visitas.
Logo, se precisa de 10 visitas para fazer uma venda, os 100 dólares
não correspondem à visita em que ele obteve o sim, mas às 10 visitas,
em nove das quais ele obteve não. Portanto, as visitas em que esse
vendedor obteve não não foram tempo perdido, pois cada uma de
suas visitas vale 10 dólares.
1 venda = 100 dólares de comissão
10 visitas = 1 venda
1 visita = 10 dólares (100 dólares : 10 visitas)

Estabelecer uma correta relação entre o número de visitas que faz, a

quantidade de fechamentos que elas resultam e o quanto recebe por isso
causa um impacto positivo no desempenho do vendedor. Saber que
está ganhando até mesmo quando recebe um não é muito animador!
Entendeu como funciona? Então, faça as suas contas e me res-
ponda: quanto você está ganhando por cliente prospectado?
Para ganhar mais por cliente prospectado, aumente o seu esfor-
ço em transformá-lo em comprador. Quanto menor ficar a relação
clientes visitados vs fechamentos de vendas, mais valiosos serão os
nãos que receber.

Identificando sinais de compra

Sinais negativos
Tudo vai indo muito bem, mas à medida que chega perto do fe-
chamento, o cliente pode colocar-se em atitude de defesa contra
algumas ameaças. Ele pode ter medo de ser levado a tomar uma
decisão contra a sua própria vontade, de ser enganado, de pagar

138
mais do que o produto ou o serviço vale, de estar fazendo um pés-
simo negócio e depois ter de responder por isso.
Quando o cliente se coloca nessa posição, ele a demonstra,
parecendo confuso e tornando-se repentinamente crítico, indeciso
e sensível demais, ofendendo-se sem motivo.
Você, por sua vez, deve manter-se calmo e ­confiante. Não faça
nem diga nada para apressar a decisão do cliente, mas busque
tranquilizá-lo com testemunhos de pessoas confiáveis, exibindo
nomes de executivos de empresas conhecidas que negociaram com
você. Se necessário, repita, com outras palavras, as informações já
prestadas sobre o produto, para que o cliente realmente assimile os
seus benefícios. Se for preciso, repasse as explicações sobre cada
item da sua proposta, para que fiquem muito bem entendidos pelo
cliente e este se sinta seguro em aceitá-la.

Sinais positivos
Tudo vai indo bem e, à medida que a conversa progride, o cliente pode
começar a dar sinais de que o produto ou o serviço realmente o inte-
ressa. Então, para obter outras informações de que necessita ou apenas
por medo de parecer precipitado, ele impõe outro ritmo à conversa.
Quando o cliente se encontra nessa posição, ele, automatica-
mente, parece ser invadido por uma onda de poder, tornando-se
mais firme e preciso em suas colocações. Se não for o proprietário
da empresa, poderá agir como se o fosse. Nesse papel, ele procurará
assegurar-se das garantias apresentadas bem como esclarecer de-
talhes que ainda lhe sejam obscuros, tanto em relação ao produto
quanto à proposta. E se estiver com medo de parecer precipitado,
criará falsas objeções, pedirá alguma vantagem extra, solicitará a
participação de uma terceira pessoa na conversa ou hesitará, dei-
xando claro que está apenas tentando esticar a conversa.

139
 Você, por sua vez, quando sentir que o cliente está pronto para
manifestar a decisão que, na verdade, já tomou, pode precipitar o
fechamento. Nesse caso, pode dizer algo, como: “Penso que já escla-
reci todas as suas dúvidas. Tem alguma pergunta que ainda queira
me fazer?”. Você também pode dar uma vantagem complementar
para que, por medo de perdê-la, o cliente apresse a decisão, ou
pode agir como se a decisão estivesse tomada, repassando dados
e condições para a emissão do pedido.

Outras reações
Existem algumas reações óbvias que clientes costumam manifestar.
Quando não se interessam por um produto e o vendedor insiste em
apresentá-lo, podem franzir a testa, dar de ombros, começar a procurar
outro produto. E quando se interessam, costumam pegar o produto e
ficar segurando enquanto conversam, além de perguntar sobre quali-
dade, funcionamento, cuidados, formas de pagamento.

O remorso do comprador
O enorme sucesso das vendas por reembolso postal deve-se ao fato
de que todas prometem ao cliente a sua satisfação garantida ou o seu
dinheiro de volta. Nesse tipo de transação, o cliente sempre tem,
em média, 30 dias para avaliar o produto comprado e devolver, se
não gostar.
Mas você já tentou devolver alguma coisa que tivesse sido
comprada dessa forma? É tão complicado que apenas uma mino-
ria o faz! Então, por que é que vendas por reembolso postal têm
tanto sucesso? Porque garantem ao cliente que ele pode devolver
a mercadoria,
Só pelo fato de prometer a devolução do dinheiro, mesmo que o
processo seja árduo e o cliente saiba que dificilmente lançará mão
desse recurso, as vendas por reembolso postal anulam o remorso

140
do comprador. Isso é basicamente o medo que ele tem de levar um
produto para casa e arrepender-se de o ter comprado.
Se quiser alavancar as suas vendas, você precisa aprender a li-
dar com o remorso do comprador. O cliente, quando está na dúvida
sobre comprar ou não comprar determinado produto, só espera
que você lhe diga isto: “Pode levar. Se não gostar, traga-o de volta
e devolveremos o dinheiro.”
Dizer isso, porém, ultrapassa a autonomia de muitos vendedo-
res. Mas se puder dar ao cliente a possibilidade de troca do produto,
já o estará incentivando a decidir-se pela compra.

141
O que fazer
no pós-venda

Fechou a venda? Parabéns! Mas espere um pouco antes de

dar esse processo por encerrado, pois este é um momento
especial. Agora, você deve apurar o que ganhou com a
venda, além da sua comissão.
O ganho de que estou falando é tão ou mais importante que
o financeiro, uma vez que lhe permitirá retornos financeiros
ainda maiores, no futuro, na sua carreira de vendedor
bem-sucedido.
A seguir, você vai conhecer os principais itens que devem
fazer parte desse trabalho posterior à venda.
Custa cinco vezes menos manter um cliente do que
obter um novo!

143
Erros, acertos
e o que pode ser melhorado
Erros
Avalie todo o processo, da prospecção ao fechamento, e relacione
tudo o que, na sua percepção, você possa ter feito de maneira errada.
Para tornar essa avaliação mais completa, peça ao seu gerente ou
supervisor que apontem os seus erros. Não se preocupe, pois isso
não o tornará vulnerável. Ao contrário, o fortalecerá.

Como é que você poderá acertar da próxima vez sem

saber em que errou agora?

Acertos
Da mesma forma que no item anterior, relacione tudo o que tenha
feito da maneira correta. Essa avaliação é importante para que você
possa acompanhar a evolução de seu próprio desempenho.

A ser melhorado
Visualize todo o processo da venda que estiver sendo avaliada. Em
algumas situações, você não tem uma sensação incômoda de que
poderia ter feito melhor? Pois são exatamente esses casos, em que
você sentiu que o seu desempenho ficou abaixo do seu potencial,
que você deve relacionar para melhorar no futuro.

Follow-up (acompanhamento)

Satisfação do cliente
E o seu cliente? Está tudo bem com ele? Você sabe se ele ficou
satisfeito com a compra, se o produto que você lhe vendeu está
proporcionando os resultados esperados ou se ele está tendo algum
tipo de dificuldade?

144
 Dias depois de ter fechado uma venda, não hesite em telefonar
para o seu cliente, certificando-se de que tudo está bem. Se tudo
estiver bem, ótimo, pois além de satisfeito com a compra, ele se
sentirá grato por você preocupar-se com a satisfação dele. Se não
estiver, ótimo também, pois você terá uma oportunidade de ouro
para conquistar a confiança desse cliente.

Você sabia que 96% dos clientes insatisfeitos com o

seu desempenho não reclamam, apenas mudam de
fornecedor?

Sem fazer o follow-up você nunca saberá quantos de seus clientes

estão insatisfeitos com o que você lhes vendeu nem terá a oportu-
nidade de reverter uma situação de insatisfação para uma de satis-
fação. Não custa relembrar que é cinco vezes mais caro conquistar
um novo cliente do que manter um antigo.

Preparação para a próxima venda

Não existe cliente de uma compra só, pelo simples motivo de que
tudo no mundo evolui ou deteriora-se.
Com produtos não é diferente. Falando sobre bens duráveis,
fabricantes investem na sua evolução e isso torna muitos produtos
obsoletos. Então, dependendo da sua utilidade para o comprador,
este pode substituí-lo ou continuar usando o produto obsoleto até
que se deteriore.
Computadores, por exemplo, são produtos que evoluem a cada
dia. Uma pessoa que utilize um computador para tarefas simples,
pode muito bem conviver com a obsolescência de um equipamento
adquirido cinco ou 10 anos atrás até que este se deteriore e preci-
se ser substituído. Já um produtor gráfico precisará manter o seu
equipamento em dia com as principais inovações do mercado, seja

145
comprando um computador novo ou incorporando as “novidades”
ao equipamento antigo.
Em qualquer das hipóteses, há a previsão de nova compra, e o
ideal é que o cliente a faça com você.
Como conseguir isso? Conquistando a amizade e a confiança
do cliente e demonstrando, por meio do follow-up, que você está sin-
ceramente interessado em ajudá-lo a resolver eventuais problemas
decorrentes da compra. Se, desde a entrevista, você tiver demons-
trado um interesse genuíno em ajudar a satisfazer as necessidades
do cliente, o follow-up dará a ele a certeza de que você é sincero no
seu interesse.

O poder da recomendação
Tendo certeza de que o cliente está satisfeito, faça com que ele o
recomende aos amigos. A recomendação tem um poder fantástico,
pois cliente recomendado chega de peito aberto, confiando em você
porque confia em quem o recomendou.
Você pode pedir a seus clientes que o recomendem, mas a reco-
mendação será muito mais poderosa se eles a fizerem de coração.
Como conseguir? Basta gerar em seus clientes uma dívida pessoal
em relação a você.
Imagine que, no seu aniversário, você recebe uma garrafa de vi-
nho de presente do seu alfaiate com um cartão, cumprimentando-o e
agradecendo pelas recomendações. Você acha estranho, pois nunca
recomendou os serviços dele. Mas ele foi tão gentil que, desde então,
você não perde oportunidade de revelar aos
amigos quem confecciona seus ternos.
Essa atitude, porém, só pode ser tomada
se você tiver absoluta certeza da satisfação
do cliente.

146
A imaginação, muitas vezes, nos leva a
mundos que jamais existiram, mas sem
ela não iríamos a lugar nenhum.
Carl Sagan

147
Network marketing
e e-commerce

Neste capítulo, reunimos duas modalidades de venda

bastante recentes: o network marketing, que se iniciou por
volta de 1980, e o e-commerce, modalidade em processo de
constante evolução.
Esses dois sistemas de venda têm em comum a vantagem
de o comprador não precisar sair de cada para suprir suas
necessidades, o que é muito bom. Mas, em ambos os casos,
o comprador tem a sua escolha limitada a catálogos de
pro­dutos impressos ou virtuais, o que pode vir a ser
frustrante, caso o bem recebido não corresponda às
características infor­madas do produto.
De qualquer forma, não se trata de modismos, mas de
sistemas sérios de venda, que merecem uma abordagem
criteriosa. E é o que faremos a seguir.

149
Network marketing
O network marketing ou marketing de rede teve início nos Estados
Unidos, como um desdobramento de ­vendas diretas, atividade mi-
lenar que, por meio dos mascates empreendedores, desempenhou
importante papel no progresso da humanidade.
A venda direta, que atualmente tem sofrido grande concorrência do
chamado marketing direto (telemarketing & teleshopping) inclui todas as
formas de venda feitas de pessoa para pessoa. Estudos do DSA (Direct
Sales Association) americano mostram que em 43 países estuda­dos em
1995, o volume total de vendas diretas ultrapassava a casa dos 70 bi-
lhões de dólares anuais, envolvendo mais de 20 milhões de vendedores.
A diferença entre venda direta e marketing de rede encontra-se
fundamentalmente na forma de remuneração. Em venda direta, os
vendedores, representantes ou consul­tores ganham pelo que vendem
dire­tamente ao consumidor. Em mar­keting
de rede, os distribuidores ganham tanto pelo
que vendem quanto pelo que é vendido pelos
distribuidores que patrocinam, sendo que os
próprios distribuidores constituem a maioria
dos clientes.

Noções básicas
Como nem todos conhecem o conceito e a terminologia do network
marketing, vamos dedicar alguns parágrafos a essas explicações.
Network marketing ou marketing de rede é a venda direta ao
consumidor, por meio de redes de distribuidores independentes que
captam novos distribuidores e lhes oferecem o suporte necessário
para o bom desempenho da função. Esse suporte recebe o nome de
patrocínio e consiste em ensinar, treinar e motivar o novo distribuidor,
formando com ele uma parceria.

150
 De acordo com os princípios básicos do network marketing,
cada distribuidor constitui um elo de uma rede de vendas, podendo
patrocinar tantos novos distribuidores quanto deseje, cada um dos
quais podendo agir da mesma forma.

João convida Antônio para fazer parte da rede. Acei-

tando, Antônio passa a ser patrocinado por João, situ-
ando-se abaixo dele na rede de distribuidores. Mas, ao
mesmo tempo em que é patrocinado, Antônio também
é distribuidor, podendo patrocinar outros distribuido-
res que, por sua vez, entrarão abaixo dele na rede de
vendas. E assim sucessivamente.

Isso dá uma ideia bem clara de como os distribuidores se co-

locam em níveis, justificando a outra forma como esse sistema
de venda é conhecido: marketing multinível (MMN) ou multi-level
marketing (MLM).

Compensação financeira
Os rendimentos de um distribuidor advêm tanto do ganho obtido
em suas compras (atacado) e revendas (varejo) quanto do ganho
obtido pelas pessoas que ele patrocina.
No marketing de rede, usa-se o termo downline para referir-se ao
grupo que se estende da posição de um distribuidor para baixo, encon-
trando-se sob a sua organização pessoal. Esse grupo abrange tantos
níveis quanto os previstos pelo plano de compensação da empresa.
Uma vez que todo distribuidor faz parte de um downline e tem o
seu próprio downline, ele tanto repassa uma compensação ao seu pa-
trocinador quanto recebe uma compensação de seus patrocinados.
Os sistemas de compensação de empresas multiníveis consideram
os seguintes elementos: composição do primeiro nível da rede (lar-

151
gura) e quantidade de níveis (profundidade) para a compensação
de seus distribuidores. Da definição desses elementos surgem planos,
como o binário (o primeiro nível limita-se a dois componentes e a
profundidade é infinita), o matriz (o primeiro nível comporta de
duas a sete pessoas e a profundidade vai de cinco a 12 níveis, no
máximo, e o uninível (não há limite para a composição do primeiro
nível, mas a profundidade é limitada entre cinco e nove níveis),
entre outros.

Fatos e boatos
O network marketing ou marketing de rede tem sido amaldiçoado, in-
compreendido, abusado, criticado e ignorado como oportunidade
séria de negócio. Contudo, a responsabilidade dessa má reputação
não é do sistema em si, mas de algumas empresas e, sobretudo,
de distribuidores com falta de estratégia, motivação e perseverança
para ganhar dinheiro com esse sistema de venda.
O network marketing é uma atividade comercial que, se bem
gerenciada, constitui um forte canal alternativo de distribuição de
produtos e serviços. E em comparação com outros ramos de negó-
cios, o risco financeiro é significativamente menor. Porém, como
em qualquer outro ramo de atividade, há boas e más empresas de
marketing de rede, bem como há bons e maus distribuidores.
Distribuidores costumam vangloriar-se da empresa em que se
encontram e difamar as outras, em uma prática que contribui para
piorar ainda mais o estigma do marketing de rede no mercado. E, se
não bastasse, a mídia mantém essa imagem negativa criticando o
marketing de rede. Como se sabe, empresas de network marketing não
costumam anunciar nos veículos de comunicação convencionais,
preferindo a divulgação boca a boca, que é muito mais poderosa.
Portanto, a mídia nada perde criticando-as.

152
Antes de entrar, avalie...
O network marketing pode tanto ser uma oportunidade de emprego
quanto de ganho alternativo, mas é preciso estar preparado para
dedicar-se integralmente ao negócio. Normalmente, participam
dele pessoas que acreditam no produto, gostam de ser o próprio
chefe e querem ganhar um dinheiro extra, além de ter mais tempo
livre e de aprender muito com o processo.
Todavia, aventurar-se em negócios tem seus riscos, mesmo quan-
do se trata de network marketing, negócio aparentemente isento de
riscos. Se você estiver pensando em participar dessa atividade,
esteja atento a detalhes, como a empresa, o produto e a capacidade de
liderança do distribuidor–patrocinador que lhe fizer o convite.

Empresa
Como interessado, você deve averiguar a história pregressa da em-
presa à qual estiver pensando em se associar e, sobretudo, avaliar
sua reputação no mercado. É crucial determinar se a empresa é
séria ou apenas uma empresa de fachada, em que o título network
marketing serve apenas para encobrir um sistema de pirâmide sem
sustentação, criado para enganar ingênuos.
Muitas pessoas tomam decisões de negócios de forma emocio-
nal. Para evitar problemas, o melhor é fazer o dever de casa antes
de juntar-se a uma empresa sem futuro. Portanto, procure saber
algumas coisas importantes a respeito da empresa, como:
a) Se todo o recrutamento parasse hoje, a empresa teria condições
de pagar comissões mensais aos distribuidores nos próximos meses?
b) Se isso acontecesse, a última pessoa a entrar ainda poderia
ganhar dinheiro comprando produtos no atacado e vendendo-os
no varejo?

153
 c) Alguém seria capaz de persuadir outros a se juntarem a esta
empresa?

A melhor técnica de persuasão para a adesão a uma

empresa de marketing de rede é um plano de compen-
sação justo, uma empresa sólida e honesta e uma linha
de produtos de qualidade.

Muitos distribuidores não atentam para esses detalhes e, quando

o negócio não dá certo, dizem que o siste­ma é que não funciona.
Na avaliação de riscos, é importante verificar quantos níveis a
empresa inclui no seu plano de compensação. Em geral, desconfie
de tudo o que vai muito além de seis níveis. Quanto mais níveis,
menos comissão é paga em cada nível, incluindo aquele em que um
distribuidor realisticamente terá a maioria do seu pessoal.
Além dos níveis, é bom saber qual é a porcentagem total de
pagamento e quanto ganham os 20 melhores vendedores e não
apenas o melhor vendedor.

Quando o milagre for muito grande, desconfie do santo

que o faz.

Existem centenas de maneiras de fazer com que, no papel, um

plano de compensação pareça mais lucrativo do que outros.
Há uma grande diferença entre renda potencial teórica e o
cheque que vem no fim do mês. Uma coisa é uma coisa e outra
coisa é outra coisa.
Certas coisas são fáceis de dizer, mas difíceis de cumprir. Quando
se fala em marketing de rede, normalmente se pensa assim: “Se eu
conseguir cinco, se cada um deles conseguir outros cinco e assim
por diante, logo estaremos todos ricos!” Saiba que isso é muito
fácil de ser dito, mas... Se a minha avó não tivesse morrido, ela
ainda estaria viva!

154
Produto
A renda de distribuidores de empresas de
Se
ob
marketing de rede depende tanto do plano de nú
compensação quanto dos produtos oferecidos co
pela empresa. Nesse caso, o principal valor ele
agregado do produto é a diferenciação, per- oq
mitindo que o cliente adquira produtos que
qu
não se encontram disponíveis ao grande pú-
blico e são oferecidos apenas a uma clientela
exclusiva.
É importante ressaltar que nenhum sistema de marketing de
rede, por mais genial que seja, pode subsistir sem produtos de boa
qualidade, que atendam a uma clara necessidade do mercado. E
o distribuidor tem de acreditar no produto, caso contrário terá difi-
culdade para fazer com que os outros acreditem.

Distribuidores–patrocinadores
O crescimento de uma rede depende da habilidade de seus distribui-
dores em vender, tanto quanto em atrair, treinar e motivar continu-
amente novos distribuidores, criando downlines eficientes. Sabendo
disso, questione se o patrocinador que o estiver convidando para
o marketing de rede tem esse perfil.
A maioria das pessoas é convencida de que para ser bem-sucedi-
da em network marketing não precisa vender nada, bastando conse-
guir que outras vendam por elas. Mas se todos os que entrarem para
o sistema tiverem essa expectativa, quem irá vender alguma coisa?

Um conselho: Avalie muito bem todos os detalhes...

...e se, no final das contas, o bicho se parecer com

gambá e cheirar como um, recomenda-se que não o
adote como bicho de estimação.

155
Em linhas gerais...
O network marketing, em si, é um bom sistema de venda. O conceito
é sólido e oportunidades boas e honestas estão por todo lado. É um
negócio atraente, com boas perspectivas de segurança econômica,
não exigindo praticamente nenhum investimento nem tempo in-
tegral ou conhecimentos especiais, com baixo risco.
No entanto, requer trabalho duro, muita persistência, honesti-
dade, lealdade e total comprometimento. Pessoas com espírito ime-
diatista poderão decepcionar-se, pois o sistema não faz milagres. É
melhor ser bem-sucedido lentamente do que fracassar com rapidez.
Escolha uma companhia íntegra, na qual se sinta confortável,
e comprometa-se com ela. Trabalhando arduamente e com ética,
o negócio dá certo.
A inteligência de uma empresa é uma inteligência vetorial. Os
vetores podem somar-se, criando uma força pulsante e significativa
para o crescimento dos participantes, ou anular-se. Uma roseira, se
devidamente cuidada, pode nos proporcionar beleza por muito tempo.
Já uma rosa em um vaso tem os dias, ou melhor, as horas contadas.

Os 15 mandamentos do distribuidor de
network marketing
Gini Grahan Scoth desenvolveu os 15 mandamentos para um dis-
tribuidor ser bem-sucedido em network marketing, mas estes servem
perfeitamente para qualquer atividade empreendedora:
1. Seja otimista
2. Fixe metas
3. Seja persistente
4. Seja entusiástico
5. Tenha iniciativa
6. Administre o seu tempo

156
 7. Esteja disposto a trabalhar duro, a ter disciplina e a cobrar
resultados.
8. Concentre-se em seu aperfeiçoamento pessoal.
9. Seja firme e deixe claro o que deseja.
10. Acredite em você.
11. Trabalhe com pessoas otimistas e cooperativas.
12. Concentre-se em problemas específicos.
13. Compreenda e trabalhe bem com pessoas.
14. Trabalhe direcionado para as suas metas.
15. Desenvolva hábitos de sucesso.

e-commerce: uma janela no futuro

A internet, além de revolucionar os meios de comunicação, também
criou uma nova possibilidade de se transacionar comercialmente
em todo o mundo: o comércio eletrônico ou e-commerce.
Na verdade, esse tipo de comércio é o meio pelo qual se reali-
zam transações comerciais em computadores. Mas sem a internet,
possivelmente ele não teria a popularidade que tem hoje. Aliás,
isso não é nada ante a perspectiva de crescimento do e-commerce
para os próximos anos.
Contudo, a enorme popularidade dos sites comerciais não cor-
responde ao volume de vendas pela rede, que ainda é relativamente
pequeno, revelando uma demanda reprimida. Esta, possivelmente,
é causada pela insegurança que os usuários sentem em colocar seus
dados na rede.
Até agora, comércio nos remetia (e ainda remete) à tradicional
imagem de um estabelecimento comercial e do cliente, avaliando
concretamente o que quer comprar. No comércio tradicional, o
cliente pode tocar, cheirar e experimentar o produto, pedir suges-
tões ao vendedor, dirigir-se ao caixa para efetuar o pagamento, etc.

157
 Para muita gente, a falta de interação pessoal que existe no
comércio eletrônico é positiva, pois deixa o cliente mais à vontade.
Contudo, à medida que se eliminam os principais elementos físicos
da transação – produto e vendedor – o cliente pode ficar cheio de
dúvidas, principalmente quanto às especificações do produto e a
segurança de efetuar o pagamento da compra pela internet.
O cliente ainda não se sente seguro de estar realmente falando
com quem diz ser vendedor e tem medo que seus dados pessoais
sejam revelados ou capturados durante a transação. Segurança
ainda é o grande entrave para a consolidação do comércio eletrônico
como prática comercial.

Por que estar na rede?

Se o volume de vendas ainda é pequeno e muita gente tem medo de
comprar pela internet, por que a maioria das empresas já tem ou
está implementando a sua loja v­ irtual?
A visão das empresas que estão investindo em e-commerce não
está necessariamente nas vendas que podem fazer pela rede, mas
na visibilidade que a internet lhes dá. Com um site e uma sua loja
virtual, empresas marcam presença em um veículo multimídia,
disponibi­lizando ao público informações sobre seus produtos ou
serviços e mantendo com ele uma comunicação personalizada. Elas
ainda conseguem atingir um público geografi­camente disperso,
pertencente a um mercado altamente qualificado e emergente, bem
como se mantêm funcionando 24 horas por dia e podem realizar
vendas a ­qualquer hora do dia ou da noite.

158
Princípios básicos da rede
No entanto, não basta “estar” na internet. Uma vez lá, é preciso
dançar de acordo com a música. E pela “­ música” da internet, os
sites têm de ser:

• Bonitos, ricos em conteúdo e de fácil n

­ avegação
A informação pode ser inédita e até mesmo esperada pelo público;
mas, se a página demorar muito para “carregar”, o usuário desiste.

• Objetivos, respeitando as características e

interesses do público-alvo
Uma loja virtual de artigos para esportes radicais não pode ser
organizada como uma de acessórios para golfe, por exemplo.

• Uma ponte entre o usuário e a empresa

Sites em que a interação com a empresa é feita exclusivamente
à base de e-mails não correspondem às expectativas de todos os
usuários, que podem querer comunicar-se por telefone, que cos-
tuma ser mais rápido.
Mesmo que a empresa tenha a prática de responder rapidamen-
te aos seus e-mails, o visitante do site não sabe disso e pode não
querer sujeitar-se ao seu tempo de resposta. Portanto, o ideal é
ter e-mail e telefone.
Atualmente, empresas têm interagido com seus clientes virtuais
por meio de chats, salas em que a “conversa” acontece em tempo
real. Mas, mesmo assim, muitos clientes ainda confiam mais na
privacidade de uma conversa telefônica.

• Didáticos, autoexplicativos e bem redigidos.

Em um site, tudo deve ser muito bem explicado, sempre. Nada
pior que perder tempo na internet porque o webdesigner fez uma
“obra de arte” em que só ele e os aficcionados pela rede con-

159
 seguem navegar. É como filme publicitário feito para vencer
concursos: agrada só aos cineastas de plantão!
O uso de uma didática simples é fundamental na construção
de um site, assim como é fundamental não ceder à tentação do
texto rápido, escrito de qualquer jeito. A maior parte do conte-
údo da internet é lido pelas pessoas, logo, a qualidade do texto é
imprescindível.

E o vendedor, como é que fica?

Ainda não se pode dizer que o e-commerce dispense o vendedor tradi-
cional, pois essa sistemática de venda está só começando. Parece-me
mais sensato pensar que, para atender a essa nova modalidade de
comércio, haverá mudanças no papel do vendedor, mas não a sua
eliminação do processo. Afinal, continuamos falando em venda.
E para que ela aconteça, é preciso existir o vendedor, tanto quanto
o comprador e o produto.
É difícil pensar que grandes lojas, que têm seu espaço virtual
tão sofisticado e com tanta variedade de produtos quanto suas ins-
talações físicas, prescindam da presença de alguém para orientar e
esclarecer seus clientes virtuais.
E fora a questão do vendedor “dentro” das lojas virtuais, não
podemos nos esquecer de que o e-commerce abre campo para o
vendedor da propaganda virtual.
Nesse contexto, anúncio chama-se banner, e ninguém coloca
banners de graça em um site: alguém tem de vendê-los. Em sites
de lojas de departamentos, por exemplo, é comum encontrarmos
banners de diversos fornecedores. Alguém teve de negociar a colo-
cação deles. Negociação é uma arteciência, e quem conhece os seus
segredos sempre terá lugar no mercado.

160
 Podemos escolher entre ir para trás, em busca
de segurança, ou ir em frente, em busca de
crescimento. O crescimento deve ser sempre o
escolhido; o medo deve ser sempre dominado.
Abraham Maslow

Era uma vez uma jovem que se casou e foi morar com o marido e a
sogra. Mas a sogra a fazia ajudar no serviço da casa e a criticava
quando era preciso, o que lhe desagradava profundamente. Ela queria
acabar com essa situação e foi procurar um velho curandeiro, que,
diziam, tinha uma erva específica para cada problema. Ele a atendeu,
entregou-lhe algumas ervas. Disse-lhe que colocasse um punhadinho
delas todos os dias na comida da sogra, pois isso a mataria em poucos
meses. Porém, para não despertar suspeitas, disse-lhe também para
ser doce e gentil com a sogra, tratando-a com compreensão, como se
fosse uma mãe.

Fazendo tudo direitinho, a jovem passou a gostar de verdade da sogra.

Então, voltou a procurar o curandeiro, pedindo-lhe que revertesse o
processo de envenenamento. Mas este lhe disse que não se preocupasse,
pois as ervas que ela estava dando à sogra não eram venenosas. E
disse que o verdadeiro veneno estava na mente da jovem e na atitude
que ela tinha em relação à sogra, que a impediam de enxergar o lado
bom daquele relacionamento.

  

Como é que você procede quando encontra alguma novidade pela frente?
E se essa novidade insinuar-se como uma ameaça na sua vida, você ten-
tará acabar com ela ou procurará juntar-se a ela? Quer um conselho? Se
a novidade for o mercado virtual, procure compreendê-lo o quanto antes.

161
Segredos que funcionam
em vendas e na vida

Toda cidade costuma ter estátuas de cavaleiros e seus

cavalos. Nessas estátuas, ora o cavalo está com as duas patas
dianteiras levantadas, ora está com as duas no chão, e ora
com uma levantada e a outra no chão. Isso significa que:
• Se o cavalo estiver com as duas patas dianteiras levantadas, o
cavaleiro morreu em batalha, como um herói;
• Se estiver com uma levantada e a outra no chão, o
cavaleiro morreu em conse­quên­cia de ferimento de
batalha, mas não nela;
• Se estiver com as duas patas dianteiras no chão, o cavaleiro
morreu de morte natural.
Agora, quando você passar diante da estátua de um cavaleiro
e seu cavalo, mesmo sem conhecer a história do cavaleiro, vai
saber de que forma ele morreu.
Infelizmente, essa história sobre estátuas equestres não
passa de lenda urbana. Mas não se pode dizer a mesma coisa
em relação aos segredos que você encontrará nas páginas
seguintes. Eles não apenas são verdadeiros como
são poderosos e farão a diferença na sua vida.

163
Exerça a sua função.
Empresas contratam vendedores porque precisam encontrar quem
queira comprar o que elas tiverem para vender, quando elas qui-
serem vender, e que vendam para quem é e para quem ainda não é
cliente ou não conhece os produtos da empresa, ampliando a sua
participação no mercado.
Se for para vender só para pessoas que quiserem comprar, ou
só vender o que elas quiserem comprar e quando quiserem com-
prar, ou, ainda, só vender para as que já forem clientes, para que
empresas precisariam de vendedores?
Não há nada de errado em conduzir o comprador a fazer o que
você pretende que ele faça, desde que tenha competência e determi-
nação para ajudá-lo a se ­beneficiar com as vantagens do seu produto.
Dessa forma, todos saem ganhando.

Saiba valorizar a sua relação com o cliente.

Cliente fiel é coisa do passado. Hoje, existem clientes insatisfeitos
ou satisfeitos. E até mesmo estes trocarão a satisfação com o seu
atendimento por alguma vantagem da concorrência.
Isso é um recado para que você não deposite confiança exa-
gerada em uma parceria comercial e se esforce para superar as
expectativas do cliente.
Cliente é um parceiro que precisa ser constantemente reconquis-
tado. Mas não tente fidelizar um cliente com vantagens pessoais,
pois isso pode ser um “prato cheio” para a concorrência.

Ultrapasse a barreira do não.

Compradores nem sempre encaram vendedores com bons olhos e
estão sempre prontos a dizer não. É como se o não tivesse o dom
de afastar deles alguém que quer, momentaneamente, assumir o
controle da situação, levando-os a fazer algo diferente do que fariam
por vontade própria.

164
 Mas o não ao vendedor é uma atitude defensiva, que nem sempre
traduz a vontade do comprador. Em muitos casos, é como criança em
relação a espinafre: dizem que não gostam sem nunca terem provado.
O vendedor iniciante recebe um não do comprador e se deprime,
pensando que escolheu a profissão errada e que ter sucesso em
vendas é questão de sorte. Já o vendedor experiente, ao receber
um não, pergunta: “Por que não?” Ao fazer isso, ele já começa a
conversar com cliente!

Combata vícios de linguagem.

Se comprador vem pronto para dizer não, não se pode incentivá-lo
ainda mais nesse sentido. É preciso fazê-lo mudar de ideia.
Existem vícios de linguagem que induzem a resposta negativa.
Os dois mais importantes são o uso do verbo no modo condicional
e as perguntas que incluem o não.
Falar no modo condicional induz a dúvida, e para o cliente
dizer sim, ele não pode ter dúvidas.
Imagine uma cliente que vai comprar calça jeans. Ela entra na
loja, escolhe a calça do seu agrado, experimenta e gosta, portanto,
vai comprá-la. Antes que ela saia do pro­vador, a vendedora lhe diz:
“Você gostaria de experimen­tar uma jaqueta?” E ela lhe responde:
“Não, obrigada.”
Agora, imagine a mesma situação. Mas, antes que a cliente
saia do provador, a vendedora aproxima-se com uma jaqueta e
diz: “Prove esta jaqueta!” – Você acha que a cliente responderia
não tão rapidamente?
Expressões que distanciam o cliente da decisão:
– O Sr. gostaria de saber como eu poderia ajudá-lo?
– Eu poderia ajudá-lo, Sr.?
– Qual é a cor/tamanho/modelo que o Sr. gostaria de ver?

165
 – O Sr. permitiria que eu lhe mostrasse as vantagens desse produto?
– Esta seria a melhor coisa que o Sr. poderia fazer!
– Quando o Sr. gostaria que entregássemos a sua compra?
– Teria mais alguma coisa que o Sr. gostaria de saber?
Pior do que isso são as perguntas em que o vendedor, inseguro
e com medo de uma resposta negativa, antecipa-se a ela e coloca
o não praticamente na boca do comprador. Observe:
– O Sr. não gostaria que eu lhe mostrasse outros modelos?
– O Sr. não quer aproveitar a nossa promoção?
– O Sr. não prefere levar agora?
– Não seria melhor se eu apresentasse o produto também ao
seu sócio?
Esses vícios devem ser combatidos o mais rapidamente possível
ou você venderá menos do que poderia.

Aprenda a trabalhar com perguntas

abertas e direcionadas.
Perguntas abertas são aquelas que não podem ser respondidas com
sim ou não. A principal vantagem de utilizá-las é evitar o não como
resposta; pois, quando isso acontece, fica muito mais difícil fazer
com que o comprador diga sim.
Em vez de perguntar se o cliente está interessado em comprar
uma cadeira, pergunte: “Se o Sr. adquirisse esta cadeira, iria co-
locá-la na sala de visitas ou na de jantar?” Qualquer pessoa, para
responder a essa pergunta, precisaria imaginar que a cadeira foi
adquirida e está na sua casa!

166
Vendedores, quando se habituam a usar perguntas
abertas, passam a ganhar mais dinheiro.
Perguntas abertas também permitem que você direcione a resposta,
ajudando a eliminar a dispersão do cliente. Não se trata de fazê-lo
responder o que você quer que ele responda, mas de observar a
amplitude do seu interesse e dar-lhe opções de escolha.
Ao cliente que aprecia sapatos sociais em uma vitrine, o ven-
dedor não deve perguntar qual modelo ele quer experimentar, mas
sim: “O Sr. prefere que eu lhe traga este modelo em preto ou azul
marinho?
É claro que o cliente pode responder “nenhum dos dois!”, mas
quando se vê em situação de escolha, necessariamente ele terá de
prestar atenção, pelo menos, ao que o vendedor estiver lhe dizendo.

Saiba lidar com as verdades

e mentiras do cliente.
Há clientes interessados no que você tem a oferecer, assim como
há clientes inseguros ou indecisos quanto à sua oferta. Os interes-
sados fazem objeções; os indecisos dão desculpas para adiar ou
interromper o processo de venda. Estes, quando dizem que o seu
produto “é caro” ou lhe pedem que “volte daqui a um mês”, na
verdade estão querendo dizer “não quero comprar!”
Quando interessado, o cliente fala a verdade, expõe suas objeções
e escuta a argumentação do vendedor com proveito, buscando real-
mente esclarecer o ponto em questão. Isso não quer dizer que seja
mais fácil ou mais difícil lidar com ele. Se for uma pessoa exigente,
determinada e intransigente, vai continuar sendo. E se for uma pes-
soa tranquila, compreensiva e atenciosa, também continuará sendo.
Seja como for, se estiver realmente dizendo a verdade, esse cliente
não perderá de vista o foco da sua objeção. Isso, para você, é um
sinal para ser objetivo e não ficar dando voltas, fugindo do assunto.

167
 Já o cliente inseguro é evasivo; requer mais preparo e esforço do
vendedor durante a apresentação. Porém, nem um nem outro são
explícitos. Portanto, ao escutar uma objeção ou desculpa, descubra,
primeiro, o que o cliente quis dizer, de verdade.
A técnica ideal para lidar com isso é colocando no papel as
objeções e desculpas que você ou seus colegas costumam escutar,
anotando, em seguida, o que exatamente os clientes quiseram dizer
e estabelecendo a atitude ideal a ser adotada em cada caso. Com os
exemplos a seguir, treine a sua habilidade em descobrir a verdade
e em como enfrentá-la. Depois, construa a sua própria lista.
Quando o cliente diz: O preço do concorrente é melhor que o seu...
Ele quis dizer:_______________________
A minha atitude deve ser:______________
Quando o cliente diz: Com esse preço, só se você me der um bom
desconto...
Ele quis dizer:_______________________
A minha atitude deve ser:______________
Quando o cliente diz: Já tenho fornecedor para esse produto.
Ele quis dizer:_______________________
A minha atitude deve ser: _____________
Quando o cliente diz: O mercado não está nada bom para esse
tipo de produto.
Ele quis dizer:_______________________
A minha atitude deve ser: _____________
Quando o cliente diz: Vou discutir o assunto na próxima reunião
de diretoria e...

168
 Ele quis dizer:_______________________
A minha atitude deve ser: _____________

Seja hábil em lidar com preços.

Vendedores não costumam ter dificuldade para falar sobre diversos
componentes do produto, como características físicas, qualidade,
utilidade, etc. Mas muitos esbarram no preço, que também é um
componente do produto e é tão ou mais importante que os outros.
As considerações a seguir podem ajudá-lo a lidar com essa
dificuldade, se for o caso.

Preço alto
Quando o cliente desconhece o produto, não se interessa por ele,
não compreende para que serve nem tem desejo de possuí-lo, o preço
sempre será considerado alto.

Preço justo
Já quando o cliente aprecia um produto, foi bem informado a respei-
to dele, convenceu-se de seus benefícios e quer muito experimentá-
-lo, o preço costuma ser considerado justo.

Relatividade do preço
Preço é relativo. Um copo de água de coco que custa menos de um
dólar nas praias do nordeste brasileiro pode chegar a 10 dólares
em um restaurante europeu.
Outra questão que impede a definição de parâmetros sobre o as-
sunto é o fato de preço estar vinculado à necessidade e ao desejo do
comprador pelo produto. E isso, como sabemos, tem a ver gostos
pessoais, sentimentos, circunstâncias, disponibilidade financeira
para a aquisição do produto, etc.

169
Quando o cliente reclama do preço
Quando o comprador lhe disser que o seu preço está mais alto ou o
seu produto mais caro que o da concorrência, questione-o sobre
os parâmetros que ele tem para afirmar isso. Sem se ofender nem
polemizar, apenas pergunte: “Caro em relação
a quê?”
Mas esteja preparado para a continuidade
da conversa. Quando faz essa pergunta, você
tanto pode rece­ber uma resposta evasiva como
pode ver-se às voltas com dúzias de relató-
rios comparativos de preços, dando suporte à
afirmação do cliente. E você não poderá ser
evasivo.
Para o cliente, um produto pode ser caro em relação a estes
itens, basicamente:
• Ao que ele quer pagar.
• À necessidade que tem do produto.
• Ao preço da concorrência.
• Aos produtos similares existentes no mercado.
• Ao preço pago anteriormente pelo mesmo produto.

Quanto custa?
Ao ser questionado sobre o preço, você deve responder com calma,
naturalidade e segurança; e sem engasgar, se desculpar ou mudar
o tom de voz.
Em uma negociação, preço tem hora certa. Geralmente, vem
depois que todos os benefícios e vantagens do produto já foram
ditos e o cliente está pronto para dizer sim.
Se o cliente quiser saber o preço antes da hora, tente fazê-lo espe-
rar. Se não conseguir, diga-lhe que informará, mas que é importante

170
que ele saiba que o investimento precisa ser considerado em relação
aos benefícios que você ainda está apresentando. Deixe claro que
só depois de apresentado o produto é que o investimento poderá
ser devidamente apreciado. Só então diga o valor do investimento.

Corte a palavra preço do seu vocabulário e a substitua

por investimento.

Defenda o seu preço

Conhecendo o seu produto, o seu preço e o perfil básico de seus
clientes, você pode desenvolver uma defesa de preço adequada e
ensaiá-la bastante até que a diga com muita naturalidade.
Se você for bom em contas, e dependendo das características
do produto, pode basear a sua defesa na comparação do preço do
produto com os custos da empresa e a economia que ele irá gerar,
em números aproximados, é claro!
Também, nessa linha de cálculos, você pode considerar a vida
útil do produto e a economia que proporciona, projetando a amor-
tização do seu custo. Mas só faça isso se conseguir chegar a um
resultado expressivo.
Caso o seu estilo pessoal seja mais descontraído, você pode
“brincar” com o comprador, supervalorizando o produto para que
ele se mostre indignado com o preço. Então, você o elogia pela boa
noção que ele tem sobre o valor do produto e informa que o preço
é “apenas x!” Mas tenha cuidado, pois a brincadeira pode irritar
o comprador!
Nesse estilo descontraído, também pode-se dizer que o produto
“não custa nada”. E ante o olhar curioso do comprador, comple-
mentar, dizendo que os benefícios do produto são tantos que o preço
praticamente se anula.

171
No final das contas...
Quando se começa a falar em preço, o final das contas é o fechamento,
ao qual dedicamos um capítulo deste livro. Mas nunca é demais
voltar no assunto. Portanto, se mesmo depois de uma apresentação
impecável e de uma estratégia brilhante para informar o valor do
investimento, o cliente ainda argumentar que não sabe se vai comprar
ou não, parta para a estratégia Benjamin Franklin.

Estratégia Benjamin Franklin

Diga ao seu cliente que, se ele tem dúvida, nada melhor que a es-
tratégia adotada pelo homem que teve o respeito dos americanos e
do mundo todo exatamente pela sua habilidade em tomar decisões.
A técnica Franklin consiste em pegar uma folha de papel, dividi-
-la ao meio e relacionar, de um lado, as vantagens, e do outro, as
desvantagens decorrentes da decisão. Depois, é só contar se foram
marcadas mais vantagens ou desvantagens e decidir.
Faça isso junto com o cliente, ajudando-o o encontrar as vanta-
gens e permitindo que ele relacione sozinho as desvantagens que vê
na decisão de compra.
Depois, constatando que as vantagens são superiores às desvan-
tagens, você ainda pode argumentar que, diante de tais resultados,
até Benjamin Franklin compraria o seu produto.

172
Tenha uma atitude amistosa
e correta perante o cliente.
Não confunda atitude amistosa com intimidade ou familiaridade. Para
o cliente, você pode ser tudo, menos uma pessoa íntima ou familiar.
“Senhor” e “senhora” continuam sendo tratamentos preferenciais.
Não é preciso ficar elogiando o cliente, mas se quiser fazê-lo, não
use frases feitas: elogie de verdade. “A sua empresa está muito bem
instalada!” pode parecer um belo elogio, mas não diz rigorosamente
nada. Você pode tornar esse elogio mais específico, dizendo, por
exemplo: “A sua empresa está localizada em um excelente ponto
para o seu ramo de atividade.”
Cumprimente os clientes com cortesia; mas, quando estiverem
examinando algum produto, não os interrompa com cumprimen-
tos. Mantenha-se por perto e ofereça explicações pertinentes com
o interesse observado.

Um cliente entra na loja de eletrodomésticos e começa a observar cafe-

teiras. O vend edor aproxima-se, mas não o interrompe. O cliente, então,
abre a caixa de uma cafeteira e passa a examinar os endereços da rede
autorizada. Aí, o vendedor o cumprimenta e oferece informações sobre
o que, aparentemente, interessa a esse cliente.

Em estabelecimentos comerciais abertos ao público, caminhe em

direção ao cliente, mostrando que você está disponível para atendê-
-lo, mas não se aproxime demais. Durante toda a venda, procure
manter-se à distância de, pelo menos, um braço. E, quando terminar
o atendimento, acompanhe o cliente em parte do trajeto até o caixa
ou até a saída da loja, mesmo que ele não compre nada.
E quando estiver atendendo um cliente, não perca de vista aquele
que acaba de chegar, mantendo contato visual para que ele perceba

173
que foi visto e que logo será atendido. Se não for demorar para
atendê-lo, apenas reforce algumas vezes a comunicação não-verbal,
mas de forma que o outro cliente que estiver sendo atendido não
se sinta prejudicado. Já se for demorar, informe isso ao cliente que
estiver esperando ou encaminhe-o para outro vendedor.

Seja organizado.
Mantenha papéis em ordem na sua mesa, dentro da sua pasta e,
principalmente, na frente do cliente. A sua organização reflete-se na
sua produtividade que, em última instância, revela o respeito que você
tem pela empresa em que trabalha, pelo seu cliente e por você mesmo.
Respeitar o cliente siginifica, entre outras coisas, respeitar o seu
tempo. Assim, enquanto estiver reunido com o cliente, ocupe-se em
descobrir o que você precisa saber sobre ele e a informá-lo sobre o
seu produto, sem dar muitas voltas.

Conquiste os clientes.
Vender é descobrir pessoas para quem vender e vender
para as pessoas que descobriu.

Para ter clientes amistosos, mostre-se amistoso primeiro, to-

mando a iniciativa e imprimindo o ritmo que você deseja dar à
conversação. E para ajudar o cliente a decidir-se, lembre-se de
que praticamente todas as pessoas pensam melhor em silêncio.
Portanto, quando o seu cliente estiver a ponto de decidir-se, pare
de argumentar com ele e deixe-o pensar.
Outra coisa importante ao vendedor é não julgar clientes pela
aparência. A roupa que a pessoa usa não revela o tamanho da sua
conta bancária, assim como cara fechada não quer dizer que ela
esteja irritada com você.

174
Conheça e supere a concorrência.
Concorrente de verdade tem um produto tão bom quanto o seu
e merece ser respeitado. Falar mal do produto dele não eleva a
qualidade do seu. E cuidado com declarações inconsequentes,
como “o meu produto é melhor do que o produto x”, pois o
comprador pode levar isso ao pé-da-letra e pedir-lhe que prove o
que está dizendo.

Cumpra prazos, promessas e compromissos.

Faça o que se comprometeu a fazer. Se disser ao seu cliente que
vai telefonar para ele às 14 horas, tem de telefonar. Se disser que a
entrega do produto é de graça, tem de ser! Portanto, cuidado com
as promessas que faz.
As pessoas, em geral, costumam ser consistentes consigo mes-
mas, cumprindo compromissos assumidos anteriormente.
O ideal é começar a obter do cliente compromissos sem muita
importância e ir aumentando a magnitude deles. Um compromisso
com uma participação ativa por parte do cliente (fala, escrita ou
comportamento), feito de forma pública (para mais de três pessoas)
e de modo voluntário é o ideal para que se consiga cumpri-lo.

Para conhecer o cliente, faça-o falar.

Aprenda a usar fatos e opiniões para conhecer e entender o cliente:
se ele lhe citar um fato, pergunte-lhe o que pensa a respeito; se der
uma opinião, pergunte se há um motivo concreto para que a tenha.
Se outra pessoa opinar ou apresentar algum fato, pergunte o que
o seu cliente pensa a respeito do que foi dito. E na apresentação,
que será a sua resposta para as necessidades do cliente, seja firme
o suficiente para atingir seus objetivos. Mas não mostre toda a sua
esperteza e assertividade para que o cliente não se sinta intimidado
ou ameaçado.

175
Atenda reclamações para fortalecer a relação de
confiança com o cliente, nunca para brigar.
Nunca atenda a reclamações em meio a outros clientes. Quando
reclamam, clientes costumam alterar-se, mas você tem obrigação
de conduzir a conversa de forma tranquila, qualquer que seja o
estado de humor dele.
Por mais que um cliente o tire do sério, nunca seja agressivo com ele.
Cada pessoa ofendida é um inimigo em potencial. E, quando for dizer
algo em que o cliente deva absolutamente acreditar, olhe diretamente nos
olhos dele.

Tenha paixão pelo que faz ou pare de fazer.

Para o cliente, nada é pior do que ser atendido por um vendedor que
trabalha automaticamente, por obrigação.
Antes, trabalhar era arregaçar as mangas e pôr a “mão na mas-
sa”, como se costumava dizer. Depois do expediente, era só lavar
as mãos, abotoar os punhos da camisa e ir pra casa. Hoje, cada
vez mais, o trabalho é de natureza intelectual. Então, no fim do
expediente, não dá mais para deixá-lo na empresa e ir pra casa,
simplesmente. Você vai e o trabalho vai junto.
Se você não gostar do que faz, vai viver infeliz o dia inteiro,
seus clientes vão perceber, e pior: vai viver na ilusão de que, um
dia, poderá ir para o trabalho e d
­ esligar-se da família ou ir pra casa
e desligar-se do trabalho.
Essa ilusão causa um tremendo estresse nas pessoas, porque elas
ficam remando contra a correnteza. Resultado: não chegam a lugar
nenhum, ficam mais cansadas e menos produtivas do que as outras
pessoas, e criam um clima de descontentamento ao seu redor, o que
afasta clientes.

176
Conheça o valor de seus compromissos e programe-se
para fazer o que for realmente importante.
Controle de tempo pode resumir-se a priorizar. Priorizar, por sua
vez, é estabelecer preferências, e preferências se revelam a partir
do valor que determinadas coisas têm para nós.
Quando um amigo o convida para um almoço no fim de semana
e você diz que não tem tempo, mas aceita o convite de um de seus
clientes para o mesmo fim de semana, é porque o cliente tem mais
valor para você.
Não é porque você dá prioridade para uma coisa que ela passa
a ser mais importante, mas o contrário: você prioriza determinada
coisa exatamente porque ela é importante. Logo, o seu controle de
tempo será facilitado em muito se você souber o valor daquilo que
tem para fazer. Em consequência, a sua produtividade aumentará.
Uma forma prática de fazer isso é a seguinte: primei­ro, relacione
o que tem de ser feito e, depois, dê uma nota de 1 a 10 para cada
item da sua relação (nota 1 para as coisas sem importância e 10 para
as mais importantes). Agora é só colocar a relação de atividades
em ­ordem decrescente de notas e a lista de prioridades está pronta.

Tenha modelos mentais poderosos, que aumentem a

sua habilidade em gerar resultados desejáveis.
Quando você pensa sobre a produtividade da sua equipe, está tendo
uma ideia sobre uma coisa abstrata. Mas, quando pensa em como
aumentar as vendas da sua equipe, as coisas mudam. Nesse caso,
o seu pensamento será formado de várias ideias relacionadas com
a estrutura da questão a ser resolvida, visando a encontrar uma
solução. Se a solução pensada não funcionar, ela será descartada.
Mas, se funcionar, poderá ser guardada como modelo.

177
 O conjunto de ideias que compõe a solução que deu certo e que
você vai guardar para usar de novo é um modelo mental.
A forma como você faz prospecção de clientes, por exemplo,
primeiro foi uma ideia e, depois, tornou-se um modelo mental de
prospectar. Se tratar-se de um modelo mental poderoso, ótimo! Mas,
se o seu modelo mental para prospectar clientes for medíocre, os
resultados que obterá não vão ficar longe disso.

Encare as mudanças de frente.

Não seja escravo de padrões ineficientes ou obsoletos.
Mudanças, problemas e soluções formam um trio imbatível: qual-
quer mudança gera problemas, para cuja solução é preciso fazer
novas mudanças, as quais geram novos problemas e assim por
diante. Mas, se você ficar assustado com isso, não vai sair do lugar.
Mudanças nos colocam em movimento, fazem parte do desen-
volvimento de qualquer estrutura, mas têm uma medida certa para
acontecer: mudanças demais nos deixam vulneráveis; mudanças
de menos nos tornam resignados. Contudo, só fazer mudanças
nem sempre é suficiente para consertar padrões de desempenho
ou modelos de gestão ineficientes ou obsoletos.
Imagine uma corrente já desgastada. Sob pressão, você detecta
um elo fraco e o conserta. Depois, detecta outro e o conserta. E
depois, mais outro. Se a cada elo consertado um novo elo fraco
aparecer, é sinal que só os consertos não estão funcionando e que a
mudança precisa ser drástica. Melhor comprar uma corrente nova!
Quando sentir que as coisas chegaram a esse ponto, não tenha
medo: atire-se de cabeça na destruição dos padrões que não fun-
cionam, substituindo-os por outros, mais poderosos e eficientes.
Isso se chama autodestruição construtiva.

178
Faça-se escutar. Crie condições para que
o cliente confie no que você lhe diz!
Quando as pessoas ouvem, elas apenas ouvem. Quando escutam,
o cérebro participa do processo e, então, elas pensam sobre o que
estiverem escutando. Esse é um nível superior de comunicação e o
degrau necessário para a conversa mudar de nível, permitindo que
coisas maravilhosas aconteçam.
A comunicação acontece em três níveis:
• boca–ouvido, cérebro–cérebro e coração–coração.
Em vendas, tanto a entrevista quanto a apresentação devem ocorrer
no nível cérebro–cérebro, em que a pessoa que fala e a que escuta
estão em sintonia. Para estabelecer este nível, você precisa colocar
o seu cliente no processo. Uma boa técnica para isso são as pergun-
tas abertas, aquelas que não podem ser respondidas simplesmente
com sim ou não. O simples fato de ter de pensar para responder faz
com que a comunicação mude de boca–ouvido para cérebro–cérebro.
Nesse ponto, se a confiança for estabelecida, o fechamento tenderá
a ocorrer em perfeita sintonia, característica de um nível superior
de comunicação: coração–coração.

Faça aos outros o que eles gostariam que lhes fosse

feito, não o que você gostaria que fizessem a você.
Vendedores, assim como líderes, têm de conhecer mais seus
interlocutores do que se deixarem conhecer por eles. Isso é fun-
damental na arte da influência, mas não quer dizer que se deva
forçar situações para exercer controle sobre pessoas. Todavia,
desde que você conheça uma pessoa mais do que ela mesma se
conhece, a sua influência sobre ela não será necessariamente
uma forma de controle, mas um auxílio para a satisfação de
suas necessidades.

179
Desenvolva a sua capacidade de tomar decisões
certas e de implementá-las corretamente.
A combinação de uma decisão certa ou errada com uma imple-
mentação boa ou ruim tanto pode ser maravilhosa quanto acabar
em tragédia.
Quando a decisão é correta, os resultados da sua implementa-
ção podem ser apenas razoáveis (caso ela seja mal implementada)
ou excepcionais (se for bem implementada). Contudo, quando a
decisão é errada, é bom que seja mal implementada, pois, caso
contrário, o prejuízo pode ser muito grande.

Valorize seus clientes. Mostre-lhes o quanto

são importantes.
No fundo, todos querem sentir-se importantes. Quando uma pessoa
se sente importante, valorizada, ela tem mais energia para viver.
Uma empresa que consegue fazer seus clientes se sentirem impor-
tantes e valorizados, consegue gerar energia suficiente para trans-
formar sonhos em realidade. Vendedores também têm esse poder!

Seja responsável e competente em seu trabalho.

Tem gente que mede o próprio valor pelo cargo que ocupa, esque-
cendo-se de que a hierarquia de uma empresa representa apenas a
distribuição das tarefas necessárias ao seu funcionamento.
Francis Maguire diz que não importa a posição que está no
seu cartão de visitas, pois todos nós precisamos de outras pessoas.
Buckminster Fuller dizia que estamos todos juntos numa nave es-
pacial, que é a Terra. Nela, não há passageiros, só tripulantes; logo,
todos têm de aceitar suas responsabilidades e fazer o trabalho que
lhes compete.

180
 Algumas pessoas são mais criativas, outras são mais comunicati-
vas, outras, mais empreendedoras e outras, ainda, mais organizadas.
A vida é uma constante negociação entre pessoas de todos esses tipos.
É da maior importância que cada uma saiba o seu papel e respeite o
dos outros.

Somos todos clientes, até mesmo quem é vendedor.

A pergunta básica a ser respondida antes de se abrir uma empresa
é: para quem? Se não existir “para quem” fazer alguma coisa sig-
nifica que não haverá clientes, então, nada será feito.
Existindo “para quem” produzir alguma coisa, a preocupação
da empresa passa a ser outra: com quem? Se não existirem pesso-
as “com quem” você possa contar para a sua produção, também,
nada será feito.
Como você pode notar, tanto as pessoas “para quem” a empresa
vá produzir quanto aquelas “com quem” ela produzirá alguma coisa
são, na verdade, consumidores dos bens gerados pela empresa, e,
portanto, são seus clientes.
Quando digo “para quem”, estou falando de clientes externos,
aos quais se destina a produção da empresa; e, quando digo “com
quem”, refiro-me aos clientes internos, que são os funcionários,
os colaboradores, aos quais se destinam os recursos gerados pela
empresa, que lhes são repassados na forma de manutenção do
emprego, condições de trabalho, salários, premiações, etc.
Da satisfação de todos depende o sucesso da empresa.

Inteligência, apenas, não basta.

É preciso conciliá-la com sabedoria.
O inteligente tem o conhecimento; o sábio sabe aplicar o conheci-
mento a serviço do bem, do belo e do verdadeiro.

181
 Nem toda pessoa inteligente é sábia. Veja o alto escalão da
maioria dos governos, por exemplo: grande parte das pessoas que
lá se encontram são inteligentes, mas nem todas são sábias; do
contrário, a humanidade não viveria a crise econômica e social
que está vivendo.
Mas quem tem sabedoria, em geral, tem excelência. O pacote
da excelência é formado por boas intenções, gerando boas ações
para se obter bons resultados. Boas intenções é um bom começo,
mas não basta, pois de boas intenções o in-
ferno está cheio. Então, entra a atividade bem
praticada, que resulta da boa habilidade.
A sabedoria de uma pessoa tem a ver com
as escolhas que faz. Observando como as
pessoas escolhem, descobrimos o caráter que
têm, pois cada escolha resulta numa ação, que
conduz a um determinado fim, que, no final
das contas, é o que importa.

A forma como uma pessoa se veste tem a ver com a

sua capacidade de influenciar o comportamento de
outras pessoas.
Nos Estados Unidos, o indivíduo que atravessa a rua fora da
faixa de pedestre é chamado de jay walker. Em alguns estados
norte-americanos, como Texas, por exemplo, o pedestre que atra-
vessa a rua fora da faixa de pedestre corre o risco de ser multado
por jaywalking.
O Dr. Leekowitz e colaboradores fizeram um estudo em que
voluntários praticavam jaywalking para que se avaliasse se ou-
tros pedestres os tomariam como exemplo, cometendo a mesma
infração.

182
 Nesse estudo, constatou-se que, quando o jaywalker era uma pes-
soa que usava terno e gravata, a tendência de que outros pedestres
imitassem o seu comportamento era muito maior do que quando
o jaywalker usava roupas comuns. Portanto, a forma como uma pessoa
se veste está diretamente relacionada à sua capacidade de influenciar o
comportamento de outras pessoas.

183
Palavras finais

Esse título é quase um paradoxo. O fim de uma coisa sempre

representa o início de outra. Aqui, o fim do livro marca
o início da fase de implementação do seu conteúdo. Isso
significa que está na hora de você colocar em prática
o que aprendeu!
Sêneca dizia que não é porque as coisas estão difíceis
que não ousamos realizá-las, mas o contrário: porque não
ousamos implementar as coisas é que elas se tornam difíceis.
É evidente que, antes de realizar algo, temos, primeiro,
de ter em mente aquilo que pretendemos realizar.
O conhecimento transmitido neste livro serve apenas como
ingrediente e estímulo para a imaginação. Imaginação é,
sem dúvida, a forma mais potente de energia que possuímos.

185
A razão pode analisar e organizar, mas somente a imaginação
pode criar. É por meio da imaginação que podemos transcender,
começando de novo.
Se o nosso conhecimento estiver baseado apenas na nossa his-
tória, o nosso futuro será apenas uma repetição do nosso passado.
Por outro lado, se planejarmos o futuro usando a imaginação,
teremos o céu como limite!
O filósofo Jean-Paul Sartre foi categórico ao a­ firmar que não
importa o que o passado tenha feito de nós, mas, sim, o que faremos com o
que o passado fez de nós. Portanto, o passado nada mais é do que as
interpreta­ções que damos à nossa memória.
Imagino como você, leitor, se sente, lendo estas pa­la­vras. Fico
curioso em saber como as está inter­pre­tando.
Estamos chegando ao fim desta jornada intelectual. Para
quem acredita no que foi transmitido, não há mais nada a dizer,
restando, apenas, ir do território do pensar para o do agir. Já para
quem não acredita, nada que se diga será bom o bastante para o
satisfazer, restando-me, apenas, desculpar-me por tê-lo feito ler até
aqui. Todavia, por que alguém que não acredita estaria lendo estas
palavras finais? Provavelmente, porque está procurando algo que
não sabe o que é. E para quem não sabe o que procura, fica difícil
interpretar o que encontra!
Como o material foi apresentado de forma muito compacta,
talvez seja necessário que você, leitor que acredita, faça uma se-
gunda leitura mais cuidadosa. Mas não reinicie a leitura antes de
ler o texto a seguir e de refletir sobre a importância dos problemas
na sua vida.

186
Colocando um tubarão na sua vida
Essa é a história de como empresas de pesca japonesas conseguiram
continuar abastecendo a população com peixe fresco (e com sabor de
peixe fresco!), mesmo tendo de pescá-los em águas muito distantes.

Tudo começou quando as águas perto do Japão deixaram de produzir

peixes suficientes para suprir a deman­da interna. Então, as com-
panhias pesqueiras investiram em navios maiores, que iam pescar
muito longe; mas, quando a viagem de volta durava mais do que
alguns dias, o peixe, ao chegar, não era mais fresco. Logo, isso não
resolveu o problema.

Próxima tentativa: instalar congeladores nos barcos. Com isso, ao

menos teoricamente, cada viagem se tornaria muito mais produtiva,
pois os pesqueiros passariam a ir mais longe e poderiam permanecer
em alto-mar por muito mais tempo. Mas, na prática, isso também não
deu certo, pois o sabor de peixe fresco continuava sendo melhor que o
de peixe congelado, o que fez o preço do peixe congelado cair bastante.

E se os peixes chegassem vivos? Essa foi uma ideia bem auspiciosa!

Tinha tudo para dar certo. As companhias pesqueiras instalariam
tanques imensos em seus barcos e jogariam neles todo o peixe pescado
durante o tempo em que as embarcações ficassem em alto-mar. Mas,
na prática, era muito peixe. Com os tanques lotados, eles paravam
de se debater e não se moviam mais! Resultado: isso também não
funcionou, pois nenhum japonês aprovou o gosto de peixe apático!

Você deve estar pensando que esse é um problema sem solução e

que os japoneses tiveram de se acostumar com o sabor do peixe que
chegava em tanques. Talvez tenha, até mesmo, feito analogia com
alguns de seus problemas com os quais aprendeu a conviver, achando
que não os poderia solucionar, não é mesmo? Mas não foi isso o que
aconteceu. Eles encontraram uma solução.

187
 As companhias pesqueiras continuam colocando os peixes em tan-
ques, mas colocam, junto, um tubarão. Sim: um tubarão! Um tubarão,
nesse caso, não é só um tubarão, mas um desafio constante para os
peixes. E mesmo que ele coma alguns, a maioria dos peixes chega viva.
E muito viva!

  

Então, que tal desafiar-se, colocando um tubarão na sua vida? Se você

fizer a releitura deste livro com a ­perspectiva de sobreviver ao ataque de
um tubarão, tenho certeza de que o aproveitamento será muito maior.

Os problemas nos mantêm vivos para viver e fazer acontecer. Por

favor, não espere muito tempo para começar. Para começar a perdoar,
a agradecer, a rezar e, sobretudo, a implementar o que foi ensinado
neste livro.

Última dica
Primeiro, você cria uma meta. Depois, a implementa. Que tal esta-
belecer a meta de triplicar as suas vendas em seis meses? Para isso,
você precisa entender que o por quê deve sempre preceder o como.
Quando o por quê é suficientemente poderoso, com grande carga
emocional, o como encontrará sempre um modo
de transformar a meta em realidade.
Portanto, por que você quer triplicar as suas
vendas em seis meses? Qual é a sua verdadeira
motivação para isso? Trabalhe no por quê, pois
o como, com a releitura deste livro, se tornará
disponível para você.

188
Colofon da grafica