Communication Trends

in Global Business

abril 2021
Sugestão de citação:

Raposo, A; Eiró-Gomes, M.; Gonçalves, M.; Silvestre, C.

(2021). InterComm Report - B2B Communication Trends in Global
Businesses. Projeto B2B: Beyond Business Communication, uma
parceria da aicep Portugal Global, Escola Superior de Comunicação
Social do Instituto Politécnico de Lisboa (ESCS-IPL) e SayU
Consulting - Evoke Network.

© 2021, InterComm. All rights reserved.

2
EDITORIAL
O impacto da pandemia, e as suas múltiplas
consequências, fez com que as empresas vivessem
inúmeros desafios e obrigou a gestão a pensar de modo
diferente. Perante este momento de incerteza e
complexidade, as prioridades centram-se em garantir a
sustentabilidade da operação e os postos de trabalho,
dar resposta aos compromissos com os fornecedores e
conseguir adaptar-se ao novo cenário nacional e
internacional.

Esta meta de adaptação e redefinição passou, também,

pela plena integração da transformação digital, por
novas formas de comunicação como fator de
sobrevivência e pela aposta numa estratégia de
Comunicação mais eficaz, que potencie a relação com
os stakeholders.

Num contexto de particular relevância das empresas

B2B exportadoras para o crescimento económico, face a
objetivos de as exportações portuguesas atingirem 50%
do PIB em 2027, importa perceber de que modo olham
estas empresas para a forma como comunicam, que
tendências se encontram a condicionar o mercado e que
caminhos se abrem a uma gestão mais competitiva e
bem-sucedida da Comunicação.

aicep Portugal Global

Escola Superior de Comunicação Social do Instituto
Politécnico de Lisboa
SayU Consulting - Evoke Network
ÍNDICE

OVERVIEW . P5
1. COMUNICAÇÃO B2B
EM MERCADOS GLOBAIS . P8
Contexto
Projeto
Método

2. TENDÊNCIAS: O PAPEL DA
COMUNICAÇÃO B2B . P17

3. CAMINHOS DE REFLEXÃO
PARA A COMUNICAÇÃO B2B . P30

4. FICHA TÉCNICA . P45

5. REFERÊNCIAS . P47
OVERVIEW
OVERVIEW
1
COMUNICAÇÃO B2B
EM MERCADOS
GLOBAIS
CONTEXTO

A pandemia de SARS-CoV-2 declarada em março de 2020 pela Organização Mundial

de Saúde (OMS), colocou em evidência que o mundo em que vivemos atualmente
pode ser descrito sob o acrónimo VUCA(H), considerando aqueles que são os traços
que melhor o caracterizam: a “Volatilidade”, a “Incerteza” (Uncertainty), a
“Complexidade”, a “Ambiguidade”, e ainda, a “Hiper conectividade”.

As empresas foram surpreendidas por um cenário que poucas, ou nenhumas, tinham

considerado nos seus planeamentos estratégicos. Este acontecimento, classificado
por muitos como inesperado e, por outros, como previsível, mas não equacionado,
obrigou as nações, os mercados, as organizações, as famílias e os indivíduos a ter de
redefinir as suas rotinas e, por vezes, até repensar o seu propósito.

Em 2020, as palavras mais ouvidas nos diferentes contextos foram dominadas pelo
jargão da Saúde Pública - “pandemia”, “confinamento” e “imunidade de grupo”, mas
para as empresas, os motores da economia nacional - a “preocupação”, a “resiliência”
e a “adaptação” marcaram este ano, que foi de aprendizagem e transição.

Hoje, a prioridade das empresas é a sobrevivência do negócio - é preciso assegurar a

sustentabilidade da operação, garantir postos de trabalho, dar resposta a
compromissos com os fornecedores e fazer uma adaptação ao novo ambiente
nacional e internacional. Por outro lado, é também necessário acautelar o futuro, para
que este cenário não se repita sem planos proativos de resposta.

8
CONTEXTO

As empresas nacionais exportadoras

A economia nacional apresentou nos últimos cinco anos uma tendência exportadora,
ao mesmo tempo que o país tinha encetado um caminho de crescimento, que se
mantinha sólido no início de 2020. Contudo, esta pandemia trouxe um cenário de
enorme incerteza e penalizou fortemente o setor exportador.

As exportações mostraram ser, na primeira fase da presente crise, a componente do

PIB que sofreu uma maior queda, contribuindo de forma notória para a contração da
atividade económica. Entre 2019 e 2020, o valor das exportações caiu 20,9% * .

A visão mais otimista aponta para que, assim que os efeitos da pandemia abrandarem,
regresse alguma normalidade gradual após 2021, prevendo-se que na área das
exportações se registe um crescimento superior ao da Europa e do mundo,
confirmando a continuidade da competitividade dos produtos e serviços portugueses.

O objetivo é claro e foi já anunciado: passar de um peso de exportações de 44%, em

2019, para 50% em 2027 e 53% em 2030, aumentando o número de empresas
exportadoras de 21.500 para 25 mil no final da década e o número médio de
mercados externos para os quais as empresas exportam de 4,3 em 2019, para 4,7 em
2030**.

* Banco de Portugal, 2020

** Revista “Portugalglobal”, aicep Portugal Global, Nº138, janeiro 2021, p. 16

9
CONTEXTO
Os desafios das empresas B2B com foco na exportação

O papel na sociedade e as dinâmicas de negócio das empresas B2B,

especificamente as exportadoras, são inquestionavelmente distintos daqueles que
associamos às empresas com foco no consumidor final.

O momento presente apresenta novos desafios, nomeadamente em termos da

gestão da relação com os clientes e os demais stakeholders, bem como no modo
como as organizações podem contribuir para ajudar a sociedade e o tecido
empresarial a olhar para o futuro com mais confiança e com capacidade de
implementação e foco. O sentimento de resiliência e de transformação podem, assim,
extravasar as empresas, para ajudar clientes, consumidores e sociedade em geral a
ultrapassar a fase atual.

Ao debruçar-nos especificamente sobre empresas B2B com foco na exportação,

sabemos que os fenómenos de valorização da oferta produzida em Portugal são
entendidos como uma forma de mostrar um nível de qualidade e de inovação que
rivaliza com o de outras geografias. Em alguns setores de atividade, ou melhor, em
alguns nichos de mercado, as estratégias “made in Portugal” têm funcionado como
uma alavanca de promoção além-fronteiras. No entanto, a pandemia trouxe um
público mais atento, que valoriza tendências associadas à produção local e com
ligação à “terra”, ou seja, privilegia uma oferta entendida como mais genuína e a
dinamização do que entende como sendo “seu”. Os consumidores nacionais
valorizam hoje mais as marcas do seu país e podem até estar dispostos a pagar mais
pelos produtos por terem origem no seu território.

Perante este cenário, surgiu a necessidade de compreender como é entendido o

papel da Comunicação na gestão da relação com os stakeholders das empresas
nacionais B2B com foco na exportação, que se viram forçadas a repensar um
conjunto de pressupostos assumidos até então como válidos. Se em termos
internacionais têm sido desenvolvidos diversos estudos sobre a importância da
Comunicação na criação de relações de confiança, no enaltecer de produtos de
excelência ou no potenciar da otimização das cadeias de produção, pouco ou nada
sabemos sobre a situação portuguesa.

10
PROJETO

O InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses

(InterComm) apresenta um retrato sobre o papel da Comunicação na construção e
gestão de relações com os stakeholders das organizações portuguesas que têm um
foco na venda a outras empresas - Business-to-Business (B2B) e negócios
internacionais relevantes. Para além de um estudo que identifica tendências, o
InterComm pretende, também, ajudar à reflexão e ação, salientando caminhos de
resposta a desafios com os quais estas organizações se possam deparar, permitindo
alcançar mais-valias em áreas distintas do negócio.

Este projeto resulta de uma parceria entre duas entidades com missões distintas - a
Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa (ESCS-IPL)
e a SayU Consulting – Evoke Network, e conta com o apoio aicep Portugal Global,
E.P.E. - Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal. Desta forma, foi
possível integrar de uma forma complementar a experiência empresarial nacional e
internacional, o conhecimento académico e técnico, a informação estatística e o
contacto com o mercado em estudo, através das mais de 120 empresas nacionais
B2B exportadoras, que aceitaram o desafio de partilhar os seus insights.

A opção pela análise de empresas com foco em modelos de negócio B2B não foi
inocente. Sendo certo que a dicotomia entre B2B e Business-to-Consumer (B2C) não
é muitas vezes valorizada ou estudada, sabemos que as empresas com foco no B2B
têm um contributo muito relevante em termos económicos.

11
PROJETO

Em Portugal, existem dezenas de milhar de empresas cuja atividade é o ponto de

partida das cadeias de produção e de distribuição, que sustentam muitas das grandes
marcas com as quais nos habituamos a viver diariamente enquanto consumidores
finais e que são totalmente desconhecidas. Pese embora as empresas B2B
funcionem no backstage do processo de criação de valor, estas são uma peça-chave
para que as grandes empresas do nosso país possam fazer a diferença em território
nacional e internacional.

A análise de empresas exportadoras permitiu delimitar o objeto de análise do estudo e

alinhá-lo com a realidade e os objetivos de crescimento da nossa Economia. Por outro
lado, é sabido que o negócio das organizações B2B assenta maioritariamente em
relações entre diferentes interlocutores, e que a comunicação terá de ter aqui um
papel essencial, que irá acrescentar valor à organização tornando-a mais competitiva.
Para que a comunicação possa contribuir efetivamente para este objetivo, terá de ser
vista como uma função que não se subsume à comunicação comercial ou técnica,
sendo uma função guiada por processos de mapeamento e gestão de stakeholders e
visando o cumprimento dos objetivos das empresas.

Destacamos assim que a comunicação deve incluir, em primeiro lugar, a comunicação

institucional, permitindo a partilha dos traços únicos e distintivos da organização, que
vão além dos seus produtos e serviços, e são determinantes para as decisões de
compra e para a criação de relações de confiança nas e com as empresas com um
perfil de negócio B2B, como a história, valores ou cultura. Complementarmente, áreas
de impacto relevantes e, por vezes, até vitais em termos da gestão da empresa
incluem também a Gestão da Reputação, os Public Affairs, a Gestão do Risco e
Comunicação de Crise, as Relações com os Media, a Gestão da Sustentabilidade, a
Comunicação Interna, a Gestão das Redes Sociais, a Gestão de Eventos (incluindo
feiras e missões), bem como outras ações que levam à geração de leads e
oportunidades de negócio.

12
MÉTODO

Na concretização do InterComm optou-se pelo recurso a métodos mistos,

conjugando uma abordagem quantitativa e qualitativa para recolha e tratamento dos
dados. Assim, foi possível realizar uma triangulação de dados de diferentes fontes
primárias e secundárias como estudos, notícias dos media, perspetiva de
associações empresariais setoriais nacionais, questionários e entrevistas a empresas
nacionais, bem como a empresas internacionais parceiras da Evoke Network *.

Considerando que a aicep Portugal Global trabalha com mais de 16.000 empresas e
tratando-se esta de uma investigação exploratória, optou-se por selecionar como
população a analisar as cerca de 3.000 empresas com exportações em 2019 de
valor igual ou superior a um milhão de euros e com destino a três ou mais mercados
externos.

Simultaneamente, foram ainda contactadas pela SayU Consulting cerca de 300

empresas com um volume de exportações de valor igual ou superior a 500 mil euros
e com destino a pelo menos um mercado externo, considerando que se trata de uma
população complementar e não tendo existido uma sobreposição de contactos.
Conscientes do fraco envolvimento das empresas na participação neste tipo de
estudos**, a decisão de utilizar duas bases de dados de contactos distintas teve
como objetivo aumentar o número de empresas participantes.

*(Howe, 1988)
**(Pielsticker e Martin, 2020)

13
MÉTODO

Num primeiro momento, as empresas foram contactadas três vezes por email, entre
agosto e dezembro de 2020, para participar no questionário online, com perguntas
fechadas e abertas, tendo-se obtido 124 respostas válidas.

Estas respostas representam uma amostra (de conveniência) da população em

estudo, sendo esta constituída pelas empresas que se mostraram disponíveis para
participar no projeto, não tendo existido a definição de um plano de amostragem
prévio pela equipa de investigação, uma vez que foram contactadas todas as
empresas das bases de dados com as características anteriormente definidas.
Realça-se ainda que o objetivo deste projeto não é realizar inferências a partir desta
amostra não aleatória, mas sim descrever e dar a conhecer a realidade das empresas
em estudo.

Num segundo momento, todas as empresas que responderam ao questionário online

foram contactadas por email, para realizar uma entrevista semiestruturada com o
objetivo de enriquecer os dados recolhidos através do questionário aplicado, tendo
respondido positivamente 32 destas. As entrevistas, com duração média de 60
minutos, foram realizadas em modo não presencial entre setembro e janeiro de 2021,
através do recurso a plataformas de comunicação digital, tendo sido interlocutores
nesta fase executivos C-level e responsáveis pelas áreas de Internacionalização,
Comercial, Comunicação e Marketing.

14
MÉTODO

No que diz respeito à distribuição setorial da amostra em estudo, foram analisadas

empresas com atividades económicas distintas, procurando obter-se uma visão
abrangente das diferentes realidades vividas em cada uma destas, nomeadamente:
• Indústria - Química e Petroquímica, Agroalimentar e Bebidas, Mobiliário, Cerâmica,
Têxtil e Vestuário, Calçado, Equipamentos e Produtos Industriais, Energia,
Mobilidade e Ambiente, e Automóvel e Componentes
• Comércio - Cosmética e Alimentar
• Serviços - Transportes e Armazenagem, Consultoria, Tecnologias de Informação e
Comunicação, Formação, Turismo e Hotelaria, Bancários e Financeiros

A grande maioria (81%) das empresas que participou no estudo, considerando o

critério do número de efetivos, podem ser classificadas como PME - Pequenas e
Médias Empresas (até 250 colaboradores).

Número de Colaboradores Setor de Atividade

2% 3%
17%

41%
81%

56%

0 a 249 250 a 499 500 ou mais Indústria Comércio Serviços

15
2
TENDÊNCIAS:
O PAPEL DA
COMUNICAÇÃO B2B
TENDÊNCIAS

As respostas aos questionários e às entrevistas realizadas no âmbito deste

estudo, permitiram definir um conjunto de tendências em relação ao papel da
Comunicação na gestão da relação com os stakeholders das empresas
nacionais B2B com foco na exportação.

1. CENARIZAÇÃO E AGILIDADE
Perante o impacto de uma pandemia que poucos ou nenhuns tinham antecipado e
que não vinha nos “manuais de crise”, os desafios vividos diariamente pelas
empresas são muitos.

Não sendo possível fazer uso de tendências, históricos, projeções e planificação a

longo prazo, a gestão teve de passar a pensar de um modo diferente. Mesmo as
organizações com uma estrutura robusta passaram a fazer uma “navegação à vista”,
face ao contexto de imprevisibilidade e, consequentemente, de incerteza vivido.

A importância da visão estratégica irá manter-se e terá de continuar a funcionar como

o farol de orientação da atividade das empresas, mas os planos de ação prometem
variar de acordo com os desafios que vão surgindo. Revelou-se necessária uma
aprendizagem, flexibilização e adaptação, equacionando o máximo de cenários
alternativos em cada momento.

17
TENDÊNCIAS

A habitual resistência à mudança teve de ser contrariada, de modo a responder-se

rapidamente às necessidades do mercado. O clima de disrupção ditou que aquilo que
era impossível de realizar em pouco tempo, como a transformação digital, passou a
ser concretizado em períodos mais reduzidos e confirmou-se a agilidade enquanto um
fator de sobrevivência das empresas, independentemente da sua dimensão,
maturidade ou setor de atividade.

Sabemos que no ano de 2021, o negócio e os resultados são a prioridade para as

organizações nacionais, independentemente do seu perfil. No entanto, quando
questionadas sobre o que precisam para serem mais competitivas, as empresas
envolvidas neste estudo destacaram: a inovação em termos de produto/serviço e a
necessidade de maior visibilidade da empresa, com novas formas de se dar a
conhecer e de comunicar.

Para 58,1% das empresas inquiridas existem planos para aumentar os

investimentos em Comunicação nos próximos 6 meses, tendo em vista
reforçar a relação com os stakeholders, principalmente com os clientes
(57,3%); parceiros (35,5%) e colaboradores (33,1%).

18
TENDÊNCIAS

2. INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO
No momento atual, racionalizar recursos e (re)definir prioridades é percebido como
algo fundamental. Para muitas empresas, o momento é de assegurar a sua
sobrevivência, mantendo os esforços comerciais. Agir rapidamente perante o cliente
e restantes stakeholders é crítico nesta fase, mostrando capacidade de resiliência e
reinvenção.

Simultaneamente, as empresas estão a procurar adaptar-se para serem mais

competitivas e responder às novas tendências identificadas no mercado. Existe uma
consciência de que são as empresas que continuem a investir em inovação que
sairão desta situação mais bem preparadas. Certamente que a automatização de
processos e a implementação de novos modelos de negócio, que permitam um
aumento da produtividade e o crescimento em múltiplos canais, parecem ser
também alguns dos caminhos a seguir pelas empresas B2B exportadoras.

Porém, entre as ações a serem equacionadas pelas empresas existe uma que
parece surgir agora como um fator determinante: a forma como comunicam.

A grande maioria (75%) das empresas que participou no estudo afirmou que a
Comunicação tem uma importância “Muito elevada” ou “Elevada”, sendo que
em 77,4% das mesmas a área de Comunicação está integrada na gestão de
topo/administração da empresa. São números animadores, mas que também
ditam que mais de 1/4 das empresas não acredita que a Comunicação seja de
relevância estratégica e/ou não lhe dão ainda um lugar de destaque nos
caminhos a traçar.

19
TENDÊNCIAS

A importância da Comunicação encontra-se associada à capacidade de diferenciação,

particularmente num momento em que tantas empresas se encontram a apostar em
canais digitais. Para se distinguirem e não serem apenas “mais uma”, verifica-se uma
consciência da necessidade de uma comunicação melhorada, repensando a forma
como a mensagem é transmitida aos públicos e como a empresa se apresenta.

Em termos de investimentos em Comunicação as empresas ainda demonstram

conservadorismo e a maioria aposta nas redes sociais e nas feiras da
especialidade, ficando em perto de metade as que investem em publicidade,
relação com os órgãos de comunicação social ou missões empresariais
privadas, setoriais e multissetoriais:
• 76,6% investe em Comunicação através de redes sociais
• 70,2% marca presença com espaço pago em feiras/seminários/simpósios da
especialidade/setor
• 59,7% faz publicidade à empresa/produtos/serviços
• 50,4% marca presença em missões empresariais privadas, setoriais e
multissetoriais
• 41,1% investe em Comunicação com os meios de comunicação social

Muito do trabalho incluído na forma como as empresas se apresentam no mercado

consistirá em apontar as suas vantagens, perceber quais as suas características
únicas e diferenciadoras, em identificar os diferentes públicos a envolver em cada
momento, indo para além da comunicação comercial focada nos clientes e parceiros
comerciais.

20
TENDÊNCIAS

Quando questionadas sobre quais os stakeholders com os quais comunicam

regularmente, os clientes (95,1%), os colaboradores (81,4%), os fornecedores
(79%) e os parceiros (77,4%) surgem como os mais referidos. Se os clientes e
colaboradores estão obviamente no top of mind, mais de 20% dos inquiridos
não tem uma relação continua e assídua com os seus fornecedores e
parceiros.

3. REORGANIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Constata-se pelas respostas das empresas envolvidas neste estudo, que, até ao
momento, são poucas aquelas que estão despertas e conscientes para os benefícios
de dar espaço para que a Comunicação, entendida num sentido lato e que não se
resuma à comunicação de produto/serviço da responsabilidade dos departamentos
comerciais, possa contribuir para a competitividade das organizações.

No que concerne às áreas/departamentos que realizam a gestão da relação

com stakeholders o “Comercial e Vendas” (78,2%), a “Administração” (71%), a
“Comunicação / Comunicação Corporativa / Relações Públicas“ (45,2%) e a
“Comunicação e Marketing” (44,4%) surgem como os mais frequentes. Note-se
que em quase metade das empresas inquiridas, as áreas especializadas de
Comunicação não são envolvidas na gestão das relações com os
stakeholders, pelo que esta pode estar a acontecer dissociada das linhas
estratégicas definidas para desenvolvimento de negócio.

21
TENDÊNCIAS

Apenas uma pequena percentagem das empresas, com uma dimensão e maturidade
distintas, entende e gere de um modo diferenciado os assuntos associados à sua
comunicação, realizando investimentos em termos de comunicação institucional e
explorando outros canais de comunicação, como os órgãos de comunicação social ou
as redes sociais, e estabelecendo relações com associações do setor e outros
parceiros estratégicos. Talvez possamos inferir que as empresas que acederam ao
desafio de participar neste projeto têm boas práticas para partilhar ou, não as tendo,
estão conscientes da importância de investir de outra forma na comunicação no curto-
médio prazo.

• 58,1% afirma ter um plano estratégico anual de Comunicação

• 53,2% afirma ter um Departamento / Gabinete / Área de Comunicação
• 49,2% realiza uma avaliação dos investimentos realizados na comunicação
com os stakeholders
• 46,8% afirma trabalhar com agências ou consultores de comunicação
• 70,2% afirma ter uma política de Responsabilidade Social Corporativa /
Sustentabilidade e Cidadania Corporativa
• 38,7% afirma ter um plano de Comunicação do risco e de crise

4. NOVAS FORMAS DE COMUNICAR PARA

DIFERENCIAR
Quando se trata de abordar um mercado internacional, a estratégia de Comunicação
mais utilizada, pelas empresas nacionais B2B com foco na exportação, consiste no
trabalho com parceiros ou agentes locais.

22
TENDÊNCIAS

O estabelecimento de parcerias estratégicas torna mais eficaz o esforço de

prospeção de clientes, a manutenção de uma relação mais próxima com o mercado-
alvo e a comunicação com o cliente. Simultaneamente, as feiras setoriais surgem
como outro dos investimentos preferenciais quando se fala da Comunicação das
empresas em estudo, na medida em que representam espaços para contacto com
potenciais clientes e fortalecimento das relações com os já existentes. Por outro
lado, o Word Of Mouth, vulgo “passa a palavra” tem também uma preponderância
relevante em alguns dos setores de atividade.

Com as restrições impostas à circulação de pessoas, a proximidade com o cliente,

seja em feiras ou em visitas comerciais, torna-se um desafio para as empresas B2B
exportadoras, pois grande parte dos pontos de contacto para o estabelecimento de
relações e a construção de confiança parecem ter desaparecido. Sabendo que a
Comunicação nas empresas B2B deve ser relacional, personalizada, genuína e
sustentada na proximidade, as empresas tiveram de se reinventar em formatos
diferentes de relacionamento aos quais não estavam habituadas.

Começam a surgir novas ferramentas como feiras digitais, visitas virtuais e

aplicações, que permitem evidenciar experiência, know-how e expertise. Por outro
lado, começam a explorar-se novas formas de potenciar a visibilidade destas
organizações através das redes sociais, da publicação de artigos de opinião e de
contactos comerciais de carácter mais focado e personalizado.

23
TENDÊNCIAS

5. ACELERAÇÃO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Os desafios específicos trazidos pela presente crise vieram introduzir uma profunda
digitalização na atividade empresarial. Este boost tecnológico já estaria no horizonte
de muitas organizações, mas surgiu agora com premência e rapidez de
implementação reforçadas e promete deixar para trás quem não realizar um esforço
neste sentido.

À aposta no e-Commerce e às soluções de apresentação e comercialização da

oferta online junta-se uma crescente digitalização também dos processos de
Comunicação. A procura por alternativas de aquisição de produtos e serviços
potenciou um consumidor que procura a inovação e que anseia por soluções mais
disruptivas e eficientes.

Esta transformação tornará impossível regressar ao passado. A abertura agora

criada promete mais oportunidades para trabalhar em parceria e de forma holística,
com contactos estabelecidos com stakeholders distintos, através de múltiplos
setores, geografias e em inúmeras plataformas.

24
TENDÊNCIAS

Quando questionados sobre quais os canais de comunicação utilizados para

comunicar com os diferentes stakeholders, o website surge como o mais
referido, tendo sido selecionado por 90,3% das empresas respondentes. Surge
então a questão em saber como é usado este meio, se de forma estática e
unilateral ou de forma interativa e bilateral como se presume uma Comunicação
real e eficaz.
Com preponderância relevante surgem também o email (85,4%) e as redes
sociais (80,6%). Com menos importância, mas também de destacar, aparecem as
brochuras (62,1%), os materiais de exposição (53,2%) e os vídeos (52,4%). Será
que as empresas estarão a utilizar todos os meios ao dispor de forma integrada
e de acordo com o seu negócio?

6. COMBINAÇÃO DO PRESENCIAL COM DIGITAL

O compromisso para o futuro consiste em comunicar mais, proativamente e de forma
diferente. O caminho deve ser encurtado para alcançar e manter a proximidade com
os stakeholders. Comunicar não é meramente interagir; é criar relações de confiança
potenciando o trabalho de todos os envolvidos.

25
TENDÊNCIAS

As empresas acreditam que neste novo quadro onde vivemos as relações

continuam e continuarão a ser a base do negócio. Relações são sempre relações.
Contudo, é necessário compreender na nova equação em que o digital surge com
uma relevância superior como é possível manter a humanização e a proximidade.
Em suma, as relações e o seu conteúdo são os mesmos, mas a frequência e a
forma das interações alteraram-se profundamente. Como sempre, em cada crise
surge uma oportunidade, por isso, talvez este novo panorama permita uma
redução de custos (como tempo, viagens, alojamentos) e uma maior eficiência, o
que permitirá investimentos distintos em outras áreas relevantes para o sucesso
das organizações. E provavelmente passarão a existir estes dois modelos de
interação com critérios de escolha.

Procuram-se, então, formas de minorar o impacto e as consequências da crise,

algo em que o digital encontra papel central. Este será o meio para tentar manter
um contacto ativo com clientes, parceiros e fornecedores. Mas a ausência do
contacto presencial dificulta estas interações e a realidade tenderá a não pender
totalmente para este espaço, embora estejamos numa fase de transição e a
oportunidade é para complementar o físico com o digital.

26
TENDÊNCIAS

Num mundo global, onde os “grandes” grupos empresariais ocupam um espaço

significativo no mercado, os mais “pequenos” questionam como diferenciar-se e
conseguir ganhar o seu espaço. A pandemia demonstrou ainda que o digital não é
uma realidade apenas para millennials. Hoje todos vivemos no mundo online e as
empresas B2B estão conscientes disso mesmo. É agora o momento de
compreender como atuar nesta nova equação, tirando partido do melhor que ela
oferece. Acreditamos que o número de empresas envolvidas neste estudo é
resultado disso mesmo – a recolha de dados concretizou-se de uma forma ágil e
rápida com recurso a plataformas digitais.

Quando questionadas sobre o futuro, as empresas afirmam que o seu foco terá de
ser a sua reputação, a Comunicação digital e, por fim, mas não menos importante,
a Comunicação interna. A Comunicação com os colaboradores surgiu durante a
pandemia, como uma prioridade reforçada para todas as organizações
independente do seu setor, negócio ou dimensão.

7. A COMUNICAÇÃO NA GESTÃO DOS

STAKEHOLDERS
Se a Comunicação tem sido encarada como uma questão menor, surge agora
como uma função com importância crescente, assumindo uma nova posição
prioritária entre o pensamento estratégico de várias empresas. Considerada como
a “voz” das marcas, a Comunicação é entendida como uma âncora para inspirar
confiança com os diferentes stakeholders.

27
TENDÊNCIAS

As empresas inquiridas demonstraram estar conscientes que este é um momento para

apostar na cultura organizacional, na reputação e empreender uma Comunicação mais
aspiracional e “inspiracional”.

Anteriormente, a Comunicação era incompreendida e padecia de recursos limitados na

estrutura da generalidade das empresas, ou existia um desconhecimento e ausência
de competências para fazer uso das ferramentas corretas neste contexto. Esta tem
sido uma função gerida pelos Departamentos Comerciais e subsumida nos esforços de
venda de produtos/serviços a clientes.

Constata-se que, num grande número das empresas em estudo, não existe uma
estrutura organizada e transversal de Comunicação, sendo esta meramente remetida
para os conceitos de venda e apoio ao Marketing. Uma comunicação unicamente
operacional feita à medida do interlocutor ou mesmo sem qualquer relação com os
objetivos estratégicos parece ser a realidade na grande maioria deste nosso tecido
empresarial.

Poderemos afirmar que muitas vezes existe uma evolução progressiva no

entendimento da relevância da Comunicação. Começando por ser uma preocupação
com produtos e clientes, passando depois para com as pessoas e equipas e,
previsivelmente e de forma natural, para uma compreensão da Comunicação como
uma inovação da forma como a empresa apresenta a sua marca, estabelecendo uma
relação próxima e de confiança com os seus stakeholders. Talvez esta pandemia
resulte, não só numa aceleração tecnológica com uma rapidez de implementação
reforçada, mas também num novo panorama no entendimento e investimento nas
questões comunicacionais nas empresas B2B exportadoras.

28
3
CAMINHOS
DE REFLEXÃO
PARA A
COMUNICAÇÃO B2B
CAMINHOS DE REFLEXÃO

A reflexão e as sugestões de boas práticas que se seguem podem ser aplicadas não
só à comunicação das empresas em novos mercados e/ou de novos produtos, mas
também no reforço de operações e oferta existentes. A conjuntura atual tornou mais
evidente a necessidade e importância de as empresas construírem e gerirem
intencionalmente as relações com os diferentes interlocutores na cadeira de valor. A
comunicação entendida enquanto uma função estratégica abrangente, permite às
empresas não só vender produtos e serviços, mas também capital de confiança e
notoriedade, tornando-as mais competitivas e bem-sucedidas na concretização das
suas metas de negócio.

▪ Dar voz aos produtos e serviços, representar as marcas e criar

notoriedade em mercados globais

A importância da Comunicação com os vários stakeholders é indiscutível, pois estes

assumem um papel fundamental e crítico no sucesso do negócio. Em tempos de
ruído acrescido como o que vivemos, a Comunicação assume-se como a “voz” das
marcas, inspirando confiança em tempos de incerteza e servindo como âncora da
relação das organizações com o mercado.

Sempre que uma empresa aposta em novos mercados, o reconhecimento da marca

é determinante para a aceleração do sucesso do negócio. Em mercados externos,
nos quais ainda se procura um espaço, é fundamental trabalhar a notoriedade e a
boa reputação com ações de comunicação que contribuam para o desenvolvimento
comercial e operacional.

30
CAMINHOS DE REFLEXÃO

GLOBAL VERSUS LOCAL

Implementar campanhas de comunicação em contexto internacional
acrescenta elementos de complexidade e desafios adicionais a toda a
operação: desde a criação de conteúdos e a coordenação de ações em
múltiplos idiomas, à preocupação com diferenças sociais e culturais, bem
como a gestão de uma equipa dispersa por várias geografias.
Mesmo que a meta da marca seja a de se “globalizar”, as mensagens têm de
estar focadas localmente. Elementos como peças publicitárias, packaging,
presença online, discurso verbal da equipa responsável pela dinamização
comercial e o atendimento ao cliente devem ajustar-se a esse foco.

▪ Valor acrescentado da comunicação na operação em mercados

globais

O reconhecimento de uma empresa no mercado não depende somente da

qualidade dos seus produtos/serviços, mas também de uma combinação de
diferentes fatores, como: a sua história, a sua missão, visão, valores, os resultados
alcançados, a experiência passada no setor, os planos de investimento, entre
outros. Todos estes elementos são determinantes e devem ser partilhados para
permitir a criação de “capital de confiança” e notoriedade junto dos vários
stakeholders.

31
CAMINHOS DE REFLEXÃO

A divulgação pode ser realizada de diferentes formas, desde apresentações e

promoção na abordagem a uma nova realidade geográfica ou comercial, até uma
campanha de Relações Públicas que clarifique quem é a empresa e como esta se
distingue.

O planeamento da Comunicação deve ser um trabalho em permanente

desenvolvimento e adaptação às diferentes realidades, devendo ser realizado em
coordenação com a gestão da empresa. Existem perguntas de partida que exigem
resposta e que se tornam os passos iniciais em qualquer estratégia de comunicação
a seguir:

• Qual é a natureza do setor?

• Em que segmento do mercado estará o foco?
• Quem são os públicos?
• Que oferta apresentar?
• Em que medida a promessa se destaca da concorrência?
• Que valores e ideias enformam a atuação da empresa?
• Quem influencia o ecossistema onde a empresa quer estar?

Apenas respondendo a estas questões se torna possível desenhar uma estratégia e

um plano que oriente a intervenção a realizar, que defina o tom e o rumo a seguir
para que todas as atividades, peças, materiais e fontes de comunicação funcionem
em harmonia para alcançar as metas desejadas. No fundo, “tangibilizar” a proposta
de valor que não está presente na oferta apresentada.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

Uma estratégia de Comunicação deve permitir também que os stakeholders

contribuam com os seus próprios insights e concordem sobre qual a melhor maneira
de avançar numa ação concertada e uníssona. Uma estratégia definida cria um mapa
que pode ser consultado e revisto durante as várias fases de implementação das
ações de Comunicação.

O sucesso futuro no mercado internacional precisa de parcerias sólidas que agreguem

todos os parceiros de forma a que todos possam beneficiar. Com isso obtém-se o
compromisso e criam-se os recursos suficientes para a aposta estruturada na
Comunicação, para apoiar iniciativas que fazem sentido com o alinhamento global da
marca, e que garantam a coerência da mensagem. O investimento das empresas terá
de passar pela cultura e alinhamento com os valores da marca. Todos os stakeholders
– sejam colaboradores, fornecedores, parceiros ou clientes, devem ter uma história
comum da marca, para falar a uma só voz.

A IMPORTÂNCIA DA VALORIZAÇÃO DO RETORNO

A qualidade da monitorização e avaliação surge como pedra angular de uma
Comunicação estratégica de sucesso. É a base para avaliar se a Comunicação
desenvolvida por uma empresa contribui para cumprir a sua missão e alcançar
metas propostas.
À medida que os obstáculos se multiplicam, em que são alocados recursos à
Comunicação ou estes aumentam, aumenta igualmente a pressão para apresentar
evidências concretas acerca do contributo da Comunicação para atingir de forma
bem-sucedida os objetivos organizacionais. A relevância deste tópico é cada vez
mais premente.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

▪ Um Plano de Comunicação de sucesso

A base está na história.

Para entrar (ou estar) num determinado mercado, contar uma história atraente,
empolgante e convincente é tão importante hoje como sempre foi. Uma boa e muito
bem contada história continua a fazer a diferença, seja qual for a natureza da marca.

Considerar e clarificar todas as questões:

• Visão, Missão e Valores: revisitar estes termos ao nível da organização, pois
estes vão pautar a mensagem e a escolha dos canais de comunicação.
• Propósito: declarar o propósito do plano para aquele mercado e apresentar
uma visão geral dos objetivos e de como estão integrados na estratégia de
exportação.
• Oferta: descrever de forma clara o produto ou serviço e qual a proposta de
valor.
• Mercado: descrever a dimensão, circunstâncias e tendências do mercado-alvo,
incluindo considerações económicas, sociais, políticas e culturais relevantes,
um perfil dos públicos, padrões de compra e fatores que influenciam as suas
decisões de aquisição.
• Concorrência: analisar a concorrência existente para o produto ou serviço
para ajudar a posicionar a empresa no mercado-alvo com eficácia e assumir
decisões acerca de pricing e opções de marketing iniciais.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

• Metas: indicar a posição esperada no mercado-alvo e explicar como alcançá-la.

• Mensagem: criar um discurso original, adequado às características da
organização e dos diferentes públicos, bem como a sua oferta e valências mais
importantes, procurando diferenciar claramente a organização da concorrência.
• Canais: identificar meios e canais com relevância local que possam ser
plataformas de divulgação a integrar a estratégia de Comunicação. Importante
recordar que existem difusores de informação na organização e é necessário
garantir que estes possuem a capacidade de veicular a mensagem pretendida
com eficiência e eficácia e, acima de tudo, de forma coerente.
• Execução: listar as atividades a realizar para implementar o Plano de
Comunicação, indicando uma calendarização e quem executará as ações.
• Avaliação: elaborar métodos de monitorização e avaliação das distintas ações,
por fases, para determinar os objetivos a alcançar e quais as modificações que
podem ser necessárias.

▪ A gestão e consolidação da reputação

Neste início da segunda década do século XXI, o caminho toma a direção da aposta
na consolidação e reputação da marca - com campanhas de Comunicação, dando a
conhecer a identidade e os valores da empresa a todos os stakeholders.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

A lógica do negócio B2B é diferente do B2C. O cliente não é visto apenas como
decisor de compra único. É um parceiro com o qual é necessário construir e gerir
uma relação de confiança numa perspetiva de médio-longo prazo. Fará, por isso,
mais sentido entender a comunicação como a gestão de relação com parceiros,
criando a reputação desejada, e não numa perspetiva de simples fidelização de
clientes.

Se o B2B é acima de tudo uma relação que assenta na reputação, então a

Comunicação B2B tem de ser percecionada como o valor que a marca aporta aos
negócios, construída com narrativas, em torno do produto ou serviço e da história
que o envolve. Inevitavelmente, a gestão de relações com os stakeholders, não só
os clientes, é também distinta e importa adaptar as táticas a este desafio.

NÃO COMUNICAR CUSTA DINHEIRO

Se o objetivo for o de criar (recuperar) notoriedade, a experiência ensina-nos
que abdicar de comunicar tem as suas repercussões. Numa perspetiva de
contraciclo a aposta na Comunicação é decisiva para ocupar o espaço no
mercado. Nunca esquecer que uma marca que não comunica é uma marca que
se esquece.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

COMUNICAR A IDENTIDADE DA COMUNICAR EM CONJUNTO

ORGANIZAÇÃO E O Ao explorar a Comunicação das
CONHECIMENTO empresas B2B exportadoras,
Se é certo que as empresas B2B destaca-se a importância e
dependem da venda de contributo das associações
produtos/serviços, nesta tipologia empresariais, setoriais ou redes
de organizações em particular, a globais de apoio. O trabalho em
Comunicação do “conhecimento” parceria e uma ação junto dos
que detêm, ou também designada líderes de opinião e influenciadores
de Comunicação técnica, é um surgem como fatores relevantes,
elemento fundamental que mas que precisam de ser
acrescenta valor a todo o processo entendidos e explorados de uma
de negociação e permite distinguir forma distinta. No estrangeiro,
as empresas. Portugal precisa de comunicar em
Contudo, a Comunicação conjunto e, cá dentro, precisa de
institucional, ou de identidade, a fortalecer o sentimento de pertença,
confiança e a unicidade da empresa ganhando com sinergias e
é aquilo que permite fechar os fortalecendo o individual.
negócios e contribuir para o
sucesso da mesma.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

COMUNICAR DE FORMA O MADE IN PORTUGAL E O MADE IN EUROPE

INTEGRADA COM OS A estratégia do made in Portugal, com
STAKEHOLDERS alicerces em inovação, como alavanca do
Chegar não só a novos clientes, negócio da exportação está a ser
mas a todos os stakeholders é, complementada por uma lógica mais alargada
atualmente, o grande desafio. e com um potencial global, o made in Europe.
Precisamos de trabalhar a marca Uma perspetiva da produção europeia que
e de campanhas de Relações comunica em conjunto para o resto do
Públicas que expliquem quem mundo, ao mesmo tempo que elimina
somos e porque devem confiar fronteiras internas e reforça um cliente
em nós. A proposta de valor tem europeu que valoriza este selo de origem mais
de ser criativa e disruptiva. abrangente.
Importa (re)avaliar as relações O selo made in Europe pode tornar-se
com todos os stakeholders e os igualmente uma mais-valia para evidenciar
canais onde existem mais rapidez de resposta dentro do continente
resultados. A forma de nos europeu e a garantia de qualidade, rigor de
relacionarmos mudou com a produção, sustentabilidade e redução da
digitalização das relações. Os pegada ecológica. O presente ensina que é
canais de comunicação têm de possível viver com menos. As tendências de
acompanhar esta transformação. reuse, reduce, recycle estão para ficar. No
futuro, podemos acreditar que a qualidade, a
durabilidade e o genuíno serão uma
preferência.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

NOVAS TENDÊNCIAS
Quando se olha para o futuro das empresas B2B, algumas ideias parecem
surgir, nomeadamente:
• A exploração de novos modelos como o D2C - Direct to Consumer,
resultando este de uma procura das empresas B2B de explorar novos
segmentos de negócio, eliminando os intermediários e chegando diretamente
ao consumidor final.
• A integração da sustentabilidade, um conceito na agenda do dia, como a
resposta ao desafio de passar a considerar e divulgar a sua pegada
ecológica. Esta tendência revela-se um desafio adicional para empresas
exportadoras cuja operação poderá ser vista como um elemento que deve ser
eliminado para criar uma economia mais sustentável.

▪ Re-start
A pandemia, e as suas sequelas, continuarão a desafiar a resiliência de pessoas e
organizações. Mas há um futuro focado na construção em conjunto da recuperação,
baseado em ferramentas, instrumentos e equipas que consigam fazer o que podemos
chamar de “restart” das empresas num novo contexto.

O foco terá de ser na capacidade para reforçar parcerias e para transformar relações
com os stakeholders. Uma oportunidade que exige agilidade, a todos os níveis, e uma
grande dose de flexibilidade, adaptação e persistência, que só será possível com uma
Comunicação bem estruturada e focada.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

O mundo da Comunicação no último ano transformou-se como poucas vezes na

História. É certo que as restrições, mais cedo ou mais tarde, vão desaparecer, mas
a sociedade, as empresas e as pessoas já não voltam à casa de partida. Chegámos
ao reinado da Comunicação, no qual cada vez mais vai ser percecionado o valor
que as características únicas de cada empresa (a marca) aportam aos negócios
B2B. Cada vez teremos mais narrativas da história da marca, dos processos de
fabrico e dos detalhes que envolvem os diversos produtos ou serviços.

Existem vários caminhos de atuação a considerar, nomeadamente:

1. Aposta na construção de uma pegada digital relevante

2. Comunicação de marca para alavancar a Reputação

AÇÕES PARA UMA PEGADA DIGITAL RELEVANTE

• Transição da Comunicação da marca para o digital
• Presença institucional online alinhada com a promessa
• e-Commerce reforçado para a venda
• Catálogos digitais para mostra de produto
• A Realidade Virtual para a experimentação
• A Comunicação digital

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

AÇÕES PARA ALAVANCAR A REPUTAÇÃO

• Redefinição da Comunicação institucional em resposta à mudança
• Reforço das relações com os media e outros stakeholders influenciadores
e aglomeradores de setores, para a construção da reputação
• Aposta em ferramentas que “nos” apresentem publicamente com o
posicionamento certo, que contém histórias autênticas e que exprimam os
valores intrínsecos da marca
• Alocar recursos que reforcem a coerência global na mensagem da marca,
através do apoio a iniciativas que fazem sentido com o alinhamento global.

▪ Comunicação das empresas B2B em mercados globais

Para quem trabalha estrategicamente a Comunicação das organizações, é

consensual que o contexto é um dos fatores mais importantes a ter em conta na
gestão de relações com os stakeholders. O cenário em que estamos a viver há
mais de um ano e que não sabemos ao certo quando terminará, tornou evidente
que é tempo para que a gestão de topo das empresas compreenda qual o
contributo que a Comunicação pode dar para que as empresas sejam mais
competitivas. É possível uma empresa sobreviver sem comunicar, mas esta será
mais eficiente se intencional e estrategicamente gerir os processos de comunicação
com os diferentes stakeholders. Tanto é, que em momentos de crise ou menos
positivos, é a primeira função chamada a intervir. .

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

O mundo pós-pandemia irá exigir maior transparência e mais confiança. Será

essencial às empresas nacionais B2B exportadoras, aumentar a sua reputação e
construir e consolidar as suas relações com todos os agentes da cadeia de
produção, desde o fornecedor de matéria prima de base até ao último cliente (o
comprador), passando por todas as outras partes interessadas, como colaboradores,
parceiros, entidades reguladoras ou governo. É determinante dar a conhecer a
inovação, construir sinergias, construir confiança e cooperar num espaço de diálogo
e negociação.

Se é certo que as empresas B2B vendem produtos/serviços únicos e diremos melhor

“conhecimento” na cadeia de valor, é a Comunicação institucional, a confiança e a
unicidade da empresa que permite fechar os negócios e contribuir para o sucesso da
empresa. Não só as empresas B2B exportadoras individualmente, mas todas as
organizações que em cada um dos setores de atividade operam com a missão de
promover e posicionar cada uma das indústrias, terão de olhar de uma forma
diferente para a “comunicação”.

A Comunicação, nas suas várias vertentes, terá sem dúvida um papel fundamental e
estratégico para o sucesso do negócio das empresas B2B com foco na exportação.

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CAMINHOS DE REFLEXÃO

FOOD FOR
THOUGHT

• A comunicação planeada gera confiança

e alavanca a notoriedade.

• Marcas que não comunicam, não se diferenciam.

• Avaliar uma arquitetura de marca que permita desenvolver o

potencial global de mercado.

• Para vender tenho de comunicar muito mais do que

produtos/serviços.

• A Comunicação B2B tem de conjugar a Comunicação

Comercial, Técnica e Institucional.

• Sozinho não desbravo caminho, só com um trabalho em

associação e parceria com os stakeholders certos cresço além-
fronteiras.

• É fundamental redefinir os targets - sair da lógica

cliente/parceiro/fornecedor/colaborador para uma lógica de
stakeholder management cirúrgica e criteriosa.

• Showrooms virtuais, webinars, ações multiplataforma flexíveis e

rápidas são bons aliados para continuar a marcar presença e
permitir a diferenciação.

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4
FICHA TÉCNICA
FICHA TÉCNICA

Sobre a aicep Portugal Global

A aicep Portugal Global, Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal,
E.P.E. tem como missão “aumentar a competitividade e notoriedade de Portugal,
através da dinamização de investimento estruturante e da internacionalização das
empresas, com especial destaque para as pequenas e médias.”. Para mais
informações, consulte: www.portugalglobal.pt

Sobre a ESCS - Escola Superior de Comunicação Social

A Escola Superior de Comunicação Social (ESCS), do Instituto Politécnico de Lisboa
(IPL), é uma instituição de ensino superior pública de referência no ensino e
investigação na área da comunicação, assentando a sua missão em três pilares:
Investigação, Ensino e Aprendizagem e Serviço de Valor à Comunidade. A Secção de
Estudos em Relações Públicas e Comunicação Empresarial é constituída por
investigadores, docentes de carreira e profissionais de comunicação de topo de
organizações dos mais diversos setores de atividade. Ao longo dos últimos anos têm
sido desenvolvidos diversos projetos de investigação aplicada, tendo em vista
compreender o papel da comunicação em organizações de diferentes setores e
contribuindo para o conhecimento e reconhecimento das Relações
Públicas/Comunicação Corporativa, a nível nacional e internacional. Para mais
informações, consulte: www.escs.ipl.pt

Sobre a SayU Consulting | Evoke Network

A SayU Consulting surge em 2009 com um propósito bem definido: potenciar a
Reputação e Notoriedade de marcas e organizações através de uma miríade de
serviços implementados e operacionalizados com metodologias inovadoras, que se
traduzem em estratégias e ferramentas de Marketing de Comunicação customizadas,
eficientes e eficazes. Com o compromisso de otimizar o desenvolvimento empresarial
dos seus Clientes integrou em 2011 a Evoke Network, uma rede internacional de
Agências de Marketing, Digital e Relações Publicas independentes e especializadas
em negócios B2B. Para mais informações, consulte: www.say-u.pt

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5
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS

Anderson, J. e Narus, J. (1990). A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm

Working Partnerships, Journal of Marketing, First Published January 1, 1990, Vol.55
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connaissances, Hermès, La Revue, 2019, nº 85, pp.11-18, C.N.R.S., Editions.

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Em parceria com: