R :!

142 Economia de empresas c csüatégiu de negócios

A teoria docomportamentoindividual 143

Quando a empresa não tem produção, os lucros são zero. À medida que ela expande
sua produção, os lucros crescem, atingem o máximo em Q. e. então, começam a
declinar até o ponto Co, quando são novamenteiguais a zero.
Dada essa relação entre produção e lucro, uma gerente.que encare a produção
e os lucros como "bens"(hipótese de Baumal) possui curvas de indiferençacomo
aquelas da Figura 4-19(a). Ela procura atingir curvas deindiferença cada vez mais
elevadas até que eventualmente atinja o equilíbrio no ponto A. Observe que esse nível
r5'
de produção. e.. é maior que o nível de maximização do lucro da empresa, e,,.. Assim.
quando a gerenteentendetantoos lucros como a produçãocomo "bens", produz mais
do que o nível de produção que maximiza o lucro.
e. Qo Em contraste, quando as preferências da gerente dependem unicamente da pro-
dução, as curvas de indiferença serão semelhantesàquelas da Figura 4-19(b). as
.}

(a) Lucros e produção (b) Somente produção (c) Somente lucros quais são linhas verticais. Um exemplo dessa situação ocorre quando um proprietá-
g rio de uma concessionária de veículos paga ao gerentebaseado unicamente no nú-
mero de canos vendidos(o gerente não recebe nada se a companhia for à falência).
Uma vez que o gerente não se preocupa com os lucros. suas curvas de indiferença rS
são linhas verticais, e a satisfação aumenta à medida que as linhas se movem para
a direita. Um gerentecom tais preferênciasbuscaraobter curvasde indiferença
cada vez mais à direita até que a curva de indiferença/2 sqa atingida. O ponto B
representa equilíbrio para esse gerente, em que {2ounidades de bens são produzi-
As decisões dos gerentes das. Novamente, nessa situação, o gerente produz mais que o nível de produção que
maximiza os lucros.
Milliam Baumoli argumentou que muitos gerentes obtêm satisfação pela proiãlg
ção e pelo lucro de suas empresas. De acordo com Baumol. vendas e lucms mais dt Por fim, suponha que o gerentepreocupe-se unicamente com os lucros da empre-
levam a uma empresa maior. c empresas maiores oferecem mais "bene$cios" c:ll$gã sa. Nessa situação, as curvas de indiferença do gerente são linhas horizontais como
escritórios espaçosos. planos de saúde executivos, jatos corporativos, entre outtos$!g mostra a Figura 4-19(c): O gerente maximiza satisfação no ponto C. em que a cuja
de indiferença /2 é a mais alta possível, dado o conjunto de oportunidades. Desse
Suponha11idas pnferências deum gennte soam taisque eleencareos "juc;i8 modo. os lucros são maiores e a produção é menor que nos outros dois casos.
e a 'produção'' da empresa como "bensÚ, de fomta que mais de cada um é prefbríü r'T.
Uma questão importantepara o proprietário é induzir o gerente a preocupar-se
unicamente com os lucros de forma que isso resultena maximizaçãodo valor da
empresa, como na Figura 4-19(c). Examinaremos essaquestão mais detalhadamente
r'\
no Capítulo 6.
rentabilidade geral da organização. Mas a habilidade do vendedor em receber ÚÜ

B;llB=m.=m=U=n=
::u :ãÊI B
o indivídudpade valorizar tantoa produção quanto os lucros. De maneira alEemaüvã:
EêÃÊrelaçãoentre a análise da c.uwa da indiferença e as cubas de demanda
benefícios:g)mo piano corporativo. carro e outros podem ser alojados aos indivíduói
:?r'?«ü'«';--.« .; mP.Ü== i:;='='===.;=1'=;;.==1:';=3 Vimos que os padrões de con.sumo de um indivíduo dependem de variáveis que
depender dos lucros tanto quanto da produção. '''''-'--'-" r''''$ã incluem os preços de bens substitutos. os preços de bens complementues, gostos(o
faminto das curvas de indiferença) e a renda. A abordagem da curva de indiferença
- os gráâéos a. b e c da Figura 4-19 mostram a relaçãoentre lucros e produçãoaã desenvolvida neste capítulo, de fato, é a base pua as funções de demanda que estuda-
longo de.yha curva intitulada "lucm da empresa". Essa curva pme da t' , pzl::êg mos nos capítulos 2 e 3. Concluímos examinando a ligação entre a análise da curva \.d

santo pelo: pontos c, A e B. e representaos ]ucros como uma'ftlnção da produçãolliã de indiferença e as curvas de demanda.

E Demclnda individual
Para entenderde onde vem a curva de demandapara um bem normal.conside- \.

re a Figura 4-20(a). O consumidor inicialmente está em equiHhrio no ponto A em que

iWilliam J. Baumol.Bu.fine.rs8e/iav/ócyn/tíe.a/id C/on,/á. Ed. nv. New York: Harcoun,Btace md a renda é fixada em Me os preços são PP e .l) Mas quando o preço do bem X cai

. .#f

$
g 140 Economia de empresasc estratégias de negócios
A teoria do comportamentoindividual 141
r

Figura 4 ll} Irobolholozer

A "perda de lesa marra" dos presentes em produtos

Aqueles que dão presentes estão preferindo oferecer Coco 'mosca o texto.uma formade evitar a perdi;:illi !

vales-presentes.Uma pesquisamostrouque mais de dois peso morto.q dar djnheirolüo.lugar.de presentes em ptQ4
terços dos comlirádóresde presentes de Natal planejam dal fos. .Infeliimeínte,..iigd-dia"uúil tipo diferente de pej4çÍ:jêj$2 S240
vales-presentes. O valor total em dólara desses celtíülca- que..existeiitü..«tigçia.associadoa dar dinheiro: o prós\liga
dos soma elevados.$25 bilhões.Por que os vales vêm ie é "descontado" liorque o presenteadosente que recêbijjlã
tomando um meiopopularde presentear? Equilíbrio
pouco dinheiro. Os vales-presentes são uma medida.reli%jg dotíabalhad
Recentemente, um economista ofereceu uma explica- Idealmente.-permitem eliminar tanto o estigma associái4jifê
ção. Baseado em dados de um gmpo dc estudantesuni- presentesem dinheiroe a herda de peso morto que detijããl
versitários, o paquisador estimou qiie entre 10% e 30% dc dar presentesque não atingemexatamenteas pmícrÊÉ8 S 80
(8 horas X
do valor monetáriode um presenteem produtotípico é das do presenteado. .I':jtlU Slo)
perdido". Essa perda deriva da discrepância entre o mon- q
tante efetivamente pago pelo presente e quanto de valor o
Fontes: ''Harüed shoppers Tum to Giít Cenificates=' Nav :fãql
presenteado percebe. Esses dados do mundo real indicam
Hora 7Tineí, 4 jan. 1997; J. \l/aldfogel. "The Deadweight Loss .:;qíl
que é de fato difícil dar um presentequêlorresponda exa of ChristmasJ' Á/}terfcan Econo//tfc Rev;ew. v. 83, n. 5. p. t328jj:l$
lamente às preferências do presenteado."Por essa razão. os 1336.dez. 1993:"NacionalRetailFedemtionGift card suweÉijj$ 16 horas de lazer 8 horas dc trabalho
presentes em produto criam uma ''perda de peso morto'' em 2006 Holiday Consumar Intentionsand Actions Survey:' BIGréêiil
média de 10%oa 30% do montante gasto com presentes search. dez. 2006. ;: :1':.13g

©
{

por não trabalhar. ele consome 24 horas de lazer, mas não obtém renda. Este é o in-
terceptohorizontal da linha na Figura 4-18
Escolhas dos trabçalha#ares e gerentes ! O comportamento do trabalhador pode ser examinado de maneira muito seme-
Até agora, nossa análise das curvas de indiferença concentrou-se nas decisões.4$g lhante ao do consumidor. O trabalhador busca atingir uma curva de indiferença mais
consumidores de bens e serviços. Gerentes e trabalhadores também são indivíduoíjêã +

elevada. até que ele atinja uma que seja tangente ao seu conjunto de oportunidades no
desse modo, possuem preferências entre alternativascom as quais se deparam. Ne$ê ponto E na Figura 4-18. Nessa situação, o trabalhador consome 16 horas de lazer e
seção, veremos que a análise da curva de indiferença desenvolvida anteriomlerjjg trabalha 8 horas para obter um totalde $80 por dia
para os consumidorespode facilmente ser modificadapara analisaro comportameii@
de gerentese outros funcionários contratadospelas organizações.No Capítulo 6.jlg
remos como a percepção sobre o comportamento dos trabalhadorese gerentespo#
ser utilizada para elaborarcontratos de trabalho eficientes.
3. Demonstração 4-3
Suponha que um trabalhador tenha recebido a proposta de um salário de $5 por hom, mais
Um modçló simplificocloda escolha renda-lazer agamento fixo dc $40. Qual é a equação do conjunto de opoRunidades do trabalhador
A maioria dos trabalhadores encara o lazer e a renda como bens que podem sulÍ! em um dia de 24 horas? Qual é a renda total que o trabalhador pode obter em um dia? E a míni-
tituir entfçEsia uma taxa decrescente ao longo de uma curva de indiferença. AsslH! ma? Qual é o preço, parao trabalhador.de consumir uma hora adicional de lazer?
um trabaltihdortípico possui curva de indiferençacom o fomlatousual da Figa
4-18, em'guemedimos a quantidadede lazer consumida por um funcionário no çij Resposta:
horizontalê a renda do funcionário no eixo vertical. Observe que embora os trabalhlg A receita total (E) de um trabalhador que consome Z, horas de lazer em um dia de 24 horas
dores apçciem o lazer, eles também apreciam renda. édada por
Para.induzir os traba]hadores a abrir mão do lazer, as empresas devem compensa-lo$j C - $40 + $5 (24 - L)
Suponha que uma organização ofereça a um trabalhador $10 por hora de lazer d$
assim a combinação da renda (E) e do lazer (Z,) satisfaz
que ele abre mão (por exemplo, trabalhando). Nessa situação. as oportunidadesco!$
as quais.os gerentes se defrontam são dadas pela linha rota na Figura 4-18. Sçg E - $160 - $5L
funcionária escolher trabalhar 24 horas por dia, ele não consome lazer, mas obtém!
$]0 X 24 = $240 por dia, que é o intercepta vertical da linha. Se o funcionário optÊ11
 138 Economia de empraas e estratégiasde negócios
A teoria do comportamentoindividual 139

Um vale.presenteválido m loja X Figura 4 Aqui. um presenteem dinheiro proporciona maior utilidade do que um vale.presente
de valor equivalente em dólares
/3'
r
M +S10
r3-
Equivalente a dinheiro
Ç r'x
r='
Linha o«'unlcntiiriücclM
B vale-Pnnnlc du lüu
B
x no wfar de s l o

Mo+ Si0 'b#

teria comRrqdo pessoalmente.Isso explica por que os departamentosde troca fic 0

tão cheios após os feriados de Natal; os norte-americanos trocam presentespor dii

g. nheiro. de fomla que possam comprar cestas de sua preferência. :ã
Um meio de as Idas buscarem reduzir o número de presentes'retorhaddsé vendo
vale-preaenre.Paraentender o processo, suponha que Sam tenha recebido um vai
f'x.
-presente equivalente a Si0 cm pmdulos d& loja X. que vende o produto X. cm xel Demonstração 4
do bolo de frutas de S10. Além disso. suponha que o vale não soja aceito nz IQjaY.g
Como a análise do vale-presente recém-apresentada mudada se o bem X fosse um bem
qual vendeo produtoy. Ao receber um vale-presente.Sam nãopode comprarmaia
inferior?
do bem y'do que poderia antes de receber o vale. Mas se ele gastar toda a sua renã#
m o bcip y. pode comprar o equivalente a $10 do bem x. iria vez que ele poss18
Resposta:
um vale de S10 da lqa X Se Sam gastar toda a sua renda no bem X. pode comlir©
Nessa situação, um presente de $ 10 em dinheiro resultaria em um movimento do ponto A
$10 a mais do que poderia anteriom\entepor ter recebido o vale-presente.De faia:$
na Figura 4--17para um ponto como D, uma vez que X é um bem inferior. No entanto. quando
v'aleé como dinheiro que é válido apenas na lqa X.
um vale-presente de $10 é recebido. a cesta 1) não está disponível, e o melhor que o consumi-
Gmficamcnte. o efeito de nceber um vale-presenteda loja X é demonstradoilg dor pode fazer é consumir a cesta E. Em outras palavras. se o consumidor houvesserecebido
Figura 4-ló:A linha preta é a lida orçamentári&antesde Sam nceber o vale-presenlê dinheiro. sua linha orçamentária teria se estendido ao longo da linha tracdada. e o ponto
Quando elc,Incebe o vale de$10. a reshçãa orçamentária se toma a linha:cinza D# D teria se tomado uma cesta possível. Se houvesse recebido dinheiro, o consumidor poderia
fato. o valç8presentepemxite ao consumidor g©tar a importância dc$10 do bcújl ter comprado menos do produto X do que faria com o vale-presente. Além disso, observe que
sem despender um centavo do seu próprio dinheiro. ' iê% o consumidor poderia ter atingido uma curva de indiferença mais elevada com dinheiro do
O efeitêj#Q vale-presentesobre o comportamento do consumidor depende, en que ha\feria atingido com o vate-presente. (Um problema de final do capítulo pergunta sc um
outras coisa. de o bemX ser um bem normal ou um bem iníeiior. Para examinanndii vale-presentesempre leva a uma curva de indiferença mais baixa e vendas mais altasdo que
o que aco!!Êçe quando se ncebe ilm vale-presente, suponhamos que um consumidi# um presenteem dinheiroquando ó bem é inferior.)
esteja inici4Jmenteem equilíbrio no ponto A na Figura 4-16. gastando$10no bem iÉE
O que ac(#tecc sc o consumidor recebe um vale-presentede S10 válido apenaspam Essa análise revela dois benefícios importantes para uma empresa que vende vale-
produtos o&Joja X? Se tantoX quanto y forem bens normais, o consumidordesejará -presentes. Primeiro. como um gerente. você pode reduzir a fila no seu departamento
gastar ma$íêm ambos os bens à medida que a renda se eleva. Assim. se ambos oi
de trocas ao oferecer vales aos consumidores que procuram bens para presentear.
bens foreiEhormais, o consumidor move-se de A para C na Figura 4-16. Nessa situa: Isso é válido tantopara bens normais quanto para bens inferiores. Segundo. se você
ção. o conblimidorreage ao vale-presenteda forma como teria reagido a um presente
emdinheifÕ de igual valor. vende um bem inferior, oferecer os vales àqueles que procuram por presentespode
resultar em maior quantidadevendida do que se os consumidores resolvessem ofere-
à
cer presentes em dinheiro.(Isso pressupõe que você não permitirá que os indivíduos
toquem seus vales por dinheiro.}

,-K
 A teoria do comportamento individual
137
1 36 Economia de empresas uégias de negócios

Figura 4-1 S Um presente em alinhe oferece maior utilidadeque um pí :nte em produto

Oferta "compre uma pizzo. ganhe ouvi

M + $10
Ç
8

qualquer diminuição de preços. Tà] conclusão é inválida, no entanto. Uma redução dj:l
minui o preço de cada unidade comprada. O tipo de negócio descrito reduz apenàjÍjg
o preço da segundaunidade comprada(de fato, isso reduz o preço da segunda pizzi8
grande a zero). A onera não muda o preço das unidadesabaixo de uma pizza e aciq4i Presentesem dinheiro. presentes em mercaclorio e vale.presente
de duas pizzas. Assim como a morte e os impostos, as filas nos departamentosde trocas após o
O esquema de /}ta/kerí/t8 /2a8ue i{/}z./a,e dof.f é bastante fácil de analisar no nó$g Natal parecem ser um aspecto desagradável,porém necessário,da vida. Para entender
se esquema. Na Figura 4-14 o consumidor inicialmente se depara com uma ]inl$G o porquê, e para estar apto a apresentaruma solução potencialao problema, considere
orçamentária conectando os pontos A e B e está em muilíbrio no ponto C. O pdnç@ ahistória aseguir.
C represehlametade de uma pizza grande (digamos. uma pizza pequena), de folha? Em uma manhã de Natal, um consuinidar chamado Sam está em equilíbrio. con-
que ele decide que é melhor comprar uma pizza pequena no lugar de uma grande:.Qlil sumindo a cesta A como na Figura 4-15. Ele abre um pacote e, para sua surpresa;
ponto D representao ponto em que o consumidor compra uma pizza grande, ma!:ã contém um bolo de frutas de$10 (bem X). Sam som e diz a Sarah que ele sempre
como podemos ver, prefere a cesta C à cesta D, uma vez que ela está sobre curva dê
indiferença mais elevada. @ quis um bolo de frutas. Graficamente, quando Sam ncebe o presente, seu conjunto
de oportunidadese expande para incluir o ponto B na Figura 4-15. A cesta 2?é exata-
Quando)é oferecida aa consumidor uma oferta"pague um, leve dois". sua linhaqlilg mente como a cesta A, ekceto pelo fato de possuir mais uma unidade de bolo de frutas

©
çamentária $e toma ADEF. A razão é a seguinte: se ele comprar menos do que umjg (bem X) do quc a cesta A. Dado esse nova conjunto de oportunidade: Sam move:se
pizza grande, não usufruirá a oferta e sua linha orçamentáriaà esquerdade uma pizà4} para a curva dc indiferença mais elevada através da ponta B após receber a presente.
permanecefãcomo anteriomlente, isto é. AD. Entretanto, se ele comprar uma pizza gral4jlá
de,receberãlumasegunda gratuitamente.Nessa situação, a linha orçamentária tornjlã g Embora Sam goste de bolo de frutas e esteja em melhor situaçãoapós ncebê-lo,
essepresentenãt) é o que teria comprado se Sarah houvesse dado a ele o dinheiro que
-se DEF agâjm que compra uma pizza. Em outras palavras, o preço da pizza é ze11é
gastou para comprar o bolo de frutas. De maneira concreta, suponha que o custo do
para unidáãés entre uma e duas pizzas grandes.Isso implica que a linha orçamentá44jl

g
bolo de frutas fosse $10. Se Sam tivesse recebido $10, sua linha arçamentária[eiia se
por pizza é horizontal entre uma e duasunidades(lembre-se de que a inclinação dajj$
deslocado para fora, paralelamente à antiga linha orçamentária, mas passando pelo
ilíllg nhaorçaúéiitária é --(P./P,), e para essas unidadesP, é zero). Se o consumidor qué6
ponto B, como na Figura 4-15. Para entenderpor quê, observe que quandoSam
consumir-Daisdo que duas pizzas grandes. deve compra-las ao preço regular.Pdrérn;jã obtém renda adicional, os preços não se alteram. de forma que a inclinação da linha
observedüe se gastar toda a sua renda em pizza, pode comprar mais do que poderia:g
orçamentáriapemlanece inalterada. Observe também que se Sam utilizasseo dinhei-
anteriomler\te(umavez que uma das pizzas será gratuita). Assim. para pizzas acim4ã
ro para comprar mais um bolo de frutas, ele teria consumido totalmentea sua tenda
de duas unidades. a restrição orçamentária é a linha que conecta os pontos E e F. Apó!$ Assim, a linha orçamentária após o presenteem dinheirodeveria ir para o ponto B -
a promoção ser oferecida. o conjunto de oportunidadesaumenta. De fato, a cesta E élâ
e, dado o presenteem dinheiro, Sam poderia atingir um nível mais alto de satisfação
agorapassível de ser consumida. Além disso, é claro que a cesta .E é preferível à C! no ponto C. comparada ao bolo de frutas recebido como presente(ponta B).
e que a escolha ótima do consumidor é consumir a cesta .E. como na Figura 4--14.A#
Dessa maneira, um presente em dinheiro é preferível a um presenteem produto de
técnicade vendas induziu o consumidor a comprar mais pizzas do que compraria eínlg
outra situação. igual valor. a menos que o presenteem produto seja exatamenteo que o consumidor
 liã
F

134 l;'-\
Economia de empresase estratégiasde negócios A teoriado comportamentoindividual 135

Figura 4-'13 Um aumento.nopreç? do bem X lavo a um efeitosubstituição(A para BI é o um

efeitorenda IB paro C
[
E
Efeito renda e ciclo cle negócios
b

importante na gestão de umaempresa amenizar o declínio na demanda por bens nomtais. lssb
mudançasnas preços sobre a demandapelos não significa que a combinação.ótima de produtos envolva
Suponha que você seja o gerente de uma umacombinação dé 50-50.debeni nomiais êdêbehs infe-.
h-
que venda um produto que é um bem normal dores; na verdade, a combinação ótima depen.derade.sua
expandir sua linha para incluir outro preferência pessoal por' risco. A análise sugere que uma
L
h
questõesque você deve levar em con- de//Gares.sen estará mais disposta a correr riscos mais
sua decisão. Pelo falo de seu produto elevados que um supemtercado. Em particular. esse tipo
você venderá mais desse bem quando de estabelecimento vende mais bens nom)ais. enquanto
E é supemtercadostêm um portfólio mais equilibrado de bens
ú:economia estiver em expansão (a renda do
do que em tempos de recessão (a renda é baixa). Seu normais e inferiores. Isso explica por que. durante reces-
com sões. muitas de/fcaíe.sse/isfecham suas portas enquanto
[

isto é. asvendas variam

k
nformação pode ser útil quando estiver supermercados não.
produtos altemativos para incluir em Também é útil conhecer a magnitude do efeito renda
mais bens quando estiver desenvolvendouma campanha de ntaile-
mais rin8. Se o produto for umbem norma]. provavelmenteseu
ante a expansão económica da que durante a recessão.
4as se incluir em
público-alvoserão indivíduoscom renda mais elevada.
Esses fatores também devem ser considerados ao deter-
bens inferiores, a
1..,e
esses minar as melhores mídias para veicular suas mensagens
durante períodos

E útil isolar os dois efeitos de uma mudança no preço para entender como cada
ruins(quando a renda é baila) e talvez publicitárias. r'Ç
efeito afeta individualmente a escolha do consumidor. Por enquanto, ignore o fato
de que o preço se eleva devido a uma curva de indiferença mais baixa. Suponha que
após o aumento no preço o consumidor tenha renda suficiente para atingir a linha
orçamentária que colecta os pontos J e l na Figura 4-13. Essa linha orçameótáría O efeito total de uma elevação no preço é composto pelos efeitos substituição e ren-
possui a mama inclinação que a linha orçamentária FH, mas implica uma renda da. O efeito substituicãoreflete um movimenlp q:QIQpgq4ç.gmg.çgWa.gçindi$!çlpga.
isolando o efeito de.y!!p mudança relativa de preço sobre o co!»y.mo O efeito ren-
/''v
mais elevada.do que a FH. Dada essa linha orçamentária, o consumidor atingirá o

efeito substituição
equilíbrio no'pontoB, em que menos do bcm X é consumido do que na situação
inicial, o pontoA. O movimentodc A para E é chamado adirai ósrfl#ição; ele
da resulta de um deslocamentoparalelo na linha orçamentária; ele isola o .efeito de
cima ::!çDgLreal:!sàbQ o consumo ! É !çprçléõtã( o pela'ifiõVimento gg1 2ê11.k:
Irt
/';t
O n\ovimento
repete como:um consumidor reagirá a uma diferente taxa de substituição de mer- õ efeito total de uma elevação no preço. aquela que observamos no mercado, é o
aolongo de
dada curva de cado. O efêitõ substituição é a diferença XO -- P" na Figura 4-13. É'importante movimento de A para C. O efeito totalde uma mudança no comportamento do con-
indiferença que observar que,b movimento de A para B mantém o consumidor na mesma curva de sumidor resulta não apenasdo efeito de um preço relativo mais alto do bem X (movi-
resulta (ie unia
indiferença, 4e fomla que a redução no consumo.do bem X decorrente de tal mo- mento de A para B), mas também da renda real reduzida do consumidor (movinlenLO
alteração nos
preços relativos
vimento refllte a taxa de substituição de mercado mais elevada. não a "renda real" de B paraC). /''Y
dos bens. reduzida dó.Ebnsumidor.
mantendo q.Buda
realconstante. O coniu$idor na verdade não se depara com a linha orçamentária JI quando o Aplicações da análise da cuja de indiferença
preço se elçy4. mas sim com a linha orçamentáriaFH. Consideremosnovamente
./'''v
efeito renda a renda quc'Hemos ao consumidor para compensar a elevação de preços. :Quando Escaíhcls das consumidores
O movimento essa renda Êêonsiderada, a linha orçamentária desloca-se de JI para Fli. Tal deslo-
:4.
de umu curva de /''\'
indiíetençuparra Pague um. levedois
outra que iesultü táriasJI e FH são idênticas.Assim, o movimentade B paraC é chamadoq$efra
renda.O evito rendaé a diferençaX- -- X' na Figura 4-13; ele remetea fato dc
Uma técnica de venda muito popular em pizzarias é oferecer o seguinte negócio: /'\'
de umumudança
© na renda reitl
causada por uma
que quandol6êpreços se elevam.a "fenda real'' do consumidor diminui. Uma vez que
Compit uma pizza grande, leve outra grátis(limitada a uma pizza poí cliente).
o bem X é u'mbem normal na Figura 4-13, a redução na renda leva a umaledução E tentadorconcluirque estaseja umasimples reduçãode 50% no preço da pizza que
altemçaQde preço. no consumode X. faz que a linha orçamentáriagire em tomo do seu eixo da.forma como acontececom
R

\
 A teoria do compoaamento individual 133
1 32 Economia de empresas e estratégias cli

Figura 4 ]2 Um-aumentono lendo diminuio consumode equilíbrio do bem X -u

Como veremos a seguir..a análise da curva de indiferença também pemlite beminferior
como mudançasna /?lida afetam a cesta de bens que os consumidores compram.

Mudanças na renda e compor-famentç>

d©consumidor
Uma mudançana renda também levará a uma mudança nos padrões de
dos consumidores.A razão é que mudanças na renda podem tantoexpandir
contrair a restrição orçamentáría dos consumidores. e os consumidores, então,
rão sua escolha ótima por uma no'vacesta de equilíbrio. Por exemplo, considere
o consumidor inicialmente esteja em equilíbrio no ponto A na Figura 4-1 1.
suponha que a renda do consumidor aumentepara JI/l de fomla que sua linha
mentáriadesloque-separa fora. Claramente. o consumidor pode agora atingir um
vel mais altdde satisfação do que anteriormente.Esse consumidor em particular
o seu interes:e em escolher a cesta Z?na Figura 4-11. em que a curva de indiferençál
que cruza o ponto B tangea nova linha orçamentária.
Como no caso de uma mudança de preço, o local exala do novo ponto de equilÇ
brio dependerádas preferências do consumidor. Vamos agora rever nossasdefinições
de bens normais e inferiores.
Lembre:se de que o bem X é um ZJe/nnonrzal se uma elevação(diminuição)
renda levar a uma elevação (diminuição) no consumo do bem X. Bens nomlais in;
fluem carne, viagens de a'piãoe jeans de marca. À medida que a renda se eleva, uttt
consumidor típico compra mais desses bens. Observe na Figura 4-1 1 que o Éirnportanle repetir que ao chamarmos um bem de flláeriol-não queremos dizer que
de ambos os bens. X e X aumentadevido ao aumentona renda do consumidor. Entãdl ele sela de qualidade mim; é simplesmenteum tempoque utilizamos para definir um
o consumidor os vê como bens normais. produto que os consumidores compram menos quando sua renda se eleva
Além disso. lembre-se de que o bem X é um bem flt$e/'i'or
se uma elevação A Figura 4-12 mostra o efeito de uma elevação na renda para o caso em que o
nuição) na rendaleva a uma diminuição (elevação) no consumo do bem (. Mortal bem X é um bem inferior. Quando a renda se eleva, o consumidor move-se do ponto
dela, viagensde ânibus,jeans genéricos são exemplosde bens inferiores. À medida A para o ponto B, para maximizar sua satisfação dada a renda mais elevada. Uma vez
que a renda se eleva, consumidores típicos consumirão menos desses bens que no ponto B o consumidor consome maisdo bem r do que no pontoA. sabemosque
o bem y é um bem normal. No entanto, observe que no ponto B menos do bem X é
io de bens noi consumidodo queno pontoA. de forma quesabemosque o consumidorpercebeX
Figure 4-1 1 Um aumento no renda aumenli
como um bem inferior.
r
M 1 > Àf o
\l Efeito rendas e substituição
P. Podemos combinar nossa análise de mudanças no preço e na renda para melhor
compreensãodd'efeito de mudanças nos preços sobre o comportamentodo consumi-
M'o dor. Suponha que um consumidor inicialmente esteja em equilíbrio no ponto A na Fi-
P. B gura 4-13, ao longo da linha orçamentária que colecta os pontos F e G. Suponl)a que
o preço do bem X se eleve de forma quea linha orçamentáriagire em tomo de seu eixo
A no sentido horário e faça que a linha orçamentária conecte os pontos F e H. Existem
11
dois aspectos a observar a respeito dessa mudança. Primeiro, uma vez que o conjunto
orçamentário é menor devido ao aumento no preço, o consumidor estará em pior si-
tuaçãoapós a elevaçãodos preços. Uma "renda real" menor será obtida. à medida que
curvas de indiferença mais baixas são tudo o que podeser atingido após a elevaçãode
0 Á/o A/i
preços. Segundo, o aumento no preço do bem X leva a uma linha orçamentária com
P. P uma inclinação mais alta, refletindo uma taxa de substituição de mercado mais elevada
enfie os dois bens. Esses dois falares levam o consumidora se mover do consumo de
equilíbrio inicial (ponto A) para um novo equitíbHo (pomo C) na neura 4-13
 r-+
130 Economia de einprcsu c esuatégiu de negócios A teoria do comportamentoindividual 131
b
Figura 4-9 Mudança no equijíbíiodo consumidordevido a uma diminuiçãono preço dobiiiilÍ$
llA
Figura 4 Quando o preço do bem X o consumodo bem complementarY aumenta
lobsewe que o bem YÕ umsubstitutodeX)
14'
r'X

lõ'
.r'X

A
:c: /'+

Xo M XI M Precisamente ondeo novo ponto de equilíbrio se situará ao longo da nova linha /'\
orçamentária após uma mudança no preço dependerá das preferências do consumi-
Ei€ dor. Em função disso, é útil relembrar as deânições de bens substitutose bens com-
plementares introduzidasno Capítulo 2.
Primeiro, os bens X e r são chamados J bsrirllros se um aumento(diminuição) :f"'t
no preço de X levar a um aumento(diminuição)no consumode r. A maioria dos
® consumidorespode considerarCoca-Cola e Pepsi como substitutos.Se o preço da
g :'

'f; ;::: -.: Pepsi aumentar, grande t)arte das pessoas tenderáa consumir mais.Coca-Cola. Se os
JVludança nos ptx:çoÉ.el coP yá$os' púod- bens X e y forem substitutos, uma redução no preço de X poderá levar o consumidor
M ,'.! !.:. }. a mover-se do ponto A na Figura 4-9 para um ponto como B, em que menos de y é
©
Ê. consumido do que no ponto A.
i11 z©: Segundo. os bens X e r são chamados colnp/elnenrani se um aumento(diminui-
ção) na preçodo bemX levar a uma diminuição(aumento)no consumodo bem r.
r'\
'ãlãi!,l: Cerveja e amendoins são exemplos de bens complementares. Se o preço da cerveja
aumentar, a maioria dos consumidores de cervda diminuirá seu consumo de amen-
doins. Quandoos bensX e r sãocomplementares.uma reduçãono preçodeX pode rq'
levar o consumidor a mover-se do ponto A na Figura 4-10 a um ponto como B, em
que mais de yé consumido do que anteriormente.
& De uma perspectiva empresarial, o aspecto-chavea se observar é que mudanças
nos preços afetam a taxa de mercado à qual um consumidor pode substituir vários
bens. No entanto, alterações nos preços mudarão o comportamento do consumidor.
Mudanças nos preços podem ocorrer em função de novas estratégias de preciâcação
na pr6píia empresa. Ou podem surgir em função de mudanças nos preços feitas por
il concorrentes, ou empresas em outros setores. Por âm. mudanças de preços alteram
os incentivos dos consumidores em comprar bens diferentes, alterando a combinação
de bens que eles compram no equiHbrio.A.vantagem principal da análise da curva de
indiferença é que ela permite ao gerente entender como mudanças nos preços aíe-
tam a cesta de bens que os consumidores compram em uma situação de equilíbrio.
/>'

'')
)

\
 g A teoriadocomportamento
individual 129
128 Economia de cnlpresas e estratégias de negócios

do consumidor. Dados a renda e os preços conespondentes à linha orçamentáría, o

a
Figura 4-7 Um aumento no preço do bem X
;F.

consumidor pode atingir uma curva de indiferença mais elevada? Claramente, se o con-
r sumidor houvesse consumido a cesta .B em vez da cesta .A. poderia estar em melhor
situação, uma vez que a curva de indiferença que cinza B está acima daquela que
cruza 4. Além disso, a cesta Z?está sobre a linha orçamentária e, portanto, é passível
de ser consumida. De maneira resumida, é inefi
Nova linha a cesta À porque a cesta .B, além de ser passiv l
orçamentária itiãts eievadõdíbem-estar.
A cesta .B é ótima? A resposta é não. A cesta B consome todo o orçamento do
Linha orçamentáriainicial consumidor, mas existe outra cesta passívelde ser consumida que é ainda melhor: a
cesta C. Observe que existem cestas. como a 1), que o consumidor prefere à cesta C,
mas essas cestas não são passíveis de ser consumidas. Assim, dizemos que a cesta
X
00 C representaa escolha de eqz4í/aria do co/zslz/}!ídoi-.
O tempoegtlíZürio refere-se ao
jãBÜhidor fato de o consumidor não ter incentivo para mudar para uma cesta diferente uma vez
jj&ta:de que esse ponto sqa alcançado
ÊHiisphode
Uma propriedade importante do equilíbrio do consumidor é que na cesta de equi-
Equílibrio da consumidor líbrio do consumidor. a inclinação da curva de indiferença é igual à inclinação da
êÕiiÉümida que linha orçamentária.Relembrando que o valor absolutoda inclinação da curva de indi-
O oUe'tive do consumidor é escolher a cesta de consumo que maximize sua ulÜ ÍhÍiic:ó mais
igig{.üaà nível
ferença é chamado fala /}za/gl/ta/de itlb:/f/unção e a inclinação da linha orçamentária
dado, ou satisfação. Se não houvesse escassez, a propriedade inafs é / ie//loi' podçjqj é dada por --/'JPp vemos que, no ponto de equilíbrio do consumidor,
implicar que o consumidor gostaria de consumir cestas que contivessemmont4iH íãê:áiisfação uo
ã8ãéúmidor.

©
infinitos de bens. No entanto, uma implicação da escassez é que o consumidor dçX!
selecionar uma cesta que esteja dentro do seu conjunto orçamentário, isto é.:iM
cesta passível de ser consumida. Combinemos nossa teoria de preferênciasdo cijlg
sumidor com nossa análise de restrições para entendercomo o consumidor agé Óê Se essa condição não fosse mantida, a taxa pessoal à qual o consumidor estada
selecionar a melhor cesta passível de ser consumida. . ..;ÊIÍ} disposto a realizar substituições entre os bens X e y poderia ser diferente da taxa de
Congideít a cestaA da Figura 4-8.A combinaçãodos bensX e rse encontrasõH mercado à qual estaria apto a substituir os bens. Por exemplo, no ponto A na Figura 4-8,
a linha (5rçamentáHa,de forma que o custo da cesta.4 exáure completamentea relia a inclinação da curva de indiferença é maior que a inclinação da linha orçamentária.
Consequentemente,é de interesse do consumidor consumir menos do bem r e mais
do bem X. Essa substituição continua até que, por fim, o consumidor esteja em um
l:igurc3 4-8 Equilíbrio do consumidor
ponto como C na Figura 4-8, em que rM8S sqa .igual à taxa de preços

)J } ' i:ü&tlçü comparativa

t
Mudanças nos preços e compor'lamentod©consumidor
consumo
Uma mudança no preço de um bem levará a uma mudança na cesta de ' - - .
de equilíbrio. Para entender isso, lembre que uma redução no preço do bem X leva
a linha orçamentária a uma rotação em sentido anti-horário. Se o consumidor ini-
cialmente está em equilíbrio no ponto A na Figura 4-9. quando o preço do bem X
cai para .rl, seu conjunto de oportunidades se expande.Dado esse novo conjunto de
oportunidades, o consumidor pode atingir um nível mais elevado de satisfação.Isso é
ilustrado como um movimento para um novo ponto de equilíbrio, B, na Figura 4-9.
K

'\
 r'R

126 Economia de enlprcsas c tmtégias dc negócios

A teoria do coinportamcntoindividual 127

Figura 4 Diminuiçãono preço do bem X

B r
ws.. Ó7, ?q. a: índ

41'l< AÍo< .t/ t'© l-e} .Í cX.. M Nova linha orçamcntária

Ç

f
Linha
orçamentáría
nicial

X
0 M
d P.

redução no preço do bem X altera a inclinação. fazendo que ela se tome menos in-
clinada do que anteriomtente.
Pelo fato de a quantidade
máximaa ser comprada
do bem r ser Àdl/PPuma redução no preço do bemX não altera o intercepta y na
Mudanças na renda linha orçamentária.Mas o montantemáximodo bemX que pode ser compradoao
O conjunto de oportunidadesdo consumidor dependedos preços de mercado é menor preço(o intercepta de X na ]inha orçamentária) é M7P.!. o qua] é matar que À/7
P:. Assim, o efeito final de uma redução no preço do bem X é girar a linha orçamen-
ua renda. À medida que esses parâmetros se alteram. também se alteram:as oportqi
tária ao redor do eixo no sentido anta-horário,como na Figura 4-6.
dades do çonsutnidor. Agora. vamos examinar os efeitos de mudanças na renda s(illã
o conjunto de oportunidades, considerando que os preços permaneçam cónstantclijj# De maneira similar, uma elevação no preço do bem X leva a uma rotação no senti-
do horário da linha orçamentária, como o próximo Demonstraçãoindica.
Suponha que a renda inicial do consumidor na Figura 4-5 seja Àdo.O qué aconi
se lidoaumcntu para 4/' enquanto os preços pemlaneccm inaltemdos? Lembre-s8
que a inclitiàção da linha orçamentária é dada por --Pa/PF sob a consideração de.mê
os.preços perDlaQÊÇÊIBJgajçerados,a elevação na renda não afetará a inclinaçãóq Demonstração 4
llurthaorç:Wl$ntáda.No entanto. os interceptosvertical e horizontal da linha orç;tljêj$
latia aumentarãoà medida que a renda do consumidor se elevar, uma vez que maigg Um consumidor possui renda inicial de $100 e se depara com preços de .P, = $ 1 e P. = $5.
cadabcm jlode ser comprado à renda mais elevada. Quando a renda aumenta de l Demonstre graficamente a linha orçamentária e mostre como ela se altera quando o preço do
bem X aumenta para P,l : $5
para Mi, ã$itha, orçamentáría se desloca para a direita de forma para]e]a. ]$$e.nâ.
uma elevqçêó no coiÜunto de oportunidades do consumidor. já que mais bens esíâi
Resposta:
disponívei$#pós.a elevação na renda do que anteriormente. De maneira similw.
a fenda do:consumidor diminui de JI/2para /Ida.a linha orçamentálja se desloca éi Inicialmente. se o consumidorgasta toda a sua rendano bem X. eje pode comprar
JV/P, = 100/1 = 100 unidades de X. Este é o intercepto horizontal da linha orçamentária ini-
direção àQrigem e a inclinação da linha orçamêntária permaneceinalterada.
cial na Figura 4-7. Se o consumidor gastatoda a sua renda no bcm y. ele pode consumir À//
© Muda!$üs nos preços Pr = 100/5 = 20 unidades de y..Este é o intercepto vertical na linha orçamentária inicial. A
inclinação da linhaorçamentária inicial é --P./P.. = -- 1/5
Agora.silponha que a renda do consumidor permaneçafixa em M. m : Quando o preço do bem X aumenta para 5. o montantemáximo de X que o consumi-
.1;
bemxdtoinua para p': < .rT. Além disso, suponha que o preço do bem y pemtaneçjjg dor pode comprar é reduzido para 4//.f), = 100/5 = 20 unidades de X. Este é o intercepto
!
[eradcjj:Umavez que a inclinaçãoda linhaorçamentária
é dadapor':P./Pp'i horizontal.da nova linha orçamentária na Figura 4-7. Se o consumidor gastar toda a sua
renda no bem y. ele pode comprar JV/Pv = 100/5 = 20 unidades de y. Assim. o intercepta
vertical da linha orçamentária permanece inalterado; a inclinação muda para --P:/P. =
5/5

g
124 Eci de empresas e ostra(éguasde negócios A teoriadocomportamento
individual 125

Figure 4-3 0 conjunto orçamentório l:igura 4-4 A linhaorçamentóri!

r r y.; $ 1

P.
5
B
4 «e'''
]

OH 3
Linha orçamcntâia
b{ P
e t;dx
Ç. X
0 2 4 10

'b?--+x
0 Da mesma maneira. se o consumidorgasta toda a sua renda no bem }'..as despesas
Ihtd o qú $

com y serão exatamenteiguais à renda:

Resolvendo para y, temos

Consequentemente,a quantidade máxima do bem y que pode ser adquiridaé

Observe que r é uma função linear de X com um intercepto vertical de À#/P, ól

inclinação de' --P=/.P.«
A resüição orçamentária do consumidor é demonstrada graficamente na Figuü; A inclinação da linha orçamentáriaé dada por -P-/P} e representaa /axa de .szzbs-
A área sombreadarepresentao conjunto orçamentário do consumidor. ou o cohjüm
de oportunidades. Em particular, qualquer combinação dos bens X e y dentro d4:48
HM$:.'' rír111ç4g.!#..!!ggg4g.entreos bens X e y. Para compreender melhor a taxa de subs-
tituição de mercado entre os bens X e y. considere a Figura 4-4, que apresentauma
sombreada. como o ponto G, representauma combinação dos bensX e }" passíVêllü linha orçamentária para um consumidor que possui$10 de renda e se depara com o
ser consq.meda.Qualquer ponto acima da área sombreada. como o ponto H, reprêEÊg!
:ifiíóéado por preço de $1para o bem X e um preço de $2 para o bem y. Se substituirmos os valores
Wã'jdú;rcado de P.. P. e M na fórmula da linha orçamentária, observamos que o interceptavertical
ta uma cesta de bens que não é passívelde ser consumida
da linha orçamentária(o montantemáximo do bem y que pode ser consumido) é M/
F
O limite superior do conjunto orçamentário na Figura 4-3 é a linha orçament:8} ÊllgÍÜI d ü«i-
P. = l0/2 = S. O.intercepta horizontal é JW/P, = .lO/l = 10 e representa o montante
Se um cótkumidor gastar toda a sua renda no bem .X, a despesa com o bem Xil
exatamenJ:çigualà renda do consumidor: máximo do bemX que pode ser comprado.A inclinação da linha orçamentáriaé --.P,/
Ê P (1/2)
P,X - M A razão pela qual a inclinação da linha orçamentáría representaa taxa de substi-
tuição de mercado entre dois bens é a seguinte. Suponha que um consumidor tenha
Traballlândo com essa equação, vemos que a quantidade máxima do produto;8i
comprado a cesta A da Figura '+-4, a qual representaa situaçãoem que o consumidor
consumida é compra três unidades do bem y e quatro unidades do bem X. Se o consumidorhou-
vesse comprado a cesta B em vez da cesta A, poderia ganhar uma unidade do bem
r. Mas para tornar isso possível. deveria abrir mão de duas unidades (4 - 2 - 2) do
E bem X. Para todaunidade do bem y quç o consumidorcompra, deve abrirmão de
Isso porque o intercepto horizontal da linha orçamentária é ã duas unidades do bem X de forma que possa pagar pelaunidade adicional do bem r.
Assim, a taxade mercado de substinição é Ay7AX=(4 - 3)/(2 - 4) - -1/2. que é
a inclinação da linha orçamentária.
P.
 122 Economia de empresas e estratégias dc negócios
A teoria do componunlentoindividual 123

a qualquer uma na curva ]]. e qualquer cesta na curva de indiferença 111é preferível
àquelas na curva 1. As.três curvas de indiferença são convexas e não se cruzam: as
c-wàj a. i ÜiÍi;ihiã;.iiê é êÚià:êi:bqi
i;;i.
$

curvas mais afastadasda origem implicam níveis de satisfação mais elevados do que
as curvas mais próximas da origem
K
Você já se perguntou porque alguns indii,ídLós êsco- jii$1lPIW.Vun :i:&;ã&; . 'o -Í«t'd. ÜiÜI
l ]lnm altemativas mais arriscadas; coco saltar de paráquedas gÊ)B::i#ês$!@Üê'ê$©!$®:\ i«y«.imÚt.s:+Ó
e investir eM ativds fin:inceifos arriiciidos.màuhnto oüiros
escolhem atividades mais seguras? A aná+isd'da curva de illõ;#!ó# IÍPõ$1$$üdaüm«éi .i. pm'dã
ãljhiüiüMéhtõÉitdh:baiiog:rétornos
e baixosníteii;ã8
indiferença oferece uma resposta a essa questão. segurança. .OsjnveÉtidorei estão dispostos a substituir Ao tomar decisões,os indivíduos lidam com /esrríç'ões.Existem restrições legais.
A tabela a seguir apresentao retorno médio anual de .nqel.de ;rctóplQ;pelo.cível de segurança.Dadas as tÉê:
$

restrições de tempo, restrições físicas e, é claro. restrições orçamentárias. Para man-

W
cinco anos e a qualidade de três opções dê investimentos ÓPéõés..do .,pgnço:ae .dista de um inve.stidor. existe:ãiã
oferecidas por T. Rowe Prece termos nosso foco na essência da economia de empresas sem nos aprofundarmosem
frade c#'.êntÇCó:rcçbmo elevadoe o nívelde scgunnê! assuntos além do escapo deste curso. examinaremos o papel que os preços e a renda
do. iíiVé$ti.mento
As :curdas:üe indiferença nlativamente mail inclhili desenvolvem nas restriçõesao comportamento do consumidor.
Seleçõo do retornomédio anual de cinco anos e qual.idadede
das} desêhhadàÉ'hõiihinel '(b). descrevem um investi:ld
que possui uma elevada taxa:Marginal de substituição çOi;i8
A restrição orçamentária
retomo e segurança: ele deve obter um granderetomo líat; Colocado de maneira simples. a lesa/'fção o/ça/ne/i/ária limita o comportamento
ser induzido a abrir mão.de uma pequenaparcelada segui; do consumidor ao força-lo a selecionar uma cesta de bens que esteja dentro de seus
A rança. As curvas de indiferença relativamentepouco inclÜ
2.94% recursos. Se um consumidor possui apenas $30 em seu bolso quando 'çai à fila do
nadas, desenhadas no painel (ó). indicam o investidor coilli$
Summil Municipal caixa no supermercado. o valor total dos bens que o consumidor apresenta ao caixa
Intermedlale 4.49%' baixa taxa marginal de substituiçãoentre retomo e scÉÜ;g não pode exceder$30
rança. Esse indivíduo está disposto a abrir mão de grandêg
Summit Municipal
quantidade dc segurança para obter uma pequena clevaçàQ3 Para demonstraimos como a presença de uma restrição orçamentária limita as
:onb: SZe de T. Rnvü Prke. o«su em 15 laa 2007.
no.retomo. Up..investidor com curvas de indiferençacoH' escolhas do consumidor, precisamos de algumas notações adicionais. Considere que À4
aquelas do painel (a) considera a opção de irívestinilíiÉg represente a renda do consumidor, que pode ser qualquer montante. Ao utilizam)os
A n3ais atrativa, pois. está .associada à curva de .indifeimêá M em lugar de um valor particular de renda, ganhamos uma generalização em que a
mais alta. Em contraste. um investidorcom cubas dé iidiil
O fundo A é o investimentomais seguro. mas oferece ferença como aquêles do painel (b) atinge a curva de indilÉlgl F teoria é válida para um consumidor com qualquer nível de renda. Deixemos que & e
o menorretorno; o fundo B oferece segurançamédia. com rença mais elevadacom a opção de investimentoC; Amb6iB Pr representem os preços dos bens X e y, respectivamente.Dada essa notação, o con
retorno moderado; e o fundo C é o menos seguro; porém }éàhjünlo junta de oportunidades(também chamado co/t/K/zfao/'çanzenfóP'ia) pode ser expressa
os tipos de investidoressãó racionais.mas um delesestãlgl
oferece o maior retomo. Os pontos A, B .e C na figura a
seguir caracterizam essastrês opçõesde iej$estimento.
disposto a abrir mãa de algum retomo financeiro adiciohâi
por mais segurança.
@h:r':' matematicamentecomo
\

!Q:.que uin
ihéütnidor &x+ .Br $ M /

Retomo Retomo l@y!$" Em outras palavras, o conjunto orçamentário define as combinações dos bensX e
y que estão dentro do orçamento do consumidor: as despesasdo consumidor com o
6.® 6.00
bem X, mais as despesascom o bem y, não excedem a renda do consumidor. Observe
que, se o consumidor gasta sua renda inteira nos dois bens. essa equaçãopassa a ter
4.49 4.49 sinal de igual. Tal relaçãoé chamada /í/i/zaorçaine/i/arfa:
2.94 2.94 j:õi&úentária
l$#êbtas de bens' .4x+ B.r
!jjjãüe:consomem
êl®.g $irenda de De outro modo, a linha orçamentária define todas as combinações dos bens X e y
W $$ãim consumidor. que consomem exatamentea renda do consumidor.
---+-:-----l"-'> Segurança
0 Baia Média. #.Im 0 Bal Médh AIU ' ' E útil usar a equação da linha orçamentária para obter uma expressão alte]nativa
para a restrição orçamentáriana forma inclinação-interseção.Se multiplicarmos am
írrJ: Escolha mais têgura ró+J: Escolha mais aíriscod: bos os lados da linha orçamentária por l/P.. temos

ilü
 g:

A teoria do comportamento individual ' 121

120 Economia de emprc itratégias de negóci

A curva de incliferenço Pi'opriedade 4-3: taxa ntat'gütal de stlbstihtição .decrescente. A medida que
um consumidor obtém mais do bem X, o montante do bem y de que ele está disposto
a abrir mão para obter outra unidade do bem X diminui
Essa consideração implica que as curvas de indiferença são convexas a partir da
origem; isto é, elas se parecem com a curva de indiferença da Figura 4-] . Para com-
preendem\os como a alocação de várias curvas de indiferença podem ser utilizadas
KI ! t; { !.. :)Ü-tlS [J
para ilustrar diferentes níveis de satisfação do consumidor, devemos fazer uma consi-
(0pJ>\l4.''} deração adicional: as preferências são r/n/7sirí!'as.

Pi'opl.iedade 'A4: üa/zsffívidade. Para quaisquer três cestas, A, B e C. se A > .B

e B > C. então Á > C. Similamlente, se Á -- .B e .B -- C, então .A - C.
A consideração de transitividade das preferências. com a consideração de que
mais é melhor. implica que as curvas de indiferença não se cruzam. Isso também eli-
@
mina a possibilidade de que o consumidor este:14.3plisionadoem um çiçlQ.perpétuo
no qual e]e nunca toma.]nnê:.decj$ãQ.
Para entender isso. suponha que as preferências de Billy sejam tais que ele prefira ge-
latina a pudim, pudim a chocolate e chocolate à gelatina. Ele pede à atendenteque encha
uma sacolacam gelatina,porque prefere gelatinaa pudim. Quando a atendenteentrega
a ele a sacola cheia de gelatina. Billy diz a ela que prefeK chocolate à gelatina. Então a
qualquer combinação de bens ao longo de uma curva de indiferença. Uma curva; atendenteoferece-lhe uma sacola cheia de chocolates, mas ele diz que prefere pudim
indiferença típica é desenhadana Figura 4--1.Por definição, todas as combinaçõeÉ] a chocolate. Quando a atcndenleoferece uma sacola cheiade pudim. Billy diz que pn-
X e y localizadas na curva de indiferença proporcionam ao consumidor o mesmdjã fen gelatina a pudim. A atendente pega de volta o pudim e oferece a Billy a sacola cheia
vel de satisfação. Por exemplo, se você perguntarao consumidor. "o que você prdfçl de gelatina. Agora Billy está de volta ao início! Ele não tcm como escolher o "melhor
a cesta A, a cesta Z?ou a cesta C?'', ele responderia''tanto faz'', porque as cestasÀ;Wi tipo de doce porque suas preferênciaspara tais tipos de doces não são transiüvas.
e C estão todas na mesma curva de indifeança. Em outras palavras, o consumidéã
indiferenteentreastrês cestas. As implicações dessas quatro propriedades estão ilustradas na Figura 4-2, que apn-
senla três curvas dc indiferença. Qualquer cesta na curva de indiferençalll é preferível
O formato da curva de indiferença dependedas preferências.do consumidor. Õã
ferentes consumidores em geral terão curva de indiferença com diferentesformaiQ$ji tdiferença
Uma maneira importantede resumir informações sobre as preferências de um conÉê
taxa mai'final midor é em termos da taxa marginal de substituição. 72zxa/nar8íllaZde .stíó:/íruíiliêl
dc substituição
(7748S) é o valor absoluta da inclinação de uma curva de indiferença. A taxa margíí@l
(TR'lgS)
A titxi\ :t dual de substituiçãoentre dois bens é a taxa à qual um consumidor está disposto a subsljy
um consumidor trairum beh por outro e ainda manter o mesmo nível de satisfação.
est:l disllosto a O conceito de taxa marginal de substituição é, de fato, bastantesimples: Na Figura &it
;UlaStilUiF Um
o consumitlêr é indiferente entre as cestas.A e .B. Ao mover-se de À para .B, o consijg
bcm por outtu.
i)laittenclo (l midor ganha.uma unidade do bem X. Para manter-sena mesma curva de indiferençl4j
MesMO nível de ele abre mãõ de duas unidadesdo bem y. Ao mover-se do ponto A ao ponto B, a iaijãj$
satislltcão. marginal de substituição entre os bens X e r é 2.
Um leitõi;atentoobservará que a taxamarginal de substituição associada ao moviméhÍI
to de .A parálB na Figura 4-1 difere da taxa à qual o consumidor está disposto a substituía
dois bensão mover-se de B para C. Em particular.ao mover:se de B para C, o consumia
dor recebç UNa unidade do bem X. Mas agora ele está disposto a abrir mão de apenasl
uma unidade do bem y para obter a unidade adicional de X. A razão é que essa curva dei

H
indiferença satisfaz a propriedade da /ma / arg;lzaZde sllb.ç/í/zlfçõodecresce/z/e.

C 1/
CVAI
 8
118 Economia de empresas e estratégias de negócios B
A teoria do comportamento individual' ' ;:"" :' n'.

}'.
Introdução

Este capítulo deseiwolve ferran\entes que ajudam o gerente a entender o compofí8

mento de indivíduos, tento de.consumidores quanto.de tmbãlhadores, e o impacto de
centavosaltemativos soba suas decisões. Isso não é tão simples como você pode imaÉiã
o ser humano utiliza raciocínios complicados parajomar decisões e o cénblolhumanõ.;i
capaz de processargrande quantidadede infomlação. Nesse momento.seu canção dita
bombeando sangue através de seu corpo, seus pulmões estão:fomecendo oxigénio e ia
pelindo dióxido de carbono e os seus olhos estãolendo esta página enquanto seu cénb Considere que um consumidoresteja apto a ordenarsuas preferências por cesta de
processa as informações dela. O cérebro humano pode fazer o que supercomputadore&êl bens ou combinaçõesaltemativas de bens do melhor parao pior. Consideremos que >
sofisticadossistemasde "inteligênciaartificial''são incapazesde fazer. ': =á
}

Apesar.da complexidade dos processos de pensamentos humanos, os gêrenteH

precisamde utn modelo que expliquecomo os indivíduos se comportam no meÊ
cedo e no ambiente de trabalho. Certamente. buscar modelos de comportamel;ã
individua]pode não capturar todas as possibilidades de comportamentoda vid o consumidor escolherá a cesta Á. Se Á -- .B, o consumidor, dada uma escolha entre a
rea[. A vida seria mais fácil para os gerentesse o comportamentodos indivíduoê] cesta A e a cesta B, não se importará com qual cesta ele obtém..â:.Q11dçpgçgo da pg-
não fosse tãoçcomplicado. Por outro lado. as recompensas de sei'um gerente serial &rêiKia-é-utilizada. parasatisfazer. quatro propriedades básicas: ntegraiiil;ã==
muito menores. Se você conseguir compreender comportamento individual, obtcfj! é melhor, taxa marginal de substituição decrescentee transitividade. -' ''-"''
) habilidades de mercado que o ajudarão a obter sucesso no mundo dos negócios. clg essas propriedades e suas implicações em mais detalhes. inarcmos
Nosso modelo do comportamentoserá. necessariamente,uma abstraçãodos carril
nãos através dos quais os indivíduos realmente tomam decisões. Começaremos :ll;lllg
sendo .A > & .B > A, ou ..4 '-- .B. de. Para quaisquer duas cestas -- digamos. .A e .B-
&

um modelo simples que se concentra na base do comportamento, que pode nos leva
a aumentar. ao menos um pouco. nossa compreensão. Mantenha esses pensamento ão cqlnpleta$-oy lplre8i'als. assumimos
{
em mente à medida que começamos nossos estudos de um modelo económico dã
comportamento do consumidor.
ãããlil &;;;
cestas se as pnterências não fossem completas, poderiam e;li;ii;i casos ein que um
consumidor não saberia se preferida a cesta Á à B, se preferiria B à .A, ou se seria indi-
Comportamento do consumidor ferente entre as duascestas. Se o consumidor não pudesseexpressar suas preferências
& ou indiferenças entre os bens, o gerentedificilmente preveja os padrões de consumo
individual com uma qualidade razoável
Agora que está claro que qualquer teoria a respeito do comportamento individual
deve ser uma abstração da realidade, podemos começar a desenvolver um modela
.llP(B»fedade &2=' i/za& é //zeZ/zon Se a cesta .A possui os mesmos bens que a
que nos ajude a entendercomo os consumidores responderão a escolhas altematiVãÊ 0 cesta .B e mais de algum ouro bem, a cesta ..4.é prefedvel à cesta .B. ' '
com as qual se defrontam. Co ungido/é um indivíduo que compra bens e serviçg# Se /liam é »leZ7zor.o consumidorvê os produtoscomo '.'bons"em vez de "fins". Gra-
das empres?$ com o propósito de consumo. Como gerente. você está interessado n;ã
apenasem ãüem.consome os bens, mas em quem os compra. Um bebê de seiomeia ficamente. isso implicaque à medidaque nos movemos para a esquerdana Figura 4-1,
nos dirigünos para a cestaque os consumidoresveem como a melhoropção. Por exem-
consome bebi. mas não é responsável por decisões de compra. Se você é füncioná «
plo, na Figura 4-1. a cesta.A é preferível à cestaD. porquepossui o mesmo montantede
de uma empresa quc produz alimentos para bebes, é o comportamento dos pais quc de@
entender.não o do bebe. ' ' ' bens X e mais do bem y. A cesta C é tambémpnfêrida à cesta .D, porque possui mais
$&ade de ambos os bens. Demaneira similar, acesta.B é preferível àcesta.D. ' ' ' ' "''''
Na caraõténzaçãodo comportamentodo consumidor. existem dois fatores impllÊ
tantos.poqy distintos. a considerar: oportunidadesdo consumidor e prefeúnciag IB
$lõúLç, Embora a consideraçãode que /?Tais-
/ /ne/Ao/ofereça infomlação importante
nia'curva sobre as preferências do consumidor. não nos ajuda a determinar a preferência do
consumidõt As opo/rf/n/da(ür (/u c'o/isiínl/(/o/'
representamos bens e séhiços possíwilg $11gã!$definc
as
consumidor para todas as cesta possíveis. Por exemplo. observe na Figura 4-1 que
de saem cpn$ttmidas pelo i.ndivíduo. Aspl'E:óplfncl(ía cfa ro/rníni/(/ai'dctenninam quais
a propriedade "mais é melhor'' não revela sea cesta B é preferida à cesta..4 ou se a
bens serra consumidos. A distinção é muito importante: embala cu possa pagar por i;lê
então. tenho a oportunidadedeconsumir) uln quilo de bife de $gado a cada semanal lporcionam a cesta A é pnferida à cesta Z?.Para tais comparações. necessitamosde algumas consi-
êi3.P..fonsuntidor o derações adicionais.
minhas preferências são tais que eu escolho não consumir bife dc 6.Dado.Mantendo; gl1le$mo nível de
Uma cursa de üldiáp/'e/içadefineas combinaçõesdos bensX e rque praporcianam
essadistinção em mente, vamoscomeça' a modelar as.preferênciasdo consumidor. ]g g9$çio ao consumidor o mesmo nível de satisfação; isto é, o consumidor é indiferente entre
Na economiaglobal de hoje, literalmentemilhões de bens são oferecidospara veQ
da. No entanto. a fim de nos concentrarmos nos aspectos essenciais do comportamentjg Ê
 1 16 Econcnlia dc enlpKsas c estratégiasd

20 No início de2007, a Pacific Cellulal realizou um teste de preços com

estimar a elasticidade da demanda por seus serviços. O gerente selecionou
dos que eram representativosde toda a áreade abrangênciade seus serviços.
montou preços em 5% para os clientes dessas áreas. Uma semana depois. o
de clientes aderentesaos planos da Paciâc Cellular nessesestados caiu 4%.
to a adesão nos estadosem que os preços não aumentarampemtaneceu
gerenteutilizou essas informações pala estimar a elasticidade-preço :comportamento individual
com base em sua análise. imediatamenteaumentou os preços em todas as áreas
5%, com o otÜetivode impulsionar as receitas anuaisda empresa em 2007. Um
depois. o gementeestavaperplexo, pois as receitas anuais de 2007 da Pacific
foram ] 0% menores do que as de 2006 -- o aumento de preço aparentementelevop=
uma redução nas receitas da empresa. O gerente cometeu um erro? Explique: #

21 O proprietário de uma pequena rede de postos de gasolina em uma grande

Ao final deste capitulo, você poderá:
do Centro-Oeste norte-americano leu um artigo em um jornal especializado qu+i
estabeleciaque a elasticidade-preço cruzada da demanda por gasolina nos Estai Responder à manchete
dos Unidos é de --0.2. Em virtude dessa demanda altamente ínelástica. ele está.
Explicar as quatro propriedades básicas da
pensandoen\autnentaros preços para incrementaras receitase lucros. Com
ordenação das preferências de um consumidor
na infoi:mação do jornal, você recomendada essa estratégia? Explique.
e suas ramificaçõespara as curvas de indife-
rença do consumidor.
Exercíciosbaseados em casos
Ilustrar como mudanças nos preços e na renda
afetam as oportunidades de um indivíduo.
Seu instrutor pode dar exercícios adicionais (chamados mimos), que requerem a
cação de algumas das ferramentas aprendidas neste capítulo, para fazer recor Ilustrar a escolha de equilíbrio do consumidor
baseadasem cenários reais de negócios. Alguns desses memos acompanham ) case Time e como ela muda em respostaa mudanças nos
Wanler(páginas 548-583 do ser livro). Nlemos adicionais. assim cama dados que podeúi preçose narenda.
ser úteispara suaanálise,estãodisponíveison-lhe em www.mlüe.com/baye6e.
Decompor o impacto de uma mudançade
preço em efeito substituição e efeito renda.
Referências
M.ostrarcomo derivar uma curva de demanda
Chiles. Ted \X'.; Sollars. David L. "Estimating Ciparette Tax ReYenue." Jalllllaf afecte/loníicí individual a partir da análise da cuja de inda.
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a/rd /lance, v. 17. n. 3. p. l--lS, 1993.Crandall. R. ''lmport Quotas and the Automobile:l
demanda de um gmpo de indivíduos.
Indusfry: The Cosa of Protectionism.'' B/poli/igs Ret'ielt'. v. 2. n. 4. p. 8--16. 1984.
HouthakkeC .H.; Taylor. L. Connlnlel' Z)e/iia/id f/i r/ieC//i/redS/a/ei A/ia/.v.fe.fand Pn2/ecrfo/ii.
Ilustrarcomo promoções do tipo "pague unl,
2. ed. Cambridge. b4A: HarvardUniversity Press. 1970. leve dois" e vale-presentes afetam as decisões
Níaxwell.Nu] L.; Lopus. Jane S. "The Lake Wobegon EKect in StudeniSelFReported Datam de compra de um consumidor.
A/ne/ica/l Ecoiia/ilfc Ret'íetti v. 84. n. 2. p. 201--205, maio 1994.
Prata.Robe$1V."ForecastingNew Product fales From Likelihoodof PurchaseRatings: Com- Utilizar um sistemade escolha renda-lazer
mentaD'.''íMa/ke/flig Sclence, \. 5. n. 4. p. 387--388. 1986. para ilustrar as opormnidades, os incentivos e
Sawtelle. Bárbara A. ''lnconle Elasticities of Household Expenditures: A U.S. Cross Section as escolhas dos trabalhadores/gerentes
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Stand, Mirdní' Hotelling, Haiold. ''Regression Analysis in Litigation: Some Overlooked Consi.
deratióhs."Jan/ua/ ofLcgn/ Ea)/iolll/cs.v. 1, n. 3. p. 68-78. dez. 1991.
!.

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of ConÊunterBehaviorWith Implicationsfor U.S. Energy PolicyJ' Jotínía/ of.Be/zal,fo/.a/.
Econo/ilic.f.v. 16. n. 1, p. 69--79. 1987

$l 117
 & 't@o
Ó'
Ó

a
114
©lWãil 2
Econonlíü dc empresas e estratégias dc negócios
Análise quantitativada demanda 115

A BI
RESUMO DOS
F.
Milk?''. Os Cochransmgumentaram
que a campanha"Got Milk?'' fez poucopara
IWlllgl©l:l .B!!ytrA00:s. estimular a produçãode leite de vacas que não houvessemrecebido hormõniose
outras substâncias utilizadasna cultura sustentávele, por conseguinte,violava seus
-Eslafdl;clái:Ja)liga direitos (e de outros fazendeiros) estabelecidos na Primeira Emenda. O Terceiro
R m&bipb; . \-: r+ q'.rb+3.'
n.4h . +0 '!
Tribunal de Apelações concordou com os Cochrans e concluiu que os fazendeiros
&Huqdrodo
.
ga. M não poderiam set obrigados a ânanciar campanhaspublicitadas. Um dos recuos
4qüdd.à&'ajúüã: óbvios da Comissão foi a redução dos financiamentospara as campanhaspubli-
..Desdi>liadrõa. =\...!'
g citárias. Para avaliar o impacto provável sobre o consumo de leite; suponha que a
.Obter\püçõe+: Comissão tenha coletado dados sobre o número de galões de deiteque as famílias
consumiram semanalmente (em milhões), o preço semanal por galão e as despesas
,Amílín & vur;ánc/l
ã semanais com publicidade sobre o leite(em centenas de dólares). Esses dados
.Graus. de Sàüa:dói. para estimar tanto o modelo linear quanto o log-linear estão disponíveis o/i-///le
tiÜiHHi' ;Signifi1lâncta.
déF
12 Regressão
em wwwmhhe.com/baye6e em um arquivo chamadoQ18.xls. Use-os para roda
4'
Rosiiduo
.boç36.só: jj2j2 tit' R!!=1.ó;eó:='.: 0.03. duas regnssões: uma regressão linear e uma log-linear. Compare os resultados das
20 ::4443il,ã2}t;
14 Talas
222 iils& regressões dos dois modelos. Comente a respeito de qual modelo faz um melhor
24 )05367;84' ajuste dos dados. Suponha que o preço semanal do leite seja de $3.10 e as despe
'":

J.'
6 Dekvfo:
sas semanais da Comissão com pub]icidadecaiam 25%oapós a decisãojudicia]
Caefic:elites padrlãc
95% çs%:b para $100(em centenas). Use o modelo de regressão com melhor custe para
Estatística t P-Vala infedore! superíõre l
17 INercepb 136.96 43.46 3.15 0.01
estimar a quantidadesemanalconsumida de leiteapós a decisãojudicial
S0.60 22Õ;q?q
Preço do combuslivel di
.91.69. 19. Em fevereiro de 2004. a Comissão Federal de Comunicações(FCC) desregula-
lnec. residencial '29.09. .3.15 .o.ot 149,49
19 mentou a Indústriade banda larga em uma votaçãode 3 a 2 que mudou as regras
.Preço do gás natural .43.88 9.17
20 Preço da eletricidode
:4;79 0.00 IS.ÓÓ' do TelecommunicationsAct de 1996. Entre outras coisas. a decisão elimina uma
11.92' 8,35 i.43 regra que requer que as Baby Belas --BellSouth, Qwest Communication Intema-
ÊWllÍÍI
21 Receita '0.17 -28.51
.0.050 0.3500
.0.90 -0.75 'o.ÓgZ tional, SBC Communicationse Verizon Communications- ofereçam aos con-
n
cormntes descontos e acesso às facilidades de rede e outros serviços que podem
construir no fundo. Os provedores de Linhas Digitais Subscritas(DSL) que uti-
@

81;18w==:=:= m=':==;u===Ü
lizam a rede de telefones local são particularmente afetados. Alguns argumentam
que o acordo resultará em elevação de custos para os provedores de DSL e redu-
zirá a competitividade. Os provedores de sewiços de Intemet de alta velocidade
Company vende as suas cervdas. Por exemplo,os dados para]4ichigan estão ;
via cabo, satélite ou tecnologia sem fio não serão afetados diretamente, uma vez
contidos no arquivo chamado Q17.MI.xls. Considerandoque a relaçãode :g que tais setores nãoestão sujeitos às mesmas obrigações de compartilhamento
demanda correspondente seja uma função linear do paço e da renda, use seu
de facilidades que as empresas que utilizam as redes de telefonia locais. À luz da
programa de planilhas para obter estimativasde mínimos quadradosda demhnlq regm recente da FCC, suponha que a News Corp.. que controla a maior rede de
da es aduar pelas cervdas da KBC. Analise os resultados da regressão e fap iã
uma interpretaçãoeconómica desses resultados. ''''''-- - '- .;lg transmissão via satélitepara TV dos EstadosUnidos, estqa considerandolançar
um satélite no espaço que pode'oferecer serviços de Intemet de alta velocidade
18. Um tll9l:hoda Lei de Estabilização do Produto Lácteo de ] 983 autorizou o est:â Antes do lançamentodo satélite, suponha que a News Corp. tenhautilizado os
belecitiientode um pmgrama nacional para produtoslácteos desenvolvido paro mínimos quadrados para estimar a Feia de regressão da demanda por serviços de
aumentar o consumo humano de leitee produtoslácteos,bem como reduzir a Internet via satélite. Os resultados com melhor ajuste indicam que a demanda é
depeíüêhcia da indústria com relaçãoaos suportesdc paços do governo.As illã (Zá, = 152.5 -- 0,9P,.,, + [,05Pos. + 1,10P..,ü.(em mi]hares), onde P.., é o preço
ativiljêilcs da (então) acém-estabelecida organização- Comissão Nacional ilel8 do serviço de Internetvia satélite, Post é o preço do serviço de Intemet via DSL
Píoíüo$ao e Investigação do Produto Láctea-- foram financiadaspdr meiode u e P./,., é o preço do serviço de Internetde alta velocidadevia cabo. Suponhaque
sistema Obrigatório.de 15 centavos por cada cem libras sobre todo o leite pro após a FCC regulatnentar o preço do DSL, o .Post é $30 por mês e o preço mensal
duzido e comercializado pelos fazendeiros(em 1997. os produEorcsreceberam da Internet de alta velocidade via cabo, P..,b., é $30. Além disso, a News Corp.
apl.oúmadamente $ 13.00 por cem libras de leite). A primeira campanhapubliciig identificou que suas receitas mensais devem ser de pelo menos $ 14 milhões para
teria da Comissão "Got ]wijk?" buscou atingir consumidora com idade entre liíg cobrir seus custos mensais. Se a News Coro. estabelecero preço de sua assinatura
e 34 anos. pagando celebridadespara estimu]ar oconsumo de leite. De coral(;:ã mensal para serviços de Intemet via sategiteem $50, suas receitas serãosuficien-
com um artigo dc fevereiro de 2004 da CNN.com, os produtores de leite !osejlÍI temente actas para cobrir seus custos? É possível para ã.News Corp. cobrir seus
:11
e Branda Cochran contestarama legalidadedos recursosda campanha Ga custos dada a atual função de demanda? Justifique sua resposta
 #
1 12 EcQnomiu de empresas e estratégias dc negócios

o - ]oo.ooo- l
zar as receitas das
RESUMO DOS RESULTADOS 14. você é o gerente responsável
2 equipamentos fotográficos
Estatísticas da regi Kodak, as quais crescem cerca
R múllipl 0.62 latório preliminar que
R quodmdo digitais do que
Rquodrodo ajustado '2
da demanda entre câmaras
Desço-padrão 190,90 anos. a Kodak investiu mais de
de câmaras digitais. Em
Obter«oções 100,00
H
ca'meras digitais e cerca de
10 Se a elasticidade-preçoda
Soma dos À\adia dos
11 Graus dt umadiminuição de 1% no preço
liberdade quadrados quadrados
3' ].111.508.88
da Kodak provenientes das 'fendas
Regue:
Resídt 3.535.019.49 36.4d3.50 15. Como apontou recentemente a "Energy
5.758.037.26
da total por combustível para
escolher uma das três propostas
95% um imposto que deve
l
95%
16
Esfalísf;ca t P-Valor tíeriores mentoresidencial em
87.15 0.35 l 0.73 .880.56 1.254.86
do gás natural em $1;
Preço de X 4.32 '6' l o.oo .5.69 -2.çó da eleücidade
ó.a7 l o.oo
W
Receita '7' 0.02 0.05 0.14 decisão, um economista em seu
aquecimento
tadosdaregressão
10. Você é o gerente de uma empresa que vende uma marca líder de baterias. Um:
arquivo chamado Qi 0.xls com dados sabre a demandapelo seu produto está ,6

disponível ?li-//lie em www.mhhe.com/baye6e. Especificamente, o arquivo

contém. dados sobre Q logaritmo natural da sua quantidade vendida, preço e a
renda média dos cons\tmidoresem várias regiões ao redor do mundo. Use essa.
informação para rodar uma regressão log-linear e. então, detemtinar o impacto:!
de um declínio de 3% na renda globalsobre a demanda geral por seu produto.
11 Pela primeira vez em dois anos. a Big G (divisão de cereaisda General Mills)
aumentou o preço dos cereais em 2%. Se. como resultado desse aumento, o
volumede todo o cereal vendido pelaBig G diminuir 3%, o que você poderia
aferir 4.respeito da elasticidade-preço da demanda pelo cereal Big G? Você
poderia brevet se as receitas de 'vendas da marca Lucky Charms aumentaria ou
diminlijda? Expliqt.ie.
12 Este anÕ'foi próspero para a Starbucks CoHee Company. As receitas aumen-
laiam 9%. excluindo as vendas das novas 1.035 lojas que foram abertas
Supont;a que a gerência atribua essa elevação na receita a um aumento de 5%
na quantidade de café comprado. Se o departamentode nza/ker/ligda Star-
bucks estima que a elasticidade-rendada demanda por seu café seja de 1.75.
como óg'temores cle uma recessão(é esperadoque a renda dos consumidores
climinüã4% ao longo do próximo ano) afetarão a quantidade de café que a
Statbucks espera venderá
13 Você é um gerente na divisão Chevrolet da General Motors. Se seu departa-
mento de /lla/X:eff/igestima que ademanda semestral pelo Chevy Tahoe seja
 W
ê
110 Economia de empresas c atmtégiu dc negócios

Questões conceituaise computacionais

::,, ~ Análise quantitativa da clemãndã ':'.=:.lit]

a. Determine a elasticidade-preço da demanda e diga se a demanda é elástica.

#
inelástica ou de elasticidade unitária
l
Responda as questões a seguir com base no diagrama. b. Detemline a elasticidade-preçocruzada da demanda entre o bem X e o bem

ãH =:?.#:'.===!:Üi::
=:':n:l;.:á'
''-"""''.:"q y. e diga se são bens substitutosou complementares
c. Detem\ine a renda da demanda e estabeleçase o bem X é um bem normal ou
um bem inferior.
b. Quantodeve mudar a aceita da empEcsa.sco preço for diminuídode ;:
® &

S2? A demanda é Bíblica ou iüelásdca nessa variação? } :lll! d. Detemline a elasticidade-propagandada demanda.
l
Qual paço maximiza a receita totalda empresa? Qual é a elasticidadeãl .3j Suponha que a elasticidade-preço da demanda pelo bem X seja --2, a elasticidade-
y demandaa esse plinto na curva de demanda? -renda seja 3, a elasticidade-propagandaseja 4 e a elasticidade-preço cruzada
da demanda entre ele e o bem ysda --6. Determine quanto o consumo do bem
mudará se:
à O preço do bemX aumentar5%.
ó. O preço do bemyaumentar 10%. ®
c. A propaganda diminuir 2%.

@
d. A renda cair 3%.

$) Suponha que a elasticidade-preço cruzada da demanda entre os bens X e r sqa

de --5. Quanto você espera que o preço do bem r tenhade mudar de forma que
aumente o consumo do bem X em 50qo?

®
rÕ} Você é o gerente de uma empresa que tem receitas anuais de $30 mil com o
produto X e $70 mil com o produto y. A elasticidade-preçoda demanda pelo
produto X é de -2,5 e a elasticidade-preçocruzada da demanda entre os pro-

$
dutos r e X é de 1,1. Em quanto a receita totalda sua empresa (a receita com
ambos os produtos) mudará se você aumentar o preço do bem X em 1%?

g
7. Um analista de sua empresa usou uma especiâcação de demanda linear para es-
timar a demanda pelo produto e enviou-lhe uma cópia impressa dos resultados.
Infelizmente, algumas informações foram perdidas porque a tinta da impressora
ondeP.= S400.anda de um produto é dada por Qa ' 1.000 =- 2p, + 0.02p.; estava acabando. Use as informações apresentadasna parte superior da tabela
da próxima página(página 112) para encontrar os velares perdidas intituladas â
1' -- '7'(anedonde sua resposta aa centesimal mais próximo). Depois, respon-

@
da as questões aseguir.
:' a. Com base nas estimativas, escreva uma equaçãoque resuma a demanda pelo
pioduto da empresa.
b. Quais coeficientes de regressão são estatisticamentesigruficantes ao nível de 5%ü?
c. Comente quão bem a teta de regressão ajusta os dados. ®

$
Qud é \elasticidade-prbço cruzada da demanda enfie o bem X c o bcm Z 8. Suponha que a relaçãode demanda inversa pelo bem X sqa P= a +óç2 + e, e
\. . . - r c Z são substitutos ou complementares?
que vocêestimouos parâmetroscomo á = 10.b = --2,5, oó = 1 e a, = 0,5.
--:$çsuponha que a função de demanda pelo produto de uma empresa seja dada pa;l Encontre o intervalo de confiança aproximado de 95% para os verdadeiros vala:
res de a e ó.
In ç2Í= 3 -- 0.5 in PJ -- 2.5 in PP + in ÀÍ + 2 InA

11
onde- lblemas e aplicações ã
& -' $.JO
P. &'$4 9.
A receita da Palm Inc. foi de $1.4 bilhão no período de 9 meses que terminava
il:
M -.$20.000 em 2 de março. mais de 97% das receitas no mesmo período do ano anterior. g
g
.{
A - $250 A gerência atribui o fato a uma elevação de 137qonas vendas de assistentes
pessoais digitais(PDA), apesar de uma diminuição de 17quno preço médio de
PDAs da Palm. Dada essa infomlação, é surpreendenteque a receita da Palm
tenha aumentado enquantoo preço médio dos PDAs diminuiu? Explique.
}

6
 t
108 Eci dc entpl e estíut asd Análisequantitativa
dademanda 109

constante, de 76,9 milhões de dólares. O modelo do CEO prevê que a demajÍd8 o coeficiente de in Pop é 1,73, o CEO pode estai 95% confiantede que 79,3 milhões
licenças será maior em sua região devido ao maior tamanho domercado efeçiGÊ de dólares serão suficientes para obter a licença. Isso porque 1,73 = %6./)n, então
atendido pelos detentoresde licenças. go.&P = 12,11. Em outras palavras, e]e irá precisar de ]2,1 1% mais do que 70,7
No entanto, o CEO deve ser cautelosoem utilizar sua estimativa. A-rego milhões de dólares pagos poi' uma licença no leilão de 14 de março, com 95qo de
não inclui informações sobre a rendaregionale o número de conconentee=4d confiança. Dada a magnitude do montanteenvolvido, o CEO pode querer chanlai o
informações que podemser úteisparapmyetaro preço.Pode-se esperar que.açR seu departamentode pesquisa ou um consultor econõnlico para elaboraruma análise
ntédia de uma região tenhaum efeito positivo sobre os preços que as emprêsã${ mais detalhada da situação.
jan} dispostas a pagar, uma vez que rendasmais elevadas em uma região se trãdü
em preços mais altos dos serviçosde comunicaçãosem fio. Adicionalmente, tÜ
maior o número de concorrentespor licença, maior a competição e, consedçêjÍê
mente, maior pode ser o preço realizadoesperado.Se essas duas variáveis diíéBÊ Neste capítulo abordamos aspectosquantitativosda análiseda demanda,incluindo
significativamente entre regiões, a regressãoestimada do CEO será .viezada. ' l: IH elasticidade-preço, elasticidade-renda e a elasticidade-preço cruzada clademanda. Exa-
Sujeitos a esse sinalde atenção.no entanto,os resultadosda regressãorestirÜÕ minámos formas funcionais píua funções de demanda, incluindo especificações linea-
na Tabela 3--]0 sugeremque o modelodo CEO faz um bom trabalho ao éxÉ]i$ res e log-lineares, e discutimos os procedimentos de regressão utilizados para estimar
os preços das licenças. O R-quadradode 0,85 indicaque 85% da variação total?jje relações de demanda. Com essas ferramentas, um gerentepode prever não apenasa
preços é explicada pelo modelo. e a estatística F indica que a regressão é altaúéj6 direção nas n\udanças da demanda, mas quanto a demanda se moverá quando alguma
significativa (ao nível de 0.13%). Os valoresabsojucosdas estatísticas f estãotôda das detenninantes mudar. Conhecemos conceitos de elasticidade, o uso de estatística f.
l)estante acima de 2. com /'-valoresabaixo de 5%ü.Isso sugere que o CEO pode eqjl bem como intervalos de confiança, é extremamente importante ao tomar decisões soba-e
razoavelmente seguro de que os verdadeiros coeficientes são diferentes de zero i;?lêgl quanto manter de estoque. quantos funcionárioscontratar e quantas unidadesde um
fato. razoavelmente próximos dos coeficientes estimados. . .IF@ produto produzir quando diferentes determinantes da demanda mudam.
Apesar de tudo, as previsõesbaseadosnessaequaçãode regressão não revelal3ç Neste capítulo, vimos que o aumento nos preços nem sempre aumenta a receita.
perfeitamenteo preço que a empresado CEO terá de pagar no próximo ano;tíã Se o valor absoluto da elasticidade-preçoé maior qt\e 1..um aumento no preço di-
obter uma licença. Como o limitesuperiordo intervalo de confiança de 95% .Ü nünuirá a receita total. Também abordamos a magnitude das mudançascausadaspor
uma mudança no preço de um beta substitutoou complementar.
Tabela 3-10 Resultados da regressão bosead- clados do leilãoda fCC Por fim, introduzimos os conceitos de regressão e intervalos de confiança. Ao uti-

     Estatísticas da re9ressãQ          
   lizar as elasticidades baseadas em uma função de demanda estimada e construir um
intervalo de confiança, um gerentepode ter 95% de certeza sobre o montanteem que
a demanda se moverá quando uma variável como a renda ou propagandamudar.
2             H 
3 R múltiplo a.92          
Q R{)uudrada D.85         !@l ihceiios e pajgyrls-chave
5 ! Quadrada aÍÜstada 0.81          
6 oesüol)adrõo 0.32             análise de regressão elasticidade-renda
7 obter«ações lO.oo           demanda com elasticidade unitária estatística F'
8               demanda elástica estatística /
9 Análise de Variam(fa             demanda inelástica estimativa de parâmetros
10

11
  Regressão
:
2,00
Soma dos
quadrados
4.02
iaêdia das
quadradas
2.01
F

19.95
Significância
Je F
O.OQ13
$
g 
demanda linear
demanda log-linear
graus deliberdaderesiduais
intervalo de confiança
12 Residual 7,00 0.7] 0.}0         demanda perfeitamente elástica R-quadrado
13     4.73           demanda perfeitamente inelástica R-quadrado ajustado
14                 desvio-padrão regressão de mínimos quadrados
t5
16
    
Caefidientes
 
padrão
 
Estatística l

 
P-valor
 
95%
Inferiores
 
9S%
Superiores  
 
econometna
elasticidade
regressão múltipla
regressão não linear
17 Inlercepja 2.23 0.43 S.2d 0.0012 1.23 3.24   elasticidade-preço da demanda neta de regressão
18 1.25 0.20 6.1 1 0.77 1.73   elasticidade-preço cruzada suposição de normalidade /íd

 
In Pop a.ocOS
19 nQ elasticidade-propaganda teste da receita total
 
1.20 0.20 6.10 0.0005 0.73 ãH
elasticidade-propagandacruzada valor P
l:çlli .r3
106 } ~.
Economia dc entpresas e cstmtégíüs dc negócio:
.Análise quantitativa da demanda 1 07

A distância do canipz/i parece ser uma determinante significativa da demanda por aparta
A 'c
.€' .F
mento. A estatísticaf para essecoeficienteestá acima de 4 em valor absoluto.e o P-valor é de lid
Qua iitid l
!bhÜ'Sà distância 0,37i%. Com baw nos limitesinferior e superior do intervalode confiança.o proprietário pode
2 .28. '250 :121..: ter 95% de confiança de que..para cada milha que um apartamento esteja longe do ca/nptfi, 8

© .6
:i.hi:ib.'.::; }J.;. '}
69 400 FCI perde entre 2.71 e 8,86 locatários
4 43 450. Uma vez que a FCI não pode realocar seus apartamentos mais próximos do ca/n/)ils. uma

%:
]5:

32 '5501.:
$
propaganda não possui impacto estatisticamentesignificativo soba as unidadesalugadas, o
que levaria a crer que tudo que a FCI poderiafazer para reduzir o seu problema no fluxo dc
6
7
'4$ '5zS' 34:
caixa é alugar os apartamentos em que a demanda é elástica a preços menores
FÕ
72 3?5 22;
66 375 12: 5
9
Um aviso
IÂ
49 '4SO'
l 7
.24

0 .70 400 22
60 375 .1'0
;:.''5 Agora você sabe como interpntar o resultado de uma regressão e como utilízai esse
12 53.]0 420.0Õ 20,50. :':5.70 resultado para analisar a demanda por um produto em uma equação simples. As funções
3
de demanda não são construtos fictícios de livros técnicos -- são equações que os geren-
15 tes podem efetivamente obter pelo uso de técnicas econométricas e dados adequados.
É importante observar, no entanto. que a econometriaé um segmento especializa
EB!:IBID!!!w"'. do da economia em que são necessários anos de estudo para se graduar. Pela mesma
)

18 razão quepode não ser prudentevocê fazer umacirurgia ocularapós simplesmente

!21rtlPlo
R.Quadrado ler um capítulo chamado ''0 Olho'' em seu livro-tecto de biologia, gerentes prudentes
baseiam-se na eipenffe de "especialistas"(upel'rJ em economia ou consultores) para
R.Quadrado aju%do
21 obter estimativasde demanda.A menos que você se dedique a um curso de graduação
Desvlopodrào
22
23
Observações
em assuntos econométricos que estejam além do escopo de qualquer livro-texto de
economia de empresas(questões como endogeneidade.seleção de amostras, hetero-
r'\
24 Analise de variância cedastjcidade. autoconelação e efeitos não observados) ou programa de planilhas,
25 Soma dos provavelmente é melhor qué você utilize seu conhecimentoeconométrico principal-
JUédia doí Siga:ficãticic
quadrados quadrados mente como uma ferramentapara comunicar-se com especialistaseconométricos (e
de F
Regressa 3.00 1920.99 640.33 0.0182
interpretar Q resultado oferecido par eles).
27 Residual
Ó.Q9 5.05.91 84.32
28
9.00' 2426.90
©jpondenda à manchete
r'\
29

30
Coeficlbhtt 9S% 95.%':
Estatística t P.Va/c inferiores No início do capítulo perguntamos quanto dinheiro o CEO de uma companhia
3
32 .!gerceplo te[ef6nica regional precisaria para obter uma nova licença em um leilão da FCC. Com

r'\
135.'t31 20.65
33
6.54 0.0006 84.61 185.68:$ base na regress4aoferecida, o preço quc se espera pagar por uma licença é negativa-
Preço 0.06 2.41 0.0500 .0.29 o.OQgg mente relacionado ao númem de licenças disponíveis e positivamente relacionado ao
Píopogando o.3ã:' 0,64 0.85 0,4296 tamanho da população na região:
3S Distancia 1.02
-5.í8 1.26 '4.6] 0.0037 8.86
':.zl11B In P = 2.23 1.2in e + 1,25in Pop
'.!:e4
Uma vez que essa é uma regressão log-linear, os coeficientes são as elasticidades.
Em particular. o caeficienLede in Pop(1,25) mostra a variação pénentuu no preço
resultante de 1% de mudança na população.'Uma vez que a população na região re-
levante é 7% maior do que a média, isso significa 1,25 = %oÁ./)n, ou %oÁ..P= 8,75.
Em outras palavras. o preço que o CEO espera pagarna sua região é 8,75% maior do /'''»'
que a média de preço do leilão de 14 de março. Como o preço frade 70,7 milhões de
dólares. o paço necessárioesperado para vencero leilão na sua região é, tudo o mais

\,.

r
)
@l 104 Economia de empresas e eslmtégiasde negócios
Análise quantitativadü demanda « 105

e diversas variáveis exp]anatórias. Para o caso de uma relação de demanda linear.

Para estimaruma função de demanda log-linear, o econometrísta calcula o

a
pode-se especificar a função de demanda como
ritmo naturaldos preços e das quantidades antes de executar a rotina de regressão
minimize a soma dos quadrados das entes (e): clo + a.IP.. + a/. + aA/M + a J7 + e
:íl
In Q = Bo + ISP in P + e onde os a's são os parâmetros a serem estimados, P. À/ e H são deslocadoies da
demanda, e e é o termo de erro aleatório que possui média zero. Como altemati\a,
Etn outras palavras. utilizando-se uma planilha para computar Q' = in Q

ã P' = \l\P.essa especi$caçãode dentandapode ser vista de lllalteim eq tivcllenfe.

2'= P.+ RpP'+e

ci uma especificaçãolog-linear pode ser apropriada se a quantidade demandada não for
linearmente relacionada com as variáveis explanatórias:

In Qa = Bo + li.. In P,+ B;. }n P! + f\.l, in À/ + l3Hin H + e

a qual á linear em Q' e P'. Assim. pode-se proceder de fomla idêntica
anteriormentee calcular os a' e P' transformados para obter os parâmetros Certificando-se de que o número de observações sqa maior do que o número cle
dos. Lembre-se de que o parâmetro estimado restlltanie para l3P, neste casa, é ! parâmetrosestimados, pode-seutilizar os aplicativos de regressão incluídos nos pro:
gramas de planilha para encontrar os valores dos parâmetrosque minimizem a soma
!!É.!plByg!].e.gglay93.®g:b%
dos quadrados dos erros da regressão. O R-quadrado, a estatística F. a estatísticar
e os intervalos de confiança para as regressões múltiplas têm o mesmo \tso e inter-
pretações descritos anteriormente no caso da regressão simp]es com uma variável
Demonstração 3-5
explanatória. O demonstração a sega.tirilustra tal fato
Durante os 31 dias do último mês de março. um agente de ingressos on-/file ofereceu vá
rios descontosnos preçosde ingressospara a Broadway, com o objetivo de obter infomtações;
necessáriaspara estimar a demanda por seus ingressos. Um arquivo chamado Demo.3.S
xls está disponívelOli-/ineem www.mhhe.com.baye6e.Se você abrir esse arquivo e olhar o$.1 Demonstração 3-6
j dados na planilha chamada Z)ara. encontrará informações sobre a quantidade de ingressos dâ!
A FCI possui 10 prédios residencids em uma cidade universitária. os quais aluga exclusiva-
Broadway que a empresa vendeu a diferentes preços em março. Use esses dados para estimam:
mente a estudantes. Cada prédio contém 100 aputamentos pua aluguel. mas o proprietário tem
uma funçãode demandalog-linear.Use uma equaçãopara resumir suasdescobertas.
enfrentadoproblemas de buxo de caixa devido a uma ocupação média abaixo de 50%. Os apar-
tamentosem cada prédio têm plantas equivalentes. mas alguns s8o mais próximos do canipiri do
Resposta:
que outros. O proprietário da FCI possui dados do último ano sobre o número de apartamentos
O primeiro passo é transfomlar os dados de preço e quantidadeem logaritmos naturais. usaií:
alugados. o preço de aluguel (em dólares) e o montante despendido em propaganda (em dezenas
do o comando apropriado do seu processador de planilhas. Você pode entender esse processo de dólares)paracada um dos 10prédios.Esses dados, relativosa distância(em milhas) de cada
consultando a guia chamada Zlan áol-riiedno uquivo Demo.3.5.xls. O segundo passo é rodar prédio do calnpuí. são apresentados nas linhas l a 11 da Tabela 3-9. O proprietário calculou a
uma regressãolinear com os dados tmnsformados. A regressão resultanteé apresentadana guia
agressão da quantidadedemandada por apartamentoscom mação a paço. propagandae distân-
Re.ril/ís no arquivo. O passo ülnalé demonstrar os resultados da regressão em uma equação del cia. Os resultados da regressão são nportados nas linhas 16 a 35 da Tabela 3.9. Qual é a flxnção
demanda.'Nesse caso. a estimativa na guia Rena//s implica a seguinte função tog-liceu: de demanda estimada para os apartamentosda FCl? Se a FCI aumentar os aluguéis de um prédio
em $ 100, o que você pode esperar que aconteça com o número de unidades alugadas? Se a FCI
In Qd= 8.44 -- 1.58 in /'
aumentar os aluguéis em um prédio de apartamentos médio. o que pode acontecercom as recei-
Escrito dessa maneira. o /ogaíirlno da quantidade demandada é a função linear do logaíír: tas totais da FCl? O que se pode inferir a partir desta análise?
nzodo prcçD. e a elasticidade da demanda por ingressos da empresa é --1 .58. Como altematiw:
pode-se elliressar a verdadeira quantidade demandada como uma função /tão /ideal' do preço Resposta:
ao calculaljp exponencialde ambos os ladosda equação anterior:
Considerando que P, A e Z) representampreço. propaganda e distânciado campus. os coeficien-
tes estimadosimplicam a seguintefunção de demanda por aluguel de unidades em um prédio:
exPt[n e'r] = exp[8.44] expt -- 1,58 in P]
Qd :; exp [8.44]P 'i's8 e! = 13s,i5 - o.14p + 0.54A - 5.780
Qd= 4629/)'i's8 Uma vez que o coe6ciente do preço é :0. 1{!..um aumento de S 100 reduz 8 quantidade dc-
n\andada em um prédio em 14 unidades. A elasticidade-preço da demanda pelos apartamentos
da FCI, calculados aos preços e quantidadesmédias. é (-0,14) (420/53.10) - -- 1.1 1. Uma
vez que a demanda é elástica, aumentar o aluguel em unl prédio médio diminui não apenas o
Regressêó' múltipla
número de unidades alugadas. mas também a receita total
Em geral. a demanda por um bem dependerá nãoapenasdo preço do bem, mas tam-
bém de favoresdeslocadoresda demanda.As técnicas de regressão tambémpodem ser 0 7?-quadrado
de 0,79 indica que a regressãoexplica 70% da variaçãona quantidade
de apartamentos alugados enl todos os 10 prédios. A estatística .F sugere que a regressão é
utilizadas para rodar regressões múltiplas -- regressões com uma variável dependentes

8
 r'3
r'3
102 Economia de empresa e estratégiasde nc8ócii Análise quiintitutivada demandit 1'03

ã
(isto é. estimando coeficientes numerosas a partir de relativamente poucas Obter:l
fiações). De fato, a penalidade pode ser tão alta em algumas circunstâncias que cil
R-quadrado ajustado toma-se efetivamente negativo.
No nosso exemplo. a célula 22-B da Tabela 3--8 mostra-nos que n = 10. Asco.i
lulas 32-B e 33-B indicam que estimamosdois parâmetros,de forma que k = 2
Com 8 graus de liberdade residuais, o .R-quadrado ajustado na nossa regressão é l =g Observeque uma ]qa on-!óie.vendendoQ iPAQ ]940
(1 -- 0.75)(9/8) = 0,72. Esse número é reportado na célula 20-B. Para esses dados possui a demanda mais elástica .(-14.7).-enquanto finta
existepoucadiferença entre o R-quadrado e o J?-quadradoajustado. de modo que nãd vendendo Q Clip SJ22 se depara com á demanda meíios
parece que o R-quadrado ''elevado" é resultado de um número excessivo de doeficien.3 elástica (--3.3). Dependendoda marca e do modelo, uma ''...

tes estimados em relação ao tamanho da amostra. loja o/i-l;ne que reduzisse os preços em10% poderia espe-
rar unl crescimento de 33% a ]47% nas vendas o/t-/Ine.A
estatísticar em todos os casos excede 2 ein valores abso-
+
A estatística
F
lutos, o que indica que u estimativas são es.tatisticatnente
Enquanto o R-quadrado e o .R-quadrado ajustado de uma regressão oferecem umallã significantesao nível de 5%.
medida do ajuste geral de uma regressão, observamos que não existe regra tJniversalg
para determinar quão "elevados" eles devem ser para indicar um bom ajuste. Umas
medida altemativa da qualidade do ajuste. chamada e.çfa/ís/ícaF, não sofre desse

#
20.39
!

problema. A estatística F oferece uma medida da variação total explicada por uma l0.54
regressão em"relação à variação total nãa explicada. Quanto maior a estadstica F Pala Tungslen T2 1.9
melhor o ajuste geral da rota de regressão através dos dados verdadeiros. No nosso Pala Zlre 71 11.47
)

exemplo. a estatísticaF é reportadacomo 23.94 na célula 26-E da Tabela 3-:8. K Sono Clip NX73V -10.82
8.65
r')
SQnyClip SJ22
A primeira vantagemda estatística F' está no fato de que suas propriedadesestads-
ticas são conhecidas. Pode-se objetivamentedetemlinar a significância estatísticade ;l
í:' A tübe:a a seguir resume ns estimativas econométricas Fonte: MichaelR. Büye;J. Rupett J. Gatti; Paul Kattumanl
qualquer valor f'. O valor da significância para nossa regressão, 0,0012, é reportadol]
E na célula 26-F da Tabela 3--8. Esse número baixo significa que existe apenas uma
chance de 0,12% de que o modelo de regressão estimado ajuste os dados puramente
dos autores quanto à elasticidade da detnanda diante das
.vendasde empresas de seis diferentes modelos de PDAs.
John Morgan. "Clicks. Discontinuities. and Fiam Demand
Online". Cambridge University 'Rrorking Paper. 2006.

ã poracidente
Assim cimo os .P-calores, quanto mais baixo o valor da significância da estatís- leal ©
tica F. maior a confiança que você pode ter no ajuste geral da equação de regressão Figura 3 Rala de regressão log+inea
Regressões qüe possuem estatísticas /' com valores de significância de 5% ou menos g
são geralmenteconsideradassignificantes. Com base no valor da significância repor- l$
todo na célula 26-F da Tabela 3-8. nossa regressão é significante ao nível de 0.12%
61
A regressãoé altamentesignificante.
f'\.
31
.8

Regressões não lineares e múltiplas

{

As técnicas descritas para estimar uma função de demanda linear com uma única
$
variável explãnatóriapodem também ser uti]izadaspara estimar funções de demanda ]$
não linearesi Essas mesmas ferramentas podem ser utilizadas pam estimarfüntões :g
de demanda'óas quais a quantidade demandada depende de diversas variáveis ex- '$
.hB-.qr'

discutidosã seguir.

Regressões [\õo lineares

Algumas vezes o gráfico dos dados revelará que eles não são lineares. como visto
r3.
na Figura 3,-5. Na figura. aparentementeo preço e a quantidade não são lineamtente
'\. '

relacionados: a função de demanda é uma curva. A curva de demanda log-linear que g

exaininamosanteriormente nestecapítulo possui o formato curvado
$

-h. ..
100 Ecoa de empresas c estratégias de negócio:
Análise quantitativada demanda IOI

como a taxa da soma das quadrados das desvios na regressão(SS«., .) em relação

e a estatística / para b é
à soma totaldos quadrados dos desvios (SS«.Í)

Vai'cação aplicada SS.,t.,,õ.

vzzi'façõo foral SS.o,at
Quando a estatística r pai a um parâinçlro estimado é grande em valor
você pode estar certo de que o verdadeiro parâmetro não é zero. A razão para por exemplo, na célula 26-C da Tabela 3--8 vemos que a soma dos quadrados
é que quando o valor absoluto da estatística f é grande, o desvio-padrão do dos desviosda regnssãoé 301470,89,enquantoa célula28-C fivela que a soma
estimado é liequeno relativamente ao valor absoluto do parâmetro estimado. do total dos quadrados dos desvios é 402222,50.Assim, o R-quadradoé 0,75
sim, você podeficar mais seguro de que, dada uma diferenteamostrados C= 301470,89/402222,50).Isso significa que a equaçãode demanda estimada (a Teta

hãÊ l HiÊm::ixBgs$'=.=:=
coletados do verdadeiro modelo, o novo parâmetro estimado estará próximo '=:.

carreto.
Uma regrilthaútil é que se o valor absoluto da estatística r é maior ou igual a 2;: '='

parâmetro estimado correspondente é estatisticamente diferente de zero. Pacotes O valor dd um J?-quadrado vaia entre 0 e l:
regressão reportam os P-va/o/e.s', que são uma medida muito precisa da 0 5 Rz $ 1
estatística. Por exemplo, na célula 33-E da Tabela 3--8 vemos. que o P-valor para ól .o-

Quanta mais próximo o R auadrêggfj!!!jlj!!..y!!!g1l..!:!!g gjWsgg!!!!da cqua-

nte. não existe nenhum
nas 12 em IQ.mil de qt.!ç.gyçtdgdeiia-i;oeficiene do çã .s .. .H . . . -'p u..ân+n - A

Obter've que quãtitQ.gtçnolo P-valor para yn!.ÇQçliçlWe estir!!gçlQID41gl3 atalho que possa'iêíiiiliiiiado para determinar quando um R-quadrado será pto:lmo
na esttmattva o su6cientede l para indicar um "bom" ajuste. Com dados dispostos em série tempo-
Noi.'úalinelite.P-valores de 0,05 ou menos são considerados baixos o suficientes ral, o .R-quadradoé frequentementesuperior a 0,9; com dados em cortes transversais,
para um pesquisador estar seguro de que o coeficiente estimado seja estatisticamente 0.5 pode ser considerado um ajuste razoavelmentebom. Assim, uma grande desvan-
significante. Se o P-valor é 0,05. dizemos que o coeficiente é estatisticamente signi; tagem do R-quadrado é que ele é uma medida subjetiva da qualidade do ajuste.
picanteao nível de 5%. Observe que o P-valor reportado na Tabela 3-8 para o coe:: Outro problema com o R-quadrado é que ele não diminui quando variáveis exlila-
ficiente do preço implica que ele é estatisticamente significante ao nível de 0,12%l natórias adicionais são incluídas na regressão. Se incluimlos a tenda, propaganda e
o coeficiente estimado é altamente significante. É importante observar que. como os outras variáveis explanatóriasem nossa regressão, masmantivermos outras vanaveis
intervalos dQconfiança, os P-valores deportados presumem que os erros na verdadeira constantes. podemos, quase que com certeza, obter um R-quadrado mais elevado.
equação de regressão são ffd /io1'717ais. Eventualmente, quando o número de coeficientes estimados aumenta o número de
observações. podemos obtu um R-quadrado de l Algumas vezes, o R-quadrado é
Princípio Regrinha para o uso das estatísticasf milita próximo a l meramente porque o número de observações é pequenocompa-
Quando o valor absoluto da estatística l é maior que 2. o gerente pode estar 95% seguro de rado ao número de parâmetros estimados.Essa situaçãoé .indesejáveldo ponto de
que o verdadeiro valor do parâmetro que Ihe dá suporte na regressão não é zero vista estatístico porque pode oferecer um indicador errado da qualidade do Hoste dá
netade regressão. Por essa razão, muitos pesquisadoresusam o R'quadrado ajustado
reportado na célula 20-B da Tabela 3-8 como uma medida da qualidade do ajuste
êavalê ndd a qu Oidcüde
geral da I'cta de regressão O R-qtfad)ado a/tíirado é dado por
Adicionãlheilte à avaliação da signi6cância estatísticade um ou mais coeÊcien-
a qual a regressão geral ajusta os dados. Dois P
para medir o ajuste geral da teta de regressão
discutidos a seguir.

C} R.quc.d,círio
As linhas 18 a 20 da Tabela 3-8 oferecem diagnósticos que indicam quão bem a
Feia de regressão explica a amosli'a das observações da variável dependente (no exem-
plo. a quantidade
é a variáveldependente
e o preçoé a variávelexplanatória).O
R-girar(/fada{tambémconhecido como (oeÚcíenre de defelnrillaçãa) informa quanto
da variação total na variável dependente é explicado pela regressão. Isso é computado SA raiz q uadradado R-quadrado. conhecida coma R múltiplo. é também reportada pela maioria dos
8-B da Tabela 3-8.
rclhi-ai es estatísticos. Ela é apresentada nücélula
 r')
6 rr"'F

Análise quantitativada demanda 99

      obtidas diferentes estimativasdos verdadeiros coeâcientes. O desvio-pad/ão de cada

   A . . -.:: ..:l fl:;: ;:g;ÓI)Z\:-\:l:#iâÊ: ::2Ê;Bli.&Bn: PÊBI S3ÍÊitl#:lÍlgÜÊ:i !:,:y.:t l !i=i;üiilàê m. coeficiente estimado é uma medida de quanto cada coeâciente estimado pode variar
   ObsewaçãD augntidade PPecd             nas regressões baseadasna mesma relação verdadeira de demanda que Ihe dá supor-
       d75         © te, mas çom diferentesobservações.QuanlgJBIBg(IJgvio-padrão de um coefi-
  = 2 590 400           ciente estimado-meDgLÉAygljgção.Qagstjlpativa dada de diferentêilõjãi'(iíiíermte
  q 3 d30 450             amQlEra dos dados). r''\
  S 4 2.50             Os parâmetrosestimados pelos mínimos quadradossão estimadores não viesados
  6 S 275 S75               dos verdadeiros parâmetrosde demanda sempre que os erros(os eí's) na verdadeira
  7 6 375           2©' relação de demanda tiverem média zero. Se, adicionalmente. os e.'s forem variáveis
'/$
720
  8 7 Ó60 375             aleatórias normais independentee ídenticamentedistribuídas(variáveis aleatórias ;fd
  9 8 490 4S0               rlolnlai:), os desvios-padrãoreportadas dos coeficientesestimadospodem ser utiliza-
  10 9 70Ü doo             dos para construir intervalos de confiança e para desenvolver testes de significância.
11 10 210 500             Essas técnicas são discutidas a seguir.
           

  g
12 Média

               
450.SO 455 00

Intewalos de confiança
Dado um.parâmetro estimado, seu desvio-padrão e a suposição de normalidade

Ellatlst:eas dQ re9re5sÜa
              (ifd /ioflna/), o gerenteda empresa pode construir limites superiores e inferiores so-
bre os verdadeiros valores dos coeficientes estimados ao construir um intervalo de

                    $
confiança de 95%. Uma regra útil é apresentada no princípio apresentadoa seguir,
E
f múllíplo
RQuadrado mas felizmente o sclPtval'eestatísticos de regressão camputa os intervalos de con
20
fiança precisos para cada coeficiente estimado em uma regressão. Por exemplo, as

                   
RQlodrada alusrado 0.72 #-;
últimas duas células da Tabela 3--8indicam que os limites superior e inferior do inter-
: Desvíapadrõo
ObserVaçõES
$ valo de conâança a 95% para o coeficientedo preço são --3,82 e -- 1,37. OJparâmetro

           
estimado para o coeficiente de preço, '2.60, está no meio desses limites. PQ111anto,
24       sabemos que a melhor estimativado coeficientede preço é --2,6, e que existe95%ode

g  g
AnálISe de vardfincÍa
sana das Média das confiança de que o verdadeiro valor esteja entre --3,82 e -- 1,37.

; á r'$
5igniRcaÉc:a
quadradas +üqdrQdQS F Üe F

         
RaÜres5ãa 30t470 B9

q 
:
Residual
100751.ÓI 12593.95 Regra para um intervalode confiançade 95%
poial 402222.SO Se os parâmetros estimadosde uma equação de regressãosão á e &. os intervalosde con

    
:'.
fiança de 95% para os verdadeirosvalores de a e b podemser aproximadospor

#
30

=
c-íí.i.ià; â ü 2cr.t

   
padrão Estatístico t

='" íó3i.4L{.'
-'.© ":.':Í   b Ê 2ab
onde aó e ai são os desvios-padrãode ó e b. respectivamente.
r""F:

A estatística l r'\.
A estatística /.de um parâmetro estimado é a taxa do valor do parâmetro estimado
em relação ao seu desvio-padrão. Por exemplo, se os parâmetrosestimados são á e 2)

iO.
e os desci(5s-padrão correspondentes são aófB&\a estatística / para z?é r'í

'x
y

'\"
 '2® - N/ 0 N l (' D( Z-J (,
' ..----
g
96 Economia dc empresa e estratégias de negócios Análise quantitativa da demanda ' '97

nas especificidades do produto. Como alternativa, você pode lançar os dados eni onde a e b são parâmeti'osdesconhecidos e e é uma variável aleatória(um termo de
';'.
programa de processamento de planilhas e clicar no botão de regressão para en'o) quepossui médiazero. Uma vez que os parâmetrosque determinama relação
uma função de demanda estimada, assim como algunsdiagnósticosda regressão= esperadaentre r e X são desconhecidos, o econometrista deve encontrar os valores
dependentementede como os gerentesobtêm as estimativas, é útil possuir um para os parâmetrosa e b.
dimento geral de como as funções de demandas são estimadas e quais são os Observe que para qualquer linha desenhada através dos pontos. existirá alguma dis-
diagnósticos estatísticosque acompanhamas informações reportadas.Esse .crepânciaentreos pontos e a linha. Por exemplo, considere a linha na Figura 3--4, que
de conhecimento é aquilo que a economia chama de econometria. faz um trabalhorazoável em aproximar-se dos dador. Se um gerenteutilizar a linha
Eco/io/?leal/aé a análise estatística de fenâfnenos económicos. Está muito para aproximar a relaçãoverdadeira, poderá existir alguma discrepância entre os da-
do escopo deste livro ensinar você a estimar as funções de demanda, mas é posa dos verdadeiros e a linha. Por exemplo, os pontos A e D efetivamenteestão acima,
transmitir as ideias básicas que os econometristas usam para obter tal enquantoos pontos C e E estão abaixo dela. Os desvios entre os pontos verdadeiros
Seu trabalho principal como gerente é utilizar as informações para tomar e a linha são dados pela distância das linhas tracejadas na Figura 3-4, chamadasêA,
similares às dos exemplos oferecidos nas seções anteriores deste capítulo êc. êo e êC.Como a linha representaa relação esperada, ou média, entre y e X, esses
Examinemos rapidamenteas ideias básicas que estãopor üás desvios são análogosaos desvios da média utilizados no cálculo da variânciade uma
por um produto. Suponha que existam alguns dados a respeito da relação entre a variável aleatória.
independente,y. e alguma variável explanatória,X Suponha que quando os valores de Xlê; O econometrista usa um sc#hvaie de regressão para encontrar os valores de a e
r são colocados em um gráfico. eles apareçam com os pontosÁ, .B, (l:, Z), EI e F' na Z)que minimizem a soma dos quadrados dos (desviosentre os pontos verdadeirose a
3-4. Claramente os pontos não seguem uma linha rota, ou mesmo uma inhaincbnada(i linha. Em essência, a [email protected]/essãQ.é.a-retaquç.!ni!!!p!!gg..o-quadrado.dQg-desvios
6omtasaltemaüvas de colectar os pontos se não estiver convencido disso). Entrea neta(a relaçãoesperada) gJls PQplooleEclêdÊ1lQg:.Esses valores de a e b. que
O trabalho do econometrista é encontrar uma curva inclinada ou uma reta que fllãqiiêõtãiiêiitê'iãorepresentãtlospor á e b, são chamados de palálne/io.f esfinzadoi,
roça uma ''melhor" aproximação dos pontos. Por exemplo. suponha que o e a regaconespondente é chamada de /e8/e.fsão dos /}zái/ílos .qtfadiados
crista acredite que, na média. exista uma relação linear entre y e X, mas que A regade regressão dos mínimos quadrados para a equação
exista alguma variação aleatória nessa relação. b4atematicamente isso pode
que a relação verdadeira entre re X seja }'=a+bX +e
é dada por
y=a+Z?X+e J r=â+bX+e
.Tetae os pontos
t.
guia 3-4 ' A feia de regressão Os parâmetrosestimados, á e b, representam os valores de a e ó que resultam na
menor .faina do.f quadrado.f dos de.sv;o.f entre a rota e os dados verdadeiros.
r Scyhpar'esde planilhas de calculas. como Excel ou Lótus, facilitam a utilização
da análise de regressão para estimar funções de demanda. Para ilustrar, suponha um
A produtor de televisores que possua dados sobre o preço e quantidade de televisores
Q ê. vendidos no último mês em dez lojas na cidade de Pittsburgh. Aqui utilizamospreço
e quantidade como nossas variáveis explanatória e dependente,respectivamente.Os
NÍ)tPÇÜDe«it B D dados lançados em uma planillla são representados nas primeiras l l linhas da Tabela
Rota dc regressão
9 (inclinação
= b) 3--8. Com alguns diques no /itotlse,a planilha calcula o preço médio e a quantidade
Q deportadosna linha 12. A partir daí. clicar no botão de regressão levará aos dados de
LxoU'""«I'" 0
C ÇI '''*. F
regressão mostrados nas linhas 16 a 33. A célula 32-B mostra que o intercepta da
função de demanda estimada por televisoresé 163 1,47, e a célula 33-B mostra que o
Ó cgçficiente estimado do preço é --2,60. Assim. a função linear de demanda por tele-
E visores que minimiza a soma dosquadrados dos desvios entre os pontos verdadeiros
X e a netaestimada através desses pontos é
0
Q - 1631,47
- 2,60p
Observe que o programa de planilha também produz informações detalhadas a
respeito da regressão e dos coeficientes estimados enquanto produto da regressão.
Cimo discutido a seguiráessas estatísticaspermitem ao gerentetestar a significância
estatística dos coeficientes estimados e acessar o desempenho da regressão geral.

B
 r'3

94 Economia dc empresase cstmtégias dc negócios

Análise quantitativa .da:di;iHlidÍ\: ':t' } ?4

!jb!!a 3-'7 A ( emenda log-linear ]ra cereal matinal.

!EX?n=:r=
==s:=:!H :=ii===.:==;w:r.::n}
==
.'y

:iSg;ii;ii

Fgl
H r
Resposta:
r
3 Sabemos que pam flinções de demanda log-linear. o coeficiente do logaritmo de uma va-
riável nos comece a eluticidade da demandacom relação a essavariável. Assim. a elasticidade
da demanda por capas de chuva com relação à chuva é

Ea.x= DR=3
Além disso
l demanda é o cgcfidente de in(jlD c, de Fato. o coeficiente dequalgzrel ouro logaiitmtlã S
lado esquerdo.danlaçãa de demanda log-linear nos mostra a elasticidade dã denÜ!
da com n]üção a ta] deslocadar da demmda. Uma vez que todas esses cm6cieriiê M Ea.x=13x
qob.R
são constantes,nenhuma das elasticidadesdepende dos valores das variáveis lllliB Assim
preços,renda ou propaganda.
6
A lbbcla 3-7 mostra osiesultados de um estudo estatístico que constatou que &d 3
10
manda por ..tpais matinais é log-linear. Uma vez que essa é uma relação dc dem
)
log-linear. sabemos que os coeficientes podem ser intelpntados como eluticidadH. g Resolvendo essa equação. temos %oÁQÍ = 30. Em outras palavras. o aumento de 10% nas
o estudoresumido na Tabela 3.7 concentrou-se principalmente no efuto da prêliã chuvas levará a um aumentode 30% na demandapor capas dc chuva.
pagmda sobre a demandapor cereais matinais. Outros fatons que afetam a óeml;láãê Pua examinar o impacto na demanda por capas de chova resultante de uma diminuição de
paf cereais incluemseu preço e a renda(per cáfila) média dos consumidores. De ntã 10%' na propaganda do bem y. novamente observe que. pam f\lnções de demanda log-lineares.
negrasurpreendente,o estudo constatou que o preço do leito não é um detemüifãã cada coeficiente oferece a elasticidade da demanda com relação àquela variável. Assim, a elas
da demanda por cereais matinais

:$ 1éIE HHI ã%ã @

ticidade da demanda por capas de chuva com relação à propaganda do bem Y é

$Í. Além disso

R

EQ,..t,- P4,

Assim

@ 2
10

Rcsólvcndo essaequação. obtém-se%Àef. Em outraspalavras. a redução de 10%ona pn-

a comer cere4s " almoço e nojantu. paganda relativa ao bem r leva a um aumentode 20% na demandapor capas de chuva. THvez
o bem y seja guarda-chuva.defomla quese podeesperarquea demandapor capasde chuva
solver o segünte problema. '' ' '''''''
Como unia'verificação final da sua habilidade em utilizar elasticidades. lente ié4
''-"--'''- aumente quando menos propaganda de guarda-chuvas for feita.
)
©.
Demonstração 3-4 Análise de regressão

a dada por:a de uma grande companhia estima que a demanda por suas capas de chun=l A seguinte análise considera que o gerente conhece a demanda pelo produto da
empresa. Mostramos diversos estudos que oferecemestimativas explícitas das elasti-
InQú= 10--1.21nP,+3]nR--21nA. ' g
cidades da demanda e fomlas ftJncionais para as ftJnÇÕesde demanda. Como gerente
onde .R representa o montMte diário de chuva c .Ar representa o nível de propagandasobn3 você deve obter estimativasde demanda e elasticidadepor meio de estudospublicados
o oem i". Qual pode ser o impacto de um aumento de lo%ono volume diário dc chuva sobnlg ou por meio de um consultorcontratado para estimar a função de demanda baseada
K
 Aítálise quantitativa da demanda ' 93
92 Economia de empresas c estratégias de negócios R

onde Ax representa um montante de propaganda despendida nos calçados (x). .P, é o preçqjêj! onde C é uma constante. Nesse caso. a quantidade demandada do bem X não é uma
linear. Se calcularmos o
bem X. P. é o preço do bem y c M é a renda média. Suponha que o beh X seja vendida a S25 função linear dos preços e da renda. mas uma função.não P s n -- -- . - = ]A hn.n..R-An

o par e o bem r sda vendidoa $35. a empresautiliza 50 unidadesem propagandae a reqdãi logaritmo natural dessa equação, obtemos uma expressão que é linear nos logaritmos
média do consumidor é de $20 mil. Calcule .c..interprete.a.elasticidade-preço, a elasticidade das variáveis::
preço cruzada e a elasticidade-renda da demanda. ã In Cg = 13o+ B, in P; + P,. In P, + P,/ in IM + Í3P in lí
Resposta:
em que l3o- in(c) e os f3r'ssão números reais arbitrários. Essa relação é chamada de
Para ca]cu]amlos a elasticidade-preço para a demanda linear. utilizamos a fórmula
função de devia/ida /og-lí leal
Como no caso da demanda lidem, o sinal do coeficientede in PJdetermina se os
bens X e Y' são substitutos ou complementares. enquanto o sinal do coeficiente de
:

In M determina se X é um bem normal ou inferior. Por exemplo se Pré um número

Onde a. =. --3 e P.: 25. A única outra infomlação de que precisamospara calcularÓ aumento no consumo do bem
positivo, um aumento no preço do bem r levará a um A+nn-A na nn A R\f-b
elasticidade é 4 quantidade consumida de X. Para encontrar a. substituímos os valores doi X'. nessa situação, X c r são substitutos. Sc B.é um número negativo. o aumento na
preços, renda e propaganda na equação de demanda para obter
preço do bem r levará a uma diminuição no consumo do bem X; nessa situação os
a 100 - 3(25) + 4(35) 0.01(20.000) + 2(50) = 65 unidades
bens X e y são complementares
De mmeka similu. sc 11 é um número positivo. um aumento na inda leva a uma
Consequentemente. a elasticidade-preço da demanda é dada por elevaçãono consumodo bem X. e X é um bcm normal. Sc l3Hé um númeronegativo.o
b aumentona fenda lem a uma diminuiçãono consumodo bem X. e X é um bem inlêrior.

..,..- - ,l:l- - -.« FH/-nircla:e/arü'cURdaspal' /lzeíade denzaridas Zog-líneal'es. Quando a função

de demanda pelo bem X é log-linear e dada por
Se a Invigorated PED aumentar os preços do calçado. a percentagem de declínio na quard
lidado demandada por seus produtos será maior em valor absoluto do que a percentagem de, In eÍ = $. + P, in F, + l3, in F,+ l3.r in h/ + PH in fí
aumento nos preços. Consequentemente, a demanda é elástica: as receitas totais diminuirão sêl M
os preços do calçado aumenta. as elasticidades são
De maneira similar. a elasticidade-preço cmzada da demanda é
Elasticidade-preço: Ee.. p. P..
elasticidade-preço cruzada: .Ee. p B,
«.. - 'l:l : ,,« elasticidade-renda: .Ee.M

Dada que.êla é positiva, o bem r é um substitutopara o calçado da InvigoratedPED. AI {Jin cálculo

:alternativo
elasticidade-renda da demanda pelo calçado da Invigorated PED é O resultado acima também pode ser derivado com o uso de cálculo. Tomando o antilogaritmo
da equação para a demanda log-linear. temos

*..: -..«l"pl - -,.« Ç2:= cPg'P?,MPHHP«

O calçadolga Invigorated PED é um bem inferior, porque sua elasticidade-rendaé um. onde C é uma constante.Usando a fórmula de cálculo parauma elasticidade. temos

-#(:)-'.'';--';
"«'«--
(*dM)-',
número negativ.o.
EQ.p.

Elasficidqdes p©r meio de funções de demanda pião iimeçãr e do mesmo modo para as elasticidades-preço cruzada e renda.
Os gerentesfrequentementelidam com situaçõesem que a demanda por um pro-
duto não é uma função linear de preços, renda, propagandae outros deslocadoresda
demanda. Nesta seção. demonstramos que as ferramentas que desenvolvemos podem Observe que quando a demanda é log-linear, a elasticidade com relação a uma
ser facilmen.têadaptadaspara essas situaçõesmais complexas. variável é apenas o coeficientedo logaritmo correspondente.A elasticidade-preçoda
Suponha.que a função de demanda não seja linear, mas sda dada por
Aqui. In apresenta o legal'í/lna rarltml. Em algumas planilhas de cálcillo (como o Excel) essa ftlnção
eÍ = cPf,P? MP«HP' é representada por LN
 90
Economia de empresas e estratégias de negócios
AnáLIse qu üüàtiva da deiÚnüi#$ 3a

outras elasticidades demanda linear. Depois, veremoscomo calcüar elasticidadescom base hos casos
particulares de fuíições de demanda não linear.
Segtiddd'oibilcéiÍÓ Éêi:al dê:elasticidade. não é difícil formular como o ihpaciQ
de mudanças eh cubas variáveis.como propaganda, pode :ser analisado em .tempos tília
il#il::
Elasticidades por meio de funções de demanda linear
elasticidade.Por exemplo, a e/aiflàfdade'pllapagandada demanda pelo bem X defiiid Dada uma estimativade uma ftJnção de demanda linear, é relativamentefácil cal

&
a variação percentualno consumo de X que resulta de uma mudança percentual hã{ calar as várias elasticidadesda demanda.
W propaganda ou nos gastos com propaganda para o bém X. A e/as/üfdade-piupaga/icãcÜ
c/azeda entre os bens X e y censura .a variação percentual no consumo de:X que XUrmuüz; eüzs/ícüades.por //zeloda de//za/zda/í/mean Se a função de demanda

@
resulta de uma variação percentualna propaganda direcionada ao bem }'. élineare dada por
Tabela 3.-6 Elasticidades.propagandade
i longo prazo selecionadas Q = ao + a/. + a/', + a M + a#EÍ
as elasticidades são

Ê ''ã
&

elasticidade-preço: Eo.p.

elasticidade-preçocruzada:
«ã
A Tabela 3-6 mostra estimativas das elasticidades-propagandapara vestimenta
e recreação. Ambas as. elasticidadessão positivas e menores que 1. 0 fato dê elas lg
elasticidade-renda: Ee,.M
'"ã

Mh«
serem positivas revela.pomo você pode esperar, que um aumento na propaganda leva
a um aumento na demanda pelos produtos; isto é. se os produtores de vestimentas:i As elasticidadesde uma curva dc demanda linear podem set encontradasutilizando-secálcu-
aumentarem seus gastos com propaganda, podem esperar vender mais vestimentas a
los. Especificamente,
qualquernível de preço No entanto. o fato de que a elasticidade-- propaganda para
a@p. p.
vestimentaséjde Q.04 signiâca que um aumento de 10% em propaganda aumentará
a demanda poJ vestimenta em apenas 0.4%. Como uma categoria geral de bens, as ;zã'''ã
vestimentasnão possuem uma grande elasticidade-propaganda.
. # e do mesmo modo para elasticidade-preçocruzada e elasticidade-renda.
Pam ilusüar. como os gerentespodem usar estimativas como essas, imagine quem
você tenha acabado de su contratado pelo Depaaamento Americano de Comércio param
ajudar a direci6nar o turismo nos Estados Unidos. Sua chefe sabe que você recentemente Assim, para uma curva de demanda linear, a elastiç+dade.dademanda cbm relação
fez um curso dé.economiade empresase perguntaa você quanto ela deve aumentara a uma variável é simplesmente o coeficiente da variável multiplicado pela taxa da
propagandapaq elevara demandapor recreação nos Estados Unidos em 15% varia'vel em relação à quantidade demandada. Por exemplo. a elasticidade-preço da
1141i:ll Da'lhbela 3if6. sabemos que Ea.4, = 0.2S. Colocando essa infomlaçãa e %ÂQÍ = demanda é simplnmente o coeficientede P,(que é a.na flinção de demanda) multi-
15 na fómiulajeral pua elasticidadede e.Í com relação a A« temos plicado pela taxa do preço de X em relação à quantidade consumida de X.

.2êg..g Para uma curva de demanda linear, o valor da elasticidade dependedo preço em
particular e da quantidade em que ela é calculada. Isso significa que a elasdcidade-
/ %Â4, %ÂA. -preço não é a mesma que a inclinação na curva de demanda. De fato. para uma fun-
g ção de demanda linear, a demanda é elástica a preços mais altos e inelástica a preços
Resolvendo:a equação para a variação percentual na propaganda, obtém-se que
mais baixos. Para entender, observe que quando P. = 0, IEa. /J ' la. âi: 0 < 1. Em
a propaganda:deve ser aumentadaem elevados 60% para aumentar a demanda por outras palawas, para preços próximos a zero, a demanda é inelástica. Por outro lado,
recreação em ]5%. '
quando o peço sobe. e,. diminui e o valor absolutoda elasticidadeaumenta

91B!!!.:lasiiddades por meia das funções de demanda

Demonstração 3
Agora que você entendeu o que são as elasticidades e como usá-las para tomar de-
cisões empnsariais. verificaremos como calcular as elasticidadespor meio das fun- # A demanda diária de sapatosda Invigorated PED é estimadacomo

ções de demanda. Primeiro, consideraremosas elasticidadesbaseadasnas ftlnçõesde 100 - 3P, + 4P, - O.OI M + 2A.

'''1

\
 ®

Análise quantitativada demanda 89

88 Economia dc empresas e estratégias dc negócios
f' lados
Tabela 3 sticidades-renda seleci
dR 4,000(1-1.5) +$ 2.000(- 4,0)](- 1 %) H
r

- $ 20 +$ 80

$ ]oo

Em outras palavras, diminuir o preço dos hambúrgueres em 1% aumenta as

tas totais em $100. Observeque $20 do aumento vem da elevação nas receitas+<i Ú'.:;;
hambúrgueres(a demandapor hambúrgueré ejásrica,de forma que a redução
preço dos llâmbúrgucres elevaa receita com a venda desse produto) e $80 do auÓêH :»'
é devido às vendas adicionais de refrigerantes(a demanda por refrigerantes aumd
4%, resultandoem receitasadicionaisde $80 na venda de refHgerantes).

polcenLagemmenor do que um aumentapercentual na fenda. Quando a renda dimi-

Elasticidade-renda \

nui. as despesas com alimento diminuem menos rapidamente do que a renda.

\
de se-
A terceira linha da Tabela 3-5 apresenta a elasticidade-renda por cama
A e/asfici'Jade-lendaé umamedidada sensibi\idadeda demanda do consumidBI
a mudanças na renda. Matematicamente,
a elasticidade-rendada demanda,represa
fada por EQ.AÍ, é definida como

Ea. .« ' '%nÀM

Õ;ã®uFant'.
Um cálculo A elasticidade-renda pua um bemcom uma função de demanda QÍ /(P" Pp M. JD padelH
encontrada utilizando-se o cálculo:
altcinatix'o
Demonstração 3-2
r.-«' 'ã e,

elasticidade-
ê
Quando a bcm X é um bcm normal. uma elevação na renda leva a uma elevação pqg 1""""'as proleçoes de suas compras de gado que comece cama de segunda?
t'enda
Unia nledidít da consumo de X. Assim, Ea.. A/> 0 quando X é um bem normal. Quando X é um bcÜB
sensibilidade da
inferior. um.aumento na renda leva à diminuição no consumo de X. Assim. EQ..AÍ <;Q! Resposta:
demanda por um quando X é-um bem inferior. Estabeleça Ee,. A/ 1.94 e %ÂÀ/ 10 na fóm\ula da elasticidade-rendada demanda
bem u ntudanças A Tabela 3--5 apresentaalgumasestimativas de elasticidade-renda para váriç2g paraobter
narenda do
consumidor: produtos. Ciâpsidere. por exemplo. a elasticidade-renda para transporte, 1,8. Esse nq
mero nos oferece duas infomtaçõesimportantesa respeito da.relação entre a ren4$
i\ \ aria\çao
e a demanda por transporte. Primeiro. dado que elasticidade-renda é positiva, sabe
-i.94: -'iÍ-
percentual na

R
qu:\ntidadc mos que os consumidores aumentamo montante que gastam com transporte quandoj#
deiitanclada
dividida pel:t sua renda aumenta. O transporte,então, é um bem normal. Segundo. uma vez que ?
;ll'l:\c;l elasticidade=renda é maior que 1. sabemos que os gastos com transporte aumentamj
pci'tciituiil nii mais rapid.goiente do que a renda.
c n t] :l.
A segunda linha da Tabela3-5 revela que alimento também éum bem normal,
uma vez qüe a elasticidade-renda
do alimento é 0.8. Pelo fato de a elasticidade-renda
ser menor que 1, um aumentona renda aumentará as despesas com alimento em uinq

a
B
 .z::X.I''
86 Economia dc empresase estratégiasde negócios Analise quantitativa da demancln -;. 8.j: H

Tabela 3-4 Elasticidades.preço cruzados selecionodas

Usando a elasticidade-preço cruzada da demanda parti.aumentor as

0.OÇ vendas de carros novos apesardo aumento nos preços da ádgalina
l
final do últimoséculo, os aumentosno preço da dos preços da gasolina sobre a demanda por novos auto:
levaram à diminuição na demanda pór produtos móveis? Eles tornaram os cultos mais eficientes no
à gasolina, como os automóveis. A razão consumo de combustível. Os resultados expostosimpli-
bi que o preço da gasalinn mais elevado motivou cam que para cada 10% de aumentona eficiênciade
substituir os veículos por transporte consumo de combustível (mensuradopor aumentoem
Com base nos dados da Tabela 3-4. alimento e recreaçãosão complementares ou trilhas por galão (galão = 3.781», a demandapor auto-
móveis aumentaem 2.14%. As montadoresde veículos
substitutos?Se o preço da recreação aumentar em 15%. o que pode acontecer com a
{

puderam reduzir completamente o impacto negativo dos

demanda por alimento? Essas questões estão contidas no problema a segue. preços mais altos da gasolinapor meio do alimentonã
eficiência no consumo de combustível dos novos carros.
unido como o custo do combustível por milha dirigida no mesmo percentualdo aumentonos preços da gaso-
Demansttação 3-1 udo revela que pua cada 1% de aumento nos pre- lina. De fato. ao aumentarema eficiência no consumo
gos combustíveis. a demanda por automóveis diminui de combustível em uma percentagem maior do que o
Você acgbpu de abrir uma mercearia.Todos os itens oferecidos são genéricos (cervejas da gasolina aumento no preço da gasolina. eles podem efetivamente
genéticas. pães genéricos. frango genérico etc.). Recentemente você leu um artigo no 27le %a/l dirigida em atí/iie/irai'a demanda por novos automóveis.
S/ree/./Duma/infomlando que é esperadoque o preço da recreaçãocresça 15%. Como isso em 2.4%.
afetará as vendas da sua loja élealimentos genéricos? O que os fabricantes de automóveis fizeram durante Fonte: Patrick S. McCarthy. "Consumar Demand for Vehicle
período para mitigar o impacto negativo do aumento Safety: An EmpirícalStudy". n. 28. p.S30-543.jul. 1990.
Resposta:
A 'lbbela 3-4 revela que a elasticidade-preço cruzada da demanda entre alimento e recre-
açãoé de 0.15. Se inserimtos essa infomlaçãona fórmula para elasticidade-preçocruzada da
demanda. teremos Além disso, uma vez que os hambúrguerese os refrigerantessão complementares.
reduzir o preço dos hambúrgueresaumentaráa quantidade demandada de refrigeran-
tes, aumentando. assim, as receitas com as bebidas. A magnitude do incremento nas
receitas com refrigerantesdependerá da magnitudeda elasticidade-preçocruzada da
' 15
demanda entre hambúrgueres e refrigerantes.
resolvendo a equação pua %AQ!. temos De maneira geral. suponha que as receitas de uma empresa soam derivadas das
vendas de dois produtos, Xê }''.Podemos expressar as receitas como R = R,.. + R,, em
%ÂQÍ : 2,25 que R, = P,Q. representa as vendas do produto X e R! = PTQr representa as receitas
do produto y. O impacto de uma pequena variação percentualno preço do produto X
Logo. gliÚento e recreaçãosão substitutos.Se o preço da recreação aumentar:15%. você
(%AP.. = ÃP,/P..) sabre as receitas totais da empresa é'
pode espel&huc .a demanda por alimentos genéricos aumente ern 2.25qa.

h [R,(] + Ee, p.) + RTEQ.p] X %AP:

A elasticidade-preçocruzada possui um papel importante nas decisões de pre-

ços das empresas que vendem produtos diversos. De fato. muitos restaurantes de Para ilusti'ar como utilizar essa fómlula, suponha que um restaurante ganhe $4.000
por semana na venda de hambúrgueres(produto X) e $2.000 por semanapelasvendas
jnaí:Óüod.oferecem hambúrgueres por menos de $1 porque seus gerentesacreditam
de refrigerantes (produto }''). Assim. R.. = $4.000 e R.. = $2.000. Se a elasticidade-
que hambúrgueres e refngerantes sejam complementares: quando os consumidores
-preço da demanda por hambúrgueresé EQ..P. = -- 1.5 e a elasticidade-preço-cruzada
compram.hgmbúrguer. nomlalmente compram refHgerante.Ao diminuir o preço dos
entre refrigerantese hambúrgueresé Ee. p. = -- 4,0. o que aconteceria com as recei-
hambúrgq!.rbs. um restaurante apelasua Recita tanto das vendas de hambúRueres
tas totais da empresa se ela reduzisse o preço dos hambúrgueresem 1%? Inserindo
quanto das vendas de refrigerantes. O impacto preciso sobre essas receitas depende
esses números na fórmula anterior. tem.os
da elastici.dado-preçoe da elasticidade-preçocruzada da demanda.
Especificamente. sabemos. com base no teste da receita total, que uma redução no
preço dos hambúrgueresaumentará(diminuirá) as receitas das vendasde hamburger
quando a elasticidade-preço da demanda por hambúigueres for elástica(ínelástica) iBssa fómiula é umü aproximação para grandes mudanças no preço

i.x
 Análise quantitativa da demanda : 85
84 Economia de cinprcsas c cstratdgias de negócios

1+ E
B
Demanda inelãsticapor medicamentosprescritos Essa fómlula, que é formalmente desenvolvida no Capímlo 8, simplifica a notação por
H não utilizar subscritos: P é o preço do bem e Z? é a elasticidade-preço da demanda pelo
Níuitas pessoas imaginam que a demanda por medi cardiovascularesresultaem uma reduçãode apenas 4qüna. bem. Ob$grve.g!!ç.gwanda=çg.$:êlS.=!,.g.dçnlawda ó.ieçlé114P-ç-41éEtwulaimplica que

w= lmEunT',=i::=.:í
! :unl\m?:l
a
cantentos prescritos e outros seja quantidade démanclada: MR âWsjtjW=9y3Fdg,E=.=:=!.&dçmaDda poHuilja1lbidade un!!jglgji rççB11êWar-
inelástica. Afinal de contas. um paciente que As elasticidades-preço das demandas reportadas aqui
necessita de um remédio pode mQner se nãQ são baseadas nas .demandas'da indústria para cada tipo
se submeter a katamento. Além disso. o custo da medica- de remédio. A demanda pót matcás específicas em cadal < 0. a demanda é inelástica e a receita marginal é negativa.Esses resultados gerais são con-
ção. elll muitos casos. é pago por um plano de saúde e não indústria é mais sensível a mudanças nos preços. sistentescom o que você viu anteriom\ente na Tabela 3-1 para o caso da demanda linear.
pelo paciente. Esses dois falares tendem a tornar a demanda
por muitos produtos
do entanto. uma vez que a realização de cirurgias e mudan- 'eco cruzada
ças no estilode vida são substitutospara muitos remédios
que salvam vidas. a teoria económica prevê que a demanda Outra elasticidade importanteé a e/aiíícfdade-pl?ço c/ttzada da demanda,a qual
por tais produtos não seja perfeitamente inelástica.
A tabela os resultados de dois estudos revela a sensibilidade da demanda por um bem a mudanças nos preços de bens re-
previsão: a dehlanda por pro-
lacionados. Essa elasticidade buda os gerentes a se certificarem de quanto a sua
recentes que
é inelástica,
masnão demandapor seu produto subirá ou diminuirá em função de mudanças nos preços do
Por exemplo.a cla demanda por remé- Fontes:b{. Bayc; R. }4aness;S. Wiggins. "Demand Systems produto de outras empresas. A elasticidade-preçocruzada da demanda entre os bens
dios contra úlcera é --0.7, enquanto a el: 'eço and the TrufaSubindex of the Cosa of Living for PhannaceuticalsJ' X e r, representada por EQ.PF. é matematicamente definida como
da demandapor remédios teares é levemente
A/;p/]edEcolto/n/cl. n. 29. p. 1 ]79-1 189. 1997; E. Bemdt: L Bui;
mais inelástica. --0.4 u n] aumento
D. Reilcy; G. Urban. "lníormation. Nlarketing. and Pricing in the
de 10% no preço de remédios contra úlcera reduz o seu U.S. Anta-Ulcer Dmg Market". .Anledcan Eco/tolli;c Ret,iett!v. 85. Ee« p,
%AP..
uso em 7%. Um aumento de 10% no preço de remédios n. 2. p. 100-105. maio 1995.
Por exemplo, se a elasticidade-preço cruzada da demanda ente o Corei WordPedect
e o Microsoft Word é 3. uma elevação de 10% no preço do Word aumentará a deman-
Por que a receita marginal é menor que o preço cobrado pelo bem? Para induzir os l da peloWordPeifect em 30%. uma vez que 30%/10% - 3. Essa aumentona demanda
consumidores a comprar mais de um bem. uma empresa deve diminuir o seu preço . pelo WordPerfect ocorn porque os consumidores substituem o Word pelo WordPer-
Quando cobra o mesmo preço por cada unidade vendida. esse preço menor é recebido fect, devido a um aumento no preço.
não apenas na última unidade vendida, mas também sobre aquelasque poderiam tef
sido vendidas ao preço mais alto caso a empresa não houvesse diminuído o preço. Em:
termos práticos, suponha que os consumidores comprem uma unidade de um produto Quando a função dc demanda é Q.Í :/(P.« PJ. A/. /l). a elasticidade-preço cruzada da demanda
Um cálculo
.alternativo entre os bens X e y pode ser encontrada usando o cálculo:
aa preço dê $5 par unidade. com despesas totais (receita dos produtores) de $5 X l
= $5. Os consumidores comprarão uma unidadeadicional do bem apenas se o preço aQfp.
cair. digamos que de $5 para $4 por unidade. Agora a organização recebe $4 pela EQ..p,
ap, e..
primeira unidade vendida. e $4 na segunda unidadevendida. De fato, ela perde$1 na
\ enda em füQçãode a primeira unidadeagora custar $4 em vez de $5. A receita total
aumentadé $5 para $8 à medida que a produção aumentaem l unidade, de forma que :€

a receita marginal é de $8 -- $5 = $3, que é menor que o preço. De maneira geral, sempre que os bens X e }''forem substitutos!uma elevação no
preço ie Y' evuá a uma elevação na demanda por X. Assim, Ea,..P > O sempre que X
Observo no nosso exemplo que ao diminuir o preço de $5 para $4, a quantidade ;; :: -
e r forem substitutos. Quando os bens X e r forem complemcnialcs. uma elevação
demandada.aumentoude uma para duas unidades, e as receitas totais aumentaramde
S5 para S8. Pelo testeda receitatotal. isso significaque a demandaé elásticaente no preço de y levará a umadiminuição na demanda por X. Assim, .Ee,.&< 0 sempre
esses valores. Em contraste. se a redução de preço aumentassea quantidadedeman- que os bens X e }'forem complementares.
dada, masidiminuísse a receita total, a demanda seria inelástica a esses preços, e a A 'lbbela 3-4 oferece uma representaçãodas elasticidades:preço ITuzadas.. Por
receita malÉinal seria negativa.De fato, quanto mais inelástica for a demanda por um H exemplo, vestuário e alimento têm elasticidade-preçocruzada de --0.18. Isso signi-
6ca que se o preço do alimento aumentar em 10%, a demanda por vestimentas dimi-
produto, maior a diminuição na receita que resultará de uma elevação na quantidade
nuirá em 1,8%; alimento e vestimentassão complementares.À'tais importante, esses
demandada em função de uma diminuição de preço.
Essa intuição leva à seguinte relação geral entre receita marginal e elasticidade da
!;!:$P.+ dados oferecem uma medida quantitativado impacto deusa mudança no preço de
€ alimento sobre o consumo de vestimentas.
demanda:
 Economia de empnsas c cstmtégias de negócios Análise quantitativada demanda 83

f''\
veículos seja mais elástica que a demanda por üansporte. os números na Tabela 3.2 sãÕI reduzir pouco a quantidade demandada, uma vez que o sál constituí uma pequena
consistentes com essas expectativas; estudos de mercado confimlam a ideia de que U fmção do orçamento do consumidor. r'\
"Hç!!Í.n41sy®0.awngp..ç4bBn:.mdlgPb$y Você deve esperar que a elasticidade-preçoda demanda por alimento sqa mais ou
menos elástica do que a elasticidade-preço da demanda por üansporte? Uma vez que
Tempo
o alimento representa uha necessidade muito maior que o transporte (aânal de con- 'k

A demanda tendea ser mais inelástica a curto prazo do iiue a longo prazo. Quantói tas, não se pode viver sem a]imento), você pode esperar que a demanda por alimento
mais tempo os consumidores têm para reagir a uma mudança no preço, mais elástica sda mais.inelásticado que a demanda por transporte.No entanto, a Tabela 3-3 revela
torna-sea demanda pelo bem. Conceitualmente, o tempo permite que o consumiddf! que a demanda por transporteé mais inelástica(tanto a curto prazo quanto a longo
encontre substitutosdisponíveis. Poí exemplo, se um consumidor tem 30 minutos prazo) do que a demanda por alimento. Como isso pede ser verdadeiro?
para pegar um voo, ele é muito menos sensível ao preço cobrado por uma corada dé A resposta recai na porcentagem da renda que os more-americanos gastam em
táxi ao aeroporto do que no caso enl que o voo parta várias horas depois. Com tempo: alimento e ém transporte. O consumidor norte-americano médio gasta quase quatro
suficiente, o' consumidorpode buscar modos altemativosde transporte,como õnibuÉllã vezes mais recursos em alimentos do que em transpoRe. Mesmo que o alimento seja
uma carona; ou mesmo ir a pé. Porém, a curto prazo, o consumidor não :tem tempos mais "impomante" em termos biológicos que o transporte, a demanda por alimentos
para buscar substitutosdisponíveis e, assim. a demanda por comidas de táxi toma-sã
mais inelástica. tendea ser mais elástica porque uma proporção muito maior da renda das pessoas é
gasta com alimento.
A Tabela 3-3 apre.sentaa elasticidade-preçode curto prazo e de longo prazo poQ
transporte.alimento. álcool e tabaco, recreaçãoe vestuário.Observe que todas as elas;ã -àk'Receitamarginal e a elasticidade-preço da demanda
ticidades de curta prazo.são menores(em valor absoluto)do que as cornspondentesa$
llãli; longo prazo. A curto prazo, todas as elasticidades-preço são menores que l em valor ab;! Aprendemos no Capítulo l que a leceffa ntargínal(MR) é a mudança na receita
totalem virtude da mudançana produção,e quepara maximj441.g$.!!K[QS..glW-
soluto. com exceção da elasticidade-preço para recreação. os valores absolutQSde longo
pre cej!!Jlylgbal se igualeaocusto!n31igle4
.
prazo das elasticidades-preçosão todos maiores que 1, excito para álcool e tabaco. 8
Exb[oruemosTre[ação entre maximização de lucro e as decisões de preço em deta-
lhes mais adiante nestelivro, mas é útil, agora, mostrarcomo, em uma organização, a
Divisão das despesas
receita marginal está ligada à elasticidade-preçoda demanda pelo produto.
Bens que compreendem uma parcela pequena do orçamento do consumidQl$
A curva chamada.A/R na Figura 3-3 é a receita marginal associada a cada preço-
tendem a ser mais inelásticos que bens com os quais os consumidores despedi
produção ao longo da curva de demanda. Observe que, para uma curva de deman-
dem uma parcela considerável de sua renda. Em um caso extremo,:em que IÜ
consumidor despende todo o seu orçamento em um bem. o consumidor devo da linear. a receita marginal está exatamente no meio do caminho entre a curva de
demanda e o eixo vertical. Além disso, a receita marginal é menor que o preço para
r'\
diminuir o consumo quando o preço se eleva. Em essência. não há nada do quçi cada unidade vendida.
desistir a.não ser do próprio bem. Quando um bem comprometeal)Chásumji
pequena parcela do orçamento, o consumidor pode reduzir o consumo de outroli
produtor,.quandoo preço do bem se eleva. Por exemplo. muitos consumidores Figura 3 Demanda B receita marginal

despendempouco com. sal; uma pequena elevação no preço do produto devem

Preço r'\
.Tabela 3-8 Elasticidades-preço da demanda selecionodas de curto
prazo e delongo prazo
6 r'\
Elástica

P Unitári:

-0.6 \ .9
í'X
Álcool e tabaco
-0.7
-0.3
.2.3
-0.9
[nclástica
r'V
1}1 3.5
Vestuário -0.9
FQrws:M. R. Bale: D. W. .lamen;J. W. tes..Adwíiisirlg Elf«ts in.Canpleie DsnlondSpiems.'
) 0
Agp#ed fconamks. n. 24. p. 108?C- l 1992. Quantidade
3 6

ããl.:i!
r')'
')
\
 Análise quantitativa da demanda '' 81

80 Economia de emprüas e estratégiasde negócios

â Substitutosdisponíveis
Um favor determinante da elasticidade da demanda por um bem é seu número dc
substitutossemelhantes. Intuitivamente, quanto mais substitutosestiverem disponí-
Calculando e utilizando a elasticidade em arco veis para o bem. maior a elasticidade da demanda por esse bem. Nessas circunstân-
uma aplicação no mercado imabiliãrio cias. um aumento de preço leva os consumidores a substituir o bem por outroprodu-
to. reduzindo consideravelmente a quantidade demandada do bem. Quando existetn
em muitas situações os gerentes possam período de um mês e que esse pm poucos substitutos semelhantes de um bem. a demanda tende a ser relativamente
fome- sentaoutroponto na curva de demandapor inelástica.Isso aconteceporque os consumidores nãopodem rapidamentemudar para
Estados Unidos. um substituto semelhante quando o preço se eleva
Com base nessesdois pontos sobre a curva de
Uma implicação importantedo efeito do número de substitutossemelhantessobre
estimar a preço da demanda
residênciasnos Estados Unidos com o uso da fórmula:4a' a elasticidadeda demanda é que a demandapor categoriasamplas de produtos, como
nem tudo está perdido nesses casas. graças a coflzl?iodííia,tende a ser mais inelásticado que a demanda por coizui7todf/íes
especí6'
da detltaltda ein alce. elasticidade em arco:
um conceito chamado
Suponha que um gerente possua que mos- cas. Por excmpla, a demanda por comida(uma ca/ninod;Q ampla) é mais inelásticado
trem que quando a preço de um bem era PI, os constam (Qt -- Q!)(Pi + P!)/2 que a demandapor carne bovina. Salvo ern casos de graue fome, não existem substitu
2. unidadesdo bem. e quando Q preço (PI -- Pz)(0i + 01)/2 tos próximos para a comida, então a quantidade demandada de alimento é muito menor
mudou pam P!, Q! unidadesdos bens foram vendidas. Tudo 4.890.000 - 4.770.000 sensívela mudançasno preço do queum tipo particularde alimento.como a come
a mais constante, esses dados podem ser utilizados para bovina. Quando o paço da carne bovina se eleva, os consumidorespodem.substituí-la
127.100 - 128.200
obter uma aproximação da el da demanda
(127.100 + 128.200)/2 por outrostipos de alimento,como frango. porco e peixe.Assim, a demandapor come
pelo bem com o uso da fórmula da elasticidadeem arco: bovina é mais elástica do que a demanda por alimentos em geral
" (4.890.000 + 4.770.000)/2 A Tabela3--2 mostra algumas elasticidades-preçode estudosde mercado nos Esta-
PÀ4édio 2,9
rã3. : -if
bP.
X
Q KÍédio
dos Unidos. Esses estudos revelam que categorias mais genéricas de bens efetivamente
A el da demanda é maior que têm demandas mais inelásticas do que categorias definidas especificamente. A elastici-
Na fórmula. o Q médio é (el + Q!)/2 e P médio é valor absoluto. de forma que. com o teste da receita tQlal dade-preço de alimento é levemente inelástica. enquanto a elasticidade por cereal. um
(PI + P!)/2. sabemos que um aumento no preço das residências.açÊI
tipo mas espnífico de alimento, é;!!é!!isp. Podemos cspeEarque isso aconteça pelo
Para ilustrar como essa fórmula pode ser utilizada longa do período resultou em menos na
fato de que existem muitos substitutospara cereais, mas não existem substitutospara
baseada em dados do mundo lição de residências.Também podemos especular qüe=
para calcular a
renda de conetores de imóveis diminuiu ao longo desse alimento A 'lbbela 3-2 também revela que a demanda por roupas femininas é mais
real, realizeiuma rápida pesquisa na.Internet e constatei
fiado. devido às menores comissões geradas pela elásticaque a demanda por roupasern geral(uma categoriamais genérica)
que o preço médio de residências nos .Estados Unidos era
de $127.100 em março. e a esse preço 4 milhões e 890 nas despesas com Por fim, considereas estimativasrelatadasda elasticidade-preçopara motocicletas
mil casas foram vendidas. Assim. PI =.$127.100 e QI -
É estabelecer que a técnica da e bicicletas.vehulos e üansporte.Transporteé o grupogenérico. seguidopor veículose,
4.890.000 um ponto na curva de demanda então. motocicletase bicicletas. Assim. podemosesperar que a demanda por motoci-
existentesem março. ticidade da demanda por A
o preço e quantidade de cletas e bicicletas seja mais elásticaque a demandapor veículos. e que a demanda por
De maneira similar. P] = $128.200 e Q2= 4.770.000 estimativa depende üa suposição de qugfl
curva de demanda não se alterou entre os meses de
o preço e a quant idade de residências um mês
.::'

depois. Taxas de juros e renda dois principais delerml- e abril. Se a demanda por residênciasnos Estados Tabela 3 oslicidades.preç! :lesionadas
dantes da demanda por residência -- foram mantidas cons. tiver se alterado ao longo do período. devido a
não usuais.a verdadeira da demanda será
tentes entre março e abril. Assim. é
rente da nossa estimativa.
que a demanda estava estável (não se

Füçoresque clÇQtQM
a elasticidade-preçoda demanda
Agora que você entende o que é a elasticidade-preço da demanda e como ela pty$
utiliza'da para obter o impacto de mudanças nos preços sobre o volume de vendi
e as receitas. discutiremos três favores que afetanl a magnitude da elasticidade-preço
da demanda por um bem: substitutos disponíveis, tempo e divisão das despesas.
 g 78 Economia dc empresa e utmtégias de negócios Análise quantitativada demanda ' r'79
ã

Figura 3-1 Demanda. elasticidade e receita total Resolvendo essa equação para %ÂQÍ. temos %AQ! = 8.5. Em outras pala:
:Prê+ A rS: Re.CeS'PÇ ..DtM)W t- vias, a quantidade de bilhetes vendidos aumentará 8.5% se os preços forem redu-

© nsv' ; 911"\T' zidos 5%. Uma vez que o aumento percentual na quantidade demandada é maior
que a diminuiçãopcrcentu41
nos preços(IEe..pJ > ]), a diminuiçãonos preços
lêE$@n««te efetivamente aumentará as receitas de venda da empresa. Em outras palavras. se
Elástica
jã:ãàhánda é a demanda for elástica, uma diminuição nos preços resultará em um aumento nas

@
40 H
r-b RçcPP. -PUMCV-lW ãjjÉjêjjtãlnente vendas mais que proporcional. aumentando. então, as receitas totais da empresa.
35 G
30 F l ?'Q çc,o o\ rY\lwvf Em casos extremos. a demanda por um bem pode ser perfeitamente elástica ou
25 telástica jâiHCidadc-praça
Ó.hÜ, iãêinünduíar perfeitamente inelástica. A demanda é pe#gíranierlre e/á:rica se a elasticidade-preço

@w"
20
15 l
Rjjàitàjétn
valor da demanda for infinita em valor absoluto.A demanda épe#ei'raínenre fnelás/ica se a
l 10
5
.B

A
elasticidade-preço da demanda for zero.
Quantidade
Quando a demanda é perfeitamente elástica. um gerente que aumente preços.
0 10 20 30' 40 SO ® 70 80 mesmo que.pouco, perceberá que nenhumaunidadedo bem será vendida. Nessa
11? ©lgl.Üiind, situação. a curva de demanda é horizontal, como ilustrado na Figura 3--2(a). Em

g .6P- 'Z.p gÉbe jiithmente contraste. quando a demanda é perfeitamente inelástica, os consumidores não res-
liã:iãelástíca pondem a mudanças no preço. Nesse caso, a curva de demanda é vertical, como
mostra a Figura 3-2(b).
{ 1?- LÍv Em geral, no entanto, a demanda não é nem perfeitamente elástica nem perfei-

l$
@
tamenteinelástica. Nessas situações, o conhecimento do valor específico da elasti-
â cidade pode ser útil para um gerente. Grandes empresas-o govemo e universidades
normalmente contratam economistas ou estatísticos paraestimar a demanda por pro
]'

@ãàlil?'""'' dutos. O trabalho do gerente é saber como interpretare utilizar tais estimativas.
#

V g

g
M ida perfeitamente elóstica e perfeitamente inelástica

Preço

.1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

@ Empngas de todo o mundo utilizam o testeda receitatotal para ajudar a gerenciaé

seus fluxos de caixa. No meio desta década, por exemplo, a Singapore Airlines de.l
frontou-se'domum dilema relativo à sua estratégia de paço para u rotas de Bangcod
e Hong Kdlg: deveria aumentar as tarifas para aumentar o fluxo de caixa ou adotd
uma estratégia de diminuição nos preços que levasse a um aumento no volume dé .ini-t;

W
{ bilhetes '#êhdidós?Com base em uma análise cuidadosa da demanda, a companhia
aérea decidiu adotar a última estratégia e diminuir os preços de forma que aumentasse
as receitas:
F
Pam elÍÉenderpor quê. suponha que o departamento de pesquisa de uma companhia! 0 0
Pedcitamente Pedcitamente
aérea es6íne que a elasticidade-preçoda demanda para uma rota em particular sq8lj elástica Inelástica
-- 1.7. Sça:.companhia .aéreareduzir as tarifas em 5%. as vendas de bilhetesaumen-
tarão o suficiente para aumentar as receitas totais? Podemos responderessa questão; EQ. & : - " 'Ee',:: '
tomando;;- 1.7 = .Ea..&e --5 = %Á.P= na fóm\ula elasticidade-paço da demanda: (a) (b)
 n }
AB.)u}.,vr 1 [.
/

76 Economia di lpresas e estratégias de negócios

3.q =J.. p Análisequantitativadadcmanda77
\.© \
essa medidapara determinar o impacto quantitativode aumentosou cortesnos prtã
VTabela
3-1 Receita
falai
e elasticidade
(Q.d= 80-- 2P.)
sobre as vendas e receitas da empresa. A elasticidade-preço da demanda pelo beiiÊ
representada por Ea..P.,é definida como

D .L
\']
EP..'r : %ÀP.
E
Se a QJasticidade-preçoda demanda por um produto for':2. por exemplo, s41
mos que um aumentode 10% no preço do produto leva a uma diminuiçãode 20%S
quantidade demandada pelo produto, uma vez que --20%/10%o = --2. '.:#

Unl cálculo A elasticidade-preço da demanda por um bem com a função de demanda a/ f(P, ?, Mi.
alteinatix'o pode ser encontrada usando-se o cálculo:

-gã da demanda torna-semaior à medida que o preço se eleva. Em particular, a inclina

*..p. ção dessa função de demanda linear é constante(aQ.g/AP, = --2), o que implica que
Ea,P. =(Á(2?/ÁP.)(P./Q,) aumenta em valores absolutos à medida que P; se eleva. As'
sim. a elasticidade-preço da demanda varia ao longo de uma curva de demanda linear.

&
Lembre-se de que dois aspectos de uma elasticidade são importantes;(1) o seu siiãi Quando o valor absolutoda elasticidade-preçoda demanda é menor que l(pontos A
c(2) se é maior ou menor que ] em va]or abso]uto.Pc]a ]ei da demanda,existeyÜ{ a D na Tabela 3--1), um aumento no preço eleva a receita total. Por exemplo, UR au-
relação inversa entre preço e quantidade demandada; assim. a.Élg$!âçidêdÊ:pEÊçgliã mentono preço de $5 para $10 por unidade aumenta a receita total em $250. Obsê(ve
flçàlêpda é ym nomeio negativo: O valor absoluto da elasticidade:preçoda de . IEH que. para esses dois preços, a elasticidade da demanda correspondente é menor que

1'
pode ser maior ou menor que 1. dependendo de diversos fatores que discutiremos:j$B :#q$: l em valor absoluto.
seguida. No entanto. é útil introduzir alguma terminologia para ajudar nesta discussão Quando o valor absoluto da elasticidade-preço da demanda é maior que l (pontos
clcmanda elástica Primeiro, a demanda é dita e/ósrfca se o valor absoluto da elasticidade-preçg#g F a l da Tabela 3-1), um aumento no preço leva a uma redução na receita total. Por
A dcinund:t é
demandafor-maiorquel: r\ \ \ .b ..\....'ÂIÍ G fqí\.mil'} ÇI
eliística se o g exemplo, quando Q preço aumenta de $25(ern que a elasticidade-preço da demanda é
.'/

\.aloritbsoluto da
h»«~A.L] :l : '-\wfl -- 1,67)para $30(em que a elasticidade-preçoda demanda é --3,00), obsewamosque
elasticidade-preço
da demanda for Seguido. a demanda é considerada í/ze/cís/ícase o valor absolutoda elasticidaaê:
© a receita totaldiminui$ 150.A combinação preço-quantidadeque maximiza a rocei!!
total na Tabela 3-1 é.aquela do ponto-E, em que a elasticidade-preçoda demanda é
ln:teor quc l.
-preçoda demanda for menor que l: iguala --l.
dentancla inelástica '\
A curva de demanda correspondente aos dados da Tabela 3--1 é apresentadana
A demanda é
inelástica se o
lz...,.l< 1 j.g parte superior da Figura 3--1. enquanto a receita total associada a cada combinação
valoral)solutoda paço-quantidade sobre a curva dc demanda é rnastradana parte inferior da figura.À
Por fim. a demanda é dita com e/a.sflcfdade l /ií/arfa se o valor absoluto da elasji}
cli\sticidacle-preço
di\ demanda hr cidade-preço da demanda for igual a 1: iiB medida que nos movemos para cima. do ponto A ao ponto 1, na curva de demanda,
esta se toma cada vez mais elástica. No ponto E, em que a demanda tem elasticidade
tnenorque l
demanda com lr.,,,.l unitária, a receita total é maximizada. Nos pontos à esquerda de E, a demanda é elás-
clasticidaclc tica e a receita totaldiminui à medida que os preços se elevam. Nos pontos à direita
unitária Concçitua[mente. a quantidade consumida de um bem é relativamente sensível a ÚH de E. a demanda é inelástica e a receita total aumenta quando os preços diminuem.
A clcnlanda possui danças no preço do bem quando a demanda é elástica e relativamenteinsensível a mudo Essa relação entre mudanças no preço. elasticidade e receita total é chamada /es/e da
elasticidade unitária ças no Paço quando é inelástica. Isso significa que aumentos de preço levarão os con11jg receita total.
) x.attlr absoluttl midores deduzir muito pouco Q consumo quando a demanda for inelástica.No entanjjjê
d:t elusticidadc-
quando fof elástica. um aumento no preço reduzirá o consumo consjderqvelmente.
Elicço cla demanda Teste da receita total
lbr igual a l
ElçDsPieÍdade e receita t©t©! Se a demanda for elástica. um aumento (diminuição) no preço levará a uma diminuição
(aumento) na receita total. Se a demanda for inelástica. uma elevação (diminuição) no preço
A Tabela 3--1 mostra preços e quantidades demandadas hipotéticosde um iã levará a uma ele\ ação (diminuição) na receita total. Por fim, a receita total é maximizada no
n-a/e, a elasticidade-preçoda demanda e a receita total(TR = f',Q,) para a função:! ponto em que a demanda possui elasticidade unitária.
demanda linear QÍ = 80 2P,. Observe que o valor absolutoda elasticidade-pi$

b.
 74 Economia de empresa e cstmtégiasde negócios Análise quantitativa da demanda ' 75

ã
Com base na análisedo CEO. quantoeleesperaquesua companhia tenhade pagarpara comprar üma para um gerente saber se a quantidade demandada cairá 5%, 10%oou algum
licença? Qual é a confiança quevocêcolocanessasestimativas?(Os dados requ&idos para responderà seguiiã .outro montante.
questãoestãodisponíveison-/f/ieemwww.mhh.com/baye6e
no arquivochamadoÂUCTION.DATFL.P(LS.) A ferramenta básica pam detemlinar a magnitude dessa mudança é a análise da
elasticidade. De fato. o conceito mais importante introduzido neste capítulo é a elas.
Introdução ticidade. Elasticidade é um conceito bastante geral. A e/asrícfdade mede o efejlg.de
mudanças em uma variável sob11coutra ]CgriáveLPofexemplo. a elasticidade de sua
No Capítulo2. vimosque a demandapelo.produto dc:uma empresa(QÍ) depeiidl íiota com relação aêitudar. representada por Ec.s, é a mudança percentual em sua nota
do seu preço(P.). do preço de bens substitutosou complementares(P.), renda (%ÂG) que resultará de uma mudança percentual no tempo que você despende com
consumidor(iU).e outrasvariáveis(]7) como propaganda. tamanhoda populaçãoÓI estudo(%üÁS). Em outras palavras
expectativas
doconsumidor: %ÂG
M BÜiugl em
z.''Ãii
ãW
!:Ü;li &lque
Q$ - f(P« Pp M,H) lbldo:a
l$ãiÜÇãõ Uma vez que goÂG = ÂG/G e %AS -AS/S, podemos escrever essas relações como
Até agora.nossaanálisedo impacto da mudança de preços e da renda sobre a dem
ã$ãHli\.el. Ec.s =(AG/AS) (S/G). Observe que AG/ÂS representa a inclinação da relação fun-
do consumidor temsido mais quaHtadva do que quantitatiw; isto é, nos concenüamos eÍH
cional entre G e S; ele mede a mudança em G que resulta de uma mudança em S. Ao
idendâcarapenasasdireções das mudanças e dissemos pouco sobre sua magnitude.
#

multiplicamtos isso por S/GI convertemos cada uma das mudanças em percentagens.
Ainda que umavigia mais genérica seja um primeiro passo importante para toüii! o que significa que a medida da elasticidade não dependedas unidadescom as quais
boas decisõesempresariais,o gerente de sucesso também deve oferecer resposta:l Mensuramos as variáveis G e S.
quantitativas ''detalhadas'' a questões como estas:
)

Em quantotemosde cortar nossos preços para atingir um crescimento de 3,2%t

nas vendas? #ã Se a variável G dependede S de acordocom a relação funcionalG .A.S). a elasticidade de G
Se cortaimosnossospreços em 6.5%, quantas unidades a mais venderemos? em relação a S pode ser enconüadausando o cálculo:
Temosestuquessuficientespara acomodar essa elevação nas vendas? Se não, téi u.;
© mos pessoalsuficiente para aumentar a produção? Quanto nossas receitas :Êã
fluxosde caixa mudarão como resultado desse corte de preço?
QuBnronossaswnd» muduão sc os concorrentes reduzirem seus preços pnB
E 2% ou umarecessãoacontecere a rendada população cair 2,5%?
A elasticidadepossui dois upectos importantes:(1) a fato de ela ser positiva au
A primeirametadedestecapítulo mostra de que maneira um gerentepode udtizáB
}lRÜjiàade-preço negativa e(2) ela ser maior ou menor que l em valor absoluto. O sinal da elasticíi
as elasticidades
dademandacomo ferramenta quantitativapara fazer prqeções. pad
MãfÜedidada dado detemlina a relação entre G e S. Se a elasticidadeé positiva, um aumento em S
respondera essase a centenasde outras questões colocadas a cada dia pelos gerentes!ã IÍããÜlidade
bem cdniotomardecisõesde preço, gerenciar estoques, receitas, tomar decisões dê leva a um aumento em .G. Se a elasticidadeé negativa,um aumento em S.leva a uma
g produção,analistaestratégias(camperidores),além de outras operações.incluindoijg
ããqàntidadc
êhiàfidada
diminuição em G.
i gestãodprecursoshumanos. gõõíhh bcm O valor absolutoda elasticidadedetemünará a magnitudeda mudança em G em
A segundametadedo capítulo descreve a análise de regressão. técnica que os econÕ
!81fUÂêáo
di- ft)nção de uma mudança em S. Se o valor absolutoda elasticidadefor maior que 1. o
Blyçlgnça no preço numerador será maior que o denominador na fóm\ula da elasticidade, e sabemos que
mistasjglizampna estimaros parâmetrosdu nações de demanda.O foco primário €
soba cóho um gerentepode utilizar a economiade empresas pararealizar.estimativzjj$
!$#P".;, uma pequena mudança percentual em S levará a uma mudança percentual relativamente
g©ãção percentual
com base.eminformaçõesdisponíveis, em relatórios ou oferecidas pelo departamento dê í#.ãjijüantidade grande em C. Se o valor absolutoda elasticidadefor menor que 1. o numerador será
pesquisada empresa.Assim. explicarêmos como interpretuos resultados da regressão elã !êüãndada menor que o denominador na fómlula da elasticidade.Nessa situação. uma mudança
!divididapela percentual em S levará a uma mudança percentual menor em G. E útil mantermos essas
comoQs:gerentespodemutilizar as ferramentas.de regressão contidas em programas de 91ptiaçüo percentual
planilha.comoExcel. para efetivamente estimar simples relações de demanda. 311g.preçodo bcm consideraçõesem menteà medida que definimos algumaselasticidadesespecíficas.

O conceito de elasticidaclê
ÉÊ111:11Sl!!1le preço da demanda
Suponhaquealgumavariável, como o preço de um produto, cresça logo. O que Começamos com um conceito de elasticidade muito importante: a e/asfícfdade-
podeacontecercorria quantidade demandada do bem? Com base na análise do Ca-
p/eço da dellia/zda.que medea respostada quantidad!.demandada:dumamlL
pítulo 2 c na lei da demanda. sabemos qúe a quantidade deve cair. Mas pode ser útil; dança no preço. Mais ãdianté nesta seção, veremos que os gerentespodem utilizar

\
Á
 !-

B
]
72 Economia de empresas c estratégias de negóc;os

20. A Florida, como muitos outrosestados. aprovouuma lei que proíbe

ção de preços" um pouco antes, durante ou depois da declaração de
A manipulação de preços é definida como "...vender as
como comida. gasol
da muito o preço médio de

da demanda
emergencia . ivluitos consumidores buscam como ganas!
d'água, logo antes ou depois de um furacão ou algum niltrn dpçnçtrp nnttirn
atingir a área. Além disso, muitas entregas aos profissionais de venda são intá:
rompidas durante um desastre natural. Considerando qt.tea lei é estritamente
gatória, quais são os efeitos económicos do estatuto da
Explique detalhadamente.
21 Em um discurso recente,o govemadoí do seu estadoanunciou:"Uma das
0
res cat3sasda delinquênciajuvenil nesteestado é a alta taxade
indivíduos entre 16 e 19 anos. Os baixos saláriosoferecidos belos Ao final .deste capítulo. você poderá
no estadotêm dado a poucos adolescenteso incentivo a procurar por em
de verão. Em lugar de trabalharo verão todo. o ]ue fizemos no passado. os Responder à manchete
lescençes de hoje ficam sem ocupação e causam problemas. Para reso] ver essa lares de leilão sem fio pagam Usar várias elasticidades da demanda como
questão. proponho aumentar o salário-mínimo estadual em $1 .50 ?or hora. loas ferramentas quantitativas para proletar mudar
dará aos adolescentes o incentivo para sair e encontrar empregos quando não ças em receitas, preços e/ou unidades vendidas
tão na escola''. Avalie o planodo govemador para reduzir a
Ilustrar a relação entre a elasticidade da
Exercícios baseados em casos demanda e receitas totais e discuti três falares
que influenciamo fato de a demandapor um
Seu insuutor pode dar exercícios adicionais(chamados mimos). que requerem a produto ser relativamente elástica ou inelástica.
cação de algumas das ferramentas aprendidas neste =apiulo, para fazer Explicara relação entre receita marginal e a
baseadas em cenários reais de negócios.Alguns desses o Caso elasticidade-preço da demanda.
Warner(lláginas 548-583 do seu livro). Nlemos adicionais. issím como dados que
ser úteis para sua análise, estãodisponíveis on-linfaem www.mhhe.com baye6e. h'mostrar como determinar elasticidades com
base ém ft)nções de demanda linear e log-liceu.
Referências da Federal Communica-
Explicar caído a análise de regressão pode ser
usada para estimar funções de demanda, bcm
Aula. Richard W.; Jackson. John D.; Soba. Richard P. 'l'he EHect of .ong-Terra Rena como interpretar e utilizar os resultados de
aslicenças
on Tenant b4obility." Jafr/lia/ of U/bati Eco/to//l;cf. v. 35. n. 2, p 40-158. mar. 1994.
da FCC em leilão uma regressão
Esparsa. Juba R. "lmpact of the North American Free Trade greement (NAF'lA) on
»fexicãn Trade and Investment Flows.'' Bír.fülesí E'co/io/n/c.f.v.28.n.3.p.41-47.iul.1993.. o mesmo número de licenças.Isso preo-
Friedman.IMilton.Capíra/f.r/}tand Fleeda/n.Chicago: Universityof Chicago Press. 1962. Q CEO,já ql o leilão mais recente, de 1999,
Katz. Laútêhce F.; Murphy. Kevin M. ''Chances in Re]ative Wages. ]963--1987:suPply üm total de $7 bilhões -- uma média de $70,7
Demand Factors." ifairerlylolrfrra/ ofEGa/ialllfcf. v. 107. n. 1, p. 35--78.fev. pot uma única licença.
Oslon, Joséphine E.; Frieza. Irene Hanson. "Job temiptions and Part-Time V/ork: Theíf:l para o CEO. o artigo da T7teNe\l, Hora 7}l?ies
EFfect.on MBAs' ]ncome.'' //idtf.f//';a/ Re/ar;o/is. \ 28. n. 3. n. 373-38fi. ] qRQ. Zá;ntinhauma tabela o preço pago porlicença em dez diferentes regiões, bem como o número de licen-
O'Neill. Jure; Polachek. Solomon.''V/hy the Gender Gap in Wages Nanowed in the 1980s. de cada região. O CEO rapidamente lançou esses dados em sua planilha, fazendo uma
a seguinte relação e de uma licença, a quantidade de licenças disponíveis e o
Jolíi?iallofl«bol' Elcolio/ti/CJ. v. 1 1, n. 1, p. 205-o.28.jan. 1993
Simon, HerbertA. "Oíganiza]ionsand Markets." ]a11/71a/
ofEcana/lifc v. 5, n. 2, -:!tamanho da regional (os preços são expressos em milhões de dólares);
P.25'44.J991
In P = 2,23 1.2 in (2 + 1,25 in POP
Smith. Vernon L. ''An Experimental Study of Competitivo h4arket Behavior." Jolr//ia/
Po///;ca/ Ergo/to//iy.v. 70. n. 2. p. 1 11--139. abr. ] 962
Wflliamson. Olíver. TireEço/lo/iifc/rrrrf/nrfansarCaR/ía/is/n. New Yark; Frei Press. 1985.

73

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itá..:
70 Ecoa dc empresas c estratégias dc negócios Forçasde minado: demandac oferta 71 lí/-s

g
de óleo bruto, Explique o impacto esperadodesse evento sobre o mercado de 18 A Viking InterWorks é uma das muitasfabricantesde produtos de memóriapara
gasolina e o mercado de carros compactos. monladoru de equipamentos oúginais(OEMs) de sistemas de computadores
14. \zmê está assessorandoum senador que integra um comitê ad /zoc sobre:rcfomla de mesa. O CEO da empresa recentementeleu um artigo em uma publicação
üibutáría nos serviços dc telecomunicações. Com base na sua pesquisa, a All'&T especializadaquenoticiavauma demandaproÚetadapara os sistemasdeskfopde
dependeu mais de $15 milhões em custos de coizlp/ü/tcee questões relaciona- edü,t,. = 1.000 -- 2Pü,ü., + 0.6À/(cm milhões de unidades). em que P,.,.,..
o preço de um computador dak/op e íMé a renda do consumidor. O mesmo artigo
é
@
das. Acém disso, dependendo da localização, os impostos soba telecomunicações
podem chegar a 25% do valor de uma conta de telefone. Essas elevadas alíquotas dd
infom)ava que a rendado consumidorpiimáíio de desbop deveriacrescer 4.2% este ©
ano. para $52.500.e que o preço de vendade um deskíopdeveria cair para $940;

g
impostos sobre os serviços de telecomunicações têm-se tomado conüoversas, pelo 'fl

ambas as infomiações foram vistas, pelo CEO, como favoráveis para aViking. Em
fatode a desregulamentação da indúsbia de telecomunicações ter levado a um meti.?
cado altamentecompetitivo. Suas melhores estimativas indicam que. baseado nas um artigo relacionado.o executivoleu quea demandaprojetadapara os próximos
anos para módulosde memória de 512 MB para destfopí, é <2a-,..Ú,i.= l0.000
alíhuotas fiscais atuais. a demmda mensal de mercado por serviços de telecomu-
l nicação é dada por OÚ ' 250 -- 5P e a oferta de mercado(incluindo os impostas)
-- 80P..,.ÓH. -- Pd«l«,(em milhares de unidades). em que P.,...,.Ód.é o preço de
mercado para um módu]o de 5]2 MB e .Pd,,t,OP
é o preço de venda de um sistema
é Q' =4P.-- 110(ambas em milhões). em que P é o paço mensa] dos serviços dc
de.skrop. A reportagem também indicava que cinco pequenas novas pmdutoras
telecomunicações.O senadorestáconsiderado uma mioma üibutária quepoderia
de módulos dememória entraramno mercadode módulosde 5 12 MB, levandoo
cortar drasticamente u alí4uotas de impostos, resultando em uma função de oferta ® número totalde competidorespara 100empresas.Além disso. suponhaque o CEO
©
sab a nova política de impostos de Q' = 4.171P -- ] 10. Quanto dinheiro um consu- ©
da Miking tenhaparticipado de um estudocomissionado de toda a sua indústria
midor típico podeHa economizar a cada mês como resultado da legislação proposta?i .Í

para examinara capacidade dos fabricantesde módulos de memória de 512 MB

15. A G. R Dly Foods Distributors é especializada na disüibuição. no atacado. de ali-
Os resultadosindicam que, quando a indústria estáoperando com eficiência má-
> mentos como aiToz e feijão. O gerente da empresa está preocupado com um artigo xima, esse mercado competitivooferta módulos de acordo com a seguinte função:
que leu pela manhã no yUa//Sr/?e/ Jot//7za/indicando que é esperado que a renda 3 2 n,..ód. = 1.000 + 20P..,,.ó.. + N(em milhares). em que P.,..,..ó.. é a preço de
da parcela da população de poder aquisitivo mais baixo cresça 10% ao longo do um módulo de memória de 5 12 MIB e N é o número de produtores de módulos
próximo ano. Embora esteja contente em ver esse grupo de pessoas progrcdit U
8 de memória no mercado. O CEO da Viking oferece a você, o gerente dé produ-:
está preocupado com o impacto na G. R. Dry Foods. O que você acha que pode N.
ção, a informação anterior e solicita um relatório contendo o número de unidades
Í2t:lÇ.:;.:.
acontecer com o preço dos produtos que a G. R. Dry Foods vende? Por quê?

$
a serem produzidas no próximo ano, baseado na consideração de que todas as
16. Da Califórnia a Nova York, os corpos legislativosestão considerandoeliminar empresas que produzem módulos de 512 MB possuem uma participação igual
ou re.duzit os acréscimos que os bancos impõem sobre os não correntistasque do mercado e o mesmo preço de mercado para seus módulos de memória. Como
fazem $ 10 milhões em retiradas em caixas automáticos de outrosbancos. Na

w:
seu relatório poderia mudar se o preço dos deshops fosse de$1 .040? O que isso

g
média, os não correntistas recebem salário de $20 por hora e pagam taxas nos indica a respeito da relação entre módulos de memória, e sistemas deck/op?
caixas automáticos de$2.75 par transição. É estimado que os bancos estariam 19 72% dos membros do United Food and Commercial \Vorkers Local 655 vota-
dispa.sãosa manter sewiços para 4 milhões dc transições a $0.75 por üansa-
çao, enquantoos não correntistasdesdariam realizar 16 milhões de transações
ram por fazer grevecontrao supermercadoStop 'n Stop na áreade St. Louis.
Com medo de reação semelhante.dois grandes concorrentes do Stop 'n Shop no g
mercado de St. Lóuis -- Dierbergs e Schnucks -- decidiram cancelar suas uniões
u transaçõesdesQjadáse disponíveis, um consumidor típico terá de passar um
minutoextra deslocando-sea outra máquinapara efetu8ra regada de dinheiro de ft)ncionários. As ações desses supemlercados, não surpreendentemente,cau-
saram piquetes e boicotes por parte dos membros da união Local 655. Conquan-
Com bue nessa iiúormação..use um gráfico paa ilustrar o impacto da legislação to o gerenteda Mid Towne IGA -- uma das muitas pequenas mercearias -- tenha M
que poderia estabelecer um limite de $0,75 para as tarifas que os bancos podem !üüà ;: .
g
cobram\hpélastransações de não correntistas. encarado a greve como um infortúnio para ambos os lados. ele rapidamente
percebeu quê a manifestaçãoofereceu uma oportunidadepara sua loja aumentar
17. O Vala do Rapel, no Child, é uma região tenomadapor sua capacidade de produ- llÇi:!i í '
sua participação de mercado. Para tirar vantagem da greve, o gerenteda Mid
zir vindo de alta qualidade a uma fiação do custo da maioria das outras vinícolas g Elli;E:Íl: Towne IGA aumentou o volume de propaganda em jomais chamando a aten-
ao redor do mundo. A regiãoproduz mais de 20 milhões de ganafas anualmente. #
ção para o fato de que a Mid Torne empregava membros da união Local 655
dasquais 5 milhões são exportadaspara os Estados Unidos. Cada garrafa que lê e que operava sob um contratodiferente das ''outras'' mercearias da área. Use
entra nç)sEstados Unidos é sujeita a uma taxa por produto de $0.50, o que gera um gráâco para descrever o impacto esperado da propagandada Mid Towne
cenadc S2.5 milhões.cm receitas com impostos. A condição climática austera do IGA (como o preço e a quantidadede equilíbrio mudam). Identifique o tipo de
La Njfia tem causadotemperaturasfrias além do comum. devastandomuitos
propaganda em que a Mid Towne se engajou. Você acreditaque o impacto da
dos produtores de vinhos daquela região do ChiJe. Como o fenómeno afetará o
propaganda será permanente? Explique. 'F\

preço do.vinho chileno? Considerando que o La Nii\a não afete a região produto

g
ra de vinho da Califómia, como afetaráo mercado para os vinhos califoÃianos?

E
 Forças dc mercado: demanda c oícrta .69
Economia dc empresas itégias de negócio:

7. Use o gráhco a seguir paa responder estas questões;. que consumidores com renda inferior. Certa manhã,você lê no 7be Wa//Szreer
íg'.' Jazz/7ml um artigo indicando que uma nova tecnologia pemlitirá que produto- lg
a. Suponha que a demanda seja .Z) e a ofettà, SO.Se um preço-teço de $6 for
imposto, quais são o preço económico pleno e a carência resultante? res produzam RAM a um custo unitário menor. Com base nessa informação :o
que você pode esperar que aconteça com o preço que.você pa?a pela meTioria
ó. Suponha que a demanda seja1) e a oferta, $9.Se um preço-piso de$12 for
imposto, qual á o excedenteresultante?Qual é o custo do governo na compra
E::''.'u de acesso aleatório? Sua resposta poderia mudar se. adicionalmente a essa nova $
de qualquerunidade e de todas não vendidas? tecnologia, o antigo indicasse um crescimento na renda dos consumidores ao longo
H dos próximos dois anosà medidaque a economia saísse da Kcessão? Explique.
Suponha que a demanda seja J) e a oferta. S'. de fobia que o preço de
10. \você é o gerentede uma empresa que produz e vende um tipo genérico de
equíl.ébrioseja$10. Se for cobrado Bln imposto de$6 sobre esse produto, o
refngoranteem um mercado competitivo. Além do grande número de produtos E
que acontececom o preço de equilíbrio pago pelos compradores? O preço
enéricos em seu mercado. você tambémcompete com marcas maiores, como B
recebidopelos produtores? O número de unidades vendidas?.
Coca-Cola e Pepsi. Suponha que, devido aos esforços de /obby bem-sucedidos
©
i€

[]
de produtores de açúcar nos Estados Unidos, o Congresso esta .Impondouma
Preço de'X (S)
taxa de $0,50 por libra de todo o açúcar bruto importado - o insumo pnmT:clara

18

o preço de equilíbrio e a quantidade de refrigerantes genéricos?

12 11. Algumas pessoas afimlam que um preço mais elevado dos cigarros não inibeo
hábito de fumar. Embora existam muitos argumentos, tantofavoráveis quanto
a
H

H
Quantidade do bcm X (S) :

12.

d. Calcule o nível do excedentedo consumidor e o do produtorquando a de-

mandae a oferta são dadas por D e SO.respectivamente.
e. Suponha que a demanda seja D e a oferta, SO.Um preço-teta de $2 beneficia-
ria algumconsumidor?Explique.
E
8 Suponha que a demanda e a oferta sejam dadas por E
F
F

a. DetelÍhine.o preço e a quantidade de equiHmrio.hlosüe o equiHhrio graficamente.

b. Suponha que um imposto de $6 sda cobrado sobre o bem. Determine os
novos.preço e quantidade de equilíbrio.
'i. Qual é a receita com impostos que a gavemo obtémdado o imposta de $6?

Problemas e aplicações
9. Você élÕ gerentede uma empresa de médio porte que monta computadores
pessoais e compra a maior parte dos componentes -- como memóha de acesso
13. Como nsultado do aumentoda tensãono Oriente Médio, a produção de petró-
aleatório(RAM) - em um mercado competitivo. Conforme sua pesquisa de
leo caiu 1,21 milhão de barris oor dia --uma redução de 5%ona oferta mundial
mercado, consumidores com renda acima de $75.000 compram 1,3 vez mais RAM
g Economia de empresas e estratégias de negócios Forças de nlcrcado: demanda e oferta .ó7

)teço dos cbbs diminui o of«lo de PCs

jã:êitãêe:çanceituais e çomputacionais
Preço
dos PCs
\ \S) A X Corporadonproduz um bem normal(chamadoX). Sua concorrente.Y Corp.
produz um bemsubstituto,que vende sob o nome''l'''. O bem }'' é um bem inferior.
a. . Como mudaráa demandapelo bem X se a rendados consumidores aumentar?
b. Como mudaráa demanda pelobem y se a rendados consumidores diminuir?
c. Como mudará a demanda pelo beiD.X.se o preço do yem r diminuir?
d. O bem }'é um produto de qualidade inferior à do bem X? Explique.
\ 2. O bem X é produzidoem um mercado competitivoutilizandoo insumoA. Explique
o que poderia acontecercom a Wfe!!!.ggPçigl4..Pmcadauma das situaçõesa seguir:
a: O preço do insumo A aumenta.
b. Um imposto sobre produto de $1 é cobrado sobre o bemX.
c. Um .imposto ad va/o/emde 5% é cobrado sobre o bem X.
d Uma mudança tecnológicadeduzo custode produzirunidades adicionaisdo bemX.
\ 3. Suponha que a função de oferta para o produto X é dada por e.{ ' -- 50 +
0.5P 5P
Quantidadede PCs a. Quanto do produtoX é produzido quando F. - $S00 e R - $30?
b. Quanto do produto X é produzido quando PJ = $50 e 4 = $30?
mostraremoscomo utiliza-los na tomada de decisões empresariais. Também apreseM c. Suponha que PI ? $10. Detemline a função de oferta e a função dç oferta
taremos algumas ferramentasquantitativasadicionais para ajudar os gerentesa tomai inversa para o bem X. Demonstre graficamentea função de oferta inversa.
decisões melhores. \4. A demanda pelo bem X é dada por
:$1

M çanceitos e palavras-chave a = i.zoo - ãp, + ip, ' 8p. + IÕw

ml análise estática comparativa função de ofertainversa Pesquisas mostramque os paços de bens relacionadossão dados por B- '$5.900
aumento na demanda função de demanda linear e & = $90, enquantoa renda média dos consumidoresdesse bem é M = $55.000.
@
bem inferior função de ofertalinear a. Indique se os bens y e Z são substitutos ou complementaresdo bem X.
bem nomial b. X é um bem inferior ou um bem nomlal?
imposto ad va/o/em
g bens complementares imposto sobre produto
c. Quantas unidadesdo bem X serão compradas quando P= - $4.9 10?
bens substitutos lei da demanda d. Detemline a função de demanda e a função de demanda inversa para o bem
carência X. Demonstre graâcamente a curva de demanda pelo bem X.
lenda oferta
dcmandãl \5 A curva de demandapara o produto X é dada por e.Í ' 460 -- 4P,
favores que deslocam a demanda a. Encontre,a curva de demanda inversa.
deslocadQTFS de demanda deslocamento na oferta b. Quanto de excedente do consumidor os consumidons recebem quando P.. =$35?
desjocadoíês de oferta mudança na quantidade demandada c. Quanto de excedente do consumidor os consumidores ncebem quando P.. = $25?
diminuição na demanda mudança na quantidade ofertada d. Em geral. o que acontececom o nível do excedentedo consumidor à medida
estocageM oferta que o preço do bem cai?
excedente preço de equilíbrio 6. Suponha que a demanda e a oferta sejam dadas por Q' ' 50 -- P e Q' = ;P -- lO.
excedente:do consumidor preço económico pleno a. Quais sãa o preço e a quantidade de equilhrio nesse meicada?
excedentêão produtor preço não pecuniário b. Determine a quantidade demandada, a quantidadeofertada e a magnitude do
expectatí9as do consumidor preço-piso excedentese um preço-piso de$42 for imposto nesse mercado.
c. Determine a quantidade demandada, a quantidadeofertada e a magnitude
expectati'ú'asdo produtor preço-feto
função dedemanda da carência se um preço-teto de $30 for imposto nesse mercado. Determine,
propaganda infom)alva também, o preço económico pleno pago pelos consumidores.
função de oferta propagandapersuasiva
função dê demanda inversa quantidade de equilíbrio
 Forças dc mcrcado: demanda e oí«ta- 65
64 Economia de empresas e estratégias de negócios

Figura 2-1 5 Um aumento na demanda simultâneo a um decai

de equilíbrio
)feria.elevo o preço
Dem©nstraçãa 2-8

g
Preço A Suponha que você seja o gerente de uma rede de IQjas de computadores. Por razões ób\ ias.

Resposta:

dos aumentos na demanda e na oferta

muito mais para a esqtlerda, chegando a .SZ,cruzando-se com a nova curva de demandam
no ponto C em vez de B? Nessa situação. o preço ainda seria mais elevado que o de
equilíbrio inicial, Po. Mas a quantidaderesu)tantopoderia ser menor que a de equilí-
brio inicial (o ponto C implica uma quantidade menor que no ponto A). Portanto, vi-
mos que, quando a demanda se eleva e a oferta diminui. o preço de mercado aumenta,
Respondendo à manchete
mas a quantidadede mercado pode aumentarou diminuir, dependendoda magnitude Agora que desenvolvemos um conjunto formal para a compnensão de como tra-
relativa dos deslocamentos.
balham os mercados, ntomaremos à história que deu aberturaa este capítulo.
Quando utilizamos a análise da oferta e da demanda para prever os efeitos de
mudanças simultâneas na demanda e na oferta, devemos ser cuidadosos ao fazer tais
previsões. no.mentidode não serem enganadoras quanto à magnitude dos deslocamen-
tos das curvas..Como mostra a Tabela 2--2, mudanças simultâneasna demanda e na
oferta em geral levam a ambiguidades relativas tantoao preço de equilíbrio quanto
ao fato de a qtjantidade subir ou descer. Um exercício útil é desenhar vários deslo-
camentos simultâneos na oferta e na demanda para verificar os resultados resumidos
na Tabela 2-2;#

Tabela 2-2 Preço e quantidade de equilíbrio: o impacto de deslocamentos simultâneos

Dq.'demanda e na oferta

Aumento nn.!ferra Preço: ambíguo Preço: diminui g!

Quantidade: aumenl Quantidade: ambígua

Diminuição na .oferta Preço: aumenl Preço: ambíguo

Quantidade: cmbigi Quantidade: diminui

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62
Economia de empresas e estratégias dc negócios Forças dc manada: demandae oferta 63 r'3
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#$##11t$ $4i'$bbêü'q'3õ4%:àúH@l:i$1i
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drasticamenteao longo do próximo ano, devido ao aumento das tensões no Oriente Médio. O q q
a gerente dQvcria esperar que acontecesse com o preço dos aluguéis de carros de sua empKsa?3

)
Resposta:

Como a gasolinae o aluguelde carros são complementares.o aumentono preço da gas Podemos ver isso mais claramente na Figura 2-14. O mercado está inicialmente
lira diminuirá a demanda por aluguéis de carros. Para entender o impacto sobre o preço e i a em equilíbrio no ponto A, onde a cona de demanda .D cruza a curva de oferta de
quantidade de canos alugados. considere que Z)i .na Figura 2-13 representa a demanda iniciei
mercado, SO. Paços dos insumos mais altos diminuem a oferta de SO para SI, e o novo
por carros de aluguel. de fomia que o equilíbrio inicial está no ponto B. Um aumento no paço equilíbrio competitivo move-se.para o ponto B. Nessa situação. o preço de mercado
asolina deslocará a curar dc demanda por aluguáis de garras pua a esquerda (pan DO)i
resultandoem um novo equilíbrio no ponto A. Ela deveria esperar. então. que o paço d(B sobe de }o para Pi e a quantidade de equilíbrio cai de OO para Qi-
aluguéisde carro caísse.
Deslocamentos simultâneas na oferta e na demanda \.../'

Gerentes do setorpúblico e do setorprivado algumas vezes se deparamcom even-

Mudanças na oferta C
©8;..: tos que levam a deslocamentossimultâneos tantona oferta quanto na demanda. Um
Podemos também utilizar nosso sistema de oferta e de demandapara prever coma exemp[o trágico ocorreu no final do século passado, quando um terremotoatingiu
mudanças.çm uma ou mais d© variáveis que deslocam a demanda afetarão o pre$ Kobe. no Japão. O tremor causou danos consideráveis à indústria de saquêjaponesa,
de equilíbrio e a quantidade de bens ou serv;ços. Por exemplo. considere uma dedsãã e a oferta nacional d(i produto diminuiu como resultado do evento. Infelizmente. o
do Congresso que detemüna.que todos os empregadores varejistas, tanto pequenQg estresse causado pelo terremoto levou muitos japoneses a aumentar seu consumo de
quantogtBndw. ofereçam pianos de saúde a seus funcionários. Como essa decisãõÊ saquê e de outras bebidas alcoólicas. Podemos utilizar as fenamentas deste capítulo
afetaria (is.)reços cobrados pelos bens das empresas no mercado varejista? para examinar çbmo essas mudanças simultâneasna ofega e na demanda afetaram o
preço e a quantidade de equiHbrio de saque.
A nováãei de saúde poderia aumentar o custo dos revendedores e de ousas organB
cações na conüatação de trabalhadores. Muitos varejistas dependemde trabalhadora Na Figura 2--15, o mercado está inicialmente em equilíbâo no ponto A, em que
com poucaqualificação que recebem salários.relativamentebaixos. e o custo de ofeÍ a curva de demanda Do cruza a curva de oferta SO. Como Q terremotolevou a uma
recer planas de saúde a «ses trabalhadores seria alto. relativamenteaos seus ganhos simultânea diminuição na oferta e elevação na demanda por saque, suponha que a
anuais iía forma de salário. Embora as empresas possam diminuir salários' oferta caia de SOpara St e a demanda aumentede Do para Di. Nessa situação, o nato
alguma maneira. arcar com seus custos. ao obedecerem à nova ]ei de planos de saúde; equilíbrio competitivo ícone no ponto B; o preço do saque aumenta de /)o para Pi e
o efeitoJjkjuido seria de elevação no custo total na contratação de üabalhadores. Oe a quantidade consumida aumenta de CO para Qi.
custos r!!is altos. por sua vez, podeHam diminuir a oferta de bens no varejo. O resul# Da fomla como as curvas são desenhadasna Figura 2--15.o efeito da diminuição
lado da legislação seria o aumento dos preços cobradospelos revendedoresvarejista\ na oferta e o aumento na demanda elevam tanto o preço quanto a quantidade.Mas o \.#

e a reduçãona quantidade de bens vendidos que aconteceria se, em vez de se deslocar de SOpara Si. a curva de oferta se deslocasse
 60 Economia dc cntpresas e estratégias de negócios -1»'
B Forças dc mercado: demandae oferta 61

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Demonstração 2-6 .:llijÊ
3 Preço

Um dos representantesdo Comité de Relações Internacionaisdo Senado estudousua lúÜÊ

lise da privatização chinesa (Demonstração 2-4 e 2--5). mas está preocupado que o pfi
de mercado livre possa ser muito baixo a pemiitir aos produtoresobter alguma taxa de
tomo sobre seus investimentos.Ele pede a você que explique o que poderia acontecer se o i81
n
.: '.
vemo chinês privatizasse o mercado. mas concordasse em comprar os bens dos produtores &ÕI S49
preço-piso de $4. O que você poderia dizer ao senador? Considere que as curvas deofertae
demanda de mercado(cm preços equivalentesem dólares nome-americanos)ainda sejam dadas
S45

QÚ= 10-- 2P e e' = 2 + 2P

Resposta:
Uma vez que o preço-pisoestá acima do preço de equilíbrio de $2, o piso resulta em um exc€1 g
' \ -;
dente.Mais especificamente.quando o preço for de $4, a quantidadedemandada será dada por
Quantidade
Qd- 10 2(4) - 2 0 00 104 108 (milhares de locuçõespor dia)

e a quantidade ofertada será

levará a um aumento na demanda por veículos alugados. Um número elevado de

e' = 2+ 2(4)= 10 consumidores com idade acima de 25 anos também eleva a demanda. dado que, em
Portanto. existe um excedente de 10 -- 2 = 8 unidades. Os consumidores pagam um preço muitoslocais, aqueles que alugam canos devemter no mínimo 25 anos.
mais alto ($4). e os produtores têm estuques não vendidos de 8 unidades. No entanto. o goveúõ [[ustramoso efeito final da elevaçãona demandapor carros alugadosna Figura 2-13.
chinês deve comprar o montante que os consumidores não estão dispostos a comprar pelo preço O equilíbrio inicial do mercado para aluguel de carros está no ponto A, em que a cur-
de $4. O custopara o govemochinêscomprar o excedentede 8 unidadesé $4 X 8 = 32 va de demanda Z)o cinza a curva de oferta de mercado, S. As mudanças relatadas no
T7ie IMal/S//eer Jotrl'na/ sugerem que a demanda por carros de aluguel vá aumentar
ao longo do próximo ano, de .Dopara uma curva demo .Dt. O equilíbrio move-se pala
Comparações estáticas Q ponto B, onde as Jogadoras alugam mais carros a um preço mais alto do que antes
do aumento da demanda.

Agora Você entende como o equilíbrio é determinado em um mercado competitji 8$1:': A razão para o aumento nos preços dos canos alugados é a seguinte: o cresci-

&
mentono número de consumidorescom mais de 25 anos, aliado ao aumentona
vo e como políticas govemamentais,como preços-fetoe preços-piso, afetam o méig
renda do consumidor. aumenta a demanda por aluguel de carros. Ao preço antigo
cada. A seguir, mostramoscomo os gerentespodem utilizar a oferta e a demanda pa4
de $45 por dia, existem apenas 100 mil canos disponíveis.Isso é menosque os
analisar inll)actos de mudanças nas condições de mercado sobre preço e quantidadêl
108 mil carros que os consumidores querem alugar a esse preço. As locadoras de
de equilíbrio competitivo. O estudo do movimento de um equilíbrio para o outro.é
veículos acham interessante aumentar os preços e a quantidade ofertada de carros
conhecido êrmo a/lá/ e es/á/íca co/}zpa/nríva. Ao longo dessa análise, consideramos!
que restríéõês legais, como preços-feto ou preços-piso, não são adotadas e que o si$i para aluguel até que, por fim. carros suficientes estejam disponíveis ao novo preço
tema de preços é livre para trabalharna alocação de bens entre os consumidores. de equilíbrio de $49, de forma a igua]ar a quanta(jadedemandada a esse preço mais
elevado.
Mudanças na demanda
Suponha que 77ie l,th// S//ze/ ./ozl/lia/ reporte que é esperado que a renda dos
Demonstracão 2
consumidóies cresça cerca de 2,5% ao longo do próximo ano e que, no fim do
ano, o núiDêro de indivíduos com mais de 25 anos será o mais elevado de todos os A gerentede uma locadorade veículosanualmente
aluga-osa um preço de mercadode
$49 ao dia; os custos de gasolina e óleo são areados pela locadora. Em um artigo de primeira
tempos. Podemos utilizar todo o nosso conhecimento sobre oferta e demanda para
página de jornal. a gerente lê que os economistas esperam que o preço da gasolina aumente
examinar êrmo tais mudanças nas condições de mercado afetarão as agências de
aluguel de veículos, como Anis, Hertz e Nacional. Parece razoável presumir que ã$
locadoras de veículos sejam bens normais: um aumento na renda dos constimidQre$